作者：郑爽,曹阳,赵轶佳
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奢侈品的“迷失”试读：
Fashion Note
第一章：突变
万宝龙的中国难题
郑爽
中国，过去成就了许多奢侈品牌的全球业绩，这里也顺理成章地成为它们全球第一、第二大市场。但所谓成也萧何败也萧何，中国奢侈品市场的紧急刹车，也令这里成了如今不少奢侈品牌最棘手的难题。持续的反腐、宏观经济的减缓只是外因，在过去躺着赚钱的黄金岁月，奢侈品牌混乱的管理、对品牌的透支、对市场的盲目乐观也许才是那些摧毁品牌的“毒瘤”。
在诱人的中国市场面前，奢侈品牌究竟如何走上自我破坏之路？万宝龙就是一个缩影。
挨着上海曲阜路地铁站的文具批发市场远近闻名，那里的文具产品应有尽有，书写工具中最为响亮的奢侈品牌万宝龙也在其中，它们号称全部正品，价格却只有专柜的一半。
那里的环境更像一个三、四线城镇的集贸市场：杂乱的街面、被胡乱扔在一旁的垃圾、简陋的摊位前说笑声和讨价还价声不绝于耳，如果不是亲自过来调研，并在公司的全球系统里追踪到了这些钢笔的笔夹号，Sophia（化名）是不敢相信眼前的地方会成为她那高档的上班所在地——万宝龙旗舰店的有力竞争者的。
如果没有这样的竞争，Sophia在2014年6月接到的那笔久违的“大单”还可以多做二三十万，这笔最后总额七十多万的生意主要由稍大件的万宝龙皮夹和箱包组成，客人将原本一同购买的100多支钢笔转向了上述水货商，每支1500元，比Sophia能给出的九折团购价还要便宜近千元。
对已经在中国做了近二十年生意的万宝龙来说，在糟糕的眼下还要和过去十分不屑的水货商竞争，不能不说是一种悲哀。这个过去成就万宝龙全球业绩的最大市场，如今成了它最为棘手的难题。
在截至2014年3月31日的财年报中，万宝龙所在的瑞士奢侈品集团历峰终于承认：“特别是大陆市场，导致万宝龙全球销售下滑5%。”更为严重的是，同时期内该品牌的运营利润大幅下降64%。
全国不同城市的店铺数字更生动地描绘出这个德国品牌在中国市场遭遇的前所未有的挑战：在2014年4月至7月中旬，万宝龙全国多家店铺的销售收入同比下跌25%～30%。即便在常年蝉联全国高端百货销售前三的杭州大厦里，万宝龙门店的业绩也大幅缩水。
万宝龙在中国是如何一步步走向泥潭的？
和许多后知后觉的奢侈品牌不同，万宝龙早在上世纪90年代初期就进入中国市场，那时中国消费者口中都还没有出现奢侈这个字眼，他们使用“名牌”这个词，耐克也被归入它的范畴。
黛娜·托马斯在《奢侈的！》一书中描绘，整个90年代，与世界其他地方相比，中国的奢侈品市场由男性拉动：90%的货品都销售给了男性，适合男性的品牌如HUGO BOSS、登喜路和杰尼亚繁荣起来。北京的政府官员和公务员，上海的银行家和地产大亨，以及北方的企业家希望得到全套西方富人的行头。
而万宝龙的产品正好也满足这样的市场需求。1906年以书写工具起家的万宝龙，在经历电脑迅速崛起的80年代后将钢笔转型定位为身份、品位的象征并提高产品售价，尔后又相继推出定位男士商务的皮具、配饰、腕表等产品线。
利用经销商、代理商的渠道万宝龙迅速铺开了中国市场，这也是当时所有奢侈品牌进入中国的销售模式。这些第三方零售可以为品牌赢得市场，在不伤害品牌美誉度的前提下还能大赚一笔，因为它们是很好的渠道，销售一定数量的货品。
然而当奢侈品牌需要自己出面寻找大众市场，把全部货品拿到无处不在的精品店一一销售时，它们又开始嫌弃代理商们损害品牌的形象。2005年，万宝龙开始收回上海、北京等重要城市的代理权改为直营，在其他下线城市则保留代理。
这背后当然是奢侈品牌看到21世纪初中国市场不断扩大的奢侈品客户群和对更高利润的追逐。万宝龙很快喜上眉梢，2005年排名全球市场第十的中国市场一年后跃升至第五位，2007年挤入前三。
信心满满的万宝龙也向中国市场投入大量资源。2007年，在中国就已拥有超过100家专卖店的万宝龙，在上海揭幕了当时被视为全球最大旗舰店的上海中信泰富门店，四年后，万宝龙北京三里屯店又刷新了最大规模纪录。
市场狂欢中的门店自然不愁生意。2009年Allen（化名）加入万宝龙上海旗舰店正赶上好光景，生意好做到这位刚从时尚品牌跳槽到万宝龙的新员工还无法向顾客介绍石英表和机械表的区别时，顾客已经买单了。
在奢侈品行业，一线的店员们已经达成共识，那就是在时尚奢侈品牌工作更像是“有钱赚没命花”，用Allen的话说，那是碗“青春饭”。在时尚奢侈品牌，她的工作状态经常是一早去上班直到第二天早上才离开。
因为站到下班后店员还要继续补货，整理新进的、可能装了满满一集装箱的大件货品，里面包裹着可以满足人们追求身份、地位象征的箱包、服装。
出于职业生涯的长远规划，像Allen这样已经在时尚奢侈品牌苦了几年的一线员工很多会想着跳槽到腕表、珠宝品牌，在那里Allen可以按时下班，即便碰上每周一次的补货日，整理小件产品真是轻松许多。
Allen还清楚地记得，在生意最好的时候，单月税后收入700多万的上海旗舰店每周的进货量在十箱左右，最少时也有五六箱，顾客一二十件产品的团购司空见惯，不愁生意的德国品牌甚至拒绝了某银行用于答谢客户的300只钢笔的订单，理由让店员都感到荒谬：品牌不为他人作嫁衣裳。
但被繁华冲昏头脑的盲目乐观，是包括万宝龙在内的奢侈品牌在中国市场犯下的集体性错误。2011年贝恩就在其发布的奢侈品报告中指出，2011年第四季度中国的奢侈品消费增长开始趋缓，预计2012年整体市场的增长步伐将会放慢。
支撑这个结论的现象并非无迹可寻。贝恩数据显示，2009年150家主要奢侈品牌的门店在全国新开，2010年这个数字达160家，在一线城市布局饱和的奢侈品牌纷纷将硝烟引向了二、三线城市。
过多门店的扩张必然带来泡沫，因为二、三线城市的奢侈品消费其实很多早已在一线城市预支；同时，与世界其他市场不同的是，礼品馈赠是中国奢侈品消费的重要组成部分，2011年贝恩统计的这一消费占比为25%。
这些大都来自公款消费的增长背后有着很多不健康和不确定性。2011年5月意图遏制腐败的预付卡监管意见的出台已是这些不确定性影响的征兆，但奢侈品牌非但没有建立预警机制，对这些视而不见的它们依旧盲目乐观，万宝龙也是如此。
直到中国政府对三公消费和奢侈之风的打击给了它们措手不及的当头一棒。由于官员佩戴奢侈品影响了形象，2012年10月政府出台新的政策限制奢侈品方面的消费，送礼消费占比较大的品牌尤其吃尽苦头。
一位接近万宝龙高层的人士透露，根据万宝龙门店平时对顾客的购买统计，送礼消费占比高达40%，但实际上很多顾客有所保留，该真实比例大约在50%～60%。
上海旗舰店很快就感受到销售的冲击，2012年底，该店铺的每月税后销售额从最高时的700多万下跌到区区200万，降幅高达74%。
除了定位商务市场的万宝龙，历峰集团核心竞争力所在的高端腕表也与送礼消费紧密相关。该集团2012年截至12月31日的第三季度财报显示，以中国为首的亚太地区陷入停滞没有增长，该地区为集团贡献全球40%的销售额，在这之前它每年的增速高达30%～40%。
这之后一切朝着不可逆转的方向恶化。在随后的五个月中，历峰称中国大陆的销售下滑，而万宝龙在全球的业绩增长也陷入停滞。
进入2013年10月至12月的季度，万宝龙全球销售下滑4%，在截至2014年3月31日的12个月中，历峰终于松口承认，特别是大陆市场，导致万宝龙全球销售下滑5%。
上海旗舰店在2014年都依然持续低迷，每月销售同比大幅下跌。与过去对比强烈的还有，Allen现在每周顶多补货一箱半，大单生意是少之又少。
过去争先抢着万宝龙代理权的经销商们也早已按捺不住。上述业内人士透露，2013年底，合肥、天津等城市的代理商们纷纷吵着要解除与万宝龙的代理关系。
事实证明，对于商务送礼消费占比如此之高的万宝龙而言，任何对团购有影响的因素都会为业绩带来直接的影响。
就在政府重击商务送礼的前一年，根据历峰集团的战略规划，于1987年收购的全球万宝龙业务将逐渐转移并合并至历峰集团，历时三年的交接在2014年8月正式完成。
这意味着在财务管理等方面万宝龙都要遵照历峰集团的统一规定，包括为顾客开具的发票细节。过去为促进销售、方便顾客后续的报销，万宝龙店员可以将所有产品发票开成“办公用品”，但合并后，发票必须实物实开，团购还需公对公走账。
这无疑为团购顾客增添了“麻烦”，他们的反应也很直接：买单后得知无法按要求开具发票，要求全数退货。“水货商的发票内容、金额都没有限制，这也将一些老客人推向了水货商渠道，更何况那边的价格便宜很多。”Sophia说的水货渠道是从许多第三世界国家流入中国市场的走私品以及真假难辨的货品。
在参与水货调研的任务中，Sophia从不同的水货渠道购买产品进行鉴定，根据钢笔上的笔夹号，她分别追踪到万宝龙总部发往马来西亚、迪拜、泰国等经销商的正品。
这是商业的代价。让产品遍及世界的网络势必增加管理的难度，那些销售不完的产品总会朝着利润空间更大的市场流动。正是从这些经销商手里，万宝龙书写产品被走私向需求旺盛、定价更高的中国市场。
而产品体积小、容易携带且没有时尚季节性的“天然属性”，也使得万宝龙的书写工具产品容易被走私和囤货，大批量购买的团购需求也能轻易得到满足。
与日泛滥的水货渠道让盛况不再的万宝龙中国市场雪上加霜。万宝龙门店不断上演的、滑稽可笑的验货画面描绘着它们若隐若现的竞争。
由于顾客担心购买到假冒产品，水货商会自信满满地保证产品支持“专柜验货”并且附赠验货tips：拿着钢笔到门店要求刻字或是配笔芯，如果店员收下了钢笔或是能为钢笔配上笔芯，那就证明是万宝龙正品。
这种验货的逻辑在于，万宝龙不提供直接的验货服务，但凡在某门店购买的产品凭借相关证明可免费享受刻字服务，如果不是在该门店购买的产品，刻字需要加收130元服务费，但万宝龙店员收下钢笔为其刻字的前提是认定其为正品。“所以经常有拿着钢笔跑来刻字的顾客在看到我们收下钢笔后，立刻反悔说不刻字了，”Sophia显得很无奈，“很多时候水货商和他的客人甚至直接跑到专柜来交易。”
根据Sophia和同事的统计，他们的老客人几乎有20%～40%流向了水货渠道，其中尤以像礼品公司这样的团购客户流失得最多。
面对生意的严重下滑，管理者们自然要想方设法提升业绩，大感不妙的奢侈品牌2013年开始纷纷停止扩张策略，转向提升既有店铺的质量，而为了消化库存、尽可能美化销售数字的万宝龙开始了一场“特卖”的疯狂，朝着远离奢侈品牌既有高端形象的方向越走越远。
向来奢侈品牌善用大牌明星代言，在塑造整体的高贵感时，代言的产品正是品牌希望利用名人、通过一系列的宣传手段让受众广为知晓的。当尼古拉斯·凯奇代言的万宝龙时光行者计时腕表以三折的标签躺在特卖的清单里时，背后的潜台词是：卖掉比什么都重要。
门店售价26900～39900元的时光行者系列，在特卖时只需几千元。这些热销款在以前是根本不会出现在特卖清单上的，这只是万宝龙疯狂特卖的一个缩影。
万宝龙内部沟通的邮件显示，2013年该品牌分别在3月、5月、8月以及年底共举行四场特卖会。每位员工最多可购买的产品限制也从起初的2块手表放宽到5支笔、5块手表，最后每人最多可购买10支笔和10块手表，年底的特卖更是在店铺商务楼对外开放。“随着特卖的增多，品牌用于特卖的产品种类也越来越丰富，款式亦越来越齐备，比如原先只特卖水笔、圆珠笔的书写工具类产品中，后来增加了万宝龙的经典核心产品——钢笔，腕表几乎覆盖到全款式，包括刚上新半年不久的新款，”Allen补充，“到后来特卖的产品几乎和门店在售的没有分别。”
但价格却相去甚远：十三万的金表特卖降到四万，原价三万的降到几千元，2013年万宝龙特卖的折扣基本低至三四折。稍许意识到特卖太疯狂的万宝龙在2014年又将腕表的特卖折扣调整至六折。“健康的奢侈品牌不搞特卖，销售一般的品牌可能每年会举行一到两次，但一年超过三次的实在少见，说明库存压力真的很大。”一位常年与奢侈品牌打交道的钟表杂志主编聊到此时不禁唏嘘。
也有员工说，这是高层在订货时没有及时调整策略、依然对中国市场盲目乐观所致。这自然对业绩也带来负面影响，在频繁的特卖以及水货的影响下，截至2014年3月31日的财年，万宝龙运营利润从2013财年的1.2亿欧元骤然下降至4300万欧元。
从一百多年前专为贵族阶层诞生的奢侈品牌即便后来跨越了整个世界，不断增大产品数量、种类，直到最终走向大众，但它们始终不忘通过品牌营销手段来维护自身的高端形象、提升品牌吸引力，进而维护目标顾客的优越感。很显然，次数过于频繁、折扣低廉又不控制产品的特卖会大大损耗万宝龙的品牌形象，降低其品牌地位。
随之而来的便是忠实顾客的流失。“特卖对万宝龙品牌的损害太大，高层为什么就不顾及后果？他们只在乎自己任期内的业绩。”万宝龙自己的员工也显得有些气愤。万宝龙中国区中高层更换的频繁在业界也是出了名的。
根据统计，从2007至今，仅万宝龙中国区零售总监就已至少更换过六任，中国区CEO则已接替过三任。中高层的频繁流动，一方面是中国奢侈品领域的巨大人才缺口，另一方面也是企业在业绩动荡时的“求破局”之举。但这也难免造成公司战略不清、管理混乱的局面。
对于市场和消费者都变化如此之快的中国，成熟市场的既有经验也无套用之处，优秀的奢侈品营销、管理人才在低迷时期似乎变得无处可寻。面对迅速变化的中国市场，从狂欢中冷静下来并挖掘真实的个人需求成了所有奢侈品牌的当务之急。意欲摆脱硬朗、刻板商务印象的万宝龙也试图适应更为年轻的消费群体。
2014年4月万宝龙一反常态地请来清新派女星桂纶镁出任中国区品牌大使，期望借助她的年轻形象为品牌做更为长远的宣传，当然这也是该品牌想获取更多女性消费的尝试，它计划在未来为女性顾客设计更多产品。
早在2005年专注男性市场的万宝龙就开始推出女性珠宝产品，2007年至2008年期间，密集的女明星合作和广告都在表明万宝龙在中国区推广该品类的大量投入。但之后的销售并不尽如人意。“不像其他奢侈品牌每个地区热销的产品可能有所不同，万宝龙在全国地区的产品表现较为一致，所有女性产品的销售都不理想。”Allen说。“过去那些砸进去做广告的钱都浪费了，万宝龙的品牌形象太Man，向女性市场进军机会不大，”熟悉万宝龙发展的人士也直言不讳，“万宝龙应该将男士皮具、时尚线做出来，降低书写工具的销售比例，现在互联网时代，笔只能是文化的代表，依然只是适合送礼的产品。而腕表应该主推入门级的款式。”
时机有好有坏，但历经起伏的奢侈品行业已经凝练出一条黄金法则，那就是面对危机时奢侈品牌必须持续不断维护品牌吸引力与排他性，提高生产力以及合理配置渠道与零售的投资，不同奢侈品牌差异明显的市场表现亦能看出坚守黄金法则的重要性。
而在奢侈品市场全球化的背景之下，除了黄金法则的坚守，还要能够紧跟时代的步伐，满足新的消费者和快速变化的渠道与传播模式，这样才能够历久弥新。
为“大众化”埋单
郑爽“黄金时代”已过去的中国奢侈品市场坏消息特别多：诸多奢侈品牌的业绩下滑、伴随而生了剧烈的人事动荡，GUCCI就是其中一位忧伤的主角。在2015年第二季度财报之前，GUCCI已经连续七个季度销售下滑，这即便在整个奢侈品环境都不好的年代都是少见的。
转折发生在2013年，那一年，GUCCI自1994年从Domenico De Sole和Tom Ford手中被拯救之后第一次陷入业绩停顿：销售下滑2.1%。在这之后便再也没有什么好消息了：2014年1月，时任GUCCI大中华区总裁的沈祥梅离职，距离其加入GUCCI品牌仅18个月；而据知情人士透露GUCCI中国区总经理也于同年离开了品牌。这样的人事动荡在时尚行业上演了一遍又一遍，特别是当一个品牌处于经济压力下的时候。
在这之前，GUCCI的增长还是令人印象深刻的：因家族经营管理不善而陷入困境濒临破产的GUCCI在1994年被拯救成功，开始赢利，彼时约2.14亿欧元的收入总额，到2012年GUCCI销售额已增长到36.4亿欧元，每年两位数的增长：2010年的17.6%、2011年的17.9%以及2012年的15.8%。
GUCCI的突然停滞对开云集团无疑是个打击，因为它担负着集团“现金奶牛”的角色。开云集团一度超过40%的销售和40%～60%的税前利润都由GUCCI贡献。随着GUCCI的停滞，开云业绩也大幅减缓，重大重组、人事震荡不断。
中国市场的糟糕表现成为拖累GUCCI甚至整个集团的一大原因，以中国为首的亚太地区占据开云集团超过三分之一的销售额。而中国的消费者却慢慢在远离GUCCI。法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz也见证了这样的事实，他是品牌战略机构MGC的主要成员，为诸多投资基金、奢侈品牌和大众品牌等零售商提供战略咨询，在这之前，Michel还曾是奢侈品牌Bally执行委员会的一员。2012年在国内教学时的Michel与他上海和北京的MBA学生交流时，他听到了这样的回答：“我们不再背GUCCI 或LV了，因为我们不想要logo”。
这正是GUCCI在中国陷入困境的主要原因，由于大量增加布满logo的入门级的帆布产品，GUCCI逐渐失去了自己。在Michel看来，两个事实亦证明了这点：当GUCCI的皮包价格大致与LV相当时，GUCCI的帆布包却比LV便宜23%左右，布满logo的入门级产品一度占到GUCCI销售的85%，GUCCI的前任CEO Mark Lee重蹈了上世纪80年代GUCCI家族犯下的错误：增加入门级产品的数量。
这让GUCCI在高端消费者心中失去“奢侈品光泽”的同时，也带来了眼下在中国奢侈品市场面临的重要议题：奢侈品的界限在哪里？奢侈品变得随处可见：平价奢侈品、真正的奢侈品、轻奢、高档、超高档、触手可及的奢侈品……不同的管理者和市场营销者经常发明各种新术语来限定奢侈品，市场一片混乱。历史和社会学知识告诉我们，奢侈品并非所有人都能负担得起，如果奢侈品处处可见，那么奢侈品就不存在了，“奢侈品”概念也就没有了意义。
不同于大众消费品，奢侈品行业自诞生之初便有着一套自己的营销法则，正是对这些法则的遵循，那些小型家族企业——香奈儿、菲拉格慕、卡地亚才发展成全球性品牌。“勿让客户轻易得到”便是这些市场营销中的一条。担任过数家高盈利奢侈品牌CEO的Vincent Bastien和品牌战略顾问Jean-Noel Kapferer在合著的《THE LUXURY STRATEGY》写道，奢侈品要知道如何在人们喷薄欲出的欲望之外设立必要的障碍，并保持这些障碍；人们得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的阻力），人们想要得到的欲望就越强；这些障碍不用说一定包括经济方面的（例如价格）、操作方面的（例如如何找到奢侈品商店）以及时间方面的（例如要等两年半的时间才能得一串珍珠项链）。
奢侈品一旦缺失了稀有性就会导致人们对它欲望的消减，GUCCI增加入门级产品违背的法则就在于此，但这还不是全部。“GUCCI还要为其他方面的不当负责，销售网点过多（在中国它有超过五十家的门店，而香奈儿只有十几家），并且平行市场（非官方渠道）中GUCCI入门级产品也大量出现。”Michel指出。这种平行市场的起源众所周知，为了确保在欧洲的销售目标，品牌会将自己的产品卖给经销商，这些经销商又因为中国与欧洲市场的产品价格差想轻松赚取利润便参与制造这样的平行市场。
这些都加剧GUCCI在中国品牌信誉的损失和品牌价值的稀释，它远离了奢侈品牌应该有的稀有性、专有性。Mark Lee之后GUCCI新的首席执行官Patrizio Di Marco试图推动品牌进行重新定位，以重新吸引高消费人群：提高产品的档次和价格、更多生产去logo和昂贵的皮具制品，以及减少批发渠道增加零售直营。
这样的重塑计划已经进行了一段时间，并且管理层也在试图为品牌注入新的“活力”，过去几个月，GUCCI全面清理前创意总监Frida Giannini时代的产品，罕有的大范围五折“清仓”颇有急于抹去Giannini痕迹的意味。业内对这位前创意总监的表现也不甚满意，认为她并没有强化GUCCI的风格，产品也缺乏新的设计、款式。尤其在消费者快速成长、变化、追求新鲜的中国市场，过去奢侈品牌仅凭“一招鲜吃遍天下”的时代已经过去。
顶着重重压力的新任创意总监Michele被提拔上来，他那些印花、慵懒、怀旧风的作品已经在媒体圈和时尚行业获得一些好评，名人们也表现出喜爱之情，现在就差普通消费者走进GUCCI门店、去发现这些产品了——尤其是手袋和鞋子，去年它们占据了GUCCI超过70%的销售。
这应该是Michele的拿手好戏，在成为新任创业总监之前，他就是该品牌配饰部门的设计师。
尽管开云对GUCCI的重塑充满信心，但中国奢侈品消费人群习惯的改变——相比那些过去知名与普遍的大品牌，很多人已经更加多样化地转向不那么知名的小品牌，人们对新事物、新设计的不断追求、尝试、愈加注重产品和服务本身，中国宏观环境的不利（持续的反腐、宏观经济的减缓）……这些都让GUCCI的重塑计划变得越发艰难。
产品的稀有性可以像客户关系一样被管理，然而这两者，诸多奢侈品牌在曾经爆发式增长的中国市场都没能坚持初衷。那么，就继续为自己埋单吧。
LV是遇到大麻烦了
赵轶佳
说起来，路易威登（以下简称“LV”）应该是最早让中国人得知、了解的奢侈品牌：强大的品牌效应，外加上本身出色的皮具品质，让LV成为中国人提到奢侈品时就第一个会想到的品牌。
品牌泛滥有着硬币的两面性：硬币的一面正如上文所说，大家都来购买你，是在承认你的品牌地位；但是硬币的另外一面，当LV这个logo变得那么泛滥，甚至变成广场舞大妈的手袋之后，大家就会对它的“奢侈品”地位产生怀疑，甚至会故意避讳使用它。
2014年第二季度，在奢侈品市场普遍开始放缓的时候，LV的销量增长也放缓了。LVMH集团的财报显示，在第一季度的短暂甜蜜期之后，第二季度的销售增长变慢，只有1.3%，集团财务官Jean-Jacques Guiony承认，中国消费者对于旗下品牌LV等皮具和时装的需求正在下降。
LV门店已经感受到了这股寒流。LV在广州的一家门店销售人员黄登明显感觉“两会”前夕的销售颇不给力，鲜见那些要求开具带有政府或部队抬头发票的客人。对比是如此强烈——过去，尤其是在北京，“两会”召开的时间段甚至被一些奢侈品牌视为在中国市场春节之外的另一个销售高峰（peak season）。但是现在，盛况不再。
奢侈品的公务消费受到打击源自2012年7月，国务院出台的《机关事务管理条例》，其中明文规定政府禁止采购奢侈品，该条例于2012年10月正式实施。波士顿咨询公司大中华区合伙人兼董事总经理吕晃认为：“男士服装、高端洋酒都受到影响，而送礼比较流行的钱包、皮带也受到牵连。”就城市而言，黄登说，北京和省会城市受的影响较大，“这些地方公务送礼的比例相对较大，而在像上海这样的城市，花自己钱的人会比较多。”
然而，这不过是奢侈品行业在瓶颈期经受的又一个打击而已。“据我所知，根据每个品牌不同的情况，公务消费占其销售总额的10%～30%不等。”吕晃表示。其实，中国经济增速放缓才是奢侈品行业在中国暂停高增速——根据贝恩咨询公司的报告，2010年和2011年两年，中国奢侈品市场增长都在30%左右——的真正原因。伴随2012年中国经济增速有所回落，中国人的消费信心受到打击，对于奢侈品消费的态度也趋于保守。贝恩的报告显示，预计2012年中国奢侈品消费的增速降至7%左右。
黄登在门店内的感受最为直观。“逛街的人真的少了很多，非常明显。”他透露说，2012年LV在中国新增了位于温州、长沙等地四家门店，结果，一反常态的是，光顾所有LV 40多家门店的总客流数不仅没有增加，反而有所下降。“这个反映出来，经济真的不好。”他同时指出，事实上2012年上半年销售都未见放缓的迹象。通常，度过夏季这一奢侈品销售淡季后，9月和10月份销售会迅速提振，但是2012年的9月和10月，销售状况却没有明显回升。
不少奢侈品牌在2013年的时候决定减少在中国的新增加的门店数量。这一年，开云集团旗下的领头羊品牌古琦（以下称GUCCI）宣布将原本每年在中国市场新增10～15家门店的计划，缩减为3～4家；LVHM集团旗下打头阵的品牌LV也表示，将会紧缩开店数量。“每次遇到不佳经济状况，比如2008年金融风暴时，奢侈品都会更加严谨地评估开店指标。开店之后销售没有达到指标，对品牌而言是个负担。”负责为购物中心引入奢侈品牌的RET睿意德合伙人聂绮冰认为。
在吕晃看来，其实不仅仅源于业绩下滑，奢侈品在中国布点过于密集已然形成共识，尤其在一、二线城市。“跟美国和欧洲相比，中国奢侈品门店密度已经很高了，但中国的消费力其实没那么高。”截至2011年底，LV在中国拥有39家门店，GUCCI有54家，博柏利（Burberry）达到66家。
而奢侈品品牌一直想探身进入的三、四线市场，在吕晃眼中，还存在消费能力尚不充足、与品牌匹配的消费场所资源（百货或购物中心）尚不到位，以及人员培训、门店运营质量无法保证等难题，“这并非短期内能解决的问题，需要长期培养。”
无法从门店数上维持业绩增长，增加每家店的店效就成为这些品牌的应对之道。“从我的观察来看，很多品牌2012年就开始筹备了，”聂绮冰指出，“有些品牌会考虑把位置太近的店面关闭，有些品牌则会考虑重新翻修门店，争取提高单店销售。”GUCCI就明确表示将对现有门店翻新，以维持品牌高端形象。黄登透露，LV也在针对有些门店实行扩建，增加成衣售卖，或者在那些原本不售成衣的门店增加这一品类。此前，对于主打皮具的LV而言，皮具（主要指箱包）的销售额通常占60%以上，排在第二的一般为配饰（指皮鞋、皮带等），占比在20%以上，成衣销售额则在10%左右。
增加成衣这一举动不单单是为了解眼下之渴，也是出于长远发展的考虑。在黄登看来，相对而言，在LV尝试购买珠宝和成衣的消费者堪称相对成熟的消费者。“一些新的客人一开始就买衣服，比较难以理解，因为一般而言，大家都是从最基础的包开始买起。”这同样反映了LV试图放弃对公务消费依赖的尝试，聂绮冰指出，“因为衣服这个品类是你自己要去试的，基本上都是自行购买。”
中国消费者的变化太快了，多少让奢侈品牌们有些措手不及。黄登说，眼瞧着前几年很多中国人买东西还认logo，现今很多人却不再迷恋logo了。“在国外要花十年甚至几十年完成的购物习惯的改变，在中国可能几年间就完成了。”吕晃就此解释说，跟国外超过60%的奢侈品消费都由45岁以上的人完成相比，70%的中国奢侈品消费者都小于45岁，年纪较轻的结果就是，这群人的学习能力、改变能力要快、强许多。“他们已经不满足去哪里都拎着最贵的那只包，而是分场合搭配不同的配饰。”
这对奢侈品品牌提出了更高的要求，吕晃认为，品牌的当务之急是找到真正的消费者，提升品牌的忠诚度。黄登表示，他所了解的一些奢侈品牌的做法是加大电视、机场广告牌这些受众范围更广的广告投放，“品牌会更主动地去接触消费人群，而不是以前那样，觉得开了店就有人上门。”相对而言，针对高端、小众媒体，比如高端杂志的广告投放会减少，“这些杂志针对的客群更多是送礼、公款消费的人，这个市场萎缩的话，投放就会减少。”吕晃分析说。在他看来，只要奢侈品消费从对公务消费的依赖转化为真正意义上的消费者经济，待经济元气恢复，再等三、四线的消费力逐渐跟上，未来奢侈品的消费潜力还会再度释放，回复高速增长不是没有可能的。
失意女魔头Prada
郑爽
这是一个在中国代工的奢侈品牌，因为失去产品美誉而走下神坛的故事：
米兰达身着一身华服、手拎普拉达（Prada）灰白色皮包霸气又从容地走进摩天大楼，办公室的员工们正因为她的即将到来进入紧张的戒备状态，她们慌张地整理桌面、换上高跟鞋、涂上唇彩，神情焦虑而凝重。
在电影《穿普拉达的女魔头》中，米兰达的“女魔头”形象被演绎得出神入化，而影片贯穿始终的普拉达被认为是这位优雅又冷酷的时尚杂志女主编独一无二的标志。这部后来被热捧的时尚教科影片也加强了普拉达的精英主义和略微自满的身份感的形象，如同女魔头一般。
然而眼下，这个“女魔头”没什么好自满的了。在经历2012、2013财年销售44.9%和12%的喜人增长后，普拉达集团的糟糕业绩震惊了全行业：2014财年普拉达集团全球净利润暴跌28%，销售下滑1%；这也是其四年前在香港上市至今第一次出现利润下跌。
除了大家都表现不好的亚太地区，普拉达集团在竞争对手们保持良好势头的欧洲地区也出现不同程度的下滑。这两个地方分别是它全球第一、第二大市场。
在集团旗下其他品牌MiuMiu、Church’s实现不同增长的情况下，造成这场“滑铁卢”的主角就是收入占比超过集团80%的同名品牌普拉达（全球销售下滑1.6%）。
仅仅时隔一年，普拉达的迅速衰落令人大跌眼镜。尽管以中国市场为首的亚太地区的需求减弱是如今困扰整个奢侈品行业的共同难题，但中国市场的反腐和香港环境的动荡，并不足以解释普拉达相比竞争对手更为惨淡的业绩和如此迅速的跌落。
昔日女魔头怎么了？
那该死的手袋“手袋啊……常常全部卖光，因为它不像鞋子和服装，没有尺寸大小一说。买一只手袋比买一条裙子容易得多，因为你无须面对年龄、体重等问题。手袋有一种魔力，用它们最容易赚钱，手袋是公司的奇迹。”
普拉达设计师缪西亚·普拉达曾这样得意地告诉时尚评论家。她没有说出的一点是，手袋还提供了一种更容易实现“梦想”和带给你“自信”的方法。
所以和其他许多奢侈品牌一样，最容易售卖的手袋在普拉达的销售中也扮演着“敲门砖”的重要角色，它们容易创建和生产，利润却高得吓人。翻阅普拉达财报，手袋甚至贡献了普拉达集团超过65%的销售收入。
作为一个拥有政治学学历的狂热共产主义分子，缪西亚曾经十分抵抗进入时尚界，但面对奄奄一息的家族生意，她最后还是挺身而出。缪西亚成功令全世界都关注到普拉达品牌的便是她在1985年设计出的著名普拉达黑色尼龙包。
另一款刮起全球旋风的，是2011年因《碟中谍4》被大众熟知的普拉达杀手包。“和这部电影的长尾效应也有关系，2013年我们这边的普拉达手袋生意还非常好。”一位在欧洲从事着较大规模代理生意的老板透露。
但从去年开始，他就“没法”做普拉达的生意了。“因为它频繁涨价，明星产品又太单一，竞争对手们在去年底、今年初多少推出了一些新品，而普拉达还是依靠着杀手包在推市场。而且产品质量又经常出问题，生意没法做了。”他坦言。
正常而言，每年奢侈品牌都会进行一到两次的涨价，然而去年，普拉达却频繁地提了四次价格。这或许是这家上市公司“急功近利”的表现，因为它在2013年下半年就开始出现增长大幅放缓。提价无疑是提高利润和利润率最迅速的方法。那里不仅有来自欧洲的本地顾客，更有大量来自中国等新兴市场的消费者。
这也是为何在回应香奈儿等奢侈品牌在中国降价、欧洲提价的举动时，普拉达声称自己在欧洲已没有涨价空间的原因。过去顾客大约花1000英镑买到的皮包如今却要花费1500～2000英镑，不仅如此，普拉达也没有推出多少新产品。欧洲和中国顾客的态度很快就反映在业绩上：2014财年，收入占比最重的手袋也是普拉达唯一出现销售下滑的产品类别。
最终，也是手袋，拖垮了普拉达。“我是谁，我从哪里来？”
手袋的频繁涨价也凸显了普拉达品牌定位的尴尬。你可能会说，普拉达试图向上提升自己或许是件好事情，对于奢侈品牌而言这有助于保护自己。但是随着价格的大幅上升，普拉达品牌的奢侈性、排他性以及作为意大利奢侈品牌的内涵和基因却在不断流失。
频繁出现的质量问题大大影响了品牌的美誉度，在媒体上你也能经常看到这些负面的消息。“它太容易出质量问题，不是脱线，就是拉链坏了，诸如此类，有的甚至刚买不久就出问题，这些很容易影响消费者对品牌的信任。”上述老板抱怨。
对于奢侈品牌而言，拥有产品的美誉度是基本要素之一。
而且，自从普拉达在香港上市不得不公开一些以前可以秘而不宣的消息，比如，在中国的代工厂。在各种传播媒介中，普拉达总是时不时地和中国代工联系在一起。这也逐渐稀释了该意大利奢侈品牌的形象和内涵。
在今年3月接受采访时，意大利经济发展副部长Calenda曾表示，对于高端品牌而言，他很不赞同工厂外迁的做法，应该更多地关注与立足本土生产，对于意大利优质品牌而言，应该增加“Made in Italy”的含金量，它不仅仅是指制造出一个产品，而是展示生产这种产品的能力。
关于产品和品牌的美誉度，2013年一件亲身感受的事令笔者在当时就为Prada这个品牌捏了把汗。2013年初，在普拉达生意还显得一派风光的时候，笔者拜访了佛罗伦萨的奥特莱斯，相比其他奢侈品牌，普拉达门店显得格外拥挤和热闹。
当时的画面是，那一车一车来自中国游客的汹涌人潮在普拉达店疯狂抢购，因为相比专卖店，这里的东西实在太便宜，尼龙包2千多人民币，全皮质的包包也大都在四五千、五六千元左右。和专卖店的价格相去甚远。
这些包包大部分都不是所谓过季的滞销产品，因为很容易就能分辨出它们的设计、材质和专卖店有所分别。开辟另外的生产线专门为奥特莱斯渠道生产全新、相对低廉的产品当然已经是这个行业的潜规则，但是品牌可以控制，控制这些带有你品牌商标、全价而低廉产品的数量以及上新的速度，但在这里没有感受到Prada的控制。“这肯定会稀释品牌。”上述老板说。这也给其他奢侈品牌，尤其尚保有品牌美誉度的它们以警醒，欧元的贬值、还将会持续升温的出境游，强烈的品牌不一致性会在顾客人群中产生润物细无声又涟漪式的效应，渐渐地，你在他们心目中的奢侈性就降低了。
面对大幅提价却又渐失品牌美誉度和奢侈性、缺乏创新的普拉达，顾客们自然径自奔向它的竞争对手。“我要去哪里？”
在“我是谁”（品牌的定位）、“我从哪里来”（品牌基因、内涵）这些终极问题上就迷失了的普拉达当然走不出好看的步态。奢侈品牌要往前走，首先得先向后看，看你的历史、看你的根、看你的DNA，因为这决定了你将如何体现新生、体现创造力，体现如何与时俱进。
看看竞争对手们，或深度挖掘品牌基因和故事，以更深层次的文化来加强与中国消费者的联系，或与时俱进对经典产品的再造、翻陈出新，或新设计师的话题和出彩，普拉达无论是市场营销、产品创新、设计都显得了无生趣、毫无新意。“相比Louis Vuitton的旅行，爱马仕的尊崇传统手工，现在普拉达的品牌核心价值是什么？很难给出关键词。再与香奈儿、迪奥这几年的全球文化巡展相比，普拉达非但没有作为，反而有关内地代工的消息时常耳闻，失去文化内涵这个关键的奢侈品基因，普拉达迷失且不自知。”从事奢侈品行业多年、现为奢侈品行业资深咨询顾问的Terry毫不掩饰对普拉达的担忧。
在他看来，普拉达的产品价格区间基本属于仅次于top brand的大牌，但因为在品牌塑造上和市场战略上的乏力，已经有向affordable luxury游走的趋势。但前面是深渊、后面也是悬崖，过去轻奢品牌的崛起，使得其在丧失奢侈品主力客群的同时，也未能抓住新生代人群。
讽刺的是，普拉达还要面对自身副线品牌Miu Miu的内耗。
在接手奄奄一息的家族生意后，缪西亚和她那做普拉达山寨包起家的丈夫为复兴家族事业推出了一系列令人惊喜的计划，Miu Miu的推出就是其中之一。缪西亚对这个以她小名Miu Miu命名的品牌喜爱有加，或许某种程度上它更体现了真实的她，缪西亚毫不掩饰她会花更多的心思在Miu Miu的设计上。
但无可争议，这一主一副品牌在一些设计、产品的雷同性上越来越高，去掉logo的它们有时甚至都难以分辨。“再看这一季的普拉达广告画面，一群‘乡间少女’也和Miu Miu分不清楚。”上述人士说道。
而如今，因为普拉达的糟糕表现，在最新颁布的福布斯富豪榜上，缪西亚的财富已经缩水了70亿美元。
自满的时尚女魔头终于还是失意了。
面对业绩的迅速暴跌，普拉达管理层表示将积极削减成本，并开发更多不同定位的产品面向更多消费人群，包括1000～1200欧元的
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