一个公关人的自我修养(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：宋睿

出版社：新世界出版社

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一个公关人的自我修养试读：

作为一个公关行业的从业者，我经常会遇到很多人问：“你是干吗的？”

一般对初次见面的人，我总是会很客气地说：“我是做公关的。”

不出意外，多数情况下对方的面部表情总会暂时僵硬一下，随即拿出一副职业化的笑脸，说：“哦哦，公关！失敬失敬。”

这类人绝大多数是对公关丝毫没有概念，笑脸背后大概的想法就是：“就你这长相和身材也能做公关？”

也许该感谢遍布全国的夜总会的招聘小广告，从某种意义上说它们至少帮我们这样的职业公关从最基础形态上普及了“公关”这个职业的概念。因为至少，解释一个人尽皆知的概念总比解释“我是做多维次元空间扭曲研究”要好得多。

当然，对方怎么理解我的职业，其实我是并不在意的。

还有一些人则会摆出一副爱答不理的态度来，很客套地和我寒暄两句，心里暗骂：“这八成是个骗子。”

感谢那些把国内的公关环境做到如此不堪的诸位“前辈”们，尽管他们干的事儿和他们的名声都不怎么样，但是至少他们让公众知道了公关到底是在干点啥，而且凭借“好事儿不出门，坏事儿传千里”的基本传播规律，让更多的人知道有“公关”这么一个职业存在。

当然，有时我也会遇到一小部分人。这些人在听到我自报家门之后往往都会再追问一句：“哦？那您是在企业里做公关还是在公关公司里任职？”

一般这种人都是直接接触过公关的人，对公关这个职位有个还算比较真实的理解，知道公关还分甲方乙方。

然而这并没有什么实际意义。

因为如果我说我是在企业里做的，那么对方的表情很快就会转变为：“呵呵，混日子写稿的。”

而如果我说我是在公关公司里做的，那么对方的表情很快就会转变为：“呵呵，收钱发稿和删稿的。”

在这里必须感谢中国互联网的普及和那些曾经奋斗在媒体第一线的各位老师们，至少他们能让一部分公众摆脱“公关”这个职业一定要“露大腿”的认识，多少还给公关戴了顶“文字工作者”的帽子，简直是功德无量。

如果不幸遇到的是对国内公关行业很懂的人，那么接下来的对话十有八九就会是：“哦哦，您是做线上的还是做线下的？”

不出意外，我面对的十有八九就是甲方公关或是同行。

如果我说我是做线上的，那么对方就会在非常短的时间内判定，我是个在各大网站上发稿、刷微博微信、炒作三俗事件的水军头子，然后摆出一副“我很懂”的表情追一句：“哎，最近××在微博上做得挺火啊。”“是啊是啊。”

如果我说我是做线下的，那么对方就会在非常短的时间内判定，我是个搞发布会、办鸡尾酒派对、搭草台班子跳艳舞、出租展台展架灯光音响顺便还有可能找到小模特的业余“经济人”，然后摆出一副“哥懂的”表情追问一句，“哎，我们晚上正好有个局，能帮忙约几个姑娘出来表演吗？”

可惜我是做线上的……

在此同样要感谢现在奋战在我国公关媒体广告营销领域的各位同人们，尽管我已经找不到什么感谢的理由，但是至少我们还是能创造出一个“坦然自嘲”的圈子的。这为我们拓展客户混口饭吃打开了一扇恢宏的大门，让我们可以瞬间产生身份认同感和地位感，用以区别那些什么都不懂的外行们。

如果我面对的都是上面这些人，其实我还是可以活得很超脱的。因为懂的人不用我解释，不懂的人我也懒得去解释。

然而面对一些人我总是很难做自我介绍。

这个人群的代表，就是我老娘。

作为一个流窜于各大城市靠耍嘴皮子过活的人来说，逢年过节总是要过一道坎的。这道坎不仅仅是老娘会问：“你这一年做的咋样啊？都干了点啥啊？”更有老娘带队去街坊邻居亲朋好友家串门时根本停不下来的炫耀：“我儿子，做互联网的！”

我竟无言以对。

每到这时，我总是想很耐心地和我老娘解释，公关到底是个什么职业，每天都干点儿啥。然而对于一个60多岁的老太太来说，用那些专业的术语和管理学心理学上的定义对她解释公关是干什么的，实在有点强人所难了。所以我就非常机智地举了个例子：“娘，你看，你每天都看股市吧？为什么有时候很多人都在说一只股票特别好，赶紧买，有些时候又有很多人说，这只股票快完蛋了，赶紧跑？”“那是因为有新闻啊，有消息啊。”“对啊，那你知道这些新闻是谁写的么？”

“……”“就是我这样的人写的啊！”“那你们干吗要写这样的东西呢？”“那是因为有这样的新闻和消息才能让你们买股票啊。你们不买股票，大股东怎么赚钱啊？”

老娘陷入了沉思，过一会，很严肃地抬起头来，对我说；“儿啊，违法乱纪的事儿不能干啊，咱不能为了挣钱就走歪路。”

我赶忙解释：“这些事儿不违法”。“不违法就好，走，妈带你去隔壁王阿姨家转转，她闺女从北京回来了，你们俩好久没见了吧？”

转头到了王阿姨家，老娘已经一扫刚才的严肃表情，换上了逢年过节喜气洋洋的笑脸：“快跟王阿姨打招呼！好久没见着王阿姨了吧？我儿子，现在在上海，做互联网的！好几年没见小×又漂亮了，哎你听说没，网上有消息说××股票节后又要涨了……”

……

后来我就不再解释了。

尽管这种桥段几乎每年都会发生那么一两次，然而我已经再没有心力去向她解释“搞互联网的”和“搞互联网公关的”到底有什么本质上的区别了。或者说，她其实也不怎么想了解“互联网公关”到底是个啥，跟她解释再多其实也没有什么用。

总而言之，在绝大多数人眼里，“公关”绝对不是什么高端大气上档次的词儿。别看圈里人各种吹捧什么优越的办公环境，弹性的工作时间，潇洒体面地在客户面前指点江山，让同龄人羡慕的优厚薪资福利，那些都是扯淡！

脏活我来干，黑锅我来背，费力不讨好，社会地位低，才是公关圈最真实的写照！

想当年，一部名为《公关小姐》的电视剧第一次将公关这个概念引入中国，让中国的老百姓第一次有了对于公关的认识。紧随其后的，就是一票国际公关公司进入中国，第一次将公关顾问服务当做科学管理的一部分来卖钱。那个时代，公关其实还算得上是一个很体面的职业。

经过了公关圈前辈和同人们20多年的不懈努力，我们终于从“公关人”混成了“公关”……

混成“公关”其实并不是我们想要的结果，最主要的原因还是在于混得太惨之后，就很难再有定价权了。在甲方老板面前就不能挥斥方遒了，在甲方财务总监那里就不能按时结账了，在甲方小经理面前就不能抬头挺胸了。

连饭都吃不上，还讲什么尊严？

然而我们依然混成了“公关”。这个客观而又严峻的事实告诉我，我们公关再也不能继续这样了！我们要翻身！我们要雄起！尽管有时也能混到两块骨头，但我们仍然要争取吃上大餐！祖传的“不专业”

作为一个入行并不算太久，并且非常渴望为我国公关事业做出一点贡献的无名公关而言，首先要做的，就是分析问题。

我们的公关圈“堕落”到如此地步究竟是为什么呢？

于是我就翻案例。

待我花了三个多月，翻完了百度上能找到的可以算得上案例的所有案例之后，我发现，职业公关混成今天这个“怂”样，道理其实只有三个字——不专业！

为什么不专业呢？

原因当然是多方面的。

首先，自然是理论基础上的缺失。

这个理论基础大约还是要从我们的高等教育说起。

本人虽然是国外三流大学毕业的传说中的“海带”，但还是在国内读过一年大学的。就本人的经验和对中国高等教育的了解，我相信那些在国内正规院校公共关系管理专业毕业出来的孩子们一定会惊喜地发现，他们所面对的职业环境和他们在大学里学到的种种“专业知识”还是有着明显的差距的。

当然，这种差距不仅体现在“公共关系”这个特定的专业里，相信很多其他专业的同学也会面临如此的困境。

理论和实践产生差距的另一个原因，在于我国的高校教师制度还是有些问题的。绝大多数的高校教师、教授大都是搞学术的出身，基本没有实践经验。他们所教授的理论在逻辑层面没问题，但是在实际应用中却会面临各种各样的变化和条件约束。再加上我国少年儿童从小接受的都是应试教育，缺乏应变能力，所以当他们从大学里兴致勃勃地出来，自觉才高八斗、学富五车，想要在社会上大展拳脚闯出一番天地的时候，他们就会发现：这世界怎么不按套路来啊。

然而这些其实也并不是主要原因。有人说，既然国内的教育不行，我们去国外读一读真正的“公共关系管理”吧！

作为一个国外三流大学毕业，经历过西方老牌资本主义国家专业教育，有着丰富逃课经验的学渣，本人可以很负责任地告诉你们，至少在公共关系管理这个专业上，国外（至少是欧洲）的教育也并没有化腐朽为神奇的功力。

尽管从师资上来说，国外大学的教师一般都是有着一定从业经验的资深人士，且从学科的搭配上，国外的大学都会为特定专业学生部署相关领域的专业课作为支持。然而“公共关系管理”却仍然是一个面临很多变量的专业。它所涉及的，不仅仅是专业本身，更有大众心理和社会特色等因素制约。由于公共关系管理本身就是一门新兴学科，那些行业的开山鼻祖们有些甚至还活跃在这个领域里，所以当年那些被当作经典的“史前时代”的案例，依然存在于我们的教科书里。

作为一个由美国人发明出来的专业，在世界上绝大多数高校公共关系管理的教科书中，美国案例的存在比例往往是最高的。同时，出现引用美国学者的研究成果和结论的比例也是最大的。这也就出现了另外一个问题：尽管道理还是这么个道理，但是应用这些道理的时候却总是会感觉哪里不太对。

于是，当很多向往公关行业或是从国内大学刚刚毕业的朋友们把我当成前辈问我该选择哪本书来提高自己的专业水平时，我总是无言以对。

有时被逼的急了，我就胡乱指着一本小册子说：“你先去看看这个吧”。

这本小册子叫《乌合之众》，是一个叫勒庞的法国人写的社会心理学“吐槽”集锦。18岁以下三观未健全的孩子们请在家长指导下阅读。

综上所述，国外大学在公共关系管理专业方面的教育虽然有一定的先进性，但并非是我国公关行业的救命稻草。因为时代在进步，科技在发展，不同的社会文化之间有着本质上的区别。虽然道理是相同的，但是在实践上，不同的社会，不同的时间，不同的媒体环境下的执行方式却是完全不同的。

所以那些身处国内，没有机会或条件去国外读公共关系管理专业的朋友们也不必沮丧。只要掌握了正确的学习方法，在国内读书同样也可以成为公关“大咖”，变身CEO（首席执行官），没准还能迎娶白富美，走上人生巅峰……

那么什么才是正确的学习方法呢？

各位有志向成为职业公关的同学们请注意了！各位还在公关圈里混日子的同学们注意了！各位对公关感兴趣的甲方老板们注意了！路过看热闹和八卦的同学们注意了！

在透彻扎实地掌握了公共关系管理的基础知识之后，你们首先要去补的是心理学和社会学的课程，然后你们还需要补管理学的课程，接下来你们要补市场营销学的课程，不仅如此，你们还要补组织行为学的课程，以及新闻学、广告和传播学的课程，最后，你们还需要补上人类学、哲学和宗教学的课程。

还有么？当然！比如文学、美学一类的辅助课程。

当你补完了这些功课之后，你还要去补你所从事行业的课程。比如你想在互联网公司里做公关，你得懂互联网。你想在物流行业里做公关，你得懂物流。如果你想进政府部门做公关，参加公务员考试自然是必不可少的。如果你有一天真的做上某某公关公司CEO，你可能还得去补会计和金融的课程。

还在等什么？快去补课吧。而对这个行业没有那么大热情的同学们，赶快放下你手中的书，早早地洗洗睡了吧！

当然，补完这些功课也还是远远不够的。就像爱迪生所说，成功就是99%的汗水加上1%的灵感，但是那1%的灵感才是最重要的。

真正能干好公关这一行的，都是“脑洞大开”的天才，公关所需要的，不仅仅是知识的积累和沉淀，更是创造力的发挥。这个世界为什么对公关充满了恶意？

目前中国的公关环境是什么样子的呢？

大约就是：反正大家都不懂，所以我们就按资历排。

因为不懂，所以大家都还是在同一个维度上。尽管也会出现一些看起来貌似很亮眼的案例，然而这并不能说明我国公关行业有了什么本质上的提高。而正相反，越来越多的圈里人会被这种暂时的成功迷惑了双眼，成为另一种权威的信徒。

作为企业公关，你的职业路径莫过于公关专员，公关经理，公关总监。如果你运气好混进了某些大企业，甚至还有机会成为公关副总裁！

而作为乙方公关公司的一员，你的职业路径无非就是客户专员，客户经理，客户总监，客户群总监。如果你觉得在乙方公司太累，这个时候你就可以选择，要么去甲方公司混个总监的职位，安安稳稳地过后半辈子，要么自己拉几个朋友开个公关公司当老板。

然而地位的提升就真能改变能力的本质么？那些所谓的“权威”“前辈”和一个干了两三年的公关经理之间有不可逾越的鸿沟么？

其实并没有。

在绝大多数公司里，真正落到执行上的工作，都是由那些刚刚大学毕业，拥有各种学历背景，毫无公关理论基础的新人完成的。由于正规专业教育培养出来的孩子们客观上在理论和执行力层面和其他专业背景的孩子们并未体现出本质上的差异，所以公关行业的入门门槛被拉得极低。资历代表的并非是能力的提升，而仅仅是经验、人脉和资源积累的结果。

这就会产生另一个问题：一旦你相信了所谓的成功经验和案例积累，你就会陷入一个无法摆脱的怪圈，那就是当你尝试重复这些成功案例时，你就会发现，当年成功的方案方法似乎已经不再奏效了。

公关是一个很特殊的行业。它并不是一个可以流程化的职业，而且没有固定的方法论。尽管有着相同的理论基础，但是公关案例的成功往往都是无法被复制的。在这个还可以被称作为蛮荒的行业里，一个漂亮的公关案例可以成就一家公关公司从默默无闻瞬间变成行业焦点。然而在成为行业焦点之后，慕名而来的客户们却无法再次收获相同的成功。

这不仅仅是因为这家公司自己不懂公关理论，同样也是因为他的客户不懂公关理论。在浪费了大笔的金钱之后，那些自己感觉已经很懂的甲方老板就会由衷地发出一声感叹：公关其实并没有什么用……

真的没有什么用么？

按照目前的行业状况来看，这个判断多少还是正确的……

因为无论是甲方公司自己来做，还是找乙方公关公司来做，不懂的人做出来的东西其实都是差不多的。

尽管不懂，但是没关系。我国群众在接受了这么多年的应试教育之后，对外国人输入的各种理论进行有目的的筛选，最终掌握了另一套“科学管理”的方法——KPI（key performance indicator，关键绩效指标）制度。

虽然我们看不懂原理，但是我们会看数据。

虽然我们不了解方法，但是我们会用Excel表格。

于是公关圈掀起了一场“数字革命”，全盘引进广告业结案方法，将本来基于心理学和社会学基础的公关行业带入了KPI时代！

这个无奈中点歪的科技树分支（游戏术语）却在某种意义上大大刺激了我国公关行业的发展，从而也衍生出一大批相关产业，比如刷排行榜的，刷搜索引擎的，刷阅读量的，刷新闻稿件的……

公众怎么想不重要，重要的是账面上是可以看得过去的。

这些为了结案报告而衍生的技术工种在无形中也再次黑化了公关这个职业在公众心中的形象，让本来就已经很不堪的公关圈再次陷入信仰崩坏的境地。在一次又一次被迫接受这些垃圾信息之后，公众对于公关的信任程度已经触及了底线。

当然，这种情况并不是公关们喜闻乐见的。因为日子长了，不但公众不信任了，连甲方老板也忽悠不过去了。

不过这种小困难还是难不倒公关圈的同行们的。我们还有号称“独立第三方”的监测公司为我们的KPI做背书，我们还有各种行业大赛和评奖为我们的结案PPT里增光添彩！

毕竟是Professional（专业人士），忽悠“全村老百姓”不行，忽悠甲方老板一个人还是绰绰有余的。虽然不能忽悠一辈子，但是能忽悠一天就多赚一天的钱。等甲方老板真正明白过味儿来了，大不了再换呗。相信我，换一家也是同样的收成，好一点的就是原班人马跳槽到新公关公司继续忽悠，差一点的，没经验的，兴许干的还不如之前那家好……

更何况，甲方这小破公司能不能活到老板明白过味儿来的那一天还是个问题呢。

行业环境的畸形当然是有其社会原因的。这个黑锅，也不能完全让我们公关来背。

接下来我们聊聊老百姓那些事儿。

对于公关来说，公众是我们唯一的目标。所以认识公众、理解公众、利用公众就成了所有公关从业者的最基本能力。

然而往往和教科书里写得不一样，那些一贯被认为“民风淳朴”“勤劳善良”的“老百姓”们总能出人意料地搞砸绝大多数公关同行们费尽心力绞尽脑汁做出的方案。他们要么不动声色地毁了你的结案报告，要么无事生非地让你的整个公关策略跑偏。总之，在中国这个特殊的公众环境里，想要做好公关，其难度并不比自己徒手造一台登月飞行器小到哪里去。

虽然最主要的原因还是我们的公关对于公众的解读不到位，但是，有着绝对基数的公众却无时无刻地不在体现着他们的多样性和多变性。

由于历史和社会的原因，中国的公众是有一部分非常明显的心理和社会行为特征的。正如庞先生在《乌合之众》里提到的，公众的整体思维能力是远低于个体的。因此在中国这个特定的环境中，公众所呈现出来的一些特点往往也都是不太正面的：比如拜金，三俗，极易被挑拨和误导，功利，善于自黑，缺乏自信同样不信任他人，等等。

然而这并不能说明公众这个群体是一个素质低下的群体，因为同样是这个群体，也会表现出民族心、同情心、公益心、环保心，等等。

公众舆论在社会化媒体环境中表现出来的种种特性尽管可以看出一个社会的某些特点，但舆论与公众行为之间仍然存在着巨大的差异。这种差异，正是职业公关的活动空间。同时，全公众群体本身，在社会上也呈现出明显或不明显的族群化，不同的话语体系、不同的圈子和不同的社会阶级之间出现了巨大的沟通鸿沟。

群体，是一个很模糊的概念。

一个家庭是一个群体，一家公司是一个群体，中产阶级是一个群体，二次元人群也是一个群体。医生是一个群体，警察是一个群体，城管是一个群体，公务员是一个群体，当然，公关人也是一个群体。

群体的规模决定了公关人在真正执行公关操作时的难度，群体的规模越大，相关的利益群体也就越多，需要考虑的风险也就越高。而作为商业公关，很多情况下从甲方老板手里拿到的需求往往都是一句让他们瞠目结舌的话：“我们针对的是18～25岁的年轻人。”

这是个群体么？理论上说，是的。

然而这个群体里究竟包含多少个话语体系呢？那估计只有鬼才知道了。

所以当公关人自信满满地拿出一份“主打90后概念”的策划案出来的时候，他们往往不知道，由于自己对公关理论一无所知，他们已经为自己挖好了一个不“刷”就爬不上来的坑。

因为在这个18～25岁看似单纯的群体里，有穷人，有富二代，有单身人士，有小情侣，有身处偏远小镇的大龄技术男青年，也有从未离开过大城市的文艺清新小公主。在这个复杂的群体中，无论你将传达给他们什么样的信息，这些群体总会站出来一些人，把你精心策划的所谓理论和情怀“喷”得一无是处——只要他们想这么做。

而且，感谢互联网科技的飞速发展和社会化媒体的深入覆盖。如果时间退回到二十年前，公关们在获得公众对于某件事情的实际反馈之后还有很充裕的时间做出应对。如果是在五年前，公关们尽管被互联网压缩了反应时间，但仍有至少一天的时间来想出对策。因为至少，他们还得坐在电脑前。而今天，一旦公众对于你传达的信息产生了反应，留给公关做出应对的时间可能就只有几分钟了。

这就对职业公关的能力有了全新的挑战，需要他们在公关行为执行之前就要更细致地分组，更深入地了解受众，以及更全面的公关备案。

当然，道理还是这么个道理，应该的事儿却往往不会令人称心如意地发生。再精明的公关从业者也无法预见目标群体中究竟会出现什么样的“奇葩”；再缜密的公关备案也总有意料之外的事故发生。在这个“有了百度和知乎就能理解半个地球”的世界里，公众的独立意识和逆反心理越来越强烈，在面对绝对基数大到超乎想象时，我们的公关们似乎一直都在不停地为自己或是老板造的孽“擦屁股”，以至于擦到最后都忘了自己当初是为什么要做这种费力不讨好的事儿了……

如果你看明白了前面的内容，对公关圈的从业人员素质和行业环境已经有了大概的了解，那么即便用膝盖去想，你也能明白为什么这个世界对于“公关”这个行业充满了恶意。

一个以“口碑”为主要产品的行业，却无力挽救自己的“口碑”，这件事儿说出来，似乎总有些什么地方不太对吧。公关是什么？

如果想要完整并有条理地讲述公关到底是什么，朋友们可以去参考美国巴斯金教授所写的《公共关系：职业与实践》一书。在这本当年被我的大学教授当做教科书的著作里，巴斯金教授系统详细地阐述了公关的意义，公关的理论发展史，公关的执行原则，同时还包括了大量的实际案例。尽管这本书中的大多数案例都发生在20世纪90年代的美国，但是其使用的公关原理却是从来都没有改变过的。

当然，绝大多数公关从业者或是向往公关行业的朋友们是很少有心力去读完一本66万字的著作的。很多人即便想去读，很大程度上也会因为其中晦涩又学术的语言风格而草草放弃。所以，我充分理解各位读者想要“三天变成公关大拿”“一本书让你变身公关经理”的心情，并尽量用朴素的语言为各位解释一下公关到底是个啥。

从公关目标的角度来说，“公共关系管理”也可以被称为“公众信任管理”。所有的公关从业人员干的事儿，都有一个共同的目的：让公众信任我的品牌，信任我的机构，信任我的产品，信任我的创始人。

然而建立信任这件事儿远比想象中要难得多。

这就好像你站在大街上，看着马路上熙熙攘攘的行人，然后你随便拉住一个大哥，对他说：“你相信我吗？”

我大概能想象得出那个被你拉住的倒霉蛋会是一个什么样的表情。如果你不巧站在我美丽的家乡大东北的马路上，还没等你拉住对方，对方可能就已经先把你上下打量一番，然后斜着眼问：“你瞅啥？！”

咱先别说信任了，先看看体格吧，在俺家那旮瘩讲究的是“能动手，别吵吵”。

看，这才是明晃晃的现实。

从客观上来说，中国的公众舆论层面的普遍心理是以“不信任”为基础构建而成的。这种“不信任”的特有心理基础让中国的公关们在一开始就会遇到一个非常实际的问题：我要怎样才能获得普遍的公众信任？

那么接下来就出现了公共关系管理从执行角度的定义，那就是沟通。

要获取公众的信任，你就必须通过各种途径向你的目标人群传达信息并且根据目标人群的回应做出再次反馈，让目标人群通过信息的交流更多地了解你。

对啊，你必须得跟你对面的大哥唠唠啊！

于是你对大哥说：“我瞅你咋地！”

对于绝大多数服务于企业的公关而言，每天所干的莫过于传达信息。然而传递信息的方式却是多种多样的，传达信息的方向也应该是双向的。

这就好像在你对这位大哥传达完上述信息之后，接下来免不了的你们就会进入实质的身体PK阶段，此时的信息传达，就不再局限于语言上的对接而是实实在在地考验你的街头格斗功底了。

从营销（Marketing）的角度来说，你已经进入了提供产品（Product）的环节。你的街头格斗技巧就是你的产品质量，是不是能战胜这位随机出现的大哥就意味着你的产品能不能征服你的消费者。如果你打赢了，那我们就可以说你通过产品上的沟通征服了消费者。而如果你打输了，那么在这位消费者的眼里，你前期语言上的沟通就会成为他眼中的过度宣传，从此你就无法在这条街上再次建立起信任环境。

这里我们还必须讲到另外一个营销学上的概念，那就是渠道的选择。

渠道的选择也是树立消费者信任的重要组成部分，同样也在向公众传递着信息。一件纯羊毛大衣，放在北京的新光天地里卖和放在大连火车站前的胜利地下商业街里卖，给公众传递的信息是完全不一样的。

那么你为什么要选在人来人往的大街上找人PK呢？

从公关的意义上说，在大街上和这位大哥打起来，可以让这位大哥明白，在这条街上，你是有实力的。如果地点选在你家门口，那这位大哥可能会由于不熟悉地形而吃了闷亏，让他产生你胜之不武的感觉。从传播的角度来说，在大马路上PK，围观的群众会更多，一旦打赢，你的可信任程度则会大幅度提升，在这条街上就会很容易建立起信任感。

至少这条马路上的街坊邻居都会知道，你是个武艺高强的人。如果这是村里的主干道，你基本就可以横行乡里，如果这是省会城市的中央大街，你甚至都可以被评为“武林高手”！

好！现在你和大哥打完了。凭借你骨骼清奇、内力深厚外加从小吃牛肉养成的壮实的身板子，你终于成功地让这位大哥妥妥躺在了地上，甚至断了一根肋骨，掉了两颗门牙。而你为此付出了10000块的医药费。

对于绝大多数的中国公关而言，定价似乎从来就没有被当成过一件归公关管的事儿。他们拿到的，往往都是一件已经被定好价格的产品，然后看着老板意气风发地说：“快！好好做做公关，让乡亲们都来买！”

然而实际上，除了要考虑成本之外，作为一个公关你还需要考虑的就是你的定价传达给公众的是什么样的信息。作为营销的一个重要组成部分，你的价格策略（Price）也同样取决于你的公关策略。因此在产品真正上市之前选择一个“测试市场”是非常好的方法。

在你与萍水相逢的大哥决斗这个案例中，这位可怜的大哥和这条街就成了你的“测试市场”。

于是你对围观的父老乡亲们说：“各位，相信我，我是这条街上最厉害的拳脚师傅！快来找我学武术吧！只要12000块就能学到在这条马路上平安活动的终极奥秘！”

为什么是12000块呢？

那是因为你在评估了成本之后，附加了2000块的品牌溢价。

不得不说，这是个非常良心的价格。这个定价策略传递给这条大街上的老百姓的信息是：你不仅是一个优秀的保安，你还有一颗向往世界和平的心！这种情怀将为整条大街上的父老乡亲们带来秩序和安宁。

然而你也可以对围观的父老乡亲们这么说：“各位，收拾这样的小混混我只需要动动手指就行了，快来找我学功夫吧！只要10万，你就能学到可以称霸武林的独门秘籍！”

这样的定价策略传递给公众的信息是什么呢？那就是：只要学了我的功夫，以后根本就不用再和别人真正动手，只要亮个架势，告诉别人你是我的门徒，对方就会屁滚尿流地四散奔逃了。

这种超高的品牌溢价策略是有几个固定的前提的。

首先，你的功夫要确实比别人高那么一点儿。哪怕只是一丁点儿，也可以体现出你在这条街上的绝对实力。让你的弟子们不会在学了你的功夫之后和别人打架时被人虐得找不到回家的路。

其次，就是你要将你的功夫玄幻化、神秘化，逐渐削弱其实用功能，而重点强调内功、心法，以及打通任督二脉之类的让人摸不着看不见的心理实力。因为毕竟这还是一个文明的社会，不是每个人遛马路都是为了找茬打架的。你的小弟们学你的功夫，除了满足自己的安全感之外，更多的是要向外人炫耀“我学到了独门神技！”

不仅如此，高品牌溢价策略还会产生一系列与品牌传播相关联的沟通出现。

比如你的弟子会在他的朋友圈子里说：“你们知道吗？我花了10万块学了一门独家秘籍！分分钟虐你们好几个来回！你们这种人只能去学一些1000块的花拳绣腿！”

比如一些擅长传播小道消息的人会跑到其他街上，对别人说：“你们知道吗？俺村中央大街上有个保安在教功夫，学费要10万！老霸道了！”

当然还会有一些好事之徒，会主动跑来采访你，以《探秘10万块学费的盖世神功》为主题写一篇发在朋友圈里的文章，重点描绘了你的绝世神功里一招名为“猛虎落地式”的技术细节，阅读数超过了100万。

由此，我们可以知道，传播（Promotion）策略是要根据上述营销环节中的三点，即产品、渠道和定价策略来决定的。

恭喜你！至此，你已经在这条大街上获取了绝大多数的信任！那些围观过你与过路大哥“世纪之战”的人，那些拜在你门下学过功夫的人以及那些读过《探秘10万块学费的盖世神功》并点赞转发的人，都会毫不犹豫地相信，你就是最强BOSS！

从品牌管理的角度来说，你之所以成为最强BOSS，并非是简单地靠你自己的一身本事，更重要的是因为，在这个时刻，公众希望你成为最强BOSS。

你成了最强BOSS对于公众来说是符合他们的利益的。那些围观过你打架的人们获得了谈资，那些拜在你门下的弟子们获得了尊重，那些采访过你的记者获得了资深的名气，甚至住在那条大街上的人都可能因为那一场世纪之战而使得这条街名声大噪，房价大涨，生活巨变……

而这，就是公关的本质。

公关就是品牌建设？公关就是沟通？公关就是讲故事？

公关本质上就是赤裸裸的利益协调和分配，是不同群体间共同利益的控制和管理。它通过沟通的方式激发起不同利益群体之间的信息落差，并从中谋取自身利益的最大化。“公共关系管理”从宏观角度来说，是一种思考方式。它不仅涉及传播层面，同样涉及产品、渠道和定价层面。对于企业公关来说，作为一个职能部门，首先要考虑的并不是我们应该在媒体上投放什么样的信息，而是在此之前，就要把整个公关思维融入企业运营的方方面面，从而打造出一个全方位的立体品牌形象。

从执行角度出发，“公共关系管理”是一种利用现实中客观存在的信息不平等而进行的协调手段。它需要公关从业人员发现并利用人群和话语体系之间的信息不对等，向公众传达统一的、不被扭曲的信息。从而在公众的心理层面将机构利益与公众利益进行绑定，打造一个公众可以信任的品牌形象。

所以，从某种程度上来说，公关并不是一个单靠“公关部”或是“公关公司”就能做好的工作。一个机构或是企业想要树立起一个良好的公关形象，需要其高管和创始人从一开始就具备基础的公关理念，清楚地明白自己做的每一件事，说的每一句话，对于公众来说意味着什么。而一个职业公关所要做的，就是在此基础上让更多的人了解他们是如何满足公众利益的。

在执行层面来说，公关身上所肩负的，首先是指导企业行为，然后是指导相关利益群体行为，最后才是指导传播内容。

如果你正确地理解了公关的定义，那么你就会清楚地发现，公共关系管理是一门典型的交叉学科，它是一门综合了管理学、营销学、心理学、社会学、传播学等专业知识的“瞎折腾的学问”。它需要从业者灵活地运用各个专业学科中的经验和理论，多方面地为机构与公众沟通提供支持。公众与话语体系

在了解了公关的本质之后，你依然觉得这是一个有意思的行业么？在权衡了自己与公众的智商差之后，你依然觉得自己可以在公众的眼皮底下糊口么？

如果你是一个擅长发现问题并解决问题的人，如果你是一个以熬夜写PPT为乐趣的人，如果你是一个擅长忽悠别人并且经常能把自己也一起忽悠了的人，如果你是一个体格健壮却心细如发的人……

那么亲爱的，欢迎你来到公关圈。

作为公关新人，牢固的理论基础自然是必不可少的。除了市场营销和管理学的基础之外，社会学和传播学的基础将会为你的职业公关生涯提供最有力的支持。

因为，毕竟这是一个和公众打交道的职业。

既然是和公众打交道，那我们首先就要理解公众。

公众是谁？

从公关的角度来概括，公众就是和你有利益关系或潜在利益关系的所有话语体系的集合。

按照通俗的意义来说，大概就是：“所有人”……

要解释公众的概念，我们需要首先理解“话语体系”究竟是个什么东西。

所谓的“话语体系”，就是特定群体内部约定俗成的信息传达准则和内容习惯。

比如一群“零零后”二次元小朋友们聊天时，就会出现例如“宅舞”“CP”“抖S”一类的特定词语，彼此之间不需要解释，而外人又看不懂。

同理，年纪在50～60岁左右的父母辈的微信朋友圈里往往会出现标题为“养生保健十大偏方”，“这些东西千万不能吃”，或是“你不得不看的最新网络诈骗手段”一类的狗血文章，并在他们那个群体中传得火热、转得飞起，而作为都市白领的你却丝毫提不起兴趣来参与一下讨论。

不同的话语体系之间，可以用一句简单的“聊不到一起去”作为总结。

那么不同的话语体系是如何产生的呢？在不同的社会化媒体上又为什么会有不同的特征表现呢？

这里我们就拿博客类的社会化媒体举个例子。

首先，打开你的朋友圈，看一看你的好友都是谁？

不出意外的话，大约可以分为如下几类：你的家人和亲戚，你的同学或是老师，你的玩伴或是朋友，你的同事、老板或者行业里的熟人，与你有共同兴趣爱好的网友，最后就是你公司附近的外卖小哥，你的专科医生，你儿子的幼儿园老师，你家门口的美甲店老板娘和某些通过各种渠道介绍的可能的约会对象——这些都属于“你用得着的人”。

如果你仔细观察一下这些类型的人，你就会发现他们和你的日常行为特点和活动规律非常相同。它可以反映你所处的社会阶级、收入水平、职业特征、活动规律、兴趣爱好，等等。从你的沟通对象分类上，你就可以清楚知道你是处在哪些话语体系之中。你绝大部分的沟通都将出现在这些话语体系之中，彼此相对独立。

你应该不会经常用对你儿子幼儿园老师的口气和外卖小哥聊你今天做砸了客户的单子，你应该也不会经常用你对客户的态度和你的家人亲戚聊你和你小伙伴的日常。所以尽管他们都能看到你的朋友圈，但是感谢腾讯，它为你的信息传播提供了一个名曰“分组”的功能！真是急人所难，“喜大普奔”。有了这样一个神奇功能，再也不用担心你聊串行了！

那么不同社会媒体之间的话语体系有什么区别呢？

我们再来看看微博。

如果你开微博，你就会发现，你在微博上的话语体系是多于你微信上的话语体系的。微博不是一个双向的强社交绑定，而是更偏重于你的兴趣、爱好、性格等方面。所以你在微博上会关注段子手、草根大号、人生导师、明星公知、外围模特等。这样，你的话语体系就变得更复杂，你所能获取到的信息也就更多样化。

由此我们可以发现，话语体系是一个群体概念。对于公关来说，通过话语体系所划分的群组在信息传播效率上要远远高于通过年龄、性别、地理分布、社会地位等传统标签所定义的群组。尽管传统标签群组和话语体系在某种程度上会有一定重合，但是对于公关而言，话语体系在传播层面的指导意义更明显，共同的利益特征也更鲜明。

在我们明确了话语体系的概念之后，我们再看公众的概念就会发现，公众其实好像就等于“所有人”。

既然是“所有人”，那么我们就不能简单地按照标签化的模式对他们进行分析。

在本人并不算很长的公关生涯里，我经常会发现一个现象：很多时候，你把信息和展现形式做得非常高大上，然而公众并不买账。他们丝毫不认为你引用了叔本华或是弗洛伊德的理论就有了什么高深的内涵，他们也不会因为你借用了莫奈或是凡·高的画作表现形式就觉得你的信息包含什么艺术气息，他们当然更不会因为你摘录了王尔德或是马克·吐温的段子就会觉得你是个懂得幽默的人。

他们要的总是特别简单，例如：转发××就有机会获得iPhone手机一部！

但凡月底KPI还没达标的新手公关不妨试一下。相信我，它可以瞬间让你的老板对你刮目相看，让你的客户觉得这几万块的月费花得不冤。简直包治百病，万试万灵！

为什么呢？

因为只有这样的东西他们才会觉得有用，因为这才是他们最迫切的需求。

这样一个残酷的现实往往都会让那些自认为才高八斗、学富五车、受过正规美学教育并且在传说中的4A公司里每天过着金领生活的创意总监们跌破眼镜，进而感慨曲高和寡、生不逢时。

凭什么微博上那些段子手随便画两笔就能有好几万转发，自己辛辛苦苦按像素级标准画出来的巨幅海报就没有人看啊？！

这里我们就要引入一个人类行为学上的分析工具——马斯洛需求层级。

马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年发表的《人类激励理论》一文中提出。马斯洛将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

上图的需求三角讲的大约是一个什么样的概念呢？

首先，人们要满足最底层的生理需求：吃饱了喝足了睡醒了，还能实现一下生命的大和谐。

满足了这些需求之后，人们就有了安全需求：吃的东西干净吗？喝的水有毒吗？睡觉的时候碗和狗会被别人顺走吗？和女朋友亲热的时候会被别人偷拍吗？……这一类的问题。

在解决了安全问题之后，你就该想，人还是得有朋友，还是得入个帮派，打个比方说加入丐帮——以免以后被人欺负了没人帮你说理啊。这就是社交需求。

加入了丐帮之后，你大概就会想：我天资聪慧骨骼清奇，一辈子总是端着碗牵着狗坚守在一线总不是个事儿，大小也得混个分舵舵主当当什么的。这就是尊重需求。

直到有一天你接过了帮主绿玉杖，成了万人敬仰的丐帮帮主时，你发现原来丐帮这么多年被人记住的帮主只有洪七公和黄蓉，于是你决定要重振丐帮，称霸武林，让后世人知道堂堂丐帮除了洪七和黄蓉之外，还有一位神一样的帮主存在。这时的你已经不在意世俗的目光，一心只想做你自己想做的事儿。这就是自我实现需求。

如果理解了这个需求层级模型的基本原理，那么你就会发现，公众的所有需求其实都是相关联的。而归根到底，都是为了最基础的生理需求。

就像生物行为学中所提到的基础理论“生物的绝大部分行为都是为了生存和繁殖”一样，人类作为一种高等级生物，自然也不能免俗。除了“自杀”这个高等级生物特有的例外行为以外，几乎所有的人类行为都是为了生存、繁殖或是为了自己或是下一代创造更好的生存繁殖条件。

随着时代的进步，物质水平的提高，尤其是互联网的出现，大大加快了人们在需求升级方面的速度。因为一旦你吃饱喝足并且有两个闲钱可以上网，你就可以满足你从安全、社交直至自我实现的全部需求！

于是马斯洛需求层级模型便升级成了这样一个看起来颇有哲学意义的样子：

这就好像你只不过是个普普通通的乞丐，没有朋友，没有家人，居无定所，每日只靠路边要饭，基本能满足吃饭、喝水的问题。

然而有一天你发现，你每天的乞讨收入居然还有两块钱剩余！于是你走进一家网吧，在微博里注册了一个账号。

注册了账号之后，你就每天在微博里发“一个乞丐的自我修养”并且不断@一些大V。

终于有一天，某个KOL（意见领袖）转发了你的微博，几万人看到了你写的东西。于是你有了粉丝，你有了朋友。你觉得你不再是孤独地行走于都市角落里的小人物了，如果有一天你没要到饭也会有人接济你了。你的安全和社交需求得到了满足。

你不断地写啊写啊，终于有一天，你拥有了100万粉丝，已经在微博上小有名气，无论你写了什么，总有一些铁粉在你的微博后面点赞，无数的小妹子想见到你，你的微博地址甚至可以被作为KOL列入公关公司的资源列表里了，再也没有人敢小看你了，你就是这个城市里知名度最高的乞丐！这样，你的尊重需求也得到了满足。

你不断地写啊写啊，终于有一天，你已经不再在意你的粉丝是不是给你点赞或是吐槽你写的东西是不是靠谱了。你追求的是做一个特立独行人，你要做自己！尽管你还在恪守着一个乞丐的本分，但你已经不再是一个普普通通的乞丐了。你已经脱胎换骨成了一个高尚的乞丐，一个纯粹的乞丐，一个脱离了低级趣味的乞丐，一个有益于人民的乞丐了！

至此，仅仅是依靠互联网，你就实现了从安全需求到自我实现需求的整体跃迁。尽管从一开始，你仅仅是蹲在2块钱一小时的破落小网吧里为了解闷而上网，然而凭借着互联网的神奇力量，你有了女友，买到了房子，交上了朋友，成为各大互联网论坛的座上宾，最后也成了互联网时代和本书中的一个典型案例。

还有比这更励志的“鸡汤”段子吗？

那么究竟互联网是如何成就你的传奇的呢？

我们可以从心理学的角度上对公众认知做一个分析：

当你开始在微博上描述你要饭的日常时，公众的认知是：“你是吃得饱饭，上得起网的。”

当你的微博被大V转发时，公众的认知是：“你是有交流价值的，有趣的。”

当你成为拥有百万粉丝的KOL时，公众的认知是：“你是有影响力的，值得尊重的。”

而当你去追求自我实现的时候，公众的认知是：“你就是他们的榜样！”

由此我们可以发现，你只有不断地展现你更高层次的需求，公众才会更愿意为你的低层次需求买单。

在公关圈，我们有个对于这种现象的通俗说法，叫作“人民需要尊严和体面”。

如果仔细看一下公众在互联网上的各种表现，你就会发现，人们无时无刻不在向外界展现自己强势的那一面。无论是晒自拍、晒酒店、晒旅行、晒文笔、晒知识面、晒智商，公众的整体网络行为特征总是惊人地一致。

那么他们表现这些行为的目的是什么呢？

为了能吃上神户牛肉，为了能喝上82年的拉菲，为了能找到女神级的女友……

说到底，还是为了生存和繁殖。

如果再结合互联网的客观环境考虑，我们就会发现，绝大部分的网民都已经解决了温饱问题。那么在此基础上，生理需求就成了公众使用互联网时的行为原点。

这也是为什么经过调查，70%以上的互联网数据传输的都是色情信息；这也是为什么陌陌会成为中国第三大即时通信工具。

在公关圈，我们有个对于这种现象的通俗说法，叫作“人民需要社交”。

当你明白了公众的整体行为特征和需求结构之后你就会发现，公众喜欢“转发××微博就有机会获得iPhone手机一部！”的公关形式是再正常不过的事情。

因为“老百姓”自始至终就是这样一群人……不懂传播就找不到对象！

在理解了公众和话语体系的概念之后，接下来我们就要回到公关从业人员的基本日常了。

用简单的三个字来表述，那就是“做传播”。

既然要做传播，那我们首先就要明白“传播”到底是个什么概念？

简单来说，传播就是信息的发出者通过媒体将信息传达到受众的过程。

比如你在咖啡店遇到一个性感美女，于是你走上前去，问道：“能交个朋友吗？”

在这个过程中，你就是信息的主体，是信息的发出者。你依靠空气作为媒体，将信息传达给美女。而你的目的，则是希望通过这次传播，和这个美女成为异性朋友。

当然，这十有八九是一次失败的传播。如果不出意外，这个无辜的美女大概会翻你一个白眼，然后从牙缝里挤出一个“滚”字。

这次传播失败的最主要原因，是因为你向美女提供的信息过少。在短时间内无法让美女建立起足够的信任感，同时并没有留给美女一个思考的空间。

那我们把故事丰富一点。

同样是你在咖啡店遇到一个性感的美女，不过这一次是你和你的小伙伴一起。

你吸取了上次的经验教训，在你和美女眉来眼去半天之后，这次你决定让你的小伙伴帮你给美女传个话。

然而不巧的是你这位小伙伴也看上了这个美女，看着你们俩眉来眼去半天心里已经非常不爽了。于是，作为本次信息传达的媒体，你这位小伙伴走到美女身边，问道：“那边那个开挖掘机的问你能否交个朋友？”

尽管你身穿阿玛尼，手拿iPhone 6S，看着《华尔街日报》，品着星巴克咖啡，然而你收获的十有八九应该还是一个“滚”字。在美女的眼里，你英俊帅气高大伟岸的形象瞬间就变成了“把所有存款都穿在身上的穷鬼”。

在这个故事中，尽管你的核心信息传达是无误的，但是由于你使用了以人作为基础的媒体，你的信息就会无可避免地出现人为扭曲。于是你终于明白，你的小伙伴中出了一个叛徒。

当然，这只是一个假设。其实你的小伙伴们绝大多数还是为你好的。他们不会为了一个陌生的美女就放弃了你们之间多年的情谊。

于是你的小伙伴走到美女身边对她说：“你好，我是黄金油条店的二厨，我朋友想约你晚上看场电影，怎么样？”

不幸的是你依然难逃收获一个“滚”字的悲惨命运。

从传播学的角度来理解，信息的传递通常都是从高阶层向低阶层流动的。对于美女来说，一个油条店打杂小工传达给一个白领小美女的信息往往是不具备信服力的。所以为了避免被骗，果断拒绝当然是最优选择。

那我们再假设你是幸运的，为你传话的朋友并不是什么油条店的打杂小工，而是大名鼎鼎的某集团少东家王××。

他彬彬有礼地走到美女面前，非常诚恳地对美女说：“你好，我是王××，我朋友想约你晚上看场电影，怎么样？”

这时多半美女会含情脉脉地对小王同学说：“我更希望是你约我晚上看电影……”在美女的眼里，你英俊帅气高大伟岸的形象在小王同学的映衬下，也不过就是个“把所有存款都穿在身上的穷鬼”。

出现这种悲剧情节的最主要原因并非是小王同学的信息传达违背了信息的流动规律，而是因为你与小王同学的地位出现了不对等的情况。当媒体的地位高于你所处的地位时，受众关注的焦点就会从你身上转移到媒体身上。这时，信息究竟会对公众产生什么样的影响，其决定权就已经不在信息发布主体，而转移到了媒体身上。

现在你知道你的搭讪之路为何一直都充满了艰难险阻了吗？

对，那是因为你不懂传播学。

对于公关而言，信息的传播层级是按照话语体系所掌握的信息量来决定的。

举一个简单的例子，如果你是一家科技公司的老板，那么从理论上说，作为这家公司的创始人，你掌握的信息是最多的。

往下一个层级，就是你的合伙人，你的副总和你的投资人。

接下来应该是你的员工。

再往下可能会是你的竞争对手。

接着是各家科技媒体。

也许还会有大众媒体。

最后才会到达公众层。

在传播层面，任何一条关于你公司的信息，都会按照这个顺序依次向下传播。同样，这些信息也会因为这些传播节点的人为扭曲而产生不同的公众知觉。

比如你做了一个减员的决定，你的初衷可能仅仅是因为正常的结构调整。

但是你的副总可能不这么认为，所以他就有可能在某些私人场合对别人说你是因为不喜欢那个项目组的负责人才砍掉这个项目的。

你的员工可能会对他的亲戚朋友说，你是因为资金问题所以不得不裁员。

你的竞争对手可能会因此而解读成你的公司已经不行了。

科技媒体也许会因此而解读成行业危机。

公众媒体也许会借题发挥地解读成就业环境不景气。

等等。

每一次对于信息的不同解读，对于公众的影响都是不同的。而对于公关来说，如何保证信息在传播过程中的完整性和真实性则是工作中最需要考虑的问题。换句话说，就是去思考如何利用不同的群组去向公众传达一个你想要的信息。

当然，以话语体系群组的划分方式，只是传播概念中最基础的模型。如果将话语体系继续细分，我们依然可以将单一话语体系从内部分成层级。即在同一话语体系中，有人处于资深的高信息位（关键意见领袖KOL），有些人处于入门的低信息位。同时，由于每个人都处于复杂的话语体系中，公关便可以灵活地通过特定话语体系中的KOL将信息传达至其他话语体系中的KOL，从而实现信息的快速传达和保证信息完整这两个目的。

既然是讲传播，那我们就不能绕过媒体这个话题。而在中国讲媒体，对于国内的公关来说，更是一言难尽。

如果你翻开任何一本关于公关的教科书，里面都会郑重其事地告诉你：“要维系良好的媒体关系”。

道理很简单，媒体是公众获得信息的主要途径，也是公关传达信息的重要工具之一。

我曾经认识很多在大学里读新闻专业的同学。这些同学绝大多数都是文科生，看过乔治·克鲁尼导演的《晚安，好运》或是美剧《新闻编辑室》。他们勤奋，刻苦，有理想，有干劲，期待有一天可以进入一家媒体，凭借自己的能力做出一些符合自己“新闻理想”的东西来。

然而现实却往往不像他们想象中那么美好，反而更像《纸牌屋》第一季里面的女记者，被人推下了站台……

所以大约用不了多久，这些同学就会颠颠地跑来问我：“哥，我觉得在媒体没啥前途，你看我转行做公关怎么样？”

每每有人问我这个问题，我总是嘿嘿一笑，然后语重心长地对他们说：“你可要想清楚啊，公关可不是那么好干的啊。”

然而他们并没有理解我这句话背后的深意，于是坚定了自己的信心，投奔到各个公关公司或是企业公关部去了。

而这，往往也就是悲剧的开始。

在中国，公关和媒体的口碑普遍都是非常差的。按理说本来应该是抱头痛哭的难兄难弟，却莫名其妙地形成了一个微妙的“鄙视环”。媒体觉得公关不懂规矩，而公关呢，则觉得媒体都只认钞票。

这充分体现了“社会最底层绝对不会民风淳朴”的说法……

中国的媒体行业，从专业度角度来说，和中国的公关行业其实是半斤八两的。对于绝大多数的中国媒体来说，最重要的也许并不是客观真实地报道新闻事件，而是想尽一切办法赚眼球。

当然，赚眼球并没有什么不对。全世界的媒体干的都是赚眼球的事儿。然而在国外，媒体赚眼球的方式主要是通过独家新闻和第一时间报道来实现的。但是在中国，由于绝大多数媒体都抢不到独家新闻，也没有第一时间进行深度报道的能力，于是中国的媒体就特别擅长干一件事儿——为自己的报道起一个耸人听闻的标题。

也就是俗称的“标题党”。

在我读大学的时候，我的传媒课导师在他的第一堂课上就语重心长地对我们说：“如果你们将来打算以新闻和传媒作为终身事业，那么请放下那些幻想，你要干的永远都是体力活儿。”

这个曾经在BBC和《卫报》供职的老头在所谓的“西方严肃媒体”混了20多年。从一个实习记者做起，上过战场，爬过荒山，住过五星酒店，睡过沼泽公园，最后终于混到了一个坐办公室的职位，但是他却觉得这无法体现他的人生价值，于是辞职，颠颠地从英国跑到荷兰的一家三流大学里做起了传播“新闻理想”的布道师。

在他的眼中，做新闻是一件很神圣的事儿。每一篇被报道出来的新闻都具有某种难以名状社会意义，而媒体人，要对其中的每一个字负责。老头说：“你们要报道的，不仅仅是公众想知道的东西，还要同时报道公众应该知道的东西。”

公众应该知道的东西是什么呢？

这里我们就需要引入一个“Need To Know”的概念。“Need To Know”原则简单地解释就是：你知道的，都是你应该知道的（You Know，Because You Need To Know）。这条看起来很深奥的理念其实我们每天都在实践着。

举个简单的例子。

在一个阳光明媚的周一早晨，你一迈进公司大门，就迎面遇上一个公司里著名的长舌妇。她在公司里每天都东家长西家短地嚼舌头根子，你看她不爽已经很久了。然而长舌妇是你老板的外甥女，虽然你看她不爽，但是碍于老板，又不好说什么。况且她除了爱传八卦之外也没得罪过你，所以你也没什么理由和她撕破脸皮。

长舌妇一看你进来，便一脸热情地上来问道：“周末过得怎么样啊？”

斯文优雅识大体顾大局的你于是也便笑脸相迎地回答道：“挺好的。”

然后两人擦肩而过，各自开始痛苦的一周。

你为什么不告诉她你周末因为忘了女朋友的生日而和你女朋友大吵一架？你为什么不告诉她你在和女朋友分手之后上网约新人见面又被人放了鸽子？你为什么不告诉她你周末在家里苦哈哈地赶PPT两天都没怎么睡觉？你为什么不告诉她你好不容易干完了活儿跑到外面吃饭又吃到了石头被硌掉了半颗牙？

你当然不会告诉她，因为她不需要知道……

因为除了这些破事儿之外，你确实“挺好的”。“Need To Know”原则，是人类沟通时应用的最普遍原则。虽然我们可以把它理解成为“骗”，但是它与“骗”的最主要区别在于它在原则上是无害的。而且，“Need To Know”原则很大程度上并不是说谎，而是有目的地说出部分事实。

这也是为什么心理学家会言之凿凿地说，人类平均每13句话中就有一句是谎言的原因。

而对于媒体来说，“Need To Know”原则就成了新闻报道中最常见，也是最难克服的问题。

正是因为每个人都会说谎，那么当媒体拿到第一手信息的时候，他的首要工作就是去鉴别这条信息的可信度，通过调查验证信息的完

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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