作者：谭蓓
出版社：重庆大学出版社
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市场营销策划试读：
前言
市场营销策划是企业把握当前和未来的市场需求变化，并把这些需求转化为企业盈利机会的实践过程。本书针对企业营销策划的主要任务，按照营销策划的基本程序，以营销策划项目为主线，力求将营销理论与营销活动实践相结合，增强教材的针对性、实践性和可操作性。
本书在撰写过程中，注重适应理实一体化教学需要，突出“学中做、做中学”的特点。每个“项目”设置“学习目标”，引导学习者明确学习目的，便于自我检查。每项“任务”通过“导入案例”引导学习者进入学习情境；在相关知识学习过程中，穿插“典型案例”“资料链接”“实时互动”等内容，不仅拓宽了学习者的知识面，同时还引导学习者积极思考，加深对相关知识点的理解；每项“任务”结束设置“任务演练”，通过边学边练，将所学用于实践，巩固知识，锻炼能力。最后在“项目”结束有“重点概括”，帮助学习者梳理回顾所学主要内容；“课后思考”和“案例分析”检测学习者对所学知识的掌握程度；“实训项目”通过综合实训演练，强化学习者解决实际问题的能力。
本书是国家骨干高职院校建设项目———重庆工商职业学院市场营销专业的建设成果之一。由项目负责人、市级教学团队带头人谭蓓担任主编，负责全书的整体构思、大纲设计和审核统稿，巫国义、向红兵担任副主编，协助审核统稿，教学团队成员共同参与撰写，校企合作企业的营销实战专家提出宝贵的建设意见。
全书共设9个项目：项目1市场营销策划概述（向红兵撰写），项目2市场营销策划环境分析（谭蓓撰写），项目3产品策划（巫国义撰写），项目4品牌策划（陈卫莉撰写），项目5广告策划（肖定菊撰写），项目6营业推广策划（童文军撰写），项目7节日活动策划（赵凯撰写），项目8公共关系活动策划（李雨虹撰写），项目9企业形象策划（卿云晖撰写）。本书适合各类型普通高等学校人才培养的教学使用，也可作为在职人员继续教育用书和自学参考书籍。
在本书撰写过程中，参阅了国内外学者许多相关著述、案例资料，在此谨向原作者表示诚挚谢意。书中不足之处敬请专家、读者批评指正。编 者2014年12月项目1 市场营销策划概述【学习目标】知识目标了解市场营销策划的核心概念、特点、类型及原则。了解市场营销策划各内容和各要素的具体含义。理解市场营销策划的流程与方法，并用于实际。掌握营销策划书的结构与内容，以及撰写技巧。能力目标运用本项目知识研究相关案例，具备营销策划个案的分析能力；掌握撰写营销策划书的基本技巧。学会根据营销环境，结合所学知识，用策划方法分析及解决问题。任务1 认识市场营销策划【导入案例】尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招
1979年初，尤伯罗思正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。在财政“灾难”下，尤伯罗思充分显示了他充沛的精力和非凡的领导艺术，他查阅了1932年洛杉矶奥运会以来所有奥运会举办情况的材料，他从浩瀚的材料中看到了奥运会财政“灾难”及其产生的原因，也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的“窗户”：不再大搞新建筑，充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。他把这作为组委会工作的信条，并公开宣称：政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。尤伯罗思预计洛杉矶奥运会只需要投资5亿美元，最多不会超过10%，而且还有盈利。这使得不少举办过奥运会的人士听得目瞪口呆，不少人抱着怀疑和看笑话的态度。但是尤伯罗思深思熟虑，充满自信。他开始和经济界的赞助者打交道，这是他的拿手好戏。尤伯罗思采用欲擒故纵的手法，对赞助者提出了很高的要求，但有什么办法呢？如果不参与赞助，此企业的赞助权就会被其他企业夺去，从而失去一次展示本企业形象的大好机会。于是赞助者纷至沓来，一时竟成热门。
最后，尤伯罗思以5个赞助者选1个的比例选定了23家赞助公司，这些赞助者都欣然允诺将使洛杉矶奥运会拥有最先进的体育设施。数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的。事前尤伯罗思研究了上两届奥运会电视转播的价格，又弄清楚了美国电视台各种广告的收费，然后开出了2.5亿美元的高价。许多人认为全国广播公司不会接受，谁知该公司竟欣然接受了！该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩。尤伯罗思还以7 000万美元的价格把奥运会的广播转播权分别卖给了美国、欧洲、澳大利亚等，从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例。奥运会日益迫近，整个洛杉矶市开始呈现出浓郁的气氛，由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新。从五彩缤纷的开幕式开始，因抵制而给奥运会带来的阴影被一扫而光。来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众，表现出空前的热情，把洛杉矶奥运会推向了巨大的成功。140个国家和地区的7 960名运动员，使这届奥运会的规模超过了以往任何一届。整个奥运期间，观众十分踊跃，场面热烈，门票销路大畅。在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称本届奥运会有盈利，估计数额是1 500万美元左右。一个月后，详细数字出来了，这届奥运会盈利1.5亿美元，是尤伯罗思预计的10倍。
问题讨论：
1．尤伯罗思经营奥运会的佳话留给我们的启示是：现代营销观念与方法，是否仅限于应用在已知的领域？
2．假如让你主持组织策划下一届奥运会，你将如何实施？1.1.1 市场营销策划概念
市场营销策划，就是指市场营销策划活动的主体———企业，在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制订市场营销方案的行为。1.1.2 市场营销策划特点
市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。1）市场营销策划是创新思维的学科
市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性。只有达到这“三性”，才是一个优秀的市场营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。2）市场营销策划是市场营销工程设计学科
市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和营销理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，营销理念设计始终处于核心和首要的地位。
在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。3）市场营销策划是具有可操作性的实践学科
市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现的原因，即回答为什么，是什么。企业最需要的市场营销策划不仅仅只回答：企业应该开拓市场，应该赚钱。而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场、营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制订市场营销的行动方案。4）市场营销策划是系统分析的学科
市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。
市场营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的1+1>2的投入产出比。市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。
典型案例：
家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民，由于他们长期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。”102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102号女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人很少。
实时互动：该案例说明了什么？1.1.3 市场营销策划的类型
市场营销策划的类型根据策划的内容不同可以分为：1）市场营销战略策划
对企业来说，策略是指由企业中层就可以决定的解决局部问题的途径和方法。战略则是企业为了寻求长期发展所进行的总体性的谋划，是公司管理层所制定的“策略规划”。
市场营销战略作为企业较长时期内市场营销活动的总体谋划，具有原则性、稳定性、持久性和整体性等特点，一般不可随意变更和调整。对于一个企业而言，若市场营销战略失误，正确的营销活动就会受到严重影响，甚至造成不可挽回的损失。
营销学中的产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略就是企业最基本的市场营销策略。其中任何一项策略的运用，都必须符合市场营销战略的总体布局。
市场营销活动中，包含着多种营销战略。例如目标市场战略、竞争战略、多角化战略、企业形象战略等。2）市场营销战术策划
市场营销战术策划，就是依据营销战略策划的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。其中包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划。（1）产品策划
产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品策划。其内容从不同的角度有着不同含义：从类型上看，分为新产品开发、旧产品改良及新用途的拓展；从现代营销过程上看，分为产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品营销设计、产品目标策划等。（2）价格策划
价格是一种产品或服务的标价；广义的看，价格是消费者为了换取、获得和使用产品或服务的利益而支付的价值。价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的要素，是价格形成的基础。由于商品的价格既是由商品本身的价值决定，也是由货币本身价值决定的，因而商品价格的变动不一定反映商品价值变动。商品的价格虽然是表现价值的，但是，仍然存在着商品价格和商品价值不相一致的情况。
而价格策划是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。其程序包括选择定价目标、核算产品成本、调查和预测竞争对手的反应、选择定价方法、确定定价策略和确定最后价格。（3）分销策划
在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都可以称之为分销。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程，产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。
分销策划就是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。其主要包括销售渠道的策划、支付营销的策划和物流系统的策划。（4）促销策划
促销（Promotion）就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
在促销中，企业将人员促销、广告促销、公共关系和人员推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案的过程就是促销策划。其中包含广告策划、公关策划、SP策划和推销策划等。3）市场营销创新策划
创新是神奇的，创新也是营销活动必不可少的。然而，究竟什么是创新？什么又是创新策划？
在日常生活中，我们经常听到“要有创新意识”或“要有差异性，要新奇”之类的话语。那么，什么是创新呢？
所谓创新，是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向，利用现有的知识和物质，在特定的环境中，本着理想化需要或为满足社会需求，而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境，并能获得一定有益效果的行为。创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。创新来源于生活、幻想、兴趣、积累等。而创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。其包括知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划。1.1.4 市场营销策划的原则
目前市场营销策划应用非常广泛，想要把其利用好就要懂得市场营销策划过程中要遵循的几大原则。当然另一面，为了提高企业营销策划的准确性与科学性，也需要遵循营销策划中的基本原则。1）战略性原则
营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密、完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。波音公司的发展历程是一个成功的例证。1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前制造商用飞机的尝试也都以失败告终。而后，波音公司在做商用飞机市场领导者的战略指导下，进行系列与此相关的营销策划，较强的创新意识使他们在激烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。可以说，波音公司后来的辉煌确实离不开他们营销策划的战略性原则。2）信息性原则
企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。20世纪60年代末，林彪屯兵10万，对深圳河虎视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。这时，李嘉诚根据他所搜集的信息，作出冷静的判断，认为中国不会出兵，于是，李嘉诚开始收购地产。事实证明，李嘉诚的判断是正确的。20世纪70年代，香港经济飞速发展，一举成为亚洲“四小龙”之一，地价扶摇直上，李嘉诚也因此成为香港首富。由此可见，准确的信息加上冷静的头脑是成功策划的关键。3）系统性原则
企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所能解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别要生产部门、设计部门、财务部门的配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。4）时机性原则
企业营销策划既要做到“适时”，也要做到“重机”。换句话说，要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用。例如，新大洲借“锅”下“米”的策划，就是营销策划中借势的“神来之笔”。在1999年摩托车大战中，新大洲公司和建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，得到都市爱车一族的女士们的青睐。但在营销策划的策略中，新大洲公司与建设集团采用了两种不同的方式。建设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光，并在电视、报纸、杂志等众多媒体进行了庞大的广告宣传，造成了一时的轰动效应，为其后进行的产品销售打下了良好的基础。建设集团把大量资金投入到产品广告宣传时，同样是针对这款车。新大洲公司并未加入这激烈的广告战，而是紧锣密鼓地进行着生产的前期准备，他们从配套部件入手，将大量的资金投入到产前的技术准备中，在短短的3个月里，使这款新车的月产量达到了5 000辆，在高峰期月产量近万辆。由于建设集团的新款车与新大洲公司的新款车大同小异，新大洲公司在建设集团推出其新款车前，把其“罗马假日”款仿古车推向市场，凭借借“锅”下“米”的方式在营销战中获得成功。5）权变性原则
市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则在策划中成为不可或缺的思维因素。我们来看看美国柯达公司公布“傻瓜机”技术的案例。1963年2月28日———这个世界照相史上划时代的日子，柯达公司发明并上市了新相机（别名“傻瓜机”）。可就在柯达的“傻瓜机”大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。公司宣称：“我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都可以提供给世界的每个制造厂商。”其实，柯达公开“傻瓜机”技术正是该公司策划权变性的体现。原来，柯达因傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，所花费的600万美元开发费已带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量已有数千万只，而且日本自行研究的“傻瓜机”也即将问世，即使不公开其技术，其他公司也已模仿研制出同类产品。另一方面，相机是耐用品，可以重复使用，而胶卷软片是多次性使用的，其市场需求越来越大。正是鉴于以上考虑，柯达公司才采取权变的策划措施，公布了傻瓜机技术。公布的结果使日本的独立开发与其他公司的模仿开发均变得一钱不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。而更重要的是，其他公司傻瓜机生产越多，胶卷软片的需求就越大，而柯达这时正好可以收缩精力，全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。无疑，柯达公布傻瓜机技术是企业营销策划具有权变性的最佳说明。其实，由于市场随时在波动变化着，企业营销策划就必须有权变性，只有这样，企业才能适应市场环境，在竞争中获胜。6）可操作性原则
企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值，不易于实现，也必然要耗费大量人力、财力、物力。如20世纪80年代初，我国有关部门策划了“川气出川”的工程，即把在四川省当时已开采的天然气用管道输送出川，为湖北、湖南供燃气能源。其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诱人，但由于天然气在四川境内的储量探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果以白白损失数亿元后工程停止而告终。这一深刻的教训促使我们每个策划者在进行策划时均应遵循可操作性原则。7）创新性原则
企业营销策划要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感觉、新颖的创意是策划的核心内容。例如，深圳君安金行开业围绕着“真情闪亮的地方”这一点将公关、营业推广、广告宣传等整合传播手段考虑进去，特别是感人至深的系列广告、真情服务举措，大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距离，消费者感受到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。君安金行开业以极小的投入换来了较大的收获，是一次成功的企业营销策划。8）效益性原则
任务1的导入案例“尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招”，充分证实了营销策划的效益原则。尤伯罗思的卓越贡献是以经营企业的手段来办奥运会，并充分地“开源节流”。比如，他在出卖电视转播权时运用卓越的推销手段挑起广播公司之间的竞争，卖出了理想的价位；在专用商品使用权上同样以竞争抬高了售价；别出心裁地出卖了火炬传递权，以每千米美元计价；破天荒地大胆提高开、闭幕式门票价格；经销各国纪念章，一全套售价高达10万美元；不大兴土木，而是借用了一所大学的学生宿舍作为运动员的住处；正式招聘的工作人员仅200人，是前两届奥运会的半数；另外还邀请到3.4万名市民参加义务服务……尤伯罗思实施的结果是这届奥运会只花了5.1亿美元，却赢利1.5亿美元，他本人也得到红利47.5万美元。在闭幕式上，国际奥委会主席萨马兰奇还向尤伯罗思颁发了一枚特别的金牌。如果说这一届奥运会为美国政府与洛杉矶市政府节约了5亿多美元的资助，又赢利1.5亿美元，那么相加近7亿美元，这就是尤伯罗思策划的经济效益；而对奥林匹克运动和美国的发展等方面的社会效益，就更是难以用数字统计的。
典型案例：
三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。
晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。
第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人：“你为什么淋湿而没有摔跤呢？”“下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆地在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。”
再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。”空手的旅行者哈哈大笑，说：“下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。”
资料链接：
王老吉最早推向市场时是主打凉茶市场，但广东凉茶品牌众多，王老吉显得较为弱小。2002年，王老吉重新定位，主攻饮料市场，定位为“预防上火的饮料”，该定位补缺了饮料市场的空白，使得王老吉重新获得生机，并一举创下了中国饮料史上的奇迹，销售额达到约130亿元。
江中健胃消食片原本是一款胃药，但是经过咨询公司定位后，确立新的定位思路“日常助消化用药”，该定位一举摆脱吗丁啉等强势产品的压制，在助消化药市场抢得先机，并创造了10亿元的销售额。不久后，江中集团又推出“儿童装”产品，再次补缺助消化药市场。
资料来源：《市场营销管理》亚洲版，第2版，作者：菲利普科特勒【任务演练】走访企业及经营策划者
演练内容：
要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例。
演练要求：
把全班分为两大组，第一组学生去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营策划者的活动。任务2 市场营销策划内容和要素【导入案例】
1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山媲美的新产品———黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业———红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中，突围需要的是善于借力借势。当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品吸，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二、中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一、红塔山第二。
纵观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果在省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一、红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一时间到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙地传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一、红塔山第二。这时，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。
问题讨论：黄山烟成功的奥秘是什么？该案例给你带来什么启示？1.2.1 市场营销策划的内容
市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展作出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况作出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。市场营销策划的内容包含市场分析、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。1）营销战略规划
企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从20世纪70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。
企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制订和抉择实现目标的行动方案。
市场营销战略规划的制定是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略相适应的关系。战略规划的主要内容和过程，包括以下方面：①规定企业任务；②确定企业目标；③安排企业的业务组合；④制定企业增长战略。2）产品全国市场推广
当产品在小范围市场站住脚后，下一步就是向更大范围或者全国范围市场推进。进入全国市场后，产品面临的用户特征会各不相同，竞争格局也会极其复杂，因此，全国范围的使用与态度研究，以及竞争状况研究就显得非常必要。
在标准营销模式下，大多数公司对市场都作过规范化的大规模研究，并在此基础上对市场进行了细分，从而有步骤地选择进入不同的细分市场，因此这些企业的新产品策略也都是针对某个细分市场，规范化地进行从概念到产品的新产品开发步骤。因此，他们对于拟选定市场的人群特征有详细的了解，而且在形成正式的产品之前，其产品规划、包装与价格方案、目标用户群的界定、市场推广计划等都应该是非常明确的。
市场细分是根据消费需求的差异将市场分为不同的消费者群体的过程。由于企业资源的有限性以及市场需求的无限差异化，市场细分成为企业市场推广的关键环节，如图1.1所示。图1.1 市场细分流程图
市场细分后需对目标市场进行选择，首先评价所有细分市场，而后从中选择一个或几个有利可图的细分市场。由于每一个细分市场都蕴含着不同的市场机会，因此，选择目标市场就成为企业市场推广的关键。
在经过市场细分、目标市场定位之后，就要根据市场需求来确定企业和产品的市场地位，以便区别于竞争者的企业形象、产品、品牌，实际是企业及其产品对消费者心智的占领。3）一线营销团队建设
优秀的营销团队具备“剑锋所指，所向披靡”的团队精神，具有明确的目标方向，通过组织的努力获得成功，更拥有持续的学习与成长能力。
在激烈的市场竞争中，营销团队的整体能力与素质高低，对于区域市场营销工作的成败起着举足轻重的作用，也是企业核心竞争力的重要来源。但是，诸多营销团队的建设与管理工作却并不尽如人意，暴露出一系列的问题。
一是执行力低下。
二是业务人员忠诚度很低，优秀员工流失率高，大部分业务人员在企业的工作时间都不满一年，根本谈不上优秀销售经验的继承和发展。
三是业务人员的绩效考核工作难以开展，各项考核结果很难落实。
四是结果与过程不能并重。有的企业只注重结果，不重视过程的管理，在盲目地投放很多资源后得不到理想的销售业绩，既耽误了企业的发展，也耽搁了业务人员自身的发展。
纵览大部分企业中优秀的营销团队，他们集中表现出一些鲜明而常见的特征。优秀的营销团队总是在市场上表现出过人的自信与勇气，有万夫不当之勇；他们非常清楚胜利的方向，把自身的利益与共同的目标紧紧联系在一起；他们总是以一个团队的形象出现，凭借团队的整体合作来获得胜利；他们表现出积极的学习态度，在长期激烈的市场竞争中积累和成长。简言之，作为一支优秀的营销攻坚团队，需要具备四个关键性的特征，即“亮剑精神”、目标导向、团队协同、持续学习与成长。在营销团队的建设与管理中，我们也要围绕着这四个关键性特征，做好营销组织的各项管理工作。4）促销政策规定
促销是指企业运用各种方式和手段，向消费者传递企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。促销的本质是沟通信息，作用在于赢得信任，诱导需求，促进购买与消费。在市场营销组合中，促销是一个重要的组成部分，而且，随着买方市场的形成，促销在营销组合中的地位也越来越重要。对任何一个企业来说，促销的方式都不是孤立存在的，它必须与其他的营销策略和手段紧密结合才能真正实现自己的价值。也就是说，促销的作用只有在营销组合中才能充分表现出来。因此，在进行促销策划时，必须以市场营销组合理论为指导思想。
促销策划就是在对各种促销方式进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。它包含两个层面上的工作：（1）整体促销策划（2）单一促销策划5）专卖体系等特殊销售模式打造
连锁专卖店营运体系包括专卖店人员管理、专卖店卫生管理、专卖店商品管理、专卖店销售导购、专卖店顾客服务、专卖店收银工作、专卖店日常安全和专卖店促销管理共八个方面。6）终端销售业绩提升
为了提高终端销售业绩，企业总是在门店装修上投入巨资，想借此吸引客人，总是认为店内产品质量好消费者一看就会喜欢上，总是寻找各种社会关系发展消费群体，认为做到这些后就看导购员的表演了。因而企业对导购员的岗位要求也有五花八门的讲究，如导购员的相貌是否漂亮、性格是否泼辣大胆、口才是否能言善辩等就是许多企业录用导购员的用人标准。尽管许多企业对导购员有非常详细的择优录用条件要求，但现实中却不乏企业管理者感叹“好的导购员难找”！门店销售业绩也因此难以找到提升的突破口。（1）门店形象，如何扮演道具角色（2）店内广告，替哑巴产品说话（3）关系网，让利益维系永恒（4）促销策略，让导购员少说话7）样板市场打造
样板市场，也称为企业的“脸面”市场，或者说是“窗口”市场，通过样板市场的打造，不仅可以全面展示一个企业强大的经济实力和超前的运作思路，而且，企业还可以借助样板市场的力量，起到“星星之火，可以燎原”的影响和带动作用，但企业在具体的市场操作当中，应该如何去打造自己的样板市场呢？
企业样板市场的打造应该遵循六定法则：
①定区域，即确定样板市场的战略布局。
②定市场，即准样板市场的选择和定位。
③定目标，即样板市场要承担哪些战略重任。
④定产品，即由哪些产品组合来完成这些目标和任务。
⑤定人员，即由谁来完成样板市场的打造，承担哪些职责。
⑥定模式，即样板市场打造要采用哪种运作模式，它有什么特点。8）分销体系建立
经销商之所以能够让自己经销的产品畅销，能够让自己的生意逐年发展，除了选择的品牌（产品）好、经销思路得当，甚至掌控了一定终端网络外，最主要的就是构建了一批能够快速帮助自己进行产品分销，让经销的产品随时随地分销到所在城市的每一个经销网点。
现有经销商已经构建好的分销体系在本书中我们也是当作新体系的构建来看待，因为他们的掌控从某种意义上来说已经是靠熟悉的交往和产品的畅销来维持，并没有多少技巧可言。（1）广种薄收（2）实行1＋x管理（3）主导分销商的产品结构和供应，垄断分销商的品类经营（4）用利益来捆绑分销商的核心网点（5）借助厂家的影响来影响分销商（6）对分销商设计季度模糊奖励（7）加强对分销商的培训（8）帮助分销商成长9）渠道建设
渠道建设，顾名思义就是建立销售渠道的意思。“渠道”是指通向消费者方向的种种经销机构，是产品从生产者转移给消费者所必须完成的工作加以组织，目的在于消除产品和服务与使用者之间的距离，在使消费者的需要得到满足的同时也使企业的经营目标得到实现。（1）现状
随着渠道市场发展迅速，渠道创新的速度越来越快，市场竞争的加剧，不管是直接渠道建设还是间接渠道建设，都变得不是那么容易，另外，渠道建设也出现了不少问题。（2）发展趋势
①第三方外包公司。
②渠道扁平化。
③渠道服务化。
④渠道一体化。10）直营体系建设
所谓直营，就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。
直营连锁的组织体系，一般分为三个层次：上层是公司总部负责整体事业的组织系统；中层是负责若干个分店的区域性管理组织和负责专项业务；下层是分店或成员店。这样的组织形式具有统一资本、集中管理、分散销售的特点，同时给直营连锁店的发展带来了两个方面的影响。
其积极影响表现在：
①可以统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业。
②作为同一大型商业资本所有者拥有雄厚的实力，有利于同金融界、生产厂商打交道。
③在人才培养使用、新技术产品开发推广、信息和管理现代化方面，易于发挥整体优势。
④众多的成员店可深入消费腹地扩大销售。
其不利影响表现在：
①成员店自主权小，积极性、创造性和主动性受到限制。
②需要拥有一定规模的自有资本，发展速度受到限制。
③大规模的直营连锁店管理系统庞杂，容易产生官僚化经营，使企业的交易成本大大提高。11）价格体系建设
价格体系又称价格结构。价格体系是指一个国家或地区内各种商品、服务和生产要素的价格相互关系的有机整体，体现了各种价格之间相互联系、相互制约的内在关系。
价格体系的主要内容包括三个方面，即商品比价体系、商品差价体系和按经济管理原则形成的价格体系。12）招商策划
招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列活动去吸引外来资金项目落户的活动。（1）程序
①确立目标。
②搜集资料。
③制订方案。
④选择方案。
⑤方案实施。
⑥跟踪反馈。（2）流程
①项目评估。
②项目策划。
③项目推广。
④招商执行。
⑤项目签约。13）新产品上市策划
新品的上市，有三个细节至关重要。（1）大量的市场调研与分析（2）产品包装设计（3）市场预测14）产品规划
产品规划是指产品规划人员通过调查研究，在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会，满足消费者需要的产品的远景目标（Vision）以及实施该远景目标的战略、战术的过程。
产品规划的过程一般分为以下几个步骤：（1）理解市场（2）市场细分（3）组合分析（4）制订业务策略及计划（5）融合及优化业务计划（6）管理业务计划和评估绩效15）市场定位
市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：（1）识别潜在竞争优势（2）核心竞争优势定位（3）战略制定16）营销诊断
什么是营销诊断？营销诊断是一项专门的经营诊断。通过诊断发现客户经营中存在的不完善和问题，并提出相应的建议方案和措施。营销诊断的步骤：（1）预备诊断阶段
这个阶段，需要合理安排两至三天时间的工作程序和步骤，以确保工作的科学性、有效性。（2）正式诊断阶段
正式诊断阶段是整个营销诊断中最为重要的环节，不仅仅因为它工作面宽、工作量大，更主要的是这个过程实际上是在努力地寻找和挖掘最根源的东西，诊断者必须具有敏锐的思维和善于发现问题的眼光，随时发现和抓住一些关键问题，进行深度访谈。1.2.2 市场营销策划的要素
市场营销策划的目的是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展作出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况作出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。而要做好市场营销策划工作，掌握营销策划的四大要素是关键，为了能够帮助大家做好市场营销策划工作，本书总结出了有效市场营销策划的四大要素。1）市场环境分析
进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。2）消费心理分析
只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制订出针对性的营销创意。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制订产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。3）产品优势分析
分析产品优势包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，企业产品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情景模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。4）营销方式与平台的选择
营销方式和平台的选择既要考虑企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，其中SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。
但要注意的是：营销是一个系统的复杂的工作，企业要做好市场营销工作，仅仅抓住营销策划的四大要素是远远不够的，还需要根据自身的情况，做出切实可行的方案。
典型案例：
自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摸消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，以为如此消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。该电器公司还宣传自动洗碗机清洗餐具的能力，努力后的结果如何呢？“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费者的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但机器洗碗事先要做许多准备工作，家庭厨房窄小，使其价值难以实现。第三，自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众化的原因之一。
实时互动：该案例说明了什么？
资料链接：
在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。【任务演练】
演练内容：营销策划的各项准备工作程序化运作。
情景设计：将班级学生分成若干实训小组，每组确定1人负责。各组依照该项目的业务程序与规范要求，进行营销策划准备工作的模拟实训。
演练要求：对开展策划的准备工作程序化运作的模拟。
1．将班级学生分成若干小组，每组确定1人负责。
2．各组学生根据操练项目需要进行分工。
3．各组学生结合该项目的内容、业务程序与规范要求进入角色，重点体验其程序化运作模拟实训的全过程。
4．各组学生记录本次模拟实训的成功经验、存在问题和解决办法。
5．各组整理实训记录，在此基础上撰写《××策划准备工作程序化运作模拟实训报告》。
6．在班级讨论交流、互相点评与修订各组的《××策划准备工作程序化运作模拟实训报告》。任务3 市场营销策划的流程与方法【导入案例】谢腾，新生代点子大王
谢腾，他的身份是上海腾华船务有限公司的总经理，而他的另一个身份是上海海运学院的一名大四学生，四年以前，当他从家乡福建连城到上海来读大学时，他还只是个普通的学生，然而四年之后，当他独自坐在这间宽敞的办公室里时，他已经是一名受到过江泽民总书记亲切接待的创业先锋。他这四年的经历和收获让同龄人望尘莫及。
大一：敢想，敢说，敢做
在大一时，谢腾写下了第一份企业策划书。他把眼光瞄准了刚刚入驻浦东的大型超市易初莲花，为它做了一份策划书。虽然由于种种原因，这份尚显稚嫩的策划处女作最终没有被企业采用，但这个初出茅庐的小伙子毕竟迈出了勇敢的第一步。更难得的是，谢腾并未因第一次的失利而灰心，相反，他把策划内容编成了一部音乐短剧，以此在学校举办的“青春风采”大赛中获得了第一名。他以另一种方式证明了自己的价值。
大二：磨刀不误砍柴工
现在的谢腾是一个身兼数职的大忙人，而大一大二时，他是大学里最乖的学生。他认为，学生创业也需要学科知识的积累，因此在大学的前两年，他特别重视学科学习，把大量的精力花在了对大学生活的适应、对价值观的塑造和对知识框架的搭建上，正所谓“磨刀不误砍柴工”。
大三：用1％的机会赢得100％的成功
大三的时候，谢腾在学校里成立了“腾达个人工作室”，真正开始了他所钟爱的策划工作，并成功实施了一个令他此生发生重大转折的“登天计划”。
2000年5月13日，江主席视察了傅章强办的首家进入浦东软件园的学生企业，谢腾以该企业策划顾问的身份也受到了接见。这一极具新闻价值时刻的到来是两位年轻人三个多月紧张策划和艰难实施的结果，更令人刮目相看的是，这一被称为“登天计划”的策划竟然完全出自当时才大学三年级的谢腾之手。正像事后有人评论的那样：“真正让人佩服的并不是成功的结果，而是那份敢于把‘异想天开’变成现实的勇气和智慧。”
大四：用成功的案例创造成功的机会
一次颇具影响的成功策划使得谢腾在中国策划界小有名气，也使他有了更多施展才华的机会。
2007年3月9日，一个相信谢腾才华的投资人斥资一百万元，成立了上海腾华船务有限公司，谢腾任总经理。
未来：思路决定出路
谢腾最欣赏王志纲说的一句话：“思路决定出路。”
他说，现在大学生就业形势越来越严峻，与其等到毕业后再找出路，还不如一开始就有积累。
年轻人的梦想有太多实现的机会，愿谢腾在这个充满机遇的时代一路顺风！
问题讨论：通过以上案例你觉得谢腾成功的关键因素是什么？1.3.1 市场营销策划的流程
市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步骤。1）了解现状
了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解。大致有以下几点：
①市场形势了解。市场形势了解指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。
②产品情况了解。产品情况了解指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。
③竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。
④分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。
⑤宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。
以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。2）分析情况
一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容：
①机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。
②优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。
③结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。
分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。3）制定目标
企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面：
①企业整体目标。
②营销目标。营销目标是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入、预期的利润率和产品在市场上的占有率等。
能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。
总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。4）制定营销战略
必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面：
①目标市场战略。目标市场战略是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。
②营销组合策略。营销组合策略是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。
③营销预算。营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。5）制定行动方案
营销活动的开展从时间上到协调上需要制订一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的开展。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、“错落有致”。6）预测效益
要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价；在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收入与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。7）设计控制盒应急措施
在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、
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