作者：谢京辉
出版社：上海社会科学院出版社
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2016年上海品牌发展报告：全球经济复苏下的品牌经济试读：
序言
随着全球经济的缓慢复苏，经济发展动力结构正在发生一系列深刻变化，全球经济竞争也已极其鲜明地表现为品牌竞争。对此，中共和中国国家领导人多次明确提出要着力推进中国品牌经济建设，习近平总书记在河南考察时进一步提出“三个转变”要求，即必须推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这指明了新常态下中国品牌建设的历史方向。2015年5月，国务院印发《中国制造2025》，这是中国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领，它明确提出了未来一段时期内中国品牌建设的战略目标与具体要求，深刻地揭示了中国加快品牌建设、发展品牌经济的重要性以及路径选择。李克强总理在2016年的《政府工作报告》中，进一步明确提出要打造“中国制造”的金字品牌。纵观国内外经济形势，发展品牌经济无疑将成为中国未来一段时期经济建设的重要选择。
当前，在中国全面推进创新驱动发展、经济步入新常态背景下，品牌经济的发展已成为中国各省市经济创新转型，深入进行供给侧结构性改革的重要议题。在经济转型、产业升级过程中，大、中、小城市往往发挥着极为重要的核心作用，并通过城市品牌的建设带动产业、企业品牌塑造。从城市转型升级的路径上来看，这一过程涉及物质与精神两个层面，即“硬件”与“软件”两个方面，而这两个方面无一不与品牌密切相关。其中“硬件”的转型升级主要由产业、企业、产品等来带动。目前，中国的低端产业基本是以“山寨”“贴牌”为主的产品经济，向高端产业转型意味着其必须向以具备高技术含量、高研发投入及高端人才集聚为特征的品牌经济转型。因此，城市“硬件”的转型升级本质上是产品经济向品牌经济的转型。城市“软件”的转型升级则要有知识、信息、科技、文化、管理、创意等非物质性实力的提升，其中基于知识产权保护的知识及知识创造是经济发展的根本性的支撑力。品牌作为“知识创造”的重要表现方式，不仅是企业产品价值及竞争力的具体体现，也是城市价值及竞争力的具体体现。以品牌为核心整合城市发展所需要的各种经济要素，可形成上海作为中国重要的品牌集聚城市，迫切需要在品牌经济建设方面发挥示范作用。上海市市委、市政府高度重视品牌建设相关工作。在深入贯彻落实中央有关政策精神的基础上，为开拓品牌发展新领域，近年来上海不断加大政策支持力度，陆续出台了一系列相关政策，涉及探索长三角区域品牌合作机制、落实区县推进机制、探索建立品牌专业服务联盟等。其中《上海市人民政府办公厅转发市经济信息化委关于本市加强品牌建设的若干意见的通知》（沪府办〔2012〕93号）就发挥企业建设品牌的主体作用、完善品牌建设的扶持政策、营造品牌发展的良好环境作出明确部署。上海市政府于2016年5月印发的《关于推进供应侧结构性改革稳增长调结构促转型的实施意见》，明确提出要大力培育精益求精的工匠精神，提升上海产品质量，重塑上海工业品牌，推动工业结构向更高端迈进。
上海在推进品牌经济建设过程中，应当立足国情、市情，并充分吸收借鉴发达国家经验，率先探索出一条富有成效的品牌发展道路。从产业转型升级来看，要把普及化服务与高端化服务结合起来，把传统的品牌培育方式与互联网时代的新特点、新途径结合起来，瞄准国内、国际市场，培育国内、国际一流品牌，助力城市品牌和企业品牌成长。从提供专业化服务的要求来看，要加强对品牌建设的研究，找准深层次问题根源，着重抓好品牌培育体系的建设、城市品牌的塑造、品牌培育政策的制定、品牌服务的规范、国有企业品牌发展机制的建立等重要环节。同时，还要积极推进品牌建设区域合作，特别是要与长三角品牌建设联动发展，加强合作、交流，推进品牌互认、共同推广和商标保护。通过完善政策、聚焦重点、营造环境、区域合作等，努力探索区域品牌经济建设的新路径、新机制、新方法、新经验，为全国经济发展作出更大贡献。
综合报告篇
第一章全球品牌：发展现状分析与展望品牌是企业市场形象的标识，其相关理念产生、发展于西方发达国家。全球知名品牌高度集中于美国与欧洲。这些知名品牌的发展历史较长，近年来随着市场环境的改变也经历了发展模式的调整与战略创新，这些发展动向是思考中国品牌发展道路的重要参考。认识这些地区知名品牌的内涵及企业品牌战略的发展动向，对于中国的企业品牌文化建设与企业品牌战略选择有着重要启示。第一节 2015年全球品牌发展概况
诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔（Robert Mundell）教授认为，现代经济的一个重要特征就是品牌主导。品牌对于市场的引领作用不言而喻，全球品牌价值的变化及其背后的企业发展模式转型是全球市场的重要风向标。2015年，全球经济增速仍然在低位徘徊，个人消费市场总体较为低迷，给制造业的新增需求带来了一定的抑制作用，加剧了全球性品牌之间的竞争，从而进一步助推市场一批先导企业的品牌战略调整与创新。相关企业品牌战略的动态趋势，对于我们分析上海乃至中国的品牌文化和提升企业品牌价值的战略选择具有不可或缺的借鉴作用。一、全球品牌价值评估方法
目前全球品牌价值的评估依据主要来自三大机构，分别是Interbrand、BrandZ和世界品牌实验室。总结和梳理三个机构的研究报告，我们得以全面认识品牌价值的内涵和品牌价值的测评方法，三个机构评测品牌价值的方法也存在差异。对比分析它们，有助于我们全面认识全球领先品牌背后的影响因素。1．Interbrand的品牌价值评测
Interbrand是全球知名的品牌影响力报告发布机构之一，该机构对于品牌价值的评估方法获得了普遍认可，在全球市场上具有较高代表性。根据该机构的报告，品牌影响力的评测注重产品的消费者和企业财务状况两个角度，由此来全面衡量品牌为业务创造的价值。作为持续品牌管理的战略工具，该方法将市场、品牌、竞争者和财务数据整合成统一的、以价值为基础的框架，从而评估品牌在业务中的表现，指出需要改善的地方并衡量品牌投资带来的财务影响。
对于品牌价值的评估，有以下三个关键因素：品牌化产品或服务业绩的财务分析、购买决策过程中的品牌作用力和相对于竞争者的品牌强度。其中以企业的财务分析来衡量一个组织（企业或者机构）的品牌为其投资者带来的财务回报或经济利润水平，是侧重于用经济利润来作为衡量品牌的贡献程度，即以归属该品牌的税后营业利润减去为其带来营业收入和利润的资本支出。这一测算方式体现了品牌的存在以创造价值为核心的品牌内涵。因此，Interbrand的品牌价值测定体系是一套对未来五年财务状况的预测方法，从营业收入到经济利润，为品牌价值评估模型构建了基础，强调计算资本的公平收益。此外，对于品牌预期的财务状况，模型中计算出超出五年部分的终值，根据公司的加权平均资金成本确定资本支出率。
品牌作用力是衡量品牌相对于产品自身各方面因素之外对购买决策影响程度的一个指标。这个因素体现了在消费者进行购买决策的过程中，相对于价格、便捷程度等因素，品牌本身因素的影响在所有影响因素中所占比重。例如，购买耐克运动装时，品牌作用力占50％、质量占25％、舒适度占25％，则消费者购买耐克一半的原因是因为耐克这个品牌。产品自身因素包括产品价格、便捷程度、产品特点等市场特征与性能特征。对品牌作用力评估的是品牌在消费购买决策上的影响程度高低，相关指标高低是以百分比来表述的。当可供选择的产品或服务难以比较区分时，消费者会更多地依赖品牌来做出选择。他们会选择信赖的品牌，最典型的例子是电脑芯片，或者符合他们个性的品牌，最典型的例子是奢侈品。尽管品牌作用力容易受到品类特性的限制，但仍有机会不断增强，达到品类上限，甚至超越品类的限制，从而改变消费者的行为。参照行业内的历史数据，品牌作用力指标经过交叉检验后才能被确定。之后，品牌作用力指标与归属于该品牌的经济利润相乘，得出品牌影响下的收益，这一收益部分是整体品牌价值评估中的一个重要环节。
企业的品牌强度则是一个衡量品牌忠诚度的指标，在未来持续创造需求和利润的能力的指标。品牌强度由十项指标组成，总分值介于0—100之间。根据Interbrand多年研究，这十项指标是决定品牌强弱的关键因素（具体如表1—1）。我们根据品牌相对于行业内竞争者和世界一流品牌的表现，对这些指标进行评分。品牌强度与品牌财务预测的风险大小成负相关。品牌强度总分经过一项专门的公式计算后，导出品牌折现率。品牌折现率体现了品牌应对挑战，在未来持续创造回报的可能性，用于进一步计算品牌化收益的净现值。表1-1 Interbrand衡量品牌强度的十项指标说明：Interbrand的品牌评估方法资料来自《2014年度Interbrand最佳中国品牌》（第27—29页），《2014年度Interbrand最佳中国品牌》是一份年度报告，来自Interbrand官方网站www.interbrand.com，出版年份为2014年，但并未标注作者、出版社。资料来源：《2014年度Interbrand最佳中国品牌》，Interbrand官网：www.interbrand.com。2．BrandZ的品牌价值评测
品牌价值评估的另一个重要机构是BrandZ，根据该机构的代表性报告“BrandZ最具价值全球品牌100强”最新一期的报告，具有领先地位的全球品牌的遴选方法基于持续、广泛的消费者洞察以及严谨的财务分析，被称为BrandZ品牌估值法。该方法对于品牌遴选的首要原则包括以下方面：该品牌评估方法以品牌对消费者的意义为出发点，综合销售表现与对消费者吸引力形成品牌遴选原则。
品牌的重要性在于品牌体现了不断为人们创造价值和效益的核心承诺。品牌能让企业、消费者、投资者以及其他利益相关方在做出选择时找到明确的方向、获得正确的指引。品牌能引领我们在消费者和B2B（Business-to-Business，指企业间通过专用网络或因特网进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式）市场上顺利前行。品牌价值的核心在于吸引相关客户和潜在客户的能力。BrandZ以独特的方式衡量这种吸引力，并通过实际销售业绩加以验证。
任何一个具有强大吸引力的品牌都具备如下特征：首先，它是一个有意义的品牌。在任何一个行业类别中，这类品牌都更具吸引力，并可以赢得更多人的喜爱，同时还能满足个人的期望和需求。其次，它是一个差异化的品牌。该品牌以独特而有益的方式来“引领潮流”，始终走在为消费者创造实惠的最前沿。第三，它是一个具有突出性的品牌。即消费者在进行购买决策过程中对品牌比较的时候，这类品牌会较快地为消费者所考虑，会自然而然地浮现于消费者的脑海中。
华通明略（Millward Brown）是英国的品牌咨询公司，隶属世界最大的媒体集团WPP，每年由华通明略发布《BrandZ最具价值品牌》年度报告。
BrandZ的独特优势在于它是一种独一无二的品牌估值工具，能够剔除品牌价值中所有的财务因素和其他成分，排除干扰，直击品牌价值的核心—品牌本身究竟为企业价值作出了多少贡献。我们将这个品牌价值核心称为“品牌贡献”，而BrandZ的独到之处也正在于此。品牌贡献是BrandZ的一项度量指标，用于衡量一个品牌在消费者心目中的独特性，以及在剔除其他所有因素的情况下，品牌本身对未来收益的影响。品牌贡献的得分为1到5（5分最高）。
具体的估值流程如下。
步骤一：计算财务价值
第一部分，BrandZ先从企业说起。有些企业只拥有一个品牌，所以其全部收益都来自这个品牌。而另外一些企业则拥有多个品牌，所以需要将企业的收益分摊到品牌组合中的各个品牌。
为保证正确划分各品牌在企业收益中所占的份额，该方法要分析来自年报以及Kantar Worldpanel和KantarRetail等其他资料来源的财务信息。这些分析会得出一个度量指标，BrandZ称之为“贡献率”。它采用的计算方法是用企业收益乘以贡献率，由此得出某一品牌贡献的企业收益金额，这就是“品牌收益”。例如，如果一个品牌的贡献率是50％，那么就可以将一半的企业收益计入该品牌名下。
第二部分，过去的状况和当前的情形都没有以后的收益前景重要。预测未来收益时需要在BrandZ公式中再增加一个因数，这个因数是用当前收益的乘数来显示未来的收益前景，BrandZ称之为“品牌乘数”。这种评估方式类似于财务分析师使用的股票市值计算法（例如：6倍收益或12倍收益）。彭博社的数据资料中提供的信息能帮助它计算品牌乘数。得到“品牌收益”之后，我们用这个数值乘以品牌乘数即可得出“财务价值”。
步骤二：计算品牌贡献
现在，它已经得到了特定的品牌业务在企业总价值中所占的比例。但这种品牌业务价值仍然不是BrandZ要考察的“品牌价值核心”。要得出“品牌价值”，它还要继续抽丝剥茧，排除另外一些因素，如价格、供应情况和分销渠道等影响着品牌业务价值的市场和物流因素。BrandZ要考察的是品牌本身的价值，作为一种无形资产，它存在于消费者的头脑中。这意味着它必须分析评估消费者头脑中的品牌联想能在多大程度上促使他们选择该品牌或为其支付更高的价格，从而为品牌带来销售额。
BrandZ着重关注品牌的三个方面，它认为这三个方面能促进购买，并让消费者为品牌支付更高的价格：“有意义”（感性和理性认同相结合）、“差异化”（或至少消费者感觉如此）和“突出性”（当消费者购买某类商品时本能地想到某个品牌）。它会确定这些品牌联想所带来的购买量和溢价。BrandZ把品牌所发挥的这种独特作用称为“品牌贡献”。
BrandZ之所以如此独特和重要，原因就在于：BrandZ通过在全球范围内以在线和面对面访谈的形式长期、深入地开展消费者定量调研，从而获取上述消费者观点，总体了解各门类、各国家品牌状况，这样的品牌估值方法在全行业绝无仅有。它的调研范围涵盖50多个市场的300多万消费者和10万多个品牌。
步骤三：计算品牌价值
现在，它得到了“财务价值”，接下来用这个数值乘以“品牌贡献”（以财务价值百分比的形式表示）就得到了“品牌价值”。品牌价值就是一个品牌为企业整体价值所贡献的货币金额。单独提炼出这种无形资产并加以衡量将为我们揭示另外一种未为人知的股东价值来源。3．世界品牌实验室的品牌价值评估
世界品牌实验室连续十二年发布的《世界品牌500强》排行榜评判的依据是品牌的世界影响力。品牌影响力（Brand Influence）是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标，即市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力（Global Leadership），世界品牌实验室对全球8000个知名品牌进行了评分，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。
世界品牌实验室通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”（EVA）确定企业的盈利水平，同时，世界品牌实验室运用“企业价值和品牌价值评估体系”（C＆B TOOLS）计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。
综合上述三个机构对品牌价值的测评，共同点和差异主要包括如下几个方面：（1）Interbrand着重以财务指标测评品牌价值，世界品牌实验室基于消费者品牌忠诚度构建评价模型。Interbrand基于财务表现评价视角来衡量品牌价值采用的是品牌给企业带来的年平均利润和由十个一级指标构成的品牌强度因子的乘积形式。品牌竞争力的十个评价指标中，市场领导力和国际性是两个最为重要的因素。世界品牌实验室从品牌认知度、品牌创新力、品牌占有率、品牌满意度和品牌忠诚度等指标衡量品牌竞争力，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，同时也首推核心指标—品牌忠诚度。（2）Interbrand和BrandZ的两种评估方法采用的都是收益法。两者对于品牌价值估算的基础数据基本上都来自上市公司的财务报告，在形式上、评估的总体思路上比较相似。但是两者在评估侧重点、模型等方面都具有自己的独特之处。
首先，两个机构测算品牌价值影响因素的侧重点存在差异，由此在选取测算所需的因子与相关数据上有所不同，具体表现为：其一，在分析消费者决策行为上，Interbrand主要通过模拟消费者选择时在各个选择因子上的品牌影响力进行品牌作用力分析，而BrandZ则是依据自建的全球品牌资产数据库来确定品牌贡献，该数据库以深度采访30多个国家超过200万消费者累积的材料为基础，收录了上万个品牌。其二，在品牌收益调节系数的处理方式上，Interbrand通过建立品牌强度与品牌风险之间的关联，运用收益折现调整法调整品牌收益，而BrandZ则使用品牌乘数调整收益，这个品牌乘数参考了股票市场的市盈率倍数，对品牌收益有着明显放大的作用。这两项不同造成了两者品牌价值评估值的巨大差异。以苹果的品牌价值评估为例，2015年，Interbrand估值为1702.76亿美元（约数，下同），2014年为1190.74亿美元，而2015年BrandZ将其评估为2469亿美元，2014年为1479亿美元。可见，同一品牌经由不同的评估方法可能会产生上千亿的估值差异。
相应地，两个机构对于品牌价值测算的公式也有所不同。我们将Interbrand和BrandZ的品牌价值评估方法作个简单对照，两者的差异如下：Interbrand评估法的估算模型为“品牌价值V=经济附加值EVA×品牌作用指数RBI×品牌强度系数BSI”，其中经济附加值与品牌作用指数决定品牌收益，品牌强度系数是由品牌强度得分转化为品牌未来收益所适用的贴现率而定，它反映了品牌在未来获得此项收益的风险大小。BrandZ评估模型为“品牌价值V=品牌收益BE×品牌乘数BM×品牌贡献BC”。品牌收益是将企业净收益分解到产品品牌上的收益，品牌乘数是由品牌动力、市场价值、增长潜力等指标聚合而成的，品牌贡献则是反映品牌收益中真正归因品牌因素（非促销等其他因素）的比例，它体现了消费者选择中的品牌态度（品牌偏好、品牌忠诚等）。二、全球品牌价值评测结果与排名
2015年，Interbrand、世界品牌实验室和BrandZ等全球著名品牌评估机构相继公布了2015年全球最具价值品牌排行榜。根据对三大机构公布资料的总结与对比，全球最具价值的品牌与相关企业信息归纳如下（表1—2）。表1-2 三大品牌研究机构发布的全球最具价值品牌（前十名）资料来源：Interbrand，Best Global Brands 2015，http://interbrand.com/best-brands；BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015，http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/；世界品牌实验室，《世界品牌500强》，http://www.worldbrandlab.com/。
全球著名品牌咨询公司Interbrand发布了2015年“全球最具价值品牌”排行榜。榜单显示，苹果、谷歌、微软和IBM连续第五年位列该榜单前五位，而苹果和谷歌更是连续第三年夺得冠、亚军宝座。位居前十的其他科技公司有微软（第4）、IBM（第5）、三星（第7）、亚马逊（第10），而进入100强榜单的还有英特尔（第14）、思科（第15）、甲骨文（第16）、惠普（第18）、Facebook（第23）、eBay（第32）、PayPal（第97）以及联想Lenovo（第100）等。
根据Interbrand公布的前十大最具价值品牌，科技公司所占的席位从2014年的5席增加到6席。2015年“全球最具价值品牌100强”中，电子信息通讯与互联网技术行业的高技术公司是所有行业中品牌价值提升最快的行业，共有28家名列100强，价值总额加起来超过全部100强品牌价值的1/3。Interbrand全球首席执行官杰斯·弗兰普顿（Jez Frampton）表示，随着互联网的不断普及，高科技产品早已渗透到人们生活的方方面面，科技公司在全球范围内的影响力也有所提升，品牌提升背后的动力来自多样化企业不断地创造新的商业模式，并寻求多种途径来满足消费者的心态和需求。企业和品牌的发展速度要能与人们的生活水平相协调。
跟踪全球品牌发展的另一家知名市场调研机构是华通明略，该机构为WPP旗下的一家具有知名度的市场调研机构，一直致力于为客户提供拥有广阔视角的解决方案，以及专业的咨询建议。华通明略在44个国家拥有76家分公司，并服务于全球TOP100企业中的90％。根据该机构发布的BrandZ 2015“全球最具价值品牌百强榜”（2015 BrandZ Top 100 Global Brands），2015年全球品牌100强的总体品牌价值增长到3.3万亿美元，较2014年上升14％，与10年前该榜单首次发布时相比增长了126％。
2015年，苹果的品牌价值已增至约2470亿美元，同比增长67％。排名第二的谷歌也实现了9％的增长，品牌价值达到约1737亿美元。微软的品牌价值目前达到约1155亿美元，2015年价值增长28％，从2014年的排名第四位提升为排名第三位。排名第四至第十名的品牌依次为IBM、VISA、AT＆T、威瑞森电信、可口可乐、麦当劳、万宝路。苹果超越谷歌成为“全球最具价值品牌”，品牌价值增长的原因主要是iPhone6取得的成功，而不是得益于声势浩大的Apple Watch。iPhone 6在中国的销量与其在美国的销量不相上下，因此中国市场对苹果公司商业成功的贡献不可小觑。表1-3 各机构发布的全球增值最快的品牌（前十名）资料来源：Interbrand，Best Global Brands 2015；BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015；世界品牌实验室，世界品牌500强。
2015年Interbrand发布的“全球最具价值品牌”排行榜中，品牌价值增幅最大的要数Facebook，同比增长了54％，排名从2014年的第29名上升至第23名。苹果以43％的增长幅度排名第二，品牌价值为1702.76亿美元。位居第三的是亚马逊，品牌价值增长了29％。微软的品牌价值为676.70亿美元，同比增长11％。IBM的品牌价值为650.95亿美元，同比下滑10％。三星的品牌价值为452.97亿美元，同比持平。爱马仕依靠提升用户的品牌体验的营销策略，实现了22％的品牌价值增长。
2015年BrandZ“全球最具价值品牌百强榜”中，科技行业是增长最快的行业。百强中的科技品牌总值超过1万亿美元，较2014年增长24％，占所有上榜品牌价值将近1/3。同时，Facebook是价值上升最快的品牌。推动该品牌提升的重要因素是实现重大的关键收购，让品牌与年轻用户相关联；提升了它的移动存在；加大广告销售，普及全球超过10亿人的观众。因而实现了99％的品牌价值增长。不过，腾讯（品牌价值770亿美元）的排位依旧领先于Facebook（品牌价值710亿美元）。中国入选的三个技术类品牌：腾讯（上升43％）和百度（上升35％）两家品牌价值上升速度高于全球平均速度，华为则首次冲入百强榜，位列第70。
中国电商龙头阿里巴巴以664亿美元的品牌价值跻身零售类榜单榜首，使零售类上榜品牌的总价值提升了24％，超过了美国最大的电子商务品牌亚马逊（零售品牌价值排名第二，为623亿美元）。电子商务的崛起大大改变了传统零售市场的业态格局，阿里巴巴和亚马逊的品牌价值均将沃尔玛（零售品牌价值排名第三，352亿美元）甩在身后。阿里巴巴和亚马逊都是没有实体店的电商品牌，这两大最具价值零售品牌的品牌价值如今已超过在全球拥有1.1万家门店的沃尔玛。
根据BrandZ公布的数据，2015年全球最佳价值品牌100强的品牌价值总量增加14％，延续了2014年的增长势头。同时，过去十年（2006—2015年）前100强的品牌价值持续强劲增长，价值总值从2006年的1.4万亿美元增至2015年的3.3万亿美元，增速为126％（如图1—1）。全球品牌价值每年的增长幅度受全球市场状况影响而变化，在全球市场经济衰退和复苏期间波动得最为剧烈，2008年和2011年的增长率不到1％。图1-1 全球最具价值品牌100强的总价值走势图资源来源：BrandZ．Top 100 Most Valuable Global Brands 2015，London，2015，p.20。三、全球品牌的发展动向—行业与国别比较
全球品牌的发展动态具有非常鲜明的行业间非均衡特征，品牌的行业格局与全球市场的消费偏好变化之间有较高相关性，新兴行业的活跃发展及金融市场的支持成为品牌价值提高的重要动力。1．行业比较分析（1）互联网科技行业：新的产品服务迎合了消费者需求。2015年，互联网科技类品牌价值增长达到24％，是BrandZ全球最具价值品牌100强中增长最快的一类行业。科技类品牌企业在品牌战略实施过程中需要在多个动力因素之间保持平衡。这些动力因素包括产品经营相关的因素，例如新产品、服务与推广所需的移动终端应用程序支付。除此之外的另一个重要因素是企业从金融市场的融资，即企业如何持续吸引华尔街金融家的关注。只有保持上述多种因素之间的微妙平衡，才能形成一个可持续的品牌竞争力发展模式。
依托于iPhone 6的问世，苹果重新回到Interbrand与BrandZ的2015年全球最有价值品牌100强第一名（见表1—4）。在第一季度，苹果公布其利润为180亿美元，iPhone手机在全球市场上的销售额度达到近7500万部，在手机行业内达到全球之最。iPhone 6和iPhone 6 Plus的成功，弥补了苹果平板电脑销售率的下降。这表明随着消费者越来越多地使用大屏幕手机，对于平板电脑的需求趋于减少。苹果是全球最有价值的品牌，其公司市值也名列全球之首，成为道琼斯工业平均指数（Dow Jones Industrial Average）的30家著名工业公司之一。这一成就既是对苹果的成功的认可，也是对科技深刻影响品牌的认同。
此外，尽管过去一年中国经济增速放缓，但是中国科技品牌在全球排行榜的品牌价值不断上升。计算机设备及服务公司联想2015年首次进入Interbrand的100强排行榜中；电信设备提供商和手机制造商华为首次进入BrandZ的排名榜。随着阿里巴巴IPO的上市记录，中国品牌在西方国家的品牌影响变得更加显著。
2015年，谷歌退居全球科技品牌价值第二位。主要成因是扩大投资支出而导致成本增加，但公司收入则有所放缓；另一方面原因是美元走强。微软位列第三位，较2014年上升一位。其得益于三个因素：加大对云数据的投入与研发，更注重合作的企业理念和善于激活公司氛围的新管理层。在BrandZ发布的科技品牌排名中，第五位的是互联网门户网站“腾讯”。同时，腾讯也成为中国最有价值品牌排行榜第一位。百度是中国市场领先的搜索引擎，品牌价值增长35％。百度品牌价值的提升很大程度上是以手机为载体的百度搜索在中国市场的爆发式增长，这个现实背后是中国消费者对手机移动设备的互联网搜索的巨大偏好。表1-4 2015年全球互联网科技类品牌（BrandZ）最具价值20强*Brand Z创设的品牌贡献用于评估品牌中最为重要又难以界定的要素，即品牌在消费者大脑中发挥的影响力。该指标剔除了财务及其他促销因素，仅衡量本身的影响力。该指标按1到5分进行测量，5分为最高分，1分为最低分。分数高代表品牌更富有活力，对增加收益有更大的作用。资料来源：BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015，London，2015，pp.154—156.（2）服装行业：品牌价值受到竞争激烈与经济弱势挑战。服装类品牌价值继2014年大涨29％之后，在2015年全球100强排行榜中微涨0.1％。品牌价值提升幅度不高的原因是多方面的（见表1—5）：一方面，全球经济的不景气导致服装类行业的竞争变得更加激烈。快速时尚品牌也不可避免地受到全球经济的压力与汇率波动的影响。H＆M的服饰主要产自亚洲，其大部分产品则销往欧元区，后者的相对经济疲软以及美元走强拖累了H＆M的品牌价值。另一方面，互联网信息的快速传播使得消费者的选择更趋理性。咨询机构通过店内寻访和在线调查发现，根据消费者购物的品牌数据库与服饰中混搭和匹配的流行元素，服饰类品牌的快速时尚领导者为ZARA、H＆M和优衣库。这些品牌精心设计实体店，通过产品与展示给予消费者舒适、深刻的印象，并延长了购物的时间。同时，这些“快速时尚”领导者也扩大他们的在线业务。快速时尚品牌迎合现实趋势，为后经济衰退时期的消费者提供了量入为出的服务和便捷。为了促使消费者更频繁地购物，他们根据季节性、时尚风格等元素不断更新服饰并逐一分类。表1-5 2015年全球服饰类品牌最具价值十强资料来源：BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015，London，2015，pp.96—99。
2015年，各大服饰类品牌注重推广店面销售与在线销售协同发展。例如，ZARA在拓展线上线下服务之时，持续专注于消费者的店中体验。商店的员工向管理层反馈他们从客户体验所了解到的信息，以便让管理层及时掌握市场动态，调整定位。通过这种不断调整、迎合市场的方式，ZARA连锁店不断增加，全球现有2000多家，并且通过引入互联网来扩大其在线业务，将服饰实时销售到墨西哥、韩国和中国天猫网站。它计划在2015年增加几百家旗舰店，包括秘鲁、南非、印度和中国澳门地区等市场。（3）汽车行业：相同品质下需要更多标新立异。汽车制造商面对自相矛盾的困境：他们的产品质量比以前更好，但他们的品牌是越来越难区分。发动机技术的创新提高了汽车性能，并减少大多数汽车的碳排放。然而，技术对行车安全和乘客舒适度的帮助使得所有的汽车价位对应的装备逐渐标准化；在世界范围内降低底盘的使用数量，能够节约成本并产生规模经济，但也导致车型趋于相同。城市化与新生代对选择出行交通工具的思维方式等因素影响着交通出行的转变，不同于他们的父母一代，汽车不再是展现自由或者彰显个人形象的工具，新生代有他们的手机等移动设备发挥这些功能。另外，人们可以共享交通工具的使用权，并非一定需要获取汽车的所有权。
汽车制造商在中国与美国的市场上保持着强劲的增长，但是疲软的欧洲经济影响了汽车行业的整体销售，在13类全球品牌中，只有汽车一类的品牌价值没有恢复到衰退前的水平（见表1—6）。汽车销售通常滞后于经济的复苏，因为他们需要大量的金融投资。同时，在如今的信息时代，汽车行业将不能再运用品牌力量限制与客户交流或者控制购买途径。（4）奢侈品行业：整体经济疲软导致奢侈品消费下降。在评估机构BrandZ发布的13类的全球最具价值品牌中，奢侈品类品牌价值下降最多，下降幅度为6％，这与2014年上涨16％的格局形成对比。虽然全球经济从金融危机中逐渐复苏，但受到诸多因素的影响。2015年全球奢侈品销售之所以小幅萎缩（见表1—7），一个因素是中国、巴西和俄罗斯等国经济放缓而富裕阶层的奢侈品消费相对缩小。此外，中国的反腐行动抑制了奢靡送礼的不良风气。价值观的改变和对待奢侈品态度的变化，也影响着奢侈品品牌的发展。年轻一代的消费者，特别是千禧一代对奢侈品消费的概念正发生变化，越来越多的人认为昂贵的奢侈品不符合他们所追求的生活品质。此外，奢侈品牌限制出售产品的数量，并重申奢侈品的重要特征就是排他性、独特的品质与风格，而不是以较低的价格提供大量饰品以扩大销售范围。奢侈品牌更加侧重依靠丰富的产品内容，通过加大品牌体验以便吸纳新的客户，如直播时装秀等。表1-6 2015年全球汽车类品牌最具价值十强资料来源：BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015，London，2015，pp.100—103。表1-7 2015年全球奢侈品类品牌最具价值十强资料来源：BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015，London，2015，pp.104—107。
中国经济发展的放缓，对各大奢侈品品牌的销售都产生了影响，尤其是对普拉达。其销售额的1/3来自亚太地区，2015年的年度利润和品牌价值下降较大。在中国发展迅速的路易·威登和古琦，也受到中国的经济发展放缓和反腐败的影响。2．区域和国别品牌比较分析（1）区域品牌对比分析
首先，北美洲经济体具有科技驱动品牌价值的区域优势。北美地区的最具价值品牌占据了全球品牌100强的1/2和品牌价值总量的2/3（见表1—8）。北美地区品牌十强与全球品牌的十强是相同的，包括一些世界上最具标志性的品牌，如苹果、谷歌、IBM、可口可乐和麦当劳。其中六个品牌属于互联网科技或电信类，具有强大的品牌增值空间。北美地区排名前十的品牌价值增长超过29％，高于全球100强的整体品牌价值增值率。十大品牌所产生的1.1万亿美元的品牌价值约占全球100强品牌价值总量的35％。这些数据进一步展示了科技类品牌在北美地区的集中，以及互联网科技对品牌价值发展的重要性。
其次，中国品牌是亚洲范围内带动区域经济强劲增长的主要动力。亚洲地区拥有21个全球最具价值的品牌，是继北美地区之后品牌最多的区域。品牌价值总量约占全球100强总量的17％。2015年亚洲十强品牌（见表1—9）价值增长25％，大幅超过全球品牌价值增长率14％。尽管中国经济增速放缓，但是中国品牌还是亚洲品牌表现良好的主要推动力。在BrandZ排行榜中，亚洲前十大品牌中有八个品牌来自中国，分别为互联网、零售、电信供应商、银行和保险等行业。日本和韩国分别在汽车与科技各有一个品牌：丰田与三星。中国电子商务巨头阿里巴巴，在纽交所的首次上市创下IPO纪录；互联网巨擘腾讯和搜索引擎百度的品牌价值增长率分别为43％和35％。虽然日本的低迷经济拖累了其汽车品牌丰田的品牌价值增长，但是丰田依然是世界上最具价值的汽车品牌。韩国三星的品牌价值有所下降，但三星仍然在移动设备和智能家装等方面具有较强的竞争力。表1-8 北美地区品牌最具价值十强资料来源：BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015，London，2015，p.72。表1-9 亚洲地区品牌最具价值十强资料来源：BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015，London，2015，p.74。
再次，欧盟市场产品销售增长放缓不利于品牌价值提升。欧盟地区的品牌约占全球100强品牌数量的19％和品牌价值总量的11％。继2014年品牌价值强劲增长19％之后，2015年欧盟地区的品牌前十强的品牌价值增幅不足2％（见表1—10）。德国、法国与西班牙三国的品牌占据了十强品牌价值榜。德法两国电信运营商：德国电信与法国Orange推动了2015年十强品牌价值的增值。当然，这不足以抵消疲软的服装、奢侈品和汽车类品牌增长很少或下降的颓势。主要原因包括一些欧洲国家自身经济的弱点、消费者的消费态度慢慢转变和中国市场的销售低迷。
英国的地缘政治对品牌产生了破坏性影响。相对于2015年全球最有价值品牌100强上升14％，2015年英国的十大品牌的品牌价值下降了4％。这种下降反映了英国十大品牌的行业多样性，以及包括电信运营商、银行、石油、零售、服装和奢侈品在内等品牌受到地缘政治混乱和消费者态度转变的影响（见表1—11）。商业银行在金融危机之后继续进行重组，致力于重拾消费者信任。石油和天然气公司面临着两个出人意料的事件：油价崩溃以及中断与俄罗斯国有石油公司合作在北极联合钻探的制裁措施。大型零售商乐购的品牌价值下降部分反映了消费者的态度转变，倾向于有折扣和方便的小商店。Burberry的品牌价值下降与奢侈品行业的整体价值下降有关，这部分是因为在中国的销售增速放缓。沃达丰出售其在Verizon无线公司的股份，雄厚的资金有利于扩张或收购。
区域品牌的比较分析见图1—2。（2）国别品牌比较分析
在全球各大评估机构发布的品牌排行榜中，美国延续往年的强劲品牌实力，继续占据全球最具价值品牌的一半，尤其在最具价值品牌前20强中，美国拥有其中3/4的品牌（见表1—12）。同时，尽管全球经济尚在复苏期，德国、英国、法国和日本等国的优势品牌依靠自身不断创新与客户的长期忠诚度，保持了品牌价值的增长。2015年是中国品牌提高品质、快速发展的一年。阿里巴巴、腾讯、华为和联想等互联网科技企业，为中国品牌在全球品牌中树立了焕然一新的形象有利于中国品牌走向世界、拓展海外市场。表1-10 欧盟地区品牌最具价值十强资料来源：BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015，London，2015，p.76。表1-11 英国地区品牌最具价值十强资料来源：BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015，London，2015，p.77。图1—2 各区域品牌在全球最具价值品牌排行榜中的比较分析图资料来源：BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015，London，2015，p.71。表1-12 2015年《世界品牌500强》入选数最多的10个国家资料来源：世界品牌实验室（www.WorldBrandLab.com）。四、中国品牌的全球崛起
改革开放以后，西方品牌逐渐进入庞大的中国市场，尤其在中国加入WTO之后，这一步伐明显加速。十几年前，中国消费者更加偏爱国外品牌。那时西方品牌已被消费者所熟知，而国内品牌刚刚兴起，如房地产、服装和家电等行业。人们认为购买外国品牌会显得更尊贵，因为它能代表更高的质量、安全和地位，甚至消费快餐都代表了一种特殊的体验。这一内外有别的差距近年来逐步缩小，一方面，中国消费者越来越多地出国旅行，接触到了更多的国外事物，西方品牌逐渐失去神秘感；另一方面，消费者的消费理念逐步趋于成熟，年轻一代消费者对国外品牌不再盲目崇拜，以使用海外品牌抬高自身社会地位的观念逐步淡化。年轻一代的中国消费者正寻求他们认为最适合自己，并具有良好售后服务的品牌。这对于国内品牌的成长而言是一个积极的因素。
消费者看重产品的功能与服务，已不再仅仅是产品产地。互联网与移动设备的普及也带动了消费者对品牌态度的转变。互联网提供了前所未有的品牌信息，帮助消费者充分了解不同品牌的功能细节与区别。同时，电子商务的完善使消费者能够方便地购买到所需的产品。随着越来越多的品牌和产品出现，随着中国消费者的财富不断增长和追求更大的个人福祉，他们今天愿意尝试并体验更多的品牌。
十几年前，中国品牌主要集中在生产和销售产品，而不是营销。中国品牌的目的是提高产量和知名度。品牌等同于广告，而途径往往依赖于名人代言。今天，中国品牌的营销人员试图围绕消费者的思维和相关的消费者需求创造广告。中国品牌营销的变化既源于从跨国公司的营销实践中吸取的经验教训，也反映了中国消费者的需求更为复杂。在某些方面，中国品牌营销已经超过了国外品牌营销。中国品牌的风格与产品更适应于本地消费者。虽然跨国企业在中国存在分公司或办事处，但品牌发展往往依赖于全球决策过程。相比较，中国品牌对细微差别会更为敏感。对于中国这样一个庞大而多样性的市场，这一点是非常重要的。
同时，中国企业的品牌发展之路也不同于跨国企业品牌。中国品牌通常起源于地方区域，并逐步成长为全国品牌，例如雪花啤酒，原来是东北地区的啤酒品牌。然而，跨国企业往往一开始就分散布局，使产品尽可能迅速且大量地进入市场，在运作中灵活细分。他们更可能在推出产品前完善品牌战略。此外，跨国品牌通常在大的沿海城市建立市场后，再扩展到二三线城市和农村。
在过去十年中，高价值品牌的数量从北美和欧洲转向亚洲，特别是中国。在BrandZ全球最具价值品牌100强中有14个中国品牌，而在2006的报告中只有1个中国品牌：中国移动。中国品牌的品牌价值，在过去十年中增长了1004％（见图1—3），品牌价值达到4亿3240万美元。美国品牌的总价值在过去十年间增长了137％（去年增长了15％），而欧洲品牌则仅增长31％（去年下降了9.3％）。欧洲上榜品牌的数量目前只有24个（2006年有35个）。这表明品牌价值增长的重心正从西向东转移；被中国品牌“挤出”100强之列的品牌大多来自欧洲。
在过去的十年中，特别是在全球经济危机的2008年和2009年，在BrandZ全球100强的区域品牌中存在波动变化。在2010年，随着第一个印度品牌ICICI银行出现在排行榜中，所有金砖国家的品牌首次出现在BrandZ全球100强中。这一年，来自新兴国家的13个品牌，其中7个属于中国。2012年全球前100强中，金砖四国的市场品牌达到18个，其中中国品牌有13个，其次是印度和俄罗斯各两个品牌。直至2015年，越来越多的中国品牌稳定地出现，而其他新兴市场国家的品牌存在波动（见图1—4）。新兴市场国家的高价值品牌往往在银行、石油和天然气或电信供应商行业，并通常是极少部分国有。随着中国市场的开放，更多类别的中国品牌出现在市场，并向海外市场拓展业务。图1-3 中国品牌在全球最具价值品牌100强中的十年变化（2006—2015年）资料来源：BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015，London，2015，p.71。图1-4 金砖国家各国品牌发展比较分析图（2006—2015年）资料来源：BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015，London，2015，p.71。
与BrandZ不同，品牌咨询机构Interbrand仅以截止到2014年年底的财务信息为研究依据，反映品牌未来所贡献的经济利润，以此评出中国最具价值的50个品牌。如果除去跨国公司，两份榜单基本吻合，前三名完全一致。若只以财务信息为衡量依据，中国农业银行和百度下滑明显，中国石化、中国石油和中国电信掉出了这份榜单，取而代之的是招商银行、茅台和联想。咨询机构Interbrand针对中国品牌的研究显示：价格战仍是各行业最主流的竞争方式之一，中国企业至今仍然没有打造出很多高附加值品牌。另外，快速消费品成为数字化较慢的行业。大多数中国品牌仍然缺乏系统的品牌策略，尤其是数字化方面的策略，不进则退在这个领域表现明显。
在某些领域，中国品牌已经拥有显著的海外销售市场，如家电行业。但是直到现在，这些公司才逐渐掌握到作为原始设备制造商所必需的产品制造技术。他们并没有完全开展打造全球品牌所需的营销工作，这是他们下一步需要做到的。阿里巴巴的成功上市创造了新的IPO纪录；智能手机小米的成功在于以实惠的价格提供了一部精心设计的高质量手机；互联网基础设施提供商和手机制造商华为，获得的收入2/3来自海外业务。同时，“中国品牌”似乎正在走发展中国家相似的发展模式：首先生产廉价的产品，逐渐发展为提供理想的增值产品和服务的市场占有者。在良性循环中，每一个中国品牌的全球成功都将带动“品牌中国”一起成功，并提高对“品牌中国”的认知与认同，这有助于推动更多中国品牌的全球增长。
从中国品牌在全球品牌格局中的地位与不足来看，改革开放三十多年来，中国的经济取得了长足的发展。中国在2010年成为世界最大出口国，2011年超过了日本，成了世界第二大经济体。国际货币基金组织（IMF）预计，到2019年，中国经济规模将超过美国20％。2013年中国主要工农业产品产量跃升到世界前列，商品和服务供给能力大为增强，门类齐全、布局合理的产业体系逐步建立。与此同时，中国的国际竞争力却处于较低水平。在瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）公布的2014年全球竞争力年鉴中，中国大陆的竞争力水平排第23位，与中国经济总量在世界上的排名不相符合。造成这种现象的因素是多方面的，其中最重要的方面是中国缺乏较多的强势品牌，尤其是具有中国自主知识产权和国际竞争力的世界级品牌。2015年，中国品牌在全球品牌格局中，具有以下不足之处。1．国际顶尖品牌数量少
据联合国工业计划署统计，世界上各类名牌商品共约8.5万种，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90％以上的名牌所有权，处于垄断地位，而中国拥有的国际知名品牌却相对较少。世界品牌实验室（World Brand Lab）2015年度《世界品牌500强》排行榜中，中国有31个品牌入选，入选数量居于法国、日本之后，排名第五，在500强中占有6.2％的席位，显然与世界第一大出口国、出口总额占全球出口总额14.6％的贸易地位不相匹配。2．现有知名品牌价值低
2015年，著名品牌咨询公司Interbrand公司评选出的“全球最有价值品牌100强”排行榜中，只有两家中国企业入围。2015年BrandZ的“全球500最具价值品牌”排行榜中，腾讯以766亿美元的品牌价值跃居第一，阿里巴巴、中国移动、百度紧随其后，品牌价值均超过400亿美元。第一名的腾讯的品牌价值与全球排名第一的苹果的品牌价值相差1700亿美元。由此可见，中国品牌的品牌价值与世界顶尖品牌相比，差距依然较大。3．已有国际知名品牌的结构不合理
结构的不合理更能反映中国品牌存在的问题。第一，出口数量较多的产品类别中反而缺少国际知名品牌。据统计，几乎发达国家所消费的一半服装来自中国的出口，服装、纺织品、玩具等多数大宗出口产品领域几乎没有一个国际顶尖品牌；家电的个别品种虽然拥有少量知名品牌，但品牌地位并不高。第二，能够跻身国际知名品牌行列的大都是以国内为主要市场的垄断性企业，而真正走向国际市场的、竞争性行业的企业却不具有品牌优势。2015年，中国虽然有31个品牌入选世界品牌500强，但其中21家都是“中”字头的占有垄断资源的大型国有企业或内向型企业，真正走向国际市场的、非垄断性的中国品牌只有海尔、联想、腾讯与华为等10家。
中国的品牌观念产生得晚，市场经济建设时间短，通过认证的品牌数量少，导致了中国品牌实力弱。在加入WTO后，中国大多数企业在与国外的强大竞争对手形成面对面交锋的时候才认识到自身品牌的弱势。伴随中国经济不断转型升级，我们缺乏叫得响的自主创新品牌，这与中国世界第二大经济体的国际地位极不相称。美国的苹果、德国的西门子等国际知名品牌，不仅使企业获利还带动了相关产业链的发展，所以发达国家把品牌战略作为国际竞争的制高点。中国政府高度重视品牌工作，确定了技术、质量、品牌、服务的经济发展方针，把品牌强国作为建设质量强国、经济强国的基石。
国家的快速发展也造成了一系列产业问题。产业上，中国仍处于全球价值链的中低端，正在不断努力向全球价值链的高端发展。国内市场上，品牌参差不齐，“山寨”产品肆无忌惮。食品安全问题不断凸显。食品考验着中国人肠胃的同时，也拷问着产品的监督、管理制度。上述种种问题将消费者的目光聚焦于商品质量，追求质量就必然追求品牌，这就对中国品牌认证提出了挑战。
2014年8月6日，国务院文件《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》（以下简称《意见》）提出，以产业转型升级需求为导向，进一步加快生产性服务业发展，引导企业进一步打破“大而全”“小而全”的格局，分离和外包非核心业务，向价值链高端延伸，促进中国产业逐步由生产制造型向生产服务型转变。《意见》重点强调了加强检验检测认证、提升售后服务、狠抓品牌建设。鼓励具有自主知识产权的知识创新、技术创新和模式创新，积极创建知名品牌，增强独特文化特质，以品牌引领消费，带动生产制造，推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制。
品牌国际化是顺应这一趋势的必然选择。一个国家全球化品牌的规模和品牌国际化的程度是衡量该国国际竞争力强弱的重要尺度（见表1—13）。根据Interbrand品牌榜单的信息，中国离真正意义上的“品牌强国”还有较大差距。表1-13 三大机构发布全球最具价值品牌（TOP100）中的中国品牌资料来源：Interbrand，Best Global Brands 2015；BrandZ，Top 100 Most Valuable Global Brands 2015；世界品牌实验室，《世界品牌500强》。第二节 品牌年度发展特点分析
纵观2015年全球最具价值品牌100强，所有的企业品牌都在围绕着消费者生活速率加快而变化。本次的研究报告揭示了一些重要的发展特点，尤其是在领先品牌与新入榜品牌中。所有类别的品牌不仅采用创新型的技术，而且品牌的整体变化是为了变得更强、更快、更敏捷。2015年，全球百强品牌企业在适应消费者新的需求和保持自身企业的市场地位的过程中，呈现了一些新的发展特点与规律：品牌发展的战略更加明确，以用户为中心，科技引领个性化。一、品牌发展的战略更加明确
在成长和追求新机遇的过程中，品牌需要定期反思自己的定位，审视自己在多大程度上偏离了最初的核心理念或使命，以及自己的成长能在多大程度上满足现有和潜在消费者的需求和欲望。企业拥有明确的品牌宗旨、清晰的品牌目标与产品定位，将有利于促进品牌价值的增长并孕育企业特有的核心品牌价值观。事实上，清晰的品牌定位能够引导消费者购买满足自身需求的产品，并愿意为此付出更多的钱款。因此，品牌的宗旨就是企业提出一个超越盈利、迎合市场的理念（见图1—5）。例如，谷歌公司的品牌理念中包括：以用户为中心，
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