耐克如何缔造运动王国全译本(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：读书堂

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耐克如何缔造运动王国全译本试读：

内容提要

从最初开着一九六四年份的普里茅斯勇士车，载满进口田径鞋四处推销，到现在，耐特的发型有过多次的改变。有时他的发型使人联想到法国小说中的人物福特洛伊；有时，又像早期的披头合唱团，或是十五世纪的僧侣；然而，现在坐在餐厅里，一手拿着饮料，一手握着太阳眼镜，五十五岁的耐特那头又长又卷、金中带红的头发和修得很短的胡子，使他看起来极像个成功而略显示老成的摇滚乐歌手。

多年来绝大部分伴随他一起工作，帮助他获得权力、庞大财富以及他并不热衷的盛名的工作伙伴，并不了解耐特到底在想什么、要追求什么？可是怀特和哈特菲得都感觉得出来，耐特现在对于这一段黄金岁月的消逝相当感伤。就像耐特自己经常讲的，乔丹出现在他生命以后的这几年来，耐克经历了“再创新”——耐特默默沉思这段为期仅有九年的时光。在这段期间，他和乔丹以及许多其他的“耐克人”深深地影响了大众文化，经由他们的心血，耐克改变人们日常生活中的视觉、听觉和感觉经验，甚至创造了恒久不变的梦想。

第一章　耐克·乔丹、梦

一长串电视采访车停在西伊利诺街的狭长街道两旁，车上的碟形微波天线高耸人天际，就要触及十月的夜空似的。在一座高四十尺、迈可·乔丹飞身上篮的看板下，一位沮丧的球迷正聚集在这家以乔丹为名的芝加哥餐厅前。

十二个小时前，新闻记者以悲切的语气报导：因为盛名之累，长期舞台生活所产生的心理倦怠，这位被称为“当代最负盛名的运动员”决定退出他最后的慰藉——篮球运动。

芝加哥晚间十点新闻弥漫着悲伤的气氛。录影工作人员在西伊利诺街和拉萨尔街口采访路人，询问他们对乔丹宣布退出篮坛的看法。然后，电视播出了一段色调晦暗的影片，标题是：芝加哥的损失和飞人乔丹的时代。在某个频道上，闪烁着一句黑框、简短的祝福：迈可再见。

在迈可·乔丹餐厅里，这名退休的青年穿着典雅的绿色丝质衬衫和宽松的打皱休闲裤，身旁围绕着各式各样的鸡尾酒、炸蟹饼和十几位朋友。他们坐在特别为高个子设计的坐椅上，边玩着纸牌，边盯着旁边的电视萤幕。电视上正转播今晚一场重要的棒球季后赛，播报员又一次在中场休息时插插乔丹退出职业篮坛的消息。新闻中先播出一段今天上午记者招待会的画面，然后，几位乔丹以前的队友陆续发表了简短的哀悼声明。

“迈可之屋”

在这间小而隐密的避难所中，所有的人都沉静下来。这时，乔丹把目光转回到自己大而柔软的双手所握住的纸牌上，不自然地笑了笑。然后，举起酒杯，敬所有在这餐厅二楼后方私人包厢中的朋友们。

在这间一般人称为“迈可之屋”的房间里，大部分的人都跟着乔丹笑了笑。

乔丹早先和每位朋友都谈过，希望大家都能为他的决定感到高兴。有些朋友，特别是他在北卡罗莱纳州的老朋友，今天稍早赶到他家时觉得非常难过；但是，乔丹希望他们了解，退出篮坛是唯一能让他获得解脱的方法。

乔丹小圈子里的所有成员都是他多年的老友，他曾说过，只有这些老友能使他免于发狂。他们今天都到齐了，包括佛莱德、安得列、道格、伟斯和他大学时期的室友巴斯·彼得生。至于那两个头发斑白、正在房中央和乔丹玩牌的家伙，以前是芝加哥体育馆的安全人员，在联邦反毒机构工作过。这几年乔丹日渐需要偶尔赌博，以舒解公众生活所带来的压力，他们两人就常视情况在深夜陪伴着乔丹。

还存三个来自耐克的家伙，他们是应乔丹的要求从奥瑞岗州飞来的。霍华·怀特是耐克职业篮球部门经理人，就在那位名满天下的朋友身旁几尺，他坐在一张专为篮球选手设计、非常深的椅子上。怀特和迈可正在谈论时事，同时，像往常一样友善地互相开玩笑。

虽然身材并不高，在一九七〇年代，怀特曾经是马里兰大学的当家后卫，大学毕业时甚至为联业球队选中；后来因为膝盖受伤而改行当教练，辗转得到现在这个体坛中极为显赫的职位，负责监管和耐克签约的众多篮球选手：“顾问”，这是选手们现在签字合约上对他的正式称呼。

过去九年里，在耐克和乔丹共生的崛起过程中，耐克人都把怀特叫成“迈可的代言人”，他几乎每天都和乔丹见面或通电话。怀特常叫乔丹“MJ”或者“M”，要不就根据某种只有他们俩才知道的理由，用浓厚的南方口音叫他“瘦子”。

昏暗的灯光映照着怀特身旁的沙发，沙发上坐着的是汀克哈特非得，这个瘦削、说话轻柔的男子曾经是世界级的撑竿跳好手。乔丹篮球生涯中经历的六百六十七场季内赛、一百一十一场季后赛和无数的表演赛、练习赛，每场比赛开始前，乔丹都要慎重地拆开鞋盒，穿上一双新鞋。在乔丹运动生涯中所穿过的十代精品中，有八代是由哈特菲得亲自负责设计的。

两天前的深夜，当哈特菲得接到耐克董事长菲尔·耐特的电话时，他正在波特兰家中的工作室里。经过冗长的创造过程，他刚完成了飞人乔丹篮球鞋第十代替换品的设计图。“明天带着你的随身行李来公司，”虽然耐特一向以他神秘的态度出名，但这一次，哈特菲得感觉得到一定是出了什么问题。“我们要去芝加哥。”

如同往常的习惯，今晚耐特坐在环绕着乔丹身旁这位伙伴们的最外围。他穿了一套绿色西装，当然，是一套皱巴巴的西装，这已经是他的注册商标了。他坐在那儿，一手握着他常戴着的那付运动太阳眼镜的镜脚。

创造梦想

从最初开着一九六四年份的普里茅斯勇士车，载满进口田径鞋四处推销，到现在，耐特的发型有过多次的改变。有时他的发型使人联想到法国小说中的人物福特洛伊；有时，又像早期的披头合唱团，或是十五世纪的僧侣；然而，现在坐在餐厅里，一手拿着饮料，一手握着太阳眼镜，五十五岁的耐特那头又长又卷、金中带红的头发和修得很短的胡子，使他看起来极像个成功而略显示老成的摇滚乐歌手。

多年来绝大部分伴随他一起工作，帮助他获得权力、庞大财富以及他并不热衷的盛名的工作伙伴，并不了解耐特到底在想什么、要追求什么？可是怀特和哈特菲得都感觉得出来，耐特现在对于这一段黄金岁月的消逝相当感伤。就像耐特自己经常讲的，乔丹出现在他生命以后的这几年来，耐克经历了“再创新”——耐特默默沉思这段为期仅有九年的时光。在这段期间，他和乔丹以及许多其他的“耐克人”深深地影响了大众文化，经由他们的心血，耐克改变人们日常生活中的视觉、听觉和感觉经验，甚至创造了恒久不变的梦想。

过去九年来，亿万富商耐特和篮球天才乔丹之间的关系，有如史诗般被传颂，也为商业世界和体坛增添了不少传奇色彩。虽然高中时代曾经在校队选拔中惨遭淘汰，但乔丹这个在布鲁克林和北卡罗莱纳州长大的瘦削男孩还是勇往直前，将人类体能极限推进到一个新的境界。在他耀人的职业生涯中，长期的合作伙伴是一名来自奥瑞岗州的优秀中距离田径选手；从一篇在商学院中写的论文开始，这位选手缔造了一个到现在仍由创始人领导的商业帝国。而在他创业过程中，更成功地一手塑造了一群被时代年轻人视为超人罕见的运动英雄。

耐特认为，如果企业能够结合本身对运动的强烈喜好，加上对天才型运动员知名度的塑造，必将产生神奇的效应。大约就在乔丹成为耐克人的同时，耐特也开始全力推动这早已存在他脑海的预感。如果能让一般人像他一样，把运动员视为人类的最佳产物，那么运动员将会享有如同古代、或书中英雄的待遇。耐特相信，人们会围绕在这些英雄身旁，听取他们的一言一行。因为在一般人的认识中，超乎寻常的运动能力，正代表一种原始的、真实的卓越；而在现实生活中，则因为处处是妥协、挫折和琐事，这种感觉已经逐渐被淡忘了。

人们对于产品的情感，远不如运动迷对偶像球员的热情崇拜。但耐特认为，那些优秀运动员所不能缺少的优良产品，同样可以创造出像运动迷一般忠诚的顾客。“没有人会永远固定买同一种产品”耐特这么说。所以，产品必须和其他更有吸引力、更深层的意义结合在一起。

飞人乔丹诞生

耐特对经济组织的信仰很单纯，那就是：经济组织就是事业的团队，它渴望成功带来鼓舞。就是根据这种信念，他在奥瑞岗州波特兰市郊区创立了一个极具活力、不同凡响的企业文化。

一九八〇年代中期，耐克开始与这些信念融合，之前，耐克只是一家有点反主流文化倾向、明确在走下坡，同是面临着财务紧缩、慢跑热退潮的制鞋公司。许多工业专家和证券分析师一致认为，耐克已经欲振乏力了。

那时，除了一小撮热爱大学篮球的狂热分子，大部分美国人从未听过乔丹——这位刚从北卡罗莱纳大学毕业、身材瘦长的新人。可是到了一九八五年春季，数以百万计的电视观众，在黄金时段看到，一个篮球飞快地滚向露天球场的一端，朝着一位穿着非常宽松短裤的英俊小伙子飞去。他轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚，将球勾人掌中；然后，这小伙子开始移动。在球场柏油地面的另一端，喷射引擎发出刺耳的噪音，正加速运转准备起飞，当引擎咆哮声到顶点时，小伙子一飞冲天。慢动作影片生动地描绘他在空中向外伸展的四肢，创造出神奇的延伸效果，连那些使尽全力跳跃都无法触及门把的小小孩，也都能感染到这股神奇的力量。

在这段广告的最后十秒，只见到乔丹在空中漫步。即使是从未看过任何篮球比赛的观众，此刻也对他精湛的运动技巧，留下不可磨灭的印象。这段广告不仅证明乔丹有鸟般的飞行能力，也暗示他脚上所穿的现代科技、和他极具美感的敏捷身手之间有着必然关系。

一九八五年，这段名为“乔丹之航”的广告片不断地在电视上播出，于是乔丹的名气愈来愈响，大家都知道这个会飞的耐克小子，称他为飞人乔丹。全国瞬间掀起抢购“飞人乔丹”篮球鞋热潮；商店前人潮大排长龙，零售价格上涨，人们开始囤积鞋子转手图利，对商品供不应求的抱怨，以及其他只有大规模自然灾害或战争时才会发生的现象，此时纷纷出现。

后来的八年，耐克的广告预算由原来不到二千万美元，迅速超过一亿五千万美元。每一季耐克广告都会塑出各式各样的乔丹“形象”。吉姆·瑞思握是一位年轻而且有天份的广告文案，从小就沉迷棒球明星卡上球员生活琐事的记载（好比爱德Ed）在球季结束后喜欢用假饵钓鱼……鲍伯平常爱做模型飞机）。瑞思渥并未依照耐特原先的构思，将乔丹超人的运动发塑造成超级英雄的神话；相反的，他将乔丹装扮成一位平易近人、有几分城里人时髦味道的好好先生。

瑞思渥的作品经常得奖，有一部分的作品是他跟史派克、李共同制作的。通过这些作品，乔丹帅气的笑容和柔顺的性格使他成为每个孩子心目中最好的朋友。耐克的财力和强力宣传，的确成功地塑造了乔丹。他的形象一方面带有古老的英雄色彩，同时又兼具现代意义。耐克的广告就像流行歌曲一样，使人在不知不觉中上瘾，一再期待它的出现。

在乔丹打电话告诉耐特，他已经失去持续篮球生涯的动力的前一年，新闻周刊发言一份一百位美国文化中最具影响力的人物名单，瑞思渥也列名其中。这时候，除了大洋中的小岛或是冻原上的爱奴猎人以外，连三岁小孩都知道乔丹是耐克人。“菲尔和耐克把我变成一个梦幻人物。”乔丹退休前感慨地说。

英雄制造机

到了一九九三年初，美国每三双运动鞋，就有一双是耐克的产品。耐克的产品设计、行销、广告和企业管理都有显著的特色，她的神秘魅力、不守成规和企业性格中那股既独特又杂难的“酷劲”，都己广为人知。

急剧成长的美国运动市场规模已达六百亿美元。而这个来自奥瑞岗的“英雄制造机”背后那股追求卓越、成功的团队精神，让竞争者感到又爱又怕。许多对手用“崇拜”的态度来形容耐克，用“家庭”来称呼耐特的所有人马。在一九八〇年代未一片不景气中，耐克的员工总数每年以接近4%的速度成长了，到了一九九三年，耐特已拥有将近一万名忠诚的跟随者。在乔丹退休前六年，公司的年营业额从十亿元窜升到将近四十亿美元，利润更膨胀九倍多。

一项客观的品牌忠诚度调查显示，十八到二十五岁的美国男孩中，有77%认为耐克是最理想的运动鞋。总有人向鞋店打听耐克最新产品的消息：耐克新产品上市时，甚至有一所学校大唱空城计，因为所有的学生还没放学就跷课到鞋店去了。耐克开始“再创新”之后的第六年，学校附近的商店里，任何一个年轻人都能轻易他说出十几种才上市两个月的耐克产品，许多人甚至能记得印在鞋盒上的六位数库存号码。

体坛最具权势的人

在耐克“再创新”的几年里，科技导向与品牌吸引力帮助她突破了许多政治障碍。

一九九三年一月，当一家规模不大的耐克经销商在中国上海开幕时，数以百计的民众从天色未亮就在等待，希望自己是十亿人中第一个拥有耐克这种美国明星产品的顾客，即使它是由韩国、印尼或是中国大陆制造的，也没关系。全球的消费者欲望其实差不多，这家小经销商所吸引的庞大人潮，并不会让奥瑞岗州比佛顿的耐克经理感到意外，因为一九九二年的一项调查报告早已显示，在中国大陆的学生心目中，历史上最负盛名的两个人，一个是革命英雄周恩来，另一个就是来自芝加哥的乔丹了。

乔丹在电话这端娓娓说出这令人震惊的消息时，耐特这个梦幻创造者才刚被运动新闻杂志选为“体育界最有权势的人”。在运动书刊的封面上，他的络腮胡脸孔有一大半被奥克丽运动太阳眼镜给盖住。虽然早已经是无数企图创业的年轻人心目中的英雄，也是企管硕士个案研究的对象，可是现在，耐特的名字更经常与一夜致富的何瑞修·阿吉或是霍华·休斯相提并论；甚至有些人认为他是个为了追求利润而玷污运动精神的无情掠夺者。

一方面，耐克被视为企业经理和行销艺术的杰出案例；另一方面，耐克却饱受劳工团体、运动精神的支持者和新闻记者的批评，这其中也包括许多股市分析师和专业投资人，他们始终怀疑耐特所创造的高成长是一种短期现象。

一九八六年三月，商业周刊在一篇关于美国工业空洞化的封面故事中谈到耐克。这篇备受争议的文章评论，因为耐克委托外国的低成本工厂从事所有的生产，所以这家公司实际扮演的角色，跟一般行销和设计公司并没两样。这篇文章认为，耐克代表一种新的典型公司，一种加速美国工业死亡的“分散”企业型态。商业周刊这篇文章一开头就引用了新力总裁盛田昭夫的警告，“美国工业的空洞化表示美国正在放弃做为一个主要工业强权国家。”

可是短短几年，耐克又被赞许为后工业化未来全球企业的最佳模范。就在乔丹退休之前，品牌周刊观察，耐克在仅仅五年中，成功地将自己从一家“挫败的、内部士气低落的二流制鞋工业”，提升为与新力和可口可乐相同的全球知名品牌。这份杂志预言，因为耐克贩卖的是远比鞋子更杂难、更有意义的东西，耐克将会改写行销的规则。

一九九三年，新力公司急着将生产基地转移到耐克早已设厂多年的亚洲国家时，耐克却成功地提供了许多令人羡慕的工作机会，一九九二年，耐克的国内工作人员，包括设计师、电脑工作人员、行销专家和其他的白领工作人员，扩张的速度超过了另一家同样位于美国西北部，正迅速成长的软体设计公司微软。耐克用最新科技创造的形象，在九〇年代初期就征服了亚洲、欧洲和南美洲，有一天海外市场将会占公司营业额的半数。

离迈可·乔丹餐厅不远的北密西根大街上，有一家占地六万八千尺、名叫耐克城的展示大厅，每天大约有一万两千名顾客从各地蜂涌而至。这家商店看起来就像是一座运动鞋和体育的博物馆，里边有一座篮球场、白色的迈可·乔丹和其他运动员雕像、一些养热带鱼的巨大水族箱，以及每面墙、甚至地板上都无所不在的耐克企业专属形象。耐克城一九九二年夏天开幕后，立即超越林肯公园动物园、雪德水族馆和世界知名的艺术中心，成为芝加哥最受欢迎的旅游区。

和迈可·乔丹一样，NBA冠军芝加哥公牛队几乎所有成员也都是耐克人。耐克的英雄波·杰克森在南区的白袜队打棒球、杰克森、运动和耐克组合成的强势文化，使芝加哥交响乐团引用“波知道”这句口号来促销他们的季节公演。

一九九三年六月，公牛队连续第三年赢得NBA冠军时，无数的帽子和运动衫上都印有一句耐克“再创新”这几年中最流行的口号：Just Do It，和另一句由此衍生的格言，“一次、一次、再一次”。

从芝加哥人的角度来看，与其说耐克是一家由一个奥瑞岗州的亿万富豪所经营的全球化企业，不如说是由迈可、波、耐克城和just Do It组合成的一个企业实体。在迈可·乔丹餐厅一楼那间摩肩接踵的酒吧里，顾客们向着十七台电视组成的电视墙，荧幕上播出乔丹和其他公牛们飞快的步伐，荧幕一角则播放飞人乔丹的个人演出；在另一边，可以看到红白相同、鲜艳的耐克商标。当大家看到乔丹在一段庆祝公牛队三连冠的影片中宣布，他一定会为赢得第四次冠军努力时，楼下的群众同声一气地发出叹息。

那天下午，迈可宣布决定从声名的巅峰引退时，消失的不仅是他自己，似乎整个芝加哥和耐克也濒临消失。

乔丹说：“我已经不需要再证明什么了。”

事实上，自从巴塞罗纳奥运会到今天，这十四个月中，耐特早已经观察出乔丹逐渐退却的转变。他听乔丹谈过对比赛渐渐失去兴趣，也见过他因为媒体批评他赌博而勃然大怒。

乔丹的父亲詹姆士七月被谋杀以后，耐特、怀特和哈特菲得都去北卡罗莱纳参加葬礼；耐特认为乔丹的退休多少和他丧父的颓丧心情有关。

在芝加哥北方三十哩的高地公园郊区，耐特在乔丹家门前的大轿车里跨出。他望了望聚集在乔丹家门前迥转道旁的观望人群，球迷们带着鲜花、标语、篮球或是其他纪念品来这几，将物品放在乔丹家门前的草地上，因为来的人太多，他家看起来就像是个神殿似的。乔丹五岁的儿子杰夫瑞进托儿所以前，必须由乔丹的安全人员先在学校内装妥一套价值三十万美元的安全系统。

几个月来，耐特好几次想到，作为一个象乔丹这样的英雄人物所付出的代价；此刻他又一次感到不安，他不知道以往塑偶像的努力是否太过分了。

飞人乔丹系列运动鞋和运动服的销售，大约占耐克总营业额四十亿美金中的两亿。但除了在商言商以外，耐特觉得乔丹退休带来最大的损失，是他所谓的“美感”，也就是他和乔丹携手并进的美好感觉；此外，观众也失去了继续观赏乔丹全盘掌控篮球和他那完美表现的机会。乔丹使篮球成为一项艺术。

乔丹欢迎耐特的到来。然后，耐克的人马加入客厅里一小群紧张而愁苦的朋友。“如果你们之中哪一个流下一滴眼泪，”乔丹瞪着一位他在北卡罗来纳的老友说，“我一定踢他的屁股”。

这群人一同启程去参加记者会。全球数以亿计的观众收看了记者会的转播，正常节目中还不断插播。

在回乔丹家的路上，乔丹那种明显的幸福感让耐特非常吃惊。“耐待，”乔丹咧著嘴、脸上带着一贯的帅气笑容说，“你一定要听一听两个礼拜前我在加州碰到的事。打完高尔夫球以后，我沿着环礁湖海滩骑着租来的脚踏车，和我一起骑车的还有我的飞机驾驶和一个为开特力工作的家伙。当我们经过一所学校，看到八个年轻人很认真地在打半场斗牛。”

经过短暂讨论后，乔丹的高尔夫球伴，一个不懂怎么用街上行话说“报一队”的白人跨下他的脚踏车，是进水泥球场，用很不上道的语气说：“对不起，朋友们，我现在跟乔丹在一起。我们想跟你们赢的一队比赛。”“你给我滚出这个球场，小子。”一个正在打球的家伙吼着。“显然他们不让我们加入，乔丹。”飞机驾驶向乔丹报告，乔丹仍然戴着安全帽和太阳眼镜，跨坐在脚踏车上开怀地笑着。“你应该走到球场旁边说：报一队。”乔丹解释。

当乔丹脱下安全帽走上球场时，赢的一队那四个人转头看着他，他们终于正视下一位对手；这下子，四名年轻人目瞪口呆，然后同时缓缓地后退。

经过一段感觉很长的沉默，其中一个最矮最胖的小伙子打破沉默：“嘿，我想跟你打球已想经了快五年了，”他说：“我们开始吧。”“接下来我们八个人一直不停地打，”乔丹告诉耐特：“我们一边投篮一边嘻闹，玩得疯极了。很快地，附近的人都闻风而来，球场旁挤满了至少五百人。可是，耐特，”说到这儿，乔丹深沉的声音听来更温和了：“你知道吗？这可能是我打篮球以来最快乐的一次。”

然后，乔丹专注地看着耐特说：“你明白吗？我已经不需要再证明什么了。”

耐特点着头，似懂非懂，“不需要证明什么”，这种状态对他来讲是极端抽象的；在耐特的想法里，世界上至少还有价值二十亿美元的市场等他去开发，还有许多虽然知道、也想要，可是还未拥有耐克产品的潜在顾客。在耐克的四周存在着许许多多竞争对手，更有一些不友善的投资机构，总是将耐克每次的成长，视为走下坡的开始。

也许，商业帝国的扩张和运动的杰出表现对于胜利有不同的信念，无论如何，耐特就是无法想像，怎么可能会没有任何事需要证明。

乔丹穿上白袜

那天深夜，饮酒阔论几个小时后，白天的生疏和悲伤都逐渐远去，乔丹私人聚会中的一些朋友开始胡闹起来。这时，哈特菲得拿出小记事本，他和怀特、耐特一起开始工作，乔丹在一旁兴奋地起哄；“一双乔丹牌高尔夫鞋是最自然不过的选择，”哈特菲得说：“或者是休闲系列，再不然就开一家叫乔丹的新公司。”“你能想像乔丹经营一家公司吗？”怀特开玩笑说：“他会在第一天就把所有人都开除。谁能替他做事？”

所有人都笑了。

他们讨论到欧洲篮球巡回表演赛，也谈到一系列由耐克赞助，为那些没有机会离开城市的孩子们举办的迈可·乔丹运动夏令营。

突然乔丹说：“如果这件事不成功，希望你们能保守秘密，我现在计划是要在下一个球季加入芝加哥白袜队。我很快就要在附近的一个训练场跟几名教练一起练球，然后在春季训练前一个月，飞抵佛罗里达。”

那些耐克人一起看着他，他们都知道他是认真的。

哈特菲得看了看表，他必须打电话给一名鞋子设计师，想把这名设计师从爱迪达挖过来。爱迪达一直都是耐克的竞争对手，现在更成为耐克的死敌。一名原来在耐克工作的耐克人跳槽至爱迪达，并且誓言要摧毁耐克，就像耐克以前对爱迪达帝国的所作所为。“乔丹，你跟他说一说，”耐特这样要求：“帮我们完成这项交易。”就这样，这位年轻的爱迪达设计师，一名无可救药的篮球迷，竞发现他自己在电话中和乔丹交谈。“运动史上的创举。”这位年轻人将来可能不断地向家人和朋友重复这个故事，直到别人都烦透为止。“我真不敢相信他们到现在还没有挖到你，”乔丹说：“因为这些家伙都是要什么就有什么。”

第二章　巴塞罗纳梦幻

一九九二年夏季奥运逐渐接近尾声，大家都料得到，由超级明星组成的美国梦幻球队将轻易地击败对手，赢得金牌。这时候，即使是对体育和新闻并不是十分热衷的人也都知道，这支傲慢的梦幻球队中某一些成员，似乎蓄意要玷污体坛最神圣的仪式。根据新闻报导，这是由于他们对运动鞋品牌的坚持而引起。

美国奥林匹克委员会的官员公开宣布，如果与耐克签约的球员拒绝官方规定，换上穿有美国国旗和锐跑商标的领奖外套，他们将无法在演奏美国星条旗国歌的同时，走上颁奖台和全球六亿的电视观众见面。这些球员包括：乔丹、查尔斯·巴克利、大卫·罗宾逊、约翰·史塔克顿、史考地·皮彭以及克利斯·穆林，刚好占球队总人数的一半。在过去的十年中，耐克与锐跑之间的恶战几乎从没有休止过。

绝不穿锐跑

乔丹和梦幻球队其他的耐克人拒绝让步。“我们绝对不穿锐跑。”乔丹说。

当彼此僵持的消息传播开以后，无数的电话涌入位于奥瑞岗州的耐克总部。一九九二年以前，一般民众就为了与产品无关的原因打电话到耐克，这在业界极为罕见。最近一波杂志促销行动中，耐克以长篇幅、诗一般的文字作为美国女性情感的代言人，因而引起了广大的回响，数以千计的电话打到比佛顿的“世界校园”（World Campus；即耐克的公司总部，比佛顿人习惯称其为校园）。许多人希望拥有一份广告的复本，好将它贴在冰箱或是布告栏上；另一些人则是把耐克当成具有人性的对象，想对它倾诉这篇广告是如何地感动了她们。

可是所有针对第二十五届奥运会这次事件的电话都显示，耐克的支持群众似乎认为耐克这次做得太过火了，将会给自己带来许多麻烦。

不管怎么说，奥运会运动仍应该凌驾于市场价值之上。这项活动象征了体育传统的纯粹价值，人们期待着飞舞的旗帜、悠扬的国歌，以及在聚光灯照耀下年轻运动员眼中闪烁的泪光。然而一些领取巨额酬劳的篮球选手似乎存心想要让美国人失望，他们效忠的对象不是国旗，也不是奥林匹克誓言中的“运动的荣耀”或是“团队的光荣”，而是一家位于奥瑞岗州、贩卖他们所芽的鞋子的公司。巴克利，凤凰城太阳队的强力明星前锋，他对社会现象的观察与剖析十足像个独裁者，在巴塞罗纳，他成功地强化了财富的重要性远超过爱国心。他宣称，他有“两百万个理由不穿锐跑”，用现代运动行销的木语来说，因为他和耐克的“婚姻”关系，让他每年可以从耐克拿到一百万美金的保证金。此外，依照合约耐克每年至少要另外付给他一百万美金，相当于极受欢迎的强力飞人系列球鞋营业额的2%，因为该系列是他与耐克签约专属他穿着的球鞋。“在这个年代，”巴克利在奥林匹克结束不久后回忆说：“只要你会打球，就会有不错的前途；有了耐克，前途更加光明。耐克帮我赚了一大笔钱，我决不会忘恩负义的。”

如果巴克利有两百万个理由，让他拒绝穿锐跑在巴塞罗纳亮相，那乔丹——他的保证金更高，同时还拥有每双售出的飞人乔丹球鞋批发售价的5%，那么在一九九二年，大约可以找出两千万个理由来维持他对耐特的忠诚。

在这个年代，大部分美国人都能接受一项事实，那就是乔丹、杰克森和麦可·杰克森这些名字已经远超过它们所代表的表面意义。在这个时代，乔丹载着一顶绣有耐克商标的帽子坐在板凳上时，连小孩子都知道，这样做并不是因为怕他的头会着凉。大城市里的报纸，体育版愈来愈像商业版，而商业版却愈来愈接近以前的体育版；运动员的薪水依照打击率分配，就像凭股权分配营业利润一样。尽管如此，耐特仍然觉得，这次跟锐跑的争执，难免会对耐克原本一枝独秀的公平形象造成伤害。

强人所难

虽然耐特有资格到卡塔兰斯首府，加入坐在前排的各国首长政要，但是他决定不参加这次奥运会。“太多人跟我打招呼，妨碍我观赏我最爱的田径赛，”他解释不去的理由：对我来说，奥林匹克运动会事实上已经变得难以忍受了。

耐特的确看田径赛，他也爱看网球。了解耐特内向性格的耐克员工常会吃惊地发现，耐特在观赏网球比赛时竟然会站起来尖叫加油，就像冰上曲棍球场边的疯狂球迷一样；有时甚至在全场鸦雀无声的时候，他也会这样做。不过，大家也知道，他经常在别人期待他出现的场合缺席。重要比赛或是年度贸易展这一类对其他体育同行来说极其重要的场合，多年来他始终以缺席来突出他的权威。

耐特一听说巴塞罗纳正碰到迫在眉睫的公共关系大灾难时，就知道除非耐克愿意付出极惨痛的代价，否则有关于颁奖台服装的纠纷是很难摆平的。但是他也清楚自己很难在这个问题上退让，因为这和耐克的“终极战士”，也是组织里的超人——乔丹先生的意志与决心有关。

看着一大落报表纸，上面列印了无数由八〇〇字头免费电话打进麦可·舒密特大楼奥运美洲区篮球会外赛时，他们在此共度的时光。

耐特与乔丹在波特兰市中心葡萄园广场饭店的帕索餐厅里共进意大利晚餐。稍早，梦幻球队在对古巴的比赛中狠狠地羞辱了古巴队。事后证明，这是这些超级球星唯一发挥一半速度的比赛。

梦幻球队是一支元坚不摧的劲旅。球员们都知道，这是由世上最好的球员共同组成的一支球队，他们的责任是作秀和制造高潮。从来没有任何人怀疑他们会轻松赢得胜利。

最初，乔丹告诉耐特他并不认同职业性的奥林匹克运动。“应该让年轻人去玩，”他说：“我在一九八四年就已经得过金牌了。”“反正我本来就不支持你参加。”耐特回答。“那又是为什么？”乔丹问。“因为我怕这样会缩短你的职业生涯。”

任我行

国际篮球协会是监管世界篮球运动的组织。也是它作成允许职业球员参加巴赛罗纳奥运动会的决定。事实上，美国的代表否决了这项提议，可是，其他国家的代表都希望世界性篮球运动的勃兴能持续下去。因此，只要那些广告上出现过的超级明星愿意参加比赛，他们情愿牺牲自己国家的球队。

波士顿塞尔蒂克队的明星球员赖瑞·柏德原本也认为应该由较年轻的球员组队参加奥运会；可是，柏德和乔丹后来都接到魔术强森的电话，希望他们能共襄盛举。那时，强森已对外宣布他感染了爱滋病，他认为巴塞罗纳可能是他球场生涯的最后一幕。

乔丹在晚餐告诉耐特，击败了古巴以后，负责选拔梦幻球队队员的美国篮球联盟总裁戴夫·盖维特将他带到更衣室。“他告诉我，在颁奖台上我们心须穿一套有锐跑商标的特别运动服。”乔丹说：“他说我们的鞋子没关系，只要换上这套衣服就没问题了。”“那你怎么说？”耐特问。“我说，‘戴夫，你知道吗？这对我来说是一项非常严重的问题。别把我们想得那么单纯，你知道我们早就跟别人签约了。我们所有的人都和不同的公司签有契约，你怎么可以就这样把我卖给别人，要求我们穿这些东西？’”盖维特同时也是波士顿塞尔蒂克队的资深执行副总裁，无论在业余和职业篮坛都很受尊敬；他试着解释，领奖服装的行销和美国篮球队的其他装备是分开处理的。乔丹接着告诉耐特，盖维特似乎能了解他的处境，也答应想办法处理这个问题。“干得好，迈可。”耐特那时这么说。然而现在，看着电脑报表纸上的电话摘要和新闻报导的内容，他非常希望那时没有用这样肯定的语气回答这位著名的半职员工。

根据怀特和其他到巴塞罗纳的耐克人的说法，乔丹在飞往欧洲的班机上看了一份别人交给他的法律文件，那时他就发现锐跑服装这个问题并没有解决。奥林匹克行为规范包括运动员比赛期间触犯刑责的处置、一份不使用药物的声明，和一份穿着制式领奖服装的正式协议书。“我不会穿着锐跑上台领奖。”乔丹再一次地向盖维特表明立场，接着就涂掉处罚条款。

机上其他的球员讨论了这个问题，很快地，多数的行为规范都被墨水修改了。奥林匹克委员会的官员后来承认，这种现象是有记忆以来第一次发生。

几天以后，梦幻球队从欧洲停留的第一站蒙地卡罗飞往巴塞罗纳的途中，盖维特告诉乔丹和其他队友，如果他们想正式领取即将到手的金牌，他们势必要穿上锐跑的运动服。

乔丹步出巴塞罗纳机场时仍然是怒气勃勃，“我决不会穿有锐跑字样的服装”。他对着闻讯而来的记者群说。“我也是。”查尔斯·巴克利插嘴说。

因此一件轰动国际的事件就这么发生了。海德·迪唐纳和丽莎·麦凯罗普，几乎为耐特过滤了所有的电话，以便耐特能接听巴塞罗纳各资深奥林匹克委员所打来的电话。

乔丹大哥大

梦幻球队的队员在打击安哥拉篮球队的时候显得相当厚道；比赛结果梦幻球队得了一百一十六分，但是他们让安哥拉队拿下四十八分；梦幻球队得到最初的四十六分时，安哥拉队只攻下一分，所以大家决定放水。这场比赛中最出风头的算是巴克利了，他结了安哥拉一名球员一拐子，那名球员的身材只有巴克利的一半。巴克利后来还对记者说，那名像撞到车子一样飞出去的非洲球员“大概好几个礼拜没吃饭了”。

耐特接了一通哈维·席乐博士打来的电话。席乐博士是一位有行销概念的前东南各州大学联盟主任委员，现任美国奥林匹克委员会执行主任委员，席乐博士从巴塞罗纳打电话给耐特，要求他好好地劝一劝他的球员们不要再闹了。“我一直在尽力疏通，”耐特说：“可是问题是，我能做的实在有限。”“奥林匹克委员会跟媒体好像都认定我手上有根魔术棒，”在丽兹·杜蓝从巴塞罗纳打电话来给耐特，商讨如何尽可能减低各方面的伤害时，耐特对着这位三十五岁的公关副总抱怨说：“看来事情真的愈来愈严重了，要马上找到乔丹。”

姑且不论乔丹天生不屈服于挑战的个性，任何有逻辑概念的人都知道，如果世界上真的有一个人可以让乔丹让步，那个人一定是耐特。原本偏向耐克的大众，这时候甚至认为，耐特和他的公司果真要控制在西班牙所发生的事情，其实并不太难，因为集众人之力做出最好的成果，本来就是耐克的拿手好戏。

“波知道”

波·杰克森常常说，他永远都忘不了，那句摩登的口头禅广告词“波知道”出现的那一天：那天是一九八九年的明星对抗赛，我正准备走上场打击，猛然间抬头看到了一架拉着“波知道”大布条的飞机横越过天空。接着我看到观众席上大家手上都拿着“波知道”的牌子、头上戴着“波知道”的帽子。

杰克森走上打击位置后痛宰对方。这场胜利球赛的锋头后来都被首映的广告片抢光了，之后，这部广告片一播再播，“波知道”的口头禅也因此家喻户晓。这部广告片上映的时间与杰克森当天击出的全垒打一点关系都没有，可是在外人看起来，却以为这些都是耐克事先设计好的噱头。“之后很长的一段时间，”杰克森回忆当时的情况：“我一打开电视，就像在镜子里看到自己。所有事情像是暴风雨般，一下子就涌到身边。突然之间，没有人不认识我，所有的一切都变了。”

虽然耐特说他几乎无法举例说明，他所管理的耐克能够给人多么强烈的震撼，但是他却清清楚楚地记得，一九九二年在墨尔本举行的澳洲公开赛中，耐克的广告标语和标记几乎涵盖整个城市所带给他的感动。我转到一个路口，就在那里，在墨尔本最大的摩天大楼上，横挂着一幅巨大的“Just Do It”布条。耐特回忆说，“我停下了脚步，让自己好好地感受那种巨大的震撼。”

在别的运动商品与服饰公司在巴塞罗纳忙着用高级套房招待比赛的选手时，耐克的工作人员也将托雷·卡塔路亚饭店旁的一间夜总会改装成高雅而安静的招待所，里面分隔成许多小“窝”，运动员和其他的重要人物能够在此好好地放松与聊天。招待所里还准备了传真机、电话、一大堆食物，按照往例，还有许许多多免费的运动服与运动鞋供他们穿着使用。附近的一家剧院被耐克包下来，安排了特别的安全措施，以提供耐克的签约明星球员，像是乔丹、巴克利、乌克兰的撑竿跳金牌选手舍尔给·布卡及耐克其他的田径明星运动员举行记者招待会。

在一千两百位记者涌进这家戏院之前，乔丹到达了耐克在巴塞罗纳所安排的执行所，安全人员随即围住了其中一间小“窝”。乔丹到了小窝后，坐在怀特和史帝夫·米勒旁边，米勒最近才升任运动行销的负责人，监管所有耐克的签约明星。

贪婪的耐克

现年四十七岁的米勒曾经是底特律狮子会的会员、堪萨斯州大学的体育主任、大学与高中的田径教练、以及耐克与田径界来往的公开负责人。米勒是一位超级外向的人，所有北美洲的田径教练，几乎都在某个场合与他见过面。古板的发型、再加上一副古板的宽肩，米勒看起来就像还在于老本行，活脱就是一名严厉却很关心选手的教练。两年前，这个世界最大的体育行销组织决定聘任米勒时，耐特对他说：“你将要接下这家公司最好，也是最坏的一份工作。最好，是因为你几乎可以在这里为所欲为；最坏，是因为我会时时刻刻、分分秒秒地盯着你。”

耐克的公共形象几乎就是旗下运动员的半个生活缩影——跟这些人的健康、运动场上的表现、是否继续受欢迎有关。因此对耐克而言，要一直保持巅峰，意思就是要在每一项运动范畴内、每一场比赛里，都找到最有天份的运动员当作表徽。每一队都必须要有耐克的运动员，所以米勒管理的这个部门就有六十多位体育行销专家，每一位专家都要明白属于自己范围之内的所有事情。“运动服事件对建立公共关系而言，我们已经输定了。”米勒对乔丹说。“喂！我们是一国的，”乔丹看着怀特，回答说：“我们花了很多时间谈道德和面子。对我来说，这件事情就关系到道德和面子，我对这件事情的看法就是这样，我们应该解决这件事情……一起解决！”

但是随着奥林匹克运动会的比赛一项项上场，就算耐克队伍赢的奖牌持续上升，甚至超过了独立国协（前苏联）整个队伍所得到的奖牌数，但是锐跑得奖制服与耐克签约球员之间的问题，仍然窒碍难以解决。

几位专门替NBA撰写文章的美国运动专栏作家，走进美国奥林匹克委员会公开负责人麦克·摩伦在巴塞罗纳的办公室。这些记者再次提起乔丹和他的队友拒绝穿领奖制服的事情，摩伦引述了奥林匹克运动会的规章，并提醒这些记者，锐跑支付给美国奥林匹克委员会的金额，可以支持一些赚不到几百万美元的运动员。这些钱将资助剑术运动与摔跤运动，这两项运动的选手过去一直在卖便当的柜台后面长时间工作，只有晚上才能偷空受训。他们的父母为了支持这些孩子的决心，都必须做非常大的牺牲。

媒体记者很快地就披露了摩伦所说的话，严厉指责乔丹和他的耐克队友贪婪。

运动员的公司

一般大众认为，巴赛罗纳事件是由耐克一手主导，因为对市场占有率的垂涎，迫使耐克必须做出一些与运动精神背道而驰的事情，这种说法使耐克许多员工都感到受伤害。即使是仍在受训的耐克员工都知道，耐克的信念从一开始就是坚持要建立一个世人从未见识过的运动基地。如果不是一个“运动员的公司”，耐克根本什么都不是：耐克就是一个由运动员所创立，为运动员而生存的公司。“运动员，”耐特常常一再地说：“一直都是公司的生命意义。”耐克的顾客也都是“运动员”。如果这样的分类，能够让优秀运动员与消费大众之间的梦想筑起一家企业的企图心，给顾客一项保证，保证所有认同运动的顾客，都能够在这家专业的公司获得满足。

耐特刚开始经营耐克的时候，运动员的球鞋市场完全是德国爱迪达的天下：现代的足球鞋以及其他几种不同的运动鞋，都是爱迪达发明的。在耐克这位反成规创始人的眼里，爱迪达是一个与现今国际体坛的腐败的豪门有着切不断关系的运动界大哥大。爱迪达人是“运动界的官僚份子”，他们只是些跟着运动联盟的官员和纨绔子弟吃吃喝喝的家伙。

然而，早期的耐克人都是运动员，几乎所有的员工一开始就是非常具有实力的长跑者，透过他们本身对运动目标的追求，即使在已经有所决定或有明文规定指定用品的地方，这家年轻的公司仍然能够得到运动员的好感。耐克内部对于“确实性”的要求几乎到了成痴境界。耐克会尽全力精确地为特定运动项目的运动员，生产出契合他们期望比例与理想的产品。因此，运动员是耐克很重要的动力。“乔丹让我们能坚持理想。”耐克的主管们——其中大部分都没有见过乔丹，常常会这么说。耐克的中心信条之一就是：公司存在的目的就是“透过运动与健身，提高人类的生活品质”。他们一次又一次地声明，耐克的成功，完全归功于大家对“保持运动的魔力永在”的共识。

体育市场行销专家预估，一九九〇年代结束以前，与耐克签约的运动员，人数将是其他公司签约总人数的整整七倍。过去十年来，半数以上大学运动联盟的篮球冠军球队都穿耐克的鞋子，六十多所体坛知名的大专院校都是“耐克学校”——这个说法主要是因为大部分这种学校的教练都是耐克教练。此外，在三百二十四名NBA球员中，就有两百名球员穿耐克运动鞋，其中更有八十位与耐克签合约；两百七十五位职业美式足球员、两百九十位职业棒球球员，全穿耐克球鞋。

一九九二年夏天，耐克巧妙地将公司的理想抱负与顾客、运动和高姿态的运动员连接在一起，所以在五月底一九九三会计年度即将结束时，耐克公告前一年的总收入竟然跟职业美式足球、美国篮球协会和大联盟职业棒球的门票收入、电视转播权利金以及各种有关用品的零售收入总数相当。

奥林匹克运动会的三个月前，哈佛商业评论的一位记者问耐特，为什么耐克要用这么多运动员来作为产品的代言人。“因为这样省了很多时间，”耐特说：“六十秒内，我们不可能解释大多，但只要乔丹一出现，什么解释都是多余的。”

许多耐克主导的商业性活动都是为了某项运动而策画的，耐特常说，只要对运动有好处，对耐克就一定有好处。一向代表“年轻与活力”的流行音乐，也被大家喜好的运动所超越，体育活动从来没有如此成功而完整地在消费品市场活跃。到了一九九二年，销售技巧的心理战术已经从性别取向转变成运动取向。

改朝换代

一般大众认为，乔丹对于一家公司的忠诚超过对美国与运动本身，这是一个很不好的现象；但这也正好证明，长久以来耐特努力维持不稳定关系的成果不凡。耐特经常警告大家，不论是平庸或优秀的运动员，与任何一家公司的特殊关系，永远都是不稳定的，这情况与汽车业或电脑世界不同——但很像职业运动以及时势。

耐特认为现代的运动鞋王国在自然的循环定律下，已经有过许多次的浮沉。首先，康威士崛起，然后是爱迪达，现在是耐克。这个循环让我们在很短的时间内，从零到赚进几十亿美元，然后突然间，锐跑出现了，享受它如太阳光芒般的辉煌时代。一九八〇年代末期，耐克经过了一次再创新，现在我们又回到了顶端。“现在情况转变得更快了，”耐待说道：在这一行里，每六个月就像一个新生命的开始。我们的眼睛必须一刻也不放松地看紧球，因为只要有六个月没有跟上速度，我们就他妈的落后一大截了。所有的东西都是短暂的，我们必须每六个月就呈现给消费者一张新面孔，所以这儿的每一个人都要能在最短的时间内抢到球。每一个人都要赢。

不管跟任何一位耐克经理人说到耐克做人的销售成绩与市场所有权75%底部有止滑设计的运动鞋市场占有率、40%的慢跑鞋市场占有率，以及篮球鞋的65%占有率（如果不计飞人乔凡系列，光是巴克利系列的飞天坦克球鞋和一般受欢迎的飞人系列所销售的运动鞋，就比康威上和爱迪达两家加起来还多），耐克的经理人都会打断对话，以很严肃的口吻说：“这个市场的占有率是借来的。在我们这一行，市场不属于任何人。”

耐克无孔不入

大家都说，首先发现用艺术手法结合产品与运动可以获利的人，是一位住在圣路易市的酿啤酒商人克利斯·凡·戴·阿西。这家伙猛然发现棒球迷与酒精类产品之间的紧密关系，所以在一八八一年买下圣路易某棒球队，以便于在观众席间卖啤酒。到了一九九二年，全美国一百五十所企业管理研究所与大学法学院，都开设了运动市场学的课程或学位。好莱坞娱乐界的律师不断地流失，这些律师离开了原来的事务所，摇身一变，成为高薪的运动员经纪人或运动行销企划人员，在耐克或其他四千多家与运动市场有关的公司里工作，这些公司在运动行销上经常是斥资好儿十亿美元。根据国际活动集团股份有限公司所提供的统计数字显示，一九九二年年底北美洲各公司光是赞助体育活动的金额，就有二十一亿美元，而这个数字还没估算两亿五千四百万美元花在有关公司的“活动费”，以及两亿三千三百万的艺术设计费用。

虽然参与和观看运动的人数在一九八〇年代大幅激增，但是运动行销之所以盛行，最主要还是在于传统广告活动支出庞大，效果却不成比例。在所有负责销售产品与提供服务的行销人员眼中，运动员的契约、商业促销，以及赞助等，都只是一种拉近消费者难以捉摸的消费意原的方法。

一九八六年，一篇以“运动行销企划对市场之冲击”为主题的研究报告出现了。这篇报告的前身是一份评估研究，主要是分析生产糖类替代品“新糖类”的公司，是否适合作为美国花式溜冰胁会的唯一赞助者。新糖类的电视广告在某个溜冰活动中被禁播，但是调查结果却证明，大部分观众仍然在节目里看到新糖类的广告，企业与活动的结合给大家留下了深刻的印象。耐克的行销人员最喜欢拿一九八四年参加洛极机奥运会的来宾做例子。这些行销企书人员说，大部分参加那次奥运会的来宾都以为耐克是活动的赞助者，因为耐克的广告看板遍布洛杉矶各地，但是那次真正的赞助者是康威士。

在曲棍球场里，没有得分极，也没有仪表板，所以头带、小飞盘形状的球、记分桌、曲棍球场外围的折椅、塑料水瓶以及在半场时间通常都卖给不同的赞助厂商；每局换场的时间，也是几百家想上电视广告的厂商竞相争夺的时段。家乐氏早餐麦片的背面包装，印制的照片不仅是世界级的自行车选手，那人还是环德自行车竞赛的冠军、岁服德药厂复古自行车比赛的冠军、日产环爱尔兰自行车冠军，甚至还是“摩托罗拉”自行车队的主将。以前只有极少数的网球明星才能穿签约公司提供的服饰，现在连卡亚克自行车选手和滑雪板比赛选手，都会穿着贴有签约公司标志或颜色的服装。

乔丹：笑话

当乔丹一谈到他的“价码”，就是一堆理不清的合约，这些都令耐特颇为恼火，其中包括与超过十五家厂商的签约金与权利转让金，金额是七位数到八位数（概括据乔丹的经纪人大卫·佛克的说法，之所以说“超过十五家”，是因为那些厂商自行合并整合的结果，原来签约的厂商多达十八家）。

虽然美国的运动商品与服饰市场，在一九八〇年代末期已经达到饱和，但是运动行销企划专家却看到海外更广大的一片天。电子传播系统使地球愈来愈没有距离，愈来愈像一个完整的大市场。这些专家眼看着资本主义——至少是愈来愈泛滥的消费者需求，从耗资十兆的冷战末期崛起，至少有一千场为争夺产品与品牌主权而引爆的潜在战争，可能会陆续展开。这种战争形态就像以前的战争一样，各种不同的势力支持不同的意识形态，互相对峙。

而耐克，在耐特认定全球运动会持续成长下，早就已经全副武装加入战场了。当有人问耐特如何设计部署“全球性的知名品牌”的问题时，他说：“我们要深入全世界，因为在全球的市场里，才能找到穿耐克鞋子的脚。”

早在一九八五年，耐克就已经开始将自己极为成熟的形象在欧洲市场推动。在荷兰和法国，耐克飞人麦斯系列里好几款鞋，都已经成为欧洲十几岁青少年的服饰标志了。虽然最近上市的飞人麦斯鞋，在荷兰阿姆斯特丹的售价为两百九十九荷兰币——超过一百五十五美元，但是这一款鞋对运河边青少年的必要性，就像二十五年前旧金山海湾边的青少年离不开喇叭裤一样。

到了一九九二年夏天，耐克负责国际市场的部门，每大都会从前东欧铁幕国家收到四十封以上的申请信件，希望能够负责一个当地的耐克产品销售点。对这些国家而言，耐克俨然已经成为运动、叛逆和酷的象征了。

耐克的总裁迪克·唐纳是前甘乃迪总统的幕僚，同时也是一位波士顿的律师，前一阵子遇到了一件让他觉得不可思议的事情。就在奥林匹克运动会结束后不久，一个住在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯的小孩问他，芝加哥公牛队的队员，同时也是梦幻球队成员的皮彭是不是换了新鞋？事实上，耐克在唐纳动身前往南美洲的十天前，才交给皮彭一双由耐克在奥瑞岗州的“校园”里的迈可·乔丹大楼所最新设计出来的运动鞋。

三年前，只要提到乔丹，日本大阪及东京的人就会聚集在一起叽叽地笑个不停。在日语中，乔丹与“笑话”同音。可是现在，飞人乔丹系列是日本销售第一的运动鞋。因为一九八九年在日本的一支广告片，耐克从一个妾身不明白品牌一下窜升为日本年轻人第二喜欢的美国品牌——第一名是可口可乐。

想要在耐克找出比乔丹更了解耐特特质的人，可能寥寥元几；想要找出可以按照耐特竞争性格出牌的人，乔丹可以算是正式受过耐克训练的极少数之一。从乔丹的观点来说，他在巴赛罗纳的工作是去征服敌人——其中包括耐克四十一岁的总经理汤姆·克拉在奥运之前所说的，“打扁锐跑”。这么多年来，乔丹见识过耐特与生俱来、几近狂暴的好胜心，他从来没有青过耐特或耐克退让。

耐克大战NBA

耐克的决策层认为，篮球正逐渐取代足球，成为世界最受欢迎的球类，而奥林匹克的梦幻球队，正是把篮球强而有力的一面展现给全世界的绝佳时机。一年前，乔丹随着耐克队远征欧洲。几个月之后，慕尼黑街上所有的墙或路灯，都贴满了耐克的广告宣传单，宣布巴克利与皮彭将来慕尼黑参加多彩多姿的奥运会赛前活动，包括灌蓝比赛和篮球大展。

在奥运会的前一年，耐克在国际市场上的销售量上扬了33%，光是欧洲的运动鞋市场，锐跑与耐克合起来就达到将近50%的占有率，这个成绩与十年前仅仅只有5%市场的情况，自然不可同日而语。为了想在一九九三年再多拿下十个百分点的市场占有率，耐克的广告人企划人员计划，在欧洲市场丢下五千万美元当作“投资”，在比佛顿耐克行销企划人员的眼中，广告费用就是万灵丹。

至于位于麻省的锐跑企划人员，这个令耐克又敬又恨的竞争对手，在梦幻球队中却没有签下任何一位球员；锐跑将大部的钱花费在制造奥运的重点人物。锐跑在电视媒体上花了比耐克还多的经费，把美国的田径选手丹·欧布莱恩跟戴夫·强生塑造成现代斗士，将在奥运会的战场上争夺“世界最伟大运动员”的荣耀。

锐跑的广告片对大家宣称，胜利者将在巴塞罗纳出现，可是欧布莱恩在奥运会选拔赛当天却霉运当头，表现奇差无比，连国家代表队的边都没沾上。运动商品商业杂志针对运动商品的零售商和制造做调查，发现只有一位回答问卷的人知道丹或戴夫姓什么。锐跑所选出来的明日之星强生，终于在巴塞罗纳的蒙就克体育场中获得胜利，他穿着锐跑的鞋子、官方规定的美国奥运代表队田径制服领奖；但制服上将会绣着耐克的字样与图案，因为这是另一桩价值好几百万美金的赞助约定。

之前，一切事情都按计划发展，可是现在，就像耐特脸上明显流露出的挫折感一样，锐跑这支精兵显然在电视网、新闻媒体上得到了价值数百元的免费宣传。几乎所有的媒体都会照出那件绣着一条四公分宽、两寸长锐跑标志的运动服。

锐跑只不过是这次加入奥林匹克运动会战场的众多名牌军队之一，此时耐克还得在国际篮球舞台上，与知名度一天高过一天的超级名牌——全国篮球协会（简称NBA）较劲，这才是耐特感到挫折的原因。

奥运会篮球决赛的前三天，奥林匹克委员会的席乐与美国篮球代表队领队盖维特碰面，讨论有关梦幻球队与领奖制服的问题。新闻媒体公布了两人讨论的结果：所有美国代表队的队员一律穿着锐跑的制服，在领奖的时候，球员可以选择穿着没有任何厂牌标志的服装……但是，不管在任何情形下，制服都不能受到“污损”。盖维持在声明中这么说：“还有，制服也不能用其他东西遮掩。”

鬼才对奇才

虽然盖维持坚持乔丹和其他球员必须穿着制服，但是他和其他美国篮球代表队，都对奥委会官员指控梦幻球队贪婪的说法极为不满。盖维特在巴塞罗纳的助手是罗斯·葛伦尼克，他是美国篮球代表队的第二号人物，也是NBA的副主席。全球数以千计有生意头脑的球迷都知道，当耐克的梦幻球队与美国篮球代表队的官员（美国篮球代表队是NBA为了奥林匹克运动会特别成立的一个分支机构）对垒交锋，争夺的是职业篮赛未来可能的利润，以及对于某些球员长期贡献的控制权。

耐克超过八亿美元的篮球鞋销售额相当于NBA一年的收人。站在纯私人的角度，耐克幕后的那位企业界鬼才——耐特，以及让NBA重生的企业界奇才——四十九岁，律师出身的大卫·史坦，这么多年来一直跳不出运动界和运动商圈的权力斗争。此外，两人之间还有一场间接的声名之争，看谁是运动商场上最聪明的人。

八年前，史但当上了NBA主任委员时，也正是大家认为职业篮球将是美国第一项下台鞠躬的职业运动的时候。一九八四年，二十三队职业篮球队里有十七队亏本，篮球界给人的普遍印象是：球员吸毒、劳资关系恶劣，这种专门给“黑鬼”玩的运动根本就不会有市场。

可是史坦却将职业篮球彻底改头换面，成为耐特及许多人今天所认识的篮球运动；一项最有前途的运动，史但让球队的老板与NBA之间建立了新的合作关系。看球的观众愈来愈多，直到现在几乎每个拥有NBA球队的城市都一票难求，电视转播权利金也年年高升。这样的成果，当然有一部分要归功于一九七九年赖瑞；柏德与魔术强生的崛起，以及一九八〇年代中期乔丹造成的空前轰动。在乔丹加入职业篮球的第一年，芝加哥公牛队的加盟权仅值一千八百七十万美金。九年后，加盟权涨到了一亿九千万。

史坦跟耐特一样认为，运动在时间以及空间上有一种无法破坏的持续性，就如同一条既宽又坚固的路，足似让不可计数的畅销商品在上面流通。“就某方面来说，”史坦在奥林匹克运动会前，美国市场协会举办的一次聚会演讲上说：“即使是（天才老爹）影集重播，也会有停播的一天，但是我可以保证，波士顿塞尔蒂克队到了球季，就永远会出场赛球。”

虽然史坦因为职篮的优秀表现与成功，吸引了大多数人的注意，但是运动圈仍有许多人认为，耐特以及耐克让史坦见识到如何在大家对运动趋之若骛的时候，对准大众的胃口，将球员变成大众崇拜的偶像。难缠的乔丹是最受欢迎的电视广告明星，其他公司也似乎正在模仿耐克著名的广告拍摄手法。耐克用名利双收的事实证明，一旦新英雄被塑成功，他们的穿着、一言一行的价值，都得用百万来计算。

与NBA恶战十年

耐克与乔丹联合对抗NBA的战争，从一九八四年就开始了，那时候史坦鼓励联盟制定：“制服统一性”的规定，想要制止乔丹穿着那双新出厂的黑、红相间飞人乔丹运动鞋，耐克立刻以乔丹的第一支广告还以颜色，这部广告在试销的市场放映，片中第一次也是最后一次，将这位当年二十岁的职业篮球菜鸟，塑成一个闪闪发亮却具有危险性的人物。在这部广告片里，乔丹须具侵略性地把球从这双手转到另一双手上，然后用力将篮球灌进篮框里，幕后响起旁白：“十月十五号，耐克设计出一双划时代的新运动鞋。十月十八号，NBA把这双鞋挡在赛场外。幸运的是……NBA阻挡不了你穿这双鞋。”

一九八〇年代末期，NBA大改方针，变成产品导向。几乎每位耐克的员工都可以说出，当时乔丹那张脸，因为NBA政策的改变，而被其他厂商滥用的情况有多严重。那时候甚至有一种乔丹娃娃的啤酒瓶（只要把乔丹的头往后扭……就可以喝到啤酒了！）和一种NBA印制讽刺乔丹的漫书T恤。

那时候耐克的运动企划部负责人；是三十六岁的佛来德，许耐尔，他刚刚辞去洛杉矶布告一家专门负责影剧圈诉讼案件的大律师事务所合伙人职务，搬到奥瑞岗的比佛顿。一九八九年八月，许耐尔打电话给乔丹的经纪人佛克，告诉他NBA的球员契约里有一条鲜少人知的条款，根据这项条款，球员可以理所当然地动用“选择不授权”使用名字及肖像，以往运动联盟与球员代表谈判触礁时，极少有人想到要拍卖价值好几亿美元的NBA授权商品，因此球员来自商品销售的所得也极为有限。

就在乔丹的经纪人佛克正式知会NBA，乔丹准备“选择不授权”后的两年，乔丹又宣布“改变初衷”，决定将他自己面容以及名字的使用权利，转移给后来让他成为国际超级巨星的公司。另外还有几名球员也在与NBA的合约中注明“选择不授权”条款，而重新掌握肖像权的利润。耐特以及他的运动行销人员相信，大多数不争取肖像权的球员，是因为他们的形象实在大没有市场了，因此他们需要一大群运动经纪人的保护，而这些经纪人在耐特的眼里，大多不懂运动明星所具有的市场行情。

一九九二年NBA明星对抗赛即将开赛时，耐克与NBA联盟仍在互相较劲。一位六十岁的全职行销专家，负责NBA球员的肖像、名字、标志和运动鞋的零售，史但接任主委之前只有一个人这样做过。获得NBA认可的球队夹克与T恤，却独独缺了印有乔丹肖像的。如果有失望的球迷问为什么会这样，他们得到的标准答案是：耐克又在卖弄权势，从中作梗了。

乔丹不纯洁了

几年来，耐特常常觉得，这个圈子里，只有一个人真正了解行销企划是掌握现代职业运动健康发展的锁匙，而这位经纪人从比赛中所获得的利润也愈来愈高，此人就是大卫·史坦。

耐特常常听到有人抱怨，经纪人运动员争取的合约简直就是在扰乱市场行情。“经纪人之所以可以出头，是因为有高所得运动员做摇钱树。”他这样说：“经纪人只不过是一群对运动有狂热的花瓶律师或家伙。以前几十万块的NBA联盟合约可以让经纪人赚四千元；可是现在，仅仅一个球队的合约，就可以让经纪人赚进十一万两千美元，还有的百万合约则可以让经纪人抽两成。分割整体形象的利润极高，但分割太多，那么就没有赢家了。”

运动员经纪人的形象在道德的天平上也遭到许多质疑，可是他们遭遇的质疑又与个人操守有问题的律师不同。“经纪人”这个字眼常常被“运动员代表”取代，既然两百多位表现优异的运动员经纪人中，绝大部分都是法学院毕业生，所以又有人称这些经纪人为“律师”，甚至“运动员的律师”都有人用。

有些运动圈里的人偶尔会称佛克为“从地狱来的经纪人”。而佛克也常常会提醒文字工作者或新认识的人，乔丹都把他当成专属律师。“这可是对我的一种尊敬哦！”佛克补充地说。

可是耐特却对佛克大量出售乔丹形象的作法大不以为然。耐特认为佛克是在利用耐克为乔丹所打出来的知名度，好与各家不同的厂商签约，乔丹本人也椰榆说自己是开特力运动饮料、惠帝斯麦片粥、雪佛兰汽车、汉斯男性内衣以及波·扒克·法兰克斯热狗食品的结合体了。事实上，在乔丹成为超级明星之前，麦当劳和可口可乐就已经跟他有合约关系，可是只有耐克在乔丹身上投下了大量的精力与金钱，把他塑成飞人乔丹，一九九二年，耐特第一次感到乔丹已经不“纯洁”了。

每当乔丹与新厂商签约的消息曝光后，佛克似乎总是有办法自圆其说。有一家签约厂商的老板是北卡罗莱纳州人，于是佛克就说：“因为他们的促销活动是在芝加哥，所以乔丹决定签约。”但是耐特却认为乔丹受到佛克的摆布，因为接下那些内衣、热狗食品广告，乔丹的形象已经受到了严重的损害。

形象比成绩重要

有一天下午，耐特在电视上看到另一名从十六岁起就和耐克签约，从来没人想要的野小子安得列·阿加西，出现在荧幕上为佳能照相机做广告。广告中，阿加西拉下太阳眼镜、把眼睛对着照相机的镜头，露出大家熟知的不自然微笑，然后说，“形象比什么都重要。”

耐特暴怒！

阿加西比一般人更早了解形象带来的力量有多大，可是在所有人面前公布这样的认知，完全是疯子的作法。“这简直就是把我们努力塑造出来的形象，做了一百八十度的大转变！”耐特怒不可抑他说：我们在这儿累个半死，为的就是要告诉大家，运动场上的成绩才是最重要的，不是形象。伊凡·蓝道在阿加西这个年纪的时候，赢的球还没有阿加西多，可是到现在大家却已经把阿加西看成一个输家，因为他输了三场大赛。蓝道输了多少场球才赢的？六场？或者还不只六场，这个“形象比什么都重要”不但会害惨阿加西，也会害到我们。

控制运动员

因此，在奥林匹克夏季运动会开始之前，耐克拟订了一套新的管理办法，在六月底NBA新秀选拔时公开宣布。就在乔治城大学的明星中锋阿隆索·莫宁，以第二顺位的新秀球员被选走后不久，一位记者问他在即将到来的球季里，要为谁效忠，是刚选走他的查洛特黄蜂队，还是耐克？“耐克！”阿隆索回答说。

因此行销市场中的小道消息与媒体的新闻焦点又落在耐特身上了。

后来莫宁和另一位南加大毕业的年轻新秀，哈洛·麦纳与耐克签下了破大荒合约，莫宁是位拥有英俊面孔和感性笑声的忧郁小伙子；麦纳则素有“小乔丹”之称。这两纸合约不但要支付莫宁与麦纳销售运动鞋和服饰而赚进的钱，还将支付他们打篮球的钱，依照耐特进一步控制运动员的想法，由许耐尔领军，负责监管签约运动员的运动管理部门，将代表莫宁处理与黄蜂队之间的合约问题、莫宁的财务、公众形象和其他厂商所签订的附属合约，甚至他所参加的慈善活动。

莫宁还只是个大学球队的天才球员时，就已经恶名昭彰了。他是乔治城大学耐克篮球教练约翰·汤普森手下的大牌球员、身价好几百万的准职业篮球新秀，在很久很久以前莫宁就想跟耐克合作，因为他晓得耐克的力量可以使天才球员变成明星与媒体庞儿的混合体。现在他真的和耐克签了约，年轻的莫宁用向往、深沉的声音说：“我的名字马上就家喻户晓了。”

“吉地招租”

有人说耐克新管理计划的目的，是想要进一步控制耐克所塑的完美运动行销系统。对于这种说法，耐特从不否定，虽然耐克这次的计划，受害最深的要算是经纪人，但是NBA的主席史但却认为，此举会导致日后耐克球员在签约谈判桌上，可以真正重新分配劳资双方的权力结构。

史坦在一九九一年四月底造访“校园”，当时他是来要求耐特帮忙选出最优秀的职业选手，参加巴塞罗纳奥运会。史但那天坐在耐特位于约翰·马克安诺大楼顶楼办公室旁的一间会议室里，他向耐特保证，虽然康威土是美国奥运代表队指定的运动鞋，但是没有人会指望梦幻球队的明星球员在巴塞罗纳穿康威上的鞋子。

七月中，美国篮球协已经卖了二十三种梦幻球队的印制权给不同厂商，准许这些厂商生产梦幻球队T恤、手表、马克杯和其他商品，正式赞助的厂商有十三家（大新闻是耐克并不在赞助名单上）。

可是领奖服装的准许权，不在美国篮球协会的销售清单上，这显示许多有的行销机构之间对争取领奖服装的授权，比耐克和NBA之间的关系更僵，巴塞罗纳奥运会中最受瞩目的标志（按照国际奥委会所雇用的葛瑞广告经纪公司里一个家伙的说法）是那五个圈在一起的奥林匹克圆圈。一共有十二家厂商捐助了三千万美元，成为奥林匹克的赞助者（耐克并不在其中），另外还有许多小商家支付了六百万，套用广告木语，就是为了“用奥运标志圈住”自己的商品。

在西班牙这个大卖场中，有一位叫作戴力·汤普森的英国运动员、在田径赛的前一天，穿着一件T恤在运动场内跑，T恤上写着“吉地招租”。

虽然乔丹把这次锐跑搞出来的混乱，怪罪到盖维特与联盟的头上，但是真正引起冲突的，应该是整个奥林匹克厂牌市场之争所发明出来的怪招。美国奥委会在所有的运动员身上，都包裹上价值数千美元的赞助厂商商品——休闲服装、外套、戒指、袋子、化妆品以及许许多多足够塞满整个行李箱的行头。可是运动员真正唯一被硬性规定要穿着的，只有奥林匹克运动会宣告过的领奖服装，出乎意料地，决定领奖服装得标者的单位，竟然不是美国的奥林匹克委员会，而是比奥委会更自大、傲慢、更不好沟通与相处的国际奥林匹克委员会——正是那批耐克人啮之以鼻的“权贵”派，美国代表队的领奖服装在一九八八年就已经被这个商业化机构锐跑买下了使用权，连钱都付清了。

叛逆的耐克小子

耐特一直认为，耐克若要实现未来的计划，加强控制：一年多来，耐特的确花了许多时间落实这个想法。由于外界的影响，耐特不断被迫接受一项事实：耐克还是个企业界“离经叛道的家伙”时，处理任何事情要比现在容易多了。耐特认为：“我们当了太久的受害者。”他谈到耐克正在学习“对当权派多妥协一点”，找出跟“各个联盟和平相处”的方式。如果一九九二年的耐克只是个二十岁的小伙子，而不是一个庞大的广告机构，那么耐克与当权者的关系一定会持续对立——因为耐克的主管实在很难改掉他们的火爆脾气与反叛个性。

乔丹从来没有怀疑过他在西班牙所出的砒漏，会引起耐克有关人员的不满，多年来，乔丹看多了耐克表面与实际的差别；耐克一方面对外宣称，它主要的任务之一，就是保护所有能赋予运动独立自主与严肃的既有价值观；另一方面却打破；日习，鼓励所有将个人荣辱置于运动、企业体、联盟以及团队之上的运动员。

耐克的主管非常喜欢火爆的运动员，譬如网球选手伊力·纳斯塔和约翰马克安诺之类的人，一般观察家眼中那个被庞坏了、不成熟的马克安诺，到了耐克主管的眼中，就成了贵族气息浓厚的网球反当权派主力；就像耐特说的，马克安诺是一个重塑“天不怕、地不怕，一心只渴望胜利”标准的运动员。耐特这样的说法足以证明，激励耐克往上的竞争力背后，仍然熊熊地燃烧着一把特殊的“火”。

亚特兰大职业美式足球和棒球的双料运动员“霓虹灯”迪恩·山德斯，有时候在投手试着要专注精神时，会在一垒板上不停地跳上、跳下，不然就是在足球的端线区大跳奇怪的扭屁股舞；耐克另一名美式足球运动员李斯特·海斯则会把手伸到对手的头盔里，然后打对方一巴掌。再说到巴克利，在上一季NBA球赛中，称自己所代表的城市凤凰城，是一个“种族歧视之城”，这又是一个“有个性的坏家伙”；深具耐克传统特色的运动员。这种让人蒙羞的运动员，在耐克可是非常受欢迎的。

反耐克

要当一名耐克人，甜美、整洁，甚至不说不应该说的话或不动不应该动的拳头，都不是必要条件，但是就像“校园”里的人所说的，“弄到手”才是绝对不可少的元素——这里所谓的“弄到手”，指的是展现耐克基本精神的行动，和一颗狂放热情不服输的心，最了解这点的乔丹就知道，耐克的传统包含了“有个性”以及好好干上一架的经验。

那年夏天耐克所公布的年度报告，是一本依照惯例像电话簿一样平实的文件，字里行间充斥着耐克所独有的“个性”，报告中的损益数字就像晦暗的印象派画作。伴随着耐克签约运动员一连串在不同比赛中所获得的胜利，耐克的年度报告总是嘲弄既有的传统智慧，（耐特常常以讽刺的语气使用“传统智慧”这词儿，他永远不会改变对这“自相矛盾”名同的看法。“在海平面上，永远不会有人打破鲍柏·贝蒙创下的跳远纪录。阿加西在草地球场上就赢不了球；诺兰·莱恩，曾为德州游骑兵队投手）太老了……在白色的美国，黑人永远当不了一家好公司的发言人：世界各国的篮球水准都赶上了美国。”

可是最近耐特发现，每当耐克出面要保护它所领先的市场地位，贯彻公司的重要政策，或为维护公司的多项传统而参与纯运动的活动时，都会发生抵触的情况。最近几年，随着耐克业绩的成长与愈来愈明显的市场优势，在运动商业界普遍出现了一群反耐克的顾客，这群人并不像失去理智的球迷般憎恨另外一支球队，反而像一群痛恨邪恶的正义之师。就在耐克的成长与乔丹的知名度相扶而上的同时，冷眼旁观耐克表现的一群人中浮现了一种明显的反耐克批评。

拥有二次大战后出生的新生代冲劲，为反既有制度而生的“耐克个性”，因此被一群提倡业余运动、要求运动不受商业污染的清淡派，描绘成自大的企业体——甚至还有人说这是造成企业帝国沦亡的傲慢；其中最常批评耐克的，是一些满日仁义道德的运动专栏作家，这些人自为现代的克伦威尔，正当娱乐圈的报导失去其独立批判的色彩；而被整合成工业公共关系结构的一部分，仍然有些体坛的作家坚守批判的角色，并且固执地相信，运动与商业行为应该像宗教与政治问的关系，划分地愈清楚愈好。

这一小群具有十字军精神的体坛作家，让耐克更清楚地了解到，目前发生在运动界的问题，并不会发生在其他的职业性活动上，就像大家不会对职业小提琴演奏或画家，提出有违道德或不利于艺术性的质问，可是体育和商业行为结合的文化却引起大家的愤怒，使大家觉得严重地侵害到了道德规范——尤其是在大家发现，这样的组合具有强势的说服性，可以让人不由自主地接受之后。

可是不同于以往的是，这次在奥林匹克运动会期间，打电话给耐克的人大多是耐克的顾客，一向支持耐克的人似乎站到了反耐克的队伍里去了。

枪靶子

成千上万名耐克的爱用者打电话来，说耐克的广告、鞋子，甚至于海报都曾经改变了他们的生活，数不清的比佛顿市民写信表示，他们终于离开有虐待狂的丈夫，甚至在失火的大楼中英勇救人，都是因为耐克把“Just Do It”触入了这个时代的思潮。“难道仅仅因为我们的行业与运动有关，”杜蓝继续抱怨说道：就注定我们的成功要被人认定为负面的，如果今天矽谷有一家电脑公司，业绩像我们地成长、利润一年之内就涨了一倍、厚厚的红利送到股东手上，大家对这家公司的表现一定惊欢不已。但是对我们，大家的态度就完全不一样了。“每一个人都喜欢成功，”有一次马克诺轻蔑地说：“可是他们都厌恶成功的人。”“我们还在努力往上爬的时候，大家都喜欢我们，”奥林匹克运动会之后，耐特有感而发“可是一旦坐上了第一的宝座，每个人就开始把我们当成枪靶子。这并不仅仅因为我们的企业跟运动有关，还有因我们而产生、一向所依附的热情，也有残忍的另一面。不管怎么说，我们所引发的热情一定包含了它反面的激情，而这种激情所产生的结果决不是偶然。”

无法模仿的条件

因为热情，单一公司的风气才能推动运动界的风潮，感染个别的运动员，然后影响顾客大众，群众的热情与耐待所有的努力紧紧纠缠，点缀在耐克组织上，促使耐克内部不断地更新改进。在战场上特别卖力地演出，成就了耐克的市场哲学；而广告、甚至产品，使耐克看起来格外抢眼，这都是热情——耐克的精神、组织结构、成就的持续，才使得脚上带有耐克商标，以及胸部口袋上绣着耐克的商品，成为世界性的畅销品。

竞争中，大家最害怕的就是热情，因为这几乎是没有办法模仿的条件，也因此成为大家交相嘲弄的对象。耐克就是大家“崇拜的对象”，耐克是一家想把运动精英转换成利润的公司。

耐特在全球性运动行销方面的努力，提高了大家对耐克野心的恐惧，害怕耐克不到整合、控制所有运动的那一天，绝不肯罢休。那时候耐克的运动员就会变成耐克队、耐克联盟，甚至耐克运动。“他们一定会发明那些东西，”一位竞争对手也赞成这样的说法：“就像‘滚球大战’那部电影里所呈现现的一样。”

在巴塞罗纳的夏天结束之前，耐特深深了解，耐克很快将成为体坛的避雷针，庇护所有冲着美国商业圈以及体坛而来的爱恨情仇。耐克站立在这条充满了先入为主与既定规矩的运动之路上，代表的却是所有不稳定的入侵外力。来自知性的怀疑持续不断，使运动迟迟无法定位的现象，目前仍以爱略特的说法最著名：“衰退的运动精神”最能传达美国文化的特性。而评论家不但以维多利亚时代运动的观点，批评耐克不尊重保守美德，也以现代前卫的运动观点，批评耐克混淆大众的喜好，使得消费者在耐克的摆弄下，成为酷爱杀价、喜新厌旧的一群人。

耐特担心，这次悠关道德的挫败，比以前任何一次都来得急速、凶猛。耐克在一九九一年就历经一次有关道德性的争议，那一年乔丹在芝加哥公牛队获得NBA冠军之后，因为选择与家人同去度假、打高尔夫球，而不接受当时布什总统的邀请到白宫作客，引起舆论界的轩然大波。美国大文豪威廉·福克纳也曾经拒绝约翰·甘乃迪总统晚宴邀请，因为“太远了，还是别吃”，这件事不但丝毫影响不了福克纳在知识界与文坛创作的严肃态度；他的地位反而更见巩固，可是美国体坛英雄却是另外一种美国人；大家都认为，维护发明物品专利的发明者就是反抗官僚主义现状的人，但乔丹拒绝跟其他球员一样，把自己印在讽刺漫画式的明星队T恤上，却被人划上与不爱国等号的罪号。

一九九二年夏季，每个星期美国有成千成百的新生儿命名为“迈可·乔丹”。在一场大型记者招待会场，一名日本记者起身问乔丹：“乔丹先生，做神的感觉如何？”。“我想是，我们现在不能输了吧。”巴克利在一旁踌躇志满他说。之后，又有人问巴克利，当他注视乔丹时，他看到了什么，“只看到一个黑黑、光头的千万富翁。”巴克利回答。

乔丹露出他的招牌笑容，回避了这个问题。但是巴塞罗纳之后的几个月里，乔丹跟耐特感到相同的怀疑，用耐特的说法，就是“是不是宣传过了头”。“我是不是也觉得，耐克把运动员塑成名过其实的运动员？——他们还是真真实实的人吗？”巴塞罗纳难题过去之后，耐特不断思考这个问题。“嗯，答案其实很明显，可是这么做的并不只有我们，真正让这些运动员超凡人圣的是电视，我们只不过在形象上动了些放大的手脚。但也许我们的努力真的结合了电视的力量，共同创造了一个人类永远都没有办法实现的梦。”

夏季即将结束之际，耐特突然发现，耐克塑形象的魔力，也许会遮蔽了公司的实力。这样的想法引起耐特严重的关切，因为他——所有认识他的人都会同意，是一个必须确实看清未来面对到底是甚么的人。

耐克该让步

怀特离开了耐克在巴塞罗纳的总部，起身到远离拉斯·蓝布拉斯闹区的大使饭店，梦幻球队的队员都住在那儿，梦幻队的队员经过特许，可以不住在五万五千名选手下榻的奥运选手村。梦幻球队露面的当天晚上八点钟，饭店外挤满了围观的群众与维持秩序的警察，只为了警鸿一瞥心仪的球员从饭店走到停在外面的游览车。“感觉就像跟十二名摇滚巨星一起旅行一样。”梦幻球队的教练查克·达利当天稍后抱怨说。

身上至少挂了半打以上不同通行证和其他证件的怀特、杜蓝与史帝夫·米勒在讨论这件件迫在眉睫的大祸之后，艰辛地穿过人群，走向乔丹。

怀特这次想把耐特的想法转告他的老朋友，告诉他耐特认为这一次应该让步；在星期天穿上锐跑的领奖服装，可能是比较聪明的解决办法。“耐特可能不大清楚我对他忠诚到什么程度，”乔丹皱着眉回答：“我只想知道这儿发生了什么事情。”乔丹看着这位在自己还是NBA新人时，常常帮忙驱散蜂拥而至的女球迷以防仙人跳事件发生的老友怀特，问他：“耐特难道不支持我的决定吗？”

盐湖城的报纸引用了艾吉尔的签约球星卡尔·马克以及耐克签约运动员史塔顿的话（“再过一百万年，我也不会穿着那玩意走上台。”）当成球员不同意奥运会保守分子看法的证据。怀特打了通电话给耐特：“乔丹想知道，为什么这次你不支持他，他好像很失望。”怀特在电话中说：“你知道迈可这个人。这件事对他来说是一名战士一定要打的仗，不是赢就是输，绝没有妥胁。他说NBA雇用了他，让他来打仗，那么NBA就应该知道他可以容忍的极限在哪里。”

贪婪私欲凌驾一切

国际新闻岗传送了NBA主席史坦的批评，针对美国奥林匹克运动会委员会麦克·莫伦对梦幻球队所发表的意见大肆抨击。史坦表示，被媒体形容成“低级公共关系官员”的莫伦“下了最后通谍，可是我们的代表队员不买帐，所以决定变点花样……我们的球员一直都希望能来巴塞罗纳，代表国家比赛，赢得金牌，并且代表美国出席领奖盛会。”

八月八日最后一场比赛前不久，乔丹看到了一份耐特以法律语气所写的便笺，重申耐克的立场，说明耐克签约运动员穿着由大会规定的锐跑领奖服装，并不抵触该运动员与耐克所签订的合约内容。

乔丹知道，这时候，他上场比赛的身份既不是芝加哥的乔丹，也不是NBA的乔丹，而是渴望和平的世人心目中的伟大射手。他是巴塞罗纳有史以来最大商业活动里的乔丹，必须被迫伪装成一九九二年奥运会的要角——用怀特转告他老区的话来讲，乔丹觉得这样实在“窝囊透了！”

在巴塞罗纳，“篮球比赛颁奖典礼的入场券”已经跟篮球最后一场球票一样，远远超过票面价格，而且一票难求。

离开饭店前，梦幻球队最后一次聚在一起讨论，决定最后该怎么办。虽然盖维特已经明白指出遮掩服装上标志的作法，但是现在乔丹想干脆用胶布把外套和裤子上的锐跑标志遮起来。魔术强生非常赞成乔丹的作法，由于康威士没有像耐克捧乔丹和巴克利一样地捧他，使得他对于自己签约厂商康威士愈来愈反感，但强生还是决定站在康威士这边。

当时乔丹的儿子杰夫瑞和史塔顿的儿子，正在饭店专为球星准备的迷你球场玩一对一斗牛，在场的梦幻球队某些球员指出，盖维特自己说话的，领奖服装可以选择穿“没有任何厂商标志的衣服”，那么最好的权宜之计就是把外套领子一直往外翻。翻到遮住锐跑标志为止。“拿些安全别针来。”有人说道。“你觉不觉得现在放弃坚持太晚了？”乔丹问经纪人大卫·佛克。“重要的是让别人知道你的意见，”佛克说：“我想会是个更好的解决办法。”

音乐从会场的扩音设备传出来，欢声雷动的观众向刚刚输给美国三十二分的克罗埃西亚队招手、微笑、欢呼。

然后，在更热烈的欢呼声里，魔术强生带领着梦幻球队出现。强生也加入了其他球员“翻领子”的阵容，他们把红、白、蓝三色外套的领子往后翻，然后在肩膀的地方用别针别起来，球员胸前露出的大V字，以及领子往外翻的夸大幅度，令人回想起早期公路电影中穿着皮夹克的飞车族造型。

如果数以百万、千万的观众中，在哪一个无聊到站起身来、贴着荧幕细看一闪而过的画面——就像锐跑的老板在他麻州史多但市办公室里一定做的事情一样，那么他就可能看到大多数运动员裤子上所出现的锐跑标志。（“从来没有人以一个生意人的角度来看颁奖事件，”锐跑的总裁保罗·费尔曼后来指出：“我是以一个美国人的身份看这件事情，就像别人看到我们社会价值在某方面来说已经瓦解了一样，贪婪、私欲国家和世界荣誉之上了。”

披国旗讨论

美国国家电视台的广播员马福·亚伯特以赞美的语调说：“从一开始，大家就把这支队伍叫做……梦幻球队。”

魔术强生走出队伍，高举着美国国旗在头顶挥舞，然后乔丹出现了，严肃的表情、嚼着口香糖吹泡泡，之后是巴克利，都小心翼翼地把美国国旗缠在脖子上，然后用安全别针别在身上，遮住了裤子上的锐跑标志。

在颁奖台上，巴克利站在离有他爵士队的马龙几步远的地方，巴克利是最有名的得分后卫，但是纯就打球天分来说，马龙与巴克利其实是不相上下，甚至超过巴克利，然而马龙在人来人往的街上仍可以自由自在，丝毫不会引起孩子与足球迷的注意。马龙也没有引起任何人制作秃头帽的灵感，因为大家根本看不到马龙在令人咋舌的电视广告里，与跳舞女郎跳舞或跟恐龙拳打脚踢的镜头，但是巴克利却是靠这些广告，让他在那些国民年收入还不足以买双耐克运动鞋的地方声名大噪。

巴克利在颁奖台上频送飞吻，连乔丹都开始微笑了。乔丹站在皮彭和克莱德·崔斯勒中间，肩膀上披着美国国旗。披国旗的主意显然是来自佛克，可是因为想到的时间太晚了，所以只找到三面国旗。

乔丹后来说，他原本以为应该没有人会质疑“披国旗人”的爱国情操。可是他错了。耐克和美国奥委会总部都收到许多抱怨信，声称把国旗穿戴在身上不是美国人应有的作风，不了解商品标志之争的美国国民认为，在颁奖典礼上大家像玩游戏一样，把国旗披在身上当衣服穿，简直就是侮辱国旗。

巴塞罗纳事件终于事过境迁后，盖维特的态度显得富有哲学意味。“在整个事件中，乔丹不过是一个超级明星罢了，”盖维持说：“耐特才是尽了所有能力来协助处理这件事。对于这些耐克人，不管你喜不喜欢他们，他们做事原则跟我们实在很不一样。”

梦幻球队里有好几名球员没有把锐跑领奖服带回去，一九九二年奥运会的最后一天，维修人员在球员休息室的板凳上发现了好儿件红、自、蓝相间的运动夹克，前面印着“USA”字样，和同套的蓝色球裤。这些到底是谁的衣服，至今都还是个谜。

第三章　耐克的崛起

一月初的一个寒冷的日子里，耐特开着那辆黑色墨亮的本田NSX跑车，挂着与“耐克人”同音的招摇车牌，在奥瑞岗的清晨中呼啸而过。这辆车闪电般驶上位于波特兰西边大约十里。横跨第二十六号公路的路桥，超越停在左边路旁的拖车，嚣张地转进一片围墙上爬满青草的庄园中，这里就是称为“校园”的耐克总部。

耐特把车停在离约翰·刀克安诺大楼不远的停车位子，然后从他那个高科技结晶的车舱中钻出来；心里想：这辆亚洲车难怪会把性能较差、价钱却贵得离谱的意大利车压得死死的。耐特承认对车子有点“那个”，他并不是有集车痹的人——虽然他拥有一辆林宝坚尼的迪亚伯乐，还保存了一辆最近价钱节节高升的法拉利的泰斯托罗萨……以及一辆到去年才报废的保时捷。

耐特说他只喜欢跑得快的车。“慢慢地走让我直想打瞌睡，对我来说跑得快一点比较安全。”他还说还用于顺顺身上那套意大利样式、到处都是皱褶的西装：“在车上清醒着的这些年里，我一共被开了八十五张超速红单。”

招遥的科技白痴

透过NSX轿车那片几乎与地面平行、只有膝盖高的挡风玻璃，可以看到一张自黍贴纸黏在后视镜上，上面清楚地写着，提醒耐特可以在什么地方找到车库的遥控器，甚至是遥控器的操控方法。

耐特处理留言的机器是最简单的电话答录机，因为不认识他的人绝不会留话给他。大家都知道，耐特不晓得怎么使用耐特电子邮件网路系统以便和全球联线，从线上索取自己的留言；此外，因为他几乎从来不想跟不认识的人联络，所以似乎没有必要去改变目前这种皆大欢喜的现状。“有时候真庆幸自己没有想过要做电脑生意。”耐特走在一排高大的松树前，踏着银色的木头走道说：“我到现在都还对电灯泡会亮的这件事感到困惑不已。我就是你们所谓的那种科技跟机械的白痴。”

“校园”的传奇

悬挂着四十八面不同国家国旗的旗杆后面，是一座大理石水池；实际上耐克已攻下了九十多个国家，穿过大理石水池，可以看到年轻的员工快速在各大楼间的连接通道上穿梭；这些大楼都是为了纪念一些未满三十五岁的杰出运动员，例如：马克安诺大楼、爱甭柏特·沙拉查大楼、法斯大楼、迈可·乔丹大楼、波·杰克森运动中心等。

沙拉查是耐克历史中的传奇人物，现在则是运动企划部门的员工，他曾经是一九八〇、一九八一及一九八二年纽约马拉松的金牌盟主，那段时间正是奥瑞岗鞋厂窜起的黄金时代，耐克也是在那段时间营造了国际慢跑热，法斯是美式足球的天才四分卫，一九七二年帮助耐克促销一种长相很奇怪的鞋子，这种鞋长得有点像松饼。一九七二年也正是耐克这个名字刚开始为人知晓的一年，所以法斯就像迈可、约翰跟波一样，都有一栋以他们名字为名的大楼以资经念。

这些突出的建筑物，做立在足足有七英亩宽的人工湖旁边。湖的另一边，沿着竞宽的红砖道，再经过好几座雕像跟一些古朴的石椅，便是一座精心设计的日式花园。耐克总部种植了许多高耸的树木，树上都横绑着外面包了橡树皮的慢跑发带。

耐克的年轻一代员工，在经过董事长面前时，只会流露出简短的微笑或微微颔首为礼，没有人会像老板一样穿着“笔挺”的西装或领带衬衫；以一般企业的观点来看，有些人的头发甚至太长了点。至少有一半的员工，背着印有Just Do It或Nike字样的背袋，在耐克的世界里精神奕奕地走来走去，另外还有很多人穿着由耐克研发部所发明各种奇形怪状的鞋子——不是颇具异国情调的运动凉鞋，就是前卫的原形鞋子，有些人把鞋带绑到小腿肚上，就像罗马人的绑腿一样。

偶而也会不小心看到，耐克的高级主管在“校园”里穿着两只完全不一样的鞋子。在耐克每个人见了面、打过招呼之后，都会不由自主地朝对方的脚上猛瞧。刚开始，外人还以为他们丢了什么东西，甚至以为是肠胃不适想呕吐。

耐克人把“校园”外的世界取名叫“生物圈”、“真实的世界”或“狭路之外”——狭路之内指的是那面茂密的绿草墙里不分日夜都可以看到那些不穿袜子、认真奉献的跑者，这儿就是美国耐克以运动与健身服务世界，让世界更“多彩多姿”的地方。在“校园”里，几乎每个人都拥有既健康又健美的身体，这里不准任何人抽烟，老板出钱鼓励员工以骑脚踏车、溜轮鞋取代开车，大伙儿会利用午饭时间到波·杰可森健身中心去做上两小时的运动，绝对不会有人说闲话——因为任何人的部门今天都有可能会工作到晚上九点。

在耐克工作像……

耐克在马克安诺大楼的大厅里停下脚步，看了一张名为“成为运动场上最美、最壮最健康的人”的宣传品，这张平面宣传是最近一项促销活动的试拍照片。耐克边笑边走向电梯，大声他说：真不晓得这整个“校园”内，有没有“够大的房间”，好装下这个促销活动所有的构想作品。

耐克员工的平均年龄已经上升超过三十一岁了，这家公司人事部门的专家说：一九九二年所收到数以千计的履历表中，绝大部分都是比三十一岁年轻的人，耐克的琼·班诺依特·山姆森中心，是一栋以一九八四年奥林匹克运动会第一位马拉松女将为名的大楼，被公司里的人匿称为“学生活动中心”。当职棒传奇人物诺蓝·莱恩为了耐克的诺蓝·莱恩电脑中心正式启用典礼来访时，公司里的活动企划组决定在众多来宾的欢迎会上，安排至少一个小型聚会，让耐克四十岁以上的员工与诺蓝有较亲近的接触。

在许多公司内部参考的高品质纪录片中，有一支叫做“在耐克工作像什么？”这是一支由许多位年轻又具有魅力的耐克员工对着镜头说话的片子，其中有一个镜头是一位有着一头亮丽金发的女子，当她专心地想着这问题时，叹息地自问：“在耐克工作像什么？此时映在她灿烂又迷人微笑上的光线暗了下来，就像……就像……”

突然问，其他带着答案的脸庞与声音切人画面，在耐克工作就像。“……一个制造欢乐的工厂。”“……像期末考试的夜晚。”“……身在游乐场。”“……巨浪迎面打来。”

之后金发女职员又出现在画面上，这次她说出了自己的想法——耐克的工作就像一个室内交响乐——她说“……有时候很柔和……细致……然后……有时候……节拍会加快加紧，变成强而有力！”

耐克的员工不需要走出城墙，就可以理发、洗衣、按摩或作曲线的评估、购买耐克的产品，甚至可以让因为工作而久久不见的家属，在堆满大人和小孩子都喜欢的货品店里买东西。大家可以看到一车一车耐克人的儿女穿过索克·舒密特大楼，转过法斯大楼，往目前正在施工的乔·帕特诺托儿所附设儿童游乐场驶去。

除了这个集团里令人惊讶的年轻气息之外，许多员工还提到了如何因耐克而重生、而放弃了以往毫无满足感的生活。“我以前教英文……现在是个重生的会计师……有一阵子曾在洛杉矾的道奇棒球队当投手……我曾被圣地牙哥的电光队抽中，后来严重地伤了膝盖。”

在这些耐克员工中，大概有十多个是曾经帮耐特写过诉讼答辩书的律师，有一些曾是介绍过耐特的滑雪杂志、制鞋业或贸易杂志的编辑，甚至有政治人物（奥瑞岗州的前任州长尼甭·高舒密特也曾经在耐特任过职），还有许多以前是流氓、上了年纪的流浪手，以及精通滑雪的无赖。耐特的一位员工大卫·瑞克特，以前是哈佛商学院的老师，曾经撰写过一个有关耐克特殊经营风格的案例研究。

人才济济

耐特的每一栋楼、每一层楼都有退休的职业运动选手、奥林匹克的风云人物和参赛者、美国明星队队员或至少一度是大学校队的好手，如今他们都在耐克工作，除了长距离的跑步名将沙拉查之外，另一位在大学时代偶而会跑赢沙拉查，同属世界级名将的鲁迪·查巴也在运动企划部工作。公司内部举办的路跑与自行车比赛常常都接近世界纪录，事实上，要找出一个没有辉煌运动历史，或目前没有喜爱运动的耐克人实在不容易，因为喜好的运动而接受“在职”运动训练的耐克人也不在少数，有些人甚至一天锻练两次。

耐特的可能接班人之一——这并不表示耐特有意要退出，是四十二岁、拥有运动生物机能学博士学位的田径赛教练克拉克，他尽可能每天挪出时间做两整套的长跑训练。“校园”各大楼的工作区域，都大量地装饰和耐克及运动有关的图样，这样的画面常教人想起大学男生宿舍里的墙。这儿有排球海报、恶汉巴克利海报、玛丽·乔·费南德兹的网球海报。健美的女子坐在举重椅上的海报、吉姆·柯瑞甭的网球海报和杰克森拿着哑铃的照片，杰克森的二头肌看起来像葡萄袖一样大。运动杯、运动器材及其他各种运动行头陈列各处，只要有挂勾的地方就挂着运动服。

仍处于运动生涯巅峰的职业选手，也为耐克“校园”的万象纷呈而目眩神驰，亚特兰大勇士队和老鹰队的两期运动明星山德斯最近本来只打算到比佛顿侍一天，后来一待就是三天。他在美丽的“波”健身中心做运动、跟耐克的设计师讨论，什么样的运动手套可以在他滑到二垒时保护他的手指，山德斯还跟设计师讨论，想设计一只符合他习性、可以在鞋外裹着长长绷带的新式足球鞋。（耐特必须想办法设计出有这种特性，却不会绑腿的绷带，在电视上大家都要能看到耐特的标志。）

波·杰克森爱死了这个校园，他说他要退休到比佛顿来，在耐克找份工作“喔，我看波是疯了！”这是乔丹听到杰克森的话后第一个反应：“我不会让他去，因为我退休后一定要到比佛顿去！”

当乔丹、山德斯、阿加西、柯瑞尔、耐克的棒球明星肯·小葛瑞菲及其他顾问团成员造访耐特校园时，耐特人对于能以冷静的态度对待这些大明星颇为自豪。有名的运动明星可以在波健身中心三个宽大的健身房中随便挑一处运动，也可以不受打扰地在班诺特·山姆森大楼的大圆形自助餐厅里吃三明治。……NBA各球星前来波恃兰与拓荒者队比赛时，都不忘赛前到耐特的体育馆中练投蓝，即使是耐特的商业对手康威士或锐跑的运动选手，在耐特的运动场地也受到同样的欢迎。

耐特新成立的一个重要部门“环境事业计划小组”，要找一位合适的管理阶层人员。通过层层严苛的面试之后，有一位参加最后复选的应证者，法学院毕业、具有博士学位，曾任前里根总统的幕僚人员。到最后一关时，评选团成员问他最后一个问题：“谁是迪恩·山德斯？”“嗯，说真话，我并不知道。”这位候选人回答。

就这样，这位候选人被关在耐克门外。

穿过那面有许多拱门的墙，就是“校园”的留名大楼。大楼里排着好几列浮雕运动选手铜像，这些运动员在耐特以外的世界也许并不有名，但是在耐特和耐特眼里，却代表永垂不朽的高贵运动情操。沿着耐克的名人长廊，棒球打击教练查理·刘正与一些更不起眼的人在一起：有三战选手、被人遗忘了的牙买加跳高选手、大专明星教练和轮椅路跑者。

许多以坚毅著称的运动选手，如匹兹堡钢铁人队全盛时期的法兰克·哈利斯和边线裁判李·洛埃·赛尔门；“佃农之子……”赛尔门的铜雕上这样写着）都被挂在墙上。公司里爱开玩笑的人有时候会发现，雕塑这条“象鼻长廊”铜像的雕像家，似乎故意把年轻的阿加西雕得与公牛队前锋皮彭像极了，其实他们俩一点也不像。但是耐克人了解，名人长廊的意义，就是耐特嘴里“耐特传统”。要想在耐克出头的员工，一定要先明白究竟是会么样动力，可以让人在看球赛的时候忘形哭笑。想出头的耐克人必须具备“牛、鹿迷”一样的特性——表现出真实的性情，就像他们的老板耐特一样。

校园里的运动风气及成绩一直处于巅峰，使得一、两名耐克的莱乌怀疑，不知道高层主管是不是曾经想过要对员工做抽样的禁药测验，至少是类固醇类禁药的测试。事实上，这家企业文化所发扬的运动狂热，是指一种不以欺瞒的手法参赛，这些选手必须确实了解，只有遵守团队与竞赛的规则，才是保护团体荣誉的基本做法。耐克员工的寒暄，基本话题总是少不了交换最新的运动比赛情况跟选手们的表现。

耐克公司会把运动词汇变成平时管理上的木语，比如：“出任一个委员会的四分卫（主委）”耐克本身已经成为一个意象丰富、多面性的运动术语，整个企业可以被视为是运动要素的延伸。

窜升榜首

二九九三年初，耐克的每一个人都晓得，公司的“总教练”被冠上了“运动界最具影响力的人”的高帽子。

在巴塞罗纳事件后四个月，运动新闻杂志年度特刊选出，“一百位运动界最有力的人士”，以带着微笑和太阳眼镜的耐特为封面。去年还只位居一百名人第七十四名的耐特，今年直接被耀升到盟主的位子了。“运动新闻”报导，耐特并不是因为耐克的公司规模大而有影响力，他之所以有影响力是因为他能够“大范围地影响、改变运动”，随着这次运动界最具影响力的人物排行榜的揭晓，有一篇长篇报导指出，耐特的权力似乎与过去几年间被他有计划惊吓或激怒的运动界名人人数成正比。其中美国奥林匹克委员会、NBA及北卡罗莱纳州查洛特市的蓝球迷，都在这长长的名单上。

查洛特黄蜂队的球迷，直到蓝球新人莫宁的合约谈判浮上台面后，才注意到耐克运动经营计划长时间以来已经动摇了运动市场结构，“莫宁不愿意签约：都是鞋惹的祸！”这样显眼的标题出现在查洛特观察家报的头版。另外有一篇报导说，莫宁很可能因为耐克提供极为优厚的财务保障，而永远不会成为黄蜂队的队员，有一名当地的读者投书给报社，抱怨耐克给这位天才中锋五年一千六百万美元的薪水，这种合约已经“剥夺了比赛的运动精神”。

正当球迷的群情激愤、运动界冷眼旁观之际，代表莫宁及耐克出面与黄蜂队谈判的佛克威协黄蜂队最好答应耐克的要求，因为不管莫宁将来打不打球，耐克的大手笔都保障了莫宁的“钱”途，黄蜂队的总裁史宾塞·史多本和球队老板乔治·辛私底下揣测，如果耐克花大钱买来的球员，因为佛克的说法而真的不打球了，耐克老板对佛克的不满可能就很严重了。查洛特当地的球迷则在报纸与地方电视台上对耐克大加挞伐，耐特甚至听说黄蜂队正组织当地的居民罢买耐克的产品。

一向以不接受威协出名的耐特，这次按照往例对大家的反应不闻不问。黄蜂队开赛当天，莫宁仍然拒绝上场比赛；这时候耐特接到黄蜂队主管球员人事的主任大卫·图尔兹克以私人身份打来的电话；图尔兹克早先在波特兰拓荒者当球员时就是耐克的签约球星，但耐特一样不赏脸：“我不能做主”，显然他对于运用公司资本提高球员谈判筹码的游戏感到乐此不疲，“一旦莫宁觉得条件合适时，他自然就会决定”。

最后，莫宁的签约金额多过耐克所保证的金额，而莫宁这才在NBA正式开锣之后的第五场比赛开始履行比赛的义务，同时发誓一“全力以赴，其他的留给耐克打理。”

山德斯的慕后黑手

大约就在同时，山德斯乘着耐克出资购买的飞机，在匹兹堡与迈阿密之间往返。山德斯在匹兹堡与所属的亚特兰大勇十队正在参加国家联盟的季后赛，就在季·后赛后的第二天，山德斯与也有契约关系的亚特兰大猎鹰队在迈阿密有一场美式足球赛。虽然山德斯大部分时间都在板凳上度过，但是他就是这样来回奔波于两个城市的棒球与足球比赛中，亚特兰大勇士队的主管、当地的球迷和国内不同媒体的体育记者，对于山德斯这种作法显然并不是太赞同。

曾经也是球员的哥伦比亚电视台体育播报记者提姆·迈克阿佛就曾在转播中提到，山德斯这么做简直是“大错特错”。于是不正经的山德斯在酒店与勇士队队友庆祝他们第七场胜利时，当着全国热爱棒球的球迷面前，把三大杯的冰水倒到迈克阿佛的头上。

后来有好几则后续的报导透露，耐克和他们那位“运动界最有影响力的人”与山德斯达成协议，只要山德斯能同时在两种职业球队中打球，耐克就忖给他一大笔奖金。

尽管事实并非如此，耐克却一度被视为幕后操纵的黑手，连耐克内部都流传这种说法，在得知山德斯一天有两场不同比赛的那天早上，亚特兰大勇士队的总裁史坦·卡斯坦——也就是山德斯名义上的老板，打电话给耐克运动行销部主任许耐尔，问他山德斯是不是真的打算在棒球赛一结束后，就飞往迈阿密参加足球赛。卡斯但又继续问许耐尔：如果山德斯真的有这样的计划，耐克会不会阻止他？

有人问耐克的总裁唐纳——一个极为坚持公司传统的人，耐克对山德斯泼水事件的看法？唐纳不加思考地回答：“有什么不对吗？”

直逼可口可乐

十一月底，耐克日益升高的公司形象又得到另一股更具实质意义力量的帮助，这助力使外界对耐克能力的看法又攀升了一层，耐克的股票在纽约交易所的价值在十一月二十四日那天，突然就升到了有史以来的新高点：九十块两毛五分美金；一九八六年经济最不景气时，耐克的股票只有六块六毛多一股。许多投资人看到一九九二年的耐克营运结果后，决定继续投资，使得耐克那年的外来投资率是一般公司的两偌；而一九九三会计年度第二季里，耐克的营业额也很争气，比前一年同期高出十八个百分点。

耐克损益表的表现保守而强势，这样的财务状况，通常只有在公司情况非常好的时候才会受到专业投资者的青睐。这个国际品牌的表现，有直逼可口可乐在国际市场大获全胜的架式，耐克的国际市场占有率一度出现爆炸性的成长，荷兰的市场在秋季比以前成长了345%、意大利181%，西班牙则升则了155%；耐克在美国本土也是稳稳地占住了三分之一的广大运动鞋市场，如果“最强有力的”东西就是真理的话，那么耐克在世界运动结构里确实占有一席之地；许多公司的总裁与经营者，总是会询问他们的企管顾问或其他的工商业专家：“为什么耐克会这么成功？”

专业的投资分析和贸易财经新闻，也继续深入追问有关耐特这个领导耐克的“市场企划奇才”——的一切，拥有公司三分之一股份的耐特，轻松地接受这个“体育界最具影响力的人”字眼背后的嘲讽，并以苦笑掩饰天才的不安，他说从一开始就看到，公司股票价格总是在对公司前景有利和现状有帮助的低谷与高峰间震荡，所以他的持股数也就因此而增减。

耐克的股票有的时候折价发行，有时候则溢价发行，公司股票的价格老是飞高走低个不停，价格似乎随着大家的情感与情绪而起伏不定，耐克股票的价格高低不定，就某方面来说，也正印证了分析家和传统投资者不知道如何将耐克的经营型态归类的困扰。

许多为耐克“护盘”的华尔街财经人士认为，耐克的公司形象与产品本身就属于时装行业，运动产品的风行价位造就了耐克这个极为成功的企业，实在是不足为奇的事。

即使在股价坚挺的时候，耐克的价位也比SP五百种股票指数的成分股低20%到30%，“运动与建身产业类股价不高的原因，是这个行业本身还不是个大型行业。”耐特这么说：“这个行业早晚会壮大起来，但是目前确实还不够大。”

当“今日美国”跟其他出版杂志随着“运动新闻”的脚步，得意地在自己的体育篇幅上刊登有关耐克新闻时，许多人已经开始怀疑耐克是不是变得“大有势力了”，耐特花了很多的时间担心公司未来的前途，因为这家公司的发展远远超过他的预测，也超出了他的控制范围，他甚至已经没有办法客观地从这么高的位于看到耐克的全貌了。耐特似乎每天都在为耐克的公司规模伤脑筋。“公司愈大，企业直觉就愈不直接，”耐特在今年初这么说：“但是直觉的火焰绝对不能熄灭，我们一定要想一个两全其美的办法。”

年轻的媒体企业家克利斯·惠特几个月前来到比佛顿，跟耐特接洽当时颇受争议的一号频道是专门提供学校教学用的新闻节目，但是节目制作全由广告收入支持，因此广告的播映在所难免，在惠特的计划里，他希望能把他对耐克的了解，作成一个介绍耐克公司的历史的节目，计划从耐特读研究所开始，一直到他现在执掌公司大权为止。

惠特对耐克滔滔不绝好一阵子，总结时说：“现在你是运动工业的巨人了。”“可是，”耐特在这个会议中第一次开口说话：“我们的所作所为却一直都像杀死巨人的大卫。”“有时候有人会跑来告诉我，”耐特在马克安诺大楼大厅的电梯前说：“他们告诉我大家都说‘菲尔·耐特就像是我们的华德·狄斯奈，唯一的差别是耐特还没死。’”他们告诉我大家都可能是褒贬参半吧！

说完，耐特轻轻地点了点头，走进电梯，回到办公室去上班了。

在奥瑞岗大学的操场上，每当有田径选手对着耐特喊“巴克”时，耐特都会回答。

耐特是个赛跑选手，一九五〇年代末期，他很擅长于中距离赛跑，那时候大部分的选手认为，在中、长距离的比赛中，一路上都尽可能保持快速度是一件没有魅力的事，而且还有点奇怪。耐特在那段朗间，就隶属于一个网罗了世界许多有魅力的中距离赛跑好手的田径队伍，同时他也是个颇有天分的中距离跑者。

耐特参加过一次四点一三里；还有一次他与其他三人参加了一个四人接力赛，并创下雄鸭杯接力赛的新纪录，当时他们这一队中，有个跑者后来还成为世界纪录保持人，但是，大部分的时间，耐恃都只是赛跑队的一员，全凭固执不挠的毅力与对队上所做的承诺而努力练习。耐特在高中时就学会了憎恨失败，当他高一和高二的时候，井没被选进篮球校队，后来经过一段他自己所谓的“自我态度的改变”之后，他学会了不要让队上的人太了解他的球路。三年级那年，他终于如愿以偿地进入蓝球校队。

耐特在田径队时，是那种随时备战，在清晨六点做几百遍教练要求的四百公尺上坡练习的队员。当时他的教练是全奥瑞岗知名，后来成为奥运国家田径队教练的比尔·包尔门。

师徒联手

即使以一九五〇年代的奥瑞岗标准来看，包尔门还是被认为是乡下人。他从比尔·海华那儿学会教练田径赛选手；海华是个有四十四年经验的资深教练，也是个乡下人，他相信奥瑞岗优良的赛跑成绩与传统，跟该地温和的天气有很大的关系。为了能多赚点钱，海华在暑假的时候会到奥瑞岗乡下各处旅行，以便在各地的市集或马会上赛马赚取奖金。

包尔门常常抱怨那些美国运动员协会的跑者是“自大的混蛋”，喜欢骂人是“坐吃等死”大家还知道包尔门其实是一个不爱讲话、惜言如金的人。有一次一个跑者问他进步的秘诀。“跑快点！”包尔门回答。

有个星期天，包尔门参加波特兰的玫瑰节活动，碰到另一名严肃、有决心，同时也是惜语如金的人，这个人就是当时奥瑞岗杂志的发行人耐特——个面色苍白、高中时代是径赛明星，浑名巴克的家伙。

耐特在进入奥瑞岗杂志当专属律师及业务部经理之前，曾在波特兰的一家法律事务所做过事；耐特后来成了奥瑞岗杂志的发行人。虽然耐特那位“非常欧式”的严厉父亲并没有说大多，但是耐特知道，父亲希望他能到东岸去受大学教育，然后融入主流社会及经济中，结果耐特进了奥瑞岗大学，成为严厉的、“非常欧式”的、一向不随便吸收队员的教练包尔门手下的径赛队员。

耐特进入奥瑞岗大学后不久，就见识了包尔门的严厉。一位奥瑞岗跑者打破一项高悬已久的纪录，他穿过终点线，奔向欢声雷动、以热情出名的奥瑞岗观众。之后这名胜利的运动员走到包尔门旁边，包尔门头都不回，继续走他的路，只说了一句：“不错！”

包尔门把自己所有的时间，都花在帮助球员超越自己，早在各界普遍采用之前，他就实施间歇练跑的训练方法；还花时间把笨重的鞋子拆开，希望能试着作出一双又轻又好穿的跑鞋。

包尔门在一九四七年开始在奥瑞岗大学担任教练，那时正当“二次大战摧毁了径赛鞋业”的时期。包尔门认为，以往威尔森与斯伯丁公司所制作的鞋子一直都在水准之上，但是为应付大战而开始转往生产战时物资，于是包尔门决定自己制作鞋子。

包尔门计算他的选手在一里所需跑出的步伐数，然后算出只要鞋于少掉一盎斯，他的选手就可以在一圈的比赛中少承受五百五十磅的力量。“好鞋于必须具备三项要素，”他说教般他说：“一定要轻、要舒适、要可以耐得住长距离。”

包尔门的选手因此常看到他们的教练满身都是焦油，或缠满从附近垃圾场中找出来的橡皮轮胎皮，做着一连串没有止境的实验，最后终于发明了第一双适合任何气候使用的径赛跑步鞋。“这家伙简直就走火入魔了。”耐特回忆起那时候说。

耐特说包尔门那时候给他的印象是“半天才、半疯子”。后未当耐特在史丹佛大学读研究所时，要交一篇有关小型企业管理的学期报告（他在奥瑞岗虽然主修新闻，但是却不喜欢成为领薪的记者），他发现自己的思想和当初包尔门所坚持的理念殊途同归，都觉得当时这项艺术成分极高的径赛鞋业市场的龙头老大爱迪达做得并不够好，尤其是这个德国厂牌的价钱又偏高。

单独吃饭的人

教这门小型企业管理课程的教授法兰克·夏伦柏格在史丹佛商学院中是少数分子，他并不苟同于史丹佛的教学目的，只是为了把学生培养成接收大型企业的综合经理人而已。夏伦柏格在帕罗·艾图；（史丹佛大学所在地）一个星期只有几个小时的课，因为他把其他的时间都花在整理、收购或拍卖一些寿命不长的公司。一九六二年那个时代，像夏伦柏格这种人仍被视为小生意人，“企业家”这个名同在当时还没有开始流行。“这跟个性有关，”夏伦柏格告诉耐特：“人反正不是朝这边弯就是往那边弯，你到餐厅会看到一些单独吃饭的人，这种人大多是会开创属于自己事业的人。”

耐特第一双正式赛跑鞋的灵感，来自旁边有三条斜线的爱迪达产品；这双鞋是耐特当初在奥瑞岗大学当大一新生比赛赢来的奖品，保存了许多年，夏伦柏格指定学生写一篇自己想像的新行业，并描述这行业的目的和基本行销计划，于是耐特想到了他深爱的爱迪达钉鞋，于是回忆中两件不同的事情，就串成了他的报告大纲：一是包尔门对赛跑鞋的长期不满，包括爱迪达制作的鞋子在内；另外一件事，就是他在奥瑞岗杂志当记者时不小心听到摄影记者对话。耐特记得当时那两位摄影记者辩论：低价位的日本制照相机是不是真的能取代在相机市场上一直屹立不摇而且昂贵的德国莱卡相机。

耐特在报告中写到，姑且不论日本善于仿造产品的特性，如果低价位的日本制造商真的能做出高品质的跑步用鞋，价位上的差别应该可以在市场上打开另外一片天。

夏伦柏格对于耐特的这个想法印象很深刻，但是耐特还是舍行销而主修会计，研究所毕业之后，他回到奥瑞岗，在八大会计师事务所之一的罗宾逊事务所波特兰办公室做事；虽然父亲几乎不表达，却明显地希望他从事这类传统行业。尽管耐特顺从父亲的心愿，但他仍在一九六三年的夏天，做了一件自己一直想做的事情——到世界各地去旅行，途中并在日本停留，耐特跟其他的观光客爬上富士山，还到了神户。在神户，他卯足了勇气，冒充美国的鞋公司业务员，见到了鬼冢公司的业务部经理，这家公司所生产的运动鞋是以老虎的牌子销售。“这些鞋子一点都不差，”包尔门在看过耐特带回来的老虎牌鞋子样品之后说：“怎么样，算上你老教练的一份吧！”

这位一向鲜少赞同别人意见的教练，提出的建议让耐特膛目结舌，几乎说不出话来。“耐特，”包尔门说：“除了你以外，我是不会想跟别人合伙的。”

耐特现在无法分析当初的心理，但是他可以确定，约翰·甘尼迪遇刺事件大大打击了他，退出当初自己认定为一辈子事业的工作，还对人群产生了疏离感，“那个时候，很多年轻人都开始自问：‘为什么？’”他回忆地说：“没日没夜地工作，结果换来一场丧礼，我想这大概就是大家所谓的开窍吧！”

爸爸不支持

一九六四年，包尔门和耐特各投资了五百块钱买了一千双老虎牌的鞋子，之后耐特开始在会计师工作之余的周未及假日，到各个高中径赛队中推销这种又轻、价钱又较低的鞋子。他把库存放在他母亲的洗衣房内，到了年底蓝带运动鞋——这是耐特在日本被鬼冢公司业务部经理盘问到是代表哪家公司时，几秒之内就掰出来的公司名称——已经卖了价值八千块钱的径赛用鞋，于是这家公司的两名创始人立刻又从日本进了三千五百双鞋子。

尽管父亲非常气愤，耐特还是辞去白天的工作，里面只有一间非常小的展示区。他记得，那时还为了抓住一位重要的客人，在墙上的美国地图上插满了不同颜色的大头针，他认为这样别人才会了解自己真的是有目标地在做事，也才会帮他扩大行销网；但是那一位重要的客人并没有再打电话来。“这是一个很好的生意点子。”耐特对他的父亲说。“你只是到处闲晃！”他父亲生气地对着他吼。

耐特的父亲最初提供了他五千块的补助，那时他父亲还认为，这只是孩子的冒险心态作崇，早晚都会过去的。但随着生意日渐扩大，耐特回家寻求资助，父亲对他说：“从现在起，把我从你的名单上除名，我不希望走上这条路！”

当自己白天还在会计师事务所，晚上做鞋子生意时，耐特雇用了一名全职的业务员杰夫·强生，他是个来自加州的赛跑选手，在耐克“校园”内的历史博物馆内，有一张用玻璃像框框起来、瘦不拉叽、没有文字说明的强生照片，那张是强生为耐特做事的第一年所拍的相片，照片里的强生看起来像是个十四岁的孩子，其实那时候他已经拿到了史丹佛人类学的学士学位，他和学校里其他的赛跑选手没啥不同，他也想不出来，怎么可能同时拥有一份全职的工作，又继续他生命中真正有意义的事情——跑步。“事实上，我们是真的有办法同时兼顾想要的生活与工作。”耐特现在这么说。“可是大家也不能否认，一个爱跑步的傻瓜，在那时候是没有办法融入这个社会的。”尼尔森·菲利斯补充他说，菲利斯是目前仍在耐克工作的“元老”之一，“一九六〇年代，一个执著的跑者，是典型的社会边缘人，”菲利斯说：“那个时候，这种人简直就是怪胎。”

耐特的手下都是些想尽办法逃避现实、主修人文的家伙，没有人是新英格兰区正统制鞋工业背景出身的。这些人只知道鞋子穿起来的感觉应该是什么，就像包尔门所说的，他们所谓的“好鞋”，就是能帮你赢得比赛的鞋子。菲利斯、强生及其他那些加入耐特怪胎协会的人回忆，当时爱迪达负责径赛练习场的业务代表，总是嘲笑他们堆在纸版展示桌上的老虎牌运动鞋。

耐克诞生

一九六六年，包尔门首次把自己设计的新式跑鞋寄给鬼冢公司，他设计的鞋子用柔软的尼龙代替了硬梆梆的皮面，并且在鞋子里自行创造了一种避震的混合物，从脚趾包到足踝，这种后来称之为科泰兹的鞋子，在西北各州的径赛圈中造成了空前的大轰动。

耐特到处找头寸，终于借到一万美元，包尔门也凑足了一万美元，然后他们一起去哄骗一位波特兰的银行家，软硬兼施地要他出十万元投资。“敬启者”，耐特在写给备径赛教练和其他潜在客户的信中说：“世界上最伟大的模仿家，日本人，已经进入一个新的领域，那就是径赛用鞋。日本人低廉的劳工，已经打破了德国人长期统治的照相机市场，及向来是希腊人称王的造船业；现在他们急起直追，想进入一直是欧洲人势力范围的田径市场。”耐特还在信上提到，不学“别人买欧洲鞋，他也买欧洲鞋”的奥瑞岗教练包尔门，是只买售价六块九毛五“蓝带运动鞋”的教练之一。

一九六九年，蓝带运动鞋的业务员和老教练一共卖出了价值一百万元美金的运动鞋。一九七一年，耐特与鬼冢仍然不太稳定的关系，但害怕鬼冢会把代理权转卖给别人，于是耐特决定为公司的鞋子取一个全新的名字，同时设计一个新的商标图案。没多久，强生从一个突发而来的梦中想到耐克的雏形。耐克是希腊神话中带翅膀的胜利女神之名，她的形象融合了神之美与人类英雄的特征，因此耐特用这个名字代表运动精神。另外，对耐特最具说服力的一点（耐特自己想的名字叫“六度空间”。这个名字引起大伙儿一阵哄笑，其他怪胎立刻七嘴八舌的批评），就是强生认为美国企业中最好、也最容易记得的名字通常只有一个或两个母音，而且常使用少用的字母，比如X或K。“就像全录、可丽舒”强生举例说。

耐克的第一双鞋一九七二年首次出现在奥瑞岗雨津市的奥运资格赛中，鞋上面标示了一个尚未定形的图案，看起来好像一个胖勾勾，或者像一个变了型的、看起来像半个月亮的图形（这个由彼特兰当地学生设什的图形，公司内部普遍称之为“勾形商标”），这双鞋首演当天，耐克公司当时全部四十五名员工都在场观礼。

那一年，耐特跟包尔门卖掉了三百二十万元的鞋。他们的利润比前一年增加了一倍，接下来的十年，每一年的利润都比前一年增加一倍以上。

永远的精神象征

耐特与包尔门之间的合伙关系一直就不平等，这位容易激动的教练常常对着耐特吼叫，大多都是因为鞋子的技术性问题，被大吼后的耐特总是默默地走开，等老教练消气。“这并不好受，因为我总是想证明自己不是一无是处，就像一个刚入队的新队员一样。可是我也知道他的动机绝对是出于善意，他永远都不会出卖我。”

包尔门的照片和其他有关他的强势作风，仍然可以在“校园”的墙上看到。包尔门说的话保存在公司的文献中，耐特也常常对副董事长引用包尔门的至理名言，流露出对老教练的怀念之意。可是在耐克的历史人物中，最值得耐克老兵纪念，最能代表耐克意识形态的，是另一个包尔门式的偶像，那就是举足轻重，以名士派作风闻名的长距离跑者史帝夫·培方坦。“校园”的大理石喷水池前有个史帝夫·培方坦中心，在这个陈列历史性物品的博物馆中有一个培方坦雕像，就放在阳光充足的前亭中。这个与真人同尺寸的雕像，栩栩如生地呈现出那个留着须子、长发随风飞扬的奥瑞岗跑者飞跑时的英姿。来这儿参观的观光客总会驻足在一个黄色模型盒前观看，那是包尔门用来制作培方坦专用鞋的模型；盒子里还放了一张美国运动员联盟（AAU）的警告函，因为培方坦明目张胆的做法触犯了规定，于是AAU就警告这位脾气暴躁、具有非凡魅力的运动员，要他把运动衫上的“耐克”字样拿掉。培方坦常常做这样的事情，培方坦以前穿爱迪达的鞋子，就像那时候听有有名气的运动员一样，他也从这家德国公司拿一些暗盘，以便让自己的跑步训练可以继续维持。从最资深的奥林匹克选手到地区的田径教练，大家心里都有数，优秀选手的暗盘只要不曝光，就无所谓，可是耐特却打破了这个不成文规定，他提供五千美元给培方坦——明着给！交换的条件是，培方坦必须穿着绣有耐克字样的鞋子跟比赛用运动衫。

AAU的主任不同意这种作法，全球体育界的官僚们也对耐克拆穿他们的伪君子作风老羞成怒。

那时已是叛逆一九七〇年代，恰巧培方坦又是不太“在意”长跑一切既定规矩的人。有一天在贝克非尔德，包尔门要培方坦参加一个五千公尺长跑赛。“我可不参加什么三里的比赛。”培方坦说着说着就转过身去。“今天可由不得你！”包尔门回答说。

结果培方坦参加了这场比赛，而且获得冠军。包尔门一辈子也忘不了那天两人谈话的情形，因为从来没有人敢用这种态度对待他这个老教练。

耐特跟培方坦并不觉得与AAU作对有什么了不起，因为包尔门一直对运动员灌输一个观念，那就是：AAU的领导阶层都是一群“有钱的老浑球，一群想要免费旅行的贵族”。

耐特承袭了包尔门的想法，只是没想到，当他跟其他耐克的人问培方坦打算怎么处理AAU的警告函时，培方坦竟也同意耐特的看法，他说：“揉了它！”

在博物馆的展示盒中还有一本打开的小书，是培方坦最后一次训练手记中的最后一段话。此外，还有一封一九七五年培方坦车祸去世后，大家寄给他父母一封感人至深的安慰信。自从包尔门当了培方坦的教练后，他几乎每赛必赢，二十四岁去世那年，他已经是美国七项赛跑运动的纪录保持人了。包尔门说，直到现在他都还没能再遇到一个能跟培方坦相提并论的运动员。

如果说耐待是耐克公司里的华德·狄斯奈，那么培方坦这位凡事都不在乎、留着两撇山羊须子的伟大跑者，就是一直活在耐克人心中的詹姆斯·狄恩。他虽然只活了短短二十四岁，却成为耐克永远的精神象征。

慢跑狂潮

培方坦去世后没多久，许多名不经传的运动员，纷纷开始芽着专为跑步设计的运动鞋，在全国大小比赛场合露面。

再回到一九六四年。包尔门有一次访问纽西兰，在一个有坡度的比赛中，包尔门注意到一位上了年纪的跑者，也许是一名中年左右的女选手，轻轻松松地就跑到他前面去了。后来他才发现，这批选手平时都参加一个有计划的、以轻松态度跑步的练习，大家称这种半速的步伐训练为“慢跑”。

同年年底，包尔门已经开始在雨津用轻度慢跑来训练一些条件较差的跑者；生活杂志也以包尔门教练的慢跑选手为题，制作了一部影片及一些访谈。一九六七年，包尔门与另一位作家合作写了一本名为《慢跑——老少都适用的健身运动》的书，一上市，这本书就成为畅销书。第二年，一位名叫肯尼斯·库柏的空军医官马拉松跑者，写了一本书重新诠译“有气的”这个形容词。他把这个形容词从单纯的生物学上氧氮的存在情况，转换成一个可以永保健康的名同。

一九七二年，法兰克·修特以包尔门学生的身份参加慕尼黑奥运，得到马拉松金牌，这使得运动迷对长距离的跑步如痴如狂，长距离的跑步无疑被带进一个新的领域。

以往，耐特总喜欢把一般人分成两大类，一种是把运动融入生活的人、也就是跑者，另一种就是旁观者；可是慢跑和其他业余有氧运动的风行，却把许多原本不喜欢活动的美国人拉到了另一个境界，传统由帆布及橡胶制造的运动鞋并不适合长距离跑者的需求，于是针对这种传统运动鞋缺点而改进，兼具舒适、创意，随时可以满足跑者跑上一里以上距离的运动鞋市场，突然展现在眼前。

也就是大约在那个时候，有一天太太上教堂做礼拜，包尔门在家里的饭桌上的突发奇想。那时他正看着做美松饼的烤炉，灵感突然涌现，惊喜之余，竟然忘了必须先在松饼烤盘上抹油，才能把松饼从烤炉中拿出来。他在松饼烤炉里涂满了模型黍土，后来因为没有钳子，所以没有办法拿出烤好的黍土。他立刻开车到超级市场买了六个新的松饼烤盘回来，然后一头栽进实验室里，没日没夜地研究。

包尔门的实验结果是一块黑色的、松饼形状的鞋底，这块鞋底造就了后来耐克一九七七年引进市场的最新产品：亮蓝色、带着黄色耐克勾勾商标、穿起来像卧室拖鞋一样舒服的运动鞋。

美国许多几乎从来不跑步的人，突然开始穿着新的亮蓝色耐克运动鞋，穿梭在社区或住屋附近慢跑。一、两年以前，大家眼中的耐克，还只是一个总公司设在日本的制鞋协力厂商，顶多是觉的Nike这个名字听起来与“索克”这个名字蛮像的。但是现在，全国所有的公园里都可以看到穿着俏皮、挂着勾勾标志、可以吸震、减轻脚部压力的新耐克运动鞋的人，拖着沉重的步伐在公园里慢跑。

大家都怕死

到今天为止，许多系的学生跟从事运动鞋的制造业者都承认，是耐克开导了美国的健身革命。“我们至少躬逢其盛，”耐特说：“我们真他妈的好好地走了一遭。”

一九七〇年代末期，耐克的销售额从一千万狂涨到两亿七千万美元，每三个美国人中就有一个人拥有一双慢跑鞋，而且半数的慢跑鞋都来自耐克。

不单单制造运动鞋，耐克还出产许多跟运动鞋有关的服饰。当时已经有几位颇具名气，或至少是很有潜力成为明星的职业运动员，开始穿耐克的运动鞋子。电视上甚至出现洛杉矶湖人队和波士顿塞尔蒂克队球员穿着带有耐克商标运动鞋的画面。甚至有几名职业球员主动到耐特家造访这位大球迷，让耐特得意之外又有点手足元措。

父亲的肯定

一九七七年十二月的一个晚上，就在耐克的销售量直线上升的时候，耐特走进他父亲的家。当时耐特正在看晚上十点新闻节目最后一条新闻。虽然儿子事业蒸蒸日上，父亲比尔仍然没有改变当初的想法，依然觉得儿子卖鞋子是“不务正业”。

耐特坐在父亲身边，突然父亲转过头来对他说刚刚新闻播报过的一则消息，说休士顿火箭队与洛杉矶湖人队的BA比赛中，球员打了一场混战。在这场大规模的互殴中，火箭队一位态度一向温和的球员，和早期耐克以一年两千块美元所签的球员鲁迪·汤亚诺维奇走进场中，试着把大家拉开。当时湖人队中一位名叫克米特·华盛顿的球员正在与火箭队队员凯文·可纳特互殴，看到鲁迪走近他的第一个反应，自然是以为这位高六尺八寸的大汉要来攻击他。于是克米特把拳头朝着汤亚诺为奇的脸上挥过去，这一记重拳让汤亚诺维奇飞了出去，倒在地上，血流如注。汤亚诺维奇虽然没有死，但已使许多当晚看到新闻的人惊讶不已——汤亚诺维奇在那个球季剩下的五十九场比赛中现也没有出现，那段时间里他正在忙着做好几次的脸部重建手术以及疗养。“他死定了，巴克，”当时耐特的父亲用他一贯冷静的声音说：“这可能是我这辈子所看过最可怕的比赛。”过了一会儿，耐特在他父亲深遂的眼中看到了道奇异的光芒。“还有，巴克”，比尔·耐特有点激动他说：“你一定看到了，刚才电视上最后那个汤亚诺维奇鞋子的特写镜头。”

耐特记得那天晚上是他父亲第一次，也是唯一的一次，暗示他所选择的路可能并不是一条错误的方向。

打败爱迪达？

一九七〇年代末期，蓝带这个名字正式退休，耐克引进了一种在鞋底中间加上避震系统的鞋子。这种产品主要是因为加了一个聚氨脂袋，袋子里装满了大粒分子的“超级氮体”。之所以用聚氨脂的原因，就是因为聚氨脂的分子较这种超级氮体来得小，里面的气体分子无法渗透出去。当然，这种氮体并不能延续生命，但是在几年内，装有这种氮垫的运动鞋，成为大家所熟悉的耐克氮垫系列。

在一九八〇年代的前几年里，耐克就攻破了爱迪达在美国市场所建立的堡垒——这样的结果在五年前是工业专家绝对料想不到的结果。资本家杂志对一百五十名达拉斯高中学生调查，一九八一年里他们最喜欢的运动鞋是什么，每一个人的答案都不是耐克。

那个时候，耐克内部的动作，仍然充斥着从培方坦和包尔门时就流传下来的反权势叛逆精神。员工为了公司不分日夜地工作，因为对工作的执着与坚持，从来不把自己的工作当成普通的生意，让人印象深刻，然而飞天勾勾他们也失去了一般工作所带来的乐趣。在一本记述耐克这段早期疲惫不堪却没有阶级的公司历史，叫做飞天勾勾的画中，作者和罗力·贝克蓝详尽地记下了以啤酒比赛、大麻烟、许多昏倒和呕吐的画面作为广告主题的往事，书中甚至还提到一位高级主管尿床的事件，处处都表现出耐克与一般稳重、老式的传统公司不同。“公司里的经理每天晚上也照样跳舞、喝酒、关酒吧的门，即使是公司的大头门也穿牛仔裤上班或在草地上玩飞盘。”作者在书中这样写着。

一九八二年，哈佛大学教授泰乐斯·迪尔和索肯锡公司的顾问亚伦·甘乃迪把“企业文化”这个名词引进美国日益受到注目的自省辩论议题中，当时大家最常谈论的问题就是管理阶层日渐衰退，美国大型企业愈来愈缺乏“竞争力”。那时候耐克的企业文化就不只一次地被大家认定为“财富杂志五百大中的黑马”。飞天勾勾这本书中放了一张耐特在耐克“承平时期”所照的相片——耐特把培方坦去世后的十年称之为承平时期，但这段时间却是耐克最艰苦的岁月。

一九八二年资本家杂志对于美国工业的调查报告出炉，发布耐克是过去五年里单一获利率最高的公司，耐克也同时决定，在每年一次的西德慕尼黑市运动用品工业贸易展中展现他们的成绩，在国际市场上打败爱迪达所一直蝉联的宝座。

当时资本家杂志预估，爱迪达的全球营业额会成长到二十亿美元，别的不说，光是所生产的非鞋类产品，收入就比耐克的总营业额高。所以，当时参加耐克在慕尼黑举办的那场食客大混战宴会的资本家专属作家觉得，耐克想要打败爱迪达成为世界第一的目标“可能根本无法实现”。

一夜致富

一九八〇年底，耐克已经成为一个众所周知的贸易公司了，而菲尔·耐特也脐身世界大富豪。耐特一九八五年的时候就觉得就该将公司股票上市以筹措更多资金，但是那时候的耐克却忙着与海联总署和贸易局打一连串高度政治意味的战争。当时康威士和其他传统塑料、帆布运动鞋制造商支持了一个颇具影响力的游说组织、塑料制造商协会，要求对耐克和其他进口产品课以重税，以杜绝美国制鞋工作的流失。

耐克虽然在新汉普夏州的爱克斯特城及缅因州的沙克市都没有制鞋工厂，但是仍有许多产品是从亚洲进口，所有的高科技运动鞋都不是美国本土生产的。耐克的律师和花钱雇用的游说人士辩称，耐克之所以这么做的道理与汽车工业一样，完全是因为美国的传统制造商从来都不在紧要关头再投资以保住自己的工厂，任由它们关门。

尽管提出答辩，可是耐克的进口品仍然要承受高达批发价百分之十的进口关税，课税原因是这些鞋子跟美国所生产的鞋子“长得相似”。有一项关税甚至追溯既往，要求耐克补缴十多亿美元的已销售产品进口税。所以耐特因此决定，在这些关税问题没解决之前，暂时不考虑公司股票上市的事。

耐克公司后来的股票价值是每股五块五毛，这个价钱不但使耐特成为世界的超级大富翁，同时也可使十二个主要的员工摇身一变成为百万富豪。另外十二个投资“蓝带”的股东，大多都是波特兰或雨津市的中产阶级家庭，当初在耐特募集二十万周转资金以解决耐克的债务时，投资了一万到两万元不等的资金，当年让这家年轻新公司运转的二十万元资金所换未的股票，如今要用一千五百万美金的价值才能收购；但是其中有些家庭坚持保留耐克股票，一直到运动界最具影响力的人巴克·耐特宣布要独自持有近一亿元美金的耐克股票的那个星期，他们才不再继续坚持保留。

在公司出价购回股票后，包尔门也摇身一变成为一位几千万的大富翁。后来的十二年里，他一直抱怨有钱真是“如坐针毯”，因为老是有些“寄生虫”缠着他要钱。包尔门后来并没有像耐特一样富有，因为除了留下百分之二的股份外，他把所有持股都转给了耐特。因为他发现过多的股权让他有一天必须在许多文件上签字，其中还包括公司向银行借贷数千万元的个人担保，这让他坐立难安。“我要保住一些自己的私产，”他有一天告诉除了生意以外什么都没有的耐特：“我要退出经营。这个公司已经非常成功了。我一天只能吃三顿，更何况我要的是自由自在的生活。所以你要多少股？喜欢的话就全拿去吧！”“不行，你一定得留下一些。”

于是耐特分购了包尔门一部分的股票，然后再分售给耐克公司里的一些员工。就这样，一夜之间，耐克午餐中和波特兰市区的酒吧里，到处都可以看到穿着牛仔裤运动鞋的耐克千万富翁。

共苦容易同甘难

耐特说他知道股票上市一定会影响到公司内部的生活，可是他并不太清楚会是个怎么样的影响法。一些当初一起打天下的富翁级伙伴，大多都是一些人类学或英文学系的毕业生，他们长久以来一直把耐克当成一个地下运动，而现在这个地下活动已经成功地转型成一个企业。公司上市的转变之后没多久，他们觉得：该离开了。“我感觉公司用不到我了，”杰夫·强森回忆说：“我原本只是很单纯地自己设计跟卖鞋子，可是现在就好像突然窜升到四十层楼上。我觉得自己被甩到马戏团里，像只博物馆中的狗或马一样，供人观赏：然后大家都说：你看，这就是我们公司的创始者之一。”

就这样，一九八三年，四十一岁的强森离开了耐克，之后的几年，还有几位当初一起创立耐克的老员工也相继离去。强森后来移居到新汉普夏州的郊区，在那儿做田径教练、埋首书堆。强森说虽然自己已经有了个令他羡慕的父亲，但是多年来他一直把菲尔·耐特当第二个父亲。但是现在他却很怀疑耐特在他心目中父亲形象的真实性，必竟他和耐特之间只差四岁；耿耿于怀的是：长长二十年的合作关系，耐特从来没有邀请他到家中吃过饭，甚至于话都很少聊两句。

现在强森常常回到波特兰，对耐克的新员工讲述耐克草创时的种种。来耐克的时候，他会沿着穿越世界校园的杰夫·强森步道慢跑，一面跟尼尔森·费力斯以及从前常常在一起的老伙伴们话旧。“校园”前面沿着护城河的那条街叫包尔门路。而现年八十二岁的包尔门还常常到耐克的“校园”里来开董事会、把设计好的鞋子往天秤上重重地丢过去，对着设计师大吼：“这混蛋鞋子他妈的太重了！”（一位被骂过的设计师抱怨说：“除非我们知道怎么把钉子直接钉到运动员的脚上，或者发明一种可以漂浮的钉子，否则他对我们设计的东西永远都不会满意！”）

包尔门并不打算参加所有的董事或股东会议，因为他很快就会觉得疲倦、无聊。他的小腿上现在装了支架，走路一跛一跛地。用包尔门自己的话说，这全是因为多年来“慢性谋杀”式的吸进太多粘胶所导致的下场。数年前，包尔门开始小腿无力，听力与视力也开始减退，他自称诊断证明得了ALS疾病，可是马由诊所却诊断他根本就没有患上这种病症。

包尔门把马由诊所的检查结果告诉雨津市一位熟知包尔门及其生活习惯、嗜好的整型科医师，这位医师认为马由诊所的医生群根本无法诊断出包尔门的真正毛病。这位医师建议将包尔门习惯在小实验室中用来粘鞋子的粘胶和溶剂拿来做分析化验。报告结果指出这种老式的溶剂中含有一种已烷类的物质，这种物质会引起神经表面的溶化，就像老式的制鞋或制帽业者使用苯化合物引起的反应，英语中的俗谚（狂怒）就是源于此。

包尔门的情况严重到没时间像当年一样动不动就来句笑话，但是在描述病况时，他仍不忘加一句：“我还没尝到吸食强力胶的飘飘然感觉呢！”

耐特说他和包尔门之间的微妙关系“与其说是生意上的伙伴，还不如说是父子的关系来的恰当”。耐特承认自己怀念从前的事情，但是他却对“飞天勾勾”一书中暗示他撵走几个早期的朋友或同事感到愤怒。书中隐约说到耐特排除异己，说好听点也是为达目的不择手段的权谋家，说不好听就是冷血无情。“早期耐克的十二个人中，”耐特面对指控提出辩白：“有十一个是自己选择离开的。离开的真正原因是他们都是不愿意受到别人左右的企业家。众多的股东和牵制让他们觉得很困扰。”“飞天勾勾”的众多作者中，有两位是耐克十一个离职富翁中之一洛德·史卓赛雨的太太，还有一位是洛德的小姨子。

耐特承认一九八六年底史卓赛尔决定离开耐克之前，他曾把他外派到欧洲去，因为他实在已经“受不了他了……可是后来我想，他可能也受不了我了。”耐特补充地说。

我从来没有喜欢过那个叫史卓赛尔的家伙，包尔门以嘲弄的口吻说，有一次他说想跟我谈一谈，然后绕过大桌子，坐在一个离我非常近的位子上。‘如果你有话要跟我说’，我对他说：“坐到桌子的另一边去，我一点都不喜欢你。”“他们都已经是千万富翁，所以并不需要忍受公司由原来的情况转型成一个经营公司所带来的挫折感。”耐特边说边从办公桌后站起来，戴上他的太阳眼镜。“我之所以还在这儿，是因为我没有别的选择。这个篮子里装的是我所有的鸡蛋，我没有办法潇洒地放下篮子就走。”

耐特的世界

耐特位于马克安诺大楼顶层的办公室门口，竖立着一个长得很奇怪的铜雕，卡通的手法雕着一个非常大的胸部与臀部。这个雕塑简单明了地勾勒出无法压制的人类力量，就像是耐克女神古典形象的现代翻版。

受邀进入耐特豪华大办公室里的人都得脱鞋，但是见过耐特那些东方艺术品的人并不多，因为在一年里进入耐特办公室的人，耐特的两个秘书只要用手指头就可以数出人数来了。大多数时候，耐特都是在办公室旁那个叫温布顿室的会议室中接见员工或外来的客人。在温布顿会议室中只有一个耐克“飞天”勾勾造型的小石雕。

公司里的主管都知道不要在耐特的大办公室里闲晃，有一天耐特发现奥瑞岗州的参议员马克·海德菲尔未经允许就站进大办公室中，耐特轰雷似地大喝一声：“来这儿！”耐特指着温布顿会议室，吓得海德菲尔一愣一愣地。最后他还是请海德菲尔到他的办公室会面，但进去之前请他先脱鞋。

耐克资深的经理们都知道，不太可能在耐特的大办公室里找到他，因为大部分时间他都待在自己的小办公室中。大办公室的后面有一道转门可以通到他的小办公室，可是许多与耐特共事了二十年的员工从未进去一窥堂奥，耐特和迈可·乔丹有一次进入那个完全没有办公室样子、很安静的房间内谈事情。小办公室里有一个由红木衬托的机何图形壁炉。还有一架大电视，屋顶上的“大耳朵”天线专门接收运动节目，地板上摆着一摞一摞的文件，文件旁堆着一大摞穿过待洗的慢跑服装。“大办公室的存在，是因为要让室内设计师觉得他们是在为一个正常人设计办公室。”一位耐克资深高级主管凤趣地说明。“大办公室本来的构想是要在里面举行典礼用的，可是我不喜欢，”耐特解释说：“一旦你让人走进你的办公室，接下来就是整天有人进进出出。我需要用脑子。大办公室就是我风格的一面。”

老板的个性

要求耐特参加的正式会议几乎全部都会遭到他的回绝。但是他却常常不先通知就闷不吭声地出现在主管人员的办公室里，如果这些主管不在，耐特就坐在他们的位子看桌子上的文件。

耐特常用些小动作管理耐克王国，一抬眉、拔弄一下口袋里的车钥匙、甚至一个哈欠。一些意味深远的半正式宣告，大都是耐特到奥瑞岗州太阳河附近的山上去冷静思考后的结果。

去年，一系列适合在室外水泥地蓝球场穿的坚固蓝球鞋诞生，并在市场上大受欢迎。这都是因为耐特看过锐跑的类似新产品之后，在一小张黄色的自粘贴纸上写着“我觉得我们应该有个因应的措施”，然后贴在副总经理马克·帕克的办公桌上。“大部分人都以为这个产品是他父亲和包尔门想出来的，”一个耐克的元老员工说，“其实许多大家不知道的事情，都是这个不太爱炫耀的人做的。”“我的本性的确是比较喜欢低调处理事情，这一定是遗传的关系，”耐特沿着名人长廊大步地走向吃中饭的餐厅时说：“可是在某些方面却是包尔门教我的：让你的表现为你说话。”

耐特现在已经不再参加比赛了，他现在改用没有压力的速度跑完三至五公里，可是与耐特结婚二十四年的妻子潘妮现在正在接受马拉松比赛的训练，准备参加今年稍后举行的马拉松赛。好久以前，潘妮是非尔·耐特在波特兰州立大学会计学班上的学生。在耐克还是个小公司时，潘妮帮忙做帐，“虽然她现在已经完全被价值五千五百万的电脑机器取代了，”耐特说，“不变的是，潘妮却依然要忍受我常常不在家的事实与我异于常人的个性，我真的是一个个性到有怪癖的人。”

耐特本人喜爱竞争的天性，近来在网球场上又得到了显露的机会；他喜欢有赌注的比赛，而且他极为痛恨输球。网坛的职业者手包比·瑞吉斯和潘裘·赛古拉最近在加州跟耐特比了一场球。第一天，耐特跟他的球伴打败了这两位来访的职业球员，但是到了第二天，情况完全逆转，耐特终于了解他不管多么努力，他们这边绝对拿不到分。他尽力不让别人看出他的恼怒，“那两个王八蛋拿了我的五百块！”但是一回想起这件事，耐特就忍不住咬牙切齿地说：“那两个混蛋！让我输得惨兮兮！”

像安德列·阿加西这样顶尖的网坛职业选手，和耐特搭档双打之后，也震惊于耐特对比赛的认真程度：“他简直就是把‘想赢球’这三个字写在脸上。”

即使是不敢跟耐特打招呼的年轻耐克员工，也都知道他最喜欢让别人替他出饭钱，两毛五到二十五块他都收，而且从来不还。他还有个很有名的怪癖，虽然这毛病跟他大集团老板的身份和工作性质实在很矛盾，那就是他非常痛恨跟人谈判。耐特要大家把每天出现在世界商业新闻上的交易谈判都报告给他听。“这件事情实在是太麻烦了！”耐特承认。

弥补耐特缺点的神秘人物

但是耐特这个竞争专家的唯一缺点，却让耐克的庞大市场企划部和一个唯一被耐克人视为比耐特更神秘、更怪的人的出现所弥补。这位声名狼籍的前广告商，有些人认为是耐特非常不相像的另一半自我，叫做霍华·史鲁歇尔。

史鲁歇尔在运动界极为有名，大家都称呼他为“铁齿霍华”或“橘子经纪”，（橘子指的是他的头发颜色）。他今年（一九九四）五十三岁，在纽约布鲁克林区的街头混大；从小他就梦想有一天能够过像棒球英雄奥基·葛蓝或波士顿红袜队的明星强尼·派司基一样的生活。史鲁歇尔个子很小，只有少棒还打得不错，可是他还是继续做着他的大联盟棒球梦，一直认为运动是一条“远离街头混混的路”。

当他还是个大学生时，史鲁歇尔在古典社会学课上接触到乔汉·惠辛格的鲁登人这本书，该书研究游戏在文化中所扮演的角色，这本书改变了他的一生。惠辛格的书中主要提到现代文化不同层面听造成的玩乐，其中自发性、自然、冒险及具有“快乐”成份的游戏发明越来越少，这样的结果，使得现有的运动及运动员重要性相对地越来越高。史鲁歇尔对于人类在游戏时和伟大的运动员在胜利时刻所展现出来的光辉与美丽极为着迷，因此硕士学位的研究重心及博士论文都在比较知觉行为与规范反应。史鲁歇尔在南加州大学洛杉矶分校教授运动哲学与心理学时，写了一本名叫“人、运动与存在：一个批评性的分析”的书。此外，他还在南加州大学教一门很受大学运动员欢迎的初级课程。后来他又念了一个法律学位，于是许多运动员学生又回来找他帮忙审查各种职业球队所提供的合约内容是否得当。

谈判专家

虽然许多新兴的运动员经纪公司认为霍华·史鲁歇尔开创现代运动员代表人的新纪元，耐特却认为霍华最了不起的贡献是在于“把讨价还价的谈判升华成一种艺术”。在运动谈判字汇里加上“延缓应尽义务的时间”这个词汇的是史鲁歇尔，也因此翻天覆地改变了顶尖运动员与顽强的球队老板之间的权力分配关系。史鲁歇尔所代理过的运动明星，包括美式足球的四分卫丹·法斯、轻盈的接球员林·史旺。他总是会发现有些球员耐不住性子，在合约所规定到期时间关口放弃了原来的坚持。一九七〇年中期，史鲁歇尔代表以强出名的匹兹堡钢铁人队十九位队员与对方谈判，并数度被称为“体育界最强悍的人”；史鲁歇尔那次是代表球员向球队争取在合约内附加“不减薪”的子条款。一九八〇年，一名叫葛斯·威廉斯的蓝球球员由于史鲁歇尔的坚持，拒绝在球季里所有的比赛中出席，第二年威廉斯回到球队，新合约的薪水远超过前一年的损失。

那时候，霍华·史鲁歇尔已经有名到连在机场都有人认得他了。“霍华·史鲁歇尔，”有一天，一名空中小姐在核对他的机票时间：“你就是我先生一天到晚说的那个家伙吗？”

耐特第一次遇见霍华·史鲁歇尔是在一九七五年，当时史鲁歇尔代表他以前在加州大学的学生保罗·维斯特法来波特兰谈鞋子的专用权问题。维斯特法当时是波士顿塞尔克队的最佳第六人，现在则是查尔斯·巴克利和其他凤凰城太阳队员的教练。史鲁歇尔个子矮小，说话声音又高又刺耳，当年的他是个将近三百磅的大胖子。他那天早上九点钟坐下来跟耐特与洛德·史卓越塞尔谈判，到了十一点的时候，他们仍然为了维斯特法三年七万五千元的运动鞋合约僵持不下。

在耐特站起来走到旁边去透透气的时候，史鲁歇尔对史卓赛尔说：“他的头发是怎么回事？是假发吗？那家伙看起来像个白子。”后来耐特回到谈判桌上，史卓塞尔对他说，“非尔，史鲁歇尔先生对你的头发有点意见。”

吃中饭的时候，史卓塞尔和耐特问史鲁歇尔在一点钟离开波兰的飞机起飞前的还想做些什么事。“我现在想做的事情，”史鲁歇尔说：“就是坐在这儿，然后从你们两个人身上多挖出五千块钱来。”“你疯了！”耐特说，“我们的谈判已经结束了！”

但是在一个小时的死缠烂打之后，耐特投降了，而史鲁歇尔也为维斯特法多拿了五千块钱。目的达到后，史鲁歇尔起身离开。这时耐特对史卓塞尔说：“我要你把那个狗娘养的家伙挖角过来！”

史鲁歇尔后来同意到耐克，可是只同意作半职的工作。他的理由是他还有其他客户的事情要处理；再者，他不适合全职的工作。

跟史鲁歇尔一起出去谈判的员工，回来后都会带回来一些有关这个人鲁莽无耻的小故事。如果希尔顿饭店的房间全满了，史鲁歇尔就会把饭店经理叫来，问他如果现在是他的老板康拉德·希尔顿来了，他会怎么处理？而饭店经理在霍华喋喋不休的疲劳轰炸后，总是会精疲力竭地答应：“想办法挪出一间房间给这位先生。”“好吧！那我就勉强接受这间房间罗。”史鲁歇尔神色自若地回答。

知遇

在一些与运动无关的冗长的谈判中，耐特常会让史鲁歇尔在会议的最后几分钟突然出现。有一次，耐特听说要谈判的对手公司为了下一次的会议，召集了一群真正的律师。他听了只说，“谁在乎他们带多少个王八蛋来？我们这边有霍华就够了。”

史鲁歇尔后来放掉大部分他自己在外面的生意，把大半时间花在耐克：霍华对于这件事的解释是因为他把菲尔·耐特当个“英雄”、一个“非常孤独”的人。“许多人都认为菲尔·耐特对钱很精明，可是我却知道他原本可以聚敛得更有钱。他是一个孤独的跑者，热爱运动员，也热爱比赛。我曾经接触过好几百个一点都不在乎比赛，甚至于痛恨运动选手的运动界企业领袖。你以为达拉斯牛仔队的老板汤姆·蓝德瑞真的喜欢球员吗？那家伙每年摆摆手就结束了好几百个球员的运动生命，连一句再见都不说。”

耐特重视运动员甚于他们所属的队伍或其所属的运作系统，他是个反官僚的人。他喜欢运动时的举手投足。这家伙是个英雄，可是却非常非常孤独，他身边需要一个像我这样的是史鲁歇尔怎么都不明白：为什么耐特一直搞不懂杀价与谈判之间的差别。他记得有一次跟耐特两个在日本东京的成田机场等转机，后来耐特发现原来他的班机跟史鲁歇尔的班机不一样，他还要再等五个小时才能上飞机。耐特当时就决定租辆车去一个月前才开幕的东京新狄斯奈乐园转转；但是很快地，他就带着失望的表情回到史鲁歇尔的旁边。“我没有国际驾照，所以他们不让我租车。”“那又怎么样呢？蠢蛋！你不会搭计程车去吗？”史鲁歇对他说。“我问过计程车了，你知道他们要多少钱吗？要一百五十块钱才肯带我去！”

史鲁歇尔真不敢相信这就是菲尔·耐特。而他更不能相信的事实并不是耐特的身价和一百五十块钱车资之间的比较：“在那儿排队的计程车起码有四百辆，”史鲁歇尔看了看机场外面说：“排在最后的那辆车得在这儿待上好几天才会有客人。你就走到最后那辆车去，给他三分之一的价钱，看司机载不载你去。”“他会载我去吗？”

一分钟之后，耐特回来拿袋子；他看起来高兴极了。“这个混蛋方法真管用！”他说。

在大部分的时候，霍华·史鲁歇尔都认为菲尔·耐特这个英雄其实是个容易上当、天真、时常需要保护的人。（“这家伙竟然连车子都不锁！”史鲁歇尔为了证明他的说法而举例说。）

对于耐特而言，他很感激史鲁歇尔的忠心和他的个性所带来的欢乐。史鲁歇尔后来跟潘妮和耐特的家人混得很熟，去年他还减肥成功，从一个大胖子变成一个小瘦子。他甚至还跟潘妮一起接受马拉松赛跑的训练，并且下定决心要跑完今年秋天举办的马拉松全程。

一犬儒主义者

有一次耐特派史鲁歇尔去谈一些亚洲工厂的事情，回来后，他向耐特报告说他直觉认为有耐克的人在其中两件案子里拿了“好处”。

耐特说史鲁歇尔怀疑的这两个人都是“不错的奥瑞岗”人，奥瑞岗人在耐特的眼中就是好人的意思。可是后来证实史鲁歇尔说对了。“他就是晓得这种事情，因为他不相信任何人；还有，他懂得所有小动作的手法。”耐特很欣慰地说。

一九八〇年末期，耐特认为他手下的运动员和所谓的“奥瑞岗人”，会被承包商趁着大规模兴建“校园”的计划而狠敲竹杠，所以他派出史鲁歇尔去执行“锱铢必较”的谈判工作，其中有一件案子，史鲁歇尔甚至使合约扯上司法程序。现在校园里的樱花树和雕塑旁边有个人工湖，校园里的人称之为史鲁歇尔湖。

许多耐克的员工都猜测，这么多年以来史鲁歇尔一直侍在耐克担任顾问或特别助理的原因之一，是耐特每年私底下都经过特别安排，付给他好几万或好几十万美金的暗血，而这些金钱往来证券委员会是查不到的。

他就是没有办法接受一个全职的工作。耐特解释说：“霍华是个不属于任何球队的球员，这种人是目前耐克真正需要的人；再有一点，就是霍华跟我一样，是个无可救药的运动迷。”

媒体宠儿

耐特一走进拥挤而自然光线充足的公司餐厅，里头的数百位员工立刻就会安静下来。他继续穿过那片挂满“运动书刊”杂志封面的耐克运动员相框的墙，墙上最后一个相框是培方坦的封面照片，标题是“美国的长距离赛跑天才”，封面是一九七〇年夏天培方坦到达终点线的那一刹那，耐特有一次说，公司与优秀运动选手的关系说明一个事实：“运动书刊”的广告版面用五万块也许就买得到，可是封面的历史价值则是钱买不到的，所有被框起来优秀运动员封面照片都有一个醒目的耐克标志，至少鞋子或运动衣上露出了耐克“飞天勾勾”的图案。耐特后来遇到了显然他很喜欢的一个世俗化、好辩、也同样为运动着迷的耐克人，索克·多荷提，他也是耐克影片与录影带的创意总监。多荷堤在员工餐厅再过去的波士顿面包店餐厅等着他的老板，霍华·怀特也在场。索克穿的是典型的工作服，卡其裤和套头毛衣；可是怀特却穿了一件俏皮的橘红色运动外套，上面还被烧破了，配上一条色彩极为鲜艳的领带，整个早上这身穿着给他带来了不少尖酸刻薄的意见。

波士顿面包餐厅用木头的嵌板装璜，周围的架子上摆着代表大部分美式足球职业队的足球盔帽，餐厅的三面墙上都挂着照片。其中有一张是史鲁歇尔举起至少三百磅重量的照片，但是其他大部分的照片都是一些电影及运动明星们大量洗出来发送的照片。娱乐界的明星照片有索可·杰克森、哈利遇上莎莉的主角比利·克利斯多、艾德·小贝格利还有几十个其他的明星，每一张照片似乎都有明星的亲笔留言（譬如我喜欢耐克、感谢Just Do It让事情变得更容易等等），还有许多照片是以“菲尔”或“给非尔”起头的。

耐特承认他极少参加挂满校园七个不同地方墙上的非运动性聚会。多年来，耐克在加州的克佛城一直有个推广办公室，唯一的目的，就是把耐克的运动鞋产品和善意，散播给娱乐界的明星和业者。如果，有些研究现代文化的评论家认为耐克只是对城市年轻人强而有力的流行指标，那么他们也必须同时注意到，从克佛城办公室中所分发出去整箱整箱的耐克赠品，其数量本身就意味着名气，就像在某些高级的餐厅中享有特别的保留坐位特权、或是参加一个颁奖典礼一样。不管任何时候都有可能看到梅莉·史翠普跟她的孩子出现在克佛城的耐克展示中心试穿耐克运动鞋，同时，像是梅塔莉卡一类的名乐队乐手正在另一边耐心地排队等着试穿。

好莱坞促销团

耐克在影视圈的促销队伍，校园中称他们为“好莱坞促销团”，必须运用策略与关系，就像其他生产消费产品的公司员工一样，要尽早知道电影或电视的剧本。这样才能想办法把耐克的东西融入电影或电视剧中。在未来的数月里，艾迪·墨菲的新生儿就将促销飞入乔丹系列的产品；惠妮·休斯顿将在“终极保标”里穿耐克的鞋子；“威鲸闯天关”的小男主角会穿着一双黑色的耐克在电影中奔走，而黛咪·摩尔也将在她的新片“好男人真少”中穿一双汀克·哈特菲得的胡拉其飞人系列运动鞋。这些都是在好莱坞工作的耐克员工的功劳。

在耐特举棋不定的同时，洛杉矶时报的头版报导了一则耸动的新闻，内容是有关“世界最大鞋厂”与“创意艺术经纪公司CAA——好莱坞最有冲劲的天才公司”。这篇报导信誓旦旦指出“以罕见的数千万元大手笔，所建造的世界性运动娱乐企业，将把企业世界里最有创意、却也是最神秘的两位主管级人员结合起来。耐克的创始人，也是董事长菲力普·H·R·耐特与CAA的理事长索可·S·奥维兹将完全居于幕后，这两位人士都有打通关系的辉煌纪录，都很擅长于与非自己领域内的权势人物来往交游。”

耐特知道奥维兹于一九七〇年代，建立的企业王国，奥维兹经纪公司的旗下大将，包括汤姆·克鲁斯、史蒂芬·史匹柏、芭芭拉·史翠珊还有席维斯·史泰龙。曾有人说过奥维兹简直就是个爱运动成痴的人，而他本人则曾经说过自己的经营型态来自“东方的思想、西方的团队运动精神”。耐特还注意到CAA已经从传统的聪明经纪人，慢慢地转型为电影制作，甚至做起T恤的生意和其他与周边产品有关的买卖。

报导刊出时，其实耐特还不晓得从奥维兹身上有些什么值得期待，可是从他们在美洲篮球赛时的第一次会面来看，情况还不坏；那时迈可·乔丹第一次告诉耐特有关穿锐跑制服的事。耐特，这位体坛最有份量的人觉得自己还蛮喜欢“这位好莱坞最有份量的人。”“我简直就为他着迷，”奥维兹在双方谈判结束后说：“菲尔很有修养、很正常、很单纯，也很容易沟通。”

在洛杉矶举行的第一次策略会议中，耐克的运动市场企划史蒂夫·米勒对于这位著名的经纪人与其手下对运动的内行惊讶不已。米勒在这行业呆的时间已经长到了解到一件事实，那就是所有着名的运动员在成名后都希望能成为电影明星，同样的，影视名流也曾梦想着，有朝一日可以咤异体坛，可是奥维兹手下的那些家伙竟然能跟这行的老手一起大谈运动经，知道的东西就像久吃这行饭的人一样，实在不容易。

联手竞争大未来

双方初次接触时，奥维兹提到，一个以先进通讯系统为基架建立的娱乐科技领域即将实现。奥维兹说他相信以现在的科技进展速度，一个由软体与运动结合而创造的未来世界一定会在不久的将来出现。他认为耐克与CAA应该合作，让两家公司都走在科技尖端。耐特虽然自称为科技门外汉，对科技一向不太敏感，也不太有兴趣，但他对奥维兹的见解印象深刻。

与名导演乔治·户卡斯的户卡斯电影公司合作拍摄未来运动娱乐软体已经完成，“校园”里有人透露，这部影片中有个耐克的主题公园，里面都是数位化的模拟真实游戏站，每一站都可以“亲身”体验在世界最好的高尔夫球场上打球或与乔丹单挑，也可以在运动用品专卖店里与世界名跑将爱尔柏特·沙拉查比划比划。“零售店与娱乐是携手并进的，”耐特说：“看看我们的耐克城、我们的才干以及新的运动经纪人企业型态，你就会看到未来的新方向。”

最近有人听霍华·史鲁歇尔说：耐特将来的竞争对手将不再是锐跑，而是狄斯奈。耐特对于这种说法并不以为然，他认为这种说法有点过于“臭屁”。

CAA与可口可乐、苹果牌电脑建立了媒体顾问和行销合同，严重地影响到现有的广告和专业行销业界。对于CAA与耐克的新结合，广告世纪就指出，CAA将是“未来极为耀眼的媒体经纪商”。

耐特、史鲁歇尔、史帝夫·米勒、汤姆·克拉克和负责零售的总经理马克·帕克共同开会后所提出的二十五个构想中，立即付诸行动的只有一个。

耐特多年来一直希望能有一连串耐克赞助的大学美式足球比赛，而得到最后比赛胜利的两支队伍再来打一次大学超级杯比赛……也许就叫做“耐克杯”。一九九二年底，大学美式足球的门票收入与电视转播费较往年低，虽然足球专家们仍相信大学美式足球受欢迎的程度居于所有大学运动项目之冠，但是大学蓝球的受欢迎程度，实际上已经开始严重威协到大学美式足球了。奥维兹和耐特都认为问题的症结是大学美式足球比赛票房，在感恩节到新年这段时间受到职业美式足球赛的影响很大。这个体坛与媒体巨人的组合也都认为，大学足球联盟急需一声当头棒喝，这正是CAA与耐克可以提供协助的地方。

胜利计划

因为大学超级杯的比赛必须经由大学运动联盟的批准，所以正式而详尽的运作计划与说明也就得缴交给NCAA做审慎研究，因为这样的决定同时会影响到全美国九百所大学院校，所以申请过程会这么慎重严谨。奥维兹与耐特同意负责电视转播方面的事情，同时耐克也开始动员耐克系统里的教练和运动指导员。

全盘方案简称“胜利计划”，目标是六月份堪萨斯城召开NCAA委员会议前把计划完整地呈现。委员会的结论将交给NCAA中一百四十四所第一级学校来表决。早在一九八九年的时候，校长委员会已经否决掉一个类似的申请，所以游说关键教练、重要的运动主管、主要的大学校长，及有影响力的NCAA头头，将是一场极为耗费体力精力的大事。耐特指派史鲁歇尔负责这件事。

在耐特的眼中，这项工作的安排方式和奥维兹的“好莱坞式作风”截然不同，但是他仍然对索克·奥维兹开疆拓土式的热切感到印象深刻。媒体记者对于NCAA动向的反应也勾起耐特的兴趣。“耐克已经完全醉在成功里了，”洛杉矶时报引述柏恩斯名流实业总裁大卫·柏恩斯的话说：“我认为这情况对耐克支配未来的企图助益极大。”

那天在波士顿面包餐厅吃午餐的时候，夹克·多荷堤叽叽喳喳地述说前一天晚上与耐特和霍华·怀特的比赛情况。多荷提是比佛顿少数的好莱坞派代表人物，他跟手下员工在索克·舒密特大楼里对内为员工精心制作有关耐克的电影和录影带，对外拍摄行销性的活动记录片。在接受这份工作之前，多荷堤是“摩夫与葛莱芬时间”节目的总策划他也一度是美国知名益智性节目“危机重重”的制作人。后米他在加州卡默城荒野大镖客克林·伊斯威特所开的酒店里帮忙经营。多荷堤在一九八二年到耐克工作，在“校园”内的艺术制片场制作了一千四百多部影片，其中大多数是荒诞的争议性作品，把戏剧性的音乐曲调及带有强烈感情的幻想式摇滚融合在一起，中间穿插由数英里长胶卷中剪接出来的精彩比赛慢镜头。

英雄会

一九九二年，各地汇聚一方，准备庆祝耐克这个名字诞生二十周年纪念。多荷提制作了一部影片，最后一个镜头是耐特独自站在空无一人的奥瑞岗大学田径场上，双手插在耐克篮球索克口袋里。耐特看着田径场内，清楚地听到远处传来一阵电影“美梦成真”中的低语，呢喃着说：“只要你愿意筑梦，梦境就会成真！”“你永远都不会缺乏感性的题材，因为我们的主题是运动，”耐特吃着炉火鸡三明治和乳酪时，多荷堤在旁边说：“光给我一双鞋，我都可以制作出一个完整的东西来。”

耐特背后是一个七尺宽、八尺高的大电视，旁边就是伟大的秃头四分卫·Y·A·提透的大照片。就好像早就有默契一样，大电视里的体育节目广告时间播的竟然是耐克的广告。这是耐克最近在苍翠茂盛的乡间，用艺术的折射镜头拍摄一位年轻选手跑过滋河床的广告。

户外运动用品市场的对象是一千八百万的美国登山者、所有的越野登山自行车骑士与类似活动的爱好者，这些消费者每年花大钱购卖各种最新科技产品。去年一整年，这个市场就为耐克带来了一亿四千万的生意。而由健美运动玩家和健行运动爱好者所联合组成的市场，需要一个全新的行销视野，耐特很高兴地发现，在科罗拉多州的丹佛与包德两地，以前高级鞋类的制造商，甚至于户外运动用品的零售商都已经注意到这个趋势了。

一位耐克的员工进来报告说，凤凰城的一名记者对巴克利对于人生看法所作的专题访问每天早上都会见报。在前一天的访问里，记者问巴克利如果当初没打球，他最想成为什么？“色情电影明星。”巴克利回答说。

之后在午餐的时候，大家的话题就顺着巴克利的专访，围绕着各人的梦想打转，全都跟运动有关。多荷堤说在他的梦中，有时会希望自己是旧金山四九人队的接球员杜威·克拉克，他在一九八二年一月的冠军赛中以再见“接球达阵”把四九人队送上了冠军宝座。“能当上蒙坦那号称史上最伟大四分卫也不错，”这个四十九岁的制版不自觉地用悠然神往的眼神沉迷在想像空间里。“嗯，我并没有什么运动方面的梦想，”霍华·怀特表示：“这也是我为什么可以管理我手下那些员工的原因。”“你呢，菲尔？”多荷堤问。“噢，我也不知道，”耐特不自在地说，一边把太阳眼镜从桌子上的乳酪旁边拿起来：“我想该是赢得一九六四年的一千五百公尺奥运金牌吧。可是问题是，梦想这种东西，小时候想的跟长大以后想的完全不一样。沟通越多，梦想越可能实现，可是有时候我实在不知道梦想现在对我的影响是不是没有以前深了。”

在“波健身中心”后面的大运动场地上，大约十几二十来个比佛顿开会的耐克行销部队“耐克人”正在上班时间玩一场疯狂的终极飞盘大赛。许多成员不太好意思承认他们的队名就是把耐克反过来念，这些年轻人在场上来回奔跑，就像是一场混乱的美式足球比赛，有时候大家跑得飞快，然后以高速度撞在一起。

所谓“耐克人”就是耐克的巡回技术专家。这个小组于一九八一年成立，目的是希望能将耐特、杰夫·强生等人早年与零售商之间建立的积极人际关系组织化。耐克人一周要跑上好几百英里，一家又一家地为零售店解说越来越复杂的运动鞋与技术性细节。虽然这些耐克人跟一般巡回的业务一样，没日没夜地工作，但是在耐克一万两千个零售商眼中，这些人却因纯服务，绝不强迫推销而享有极高的知名度。

大部分的耐克人身上都有耐克“勾勾”标志形状的刺青，这些刺青大多是耐克人每一季到美国各地开会时刺上的。耐克的“勾勾”图样常常刺在小腿上，有些人甚至把这个标志刺青在大腿靠近鼠蹊部的部位，“这样一来，只要穿着开叉的运动短裤跑步，”一个年轻的耐克人解释说，“每跑一步，‘勾勾’的标志就会出现一次。”“这个公司里有一大堆人的血里没有血小板，”耐特的助理丽莎·索克基罗普有一次在看完索可·多荷堤的影片后若有所悟地说，“他们的血里只有‘勾勾’。”

工作机器

杜可·史坦普是个结实的金发青年，在他了解到一个年轻人一生能得到的机会实在不多之前，曾在瑞典的职业冰上曲棍球队中沉浮好几年。回到美国之后，他先在一家运动用品零售店做事，就如同长春藤系大学院在中学毕业生心中一样崇高、无可代替。许多耐克人在其他的企业领域都曾有过朝九晚五的工作经验，也因此，他们在有所比较以后说：耐克人是世界上最棒的工作，这是一个延伸运动生涯的现代工作。

除了做巡逻的服务外，杜克还找时间接受铁人马拉松的训练。不久之后，他就能参加“半铁人”的比赛，赛程包含一点一英里的游泳比赛、五十六英里的自行车竞赛和十三英里的赛跑。参加完半铁人竞赛后，他的目标将放在八月举行的“铁人”竞赛。“我觉得自己身为耐克人，正秉持了这家公司的传统，”杜克·史坦普由衷地说：“我们很喜欢告诉别人说，耐特是第一个耐克人。”

耐特欣然接受这个“第一个耐克人”的说法。他还半开玩笑他说，如果他是今天的耐克人，说不定也会把“勾勾”的记号纹在身上。

耐特现在时常担心，耐克人代表的这种对工作的札实热情，会随着集团的扩大与国际化而越来越难维持。因为他有这种烦恼，詹姆斯·H·N·乔格公司才会针对耐克的员工态度做问卷调查，结果显示耐克员工的忠诚度与接受公司政策和风格达到有史以来的最高点。即将公布的商业周刊调查也指出，耐克在SP五百大之中，位居“生产力进步最大”一项的第十三名。

在今天“我们”这个集合名词已经渐渐被大多数公司遗忘的时候，耐克却仍然使用“我们”来取代“我”的措辞。耐克人秉持的敬业精神使得离职到其他鞋类公司上班的前耐克员工立刻成为该公司的工作机器。耐克大部分的员工都说从来没有看过“飞天”这本介绍耐克早期人事纠葛的年鉴，这大概也可以算是耐克员工忠诚的另一种表现吧，这本由洛德·史卓塞尔的太太合著的书，据说就是史卓塞尔本人的观点与看法。洛德·史卓塞尔目前在美国爱迪达担任顾问，在锐跑参战之前，耐克眼中的爱迪达简真就是一个恶魔般的竞争对手；虽然史卓塞尔以前是耐特的朋友，但是现在是仇人。所以就算有些人看过“飞天勾勾”这本书，也都放在心里面不说出来。

员工把大量的精神与时间都放在工作上的结果，促成了许多对办公室情侣、夫妻，甚至办公室的婚外情也时有耳闻；其中最明显的可能就是许多前夫与前妻最后出现在同一个会议上，或同时在一个部门工作。“这是一种时尚，”来开会的耐克人杜克·史坦普这么认为。在回到终极飞盘大赛的场上之前，他又补充地说：“但这是一种很棒的时尚。”

耐克价值观

在新进员工讲习上，新人会收到一张列举耐克价值观的单子：知道变通并虚心接受、保持强壮的身体和坚毅的性格、敢于向现状挑战、接受耐克是个大公司的事实（但是这绝不代表我们要像其他大公司一样没有效率）、利用公司结构激荡出新构想、用勇气面对困难、打败自以为是的想法、维持谦卑的态度、冠军头衔不会从天而降的、要在这块土地上奋力求生。“只有三件事情可以打败这家公司，”汤姆·克拉克在一个耐克的教育训练课程上对一群经理说：“自大、自以为是和官僚。”

有些资深的耐克经理人公开强烈反对耐特对于高层主管人选的看法，其中最有名的就是总裁唐纳。耐特认为只有一开始就在公司内成长的员工才能“把握”耐克精神，才有资格当耐克高级主管；但是在所有员工中，耐特记得只剩下两个人仍然叫他“巴克”。其中一个是尼尔森·菲利斯，他的工作之一就是把早期公司的松散组织风格告诉新进员工，说明耐克早期如何不把工作当成工作来做。

在放映完一部多荷堤所制作有关耐克风格的影片之后，有人跟耐特说，好几个年轻的员工都在问：“那个跑者、那个留长头发的痞子是谁？”

那个家伙恰好就是叛逆小子培方坦。

耐特知道，耐克这个大家庭的成员，即使每天都受到包尔门永不放弃的精神感召和耐克伦理所蕴含的对抗强权精神的洗礼，但是十之八九的人在乔丹成名之前都还不是耐克的一员，一九七五年培方坦死于车祸的时候，他们都还是小孩子。而且就算是耐克的精神可以重植于新生代心中，公司的规模仍然是一个要面对的问题。

七年前，菲尔·耐特就说过只需要五年的时间，某一家公司就可以成为运动界里的‘IBM’，耐克的商标比IBM更深入人心，在运动界已经是独占鳌头，只要提到运动商品，耐克就成为一个不可避免的名词和一股不可抵挡的力量。而现在这家公司最大的课题反而是避免成为IBM，沦落为运动健身界里挣扎生存的IBM。

耐特展望未来，看到耐克的策略持续地向一般人心目中对“运动益处”的观念挑战；他还看到公司的触角不断快速向国际延伸，到后来很可能导致耐克原有的傲人企业文化毁灭。这种因公司扩大而浮现的危机，包括可能发生的“自行扼杀”现象，就像组织理论学者肯尼斯·包尔汀指出，所有的公司早晚都会面对这个现象，“步入收编，这就是组织所以形成的战律。”

可是话说回来，耐特常常说任何一家公司所坚持的价值都是脆弱得不堪一击，即使是像他们这样一家想办法保有运动家悲壮的原创力、道德力量，然后将这种情感极为出色地具体呈现在一双鞋子上的公司也不例外。他唯一想到的解决办法就是控制所有他可掌握的资源，永远不停止寻找朝着下一个“伟大的构想”。

耐特可以把他个人对公司前途的展望抽离，可是他也可用个人角度看这件事情。“我担心公司，就像担心自己的小孩子……我没有办法斩断跟公司之间的深厚感情，就像我没有办法不为自己的两个孩子担心一样，虽然我的孩子都已经长大了。我永远都不可能不为耐克烦恼，而我们永远部不会改变追求胜利的决心。”

第四章　亚特兰大会战

山德斯玩弄着他的耳机和麦克风，然后说这些东西让他想起以前做外带速食店店员时的日子：“来一客吉事堡”，山德斯说着说着又打了一个大哈欠，声音之大就像是从一个虔诚的教徒在寺庙的尖塔上往下叫喊一样。“薪水少并不是我不做的主要因素”，迪恩继续说：“我要……做大事，要生命更美好。”

山德斯才刚为亚特兰大猎鹰队成功打完一个足球季，他在猎鹰队担任角卫，一九九二年春天才正式与耐克签约。迪恩这位织梦的耐克人说：“等着看我走到顶峰吧！”“我是汤姆·菲力普斯！”一个热切积极的声音突然传到迪恩的耳机中，立刻把持不住，好像闻到了什么很臭的东西一样：“我是这次活动的制作经理。”

年轻的菲力普斯满面于思，他是耐克的管理明星，同时也是单项产品行销经理，每年负责公司五百万元预算的孩童产品展示会。他正远从耐克每年二月在乔治亚洲亚特兰大城例行的年度超级运动商品展总部对迪恩发话。

菲力普斯在会场告诉亚特兰大的听众说，耐克的最大希望就是“满足所有运动员的需要”，让他们“不再是赞助厂商摆布的傀儡，这是这个大家庭的努力方向。”这时正当檀香山时间早上八点零五分，当汤姆·菲力普斯透过卫星把迪恩·山德斯介绍给位于亚特兰大、夹在九万五千九百七十七位观众群中的一小群协会精英份子，山德斯睡意全消，稚气的笑容已经浮现在脸上了。

迪恩知道红灯亮就表示耐克世界的表演时间到了，所以转眼之间他堆满微笑、事前准备好的说辞就开始了：“同时参加两种球类比赛让我觉得像个孩子，小孩子一年到头什么运动都玩。”他说运动比赛对于他“不是赚多少钱的问题，而是有没有乐趣。”他说他深深地相信“要在场上看起来像样，就必需有像样的表现”、“耐克跟迪恩很象”。迪恩的半握紧的拳头举到与肩齐高，然后说：“真的！”

向耐克看齐

在非力普斯所在价值数百万美元的总控制部外头，六十五位耐克人正帮忙把四个火车货柜的装备卸下来，这都是四天以前全国运动用品制造商协会年度运动用品展览预演所用的东西，在八千六百多个不同的展示柜中，有短铃铛形状的水瓶赠品，还有形形色色的座位保温器，这些产品都是为在冷天做展示的人员设计的。在二十多种不同的补充能量运动饮料旁边，有一种新上市冰上曲棍橡皮球，其中一面上装了个测速器。“如果当年我打球的时候有这玩意儿，”已经退休了的著名冰上曲棍球员巴比·贺尔在产品说明书上表示：“我就可以知道打出去的球到底有多快了。”显然，他已经成为这家公司签约的广告明星了。

溜冰场上的溜冰选手飞跃在空中：好几十个练健美的小姐和先生们正在展现肌肉：攀岩者正在攀登耸立于展示场地中央通路上的八十英尺高墙。美国的健美小姐玛拉·邓肯在1244—7N的展示柜中帮人签名；亚恃兰大老鹰队、达拉斯牛仔队，甚至于历经大小征战的北卡罗莱纳大学啦啦队都在场为人签名，当然他们最主要的目的是吸引购买人潮。瑞吉·杰可森、魔术强生、米奇·曼陀、乔·纳玛还有其他三十五位曾经是运动场上闪闪红星的退休名将，都拿着笔坐在一长排桌子的后面。

所有的走道、甚至在乔治亚世界会议中心一角的乔治亚体育馆游乐区，都让给做明星卡和其他收藏品的厂商。这些项目的营业额在过去十年里成长快速，从十年前不到五千万的营业额一直跳到今天的十五亿美元。新兴的明星卡产业吸引了许多注目的焦点，因为印在小小四方纸牌上的运动界名人形象竟蕴含如此巨大的价值，市场的开放与人才机能的运作之下，许许多多其他可以交易的收藏品价格也受到影响，小孩子牛仔裤后口袋里插着明星、球员卡价格指南，已经成为美国各地校园里和游乐场里普遍的流行现象了。

亚特兰大市的超级商品展占地二十五英亩，参观的人不管往哪里看，有一样产品就是比其他的商品耀眼、醒目，那就是鞋子。商展的负责单位后来出面说，四天的商展造就了价值十亿美元的商品交易，而这些生意中最主要的就是鞋子。“两年之内我们就会赶上耐克。”锐跑的执行总裁保罗·费尔曼在一个记者招待会上这么断言。可是在不久前的一九九二年的四月，他才说过要在一九九三年取代耐克的位子。

亚特兰大机场行李区的电视墙放映的全是耐克广告。耐克的广告牌沿着八十五号高速公路树立，一路进到城里去。耐克提供的大型汽车在亚特兰大市区里来回，解决了商品展观众叫计程车的苦恼。

世界第一

在前一次的商品展中，耐克的展示设计包括一个希腊神话建筑，里面有圆柱和雕像，还有一个穿西装的绅士在门口弹网琴。至于一九九三年的这次展览，则由前建筑师、现在担任耐克设计部主管（形象组）的高登·汤普森负责，他指导小组人员把亚特兰大奥密尼中心占地五万平方英尺的大宴会厅改造成与耐克“世界第一的运动与健身公司”这句话相辉映的视觉表现。“世界第一的运动与健身公司”这个标语用巨大的大写字，以圆拱形状横过一架电梯的底部，这部电梯往上穿过不同的发光圆柱段，每一个圆柱段都显示着一张颜色鲜艳的照片，照片上呈现的是不同的运动画面。神庙里每个圆柱顶端都冠上一个地球，这些地球仪是汤普森特别为这次展览所设计的。每个地球的底部都有光线往上打，而地球本身则以蚀刻手法雕出五大洲，然后在四大洋上描绘出四个巨大无比的字母—NIKE。

商品展开幕当天，一大群愤怒的观众在通往耐克展示区的手扶电梯下团团围住警卫。因爆满而不得其门而入的群众，沿着电梯两边排成了长长的队伍，在脾气火爆的观众之间，买主高举着他们的红色名牌，零售商和顾问他们也举着名牌，拼命挤到警卫服务台前抱怨，甚至向保全人员大声吼叫。会场的工作人员则试着对大众解释，展览的第一天只有带橘色名牌的财务分析师和带紫色名牌的记者可以进入耐克世界。

对于那些准许搭乘电梯的人，眼光首先会被一个由高登·汤普森从“耐克形象”里精心挑选出来的照片展所吸引住，许多张令人眼花撩乱、生动逼真的照片被高登用连珠炮般的速度在横跨大厅的一面黑墙上放映。

高登·汤普森是个瘦弱、整洁的三十二岁青年人，四年前才加入耐克的行列。很幸运地，离开了洛杉矶一个高收入的设计工作后，他的能力在耐克受到了同样的赏识，他是个非常喜欢竞争的家伙，大学时代还是个网球选手。他离开了原本需要到纽约、伦敦、巴黎和香港等地出差的设计工作后，就到了奥瑞网的比佛顿，加入形象大师们的行列。

比佛顿缺乏部市的大杂汇文化，使得高登自己和手下设计师能集中精力来创作。当初为耐克零售店设计出奇特卖场的正是高登，这个设计后来变成了波特兰和芝加哥的耐克城，高登当初的想法是把“一九三九年世界博览会和剧场”交融在一起。

抵达亚特兰大之前，汤普森在飞往芝加哥的飞机上跟同座的一位旅客提到他在密西根大街为耐克设计耐克城，哪知道下了飞机之后很快地就被一群旅客包围，因为大家都想看看这么一号人物。

在亚特兰大产品展正如火如茶地进行时，高登在耐克的位子也节节高升，目前他在耐克已经是第十或第十二高的主管了，手下带领一大群创意员工。“可是我不要你把时间花在日常的开支统计数字，”当高登肩上的担子越来越重时，耐特这样告诉他：“你只要专心画画就好了，高登！”

“这里没有终点”

穿着T恤、牛仔裤，留着奇怪却修剃整齐的短发、穿着雅曼尼名牌时装的耐克高级主管，在电梯顶端高登所设计的大圆厅中忙着跟记者和华尔街的重要人物们打招呼。展示间内放着柔和的音乐、直射的点状光线，连座椅下面都往上打着光，展示运动鞋气囊里填充的“可见气体”。另外有一块四千五百平方英尺的地方，铺着金黄色、磨的发亮的木头地板，这些地板材料都是货车一车车运来的。在这个有点像迷宫的大场地中，询问柜台、展示架和大型的专用会议室到处可见，还有一个很大的贵宾会议室，标示“菲尔·耐特室”的地方是专门做技术性展示用的。

可是耐克展市场中最主要的重点，是放在场中央的一个超大型旋转台，上面是一层一层梯形的坐位，“回想一九六七年左右狄斯奈乐园里头的旋转木马，”高登一边说，一边爬上了他所设计的旋转木马。“这个地方与人们在外头看到的那些东西完全不同，”高登·汤普森边说边用手背往下指着那些代表数千个不同公司的展示间。高登认为那些公司仍然陷在食古不化且笨拙的运动产品设计窠臼中。“说真话，这儿的音乐并不特别吸引人，调调跟别的地方都不一样，”他说，“你看见了，到这儿的人都变得很平静，我要的是左右大家的情感。以前我以为耐克的形象就是亮丽耀眼，现在我才明白其实耐克的形象是罗曼蒂克的。”

当媒体记者与华尔街的贵宾们在旋转木马上坐定了，光线随即暗了下来，木马下的旋转台开始转动。在座的每一个人都集中在那面巨型的投影板上，板子上是伸展开来的耐克大标题，醒目又耸动：“这里没有终点线！”一阵响亮的鼓声之后，许多普通人的脸出现在银幕上，耐克的员工也轮流对着镜头表示“耐克的一切都是为了第一……耐克让你真实地扮演自己。”“要不断地向极限挑战，”银幕上一位留着很短头发的中年妇女望着穹苍说：“要试着去做一些以前没有做过的事情。”

这些特写镜头与只说一句话的人仍然一直出现，直到一个戴着棒球帽的人说：“这是你可以倚仗的鞋子。”之后，一个脸长长、长得很高大的家伙出现在镜头上说：“我感觉自己好像耐克公司的一份子一样。”

如果在场的迷糊财务分析师或记者没有认出刚才那两个，一个是职业棒球球员肯；小葛瑞菲、另一个是圣安东尼马刺队的大卫·罗宾逊的话，那么接下来的约翰·马克安诺、波·杰克森、以及最后出现在画面上的迈可·乔丹总该认得。乔丹说：“耐克是永远的第一。”

故意的缺席

在乔丹之后，银幕上出现了另外一张脸，一个很严肃的家伙，戴着一副太阳眼镜。这个人说话的样子很不自然，就好像是有人一直在旁边提想他要放慢说话的速度一样。“我们可以不客气地说，我们公司的前途是无可限量的。”

在场的观众都晓得，这可能是耐特最接近超级商品展的距离了。耐特对于商品展，一向都采取高姿态、不出席的态度。最近耐克才宣布今年将不参加芝加哥的工业大展，所以耐特这次展览的缺席，又被大家认定是耐克是群众中再一次标新立异的作法了。

一位三十四岁的“老”耐克，汤姆·哈奇站在人群前，手里拿着一双很奇怪的鞋子。这双鞋子看起来像一个彩色大怪兽的脚掌，混杂着紫色、银色、黑色和深绿色。“这双飞天食人族出现，”哈奇说：“素食者小心喽！”“校园”里的人都叫他哈奇，没有人叫他汤姆。哈奇是个严肃的马拉松跑者，而且是个虔诚的耐克信徒，同事都把他看成“生是耐克人，死是耐克魂”的完美员工。哈奇有时候会谨慎地观察大楼里的行销人员，总是会怀疑耐克是否能继续支持仍在低水准苦练的运动员，耐克的伟大正是这种苦练的运动员精神造就的，哈奇的意识鲜明到拒绝喝一种波特兰当地生产的轻微发酵啤酒，因为那家酒厂中有一位股东是洛德·史卓塞尔，那个在一九八七年背叛耐克的叛徒，而且还在离职之后用他仅有的合适条件跑去当爱迪达的顾问。哈奇读遍了所有

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