作者：殷智红
出版社：北京大学出版社
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市场调研实务(高等职业教育财经类技术技能人才培养系列教材)试读：
前言
被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特勒博士曾说过：“市场营销始于企业对市场的分析与研究，决定企业生产出最好的产品；怎样发掘销售该产品的最好市场；市场营销的作用还延伸至产品售后，衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改进提供给消费者的产品”。由此可见，市场营销的全过程都离不开市场调研。市场调研活动贯穿于企业营销活动的始终，是做好企业营销工作的前提和基础。市场调研已经成为经济类、管理类等相关专业的主干课程。
本教材的设计思路是：教材内容来自实际岗位工作、教材重点突出工作实践能力、能力目标凸显职业综合素质。本教材内容选取的主要依据是企业岗位工作需要。我们以市场调研工作能力的培养为基本出发点，以提升学生的综合职业能力为最终目标，从岗位工作需要出发，根据市场调研工作岗位，设置了八项任务活动的教材内容框架。这八项任务活动既具有较强的逻辑关系、层层递进，又具有较强的实践性、操作性和灵活性。这些内容涵盖了学生将来从事市场调研工作的内容与从业素质要求，为学生的后续职业发展打下了一定的基础。
本教材打破传统章节结构，跳出理论知识框架，以市场调研典型任务和职业能力分析为依据，按照市场调研工作过程展开内容，以实践活动为核心，带动相关知识学习，边做边学。通过实际调研任务贯穿理论知识点，强化技能训练；通过理论与实践的一体化设计服务于教学整体目标。
本教材由北京联合大学殷智红老师担任主编，负责设计结构框架、统稿、项目一和项目三的内容编写以及全书的内容修订工作；杨永芳老师负责项目二和项目六的内容编写；李胜老师负责项目四和项目七的内容编写；邱红老师负责项目五的内容编写；李亚梅老师负责项目八的内容编写。
由于编者水平有限，书中缺点和不足在所难免，敬请广大读者批评指正。编者2016年2月于北京昌平项目一市场调研认知项目概述
市场调研是市场营销活动的重要环节，给消费者提供表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给企业或供应商。通过市场调研，能够让该产品生产或提供服务的企业了解消费者对产品或服务质量的评价、期望和想法。本项目将通过实践活动，引导大家了解市场调研的分类、理解市场调研的原则、了解市场调研的功能与作用，并通过了解市场调研的内容，确定自己将要调研的项目，撰写调研申报书。项目目标知识目标
1．了解市场调研的基本概念；
2．了解市场调研的分类与原则；
3．理解市场调研的功能与作用；
4．了解市场调研的内容。能力目标
1．具备计划、组织能力；
2．具备信息整理分析与应用能力；
3．具备申报书写作能力。素养目标
1．具有团队合作精神；
2．具有积极思考的态度。任务一了解市场调研的一般概念 第一部分 学习引导【任务导入】引导案例《小苹果》火爆背后的信息数据分析“你是我的小呀小苹果，怎么爱你都不嫌多”这句歌词近期是不是一直飘荡在街头、商场里、视频网站上和您的耳旁？许多人都说这“带感”的旋律涌进脑海后，久久地停留下来，无法散去……而这句歌词正是出自被称作“新一代洗脑神曲”的《小苹果》。《小苹果》的几个关键词
2014年5月3日，歌曲《小苹果》正式发布；5月28日，《小苹果》MV正式上线；6月4日，优酷视频被网友自制的《小苹果》作品席卷；6月6日，《小苹果》登上新浪微博热门话题榜第一名；6月10日，《小苹果》横扫各大主流音乐网站榜首位置；6月13日，《小苹果》“攻陷”其他视频网站，再次涌现出几千条网友翻唱视频……截至目前，这首歌曲已经在优酷网上获得了接近1亿次的点击量。这一火爆现象的背后，人们不禁会问：《小苹果》简单的旋律和舞步真有如此大的“洗脑”魔力吗？实际上，除了歌曲、MV容易传唱和模仿的特性之外，《小苹果》的火爆及其带动的《猛龙过江》的电影票房，都离不开运用大数据分析定位受众和病毒式引导视频等具有互联网思维的营销手段。“小苹果”拉动大票房2011年，“筷子兄弟”制作的微电影《老男孩》火爆网络，创造了8000万次的播放量；时隔四年，“筷子兄弟”再次推出大电影《老男孩之猛龙过江》，《小苹果》就是这部大电影的宣传曲。电影上映之前，优酷发起的站内投票显示，85％的《小苹果》视频点击观众选择“一定购票支持电影”。来自国家电影专项资金办的数据显示，电影《老男孩之猛龙过江》自2014年7月10日公映以来，首周末票房达到1.02亿元。电影的联合出品方、同样是微电影《老男孩》出品方的优酷土豆集团副总裁卢梵溪介绍，“在推广电影之前，优酷以2011年的《老男孩》微电影的用户评论作为数据源进行分析，发现网友评论中提到‘音乐’的有149万个，‘梦想’的有103万个，‘青春’的有102万个”。
“通过这些分析，我们知道了微电影观众感触最深的部分是什么，从而给电影的宣传策略定下了基调，并且选择了《小苹果》作为这部电影的宣传音乐。”卢梵溪说。神曲诞生之路：大数据定位受众＋病毒式引导视频5月29日《小苹果》在网络上线之后，网站陆续推出了40余款提前拍摄的“病毒式”引导视频，包括分解舞蹈动作教学版、广场舞版、小清新版等。随后，《小苹果》迎来爆发式传播。歌曲MV点击量迅速达到千万次的同时，这些引导视频也大多获得了百万次的点击量，随后，优酷举办了快闪、翻唱大赛等活动，引发20000名网友参与。这些引导性活动效果显著，目前在优酷上搜索“小苹果”，显示有超过3500个网友上传视频，累计播放量超过5亿次。
“这部电影的投资、制作、宣传都融入了很多的互联网概念和元素，是当前中国电影行业的一种新的探索”，优酷土豆集团总裁魏明表示，“未来的电影观众和互联网观众会有越来越多交叉的地方，我们愿意用互联网电影概念开启一些新的中国电影探索的方向和路子”。
资料来源：苑苏文等.《小苹果》火爆背后的电影互联网营销术.新华网，2014-07-14（节选）。讨论与思考：
1．为什么《小苹果》这首歌曲会广受欢迎？
2．你认为企业开展营销推广活动之前应做哪些准备工作？
3．在互联网时代，企业营销活动怎样才能有效开展？1.1 市场的概念
1．市场的含义
市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具有两种意义，一种意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等；另一种意义为交易行为的总称，即市场一词不仅仅指交易场所，还包括所有的交易行为。故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括消费行为是否活跃。广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以被称为市场。
市场是社会分工和商品生产的产物，哪里有社会分工和商品交换，哪里就有市场。决定市场规模和容量的三要素是：购买者、购买力、购买欲望。同时，市场在其发育和壮大的过程中，也推动着社会分工和商品经济的进一步发展。市场通过信息反馈，直接影响着人们生产什么、生产多少以及上市时间、产品销售状况等。市场连接商品经济发展过程中的产、供、销各方，为它们提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。
2．市场的类型（1）按市场的主体不同分类
①按购买者的购买目的和身份来划分，市场可以被分为消费者市场、生产商市场、转卖者市场和政府市场。消费者市场是指为满足个人消费而购买产品和服务的个人与家庭所构成的市场。生产商市场是指工业使用者市场或工业市场。转卖者市场是指中间商市场。政府市场是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门直接向供应商付款，从国内市场为政府部门购买货物、工程、劳务的行为。
②按企业的角色来划分，市场可以被分为购买市场和销售市场。购买市场是指企业在市场上是购买者，购买需要的产品。销售市场是指企业在市场上是销售者，出售自己的产品。
③按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）来划分，市场可以被分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。完全竞争市场是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。在这种市场类型中，买卖人数众多，买者和卖者是价格的接受者，资源可以自由流动，信息具有完全性。完全垄断市场是指市场上只存在一个供给者和众多需求者的一种市场结构。完全垄断市场的假设条件有三个：第一，市场上只有唯一一个厂商生产和销售商品；第二，该厂商生产的商品没有任何接近的替代品；第三，其他厂商进入该行业都极为困难或不可能，所以垄断厂商可以控制和操纵市场价格。垄断竞争市场是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场结构。在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。寡头垄断市场是指由少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。寡头垄断市场是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场。
④按地理位置来划分，市场可以被分为城市市场和农村市场。
⑤按区域范围来划分，市场可以被分为国际市场和国内市场。
⑥按经营产品的专门化和综合性来划分，市场可以被分为专业性市场和综合性市场。
⑦按规模大小来划分，市场可以被分为小型市场、中型市场和大型市场。（2）按消费客体的性质不同分类
①按市场经营的商品以及最终用途来划分，市场可以被分为生产资料市场、生活资料市场、技术服务市场和金融市场。
②按交易对象是否具有物质实体来划分，市场可以被分为有形产品市场和无形产品市场。
③按交易对象的具体内容不同来划分，市场可以被分为商品市场、现货市场和期货市场。案例材料美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为在全美有5000多家分公司、在全世界有上万家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中遵循的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。麦当劳在北京的第一家分店于1992年4月23日开业。但早在8年前（即1984年年底），麦当劳总部就派出专家，对中国河北省、山西省等地的上百种马铃薯进行调研考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯。仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就是必然的了。资料来源：http://www.jingcitv.com/food/news/。1.2 市场调研的概念
市场调研是为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统的收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和预测未来发展趋势的一系列活动过程。
市场调研对于营销管理来说其重要性犹如侦查之于军事指挥。不作系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。
具体来看，市场调研对营销管理的重要性表现在以下五个方面：第一，提供作为决策基础的信息；第二，弥补信息不足的缺陷；第三，了解外部信息；第四，了解市场环境变化；第五，了解新的市场环境。
作为市场营销活动的重要环节，市场调研给消费者提供了一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给企业或供应商。通过市场调研，能够让该产品生产或提供服务的企业了解消费者对产品或服务质量的评价、期望和想法。案例材料
古代油商的市场调研在中国古代的一个城镇里有一位叫明辉的油商。加上他，镇上一共有六个油商。明辉将采购的大豆榨成豆油后，整天坐在油铺里等待顾客的光临，结果他的生意实在太糟糕了。明辉发现大部分顾客都是零星地购买一两斤油，只有少数顾客一次顾买的数量特别大。经过了解，原来少数大量购买的顾客是镇上饭馆的老板，他们一天的用油量特别大，购买十分频繁，每次都要雇车上门拉油，但却只得到与一般家庭顾客相同的待遇和价格。明辉意识到了这些顾客非常有价值，必须亲自去接触他们，了解他们的需求和愿望，而不是守株待兔坐等他们的来临，然后卖油给他们。他认识到必须要让这些老板感到买他的油物有所值，而且比买其他油商的油更合算。为了收集镇上饭馆的基本资料，明辉开始了市场调查，他走访了镇上所有的几十家饭馆。这些饭馆过去或去明辉的油铺，或去另外五家油铺。明辉接触到每一家饭馆的老板，并逐户询问和记录：每个饭馆的规模；平均每日的销售额和耗油量是多少；饭馆存油的油缸的容量有多大。根据所得资料，明辉向饭馆老板承诺：免费送油上门；定期将每家饭馆的油缸添满；价格比一般家庭顾客有所优惠。例如，一家50张桌子的饭馆，根据客人数量和消费金额推算，每天可能要消耗20瓢油。明辉发现，该饭馆的油缸容量是200瓢，一缸油可以使用10天。于是，他决定每9天为这家饭馆送200瓢油。通过建立这样极具价值的记录和推出新的服务，明辉和顾客建立起广泛而深入的关系，先从老顾客做起，然后扩展到其他的饭馆。对于这些饭馆而言，既能得到优惠的价格，又能节省雇车拉油的费用和精力，还能确保油的及时供应，何乐而不为呢？明辉的生意不断扩大，以至于不得不雇人来帮自己工作：一个人帮他记账，一个人帮他记录销售数据，一个人帮他进行柜台销售，还有两个人帮他送油。明辉的主要职责就是和饭馆老板不断接触并强化关系。除了饭馆老板以外，他还争取到了镇上耗油量比较大的大户人家成为自己的顾客。同时，明辉还注意和大豆批发商搞好关系。因为当时榨油的原料大豆非常紧缺，只有为数不多的大豆批发商。结果，明辉的生意蒸蒸日上。资料来源：http://wenku.baidu.com/view。1.3 市场调研的分类
1．按调研范围分类（1）全面调研
全面调研也称为整体调研或普查，它是为了解总体的一般情况，对整体的每个对象无一例外地进行调研。普查的主要作用是对社会的一般状况作出全面、准确的描述，其主要目的在于了解基本国情、把握社会总体的全貌、得出具有普遍意义的结论，从而为国家或部门制定政策、计划提供可靠的依据。（2）抽样调研
抽样调研是从调研对象的总体中抽取某些单位或个人作为样本进行调研，并以样本的状况来推论总体的状况。调研的目的是从许多“点”的情况来概括“面”的情况。
2．按调研性质分类（1）探索性调研
探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的收集初步资料的调研。通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。案例材料
探索性调研案例香港某食品工业集团有意开发内地的方便面市场，为此选择了内地不同地域的几座城市对潜在消费者作探索性调研。它们按年龄和性别标准指定了3个组，每组10人，男女各3人。这3个组当中有一个是少年组，有一个是30岁以下的成年组，还有一个是30岁以上的成年组。鉴于方便面市场研究中不存在宏观上的不明确之处，调研者的主要目的在于厘清商品概念和消费者行为方面的一些问题，以便为下一阶段的描述性调研的样本建立和问卷设计打好基础。在这个探索性调研项目中，调研者使用了焦点座谈和问卷调查相结合的方法。对于参加座谈会的人员，不搞概率选取，为的是节省调研成本，只要符合年龄与性别要求即可。由于座谈会后要品尝方便面，且方便面是现煮现配汤料，因此座谈会租用了宾馆的小会议厅，这样可以利用宾馆的厨房。座谈会讨论大纲围绕生活习惯、商品信息的获悉与购买决策、产品概念、口味反应、品牌反应、价格与促销等内容提出问题。座谈会结束后，请参加者填写“背景材料问卷”，问卷围绕性别、年龄、籍贯、婚姻状态、子女、家庭收入、食品购买行为等提出问题。问卷收回后，陆续请参加者试食三种汤料配制的方便面。每种面端上来前，先请参加者阅读问卷的“产品概念”一段，并请他们根据读后的感想和平时的习惯，回答几个问题，然后端来方便面试食。试食后再回答问卷下半部分的几个问题。调研者如此慎重地进行探索性调研，表明了他们对这一调研项目严肃、科学的态度，当然也与他们可支配的资金多寡有关。他们虽然隶属于香港公司，但是感到许多概念未必与内地所用完全一致，因此仍然有必要通过探索性调查厘清一些概念，免得在贸然展开大作业面的描述性调研时出现概念性误差。焦点座谈的结果表明，他们本来的担心不是没有根据的。资料来源：http://wiki.mbalib.com/wiki/探索性调研。（2）描述性调研
描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调研。其资料数据的采集和记录，着重于对客观事实的静态描述。大多数的市场调研都属于描述性调研。例如，对市场潜力和市场占有率、产品的消费群结构、竞争企业的状况等的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，我们并不能说明哪个是因、哪个是果。与探索性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。案例材料
描述性调研案例《航空周刊》（Aviation Week）和《空间技术》（Space Technology）为一家卫星电信公司进行调研，以确定其在这两个刊物上投放的一系列广告的有效性。此次调研采用直接邮寄调研，分两次进行。一次是在广告刊登之前，另一次是在广告刊登之后。每次调研都是在《航空周刊》于私人企业、政府和军队中的750个订户中进行的。第一次调研总共收到257封回信（应答率是38％），第二次调研总共收到330封回信（应答率为44％）。尽管绝大多数直接邮寄调研采用奖励措施来帮助提高应答率，但这次调研没有这么做，因为政府和军队雇员不允许接受奖励。相反，这次调研通过尝试使调查的需要变得合法来获得更高的应答率。与第一次调研相比，第二次调研的结果表明刊登广告是成功的。例如，59％以上的应答者同意这种说法，即电信公司“在技术上是先进的”。这些研究结果使得卫星电信公司确信其在《航天周刊》和《空间技术》上的广告费用花得值得。资料来源：http://wenku.baidu.com/。（3）因果性调研
因果性调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象的原因所进行的调研。因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。
描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就要用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。（4）预测性调研
预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。如消费者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品供给量的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。
3．按调研时间分类（1）一次性调研
一次性调研是指间隔一定时间而进行的调研，一般间隔时间相当长（如1年以上）。一次性调研的主要目的在于获得事物在某一时间点上的水平、状态的资料，例如人口普查。（2）连续性调研
连续性调研与不连续性调研的划分依据是调研登记的时间是否连续。连续性调研是指时间不间断性调研。不连续性调研是指时间间断性调研。
4．按收集资料方法分类（1）文案调研
文案调研是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调研内容进行分析研究的一种调研方法。它又称资料查阅寻找法、间接调研法、资料分析法或室内研究法。（2）实地调研
实地调研是指亲自到随机选取的地方，对当地的人群采取随机抽样调研，得到与调研相关的各种数据和信息。
5．按调研内容分类
由于生产的产品不同、面临的市场竞争不同，调研的主题也不同，企业可以根据自身实际，结合市场消费目标，开展市场调研。具体如下：（1）顾客满意调研
是指对已经上市的产品的调研。顾客满意度可以很好地评估出企业提供的产品和服务是否让消费者感到满意，在不同阶段了解消费者态度的变动趋势，进一步发掘出有价值的顾客群体予以悉心维护。（2）消费需求调研
是指对竞争对手的用户和自己的用户进行研究，摸清消费者的消费变动趋势，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策略，并为产品和服务的创新奠定基础。（3）竞争动态调研
是指对竞争对手的产品和服务进行研究，摸清竞争者的一些营销战略、战术、政策以及产品优劣势等。（4）市场环境调研
是指对目标市场进行诸如国家政策、地方政策，特别是物价、城管、工商、行业监管部门、传播媒体、社区管理等市场环境的充分调研。（5）渠道通路调研
是指对目标市场进行经销商网络、零售商网络等渠道通路的充分调研，以确定自身产品的通路方向、渠道政策等。（6）市场轻重调研
是指对目标市场进行市场细分调研，以确定目标市场的轻重缓急程度。它主要是对消费者的习惯、所处区域和生活形态等方面进行细分，是企业深层服务和延长产品生命周期的有效策略。
综上所述，只有研究好市场，进行细分管理，企业才能够提供专业化和个性化的服务。1.4 市场调研的原则
1．科学性原则
即指要按客观规律办事。市场调研时，应具有正确的思想观念、严格的规章制度、科学的工作标准和合理的调研方法。
2．客观性原则（1）一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究。（2）准确地反映情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。
3．系统性原则
以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面考虑问题。
4．时效性原则（1）时效性是由市场调研的性质决定的。（2）市场不断变化，市场调研在这种不断的变化中对市场现象进行研究。案例材料
调研结果不适用于明天1900年，梅塞德斯-奔驰公司进行了一次市场调研，结果是：由于没有足够的司机，全世界对小汽车的需求量不会超过100万辆。然而，到1908年，美国福特汽车公司生产的T型汽车就已经非常普及了。到1920年，仅美国就拥有小汽车800万辆。日本索尼公司生产的随身听（Walkman）在20世纪80年代被认为是最成功的消费品，但最初的调研结果却表明，该产品没有前途。因为人们通常认为一个神经正常的人，不会随身携带着录音机到处乱跑。试想，如果索尼公司根据这一调研结果进行决策，那么就不会随处可见携带着随身听的人了。又如，美国3M公司在开发不干胶便笺纸和其他同类产品时，就没有进行市场调研，因为不可能有资料证明这种产品有销售市场。但现在不干胶便笺纸已和回形针及订书机等一起成为最畅销的办公用品，并为3M公司带来了整整6亿美元的收入。精明的企业家是不会仅仅根据市场调研结果来决定开发新产品的可能性的。资料来源：http://th1d1.org.cn/teacher/1309/9215.html/。
5．经济性原则（1）以最少的调研费用取得最佳的调研效果；（2）考虑投入和产出之间的对比关系。
6．保密性原则（1）为客户保密；（2）为被调研者提供的信息保密。 第二部分 实践活动活动1：了解市场调研的分类和原则
北京长城饭店的日常调查北京长城饭店（隶属于喜来登集团）是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，被评为北京20世纪80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质的服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。一提到长城饭店，人们立刻会想到那里曾举办过举世闻名的里根总统的答谢宴会、由北京市副市长证婚的95对新人的集体婚礼，以及推出过颐和园中秋赏月和十三陵野外烧烤等一系列活动，这些专题公关活动使长城饭店声名鹊起。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于其周密、系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成：1．日常调查（1）问卷调查。每天将调查问卷放在客房内，调查项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员的服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况，等等。（2）接待投诉。几名大堂经理24小时轮班在大厅内值班，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。2．月调查（1）顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。（2）市场调查。前台经理与在京城各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。3．半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会议，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，使饭店决策者宏观上可以高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对激烈的竞争提出了“宾至如归方案”。方案中提出，在3个月内对长城饭店所有员工（上至总经理，下至一般服务员）进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供令其满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，长城饭店的服务水平又有了新的提高。资料来源：http://wenku.baidu.com/view/f696c3efe009581b6bd9ebd2.html。讨论并回答：
1．阅读案例，从调研范围、调研性质、调研时间、调研内容、收集资料的方法等方面分析北京长城饭店采用了哪些类型的调研。
2．北京长城饭店遵循了哪些市场调研的原则？任务二正确认识市场调研 第一部分 学习引导【任务导入】引导案例
王永庆的第一桶金台湾著名企业家王永庆早年因家境贫寒读不起书，只好去做小生意以补贴家用，16岁时，在嘉义开了一家米店，当时小小的嘉义已有近30家米店，竞争非常激烈。当时仅有200块台币的王永庆只能在一条偏僻的巷子里租了一个小铺面。他的米店开得最晚，规模又小，更谈不上知名度，没有任何优势，所以在刚开张的日子里，生意惨淡。当时，一些老字号店铺分别占据了周围大的市场，而王永庆的米店因规模小、资金少，没法做大宗买卖。那些地点好的老字号米店在经营批发的同时，也兼做零售，没有人愿意到他这个偏僻的米店来买米。王永庆曾背着米挨家挨户地去推销，但效果并不好。王永庆感觉到要想自己的米店在市场上立足，就必须有一些别人没做到或做不到的优势才行。经过仔细的调研之后，王永庆很快从提高米的质量和服务上找到了突破口。20世纪30年代的台湾，农村还处于手工业状态，稻谷收割与加工的技术很落后，稻谷收割后都晾晒在马路上，然后脱粒，沙子、小石子之类的杂物很容易掺杂在里面。人们在做米饭之前，虽然都要经过一道淘米的程序，但是像沙子、小石子之类的东西很难彻底清除掉，每到吃饭时总硌着牙，经常有人抱怨，连大的米店卖的米也是如此。王永庆从顾客的抱怨中找到了自己应该改进产品质量的信息。他带领两个弟弟一齐动手，不辞辛苦，不怕麻烦，一点一点地将夹杂在米里的秕糠、砂石之类的杂物拣出来，然后再出售。这样，王永庆米店卖的米的质量显然就高了一个档次，因而深受顾客好评，米店的生意也日渐红火起来。在产品质量的提高带来了较好的经济效益的同时，王永庆又将目光投向了别处。在30年代的台湾，大部分人买米都要到街上的米店去，然后自己再运送回家。有顾客反映，由于平时太忙，自己在要做饭时才发现米已经没有了，只好饿着肚子再去米店买米回家。经过长时间观察，王永庆还发现，一些家庭由于年轻人整天忙于生计，且工作时间很长，不方便前来买米，买米的任务只能由老年人来承担。对于一些上了年纪的老年人，这就是一个极大的不便了。另外，就米店而言，要等顾客上门才有生意做，长久下去，太被动了。王永庆注意到了这些情况，于是决定打破常规，主动送货上门。这一方便顾客的服务措施大受欢迎，王永庆米店的生意更加红火了。但是，王永庆并不因此而感到满足，他将目光又一次投向了更加精细的服务。即使是在今天，送货上门充其量是将货物送到顾客家里并根据需要放到相应的位置，那么，王永庆是怎样做的呢？每次给新顾客送米，王永庆就拿出随身携带的小本细心记下这户人家米缸的容量，并且问明这家有多少人吃饭，有多少大人、多少小孩，每人的饭量如何等。他根据这些资料大致估计该户人家下次买米的时间，到了这个时间段，不等顾客上门，他就主动将相应数量的米送到顾客家里。在送米的过程中，王永庆还了解到，当地大多数家庭都以打工为生，生活并不富裕，许多家庭还未到发薪日，就已经囊中羞涩。由于王永庆是主动送货上门的，要货到收款，有时碰上顾客手头紧，一时拿不出钱，会弄得大家很尴尬。为解决这一问题，王永庆采取按时送米，不即时收钱，而是约定到发薪之日再上门收钱的办法，极大地方便了顾客。王永庆精细、务实的营销方法，使嘉义人都知道在米市马路尽头的巷子里，有一个卖高质量米并送货上门的王永庆。有了知名度后，王永庆的生意就更红火了。这样经过一年多的资金积累和客户积累，王永庆在离最繁华热闹的街道不远的临街处租了一处比原来大好几倍的房子，临街的一面用来做铺面，里间用来做碾米厂。就这样，王永庆从小小的米店生意开启了他后来问鼎台湾首富的事业。资料来源：http://wenku.baidu.com/。讨论与思考：
1．王永庆的米店为什么能够成功？
2．王永庆在市场调研与预测中是如何留住顾客的？
3．本案例对大型企业的营销管理有什么启示？2.1 市场调研的功能与作用
1．市场调研的功能
市场调研的功能就是通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在以下三方面：（1）收集并陈述事实。通过市场调研，可以获得市场信息的反馈，向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线索。（2）解释信息或活动。通过市场调研，可以了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素。（3）预测功能。通过市场调研，可以根据过去的市场信息推测可能的市场发展变化。
2．市场调研的作用
市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下方面发挥作用：（1）为企业决策提供依据
通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，并给予适当建议。只有实际了解市场情况才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。
企业管理部门和有关人员针对某些问题（如制定产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略等）要进行决策时，通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少；等等。
这些问题都只有通过市场调研，才可以得到具体的答案，而且只有通过市场调研得来的具体答案才能作为企业决策的依据。否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策，而盲目往往意味着失败和损失。案例材料
市场调研给日本电气公司带来了甜头当日本电气公司（NEC）重新设计个人笔记本电脑时，首先找的是用户，而不是自己的工程师。NEC观察了许多用户使用笔记本电脑的方法，结果发现，人们在开机时通常要执行很多任务。因此，需要用双手的开关就很不方便。掌握这个信息后，NEC设计出了只需一只手就可操作的开关系统。进一步的研究采用了群体调查和计算机辅助的个人调查方法。研究结果表明：多功能和标准化是大多数消费者最关心的特征。因此，NEC重新设计了它的笔记本电脑，使之在外形上分为几个部分以满足多功能的要求，比如，包括一个和其他部分不相连的、能旋转让他人看到的屏幕。标准化也是非常重要的，许多消费者希望能在长途旅行过程中，以及无法找到电源的情况下，延长电池的寿命。NEC新设计制造的电池盒达到了这一目的。调查结果还发现，人们越来越多地随身携带笔记本电脑，笔记本电脑也因此成为一般生意人生活的一部分。根据这些情况，NEC设计了Ultralite Versa，这种电脑较其他笔记本电脑线条更圆滑，给人的感觉更像消费者的一个工具，而不是办公产品。对产品的重新设计给NEC带来了好处，在Ultralite Versa电脑投放市场后仅4个月，NEC的笔记本电脑的市场占有率就上升了25％；Ultralite Versa在1年内就抢夺了大约10％的笔记本电脑市场。资料来源：http://www.doc88.com/p-657201682270.html。（2）有助于了解市场变化趋势，提供正确的市场信息
通过市场调研可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在的购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展的新契机。
市场竞争的发展变化日益激烈，不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因很多，包括产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。
企业只有通过广泛的市场调研，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应对市场竞争。
对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。（3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息
当今世界科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调研，可以得到有助于我们及时了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验与最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平和企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。（4）满足整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息与支持
市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及详细的营销计划，这也需要市场调研来解决，特别是在高速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错误的机会，更需要实时的信息更新来保证宣传推广的到位。通常在市场宣传推广时还需要借助强力机构的市场信息支持，比如在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等方面提供企业的优势信息以满足进一步的需要。案例材料
调研结果的错误使用一份调研报告表明，在对克莱斯勒轿车与丰田轿车的测试中，克莱斯勒轿车取得了压倒性的优势。然而，在这100名被调查者中，没有一个人拥有过这两个品牌的轿车。在关于一次性尿布的民意测验中，主持人提问：“据估计，一次性尿布占当今垃圾的2％，而饮料容器、垃圾邮件和庭院垃圾约为21％，根据你的意见，是否要停止生产一次性尿布？”很明显，84％的人会说“不”。以上对调研样本的有意操纵或有选择性的提问，都能对调研结果产生很大的影响。2.2 市场调研的局限性
1．有些调研没有找到核心问题，而使后期的决策失误
管理者为解决营销过程中存在的问题，往往从分析环境入手，查明产生问题的可能原因，找出可能采取的措施，推测这些措施的预期结果。在这些环节中，管理者和调研人员会作出某些假设（如对问题出现的原因、考虑中的补救性措施的实施结果等），然而这些推测或假设通常存在不确定因素，这些不确定因素将增大未来营销决策的风险。有些市场调研对市场的深层洞察不够，有些调研没有找到核心问题，而使后期的决策失误。为此，管理者与调研人员应就现有信息量与营销决策者的期望信息量之间的差距进行深入研究与谨慎陈述，否则将使后期的调研和决策困难重重。
2．市场调研不能代替营销决策
市场调研的作用是为营销决策提供真实、准确的市场信息。企业应对市场调研结果的科学性和准确性进行评估，如果结果可以接受，决策者还应在市场调研的基础上，结合其他信息以及自身的判断作出最后的决策。
3．市场调研存在误差
市场调研中的误差，包括抽样误差和非抽样误差。抽样误差是由样本的代表性造成的，是不可避免的，但是可通过方案的合理设计进行控制，而且可以事先估算。非抽样误差是由抽样以外的因素造成的，这种误差可能来自研究人员、调研人员或受访者，这种误差从理论上讲可以避免，但无法估算。有专家指出，市场调研误差大是中国转型市场营销的主要特点之一，其主要原因有：市场变数多、变化快；受访者不习惯西式调查，心理及行为影响造成受访者误差大；测量方法的本土化造成抽样方法误差大；调研人员诚实度及专业水准带来的误差。
4．市场调研周期长、费用高
一项综合性的市场调研往往费时、费力，调查周期很长，这给企业管理者的决策带来很大的压力和不便。
5．后续调研跟进不够
一项重要的市场调研在得出调研结论之后，并不意味着调研的结束。因为企业的经营是永续的，还会面临新的环境变化和竞争态势。然而受资源、时间等所限，实践中市场调研往往忽视后续跟进。
6．市场调研获得的信息并不一定都是真实的
首先，调研中大多数消费者只能凭记忆回答过去发生的行为，其记忆的可靠性自然值得探讨。其次，不是所有合适的被调查者都愿意接受调查，调研获得的信息也并非都是真实的。如在调研中，有些问题带有敏感性，被调查者往往拒绝回答，即使有些被调查者在访问员的劝说下作出了回答，但其答案的真实性也值得怀疑。案例材料
最好的解释就是“不合适”
在市场调研中，消费者有时不说真话，有时甚至想隐瞒真相。曾有一家大型邮购公司在其销售的男士休闲裤产品上收到了异乎寻常的大量退货，消费者所反映的退货原因是裤子不合适。根据这些信息，这家邮购公司认为它们可能在提供给消费者订货一览表和合适尺码的指导说明方面有些问题。于是，它们请一家调研公司帮助寻找订货一览表和指导说明中的问题。调研公司获得了一份退回男士休闲裤的消费者的名单，并派调研人员去进行实地调研，调研结果却出乎预料。调研人员从消费者那里得到的信息是，休闲裤非常合适。真实的原因是什么呢？原来母亲们在给她们十几岁的男孩订购裤子时，往往会订购3—4条裤子，希望他们能从中挑选一条最合适的，然后退掉其余2—3条。这一调研表明，一览表和指导说明并没有问题，只是在解释退货的原因时，没有比“不合适”更恰当的借口了。 第二部分 实践活动活动2：了解市场调研的功能
日本人如何获知大庆油田的秘密1959年9月26日，在松辽地区具有工业价值油流的第一口探井——松基三井开始喷油，标志着大庆油田的诞生。1960年5月16日，大庆油田第一口生产油井7-11井投产出油。当时，对于大庆油田的这些情况中国尚未对国内外公布，绝大多数中国人也不知道大庆油田到底在什么地方，而日本因为战略上的需要，极为重视中国石油的发展，当听说中国正开发大庆油田时，就把摸清大庆油田的详细情况作为其情报工作的重中之重。首先获得突破的是日本三菱重工财团的信息专家。1964年4月19日，中央人民广播电台播出《大庆精神大庆人》的报道。第二天，《人民日报》又对此事予以报道。三菱重工的专家们据此判断，中国的大庆确有其事，但他们还不清楚大庆的具体位置。在1966年7月的一期《中国画报》上，他们看到了一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。唯有中国东北的寒冷地区，采油工人才需要戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄，日本人由此断定：“大庆油田是在冬季气温达零下30度的东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间”，但具体位置仍然没有确定。同年10月，《人民中国》杂志第76页刊登了石油工人王进喜的事迹。报道中说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对中国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨的采油设备扛到了工地。日本人据此分析认为，最早的钻井是在安达东北的北安附近，而且从钻井运输情况看，离火车站不会太远。在报道中还有这样一句话：王进喜一到马家窑，看到大片荒野时说：“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”日本人于是查看伪满洲旧地图，发现马家窑是位于黑龙江省海伦县东南的一个小村庄，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。就这样，日本人彻底搞清楚了大庆油田的确切位置：马家窑是大庆油田的北端，大庆油田的范围可能是北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨市与齐齐哈尔市铁路的安达附近，南北达400公里。搞清了位置，日本人又对王进喜的报道进行分析。王进喜原是云门油矿1259钻井队的队长，是1959年9月在北京参加国庆庆典之后自愿去大庆的。他们从王进喜所站的钻台油井与他背后隐藏的油井之间的距离和密度断定，大庆油田在1959年以前就进行了勘探，并且大体上知道了油田的储量和产量。1964年，王进喜参加了第三次全国人民代表大会。日本人认为，如果大庆油田不产油，王进喜肯定不会当选人大代表。于是，他们断定这时大庆油田已经开始大量产油，但炼油规模又如何呢？1966年7月，他们在《中国画报》上又发现了一张炼油厂反应塔的照片。根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径的对比，他们推断反应塔的内径长为5米。加之《人民日报》此前刊登的国务院政府工作报告，他们进一步推算出大庆油田的炼油能力和规模、年产油量等内容。至此，他们比较全面地掌握了大庆油田的各种情况，揭开了当时尚未公布的一些秘密。在对所获信息进行剖析和处理之后，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，三菱重工断定中国必定要大量引进采油以及炼油设备，于是立即集中相关专家和技术人员，全面设计出了适合中国大庆油田的设备，做好充分的夺标准备。果不其然，不久，中国政府向国际市场寻求石油开采设备，三菱重工以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备，一举中标，获取了巨大的商业利益。西方石油工业大国对此目瞪口呆，惊诧不已。资料来源：http://www.360doc.com/content/12/0222/08/3651847_188524381.shtml。讨论并回答：
阅读案例，分析市场调研有何功能和作用。任务三了解市场调研内容 第一部分 学习引导【任务导入】引导案例
新可口可乐以失败告终曾有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，10次中他会有9次给你端出可口可乐，还有1次呢？对不起，可口可乐卖完了。由此可见可口可乐所具有的魅力。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距缩小到3％，微乎其微。百事可乐采取的营销策略是：首先，针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；其次，进行口味对比，请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时将这一对比实况进行现场直播，结果是，八成的消费者回答说百事可乐的口感优于可口可乐，此举立即使百事可乐的销量激增。对手的步步紧逼让可口可乐感受到了极大的威胁。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐公司决定在全美10个主要城市进行一次深入的消费者调查，并设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，你是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价，并征询其对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味的可乐。没过多久，比老可口可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐的味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐的味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新口味的可乐似乎是顺理成章的事了。为此，可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐公司还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐公司在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近。很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。此后，可口可乐公司每天都会收到来自消费者的成袋的愤怒信件和上千个批评电话。尽管可口可乐公司竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐公司却忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。新可口可乐的失败说明：如今，由于市场环境复杂多变、竞争加剧、消费者变得更加精明和富有经验，人们对信息的需求在质量和数量上都大大提高了，同时，由于缺乏充分的信息，决策失误的危险性也随之增加了。而市场调研的任务就是评估信息需求，并向管理者提供相关、可靠、及时和有效的信息，这些信息奠定了市场营销活动成功的基础。资料来源：http://wenku.baidu.com/view/788dc046a8956bec0975e37c.html。
市场调研的领域十分广泛，每个企业、每个行业进行市场调研的目的不同，市场调研的具体内容和侧重点也不同。3.1 市场需求调研
市场需求调研在企业营销调研中是最重要的内容，它主要包括：消费者需求数量调研、消费者结构调研、消费者需求时间调研、消费者购买力调研、消费者支出结构调研、消费者行为调研，以及消费者满意度调研等。
进行市场需求调研的主要目的是更好地满足消费者需求，及时调整经营管理决策来适应不断变化的市场。案例材料
家庭主妇的购买动机速溶咖啡进入市场初期，许多家庭主妇抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的试饮实验中，这些家庭主妇却辨别不出哪个是速溶咖啡、哪个是普通咖啡。为了了解其中的奥妙，调研人员将普通咖啡和速溶咖啡分别写在了两张几乎相同的购货清单上，并分发给两组具有可比性的家庭主妇。然后，调研人员要求这两组家庭主妇猜测她们所看到的那张购货清单持有者的个人与社会特征，结果显示：在看到写有速溶咖啡购货清单的一组家庭主妇中，有相当多的人认为购货清单的主人必是一个“懒惰、浪费、蹩脚的妻子，并且是安排不好她的家庭计划的”。显然，这些妇女把她们自己对使用速溶咖啡的不良印象和忧虑通过一个虚构的家庭主妇的形象真实地反映出来了。公司也终于了解了家庭主妇不购买速溶咖啡的原因。因此，公司可以开展一个活动来改变家庭主妇对速溶咖啡的购买动机。资料来源：http://wenku.baidu.com/。3.2 市场环境调研
企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁，因此对企业市场环境的调研，是企业有效开展经营活动的基本前提。它主要包括宏观环境调研、微观环境调研、市场机会与威胁调研、市场细分调研、市场现有规模和潜在规模调研、市场定位调研等。
市场环境调研的目的主要是通过对总体市场需求和变化趋势的调研，使企业趋利避害，发现理想的目标市场，并成功地进行市场定位。3.3 营销实务调研
营销实务调研是围绕企业营销活动开展的，它涉及产品调研、价格调研、销售渠道调研、促销与广告调研几个方面的内容。
1．产品调研
产品调研的内容主要包括：产品生命周期调研、新产品创意与构思调研、消费者对产品概念的理解调研、新产品市场发展前景调研、产品品牌价值和品牌忠诚度调研、产品包装及消费者对产品质量、性能、式样等意见的调研。产品调研的目的主要是为企业进行产品决策提供依据。案例材料
不作调研推出新产品，品牌之王宝洁尝苦果品牌之王宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一个大动作都以调研为依据，宝洁每一种新产品的上市几乎都是对消费者进行调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光，缺乏决断力吗？宝洁如此在乎调研，是因为它有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的大亏。
“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁使用者是一个不错的产品，但必须每4小时服用一次。然而事实上，大部分人只在疼痛时才服用止痛剂，并且希望立即见效。宝洁沉醉于产品的独到之处，而忽视了消费者的想法，跳过了正常的市场测试环节，直接进行全国销售。一厢情愿的想法让宝洁的“安卡普林”最终惨败。现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在匿名测试中获胜，就不允许上市。资料来源：http://toutiao.com/a6229188757641494785/。案例材料
忽视产品寿命周期，惨遭沉重打击史料表明，瑞士的钟表业技术一向称誉全球。第二次世界大战以前，全世界70％的钟表为瑞士所垄断，平均每天创造的价值达18亿美元。但为何在石英表技术上却让日本“领先一步”了呢？1954年，瑞士有一位叫马科斯·赫泰尔的工程师看到电子石英技术的成熟，认为机械表将逐渐步入衰退期，便立即呼吁重点发展石英表。但在当时瑞士的钟表业，制造者和经销商都为自己的精湛技术所陶醉，发展石英表的呼吁并没有引起他们的注意。而后，日本得到这一信息，他们看到了石英技术的前途，集中力量开发出高质量的石英表，并推向国际市场。到1978年，瑞士178家钟表商已统统被打垮，日本的石英技术“誉满全球”“领导世界钟表的新潮流”。直到遭受这样的沉重打击，瑞士人才大梦初醒。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]