作者：张发凌
出版社：人民邮电出版社
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天猫开店创业致富一本就够(最新实战版)试读：
前言
随着网上购物的普及，网上开店已经成为许多人实现创业梦想的捷径。无论是自主创业的年轻人，还是拥有实体店的老板和生产商品的厂家，开一家天猫店铺都是他们实现创业梦想、扩大商品知名度、提高商品销量与收入的切实可行的手段。
然而，天猫的开店申请有限制条件，天猫的管理规则更加严格，以及天猫店铺运营经验的缺乏使得大多数人的梦想都成了泡影。很多网店的运营者和管理者缺乏天猫店铺运营技巧，甚至是常识，他们的店铺在开设之初就注定要面对失败的结局。为了帮助广大天猫商家在最短的时间内成长为一名合格的店长，帮助他们有效提升店铺的业绩，我们特别编写了本书。本书按照天猫运营的实际状况，结合最新的天猫规则，系统而全面地讲解了在天猫上开店的准备工作、店铺推广与营销的业务流程以及店铺运营思路与操作技巧等内容。
本书共分12章，分别介绍了天猫当今的情况与趋势、天猫规则、公司注册、申请天猫开店前的准备工作、天猫店铺的初始设置、天猫店铺的商品分类管理与宝贝发布、天猫店铺的设计与美化、千牛工作台的实战应用、天猫店铺最实用的营销手段、天猫店铺的宣传与推广、规划客户服务、选择最佳物流与包装方式以及天猫开店的一些经验之谈等方面的内容。这些内容涉及天猫店铺运营与管理的方方面面，是广大天猫商家最关心和最重视的。相信读者在掌握了这些理念、方法与技巧之后，能够使天猫店铺的运营和管理更加高效、正规，进而提升天猫店铺的业绩。
另外，本书还收集了很多优秀商家的宝贵经验，以“提示”和“注意”的形式呈现给读者，对广大天猫商家在网店运营、管理过程中可能会遇到的问题及相关要点进行了极具针对性的解答和说明。这正是本书的主要特色：一切从实战出发，强调实效，帮助商家实实在在地提高网店收益。
在此要特别说明的是，本书是团队合作的成果，姜楠参与编写了本书的第1章，杨红会参与编写了本书的第2章，吴祖珍参与编写了本书的第3章，曹正松参与编写了本书的第4章，汪洋慧、沈燕共同参与编写了本书的第4章，李勇、郑发建共同参与编写了本书的第5章，张铁军、音凤琴共同参与编写了本书的第6章，陈伟、杨进晋共同参与编写了本书的第7章，陈媛、郝朝阳共同参与编写了本书的第8章，朱梦婷、韦余靖共同参与编写了本书的第9章，王正波、周倩倩共同参与编写了本书的第10章，王涛参与编写了本书的第11章，张发凌参与编写了本书的第12章，全书由张发凌统撰定稿。
由于作者水平有限，书中难免存在疏漏之处。如果您在阅读的过程中发现了问题，或者有一些好的建议，请发邮件到witren@sohu.com交流。第1章知天猫、懂天猫、赢在天猫1.1 马云与天猫的情缘1.1.1 天猫名称的由来
天猫，这个名字由马云突发奇想而来。当年淘宝商城要改名时，马云的同事们想了很多名字，但马云觉得都太正统、太直接，缺乏想象力。一天晚上回家，马云睡觉前冲凉时突然想到“天猫”二字，兴奋异常，便立即打电话给同事们。话筒里传来的不是赞扬，而是悲愤：“这咋行啊！太土了！”
马云不死心，接连给很多同事和朋友打电话，结果全是讽刺和劝阻。第二天一大早，办公室里就有同事传话给马云，说一定不能叫这个搞怪的名字。但是，马云觉得既然人人讨厌这个名字，就说明这名字具有独特性。名字本没有意义，念的人多了就有意义了。而且，马云判断这个名字一宣布，骂的人会很多。因此，马云偏偏反其道而行，认为名字就是为了被记住，骂的人越多，传播就越快，更重要的是后面如何给名字加入文化内涵。
最终，在马云的坚持下，“天猫”被隆重推出。结果是骂声一片，四天内经久不息。网友们也纷纷开启吐槽模式：怪怪的啊，天猫是什么东西？太妖娆，给消费者一种不靠谱的感觉⋯⋯但是五天后，人们反而觉得这名字很有意思了。而且，直至今天，人们对天猫已经耳熟能详，谁也不会觉得“天猫”这个名字有什么问题。马云的天猫，如图1-1所示。图1-1 马云的天猫
马云想到“天猫”这个名称，真可谓不拘一格！如果他在最初遭到所有人反对时稍微示弱，也许就没有“天猫”这个名称了。这次小小的起名事件，显示了马云深思熟虑、坚持己见的个性。而且事实也证明，网友并没有因为这个有点怪异的名字就舍弃它。1.1.2 天猫的定位
天猫的品牌形象定位是“时尚”，它与众多品牌商合作，并促使其在天猫上发布新品。在传统的“两新一促一节”（春夏和秋冬上新品、六月大促以及“双十一”购物节，见图1-2）之外，天猫将会与平台上的品牌合作，帮助单个店铺开展品牌活动。图1-2 天猫促销活动1.1.3 天猫的含义
淘宝官方对“天猫”的解释为：猫是性感而有品位的，天猫网购代表的就是时尚、性感、潮流和品质（见图1-3）；猫天生挑剔，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。天猫的广告标语为“尚天猫，就够了”，更是凸显了天猫的时尚定位和网购需求。图1-3 天猫的含义
天猫的LOGO是一只卡通化的猫，新的LOGO形象意味着天猫网购拥有了自己独立、完整的品牌人格。有这个LOGO出现的地方，消费者便能享受到有品质的商品和便捷高质量的服务。1.2 天猫的昨天、今天与未来
时至今日，天猫已经建立了一套完备的运营体系，成为人们消费生活中的重要组成部分。展望天猫的未来，它将成为一个千人千面的天猫，为每一位消费者提供个性化的服务需求；同时在开放的B2C平台理念下，带动社会化分工和协作，打造完整的电商生态体系；并最终推动C2B大规模柔性化生产成为主流，彻底改变企业的生产和销售模式。
天猫一开始被称为淘宝商城，它诞生于2008年，这一年也被誉为国内B2C的元年。淘宝商城是淘宝网的一个独立业务单元，当时的淘宝网已经占据国内超过80%的网购市场份额。更重要的是，经过淘宝网这几年的培育，国内网购的基础设施与环境已经逐渐成熟，诚信体系及以支付宝为代表的网络支付体系搭建完毕。接下来，分别从几个方面来帮助讲述天猫的昨天、今天以及未来。1.2.1 从销售金额角度
1.开启电商之路
2008年至2009年间，大多数传统企业还处于对电子商务的观望阶段。李宁公司在2008年进驻淘宝商城，其官方旗舰店在短时间内就成为公司所有店面的销售冠军。此后逐渐有其他品牌入驻淘宝商城并取得了不俗的成绩，淘宝商城平台的高效低成本特点和直接抵达消费者的模式开始被传统品牌所认识。从2009年起，越来越多的传统品牌开始了与淘宝商城的电子商务合作。2014年10月，天猫运动品牌的销量排名如图1-4所示。图1-4 天猫运动品牌在2014年10月的销量排名
2011年6月，阿里巴巴集团决定将淘宝网一分为三，即拆分为淘宝网（C2C）、淘宝商城（B2C）、一淘网。其中，C2C和B2C的区别如图1-5所示。图1-5 C2C和B2C的区别
2.销售数据
淘宝和天猫在2010—2014年的总销售数据如图1-6所示，从中可以看出其销售额是呈直线上升的。如今，越来越多的人选择在淘宝和天猫上购物，很多商家都将传统的线下销售转为线上销售。
淘宝商城在刚开始起步时，会向一些淘宝集市卖家发邀请。例如，如今的七格格旗舰店、裂帛旗舰店等都是从淘宝集市卖家成长起来的。天猫涉及的商品种类繁多，包括美妆、电器、食品等。其中，入驻天猫的男装品牌在2014年8月的销售额数据排名如图1-7所示。图1-6 淘宝与天猫在近几年的销售额趋势图1-7 天猫男装销售额数据排名1.2.2 注册用户（商户）
迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家、5万多家商户、7万多个品牌，如图1-8所示。图1-8 天猫买家、商户和品牌数
如今的电商平台非常多，例如亚马逊、京东、苏宁易购等。一项用户最常使用的移动购物网站的调查显示：选择淘宝的用户数量遥遥领先，高达83.8%；排名第二的是天猫，用户数量占比为22.4%；其他电商的用户数量排名情况如图1-9所示。图1-9 电商用户数量排名
2014年第3季度，天猫和京东在主流B2C活跃用户数量排名中继续领先，活跃用户数量分别达到了10300万和3860万，而唯品会和当当网分别排名第三、四位，其他电商的用户数量排名情况如图1-10所示。图1-10 B2C活跃用户数排名1.2.3 网购趋势
我国网购的异军突起，不仅见证了我国市场的消费潜力，也为一批电商巨头奠定了未来发展的基础。根据2014年网购消费数据、用户消费特点以及各行业的发展趋势，2015年网购市场将呈现五大热点，即数码智能化、居家健康化、时尚国际化、品质全球化和读书潮流化，如图1-11所示。图1-11 网购市场五大热点
二、三线城市网购渗透力持续增强，纵观当今的网购趋势，天猫和淘宝各方面的数据一直遥遥领先。
1.网购数据分析
截至2014年12月，我国网购用户规模已经达到3.61亿，比2013年底增加了5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%，如图1-12所示。图1-12 网购用户增长对比
从图1-13中可以直观地看到网络和手机购物用户呈逐年上升的趋势，使用率也大大提高了，手机网购正在引领网络购物发展的新方向。手机购物并非PC购物的替代，而是在移动环境下产生的增量消费，并将重塑线下商业形态以促成交易，从而推动网络购物向移动化发展。图1-13 用户规模及使用率趋势图
纵观2014年我国网络购物市场，主要呈现出普及化、全球化、移动化的发展趋势。具体地说，网购群体主流年龄跨度增大，并向全民扩散。根据相关数据显示，2014年最主流网购用户（20～29岁网购人群）规模同比增长23.7%，10～20岁网购人群用户规模同比增长10.4%，50岁及以上网购人群用户规模同比增长33.2%，如图1-14所示。图1-14 网购年龄层占比数据
随着京东、聚美优品、阿里巴巴的上市，网络零售市场格局趋于稳定。淘宝网、天猫、京东的品牌渗透率位居前三位，如图1-15所示。唯品会以特卖形式后来居上，超过众多传统网络购物平台，位居第四位，品牌渗透率达18.8%。由团购网站转型成功的聚美优品排在第九位，品牌渗透率达11.7%。图1-15 网购市场电商品牌渗透率排名
2.天猫的五化战略
天猫针对网络购物推出新玩法，在2014年发布了“五化”战略，即品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化和服务分层化，其具体说明如图1-16所示。图1-16 天猫五化战略1.2.4 天猫的未来
作为国内最大的B2C平台，天猫真正要做的是如何从单纯的销售平台升级为消费者连接平台，从E-commerce（电子商务）走向Social Commerce（社交商务）。天猫未来的平台过渡方向如图1-17所示。图1-17 天猫未来平台过渡方向
1. 2015 年新战略
天猫在2015年推出了新战略，如图1-18所示。新战略在消费者服务、维护消费者权益方面作出了新的承诺。例如，消费者购买并使用化妆品后如果出现过敏，可以向天猫申请退货。图1-18 天猫新战略
除此之外，天猫还会深化各项服务，如会员优先购、汽车先开后买等，如图1-19所示。图1-19 天猫深化的服务内容
2.年会应对策略
2015年1月21日，阿里巴巴在杭州召开了主题为“开放、争鸣、连接”服务商年会，分析了以下几点市场变化趋势。（1）消费者已经从PC端转到无线端，已经远远走到了我们的前面。（2）销售产品从实物转向服务。（3）消费者和商家从线上转到线下。（4）消费者需求从国内转向国际。
针对新趋势，天猫积极作出以下应对策略。（1）增加市场调节功能，注重无线端营销。（2）到了运营数据的时代，将数据完全向品牌商开放。（3）重新定义客户第一：天猫首先服务好商家，商家才会服务好消费者。（4）麻吉宝、达摩盘等新产品开发。（5）严查虚假交易。1.3 天猫VS淘宝，谁更胜一筹
天猫的开店审核比较严格，入驻商家需要提供营业执照、企业相关证明等文件（本书第2章将具体介绍如何申请入驻天猫以及需要准备的资质）。入驻天猫商城需要交纳一定的开店费用及保证金，相比淘宝开店成本要高很多。
而淘宝店铺属于个人集市，是一种个人卖家开店平台，开店流程也相对简单，只需要有个人身份证即可免费在淘宝开店，其具体流程如图1-20所示。图1-20 淘宝开店流程示意图
淘宝属于集市产品，其产品更加多样化，销售价格相对于天猫来说更低。但淘宝个人卖家信誉良莠不齐，假冒伪劣产品频频出现。因此，有些买家会更倾向于在天猫购物。天猫一旦出售假货，其保证金就会被阿里巴巴冻结，用于补偿受害者。因此，天猫所售商品都有较好的质量保证。
天猫非常注意品牌形象，会比淘宝集市卖家更加重视客服、产品质量等方面，其在细节和整体上也更优于淘宝店铺。天猫上的店铺一旦标明了某个品牌，那么在入驻天猫时，天猫官方会审核店铺是否有这个品牌的销售权，如品牌代理、专营或者可以提供合法的购货渠道等。天猫与淘宝的区别如图1-21所示。图1-21 天猫与淘宝的区别
天猫有严格的品质保障要求，它主要从三个方面进行品质维护，如图1-22所示。图1-22 天猫维护品牌的三个方面
除此之外，天猫每年还会投入数千万的专项抽检资金，同时设立了神秘访客抽检机制对平台商品进行品质管控，并和国家权威的第三方质检机构进行合作。对于检测不合格的商品，天猫将依据规则对商家进行处罚。神秘购买流程如图1-23所示。图1-23 神秘购买流程
注意
正品保障是淘宝网的一种消费者保障服务，具体是指买家使用支付宝服务购买商家在tmall.com（天猫）网站出售的商品时，如认为该商品为假冒（包括盗版）商品或非原厂正品、未经报关进口商品、假冒材质成分商品（其中假冒商品、未经报关进口商品、假冒材质成分商品的定义以天猫的规定为准），且在与商家协商未果的前提下，则可在天猫指定的期间内发起针对商家的维权。买家申请消费者保障赔付时，如天猫判定买家赔付申请成立，商家则应按照协议约定向买家退回其实际支付的商品价款，赔偿其受到的损失，并承担维权所涉商品的所有物流费用。
天猫还提供了众多特色服务，主要包括时效展示、次日送达、送货入户等，如图1-24所示。这些特色服务更好地保障了买家的权益，而淘宝普通店铺是没有这些特色服务的。（1）时效展示：买家在电器城购买带有“123时效”标识的商品时，如收货地址在商家提供的时效服务区域内，则商家将提供在页面显示的预计到货时间内送达的服务。图1-24 天猫的特色服务（2）次日送达：买家在符合天猫超市配送范围内，当日18:00前成功提交的订单，次日达；当日18:00之后成功提交的订单，2日达。（3）送货入户：买家购买带有“送货入户”标识的商品，如收货地址在商家承诺的销售区域内，则商家需要向买家提供送货到买家购买时填写的详细收货地址，并搬楼、送货入户的特殊服务。（4）一站式购齐：买家在符合天猫超市配送范围内，购买多笔订单将支持统一结算、统一打包、统一寄送服务。（5）无忧退换货：买家购买带有“无忧退换货”标识的商品后，商家承诺所售商品符合退换货要求的情况下，自售出之日起7天内可以退货。（6）同城配送，上门安装：买家购买商品时选择“送货上门并安装”服务后，由第三方服务商向买家提供货物从发货地送至买家事先指定地址并安装的服务。1.3.1 客户流量
网站流量大，才能更好地促成交易。所以，商家在选择电商时，首要考虑的一个因素就是客户流量。2013年各大电商的流量条形图如图1-25所示，从中可以看到淘宝远远领先于其他电商，天猫排名第二位，再次是京东商城，仅次于天猫。图1-25 2013 年各电商网站流量条形图1.3.2 销量比较
2013年淘宝与天猫各季度成交额比较如图1-26所示。从中可以看到，天猫保持了高速的增长，2013年四季度成交额达到1830亿元人民币（电商的成交额通常在四季度最高）。图1-26 淘宝与天猫同年成交额比较
我们从这些数据中可以看到：天猫虽然晚于淘宝成立，但其交易额增长速度是惊人的，增长率也猛超淘宝。2014年10月销量排名前十的女装品牌如图1-27所示，其中大部分为天猫官方旗舰店，如韩都衣舍、茵曼、初语等，而且排名靠前的商铺均为天猫旗舰店。图1-27 天猫女装品牌销量1.3.3 客户认可度
电子商务网站不同于一般意义上的网站，它存在的目的是帮助企业通过这个平台向终端用户成功销售产品或服务，所以客户认可度非常重要。提高客户认可度的方式如图1-28所示。图1-28 如何提高客户认可度
质量越好的产品，其客户认可度自然就越高。质量认可度是指某品牌、产品或组织在一段时间内的质量管理、产品质量等内容被网民关注并认可的程度，其主要以互联网上网民对某产品质量的标准、安全、可靠的正面评价信息，与消费者在互联网上对所研究品牌或组织产品质量的正面信息总数之比。该数值越高，表明其产品质量越被认可。
从口碑上讲，淘宝网的品牌知名度、消费者互动度、质量认可度以及产品好评度都位列第一，整体口碑位居总榜单第一名。2013年全国各大电商的质量认可度权重指数如图1-29所示。从中可以看出，淘宝网和天猫分别位列第一和第二，京东商城位列第三。图1-29 电商质量认可度权重指数1.3.4 天猫的优势
天猫的功能更加丰富，相对于普通淘宝店铺来说，其优势如图1-30所示。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]