作者：(法)穆奇艾利
出版社：中国传媒大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
传通影响力——操控、说服机制研究试读：
序一
我对出版这套《欧洲新闻与传播学名著译丛》深表赞赏和支持。
我在中国担任欧盟大使已四年有余，我发现，虽然欧洲越来越了解中国，中国也越来越了解欧洲，但遗憾的是，这种相互了解还仅仅局限于政府和外交层面以及商贸领域，在教育和研究领域这种相互了解仍嫌不足。
当然，我们取得的成果是显著的！但这尚无法满足中国与欧盟希望建立的战略合作伙伴关系的需要。我认为，应该让中国人民和欧洲人民都参与到中欧战略合作伙伴关系的建设中来，相关的前提是，中国和欧洲相互了解并理解各自的社会运行模式。
在欧洲，如同在所有先进的民主国家，报刊和其他媒介通过影响公众舆论，在政治生活中发挥着举足轻重的作用，并通过这种方式来影响其他权力机构，如行政机构、立法机构甚至司法机构。因此，认识欧洲传媒的运行模式将有利于更好地理解复杂的欧洲社会。
在欧洲各国，由于没有新闻审查制度，并且由于表达自由是一种基本的价值观，所以新闻媒体是自由的。但这并不意味在这个充满竞争的世界上，欧洲的新闻媒体就可以完全摆脱各种权力机构的影响及商业利益的掣肘。
因此，这套《欧洲新闻与传播学名著译丛》的出版是值得举荐和鼓励的。
我热切希望这套丛书有助于更多的中国读者深入了解欧洲传媒及其运行特点。
这也是了解欧洲本身的好方法。
欧盟驻华使团团长赛日·安博大使
序二
我由衷地祝贺《欧洲新闻与传播学名著译丛》的出版。
这套《译丛》的问世不仅会极大地促进中欧新闻与传播学领域的交流，也会丰富相关学科研究资料的多样性。
中欧是当今世界两支上升的力量，近10年来，中欧从面向21世纪的长期稳定的建设性伙伴关系，发展到全面伙伴关系直至今天的全面战略伙伴关系，已远远超越双边范畴，具有越来越重要的全球战略意义。中欧之间的合作涵盖了包括政治、经贸、科技、文化、教育和环保等在内的广泛领域。
但是坦率地说，我在担任中国驻欧盟大使期间，深感中欧相互的认知和理解远远跟不上中欧关系发展的需求。由于历史、文化、传统、政治制度和社会经济发展阶段等差异，中欧在一些问题上还存在着分歧。为了保证中欧关系长期、健康、稳定地向前发展，双方需要加强沟通、增信释疑。
我认为，在中欧减少误解、加深相互了解方面，新闻传播界的作用至关重要。而加强这一领域的教育交流是一条有效的捷径，因为它面向青年，面向未来。
在此背景下，《欧洲新闻与传播学名著译丛》的出版不失为有益的尝试和值得称道的努力。我希望它能加深中国新闻工作者，特别是青年学生，对欧洲一些理念和做法的了解，从比较中坚持和完善我们自己的新闻传播学，更加卓有成效地向世界介绍中国，进一步增强中国的亲和力和吸引力，为建设和谐世界作出应有的贡献。中国驻欧盟使团前任团长关呈远大使2009年1月
他山之石 可以为错
（译丛代序）综观我国（大陆）出版界对西方新闻与传播学界成果的译介，不难发现，相关成果主要聚焦北美的美国和加拿大以及隔英吉利海峡与欧陆相望的英国，而对于欧洲大陆丰富多彩的相关学术研究之译介却寥若晨星。之所以如此现状，多因语言障碍（欧陆诸国语言各异，无一国以英文为官方语言）而译事较为艰难所致。不言而喻，本译丛出版之目的，旨在弥补国内这方面的不足，为我国各界读者了解欧洲新闻与传播学界的研究及其成果提供一个可能的路径。
然而，向国内学界介绍不同于英美国家的欧陆新闻传播学研究，仅仅是译丛的初衷，若能就此帮助国内学界借鉴欧洲学人的见解，磨砺自己的治学，启发大家的思路和言路，举一反三，在中国的新闻与传播学发展上独树一帜，才是编者真正的企望，即所谓的“他山之石，可以为错”（错者，琢玉之砺石也）。
翻译的过程，是一个艰辛而有趣的过程，同时也是译者们磨砺自己的过程。大家都有一个共同的愿望：对译丛中有关新闻与传播学若干关键词作一些译考，并将个中的体会传诸读者。这一努力不仅对译介学术见解是必要的，对读者诸君似乎也将不无裨益。理由十分简单：翻译之于文学作品，是要在忠实原作的前提下，将外国文学原有的神韵，传递给本国的读者，这里面既有信、达、雅的追求，也有译者的再创作；而翻译之于学术著述，则要求译者不仅要传递作者的学术见解，而且还要求在翻译过程中，适当解读和阐释，帮助读者理解原作文字背后的含义，这或许也是译者对学术建设的一份贡献。
毋庸置疑，学术译事除了一些基本的默契之外，在相当程度上带有浓厚的个人色彩，对一些关键词的翻译亦每每是见仁见智。尤其是当面对约定俗成的译法，甚或是以讹传讹的译法时，的确会面露无可奈何的难色（比如“field study”明明就是“实地调查” 或“实地考察”之意，可偏偏一直被译为极富诗意的“田野调查” ——而今不少的青年学子也乐得去做“田野”。且不论许多的“field study”百分之百是在城市里完成的，何来“田野”之有？殊不知，英文中的“field”，一如法文中的“champ”，对译成中文，即“田地”、“现场”、“场域”等。只有当这一英文或法文单词用做复数形式时，方译作“田野”）。
现将译者们对本译丛涉及的新闻与传播学的几个关键词翻译心得介绍于后，就教于学界同道。
1.media：传媒、媒介与媒体
西文中“media”一词的含义广泛而不甚准确，它既可以是报刊、电影、广播、电视、视频、电信等承载的文字、声音、视觉讯息的符号之发送、分配或传递的技术手段（工具）；也可以是经济门类或体制，如“传媒产业、传媒事业”等；或可以是具体的机构、组织，如“传媒企业”（报社、电台、电视台、网站等）；还可以是具体的传播内容和设备等。以其涵盖的电视为例，人们可以“看电视（节目）”、“买电视（机）”、还可以“做电视（行业）”。
英文中的“media” 原本已是“medium”的复数形式，而这一词汇进入法文后，法国知识界为了维护本国语言的纯洁性，作出了相应的语言规范：如今法文中在使用这一外来语词时，标准的用法是在“média”词尾加上“s”，写做：“médias” ！
中文里，相对应的不同译法也有“传媒”、“媒介”和“媒体”等，用法则无界定，多少有点随心所欲。丛书的译者们在彼此交流了认识后，基本达成如下的翻译共识——media依不同的语境分别译为：
传媒：信息传播的载体、手段、途径、体制等的统称，如大众传媒。
媒介：强调不同的传播技术特性，如电子媒介、数字媒介、纸质媒介，常见的有报刊、广播、电视和网络等。又如，以研究并开发媒介融合为主的新兴学科“媒介电子学”（Media Electronics）。
媒体：突出传播活动的主体性和体制性，常是新闻事业的代名词，如中央级媒体（全国性的电视台、电台、报社、网站），外国媒体等。
作为补充：与“media”一词相关的另有“Medialogy”（亦拼作“Mediology”） ——“传媒学”，这是法国学者雷吉斯·德布雷（Régis DEBRAY）提出的学术理念（见其著作《法国的知识分子权力》，Ramsay出版社，1979年），关乎对不同社会中的文化知识记忆、传承和置换方式的缜密研究。巴黎索邦大学于2007年正式开设了“传媒学”这门课程。
2.communication：传播、传通“communication”一词，大陆学界通译为“传播”，与之相关的则有“传播行为”、“传播活动”、“传播事业”或“传播现象”等；港台学界则曾译作“传通”，以及“传通行为”、“传通活动”和“传通现象”等。
英语和法语等西方语言中的“communication”一词，源自拉丁语“communicatio”，指“建立关系的行为或状况”。而现代词义不仅包括传的行为、后果，还包括传的方式、内容以及途径等，因此，在汉译上，出现了“传播”、“传通”、“交流”、“交往”、“沟通”和“交通”等对应词义。20世纪70年代初，加拿大著名学者斯迈司（Dallas W. Smythe）访华期间，在拜访北京大学时，曾以自己的论文Mass Communication and Culture Revolution: the Experience of China（《大众传播与文化大革命：中国的经验》）的打字稿相赠，时任北大领导的周培源教授后将其论文转赠北大图书馆，并附言说明。也许是当年国内对“Mass Communication” 一词的海外中译尚甚为陌生的缘故，周培源先生在附言中，依传统意义上的“交通”（取“交往沟通”之解，旧有“交通达贵”之说），将“Mass Communication”临时译作“大规模交通”。
自中国传播学兴起至今，学界一直把美国传学大师威尔伯·施拉姆（William Schramm）的经典之作《传播学概论》（Understanding Human Communication）奉为圭臬，至少是入门的必读，这是并不过分的。施氏的名作自1973年出版以来，影响了世界各地的传播学研究，欧美一些而今颇有建树的学者都从其作中获益匪浅。中国的香港和北京曾分别出版了施作的中译本《传媒·信息与人：传学概论》（香港海天书楼，1983年7月）和《传播学概论》（新华出版社，1984年9月），两地的译本都是根据此书1982年版的修订本完成的。不同的是，香港的译本不仅有施拉姆为中译本所作的《新订本序》，而且还舍弃了“全译”，“在原作者的同意下”，采用了译述的方式，亦即在译作中加入了译者个人的阐释与解读，译者是施拉姆的真传弟子余也鲁博士（他在其译作的《译述后记》中解释说，“译时作了一些增删。增加的是属于中国历史与文化方面的材料，和中国读者比较熟悉的例子；删节的是原为美国读者而写或美国人才比较易懂的事例”）。
在余译看来，传通等于传播加沟通，因为“汽车司机看见红灯如何反应，报纸的新闻与社论在民间有些什么作用，电脑科学家怎样教机器修正错误，都属传通的过程” （余也鲁《译述后记》，见《传媒·信息与人：传学概论》，香港海天书楼，1983年7月）。 余译在书前作学术名词译解时，以“传通”来替代“传的行为”，因为人们用“传的行为”来与别人建立起“共通”，“传通”的译法既从名词，亦从动词（“communication”与“to communicate”），相关的学问，则作“传学”（国内学界将哈贝马斯的Kommunikations Theorie 译作“交往理论”。依照余译，或许译作“传通理论”为宜？）；至于“传播”，余译用来对应“mass communication”。
而新华出版社的译本，自始至终都将“communication”译作“传播”，相关的学问则译作“传播学”，“human communication” 和“mass communication”分别译作“人际传播”和“大众传播”。新华本对于中国从包括术语界定在内的“‘传播学’学”一直到本土的传播学的学科创建之重大影响，是学界有口皆碑的。（而今，“communication”在欧洲——至少在法国——名声不佳，因为政府部门、企业、团体、非政府组织以及国际非政府组织都纷纷以“communication”——汉译“对外联络处/部”、“对外交流处/部”取代原先的公关处/部，传播因此被视作自我推销或广告的同义词。其实，仅就这一点而言，公关也只是传通活动的一部分。）
关于“incommunication”：无法传通、无法传播
在当今全球化的社会、在大众传媒的影响无所不在的当今社会，人们有一种幻觉，甚或错觉：信息越多，人与人之间的理解就越容易、不同文化和文明之间的沟通就越发达；信息技术的增多自然而然保证了传播活动的广泛性。但事实恰恰相反，暴风骤雨般的信息生产和传播同成功对话、成功分享之间并无天然联系。
换言之，信息与传播技术（ICT，Information and Communication Technology）的发展与普及，前所未有地促进了交流和对话，但全球不同地方的误会、误解和不同文明之间的冲突也比以往任何时候更多；人类社会从未像今天这样浸泡在各种各样的、来自四面八方的信息海洋之中。信息量骤然增加，导致的并不一定是改善或优化传播，而恰恰是无法传通（无法传播）。
从学理上而言，“无法传通”的概念是相对于帕洛·阿尔托(Palo Alto) 学派的格言式论述“人们不能不传播”（“One cannot not communicate”）而言的。
法国当代社会学家雷蒙·布东（Raymond Boudon）认为，学会如何传通，亦即承认“无法传通”。讯息倍增并不一定就意味着传通的改善，因为讯息如果要传递、思想观念如果要避免成为物化观念或消极的观念，必须符合一定的条件。其中，一个基本条件是演绎推理必须是共同的，另一个条件则是这些概念必须通过“传媒无法替代的传播网络”来“维持”。（Petite sociologie de l’incommunication，in Hermès, 1989, N° 4，CNRS Editions, Paris）（这个来自法文的传播学术语，英译时曾作“communicational failure”，意即“communication may fail”。后终因不全等于原意而被放弃，现多直接采用“incommunication” 。）
3.Identity与Identification：身份与身份认同
identity源自拉丁语的Identitas，最早的含义是“同一回事”，在哲学和逻辑学中被译作“同一性”、“同一律”。涉及人和文化时，identity通译为“身份”、“属性”、“特质”等。中国的一位学者曾经指出：“最普遍的身份现象是作为一种社会制度意义上的身份。身份意味着社会等级、权利、权力、利益和责任。”（赵汀阳语）心理学上，将对自己和人生目标感到迷茫的现象，称为“身份危机”（identity crisis）。
identification是动词identifier的名词形式，意即“视为同一” 、“认为相同”、“认同”、“身份认同”。
显而易见，identity是一种状况的描述，而identification则是一个过程。
由此，侧重某一特殊群体或种族的文化上的归属感的cultural identity是否译作“文化身份”较为合适？
法国传播学者吴尔敦（Dominique Wolton）指出，“传播活动的世界化强化了文化与传播之间的联系，并将其变成了文化共处的政治博弈。同时，传播活动的世界化，还强化了集体文化认同作为面向开放保留不同身份的手段之作用。文化身份认同分为两个维度：避难式和关系式。前者指面对带有威胁性的开放的身份自省，以及对立于一个不留空间的世界之企图。避难式文化身份的演变有可能朝向民粹主义和民族主义；而后者正相反，关系式文化身份认同指的是同时治理身份与关乎国际社会的联系、身份与民主价值体系的能力。这是反作用于传播世界化的两种集体认同方式。”（Sauver la Communication, Flammarion,Paris,2005）
4.public sphere：公共空间、公共领域
public sphere 是德文Offentlichkeit的英译，常见的英译汉为“公共领域”或“公共空间”；Offentlichkeit的法译为espace public（若转译成英文则为public space。同一个德文单词，中间只经过一次转译，sphere就等同于了space）。德文Offentlichkeit由形容词offentlich（意即“公开的”、“公开发表的”、“公开传布的”）+ 抽象化名词词尾keit结合而成，是一个较为抽象的概念。
虽然“公共领域”的译法更接近于欧洲古代政治文明的概念，而且与“市民社会”（civil society）、“市民记者”（citizen journalist）等概念互相呼应。但是丛书的译者们仍多倾向于译作“公共空间”，理由主要是这一译法有别于欧洲文明史诸概念，而更加接近中国的研究语境和研究理念。与之相关的private sphere、civil society 、citizen journalist等词，也因此就顺理译作“私人空间”、“公民社会”和“公民记者”。（此外，另有public sector，对应的汉译为“公共范畴”，多属于经济学概念。）“公共空间”最早是德国哲学家康德提出的概念，长期鲜为人知，后经德国哲学家尤尔根·哈贝马斯的努力才重新被人重视。哈贝马斯认为，政治事务成为公众辩论和公开争议的话题，所以受制于国内公共舆论。作为当代民主的基本内涵，公共空间对于反思大众民主而言，极为有用。它是介于公民社会与国家之间的中间场所，它也是不同的个人和团体之间相左的意见表达及交流的象征性空间。传媒在公共空间中发挥着重要作用，但是，传媒空间不是公共空间的同义词，因为后者更为宽泛、更为复杂。较之政治空间，公共空间也更加宽泛。公共空间的形成需要时间，以便形成自己的词汇、价值观，以及足以贴近可供讨论、反对或商议的相关内容的视界。人们无法决定公共空间的存在，而只能证明它的存在。
最后，关于本译丛还有几句话需要补充：
一、当听说欧洲的新闻与传播学研究成果有机会系统地（至少是有一定规模地）被介绍到中国时，原著的各位作者都表现出极大的热忱，无一例外地为中文版作序，这成为本译丛的特色之一。欧盟驻华大使安博先生和中国前驻欧盟大使关呈远先生欣然应约为译丛作序的美意，则可视作欧中高层对相关学术交流的鼓励。
二、我也十分愿意借此机会，感谢译丛所有的译者，他们都是海内外资深的新闻从业人员，不仅兼备中外文的厚实功力，而且还具有经年的职业经验。在他们提笔给报刊写个“豆腐干”稿件，便可很容易获得优厚稿费的今天，他们依然不顾当前国内学术界微薄得几近可怜的译酬，应承了这份学术译事，并且精益求精，这在市场化浪潮汹涌的时代，的确是难能可贵的。他们的奉献着实只是为了一个简单的信念：共同为我国相关学科的发展做些努力。当然，这般努力不仅完全是译文的质量标签，而且还成为本译丛的另一特色。谨向诸位译者致以敬意，同时亦深表谢忱。
三、在译丛的编辑过程中，罗青、甘露、林晴、李娜等同仁曾热忱相助，或代为组稿，或协助校译，在此一并致谢。
是为序。刘昶 谨识2009年初于京东
中文版序言
应本书译者宋嘉宁女士的邀约，我非常荣幸地为我的中国读者写这篇序言。
本书将告诉中国读者，西方文化背景下的交流是如何获得意义的。它也会帮助您理解西方人是如何诠释传通情境的。您将发现，在西方，各种行为及传通活动的意义来自于其与某一“情境”的联系。
这个“情境”的特点在于，它是由在场的每一位角色创建的。这个诠释的过程基本上是自然的。在西方，我们本能地把某种现象与个人感受到的情境背景建立联系，并赋予该现象某种意义。在这个背景中，存在着一个极其重要的特殊“语境”， 这就是文化语境。这个“共有”的语境可使不同的意义达成某种一致。
也许中国读者会问，文化语境（也就是规范和价值观语境）是否诠释“特定情境”中的行为与传通活动的唯一变量。另外，当中国人在中国作诠释时，构成情景的其他“语境”（尤其是关于利益、定位以及关系质量的语境）是否也会发挥作用。
我个人认为，我所推荐的关于日常生活中意义诞生的机理的新的理解模型是“全人类的”。也就是说，它是超越文化差异的。而文化差异却是受限于某种文化语境的（显然， 西方与中国的文化语境是不同的）。我认为，从获得意义的根本机理的角度来说，所有的语境发挥同样的作用：它们为现象与语境之间的联系过程提供背景。在我们的意识中自然形成的“语境化”是整个人类共有的手段。意义正是产生于这样的“语境化”（本书将通过实例介绍传通行为是如何与意义产生关系的）。
如果我推荐的新模型是“人类共有的”， 那么我们就会有一个指导文化沟通的模型。
以上是我想对我的中国读者说的话。阿莱克斯·穆奇艾利教授于法国 蒙彼利埃市2008年1月
法文版序言
我们说的每一句话都是为了影响别人。
我说这句话其实也是想传达这一观点。开篇的这句话为什么如此有“分量”? 它为什么会打动你，并可能被你接受？在被称为“影响”的现象中，究竟是哪些机制在产生作用？
本书就是要试图回答此类问题。在为这个老课题带来新答案的同时，为这一领域注入新活力。
我将立足于传播学的新理论和新概念，即传播过程理论和传播系统理论。我还将使用综合分析法和分散认知论。它们与上述两个理论将被结合运用。
这些新的方法摒弃了“发送者—接收者”的旧模式。旧模式强调基于说话人心理特征的“话语的力量”（或称为“诱导”）， 而新方法则更为宽泛地“观照”各种影响现象。新方法重视影响力发生的“情境”、组成该情境的各种元素，以及主要当事者为改变情境而对这些元素所进行的操控——而非“施压”，从而使某种意义“自然而然”地凸显出来，让对话者接受。
本书综合了我在下述作品中展现的传播学方面的研究成果：《传播情境》（埃伊罗出版社，1991年）、《传播程序论》（阿尔芒·科兰出版社，1998年）和《传播系统理论》（阿尔芒·科兰出版社，1999年）。我还想借此说明:正确的理论可以帮助我们找到实际的用途，理论只有在社会上产生具体而实用的成果时它才有存在的理由。
现在我们回到本书的第一句话：“我们说的每一句话都是为了影响别人”。如果您倾向于接受这句话，是因为构成您自己作为读者所处的情境的各种因素都使您认为这个观点言之有理。正是您所处的这种情境对您产生了如下的意义：“这是一个言之有理的观点”。简而言之，您所处的情境是由以下元素构成的：
1.您手中捧着这本书，说明您对影响力这一主题有兴趣。而显然这个主题对您来说有意义，甚至于至关重要。
2.这个主题之所以对您有意义，是因为您的职业或个人的境况让您面对影响力的问题。
3.这本书是由一位大学学者（在我们的文化中，大学学者是“认真可靠”的代名词）撰写的,而且是著名系列丛书中的作品之一。
可以看出，在您所处的境况中至少有三个元素使这句话对您是“有意义的”，而且是积极意义，因此您会对这句话充满兴趣。图1 意义形成所依赖的内在和外在认知元素
换句话说，由上述三个元素构成的系统，再加上您与三个元素之间的相互关系，导致了您对“我们说的每一句话都是为了影响别人” 这一论点的积极评价。
然而，人们应该清楚地认识到，“我们说的每一句话都是为了影响别人”这一论点是不科学的，是错误的，因为这样的表述首先假定了某人的话语对“他人”的直接“影响”。其实，我已阐释了本书开篇的那句话是如何骗过本书读者的眼睛，使他们信以为真的。从科学角度正确阐释意义构建过程的话语应该是：每一句话，通过对它所处的传播情境的背景因素进行操控来重建传播情境，从而形成一些有利于说话人的意义。
上述简短的例子使我们看到，我们完全超越了“发送者—接收者”这个模式。我们用现象学的元素来定义角色所处的情境。如若扩大范围，我们还可以纳入其他的情境（如职业情境或者个人状况）作为当前情境的组成部分——借助分散认知理论，即我所想的基本都依附于我身外的一些具体事物。然后把构成情境的某一语境，即规范语境（或文化规范语境）的各种元素加入进来。最后，我们把这一切联系在一起（系统法），并假设这个系统构成某些意义（构成派观点）。
我之所以认为读者会感到意外,是因为读者根本不习惯这些理论和概念，也不会用这些新方法进行思考。但同时，这也正是他们应该努力试着理解解释影响力和说服力现象的新方法的最好理由。
本书介绍的事例力求实用和具体，理论和观点的阐述则以这些事例为依据。
第一章 更新传统解释
1.通过操控情感施加影响
在过去和现在的文学作品中，几乎所有关于影响力的案例都将“影响”归结于对情感的操控。为了施加影响，首先要通过操控受话人的情绪让其处于一种特殊的“状态”。下面我将列举一些这方面的典型案例。
布鲁克林桥上的盲人
促使他人去做某事就是通过交流产生一种意义。为了说明这一点，我再次选用一个关于广告影响力的事例。我曾在《动机》《我知道什么？》丛书，法兰西大学出版社1996年版，第8页。一书中选用。
一位广告代理人给我们讲述了下面这段小故事，以证明促使他人去做某事是“一种讲真话的方式”。一个春天的早晨，一位盲人在布鲁克林桥上乞讨。他的腿上放着一块牌子，上面写着“先天失明”。人流不断地从他眼前涌过，却无动于衷。一位陌生人停下脚步，他拿起牌子，翻过来潦草地写了几个字就走了。随即，奇迹发生了：所有人都转过头来，很多人感动地停下脚步，将一枚枚硬币投入他的乞讨钵里。发挥作用的只是简单的几个字：“春天已经来临，可我却看不到它”。
为什么在第一种情境下，路人什么都没给那位乞丐，而牌子上的字一换，立刻就有人施舍铜板？
解释非常简单：牌子上的新内容触动了路人的一个深层动机，即同情心。但是此前写在牌子上的字却无法带来这种感动。看来信息的“力量”能够确保成功地获得预期的效果。图1-1 通过言语激发情感的传统图解
但是，我对这种现象的解释则完全不同。我们将在后文看到相关的详细解释（本书第18～23页）。为了证明我的论断，我假设这个问题没有复杂深奥的答案，答案是符合“常识”的：在第一种情境下，过路人什么也没有给予，因为他们的捐赠行为没有任何积极的意义，甚至是具有“负面意义”的，他们认为不过是“又一个乞丐”；在第二种情境之下，过路人施舍给乞丐，是因为他们的行为对自己具有一种积极的意义，这个意义就是，“我应该帮助这个可怜的盲人减轻痛苦”。
换句话说，我们之所以说某句话或做某件事，是因为这句话或这件事对我们来说是有意义的。这个常识性的答案在人文科学中并非是理所当然的，因为所有人都在竭力找寻复杂的，与人格、动机、认知、介入等理论相关联的解释。
虽说答案并不复杂（之所以进行交流，是因为它对当事者具有意义），但根据上面提到的过于简单的“理论”，很难解释意义的产生。我们无法提供下述简单的因果论解释：一个人之所以做这件事，是因为他有某种动机（或“象征” ）。我们必须对构建当事者终极意义的不同的心理活动过程进行解读。
古希腊的女杀人凶手
我们再看一个关于影响力现象的例子。传统的分析一直用接收者的情感激发作解释。一个古老的希腊故事讲到，一个残暴的女杀人凶手在不符合任何减刑条件的情况下，被陪审团宣判无罪，仅仅是因为她在别无出路的情况下脱掉了自己的长袍，裸露出胴体。
布勒东对法官们的行为的解释是平庸的。他告诉我们，陪审员们经历了一次“情感的冲击”，而这种情感导致他们投出宣告无罪的一票。但这个解释是站不住脚的，因为它重新回到先前的原因——感动。这属于实证主义的解释类型，又回到了“发送者—接收者”的运作模式。图1-2 情感刺激的传统“因果”图解
为什么求助于情感刺激，而非行为方式的其他“内在因素”，比如动机、欲望、象征？我们凭什么相信这种“解释性因素”是有效的呢？
根据我提出的概念，法官之所以宣判年轻的女子无罪，是因为这一做法对于法官们具有积极的意义，否则他们不会这样做。那么意义是什么呢？如何去发现这个意义？这些都是根本性的问题。
我们还必须看到，在这个案例中，年轻女子之所以在法官面前脱去了衣服,是因为这个行为对这位女子也有积极的意义。至少是这样一个意义，即“这个行为可能导致法官做出无罪的判决”。假如这个行为没有积极的意义，她为什么要做呢？难道是为了被判有罪吗？当然不是。
看到这个例子，我们首先会作一个对比：如果今天一个女子为了被判无罪而在陪审团面前脱去衣服，会有什么后果？不仅她鲜有机会达到目的，反而这种行为肯定会加重对她的惩罚。今天的法官们在面对这种行为时，不会再认为宣告其无罪具有积极的意义。年轻女子的行为对法官来说，无疑属于一种挑衅或疯狂之举，甚至是无耻的操控企图。这些顺理成章的意义为他们的判决提供了“依据”。
在以上两个事例中，专家给出的不同的“解释”可以归结于对情感、也就是对感情状态的操控。过路人施舍给盲人，是因为“他们受到感动”，牌子上的话“触动” 了他们的怜悯之心。年轻女子在古希腊法官面前突然裸露的行为“发生作用”，而在被感动的效果作用下，法官们做出了无罪的宣判。
现在我们再来看另外两个例子，专家们同样为我们提供了不同的解释，这一次是站在当事者的“利益”和“品味”的立场上分析的。但他们的解释并不能令我们满意，因为他们完全无法证明他们的解释是有效的。
宗教皈依
我们来看看威廉·萨甘“ 活体实验”性的观察。对于那些有可能皈依的人，威斯利总是首先打动他们的内心情感。在那个时代，他很容易就可以说服他的众多听众，如果他们得不到拯救，就会堕入万劫不复的地狱之火。然后，他会强调立即接受这个办法逃离厄运的紧迫性和必要性，因为那些没有改变立场就离开的人和那些在得到拯救之前死于意外的人会直接堕入地狱。这种紧迫感强化了恐惧的氛围，随着暗示的不断提升，最终会操控整个人群。如同列宁格勒遭遇洪水时，巴甫罗夫的狗们都笼罩在被洪水淹死的恐惧中一样，对万劫不复之地狱的畏惧就像威斯利所布道的田野或房间一样显而易见，它影响着听众的神经系统。
讲述者暗含的解释是传统的。图1-3 传统的因果链图
此类解释自始至终贯穿于讲述之中。
再举另外一个例子，是当时目击者的见闻。
在罗纳德·诺克斯主教提供的这个例子中，约翰·尼尔森（后来成为威斯利最好的合作者之一）描述了他皈依的故事：他（威斯利）走上讲台，用手捋了捋头发，并将头转向我所在的方向，好像凝视着我。在开口说话之前，他的表情已让我感觉到既敬又畏，我的心咚咚作响。他讲话时，我感觉到他的每一句话都是针对我而说的。
2. 通过操控兴趣施展影响力
对影响力的第二大类传统解释是对听众兴趣的操控。为了施展影响力，必须了解听众的兴趣点，并且讲一些可能满足听众兴趣的话语。依然是围绕对话者感兴趣的内容，通过一种内在的状态（激起兴趣）“促使”行为发生。这仅仅是寻求满足兴趣的行为。真正的解释是听者有这一兴趣。
不愿意上幼儿园的小男孩卡内基说，我们训练班一位来自俄亥俄州克利夫兰市名叫斯坦·诺瓦克的学员讲述了一个有关说服力的例子。一天晚上，他下班后回到家里，发现他最小的儿子蒂姆又是跺脚、又是叫喊，还满地打滚。原来，小男孩第二天就该上幼儿园了，但他坚决不肯去。斯坦说：“我的第一个反应就是想把儿子关到他的房间里，直到他的情绪恢复正常。可是这天晚上，我改变了主意，因为我意识到这并不是帮助蒂姆以最好状态上幼儿园的最好办法。我于是坐下来考虑了一个问题：‘如果我是蒂姆，什么会让我产生上幼儿园的愿望呢？结识新朋友、唱歌或者用手指画画……’对，用手指画画。这真是个好主意！就这么办。我、我夫人林妮、我的大儿子鲍伯，全家人围坐在桌旁开心地用手指画画。蒂姆被我们的笑声吸引过来，看了看，吵着要参加这个游戏。我对他说，‘不行，必须先去幼儿园学会用手指画画，才能参加游戏。’然后，我热情地用通俗的语言向他讲述在幼儿园里的活动和开心事。第二天，我以为自己是最早起床的，却发现蒂姆在客厅躺椅熟睡。我问他，‘你在这儿干吗？’他答道：‘我去幼儿园不想迟到。’”
卡内基认为，这个故事表明，若想说服他人，“必须要同他们谈论他们喜欢的事情”。
对于这个小故事，我绝不会说同样的话，因为我不想寻找什么秘诀，我只想理解。事实上，在故事的第一部分，小男孩不愿意上幼儿园，是因为“上幼儿园”这个行为对于他来说是件坏事，这隐含着诸如怕生、担心遭遇不快等意义。但我并不非常了解这些意义，我只能想象这些事情。
在故事第二部分的结尾处，小男孩之所以千方百计地想去幼儿园，是因为这个行动对他具有特别积极的意义。通过这出由家庭导演的喜剧，我们可以推测，所谓的意义是围绕着这样的一个想法——去幼儿园是参与到有趣的、热闹的家庭活动中的绝妙途径——而产生的。正是这个意义促使了行动的发生。对于小男孩来说，这个新的意义的产生正是通过他父亲的操控获得的。他父亲的做法就是首先把小男孩排斥在家庭生活之外。小男孩的这种反应让我们想到，开始时小男孩不愿意去幼儿园，恐怕是因为他害怕远离家庭，害怕与家庭之间的那种距离，害怕割断了与家庭之间的感情纽带。
所以，并不是父亲“说了什么让蒂姆感兴趣的事”，他才愿意去幼儿园的，而是突然间，小男孩意识到去幼儿园对他来说意义重大，所以他才想去。
护林人的故事
卡内基为我们讲述了第二个通过对他人兴趣的操控来影响他人的例子。起初，每当我看到一群年轻人围在篝火旁露营，我就会迅速地向他们跑去，因为我为我心爱的树林感到担忧。我对他们说，“你们可能会被关进监狱”，我命令他们熄灭篝火。如果他们拒绝服从命令，我就威胁说会叫人来逮捕他们。总之，我毫无顾忌地发泄我的愤怒，丝毫不考虑年轻人的想法。结果，他们会不无遗憾和恼恨地执行命令，但我刚离开，他们就会重新开始闹腾，根本不会考虑整个公园面临被烧毁的危险。后来，我对人际关系有了更多的认识，办事有了一些分寸，愿意更多地从别人的角度来考虑问题。因而，当我发现一帮小伙子燃起火堆玩耍时，我走近他们，对他们说：“嘿，年轻人，你们玩得挺开心吧！……你们晚餐会做些什么吃的？……我像你们这么大的时候，也喜欢在树林里燃火，甚至现在仍然喜欢。……只不过，你们知道吗，在公园里是很危险的。……我知道你们很小心。可是有些人就没那么小心。他们来到这里，看到你们这么做，也会效仿。他们离开时可能不把火熄灭。火苗会蔓延到周围的干树叶上，然后引燃树林。如果我们不小心的话，或许将烧得一棵树不剩。……我不会命令你们，也不想惹你们不高兴。……看到你们开心，我也很高兴。但是，你们能不能现在就把这些枯叶挪开，以免它们被点燃？离开前，别忘了用很多土把火压灭。那就一言为定？下次，最好去那边的沙地准备你们的野餐，那里没有危险。……非常感谢，祝你们玩得开心！”这一次的结果与前一次真的大不相同！露营者们马上就按我说的做了，既不生气也不恼恨。我并没有强迫他们，他们采取了与我合作的态度，而且是自觉自愿。结果是皆大欢喜。原因就在于，我懂得从他们的角度来考虑问题了。戴尔·卡内基（Dale Carnegie）:《如何交朋友》，阿歇特出版社1990年版， 第229～230页。
卡内基认为，这个事例同样说明，要想影响他人，传递自己的想法并操控他人，一定要对他们讲“令他们感兴趣的话”。在这个故事中，护林人对野营的年轻人谈了他们感兴趣的自然保护问题。对话语效果的解释同样符合“发送者—接收者”的模式。图1-4 传统“发送者—接收者”图解
在我看来，年轻人之所以将枯树叶挪离篝火并用土把余烬盖严，是因为这个行为对他们来说是具有相当的意义的。这个意义并非来自于护林人那些“环保的”话语。我们已经看到，同一位护林人以保护自然的名义向年轻人下命令，让他们照他的话去做，只是导致不情愿的、敷衍的配合。因此，关键在于如何去做，而不在于其话语的内容。
在这类影响力事例当中，我所感兴趣的是，护林人以自己的方式操控了什么，使得他对年轻人提出的行为建议显示出了一种积极的意义。宣传蛊惑分析的佐证
我现在举一个利用宣传蛊惑的手段对人群集体施加影响的案例。根据对宣传蛊惑的传统解释，这类举措的目的是让民众产生恐惧感，麻痹民众，阻止他们维护现有体制、保卫他们的国家机关，以便让游击队或者颠覆运动组织有机会夺取国家的操控大权。
于是我们有了下面这个图解：图1-5 通过恐怖施压进行宣传蛊惑的因果示意图
如果撇开这个示意图，我们可以看出，宣传蛊惑的各种行为都是为了给民众的所有抵抗行为赋予否定的意义。也正因此，如果宣传蛊惑活动最终取得成功，民众将不会采取抵抗措施。
在颠覆行动中，宣传蛊惑者攻击政治人物和官员。他们或捏造事实、揭露贪污行为，或制造丑闻来诋毁政治人物在民众心目中的威信。显然这会给政治人物“制造”一个负面形象。当这些政治人物遭到攻击或被关押时，如果有人奋起保护他们，就意味着“为了一些不值得的人去冒险、去付出”。于是，这一行为的负面意义会阻止保卫活动的实施。
在另一类宣传蛊惑活动中，宣传操纵者“为民众服务”， 特别是免除百姓应该向国家缴纳的赋税。另外，他们攻击国家的税务机构，口号是“解放人民”。显而易见，这类传播活动（传媒会推波助澜）的目的是要构建国家和政府的负面形象（即与解放者相对立的压迫者的形象）。如此一来，当宣传蛊惑者的武装力量（总是被称为“解放力量” ）非法攻击国家机器时，公民们不会采取任何反抗的行为。因为，民众会认为反抗行为是有害无益的，是为了维护丑恶现象。由于这种负面的意义，这类反抗行为便不会发生了。
当然，在这一传播过程中，我们注意到，这类“定向”传通有意隐瞒某些构成“真实”情境的“客体”。该传通行为构成了一种特殊的情境：“遗漏的成分”使得百姓无法根据真实情况来思考问题。因此，通过不谈国家为百姓所做的管理和服务工作，不谈社会正常运转所依赖的法律和机构，将这些现实情况的“客体成分”隐去了。这些元素的消失，使得人们不再根据它们构建行为意义，因为这个意义不复存在。由于百姓不再考虑社会“组织”，所以他们的不作为就不会被认为抛弃社会“组织”。
我们可以清楚地看到，对反对派的身体摧残、对其家人或亲属的虐待或监禁，以及其他蛊惑活动，是要构建所有反对行为的否定意义。反对，就意味着面临死亡的危险，还意味着令亲人面临遭受虐待的危险。这样的意义使得人们不愿意采取行动。
战争蛊惑的高明“诀窍”就是直接为所有反对行为或抵抗行为构建负面意义。这清楚地表明，影响力其实就是构建意义。
3.小结论
我们可以得出以下结论：传播活动的影响力和说服力旨在构建意义，这些意义有可能引发与之相一致的行为。
接下来，我们将通过不同的例子，揭示创建意义可采取的“手段”。
第二章 影响力传通的手段：对情境的干预
1. 情境语境中的意义
传统心理学范畴中意义的产生
按照以往的传统理论解释我上面列举的案例时，我们发现，影响力就是通过适当的言语来激发受话人内在的行为动力、情感反响（色情的或恐惧的）或者兴趣。这种类型的解释是完全线性的和实证主义的，即一个原因导致一个结果。激发出的行为动力、情感反响或兴趣赋予被影响者的行为某种意义。在布鲁克林桥上，路人之所以向乞讨者做出施舍行为，是因为他们的“同情心”被牌子上的文字触动，同情心潜藏于所有人心中。护林人懂得唤起年轻小伙子们的环保意识,他通过激起小伙子们内心深处的这种热情，使得他们愿意接受护林人保护自然的话语（话语内容也正是他们所关心的），并使得他们愿意在护林人的指示下行动。传道者则懂得如何将他的听众置于一种狂热的状态中，使得他们愿意接受他的劝诫。他知道如何掌控听众的恐惧心理或者情感狂热激昂的状态。一个善于给对方施加影响的人也就是一个懂得把恰当的言语使用在适当的地方的人。他了解需要去激发的所有内心状态。
但是，此类解释根本没有考虑到传通现象发生时的具体情境。然而，当今的所有研究都表明，情境、语境在人类行为意义产生的过程中发挥着重要的基础作用。这些研究似乎都表明，某个当事者的行为并非只来源于其内在的心理因素。那些仅根据其心理状态而做出行为的当事者，实际上大都是一些“病态的”当事者，他们封闭在他们自己的世界中，无法“兼顾其他”，面对同样来自“外部世界”的事情，他们无法理解其中的意义。为解释这一问题，宾斯万格（Binswanger）讲述了一个走出诊所的精神病人的案例。他来到一座正在做日课的教堂，走到管风琴旁边观看演奏并立即被吸引。随后，他坐在演奏员的身边开始敲击琴键，还要求演奏员教他演奏。他完全封闭在自己的世界中，沉浸于他自己的兴趣里，而不顾其所处的情境，也不会明白：他的行为对于在场的其他人而言，意味着“日课被一个陌生人以不合时宜的、近乎亵渎神圣的方式打断了”。
情境主义和构成主义范畴中意义的产生
与心灵和心理概念中关于人类行为及其意义的形成相反，很多其他学科（包括传通学）发展了一种“情境主义”和“构成主义”的意义构成概念。这些学科认为，人类行为的意义是由在场的不同参与者根据构成情境的共同因素建立的。
总体上我们认为，意义总是来自于一种“关系的建立”，关系中的首要元素当然就是交流所发生的情境语境。下面就是不同学科对这一观点进行的论证。哲学范畴中的意义
雷蒙·勒德律（Raymond Ledrut）告诉我们，某个事物、某个事件、某个机制的意义，“在于它们‘被理解’的事实”。因而，意义就是理解产生的客观事物。有理解才有意义。
这位哲学家还说，无意义“就是难以理解或者无法理解，也就是说，我们用任何方法都是无法弄清的，是飘浮不定的。相反，所有能与其他事物和我们的经验（我们的行为、我们的感情、我们的观点……）建立联系的，就是具有意义的。具有意义的一个事物只有与其他事物联系在一起才有意义”。
有意义的事物，就是“能够建立起联系的事物”和“不会摇摆不定”的事物。当人们试图去理解和赋予意义时，他们的思想中总是努力建立联系、理解关联。在综合众多元素之后，意义就产生了。意义的构建是相对于由众多元素组成的一个整体而言的。此外，意义“不是别的，就是其呈现出的事物、其具有的形态”。不是去理解一个元素或者一组元素，而是去理解这些元素构成的整体状态。一个元素具有意义是因为它处在一个整体系统当中。这一系统被哲学家们称为“形态”。意义不能够被赋予某个孤立的元素。一个元素必须与其他元素建立联系，并构成一个叫做“形态”或“系统”的整体。因此，一个意义的产生只能发生在一个语境中，而这个语境是某种整体形态。格式塔心理学范畴中的意义
谈论到意义时，我们重新看看几个格式塔心理学（1930年）中的例子还是很有意思的。克勒曾经详细阐述了意义产生的条件：一个地方之所以叫做“坑”（即具有“坑”的意义），是因为在一个更广大的整体当中出现了断裂。……（同样地）一个事件之所以被视为“干扰”，是因为它中断了一个更大或者更一致的整体，……（同样地）一个音符只有在包含它的一段音乐中才具有音调……
所以，每次都是通过思维建立起一种“关联”来产生意义：相对于“平地”的“坑”，相对于“宁静”的“干扰”，相对于一段音乐的“音符”。因此，关键不在于这个或那个元素，而在于这个元素与其所处语境之间的关系。某个事物对于它周围的事物具有一个意义，建立起这一关联、使之产生意义的，是思维。图2-1 格式塔心理学关于意义产生的传统图解
在图2-1所示的非常典型的案例中，把构成八角形及对角线的全部线条建立关联后产生了“从下方看到的盒子”或“从上方看到的盒子”的意义。同样道理，“人脸”或者“花瓶”的意义来自于对图画中各个组成元素的整体考虑。这些图画说明了意义是如何从“完形”（或者称整体，或者称系统）中产生的。意义可以被看做是完形所固有的，也就是说，它直接存在于构建的整体之中。意义与完形之间有直接的关系：所有的意义都与某个完形有关，所有的完形都有意义。意义不可能晚于完形。产生完形的同时构建了意义。
当人们关注并认识世界时，意义就产生了。事实上，意义是为主体存在的，如果没有主体的关注和参与，意义也就不会存在。所谓的意味深长，必须要有主体的关联。因此，必须有某种形式的心理或社会的参与，否则，什么也“感受”不到。感受现象是与兴趣和期待密切关联的。语言学范畴的意义
在语言学层面上，交流（即发言者要说的内容）的意义在很大程度上通过将交流置于一个“语境”当中来形成。通过对整套符号的操控，发言者努力说明他希望对方接收其信息时所在的语境。所有的言语行为都处于一个“陈述的语境”之中，也就是说，不可能不处于一个传通的情境之中。
例如，“你可以把盐递给我吗？”这句话，对于被请求做这件事的人来说，肯定不会理解为对其行为能力的一种疑问。在很多情况下，只有当时的语境能使听者重新构建起这句问话的真实意义，但其构建的意义并非只有一种。
同样，“下雨了”这几个字对于所有人来说都是正确无误的句子，但它有什么意义呢？如果我站在窗前对房间里的另一个人说这句话，那么它就具有意义。否则，它只能作为一个语法上的例句而已。
言语哲学认为，没有语境就没有陈述。为了证明“话语行为”的存在，早在奥斯汀之前，神学家们或者法学家们就已经对此类行为实现的语境条件问题进行过思索。比如说，
要使“ego te baptismo”这句话成为一个有效的洗礼行为（取其已经确定洗礼之意），必须具备一定的条件，对说话者的身份、地点、见证人有一定要求，说话的形式也要有效。从这里我们看到“传通系统”的概念。所说出的言语融入一个由其他传通行为组成的整体：教堂代表的出席、教父和其他见证人的出席（他们的出席也是一个传通行为：他们从其他地方赶来）、神父的出席、水的使用……所有这些被看做是整体大语境组成部分的元素也都是传通行为，它们似乎在说，“我们证明我们的出席意味着我们是来参加洗礼仪式的”。这种操控符合所有人所能够接受的宗教仪式……对于整体语境的探讨使我们明白：意义往往是多个同时存在的语境相互影响的产物，但是我们的文化和思维习惯却使我们看不到这一点。对此我们在后面将再提到。
帕洛·阿尔托学派对于意义的观点
帕洛·阿尔托（Palo Alto）学派的研究者们通过创立“认识范围（cadrage）”这一概念,强调了语境的重要性。这些研究者们用系统的和构成主义的观点研究当事者所处的整体情境、使这种情境持续下去的方式（情境“产生作用” 的方式），以及可以改变情境的方式。瓦兹拉威克（Watzlawick）告诉我们，
当观察的范围不足以容纳某个现象产生的语境时，该现象就不可理解。如果抓不住一个事物和它所处的情境之间的，或者一个机体和其环境之间的复杂的关系，这个研究者可能会赋予自己所不了解的研究对象一些可能并不存在的特性。他重申了我们已经知道的观点：要理解某个行为（一种传通行为）的意义，就必须将其放回到发生行为的语境中去。但是，他认为，这个“语境”首先是“所有在场的当事者相互作用”的语境，因为“任何事物都不能被孤立看待，每个事物都与其他元素共处于一个整体中并且受它们的影响”。我们可以看出，他所看重的是一种相互作用的语境。
瓦兹拉威克认为，改变认识范围，就是重新定义互动系统，或者重新审视场景，以改变各当事者之间关系的意义。因而，在所有对行为变化的研究中，“改变认识范围”这个概念非常重要，“改变认识范围”的概念具有基础意义。改变一个行为，主要是改变该行为产生时所处的系统，因为在语境发生变化之后，相应的行为也就具有另外一个意义，而这个意义对于当事者而言不再确切。帕洛·阿尔托学派证明了一个我们即将介绍的观点（“语境中的传通意义”，见稍后的第三章），传通行为离不开所处总语境对于当事者所具有的意义。
在此需要着重指出，我们的传通（或行为）理论是关于人的：传通离不开其在当事者所处的总体参照语境中所具有的意义。传通学范畴的意义
传通学完全采纳了下述基本观点：意义来自于关系的建立。传通学认为，所谓关系的建立，涉及传通行为和传通所处的情境。因此，意义来自于“语境化过程”。
与此观点相关的是对情境的剪切。为了便于对情境化及其意义结果的分析，传通学理论认为任何情境都可以被分解为多个相重叠的语境。根据一些专家共同研究的结论，传通学划分出七类基本的语境：
1.空间语境：话语内容的意义与地点的安排、与话语内容对所有人的约束有关。
2.身体及感觉的语境：话语内容的意义与多个不同感觉（视觉、听觉、本体感觉、嗅觉、触觉）构成的整体感觉有关。
3.时间语境：在某个时刻的话语内容的意义与之前的话语有关。
4.各当事者各自位置的语境：话语内容的意义与当事者各自的位置有关。
5.直接社会关系的语境：话语内容的意义与各当事者之间关系的优劣、与已有的相互作用的整个体系有关。
6.由共同认可的规范和准则组成的文化参照语境：话语内容的意义与交流过程中约定俗成的或建立起来的规范有关。
7.当事者身份表述的语境：话语内容的意义与人们所知道的信息或者在场当事者所共知的信息有关。
从本书所运用的实际情况出发，我只优先考虑四种语境：
——身份语境；
——规范语境；
——位置语境；
——关系语境。
此外，传通学还重申，永远都不能忘记这些语境是同时存在的。传通实现的总体意义就是传通行为在这些语境当中所产生的意义的共同结果。正如帕洛·阿尔托学派的成员们所指出的，不同的当事人经常会面临如何寻找“最为合理的语境” （最终认识范围）的问题。
克勒认为，意义产生自语境及其错综复杂又有机结合的构成元素，我们可以称之为领会意义的层面，可分为局部层面和整体层面。
举例而言，“粗糙感”能使人回想起整体感觉层面中的已有经验。这是一种在整个表面上可触摸出来的感受特征。在纯粹局部的层面，“粗糙感”消失了。同样，如果我们观察玻璃杯中的肥皂水，它可能看上去“混浊不清”，但是“如果我们孤立地选取视觉语境的一个小的局部，通过一个小孔来观察……孔内会充满浅灰色，而液体的混浊特征将消失”。日常经验告诉我们，我们可以要么局限于某人所说的话语（即可集中关注他的言辞），要么在当时所处的情境下去理解他讲话的内涵，或者根据一个更长的同讲话人的交往历程去理解他所说话语的意思。
作为我们自身所处的传通情境的观察者，我们可以决定在什么样的“语境”下理解情境。我们应该注意到，在大多数情况下，我们能一下子同时从几个不同的层面认识一个意义；还应该注意，在一些令人难以忍受的场景中，我们感受中的部分层面会发生“堵塞”。这是人类在传通方面除了选择“认识范围”之外的一项额外的能力。如同瓦兹拉威克所说，存在着多个“现实”（指意义的现实）。
根据对所要认识范围的框定，也就是根据要考虑的现象范围或者所强调的现象，选择的参照系统将会不同，产生的意义也就会不同。在某个特定的时刻，某种交流活动是获得这样还是那样的意义，取决于这种交流活动的重要性，如同布鲁克林桥上盲人面前放置的告示牌，只有在与过去的告示牌比较时，它的最终意义才能显现出来。
对意义的阐释是基于不同的当事者有意或是无意对语境的认识过程。“共同的意义”并不是马上显而易见的，需要通过交流来揭示。这些交流往往是元传播。在这个意义上，通过对“元传播过程”具体运作的研究，我们知道了整个传通为何也属于一种元传播。
提问法是研究传通“效果”的一种新方法，它通过对背景不同层面的认识来了解“不同的”意义。这一概念使我们能够在细节上研究施加影响力的过程是如何产生的。这些影响过程就是传通行为作用于不同语境的结果，这些语境或多或少都是可以被操控的。
施加影响，就是对情境语境进行操控，从而产生有倾向性的意义
我们已经知道，影响力取决于赋予行为的最终意义，它是通过操控语境构成要素来实现的。分析一个影响力的现象，就是去研究在情境的构成语境中什么发生了变化，使得在传通发生时行为的最终意义形成或者产生变化。施加影响，就是通过对相关语境的操控，产生一种意义并使对方认可，进而使他们按照讲话人的意图去行动。当然，操控者已设计好这个意义，和它相关的行动正是他所期待的。非常自然地，我们的生活经验使我们理解并能够很容易地做出这一推理。
如果某一现象或者某一物体的意义与其所处的语境、或更多情况下与其所在的情境有关，则要通过操控情境来操控意义。实际上，鉴于现象的意义与情境之间的相互关联作用关系，我将通过改变情境的特性来改变现象的意义。
假设我们从当事者行动的原因是行动本身对他们来说具有意义这个典型的现象学公设出发，那我们就要设法认识促使该意义产生的途径。根据我们上面了解到的，我们可以解决这个问题。实际上，我们知道意义并非存在于行为之中，而是产生于一种相互关系的建立。概括地讲，要认识一个事物的意义，必须把它放到其所处的语境当中。这个语境则是由其他元素，或是由作为其存在和运行环境的情境构成的。
经过这些理论思考之后，我将重新利用前面几个案例来具体阐明这些关键观点。
2.对位置、规范及关系的操控
再来看看布鲁克林桥上的盲人这个案例：一个春天的早晨，一位盲人在布鲁克林桥上乞讨。他的腿上放着一块牌子，上面写着“先天失明”。人流不断地从他眼前涌过，却无动于衷。一位陌生人停下脚步，他拿起牌子，翻过来潦草地写了几个字就走了。随即，奇迹发生了：所有人都转过头来，很多人感动地停下脚步，将一枚枚硬币投入他的乞讨钵里。发挥作用的只是简单的几个字：“春天已经来临，可我却看不到它”。
当初，在这位天才的陌生行人到来之前是什么情景呢？
为什么在第一个场景中，路人不屑向盲人施舍？而在告示牌上的文字被改动之后，他们立即就乐善好施了呢？
我们已经知道，传统的（老套的）解释认为，在第一种情况下，文字不“合适”，也就是说表述不好（内容不够好），因此无法触动路人良好的“内在动机”。告示牌内容让路人无动于衷，没有起到效果。相反，那位陌生人所更换的内容则成功地“唤醒”了人们沉睡的“同情心”。图2-2 文字内容对内在动机进行干预的传统图示
必须看到，这个图示与“发送者—接收者”模式非常相似。它建立在一些科学的、可以商榷的公设的基础上：
——文字的内容产生一个效果（一种自身的感召力）。
——通过改变文字（和内容）改变效果。
——文字的内容关系到对人们的行为产生的影响。
——内容对人们内心的心理元素（动机、需要、欲望……）产生影响。
——被激发的那个内在心理元素最终导致行为的发生。
令人吃惊的是，该公设在很长一段时间里没有引起争论。只是在最近才有人大胆提出：传通并非如此进行的。或许是与意义相关，一种传通行为可能影响到事物的意义，而且，如果人在接收一种传通行为后做出这样或那样的反应，那恰恰是因为人们赋予了传通行为发生后做出的行为这样或那样的意义。因此，人们便将行为同它对于行为实施者的意义联系起来。
因此有人贸然指出，或许传通不是一个“信息传输”的问题，或许这是个意义构建的问题。
给传通重新定位无疑是一场巨大的革命，因为长期以来，传通一直属于工程师们的事情，而在以研究各种事物对人们所具有的意义为主的人文科学领域，传通就是准确地传达正确的信息。
鉴于上面的例子，我们可以就此认为，对于路人的最终行为（施舍与否），无须寻找上文那样的机械论解释。
同样，对所发生的事情无须做出复杂深奥的回答。所有依据人的天性通过换位思考能够理解同类行为的人都能做出回答，它就是一个简单的在我们能够想象的情境中去理解这些事情对当事人的意义的问题。
我再次重申，答案就是“积极意义”。第一种情况，路人没有施舍，是因为他们认为其施舍行为不具备积极的意义。因为出于类似“又一个乞丐”的讨厌心理，其意义应该是“消极的”。第二种情况，路人向乞丐施舍，是因为这一行为对于他们来说具有一种积极意义，即：“我应该为减轻这位可怜盲人的痛苦做点事情”。
当然，答案并不复杂：如果传通完成了，是因为行为实施者认为它有意义。但是，这一意义从何而来？要解释起来就复杂得多了。我们不能再给出很简单的因果解释，诸如：如果这个当事者做这件事，是因为他内心的这种意愿（或“表达” ）使然。注意，人们每次专门生出一个意愿，使人沉浸在这种意愿的“现实”梦幻中。我们应该对为达到当事者的意义而最终构建的不同过程进行分解。
正如费曼（Feynman，1965年诺贝尔物理学奖得主）说的那样，科学的前瞻性在于其能够随时提出一些对“现象的全新理解”。
传通学的现状使我们能够对与交流相关的影响力现象提出一种新的理解。
让我们回到那个布鲁克林桥上盲人的事例。在那位天才的路人出现之前，最初的情境是怎样的呢？它包括以下可识别的客体：
——一位盲人乞丐，膝盖上放着一块牌子，说明他是先天失明。
——城市的某一场所，环境宜人，绿荫掩映。
——众多散步的路人，表情冷漠。
——一个春日的上午。
情境当中还包含以下隐藏的元素：
——某种文化规范：春回大地之时对自然万物的赞叹与怡然自得。
——某种大都市居民最习以为常的情景：遇见乞丐。
——某种文化规范：“在一个不同于城市的环境下，城里人需要放松”。
——某种文化规范：在自己无法帮助的残疾人面前，采取自卫性的冷漠态度。
——某种文化规范：个人主义（人各为己）以及在面对外来侵扰时采取防卫态度。
在这一场景下，行乞司空见惯。它在这样一个十分正常的“享乐”（享受春意）情境中显得那么杀风景，更何况人们面对这样一个他们无法帮助的残疾人根本不为所动。所有这些意义使得对乞丐施舍成为完全负面的行为。
既然这个盲人是天生失明，他对春日之美也就毫无概念，那么，对于这样一个杀风景的家伙，大家又何必施舍？因此，不向乞丐施舍的意义在于：“没有必要施舍一个平庸无奇的、令人讨厌的乞丐，而且对于他的失明残疾，大家也无能为力。”
我们可以假设一个路人由以下“客体”构成，且它们相互发生影响：图2-3 在告示牌内容更改之前的路人世界
那位天才的路人来到后，在牌子上写道：“春天已经来临，可我却看不到它”。这一新的“信息”可以制造出什么样的新情境呢？
我们看到，前述的自然界中的三个明确的组成部分仍然保留着，第四个被改变了——乞丐膝上的牌子设定了另一场景。这块牌子改变了对乞丐的定位：
——他不再是个讨厌鬼：通过说他“也想那样”（体会赏春的乐趣），而去除了他令人讨厌的条件，因为他也知道看见春日该有多美好。
——此外，他也不再跟其他乞丐一样平庸无奇，而是一个被剥夺了最平常的快乐的盲人，这一快乐可以被人类所有成员共同分享，而他也应该是其中的一员。
牌子上的信息及其变化还造成了一种规范：
——帮助一个希望与其他人一样的残疾人（人们赞赏这种勇气，这叫做“符合人道”）。图2-4 在告示牌内容更改之后的路人世界
在这个案例中，传通操控的不是路人，而是路人所处的情境。传通制造出新的元素来定义这一情境（尤其是乞讨钵，它出现并引导行为）。
这一传通行为为乞丐提供了另一个定位：乞丐变为“残疾人”。依托新的定位元素和关系元素“我也想那样”，传通使乞丐与路人建立一种新的关系，随之产生了一些新的行为参照规范。
总之，在这一新的情境里，施舍的行为最终带有积极的意义并且付诸实施。因此，传通并不只是信息传输,而是一种可以改变某个情境中某些语境的东西。在这个案例中，我们看到了其中的三个语境：当事者立场语境、参照规范语境、当事者关系语境。
通过这些改变，整个情境也发生了变化。当事者受到了新元素的影响,而这些元素相互之间也在发生作用。他们对这些元素进行“思考”后做出的行为对于他们来说具有不同的意义，这是因为其行为所处的已经不是以前的大语境了。在这个案例中，传通行为通过建立新的关系元素和规范元素而对情境进行操控，它为乞丐和路人制造了新型关系，并且创造了新的行为参照规范。总之，在这一新的情境里，施舍的行为最终带着积极的意义付诸实施。
由此，告示牌上的话语重新定义了情境：它不再是之前的那个情境，出现了一些新的“认知元素”。它们当然会让人重新思考，也赋予施舍行为另一重意义，因此，促使人们做出施舍行为。
于是，对盲人的施舍，也是对他不同于普通乞丐的一种谢意。其不同之处在于他希望拥有与其他人同样的快乐感受。即刻减轻他的痛苦，可以让他知道人们是理解他的。这远远超出了同情范畴。3.对规范语境的操控
对古希腊女凶杀犯案例的分析一个古老的希腊故事讲到，一个残暴的女杀人凶手在不符合任何减刑条件的情况下，被陪审团宣判无罪，仅仅是因为她在别无出路的情况下脱掉了自己的长袍，裸露出胴体。
为了准确地从传通角度来理解这个故事，我们可以运用对立推理，回到我们的时代，身处今日的法庭，面对陪审团成员。我们可以明显地感到，一位再美丽的女子，也不大可能用宽衣解带的方式来引诱审判官们，她的行为没有任何自我开脱的可能。我们可以试着去理解，例如，为什么在审判官们的眼中，这一行为显得那么“不合时宜”。
在我们这个时代，“艺术”、欣赏美女和司法之间存在着实质性区别。无论是从“艺术观点”还是从“司法观点”的角度看，事件都是发生在特定的地点。在一个审判庭内宽衣解带势必有一种意义，而这种意义与相关场合以及通常产生的结果相关联：思考是为了伸张正义。在这个地方一切“均以法律需要” 为出发点。因而，从这个要求所有在场人员必须一切以此为准的观点来看，脱光衣服就变得不可理喻。因此，这一行为也就不可能被理解为展示美丽。这一行为显得“有悖伦理”，而且，即使是在另外一种大语境——广告语境——的影响作用下，它充其量也只能被视为是企图“感动”法官进而达到操控他们目的的行为。这一行为显得不合法理。该“手段”（展示美）也就因为变味而无法让人接受。这对于一个连场合都分不清的人而言恐怕是一个“疯狂的”举动。可以说，没有任何一个现代女性甘愿冒此风险，因为在她们看来，这类行为显然只能落得适得其反的结果。甚至整个社会规范也都一致认为这一行为“不得体”，是一种“道德败坏”的行为。法庭审判大厅里的法官们因为感觉受到了冒犯而会对这位女子增加一份额外指控：“蔑视法官”罪。
简而言之，传通行为是否有意义取决于环境因素。确切地说，在社会情境中赋予行动一定意义的思考和行为方式是由一套规范支配的。在当今时代，在法庭里脱衣裸露胴体的“手段”无法让人接受。应该说，这个故事的可信度在于它发生在古希腊时代。然而，我们对那个时代又有多少了解呢？只知道那个时代（公元前495年～公元前429年，古雅典民主派政治家伯里克利生活的年代)的希腊人尤为崇尚人体美。有他们给我们留下的令人叹为观止的人体雕塑为证。我们可以想见他们的社会价值：“对人体美的尊敬和崇尚”在他们的社会中曾具有举足轻重的地位。同样，众所周知，他们也崇尚民主，他们应该算是民主的缔造者。他们的社会还将“集体财产”的价值置于重要地位。因此，也只有在那个特定的规范语境下，那位女子的行为才可能被视为具有积极意义。她展示优美的胴体（不是裸体）对于当时的情境而言具有意义。这一行为等于质问在座的众法官：你们既然普遍承认（女性特有的）美的价值有多重要，怎么忍心摧毁如此美妙的身体，从而剥夺全城男女欣赏美的机会呢？如将她毁掉，则有违于两项基本社会原则，其后果比不为一起凶杀案伸张正义严重得多。何况在那样一个时代，行凶杀人案件屡见不鲜。这一自我炫耀美体的举动果然将惩处杀人犯的必要性搁置到了次要的地位。凶杀乃家常便饭，而她的美却难得一见。这名深知如何触动人的心弦的希腊女子使自己免于惩罚。
但是，这一免罚原因与布勒东的解释风马牛不相及。从向法官质问价值观的角度看，情感感动的原因是“美学和民主”，而非仅仅是“意乱”所指的“肉欲”。4.对关系语境的操控
不愿意上幼儿园的小男孩案例之分析
现在来看另一个案例（戴尔·卡内基所讲述的）——不愿意去上幼儿园的小男孩。不妨看他父亲是如何操控情境的。故事中的小男孩最初所处的情境状况
——一个从未上过幼儿园的或假期后要重返幼儿园的男孩。
——西方关于幼儿园的文化规范以及送孩子去幼儿园的必要性（男孩意识到了家里人按照规范要做的事：送他去幼儿园）。
——一个有父亲、母亲、兄弟姐妹的标准家庭，男孩有自己的位置，他拥有平静的生活。
——存在一个大人要送孩子们去的处所：幼儿园；这个处所对于孩子来说是陌生的，而且远离家庭范围，那儿有很多人和生面孔。
在这一语境下，去幼儿园成为一件可怕的事，男孩百分之百不情愿。在故事的最后，小男孩所处的情境状况
——出现了一个家庭规范：一些在幼儿园学到的有趣的游戏只有在家里才能做（全家当面演示）。
——在这一家庭演示中，男孩能否加入面临考验：他很可能无法加入家人的一些游戏，因为这些游戏只有在幼儿园才能学到。
——幼儿园成为一个有趣的场所，因为在那里可以学到一些东西来参加家里“大人们”可以玩的游戏，这样才能融入家庭，他在家庭中应有的地位才能得到承认。
——“孩子必须去幼儿园”的现实规范又被加上了一条（加入了一条新知识）：需要学习那些能让你融入成人世界的东西。
——对男孩子的定义不是应不应该去幼儿园，而是不去幼儿园就会被排除在大人们的活动之外。
与起初的情境相比，男孩子此时所处的情境已经发生了变化。不仅仅是他对幼儿园的“印象”发生了改变，客体与其行动（不上学）所影响的关系的体系被改变了, 于是这一行为的意义改变了。不去上学，不再仅仅意味着拒绝陌生的世界，而且意味着失去与家人游戏，融入家庭、融入成人世界的可能性。行为的意义一旦被改变，男孩子随之改变了行为。
护林人的案例
现在我们来看看护林人的案例并回答下面的问题：通过操控情境中的哪些元素来促成其转变？
我们还是按步骤来理清年轻人所处的最初情境状况和他们最后的情境状况。护林人到达时，年轻人所处的情境状况
——一群年轻人自己在野外宿营。
——他们点燃了篝火。
——众所周知的规范：禁止在森林里点火。
——他们以玩火和违反禁令为乐。
——禁火的正当依据：避免引发火灾，保护自然。
——身着制服的护林人来了，要履行其执法人的职责。
——面对执法人，年轻人处在“错误”和违反规定的境地。
——护林人的出现势必使年轻人面临遭受惩戒、惩罚、严厉训斥的危险。护林人离开时，年轻人所处的情境状况
——禁火的规范没有被明确提及，护林人的建议中没有涉及此内容，也没提及违反禁令。
——第二个规范被提出：热爱大自然和由此应该采取的保护措施。
——不提及禁令，而是运用双方共同认可的两个规范，使得本来可能存在于年轻人和护林人之间的对立情况没有出现。相反，出现了一种合作的关系：“我不想对你们谈论什么规定，我理解你们，我自己也喜欢这样做。我们都热爱大自然，我们要保护好它……”
——年轻人充分的认可态度强化了这种合作关系（“不是你们引发火灾，可能是仿效你们的人”）。年轻人的本质不是犯事者，而是理性的、热爱大自然的人，就像护林人一样。
——护林人尽其所能建立起了一种合作关系：“你们和我一样，会尽力保护大自然”。
我们可以通过上述情况明确地看出，护林人是如何通过交流方式来把握（取舍得当）规范的。这些传通方式又是如何影响了他与年轻人之间关系的（一种对立关系被转变为一种默契的合作关系）。
还需在这一新的情境中来解读护林人最后发出的建议：“把这些枯叶挪开……用土把火压灭……下次，最好去那边的沙地……”这样的建议只会获得积极的响应。听从这样的建议，成为真正的大自然保护者，而不是被一个令人扫兴的成年人迫使去遵守一个社会规则（产生消极意义的行为）。
上述两个案例说明，影响力和说服力主要是通过对关系的操控（对服务于这个目的的规范进行操控）而发挥作用。在第一个案例中，父亲营造了一个潜在的被排斥在外的威胁；在第二个案例中，护林人懂得如何搭建一种默契的合作关系。
很多建议坚持认为，要“进行有效传通”，必须“与对话者建立良好的关系”。我已经阐明在关系方面要做的工作非常丰富。在很多情况下，实施影响力和说服力需要一个重要的工作，即建立关系。5. 对物理、空间和时间语境的操控
对皈依宗教体验的分析
再来看看威廉·萨甘观察到的一些“体验”内容。那些布道者所创造出来的情境都具有什么样的特征呢？
这些情境包含了以下元素：
1.一大群不同年龄、不同状况、相互之间平时并不见面的人，为了同一项活动而聚集到同一个地点。
2.这种集会特有的人群“效应”——现场人数众多（我们并不孤单，有很多人像我们一样），感官饱和——交流发出的嘈杂声（听觉氛围）、气味（嗅觉氛围）、人群中间人与人的身体接触（触觉），所有这些共同构成了崭新的感受、与平日所不同的感受，唤醒了所有的感官，使人重新体会到狂热的人群所特有的文化观念（人人都感受到感官的贴近）。
3.因为这一聚集而产生了一种“人类群体规范”。如果说我们在日常的独立生活中更多地考虑自我，那么在这里，我们看到并感觉到我们是一个大集体的成员，我们同命运，分享着同样的喜怒哀乐。在这里，我们没有区别。
4.这个聚会因所有的参加者拥有同样的预期而实现：那就是聆听、观看布道者并见证惊人场面的出现。这是因为大家了解布道者的“魔力”，而且屡试不爽。
5.在集会的场所，显赫的布道者被安排在高处众目可及的讲坛上，与普通人群、朝拜者和忠实信徒明显分开。
6.耳闻中的布道者近距离活生生地出现在大家面前，这让参与集会的人们产生一种特殊事件的群体感受，这一特别活动显得与日常生活中的事件完全不同，与日常生活完全脱离（意味着“特殊”的时刻，能够发生“特殊”事件的时刻）。
7.布道者的演讲让参与者认为自己是需要从罪恶和人类悲惨境遇中被“拯救”的人。
8.布道者的身份是“指引者”，或者是上帝身边的“说情者”。
9.布道者为在场的人们构建了一个未来，这个未来是“不同的、幸福的、有条件的”。
10.在台上或者在人群中，有些人已经进入或正在进入狂热状态，这是证明存在一股力量来帮助这些忏悔的人们的具体证据。
11.“被选中的” 处在狂热状态的人出现在大家面前，让大家更加相信神的威力：上帝在显灵，只要我们符合条件，他就会帮助我们。
12.在很多时候，人群会在激励下开始唱歌和表达心愿……大家唱着，手牵着手；大家感受到聚集在一起共同体验和共同自我拯救的幸福（这一意义被创造出来）；所有的人都忘掉了平日的烦恼。
13.布道者的演讲阐明了人与上帝关系所面临的威胁，以及如果人们不尊重生命的条件，未来将万劫不复的道理。图2-5 情境中各元素网络 （图中未标出所有的关系）
总体上，参加者们认为，他们所生存的这个世界得到了重生，这个世界已不是平日的世界。整个情境都明确地证明了这几点：
——他们曾经孤单，但现在已不再孤单。
——他们曾经感受不到人间的热情，但他们现在知道了热情的存在。
——他们曾经忽略过他们的人类命运，但他们现在已经将之找回。
——他们曾经共同面临痛苦，但他们现在知道可以获得拯救。
——他们曾经感到被上帝抛弃，但他们现在感受到上帝的援手。
——他们曾经感到迷茫，但他们现在已经找到了向导，知道前进的方向。
——他们曾经感到无能为力，但他们现在知道谁可以拯救他们了……
因此，他们目前的情境与过去的情境是相反的。而且，他们过去的情境是悲伤而沉痛的，现在的情境则是惬意而快乐的。
空间安排、人群、布道者的演讲共同构成了现实世界的一些“客体”，共同参与建立一个“崭新的情境”。在这一情境中，布道者所发出的行为指令具有积极的意义。照他的指令去做，意义非凡。
简要回顾一下我们曾经谈到过的、建立在暗示感受基础上的传统的因果解释方法。图2-6 通过创建一种“暗示感受状态”而产生的因果图示
我们可以拿一种新的简单的解释，来与此解释相对照：创建出来的新情境强化了布道者的训诫，从而赋予训诫一个更强烈的意义。
如果深入研究“劝诫”意义的产生过程，我们可以说，因为“劝诫”与我们所看到的情境元素建立了关系，所以劝诫的意义就产生了。这些劝诫与布道者创建的“新世界”的构成“客体”的对照，构建了劝诫的意义。如果印记现象存在，这个“印记”并非来源于“暗示感受状态”，即一种更强烈的心理感受性状态；而是来源于，每当劝诫与情境中的某个元素建立联系时所获得的多种多样的价值。图2-7 对可能的项目与情境中客体进行评价的过程图2-8 建议的积极意义的创建系统的局部图示6. 小结论
我们所看到的这些操控者，通过他们的话语、举止、行为、空间和感官感觉条件的设置，创造具体或理念的情境新元素，为影响对象范围内涉及的当事者建立一种新的情境。这些新情境由一些“新元素”构成，包括：规范、信仰及文化参照、当事者关系、个体或集体的个性、回顾过去和展望未来、能反映出文化规范和其他具象或表象（意识世界）的空间和物质手段。
操控者的“指令”、“建议”或借助的可能的行为，与情境中的新元素之间的对峙，使得这些指令、建议或行为显现出积极的意义。操控者的言辞与情境中新客体之间的交锋不由自主地、无意识地受操控“目标”指使。实际上，为了评估我们的行为，赋予其意义，我们不断地把我们的行为与构成我们周围环境的“客体”（观点、人、事物……）进行对照。
合格的“操控者”（销售人员、讲演人、广告从业者、宣传员）懂得如何为其公众创建一个情境，这一情境能加重他建议的分量。他应该懂得如何利用我们前面已经提到的那些情境的不同构成“元素”。
我们需要注意大部分这类“情境元素”的特征。
我们习惯于借助某些看得见、摸得着的构成元素，如空间安排、在场当事者、讨论和活动场面……对一种情境进行描述。而不怎么习惯在描述中加入诸如规范、关系、项目、个人优势或者其未来目标之类的“客体”。这些是不可见的、科学的“客体”。它们由人文科学（社会学和社会心理学）创建出来，用于更加“完整地”描述世界。
然而，这些元素往往是最先受到操控的。
我们还应该注意到，这些元素不是被“明确地”操控。例如，没有一个操控者会说：“我现在要运用某某文化规范了”，或者“我现在要在您和我之间创建一种新的关系了”。他是“潜移默化地”操控这些元素，就是做一些或说一些相互之间没有直接联系的事情。
在“布鲁克林桥上的乞丐”这一事例中，那位路人并没有说他会使用一种路人和盲人之间包容的、同情的关系，取代排斥的、远离的关系。他只用了只言片语来描述情境和盲人“春天已经来临，可我却看不到它”，就创建起了一种新的规范（排除了旧的规范）。
家中的父亲并没有对他儿子说，如果他不去幼儿园就可能被排除在家人世界和成人世界之外。他只是通过在家中导演一场用手指画画的场景，“间接地”给孩子造成这种危机感。
那位年轻的女凶手没有直白地对审判官们说，“我现在要唤起你们对美的意识、对民主的共有价值的意识”，她只是脱掉衣服，通过这一自身的行为唤起法官们的文化价值观。
操控的真正技巧，也就是说实施影响力和说服力的真正技巧，其实就在于对情境的不可分割的构成元素所实施的隐性处理。
操控，首先是对规范、关系、身份、时间、空间的操控。必须明白的是，这些元素并非纯粹的表象性元素。它们并非只存在于意识的世界里。当然，一项社会规范是摸不到的，但它确实以某种方式“存在”，因为它影响着人们思考和行动的方式。一种关系不仅仅是存在于人的“思维”中，只要有人存在，它就不可能不存在。我们虽然看不见它，但人与人之间存在着这种关系。甚至没有关系也是一种关系。同样，我们往往忘记了现场的当事者必然拥有与他们“存在”的身体身份所不同的另一种身份。这一身份必然有着多面性，而且其手势、行为、情绪和言辞可以使这一多面性显现出来，呈现在众人眼前。因此，“站在所有人都能看到的讲台上”确定了“高于其他人、并能给其他人带来某些东西”的一种身份。不可能一个时空也不存在，因为至少我生存的现在是一个时空。正如时间不可能不流逝，过去和未来必然与现在之间存在着联系。它们的存在有时候并未被当事者所意识到。因此，这些关系可以被轻易地提起，可以轻易地用与其他时间的联系对现在情境进行补充。
下一章将更加详细地揭示传通技巧如何以各种方式对不可触摸的客体实施操控。7. 构成方法的各种元素
现在我们需要弄清的问题是，我们是用什么“方法”进行以上分析的。“易理解的”方法
实际上，我们是站在路人的视角上，我们是通过情感同化的努力从内心去理解他们对于情境的感受。这种情感同化的努力完全是人文科学所特有的（这种十分“现象化”的方法实际上并不能被应用于自然科学如物理学，例如，一个电子或一个分子是否有过真实的存在呢？）。这一方法是与人类本质的特性相关的：那是因为我们是人类，自小接受的是人类的教育，我们能够肯定同类看待事物的方式。我们已经学会“从”他们的位置来思考世界。在一些理解进程的专家如舒茨（Schuty，其学说略）看来，这种能力却是认识上不折不扣的“丑闻”。
理解的方法引导我们“重新建立”当事者的世界并设法理解其反应。我们当然可以假设这些反应具有某种意义，而且我们可以将其意义发掘出来。
传通过程理论的应用
我们于是试图为某某当事者重新构建起一个情境。“传通过程”的理论给我们提供了一种达到快速重建的方法。实际上，这一理论提出要将整个传通的情境分解为多个“语境”成分。特别是，存在着四种比较重要的语境：
——当事者位置的语境；
——当事者之间关系语境；
——氛围规范的语境；
——当事者特性（其意图、计划）的语境。
那么我们就提出了以下问题：
——情境中出现什么样的规范？
——已完成的交流如何诱导出其他传通行为？
——当事者各自的位置是什么？
——传通行为完成后他们有何改变？
在交流效果作用下语境的转变呈现出不同的意义。实际上，意义一定与语境有关。如果我们改变语境，语境中完成的事物的意义便会发生改变。所以，关注语境的改变是这个方法的一个关键所在。
分散认知理论的应用
在这一理论当中，社会行为当事人的行为是其自身对在他们世界中出现的“认知客体”建立关系的结果，我将通过一个事例来阐明这一观点。
当我驾驶自己的汽车时，这一理论所说的“认知客体”和“推理”便出现了。我驾车行驶在城市的街道上。“街道”这一客体存在于我生活的世界中，它带有所有“属于它自身的认知内容”，也就是说，我了解它的一些情况，而且这种了解与我自身有着相互影响。例如，我知道（我也注意到）街道为我的汽车提供了一条道路。我不应该开上人行道，我也不能够撞上人行道边的护栏，等等。我看见就在我面前，有个骑自行车的人正行驶在街道当中。这个骑车人此时此地也是我行车世界中的一个“认知客体”。他作为一个客体，也向我指出了在此情境下我应该如何应付，比如：超过他且不要刮到他，或者跟在他身后。但我还是赶上了骑车人。我于是认识到我的速度比他要快——我看到我们之间的距离不断拉近，这种认识属于我的行车世界中的一条信息并构成了认知客体——“我的汽车的行驶速度”。我看见对面驶来一辆小型卡车（一个新的认知客体），我建立起与这些“客体”的关系，并且决定减速或者加速，这其中需要考虑到我所处情境中的其他元素。这些元素往往是无法直接描述但却是处在我的情境中的，诸如：当天的这一时刻、赶到我半个小时后须到达的约会地点所要花费的时间，等等。我将要采取的行动（减速或者加速）对于处在目前情境下的我来说会具有某种意义：“无谓的冒险”或者“冒很小的风险来争取按时抵达”……根据这一意义来决定采取这样或那样的行为。这种行为，从过程理论意义上说，就是一种传通，即当事者在其所处的情境中采取一种有意义的表达。
这一观点就包含了传通过程理论的观点，因为就如同我们在刚才这个例子中看到的，提及的这些客体必然是属于决定情境的那些语境的。因此，我们才能明白这样一个“信息”如何在当事者所处的现象学的世界中，呈现出这样或者那样的规范（它属于情境中不明确的规范语境）。规范的出现揭示了情境中的规范语境，并给予该情境一个特有的表象，因为在这个语境中并未运用所有的规范。图2-9 在这一时刻驾车人的世界
实际上，只有被提到的规范才会在规范范畴“发挥作用”。“推理”也应该围绕这个规范而进行，也就是说，这个“客体”（规范）将与其他构成当事者生活范畴的客体建立关系。根据这些关系，当事人将对各种可能的传通意义作出结论。这个结论将构成他将来行为的基础。
传通体系理论的应用
传通体系理论的基本公理是设定某一现象（对我们来说就是某个“认知客体”或者某个传通行为）的意义不存在于其“自身当中”，而是来自于它和与它同属一个“体系”并与它必然关联的其他组成部分的关系。如此看来，在我们的图示中，“春天”的意义（“看到春意的萌发是很惬意的”）是从场景中所有的客体中凸显出来的。单独而言，它没有“意义”。如果我们要使其具有某种意义，我们就要将其“语境化”，并使其与情境中的其他元素建立关系。
由此我们看到，所应用的方法是建立于传通学中确实可靠的理论基础之上的。这是一种找寻意义的方法。
我所要陈述的案例来源不尽相同。可以说，这些案例并非来源于我的切身观察。我曾经在其他论述中引用了我作为观察者所亲历的故事。在此，我更愿意引用其他学者的论述中引用过的案例。当然，这些案例可能有以偏概全之嫌，但在我看来，它们具有明显的“中立”优势。它们不是我为了表达需要而编造出来的，而且其中大部分都曾经被用于进行与我完全不同的分析。其内容包罗万象，有些很具有文学意味，有的则十分“科学”，有的简短，有的冗长。这种多样性是为了表明，如果分析工具十分得力，即便引用的素材有欠缺之处，我们也可以对影响力的现象进行研究。
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