作者：李海东
出版社：杭州蓝狮子文化创意股份有限公司
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李东生：向生而生(中国杰出企业家研究丛书，全方位解读李东生在国际化泥潭中重获新生的企业变革思维)试读：
前言
把握变革，适应变革，变则强，不变则亡，善变就会赢，善变才会赢。——杰克·韦尔奇
在英国萨伦港的国家船舶博物馆里停泊着一艘闻名世界的船，它是英国劳埃德保险公司从荷兰拍卖市场买下捐赠给自己的国家的。这艘船1894年下水，在大西洋上曾138次遭遇冰山，116次触礁，13次起火，207次被暴风雨折断船杆，然而它从来没有沉没过。在大海中航行的船没有不受伤的，但这艘船不可思议的经历却给我们带来了更多的震撼！它在经历一次次决定其生死存亡的考验时仍然能够获得重生，并继续在浩瀚的大海中扬帆远行。
对于TCL这艘行驶在国际化海洋中的巨轮来说，其在国际化的乘风破浪过程中也同样经历了无数的磨难，遭遇了无数个隐藏在海底、随时都可能将企业这艘巨轮击沉的“暗礁”。例如，2004年TCL分别实施了两项在中国企业并购史上具有历史性意义的跨国并购，分别是并购法国汤姆逊的彩电业务和阿尔卡特的手机业务，TCL也由此成功进入彩电和手机领域的“第一阵营”。然而，TCL在对这两大国际性业务进行整合时，并购整合进程却因企业内外多种因素的制约而受阻，整合结果远远未达到先前的乐观预期，最终使得此前一直处于盈利态势的TCL的整体业绩在2005年、2006年遭受重创，企业经营也几近濒临于绝境，甚至面临着退市的危险。
面对TCL国际化并购整合重组过程中遭遇的困难和严峻挑战，李东生这个受挫的英雄并未退缩、气馁，而是带领TCL全体员工主动迎接挑战，并以超常的信心和耐心做好了国际化打持久战的准备，与集团高管团队一起从《宏基的世纪变革》、《三星浴火重生》这两本企业传记著作中汲取激发变革的精神力量，力图在关系到企业生死存亡的历史转折点上实现TCL的再造与重生。
毫无疑问，对于那些致力于开拓海外市场但又缺乏国际化经验的中国企业来说，国际化进程并非一帆风顺。
企业变革方略：向死而生VS向生而生
被誉为“当代德鲁克”的管理大师拉姆·查兰（Ram Charan）指出：“变化，无论是突如其来的，还是循序渐进的，有时都会淘汰你认为理所当然的一切。”换句话说，在这个充满变化和挑战的时代，企业要打造持续的生命力并避免被淘汰的风险，就必须积极进行自我变革和创新。
围绕着企业的变革方略，当前商界和学界有两种变革逻辑备受关注：一种是以海尔集团董事局主席、CEO张瑞敏为代表的“向死而生”；另一种是以华夏基石管理咨询集团三位领衔专家陈春花、彭剑锋、施炜针对中国企业在互联网时代所表现出的集体焦虑而提出的“向生而生”。
向死而生“向死而生”，与其内涵相近的是“置之死地而后生”、绝地逢生，原意是指把军队布置在无法退却、只有战死的境地，士兵就会奋勇前进，杀敌取胜。现在大多比喻事先断绝退路，就能下定决心并取得成功。“向死而生”这个词汇中的“死”包含两个层次的内涵。第一，我们可以将“死”视为一种状态，意指企业的经营陷入危急或者绝境，若不及时进行变革，采取“断臂求生”的行动，企业就极可能是死路一条。例如，当企业整体绩效受某一具体业务拖累而出现大幅度下滑甚至连年亏损时，企业求得生存的最佳策略可能就是“断臂”，即通过对亏损业务或者业绩增长乏力的业务进行剥离而改善企业整体经营业绩。因此，“向死而生”在某种程度上是企业因形势所迫而不得已做出的选择。当然，这个选择过程也体现了企业家如何在绝境、逆境、生死存亡危急时刻带领企业实现重生时所做出的深刻思考，同时也是领导者卓越决断力和勇于承担责任的最好体现。第二，我们也可以将“死”视为一个动词，意味着企业的死法，是他杀还是自杀。“他杀”表明企业因不能适应环境而被淘汰，而“自杀”则表明企业主动革自己的命。从企业成长的角度来看，追求基业长青梦想的企业应该选择“自杀”而非“他杀”。在这方面，最具代表性的就是张瑞敏提出的“他杀死亡，自杀重生”的变革思想。张瑞敏认为：“在互联网时代，企业必须根据时代的变迁不断地自我颠覆，因为所有的企业无非就是两种结局，一种是他杀死亡，一种就是自杀重生，所以，所有的百年老企业都是自杀重生的典范。海尔在这个互联网时代的自我颠覆，就是在十一年前提出了‘人单合一’，把员工和用户连在一起。”[1]在张瑞敏看来，自杀重生就是“向死而生”。企业只有敢于完全否定自我、批判自我，乃至颠覆自我，企业才可能赢得重生的机会和持久的生命力。当然，张瑞敏“向死而生”变革思想的提出与他自身在海尔三十多年的变革管理实践是密切相关的，同时也是他一系列管理创新理念的高度浓缩。具体包括人单合一、管理无领导、企业平台化、员工创客化等等。这些管理创新理念凸显了张瑞敏所拥有的“以未来规划现在”的超前视野。[2]
向生而生
中国人民大学劳动人事学院教授、华夏基石管理咨询集团董事长彭剑锋认为，相对于“向死而生”，用“向生而生”这个词汇来描述企业的变革、转型可能更为恰当。“向生而生”是指企业为了生而活，为了生而主动地去求活，所以，抱着生的信念和愿望不断进行自我革新与蜕变，就一定能够超越时代和企业成长周期，跨越死亡，从而活得长、活得健壮、活得好。[3]
与“向死而生”中的“死”类似，“向生而生”中的“生”也可以从状态和动词这两个属性进行理解。首先，从状态属性来看，“生”包含三个层次的含义：追求基业长青、价值创造和赢得尊重；其次，从动词属性来看，“生”同样包含三个层次的含义：企业如何生存、如何解决生长和再成长。[4]3]“向生而生”体现更多的是一种企业不停留和不满足于现状，主动寻求变革、转型和创新，并将自身推向未来的思维。“向生而生”由于是聚焦于渐进式变革而非“向死而生”的激进式变革，因此，这种变革思维指导下企业将经历最小的组织震荡、最小的变革成本，以及最高的变革成功率。“向生而生”还凸显了企业持有的必活、一定要生存下去的信念，敢于自我革命，让过去的自己死掉。只有那些愿意忍受变革之痛的企业，如鹰之重生，敲掉长长的喙，拔掉老化的脚趾和羽毛，才能最终实现重生的梦想。而TCL恰好就是这样一个主动求变求新、“向生而生”的伟大企业。
李东生2014年6月22日做客《江湖沙龙》，分享了他在TCL国际化进程中那些值得回味的点滴往事。在他所做的主题演讲中，我们能够深刻地体会到李东生内心里这种“向生而生”的决心是多么的强烈。他讲道：
战略上想明白的事情，正确的事情是不是能够成功，就是要坚持，要有毅力。2005年、2006年确实很痛苦，我自己也动摇过。痛苦的时候，（自己）确实很后悔，但是，我始终就没有放弃的想法。我觉得，这是让我能够成功，让我们企业能够渡过难关最重要的一个（原因）。
最痛苦、最困难的时候，我觉得出路一定是有的，只是你还没有找到，当时你只能不断给自己一个这样心理的激励或暗示，一定有解的。在2005年，当时我都想得快崩溃了，就把团队的伙伴一起召集起来想。半年多时间我们开了很多次务虚会，找问题，找解决问题的方法。哪些东西我们是做对了，哪些东西是做错了，接下来我们再怎么办。大家同心协力慢慢就找到一些方法。有些事情在当时确实怎么找也找不到解，你就要熬、要想。只要企业能够生存着，机会还是会有的。这个问题解决不了，不代表企业就会死掉，你就要守着、等着能够解决这个问题的时机。实践证明这个方法又是很有效的，以时间来换空间也是很有效的。那一年熬过来确实有点脱胎换骨的感觉，以后再遇到这样的事情，自己就有一个比较泰然的心态面对，也不会说有那么大的压力。[5]
正是基于对“向生而生”理念的不懈追求，TCL在其成长历程中的低谷实现了重生。我们相信，在互联网和全球化时代，对于那些传统企业而言，其要获得持续的成长与发展，就更需要向生的勇气和自我转型的行动。只有这样，企业才会有生的机会，再续辉煌。
走近TCL和李东生
回顾TCL三十多年波澜壮阔的发展历程，系统梳理李东生与时俱进的管理思想，我们可以发现，“向生而生”是TCL和李东生身上一个非常鲜明的标签。而正是这个不平凡的求生过程孕育着顽强的生命力，孕育着矢志不渝的创新变革之心，进而造就了今天这个与众不同的、国际化的TCL。回顾过去，展望未来，我们可以对TCL内在的“向生而生”基因进行一番新的解读。而这种新的解读可以从TCL品牌中三个大写的英文字母展开。
TCL三个英文字母体现了李东生领导的TCL集团“向生而生”的企业精神和经营理念。“T”在字形上象征着企业由小到大、由弱变强的成长和战略选择历程，然而，这个成长历程并不是一帆风顺的，企业既可能会遭遇各种预料外的挑战和困境，也可能会陷入各种商业性诱惑的陷阱之中。在企业发展的每一个关键阶段，TCL都站在了战略选择的十字路口，而不同的战略选择结果最终决定了企业未来的发展路径和轨迹。李东生作为公司的创始者和领导者，与TCL共同成长了36年。在这不平凡的36年时间里，李东生经历了很多关系到TCL生死存亡的重要抉择时刻，这包括如何进行公司体制改革，解决TCL国有企业身份对公司经营管理的影响；如何掌控彩电产品的生产控制权，实现产品销售与生产之间的协同；如何更快地进行海外并购整合，走出巨亏泥潭，打造具有竞争力的世界级企业；如何进行人才机制创新，解决公司国际化人才不足的短板问题；如何进行企业文化变革创新，实现TCL的可持续发展；如何在智能和移动互联网时代进行快速转型和战略调整以迎接新的挑战，等等。在这无数次决定企业生死存亡的艰难抉择中，李东生凭借着高瞻远瞩的战略眼光、坚韧不拔的变革创新意志，做出了一系列正确选择，最终将TCL转危为安，在正确的道路上披荆斩棘继续前进。“C”从英文构词上来看，其象征着TCL企业文化所蕴含的变革（Change）、创新（Creativity）、客户至上（Customer）、合作（Cooperation）、勇敢无畏（Courage）、沟通（Communication）、事业（Cause）等含义，而这些含义恰好构成了TCL的愿景、使命、价值观和企业精神。2014年，TCL确定了与企业未来5年发展战略相契合的新的企业文化。其中，企业愿景为“为用户提供极致体验的产品与服务，让生活更精彩”；企业使命为“为用户创造价值，为员工创造机会，为股东创造财富，为社会承担责任”；企业精神为“诚信、敬业、团队、创新”；企业价值观为“用户至上，开放创新，合作共享，诚信尽职”。
从字母“C”的形状来看，其是开放的，而非封闭的，代表了一个开放型组织在新的竞争时期应该具备的品质特征。对此，我们可以结合TCL的变革创新实践从三个层面来深入挖掘这个字母“C”所蕴含的更为丰富的内涵。首先，从企业层面来看，开放型组织应该是一个倡导开放、沟通、合作无边界的组织。在这样的组织中，开放创新，合作共享的企业价值观能够得到切实有效地执行，追求互利双赢的长远目标成为各合作企业的共识。特别是在智能和移动互联网时代，像TCL这样的传统工业制造企业亟须主动适应环境新变化，顺势而为并及时地进行战略调整，以互联网思维推动企业变革创新，以开放的积极心态与互联网科技企业开展战略合作，推动深入转型升级。在这方面，TCL走在了同行的前面，做出了很好的表率。自2013年以来，TCL先后与爱奇艺、奇虎360、京东、腾讯、乐视等知名的互联网企业开展跨界合作，协同打造“终端+平台+内容+应用”的生态体系，助力TCL的“智能+互联网”转型战略落地。其次，从企业管理者的层面来看，称职的、合格的管理者要有一种开放的心态、宽大的胸怀去培养、吸引和使用各行各业的一流人才，创造最佳的有利于人才成长、成功的平台和机会，以积极宽容的心态鼓励下属超越自己，增强企业的凝聚力。最后，从员工的层面来看，在互联网时代，每一个员工都应该培养“人人都是发动机”的思维模式，积极参与企业变革创新并承担责任，在企业提供的平台上充分展示自己的个性、激情、创造力、潜能和活力，最终成为推动企业前进的“发动机”。可以说，优秀的企业文化是企业推动变革和获得持续成长的强大精神动力。“L”象征着结果，意味着TCL在正确战略的引导下，通过企业变革创新，帮助企业实现新一轮重生（Life）和基业长青（Last）的长远目标。在新的竞争环境下，TCL力求通过提供极致的产品和服务为用户创造充满活力的（Lifeful）生活；力求通过管理团队领导力（Leadership）的提升，实现TCL成为行业引领者（Leader），振兴中国实业的宏大愿景。然而，不容忽视的是，TCL所处的消费电子行业是一个竞争最为充分、最为激烈的行业，李东生要带领TCL实现基业长青、成为行业领先者以及长寿公司的长远目标着实面临着极大的挑战。尽管李东生已经年近60，但其仍然保持着充沛的精力和体力，始终奋斗在管理一线，孜孜不倦地追求着他心目中的使命和目标。李东生作为TCL的精神领袖、战略舵手，其承担着将TCL这艘大船开向正确方向的历史使命和责任。用他的话来讲，像TCL这样的企业，要在竞争激烈的消费电子行业实现可持续发展，还将经历更多的挫折和挑战，企业创始人不能有懈怠的思想，还不能潇洒地将企业完全交给职业经理人去经营，而这个阶段大约还需要二三十年。然而，站在TCL未来发展的角度来看，李东生仍然需要解决好继任者选拔与培养这个不容回避的问题，因为这是TCL在未来更为激烈的市场竞争中获得持续成长的关键。
鹰的重生与李东生的管理思想体系
深入探究李东生以“向生而生”为核心的管理思想，离不开了解李东生最为推崇的“鹰的重生”故事。2006年7月，李东生在其撰写的《鹰的重生》系列文章中的第一篇中全面阐述了一个关于“鹰的重生”的故事。
这是一个关于鹰的故事。鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁。要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。这时，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程——150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不得飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰重新开始飞翔，重新再度过30年的岁月！
李东生指出，“鹰的重生”这则故事给他的感触和影响最大，并令他联想到TCL国际化过程中遭遇到的挫折和困难。为了尽快让TCL走出国际化泥潭，李东生认为，TCL也像鹰一样，需要经历一场痛苦的蜕变，才能实现重生的目标。
如果将2005至2007年这个时期的TCL比作一个病人的话，TCL经历了“受伤—失血—输血—造血—活力恢复”治疗康复过程，而这个“内外兼治”的过程则体现在TCL国际化并购重组所经历的“扭亏—相持—成长”三个阶段。TCL成功实现重生之后，公司内部也就逐渐建立起勇于变革创新、不断蜕变、提高自身适应力和进化力的“鹰文化”，而企业在人才培养方面也适时推出了“鹰之工程”。在某种程度上，“鹰”已经成为TCL的图腾。
站在当下，“鹰的重生”企业文化作为TCL的生存发展之道，其具有三个方面的内涵：
首先，从鹰之重生故事来看，TCL要学习鹰之“不逃避重生苦痛、不惧困难，敢于迎接挑战”的奋斗勇气，改造自我的坚韧意志，只有这样方能重获新生。
其次，为了进一步推进TCL国际化进程，使TCL在国际化道路上走得更远，TCL亟须建立起一支能够迎接国际化挑战、具有鹰之特性的人才梯队。
第三，TCL要学习鹰的特性并将这种特性融入企业的经营管理之中，具体包括：1.TCL要有像鹰一样敏锐的视觉，对市场需求的变化能够做出快速反应，洞悉用户的潜在需求；2.TCL要对雏鹰呵护有加，这主要体现在TCL人才培养方面的导师制、一级带一级、领导负责制；3.只对自己可以征服的目标下手。鹰在选择猎杀目标时只针对自己占绝对优势的目标进攻。因此，TCL要懂得分析自身的优劣势，对自身的实力有着全面了解。
在这个基础上，我们将立足于“向生而生”这个核心思想来阐述李东生的管理思想体系，并对李东生和TCL的重生历程进行较为深入的分析，进而提炼出具有中国企业管理特色的管理思维。具体来讲，我们将从以下十个方面对李东生的管理思想进行探究，分别是品牌重塑、“双+”战略转型、产业组织结构变革、国际化战略、全产业链打造、企业文化变革、人才管理创新、学习型组织建设、社会责任承担、企业家特质等。通过对这十个方面的管理思想内容进行探究，我们可以进一步加深对“鹰的重生”故事以及TCL“向生而生”的理解。第一章品牌重塑：创意感动生活
名不徒生，而誉不自长，功成名遂，名誉不可虚假，反之身者也。——墨子
成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位即高利润自然会随之而来。——大卫·阿诺（David Arnold），哈佛大学商学院教授
TCL要为消费者所做的事，是透过理解人、尊重人、愉悦人的消费者导向精神，将优质的功能与质量相结合，以“创意”让日常生活倍添愉快和亮点。——李东生
在全球竞争日益激烈的互联网时代，企业打造一个备受消费者青睐的品牌已经变得越来越具挑战性。其原因就在于科技的进步与发展已经从根本上改变了企业以往打造品牌影响力所遵循的商业逻辑。在互联网时代成熟之前，企业基于产品以及企业自身的立场塑造品牌。而在互联网成熟的新时代，企业是时候应该超越传统的纯粹的产品生产，将注意力集中在消费者身上，从“公司—客户品牌时代”走向“消费者—消费者品牌时代”。[6]
那么，在“消费者—消费者品牌时代”，如何界定一个企业的产品品牌或者企业品牌是否是一个“强势”品牌呢？其实，最简单而又无争议的一个标准就是：成功。这些成功的品牌包括苹果、谷歌、亚马逊、华为、小米、阿里巴巴等。强势品牌通过为消费者提供具有独特价值的旗舰性产品而备受青睐，在培养一大批忠诚用户的基础上，带动了公司销售业绩的大幅度增长；强势品牌通过赢得消费者对企业及其产品的积极评价而形成了强大的口碑效应，在给消费者留下深刻而积极的印象的同时，也能够激发消费者对企业及其产品的信心，进而唤起消费者强烈的购买欲望。而这恰好是一个强势品牌的价值所在和独特魅力。从这里可以看出，企业品牌知名度并不是衡量强势品牌的标准。众所周知，在移动通信行业，诺基亚、摩托罗拉的品牌知名度不可谓不高，但这也只是几年前的事了。我们相信，在以“80后”、“90后”，以及“00”后为主力的消费群体中，大概没有几个人愿意使用诺基亚和摩托罗拉的品牌手机，因为这些手机品牌墨守成规，缺乏活力，与当前的消费潮流渐行渐远，最终被消费者无情地遗忘或抛弃。
同样地，对于长期深耕于家电和移动通信行业的TCL，其在互联网时代同样面临着巨大的品牌形象重塑挑战。TCL作为一个众所周知的消费电子产品品牌，其品牌形象早已深入人心，有着很高的品牌知名度。作为一个高度多元化的跨国企业，TCL的产品种类非常丰富，涵盖了电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、小家电、液晶面板等。面对这么多的产品品类，TCL品牌对消费者到底意味着什么？TCL品牌的三个英文字母的内涵是什么？可能对于绝大多数人来说，都无法说出其具体内涵。李东生也坦言：“TCL品牌影响力在消费者心目中并没有随着企业规模的增长和我们产品销量增长而同步上升。提到TCL，没有人不知道，但TCL是什么意思？代表什么？很多消费者都无法表达清楚。消费者对TCL品牌没有一个清晰的认知，这反映出我们的品牌缺乏一个清晰的定位和有规划的建设。”TCL品牌的前世
TCL集团的前身是1981年由惠阳地区农机局张济时等人创办的TTK家庭电器有限公司。公司起名为TTK，是取“天天开”的谐音，意为“录音机天天开，磁带天天卖”，这从侧面上也反映出创业者对公司持久开下去的期许。在20世纪80年代初期，国内市场特别受欢迎的磁带品牌是TDK，这个磁带品牌源自于处于全球领先位置的日本TDK集团。由于TTK牌磁带与TDK品牌有着高度的相似性，所以，TTK牌磁带能够在较短的时间内迅速打开市场，的确是搭了TDK的顺风车。时隔35年后，李东生2016年3月8日在北京理工大学演讲时首次在公开场合道出了TCL品牌名称背后的故事。
TCL创立时为什么用英文名字，其实背景并不是太光彩。为什么叫TTK呢？当时录音机、录音磁带在国内非常流行，我们希望借日本TDK的影响力带动我们的销售。
鉴于TTK在某种程度上可能混淆了消费者对TDK品牌的认知，最终TTK被日本TDK集团起诉，不得已在1985年公司决定停止使用TTK品牌。1985年5月，TTK与港商蒋志基旗下的香港长城电子合资成立了TCL通讯设备有限公司，李东生出任总经理，主要生产的产品是电话机，TCL品牌初创。1986年，“TCL”商标在国家工商行政管理局注册，是中国第一个也是目前唯一只用英文名字注册的公司名称。在当时，TCL商标应该算得上是一个非常洋气的品牌，有着先天的国际范，这对于TCL产品行销海内外有着一定的积极作用，这是后话。
1989年，TCL电话机产销量跃居全国同行业第一名，TCL品牌的知名度由此打响，赢得了“中国电话大王”的美誉。尽管TCL品牌有着单一的产品类别，质量过硬的电话机产品也获得了客户的青睐，但对于客户来说，产品上的“TCL”三个英文字母具体代表什么意思，还真没有谁能够说得清楚。这也表明，TCL品牌在创建初期就存在着品牌定位不清晰、与消费者之间沟通不够的问题。
李东生最初创建TCL品牌时，并未对这三个字母赋予具体明确的文化属性和广泛的内涵，只是对以往TTK品牌名称的演化与延伸。然而，随着TCL电话机的热销和知名度的提升，很多客户对TCL品牌表现出了高度的好奇心。懂英语的营销人员对客户解释说，TCL三个英文字母是公司名称“Telephone Communication Limited”的缩写，翻译成中文就是“电话机有限公司”。这个解释不仅形象贴切，而且也凸显了公司当时的主打产品——电话机（telephone）。
除了电话机在市场取得绝对的领先优势之外，在1992年至2002年的十年时间，TCL相继进入了彩电、手机、电脑、电工等领域，并在这些领域也取得了卓越的经营业绩，实现了TCL品牌的快速扩张。TCL品牌价值也水涨船高，在2003年达到了267亿元，在信息产业部2002年度电子信息百强企业排名中名列第四位，成为中国电子通信行业中一颗冉冉升起的耀眼明星。TCL品牌的迅速崛起，恰好迎合了当时中国大国意识的觉醒，尽管TCL的品牌名称洋气十足，让许多消费者误以为是欧美、韩国企业的品牌，但实际上TCL是实实在在的民族工业品牌。在外资家电企业品牌纷纷大举进入中国市场的情形下，TCL在竞争激烈的国内家电市场勇创民族工业品牌，一度给中国家电行业带来了崛起的希望，所以，TCL被国内媒体逐渐演绎成为“今日中国雄狮”（Today China Lion），无形之中将TCL品牌打上了鲜明的民族烙印，这也成为几代人难以磨灭的集体记忆。国际化进程中的品牌塑造
随着中国经济的腾飞，中国逐渐涌现出一大批具有国际知名度、影响力和竞争力的企业品牌。比如互联网行业的阿里巴巴、百度、京东、小米，家电行业的海尔、TCL、格力、美的，高科技行业的华为、中兴、联想等。在企业国际化进程中，企业品牌自身的知名度和美誉度对开拓市场起着至关重要的作用，但清晰的品牌定位和品牌形象则是保证企业获得消费者青睐、实现永续发展的关键。
李东生曾经指出，是国际化坚定了TCL走品牌拉动企业重生之路的信心。打造自主品牌是参与国际竞争、获取长远发展动力的必由之路。TCL作为坚持走国际化道路的先驱者，一直坚信国际化是推动TCL由本土品牌跃升为国际化品牌的重要驱动力。早在1999年，TCL就开始了国际化道路的艰难探索，并将首站选在离中国比较近的越南市场。尽管TCL在开拓越南市场过程中遇到了不小的挑战，但在TCL人的坚守和努力下，最终在2000年底赢得了首站胜利。TCL自主品牌在越南市场站稳了脚跟，树立了质高价低的中国产品形象。
国际化是帮助中国企业打造国际化品牌的必经之路，但并不是捷径。也就是说，国际化品牌的塑造是一个相对漫长的过程，不能一蹴而就。在TCL的国际化进程中，TCL一直走在前列，但也遭遇了前所未有的挑战和困难。
2004年是TCL国际化进程加快的一年。在这短短的一年时间里，TCL不仅成功地完成了集团整体上市的战略目标，而且还先后实施了两个具有划时代意义的海外并购项目，并购了法国汤姆逊的彩电业务和法国阿尔卡特的手机业务，一跃从本土品牌跃升成为全球彩电第一、手机业务进入全球第一方阵的国际化品牌。
然而，由于TCL在国际化管理经验、国际化人才方面存在着先天的短板，再加上TCL品牌在规模、技术和市场影响力方面与被并购品牌相比都有比较大的差距，这就使得国际并购整合之路充满荆棘，困难重重，战略协同效应一直未能达到预期。而这恰好是李东生在并购整合的三年时间里最为担忧的。
在李东生看来，TCL品牌是TCL最有价值和最为恒久的资产，是TCL在未来国内外市场竞争中最为锐利的武器。而一个品牌能否焕发出新的生机，最终需要依托于企业强大的品牌创新能力。
李东生在2006年6月发表了反思TCL国际化并购整合和企业文化变革的《鹰之重生》系列文章，深刻地指出，TCL要实现“受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业”的愿景，离不开强大的品牌影响力的塑造。为了迎合TCL的国际化战略，推动TCL品牌在全球市场的传播，在2007年5月的TCL新品牌战略启动大会上，李东生对外发布了TCL新的品牌战略，并指出，新的品牌战略将指导公司未来三到五年的发展。
TCL的品牌愿景：希望在未来十年内，成为中国最具创造力的品牌！
TCL的品牌定位：务实的创新者。
TCL的品牌主张：创意感动生活，用英文来表示就是“The Creative Life”。
TCL新的品牌战略有三个亮点值得关注：第一，“希望在未来十年内，成为中国最具创造力的品牌”表明TCL树立了立志成为行业领导者的远大梦想，并回归到本土市场，力图用行动的方式来实践TCL“敢为天下先”的创新理念，提升TCL在本土市场的影响力；第二，“务实”表明TCL对自身的整体创新能力有着非常清晰的认知，“务实的创新者”是指TCL在“务实”的基础上根据自身实际和市场竞争新特点进行大胆的创新。用李东生的话来说，“TCL并不追求惊天动地的产业革命，而是通过培育和提高企业自身灵活运用先进科技与技术的能力，将技术迅速产品化并推广到市场上；TCL通过对消费者生活的细微洞察，求新求变，在产品设计上（包括外观、界面的功能安排与品质等）推出别出心裁的想法，让消费者感动”。第三，“创意感动生活”突出了TCL以“消费者为中心”的产品和服务创新理念，意指TCL将运用其拥有的全球设计资源和犀利的洞察能力，将那些充满灵感的概念、技术、设计引进人们的生活，让每一个渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用体验。透过这个新的品牌主张，TCL将给消费者提供“聪慧科技、得心应手、时尚亲和”的产品、品牌与消费体验。
为了助力TCL新品牌战略的落地，TCL提出了具有企业特色的“三力一系统”的支撑体系，即设计力、品质力、营销力以及消费者洞察系统。见图1 [7]所示。图1 TCL企业品牌战略框架图
设计力
设计力是指TCL力求通过对消费者显性和隐性需求的深入洞察，为其提供具有TCL特色的、有时尚感和亲和力的产品和服务体验。“时尚感”不仅仅体现在产品的外观设计方面，而且也体现在对消费者需求的独特把握，在领先竞争对手的同时创造出时尚感。“亲和力”体现在两个方面：一个是产品具有超出消费者期望的性价比，一个是产品的易用性。从企业的角度来看，产品的设计力高低决定着企业能够在第一时间内从众多竞品中脱颖而出并抓住消费者的眼球，从而推动消费者对企业品牌和产品品牌形成好的第一印象。
为了实现“时尚与亲和的使用体验”的产品设计特色，TCL遵循“只设计对消费者有意义且恰到好处的产品”。这样能够实现企业与消费者的双赢，既有效地迎合和引导了消费者的偏好，增加消费者对企业产品的黏性，提高顾客忠诚度，又能够有效降低企业的成本，为产品创造价值。
品质力
TCL的品质力是指“关注消费体验的每一个环节”，体现在两个方面：设计上的品质和生产上的品质。在设计上，要求对产品进行全面的规划，包括产品周期、技术参数、元部件标准、售后服务及相关成本等；在生产上，要求做到产品无瑕疵、售后的品质保证、耐用性保证等。设计与生产上的环环嵌套保证了TCL追求“品质源于细节，细节决定一切”理念的落地。
营销力
企业的增长需要营销力来拉动。李东生对TCL营销力的内涵给予了清晰的界定：“营销力是以品牌发展为核心，以消费者满意度为导向的营销活动。”由此可知，营销力反映了企业对高顾客满意度目标的追求，由传统的销售文化向品牌文化转变，实现营销战略与品牌战略之间的高度一致。
贯穿“三力”的“消费者洞察系统”“三力”能否支撑TCL为消费者创造“创意生活体验”，最为关键的部分在于企业建立的“消费者洞察系统”，具体包括：建立消费者使用行为与生活形态的关联性观察系统；加强与上游供应链的合作、沟通与管理；以及对科技、产业发展趋势的追踪等方面。这套系统的最大特色在于“洞悉人性，察觉需求”。李东生在TCL新品牌战略启动大会上强调：
中国的企业非常善于先建渠道再建市场的创业模式，然而随着市场的饱和，消费者意识的增强，二三线城市的人们开始重视品牌，国际品牌的凌厉行销攻势，都让市场环境与以前大不相同。我们过去的成本、速度等优势，一下子就被国际品牌的品牌优势所汰换。如果我们希望TCL能在中国的土壤上基业长青，或是能赶超国际品牌，那么我们凭借的最大机会，就是我们比别人更了解我们的消费者。
TCL多年的产品和服务创新实践有力地证实了洞察消费者需求是企业能够在竞争激烈的市场占据一席之地，跳出红海，开拓蓝海的竞争锐器，比如早期的无绳免提式按键电话、28寸大屏幕彩电、钻石手机、双核笔记本、“7×24”全天候服务，以及今天的TCL X9高清影像互动彩电、MiTV互联网电视、3D互联网电视、QUHD TV量子点电视、“免污式”洗衣机等具有划时代意义的创新产品。然而，李东生指出，TCL早期开发出的具有划时代意义的创新产品更多的是基于TCL敏锐的商业嗅觉或者说是公司资深人员的直觉，而非一个系统；再加上TCL不具备一些前沿性科技和技术，无法看得更远。
经过近十多年坚定不移地执行国际化战略和扎根于实业，TCL已经建立起了一支高素质、高水平的研发队伍和完善的科研体系，打造了具有协同效应的产业生态链系统，能够保证TCL始终站在科技前沿，看得更远，这就为TCL建立“消费者洞察系统”创造了有利的条件。“互联网+”时代的品牌重塑
毋庸置疑，科技是当今商业发展的重要推动力。科技尤其是数字技术的进步，正在破除旧时的桎梏，并为个人和企业创造激动人心的新可能。在整个社会和商界由信息技术时代（Internet Technology, IT）走向数字技术时代（Digital Technology, DT）之际，以移动互联技术、大数据分析、社交媒体等为主导的科技力量从根本上改变了商业世界的游戏规则[8]，给各行各业的未来发展带来了深远影响，并由此催生了“互联网+”这一新生概念。
对于“互联网+”的概念内涵，业界有几个不同的版本较为流行，比如马化腾版“互联网+”、阿里版“互联网+”、雷军版“互联网+”。腾讯董事会主席、执行董事兼首席执行官马化腾认为，“互联网+”是一种构建“连接一切”（万物互联）的新生态，以互联网平台为基础，通过利用信息通信技术与各行各业实现跨界融合，推动各行业优化、增长、创新、新生，由此不断创造出新产品、新业务和新模式。[9]阿里研究院认为，“互联网+”是指以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据、物联网等配套技术）在经济、社会生活各部门的扩散、应用，并不断释放出数据流动性的过程。“互联网+”，对应的英文为“Internet Plus”，即不是加法（加号），而是“化”（Plus）。互联网+各个产业部门，不是简单的连接，而是通过连接，产生反馈、互动，最终出现大量化学反应式的创新和融合。[10]小米公司创始人、董事长兼CEO雷军认为，“互联网+”，就是用互联网思维和最新的互联网技术与实体经济相结合，促进实体经济的转型、增值和增效。
若对“互联网+”三个不同版本的内涵进行比较，我们可以从中发现“互联网+”的本质，即“连接一切”，并且互联网平台在各行各业的发展中发挥的是基础性作用而非对传统行业的替代或者颠覆。在经济发展中，实体经济与虚拟经济共生共存，相互促进。
在移动互联网时代，归属于传统行业的企业的生存哲学就是创新，创新，再创新。这种创新不仅仅体现在产品、技术、业务、流程、管理观念和商业模式等层面，还体现在企业与用户的连接层面，即企业由过去的“以客户为中心”转型升级为“以用户为中心”。对于“以用户为中心”在企业未来参与市场竞争的重要性，马化腾曾以一个非常恰当且贴切的比喻来阐述：“未来，如果一个企业不能通过‘互联网+’，实现与个体用户的‘细胞级连接’，就如同一个生命体的神经末端麻木，肢体脱节，必将面临生存挑战。”[11]也就是说，传统行业的企业对互联网不能抱有无动于衷，甚至是排斥、敌对的看法，而应以一种开放的心态去拥抱互联网，主动打破行业间的壁垒，重构产业链，通过“互联网+”使企业在新的环境中形成新的价值创造能力。
由此可知，在以“用户为中心”为主要特征的新商业生态环境下，企业品牌形象的打造与传播的核心在于重新界定企业与用户的关系，通过产品、服务、流程以及业务模式的创新来创造企业与用户间的“互动”价值，进而赢得用户对企业品牌的心理认同，而非企业过去单方面所强调的性价比或消费体验。因此，从战略性视角来看，企业的领导者应该致力于拥抱这些新变化，积极践行“以用户为中心”的理念，并通过“互动”价值的创造来重塑企业品牌形象，最终获得新的竞争优势。
重塑TCL品牌标志
市场营销学理论指出，品牌认知（Brand Cognition）是指消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知度主要是通过品牌记忆度和品牌识别度两个方面进行衡量。根据图2的品牌认知矩阵，我们可以发现TCL品牌明显地位于第四象限的D区，即品牌识别度高，但品牌记忆度低，尤其是对于当前的“80后”、“90后”，乃至“00后”等主力消费人群。因此，TCL作为一家传统的、有较高知名度的消费电子制造企业，在互联网经济时代，亟须设法改变消费者对TCL品牌的认知和联想，实现TCL品牌新内涵的重塑与再造，进而使TCL品牌更具活力、适应力和竞争力。图2 品牌认知度矩阵
从消费者的角度来看，TCL品牌给人的形象有着非常鲜明的时代烙印。特别是对于“60后”、“70后”来说，TCL品牌的影响力还是非常大的，有着非常高的品牌识别度和品牌记忆度，品牌形象深入人心。在某种程度上，提到TCL，他们通常会毫不迟疑地告诉你，他们最先想到的产品就是彩电和手机；如果再问他们对TCL品牌形象的认知时，他们也许会告诉你这是一个国产老牌。然而，对于“80后”、“90后”，甚至“00后”这些年轻消费群体来说，他们对TCL品牌的认知可能就会显得较为模糊，尽管知道TCL是一家知名的家电制造企业，但TCL品牌形象却未能达到深入人心的地位。品牌形象的老化导致年轻一代消费群体不断远离，因此，TCL重新赢得他们对TCL的品牌信心仍需付出更多努力。
为了让TCL品牌在“互联网+”时代实现重塑，更好地迎合年轻一代消费群体的审美观和消费习惯，改变他们对TCL品牌的传统和模糊的认知，TCL对其品牌标志进行了变革创新，摒弃以往具有鲜明民族和时代烙印的射星标志组合，启用颜色鲜明、富有活力的全新TCL标志。全新的TCL标志以红色为主色调，“创意感动生活”（The Creative Life）为主题，贯穿在企业形象和产品出现的各个角落，全方位地给向消费者展示TCL将转型成为一个年轻、时尚、国际化的消费电子品牌。见图3。图3 TCL品牌标志沿革
品牌新定位：年轻化、时尚化、国际化
众所周知，好的品牌是由好的产品来成就的。在新的竞争环境下，2007年5月，TCL启动了新品牌战略，将TCL的品牌主张确定为：创意感动生活（The Creative Life），突出了TCL将依托其建立起的“三力一系统”来为顾客创造极致的产品和服务体验。然而，五年后，TCL的国际化已经到了一个新的发展阶段，且企业面临的市场环境发生了很大的变化，除了“60后”、“70后”第一代群体继续保持较高消费能力外，“80后”、“90后”逐渐成为消费电子产品的主流消费人群，再加上新技术的不断升级，以及新的竞争对手的不断涌现，消费电子产品已经逐渐升级到便捷性、时尚性、科技性、互联网化、智能化的水平。这不仅对企业的创新能力提出了更高要求，推动它们由“制造型”企业向“创造型”企业转型，而且还需要企业能够适时地对品牌形象传播战略进行调整，吸引更多主流消费群体的关注，加强与新的消费群体之间的沟通与互动，进而提高企业品牌的认知度和影响力。
李东生在访谈中指出，“我们既要照顾TCL原有的这一部分用户群，我们同时也要关注新生代，他们是未来，要同时照顾好各个不同阶层的用户的需求”。为了让TCL品牌摆脱“中年危机”以及消费者对TCL品牌“老化”的认知，在互联网时代迸发出新的活力，企业品牌亟须融入年轻化、时尚化、国际化的元素，抓住“80后”、“90后”，甚至“00后”群体，重新获得新生代消费者的认同。TCL在2012年5月启动了新一轮的品牌升级项目，并在8月份确定了品牌战略调整方案，将整体品牌形象升级到“年轻化、时尚化、国际化”，进一步强化创新和消费体验，实现TCL的产品设计理念与用户群体以及消费潮流之间的匹配。例如，TCL通讯在2016年6月28日发布了迎合年轻消费群体的“美好·宛如初现TCL 750”文艺气质手机，从内涵和品位的角度向年轻一代消费群体全面诠释了TCL“年轻化”、“时尚化”的品牌形象。可以说，TCL“年轻化、时尚化、国际化”的品牌定位，标志着TCL已经进入了一个全新的发展阶段。
为支撑新的品牌战略定位，TCL在延续以往“创意感动生活”品牌主张的基础上，将原有的“三力一系统”的三力调整为“产品力、营销力和体验力”。其中的体验力意味着TCL将在品牌传播方式方面寻求新的突破，围绕着“用户至上”的经营哲学，在加强与消费者之间进行全方位互动的同时，更乐意通过创新和锐意求变来满足主流消费群体的个性化需要，进而不断提高TCL品牌在目标客户群体心目中的认知度。为此，TCL围绕着“产品力、营销力和体验力”，从企业、产品和用户三个维度协力出击，开展了多项措施来引导目标受众对TCL品牌形成新的品牌认知。见图4。图4 TCL 2012年全新的品牌战略框架
首先，全面升级VI视觉系统。针对TCL品牌“年轻化、时尚化、国际化”的新定位，TCL多媒体北美分公司设计了一套充满国际感的时尚炫彩系列视觉系统，并获得了集团内部的高度认可。在此基础上，TCL更换Logo，以色彩缤纷、全新设计的形象展示。TCL集团通过对年轻消费者“活出色”潜在需求的洞察，将灵动而充满活力的“The Colorful Life”炫彩系列元素导入，力求加速品牌“三化”形象的提升，更好地诠释“The Creative Life”的品牌主张，为TCL品牌注入年轻与活力，帮助TCL品牌在传播过程中树立新形象！
其次，通过娱乐营销和体育营销传播TCL品牌新形象。在智能消费时代，新兴消费群体更为关注消费电子产品自身的娱乐属性，及其带来的互动体验。因此，这就需要传统的消费电子企业能够紧跟消费潮流变化，进行营销和传播策略的创新。为了吸引“80后”、“90后”主力消费人群以及“00后”人群的关注，TCL围绕着“年轻化、时尚化、国际化”的新品牌内涵，近几年先后开展了一系列有影响力、引人关注的娱乐营销活动，借助高收视率的娱乐节目帮助TCL品牌获得更高的认知度，助力品牌新生，实现企业品牌、产品价值与用户需求的真正打通。自2011年开始，TCL就不断寻求企业品牌与好莱坞大片的合作，从《变形金刚3》、《云图》、《复仇者联盟》、《蝙蝠侠3：黑暗骑士崛起》，到《钢铁侠3》，通过采取大片品牌植入、联合推广、创意元素授权使用等多种方式来推动TCL企业品牌及产品品牌在全球市场的传播。
2013年1月11日，好莱坞星光大道地标性建筑“好莱坞中国大剧
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