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作者：陈道志 著

出版社：中国商业出版社

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中小企业跨境电商运营试读：

跨境电子商务也就是“互联网+外贸”，是借助互联网技术实现商品和服务跨境交易的新兴贸易业态。近年来，跨境电子商务在我国保持高速增长，已经成为对外贸易增长最快的领域。中小企业若能准确把握这一新趋势带来的机遇，充分利用跨境电商开放、高效、便利、进入门槛低等优势，将开辟直面全球市场的新渠道，实现全面转型与升级。

跨境电商平台可提供专业服务，为中小企业开辟参与全球经济贸易的有效渠道，这大大降低了中小企业进入国际贸易的门槛，使中小企业能与大企业平起平坐、公平竞争，开拓营销渠道，提高营销方式的灵活性。对于传统贸易来说，跨境电商通过互联网发布商品信息、交易和支付，可大大降低进出口成本和交易时间，创造效率和成本优势，提高企业效率和利润率，这无疑有利于提高中小企业竞争力，进而求得生存与发展。跨境电子商务还通过利用国际市场和国际资源为中小企业实现转型升级提供了有效途径，不仅有利于中小企业进入外贸市场捕捉市场新变化，为创建品牌、提升品牌知名度提供有效途径，而且有利于中小企业打造自身的贸易体系和网络，实现由内销向外贸的转变。总的来说，跨境电商可以让中小企业脱胎换骨，实现真正的转型升级。

实际上，随着近年来跨境电子商务在我国的高速发展，整个中国必将变成一个全球大集市，这已经是一个具有共识的大趋势，而这个大趋势的驱动力正是跨境电商。大型的跨境电商首先产生在一个具有庞大网络用户和消费实力的统一大市场经济体内，如中国的阿里巴巴、美国的亚马逊和eBay等。而对于中国的广大中小企业来说，更需要跨境电商这个平台。那么如何把握先机，赢在最后一个“蓝海”？这需要中小企业对跨境电商有全面的认知：了解跨境电商的前世、今生与未来，熟悉转型跨境电商的路径，熟知拓展海外市场的模式，知道所能利用的现有平台其模式如何运作并学会用它来运营，也应学会自建平台并进行运营，要积极关注并努力解决物流、仓储、平台、人才、语言、推广、支付结算等方面的问题，同时不能忽略税务问题以及知识产权治理，力避转型经营过程中的各种误区。而所有这些，恰恰就是《中小企业跨境电商运营》所阐述的内容。

中小企业做跨境电商是时代所需，更是企业的自身发展所需。要想完成这个转型升级的历史性动作，本书给出了理论和实践两个方面的指导意见和建议，是一本值得一读的读物。第一章跨境电商的前世今生与未来

跨境电子商务这一新兴的经济活动在中国已走过了10余个年头，但理论与学术界给予广泛关注与重视还是近年来的事情。根据诸多企业和个人的实践及相关理论研究成果，本章对这一经济现象在中国的产生和发展过程进行梳理，在此基础上对这一经济现象从广义与狭义两方面给予了重新界定，并着重分析了中小企业发展跨境电商面临的机遇和挑战。1.跨境电子商务概念及其特征

什么是跨境电子商务？它有哪些特征？在这里，我们参考多方面对“跨境电子商务”的认知，来界定这一概念并总结其特征。●跨境电商的概念

当前，对于跨境电子商务的认知主要表现在四个方面：政策领域、国际组织、咨询公司、学术研究。在政策方面，欧盟在其电子商务统计中出现了跨境电子商务（Cross border e-commerce）名称和有关内容，主要是指国家之间的电子商务，但并没有给出明确的含义。在国际组织方面，联合国于2000年就已经关注到了国际贸易和电子商务的关系；2010年国际邮政组织（IPC）在《跨境电子商务报告》中，分析了2009年的跨境电子商务状况，但对跨境电子商务的概念也没有明确的界定，而是出现了“internet shopping”“Online shopping”“online cross-border shopping”等多个不同的说法。同样，在eBay、尼尔森等著名公司及诸多学者的表述中也运用了不同的名词，如跨境在线贸易、外贸电子、跨境网购、国际电子商务等。总体来看，这些概念虽然表达不同，但还是反映了一些共同的特点：一是渠道上的现代性，即以现代信息技术和网络渠道为交易途径；二是空间上的国际性，即由一个境内经济体成员向另一个境内经济体成员提供的贸易服务；三是方式上的数字化，即以无纸化为主要交易方式。

综上所述，可以将跨境电子商务（多简称“跨境电商”）的概念做如下的表述：跨境电子商务是指交易各方利用现代信息技术所进行的各类跨境域的以数字化交易为主要方式的一种新型贸易活动和模式，涵盖了营销、交易、支付、服务等各项商务活动。●跨境电商的特征

跨境电子商务是一种新型的贸易方式，它依靠互联网和国际物流，直接对接终端，满足了客户需求，具有门槛低、环节少、成本低、周期短等方面的优势。随着国际贸易的深刻变革，作为融合了国际贸易和电子商务两方面特点的跨境电商具有更大的复杂性，呈现出传统国际贸易所不具备的五大新特征。如表1—1所示。表1—1 跨境电商的特征2.我国跨境电商的前世今生

对于跨境电商在我国的产生和发展，我们不妨先从两个现实中的案例入手，对这一经济现象进行分析，并对其在我国的发展脉络进行梳理。

小A出生在河南许昌的一个小村庄，在上高中之前，互联网是一个未知而神奇的东西。之后，小A到县城上了高中，开始接触网络才知道了马云、阿里巴巴，对于能够改变一些传统模式的电子商务，小A觉得很神奇。高考时，小A毫不犹豫地选择了某翻译学院电子商务专业，通过对课程的掌握，他已经不甘心单纯的学习，而是盘算着自己利用互联网做点什么。

2012年8月，小A老家的辣椒进入了采摘季，但是出现了滞销的情况，8毛钱一斤的辣椒眼看就要烂在地里。同时，翻译学院所在城市的辣椒批发价是2元一斤，超市、菜场卖到了4元一斤。于是，小A的第一个创业项目“易菜蔬 ”诞生了，属于蔬菜的O2O形式，用户在网上下单，小A从菜农那里进货，然后为用户配送。由于小A对资金和配送货的能力有限，他的第一个创业项目并不顺利。

结束“易菜蔬”的运营之后，小A收拾好心情，又开始寻找其他商机。通过对国内电子商务竞争“白热化”的分析，这一次，他将目光转向跨境电商——将“中国制造”卖到国外去。小A想到了老家许昌：那是全国最大的假发生产地。于是，小A开始寻找假发货源，并最终将此作为自己的主打产品。3家网店，6个人来做，这是小A团队目前的工作状态。其中，两个人负责商品的采购、进货，一个人负责售前、售后服务，一个人受理订单，剩下的一个人负责更新、发布产品。除了小A和合伙人，剩下四个人都是小A的学弟、学妹。小A创业成功了，也给这些人提供了就业的机会。现在，小A的产品已经卖到了美国、俄罗斯和巴西。未来，小A想打造自己的品牌，最终建立了独立的跨境电子商务平台。

小A的贸易活动和模式属于传统小额外贸在线交易，是跨境电商的初级阶段。下面再来看看敦煌网的模式。

敦煌网以交易服务为核心，在免费为买卖双方提供信息发布平台的基础上，主要提供物流、支付、翻译等服务，通过整合产业链，为买卖双方顺利完成在线交易奠定了基础。敦煌网在盈利模式、支付模式、运营模式和物流技术模式上有自己的一套“打法”：在盈利模式上，买家和卖家都可以免费注册成为网站会员，交易达成后，按照交易额向买家收取一定比例的佣金作为服务费，佣金的比例通常是交易额的3%—12%，佣金比例随行业的不同而有所不同；在支付模式上，通过支付合作机构，为买家提供众多国家的银行转账账户，买家只需通过电子银行向指定银行账户转账即可完成付款，并可免除跨国转账手续费；敦煌网的运营模式新颖，它采用第三方担保模式，即平台不仅作为展示产品的界面，还作为参与者，参与到交易中，对交易的全过程进行监督，并为卖家代付收货款，在买卖双方出现纠纷时，出面进行调解等；在物流技术模式上，其针对美国市场的海外直发服务，缩短了海外买家的到货时间，这是敦煌网提供的一项整合跨境物流、海外仓储、当地物流等综合服务。

敦煌网“从成功订单中收取佣金”的盈利模式打破了以往的传统电子商务“会员收费”的经营模式，既减小企业风险，又节省了企业不必要的开支，同时避开了与B2B阿里巴巴等的竞争。

从小A到敦煌网，我国的跨境电商显然已经是飞跃式发展了。

就我国的跨境电商而言，“跨境电商”这个概念应有广义与狭义两种含义。狭义的专指通过电子商务平台（含自建）进行商品展示与推广、交易磋商、订单达成、支付与结算、物流追踪、售后服务与纠纷处置，实现分属于不同关境的交易主体完成交易的一种国际商业活动，是一种特殊的国际贸易，或外贸零售业务。与传统外贸活动相比较，呈现小批量、多批次、物流时间短、物流成本高、价差大等特征。广义的除了狭义概念外，还包括“互联网+传统外贸”的形式，即依托电子商务平台寻找到目标客户，并依赖传统手段完成国际贸易的活动。因此也可以通俗地说，狭义的跨境电商专指依托网络平台开展的外贸零售活动，广义的跨境电商则包含了“零售”与“批发”两种形式。下面，我们就从广义与狭义这两个维度来看看我国跨境电商的前世与今生。●我国跨境电商的前世

基于跨境电商的广义与狭义两种含义，我国跨境电商的前世应该包括广义跨境电商的初始形态和狭义跨境电商的初始形态两个部分。先来看看广义跨境电商的初始形态。

广义的跨境电商在我国可追溯到1999年上线的阿里巴巴网站，这是现今阿里巴巴集团早期唯一的电子商务平台或者说产品。阿里巴巴创始人马云倡导的“让天下没有难做的生意”，以及马云在创办阿里巴巴之前所构想的“要将全世界的商人都联合起来”，正是基于这个网络平台。按照现在的说法，这种平台就是“互联网+”，该平台可谓“互联网+国际贸易”的模式。但包括马云在内的业内和业外人士以及社会各界专家学者都没有能够将这一经济现象给予精准的定义，仅是笼统称为“电子商务”。直到该平台运行近10年后的2008年—2009年，阿里巴巴才将其定义为“电子商务外贸”，学术界随后也有“外贸电商”之说。

实际上，这一平台仅仅只是为传统国际贸易提供了一个交易磋商的渠道，交易的达成及实施还必须依赖传统方式与方法，与随后上线的环球资源、中国制造、慧聪网等几大平台一起，被逐步概括为广义的跨境电商平台。这一类电商平台在平台功能上基本相似，均定位为传统外贸企业寻求客户资源，上线的时间普遍较后期出现的在线外贸交易平台要早，因此也可统称为跨境电商的初始形态。

再来看看狭义跨境电商的形成，这个形成过程其实是一个从“国际版淘宝”阶段到完形阶段的过程。

2003年，国际电商巨头eBay（电子湾、亿贝、易贝，是一个可让全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站）以并购方式进入中国市场；次年，敦煌网上线。这两大平台从交易形式上与当时阿里巴巴拟主推的新平台淘宝网类似，矛头也一致指向了阿里巴巴当时的两个主要电商平台（或产品）阿里巴巴网站和淘宝网。敦煌网创始人王树彤女士被誉为“挑战马云的女人”，eBay（中国）高管也公然宣称要扼杀正处在襁褓中的淘宝网。两大平台在交易形式上与淘宝网类似，但市场定位却不尽相同：敦煌网很明确地定位为将中国产品以零售方式卖到境外；eBay（中国）则仍然沿袭其在其他国家和地区的做法，打破地区与国家界限，以零售方式实现商品的无障碍流通。

随后又出现了众多类似的平台，如阿里巴巴速卖通、兰亭集势等，但总体上，这一时期的跨境电商平台仅局限于以零售方式外销，被业界形象地称为“国际版淘宝”。尤其是阿里巴巴速卖通于2010年上线后，这一说法更是被广泛接受。

2006 ~ 2007年，出现了依托境外电商平台进行进口商品消费的活动，被称之为“海淘”“代购”。随后，中国本土也应运而生了专门提供境外商品选购的网络平台，如洋码头、跨境通、万国优品等，国内消费者可通过这些电子商务平台实现足不出户逛遍全球商超。

这些平台的出现，从形态上完善了跨境电商，实现了零售业的无国界运行。至此，狭义的跨境电商形态才得以完全形成。

无论是狭义的还是广义的跨境电商，到2014年应该至少走过了10个年头。但在实际经济生活中，2014年却又被广泛定义为“跨境电商元年”。这一说法之下又隐含哪些玄机呢？首先，这一说法很明显是取狭义跨境电商之意。从广义上讲，中国跨境电商始于1999年，其运行模式从一开始就得到了社会普遍认可并被普遍接受。在法律与政策层面没有值得推敲的地方。因此，很显然，“2014年为跨境电商元年”不应该是指广义的跨境电商，而是指狭义的跨境电商。其次，之所以有“跨境电商元年”之说，是基于狭义的跨境电商在此前近10年间，从法律和政策层面都没能取得地位，其原因是通过电子商务平台以零售业态存在的交易形式在政策层面还没有被给予明确许可。

2013年8月，国务院发布了《实施支持跨境电子商务零售出口的通知》；2014年2月，海关总署发布公告，增列海关监管方式代码9610（全称为跨境贸易电子商务），特别是2014年5月10日，习近平总书记亲临郑州跨境电商产业园区进行考察之后，狭义跨境电商才得以“验明正身”“立牌坊”，以往“私底下”的经济活动才得以见天日。正因此，这一时期也可概括为跨境电商的定性阶段。●我国跨境电商的今生

经过若干年的发展，我国跨境电商大大超过以往。2017年，国家对跨境电商现状及未来发展非常关注，先后提出了“一带一路”“海上丝绸之路”等国家经济发展大战略。在政策、制度方面，完善了海关、商检、财税等各项文件；在体系方面，商务部提出建100个海外仓，提高贸易各环节便利化水平；在配套设施方面，物流、支付配套环境日趋完善，目前有超过200家企业境外设海外仓，数量超500个。

从实际情况来看，跨境电商已经成为我国外贸增长的重要动力。商务部关于2017年上半年中国跨境电商的数据显示，我国跨境电商的交易规模为3.6万亿元，同比增长30.7%。其中，出口跨境电商交易规模2.75万亿元；进口跨境电商交易规模8624亿元。此外，我国电商年度报告内容显示，从全球范围的电商发展情况来看，我国电商绝对规模大，占了全球市场份额的40%。2016年，我国网购规模（不含服务）达到7500亿美元，比排名第二的美国（3121亿美元）、第三的英国（1500亿美元）和第四的日本（900亿美元）加起来还要多得多。

而艾媒咨询最新发布的《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》所显示的相关数据也与上述大致相同。下面，我们不妨来看看艾媒咨询的这份报告对2017上半年中国跨境电商的市场情况的分析。该项分析具体包括三个方面，如表1—2所示。表1—2 艾媒咨询对2017上半年中国跨境电商市场情况的分析

从上述艾媒咨询报告的分析不难看出，我国跨境电商整体发展环境向好。另据浙江师范大学经济与管理学院、中非国际商学院独家编写发布的《跨境出口零售电商大数据月度分析报告（2017年11月）》，“双十一”“黑五”及圣诞预热的到来使得群众购买欲望高涨，Wish全站行业11月较10月平均增长21.35%。

高速增长的背后，我国电商“走出去”都去了哪里？我国电商平台在国外的接受度如何？在“走出去”方面，可以说全世界都有中国电商的身影，阿里巴巴全球速卖通已经覆盖全球230个国家。在中国跨境电商主要出口地中，美国、欧盟、东盟位居前三。而在出口渠道中，亚马逊占据了绝对主导地位。至于我国电商平台在国外的接受度，则是越来越高的。比如在俄罗斯，中国的速卖通已经成为访问量最高的电子商务网站。俄罗斯跨境网购业务的构成中，中国已占半壁江山，在东南亚排名前四的电商平台中，除亚马逊之外，其他三大平台都有来自中国的投资。

跨境电商作为近年来多项政策的受益者，且伴随着“一带一路”和“互联网+”的趋势，成功实现了快速发展，未来有望将有更多有利于出口跨境电商的政策出台，出口电商将继续其快速发展的势头。中国跨境电商正在大发展，政府、企业及相关机构应抓住这一难得的历史机遇，夯实基础，实现稳步发展。3.未来跨境电商的发展趋势

跨境电子商务是一种新型的贸易方式和新型业态，具有广阔的市场空间和良好的发展前景。具体来说，未来跨境电商的发展有以下六大趋势：●趋势一：“自营+平台”是主流

保障正品、有价格优势、物流体验好、售后完善将是跨境电商企业的核心竞争领域。跨境电商平台类企业的综合竞争力主要体现在产品丰富等方面，其不参与交易，只是为平台上的买卖双方提供撮合机会。而自营类企业由于需要先采购商品，对企业资金实力和选择商品水平都提出了更高的要求，其综合竞争力主要体现在正品保障、售后服务响应迅速等方面，对母婴用品、3C、服饰等标准化、易于运输的重点消费产品，自营类企业能够把握市场热点，能够在细分市场中形成较强的竞争力。

综合考虑，下一阶段跨境电商企业的发展方向应是“自营+平台”类型企业，融合了产品丰富、正品保障等多项优势。●趋势二：继续保持高速增长

从出口看，跨境电商出口卖家正从广东、江苏、浙江向中西部拓展，正在由3C等低毛利率标准品向服装、户外用品、健康美容、家居园艺和汽配等新品类扩展，这将为我国出口电商提供新的发展空间。

从进口看，随着如巴西、俄罗斯等新兴市场的不断加入，以及互联网技术的普及、基础设施不断地完善、政策不断地放开，我国出口电商的空间将进一步得到拓展。研究表明，随着国际人均购买力不断增强、网络普及率提升、物流水平进步、网络支付改善，未来几年，我国跨境电商仍将保持30%的复合年均增长率。有机构预测，2017年交易额将达到进出口贸易总额的20%。●趋势三：B2C模式将迅速发展

全球跨境电商B2C市场的规模不断壮大是重要的背景因素，埃森哲预计：全球跨境电商B2C将于2020年达到近1万亿美元，年均增长高达27%；全球跨境B2C电商消费者总数也将超过9亿人，年均增幅超过21%。

考虑到拥有超过2亿跨境B2C电商消费者，我国将成为全球最大的跨境B2C电商消费市场，预计2018年我国B2C出口交易额将超过7000亿元，跨境B2C电商将拉高消费品进口额，年均增速超过4个百分点。●趋势四：出口占主导

2016年，我国跨境电商中出口占比达到86.7%，考虑到我国作为世界工厂的地位在未来一段时间内不会动摇，预计出口电商占比仍将保持在80%以上，2017年将达到6.64万亿的规模。

随着我国进出口税收体系的进一步理顺和进口物流配套的持续升级，按照更多进口满足消费者需求的方向，预计未来3年，跨境电商进口的份额占比可提升至16.2%，将成为跨境电商的重要增长点。●趋势五：阳光化将是大势所趋

由于历史因素和体制机制的不完善，海关对邮包的综合抽查率较低，难以对每个邮包进行拆包查验货值和商品种类，大量的海淘快件邮包实际上不征税，这直接导致了我国跨境电商还存在不符合条件商品利用政策漏洞的灰色通关现象。

随着跨境电商规模的扩大，开正门、堵偏门，将灰色清关物品纳入法定行邮监管的必要性不断增强。同时，跨境电商阳光化有助于保障正品销售、降低物流成本、完善售后制度，是未来跨境电商发展的必然方向。未来随着跨境电商试点阳光化的继续推进，监管经验不断累积丰富，使阳光模式逐渐流程化、制度化。●趋势六：保税模式潜力巨大

保税模式是商家通过大数据分析，将可能热卖的商品通过海运等物流方式提前进口到保税区，国内消费者通过网络下单后，商家直接从保税区发货，更类似于B2B2C。相比于散、小、慢的国际直邮方式，保税模式可以通过集中进口采用海运等物流方式，降低物流成本。同时，商家从保税区发货的物流速度较快，几乎与国内网购无差别，缩短等待时间从而有更好的网购体验。

从监管角度讲，保税模式也有利于提高税收监管的便利性。虽然保税模式会对商家的资金实力提出更高的要求，但目前来看，保税模式是最为适合跨境电商发展的集货模式，也是国内电商平台选用的主要模式。同时也要看到，通过保税模式进入仓库的货物能以个人物品清关，无须缴纳传统进口贸易16%的增值税，可能会对传统进口贸易带来冲击，监管部门也正在摸索着制定和完善相应的监管政策。

总的来看，跨境电商未来的发展方向必然是有利于降低交易成本，促进全球贸易便利化，有利于提升国内居民的福祉，有利于营造良好的营商环境，促进经济长期健康地发展。4.中小企业发展跨境电商的机遇与挑战

近年来，跨境电商业务正一步步地取代传统贸易，逐渐成为对外贸易新的增长点。从“世界工厂”走向“世界商店”，中国开放的脚步又迈上了一个新台阶。跨境电商缩短了传统的供应链，有效地降低了中间环节的成本，将营造更加宽松和便利的发展环境。跨境电商平台给中小企业提供了一个平等参与国际贸易的平台，使企业可以直接面对客户个性化、多样化的需求，这更有助于企业的跨越式前进。●中小企业发展跨境电商的机遇

2015年6月16日，国务院下发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，强调通过“互联网+外贸”发挥我国制造业大国的优势。近年来，由于国际市场的变化，小且分散的“碎片化”订单取代了传统的贸易大单，中小企业在外贸订单中占有越来越大的比重。据商务部估算，目前每年在跨境电子商务平台上注册的新经营主体中，中小企业和个体商户已经占了90%以上。我们说中小企业做跨境电商迎来了发展机遇，源于跨境电商为中小企业带来诸多利好，如表1—3所示。表1—3 跨境电商给中小企业带来的好处●中小企业发展跨境电商的挑战

中小企业通过跨境电子商务交易平台与国际买家进行贸易，这种方式流程短、时间快，可以缩短商品运营时间，降低运营成本。在当前的发展中，中小企业电子商务和企业内部管理信息化的水平在不断提高，但是总体上来说，还是处于相对比较低的水平。分析来看，中小企业开展跨境电商业务主要面临以下几个方面的挑战，如表1—4所示。表1—4 中小企业发展跨境电商面临的挑战

在互联网+时代下，跨境电商迎来历史性的机遇，而伴随着机遇到来的是重重的挑战。随着跨境电商的利好政策不断出台，中小企业要根据自己的情况制定出合适的策略，将挑战化为竞争优势，争取在国际化的道路上走得更稳更远。第二章

中小企业转型跨境电商需要修炼的三大内功

跨境电商成为当前国家“互联网+”战略中的亮点之一。对于处于发展中的众多中小企业来说，向跨境电商转型是“互联网+”时代应对商业环境变化的必要选择。从能力的视角看，中小企业的这种转型有三个路径：一是提升高层管理者自身的管理认知水平；二是打造一支做跨境电商业务的电商团队；三是构建平台利用+业务发展的组织能力。这三个路径是一个环环相扣的过程。1.提升高层管理者能力：提升自身的管理认知水平

企业成功转型始于高层管理者自身的改变，中小企业的跨境电商成功转型往往是由高层管理者驱动的。具体来说，提升自身的管理认知水平有两个维度，即认知水平的提升和社会资本的强化，这是高层管理者驱动中小企业跨境电商转型的必要条件。●提升管理认知水平，注重分享与合作

中小企业高层管理者要驱动企业成功转型跨境电商，首先必须通过学习和反思来克服管理认知方面的局限，充分认识到分享与合作的重要性。在这方面，阿里巴巴的培训指导方式具有示范意义。

阿里巴巴在培训指导方面开发出了“橙功营”“寻梦之旅”等培训活动，为中小企业高层管理者提供了学习和反思的机会。“橙功营”是阿里学院针对B2B外贸企业的老板量身定制的最新管理系列课程，它通过培训、分享、参观、交流等方式，给客户带来三样东西：圈子、思维和重新定义的成功。在橙功营，中小企业高层管理者结识了商友，学习了知识，共享了资源。几乎每个月都有十几场橙功营在广东这片热土上举办，一同推动着网商的成长，见证着网商的成功。“寻梦之旅”是阿里巴巴推出的针对企业管理层的样板客户、企业产业链上下游进行跨界交流、参观的培训产品，通过1 ~ 4天的参观学习，开拓眼界，直面成功。“寻梦之旅”培训活动有三项内容。一是破冰融合。快速打开参训人员心扉，使参训人员之间更加融合；调整学习心态，使参训人员快速进入学习状态。二是参观交流。通过实地参观让参训者直观感受外界的成长和市场的机会，将枯燥的学习在游学参观中被参训人员快速吸收和领悟，与学校教育相比较，知识的传播和吸收更加生动和直观，富于趣味。三是主题分享。安排当地成功企业或相关产业链人员讲授其成功经验或专业知识，是游学中的知识提炼和凝聚的过程，帮助参训人员更好地领悟与吸收。

如果说阿里巴巴在中小企业跨境电商转型中起到了重要的作用，那么，“橙功营”和“寻梦之旅”功不可没。这种培训方式打破了传统的培训模式，拓展了网商思维，让原本处于孤独状态的小企业管理者组建了属于自己的圈子，为草根网商搭建了绽放精彩的舞台。中小企业高层管理者通过参与这些培训活动，可以向跨境电商行业“最佳实践”的标杆企业学习，并结合企业实际对自身的定位、互联网下的新思维和新玩法等进行反思。毫无疑问，参加这样的培训，一定会提升中小企业高层管理者自身的管理认知水平。●强化自身的社会资本，有效获取各种资源

企业的高层管理者都是镶嵌在特定社会关系网络中的，这些社会关系网络所蕴含的社会资本无疑是影响他们选择战略的重要因素。中小企业高层管理者要有意识地建立社会资本，比如积极参与各种商圈举办的交流和学习活动，从而强化自身的社会资本，获取所需要的各种资源，这对企业转型做跨境电商将会带来重要的影响。

商界是个圈。如果企业家建立了最重要的社交网络，便能掌握更多的跨行业的资深优质资源。一个有效的社交网络能改变你的格局、未来甚至命运。来看一下这几个跨境电商的商圈的例子：

任曼宁英文名为Mark，是鹰熊汇创始人。鹰熊汇现已聚集了国内几乎所有外贸跨境电商巨头高管、第三方平台eBay、亚马逊、DH、脸谱网公司高管负责人、各自贸区主管负责人、外贸跨境电商服务商物流商高管、外贸跨境电商支付企业高管、大量外贸跨境电商主要供应商、大量第三方平台卖家，以及大量外贸跨境电商从业者。就像“鹰熊汇”这个名字一样，汇集了各路英雄。

徐鼎鑫江湖人称小马哥（Pony）。他建立的跨境电商社交群体，是唯一一个具有官方认可的民间组织，集聚遍布全球各地的华人电商圈，覆盖全球50多个国家和地区，并建立起电商与政府部门信息传递的高效通路，旨在打破原有的信息不对称。目前，“鼎堃跨境电商俱乐部”成员超越了30万人，并呈持续增长的趋势。

企业家们通过社交网络或培育人脉，或拓展商机。2.打造业务团队：打造跨境电商业务团队

随着电商竞争的愈演愈烈，电商团队对专业性的要求也越来越高了。跨境电商是劳动密集型行业，人是第一生产力。中小企业转型做跨境电商，专业团队必不可少，那么怎么样才能打造一支高效稳定、能征善战的专业电商团队？不妨先来看看下面两个案例：

国内某家电企业准备转型，老板觉得只要挖来一个通晓电商业务的能人就可以了。于是他从“天猫”挖来一个很有经验的年经人来做电商团队的领导。年轻人确实很有干劲，来到企业以后也是想大干一场，迅速招聘了一批人组建了电商队伍。互联网企业的管理方式和传统企业不一样，自由随性得多，这位新来的团队领导自然也以其所浸淫已久的互联网公司的管理作风来管理电商团队。于是电商部门新招来的人，都可以穿短裤上班，不用穿工服、打卡，以及各种“自由散漫”的行为。大家看到这个新部门业绩尚未见着，各种“自由自在”的特权倒不少，许多人心里已经不爽；而偏偏老板想转型的心思又太急，没来得及做好管理文化上的调适，只一味地强调大家要向这些新来的人、新成立的电商部门学习，搞得大家心里更不是个滋味。由于电商项目做的始终还是企业的产品，于是在做专供电商项目产品时，大家开始各种明里暗里的不配合，以致整整弄了一年多才推出新产品，此时市场机会已经失去。于是电商团队埋怨传统业务部门：这样的速度，怎么干互联网？老板自然是大骂传统业务部门的不得力或不够配合，但各种内耗导致结果南辕北辙这一本质问题却始终没有得到解决。

从这个案例来看，在国内做事，除了天时、地利之外，最讲的还是人和。企业文化看着虚，但“人和”却是成事的保障。若大家不在一个“频道”上，事情就很难做顺。

某集团从一准备做电商开始，就安排了一位有十几年营销经验、对互联网有感觉、对做电商有浓厚兴趣的副总裁来负责，由他来担任电商团队的头儿。与此同时，从外部挖来一个懂互联网、会搭建技术平台的人，又从集团公司调来了采购、研发、生产等部门的人，组建了一支电商队伍。从互联网挖过来的人负责前台，公司原来各相关部门调来的人基本都负责后台，由集团副总指挥协调好前后台之间的合作。新团队的磨合期虽然发生过这样那样的事，互联网与传统企业之间的工作习惯和文化差异一开始也一样存在不同，但由于有这位带头的副总统一指挥，并以其在企业早已建立的威望以及丰富的营销管理经验，使得前后台人员之间的配合协作十分顺畅。三个月后，重新规划的新品上线开售，虽然中间也有些小摩擦，但整体项目推进得很顺利。

从这个案例来看，传统企业组建电商团队，既要邀请懂互联网懂平台的网络大咖加入，又不能完全依靠外援，还需有熟悉生产研发的“老人”加入，这样才有助于实现前台和后台的协调与配合。《电商团队管理：组织构建、人员培训与流程优化一册通》一书认为，要想建立一支高效、有战斗力的电商团队，需要具备以下几个因素：人岗匹配，共同目标，沟通体系，统筹管理，加强学习。其实，传统企业搭建自己的电商团队，最重要的就是要让合适的人做合适的事，发挥各自所长。其次，就是处理好团队内部、电商部门与其他各相关部门之间的利益分配问题。为此，组建团队应该参照包括分析、招聘和培训三个主要环节在内的流程。●分析环节

组建电商团队应该根据以下两点来分析：

一是老板的性格，团队人员的搭配。组建团队的时候你最好先去评估一下老板是什么性格，强势的还是讲道理的，平易近人的还是比较完美的等。然后，招募的时候要做好匹配，只有匹配了大家才能团结在一起，工作才能不断向前进。否则老板看不惯下属，下属又不喜欢老板，团队可能就内耗了。

二是团队的价值观、奋斗目标。团队的价值观和奋斗目标至关重要。马云说过：“我们不能统一人的思想，但我们可以统一人的目标。”是的，团队如果方向不一致，可能就会产生分歧、内斗，那样团队就很不和谐，开展工作就会比较难，做事的效率也会很低，所以团队在招人的时候一定要了解应聘者的价值观。●招聘环节

经过上述的分析之后，就可以制订计划去招聘了。招聘渠道有很多，主要有网上招聘和线下招聘。线下招聘也可以是朋友、同学、熟人介绍的，只要能对公司或团队发展有帮助的人都是可以借用的。

当然，招聘过程中选人是关键。选人的基本原则是：态度好，能力强是首选；态度好，能力差的可以培养；态度不好，能力强的基本不用；态度差，又没能力者只能说抱歉了。至于判断一个人态度好不好，一般需要经过“察、听、问”这些步骤，以判定这个人是不是你想要的。●培训环节

人员招进来了，并不代表团队就完美了，接下来还要看怎么培训。通过培训，提高员工的专业知识、服务技能；提高员工的职业意识与职业素养，提升其主动积极的工作态度及团队合作与沟通的能力，增强敬业精神与服务观念，加强其专业水准；提升各级管理人员的现代企业经营管理能力和管理创新能力，等等。培训属于人力资源管理模块，这里就不展开讲了。

经过这些步骤之后，团队的核心成员基本已经组建完毕，但不代表完成，这个时候的工作量其实是很多的，主要是打造适应电商发展的团队组织文化，诸如关心员工，让他们有归属感，营造一种家的感觉，尽量让大家都有收获、有成长、有希望，这样的团队才具备战斗力。3.构建组织能力：平台利用能力+业务发展能力

在组织层面，中小企业的成功转型至少需要构建两方面的组织能力，即平台利用能力和业务发展能力。●平台利用能力

平台利用能力指的是企业充分利用电商平台所提供的功能，并不断适应平台的升级和调整的能力。基于跨境电商平台，中小企业可以更好地分析运营数据，精准感知国外客户偏好，并及时响应客户的需求。此外，跨境电商平台自身的服务和规则也在随着市场变化而进行调整，因此企业必须能够不断地适应这些调整，才能保持在平台上的领先地位。

利用电商平台的关键是如何抓住潜在客户，为此要从以下三个方面着手，如表2—1所示。表2—1 跨境电商企业利用平台获客的策略

最后要说明的一点是：中小企业做跨境电商最好能建立自己的平台，如果能力有限，不妨采取利用第三方平台与自建平台相结合的方式。这方面的内容我们将会在后面讲到。●业务发展能力

跨境电子商务业务主要包括企业对企业（即B2B）和企业对消费者（即B2C）的贸易。业务发展能力指的是企业在电商平台的直接或间接帮助下，获取资源或服务，从而推进跨境电商业务的能力。

阿里巴巴提供的“一达通”“金品诚企”等增值服务被许多中小企业所利用，较好地解决了跨境电商的通关、物流、外汇、退税、信用等关键问题，从而能够更加聚焦于核心业务。一达通是阿里巴巴旗下外贸综合服务平台，也是专业服务于中小微企业的外贸综合服务行业的开拓者和领军者，已成为中国国内进出口额排名第一的外贸综合服务平台。一达通的一站式服务包括以下内容：一是外贸综合服务；二是出口基础服务；三是退税服务；四是外汇服务；五是金融服务；六是超级信用证；七是一达通流水贷；八是结算宝；九是保单贷。金品诚企是阿里巴巴根据买家采购习惯推出的综合性推广服务，旨在帮助企业快速赢得买家信任，促进交易。使用金品诚企服务，除了享有基础会员服务，企业关键信息还将由第三方国际权威认证机构进行认证，再通过Alibaba.com平台多渠道地曝光，真实、全面地展示企业实力，提升被买家选择的概率。

需要指出的是，中小企业也不应该把所有的鸡蛋放进一个篮子，因此在多个平台、多个渠道协同运营的能力也极为重要。第三章中小企业开展进口跨境 电商的六大模式

如今随着跨境电商的日益盛行，越来越多的商家开始布局跨境电商行业，但是面对多元化的跨境电商，商家们常常是“丈二和尚——摸不着头脑”。其实，除了传统的海淘模式外，跨境电商还有海外代购模式、直发/直运平台模式、自营B2C模式、导购/返利平台模式和跨境O2O模式。本章分析了不同模式的概念、特点及起源与发展，并通过相关案例予以展示。1.海淘模式：最为传统的模式

所谓“海淘”，就是跨境电商企业直接参与采购、物流、仓储等海外商品的买卖流程，对物流监控、支付体系都有自己的一整套体系。●海淘的兴起及其原因

从起步到腾飞，“海淘”市场只经历了短短几年时间。历史数据显示，2007年，“海淘”市场规模仅有4亿元左右，2009年猛增为50亿元，2014年“海淘”市场规模达700亿元左右。《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，2014年度人均海淘消费金额为4948元，相当于年度人均网购消费金额的64.1%；年度人均海淘消费次数为8次，相当于年度人均网购消费次数的1/6。这些数据说明，当时的海淘消费潜力巨大。第三方机构艾媒咨询发布的《2016—2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国跨境电商交易规模达到6.3万亿元，是2013年时的2倍多，海淘用户规模达到4100万人次。“海淘”的兴起得益于日益便捷的网络购物渠道以及国内的消费需求。消费者永远跟随着价格、质量、服务体验走。为什么大家去国外旅游购物？海淘作为一个既定事实，从以下三个方面入手找原因比较合适：第一，在价格方面，由于国际品牌定价歧视和中国较高的关税及流转税税率，国外品牌（尤其是奢侈品和化妆品）进口后在中国零售的价格显著高于海外购买价；第二，在品质方面，消费者对于奶粉、奢侈品、化妆品等，消费者对品质的要求较高；第三，在服务体验方面，当时某些特殊品牌和商品品类仅在国外有售，国内没有引进，于是各种海淘一片大热。

当然，除了网购渠道和消费需求，人民币国际支付能力的增强也是重要原因。另外，一系列跨境进口电商政策赋予“海淘”合法身份，确认监管和征税方式，降低关税，一系列政策都是政府促进消费回流国内的决心，更是明显的政策红利的信号。业内人士认为，即使跨境电商的税收红利在未来会逐渐关闭，一般贸易税率可能平缓走低，但当时的海淘形势大好。●跨境海淘模式分析

早年的跨境电商还是一片无人之地，人们对电商趋之若骛。转眼之间，“巨头们”已不满足于当前的发展，纷纷踏足跨境电商做海淘。如顺丰在2014年推出了“全球顺”服务，自建平台“海购丰运”成功出海，天猫国际、京东、唯品会也纷纷涉足海淘业务。在当时的业内人士看来，目前国内市场竞争激烈，利润空间缩小，高利润的国际电商配送市场更具吸引力。经过快速发展，海淘已经拥有了技术及经验沉淀，催生了三大模式：海外电商直邮、买手贸易、代购服务。如表3—1所示。表3—1 三种跨境海淘模式分析与代表企业

海淘模式有利有弊，归纳总结其优势和缺点，大致体现在以下几个方面，如表3—2所示。

海淘具有低价格、高信任的自带属性。在模式没有差别的情况下，跨境电商只能围绕着“低价格、高信任”这两个核心去做，而在国家出来新政策后低价的属性被削弱不少，所以最核心的竞争力还是信任。因此，要做跨境电商，就得做高价值、高信任度的商品。从这个意义上说，海淘模式应该有不错的未来。2.海外代购模式：海外代购平台、朋友圈海外代购

海外代购模式简称“海代”，它是继“海淘”之后第二个被消费者熟知的跨国网购概念。海外代购，简单地说，就是身在海外的人或商户为有需求的中国消费者在当地采购所需商品并通过跨国物流将商品送达消费者手中的模式。

从业务形态上，海外代购模式大致可以分为以下两类：海外代购平台、朋友圈海外代购。●海外代购平台

海外代购平台的运营重点在于尽可能多地吸引符合要求的第三方卖家入驻，不会深度涉入采购、销售以及跨境物流环节。入驻平台的卖家一般都是有海外采购能力或者跨境贸易能力的小商家或个人，他们会定期或根据消费者订单集中采购特定商品，在收到消费者订单后再通过转运或直邮模式将商品发往中国。

海外代购平台走的是典型的跨境C2C平台路线。代购平台通过向入驻卖家收取入场费、交易费、增值服务费等获取利润，其优势是为消费者提供较为丰富的海外产品品类选项，用户流量较大。劣势在于：消费者对于入驻商户的真实资质报以怀疑的态度，交易信用环节可能是C2C海代平台目前最需要解决的问题之一；对跨境供应链的涉入较浅，或难以建立充分的竞争优势。●朋友圈海外代购

每个人的朋友圈里或多或少都会有那么几个亲戚、朋友、同学，用各种海外代购产品时不时刷一下屏。从老人养生到母婴用品，从商务办公到生活起居，也可谓应有尽有，令广大女性朋友痴迷的名牌包包、化妆护肤品等更不在话下，其中也不乏很多做得风生水起的。

小李是北京某知名外语学校的一名老师，因为工作原因，他经常往返于北京与欧洲各国。当时他刚用微信，就顺便为朋友做代购，只是想赚点旅行补贴。作为最早的微信代购族，小李每次出国前都会在朋友圈里发一条微信，询问谁要代购商品，而约定的佣金是商品价格的10%。以国内标价1万元的知名皮包为例，英国的标价大概7000元，代购的佣金是700元。而且到机场还能有700元的退税，而这笔退税也是归代购者的。仅这个皮包小李就净赚1400多元，首趟英国行程他轻松入账3000元。在当时，做代购的人多以商旅者居多，代购品以奢侈品、化妆品居多，质量也能得到保证。

尝到甜头的小李与妻子开了一家微信网店，兼职做起了海外代购，开启了微商时代。这时他们仍采用订购的方式：买家提出订单后，他们用海外关系购买，然后以礼品的方式邮寄到国内。在当时，他和妻子一个月就能净赚了1万元。

让小李没想到的是，不到一年时间微商就星火燎原、遍地开花了。小李每次打开微信朋友圈，到处是海外代购的刷屏。而海外代购的商品也扩大到了电子产品、食品，甚至是药品领域，且要多少有多少。由于当时微商无法监管，大批高仿假货趁虚而入，而所谓的代购小票也多是假的。在假货的影响下，小李的微信小店倒闭了。

微信朋友圈代购是依靠熟人、半熟人社交关系从移动社交平台自然生长出来的原始商业形态。海外代购的参与者中，除了作为消费者的买家要有一双火眼金睛明辨真伪，避免上当受骗之外，作为卖家，同样也要小心谨慎，虽然社交关系对交易的安全性和商品的真实性起到了一定的背书作用，但受骗的例子并不在少数。随着海关政策的收紧，除了对代购的产品合法处理关税问题，还要注意鉴别所代购的产品是否是受到法律限制或者禁止的，千万不能抱着只要有人卖我就卖的心态，因为监管部门对朋友圈个人代购的定性很可能会从灰色贸易转为走私性质。在海外代购市场格局完成未来整合后，这种原始模式一定会被规范，否则难以为继。

根据我国《海关法》第四十六条规定：“个人携带进出境的行李物品、邮寄进出境的物品，应当以自用、合理数量为限，并接受海关监管。”

权威法律人士解读海外代购当然不等于“违法”，但也需要把握一定的限度，对于一般普通人出国购买5000元以下的自用物品，一般是不缴税的。对进出境个人物品，海关以“自用、合理数量”为基本验放原则，自用是指旅客携带物品为本人自用、馈赠亲友而非为出售、出租牟利或收取带工费等，而合理数量是指海关根据旅客旅行目的和居留时间所规定的正常数量。而如果转售用以赢利，则属商业目的的货品，则不能免税。当然，对于专门做海外代购生意的也可以在合法范围内做，比如一些代购网站，针对国内某些非常受欢迎的商品进行国外采购，而后快递给客户，以这种方式进行海外代购最终会在价格上计入税款，或者由客户签收商品时补缴税款，这就没有法律风险。若网上代购者故意逃避海关检查，或者以自用的名义通过海关检查，但实质上用于销售的，从严格意义上讲，均属于逃避关税的行为，涉嫌走私。3.直发/直运平台模式：典型的第三方B2C模式

直发/直运平台模式又被称为“转运配送或直接代发货”（dropshipping，外贸术语，是供应链管理中的一种方法）模式。在这一模式下，电商平台将接收到的消费者订单信息发给批发商或厂商，后者则按照订单信息以零售的形式对消费者发送货物。由于供货商是品牌商、批发商或厂商，因此直发/直运是一种典型的B2C模式。

我们可以将直发/直运模式理解为第三方B2C模式。下面我们将从B2C模式入手，以国内的“天猫商城”为例来解析这种模式。●什么是B2C

B2C即Business To Customer的简称，翻译过来就是企业到客户，是指利用因特网进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、资金流、商流和部分的物流完整地实现连接。

B2C模式是我国最早产生的电子商务模式。现在，B2C电子商务以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各行各业展现了其极强的生命力。

B2C网站有以下四个特点。第一，无须实物商铺，有利于企业降低销售成本，有利于降低个人支出，它是直接由消费者集中和单一网络运营商家进行交易，因此，网络运营商家就像在网络上扩大了经营范围的零售商。商品完全通过网络进行交易，从消费者到网上挑选和比较商品，到网上购物支付，到物流配送以及售后服务，整个一条线通过网络完成，不进行当面交易。第二，商业信用比传统商业模式低。第三，安全性能也比传统商业模式难以控制。第四，用户群数量巨大，所采用的商务、身份认证、信息安全等方面的技术和管理办法必须方便、简洁、成本低廉，易于大面积推广。

B2C网站的分类有两种标准。一是按照市场分类，主要分为综合类B2C网站和垂直行业B2C网站。综合类B2C网站的特征是主要为各类商家提供一个在线出售自己商品的平台，利用平台的大流量，挖掘潜在顾客，从而实现收益。垂直行业B2C网站的特征是把商品按照一定标准分门别类后，选出更适合做网购的商品，搭建一个销售平台，如京东商城专卖家电数码商品。二是按照交易客体分类，主要分为电子商务企业建网站直接销售产品模式、电子商务企业建立网站提供交易平台模式、制造商建网站销售模式和传统零售商建网站销售模式，例如苏宁易购。●天猫商城B2C模式分析

天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站。淘宝网全新打造的B2C整合了数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日，天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借“光棍节”大赚一笔，13个小时卖100亿，创世界纪录。2017年，“双十一”开场11秒钟，淘宝系交易额超10亿，3分01秒成交额破百亿，无线成交占比93% 。第九届天猫“双十一”全球狂欢节开始1小时49秒，成交额超过571亿元，这一数字是2014年“双十一”全天的成交额。根据阿里巴巴11月12日零点公布的数据，2017年“双十一”天猫、淘宝总成交额1682亿元，刷新纪录。目前，天猫已经稳居B2C行业无人能敌的领先地位。

天猫商城旨在依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务，力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。天猫商城构筑店铺展示系统、信用评价体系、商家成长机制、即时沟通工具、商品编码系统、API平台开放系统、正品保障机制、SNS社区和淘江湖系统、支付体系等八大机制体系，构建电子商务网络购物生态圈，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台。

天猫商城的模式是做网络销售平台，卖家可以通过这个平台卖各种商品，这种模式类似于现实生活中的百货大楼，每个商家在这个网络“百货大楼”里交一定的租金就可以开始卖东西，主要是提供商家卖东西的平台。天猫商城不直接参与卖任何商品，但是商家在做生意的时候要按照天猫商城的规定，不能违规，违规它会处罚你。如果这个网络“百货大楼”想赚更多的钱，就会加你租金，你不交它就会把你赶到（淘宝）集市上摆摊。而一些不服管制的业主就会拉大旗、耍大刀地跟这个商城的负责人理论。这就是天猫商城，与我们现实生活中的百货大楼类似。

天猫作为独立的第三方交易平台具有技术框架布局和系统平台维护方面的明显优势，已经成为那些没有资金和实力建设自己网上平台的中小企业“触网”的首选。相对于垂直型B2C和综合型B2C，虽然中小企业选择第三方交易平台可以节约大量的人力、物力、财力，但平台型B2C还是存在以下几点不足：第一，发展时间短，平台规模小。第三方交易平台出现时间不过几年，其业务规模和使用者数量需要时间的积累；第二，与企业业务结合程度不深。第三方交易平台一般是从企业外部逐渐切入企业内部的，其结果必然是与企业的业务结合程度不够紧密，这是第三方交易平台的一个主要瓶颈；第三，信用成本高。本来交易双方就存在信用问题，而第三方介入又使得平台本身和交易方存在信用问题。4.自营B2C模式：综合型自营平台、垂直型自营平台

在自营B2C模式下，大多数商品都需要平台自己备货，因此这应该是所有模式里最重要的一类。自营B2C模式分为两种类型：综合型自营跨境B2C平台和垂直型自营跨境B2C平台。●综合型自营跨境B2C平台

综合型B2C也可以称为自营百货零售型B2C。目前，京东商城是国内规模最大的综合型B2C电子商务企业，其特点是产品线结构非常丰富，拥有广泛的、忠诚的注册用户，以及众多的合作供应商，拥有更有竞争力的价格和逐渐完善的自有物流体系等优势。京东商城接连受到国际著名风险投资基金的青睐，说明了具有战略眼光的投资人对综合型B2C的美好前景的认可。从中国B2C发展趋势来看，综合型B2C具有更快的发展速度和更广阔的发展前景。

京东商城、卓越亚马逊、当当网等网站从垂直型成功转型为综合型网站，验证了国内B2C电子商务发展的趋势。众多垂直型网站转型的原因无外乎以下几个原因：第一，经过多年的发展，垂直型网站用户规模不断地扩大，已经有能力扩展到其他行业；第二，网站的发展在于创造用户和满足用户的需求，转型为综合型网站可以更好地满足用户不同的需求，提供一站式的产品和服务，能够更好地留住用户的心、培养用户的忠诚度；第三，扩展到其他产品线，增加收入渠道进而打“组合拳”，可以获得更多的利润。总的来说，追求利润是垂直型B2C网站转型的根本原因。

综合型B2C网站在满足用户不同需求的优势之下，其劣势也是明显的。综合型B2C网站商品种类繁多，需要与众多的供应商、制造商合作，其运营成本必然要剧增，仓储能力、客服等工作压力也会随之出现，物流亦成为综合商城的一大瓶颈。综合型B2C网站需要更多的精力来应对各种挑战。●垂直型自营跨境B2C平台

垂直型B2C是指平台在选择自营品类时会集中于某个特定的范畴，如食品、奢侈品、化妆品、服饰等。垂直型B2C主要有两大特点：一是专，二是深。“专”是指集中全部力量打造专业性信息平台，包括以行业为特色或以国际服务为特色；“深”是指此类平台具备独特的专业性质，在不断探索中将会产生许多深入且独具特色的服务内容与盈利模式。据此，垂直型B2C主要走的是专业化的品牌经营之路。

垂直型B2C的优势具体表现在以下三个方面：第一，在垂直细分领域做出自己的特色，形成品牌效应，可以满足那些看重品牌的消费者；第二，产品和服务的专业化，垂直型B2C在产品的划分上具有单一特性，有助于产品和服务的细分，通过精耕细作，更能抓住用户的心；第三，垂直型B2C的物流管理更加高效、便捷，可以满足消费者对快捷服务的要求。

随着电子商务的不断发展，物流逐渐成为电子商务的一大短板，垂直型B2C的高效、便捷的物流管理有助于其进一步的发展壮大。相比优势，垂直型B2C网站的劣势也是不容忽视的：过于专业化，将产品定位于某类或者某几类产品，这样限制了网站的盈利范围；走品牌性的经营之路，虽说能不同程度地满足消费者的品牌爱好，但这样也往往使得目标群体过于狭窄；若产品和服务定位不精准或者没有深耕细作，很容易使网站发展陷于死胡同。比如说：知名度有了，但是无法形成品牌的力量，品牌最重要的是与用户建立一种长久的关系。

国内著名的凡客诚品、乐淘、好乐买等都是成绩斐然的垂直B2C网站，都得益于发展目标专一、专注一行的特点。

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