作者：高峰,赵建国
出版社：清华大学出版社
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纪录片下的中国试读：
前言
冷战结束后，世界政治生态一直处于变化中，“意识形态终结”和文明冲突理论逐渐成为主流，美国等西方国家的政治观在不断调整，不同政治制度基础上的政治诉求也在拉近，新政治观开始形成。比如美国冷战时期确立的四大任务之一是“消灭黄祸”（共产主义），而今着力于“把非融合性断层国家改造为核心国家”（《五角大楼的新地图》），核心国家中就包括中国，这在一定程度上跳出了主义与制度之争，意味着再以社会主义与资本主义制度对抗解释世界，已经缺少更大的说服力，尤其反映于精神领域：文化的重要作用日渐浮现，从塞缪尔·亨廷顿的《文明的冲突与世界秩序的重建》到约瑟夫·奈提出的“软力量”战略，无一不展示出文化这一软力量的独特[1]作用。同时，各国间的文化互动也从民间组织主导的文化交流，逐[2]步过渡到突出政府主导和其政治目的的文化外交。
那么究竟什么是文化外交呢？在此之前，我们首先明确一个概念，那就是国际威望。它又被称为“国际声望（名望）”或“国际声誉（名誉）”，是指一个国家通过把国内的道德、知识、科学、艺术、经济或军事等成果向他国投射（project）而获得一种理想的国际形象（foreign image，国家的对外形象）。实际上，在国际政治领域，国际威望既是各国政府所追逐的目标，也是谋求国家战略利益的手段，其重要性不言而喻。而文化外交的主旨就在于国家通过文化信息和价值观念的对外投射和相互流通，产生“文化（吸引）力”，激发他国的认同感（乃至敬畏感），建构起与其他国间积极友好的身份认同关系，由此，在获得国际社会的积极肯定和认可中，树立起良好的国家形象，确立起应有的国际威望。鉴于此，文化外交最终脱颖而出，成为了继经济外交、政治外交之后现今外交政策的重要组成部分。
作为一个重新崛起的大国，中国已经日益成为国际关系格局中引人注目的焦点，进行成功的文化外交，树立良好的国际形象，成为时下中国迫切的任务。虽然中国具有古老的文明，在对外文化交流方面有悠久的历史和传统：张骞出使西域，玄奘求法，鉴真东渡，郑和下西洋等，在历史上具有重要的地位和意义。但文化外交这个概念的产生反映了，国际文化交往从原来的低政治（low-politics）范畴到全球化背景下高政治（high-politics）范畴的转变。由于西方社会原本就没有把政治与精神系统相联系，这种转变于他们而言只是换了一种国家博弈方式，不会危及精神和信仰。但中国由于革命而把共产党的政治及其领袖神圣化，形成了宗教信仰之外的政治信仰，这种信仰高度依赖理论的先进性，同时离不开环境氛围的强化，所以，阶级对抗越激烈，环境条件越残酷，牺牲度越高，信仰愈坚定，这也是革命先驱甘为劳苦大众抛头颅洒热血的重要原因。冷战结束，鲜明而不可调和的阶级斗争不再，强化信仰的环境因素消除，坚守信仰变得艰难，而又必须适应世界文化外交从具有鲜明的意识形态性向着含蓄的隐性宣传发展。这时，纪录片作为文化传统、生活方式、价值观念的良好载体，开始成为各个国家争夺话语权、传播政治理念的重要工具之一。
究其原因，首先纪录片是一种真实的、探索的艺术，有着鲜明的在场感。它对社会（包括政治、经济、历史文化领域的事件或人物）及自然事物进行记录，表现非虚构内容：纪录片直接拍摄真人真事，不容许虚构事件，基本的叙事报道手法是采访摄影，即在真实事件发生发展的过程中，用挑、等、抢的摄影方法，记录真实环境、真实时[3]间里发生的真人真事与其他类型片相比，纪录片可以不受时间的限制，在选题上有相对的独立性，在节目形态上也有个性化的自我完整的结构。其次，纪录片具有广泛的文化价值意义。由于纪录片反映社会生活的广阔性，使它必须立足于多元文化视野中去寻求观察者的视角。“文化本身是为人类生命的过程提供解释系统，帮助他们对付生存困境的一种努力”，“它们来源于所有人类面临的生存环境，不受时代的限制，基于意识的本质：例如怎样应付死亡，怎样理解悲剧和英雄性格，怎样确定忠诚和责任，怎样拯救灵魂，怎样认识爱情与牺牲，怎样学会怜悯和同情，怎样处理人性和兽性之间的矛盾，怎样平衡本能与约束。”丹尼尔对文化的界定正好符合人们对纪录片的界定，即它能够承载很多为不同文化所接受的普世价值，从而拉近异域观众与本国的距离。最后，纪录片中的文化涉及物质和意识形态两个领域，而且它往往还不是处于一种文化环境中，它的内容可能讲的是一种文化形态与另一种文化形态的冲突、融合，它的传播过程可能是[4]不同文化背景的拍摄者、拍摄对象和观众之间文化观念的复杂运动，它可以用世界语言讲述人们易懂的故事，是具有天然的优势和真实的感召力的文化产品，非常适合成为国家威望的形象化载体。
在文化外交框架下研究纪录片的国际传播，实际上是为重新崛起的中国如何重塑国家形象设计合理的路径。由于，文化和传播各自的特点共同决定了跨文化传播的特点是：交流双方共享性差，交流的各种文化间差距程度不同，交流中的误解、矛盾、冲突增多，使得文化的变异性增强等。虽然文化差异是跨文化传播中无法避免的问题，适当的差异会形成好奇和悬念，推动传播的顺利进行，但太大的差异则会使传播中断。事实上近年来，随着国家影响力的日益增强和中国广播影视“走出去”工程的大力推进，一批国产纪录片进入美国国家地理频道、探索频道、BBC等西方主流媒体并播出，取得良好的收视效果。以《故宫》、《西藏一年》、《舌尖上的中国》为代表的优秀纪录片客观真实地反映中国的自然历史、传统文化和社会经济发展，为向世界展示中国的良好形象、提高中华文化国际影响力发挥了积极作用。海外观众通过这些节目更加关注和了解中国，西方主流媒体在这种收视良性互动中不断加大对中国纪录片的播出量。但我们仍旧面对很多问题，比如同一个纪录片在美国、在法国和在南非或者伊朗应该剪成什么样的版本，才能适应跨文化传播的文化外交战略的需要；另外，正如我们所知不同国家和地区的观众存在不同的收视需求，我们的纪录片要让海外观众所接受，很重要的一点就是节目的制作方式和表达方式应尽量注意与接受心理相适应，而这应该怎么样达到呢……
作者在多年的纪录片相关工作和研究中，正视了以上问题，希望通过本书详细的案例剖析，并辅以形象学、说服学、文化人类学等为基础的理论分析，探讨如何通过尽量减少不同文化的差异程度，跨越纪录片传播过程中的文化障碍，从而使纪录片达到较理想的传播效果，最终成功行使文化外交载体的职能。也希望本书能够为中国纪录片人进行面向国际的创作和营销确立坐标，更为政府提供一个符合国家文化外交战略的管理、指导与支持面向世界的纪录片生产、营销的框架，最终使中国纪录片在国家文化外交战略体系内走向繁荣。【注解】[1] 学者称我国亟待确立新政治观：重新解读政治信仰. 人民论坛杂志第380期.[2] 倪建平. 中国在非洲的文化传播和国家形象塑造. 对外传播，2008年第1期.[3] 沈竹. 中国栏目化纪录片属性初探. 电影艺术，2004年第5期.[4] 林少雄. 纪实影片的文化历程. 上海大学出版社，2003年版.第一章 近代历史中的文化外交与纪录片传播“装在铁盒里的大使”曾经是人们对于电影的外交职能的描述，在电视和网络时代到来之后，这种提法或许应该扩展为 “影像大[1]使”，以便将更多种类的影像的外交职能涵盖进来。无论是以传统的电影和电视技术还是以新兴的数码技术生成的影像，都在现代外交中发生过和正在发生着影响，而对现代外交产生最直接影响的往往是纪录片，从这个意义来说，一部纪录片史也可以说是一部由活动影像构建的现代外交史。【注解】[1] 邹琪. 期盼无极——解析西方电影霸权和中国电影模式的关系. 中外文化交流，2006年第1期.“二战”前后的文化外交萌芽与纪录片传播
自觉运用纪录片作为外交手段始于第一次世界大战期间，而较早认识和自觉利用电影外交职能的国家应该说是英国。初期，英国军方一致确信，所有的保密措施都将失效，他们认为，允许用自己的军队形象取悦外国人，是有失国体的。但随后，经过激烈的争论，第一部英国官方影片《英国做好了准备》于1915年末制作完成。出席首映式的观众中包括许多政府要员和社会名流，海军大臣甚至在影片放映中间休息时发表了大力赞扬这部影片的讲话。此后，又出现了诸如《索姆河战役》（1916）、《安克尔战役》（1917）等一批著名的战争纪录片，不仅在英国放映以进行战事鼓动和宣传，也通过英国的驻外使节在国外放映以敦促有关国家参加反战同盟。
其后，德国、俄国、法国、意大利等许多国家也都逐步意识到了电影这种新兴传媒在对内和对外宣传方面的重要作用。因此一战结束之后，无论是新兴的社会主义国家还是在老牌的资本主义国家，电影的对内和对外宣传作用都受到政府的高度重视。20世纪20年代，列宁发表的一番关于电影的谈话——“所有的艺术中，电影对于我们[1]来说是最重要的”——表明世界上第一个苏维埃政权的政府首脑对于电影的关注。到“二战”时，各国对纪录片的文化外交作用更是上升到了自觉的地位。德国率先拉开“二战”前影像外交的序幕。1933年，希特勒就授意莱妮·里芬斯塔尔拍摄了表现纳粹党召开年会的短纪录片《忠诚的胜利》。1935年3月，里芬斯塔遵命摄制的长纪录片《意志的胜利》在德国首映，被选为影像大使参加当年的意大利[2]威尼斯国际电影节，并获得最佳影片奖。 1938年里芬斯塔尔的另一部长纪录片 《奥林匹亚》再度造访该电影节，并且再度获此殊荣，在意大利、日本等国家受到追捧。但由于过强的政治色彩，《奥林匹亚》引起法国、英国、美国的不满甚至愤怒，声明今后不再参加威尼斯国际电影节。
苏联战争纪录片具有强烈的感染力，在德国与苏联的冲突加剧的时候，由数百名摄影师拍摄的来源各异的素材集中到了莫斯科，被汇编成纪录片，然后送到苏联各地和许多国家放映。表现战斗和战役是这类纪录片的当然主题，其中很多已成为战争纪录片的杰作，比如雷昂尼德·瓦尔拉莫夫和伊利亚·科巴林的 《莫斯科城下大败德军》、罗曼·卡尔曼的《战斗中的列宁格勒》。当希特勒进攻苏联时，美国经常有人以得意的心情预言苏联在短期内即将崩溃。然而，莫斯科、斯大林格勒、列宁格勒等地英雄抗战的情况通过电影被生动地报道出来并在美国放映之后，赞扬苏联的声音越来越高。尤为值得一提的是，苏联战争纪录片“影像大使”的工作不仅在战时发挥作用，而且播下了战后外交关系的种子。
1938年，苏联纪录电影工作者罗曼·卡尔曼和荷兰纪录电影工作者尤里斯·伊文思来到遭受日本帝国主义侵略的中国，前者在国民党统治区和陕甘宁革命根据地拍摄了许多资料，这些资料成了他后来编辑完成的表现中国人民抗日战争的纪录片 《在中国》 In China（1941）的重要部分；后者拍摄了纪录片《四万万人民》 The Four Hundred Million（1939），完成之后曾在不少国家上映，对声援中国人民的抗日战争起到了积极作用。伊文思在离开中国之前还将一架摄影机和几千英尺的胶片送交给了解放区的中国电影工作者，成为[3]中国共产党领导下的延安电影团的重要技术装备之一。
然而，回顾两次世界大战时期的战争纪录片，主题都比较单一，局限于对本国的国家意志和战略利益的不遗余力的辩护和直接的讴歌。当然，在战时，起到了鼓舞人心，凝聚盟国的作用。在那个资讯短缺的时代，该类型的纪录片成为文化外交的重要武器。这一时期在各国外交的框架之中，文化外交理念还没有成熟，纪录片的宣传色彩仍比较浓厚。这一状况一直持续到冷战时期。【注解】[1] 埃里克·巴尔诺. 世界纪录电影史（英文版）. 第55页.[2] 段文韬. 神话的可怕缔造者——纪录片《意志的胜利》探析. 当代教育理论与实践，2010年第4期.[3] 单万里. 外国纪录片中的百年中国. 南方周末，2005年5月26日.冷战以后的文化外交发展与纪录片传播
冷战结束后，各国纷纷用信息情报、价值观念、制度安排等具有多重文化因素的外交活动取代传统的对外传播，以重塑国家在国际社会中的威望。一国的国际信誉、威信依托于该国的文化外交，而文化外交遵循跨（国）文化传播法则，以双向沟通为基础，反对单方面、强制性的信息输出，注重在交流与互换彼此意向中达成公认与共识。应该说，国家威望政策从对外宣传向文化外交的转化，走向讲求国际传播信誉的“信誉政治”，表明各国在树立国际威望上不断走向成熟。
随着两极格局的打破，全球化时代的到来，美国开始成为世界上文化外交策略最为成熟的国家。他们自觉地把文化视为“软权力”，通过巩固、深化“唯一超级大国”的文化权力，谋求“影响和引导”世界未来方向。外交政策从传统的政治意识形态单方面宣讲，扩展为包括宗教、哲学、普通社会价值观、思维方式等在内的广泛的文化因素的文化外交。实际上，从布什政府实行的“超越遏制战略”到克林顿政府推行的“参与和扩展战略”（全面扩展和接触战略），再到小布什政府制定的“先发制人战略”，都既包含了明确的“软权力”思[1]想，又蕴涵着宏大的文化外交战略。而纪录片作为一种美国文化外交的重要手段，期间在国际传播方面建树颇丰。
首先，美国纪录片综合水平高，精品迭出；其次是在世界范围内传播效果好，影响大。从传播效果的角度，美国纪录片善于把握国际主流人群对于时事焦点的视角，恰当运用多元文化价值的取向，在复杂的国际关系和快速变化的矛盾中寻找最为本质的利益诉求，甚至运用丢车保帅的方式维护国家权威形象。
如2002年9月第一部“9·11”题材的纪录片《九月中的七日》7 Days in September在纽约和洛杉矶的影院上映。本片以28个普通纽约人的视角，将其在“9·11”事件后一周内拍摄的纽约街头的故事连缀成片。制作人史蒂文·罗森鲍姆说：“我感觉我们在做的，是为了把那段经历永久地写入历史。我们在纽约街头收集私人的拍摄胶片，然后将之剪辑，最终是为了表现出我们的国人在危难时刻的那种大无畏的英雄主义精神。”这部纪录片以及随后几部同样题材的纪录片在全世界人民面前完美地塑造出一个受伤的美国和一个被迫反击并成为“反恐英雄”的美国。这为美国出兵占领阿富汗以及侵略伊拉克等一系列战争行为奠定舆论基础。
两年之后，美国人既没有在阿富汗找到拉登，也没有在伊拉克找到大规模杀伤性武器，加之驻伊美军伤亡不断增加，使得国内外负面舆论直指美国政府。这时，另一部美国纪录片应运而生。2004年5月17日，美国导演迈克尔·摩尔的纪录片《华氏911》以参赛作品的身份，在戛纳国际电影节首映。《华氏911》的内容集中于2001年“9·11”事件前后美国政府的所作所为。影片把布什描绘成一个“弱智”和“小丑”，让人们感觉“9·11”的灾难以及此后美国一系列不智之举都归罪于布什家族，而不是美国人民，并列举若干证据指出乔治·[2]布什总统与“基地”组织头目本·拉登之间千丝万缕的联系。影片结束后响起的掌声长达20分钟。戛纳国际电影节艺术指导萨里·弗雷莫克斯对《纽约时报》的记者说：这是他自参加戛纳国际电影节以来见识过的最长的掌声。迈克尔·摩尔以其高度引导性和幽默感十足的现场采访及对文献和资料数据的戏剧化拼贴而闻名。有评论家认为，该片有效地转移了人们的注意力，让人感觉美国人民依然是善于反思且知错必改的诚实的民族、美国政府依然是一个负责任的政府。
众所周知，美国曾是《京都议定书》的签字国之一，但早在2001年，美国参议院就拒绝批准这一协议，美国总统布什随即宣布退出。美国政府的这一自私做法不断遭到国际社会指责。而后，一部非常著名的美国纪录片应运而生，即获得第79届奥斯卡金像奖最佳纪录片奖，由美国前副总统戈尔参与制作的环保纪录片《难以忽视的真相》（又译《麻烦的真相》）。导演戴维斯·古根海姆巧妙地把全球变暖的种种自然现象与美国前副总统戈尔的个人历史，以及他长期以来致力于警示和改善全球变暖现象的行动交织在一起，构成了一部具有强烈震撼力的纪录片。电影在2006年5月24日在美国纽约市和洛杉矶上映。在阵亡将士纪念日（Memorial Day）的周末，电影在每间戏院的票房平均为91447美元（约人民币71万元），是该周末所有电影中最高的票房，创下了纪录片票房的新纪录。在2006年的“日舞”影展上，此片获得观众三次起立鼓掌。《难以忽视的真相》成为2006[3]年布里斯班国际影展（BIFF）最受欢迎的一部纪录片。这部纪录电影又一次把“布什政府”从美国人民中间剥离出来，成为保守势力的象征，而美国人民的形象似乎还是世界环保的正义力量的代言人、国际社会的先知。
从以上几部纪录片来看，美国在明显不利的国际舆论面前以金蝉脱壳方式，悄然剥离出一个空洞的外壳，成为自我批判的靶子，而主体却隐身于批评者中间。同时，这个外壳被多重的暗示为抽象的“黑暗力量”，并被去美国化，展示了“价值让渡”方式的纪录片国际传播新思路，摆脱了被动地位，并更好地保护了核心价值，显示出圆熟的文化外交策略。【注解】[1] 李智. 文化外交——种传播学的解读. 北京大学出版社，2005年1月版.[2] 豆瓣电影. http://movie.douban.com/review/1444723/.[3] 难以忽视的真相. 百度百科. http://baike.baidu.com/view/416769.htm.第二章 以文化外交为导向的纪录片创作趋势
不同国家文化的差异性是跨文化传播必须迈过的门槛，而其中的关键之处便是将人类文化的共通性作为铺垫。文化外交就是要利用这种铺垫通过国际文化传播使本民族的文化融入世界主导文化结构中去，成为其整个意义系统的有机组成部分，或者直接扩散为世界主流文化，由此促发本国获得国际社会的积极认同，营造良好的国际舆论[1]环境。
而纪录片创作中，由于人类共同的本质特征及共同面临的生存环境等因素，使得“共通性”原理有了更为具体的展现。尤其是，伴随如今跨文化交流的日益频繁，巧妙利用这种“共通性”正变得越来越重要和不可或缺。【注解】[1] 高峰、赵建国. 文化外交视角下的中国纪录片国际传播. 电视研究，2009第1期.历史文化纪录片的永恒魅力《泰晤士报》上一篇有关中国的报道映射了英国传媒对中国的看法。文章根据内容分为了经济、政治、社会和文化报道四大类型。在文化上，中国文化已经被英国媒体神秘化。从一种异域的视角或一种文化的区别，中国文化成为了一种吸引英国人的软力量。神秘（mystery）、迷（puzzle）、故事（story）是用来定性中国文化的暗语，而激动人心的（exciting）、令人惊奇的（fantastic）、吸引人（fascinating）的这些形容词被用来形容读者对中国文化的体验或期
[1]待。
历史文化类纪录片涉及的内容不一定是整个的世界历史和人类文明的全过程，可能是不同的国家和地区、不同的人种和民族、不同的历史和文明进程，但是都将带给文化层次较高的电视观众各种不同的反思、启迪、知识、信息、经验、借鉴、指导等等思想活动，此类纪录片不仅电视台购买，以满足部分观众追求知识性、趣味性、探秘性的心理需求，海外的教育机构和研究机构还会作为可参考、借鉴的生动鲜活、可视性强的历史资料节目购买收藏。
综观国际上成功的历史文化类纪录片，无一不是叙事视角具有国际化特征的，可以说，叙事视角国际化是历史文化纪录片走向世界的重要前提。近年来，许多走向世界的中国纪录片都强化了国际化的叙事方式的编码策略。比如历时5年完成的《圆明园》从一名外国传教士的眼光来看圆明园的历史，这个主线人物就是来自意大利的宫廷画[2]家郎世宁，他参与了圆明园最初的设计和建设。导演认为，由这样一个西方人的视角切入，更容易为西方理解。而后来海外版权销售的成功证明了导演的叙事设计是成功的。近年来其他同类题材纪录片作品如《复活的军团》、《1405：郑和下西洋》以及《故宫》也都体现出创作者的国际化叙事技巧逐渐臻于成熟。
中央电视台与故宫博物院为纪念建院80周年而精心摄制的大型纪录片《故宫》，于2005年10月26日开始在CCTV-1黄金时间播出，之后收视率节节上升，掀起了一股“故宫热”。《故宫》海外版《解密紫禁城》的合作谈判谈了几年，最后编辑成了两个小时，主要因为《故宫》讲瓷器、书法这些中国文化符号非常强的内容过多，西方人很难看懂，改变之后就成了紫禁城里发生的朝代更迭的故事。改编者将重点放在了创作出一个戏剧性很强的故事之上，其中有个性鲜明的历史人物的身影，从而使观众能真正进入到那段历史岁月之中，希望使观众感到仿佛亲身进入了紫禁城，与那些重要的历史人物一道亲历中国历史上那些最动人心魄的历史事件。此外，考虑到国际观众也许不太了解中国历史，他们还必须加入更多历史背景的介绍。另外，《解密紫禁城》还有一大亮点就是请国际知名影星陈冲担任解说。陈[3]冲曾在贝尔托鲁奇导演的《末代皇帝》扮演皇后婉容。改编者通过把这一西方观众熟悉的角色和演员作为一个“触媒”巧妙地融合到编码系统里，唤起西方观众进行“解码”的欲望。【注解】[1] 相德宝. 英国媒介中的中国国家形象——对《泰晤士》的实证研究. 对外大传播，2006第9期.[2] 纪录片《圆明园》从小屏幕转战大荧幕引起轰动. 新浪影音娱乐. http://ent.sina.com.cn/m/ c/2006-08-18/15191206357.html.[3] 美国NGC国际亚洲制作总监莫彩莲发言. 新浪娱乐2008年10月30日. http://www.sina.com.cn.现实生活纪录片的情感共鸣“最伟大的艺术作品应该触及现实生活的问题和任务，触及人类的经验，总是为当代的问题去寻找答案，帮助人们理解产生那些问题的环境。”古老神秘的历史文化虽然对人们永远充满了吸引，但变革时代的现实生活的题材常常更能吸引他们的目光。这些题材的纪录片对于国家形象的塑造有着直接的作用。“二战”时期苏联战争纪录片就是很好的案例，如第一章所提及的雷昂尼德·瓦尔拉莫夫和伊利亚·科巴林的 《莫斯科城下大败德军》、罗曼·卡尔曼的《战斗中的列宁格勒》。
日本NHK副总裁天城靱彦的对“现实胜于历史”的体会就非常深刻。1979年，中日合作拍摄的《丝绸之路》在日本播出以后，受到日本观众的喜爱，反应尤为热烈。然而，时隔27年后，2005年版的《新丝绸之路》却没像过去的《丝绸之路》一样在日本引起很大的轰动。对于这一现象，天城靱彦说：“我试着去寻求为什么会出现这样[1]的结果？答案就是现在全世界人民关注的是充满活力的政府，不是历史。回到中国的电视节目如何进军海外市场，我们就可以从一些普通事件上着手来找到答案。NHK在卫星电视第一频道的世界纪录片栏目播出的纪录片中，中国中央电视台制作的《鸟巢》是三部收视率最高的纪录片之一，这反映了日本的公众对举办奥运会之前的北京浓厚的兴趣。”
20集大型电视纪录片《同饮一江水》从不同方面讲述了一个区域在地理、历史、人文等方面的主题，不仅使观众看到文化的、习俗的、风情的表象，同时还探讨了更为深层次的话题，比如次区域人民应对现代化进程中价值观念和生活方式等的冲突。例如，在《生活在水上》一集之中，面中现代化对传统渔业的冲击，中国广西漓江上的渔民黄六七顺应当地形势，放弃了鱼鹰捕鱼的传统谋生方式，投入到旅游业中：越南安江的阿雄则在湄公河上进行网箱养殖：而柬埔寨洞里萨湖上的渔民尹耿丽带领一家人，充满信心地开始了新的捕捞季。通过这些故事，这部纪录片向观众展示了次区域人民对待和利用自然资源的态度和行为方式，以及他们在传统和现代化之间找到平衡点的[2]尝试与努力。
又如，王海滨的《深山船家》跟拍了大巴山深处的张庭兴一家的一次水上航行，记载了伴随公路运输的开通而即将成为历史的独特生活方式，为我们揭示了人与自然矛盾而又和谐的微妙关系，以及现代文明冲击下新旧两种生活态度的交融与碰撞，而这些都是处在任何一个不断变革的社会中的各个国家的人们不得不面对的情感冲击与困[3]惑。因此它们在国际上才能引起广泛的共鸣和关注。【注解】[1] （匈牙利）阿诺德·豪泽尔著，居延安译. 艺术社会. 学林出版社1987年版，第65页.[2] 李宇. 《同饮一江水》：跨文化传播与国际传媒合作新典范. 今传媒，2008年第10期.[3] 王瑞林. 同一性与差异性：中国纪录片参与国际竞争的文化策略. 新闻界，2007第2期.其他国际化纪录片题材的创作趋势
目前，在全球范围内，人们普遍关注的问题主要集中在我们所生活的星球和人类的共同命运上，因此可以将符合“共通性”原则的国际化纪录片题材归为三类：人文、社会以及自然环保。
人文类纪录片主要指的是反映人和社会关系的纪录片，包括人类的历史、文化、历程变迁等。由于，国外观众对中国文化普遍陌生，所以为我们的纪录片创作空间争取了主动权。人文类纪录片不同于自然类的，传递的是人类的渊源、历史的背景、生活的环境和人类精神情绪状态，因此只有站在不同文化背景的观众角度审视题材，把浓厚的历史用简单的语言、简单的方式甚至是镜头语言在表现出来，才能被国际市场所接受。
社会类题材主要涉及的范围是人们的生活以及工作的各个领域。在不同的国家和地区、不同的文化的宗教信仰、不同的社会制度和经济背景下，人们都有不一样的生活方式和思维方式、工作方式、人际关系及所产生的各种社会问题。人们以何种态度和方法妥善处理人与人、人与社会、人与团体、人与国家之间的矛盾，通常会引起观众的好奇或者共鸣。在国际电影市场交易过程中和国际评委评奖过程中，社会类的纪录片也占有一席之地。它们反映的经济问题、法律问题、恋爱婚姻、战争题材以及弱势人群问题等备受关注。最近奥斯卡最佳纪录片得主《寻找小糖人》，它的成功源于其设置了悬念，由此可见社会类纪录片可以剧情化、悬念化，需要抓住异文化观众的共同心理，增强作品的震撼力和冲击力，使得观众有观看的欲望。
自然类环保类纪录片，是指以记录影像的方式关注自然环境中生物的生存状态、生活习性及其与环境、人类之间关系的艺术形式。在当前生态环境日益恶化、环保理念日益普及的背景下，此类纪录片已成为纪录片创作题材的重要组成部分，并逐渐成为国际文化交流的重要途径。第三章 中国文化外交中的国家形象塑造
国家形象塑造是文化外交的核心内容，而纪录片因其纪实性、过程性的影像记录品性，易于构建具有真实感的文本结构，获得不同文化背景下受众的理解和认同，在政治传播、跨文化交流，以及在提升国家影响力和改善国际形象等方面都不断发挥着独特的作用。近年来，中国纪录片的国际化传播，也一直是文化外交领域关注的重点。但目前，我们本国拍摄的纪录片极少能够进入西方主流电视网，我们自己认为的国家形象与国外电视网上的形象也相差很远。以下将从形象学、东方学等角度对造成以上问题的原因加以深入探讨。形象学的解释
形象学，在比较文学意义上，并非一般性的关于形象的总体研究，而是关于异国（the Other）形象即以国家为单位的他者形象的研究，是一门极具扩张潜力的学科。这里的“异国形象”，按照巴柔的界定，是“在文学化，同时也是社会化的过程中得到的对异国的认识的总和”，也就是形象的塑造者和表现者所获取的这种认识的总体。
形象学研究的基本对象是异国（异文化）形象，这种形象并非异国（异文化）现实的复呈，而是形塑者根据自己的理解和欲求创造出来的。形象的塑造和表现所涉及的最直接要素是形象的来源和形象的塑造者或表现者，二者处于一种共生关系之中。没有异国作为他者的存在，形象的塑造者就没有了形象生产的必要条件；而如果没有形象的塑造者，也就不可能有形象的塑造。然而，形象的塑造绝非是对“他者”现实表象的简单复制，而是一个复杂得多的过程，它涉及诸[1]多因素，并皆现身于二者的关系形态之中。
异国形象的塑造虽然包含着塑造者的想象和欲望投射，但又非不顾社会现实基础的纯粹想象之物，而且社会基础还影响着形象塑造者的视角，影响着对待他者的态度和评价。当被塑造者比塑造者强大时，塑造者往往将其纳入视野的中心，多采用仰视视角，以仰慕的态度把对方放在重要位置，用理想化的形式来描述对方，赋予其强大、先进、发达、进步、文明等特征，同时贬抑、否定本土文化、价值及生活方式，并将本土文化呈现为否定性的形象。20世纪80年代的纪录片《河殇》就是这样的典型之作。“河殇”意味着“发源于黄河内陆的中华文明衰落了，在那经年流淌的泥沙里再也不能演化出新的文明因子，中华文明的出路就是蓝色的文明——由黄色向蓝色的转变。”“黄色文明”笼罩的“板结”的黄土地只有用“蔚蓝色的海洋文明在干涸的黄土地上浇下一片霖雨”，中国才能“获得生机”，跨入“新[2]纪元”。换言之，只有资本主义才能救中国，只有走西方资本主义的发展道路才是唯一有希望的选择。这种“狂热”情绪在20世纪80年代曾经很有市场。
相反，当被塑造者比塑造者贫弱时，塑造者倾向于将其放在次要位置，采取俯视视角，以轻视甚至傲慢的态度来对待对方，趋向于用低劣、愚昧、落后、贫穷等词汇来描述其特征。就如同美国对待中国的态度一般，它曾和欧洲一样，有过乌托邦化中国形象的历史，但20世纪大多数时间里，美国将自己作为中心，以强烈的种族优越感和自我中心意识，丑化中国，使中国形象带上了明显的漫画特征。
文化的“他者”
所谓“他者”概念是与“自我”相对的概念，具有双重含义。
其一，中国之于西方世界是文化的他者，西方之于他者的想象才是中国形象的本质。
形象应有社会基础的支撑，可在深层意义上，却与形塑者观看异国的方式（如时间、距离、频次、视角、成见等）直接相关。“他者”形象从来都不是“他者”现实的客观呈现，其作为形象本身始终具有浓烈的意识形态或乌托邦色彩。“西方文化习惯通过将自身对立于‘他者’进行自我认同、自我定义，‘他者’指特定文化为确立以自身为中心的价值与权利秩序、为表现文化主题自身的观念、想象、价值、信仰与情感，而塑造的一个与自身对立的文化影像。由于对他者的期待、欲求、态度不同，形塑者与他者之间会形成不同的关系形态。形塑者对异国所持的狂热、憎恶或亲善等态度，体现在双方关系之中，这个文化影像可以是理想化的，表现欲望；也可能是丑恶化的，表现恐惧，犹如所有关于‘黄祸’或‘中国威胁’的传说。西方文化无意识深处的欲望与恐惧，决定着中国形象的塑造形式，构筑了作为‘文化他者’的中国形象，中国的似是而非的‘现实’，不过成了表现西方自我文化无意识内容的载体。中国形象的文化功能并不在于反映中国的现实，而在于表现西方文化自身关于‘他者’空间的想象，具有置换或偏离现实、具象泛化等多种功能。他随着西方文化自身的变化以及中西关系的变化而变化，与其说明中国，不如说明西方；与其认[3]识中国，不如认同西方。”
其二，中国以及整个东方都是被他者化的他者。
在文化研究中，“针对性别与地理方面的差异他者，在人类学和文学中，都假设了自身与“他者”间的对立，特别是面对无法真正理解的对象时，包括在性别、肤色、年龄、性取向乃至于身体外貌，或行为规范上无法理解的方式等方面，都以‘他者化’的方式来建构‘他者’……特别是由古典到现代的过程中，因为殖民主义和帝国主义的发展，对‘他者’的想象往往通过艺术的再现来加深刻板化印象，[4]因而形成阶级、种族和性别范畴中的‘他者’”，正如有的人会认为女性天生弱于男性，有色人种的智商普遍偏低，低收入者更容易有暴力倾向，等等，这些想法都是他者化的诠释。而纪录片这种对于人类有着全方位感官刺激的艺术形式就成了“他者化”更完美的“帮凶”。
误读与“定型化形象”“定型化形象”，又被翻译为刻板形象或是套话，本意是印刷所使用的铅板，因为它的可循环使用性，所以被引申为一成不变的模式、滥套，思想领域内指人们对事物的先入为主。形象学研究中，“定型化形象”是人们在面对异国形象时最常用的表述方式。
定型化有三方面的内涵：“一是一种过分简单化的意见，即为了省事，不经考虑就将之纳入预先界定好的‘原型’范围内，人云亦云，邯郸学步；二是一种不经审慎的判断，出于思维惯性和惰性，人们往往用既有的经验来判断事物，而不愿根据事物的特性去推翻已有的经验；三是一种具有影响力的态度，说明定型化的形象可以构成一股影响力，影响他人采取这种观点来看待事物。也就是说，它具有说服力[5]和感染力，这是定型化最致命的地方。”“作为他者定义的载体，套话是对在任何历史时期都希望有效的所谓集体知识的陈述。套话不[6]是多语义的，但它却是多语境的，可在每一时刻反复使用。”“定型化形象”还包含着等级与权力关系，并不单纯是对异国形象的简单描述，它是对异国形象的“他者化”，建立的是维护自身利益的价值观与等级标准。在西方的东方主义想象中，“与西方相关的一切文化概念都是肯定的、优越的，而与东方相关的文化概念几乎都是否定的、低劣的。西方意味着理性、智慧、创造力、勇敢、正直、科学、进步、繁荣，东方则意味着非理性、迷信、幼稚、软弱、堕落、停滞、贫困、混乱。西方用这种二元对立的世界秩序不仅将东方与西[7]方对立起来，而且确立了西方的优越与统治地位。”【注解】[1] 张月. 观看与想象——关于形象学和异国形象. 郑州大学学报（哲学社会科学版），2002年第5期.[2] 雅虎读书. http://xk.cn.yahoo.com/articles/071116/1/5k8g.html.[3] 周宁. 乌托邦与意识形态之间：七百年来西方中国观的两个极端. 学术月刊，2005年第8期.[4] 廖炳惠. 关键词 200. 江苏教育出版社2006年版，第177-178页.[5] 姜智芹. 傅满洲与陈查理 美国大众文化中的中国形象. 南京大学出版社，2006年第1版.[6] 孟华. 比较文学形象学. 北京大学出版社，2001年版.[7] 魏璐璐. 论“中国元素”与“中国形象”在好莱坞电影中的演进. 吉林艺术学院艺术学专业，2010年.东方学与文化霸权的影响
长期以来，西方国家主导着世界政治、经济、文化交往中的话语权，进而左右着整个世界的走向与发展，东方以及其他经济不发达国家处于被边缘和被主导的位置。正如，赛义德在《东方学》中开宗明义地指出：“东方几乎是被欧洲人凭空创造出来的地方。”
在西方国家看来，真实的东方是何种状态对于他们来说并无所谓，他们认为东方应该以何种面貌出现，那种面貌即是东方。赛义德在《东方学》一书中指出：在不同时期有关东方的著作中所呈现出来的东方，并不是历史上客观真实的东方的再现，而是西方人的文化构想物，是西方为了确证自我而建构起来的他者。“如果不确定一个非理性、愚昧与混乱、堕落与专制、贫困与落后的贫贱的东方，就不能体现一个理性与秩序、自由与民主、繁荣与进步的高贵的西方。”在西方世界观点中，西方是世界的中心，是先进文化的代表。
这种粗粝霸道的西方话语模式表现出了在人类文明的发展进程[1]中，会发生某些文化获得拥有支配与统治另一种文化的权力，意大利著名思想家葛兰西据此提出了“文化霸权”的概念。他指出：“文化霸权是一种必不可少的思想文化统治形式”。其实质就是打破其他国家原有的价值体系，解构另一种文化的合理性借以输入自己国家的文化价值理念并使之普遍化，达到影响他国民众价值观选择，使其摒弃自身文化、屈从于外来强势文化，最终导致本民族文化失声。经济实力的不对等就意味着文化交流的不平衡，西方国家以经济实力为依托的所谓文化交流，其真正目的是输出西方生活方式、西方自由意识和西方价值观与意识形态。正如葛兰西所说：“只要拥有经济强势而又企图把自己的思想文化意识强加于人的国家和民族，就会产生文化[2]霸权。”“对我们来说西方世界仍然代表着整个世界（或这一世界的关键部分）”无论何时对于被他者化的东方都是以领导者、支配者、救赎者的姿态出现的。西方为了确立以自己价值观体系为中心的世界标准，而贬低、边缘化甚至妖魔化异质文化，从而加强对于自我身份的认同。这也是赛义德的东方主义理论讨论的核心问题。从这个意义上来说，西方对于中国的文化渗透从未停止。他们通过改编中国故事，一方面将自己的生活模式、文化风俗、知识形态包裹在中国符号的外壳之下，成功地再次输入给中国，使中国观众在无意识中接受这些价值观；另一方面，西方人对中国的了解和认识很大程度来源于电影，他们制作富有中国风情的电影，在形式上使西方人民相信这就是真实的中国，真实的中国故事，但隐藏在现象之下的西方的文化精神却是西方人民进一步对自身文化产生的认同，由此西方文化的强势地位再次得到巩固。【注解】[1] 罗世平. 东方主义与西方主义比较研究. 学术论坛，2003年第5期.[2] 张莉. 后殖民话语与文化霸权——美国电影Mulan解读. 黄河科技大学学报，2007年第4期.国家形象塑造与传播
中国的国家形象定位于“和平发展”，但是西方学者和媒体却将中国国家形象不断“妖魔化”，这是因为国家形象涉及塑造与传播两个方面，二者缺一不可。国际传播在国家形象的形成过程中起着非常重要的作用，国际传播中信息构成方式的改变可以在很大程度上影响国家形象的最终结果。从根本上说，某国国家形象的信息取决于其国家系统本身的真实状况，但对于远隔重洋的大部分他国公众而言，获取这些信息主要仰赖于国际传播，即国家与国家之间的信息流动。而西方对我国的异国形象存在“憎恶”感，并非“亲善”的态度，使得我国的国家形象传播遭遇了重重困难，导致其塑造我国形象时，他们将自身的价值观植入整个文化机器之中，并输出到全世界，“中国威[1]胁论”在西方国家甚嚣尘上。
中国传媒大学“中国国家形象国际传播现状及对策研究”课题组对西方主流媒体中的中国形象进行了内容分析和文献研究，研究对象囊括了美国的《纽约时报》《时代周刊》，英国的《泰晤士报》《经济学家》，法国的《费加罗报》，德国的《法兰克福汇报》等。研究发现，这些西方主流媒体对中国的报道除无倾向性的客观报道外，负面报道远高于正面报道，尤其是对我国政府和领导人的负面报道居多。[2]另外，西方主流媒体还对我国的军事力量、人权问题和社会问题进行了诸多负面报道，以配合宣传“中国威胁论”。 由于西方主流媒体在报道中国时，具有倾向性和选择性，给予不准确的报道，才造成了今天中国国家形象的失误。为了回击“中国威胁论”，重新构建起中国“和平发展”的国家形象，中国政府开展了一系列国际公关活动，尤其是2008年北京奥运会、2010年上海世界博览会的成功举办，中国国家形象在重大事件上得到了最优化的传播，国家形象逐步好转。国家形象的塑造与传播并不是一蹴而就的，它是一个长期累积的过
[3]程。
而纪录片作为最具国际化、最具文化品格和最具传播力的文化产品，也是向世界展现中国文化、传播中华文明不可或缺的重要文本。纪录片以大众传媒的方式塑造真实、完整的国家形象对于国家核心利益的维护和中华民族的伟大复兴都具有重大而深远的意义。现在的国家形象可能更富有生命的感觉，国家实际上也是一个生命体，国家应该多方面的、多元的来理解，除了政治、经济的强大以外，还有深层的文化，如人文精神、人们的生活状况，以适应这个新的社会、适应这个新的世界的能力，加在一起叫国家形象。在这样一个基础上，它很自然就能和纪录片结合在一起，因为纪录片本身更关注的是人，人的生命和生存状态以及在这个国家的生存方式，包括它的思维，包括它的文化传统，很多的方面。在这个基础上，纪录片和国家形象就联系得更加紧密。
以前我们看到纪录片只是一种政治的宣讲。但是这些年来，其他种类的纪录片层出不穷，使其题材更加丰富，尤其是人文纪录片的出现。从这个意义上来讲，纪录片更加多元的、更加立体了，也更加具有深入的文化精神和人文精神，尤其反映于对人的关怀，具体为对下层、对普通百姓的关怀，纪录片对国家的塑造是更加富有人性的、人[4]情的味道。
在避免意识形态的过分干预和宣扬的前提下，以具有客观真实性的纪录片传播样态，在国际传播领域可以获得卓越的成效。西藏“3·14”事件是最明显的事例，在这一期间，负面报道在西方铺天盖地卷来使得中国媒体在世界范围内没有很大的立足之地，在当时对中国的民族宗教问题以及人权状况的指责中，英国BBC第四频道播出的一部纪录片《西藏一年》带给西方观众关于西藏现状一种真实的纪录和全新的视角，让他们在排除了一味的听信西方新闻媒体的报道等因素[5]的干扰下了解了西藏的发展现状，并且起到了很好的社会效益。【注解】[1] 吴友富. 中国国家形象的塑造和传播. 复旦大学出版社，2009年版.[2] 何辉. 新传媒环境中国家形象的构建与传播. 外文出版社 ，2008年版.[3] 赵鑫、林茜. 中国国家形象影像作品的编创策略及其对影视编辑的启示—以北京申奥片，上海申博片和国家形象宣传片角度篇为例. 中国编辑，2011年第2期.[4] 朱羽君. 纪录片与国家形象的生命状态. 中国纪录片研究中心：http://docu.cuc.edu.cn/?p=211.[5] 李翔. 对于当下中国纪录片国际传播的几点认识. 中国传媒科技，2012年第12期.第四章 中国纪录片传播的文化折扣及其超越
长久以来，由于中西纪录片在历史传统、话语系统、审美取向、制作理念、营销意识等方面的差异，使得中国纪录片在对外传播的历程中面临无形而巨大的沟壑，传播效果大打折扣。所以，本章将从“文化折扣”的概念切入，结合部分案例，分析纪录片作为影视节目中的特定品类，在不同文化间传播时受到的阻碍以及可能的超越方式。文化折扣与高低语境
中国较早的一部有名的纪录片《望长城》是日本和中国合拍的纪录片，双方的前期拍摄几乎没有多大的差别，得到的素材也很相似，但最终呈现的片子却大不相同。日方的《万里长城》讨论的是“人为什么活着”的哲学问题，而我们的《望长城》则是在探讨一些与长城有关的深刻历史问题。在国内，两部片子都受到了观众的好评，但在国际市场上，它们的待遇却差别很大：日方销售一空，中方却销售业[1]绩不佳。为什么会出现这样的情况，我们首先了解下文化折扣的概念，澳大利亚文化产业经济学家霍斯金斯认为“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式，但在其他地方其吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。假如电视节目或电影是用另外的语言制作的话，因为需要配音和打字幕，其吸引力就会减少。即使是同[2]一种语言，口音和方言也会引出问题。”
回到《望长城》与《万里长城》，长城对于中国观众来说不存在文化差距的问题，而对于日本观众来说却是跨文化的，这就使日方制作者以一种外来文化的视角——即以陌生人的视角来解读长城，并力图让这种解读更具通俗性。另外，日本作为西方社会的一份子，同时它的文化又与中国文化有相似性，作为一个“翻译者”或“传播中介”，他们在创作与传播的过程中更便于把握西方观众对于该纪录片的接受心理。
也可以跨文化传播的“语境”概念做出解释。语境概念来源于美国人类学家爱德华·霍尔（E. T. Hall），他在文化价值维度研究方面提出了“高语境文化”（high context culture）和“低语境文化”（low context culture）的概念，认为日本、中国等东方的“同质社会”多属于高语境传播社会，西方的“异质社会”多属于低语境传播社会。根据霍尔等传播学者相关的研究成果，所谓“高语境文化”和“低语境文化”所表达的基本要义涵盖以下内容。（一）高语境文化的社会成员由于历史、传统、民俗风土等高度的重叠性，绝大部分信息都已储存于既成的语境中，成为全体成员共享的资源，因此在人际交往上，更擅长借助共有的“语境”进行交流；而低语境文化的成员由于缺少共同的历史文化背景，很难形成非语言的心灵感应，他们在交往中必须更多地借助直接的，清晰的符号编码信息。（二）高语境文化的成员在表达感情和传递信息方面，喜好用含蓄间接隐晦的方式，并且内向羞涩，不擅长自我表现；低语境文化所属成员则喜好用坦率直白的方式进行沟通，并且外向，热衷自我表现。（三）高语境文化是集体主义导向的文化，追求整体和谐，竭力回避对立冲突；低语境文化是个人主义导向的文化，倾向采取正面冲突的方式解决问题。
在低语境文化中长大的人在与别人交往过程中，每次都需要详细的背景知识，大多数信息都必须明明白白地表达出来，而语境本身及参与者身上所隐含的内容几乎不起任何作用。相反，在高语境文化中土生土长的人往往对环境比较关注，口头交际不是他们获取信息的唯一渠道。由于历史及传统的原因，高语境文化的内容变化不大。对于同属于西方体系的英美而言，英国文化属于高语境，美国文化属于低语境。而东西方相比，整个西方文化又属于低语境。
该理论认为日本、中国等东方国家多属于高语境传播社会，西方国家多属于低语境传播社会。有着悠久的历史积淀的文化属于高语境文化，如中国文化，其高语境的一个明显体现就是在这样文化里有大[3]量的成语、谚语，有复杂而严密的礼仪。相对地，低语境文化如美国文化，它本来就是多元文化混合而成，是一种不断在冲突与妥协中熔炼出的文化，最后保留下来的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。对于同属西方文化的国家里，欧洲国家相比于美国就属于高语境文化，因为欧洲的文化历史要比美国长的多。很显然，低语境文化的表达方式更直白、更简洁，更容易让外国人听懂。所以，美国人对于更高语境的中国文化乃至东方文化更是缺乏耐心。我们从另外一个角度来理解，语境越低的国家在跨文化传播中越占有优势。
日本是东方文化国家里第一个西方化的国家，所以对于《万里长城》的创作者来说，他们的文化语境天然的介于中国和欧美之间，他们创作的中国题材的纪录片更容易让欧美观众接受。这对于中国纪录片从业人员的启示就是，我们要从思维上进入“低语境”话语系统，才能创作出适应欧美观众的作品 。【注解】[1] 高峰、赵建国. 中国纪录片跨文化传播的障碍与超越. 现代传播，2009年第3期.[2] （澳大利亚）考林·霍斯金斯等. 全球电视和电影产业经济学导论. 新华出版社 2004年版，第45页.[3] 林晓光. 中国由高语境文化向低语境文化移动的假说. 新闻与传播研究，2009年第2期.超越文化折扣的成功案例
由于人类共同的本质特征及共同面临的生存环境等因素使作品在文化上具有的相似性与共通性，它使纪录片有了在世界范围内进行交流和获得认同的可能。伴随今天跨文化交流的日益频繁，巧妙利用这种“共通性”正变得越来越重要和不可或缺。善于寻找开掘东西方都能理解的，既有共性，又有“距离感”的文化资源，找到民族化与国际化两者之间的“契合点”是实现中国纪录片全球传播的重要题材策略。然后，运用国际化的叙事方式和包装——编码策略，这样就完[1]成了跨文化传播的基础性工作。比如，中国的申奥片取得了良好的口碑，就有赖于导演张艺谋在创作中采取了一种开放的姿态，自觉地向国际化语言靠拢，他确定的思想是：让外国人看到有人缘的中国人，人们笑得越是开心，越是轻松，就越能让外国人了解中国人现在的生[2]存状态；多少语言都比不上一张笑脸更有感染力。这种平民意识和昂扬生动的基调，赋予了申奥片以动感、青春的灵魂，使其精练、深入地表现中国人面貌，又站在了国际化的特定视角。另外，申奥片的音乐都出自作曲家谭盾之手，而谭盾曾凭借《卧虎藏龙》的配乐，获得了第73届奥斯卡最佳原创音乐奖，被西方观众所熟知。这也为申奥片的成功起到了不可低估的作用。《故宫》——全维立体营销模式
跨文化传播中的“当地化”是纪录片国际营销中的一个难点。而《故宫》团队在理念上突破传统，不限于一次性的节目制作，而是把它作为一个综合产品，对其设计、生产、销售、再开发、再生产的每一个环节做出整体规划，并指导和把握实施的全过程。为海外市场的不同区域观众群预留精确的“再创作”空间，有效地解决了“当地[3]化”问题。
2005年戛纳国际电视节上，中国国际电视总公司组织了《故宫》的大型观片会（当时《故宫》还尚未完成），当时就有国家地理、探索频道、BBC等很多国际知名媒体表示出对它的兴趣。经过比较，国际电视总公司选择了美国国家地理频道。经过协商，国际电视总公司与美国国家地理频道签订协议，双方将共同制作时长为两小时的《故宫》国际版，并由美国国家地理频道独家代理《故宫》国际版特辑的海外发行工作。
2006年9月1日，美国国家地理频道开始在全球播出《故宫》国际版，并于2006年11月20日在东南亚首播。2006年11月，《故宫》DVD发行已超过30万套。《故宫》音像制品已被翻译成6种语言，在100多个国家签约出售。
纪录片《故宫》之所以取得空前成功的海外市场业绩，除了传统概念上的精心与敬业之外，在营销理念的创新方面有两大亮点：（1）与以往节目制片人只关注节目本身不同的是，《故宫》的策划工作还包括了节目的国际版制作以及后期产品开发等全方位计划。比如，从前期拍摄开始，他们就与美国国家地理频道的同行展开了合作，就片子的结构、内容、镜头的设计等做了细致的沟通和磋商，并与国家地理的有关创作人员共同在故宫实地考察采访和拍摄。（2）负责节目销售的国际电视总公司参与了节目从策划到制作的全过程，节目创作同时考虑到播出与销售的两个效应。除了采用最为先进的设备，集中优势力量组建团队之外，还邀请了国际知名的摄影师和作曲家参与创作，这些有知名度和号召力的人员的加盟，不仅提高了节目的质量，也有利于节目播出后作为产品、资源和资产的再[4]度开发和推广。《大国崛起》——国际主流话语系统
在过去的历史文化题材的中国纪录片中，过强的意识形态史观影响的话语系统无疑在“高语境”障碍之外又平添了一层文化隔膜，这在近代题材的纪录片中尤甚。正如一位评论家所言：“过去以意识形态图解历史，中国以历史受害国的立场，站在仁义道德的高度，谴责资本主义非人道和违背历史规律，让西方观众感觉难以接受。”而近年来的以《大国崛起》为代表的历史文化纪录片开始走向与国际主流话语系统的融合，这对于文化折扣的消解起到了重要作用。
由中央电视台投资、拍摄的12集专题纪录片《大国崛起》，在海外发行取得显著成绩，已先后在韩国、日本、新加坡、美国、加拿大等国家播出，受到一致好评。《大国崛起》是中国中央电视台第一部以世界性大国的强国历史为题材并跨国摄制的大型电视纪录片，解读15世纪以来世界性大国崛起的历史，探究其兴盛背后的原因。该片引起了许多西方主流媒体的关注，在周边国家更是引起了收视的热潮。当时在位的韩国总统卢武铉在去西班牙进行国事访问的11个小时的飞行途中，观看了全部的 12集《大国崛起》。此后他建议所有的韩国部长都应该看《大国崛起》。《大国崛起》在韩国很受欢迎，几个月后，《大国崛起》重播时的反响同样的热烈。对于《大国崛起》，新加坡前总理李光耀表示他留下深刻印象：“那是一部由历史学家所研究出的不含共产主义意识的学术作品，分析了葡萄牙、西班牙、荷兰、法国、英国等崛起的原因，从而得出关键就在于科技，加上团结一致、追求增长的政府和人民。”《大国崛起》作为一部带有政论色彩的历史文化纪录片之所以在海外引起空前的关注并获得比较正面的评价，一个非常重要的原因在于它的创作者超越了意识形态史观和道德史观的束缚，进入了相对符合“文化共通性”原则的务实史观。这也反映出中国文化外交在这一领域的制度创新，同时给人以丰富的联想——中国有兴趣有能力在更深的制度层面进行更广的面向未来的制度创新。这种国家形象无疑是正面的，传播效果也是具有穿透力的。当然，在话语系统的融合过程中，如何掌握“让渡”的合理空间，则是另外一个需要研究的课题。《同饮一江水》——国际合拍模式
影视作品的国际合拍模式是目前世界公认的趋势，它的优势不仅在于利用不同国家合拍方的资金、创作资源和共同市场，更深层次的优势在于它可以通过利用合拍各国站在不同的文化价值观的立场上磨合出一个“共同视角”，而这种共同视角不仅代表这几个国家的视角，还会迎合与吸引与他们相近或相似的国家的民众的兴趣——正如几何学上所谓的“两点交叉成线，三点交叉成面”，从而有效降低文化折扣的影响。《同饮一江水》于2008年年初在中央电视台隆重推出，随后又在合作各台以各种语言版本陆续播出，受到了来自各方面的巨大反响。这部纪录片由中国中央电视台发起并投资，联合澜沧江—湄公河流域的柬埔寨、老挝、缅甸、泰国、越南五国国家电视台合作摄制。影片记录了涉及大湄公河次区域六国自然、文化、宗教和社会生活等侧面，讲述了不同国家人们的生活故事。这是中央电视台首次就同一主题进行多国合作的大型电视片。
在《同饮一江水》的摄制过程中，中国电视媒体与国外多国媒体进行了合作模式成功的创新。为了保证未来影片的质量，需要建立一个既能表达各方意志，又能统一协调指挥的摄制工作组。这个工作组由各台指派一人作为联合制片人组成，中国中央电视台的联合制片人是总制片人。在合作摄制的过程中联合制片人将相互交换意见，共同研究在各国国内的拍摄内容、方案，解决摄制中可能遇到的问题。摄制团队将在工作组的领导下工作。联合制片人组成的摄制工作组与以中国中央电视台为主的摄制团队形成完整的摄制机制。
这一机制的确立为多国合作前提下的影片拍摄提供了有力的保障。也正是通过这一机制，在摄制过程中解决了影片的主题内容和风格。全片的拍摄点和人物故事全部通过联合制片人会议共同推选和确定，从而解决了拍什么的问题。既充分展示了各国最富特色的精华，[5]又使影片在实施拍摄之前就完成各国总体平衡的题材分配。
中国电视界多年以来一直是配合欧美和日本等发达国家拍摄制作电视片，而在这部纪录片的摄制过程中扮演着主导角色，成为一个历史的转折点。从文化外交的角度讲，这部纪录片具备了更加重要的意义——那就是中国电视通过联合周边国家扩大了整个区域在国际上的影响力。
近年来，中央电视台加大了频道在世界各地的落地力度，使我们的节目尤其是纪录片能够到达更多的地方。但仅有这些是不够的，因为“跨文化传播中的软力量，由传播力和影响力两方面构成。传播力是指大众传媒将信息向全球扩散的能力。传播力展示的是一国的信息可以抵达的范围，它并不表明信息所及的范围内是否接收该信息的情况。以卫星电视为例，传播力是指有多少频道可以上星、落地（覆盖地球表面）的能力。影响力则指落地的信息是否能被当地的受众接收，[6]并对其认知、情感和态度、行为产生影响的能力。”我们只有不断提高了解传播对象接受心理和话语系统的能力，才能据以量身的创作出吸引国际受众的作品——即有效地编码能力，才能避免误读，超越文化折扣和语境因素，进行成功的跨文化传播。未来中国纪录片的跨文化传播研究需要针对世界不同区域、甚至次区域的不断细化梳理，建立传播效果数据库，直至完成不同区域受众为中心的精确制导的传播解决方案。《公司的力量》——学术纪录片的文化提升
10集纪录片《公司的力量》在世界现代化进程的背景下，梳理近代以来世界范围内的公司的起源、发展、演变、创新的历史脉络，探讨其与经济制度、思想文化、科技创造、社会生活乃至精神生活等[7]诸多层面相互之间的推动和影响。继《大国崛起》、《复兴之路》之后，再次以社会发展为主题，以历史为经度、全球视野为纬度，成为帮助人们理解市场经济、现代化和现代社会的一个窗口。与前几部纪录片不同，《公司的力量》的政论色彩有所减弱，学术色彩更加鲜明，尤为显示出深厚的经济学和历史学基础。
实际上，在西方一些国家，学术性的电视节目很早就有，其做法主要就是把学术研究转化为电视呈现，完成学术知识的普及，促进社会各界的沟通。西方国家的这类作品多数采用人物访谈的方式进行表达，而《公司的力量》则通过大量的历史镜头、历史事实、调查数据以及高科技的动画画面，以纪录片的手法完成了学术转化，通俗性和大众性更强，更易于观众理解与接受，将学术纪录片提升到了文化的高度，以客观真实为基础，增加了传播的广度，也一定程度降低了文化折扣的影响。
另外，《公司的力量》秉持了自信、开放的眼光。从采访对象上看，《公司的力量》囊括了全球国际性的权威的学者，当然也有众多国内的学者；从观点上看，有多种观点的展示，对一个问题的看法，一个人的表述不够，那就两个人，两个人不够就三个人，有的时候还通过四个人来表述清楚。同时，《公司的力量》叙事手段灵活多变，特色鲜明。作品中将大量生活化、趣味性的事例，或作为引子，或作解释，或为悬念，巧妙应用到叙事结构中。例如在第一集《公司！公司！》中提到英国公司法时，是先从当地的戏剧《乌托邦股份有限公司》开始讲述，通过这个例子引出了后面真正要介绍的内容。虽然剪[8]掉这些例子也可以，但是就失去了生动性和感染力。《公司的力量》这部作品的成功还有赖于创作团队在时间和知识上的积累。从《大国崛起》到《复兴之路》，再到《公司的力量》，同一个创作团队在制作手法上日渐成熟、日渐深入、日渐专业。这是一个特别重要的过程，正因为有了此前的储备和积淀，才会有《公司的力量》充分的表达。【注解】[1] 邵培仁、潘祥辉. 论全球化语境下中国电影的跨文化传播策略. 浙江大学学报（人文社会科学版），2006年第1期.[2] 单三娅. 申奥片是如何放出光彩的. 人民网，2001年7月25日.[3] 高峰、赵建国. 中国纪录片跨文化传播的障碍与超越. 现代传播，2009年第3期.[4] 《故宫》制片人赵薇介绍制作经历. 新浪娱乐. http://www.sina.com.cn.[5] 《同饮一江水》制片人吴晟炜介绍. 新浪娱乐. http://www.sina.com.cn.[6] 关世杰. 中国跨文化传播研究——十年回顾与反思. 对外传播，2006年第12期.[7] 可武. 大型纪录片《公司的力量》研讨会综述. 现代传播（中国传媒大学学报），2010年第11期.[8] 胡正荣，王嘉. 《公司的力量》之于纪录片传播的启示. 现代传播，2010年第11期.《舌尖上的中国》——“文化同一”与“文化差异”的双重编码策略《舌尖上的中国》是中央电视台播出的美食类纪录片，是2012年度最令人瞩目的电视节目之一，主要内容为中国各地美食生态。通过中华美食的多个侧面，来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，见识中国特色食材，以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素，了解中华饮食文化的精致和源远流长。本片制作精良，7集内容制作耗时13个月，2012年5月在央视首播后，《舌尖上的中国》不仅在央视一套非黄金时段收视表现不俗，而且受到国内多家主要视频网站的首页推荐，在“新浪微博”中好评如潮，博文转[1]发的数量令人咋舌。同时，背靠博大精深的中国饮食文化，受到平实表达、人本传播理念影响，《舌尖上的中国》在法国戛纳电视节上引发国外媒体关注，仅播映权就卖了20多个国家和地区，海外市场反响热烈。《舌尖上的中国》的成功实践证明，巧妙地运用影像传播的力量，在文化视觉盛宴中展现中西方的“文化同一”和“文化差异”的双重编码策略，有利于最大限度地消除文化折扣。具体说来，此片从以下四个方面实现了这种策略。
1. 强化读图时代影像的跨文化传播力量
人类进入视觉化的读图时代后，影视传播的形象化、直观性等特性，使其在跨文化传播过程中的优势日益明显。借鉴麦茨的电影符号学理论，影视文本可以分成两个部分：视听部分，包括语言、行为、景观、构图等视听符号；故事部分，建立在第一层之上，通过视听语言构成一个连贯的、具有意义的故事。《舌尖上的中国》充分利用了电视影像的力量，紧紧围绕这两个层面，为中西方文化的对接、消除传播隔阂搭建平台，以便跨文化传播的顺利进行。从视听符号的层面来说，《舌尖上的中国》采用“微距摄影”的手法，通过画面、声音、蒙太奇手法把美食的诱惑表现得淋漓尽致，如此可以更加直接地触发人类爱好美食的共通本性，有利于跨文化传播的进行。
从第二个层面来说，《舌尖上的中国》通过故事化叙事模式的应用，将跨文化传播中影像的力量发挥到近乎极致。《舌尖上的中国》策划的原始版本是按“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”的结构进行分集，其最终的改变是因为受到意大利美食专栏作家和社会活动家卡罗·佩特里尼《慢食运动》一书的直接影响。据了解，卡罗在这本书中对美食做了12个层面的定义，认为美食不仅和生态、物种、自然因素相关，同时和人、人的手温相关，更是和深山里采蘑菇的小姑娘、西班牙爷爷的情怀乃至感情相关，并且最终和人的健康相关。受此书的观念影响，《舌尖上的中国》脱离了美食文化传播的传统套路，转而表达与食物相关的普通人的情感、命运和“他们朴素的人生观”，结构变成了《自然的馈赠》《主食的故事》《转化的力量》《时间的味[2]道》《厨房的秘密》《五味的调味》《我们的田野》等七集。
本来影视传播形象化的特点是擅长讲故事的，但是中国高语境文化和我国历来对文学艺术功能认识上的“文以载道”的传统，导致我国电视纪录片一度出现了两种倾向：一是画面的过于表意性湮没了“解说”应有的作用；二是用主观教化色彩浓重的解说词，割裂纪实画面。目前，国际通用语言传播方式是“用影像讲故事”。《舌尖上的中国》采用讲故事的方式，以时间为序，截取一个个劳动者的生活场景片段向观众娓娓道来。这种编码方式，使观众感情共鸣的产生渠道畅通无阻。具体而言，中国饮食文化是《舌尖上的中国》这部作品的内核，西方的话语表达方式对其产生了深刻的影响，这一点恰到好处地让国内观众耳目一新，同时也为其国际传播奠定了基础。
2. 坚持本土化文化的倾情再现“城市化迅猛发展的背景下，我国原有的大家族也在发生变化。
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