客户服务案例(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：王淑翠

出版社：中国经济出版社

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客户服务案例试读：

前言

随着世界经济一体化步伐的加快、国际市场经济发展日益活跃，我国企业在国内、国际市场上的竞争也日趋激烈。然而，目前存在着客户管理专业人员的巨大需求与客户管理专业人员严重短缺的突出矛盾。为了解决这一矛盾，多渠道、多层次、多方面加快复合型实用人才的培养，促进企业持续、健康发展，中国市场学会决定，在全国共同实施中国客户管理专业水平证书考试（Customer Relationship Management Accreditation Test，简称CRMAT）。

中国客户管理专业水平证书考试分为初级、中级、高级三个级别。初级证书包括《客户服务基础》《客户心理与沟通》《客户服务技巧》《客户呼叫中心实务》《客户投诉管理》《客户服务案例》六门课程（含实践环节），取得以上六门课程单科合格证者，可获得《中国客户经理助理专业水平证书》；中级证书包含《客户关系管理》《客户管理基础》《客户中心运营管理》《客户服务质量管理》四门课程（含实践环节），取得以上四门课程单科合格证并通过企业客户管理案例研究报告评审者，可获得《中国客户管理经理专业水平证书》；高级证书包含《大客户管理》《客户服务团队管理》《客户管理案例》三门课程（含实践环节），取得以上三门课程单科合格证、具备三年以上工作经验并通过企业客户管理案例研究报告评审及答辩者，可获得《中国客户管理总监专业水平证书》。

中国客户管理专业水平证书单科考核合格，可以在高等教育自学考试客户管理专业（专科、独立本科段）中获得相应课程的学分。

凡在市场调研、产品管理、客户服务、客户管理等领域工作或希望从事相关工作的人员，均可自愿选择不同级别证书的考试。客户总监、客户经理和客户经理助理三种专业水平证书考试报名资格没有学历、专业等方面的限制，亦不需要逐级报考。

本课程既是中国客户管理专业水平证书考试证书课程，又是高等教育自学考试客户管理专业的课程（详见网站www.cmat.org.cn）。

由于时间仓促，难免有不妥之处，敬请读者批评指正。中国市场学会

第一章　客户服务的重要性

第一节　正面的客户服务效应

北京新世纪日航饭店是北京五星级酒店中最低调的一家，但是想入住这里却需要提前一周预订，否则可能订不到房间。新世纪日航饭店认为优质的客户服务就是自己最好的名片。

快速、准确、细致、到位的优质客户服务

新世纪日航饭店要求精细化管理与个性化服务，主要体现四个基本特点：快速、准确、细致、到位。

2011年3月3日，瑞士国防部长访华团入住新世纪日航饭店。当天下午17点左右该团一位客人来到礼宾部接待台，说他需要定做五件白衬衫，并要在第二天晚上20点拿到手里。礼宾部员工赶忙找到知名品牌“瑞蚨祥”的电话并打了过去，结果被告知对方只做中国式衣服，定做不了像衬衫这样的衣服。随后又拨打了几家知名店，还是没有这种定做衬衫的业务。最后，经过多方的询问和查找终于联系上一家可以制作衬衫的制衣店——红都制衣（主做西服），将客人的要求与对方说明，并确定当晚来新世纪日航饭店为客人量身。当晚21点左右红都制衣店的师傅冒着凛冽的寒风来到新世纪日航饭店为客人进行量身，并在第二天客人要求的时间之前把五件崭新的白衬衫交到客人手中。客人非常的满意，临走之前特意来到礼宾部向在场的每一位员工行军礼表示感谢，说道：“我问过很多人，他们都无法做到，但你们做到了，真的为你们感到骄傲。”

越紧急越反映服务水平

2011年10月的一天早晨，一位意大利客人急匆匆地找到大堂经理求助。

原来这位意大利客人要到新世纪日航饭店的写字楼参加GMT考试，下车时不慎将护照遗落在出租车上。由于没有护照无法进行考试，考试即将在9点开始，迟到15分钟后将被取消资格，所以客人非常着急。大堂经理让客人拿出出租车发票，以便帮忙联系司机。可这个客人下车时居然没有索要出租车发票。

事情很棘手，大堂经理一边安抚客人不要着急，一边联系保安部。再三询问下，意大利客人也无法记得车号，这给寻找护照增加了很大难度。保安部员工只好向客人问清了出租车的颜色、司机的相貌特征及大概到达时间、地点，然后去监控室查看当时的监控录像。

大堂经理把客人安顿到酒店大堂酒水吧，给客人点了意式咖啡，让他边休息边等待。

此时保安员迅速地调出了早晨的所有录像，意大利客人的下车地点停靠过100多辆出租车，每辆车都是黄绿搭配的颜色，靠车的外观分辨有难度。保安员根据大概到达时间，下车客人的体貌，一个个分析比对，终于找到了这辆车。可是车牌号却不是十分清楚，最后两位号码看不清楚。

保安员当机立断，立即联系出租车管理处，根据车牌号的前面几位数确认了车是哪家出租车公司的，又找到其所属公司，最终联系到了出租车司机，司机在得知此情况后在最短时间内把护照送回了饭店。

拿到失而复得的护照，正好离考试还有10分钟，客人与在场的所有员工握手致谢，并对新世纪日航饭店所提供的帮助表示不胜感激。

超乎想象的个性化服务

在管理中的每个环节，服务中的每个细节，看似不起眼的一件事，但能给客人创造出满意和惊喜，也能起到以小见大、出奇制胜的效果。“您好，送餐服务。请问有什么可以帮您？”“你好，请问是送餐服务员吗？”“是的，先生。请问先生需要点餐吗？我们这里有……”“你能不能上来一趟？”“您好，先生。您的房间里有一份菜单，您需要点什么菜请直接告诉我，我会以最快的速度给您送上去。”“不是……是这样的，我母亲身体不太好，你能不能过来一趟给我们推荐几款比较合适的菜品，你看，我中文也不太好，电话里也说不清楚。”“好的，先生。我马上过去。”“您好，送餐服务员。”餐厅服务员按响了门铃。

开门的是位老先生，年龄在50岁左右。房间里面还有一位老奶奶，应该就是电话当中所说的母亲。通过简短的对话餐厅服务员了解到以下信息：一、两位是来自日本的客人，刚入住酒店；二、老奶奶的身体特别不好，血压高，胃不舒服，而且最重要的是还患有糖尿病；三、客人后天离开北京飞往洛阳。根据这些情况，服务员第一时间打电话让师傅尽快给客人准备一些点心充饥。根据老奶奶的身体情况服务员给他们推荐了两款菜品：一款是芹香花生米，并跟二位解释，西芹有降血压的功能，而花生米则可以治疗胃不舒服；第二款是萝卜丝炖虾，虾富含蛋白，营养丰富，对老年人身体特别好，而且这款菜不含任何糖分，不油不腻。最后又给他们点了两杯牛奶，并解释牛奶可以缓解疲劳，促进睡眠。两位很高兴，连声说谢谢。一切进展得很顺利。没想到点完后老奶奶说特别想吃馒头，问服务员有没有。服务员有点犯难：去哪儿找呢？但还是一口答应下来尽量去给他们想办法。酒店要求客户正当合理的需要应当给予满足，每个服务人员都应给客户提供个性化服务。

深夜12点，后厨现做馒头已经来不及，12点酒店外也没有地方买。最终服务员在员工食堂找到了两个馒头，值班经理嘱咐服务员一定要给客人加热后让师傅做一个拼盘。馒头问题就这样解决了。

第二天一早，客房服务人员将一份打印有洛阳一周天气预报和郑州旅游攻略的A4纸交给老先生，并告知他们最近洛阳牡丹花节游人非常多，请他们注意交通和人身安全，洛阳处于多雨天气，提醒他们带雨具。客人大出意外，但却非常高兴。

两个老人下午出去购物，离店前咨询过大堂副理最地道的豆汁在哪里能找到，大堂副理对他们留下了深刻印象。傍晚突然下起大雨久久不停，这两个老人一直无法回店。夜越来越深，雨越下越大，大堂副理突然想起了此事，想与客人联系，了解客人是否需要帮助，但又没有他们的电话号码，心里非常着急。因客人曾开通过房间的电话，留有对方的电话号码记录，大堂副理急中生智，通过与对方联系，寻找到住店客人的手机号码，与客人联系上后，大堂副理派车冒着倾盆大雨将他们接回了酒店。两位老人非常感动，已经在几个城市住过，第一次享受到这种礼遇。临别时，客人向酒店递了感谢信。老先生是日本永邦材料公司的总裁，此后他公司所有到北京出差的员工全部下榻在这家酒店。

新世纪日航饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理系统，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。

酒店服务无小事

通过非常规性或客人没有预料到的惊喜而实现的极致化管理和服务，有时就体现在很小的一件事上。

住在1910房间的叶女士是一位江苏籍的商务客人，10年来，她多次往返于江苏与北京之间，入住过多家酒店，对客房的要求非常高，经常用挑剔的眼光审视每一个服务细节。当她因为没有预订上其他酒店而第一次选择了入住新世纪日航饭店时，为了保住客源，酒店安排了有多年客房服务经验的优秀服务员为其提供服务。服务员在清洁房间时，发现客人只用了酒店配送水果篮中的苹果，于是记录下来，以后每天在果篮内增加苹果，而且每天更换以确保新鲜。在客人入住的两天后，有一次，服务员敲门询问清扫房间时，听到房间内有隐隐约约的呻吟声，但无人应答，服务员顿时提高警惕，在按照程序敲完门仍然没有回应的情况下，用工作钥匙将房门打开。门打开后服务员看见叶女士脸色通红地躺在床上，嘴中发出微微的呻吟声，赶紧上前询问情况。经过了解客人因为着凉发高烧，服务员迅速浸湿了一条凉毛巾敷在客人头上为其降温，又在经过客人许可的情况下联系医院急救车。在等待急救车到来之前服务员始终不离地照顾客人，递水，换毛巾，直到将叶女士送上急救车。在接下来的两天，叶女士每天要去医院输液再加上来京出差的工作任务，没精力及时间清洗衣服，服务员就主动将叶女士房间脏衣物放到洗衣机中清洗，洗好后晾晒，并在下班前将晾干的衣服叠好整整齐齐地码放在床上。一天，服务员在房内清扫时，听叶女士说“窗外的绿色真美”，便想到如果将绿色植物移到房间，不是更好？当天服务员就把此情况反映给客房部经理，一大盆绿色植物很快就搬到了叶女士的房间。此次的住店经历给叶女士留下了美好的印象。

两周后叶女士又一次下榻新世纪日航饭店，这次正好赶上她的生日。客房部于是组织了楼层主管、楼层负责服务员为她举办了生日Party，并送上生日鲜花及生日蛋糕。在生日Party上叶女士情不自禁地说：“以前从来没有多次住在同一家酒店，虽然这次来也只是第二次，但我相信你们酒店将是我在北京酒店中的第一选择。你们的员工太好了，服务热情、素质过硬。上次住店我生病时对我无微不至的照顾使我非常感动，我无论出现在哪里，员工都能亲切地叫出我的名字，好像我们是一个大家庭的亲人一样。”

细心观察客人的生活习惯，用敏锐的眼光和丰富的经验准确地判断客人的潜在需求，用心倾听客人所说的每一句话，细心观察客人的每一种行为，及时捕捉各项服务信息，高效提供具有针对性的个性化服务。

记住客户

记住客人，满足客人的合理需求是酒店对客人的重视和尊重。把客人的生活习惯、喜好和使用的物品等，在客户档案中记录下来，为客人提供更细致的服务和惊喜，这是酒店精细化管理中必不可少的重要环节。

一位满口流利汉语的英国客人在酒店总服务台办理入住登记，接待员刚入职不久，在与客人的沟通中了解到他是第二次到新世纪日航饭店入住。接待员立刻翻找客户档案，客户的档案中记载了这位英国客人的生活习惯和喜欢住的房型及使用的物品等。接待员很快办理妥当，按照客人喜好安排了面向花园的高层中式客房。在客人走入房间前，客房已经将一厚一薄两个枕头摆放整齐。在茶几上放了鲜奶，替代了植脂末的咖啡伴侣。这正是上次客户所提的要求。客房服务员留下纸条：书桌上《北京旅游指南》中的折页处是您上次看到的地方。客人进入房间，满意地对行李生说：“你们的服务太细致了。”

第二天，客人到酒店餐厅吃早餐。出示房卡后，餐厅服务员居然说：“亨利先生，您上次坐在窗边第二张桌子，这次还坐在那里吗？”客人非常惊喜，居然餐厅服务员认识自己，还记得自己上次的位置。“好，就在那里。”点单员走过来说：“亨利先生，您上次吃的烟熏火腿三明治，红茶加鲜奶，这次和上次一样还是换样？”后来亨利知道，这些服务员认识自己，不是因为自己是会说中文的外国人，而是自己上次的所有要求都被记在客户档案中，而自己一旦再次来酒店，相应信息被激活后各个部门将共享。亨利记得这样的礼遇在全球知名的六星级酒店——泰国东方饭店才会享有，而这家中国酒店也做到了。他说，以后再到北京出差只住新世纪日航饭店，因为这里让他享受到中国酒店的人文关怀。

由震怒到满意，由创造惊喜到忠诚客户

客人郑小姐打电话给客房，说自己的隐形眼镜不见了。原来因为今天北京有沙尘暴，所以出去办公的时候郑小姐没有佩戴隐形眼镜，将隐形眼镜泡在了眼镜盒中。刚刚回到酒店的郑小姐准备戴上隐形眼镜参加同事举办的Party，却发现隐形眼镜不翼而飞。

客房服务员发现这是自己工作的失误，早晨打扫房间的时候，没看眼镜盒里是否有隐形眼镜，就直接冲洗了眼镜盒，估计眼镜已经冲到下水道了。服务员立刻告知了客房部经理，并来到郑小姐房间告知实情原委并道歉。郑小姐非常生气，大发雷霆，几百元的隐形眼镜才换了不到一个月就丢了，工作人员怎么能这么马虎！隐形眼镜丢了，这下她只能戴框架眼镜参加Party，让爱美的她很“不完美”。

客房主管在对郑小姐表示同情后，提出为郑小姐买一副新隐形眼镜，保证让郑小姐戴着新隐形眼镜参加Party。郑小姐表示同意。

客房经理派人冒着酒店外的沙尘暴，到附近的眼镜店买了和郑小姐原来一模一样的隐形眼镜，赶在郑小姐参加Party前送回了酒店。郑小姐非常满意。

当Party进行到一半的时候，服务员郑小姐送给一个惊喜——餐厅特意为她做了一个眼镜造型的可爱的蛋糕，以表示白天的歉意。在众多同事面前，郑小姐愉快地讲了事情的整个过程，并开心地收下蛋糕与大家分享惊喜。此后郑小姐成为这里的常客。

公司背景和大事记

北京新世纪日航饭店是一家中外合资的五星级豪华酒店，亦是日航国际酒店的成员之一。获得“2008年奥运服务先进单位”、“北京市十佳酒店”、首旅集团“中国服务评优酒店”、首旅集团历年“创收先进单位”、“最佳餐饮服务标兵”、“青年技能大赛二等奖及优秀组织奖”等荣誉。

问题思考1.什么是客户服务？重视客户服务的意义有哪些？2.新世纪日航饭店如何实现优秀的客户服务？【解答要点】

1.客户服务（Customer Service），是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围。

客户服务对于企业来说具有重要意义。主要体现在以下几个方面：（1）客户服务是企业生存和发展之本。“客户服务”，就是为“客户”提供服务的。客户是公司的资源，是根基，是命脉。通过提供优质的服务，可以赢得客户的信赖和支持，确保留住每一个现有的客户，并不断开拓潜在的客户，为企业带来源源不断的效益。（2）客户服务是企业信息流通的中枢。企业与最终消费者之间很难实现各种信息的互通有无，出现了沟通中的空洞，而客户服务能帮助企业与最终客户取得直接和面对面的实质性接触，在调研、售后、传播等多个环节起到收集顾客信息、传递顾客信息、协调和反馈顾客意见等一系列的沟通作用。（3）客户服务是企业效率和效益的保障。客户服务中心是企业与客户间的直接窗口，但实际上它不仅仅在外部为客户服务，同时也在内部为整个企业的销售、调度、管理、人员考核、增值起到非常重要的统一协调作用。现代化客户服务能够帮助企业强化客户服务、促销销售及内部管理水平，从而提高企业的综合竞争力。

2.通常来说，优秀的客户服务一般包括以下几方面内容。（1）服务理念。服务产品同其他有形产品一样，也强调产品要能满足不同的消费者需求。消费者需求在有形产品中可以转变成具体的产品特征和规格，同时这些产品特征和规格也是产品生产、产品完善和产品营销的基础。但是这些具体的规格对于服务产品来说犹如空中楼阁一般。因而服务企业需要明确“服务产品”的本质或“服务理念”。（2）服务项目。服务项目是指向客户提供的服务内容，以满足客户需求。（3）服务档次。服务档次是指服务所能达到的层次，或指在同行业中的等级次序。（4）服务特色。本企业的服务区别于其他企业的、具有鲜明特点的服务项目或服务属性等。（5）服务承诺。服务承诺是对顾客的保证，是对员工的激励，是企业扩大市场占有率，促进利润持续增长的重要途径。（6）服务创新。服务创新就是使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容，是指新的设想、新的技术手段转变成新的或者改进的服务方式。

新世纪日航饭店坚持“优质的客户服务就是自己最好的名片”的服务理念，提供精细化管理与个性化服务项目，明确“快速、准确、细致、到位”的服务特色，从各方面体现优质客户服务档次实现其服务承诺，在多个方面都实现优质服务，获得优异成果。【案例点评】在北京新世纪日航饭店的案例介绍中，我们首先看到了公司对客户服务工作的重视，要求时时、处处、人人做好对客户的个性化服务。这种经营理念充分体现了对个体需求差异性的重视，把“以顾客为中心”落到实处，想方设法实现每个顾客的高度满意。该饭店让宾客在居住期间处处感受到诚挚的关心和爱护，争取客户服务的实际效果大于宾客的期望，从而提高宾客的满意程度，甚至创造服务惊喜，打造中国特色的优质服务。迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过新世纪日航饭店，只要每年有1/10的老顾客光顾饭店就会让该饭店处于客满状态，而这就是北京新世纪日航饭店坚持优质客户服务的理由。案例介绍二、和睦家医院：服务造就价值

众所周知，私立医院的价格不便宜，不过私立医院规范的市场化经营和优质的服务越来越受到不同消费层次人群的认同。

千子两岁多的儿子，晚饭前在院子里玩时受风，呕吐。夜里又开始剧烈咳嗽，哭了整晚。

第二天，孩子发烧39℃，千子决定带他去医院检查一下。

在北京哪家医院可以信任呢？儿童医院？以往的就诊经历留给千子的印象并不好。千子犯了愁。

丈夫建议去309医院，离家近一些。

到达309医院，是早晨9点半。医院正在装修，到处一片狼藉。挂完号，排完队，轮到医生给孩子检查时，已经10点半了。

医生简单问了问孩子的病情，用听诊器听了听，前后刚好两分钟。她取下听诊器，面无表情地说：“你的孩子是哮喘，住院吧。”

千子问：“您能不能先给孩子开点药，我想再观察一下。”

医生不耐烦地说：“没什么好观察的，他情况这么严重，我负不起这个责任，没办法开药，他必须住院。”

千子问：“需要住多长时间院？”“至少一星期。你快点决定，是在这里住，还是转别的院。”

看到医生的态度，千子坚决地对丈夫说：“我们去别的医院吧，我可不希望孩子再被第二个医生确诊一次。”

早听朋友推荐过和睦家医院的妇产和儿科很专业。千子拨通客服电话，告诉接线员希望预约儿科大夫，接线员说：“今天是崔玉涛大夫值班，他上午都预约满了，只有下午4点一刻有空当，可以吗？”

千子说：“我的孩子情况比较紧急，能不能在上午加一个号？”“对不起，上午已经满了。不过您先过来吧，先帮您约上崔大夫下午的号，如果有人取消上午的号，我们就把您加进去。您来了可以先到总服务台注册一下。”

到达和睦家医院，正好中午12点。儿科医生已经下班去午餐，要下午1点半才上班。

由于孩子情况比较危急，前台建议先看急诊，同时打电话确认儿科医生情况。

前台请千子先填份表格，以便帮助医生更全面地了解孩子以往的病史。表格对孩子的情况问得很详细，以往病史，对何种药物、食物过敏等，甚至包括了孩子平时是由谁照顾，有无和父母长期分离等内容。

正填着，前台小姐走过来，微笑着说：“刚才又帮您联系了崔大夫，他不在科里。建议您还是先看看急诊，如果大夫说没有危险，我们可以再等崔大夫。急诊医生在检查时，我们继续联系崔大夫，看他能不能提前上班来看您的孩子。好吗？”

千子接受了建议，立即有护士将千子带入急诊室。

在千子等待的几分钟里，分别有两个护士进来，给孩子作前期检查，她们的用语和动作都是轻柔的：“宝贝儿，来，让阿姨给你量量体温。别害怕，一点儿都不疼。”

接着急诊大夫进来了，是一个30岁左右的澳大利亚小伙子。他先给孩子做了检查，又用英语问了千子一些问题，如在家有无自行用药，此前有无同样症状，对何种东西过敏等。检查完毕，他告诉千子，孩子的病是哮喘，孩子的状况不大好，供氧不足，他需要先给孩子吸点氧和激素，再做进一步处理。

千子不同意给孩子用激素，医生很不满，认为不用激素会耽误治疗，两人为此而僵持。

千子打破僵局，问护士：“这里有简单的食物吗？我的孩子到现在还没有吃饭。”“没问题。我让阿姨马上烤两片面包。还需要其他的饮料吗？我们备有果汁。”三分钟后阿姨端着洁净的托盘进来了，上面放着两片烤面包，一杯果汁，奶油，蜂蜜及各色果酱。

孩子正吃着东西，崔大夫赶了过来。他一进门先是满面笑容地对孩子打招呼：“嗨，小家伙！”原来接到电话，他知道千子的孩子情况有些危急，立刻赶了回来。

崔大夫熟练地为孩子做了初步检查，仔细询问了孩子的过敏史。“孩子现在情况不好，需要住院，我先安排对孩子的进一步检查，对症治疗，然后再找出孩子的病因，教你以后怎样预防。现在需要给孩子拍个X光片，还需要验个血。”

千子问：“如果住院，需要多长时间？”

崔大夫说：“视孩子恢复的情况而定，先住两天吧。”

千子又问崔大夫是否该对孩子用激素，崔大夫说：“在和睦家，我们尽量对孩子不用抗生素和激素，但必须用时还得用，短期小剂量的激素对孩子不会有什么伤害，相反孩子长时间的哮喘不能平息倒是会对心肺造成很大的损伤。您知道吗？打针，吃药，喷药对孩子的影响是不一样的。我们现在不给孩子吃药，也不用打针，而是用雾化器直接将药物送入孩子肺部，这样既保证了药物不损害其他脏器，又保证了药物最大限度地发挥效用。”听了崔大夫的解释，千子明白了，同意给孩子使用激素。

崔大夫离开去安排拍片事宜。千子对丈夫说：“在其他医院，我们对自己孩子的治疗方案连知情权都没有，医生就是权威，不管医德和医疗水平如何，孩子都得任他们处置，家长的精力都花在判断他们到底是救孩子还是害孩子上了。”

丈夫告诉千子，住院费一天15000元。知道和睦家不便宜，这个数字还是远远超出了千子的想象。不过在国内医院折腾一周下来，杂七杂八的费用，千子和丈夫的时间成本，更重要的是，大量抗生素对孩子的伤害，这些隐性因素加起来，也未见得就比和睦家便宜；和睦家是很贵，但贵在明处，患者至少对预算有个心理准备吧。想到这里，千子一咬牙，决定让孩子在和睦家住院。千子向护士再次询问费用的事，护士请千子稍等，请财务部的人来向千子说明。医院的财务人员来到诊室，告诉千子他们对这么大的孩子有一项特别优惠计划，即只要申请成为会员，所有医疗费用可以打八折。丈夫立即办理了会员申请。

崔大夫进来，说拍片的事已经安排好，病房也安排好了，拍完片别等结果，直接上病房，他在病房等病人。

由护士引领着，很快拍完片来到病房，一位中年女士已经等候在房间里了。她中等个头，齐膝的米色羊毛包裙上面很优雅地配着淡粉色的羊绒开衫，让人看着赏心悦目。她向千子点头微笑，告诉千子她是住院医生董医生。这是一间单人病房，卫浴设备一应齐全，配置和五星级酒店差不多，唯一不同的是多了一张多功能病床。

两个护士轻轻走入，微笑着对千子说：“我们现在需要给孩子抽一点血化验，之后直接输液，这样可以避免孩子被针扎两次。”扎完针后，给孩子贴上了一片印有米老鼠的创可贴。

等护士处理完毕，孩子还没忘掉面包，也许他真饿了。

护士立即又安排阿姨送来一个托盘，孩子拿着面包边吃边玩，洁白的床单上洒了些面包屑，孩子叫起来：“妈妈，我把床弄脏啦！”

护士拿着氧气面罩和监护仪进来，说：“没关系，脏了咱们让阿姨给换干净的。来，咱们先吸点氧。”护士一边给孩子上着监护仪，一边对孩子说：“宝贝你真乖，想看电视吗？要不阿姨给你找盘你喜欢的光碟看动画片？来，让阿姨把你的床头调高，这样你的呼吸会顺畅一些。”

崔大夫再次进来，身边还跟着两个年轻大夫，那两个年轻大夫先站在门口，轻轻问：“我们可以进来吗？”

他们一定是实习大夫了，千子很感激他们对自己的尊重，便立刻说：“请进来吧。”

崔大夫告诉千子，“胸透结果出来了，哮喘是由过敏引起，正在为孩子做进一步的化验，看看孩子对什么过敏，找出原因了，等出院的时候就可以告诉家长怎样预防了。”

孩子睡着了，董医生轻轻走到孩子床前，俯身给孩子听心律。

千子和董医生攀谈起来：“这也怪我大意了。因为孩子一向很健康，两岁多了，没有因病上过医院；即使平时有点小毛病，我自己也能依靠一些平时积累的医学常识帮助他启用自身免疫系统抵抗过去。这次我以为他也能抵抗过去，就没急着在深夜送他上医院。我们在国内医院曾经有过两次就诊经历，都不是很愉快：第一次在孩子半岁时因小儿湿疹去了儿童医院，医生居然在对症药之外开出帮助消化的一大堆不相干的药，费用占了总药费的一半；另一次是孩子持续咳嗽一段时间，还是在儿童医院，医生根本无法确诊孩子病情，只是极力劝我们给孩子输液，被我拒绝，后来孩子还是自己好了。在国内医院，我真不太放心把孩子交出去。”

女医生认真听着，点头微笑表示理解，等千子述说完了，才缓缓说：“孩子的体质和大人不一样。再晚一些就很危险。在和睦家，我们不会滥用抗生素和其他激素，医生之间也会相互监督。”

千子开始咨询最关心的问题：“这么小的孩子，为什么也会有哮喘？我母亲患有哮喘，跟遗传有关吗？”

女医生耐心地解释了哮喘病的诱因和辅助治疗方法。她告诉千子下一次孩子再发生这种情况，不用立即送他上医院，而是马上用雾化器给他吸入一次万托林。“在哪里可以买到雾化器？”“听其他孩子的父母提起过，在王府井医疗器械商店就可以买到。”

在国内医院，医生工资不高，很多医生收入主要靠开药，老百姓就是弱势群体；在和睦家，医生推荐的药械可以到外面药店去买。

护士提醒一会儿有人送晚餐菜单过来，孩子如果有什么特殊要求，比方想喝粥，吃馄饨之类，请尽管提，厨房会安排做；并告诉千子她累了这么长时间，好好休息一会儿，有事可随时呼唤。“一切都按部就班，井井有条，我想到的，人家都做到了；我没想到的，人家提前替我考虑到了。这家医院不便宜，可真省心！”千子睡前的最后想法。

下午4点餐饮部的人送菜单过来，千子看了看，菜品很丰富，分为餐前例汤，开胃小吃，主菜，主食，甜点，每一项都有三四种选择，并可以自己决定用餐时间。考虑到孩子饮食宜清淡，点好餐注明6点半送过来。

安排好晚餐，千子想起离家时匆忙，孩子的纸尿裤没有带上，便走到门外护士台，同护士商量：“趁孩子睡了，我想赶紧出去买点纸尿裤。”护士说：“我们备有纸尿裤，免费。您的孩子用什么尺码的？”

拿着四片纸尿裤回房，护士又跟进来，专门交代：“你是第一次住院吧？对不起，我忘了告诉你，有事不用你老往外跑，你看，床头有铃，有事你一摁铃呼唤我们就马上过来了。”

真是受宠若惊，这家医院从上到下服务意识都这么强，和国外的医院没什么两样。在国内公立医院获得这样的尊重和体贴，千子想都不敢想。

晚上6点半，孩子醒了，虽然还是有喘息，但精神明显好多了，此时已经有人将晚饭端到房间。出乎意料，菜还做得真不错！

千子告诉崔大夫：“我们一切费用都是自费……”千子的话还没说完，崔大夫就心领神会地说：“喔，我明白了。今晚我们再观察一下，要是没什么问题明天下午应该可以出院了。”

孩子精神好多了，并和一直负责照顾他的护士阿姨玩到她下班。“宝贝，再见，阿姨下班了，明天晚上再来看你。”接班的护士也极其和善，对孩子的合理要求有求必应。临睡前，护士和千子商量：“我们有婴儿床，你看晚上需要把孩子放入婴儿床吗？这样你就可以在大床上好好休息了。”护士让千子放心休息，孩子需要戴着氧气面罩睡觉，夜里她会两小时过来给孩子换一次药，会尽量轻手轻脚，不吵醒他们。

心里记挂着孩子，千子夜里睡得不沉，迷迷糊糊地听见护士蹑手蹑脚进来给孩子换药及雾化器的声音，孩子倒是睡得像头小猪。

清晨7点，崔大夫又来查房了。经过一夜休整，孩子状况更好，看见生龙活虎的孩子，崔大夫也开心，亲热地叫他：“嘿，小坏孩！”

经过检查，孩子恢复得很好，崔大夫决定下午让孩子出院。

午饭后，孩子睡醒，董医生来病房给孩子做了出院前的最后一次检查，又关照了一些出院后的注意事项，特别提到孩子的检验结果是对鱼类过敏。

医院财务处的人给孩子送来礼物：一张祝贺孩子早日康复的贺卡和一个穿着和睦家医生制服的小熊。

千子很开心地收下了这份礼物。礼物并不贵重，可一见就知道是花了为孩子认真准备的，让人觉得非常温暖。

财务处的人将20多页账单明细送进病房，千子看了看，总账单是人民币25000多元，八折下来是20398元整。这次的钱主要花在各项检查和护理上面，药费在总费用中的比率微乎其微。如果早一点把孩子送入和睦家，总费用在1500元也就打住了。

到药房取了孩子在家可服用一周的药。值得称道的是，每一种药物医院都细致的分类并用双面胶贴在一起，药盒上还贴了医院打印出来的针对孩子的具体使用时间和剂量，实在是让病人方便了不少。

回到病房时，值班护士已经带着整理好的出院资料及一个塑料整理箱在等候千子了，箱里是医院租给千子使用一周的雾化器，三个不同容积的注射器，一个雾化面罩。有一张用坐标纸制好的时刻表，上面清晰地写明每次用药时间、剂量，千子根本无须动脑筋，只要按部就班操作就行了。值班护士还特别关照，忘记吃药的补救办法。

护士问：“下周需要带孩子来复查，你们希望预约谁？”“还是崔大夫吧。”护士看了看预约单，约在四天后的下午两点。

孩子出院休息几天后到公园里玩，夜里又开始发烧，达到40.2℃。千子急忙找出家里备用的小儿泰诺，打算先给他服用一次。可犹豫了，不知这种药会不会和孩子正在使用的哮喘药相冲突。抱着试试看的心理，千子拨通了和睦家的电话，将情况简单说了，接线员让千子稍等，会有医生联系她。

很快千子的手机响了，是儿科唐大夫打过来的。唐大夫问明情况，安排孩子吃下退烧药，并告诉千子有什么情况随时跟他们联络。接到医生电话后千子心里有了底。

千子没想到和睦家夜里居然也能找到医生回电话，要是在国内医院，谁夜里会电话诊断呀，除非抱着孩子去一趟急诊。

千子如约带孩子复查，崔大夫说，有事随时电话联系，下次再开药不用带孩子来了，大人直接取药就行了。

至此，千子家孩子的和睦家医院就诊记画上了圆满的句号。

千子认为去和睦家是那时能做出的最好选择。病患喜欢和睦家是有道理的。

正如丈夫所说，在和睦家得到这么好的服务，不只是医治，虽然是用钱堆出来的，可国内医院目前不具备服务意识，就是付那么多钱，他们的观念转变也需要时间。在国内医院，或许病人太多，医生没有耐心对每个病人仔细问诊，在这里，专家都是等待着为病人服务的，病人才是上帝！

公司背景和大事记

和睦家医疗集团（UFH）是美国纳斯达克上市医疗集团，是美中互利（Chindex）在中国创办的具有国际水平的医疗机构。它是中国境内第一家按国际标准设立、诊疗技术领先的综合性医疗机构。

创办之初，和睦家医疗集团的定位是服务于驻华使节和跨国企业的外国雇员。医院聘请欧美国家的执业医师和具有海外工作经验的护理人员，所有医疗管理和服务流程采用美国高端医院标准。英语为医院工作语言，同时向驻华外国人群提供十几种外语服务。

北京和睦家医院自建院至今一直是在华外国人心目中医疗服务的第一选择。近年来，选择到和睦家就医的中国高端人群患者也逐年增多。

问题思考1.谈谈服务具有哪些特性？2.和睦家医院体现了优秀的服务理念，试分析服务理念的内涵。3.为什么顾客能接受和睦家医院如此高价格的医疗服务？【解答要点】

1.服务具有以下四个基本特征。（1）无形性。同有形产品不同，服务在很大程度上是无形的和抽象的。（2）差异性。差异性是指服务不像有形产品那样有固定的质量标准，具有较大的差异性。（3）不可分离性。该特征是指服务的生产过程与消费过程同时进行，顾客只有加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。（4）不可储存性。由于服务的无形性和不可分离性，使得服务不可能像有形产品一样储存起来，以备未来销售。

2.优秀的服务企业都需要明确“服务产品”的本质或“服务理念”。和睦家医院的优质服务正是遵循了优秀的服务理念的产物。

根据赫斯凯特（J.Heskett）的观点，任何服务理念都必须能够回答出以下问题：服务企业所提供的服务的重要组成要素是什么；目标市场、总体市场、雇员和其他人员如何认知这些要素；服务理念对服务设计、服务递送和服务营销的作用。

3.对于客户来说，服务价值可以通过比较获得服务所付出的总成本与得到的总利益来衡量。客户所获得的总价值是指客户购买某一产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本是指客户为购买某一产品所耗费的时间、潜力、体力以及所交付的资金等。客户购买产品或服务时，总希望把资金、时间等成本降至最低，而同时又希望从中获取更多的利益，因此，客户所得的价值越大，其满意度越高。对于案例中的顾客来说，虽然和睦家医院的定价高带来较高的客户资金成本，但是在时间、体力成本上得到较大节省，因此总成本不一定很高。而和睦家医院的专业和优质服务提供了很高的服务价值和人员价值等，从而使顾客获得较高的总价值，最终使顾客获得较高服务价值。所以顾客会接受和睦家医院的服务，甚至产生顾客满意和顾客忠诚。【案例点评】和睦家医院首先在硬件装修上营造家庭般温馨舒适的就诊环境，医院墙面运用彩色墙壁，房间摆放鲜花，大厅摆放白色沙发、饮水机，房间有咖啡、茶饮、鲜花。周四下午在大厅有小提琴表演。如果不是有穿白大褂的医生，看不出来这里是医院。其次，所有医疗管理和服务流程采用美国高端医院标准。英语为医院工作语言，同时向驻华外国人群提供十几种外语服务。很多护士都会一两种外语，可为中国病人进行免费同声翻译。在细节管理中融入更多人性化做法，如药盒贴着使用方法的双面贴，为孩子准备卡通创可贴、纸尿裤等。他山之石可以攻玉。和睦家舒适的硬件环境、体贴的护理服务理念，虽然不能推动国内的医疗机构体制改革的深化，但在一定范围内能够改善医患关系。

第二节　负面的客户服务效应

物业公司和业主是一对矛盾的综合体。业主对物业公司客户服务水平要求越来越高，从最基本的维护公共秩序、消防安全、清洁绿化、公共设施设方的维修保养到人文的客户服务。业主越来越希望物业在自己还没想到他们时已经提供服务。可往往期望的过高，失望的也就越多。

物业也希望业主按时缴纳物业管理费、爱惜公共环境、维护公共卫生、爱惜设施设备，希望每个业主提高素质，互相谦让，维护邻里关系。可物业的期望和底线往往被打破。

陈鹏2005年入住北京西山新村小区。当时这个小区，环境优美，大片草坪上栽着高低相间的花丛，花园中间还有木质亭子，供住户们消夏。

当时的物业公司把小区管理得很好，无论是硬件维修还是缺水断电这样的小事都处理得很及时。大事小情物业公司安排得井井有条，很多公共设施免费向居民开放，比如居民可以免费停车，可以免费到文化中心打乒乓球、玩牌。

虽然出现过小区电梯忽然急停把人关在电梯里一晚的事情，可物业及时把当事人送到医院就诊并支付了医药费，同时找到电梯公司售后人员进行电梯维修。他们及时赔偿当事人的损失，许诺当事人从此不用再交物业费，获得当事人谅解。

物业工作人员统一着黑色西服，见面先向业主含笑点头示意，彬彬有礼。业主们对物业的服务比较满意，物业费缴纳及时，小区处在一片和谐氛围中。

可2009年，因小区开发商法人变更，小区物业也随之更换，由一家名为西山美墅的物业管理公司接管。

随后的两年间，新物业的管理比较混乱，和之前的物业管理公司形成了很大反差，让住户心中形成了强烈落差，以致业主们产生了不满情绪。

西山美墅物业管理公司和之前的物业公司的核心差异在于，西山美墅的经营思想是以管理代替服务。物业公司出台了一系列小区管理措施，在业主看来自己在与物业公司的关系中从平等变弱势。小区广告栏不再张贴温馨提示和活动通知，取而代之的是物业公司张贴的各类语气生硬的告示，比如“业主不得白天遛狗”、“请于××日期前到小区物业中心缴纳绿化公摊费”等。

随时间推移，物业公司对配套设施的管理不足逐渐显现出来：小区购车人越来越多，停车位逐渐紧张，业主们只得见缝插针地停车，有时还会因停车引起纠纷；4号楼和6号楼电梯坏了很久，物业也没有修理，造成上下班时间电梯间拥堵；小区路灯坏了，却几个月无人问津，甚至垃圾桶坏了，所更换新垃圾桶的位置，居民得走很远的路，很多人只好把垃圾随手放在路边，造成小区卫生环境变差。

对配套设施的管理不足只暴露出管理问题的一角，物业面对突发事件显得束手无策更是问题。6号楼电梯忽然从18楼冲坠到5楼，电梯里50多岁的张大爷受伤，物业将他送往医院，通知家属前去缴费。老人出院后，物业既不赔偿也没看望，引起家属的不满，要求物业给个说法，物业居然说“不是我们让电梯掉下去的，是业主自己倒霉，和我们没关系”。态度强硬无礼，引起业主们强烈不满。

业主们最不满的事情是物业公司侵占自己的利益。小区原本的活动中心被物业租给一个饭馆经营，此后居民不得不去小区外打球。物业不经任何人同意，引进了一家停车公司，将原本免费的停车位以按时计价的方式收费，让没按月租车位的业主难以接受。很多车主没有租车位，只好把车停在小区外的马路边。

收取停车费终于引起居民强烈反应。2011年1月的某天，因不满物业征收小区按小时计收停车费以及在小区道路上设置隔离墩屡次刮到自己的车，陈鹏开车停在小区主干道上，表示抗议，引起了小区内的交通大拥堵。随后，陈鹏和赶来的物业保安发生肢体冲突，警察赶来的时候双方均已受伤。第二天夜里小区内有42辆停放在自家车位的车被划，警察再次介入，虽然有人怀疑是陈鹏干的，可由于物业在小区内安放的摄像头角度不对或失效，摄像头并没有拍下作案嫌疑人。事发后物业公司虽然报警协助公安机关调查，但是没有做其他对业主的安抚行动。三天后业主们围堵物业公司办公室，要求对被划车业主进行赔偿。至此拉开了长达一年的物业公司与业主大战的序幕。

其实和所有小区业主一样，西山新村小区业主关注的无非房屋质量、物业配套建设、设备设施到位，管理服务水平、收费水平、处理突发事件能力和协调邻里关系能力。可这些方面物业公司让业主很失望。有人对4元/平方米物业管理服务费表示不满，认为目前服务不值这个价；为发泄不满，很多业主拒交物业费。

拒交物业费，不是最好的办法，因为这样会引起连锁反应。没有资金小区公共设施养护更加不到位，配套设施维修返修率变高，绿地裸露的地皮越来越多。为减少开支，小区的保洁人员减少，造成环境卫生脏、乱、差，绿化区域内杂草丛生。小区硬件环境更加得不到改善。

管理服务方面也越来越不尽如人意。由于资金不足，物业公司聘用的管理人员素质比较差，礼仪礼节欠佳。甚至时有业主和保安发生肢体冲突的事情；小区大门岗亭也经常无人值守，非本小区居民可随意出入；资金不足使小区保安减少，不能做到24小时值守，业主人身、财产的安全难以保障。物业工作人员总觉得业主欠自己的，工作缺乏积极性，以至于工作效率低、处理问题速度慢，维修不及时，办事拖拉。突然停电，被困于电梯，室内被盗、家室浸水，遭受意外的火灾、车辆丢失、私人物件被损等突发事件时有发生。物业公司却很少第一时间派人处理，有人到现场也经常没有解决结果。物业管理人员有时对业主出言不逊、态度生硬、横眉冷眼地把自己放在业主的对立面。

由于小区硬件环境变差，邻里关系受到影响。由于漏水、噪声、私搭建筑、强占车位等问题小区业主产生矛盾，邻里关系慢慢变得紧张，物业管理公司却任由事态发展而无作为。

为了解决这些管理乱象，经过一年的艰苦筹备，西山新村小区业委会正式成立，选举出小区业委会主任和委员。

业委会根据全体居民的意见，向物业公司提交了一份业主意见书。西山美墅物业管理公司：经过与贵司一年的磨合，小区物业情况仍不乐观，希望西山美墅物业管理公司能够本着尽职尽责的态度，为业主提供完善的物业管理服务。请及时回复及解决以下相关问题：1.小区亮化不够，小区天井院落内为何晚间不开灯照明亮化？请公示亮化方案并执行。2.为何迟迟不启用门禁系统？如果业主在大厦内发生安全事故，该系统的不作为，是否占据主要因素？何时启用？3.来往人员管理。物业公司是否有责任严格管理小区进出人员？如何管理？4.部分后期入住业主，装修行为是否需要物业公司严格规范管理？如何保证不打扰前期入住业主在大楼内的正常作息？5.走道照明灯缺失，损坏，物业公司是否应该保证每层楼的照明灯完好开启，并定期检修？6.每层楼没有垃圾桶，每栋塔楼只有1个公用垃圾箱，是否不合理？为何每层楼不配备垃圾收集箱？7.楼梯间没灯，如发生紧急情况，如何保证人员顺利撤离？楼梯间的灯何时装备到位？8.公示小区停车收费财务数据，收入扣除管理费后交给业主委员会管理。9.请公布物业公司晚间物业保障措施，如晚间业主需要物业公司提供物业服务，该如何联系，物业公司如何保证提供业主24小时服务。10.几次因市政改造项目造成停电、停水、电路检修，请物业公司公示以往及以后接到的供电局及相关市政机构传达的检修通知，并详细说明情况。11.门厅接待小姐作用。请公示该人员工作职责范畴，是否可以替代业主签收快件？12.小区物业管理费4元/平方米过高，应降到1.6元以内。经过测算，国内物业大多只是人员费用和日常维护费用，成本在1.5元以内，请就物业费收费标准派人和业委会进行磋商。全体业主希望西山美墅物业管理公司尽快解决或与业委会协商以上问题，全体业主也希望西山美墅物业管理公司和业主友好相处，共建和谐社区。西山新村小区业委会

业委会和物业公司就管理问题多次交涉，希望化解矛盾，共建和谐社区，可收效甚微。

物业公司不断强调自己在物业管理中的权利，比如，制定小区管理办法并对住宅小区实施管理；收取管理费用；制止违反规章制度的行为；要求业主委员会协助管理；有权选聘专营公司（如清洁公司、保安公司、停车收费公司等）承担专项管理业务；可以实行多种经营，以其收益补充小区管理经费。物业公司却忽视了自己应担负的义务，比如：接受业委会和全体业主的监督；重大的管理措施应当提交业委会审议，并经业委会认可；接受房地产行政主管部门、有关行政主管部门及住宅小区所在地人民政府的监督指导。

物业公司要求业主先交管理费，业主要物业管理公司先解决管理问题，长期僵持不下，双方消耗严重。

双方均有财物损失。物业公司抱怨业主不交物业费，物业公司亏损状态。划车事件发生三个月后，物业公司表示车主的修车费给予报销，将近27万元的赔偿款，对物业公司来说是重大损失。业主对物业公司有意见，表现为不爱惜小区设施，造成物业公司日常维护和管理杂费不断增加，公司利润减少。业主也变相遭受了经济损失。物业公司由于资金不足，无力为小区进行基本设备的维修和设施的维护。为了增加收入，物业公司不断增加收费项目，甚至基本维修要向业主收取费用。由于物业管理不善，小区时常发生业主被盗或划车、扎车带等事件，业主不得不自己承担损失。

业主与物业公司矛盾加剧。各种收费项目令业主非常气愤，认为物业公司收了钱却不为业主办事，这样混乱的物业管理不值得交高额的物业管理费。物业公司与业主矛盾进入恶性循环。

一方面由于小区管理不善，越来越多的业主拖欠物业费，到西山美墅物业管理公司入住第二年的时候1/3业主拒绝交物业费。另一方面由于物业公司收入减少，服务越来越不到位。物业公司和业主矛盾也不断升级，时有意外冲突。

小区业主怨声载道，纷纷到工商局、物价局、消协、建委小区办去进行投诉。每次投诉都会有主管部门前来调查，面对调查，物业公司不得不配合解释和接待。物业被投诉整得焦头烂额。

业主们不但将物业公司投诉到相关部门，还和媒体建立了联系。一些业主在小区业主论坛和一些网站上描述了自己所经历的不愉快，指名物业公司的服务不好，态度差劲，乱收费等，引起声援声一片。在网络上，“西山美墅物业管理公司”简直就是黑心物业的代名词。

随着业主和物业公司的矛盾无法调和，双方的暴力冲突时有发生。不少保安都被打过，业委会的成员也被威胁过；个别利益受到损害的业主甚至通过法律途径与物业对簿公堂。

在物业公司坚决不减物业管理费并要求业主先交费后做维修服务的强势态度下，物业公司和业主们的矛盾无法调和。

2011年3月10日，业主大会按照法律程序进行决议，通过表决决定罢免当前物业，并任用新“管家”进行管理。西山美墅物业管理公司终于下课了。

可事情并没有如此简单。西山美墅物业拒不交接，造成新物业公司无法入驻。理由是小区三成以上的业主尚未缴清上一年度物业费，物业暂时不能撤离。

业委会遂向海淀区房管局求助。4月28日，在表决50天后，海淀区房管局向该物业公司下达了《责令限期移交物业服务项目通知书》，要求西山美墅物业公司应在5月10日前，与业委会签订物业交接协议并完成交接。如逾期未完成交接，将按照《北京市物业管理办法》第四十三条的规定进行行政处罚，并将按《北京市物业服务企业信用信息管理办法》对该物业公司的违规行为进行记分处理。

公司背景和大事记

西山美墅物业管理公司是北京一家物业管理公司，主要经营过西山新村小区的物业管理。但由于管理不善，2011年经西山新村小区业主大会表决，终止与其合作。

问题思考1.劣质的客户服务会带来怎样的影响？2.结合服务利润链，谈谈西山美墅物业管理公司今后应如何改进？【解答要点】

1.劣质的客户服务将造成顾客满意度的降低，并进而产生一些后续成本，包括：（1）顾客离去的成本；（2）失去潜在顾客的成本；（3）负面口碑；（4）负面行为。

2.服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出“服务价值链”模型时提出的。他们认为：服务利润链可以形象地理解为一条将盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业盈利。简单地讲，服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户（也就是老客户）给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。

从服务利润链角度来说，西山美墅物业管理公司应该注意：（1）提高内部服务质量，增进员工满意度。企业若要更好地为外部客户服务，首先应该将员工看待为内部客户，明确“内部客户”服务的重要性，尽可能地满足内部客户的需求，提供优质内部服务。（2）员工满意度促进员工忠诚度。员工满意能有效提高员工工作效率，降低员工流失率。在服务业企业工作中，员工由于不满意而流失跳槽造成的损失不只是重新招聘、雇用和培训而产生的费用，而更是由于生产率的下降和客户满意度的降低导致的客户流失的损失，由此产生的不良影响是难以估量的。员工的忠诚取决于员工的满意，因此，培养和提高员工的满意度以提高员工忠诚度及工作效率对企业的发展具有深远意义。（3）员工忠诚度是工作效率和服务价值的保证。高服务价值来源于企业员工高保留率和高工作效率，也就是来源于员工对企业的忠诚度。企业员工的工作是服务价值产生的必然途径，而员工的工作效率无疑决定了他们所创造的价值高低。只有高忠诚度的员工才能产生高的服务价值。对企业而言，要培养员工的忠诚度，最重要的是要让员工有归属感、事业成就感，可通过给予员工提供发展的机会，建立员工自我管理团队，让员工享有一定的股权，提供挑战性的工作，对员工无微不至的关怀等措施来实现。（4）高服务价值导致高客户满意度。客户满意度取决于员工的服务质量和提供的服务价值高低，企业提高客户满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升企业形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过减少客户购买服务的时间、精力与体力消耗，降低客户的货币与非货币成本。为客户创造的服务价值还与客户的期望有关。由于价值随个人期望的不同而不同，为了提高价值，就要求企业在服务一线取消管理层次，尽可能贴近客户，并给予一线服务人员自主权，以按各个客户的需要提供专门的服务，极大提高客户满意度。（5）客户满意导致客户忠诚。客户忠诚是由客户满意度决定的，客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。对于任何企业而言，客户满意是至关重要的，只有满意的客户才会持续产生购买行为，最终成为忠诚客户，企业才能实现可持续发展。企业的一切活动必须以满足客户的需求为出发点，通过比竞争对手做得更好使客户满意，培养其对企业的忠诚，造就稳定的客户，由此扩大销售，增加利润，获得更大和持久的发展。客户忠诚代表客户对企业及产品服务的偏好，如果客户对于企业所提供的产品和服务满意，客户的忠诚度就会随之提高，购买率与对企业的满意度成正比。企业同时还要重视客户作为企业产品“传道者”的作用，满意的客户会转变那些不接受企业产品和服务的人的看法，而不满意的客户则会产生不好的口碑，因此企业应该尽力避免产生不满意的客户。（6）客户忠诚导致获利性与成长。服务性企业的利润来源于客户忠诚，客户忠诚度的提高能大大促进企业的获利能力强。忠诚的客户所提供的销售收入和利润占据了企业销售收入和利润总额的很高比例。在服务业企业中，客户忠诚度的小幅度提高就能导致利润的大幅度上升，忠诚客户每增加5%，所产生的利润增幅可达到25%～85%。因此，可以说，忠诚客户的多少在很大程度上决定了市场份额的“质量”，它比以实际客户多少来衡量的市场份额“规模”更有意义。【案例点评】由于和业主的纠纷和矛盾处理不当，西山美墅物业公司最终被海淀区房管局下达了《责令限期移交物业服务项目通知书》，要求与业委会签订物业交接协议并完成交接。对此，西山美墅物业管理公司尽管表示虽然会撤离小区，但不排除以法律手段起诉不交费业主，矛盾还将继续。在这个过程中，这家物业公司损失惨重，利润方面严重亏损，公司形象在网络和媒体的宣传中丧失殆尽，遭行政管理部门处罚等。西山美墅物业管理公司若懂得客户服务的理论和技巧，在早期采取有效措施化解矛盾，危机或可彻底解除。案例介绍二、小红马快递：小红马之殇

北京市民所熟悉的“小红马”于2009年彻底退出国内快递市场。这是新邮政法10月1日实施后首家退出快递市场的快递企业。

小红马成立于1998年，曾是北京最具知名度的快递企业，曾参与行业规范的制定。它也是行业内被认为最有可能第一家上市的快递企业。可小红马负责人说他们早在2004年就做出了退出快递行业的决定。这样一家大公司缘何退出快递市场呢？小红马的遭遇与选择是它的个体行为吗？应当是目前国内所有快递公司共同面临的难题。

有一些外部原因，比如行业竞争不规范，恶性竞争不断加剧，市场生存空间日趋缩小；比如与快递相关的法律法规、政策、行业标准滞后，如车辆进城通行难、信件专营范围法规不确定等因素造成经营者困惑。

另外，做同城快递，利润越来越薄；扩大规模，庞大的后续资金难以解决。以往小红马每月的净利润基本维持在40余万元左右，但从2008年4月开始，就以3%～4%的速率开始下滑。至2008年9月，公司已经难以为继，不得不分家，还撤去了小红马在门头沟、密云等地的经营店，并在耗材、油钱上开始“斤斤计较”。

华东、华北地区采取特许加盟的方式扩张失败。其原因是采取特许加盟模式扩张弊端较多、管理人才严重不足，有实力的、人品优的加盟商太少。从业人员不受尊重，没有尊严，高素质人才不愿进入这一行业。低素质从业人员将服务越做越差。内部管理混乱，造成客户满意度降低。除了融资、法律政策、行业竞争激烈外，企业内部经营管理出现问题，造成客户满意度降低，客户减少，企业运作进入恶性循环，也是很重要的原因。

小红马的退市，早就被人预料到，从其客户服务体系的崩溃就能初见端倪。2004年小红马开始走下坡路的时刻正是消费者对小红马投诉增多的开始。

事件一

2004年7月15日，经过了一周的煎熬，马小姐终于从北京小红马快递服务有限公司客户服务工作人员的手中接过了一封迟到的书面致歉函。事情还得从7月6日开始说起。

2004年7月6日上午10点，马小姐致电小红马快递，要求该公司把一部手机快递给武汉的许小姐。想不到，一个令马小姐心烦的事就同时开始了。很快，小红马快递的取件人员到了。马小姐当着快递人员的面，把一部完整的手机、一个充电器和一块电池，放在了手机的包装盒里，小红马工作人员当着马小姐的面用快递公司的专用信封把手机封了进去。三天后作为快件收件方的许小姐致电马小姐，问马小姐快递给她的是整套的手机还是只有充电器和电池，因为她只收到了充电器和电池这两样，手机没有收到。

当马小姐再打业务电话时，一位工作人员表示：他们公司肯定不会出现这种情况。而且，收件方尽管本人没有签字，但是他们公司的前台已经替她签收了，表明顾客已经认可了小红马的快递业务，小红马已经没有任何责任了。

这位工作人员进一步告诉马小姐，这问题责任太难确定了，而且按照他们公司的规定，即使最后确认是小红马的责任，如果顾客送交的东西不见了，他们不是按实际价值来赔偿的，而是按照5公斤以内每件货最高赔偿限额是100元来算的。经小红马快递公司的人员提示，马小姐才在快递单后面密密麻麻的条款中找到了“5公斤以内最高赔偿金额100元”的相关规定。马小姐指出，这项规定意味着如果客户不特别声明保价，则每通过小红马快递公司运送一件低于5公斤及以下的物品，就存在与物品价值减去100元赔偿的风险，对客户是不公平的。

马小姐不解，价值2800元的手机，即使是快递公司的责任也只赔偿100元？她和小红马的工作人员商量先不谈赔偿的事，大家也都试着找一下，看能不能找到。

马小姐说，7月11日，小红马一位自称负责客户服务的韩先生致电给她，说公司在查找的过程中已经发现了一些初步的线索，并承诺最晚7月13日“会给马小姐一个圆满的答复”。7月13日，马小姐又主动致电小红马客服中心，因为当天是星期六，韩先生没在，但一位自称姓肖的先生表示，快递员在派送过程中由于出车祸，摩托车上散落的货物被当地百姓哄抢，其中包括这部手机。而这与小红马另一负责人所说的“我们公司的员工‘拿’走了你的手机”的说法大相径庭。马小姐认为，小红马员工的行为已经给小红马造成了名誉损失，造成了其财务损失并影响了正常工作和生活，因此小红马应该以经济赔偿的方式给其解决问题。

得知马小姐是摩托罗拉公司员工后，韩先生在7月15日亲自到摩托罗拉大厦会见马小姐。他向马小姐解释快递员受伤而丢失物品，小红马也是受害者，希望马小姐看在快递员受伤的分上，接受赔偿100元不再要求其他的补偿。在马小姐的坚持下，最终对方表示最多赔偿1000元，已经是看在马小姐是摩托罗拉公司员工的分上才给这种超额赔偿的。并要求马小姐亲自到离公司15公里外的小红马公司去取钱，而且需签署一个协议，即收到补偿后不再向媒体和其他渠道透漏此事件。

马小姐正好是手机部行政主管，她将此事告知给自己领导。此后小红马没有再接到摩托罗拉公司这个事业部的任何一单。

事件二

2008年11月28日，从北京由小红马快递到重庆的包裹，迟迟没收到，12月4日打电话问寄出者，寄出者咨询小红马快递后说早到重庆了，重庆这边的小红马说收件者电话打不通。

怪了，齐先生作为收件者一直盼着包裹快点到，电话从来都保持畅通。其间也一直未接到过任何陌生电话。看来重庆的小红马把齐先生的电话弄错了。寄出者于是又将齐先生的另一个电话告诉快递公司，重庆小红承诺稍后联系齐先生。此时，齐先生心里稍微放心了些。

少顷，重庆小红马来电核实，并问：“你到底是在哪里？”齐先生在电话里告知自己的位置。快递员说下午送来。结果齐先生等到下班，包裹仍未送到。再问重庆小红马，被告知业务员忘了将货带走，明天上午送来。

第二天，因为担心业务员再次将包裹遗忘，齐先生特地在早上8点半打电话提醒，手机打通了就是不接。9点多再打电话，对方极不耐烦地说上午10点后送来。

一直到下午3点，包裹仍未到。再打电话问，原来业务员又忘了将包裹带走。齐先生头上的天空一阵狂转，上午还特地打电话提醒别忘带自己的包裹，又忘了！

本来就是急的文件才快递，到了目的地久久不送到货主手里，超过下午5点这份文件就是废纸一份，失去意义了。

可投诉无门。

事件三

2008年4月24日，朋友通过小红马快递公司从大连寄给臧小姐一部手机（里面有电池），26日货寄到北京，这期间都没有出现过问题，很顺利地就从大连运到北京了。

28日臧小姐将这个货又从北京寄往昆明市，结果对方到4月30日还没有收到货。臧小姐便打电话问快递公司货到什么地方了，结果被告知货已经到昆明市了，但是赶上五一放假，只能五一过后才送。但5月5日、5月6日两天臧小姐一直在问还是被告知货在昆明市，臧小姐让快递公司客服部人员给昆明方面打电话催促，却又被告之货根本没到昆明，货被北京航空扣了，说是违禁品，开始让臧小姐交800元罚款，臧小姐无法接受，第二天又给臧小姐打电话要求交300元罚款，说降到300元还是他们送礼才降了的，要不就罚800元了。

臧小姐通过别的渠道联系到小红马的航空代理商，代理商告诉臧小姐罚款是罚快递公司的，不是罚发货人的。小红马这种行为太让人气愤了！

臧小姐不清楚现在不可以运手机电池，小红马拿走货时也没有问臧小姐寄的是什么，这货通过小红马快递从大连寄到北京可以，再从北京寄到昆明市就被扣了。这是快递公司没有履行责任。

对于货被扣后，小红马快递公司客服部主任的谈话让臧小姐很气愤，要想拿到货，必须臧小姐出300元钱，快递公司一点责任也不承担。可国家规定这钱是罚快递公司的，不应该由臧小姐承担，臧小姐找快递公司协商，协商不出结果。

事件四

2007年1月4日卓越有活动，张军买了五本书，要求节假日送货。结果7天后张军在卓越的订单查询系统里发现，该物流公司竟将自己的订单换了几个地点，却反馈“顾客拒签”。张军打电话询问，该物流公司人员说一直给他打电话却没人接。后来该物流公司的工作人员竟然说，在拒签之前还给张军打过电话，张军害怕冤枉这家物流，先去移动公司进行查询，在当晚根本没有任何陌生的来电。再次打过电话，该工作人员又说他们只是反馈业务员反映上来的情况，没有办法做到核实。也就是说快递公司并没有在拒签前给张军打电话，是在信口开河地欺骗自己的客户。既然事情已经发生，张军希望小红马能解决这件事情，该工作人员竟轻飘飘地说：“你再重新下订单就可以了。”张军等了这么多天，既为寻找这单货耗费了精力，也无法再享受促销期间的优惠。小红马工作人员说他们不负责。

没有人通知张军拿货，然后还无理由“被拒签”，在客户询问的时候，欺骗客户以包庇自己的业务员，如此混乱的管理，如何能不影响电子商务？

事件五

小红马快递公司一个加盟店的老板原来是混黑社会的，素质奇差。今年初有站点送来12台复印机要送到某某电脑城。业务员把货搬上车时，老板看到了，硬要他留下一件，说交给他处理。然后客人追查时，老板开始说只收到11件，后来因为有扫描记录，就说是司机没关紧车门，货飞出去了。最后因为客人当时没有签收，在签收单上备注了少一件。小红马只得赔偿，赔偿标准是运费的5倍。

去年老板的朋友去一个站点玩，看到有箱鼠标配件，正好自己签了个订单需要这批货。他就跟老板索要了这批货，并付了一两万块钱作为感谢费。老板把配件全部拿出来，放了几个大石头进去，然后交代业务员这票货一定要在收件方最忙的时候才送过去。业务员照做，活该收件方倒霉，新来的前台没有开箱验货，直接搬到仓库。等到几天后仓库要用配件时，打开一看，就是几块大石头。……打电话投诉，没用，谁叫你签收了，不负责了。几万块钱就这样变成了石头。

小红马从2004年开始进入这样的恶性循环：客户满意度越来越低，客户流失越来越多，客单额越来越少，成本越来越高，压缩开支越来越紧，员工越来越不满，管理越来越难、服务质量越来越差，客户满意度越来越低……

从这些事件可以看出，快递行业服务普遍存在这样的问题：

1.处理投诉能拖就拖、能骗就骗，处理结果往往不尽如人意；处理客户投诉的态度蛮横、无理，不能从同理心考虑客户的感受，无意中把自己放到了客户的对立面。

2.从业人员素质较差，缺乏基本的礼仪和沟通常识。部分人容易被小利吸引而做出不法之事。

3.管理流程混乱。为了接单会承诺很多，接完单后实现不了；部门之间横向联系少，很难在问题出现之前避免。

4.诚信危机。由于利益驱使，一些快递公司大量聘用素质较低下的外来务工人员，快递公司偷盗、损毁、私拆客户快递物品的事件屡屡见诸报端，快递公司的诚信问题正在面临严重的考验。

5.货物安全难以保证。野蛮装卸造成货物损坏、货物被偷梁换柱，甚至丢失，造成客户的经济和精神损失。

6.效率低下。快递公司居然做出慢递公司的事情。

对小红马不是只有批评，也有一些值得肯定的方面。“小红马采用专用的那种面包车送货，面包车车身上都绘制小红马物流的广告，一看就是小红马家的车了，感觉非常正规，应该是个挺大的物流公司了。因此总体感觉不错，服务也应不错。”“自己没有发过货，都是收件。服务态度挺不错的，小红马每次派件的时候都打电话，很客气。我的件一般都是放在单位的门岗，打电话的时候送件人员就嘱咐别忘了去取，很周到。”

可见消费者对快递的满意点要求并不高，无非要求安全、速度、态度。如何满足客户如此低的满意点？如何提高快递行业的客户服务水平呢？

1.建立起内部高效、有序的管理机制。包括：合理物流的安排，仓库有序存放货物，按一定规律存放货物；信息流的畅通，客户能够及时查到货物状态，内部系统可以迅速得知货物在哪个环节；规划合理物流图，用最短时间最短环节将货物送达；人员招聘门槛提高，保证从业人员的基本素质；对人员建立起有效的激励机制，既要有惩罚也要有奖励，调动起员工积极性；增加培训，提高人员工作能力，比如礼仪和沟通技巧。

2.提高货物安全。约束从业人员减少见财起意，野蛮装卸，尽量减少货物转运次数。

3.增加时效。货站收到货物及时发出周转。

4.快递员服务态度良好。快递人员多使用敬语，不打断客户说话，不在客户没说完话时挂掉电话，都将大大改善顾客对快递从业人员的印象。

5.建立有效处理客户投诉机制。首先应树立客户投诉不是坏事的观念；形成顺畅解决客户投诉的流程，客服接听电话后迅速到相关货站查询，如果是客户问题，迅速回电话解释清楚，如果是物流公司的失误，反馈客户并迅速向领导汇报形成解决方案，以争取得到和客户双赢的结果；另外每个环节的处理要规范化；最后找到责任人进行相关的奖惩。

其实，对于中小规模的民营快递企业来说，走特色快递之路、联合之路、兼并与被兼并之路都是很好的选择。小红马选择退出国内快递市场令业界惋惜，或许对它来说是一个理性的和最佳的选择。

公司背景和大事记

小红马快递始创于1999年，是经国家主管机构批准成立的经营同城快递、电子商务配送、国际国内包裹快运、经济信息咨询、组织展览展示活动及货物运输及仓储的专业化物流快递企业。

2004年是小红马快递的鼎盛时期。小红马已经成为华北乃至全国知名的快递品牌，同城快递和电子商务配送业务在行业里领先，在客户心目中信誉度、安全度高。各大主流媒体纷纷对小红马进行全方位报道，北京电视台《品牌的故事》栏目组对小红马进行了专题报道，中央电视台、农业部科教节目等也将小红马作为快递行业的职业标准教材进行宣传。自2004年开始，小红马已经连续两年荣获中国快递行业十大最具潜力、最具影响力品牌。

问题思考1.结合案例，分析客户流失的原因主要有哪些？2.如何做好客户保留？【解答要点】

1.常见客户流失的原因有：（1）主观原因。从根本上看，顾客不满意是导致顾客流失的根本原因。这种不满意主要表现在以下几方面：

①产品因素。诸如产品质量低劣或不稳定，品种单一或不全，样式单调或陈旧，产品附加值低，价格缺乏弹性，产品销售渠道不畅，广告宣传虚假，售后服务滞后，投诉处理效率低，产品缺乏创新等。

②服务因素。诸如服务环境脏，服务秩序乱，服务态度差，服务能力弱，服务效率低，服务设施落后，服务流程烦琐，服务项目不全，服务环节欠缺，服务数量不足，服务渠道不畅，服务缺乏个性化与创新化，收费不尽合理等。

③员工因素。诸如仪表不整，言行不一，缺乏诚意与尊重，缺乏责任心与事业感，知识面窄，能力不强，整体素质差等。

④企业形象因素。诸如对产品形象、服务形象、员工形象、企业的生活与生产环境形象、企业标识、企业精神、企业文化、企业责任、企业信誉等的不满。（2）客观原因。主要体现在以下几方面：

①顾客因素。例如，顾客往往对产品或服务期望太高，而实际的消费体验比较差，所以心理不平衡，产生了不满情绪。由于不满，顾客就要流失掉。当然，由于顾客消费的多样化、多层次化、复杂多变性和非理性化，因此，顾客在消费时，并不承诺放弃尝试其他企业的产品或服务。另外，由于购买力的提高，其需求与期望也会发生相应转移，他可以把货币选票投给他认为有价值的产品或服务上。

②竞争者因素。竞争者通过正当手段或不正当手段建立了某种竞争优势，挖走了或吸引走了本企业顾客。

③社会因素。诸如社会政治、经济、法律、科技、教育、文化等方面的政策对顾客的购买心理与购买行为的影响。

④其他因素。诸如战争、季节、时令、自然灾害等因素而使顾客流失。

小红马之殇固然有客观上竞争者和社会方面的因素，主要还是由于企业自身产生的一些劣质服务和员工管理不善，从而影响了整个企业形象，并最终造成顾客的流失和企业的失败。

2.客户保留是指企业为防止客户流失和建立客户忠诚所运用的一整套策略和方法。做好客户保留，可从以下几点策略着手：（1）确定核心顾客。核心顾客对企业的利益影响不同于一般顾客，不了解核心顾客并对其施加影响，则会使企业处于危险境地。一项对银行顾客的研究发现，20%的顾客占据了全体顾客利润的90%。从保留的80%的顾客身上要么不赚钱，要么只提供很微薄的利润，并且新顾客的流失率比老顾客高得多。在客户管理上，核心顾客与一般顾客应有所区别，要更多地关注前者。（2）选择衡量指标。衡量顾客保留率指标的选择应该真实地反映顾客对企业的行为（忠诚还是叛离），这样才有利于顾客保留管理和战略规划。因此，确定衡量指标时应考虑市场特性、顾客的收入差异等因素。通常测定顾客保留用某一时点所剩下的顾客、合同或产品与基期进行比较的方法。（3）分析流失的原因。客户流失可能是不可避免的，但要控制不必要的流失。企业要弄清为何流失，是企业本身的原因，还是外界不可控的原因？是新客户流失，还是老顾客？尤其要重视核心顾客的流失情况。与已流失的顾客进行及时交流，倾听他们的意见，找出导致流失的因素，并及时修补关系。研究表明，这样做可以重新赢得其中的30%的顾客。（4）不断改善顾客的满意度。让顾客满意是保留顾客的前提。顾客与企业保持密切的关系是由于其对企业有一种热切的期待，即与企业的重复交易中能更好地满足需求，保证自身利益的获得。如果企业能持续地提出比竞争者更好的价值主张，或使顾客获得未预料的价值，就会使顾客与企业保持一种持久、稳定的关系。（5）在互动中增进关系。企业与顾客的关系是在互动中形成和加深的。每次单独的交易就是一次互动，是企业增进与顾客关系的机会。紧密的合作关系对双方均是有益的。（6）提高顾客的转换成本。顾客的转换行为与其前期投入成本（时间、金钱）的大小有关，投入越大，转换的可能性就越小，反之亦反。增加转换成本可采取产品和服务的战略捆绑。航空公司常用旅程累积优惠的策略吸引旅客对该家航空公司的忠诚，如放弃这家航空公司，就会付出一定代价。让客户与你一家企业比与多家企业做生意更加便利，也是增加其转换成本的方法，比如银行提供一揽子金融服务，减少客户时间、金钱投入。【案例点评】小红马之殇，应该是整个行业的缩影。公司既然改变不了外部环境，就应该从改善内部管理突破，提升客户满意度应该是最有效的救命稻草。从该案例可看到一些外部原因，比如行业竞争不规范，恶性竞争不断加剧，市场生存空间日趋缩小，与快递相关的法律法规、政策、行业标准滞后，做同城快递利润更薄，扩大规模中资金难以解决等。但也有一些致命的内部管理问题，尤其是客户服务方面。快递行业是靠提高客户服务满意度来争取客户、维护客户、扩大客户的行业。快递行业的满意度体现在速度、时效、安全、优质的服务上。本案例更多体现了企业内部管理和客户服务问题所带来的严重后果。

第二章　客户服务的技巧

第一节　成功的客户服务技巧

2000年，徐鹏经朋友介绍到上海大众4S店北京万通购买了第一辆帕萨特汽车。由于是朋友介绍的所以徐鹏没有过多考虑，直接办了购车手续。

新车开了三天，徐鹏接到万通业务部王帅的电话，王帅第一句话先问：“徐先生您现在接电话方便吗？我是万通的王帅，想抽空和您聊聊我们新嫁出去的闺女。”徐鹏对这个有礼貌而幽默的小伙子产生了好感，他居然还记得自己在4S店提车时和他们开的玩笑，自己说车是4S店嫁出去的闺女。王帅主要是了解一下新车使用情况，征求徐鹏对万通服务的意见，并解答徐鹏在开车过程中遇到的一些操作疑问。

过了一周王帅又打过电话来，询问车的驾驶感受、油耗方面的问题并告诉徐鹏一些省油的小窍门。徐鹏此时觉得王帅值得信任，开始欢迎他随时来电。

此后，王帅每隔一段时间就会和徐鹏通个电话。比如：介绍万通近期为客户提供的各种服务，特别是新服务的内容；快到公里数的时候提醒徐鹏首保；车窗有小颤音这样小毛病的时候，王帅当天解决不了，第二天会告诉解决办法，免得徐鹏去4S店修车。在不断的服务中徐鹏把王帅当成了朋友，除了聊车外，也聊聊业余爱好，聊聊自己刚失恋的女友。

除了电话外，徐鹏还经常接到万通的短信，介绍优惠服务活动、免费服务活动。后来又有了网络服务。比如：也可以在网上体验以“新旅程·心体验”为主题的上海大众VW品牌爱车课堂，获取用车、养车、护车知识；还可以通过一个自助查询信息的网络平台，查询车辆资料及维保记录，填写服务满意调查表。

徐鹏参加了大众车主俱乐部，不定期参加各项车主活动。上海大众汽车全国销售服务中心、经销商组成的Techcare大众关爱服务团队为到店车主进行免费检测、原装零件、附件促销、超值换购以及预约保养工时费优惠等丰富实用的关爱服务。

每次车主俱乐部活动，王帅都会提前两周告诉徐鹏，邀请他参加，并寄来精美的邀请函告知时间地点。徐鹏的太太就是在车主俱乐部认识的。

汽车首保的时候，徐鹏亲自把车开到4S店，刚停下车服务人员已站在车外，向徐鹏问好。告知做首保，服务人员立刻填好《维修单》让徐鹏签字，并告知首保操作需要1小时，请他先到有电视、沙发并可以选择十几种饮料的休息室休息，车保养好后立刻告诉他。服务人员当着徐鹏面熟练地将车上所有“杂物”收好，放到公司带编号的储藏柜，将车钥匙交给徐鹏。不到1小时时间，车已经洗好摆放在停车场。

自然而然徐鹏给车装音响，改内饰的工作都交给王帅做，从2000年第一次买车到2011年间徐鹏自己或介绍朋友已然在万通买了6辆车。

徐鹏在2011年参加万通客户答谢会的时候，作为为万通作贡献的老客户，收到了一份总经理亲自送的礼物，是一个装有徐鹏客户档案复印件的精美文件夹。里面有他第一次买车时填的《客户档案基本资料表》，有他的意见或要求甚至上面还有他幽默玩笑的原话，有每次邀请他参加车主俱乐部活动的邀请函，有他每次修车、购物服务的过程，有他介绍朋友购车的记录，有他投诉解决过程的记录，等等。看着这份档案，徐鹏心理暖暖的，也对万通的服务产生了很大兴趣。

王帅给徐鹏看了一份他们公司的管理制度和工作手册后，徐鹏有了被设计的感觉，但即使如此，他也心甘情愿地被设计。附件一　《业务接待工作手册》

业务接待工作是客户服务的重要组成部分，业务接待工作从内容上分为两个部分：迎接客户送修程序与恭送客户离厂程序。

工作程序具体内容如下：

1.业务厅接待前来送修的客户。

见到客户驾车驶进公司大门，立即起身，带上工作用具（笔与接修单）走到客户车辆驾驶室边门一侧向客户致意（微笑点头）；

当客户走出车子或放下车窗后，应先主动向客户问好，表示欢迎（一般讲“欢迎光临”）。同时做简短自我介绍。

如客户车辆未停在本公司规定的接待车位，应礼貌引导客户把车停放到位。

简短问明来意，如属简单咨询，可当场答复，然后礼貌地送客户出门并致意（一般讲“请走好”、“欢迎再来”）。

如属需诊断、报价或进厂维修，应征得客户同意后进接待厅商洽；或让客户先到接待厅休息，我方工作人员检测诊断后，再与客户商洽。情况简单的或客户要求当场填写维修单或预约单的，应按客户要求办理手续。

如属新客户，应主动向其简单介绍我公司维修服务的内容和程序。

如属维修预约，应尽快问明情况与要求，填写《维修单预约单》，并呈交客户，同时礼貌告知客户：请记住预约时间。

工作要求：接待人员要文明礼貌，仪表大方整洁，主动热情，要让客户有“宾至如归”的第一印象。客户在客厅坐下等候时，应主动倒茶，并示意“请用茶”，以表示我待客礼貌诚恳。

2.受理业务：在客户提出维修养护方面诉求时，接待人员应细心专注聆听，然后以专业的态度、通俗的语言回答客户的问题。在客户车辆需作技术诊断才能作维修决定时，应先征得客户同意后我方人员开始技术诊断。接待人员对技术问题有疑难时，应立即通知技术部专职技术员迅速到接待车位予以协助，以尽快完成技术诊断。技术诊断完成后应立即打印或填写诊断书，应明确车辆故障或问题所在；然后把诊断情况和维修建议告诉客户，同时，把检测诊断单呈交客户，让客户进一步了解自己的车况。

工作要求：接待人员要态度认真细致，善于倾听，善于专业引导；如果需要诊断，在检测诊断时，动作要熟练，诊断要明确，要显示我公司技术上的优越性、权威性。

3.将接修车清洗后送入车间，办理交车手续。客户在签订维修单后，接待人员应尽快与客户办理交车手续；接收送修车时，应对所接车的外观、内饰表层、仪表座椅等作一次视检，以确认有无异常，如有异常，应在《进厂维修单》上注明；对随车的工具和物品应清点登记，并请客户在《随车物品清单》上签字（详见《随车物品清单》），同时把工具与物品装入为该车用户专门提供的存物箱内。接车时，对车钥匙（总开关钥匙）要登记、编号并放在统一规定的车钥匙柜内。对当时油表、里程表标示的数字登记入表。如即时送车于车间修理的，车交入车间时，车间接车人要办理接车签字手续。

工作要求：视检、查点、登记要仔细，不可忘记礼貌地请客户在《进厂维修单上》签名。

4.维修期间，如果需要维修增项应征询客户意见、与车间交换工作意见。

客户离去后，迅速通过电脑处理《进厂维修单》。如属单组作业的，直接由业务部直接交维修作业组；如属多组作业的，应将《进厂维修单》交车间主管处理。

业务接待员通知清洗车辆，然后将车送入车间交车间主管，并请接车人在《进厂维修单》上签名并写明接车时间，时间要精确到10分钟。

业务部接到车间关于追加维修项目的信息后，应立即与客户进行电话联系，征求对方对增项维修的意见。同时，应告知客户由增项引起的工期延误时间。得到客户明确答复后，立即转达到车间。如客户不同意追加维修项目，接待员即可口头通知车间并记录通知时间和车间受话人；如同意追加，即开具《进厂维修单》填列追加维修项目内容，立即交车间主管或调度，并记录交单时间。

工作要求：咨询客户时，要礼貌，说明追加项目时，要从技术上做好解释工作，事关安全时要特别强调利害关系；要冷静对待此时客户的抱怨，不可强求客户，应当尊重客户的选择。

5.查询工作进度

业务部定时向车间询问维修完成情况，询问时间一般定在维修预计工期进行到70%～80%的时候。询问完工时间、维修有无异常。如有异常应立即采取应急措施，尽可能不拖延工期。

工作要求：要准时询问，以免影响准时交车。

6.通知客户接车，准备客户接车资料

将竣工车从车间接出，检查车辆外观技术状况及有关随车物品。

做好相应交车准备。车间交出竣工验收车辆后，业务人员要对车做最后一次清理：清洗、清理车厢内部，查看外观是否正常，清点随车物品，并放入车上。结算员应通知、收缴车间与配件部有关单据并将该车全部单据汇总核算。

通知客户接车：一切准备工作之后，提前1小时（工期在两天之内），或提前4小时（工期在两天以上，包括两天）通知客户准时来接车，并致意客户：“谢谢合作”；如不能按期交车，也要按上述时间或更早些时间通知客户，说明延误原因，争取客户谅解，并表示道歉。

工作要求：通知前，交车准备要认真；向客户致意、道歉要真诚，不得遗漏。

7.业务厅接待前来公司取车的客户，引导客户检查竣工车，办理结算手续。恭送客户离厂。

主动起身迎候取车的客户，简要介绍客户车辆维修情况，指示或引领客户办理结算手续。

客户来到结算台时，结算员应主动礼貌向客户打招呼，示意客户台前座位落坐，以示尊重，同时迅速拿出结算单呈交客户。当客户同意办理结算手续时，应迅速办理；当客户要求打折或其他要求时，结算员可引领客户找业务主管处理。

结算完毕，应即刻开具该车的《出厂通知单》，连同该车的维修单、结算单、质量保证书、随车证件和车钥匙一并交到客户手中。然后由业务员引领客户到车场作随车工具与物品的清点及视检外形，如无异议，则请客户在《进厂维修单》上签名。

客户办完一切手续后，接待员应礼貌告知客户手续全部办完，礼貌暗示可以离去。如客户离去，接待员应起身致意送客，或送客户至业务厅门口，致意：“××先生（小姐）请走好。”“祝一路平安！欢迎下次光临！”

工作要求：整个结算交车过程中动作、用语要简练，不让客户觉得拖拉烦琐。清点、交车后客户接收签名不可遗漏。送客要至诚。

8.对客户跟踪服务：客户进厂后业务员当日要为其建立业务档案，一般情况，一车一档案袋。档案内容有客户有关资料、客户车辆有关资料、维修项目、修理保养情况、结算情况、投诉情况，一般以该车《进厂维修单》内容为主。老客户的档案资料表填好后，仍存入原档案袋。

工作要求：建立档案要细心，不可遗失档案规定的资料，不可随意乱放，应放置在规定的车辆档案柜内，由专人保管。

9.预约维修服务。

受理客户提出预约维修请求，或我公司根据生产情况向客户建议预约维修，经客户同意后，办理预约手续。业务员要根据客户与我公司达成的意见填预约单，并请客户签名确认。预约时间要写明确，于当日内通知车间主管，以便到时留出工位。预约时间临近时，应提前半天或一天，通知客户预约时间，以免遗忘。

本制度使用以下17种表格：（1）进厂维修单；（2）维修追加项目单；（3）维修估价单；（4）维修预约单；（5）维修结算单；（6）汽车检测诊断报告单；（7）出厂通知单；（8）售后服务卡；（9）跟踪服务客户电话记录表；（10）跟踪服务电话登记表；（11）跟踪服务信函登记表；（12）维修预约登记表；（13）客户档案资料表；（14）随车物品清单；（15）业务统计表（周、月）；（16）行业相关市场情况报告表；（17）公司业务状况分析报告表。附件二　《售后服务工作手册》

1.整理客户资料，建立客户档案

客户送车进厂维修养护或来公司咨询、商洽有关汽车技术服务，在办完有关手续或商谈完后，业务部应于两日内将客户有关情况整理制表并建立档案，装入档案袋。客户有关情况包括：客户名称、地址、电话、送修或来访日期，送修车辆的车型、车号、车种、维修养护项目，保养周期、下一次保养期，客户希望得到的服务，在本公司维修、保养记录（详见《客户档案基本资料表》）。

2.根据客户档案资料研究客户的需求

业务员根据客户档案，研究客户对汽车维修保养及其相关方面的服务的需求，找出“下一次”服务的内容，如通知客户按期保养、通知客户参与本公司联谊活动、告知客户本公司优惠活动、通知客户按时进厂维修或免费检测，等等。

3.业务员在客户接车出厂或业务访谈三天至一周内，应主动电话联系客户，做售后第一次跟踪服务，并就客户感兴趣的话题与之交流。电话交谈时，业务员要主动询问曾到我公司保养维修的客户车辆运用情况，并征求客户对本公司服务的意见，以示本公司对客户的真诚关心。对客户谈话要点要做记录，特别是对客户的要求、希望或投诉，要记清楚，并及时处理。能当时答复的应尽量答复；不能当面答复的，要尽快加以研究，找出办法；仍不能解决的，要在两日内报告业务主管，请示解决办法，并在得到解决办法的当日告知客户，一定要给客户一个满意的答复。

4.与客户进行电话、信函联系，开展跟踪服务

业务人员通过电话联系，让客户得到以下服务：

告知相关的汽车运用知识和注意事项；

介绍本公司近期为客户提供的各种服务，特别是新的服务内容；

介绍本公司近期为客户安排的各类优惠联谊活动，如免费检测周、优惠服务月、汽车运用新知识晚会等，内容、日期、地址要告诉清楚。

5.在销售后第一次跟踪服务的7天以内，业务跟踪员应对客户进行第二次跟踪服务的电话联系。电话内容仍要以客户感兴趣的话题为准，内容避免重复，要有针对性，仍要体现本公司对客户的真诚关心。

6.在公司确定将开展客户联谊活动、优惠服务活动、免费服务活动时，业务员应提前两周电话通知客户，并于两日内视情况把通知信函给客户寄出。

7.每一次跟踪服务电话，包括客户打入本公司的咨询电话或投诉电话，业务员都要做好电话记录，登记入表，将电话登记表归档保存。

8.每次发出的跟踪服务信函，包括通知、邀请函、答复函都要登记入表，并归档保存。

9.指定业务员不在岗时，由业务主管临时指派本部其他人员暂时代理工作。

10.业务主管负责监督检查售后服务工作；并于每月对本部售后服务工作进行一次小结，每年末进行一次总结，小结、总结均以本部工作会形式进行，由业务主管提出小结或总结书面报告。

11.本制度使用以下四张表格：《客户档案基本资料表》、《跟踪服务电话记录表》、《跟踪服务电话登记表》、《跟踪服务信函登记表》。

公司背景和大事记

上海大众是国内保有量最大的轿车生产企业，产品和营销服务网络也遍布全国各地。经过20多年的不断发展，上海大众经销商和特约维修站总计达到1000多家，全国的地级市覆盖率超过70%，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。

作为国内最早引入客户关系管理（CRM）的汽车企业之一，上海大众在2001年就筹划实施了CRM项目。五年来，上海大众的CRM日益完善，并蝉联2004-2005年度中国汽车行业最佳CRM实施企业。2005年9月，上海大众售后服务热线启用新号码10106789，此举标志着CRM的重要一环——客户服务中心完成了售前、售后呼叫中心的业务整合工作，从而使客户享受到上海大众全过程统一的标准服务，确保各类咨询和建议得到最快速的响应，并且通过对客户生命周期的全程跟踪实现个性化服务。

问题思考1.销售过程包括哪几个部分？2.为什么上海大众如此重视售后服务？3.上海大众通过优质售后服务创造了顾客忠诚，有何借鉴之处？【解答要点】

1.一个完整的销售流程应当至少包括售前服务、售中服务和售后服务三个部分。

售前服务是企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。售前服务的内容多种多样，主要是提供信息、市场调查预测、产品订制、加工整理、提供咨询、接受电话订货和邮购、提供多种方便和财务服务等。在整个营销和销售系统链条中，售前服务是营销和销售之间的纽带，作用至关重要，不容忽视。

售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。

售后服务，是指生产企业、经销商把产品（或服务）销售给消费者之后，为消费者提供的一系列服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等。

2.售后服务对企业具有重要意义，上海大众通过对售后服务的重视可以实现：（1）树立企业形象。在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为市场营销的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者心智的手段，好的售后服务有助于企业腾飞。良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。（2）提高顾客满意度。售后服务作为顾客提出来的要求，厂家或商家做得好坏程度将与顾客的满意程度成正比。售后服务做得好，若能达到顾客提出的要求，顾客的满意度自然会不断提高；反之售后服务工作做得不好或者没有去做，顾客的满意度就会降低，甚至产生极端的不满意。（3）促进顾客传播。顾客满意后通常会持续购买自己满意的产品，以口碑宣传等积极方式进行传播，对提高产品的市场占有率和品牌的美誉度起到强而有力的作用。若顾客因服务不满意，据实证研究结果表明：96%的消费者遇到服务不周到的情况是不会投诉的，但90%的不满意消费者是不会再购买该公司的产品和服务，或将他们的经历告诉至少另外9个人，13%有过不满意经历的消费者会将他们的经历告诉20个人以上。

3.建立客户忠诚一般可以通过以下一些环节：（1）实现客户满意；（2）开展客户激励；（3）增加客户信任与感情；（4）加强内部管理；（5）形成服务的特质；（6）建立客户组织；（7）稳定客户服务队伍。

大众公司的成功正是在于其几乎在每一个环节上都体现了用心，从最开始就做到顾客满意，到不断地短信问候、提供优惠信息等方式增加客户信任与感情，并通过客户答谢会进行对客户的激励。从大众内部来说，有稳定和相对完善的客服队伍和客服组织，并用相关制度进行了内部管理的强化，并最终形成了鲜明的服务特质，为顾客提供价值并获取了顾客忠诚。【案例点评】好的客户服务，源自于公司的客户服务体系再加上服务人员的自身魅力。好的售后服务往往比出色的售前推荐会赢得更多客户。本案例中的大众公司既有完善的客户服务制度规定——《业务接待工作手册》和《售后服务工作手册》，也有良好的执行力，这得益于公司内部有效的员工培训、管理和考核机制。最重要的是，当员工不是被动地而是发自内心地执行这些规定时，无形中提升了员工的个人魅力，公司形象和员工魅力有机地融合到一起，产生了强大的市场效果。案例介绍二、汇中天科技贸易公司：电子商务中的沟通和服务

随着电子商务迅猛发展，越来越多的全球市场得以开发。电子商务成为贸易公司越来越重要的业务渠道。通过网络，贸易公司向全球的客户进行采购和销售业务。

贾辉曾是一家贸易公司的买手（采购）。他主要通过网络和全球各地供应商联络。随着电子商务的发展，卖家信息在网上逐渐丰富。作为买家，有越来越多的选择。淘宝、亚马逊、京东商城等电子商务门户网站成为个体消费者网络购物的重要场所。阿里巴巴和各种行业交易网站成为企业寻找商机的重要战场。

日常消费品，贾辉会在淘宝等B-C网站采购。对于工业品，贾辉通常用关键词搜索，找到相关公司的官网或者找到那个行业的交易平台网站。通过QQ、MSN或阿里旺旺进行简单沟通之后，将自己的具体需求发邮件给对方，对方会反馈相关信息，甚至还会邮寄样品。谈定交易条件后，再进入实体交易流程，比如付款、交货、售后服务等。

贾辉对几种网络供应商敬谢不敏。

1.过分幽默

有些网络销售，刚一开始接触就显示出幽默的天分。虽然适当说笑，能拉近双方的距离，可有时贾辉能明显感觉到对方想运用幽默却用的不是地方，甚至让自己有些小反感。这样的客服人员表现不够专业。

2.没有耐心

贾辉很讨厌有些客服人员自以为是。有些事情对客服人员可能是常识，但不是每个人都和他一样。多了解些情况，客服就不耐烦，有人居然问“怎么样，我也为你服务半个多小时了，买不买啊，不买就别问了”。

3.不够专业

贾辉很怕自己提问专业问题时对方所问非所答，直接说不知道还好，有些客服给出的数据不准或故意吹嘘。无论是产品类型、技术指标或价格一旦出错，都会给客户带来很大麻烦。这种销售合作，难以持久。

4.反应迟钝

贾辉通信即时通讯工具联系供应商，有时在阿里旺旺上看到客服头像是亮的，招呼过后，几分钟都没回音。或者问了客服一些问题，卖家居然回复“嗯”。贾辉的忍耐是有极限的，除非没有替代，否则他不再和这样的供应商联系。

5.爱说潮语，比如“晕”之类，话晕人也晕

有一次贾辉在阿里旺旺上联系了一个做塑料袋的厂家，要求对方将塑料袋的样品先快递过来看看。

客服回答：“晕，不能。”“如果样品合格，我会给你大量订单，没样品我怎么知道你提供的是不是我想要的？”

客服：“晕，运费比袋子还贵。”

贾辉：“那算了吧。”

客服：“晕，嗯。”

碰到这种没礼貌的客服，总让贾辉觉得对方根本没空儿理自己，而且好像自己提出的要求是不合理的，感觉不好。其实这只是个人语言习惯上的小毛病，如果把“晕”字换成“不好意思”，把“嗯”字换成“是的或好的”，会让人感觉舒服很多。

6.态度过于生硬

一次贾辉向国内一家生产PVC胶的厂家询价。贾辉要求对方把检验报告提供看下，对方态度很强势：“我们的胶没问题，你要是信不过就别买！”“我对你们的东西感兴趣才联系你，谈不上信不信任，要看到实物和技术指标才能放心，我要你的检验报告不是对你不信任。”

对方居然不再答话。

贾辉有点生气：“你到底有没有这种胶？”“有也不卖！”

贾辉当然不会再和这家联系。

后来经朋友推荐了一个厂家，贾辉和这家老板沟通得非常好并下了订单。这时居然发现这家工厂就是自己在网上否掉的那家，贾辉将这件事情告诉了这个老板。老板没想到，网上营销的服务态度居然也如此重要，并当即开除了那个客服。

7.迟迟不发货

一次，贾辉采购标签纸，环保和无毒要求在全国没有几家能达到。通过引擎搜索，找到一家东莞公司，在其公司网站上找到了想要的东西，商品标价也比较合理。可网站居然没有留下联系电话，贾辉只好发电子邮件，要对方发产品介绍，以便自己更多地了解产品详情。三天后贾辉收到答复，说有货，并同意寄送样品。可两周时间过去了，仍没有接到样品，贾辉再次发邮件催促，没有人回复邮件。

于是贾辉又在网上搜索到了一家韩国公司，同样在该公司网站上找到了相关产品。这家公司不但对每个产品都列有技术指标，还有供货周期的列表，这就使韩国公司增加了可信度。贾辉马上确认他要的东西有货，并且能够很快发货。虽然价格比国内公司要贵，可贾辉刚下了订单，立刻收到了一封电子邮件，确认他的订单已经收到。第二天，贾辉收到了第二封电邮，确认订单已经发货了。

就在同一天，贾辉收到了东莞公司的答复：标签纸准备发货。但是太晚了，贾辉是理智而有耐心的，他给了东莞公司足够的时间来处理他的样品订单可没有收到答复，他无法再信任这家公司。他想，如果一家公司不能及时发货甚至连电邮都不能迅速答复，处理正式订单时又能有多可靠呢？

8.信息出错，比如报错价格等

贾辉在西南购买一种清洗剂，网络报价22元/公斤，价格低于贾辉的预算。于是给对方留言要其发样品来。两周后样品寄到，经过试验质量确实非常好，贾辉确认后下了500公斤的订单。贾辉在和这家清洗剂厂签合同时，对方表示价格算错了，不是22元/公斤，是28元/公斤。贾辉非常生气，已经向自己的客户报价了，现在每公斤减少8元利润，不甘心。于是贾辉开始寻找别的供应商，可他对别的产品一直不满意，最终他只好向这家清洗剂厂妥协。可对方居然再次说价格报错了，应为32元/公斤。贾辉忍无可忍，到当地环保部门投诉了这家公司，果然查出其环保不达标。这家公司被责令停产，不仅失去一单生意，而且失去了一个未来的潜在客户，更给自己公司带来意想不到的麻烦。

后来贾辉自己开了家贸易公司，一条重要的销售渠道就是网络销售。

贾辉将自己丰富的采购经验和自己的员工分享，不断教导员工要明白客户期待什么、客户不喜欢什么样的网络销售。

客户寻找的是什么呢？

客户想知道公司是否是正规的。

当潜在客户进入公司的网站时，并不知道这家公司的状况。他们无法判断这家公司是一个财力雄厚的大公司，还是一个开设在家里或商业街的小公司。

公司网站的主要作用是邀请客户浏览相关信息，从而对企业产生信任。主页会给客户留下最直接的印象，也是客户了解公司的第一步。首先要告诉客户这是一家正规的合法公司，始终对产品负责：将营业执照和公司取得的荣誉放在网站上。在网页上进行服务和产品保证，并详细列出自己的产品、技术指标、用途和供货周期以方便客户查询。在网站上告诉客户自己非常在意客户的满意度，非常重视他们。

告诉客户公司的营业时间。如果周末不营业，务必在网站上写明。这样，在周五晚上发邮件的客户就知道周一之前是得不到回复的。在网站注明详细的联系信息，告诉客户真实地址（或邮政信箱编号）、电话、传真号码。

客户想知道公司是否是值得信赖的。

对客户的电子邮件做迅速反应：迅速答复所有客户的电邮问询。客户询价时，立刻通过邮件给予答复。不要让电子客户比亲自来到公司的客户等待的时间长；客户下订单时，发送详细的订单确认信息。及时迅速回复电邮，迅速回复电邮显示出你对电子客户的重视。

客户希望得到人性化的服务。

客户发电邮询问时，客服人员在回信中使用的措辞要尽量人性化，想象正在与一名客户进行面对面的交流。用积极的响应和友好、专业的态度在电邮中表现客户和企业的人格。

客户希望轻易就能联系到企业。

在网上做生意，客户会觉得在一天24小时中不管什么时候浏览企业网站都应是受欢迎的。网络没有办公时间，所以必须让客户随时能够联系上客服人员。记住，电子客户分不清你到底是单兵作战的小公司还是动辄员工达到几千的大企业。

通过与客户的沟通，表现出可靠性，会令客户更容易继续信任客服人员和公司。

如何让电子客户满意？

用专业精神和礼貌来对待电子客户。要建立公司的可信度。关注电子客户，就像他们亲自来到公司一样。感谢客户对公司和产品的兴趣。预测客户可能还会有什么问题，在电邮中说明这些问题。

迅速处理订单。电子客户希望订单能得到快速处理。发货后，马上发一封确认电邮。感谢客户的订购，列出所发物品和时间，并提供跟踪信息。如果商品暂时缺货，须告知客户预计的发货日期。向客户保证，发货后才会扣款，并提供备选商品让不愿意等待的客户挑选。

通过电邮建立客户忠诚度。感谢客户对你公司的关注。用电邮告知大减价、特别折扣或新产品的信息。给回头客发邮件，让他们知道你公司最近的情况如何。但在电邮中要为不愿意收到这些邮件的客户提供选择退出的方法。如果你多次与同一客户打交道，可以通过“最近如何”这样的电邮保持联系。让客户牢记公司的名字，这不仅可能带来新的业务，而且还告诉客户你重视他们所带来的业务。

写出打动人心的商业电子邮件

注意跨文化细节。用你希望被对待的方式对待别人。下面这些特征在每种语言中都管用：尊敬、关心和同情、乐于助人、彬彬有礼、尊重人的个性。做到了这些，你就能学会跨越语言和文化障碍进行有效的沟通。

语法要正确。你的电子客户可能不懂行业术语或俚语。如果你能养成用正确的语法说和写的习惯，人们会更好地理解你的信息。不要试图模仿其他人的说话方式，请用自己的方式去说和写。但要记住，语言不同可能阻碍沟通的有效性。

表现专业水准。不要把人模式化，不要居高临下地对他们说话，不要随便猜测。尊重别人，亦能表现出你的彬彬有礼与宽容。

有一次，贾辉在一个客服人员的电脑中发现有个东南亚的客户询问液体灌装设备配件，客户发了一封电子邮件询问运费是多少。客服小金回复内容如下：“这套配件的运费为2800元。”汇中天公司

小金的回复看上去很生硬。贾辉告诉他，网络让世界变小了，要学会如何与全球各地的人交流。尽管我们的语言不尽相同，但一些沟通技巧是通用的。回复客户邮件如同与客户面对面沟通，要用生动语言表达出你想表达的全部内容，要让客户通过你的语言信任你。

贾辉继续告诉小金：用电邮与客户沟通时，要确认所写内容正是你想表达之意。这要从邮件的标题开始，保证标题反映了邮件的内容。例如，“订单确认”就告诉了客户他打开邮件时将会看到什么内容。在电邮中使用口语化的措辞也能显现你的个性。“感谢您与我们做生意”或“我们珍视您的业务”这样的句子能使公司更显得人性化。另外不要只依赖计算机的自动检查功能来寻找拼写错误。认真校对所有信息。小金再次写了一稿：感谢您对Magnum-18型号液体灌装设备配件的关注。这批配件的运费为2800元人民币。库房有货的商品会在下订单的第二个工作日发货。周末不发货，星期五的订单将在下一个星期一发货。我们对所有的产品负责。让您满意永远是我们的承诺。我们期待着您的来信，如果您希望收到促销信息，请直接回复本邮件，我将非常高兴把您加入电邮列表。商祺汇中天公司

这封邮件中小金感谢了客户对公司产品的关注。他提供了订单和发货信息，并告诉客户如何加入促销通知邮件联系人列表。

现在，小金的电邮看上去比他最初的那一封要好多了。信息尽量简短、尽可能使用项目列表或标题形式的文字，清晰、明确地表述了事情。

如果能用人性化的称呼如“亲爱的孟坤先生”来开头，孟坤会知道这封电邮是专门写给他的。如果不知道姓名，用一个反映公司业务的普遍称呼，如“来自汇中天公司的问候”或“尊敬的客户”，让信息看上去亲切。

再来一次：怎样让小金的答复更加有效呢？亲爱的孟坤先生：感谢您对Magnum-18型号液体灌装设备配件的关注。这是我们最受欢迎的产品之一，您的选择非常正确。按您要求，这批货的运费为2800元人民币。现有存货的商品会在下订单的第二个工作日发货。周末我们不发货，星期五的订单将会在下一个星期一发货。我们公司会对所有的产品负责。让您满意永远是我们的承诺。我们期待您的来信。如果您希望收到促销信息，请直接回复本邮件，回信标题为“加入列表”。在汇中天公司，我们珍视您的业务。我们的客户总是从第一次通信开始。商祺小金汇中天公司销售顾问

在这封信，开头就直接问候对方。他首先回答了对方的问题，然后加入了自己的个性，在信中说这个商品选对了，并说他会很高兴继续帮助孟坤。他用的都是简单易懂的词语，段落简短，并用了项目列表来强调公司的政策。整封邮件展示了优秀的沟通技巧：词反映了公司对待客户的态度；在结语中说一些具体的事情，这是加入公司个性的好地方，可以加一句话表现你对生意的重视；落款留下个人的名字和职位。

这封邮件被发出。孟坤因小金迅速而专业的邮件，对公司表示信任，并下了订单。发货后，小金又发送了一封确认电邮：亲爱的孟坤先生：今天，我们已经为您之前订购的如下商品发货：Magnum-18型号液体灌装设备配件是我们的客户反馈很好的一款配件，相信您的利润空间会非常大。如果您还有任何问题，请随时发电邮或打电话给我。我会很高兴继续为您服务。感谢您选择了我们，在汇中天公司，我们珍视您的业务。商祺小金汇中天公司销售顾问

公司背景和大事记

汇中天科技发展有限公司成立于2003年，主要从事化工和乳品设备行业的品牌代理和贸易。公司以诚信为本，拥有大量客户。

问题思考1.客户需求分析极为重要，谈谈其内容。2.在电子商务中，语言主要以文字的形式出现，应有何注意事项？【解答要点】

1.客户需求分析（MYMAPPEALS）是一种了解客户需求的、确定产品市场定位的工具。一般是使用在市场规划和产品规划的细分市场中，可以从多个维度、不同的权重来分析客户需求（MYMAPPEALS）的内容。（1）$——价格。

这个要素反映了客户为一个满意的产品交付希望支付的价格。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑客户能接受的购买价格。它包括以下的数据评估：技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。（2）A——保证。

这个要素通常反映了在可靠性、安全和质量方面的保证。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户在可预测的环境下关于减少他/她关注确定的性能方面如何评价整个产品？这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度。（3）P——性能。

这个要素描述了对这个交付期望的功能和特性。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑有关功能和特性的产品性能。产品工作得怎样？产品是否具备所有的必需的和理想的特性？它是否提供更高的性能？从客户角度来衡量，如速度、功率、容量等。（4）P——包装。

这个要素描述了期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。就软件而言，它描述了交付或提供的功能包。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对外形、设计等意见，还有这些属性对交付的期望的贡献程度。关于包装的考虑，应该包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。（5）E——易用。

这个要素描述了交付的易用属性。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的意见。（6）A——可获得性。

这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购买过程（例如让客户有他自己的方式）。用这个标准来要求供应商时，要考虑在整个购买过程的优秀程度，包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户订制能力等。（7）L——生命周期成本。

这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本，用这个要素来要求供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。（8）S——社会接受程度。

这个要素描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考虑口头言论、第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。

2.在线下接待顾客时除做好前期准备，外至少要注意到当期的服务语言、身体语言和服务礼仪等多个方面，其中服务语言的基本规范有以下几个方面。（1）标准、确切，做到

①语言标准，主要的要求有二：一是要讲普通话；二是要发音正确。②表达严谨、简洁，解答问题要条理清楚，不说模棱两可的话，不能啰唆不得要领，避免词不达意。③称谓准确，主要是指在接待服务的过程之中对读者的称谓要适当：区分对象；照顾习惯；严防犯忌。（2）礼貌、文雅

礼貌是表示敬意的通称，是待人谦虚、恭敬的态度。服务工作中的礼节礼貌贯串于各个环节。礼貌、文雅即言之有礼，谈吐文雅。礼貌用语的使用要做到口到、心到、意到。要做到：①态度诚恳、亲切。②用语谦逊、文雅。即多用敬语、谦语和雅语。③语调平和沉稳。无论是普通话、外语、方言，咬字要清晰，音量要适度，以对方听清楚为准，切忌大声说话；语调要平稳，尽量不用或少用语气词，使听者感到亲切自然。（3）专业、适度

①专业原则。专业用语主要用以说明某些专业性、技术性的问题。只有恰到好处地使用了某些必须使用的专业用语，才能更好地说明问题，才能充分显示职业的优势，赢得顾客的充分理解与信任。服务用语既要有专业特点，又要通俗易懂。服务中最忌讳的就是故意用一些所谓的专业用语，让顾客听不明白。

②适度原则。适度原则的基本含义是，行业用语的使用必须适得其所。服务人员在具体使用专业用语时，一定要牢牢把握好分寸，表现得体。运用行业用语要真正做到得体，关键是要切记当用则用，尽量少用。

当在线上接待顾客时，语言转化为文字，这些基本规范基本通用，但还需要注意文字的一些特殊性，比如语法、字体、排版等问题。【案例点评】电子商务中的沟通和面对面的沟通相比，无法面对面运用肢体语言表达情感，只能靠文字和一些其他的技巧来吸引客户。电子商务的魅力就是不见面仍然可以感受到对方的温度。网络比其他任何媒体开发市场的速度都要快。电子客户对你的公司投入了信任，就期望得到与你的本地客户相同的服务待遇。因此，在电子商务中，有效的沟通和优质的客户服务是最重要的。本案例中的贾辉懂得换位思考，把曾经的网络采购经验成功地运用到电子商务的市场开发中，这种思维和工作模式也值得大家学习。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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