作者：白玉苓
出版社：人民邮电出版社
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消费心理学试读：
前言
改革开放以来，伴随着我国经济的飞速发展，人们的生活发生了翻天覆地的变化，国家统计局公布的数据显示，2017年，全国居民人均可支配收为25974元，比上年实际增长7.3%，全国居民人均消费支出为18322元，比上年实际增长5.4%。经济的发展让人们的生活变得富足和丰富多彩，这主要体现在日常消费的衣、食、住、行等方面。
英国经济学家马歇尔说：“一切需要的最终调节者是消费者的需要。”无论是消费市场的增长，还是消费规模的扩大以及消费结构的改善，都是每一个活跃在经济生活中的普通消费者共同发挥作用的结果。
消费心理学是一门建立在经济学、管理学、心理学等基础上的应用型学科，它以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象。在商品短缺的卖方市场情况下，人们的消费意识贫乏、单调，消费心理不成熟，但随着商品日益丰富，市场转为买方市场之后，人们的消费意识趋于成熟，体现出消费需求的个性化、多样化和复杂化。在琳琅满目、品牌林立的商品面前，消费者有了更大的选择权和主动权。基于此，企业在开拓市场的过程中，开始（不得不）关心消费者的喜怒哀乐和心理变化。唯有此，商品才能有市场，企业才有机会发展。
当前，我国正处于消费结构升级的发展时期，新的消费热点不断出现，同时，互联网的快速发展也给消费领域带来了深刻变化。研究消费心理，对于消费者而言，可提高消费效益；对于经营者而言，可提高经营效益；对于政府而言，可提高政策效益。消费心理学已成为人们研究和学习的热门学科，受到了社会各方面的广泛重视。
本书共十三章，包括消费心理学概述；感知与消费心理；记忆、想象与思维；情绪、情感与意志；消费者个性心理特征；需要与动机；学习与态度心理；自我概念与生活方式；文化、流行与习俗；社会群体与家庭；社会阶层与消费；情境与消费心理；消费决策与行为。
本书的特点主要有：（1）内容全面、实用性强。根据消费心理学理论发展和实践应用的需要，把握理论前沿，关注一定社会文化背景下的消费心理表现及理论知识的运用；（2）体例新颖、形式多样，趣味性强。每章穿插多种特色知识模块和教学环节，如课堂讨论、想一想、知识点滴、视频链接等；（3）选取新材料、新资讯。针对消费领域的新变化，在案例及资料选取方面，紧贴实际生活中的消费热点；（4）语言表述自然、简练，写作风格轻松活泼，可读性强。
本书由北京服装学院教授白玉苓主编和审定。白玉苓执笔第一章、第三章、第五章、第六章、第八章、第九章、第十章和第十三章；白玉苓、王曼共同执笔第二章、第四章、第七章、第十一章和第十二章。
本书是北京市教委社科重点项目“时尚消费的符号价值与服装品牌营销模式构建研究”和北京市社会科学基金研究基地项目（编号：16JDGLB034）的阶段性研究成果。
在写作过程中，作者参阅了相关著作和论文，吸收了多方面的研究成果，在此谨对所涉及的专家、学者表示诚挚的感谢。由于作者水平所限，时间仓促，书中疏漏及不足之处在所难免，敬请读者不吝赐教。编者 第一章 消费心理学概述学习目标
学习心理、消费心理、消费者的基本概念；理解消费心理学与其他学科的关系；掌握消费心理学的研究方法；了解消费心理学的历史及其发展。导入案例你对“萌经济”有抵抗力吗？
虽然对什么是“萌经济”还没有明确的定义，但这并不妨碍“萌商品”如雨后春笋般出现。小到超市卖的“龙猫柚子”、长“耳朵”的手机外壳，大到笑容可掬的大黄鸭、街道上霓虹灯广告中招人喜爱的小动物，手机上各式萌萌的表情包……以上这些都有卖“萌”的影子。
为什么人们对“萌”毫无抵抗力？有研究显示，消费者有“求美”和“求新”的消费心理，他们爱追赶潮流，注重时髦和新奇，更喜欢“有一定感觉”的消费，关注“拍照”“晒图”“点赞”的体验，而“萌经济”锁定的正是以80后、90后为主的消费群体，他们在求学、就业和爱情等方面的压力下，更容易把这些“萌物”当作情感寄托，通过这些“萌商品”，得到减压、有趣、治愈、陪伴、安全的体验。同时，“卖萌”往往会通过各种令人愉悦的非语言符号体现，将真实世界中人们丰富的表情进行虚拟的、夸张的表达，具有生动、可爱、易于理解的特性，能拉近品牌与消费者的心理距离。香港产品设计公司Semk旗下主力品牌B.Duck（大黄鸭）
理论上，品牌形象是消费者根据自己对品牌的了解和体验所形成的品牌认知和产生的联想，“卖萌”可增加消费者对品牌的美好联想，塑造品牌的个性形象，从而增加顾客与品牌的接触与互动，提升消费体验，增强消费者对品牌的信任感。
看来，日益走俏的“萌经济”，其实是基于消费心理需求的一种全新营销模式，是通过“萌”系列产品而催生消费者的消费行为，再借新媒体之力实现立体传播，从而形成的一种新的经济业态。启发思考：（1）“萌经济”反映了消费者怎样的消费心理？（2）“萌经济”如何拉近了消费者和品牌的心理距离？第一节 什么是消费心理
消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究的是消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心理特征，消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，则可提高经营效益。
那么，什么是消费心理？消费心理学与其他学科的关系以及基本研究方法是什么？一、消费及相关概念（一）心理与心理学
1.心理是什么
现代科学认为，心理是指人们在实践活动中大脑对客观现实的主观反映。心理不只是人们在某种情境下的所思所想，它还有更广泛的含义，是人们的感觉、知觉、注意、记忆、理解、思维、情感、意志、个性特征等心理现象的总和。
一般来说，人的内心所发生的一切活动都属于心理活动。如人们观察外在的世界，关注自己感兴趣的事物，体会生活中的喜怒哀乐，这些都是人的心理活动。
科学研究证明，人的心理活动的中枢是人的大脑，人的心理现象的产生有赖于高级神经系统的活动，即心理活动是通过大脑的神经系统而进行的信息摄取、处理、编码和储存的过程。
2.心理学的产生
心理学源于西方哲学，人们对心理现象的认识从关于灵魂与肉体的关系之争，到后来精神活动的物质器官是心脏还是大脑的争论，持续的时间很长，出现了原子论心理学思想、理念论心理学思想及生机论心理学思想等。哲学家苏格拉底、柏拉图、亚里士多德都把对“心”的探讨作为哲学上的主要问题之一。心理学的英文psychology，是由希腊文中的psyche（灵魂）与logos（讲述）两个词演变而成的。美国社会心理学家加德纳·墨菲（Gardner Murphy）描述“心理学像个流浪儿，一会儿敲敲生理学的门，一会儿敲敲伦理学的门，一会儿敲敲认识论的门。1879年，它才成为一门实验科学，有了一个安身之处和一个名字。”
随着研究的深入，心理学逐渐形成构造主义、行为主义、精神分析、人本主义、认知心理学等学派。虽然各个心理学派从不同的角度研究心理现象，但任何一个学派或其分支都不可避免地要涉及对心理学的对象和研究方法、心理的本质、心理现象的规律性等进行研究。例如，心理现象研究的主要内容如图1-1所示。【课堂讨论】（1）有人认为心理学很“玄”、很“神秘”，你对心理学有怎样的认识？（2）你知道哪些国内或国外的心理学家？请查阅资料，谈谈他们的故事。
心理学研究并不只是停留在实验室里，一百多年以来，随着心理学的不断发展和完善，应用心理学已成为心理学中迅速发展的一个重要的学科分支。应用心理学研究的是心理学基本原理在实际领域中的应用，例如，教育心理学、军事心理学、运动心理学、康复心理学、管理心理学、消费心理学等。图1-1 心理现象研究的主要内容（二）消费与消费者
社会再生产活动的全过程由生产、分配、交换和消费组成。其中，消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。
人类的消费与人类的生产相伴而来。为了生存和发展，人们需要从他人那里获得产品和服务，表现为以货币为中介获取某种消费利益，从而产生交易。实际上，每个人都是消费者，就个人而言，消费虽然是个人行为，但它绝非与社会无关。健康、合理、文明的消费方式，既关系到个人生活质量的提高，又关系到社会的发展和进步。
1.消费
消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
消费可以分为生活消费和生产消费。生活消费是人们为了自身的生存与发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。如衣、食、住、行、休闲、娱乐等方面的消费都是生活消费。而生产消费是指生产过程中对工具、原材料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含在生产之中，是维持生产过程持续进行的基本条件。消费心理学主要研究生活消费。想一想
你认为在当前的社会活动中，消费和生产哪个环节对经济的发展更重要？请说明理由。
2.消费者
人是消费的主体，也就是说，消费活动是由人来完成的。生活中，每个人都是消费者，每一天都要进行各种各样的消费。拓展阅读
请阅读《解读消费社会——日本消费社会的启示》一文（搜狐网2017-12-07）。本文从日本消费社会入手，带你了解消费社会的进化史。
狭义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的各类组织，包括企业、学校、医院、政府机关和其他社会组织等。两者的区别主要表现在消费目的的不同上，前者是为了满足个人或家庭需要，后者则是为了满足生产或经营的需要。本书的研究主要针对的是狭义的消费者。【课堂讨论】（1）如果说“消费者就是产品和服务的使用者”，你是否同意？（2）结合自身的生活，算一算在一天中你需要扮演多少次消费者的角色？都有哪些消费活动？体会消费活动在你生活中的重要性。二、消费心理与消费行为
1.消费心理“心理”是指人的“所思所想”。消费心理是指消费者在消费过程中产生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
消费心理学是心理学的一个重要分支，它是一门新兴学科，主要研究消费者在消费活动中的心理活动规律及个性心理特征，是研究消费心理现象和行为规律的一门学科。拓展阅读
购物活动中的男女差别
消费者的各种消费行为无一不受到心理活动的支配。例如，购买什么、何时购买、何处购买、怎样购买以及怎样使用等，消费者对其中的每一个环节和步骤都会做出相应的心理反应，以进行分析、比较、判断和决策。在这一过程中，消费者所有的表情、动作及行为，都是其复杂的心理活动的表现。因此可以说，消费行为都是消费者在一定心理活动支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。
2.消费行为“行为”是指人的“所作所为”，是人受心理活动支配而表现出的外在的行为。
人的心理活动是人脑对客观事物的一种反应，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。心理活动虽然处于内在的隐蔽状态，无法直接从外部了解，但人的心理活动可以支配人的行为，因此，通过对人的行为进行观察和解读，可以间接地了解其心理活动状态。
在消费过程中，通过消费行为才能把商品或服务从市场上转移到消费者手中。准确把握消费者的心理活动，是准确理解其消费行为的前提，企业经营者只有针对消费者的心理活动采取有效的营销策略，使消费者产生购买欲望，引导其消费行为，才能取得理想的营销效果。
同样，消费者的心理活动也只有作用于消费行为时，才能实现商品或服务的交换及流通，才能使经营者的活动获得经济效益。因此，任何一种消费活动既表现为某种消费行为，也包含了消费者的某种心理活动。对消费者心理的研究有助于像宝洁这样的公司营销产品三、消费心理学研究的理论来源
消费心理学是在多门学科基础上发展起来的交叉学科，它是以消费者在消费活动中的心理现象及其行为规律作为研究对象的。心理学、社会学、经济学等学科的发展都为消费心理学提供了丰富的理论来源。
1.消费心理学与普通心理学的关系
普通心理学是消费心理学的基础学科。普通心理学研究的是正常人心理现象的产生和发展的最基本、最重要的规律。消费心理学也包括普通心理学理论中最一般的理论，比如，心理与客观世界的关系，心理与大脑的关系，心理现象之间的关系。普通心理学还为消费心理学的研究提供了理论基础和具体的方法，例如，采用客观的观察法来研究个体等。因此，消费心理学的基础理论和研究方法来源于普通心理学。
2.消费心理学与生理心理学的关系
生理心理学是心理学科学体系中重要的基础学科，是通过探索个体的生理过程来解释个体心理及行为的科学。例如，研究人的神经系统特别是大脑如何工作，研究人的内分泌系统如何调整人的行为等。生理心理学的知识可应用在消费心理学的研究中，表现在研究人员运用该学科的技术对消费者进行研究，例如，通过测量脑电波来探测消费者对广告的反应，或者通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息进行加工和处理的，等等。
目前，生理心理学不断从神经科学和信息科学中吸收新理论和新技术，随着对人的心理活动的脑机制研究的不断深入，生理心理学受到的关注越来越高。
3.消费心理学与社会心理学的关系
社会心理学主要研究在特定的社会和群体环境中人的心理活动的发生、发展和变化的规律。社会心理学试图回答社会因素是如何影响个人的心理，或试图解释人和人之间或个人和群体之间相互影响从而产生的社会心理现象及其从属的社会行为等。社会心理学对消费心理学的影响表现在：从众心理、提示心理、暗示心理、循环刺激心理等社会心理因素对消费者心理的影响；消费者形成某种态度的过程及其影响因素；媒体传播对消费心理的影响及影响方式；群体成员之间的互动方式等。
4.消费心理学与社会学的关系
社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。它侧重于对社会组织、社会结构、社会变迁、社会群体等的研究。消费心理学的研究与社会学有密切的联系，社会学在研究社会结构、社会发展过程时，必然涉及人类的社会需要、社会心态、社会意向等现象，而上述社会现象又反过来会影响参与其中的个体的心理及行为。例如，从社会学的观点分析文化和亚文化是如何影响消费者的；不同社会阶层的消费差异；家庭的变迁与消费需求变化的关系；群体规范及社会角色是怎样形成的，它通过什么机制影响消费者等。【知识点滴】最早对消费问题的社会学研究
对消费问题的社会学研究可以追溯到19世纪末。1899年，美国经济学家、社会学家凡勃伦（Veblen）在《有闲阶级论》一书中，对资本主义社会的“有闲阶级”的消费特征进行了社会学分析，该书指出“有闲阶级”无论是“明显消费”还是“代理消费”，最终目的都是为了满足一种心理上的荣誉和礼仪上的需要；“有闲阶级”和劳动阶级因其阶级地位不同，在消费方式上也存在着差异。
5.消费心理学与经济学的关系
经济资源是有限的，而人们的需要是无限的，经济学正是基于这一矛盾而产生的。经济学是一门研究如何配置和利用稀缺资源的社会科学。经济学家认为，消费者的心理趋向是影响社会资源最终配置的重要因素之一，而资源的合理配置与否又直接制约着消费者的消费行为。边际效用递减规律、理性预期理论、无差异理论、消费者剩余理论等都是经济学关于消费者心理研究的成果。经济学中的价值规律、供求规律也反映了消费心理的变化，并成为商家制订销售策略的依据。想一想“物以稀为贵”这一俗语反映了怎样的市场状况和人们的心理？
另外，人类学中关于民俗、宗教等方面的研究，对于分析习俗与禁忌是如何影响消费者心理和选择也具有深远的意义。第二节 消费心理学的研究方法
消费心理学的研究主要有两种方法，即定性研究和定量研究。从文字上不难看出，定性研究，指的是从性质上进行研究的一种方法；定量研究，指的是一种从数量上进行研究的方法。一、定性研究
定性研究就是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律的目的。
定性研究通过发掘问题、理解事件现象，进而分析人们的行为与观点。在研究消费心理时，运用的定性研究方法有以下几种。
1.观察法
观察法是定性研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究消费心理学最基本的方法。
观察法是指在消费活动中，有目的、有计划地观察消费者动作、表情、语言等方面的外在表现，并把观察结果按规则系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。
观察法的主要优点是比较直观，被观察对象的外在表现是在不受干扰的情况下自然流露的，因此，所获得的结果一般是比较真实和切合实际的。观察法的局限性是只能观察到被观察人是怎样从事活动的外在表现，并不能了解其为什么这样活动，因而通过观察所得的资料往往不足以区分哪些是偶然的，哪些是经常的。目前，高科技的仪器设备已被应用于观察法的研究中，用来辅助肉眼直接观察。企业可以在商场中观察消费者对其促销活动的反应【知识点滴】Envirosell公司简介
美国Envirosell公司是一家专注于研究零售和服务场所的调研咨询公司。它通过观察人们购物，追踪消费者、购物场地和服务之间的互动，形成一种特别的“购物学”。Envirosell公司已经在全世界十多个国家进行了长期的消费者跟踪观察研究，为Adidas，Gap，Estee Lauder等品牌提供服务。Paco Underhill是Envirosell的总裁兼首席执行官，也是Envirosell公司的创始人，他的《Why We Buy》（顾客为什么购买）一书在全球出版，有27种语言的翻译版本。
2.访谈法
访谈法是通过与受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的基本研究方法。根据研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。例如，结构型访谈和非结构型访谈，个人访谈和团体访谈等。
访谈法在理解个人是如何做出购买决定、产品被如何使用以及了解消费者在生活中的情绪和个人倾向时尤其有用。新的概念、设计、广告和促销信息往往可通过访谈法得到灵感或依据。
3.投射法
投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。在消费心理学研究中常用的投射法有主题统觉测验法、造句测验法、漫画实验法和角色扮演法等。【拓展阅读】角色扮演法的运用实例
20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力，价格也适中的新产品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问及消费者不买这种速溶咖啡的原因时，大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但在一项“蒙眼实验”中，却没有人能说出速溶咖啡与用普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面到底有什么不同。为此，生产者和经营者都感到很茫然。
美国加州大学心理学教授梅森·海尔（Mason Hare）认为，消费者并没有回答拒绝购买的真正原因。其实味道只是他们的一个托词，实际上是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，他采用了间接的角色扮演法进行深入的调查，在调查中，他首先拟定了两个购物清单，如表1-1所示。
从表1-1中可以看出，在购物单中除咖啡外，其余购买项目完全相同。调查人员把两个购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求她们描述所持购物单的家庭主妇的个性。调查结果发现，购买速溶咖啡被认为是懒惰、浪费、不称职的主妇，而购买新鲜咖啡豆被认为是勤俭、善于持家、懂得生活的人。由此，问题真正的原因是家庭主妇们因为担心别人的负面评价从而拒绝购买。接下来，根据以上原因，速溶咖啡企业改变了以往的宣传策略，突出了速溶咖啡的积极正面特征，从而改变了人们对速溶咖啡的看法。最终，通过成功的广告定位与宣传，很快就打开了速溶咖啡的销路。表1-1 两个购物清单二、定量研究
定量研究可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，厘清关系，预测事物的发展趋势。
1.问卷法
问卷法是研究消费者心理常用的方法。问卷法是通过由一系列问题构成的调查表来收集资料的。通过研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以回答，从中了解被调查者的心理与行为。根据操作方式的不同，问卷法可分为邮寄式问卷调查法、入户式问卷调查法、拦截式问卷调查法和集体式问卷调查法等。
随着互联网的应用，通过网络发放问卷更加简单、方便。由于问卷调查只有达到一定的数量，相关的统计结果才更有意义，当统计数量较少，统计范围较小时，得出的数据就会带有很大的随机性和群体性。而通过网络发放问卷则不受时间、地域的限制，可以获得更多的样本信息，获得的数据越多，结果就越准确；范围越广，结果就越全面。因此，通过网络发放问卷在当前的问卷调查中被广泛运用。
2.实验法拓展阅读
消费者行为中的从众和独立的实验
实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对其进行分析研究的方法。
根据实验场所的不同，实验法又可分为市场实验法和实验室实验法两种形式。
市场实验法是指在市场环境中，有目的地创设或变更某些条件，或者给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导；或者是针对某一心理与行为问题，选择一定的实验对象进行调查，从而观察和记录消费者心理活动的各种表现。这种方法具有主动性，既可以研究一些简单的心理现象，也可以研究人的个性心理特征，应用范围比较广泛。例如，调查商品包装对销售量影响的程度时，可以选定几家商店，分为甲、乙两组。前几周将旧包装的商品交甲组商店出售，将新包装商品交乙组商店出售，几周后互换包装。实验结束，就可统计出使用新包装商品的销量相对使用旧包装商品销量的增长率。
实验室实验法是指在专门的实验室内，借助各种仪器和设备进行心理测定分析的方法。在设备完善的实验室里研究消费者的心理活动，从呈现刺激到记录被试者的反应、数据的计算和统计处理，都采用计算机、录音、录像等现代化的设备，实行自动控制。因而对心理现象的产生原因、大脑生理变化以及被试者行为表现的记录和分析都是比较精确的。例如，测试消费者对广告作品的心理反应就可以通过实验室实验法进行，现代化的设备可以准确记录下受试者的一系列生理反应。但是这种方法一般难以准确地测定复杂的、深层的心理活动，应用范围有限。第三节 消费心理学的产生和发展一、消费心理学的产生
消费心理学的产生始于以美国为代表的西方发达国家。19世纪末20世纪初，美国的经济发展迅速，市场经济发达，在产品极大丰富和心理学等学科发展的共同作用下，生产者和商家都不约而同地从以“生产者为中心”转向了以“消费者为中心”。（一）萌芽与初创时期
从19世纪末到20世纪30年代，有关研究消费心理与行为的理论开始出现并得到了初步发展。
1895年，美国明尼苏达大学的心理学家H.盖尔采用问卷调查的方法，研究了消费者对于广告的态度以及对于广告中所宣传产品的态度，从消费者的态度中分析广告影响消费者的效用。
1899年，美国经济学家、社会学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》一书，提出了炫耀性消费及其社会意义。他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于向别人炫耀自己社会地位的心理。出于炫耀目的消费的商品，价格变动通常很大，而且容易被别人观察到。此时，一些专家学者根据企业销售实践活动的需要，开始着手从理论上研究商品的需求与销售问题。
1901年12月20日，美国学者斯科特在美国西北大学作报告时，提出了广告应成为一门学科，心理学可以在其中发挥重要作用的见解。1903年，斯科特汇编了十几篇论文，出版了《广告论》一书，一般认为，这本书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。
1908年，美国社会学家罗斯发表了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。
1912年，主持哈佛大学心理实验室工作的闵斯特·伯格出版了《工业心理学》一书，阐述了商品销售中广告和橱窗陈列对消费者的影响。同时，还有一些学者在市场营销学、管理学等著作中也研究了有关消费心理与行为的问题。【课堂讨论】（1）消费心理学产生的条件是什么？（2）怎样理解“以消费者为中心”这句话？
需要指出的是，在第一次世界大战前后，人们普遍对社会和前途感到迷茫，这就使心理学得到了长足的发展，心理学领域出现了众多的流派，如结构学派、功能学派、行为学派等，各种学术观点促进了认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论、心理分析法等各种理论和方法的发展。心理学理论与实践的发展为消费心理学的创立和发展奠定了基础。比如，消费者对广告的认知心理就是主要以心理学中的学习理论和认知理论为基础的。
这一时期，消费心理学的研究尚处于起步阶段，研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单地移植过来的。而且，无论是经济学家还是心理学家，在研究有关销售与广告问题时，关注的焦点往往不是现实中的消费者。例如，经济学把消费者看成“理性经济人”，“追求效用最大化”等假设，采用纯演绎推理的方法分析消费者，由此得出的研究结论与现实中的消费者行为有很大的距离，心理学家则依赖受控苛刻条件下的实验，分析消费者的心理和行为，所得出的研究结果与现实中的消费者行为往往相去甚远，并没有被具体应用到市场活动中去，因此未能引起社会的广泛重视。（二）应用与发展时期
从20世纪30年代到60年代末，消费心理的研究被广泛地应用于市场活动中并得到迅速发展。
在20世纪30年代的经济大危机中，市场中的产品严重过剩，销售十分困难，这时的市场主要表现为供过于求。企业要想在竞争中战胜对手，求得生存，就必须首先解决产品销路的问题。企业不仅纷纷加强广告、促销等方面的力量，而且对消费者心理和行为的研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。在广告界，运用心理学原理与方法探究广告对购买行为的影响日益普遍，由此使广告心理学得以繁荣。与此同时，关于顾客心理和销售心理的各种专门研究不断发展，为以后消费心理学研究的发展奠定了基础。
这一时期，西方最具权威的经济学家凯恩斯指出，西方国家之所以会出现严重的经济危机，主要是由于社会对生产资料和消费品的有效需求不足，而有效需求不足则是由三条基本规律造成的：边际消费倾向递减、资本边际效率递减、流动性偏好。这位经济学伟人还指出，刺激经济最活跃的动力因素来自“个人的多血质和成就动机精神”。凯恩斯关于消费心理与经济危机关系问题研究的学说，对于推动西方各国建立以消费者为核心的经济指标体系发挥了很大作用。
第二次世界大战以后，西方主要发达国家生产技术水平发展较快，市场上的商品数量激增，产品更新换代加快，花色品种不断翻新，消费者的需求和愿望也在不断发生变化，其购买行为更加捉摸不定，企业开始重视和加强市场调研，预测消费趋势成为企业赢得竞争优势的重要前提。在此背景下，越来越多的心理学家、经济学家、社会学家转入这一领域的研究，并相继创建了许多理论。
20世纪40年代和50年代，最引人注目的莫过于关于消费者购买动机的研究。受弗洛伊德精神分析学说的影响，一些研究人员试图探究消费者购买或拒绝购买某种商品的深层动机。20世纪50年代初，美国著名心理学家马斯洛提出的“需要层次理论”认为，消费者只有在较低层次的需要得到满足以后才会产生较高层次的需要。同一时期，盖斯特（Guest）和布朗（Brown）开始对消费者在购买商品的活动中所表现的品牌忠诚度进行研究。谢里夫（Sherrif）、凯利（Kelley）和谢巴托尼（Shibutoni）等人则开展了对参照群体影响的研究。此外，风险知觉及潜意识与广告等方面的专题研究也达到了前所未有的水平，从而大大拓展了消费心理学研究的内容。
进入20世纪60年代以后，消费心理学的研究得到迅猛发展。1960年，美国心理学会正式成立了消费心理学分科学会，有人认为，这一事件是消费心理学作为一门独立学科诞生的标志。而美国的一些大学心理学系、社会学系、经营管理系和一些研究生院相继开设并讲授消费心理学课程，对消费者心理、消费者行为进行研究的人员开始增多，研究质量也大为提高。【知识点滴】美国心理学会简介
美国心理学会（The American Psychological Association）成立于1892年，是美国最权威的心理学学术机构、国际心理科学联合会的主要成员、国际上规模最大的心理学组织。美国心理学会是一个代表美国心理学职业和心理学学科发展的组织。它的使命是推进心理学的发展，并将其作为一门学科、一门专业，作为一种促进健康、教育，促进人类兴盛的手段。（三）变革与创新时期
从20世纪70年代到现在，是消费心理学的变革创新时期。
在这一时期，先进科技的投入促使产品加快了更新换代的步伐，新产品令消费者目不暇接，捉摸不定的消费时尚、无规律可言的消费方式，给产品销售带来了极大的挑战和难度。为了销售产品，相关人员不得不对消费心理进行深入的、多角度的、跨学科的研究。
在这一时期，消费心理学在美国、日本和欧洲各国得到了极大地发展，在学科林立的时代巩固了自己的地位，有关消费心理研究的论文、调查报告、专著不仅在数量上急剧增加，而且在质量上也越来越高。
例如，日本从20世纪70年代开始引进美国消费心理方面的研究成果，美、日两国学术交流不断，代表性的专著有马场方子的《消费心理学》和小岛外弘的《消费者研究》等。
另外，许多新型的现代学科，如计算机科学、经济数学、行为学、社会学等也被广泛运用于消费心理、消费者行为、组织行为、管理沟通等学术研究之中。比如，用信息处理方法，把消费者看作是一个积极的消费决策人，消费者在消费中会根据所获得的信息进行分析选择，从而做出正确的购买决策。比较著名的是恩格尔（J.E.Engel）等人考虑了影响购买决策的内部、外部等各种因素，在20世纪70年代提出了一个完整的消费者决策模式，即恩格尔—科拉特—布莱克威尔购买行为模式（简称EKB模式）。在这个消费者行为模式中，考虑了个体内部因素以及社会环境、商业环境对消费者产生的影响，这就将消费者购买过程的各个环节清晰地勾勒了出来。这一时期，消费心理的研究方法从一般的描述、定性分析发展到定性分析和定量分析相结合。在一些专题研究过程中，多种方法与技术协调并用，并运用计算机技术进行数据处理、建立数量模型等。
20世纪80年代以后，消费心理研究的领域不断拓展，例如，一个新出现的领域是符号学（Semiotics）。符号消费理论认为：消费已不是单纯的需要满足，消费的前提是“物”已成为了一种符号。【知识点滴】皮尔斯的符号学理论
美国实用主义哲学的先驱查尔斯·桑德斯·皮尔斯（Charles Sanders Peirce，1839—1914）是符号学界公认的现代符号学理论的创始人之一。皮尔斯符号学的核心理论即“三分法”，分别说明了符号活动（也就是人类认知）的三个方面：过程、方式和结果。在皮尔斯看来，符号分类就是关于人类认知方式的分类，通常可分为图像符号（icons）、指示符号（indexes）和象征符号（symbols）。现代消费社会的特点是从“物的消费”过渡到了“符号消费”。“符号消费”是消费社会的核心概念。
20世纪90年代以后，消费心理学的研究集中在消费者决策、顾客价值、消费者介入、消费者认知和体验等方面的研究。
从创新和发展趋势上来说，消费心理学的发展表现为以下三大特点。
1.研究范围扩大化
以往的研究，主要是从商品生产者和经营者的单一角度研究消费者心理和行为。关注点集中在帮助企业通过满足消费者需求来扩大销售，增加利润。
20世纪70年代以来，这种单一局面逐渐被打破，大多数学者更注重从宏观方面对消费者的心理活动和行为倾向进行研究，从社会经济发展的角度、从技术革新普及过程等范围来研究消费者心理及行为的变化。研究消费心理和消费者行为间的相互作用及其对社会经济的影响、研究消费生态问题、消费决策模式、消费者保护、消费政策、消费信息处理、消费心理内在结构（“临床”研究）、消费信用和消费心理控制问题等。
另外，消费心理学也非常关心新的生活方式带来的新的消费方式的变化。比如，网上购物消费方式的问题；消费者关注消费过程甚至超过关注消费结果的问题；消费品牌弱化问题等。
2.研究参数多样化
在最初的研究中，人们主要利用心理学理论对消费中涉及的问题作一般的描述。后来融合了经济学、社会学的有关概念作为参数变量，根据年龄、性别、职业、家庭、收入水平和储蓄状况等分析和解释各种消费心理与行为的差异。现在，随着研究的深入，不仅与心理因素和社会心理因素有关的变量被引入，如需要、动机、个性、生活方式、参照群体、社会阶层、社会规范，而且，为准确把握日益复杂的消费心理，研究者又引入了文化、历史、地域、民族、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。新变量的加入为消费心理学研究的精细化和准确性提供了可能，同时也使参数变量在数量和内容上更加丰富。
3.研究方法定量化
过去对消费心理学的研究仅局限于对各种简单现象作一般描述。各种新变量的加入使各参数之间的相互关系更加复杂，单纯对某一消费现象进行事实性记述和定性分析显然是不够的。为此，更多的研究人员越来越倾向于采用实验方法和实证分析等定量分析方法，运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示变量之间的内在联系，如因果关系、相关关系等。定量分析的结果，使建立更加精确的消费心理和行为模型成为可能。而各种精确模型的建立，进一步推动了对消费现象本质的分析，从而把消费心理学的研究提高到了一个新的水平。二、消费心理学在我国的发展
在我国，商品交换、贸易往来历史悠久。经商、做生意自古以来就是人们的生存之道。在商品交易活动中，对顾客要笑脸相迎、一诺千金、童叟无欺、诚实守信……这些都体现了中国商人的经商智慧和技巧。这其中，对顾客心理的揣摩和思量更是必不可少。例如，战国末年的韩非子在《外储说右上》中曾描述：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县（同悬）帜甚高……”说的是酒家通过悬挂旗帜来吸引顾客、招揽生意。
中国漫长的商业发展史，使商人的经商能力和经商水平有了很大的提高，积累了丰富的经营知识和经商思想。例如，古代的商店、饭馆等都用招贴、幌子等以引起顾客的注意，也会通过匾额、题词和对联等表达经商思想。春秋末年著名的政治家、军事家范蠡隐退之后成为一位杰出的商人，积资巨万，提出“谷贱伤农、谷贵伤民”的思想，主张逐十一之利，薄利多销，不求暴利。中国历代的思想家也有涉及消费心理问题的论述，这些论述散见于“经”“史”“子”“集”等典籍之中。例如，消费中奢侈或节俭的争论从先秦诸子，如老子、孔子、孟子、荀子、管子等一直延续到近现代。例如“黜奢崇俭”就是我国古代消费思想的重要主张，其主要内容为处在不同社会地位的人应有不同的消费标准，超越标准的即为“奢”。想一想
改革开放之前，我国的许多企业为什么不重视消费者的权益、忽视消费者的需求？
自改革开放以来，随着市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发展。20世纪80年代中期，我国一些学者开始大量从国外引进有关消费心理学的研究成果。90年代，我国基本形成了以消费者为主体的“买方市场”，消费者的消费水平、消费结构发生了巨大变化，逐渐由贫困型向温饱型、小康型转化；消费方式由单一化、被动式向多样化、选择式转化。这时，消费心理学的研究更加注重与实践相结合，了解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购买欲望，促成消费行为的发生成为企业关注的重要内容，对消费心理学的研究进入了新的阶段。
进入21世纪，消费方式变化的一大特点是向市场化转化，突出表现在住房、教育、汽车和医疗等消费领域。另外，网络消费已经成为一种新的消费方式。随着消费方式的变化，消费者自身的主体意识和成熟程度远远高于以往任何时期，消费者在社会经济生活中扮演着日益重要的角色。正是在这一背景下，我国理论界及企业界对消费问题开始给予前所未有的关注。消费心理学的研究内容也从对消费者的单一研究转变为将其放在社会经济文化大环境之中进行研究。不同主体都参与到对消费者心理的关注，涉及对多方面的心理现象与行为的研究。例如，市场调研机构开展消费信贷、消费者态度、消费者信心指数和消费趋势预测研究，跟踪分析我国消费者心理和行为的变化动态。政府有关部门将消费者的收入、储蓄、理财、投资状况、消费者态度、消费者信心指数和消费者预期等作为制定宏观经济政策的重要依据。企业则将消费心理学研究的成果应用到市场活动中，用以指导和改进生产经营、产品设计、广告宣传和销售服务等。本章小结
本章首先阐述和分析了消费心理学的相关概念。消费心理是指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索消费心理及行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为企业制定经营策略提供依据。
消费心理学研究的是消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是结合心理学、社会学和经济学等多门学科综合应用于消费心理研究的一门新兴学科。消费心理学的性质决定了它的研究方法多种多样，目前广泛采用的研究方法主要有观察法、访谈法、投射法、问卷法和实验法等，近年来，通过互联网进行线上调查受到了普遍的欢迎。
消费心理是社会经济活动中客观存在的现象，对消费心理的研究是商品经济发展的需要。在西方国家市场发展和学科发展的共同作用下，消费心理学完成了其基本知识的积累，建立了自己的学科体系。随着我国经济的发展，消费在国民经济发展中发挥着重要的作用。“不断满足人民日益增长的美好生活需要”，使得研究和掌握消费心理具有了十分重要的意义。综合练习题一、填空题
1.消费心理学是研究消费心理现象和_____的一门学科。
2.消费可以分为_____和生产消费，消费心理学主要研究_____。
3.消费者的各种行为受到_____的支配。
4.消费心理学的研究方法主要有观察法、_____、投射法。
5.消费心理学的发展表现为研究范围扩大化、研究参数多样化和_____。二、选择题
1.消费者行为的基础是（）。
A.消费心理
B.消费习惯
C.消费环境
D.消费能力
2.在社会再生产活动过程中，（）是最终的目的和动力。
A.生产
B.分配
C.交换
D.消费
3.可以通过消费者寻找、选择、（）、使用等行为来分析消费者心理。
A.购买
B.习惯
C.经验
D.偏好
4.（）是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对它进行分析研究的方法。
A.观察法
B.实验法
C.问卷法
D.访谈法
5.在产品极大丰富的市场背景下，生产者从以生产者为中心转向了以（）为中心。
A.供应商
B.竞争者
C.经营者
D.消费者三、论述题
1.心理学是如何发展成为一门独立学科的？
2.研究消费心理具有什么意义？
3.如何理解广义消费者和狭义消费者？
4.在消费心理学发展的不同阶段其各自的特征是什么？
5.消费心理学的研究方法有哪些？如何理解定性研究和定量研究？四、实践题
1.针对牛奶的消费状况设计一份调查问卷表，采用拦截式问卷调查法或网上问卷调查法进行调查（样本不能少于50份），并写出调查报告。
2.采用访谈法调查你身边5位同学手机使用的情况，请列出访谈提纲，包括手机品牌、价格、购买渠道、购买原因等项目。五、案例分析题
润妍曾经是宝洁（P&G）公司针对中国市场原创的日化品牌，自1997年开始酝酿，经过了三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期”，2000年，润妍面世。很不幸，润妍面世后，产品销售并没有获得预期的市场效果。2002年4月，润妍全面停产，后来，逐渐退出市场。扫描二维码阅读案例，然后请回答以下问题：（1）你认为宝洁为推出“润妍”产品所做的消费者调查和论证是否全面？（2）消费者为什么最终没有选择“润妍”？实际生活中的消费者心理与调查论证有何不同？ 第二章 感知与消费心理学习目标
理解感觉、知觉的概念和分类；学习感觉、知觉的相关理论；掌握感觉、知觉的基本特征；分析感觉和知觉在营销活动中的作用。导入案例咖啡杯的颜色会影响味道吗？
除了奶油、糖、奶，你知道还有什么东西能改变咖啡的味道吗？答案是：咖啡杯的颜色。这个答案听上去不科学，但这确实是有依据的，发表于2014年11月《Flavour》（味道）期刊的一篇文章证实了这一点。
这一研究的负责人是澳大利亚联邦大学心理学讲师乔治·范·多尔恩，他做了两个实验来验证咖啡杯的颜色是否会影响到消费者对拿铁咖啡的味道评判。实验中，研究者让受试者分别使用白色、透明以及蓝色咖啡杯喝咖啡，再记录下其对咖啡苦味的感受。你想用什么颜色的杯子喝咖啡？
实验结果显示，咖啡杯的颜色很大程度上可以影响受试者对咖啡味道的判断：较之透明和蓝色咖啡杯，使用白色咖啡杯的受试者感受到了更低的甜度和更强烈的苦味，而蓝色咖啡杯既能“增强”苦味也能“增强”甜味，会让受试者认为咖啡更浓。
多尔恩表示：“我们的研究证实，咖啡杯的颜色确实能影响人对咖啡的感官体验”，“这一成果的意义在于，咖啡馆、咖啡师乃至陶器生产商都该正视这一问题，也许杯子的颜色能决定消费者成为常客还是不会再光顾”。
其实，颜色影响味觉的研究屡见不鲜。据《Medical Daily》（医学日报）报道，类似于“对食品品质的判断可能会受食物容器特质影响”的研究此前已有不少。2013年发表在《Journal of Sensory Studies》（感官研究期刊）的一篇论文就研究过放在什么颜色杯子里的热巧克力更好吃的问题。结果显示，虽然事实上热饮的甜度以及香味不会因为杯子的颜色而改变，但受试者确实认为，奶油色的杯子会使热巧克力甜度和香味都有提升。
另据《生命时报》报道，如果看不到食物的颜色，人的感官能力会下降。美国华盛顿大学的一项研究显示，一旦改变了饮料的颜色，多数人很难将其正确辨认出来，不看颜色，“只有70%的人能尝出葡萄味饮料，30%的人能分辨出樱桃味饮料，15%的人能够品出柠檬酸”。
如果利用好颜色对味觉的影响，会获得意想不到的效果。《色随心动》一书的作者莉雅翠丝·艾斯曼称，红色能给人热烈、喜庆、祥和的感觉，黄色能让人感受到温暖与舒适，这两种颜色均能增加食欲，红色和黄色的搭配能让人不知不觉多吃几口。与此相同，日本《色彩心理学》一书的作者滝本孝雄认为，蓝色代表静谧、冷静，能产生安静的效果，对人能产生不能食用的潜在暗示，如果在冰箱里打蓝光，会让人不怎么想吃东西，对节食会有帮助。
由此看来，“人是视觉动物”一说，也不是没有道理的。启发思考：（1）为什么咖啡杯的颜色会影响味道？你是否有过同样的感受？（2）感知是消费者心理活动的开始，根据案例，请思考感官对消费者的心理有哪些影响？第一节 消费者的感觉
一个人的认知活动是从感觉开始的，通过感觉，不仅能够了解客观事物的各种属性，如物体的颜色、气味、软硬、光滑或粗糙等，而且也能知道自己身体内部的状况和变化，如饥饿、冷暖、疼痛等。
在消费心理学研究中，感觉占有相当重要的地位。感觉是意识和心理活动的重要依据，是意识对外部世界的直觉反映，也是人脑与外部世界的直觉联系，割断了这种联系，大脑就无法反映客观存在，意识也就无从产生。因此，消费者理解商品世界的过程始于感觉。
那么，什么是感觉，它是如何分类的？消费者的感觉在市场营销中到底起着什么作用？一、感觉的含义及产生（一）感觉的含义
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种客观事物个别属性的反映。如嗅到气味、尝到滋味、看到颜色、听到声音等，这就是感觉。感觉不仅能够反映外界事物的个别属性，而且也能够反映有机体本身的活动（躯体的运动和位置、内部器官的状况）。如，我们感觉到的四肢屈伸、饥饿、饱胀等。
在我们生存的环境中有大量刺激物，每一种刺激物又有多种属性。我们与这些刺激物及其属性的接触，是从分布在人的眼睛、耳朵、鼻子、舌头、皮肤、肌肉、肌腱、关节，甚至内脏特定部位的数以百计的专门感受器开始的。在如此复杂的环境中，我们有特殊的感受器来收集和选择生存需要的信息。
感觉是认识事物的开端，是知觉、记忆、情绪等较复杂的心理活动的基础。（二）感觉的产生
生理心理学研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一种分析器都由三部分组成：①外周部分，它们可以接受来自内外环境的刺激，并将刺激转化为神经冲动；②传递神经，有传入神经和传出神经，它们往返传导外周与中枢间的神经冲动；③中枢部分，大脑皮层的感觉中枢区域，就是大脑皮层相应部位的神经细胞群（如视觉区、听觉区等），它们在接受神经冲动后就会产生各种感觉。这三部分缺一不可，外周感受器与中枢部分由传入神经和传出神经进行反馈联系，分析器结构如图2-1所示。
由此可见，感觉是客观事物直接刺激的感受，并在其分析器系统的整合作用下，人脑对客观刺激物个别属性的反映。消费者通过感觉可以获得对商品属性表面、个别和孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对商品做出全面评价和判断，显然是不可靠的。但是，感觉又是一切比较高级、比较复杂的心理现象的基础。图2-1 产生感觉的分析器结构想一想
一般来说，电视广告的片长时间若少于3秒，就不会引起消费者的视觉感受，为什么？【知识点滴】感觉剥夺实验
1954年，加拿大麦吉尔大学心理学家贝克斯顿（W.H.Bexton）等人进行过一项“感觉剥夺”实验，该实验把被试者放在极少有刺激作用的实验环境中，使其极少有可能产生感觉，并要求被试者待的时间尽量长。其方法是：让被试者躺在隔音的小床上，蒙上眼睛，戴上手套，堵住耳朵，基本上剥夺了被试者的听觉、视觉、嗅觉和肤觉等。实验结果表明，大多数被试者在这种环境条件下生活都不超过一周，就会出现注意力不集中、思维不连贯、条理不清、反应迟钝、烦躁等现象，甚至出现幻觉、神经症状和恐惧症状等。这项实验说明，感觉的丧失会严重影响人的认识过程、情绪过程和意志过程，造成心理紊乱和心理病态。
可见，人们在日常生活中“漫不经心”地接受刺激以及由此而产生的感觉是多么重要，它既能提供人类生存的重要线索或依据，也为人们及时把握客观环境产生新的认识，维持身心健康提供了重要的保证。二、感觉的分类
客观事物千差万别的不同属性作用于人的感觉器官，便产生了不同的感觉。根据刺激物的性质以及其所作用于感官的性质，可以把感觉分为外部感觉和内部感觉。
1.外部感觉
外部感觉是指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。肤觉又可细分为温觉、冷觉、触觉和痛觉。在外部感觉中，视觉是人们获得信息的最主要渠道。据研究统计，一般对外界的感觉主要是通过视觉（87%）、听觉（7%）、嗅觉（3.5%）、味觉（1%）、触觉（1.5%）等获得的。
2.内部感觉
内部感觉是指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，包括位置觉（也称作平衡觉）、运动觉和机体觉三种。三、感受性和感觉阈限
感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。
感受性是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉以及感觉强弱的重要标志。（一）感觉阈限
感受性的高低是由引起某种感觉的、持续了一定时间的刺激量来度量的，这个刺激量称作感觉阈限。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。阈限，是界限、门槛的意思。例如，人眼的适宜刺激是波长为380～780纳米的电磁波；在这个可见光谱的范围内，人脑通过接受来自视网膜的传入信息，可以分辨出视网膜成像的不同亮度和色泽，因而可以看清视野内的发光物体或反光物质的轮廓、形状、颜色、大小、远近和表面细节等情况。再如，人的耳朵可听到的声音频率为16～20000赫兹，频率低于16赫兹的声音被称为次声，高于20000赫兹的则被称为超声。【知识点滴】掩蔽效应“掩蔽效应”是指当强的刺激给人的感觉掩盖了弱的刺激给人的感觉时，人只能感受到强的刺激而感觉不到弱的刺激。例如，听觉掩蔽是指人耳只对最明显的声音反应敏感，而对于不明显的声音，反应则较不敏感。例如，教室里老师的讲课声音被汽车的噪音所掩盖。除了听觉中可以出现掩蔽现象，在其他感官中也会出现，例如，在亮度变化剧烈的背景上，如在黑白跳变的边沿上，人眼对色彩变化的敏感程度会明显地降低。类似地，在亮度变化剧烈的背景上，人眼对彩色信号的噪声也不易察觉。这些都体现了亮度信号对彩色信号的掩蔽效应。
消费者感受性的大小主要取决于刺激物感觉阈限值的高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小；二者成反比关系。
消费者的每一种感觉都有两种感受性和感觉阈限，即绝对感受性和绝对感觉阈限；差别感受性和差别感觉阈限。
1.绝对感觉阈限
在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。
如要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量。心理学上把那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称作绝对感觉阈限。
对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性。绝对感受性是消费者感觉能力的下限。凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起消费者的感觉。绝对感受性与绝对感觉阈限成反比关系，绝对阈限越小，即能引起感觉的刺激强度越弱，绝对感受性就越大，说明人的感觉器官越灵敏。用字母S代表绝对感受性，用R代表绝对感觉阈限，则两者之间的关系可用公式表示为
绝对感觉阈限可因刺激物的性质和有机体的状况而有所不同。比如，活动性质、刺激强度、刺激持续时间、个体的自身状态等都会影响绝对感觉阈限。
2.差别感觉阈限
在刺激物引起感觉之后，如果刺激量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。比如，在促销中汽车价格下降1%～2%时，消费者并不一定能立即有所觉察，但如果降幅达10%～20%时，则会立刻引起消费者的注意。心理学上把刚刚能够觉察到刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限（Just Noticeable Difference，JND），而人们感觉最小差别量的能力被称为差别感受性。
差别感受性的大小是用差别感觉阈限的大小来度量的，两者成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越大；反之，差别感觉阈限
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]