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作者：赵丽蓉

出版社：吉林出版集团有限责任公司

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实用经济学一本全试读：

前言

为什么老板宁可花钱搞培训，也不愿意给你涨工资？为什么下雨天出租车总是很难打？为什么水果在旺季降价，海边别墅却在旺季涨价？为什么不做宣传的小厂家也能把产品卖出去？为什么酒吧总是人满为患？为什么发财的和倒霉的总是同一拨人？为什么买的永远没有卖的精？为什么人们总喜欢“货比三家”？⋯⋯

生活的热闹与经济学的理性总是息息相关，小到菜市场的价格涨跌，大到国家进出口贸易的变化，数字变换的背后无一不折射着经济学冷静的光芒。正如经济学家萨缪尔森所说：“学习经济学并非要让你变成一个天才；但是，如果不学经济学，那么命运很可能会与你格格不入。”《实用经济学一本全》从经济学基本原理入手，共分九章，由经济学的思维方式、经典博弈行为与人性、理性消费的学问、理财造就人的眼界、婚姻家庭幸福的“量化”、升职加薪的职场“秘密”、经济时代的健康理念、致富路上的管理学、国家宏观调控政策等方面的内容组成。这是一个妙趣横生的经济学课堂。在这里，没有艰涩的数学公式，只有有趣的生活事例。如果你不明白“稀缺资源”，就会时常疑惑为什么一下雨，出租车就会很难打；如果你不理解“机会成本”，就搞不懂为什么多人世界里的爱情总是以悲剧收场；如果你没学过“边际效益”，就想不通为什么老板宁可把大把的钱花在培训上，也不愿意给你涨工资；如果你看不懂“乘数效应”，就不能理解为什么各地政府为了发展旅游业而不遗余力；如果你没听过“敏感度递减规律”，就会很奇怪为什么一样的降低幅度带来的消费行为却截然不同⋯⋯

不激活头脑，就不能收获不一样的人生；不了解人性，就不能看透罩在外层的迷雾；不挖掘动力，就不能找到美满婚姻的经营之道。本书将高居庙堂的、只供少数精英掌握的知识，用日常生活中随处可见的案例一一剖析，开启每个普通人的经济学思维，让我们学会像经济学家一样观察、思考生活，最终获得经济人的理性与智慧。

翻开这本书，相信你一定会有不一样的收获！　

第一章 激活头脑，收获不一样的人生：经济学的思维方式

亚当·斯密曾说：“社会分工一旦确立，所有人都要依靠交换来生活，所以，在一定程度上，所有人都会成为商人，社会成为商业社会。”在商业社会，不善思考的人最终都会成为生活中的失败者，只有激活头脑，不断思考，用经济学的思维方式看待问题，我们才能收获不一样的人生。

为什么乞丐喜欢大饼胜过铜钱

俗话说：“萝卜白菜，各有所爱。”每个人因其性格、文化、兴趣的不同，对相同效用东西的需求就产生了差异，而且这种需求会随着时间和条件的变化而变化。乞丐的选择乍看起来令人发笑：铜钱不比一个饼、一盘饭更值钱？但是在饥饿的乞丐眼里，饼和饭就是救命之物，效用远大于那一个铜钱。所以，为报一饭之恩，乞丐心甘情愿地留了下来，为老人守家护院。可是，当乞丐获得一种安稳的生活，衣食无忧之后，你再问他要一顿饱饭还是一个铜钱，答案恐怕就会不太一样了。

传统经济学理论认为，在某个特定的条件和环境下，人们总是倾向于作出能给自己需求带来最大化效用的选择。同样为了保暖，收入高的人在买一件衣服时更多考虑的是款式和品牌，而收入低的人在决定购买时更多考虑的则是它的质量。在美国心理学家马斯洛的需求理论中，人一生有五类需求：生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求，这五类需求像阶梯一样从低到高，逐级递升。通常是低层需求获得满足后，才会出现另一高层的需求，在多种需求没有获得满足前，首先需要满足的是最低层的需求，该需求满足后，后面的需求才显示出其激励作用，成为追求更高一层次需求的动力。正是人们有了不同层次和多样化的需求，才有了提供多样化效用的市场空间。

实际上，需求与效用之间并不是一成不变的，会因时、因地、因人而不同。

经济学原理

需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行的最优选择，这种选择使欲望达到有限的最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇使自己的需求、欲望等得到满足的一个度量。经济学家常用它们来解释有理性的消费者是如何把有限的资源分配在能给自己带来最大满足的商品上。

为什么贾宝玉不能娶林妹妹

为什么贾宝玉不能娶林妹妹？为什么宝姐姐明知自己是个情感的替代品还要默默认下这门亲事？在分析时，大家一般都自动剥离了社会背景，而从林、薛的性情和为人处世着眼来分析宝玉的最优选择。事实上，封建社会的婚姻大多都是一个投资行为，首先考虑的是整个家族的未来和利益。不管你是“神瑛侍者”也好，“绛珠仙子”也罢，一旦投胎落地成了活生生的人，就不得不遵守世俗世界的一切约定与规矩。

的确，贾母是疼爱林黛玉的，但贾宝玉娶薛宝钗，是关系整个家族兴衰荣辱的大事。当时的贾府，地位、名望已不如从前，贾母要拉拢薛家，为的是稳固贾府势力。在这样的情况下，贾宝玉娶亲，其实不是为他自己，而是为整个家族。于是，为了整个贾府的利益，贾宝玉即使知道了新娘不是林黛玉，也无力反抗，而是选择接受这个大家都认为有利的事实，做了一个最优的“资源配置方案”。

意大利经济学家维弗雷多·帕累托认为，资源分配时，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。换句话说，就是不可能在改善某些人境况的同时不使任何其他人受损。

就贾宝玉娶薛宝钗而言，这件事本身不会改变林黛玉的境况，她还是贾府里的小姐，还受贾母疼爱，但能使整个贾府未来的处境变得更好，更大限度地保全贾府的整体利益。在当时严格讲究“门当户对”的封建社会里，这样做是再正常不过的了。

然而，帕累托最优仅仅是一种理想状态，“不使任何人的境况变坏”往往难以实现，很多情况下，要使一部分人变得更好，就必定会损害另一部分人的利益。这时，我们可以通过“帕累托改进”将他人承受损失的程度降到最低甚至避免损失。

举一个简单的例子来说明：甲有一个苹果，乙有一个梨，如果甲、乙两人都很满意自己拥有的这种水果，即甲喜欢苹果多于喜欢梨，乙也喜欢梨多于喜欢苹果，这时他们就处于帕累托最优的状态。但是，假如拥有苹果的甲喜欢梨多一点，乙也恰好更喜欢苹果，这时，甲、乙就可以相互交换，甲得到苹果，乙得到梨，两人利益都没有受损，反而得到了自己更喜欢的水果，这就是进行了“帕累托改进”的结果，“交换”是改进的方法。

其实，生活中我们常常会遇到许多不尽如人意的事情，这时，我们就该想办法“改进”，尽可能在不影响任何人利益的前提下使这件事变得更完美。再举个简单例子，四个人分100元钱，如果每个人分到的一样多，矛盾不会出现，大家都很满意。如果一个人分到25元以上，那就意味着另一个或另外三个人分到的钱少于25元，在这种“一人受益，三人受害”的分配方法下，矛盾就会出现。四个人之间就会产生猜忌，最终闹得不欢而散。要想分得合理、公平，又不会引起矛盾，就得先订出彼此都认同的标准来，按这个标准来分配，自然就会减少矛盾，降低摩擦。这个标准就起到了一个改进的作用。

经济学原理

帕累托最优是指一种经济状态，即任何形式的资源重新配置，都不可能使至少一人受益而又不使其他任何人受到损害。人们通常也把能使至少一人的境况变好而没有人的境况变坏的资源重新配置称为“帕累托改进”，它是指资源分配的一种理想状态，是公平与效率的“理想王国”。

为什么多人世界里的爱情往往以悲剧收场

爱情的世界里永远只容得下两个人，多人世界里的爱情，很少会以喜剧收场。电视剧《蜗居》中，女主人公海藻原本有一个关心她、体贴她、事事以她为中心的男朋友，两人生活得很幸福、很快乐，唯一的不足是他们并不富裕，收入不多，只能节俭度日。所以，当海藻遇到宋思明，体验了有钱人的奢侈生活后，她动摇了，并从此深陷三角关系中，最终上演了一场悲剧：与小贝分手的海藻并没有得到真正的快乐，最后还因宋思明妻子的责难而流产，宋思明也在赶往医院看望海藻的路上出车祸身亡。

多人世界里的爱情，主人公们面临的是多个选择，在优势相当或者相差并不大时，作出一个正确的选择并不是一件容易的事。在资源有限的情况下，人们有所得必有所失，选择某一事物必将放弃另外的事物，被放弃的那些事物就是这种选择行为的机会成本，这就是经济学家们常说的“世上没有免费的午餐”，任何一种选择行为都有机会成本。这里面蕴含着两个问题，一是选择的问题，二是机会成本。

在多种选择面前，人们往往会犹豫不决，反复权衡，甚至还会出现举棋不定的状况。但很多情况下，机会稍纵即逝，多犹豫一会儿，我们就可能会两手空空。

选择行为蕴含的另一个内容即机会成本。所谓鱼与熊掌不可兼得，选择吃鱼，就必须放弃熊掌，那么熊掌就是选择吃鱼的机会成本。对一个企业来说，如果决定拿出100万元来生产两辆汽车，就意味着放弃生产500辆电动自行车，那么两辆汽车的机会成本就是500辆电动自行车。在多人的爱情世界里，人们都容易陷入选择的困境，因为可供选择的对象都有各自的优点，而选择一方，就必定要放弃另一方。悲剧的发生通常都是因为人类的贪心，所有的机会成本都舍不得放弃，最终一无所获。

经济学原理

经济学家把为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值称之为机会成本，人们在作选择时，应本着“失去越少越明智”的做法，放弃机会成本最高的，选择机会成本最低的。

为什么市区里的“黑摩的”屡禁不止

黑摩的之所以普遍存在，屡禁不止，因为它利用了人们居住地与交通工具之间的距离差，首先是方便，其次是便宜，这两点正符合了许多上班族的需求。也就是说，因为人们的需要导致了黑摩的的存在，这就是经济学中所说的“供求关系”。

供求关系指的是在商品经济条件下，商品的供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，是生产和消费的关系在市场上的反映。美国著名经济学家萨缪尔森曾说：“学习经济学是再简单不过的事，你只需掌握两件事，一个是供给，一个是需求。”

需求是消费者想得到某种商品或服务的愿望，它包括两个条件：一是消费者有购买的欲望，二是消费者有购买的能力。所以，商品市场中所讲的需求并不是主观的、自然的愿望，而是人的有效需求。比如，乞丐想拥有一辆宝马车，这是他的主观愿望，但他并不具备买宝马车的能力，那他的这个需求就不是有效需求，也就不会对商品价格产生影响。

与黑摩的相比，出租车每坐一次就要花十几元甚至几十元，经常坐不少人都负担不起，所以，出租车就不算是这部分人的有效需求；公交车虽然便宜，但因去公交车站不太方便、挤公交也比较困难等问题，很多人就会倾向于选择既便宜又便捷的黑摩的，尽管可能会发生意外。这也反映了影响需求的因素，即商品自身的价格、消费者收入水平、相关产品价格及性能等。

和需求的概念类似，供给指的是生产者在一定时期内、在各种可能的价格下，愿意且能够出售的商品数量，它所指的也是有效供给，即生产者有出售的愿望，也有供应的能力。从这一点来看，黑摩的司机们正是看中了一部分人的“非常态”市场需求而提供了“非常态”的有效供给。但是这种“有效供给”不仅给人们的人身安全带来了隐患，还给当地的交通秩序带来了混乱，是不可取的。

经济学原理

经济学家认为，在市场经济条件下，供给与需求是相互影响、相互制约的关系。消费者对某项产品或服务产生的购买需求导致了提供某项产品或服务的生产者的出现。

为什么老板宁可培训也不愿涨工资

其实，这个老板只是明白了一个经济学的名词：边际效用递减。边际效用递减，也叫作“戈森第一法则”，这一法则是德国经济学家戈森于1854年提出的，指的是任何一件商品带给人的效用都会随其数量的增多而减小。在企业中，老板给员工涨工资，员工则要为公司创造更大的效益，否则“加薪”的效用会越来越弱。伴随着工作年限的增长，员工的工作逐渐进入一个相对固定化的流程，创新和效率相对会降低，反映在业绩上就是一个相对恒定的点，这时再涨工资，老板获得的收益只会越来越少。为了避免这种情况，大多数老板采取的方法就是先培训，等员工工作技能进一步提高后再涨工资，这样便能达到互利共赢的目的。

第四次任美国总统的罗斯福，有一次为了让记者体会到他连任四次总统的感受，便巧妙地用了请记者吃面包这一招。吃第一块面包时，记者觉得这是殊荣，吃第二块他就已经发愁了，后来罗斯福问他是否还想吃第三块，他立刻摇头。同时，他也理解了罗斯福连任四次总统过程中的感受：第一次任总统，罗斯福会感到这是莫大的荣耀，就像吃第一块面包时自己感到荣耀一样，所以“第一次”的效用是最大的。但得到心理满足、饱腹等效用之后，继续吃面包，获得的效用便会逐渐减小，直到吃不下去的时候，还会产生负效用，即出现物极必反的情况。

因此，生活中我们无论做什么事情，都应考虑其边际效用，要想清楚做这件事到底是否划算，会不会出现边际效用递减的状况，消费某种商品不能过量，做出某种行为不能极端，否则我们非但看不到效用的增加，还可能因此失去原有的利益。

经济学原理

边际效用递减是指一个人连续消费某种物品时，随着所消费的该物品的数量增加，其总效用虽然相应增加，但物品的边际效用（即每消费一个单位的该物品，其所带来的效用的增加量）有递减的趋势。

为什么下雨天出租车总是很难打

下雨天，为什么出租车会很难打？

仔细想一想，也不难理解：下雨的时候，恶劣的天气增加了人们回家的难度，步行变难行，公交车暴堵，地铁拥挤，一切平时都可能的出行方式变得不方便起来，催生出更多的人选择打出租车的想法，相对于固定的出租车数量来说，这种多出来的需求量就使得出租车成为了稀缺资源。

在经济学范畴内，稀缺资源指的是那些无法满足人们需求的商品、服务、人才等有限资源。在此基础上，我们常说的稀缺资源，就是指通过交易手段获取的数量有限的商品或服务。下雨天很多人需要的出租车就属于后一类稀缺资源，它需要人们付出金钱、时间等代价才能得到。

现实生活中，我们常会遇到各种需要购买的稀缺资源。在国外，俄罗斯油画家库茨米乔夫的画便深受众人喜爱，很多人希望自己能拥有其真迹。但事实上，画家一生的作品数量有限，即使每天画一幅，也不一定能满足全世界所有“粉丝”的需要。这时，他的画的稀缺度就相对较高，因此显得非常宝贵。另外，还有一类稀缺资源因供给量很小，可能只有某一个人或极少的几个人能拥有，这类资源就是绝对稀缺的，甚至是“千金”难买的。比如存放于法国卢浮宫的达·芬奇作品《蒙娜丽莎》，全世界仅此一幅，就属于绝对稀缺资源。

不过，生活中还有一个普遍存在的事实是，很多情况下，人们希望获得的稀缺资源并不是其迫切需要的东西。比如购买“限量版”或“珍藏版”的服饰、玩具等，人们可能对其没有现实的需要，只是因其稀少而想占为己有。若这些物品价格过高，甚至超出个人可承担的经济水平，我们就该慎重考虑了。

生活中，我们理性的消费行为才是真正符合自身利益的，对其他属于非经济物品的稀缺资源的占有也是如此，适度索取、理性消费才能让自己真正获益。下雨天，出租车虽然成了稀缺资源，但若同事、朋友、邻里之间能商量协调一下，一起拼车出行，这样与人方便，与己方便，出租车难打的状况是否也会好转些呢？

经济学原理

经济学上讲，既有限而又有多种用途的资源称为相对稀缺资源，或简称稀缺资源。面对稀缺资源，消费者必须付出更高的时间或金钱成本才能获得，有些极度稀缺资源则是有市无价，无法获取的。

为什么水果在旺季降价，而海边别墅却涨价

为什么水果在旺季价格下降，而海边别墅却在旺季价格上涨？这可能是很多人都想问的一个问题。其实，这种现象背后有一只“看不见的手”在起作用。旺季水果价格下降，是因为丰收季节供应量大大增加，但人们对水果的需求量相对固定，不会因为水果增产就会想多吃一些，因此，为了多销和增加利润，销售者们就要展开竞争，通过降价来吸引消费者。海边别墅则不同，它的旺季是由消费者需求量的增加所导致的，而别墅的数量却是固定的。因此，为了抢到有限的别墅，消费者之间就会相互竞争，抬高别墅的价格。“看不见的手”出自英国经济学家亚当·斯密的《国富论》，指的是在市场上，每个人都尽可能使自己的产品实现其最大价值，即人们的行为首先是利己的，追求的仅仅是自己的利益。但在追逐个人利益的同时，市场上有一只“看不见的手”在引导人们去实现另一个并非个人所追求的目标，这时，个人行为往往也会导致社会利益、公共福利的增加。

在正常情况下，市场经济运行中包含着价格、供求、竞争等关键性要素，这些要素就像一只“看不见的手”，在悄无声息地引导每个人按照市场运行规律进行活动，即市场会在供给与需求之间，根据价格的自然变动使资源实现最优化配置，最终推动生产者、消费者作出对各自有利的决策。海边别墅价格在旺季上升，其背后是需求量大增引起的价格自然变动，是“看不见的手”在调节海边别墅的市场价格。

经济学原理“每个人都试图应用他的资本，来使其生产品得到最大的价值。一般来说，他并不企图增进公共福利，也不清楚增进的公共福利有多少，他所追求的仅仅是他个人的安乐、个人的利益，但当他这样做的时候，就会有一双看不见的手引导他去达到另一个目标，而这个目标绝不是他所追求的东西。由于追逐他个人的利益，他经常促进了社会利益，其效果比他真正想促进社会利益时所得到的效果还大。”（《国富论》）

为什么家里收入增加并未提高生活质量

这种现象在德国统计学家恩格尔的眼里却是再正常不过的事了：两口子租房住时，不高的收入限制了他们对于衣服、娱乐的需求，最基本的食物支出就成了家庭支出的重要部分；有了房子，有了孩子后，增加的收入在一定时间内被上涨的物价、有限的娱乐和多出的交际分解掉了，食物支出在持续增加的生活支出中又成了家庭支出的重要部分，于是就造成了“收入增加了，生活质量却没有提高”的感觉。

在经济学上，人们把它称之为“恩格尔定律”。“恩格尔定律”源自19世纪恩格尔对消费结构变化的一次统计和研究。那次统计中，恩格尔发现了一个规律，即一个家庭的总收入越少，他们用来购买食物的支出占总收入的比例就越大，而随着家庭收入的增加，食物支出所占比例会逐渐减小。食物支出额与家庭总收入额的比值，构成“恩格尔系数”，成为衡量一个国家居民生活水平的指标。

众所周知，吃是人类生存的第一需要，在收入水平较低时，食物支出在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满足的情况下，消费的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。根据恩格尔定律，一个家庭的恩格尔系数越小，这个家庭就越富裕，反之则越穷。但恩格尔系数是由食物支出金额、家庭总收入两个变量决定的，所以家庭收入单方面的增减，并不代表家庭整体生活水平产生变化。如果一段时期内，一个家庭的总收入增多了，但食物支出也相应地增加了，恩格尔系数则不一定会降低，反而可能升高或保持不变。海玲这样的家庭就是这样。

根据联合国粮农组织提出的标准，一个国家或地区的恩格尔系数低于30％为最富裕，30％～40％就属富裕，40％～50％属小康，50％～59％为温饱，超过59％则属贫困。依此标准，中国城镇和农村居民家庭恩格尔系数在2008年分别达到了37.9％和43.7％，即已奔向小康，但离富裕、最富裕还有一定差距。

经济学原理

在总支出金额不变的条件下，恩格尔系数越大，说明用于食物支出的金额越多；恩格尔系数越小，说明用于食物支出的金额越少，二者成正比。反过来，当食物支出金额不变的条件下，总支出金额与恩格尔系数成反比。

为什么黑人跳得远，却游不快

其实，在体育比赛中，黑人跳得远、跑得快，是因为他们生活的环境和白种人、黄种人不同，形成了与众不同的体能优势，尤其是脚底屈肌强度要高出白种人、黄种人两至三倍，跑动时腿部肌肉的爆发力强，所以就跳得远、跑得快。但黑人的胸腔比白种人和黄种人小，肌肉密度高，入水后身体浮力小，游泳速度就相对慢一些。从经济学角度看，这就是一个非常典型的“比较优势”案例。“比较优势”是经济学中的一个重要理论，是由英国古典政治经济学家大卫·李嘉图在19世纪初期提出的。李嘉图在研究英国和葡萄牙的贸易时，发现葡萄牙生产葡萄酒的水平比英国高、成本却更低，而英国生产毛呢的水平比葡萄牙高，随后提出了“比较优势理论”。不久之后，英国的毛呢业便在他的理论指导下成为了世界“老大”。

一般来说，比较优势是在两者以上的个人、团体、组织等进行比较后产生的。如果一家企业、一个国家生产某种产品的成本比其他企业或国家付出的成本低，他们在生产该产品上就拥有比较优势。该理论常被运用于国际贸易范畴，即如果一个国家不能以低廉的价格生产某种商品或提供某种服务，那么该国选择从另一个国家进口是有利于自己的。

例如，A国在生产电子产品方面有优势，需要付出的成本很低，但在生产服饰类产品时要付出的成本却很高，而B国则能以低廉的价格生产服饰类产品，生产电子产品所需成本却很高。此时，若两国能携手合作，进行贸易往来，各自发挥比较优势，即A国从B国进口自己不擅长生产的服饰类产品，向B国出口电子产品，两国就能互利共赢。通俗点讲，比较优势就是“天生我材必有用”。它强调在合作中利用每一个个人、组织、国家等各自的优势来达到互利共赢的目的。

经济学原理

如果一个国家在本国生产一种产品的机会成本（用其他产品来衡量）低于在其他国家生产该产品的机会成本的话，则这个国家在生产该种产品上就拥有比较优势。

为什么旅游业成各地经济发展的“香饽饽”

一个穷困的小县城不惜举债发展旅游业，在一般老百姓眼里，是不太好理解的：本来就是穷困县城一个，为什么还要借那么多钱来装门面，到时候这钱还不得大家还？可是地方政府领导的心里很明白他们需要什么，那就是经济学上的“乘数效应”。

投入资金大力发展地方优势产业，只要方法得当，其带来的不仅仅是旅游区门票等单纯的收益，与之相关的其他服务业也会快速发展起来，如餐饮、住宿、交通、娱乐等服务业，到时候，最初的投资带来的总收益是成倍增长的，这就是经济学中所讲的“乘数效应”。

乘数效应也叫凯恩斯乘数，是英国经济学大师凯恩斯研究、总结出的一个著名经济学理论，该理论对世界经济走出1929～1933年的“大萧条”起到了重大作用。乘数效应其实是一种宏观经济效应，指的是经济活动中某一变量的增减会引起经济总量成倍增减的连锁反应，如某地投资10亿元发展某一产业，若此举使该地经济总收入增加30亿，那么乘数就是3倍，如果经济总收入因此增加40亿，乘数就是4倍。

现代社会中，任何一项投资的增加都会引起一系列连锁反应，这种连锁反应很可能导致某一范围内经济总收入的成倍增加。举个例子来说，假如一家商场窗户的一块玻璃被暴风雨刮坏了，商场花1000元买块新玻璃，这时出售玻璃的装修店得到了1000元；装修店拿出600元购置原材料，400元存入银行；材料店得到了600元，用400元买了个货架，其余200元存入银行；卖货架的杂货商又得到了400元，他拿200元买了些新衣服、食物，剩余200元存入银行⋯⋯最后，各个商家的收入之和远远超过了最初买玻璃的1000元，这块玻璃引发的一系列投资增长就是乘数效应。

当然，乘数效应并不单是一种思想、一个概念，更是一种经济调控手段。基于此，乘数效应就不是一劳永逸的，还包括一系列配套措施。也就是说，要让总收益成倍增长，我们还得准备好相应的配套措施，并让其发挥最大功效，乘数效应的效果才可能呈现出来。如同故事中的那个小县城，若只投入资金开发旅游景点，而不去完善道路交通系统，不去建设餐饮住宿场所，县城怎能容得下来自五湖四海的众多游客？若第一批游客的需求没有得到满足，此后县城又怎能吸引更多的游客呢？

经济学原理

支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化在经济学上被称为“乘数效应”，它有正反两个效应：当政府投资或扩大公共支出、减少税收时，就会产生宏观经济的整体扩张；当政府削减公共支出、增加税收时，就会产生宏观经济的整体紧缩。

为什么人们常说钱不是省而是花出来的

小周将所有的钱用于批发生活用品，然后再卖出，从中赚取差价，这就是人们常说的“有本钱才能赚钱”。小周明白，如果自己不赚钱，手里有再多的钱也总有花完的时候，就像小吕那样，到头来只能越来越穷；但若拿这些本钱做生意，一点一滴地赚取利润，钱就会越积越多，人也会越来越富有。所以，钱是花出来的，不是省出来的。小周和小吕的故事，其实体现的是经济学中的“马太效应”。“马太效应”源自《圣经·新约·马太福音》中的一则寓言：“凡有的，还要给他更多，让他富余；凡没有的，连他所拥有的也要夺过来。”在经济学中，该效应指富者越来越富、贫者越来越贫的现象。事实上，“马太效应”还广泛应用于社会心理学、教育、金融及其他科学领域，美国著名社会学家罗伯特·金·默顿就曾借此类比社会中存在的“强者愈强、弱者愈弱”现象。

经济学中所说的“马太效应”主要反映的是一种财富分配不公的现象，就像故事中小周和小吕的情况，而类似的现象在我们的生活中也普遍存在，就是人们常抱怨的“贫富差距越来越大”。那么，贫富差距是怎样造成的，为什么会出现富者愈富、贫者愈贫的现象呢？

其实，经济社会中，一个人一旦在某方面获得成功和进步，比如获得财富，那他就具备了积累优势，就会有更多机会去获取更大的成功。所以，贫者愈贫的一个重要因素就是贫者本身缺少相应的物质条件、积累意识、赚钱能力等，这让他变得更贫穷，而贫穷的现状又让他继续处于劣势，结果便形成了恶性循环。

经济学原理

任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。所以，在社会上会出现贫者愈贫、富者愈富，赢家通吃的收入分配不公的现象。

为什么发财的和倒霉的总是同一拨人

经济学中经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众和跟风心理，此类现象在行为金融学领域中更为典型。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也没有任何目标和行动，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊就会不加判断地一哄而上，全然不顾前面有没有危险和食物。绝大多数人都有一种从众心理，这种心理很容易导致盲从，盲从的后果要么成功，要么陷入骗局。所以，有人就发现发财的和倒霉的总是同一拨人。

在经济学中，“羊群效应”常被应用于金融投资领域，比如人们在投资的过程中，往往很难对市场未来的行情作出准确的预期和判断，这时，许多人就会放弃自己挖掘到的信息而选择通过观察周围人的行为来判断各股走势。

一旦羊群行为超过了一定的限度，常常带来投资市场中的过度反应。比如，在股市中，牛市的盲目追涨会制造泡沫，熊市的盲目杀跌则加深危机。所以，在日常生活中，我们应该知道，大多数人坚持的意见并不一定是真理，大多数人的选择也不一定适合自己。不管是参与什么样的活动，理性判断、减少盲从是很重要的。

经济学原理

所有羊群行为都是一种特殊的非理性行为，发生的基础都是信息不完全性，因此，一旦市场的信息状态发生变化时，羊群行为就会瓦解。

为什么孩子是自己的好，而太太是别人的好

人们对于自己所拥有的东西总是有一种“损失厌恶”的心理，即一旦拥有什么，对其的估价就会远远超出未拥有时。一个小孩不愿意用到手的蜡笔换自己最喜欢吃的巧克力，家长们都会觉得自己的孩子好，这些都是经济学中的“禀赋效应”在起作用。“禀赋效应”是美国著名行为经济学家理查德·泰勒于1980年提出的，他认为出于对损失的畏惧心理，人们往往在“趋利”的同时，更注重“避害”。所以，当获得某一物品要以放弃另外一种物品为代价时，人们往往会因不愿承受失去已有物品的痛苦而不再追求该物品。“禀赋效应”反映到商品市场上，就出现了商家利用免费试用等方式销售产品，以谋取更大利润的现象。例如，某商家出售的一款跑步机的标价是2000元，即商家对自己的跑步机的估价为2000元，但消费者只愿意出1800元购买，商家不同意，消费者便决定不买了。这时，商家就可能一边叫住准备离开的消费者，一边劝说他免费试用一段时间。结果，在消费者试用的过程中就出现了“禀赋效应”，即试用期结束后，已经拥有过这台跑步机的消费者便不想再失去它，最终决定花2000元买下。所以，当人们已经拥有过某种商品并从中获得效用，就很难再作出“放弃它”的决定。这时，即使该商品价格超出人们的预期，很多人也愿意将其买下，以期长久地拥有它。

然而，现实中，我们也常常会看到另外一种现象，比如尽管自己的文具盒是刚买的，自己也很喜欢，但还是觉得同学的好看；尽管自己吃的饭菜跟邻桌点的一模一样，但总怀疑别人的那份又多又好；尽管自己的太太又漂亮又贤惠，但还是认为别人的太太体贴周到⋯⋯这些总是倾向于低评自己拥有的、高估别人拥有的现象在经济学上被称为“反禀赋效应”。由于信息的不对称，人们总是无法正确地对自己所拥有的东西或生活作出一个客观的评价。

经济学原理

在作决策时，人们厌恶任何形式的损失，并尽量使这种损失不再发生。但在正常的市场交易中，卖家并不把自己所卖出的商品看成多余损失；而只要商品的价格并不高得离谱，买家也不会把自己付出的现金看成损失。

为什么能看到好几百辆车在高速路上逆行

在这个笑话中，一辆车逆行和好几百辆车逆行说的都是同一件事，但由于参照系的不同而得出了完全不一样的答案。在现实生活中，人们无时无刻不在以自己的方式认知周围的世界，并以此作为决策和感受的依据。一个人如果在20世纪80年代成为“万元户”，那会感到非常幸福和满足，但如果放到现在，即便是通过拆迁补偿而成了“百万元户”也不会感到幸福和满足，为什么？原因很简单，参照系变了，现在邻里跟自己一样都成“百万元户”了。

得与失、幸福与痛苦、甜蜜与苦涩都是对比出来的结果，人们通常不在乎结果，在乎的是结果与参照系之间的差额。比如一个人在做任何事时都以100分作为自己的参照系，那么90分就会是个让人无法接受的痛苦；如果这个人的目标是任何事达到80分就好，那么90分就成为一个让人非常开心的幸福值。这就不难理解人们在超市或小型购物卖场里常能见到以“.9”标价的商品定价了。在0～30元之间，“.9”价签非常常见，如“3.9”、“5.9”、“9.9”、“19.9”、“29.9”，以某位整数作参照系时，控制在它以下的“.9”就会给消费者带来一种“少”的感觉，尽管它们之间可能只相差“0.1”。

在市场营销中，也经常可见到“参照依赖”原理所带来的成功案例。如当大家的商品和服务都差不多时，“打折”就能使其他商家的价格成为你现有价格的参照系；当打折成为普遍现象时，“行业最低价、双倍退差价”就使其他商家的价格又一次成为你现有价格的参照系；而当所有商家都挂出“行业最低价、双倍退差价”时，还可以通过开一家价格高出自己现有店面商品价格的“影子店”，重新为消费者建立一个“相对便宜”的参照系，从而牢牢掌握消费者心中的“参照系”，左右市场的价格。

经济学原理

人们对事物的判断往往依赖于参照系的选取，不同参照系的选取导致相同的客观现象在人们的心中会产生完全不同的心理感受。行为经济学中将这个现象称之为“参照依赖”。

为什么好消息得分开讲，坏消息得一次性说完

在一天之内连续收到三条好消息，王煜立马觉得这一天过得非常快乐、开心。如果事情反过来会是什么样呢？一早上有人告诉他，下个月他的出国名额被取消了；郁闷了一上午后有人又告诉他，这个月的奖金没有了；愤愤了一下午快下班时，又接一电话告知妻子不小心流产了，孩子没了⋯⋯估计，王煜会有一种想跳楼的冲动：这一天怎么这么倒霉，什么烂事都让自己赶上了！

行为经济学家认为，每个人心中都有一个“心理账户”，它使人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而作出不同的决策。在心理账户里，人们并不是一视同仁地对待每一元钱，而是依据它的来源作出不同的处理。比如说工资和奖金，工资也许会按原计划存入银行或投资，而奖金则会用于消费。如果再有一笔意外获得的钱，那就有可能会被拿去赌场碰碰运气。这就是因为辛苦赚来的钱和意外获得的钱在人们的心理上被归入了不同的账户。

在管理上，人们往往会乐于分多次接受好的收益或消息，一次性关闭那些不能给自己带来快乐和收益的心理账户。假如是捡到70元钱，人们愿意分两次得到；如果是丢掉70元钱，人们则愿意一次性丢掉。因此，为了减少负面效应，芝加哥大学行为经济学家萨勒提出了著名的“快乐痛苦四原则”，即如果你有几个好消息要发布，应该把它们分开发布，快乐就会加倍；如果你有几个坏消息要发布，应该把它们一起发布，减少痛苦的次数；如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分开公布，给人们享受好消息带来快乐的机会；如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把它们一起公布，这样好消息所带来的快乐会冲淡坏消息所带来的痛苦。

经济学原理

由于心理账户存在建立时间的先后，在对待总量相同的获得或损失时，分开获得能够让人们得到更多的快乐，而一起损失则能降低人们的痛苦。

为什么不能封住家里“没用”的安全出口

在人的天性中，有一种因素叫作“惰性”，它会使人们趋向安于现状而对外界的变化不自知。除非是迫不得已，很多人都不愿意放弃现有的，已经适应了的工作或生活状态。就像例子中的徐强一样，火灾只是电视上看到、新闻中听到的事情，正常稳定的生活过惯了，自然意识不到危险。然而，火险因素的存在是不分时间、不分地点的，不起眼的任何隐患都有可能引发大的灾难。因此，如果一个人长时间地沉迷于眼前所适应的、缺少变化的安逸生活中时，往往会忽略周围环境的细微变化，以至于当危机真的到来时，就难以逃脱。在经济学上，经济学家们把它称为“青蛙效应”。

企业也是如此，国家更是如此。一个没有危机意识的企业会最先成为竞争中的出局者，而一个没有危机意识的国家则会最先成为战乱的牺牲品。这就是经济学上，最近常为人们强调的“危机意识管理”。

所谓“危机意识管理”，指的是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。在某种意义上，任何防止危机发生的措施、任何消除危机产生的风险的努力，都是危机意识管理。危机意识管理就是要在偶然性中发现必然性，尽力避免危机所造成的危害和损失，并且能够缓解矛盾，变害为利，推动企业的健康发展。

比尔·盖茨常常告诫自己和员工：“微软距离破产之日永远只有18个月。”这就是要求企业管理者及员工们都有危机意识，时刻保持清醒。盖茨清楚地认识到，在企业中，任何一个小问题、小差错如果没有被及时发觉和补救，都可能引发连锁反应，让企业遭受重大变故，甚至垮掉。

当一个企业发展起来，成为行业中的领袖时，会有很多银行主动上门要求提供金融服务，如果企业的决策人失去冷静和理智，那就会过度融资进行扩张，结果往往是因为经营能力与规模不匹配，管理与扩张速度不协调，最终导致市场丢失、利润下降、债台高筑。“巨人集团”如此，郑州“亚细亚”公司也如此。资本是逐利的本无可厚非，但企业要在这种“殷勤”的背后看到危机的存在，保持警惕之心，而不是让自己适应这种“待遇”而忽视了可能会到来的风险。

经济学原理

今天的成功并不代表永久的成功。无论是个人还是企业，甚至国家，要时刻保持一种不满足感和危机感，随时对自己的实力有一种常态评估，只有这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

为什么“第一美人”只存在于想象中

普希金是一位文学巨星，可惜过早地陨落了，人们都认为这与他的妻子有着莫大的关系。为了“第一美人”，他欠下很多债务，最后又为妻子决斗而死。但真正导致这一场悲剧的人，正是他自己。当初，仅看到了倾国倾城的容貌，普希金就认为她必定也有着非凡的智慧、高贵的品质，这种判断、评价他人的方法不仅缺乏理性，也很不科学。美貌不等于智慧，更不等于人格高尚。结果，片面的认识和评价导致事实并不如己所愿，美丽的妻子只存在于普希金的想象之中，只能借想象中的“全”来安慰自己接受现实中的“偏”，这个现象就被称为“晕轮效应”。“晕轮效应”原属心理学范畴，后来也被运用到经济学中，最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出，指人们对他人的认识、判断首先是从个人的好恶、局部印象甚至第一印象等出发，然后根据这些标准推论出这个人的其他品质的现象。而导致这种现象的原因，就是人们采用了缺乏理性和科学依据的以偏概全的认知方法。

在经济社会中，“晕轮效应”常出现于企业对员工进行绩效考核之时，若考核者对被考核者某一绩效要素的评价较高，那他对被考核者整体的评价就会有所提高；反之，对绩效要素的评价低，考核者对被考核者整体的评价也会比较差。这种“晕轮效应”的产生，极不利于企业的长远发展。

事实上，我们在进行各种消费活动的过程中，有时“晕轮效应”也会体现得淋漓尽致。比如购买化妆品时，我们就很可能因自己喜欢的明星做的广告而对某一产品本身失去理智的判断。如今市场上，化妆品品牌琳琅满目，普通消费者都很难鉴定到底哪个牌子的产品最好。这时，媒体上明星代言的化妆品广告往往会吸引不少人的眼球，接着，很多人会去买那些漂亮、帅气或者自己是其粉丝的明星代言的产品。他们的行为其实是“爱屋及乌”，而这正是晕轮效应的体现，对某一事物及与其相关的其他事物都作出了不够全面的主观评价。

事实上，明星的代言并不代表商品的品质，即使该商品质量真的很好，那也不一定适合所有的人。所以，作任何购买决定时，我们不能只看广告，更不能因喜欢哪个明星而青睐其代言的产品，否则我们可能会承受晕轮效应带来的许多负面影响，如产品质量不好、不符合自己需求等。

经济学原理

在人际交往或者经济活动中，人或者商品体现出的某一方面的特征，掩盖了其他特征，从而造成人际认知或者商品认知的障碍就可称为“晕轮效应”。它容易以点代面，也容易导致人们把并无内在联系的一些个性或外貌特征联系在一起，产生相关联想，甚至会产生全盘性的肯定或否定。

经济学原理小笑话

1．当对手知道了你的决定后，就能做出对自己最有利的决定。所以，保密和信息安全很重要。

为了在第二天招待客人，一农户决定杀只鸡，晚上他在喂食时安慰鸡说：“好好吃吧，这是你的最后一顿了。”第二天早上起来，看见鸡倒在地上，旁边留着遗书：我已经喝了敌敌畏，你们别惦记我了。

2．当约束条件改变后，原来的收益就有可能变成成本。

鱼说：“我时刻睁着眼睛，就是为了一秒不落地看着你。”

水说：“我时刻运动着，就是为了能永远抱着你。”

锅忍不住骂：“都快熟了，还这么贫！”

3．再美的东西或者人如果不断面对，重复不变，其带来的满足感均会不断递减。

熊对鹰说：“森林太无聊，都是树和草，不像你们可以在天空中无拘无束，不用费劲找就能看到很多美女。我要去买机票。”

鹰不屑地说：“这破天空有什么好的，除了云就是风，哪像你们森林，有树有草还有花，还可以免费看洗澡。”

旁边一兔子深沉地来了句：“所谓旅游，就是从自己待够了的地方到别人待够了的地方。”

4．每个人的消费偏好都不一样，要达到消费效用最大化，就得综合考虑。

一美女正值妙龄，遇到两位追求者的疯狂堵截。一位岁数大点，相貌丑点，但名车豪宅，账下资产无数。一位岁数相当，英俊高大，但无车无房，存款有限。此女很苦恼，不知该如何选择。一闺中蜜友指导：“何不白天与有钱人逛街，晚上与帅哥浪漫？两全其美。”

5．要想成功，外因固必不可少，但内因更为重要。

飞机上开始发放饮料。乌鸦对乘务员说：“爷要喝可乐，给爷来一杯。”猪听到后也说：“爷也喝可乐，给爷来一杯。”一分钟后，乌鸦和猪都被乘务员扔出机舱。乌鸦笑着对猪说：“傻了吧，爷会飞！”

6．当下的选择由你上一个决定产生的结果所定，如果要改变路径，成本将会变得非常高。

黑猩猩一日散步，不小心踩到了长臂猿拉的便便。长臂猿不好意思，就很仔细地帮黑猩猩擦洗干净，之后两人相爱成家了。后来有人问起他们当初是怎么相识的，黑猩猩激动地说：“猿粪（缘分）！都是猿粪（缘分）啊！”

第二章 拨开迷雾，了解人性与人的行为：博弈经济学

生活中，无论是面对陌生人、对手、朋友还是亲人，我们总在进行无形的博弈。在这场博弈中，有时需要先发制人，有时需要后发优势；有时需要随机应变，有时需要不断坚持；有时需要与众不同，有时需要达成共识⋯⋯只有掌握了各种博弈技巧，才能在谈判中识破对方的陷阱、破解对方的诡计，从而轻松赢得胜利。

为什么不做宣传的小厂家也能把产品卖出去

一直以来，我们听到的都是“付出才有回报”的道理，可日常生活中的真实情况往往并非如此，经常会有“付出得不到回报”、“付出与回报相去甚远”等情况发生。就像故事中的大厂商一样，自己花钱出力，却给了竞争对手“不劳而获”的机会。在经济学中，称这种现象为“智猪博弈”。“智猪博弈”是由一个非常有趣的卡通故事引出的，故事的主人公是一大一小两头十分聪明的猪。猪圈的两头分别有猪槽和食物控制钮，想要吃东西，必须有一头猪去按控制钮，然后再跑回另一头吃东西。大猪比小猪吃得多、吃得快，如果小猪跑过去按钮，再跑回来，那么它只能吃到十分之一的食物；如果是大猪按钮，小猪则能抢到大约十分之四的食物。权衡之下，聪明的小猪决定待在食槽边等大猪去按钮，然后“不劳而获”，吃到食物。

可能有人会疑惑，认为同样聪明的大猪完全可以不去按控制钮，不给小猪“不劳而获”的机会。可是都不按控制钮，食物不就没了？比起一点吃不到，大猪宁愿跑一遭，起码抢到的食物还是会比小猪多一点的。

不出力，却能得到回报；付出者，却要和不劳者共分一杯羹。听起来是件很荒唐、不可能发生的事情，却在现实生活中比比皆是。事实上，如果我们能巧妙运用“智猪博弈”，在和对手进行谈判时，权衡利益关系，积极一点，小退一步，那么吃亏者还是有利可图的。

经济学原理

在社会资源配置达不到最佳状态时，在竞争中能力强或占有优势的一方所付出的努力与其回报不成正比时，处于弱势地位的一方就可以静等“搭便车”的机会。

为什么两个嫌疑人都自愿坐牢

初次听到这个故事的人，可能会讥笑张涛和李伟两个人傻，如果两个人都拒绝配合，岂不是可以都被释放，不用坐牢？事实上，就算两个人事先都通过气，也很可能由于人性之间的不信任而出现自愿坐牢的结果。这就是经济学上有名的“囚徒困境”。

这个原理在生活中的很多地方都被提及，如关税、广告、贸易、比赛⋯⋯为了避免两败俱伤的结局，博弈双方通常会达成一个利益双赢的协议。

以广告为例，两家竞争对手要同时推出质量相近的产品广告，立马就会进入一个“囚徒困境”中。双方广告会互相影响，哪家广告被消费者接受的程度高就会夺走另一家的部分收入。提高广告质量，收入增加很少但成本增加；不提高广告质量，市场就会被对方抢走。怎么办？要么双方合作，达成协议，减少广告的开支；要么背叛对方，增加开支，设法提升广告质量，以压倒对方。如果这两家竞争对手采取后一种策略，就陷入了广告战的泥潭中，从而使双方利益都受损。

在现实生活中，更多的是多方而非两方之间的囚徒困境，而且这种困境会被一再重复，在重复的囚徒困境中，博弈反复展开。因而每个参与者都有机会去“惩罚”另一个参与者前一回合的不合作行为。这时，合作可能会作为均衡的结果出现。欺骗的动机这时可能被受到惩罚的威胁所扼制，从而可能导向一个较好的、合作的结果。如在现代企业中，团队精神越来越多地被强调。一次任务的完成中，如果有一个成员心有他念而故意妨碍，其他人知道后会在言语上“惩罚”他，继而在精神上孤立他，在下一次的任务中就会防着他。为了避免在下一次任务中再出现类似的事情，奖惩制度和标准就会事先制定出来，大家就会照章办事。

经济学原理

囚徒困境是经济学中博弈论最具代表性的例子，属于非零和博弈，反映出的是个人最佳选择并非团体最佳选择。

为什么鳄鱼不吃送上门的美餐

初听到这个故事的人，可能会不理解鳄鱼的行为，为什么对送到嘴边的美餐不感兴趣呢？其实原因很简单，因为鳄鱼需要这个身体小却很“能干”的合作伙伴来帮它清理口腔及牙齿中的残留食物，以免除口腔疾病的困扰。而牙签鸟又为何冒险去当鳄鱼的“口腔清洁师”呢？因为它需要食物，鳄鱼齿缝间的腐肉正好可以当它的美食，令它美美地吃上一顿。它们之间互惠互利的关系，在经济学中，可以用“正和博弈”来形容。“正和博弈”还叫作合作博弈，是指合作双方或多方利益均沾，都获得期望中的利益，而没有使任何一方受到损害，是一种互利多赢的博弈。实际上，“正和博弈”是指在能接受的条件下，合作多方都进行了妥协和让步，才达成的共赢局面。

有这样一个经典故事，有个大善人去世后到了天堂，他很好奇地问前来迎接他的天使：“天堂和地狱有什么区别？”天使没直接回答他，只说要带他去两间屋子看看。

大善人跟着天使来到第一间屋子，里面摆着美酒佳肴，但所有人都在嚷着饿。原来，是他们使用的筷子太长，根本无法顺利地把食物送进自己嘴里，而他们又被规定不能用手拿东西吃。第二间屋子和第一间屋子完全一样，大家使用的也是长长的筷子，但每个人都吃得饱饱的。原来，他们互相合作，用筷子把食物送进他人嘴里的同时，对方筷子夹着的食物也已经到了自己的嘴里。天使告诉他：“第一间屋子是地狱，第二间屋子是天堂，这就是它们的区别。”

经济学原理

正和博弈带来的是整个社会利益的增加，就是因为双方博弈后会带来一定的合作剩余，这种合作剩余的分配取决于博弈双方力量的对比和谈判的技巧。

为什么一个小玩具能让兄弟俩失和

在我们的生活中，经常会看到与上面类似的情况，而且不只是发生在孩子之间，成人之间也常会出现这种情况，明明是想与对方好好相处的，但最后因为某件事或某个东西，而与对方失和，感情疏远，两败俱伤。

这是因为，人与人在相处过程中考虑最多的其实还是自己，想让自己得到更多、更好的利益，在没有和对方达成统一意见时，就会出现矛盾和冲突，结果在你争我抢中，只能是双方受损。就像上面事例中的小天和小千一样，因为一个小小的毛绒玩具，最后“兄弟失和，两败俱伤”。经济学中把这种现象称为“负和博弈”。“负和博弈”的意思，就是利益双方在发生冲突和斗争时，得到的小于失去的，也就是我们常说的得不偿失，因为冲突双方都有损失，所以也称为一场两败俱伤的博弈。“负和博弈”最形象的解释，其实就是我们小时候都听说过的一个故事——《三个和尚没水喝》。故事是这样的：山顶有座庙，庙里住着一个和尚，他天天从山下挑水喝，一点没觉得辛苦。没多久，庙里又住进一个和尚，两个人一前一后抬水喝，也很太平。可当第三个和尚住进来之后，没有人愿意下山挑水了，他们都不想自己吃亏，所以最后只能忍着口渴度日，真可谓是“三败俱伤”。

例如，在中国，中石油、中石化两家企业几乎垄断了大陆石油及成品油市场。但在重庆，这两家被称为“石化双雄”的企业却一直无法打开市场。“石化双雄”明明已经获得了在重庆涪陵的建站权，却一直无法顺利在涪陵建站。原因是地方加油站不甘心丰厚利润就这样拱手让人，从而一直阻挠着“石化双雄”的建站行动。按道理，“石化双雄”也可以收购地方加油站，但他们算了算，收购金额竟然高达几个亿，不划算，于是双方都不让步，最后谁都没有获得期望的利润。由此可见，“负和博弈”带给我们的并不是胜利，而是多方受损的一个局面。

经济学原理

负和博弈带来的是整个社会利益的损失，即两败俱伤的结果。博弈双方为了各自的利益互不让步，达不成共识，结果使双方都受到了损失。

为什么说吃狗屎也创造了GDP

故事看完后，估计大家都会大笑起来，这个笑话非常形象地反映了经济学上的一个名词：零和博弈。第一堆狗屎使乙经济学家赚到了甲经济学家的100万元，第二堆狗屎使甲经济学家赚回了付给乙经济学家的100万元，对于甲、乙两个人来说，一正一负两个人的总收益为零。“零和博弈”的博弈多方并不存在合作关系，而是相互竞争、一方的赢利意味着另一方必有损失的“战争”关系。说通俗点，就是“我的幸福是建立在你的痛苦之上”的一种非合作“博弈”。

曾经有这样一个故事，说是某一体育俱乐部中有两位很能干的教练，一个教游泳，一个教健美，游泳教练也会教健美的课程，健美教练也十分擅长游泳的课程，这样一来，两个人产生了矛盾，要求俱乐部二者选一，只能留下他们其中一个人。

听完这个故事，我们可能会感觉这个“戏码”很熟悉，似曾相识。也有人可能会立刻喊出：“这不就是‘3Q’大战吗？”

2010年，腾讯QQ和360展开了一场桌面大战。360推出一款QQ保镖，说是能保护用户的隐私，并拦截各种垃圾广告，结果拦住的却是QQ的弹出广告窗口，令腾讯损失了大量广告收益。于是QQ和360之战开始了，用户必须在两者间作出选择，有他没我，有我没他！最后因为用户的抗议，主管部门不得不参与其中，调和两者的关系，这才解决了问题。但是在这场“损人利己”的博弈中，双方想尽办法来损人利己，最终谁也没有获得收益。

在现代社会中，小到一个家庭，大到一个国家，“双赢”的观念正在逐渐代替“零和”理论。处于竞争核心中的人们开始意识到“利己”不一定要建立在“损人”的基础上，开展36

有效合作，得到一个皆大欢喜的局面不是更好吗？但从“零和”走向“双赢”，需要人们付出更多的真诚和勇气，共同遵守游戏规则，否则吃亏的就是合作者。

经济学原理

在零和博弈中，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”，整个社会的利益并不会因此而增加一分。

为什么狭路相逢时总是勇者胜

故事中，一狼一虎狭路相逢，它们都是森林里的勇者，都想拥有先过桥的权利。怎么办？打一架？桥上太危险，很可能双双坠河。不斗？面子就没了。最后只能是胆怯的一方成为输家，让出权利。在经济学上，这个叫作“斗鸡博弈”。“斗鸡博弈”，顾名思义就是两只鸡相斗，如果一方败下来，则另一方胜；如果双方都退一步，则平手；如果双方都坚持不退，则两败俱伤。其实也就是我们平时所说的“狭路相逢勇者胜”，在形势很严峻的情况下，需要拿出的是比对方更多的勇气和胆量，坚持不妥协，否则自己就会成为那个损失最大的一方。

在一次商业洽谈会上，有两家实力相当的公司竞争同一个项目，双方都很强势，拿出的方案也各有优势，最后都想出一个共同的办法，那就是降低利润，赔钱来接这个项目。于是两家公司再次展开竞争，你降一成，我降两成，项目价格越来越低，利润空间也越来越小，最终两家公司不得不重新审视这个项目的可行性了，再这么降下去，别说赚钱了，稳赔还差不多。于是，两家公司再次相遇时，便开始有所保留，一边计算自己的利益，一边希望对方赶紧“踩刹车”罢手，趁着还能占点小便宜，把这个项目让给自己。

因此，我们可以看出，“斗鸡博弈”其实并非只是一味地“好勇斗狠”，而是“斗智斗勇”，需要我们在与对手进行竞争时，不仅要“勇猛”抗敌，还要能保持清醒的头脑，巧妙应对。

经济学原理“斗鸡博弈”中，对竞争的每一方来说，最好的结果就是对方能够退出，而自己不退。谁先妥协取决于竞争各方的勇气和决心。

为什么枪法最糟糕的活下来的概率却最大

上面的故事中，那两个争战不休的王国就好像鹬和蚌，你争我抢，都想从对方身上占到便宜，殊不知，早有“渔翁”在等着他们两败俱伤，好从中获利。现实生活中，不管是人与人之间，还是公司间经常会发生这样的事情。经济学中，将这类事情称为“枪手博弈”。“枪手博弈”是由这样一个引人深思的故事引出的。故事的主人公，是三个互相敌视的火枪手，他们的枪法都不错，甲十发八中；乙十发六中；丙在他们中间枪法最差，十发四中。这一天，三个火枪手相遇了，越看对方越生厌，便展开了决斗。甲认为自己的枪法最好，只要消灭了乙，就能取得胜利。但没想到的是，枪法最差的丙赢得了最后的胜利。

其实丙赢得胜利的原因很简单，因为他就是在“坐山观虎斗”，坐收“渔翁之利”。甲和乙的水平都比他高，所以甲和乙不会把他放在眼里，都想着首先要消灭最强大的敌人，这就给了他存活下去的机会，虽然枪法不济，但他知道乙肯定会选择向甲开枪，而他则多了一条选择：或者向甲开枪，或者向乙开枪。这样一来，最有可能成为赢家的人就是他了。

例如，某个工业城市中有三家企业，都想收购同一家工厂，但第一家企业实力雄厚，第二和第三家企业无法与它抗衡，第一家企业成功收购工厂势在必行。这时候，第二家企业的负责人找到第三家企业，说我们联手吧。第三家企业想了想，也只有联手才能对抗第一家企业，于是就同意了。结果，第一家企业自然没能成功收购想要的工厂，落败收场。

由此可见，生活中，我们要想在“枪手博弈”中获胜，不但需要有较强的实力，更需要善于合纵连横以形成对自己最有利的实力对比关系。

经济学原理

只有合作才能对抗强敌。但是处于联盟中的任何一方都会随时权衡利弊，一

旦背叛的利益大于忠诚，联盟就会解体。

为什么夫妻经常“床头打架床尾和”

人们常说夫妻没有隔夜仇，床头打架床尾和，是因为夫妻之间没有真正的大是大非，也没有根本的原则性冲突，所以容易起冲突也容易和解。如果要用一个经济学上的理论来解释，那就是“重复博弈”。

20世纪50年代，美国学者罗伯特·奥曼提出了“重复博弈”理论。“重复博弈”是指双方的博弈是一个动态性的、多次重复的过程，每次博弈只是整个博弈过程中的一个阶段，这与一次性博弈存在很大的差别。一次性博弈时，双方往往会为了自己利益的最大化而作出自私、利己的选择，很少顾及对方的感受；而在重复博弈中，双方必须经历多次重复的合作，为了长远利益都会作出暂时的让步。这就像婚姻中的夫妻，吵架拌嘴是常有的事，但为了“执子之手，与子偕老”的爱情长久存在，总会有一方或者双方都作出让步的。

很多情况下，人们会把“重复博弈”看作一种保障。例如，在某一个电视节目中，参与的各组在过关斩将中会有淘汰别的小组的权利。人们发现有一个小组总是在相同的比赛中反复胜出，与众不同的是当他们有机会淘汰别的小组时，他们总是会选择淘汰实力最弱的那组而留下实力相对较强的。作为回报，在下一轮淘汰权使用时，他们会被保留。

可见，一次性的博弈中，人们常常会不顾一切地追求自己的最大利益，而“重复博弈”时，人们往往会舍弃暂时的利益，采取对双方都有利、能使双方继续合作下去的均衡策略，以实现长远的利益。

经济学原理

在博弈中，相同结构和性质的博弈重复多次甚至无限次，就会被称为“重复博弈”。在此过程中，双方会为了长远利益而作出暂时性的让步。

为什么酒吧总是人满为患

生活中，类似“酒吧博弈”的例子有很多。如有一段时间，某山区的农民发现种苹果能带来很高的收益，于是家家户户都种苹果树，只有一家没有这么做，而是选择种柳树。种柳树的这家遭到了很多农户的不解和嘲笑，但他没有动摇，也没有解释。等到苹果成熟的时候，因为产量大增，收购价被压得很低，种苹果的农户并没有取得预想中的收益，反而是种柳树这家，因为把柳条编成柳筐销给了各家农户和前来收购苹果的经销商，反而赚了一大笔钱。

事实上，像这样“反其道而行之”的人并不占多数，更多的人更愿意随大流。如果市场上流行什么，很多人立马就会觉得这是个时尚趋势或者是衬托自己身份的象征，因此，就会产生一种狂热购买的现象，使得原本不是很稀有的物品迅速变成高端商品，甚至成为一种奢侈品。

经济学原理

在信息不对称的情况下，人们往往无法正确地判断别人的行为，只能依据过往的历史进行归纳，从而决定自己的行为。

为什么4个强盗无法均分80根金条

故事中，如果平均分配的话，每个强盗都能分得20根金条，可由于贪婪，他们一起制订了这样的分配办法，致使到最后几乎所有的金条都落入了1号强盗的口袋。这种利用倒推逻辑得出结论的方法在经济学中被称为“蜈蚣博弈”。“蜈蚣博弈”是1981年由罗森塞尔提出的一个动态博弈模型，由于博弈过程的展开图像一只蜈蚣，所以叫作“蜈蚣博弈”。罗森塞尔用一个故事讲述了什么是“蜈蚣博弈”。两家公司D和T进行长期合作，合作过程中需要D和T轮流作出选择，选项为“合作”与“背叛”，D和T公司各选择一次为一个回合，限定博弈共进行20个回合。假如从第1到第20个回合双方都选择合作，那么每个回合双方都会获得和回合数一样的利润n，如第19个回合双方各获利19万元，第20个回合双方各获利20万元。但第一回合D选择背叛时，D、T都得n，T选择背叛时，D得n-1，而T得n+2；第二回合时则从D、T都得n+1开始，假设每个回合都是D先选然后T再选，并交替进行，即第一回D选择背叛，双方都获利为1万元，如果D选择合作而T选择背叛，则D获利为0，T获利3万元⋯⋯第二十回合，D选择背叛，则双方都得19万元，如果D选择合作而T选择背叛，则D获利18万元，T获利21万元。

我们可以看出，在第二十回合的选择中，如果T选择合作会获利20万元，选择背叛获利21万元。一般情况下，T会选择背叛，这时D只能获利18万元。但D提前也能推测到这里，所以在第十九回合的选择中，D会选择背叛，获利19万元，能比第二十回合T背叛后多得1万元。依此往回推，他们就会在第一回合都选择背叛，每人获利1万元。这种结果虽然经过了看似合乎情理的推理，但很显然双方都没有获得最大利益。

显然，有时候倒推法并不可靠。但是，我们可以猜想，即使刚开始时双方会为了获得更大利益选择合作，可是合作越往后进行，两家公司就越有可能运用倒推法思考，背叛的情况仍然不可避免。

当然，生活中也有很多成功运用倒推法的例子。如现在流行的职业生涯规划，最好的方法就是先确立目标，然后分析自己怎样才能实现这些目标，并将目标进行分解，细化到每年、每月甚至每周。

可见，运用倒推法进行思考有利也有弊，要视具体情况而定。正确运用可以起到激励的作用，不恰当的运用则可能造成多方利益受损。所以，有些时候，我们应秉承“难得糊涂”的思想，不可过分计较。

经济学原理

在博弈中，每个参与者都可以选择不同的行动，但由于相互作用，每个参与者的利益不仅取决于自己的行动，也取决于其他参与者所采取的行动。因此，必须了解竞争对手的想法，应当按他人的利益去推测他人的行动，从而选择最有利于自己的行动。

为什么奴隶们都认为自己的孩子被关进小屋

晚上收工时，女奴们看到一位看守小屋的男黑奴在排队等饭，于是她们忙上前问：“谁的孩子被关在小屋里啊？”黑奴看了看她们，犹豫了一会儿说：“你们中至少有一个人的孩子被关在小屋里。”所有人都看了看别人，没有说话。过了两分钟，这10名女奴都哭了。

故事中，当看守小屋的黑奴告诉女奴们至少有一个人的孩子被关时，她们并没有推理出是自己的孩子被关，因为场主单独告诉过她们是其他的9个孩子被关。可是黑奴说至少有一个人的孩子被关，而所有女奴都没有反应时，就表明所有的孩子都没有被关，但这与看守小屋的黑奴的话相悖。于是，所有女奴便都推出自己的孩子也被关的结论。这就是经济学中典型的“脏脸博弈”。

1953年，西方著名学者李特尔伍德提出了“脏脸博弈”理论，他是这样向人们解释的。一位犹太父亲想考验三个孩子的逻辑推理能力，于是让他们坐在一起，他们只能看到别人的脸。父亲对三个孩子说：“你们中至少有一个人脸上画着一个大圈，画着圈的人请举手。”三个孩子互相对视，都没有举手，他们又思索了片刻，于是都把手举了起来。原因是如果只有一个小孩脸上画着圈，那么画着圈的小孩就看不到其他画圈的脸，就应该举手，但他没举手，这就说明至少有两张画圈的脸。既然至少有两张画圈的脸，三个孩子都没有举手，就说明他们都可以看到两张画着圈的脸，可以推测出三个人的脸上都画着圈，所以，最后三个孩子都举起了手。

故事中，三个小孩最后都举起了手，就说明他们产生了“所有人脸上都画着圈”的“共同知识”。“共同知识”这一概念最早由西方逻辑学家李维斯提出，指参与博弈的多方对于某些信息具有一定的共识，而且他们知道彼此都对这些信息有了解。“共同知识”在生活中可谓无处不在，例如一名顾客在水果摊上买香蕉时，摊主告诉他1斤香蕉3元钱，顾客砍价道：“2.5元1斤行不行？”这种讨价还价说明了他们对香蕉有着共同知识，即普通香蕉价格变动在每斤2元到每斤4元之间，这是最广泛的共同认知。再如，两位天文学家在一起探讨天文知识时会用到许多天文学的专业术语，这种术语就是他们的共同知识。

经济学原理

在博弈的世界里，任何一个博弈者都不可能在行动之前得知另一方的整个计划。若所有的博弈当事人对事件都有了解，并且所有的当事人都知道其他当事人也知道这件事情，那么这样的事件就是共同知识。

为什么第一次只能喝一杯酒

故事中，约翰虽然开始只端起一杯鸡尾酒，看似吃了亏，但他心中十分明白只有前两次中的一次少端起一杯才能赢得喝五杯的优势。如果对手麦克一开始也只端起一杯酒，那么他们两个就只能拼速度了。这个小故事中，约翰与麦克之间的博弈就是经济学中典型的“动态博弈”。“动态博弈”是一个不断变化的、跟行动顺序密切相关的博弈过程。情况不同，它强调的优势顺序也不同。有时强调“先发优势”，如最先举办或赞助某个活动的企业容易获利；有时强调“后发优势”，如价格竞争需充分考虑竞争对手的价格策略。动态博弈的过程中，随机应变非常重要，因为随着时间和地点等条件的变化，上一时刻采取某个行动的优势在这一时刻不一定仍然有效，这就使得整个博弈都处在变化之中。“动态博弈”在生活中很常见，尤其是经常出现在竞争对手的博弈中。“好味道”和“吃得香”是19世纪时德国很知名的两家饭馆。“好味道”成立时，公司进行了人口、城市消费水平等各方面的调查，最终确立了各个城市连锁店的位置及餐饮价位等；“吃得香”公司老总见“好味道”发展势头迅猛，便决定采取跟随“好味道”的战略。他选的店铺地址都在距离“好味道”100米内，食物种类及价位等也与其十分相似。虽然“吃得香”的行为并不受欢迎，但它却越来越有名，利润也和“好味道”不相上下。“吃得香”公司正是利用了动态博弈中的后发优势，才用较小的代价换取了巨额回报。

总之，动态博弈始终处在不断变化之中，博弈过程中，双方不仅要考虑自己的行为，还要分析对方的策略，并适时作出调整，靠随机应变的能力和聪明的头脑来战胜对方。

经济学原理

博弈是一个动态的过程，博弈中双方都需要分析对方的行为，行动总有先后顺序，在信息不完全的情况下，顺序更重要。

为什么蛋糕不好分

其实，分蛋糕的故事在人们的日常生活中应用非常广泛，人际交往、商业谈判、国际纠纷中无不涉及利益的分配。如何切，怎么分，成为当今经济学家们经常谈论的博弈话题之一。“分蛋糕博弈”最初源于一个分蛋糕游戏模型，即两个人合分一个蛋糕时，由于每个人都有私心，都想要到尽可能大的一份，这时就很难做到公平。为了让两个人都满意，最佳的解决办法就是让一个人切蛋糕，而让另外一个人先选。制定了这一规则后，切蛋糕的人为了不吃亏便会尽可能切得一样大，而选蛋糕的人也因为自己可以先选择而避免了利益的损失。这样一来，最终两个人都会皆大欢喜。这个方法也可以延伸到很多人分蛋糕，这时游戏规则就变了，变成让切蛋糕的那个人最后一个拿到蛋糕，这时为了保证自己的利益不受损失，切蛋糕的那个人也会竭尽全力地保证把蛋糕分得大小合适。

分蛋糕时，由于谁都不可能切得十分精准，所以很可能会造成切出的蛋糕大小不一。这样一来，谁都愿意作为选择的人，以掌握“后发优势”。同样道理，商业谈判中后出价的人也具有这样的优势。如清朝时期，有一位落魄的公子迫于生计到当铺去当祖传的玉佩。这位公子的心理价位是最低一百两银子。当铺老板看过玉佩后，心理价位是最高出二百两银子。这时谁后出价谁便具有优势，如当铺老板出价一百三十两，即使超过了这位公子的底线，他也会往上加价，如果他先出价一百五十两，即使在当铺老板可承受的范围内，他也会向下压价。当然，如果刚开始出价就超出了对方的心理价位或过程中进行了多次讨价还价，情况就会变得更加复杂。

由于现实情况比较复杂，分蛋糕博弈就会受多种因素影响而变得具有权变性。通常为了保证参与者的利益，分蛋糕的原则只能是合理而非公平。比如说，投资一个公司，甲付出100万元，乙付出60万元，那么在公司产生收益时，就不能按五五分账的原则来切分蛋糕，得考虑进甲、乙两方一开始的资金投入。同样的道理，每个公司在制定工资制度时，也会考虑员工入职年限的长短，对公司贡献的大小等情况。这时，在整个利益链条中，谁来监督分配，谁来约束权力就变得尤为重要。

经济学原理

经济学家认为，通常各级利益的分配都会不同程度地遵循着自有利益最大化的规则。在分蛋糕时，只有先制定好一种有效的规则，以约束可能获得最大利益者，才能使所有参与的人都得到合理的利益分配。

为什么变换投票策略选举结果就会产生变化

故事中可以看出，同样还是少数淘汰的选举方法，选票支持者数量还是一样多，仅仅变换了投票的策略便得到了不同的结果。在经济学上，将这种规则、策略影响投票结果的现象叫作“投票博弈”。“投票博弈”中最著名的就是“孔多塞投票法则”，是两百多年前西方学者孔多塞提出的排序式的投票方法。即在投票时，不仅要让投票者选出自己最支持的人，还要按照自己的支持程度对候选人进行排序。当时，孔多塞用这样一个故事来解释“投票博弈”。1867年，法国的三个党派D、E、F分别提出了自己的经济主张，在难以决策之际他们提出了利用投票的方法决定。D派和E派进行投票时，D派的得票数是E派的2倍；E派和F派进行投票时，E派的得票数是F派的2倍；F派和D派进行投票时，F派的得票数是D派的2倍。

从这个结果中我们很容易看出，究竟采取哪个党派的经济政策，最终将由投票的顺序决定，而并不取决于支持者的多寡。这样，即使支持者最少的党派经济方案也很有可能被选中而得以实施，最终可能导致多数人的不满。

调查证明，当竞选人数在3人以上，投票规则为少数服从多数时，无论如何投票最终都会得到循环的结局（就像孔多塞在上面案例中提到的经济政策的投票结果一样），而且竞选人和投票人越多越容易出现循环。在这种循环的情况下，投票结果的关键不在于得票数量，而在于竞选的先后顺序。

可见，“投票博弈”是一个随着规则和先后顺序变动的博弈，其规则的缺陷决定了选举不一定能够反映民意。所以，要想在“投票博弈”中胜出，就必须提前了解规则，并制订相应的应对策略。

经济学原理“孔多塞投票法则”是最早的排序式的投票制度，即在投票时不仅要让投票

人表达最希望哪些人当选，还让投票者通过投票给自己心目中认为合格的候选人进行排序。这种以投票的多数规则来确定集体的选择会产生循环的结果，被称为“孔多塞悖论”。为了解决这种悖论的循环，可以在没有赢家出现时选择特定的孔多塞版本来决定赢家，这又被称为“孔多塞完结法”。

为什么花35元钱能得到100元钱

在经济学中，人们将这种现象称作“拍卖博弈”。在拍卖博弈中，每个参与人都会意识到其他参与人的存在，参与人的行为会相互影响，并且每个参与人都会推测其他参与人可能采取的行为，根据其推测来决定自己的行为。多次试验结果显示，参与的人数越多，出价就越低。“拍卖博弈”也称为“苏比克的美元拍卖”，是由美国著名博弈论专家、耶鲁大学教授马丁·苏比克设计的一个拍卖1美元的实验。拍卖过程中必须遵守两条原则：一是出价以5美分为单位，出价最高者将获得拍卖的1美元；二是出价第二高者必须付出自己所喊的价格，但什么也得不到。拍卖开始后，人们的出价从5美分开始，渐渐地开始递增，10、30、60、80、85、90，当出价最高的第一名A喊到95美分的时候，第二名B要白白付出90美分但什么也得不到，于是B干脆出价100美分，想着能够不赚不赔，但A不想浪费95美分，于是干脆出价200美分，使B彻底死心不再往上加价，才结束了拍卖。

其实仔细思考一下不难发现，这是一个拍卖陷阱，不合理的规则注定了只有A和B都付出巨大的代价才能使拍卖结束。这个实验说明了有些时候即使付出的代价远远超过了收益，但还必须坚持做下去，因为人们在付出了太多之后，更不愿意放弃。“拍卖博弈”是一种非常普遍的现象，比如有些对未来不确定的大学毕业生，为了增加自己的含金量，选择了进名牌大学继续深造，读研究生或者博士生。可是，这些名校往往由于名额有限，竞争激烈，考生会花费一年到三年不等的时间。一旦第一年投入了精力和时间，产生了成本却没考上；第二年会不甘心前一年的努力和心血白费，倾向于再试一年；第三年的心情更甚。其实，商场中竞争对手为打败对方而付出巨额代价，最终得不偿失的例子也不少见。

这些例子告诉我们，生活中存在着很多类似“拍卖博弈”的陷阱，这时候，就需要我们摆脱“只有持之以恒才是正确”的观念，并且鼓足勇气学会适时地放弃，只有这样才可以把损失降到最小，跳出“拍卖博弈”的陷阱。

经济学原理

在经济学家的眼中，每个人都是既理性又自私的经济人，趋利避害是其本能。其实在拍卖博弈中，最好的策略就是不参加。一旦参与，意味着必然付出成本，每个人都想以最少的成本获取最大的收益，当人们进入一个价格攀升的陷阱时，就会使参与者都付出沉重的代价。

为什么薄饼和冰激凌一起卖更受欢迎

薄饼和冰激凌都是人们常见的、常吃的食物，如果没有自己的特色就很难在竞争中脱颖而出。而薄饼加冰激凌却是一个新奇的、巧妙的组合，正是这种组合式冰激凌使罗恩和西梅都获得了巨大的收益。在经济学中，这种合作的技巧就叫作“猎鹿博弈”。“猎鹿博弈”又叫作“猎鹿模型”、“猎人的帕累托效率”，来源于法国著名思想家卢梭的著作《论人类不平等的起源和基础》中的一个故事，即单独狩猎时，劳动一天可以使自己4天不挨饿，而两人共同劳动一天，可以使双方10天不挨饿。也就是说，两人合作带给各自的利益远远大于他们单独行动各自所获得的利益。

当然，合作时也要注意，只有双方都能得到比合作之前更大的利益，合作才可能进行下去。例如，古时候京城有两位谋士，一位叫甲父史，善于计谋，却胆小怕事，只敢想而不敢做；另一位叫公石师，有勇无谋。他们都了解彼此的长处与短处，便经常在一起谋事，甲父史出主意，公石师去组织，很快他们便成为名满京城的谋士，过上了衣食无忧的生活。但有一天，甲父史提出自己应该得到70％的利益，因为事情能否成功主要靠自己的谋略，公石师自然不同意，于是二人分道扬镳。从那之后，他们两人都再也没有过大成就。

俗话说：“一个巴掌拍不响，万人鼓掌声震天。”在这个竞争日益激烈的社会中，很多事情仅凭一己之力是无法办成的。真正成功的人，都是善于利用人脉资源、懂得合作的人。所以，我们应该培养自己的合作意识，善于与人合作。只有这样，才能用最小的投入换取最大的收益。

2001年，在索尼爱立信公司成立之前，无论是索尼还是爱立信在手机市场中都处于业绩下滑、形象受损的负面新闻之中。爱立信虽然排名第三，但由于对问题手机处理公关不力，几乎成为质量存在问题的手机的典型代表；而索尼则不入五甲，市场占有率仅1％～2％。双方各持股50％成立索爱合资公司后，作为一个年轻的国际知名品牌，索爱融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面的专长，快速成长为一个深受年轻人喜爱的智能手机品牌，世界市场占有率排名第四。“索爱”也成为企业之间战略合作达成共赢的一个成功案例。

经济学原理

无论是商界还是政界，都不存在永远的敌人。在全球化竞争的时代，企业之间激烈的竞争更多地转向了如何共生共赢。为了更好地生存，博弈双方必须学会与对手共赢，把竞争变成一场双方都得益的“正和博弈”。这种共赢不仅存在于利益相关的行业之间，更适用于同行业之间。

为什么越来越多的人上班不戴工作证

案例中，从个别员工不戴工作证发展到半数以上都不戴，根本原因是领导层对于最先破例的人没有给予惩罚。这直接导致了更多的员工认为戴工作证并不是硬性规定，造成更多的人不戴。这种现象在经济学中被称为“破窗理论”。

美国斯坦福大学心理学家菲利普·辛巴杜曾经做过这样一个实验：辛巴杜把两辆一模一样的车（代号A和B）分别放在富有的住宅区和杂乱的贫民区。他把B的车牌和一个车轱辘摘掉，结果过了6小时车就被人偷走了。而A完好无损地在富有的住宅区放了一星期都无人问津。辛巴杜把A的车窗打碎、顶棚打开，结果仅仅过了4小时车就不见了。

根据这一实验，美国政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳在1969年共同提出了“破窗理论”。他们认为，如果一幢房子的窗户玻璃被打破后，没有及时修复或更换，那么破碎的窗户玻璃就会越来越多。这个理论旨在说明如果某个错误得不到及时纠正，就可能引诱别人也去犯同样的错误，从而导致犯错误的人越来越多，甚至引发犯罪。“破窗理论”在现实生活中非常常见。公园里如果有人摘下第一朵花而不被制止，很快就会有更多的花被游人摘下，最终会变成无花；在一个非常干净的地方，如果有人扔下一点垃圾而不被惩罚，很快就会有更多的人往地上扔垃圾，最终会变成垃圾满地；在一面干净的墙上，如果有人乱涂乱画而没被抓住，很快就会出现更多的涂鸦，最终墙上就会布满乱七八糟、不堪入目的东西⋯⋯

俗话说，“千里之堤，溃于蚁穴”、“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”，它们不仅解释了破窗效应，还阐释了根治破窗的办法。无论是生活中还是工作上，只有消灭了“蚁穴”，扬善惩恶，才能从根本上避免“破窗效应”的出现。

经济学原理

环境可以对一个人产生强烈的暗示性和诱导性，所以对于管理者来说，制度不仅在于保障，更在于执行的力度和决心。

为什么全体出租车司机都要贿赂调度员

其实，只要出租车司机们联手反抗调度员的这种行为，如集体不行贿或联名向上级举报他，便可以制止这一行为。但是在面对这样的困境时，没有人愿意第一个站出来组织大家，因为谁都知道“枪打出头鸟”，也许联合起来能摆脱困境，但第一个站出来的人一定会损失惨重。这就是经济学上所说的典型的“人质困境”。“人质困境”是指在一群人共同面对来自某一方面的威胁时，因为没有人愿意第一个站出来解决问题，而造成一群人全部损失惨重的现象。“人质困境”最早是用来解释为什么一个歹徒就可以劫持一架飞机。在飞机上，人们与外界失去了联系，在歹徒的威胁下，人们无法进行交流，没有人敢第一个冲上去与歹徒搏斗，虽然所有乘客一起努力可以抓住歹徒，但第一个冲上去的人很可能会牺牲自己的生命，所以每个人都作出了“随大流”这个看似最安全的选择，致使整架飞机遭到劫持。

类似这样的案例还有很多。1956年2月24日，苏共第二十次代表大会在莫斯科闭幕后，赫鲁晓夫向与会代表揭露了斯大林生前所犯的严重错误，目的在于消除盲目的个人崇拜。会上很多人都不明白为什么斯大林在世时赫鲁晓夫不指出他的错误，于是有人偷偷递字条给赫鲁晓夫，纸上写着：“当时你在哪里？”赫鲁晓夫当众读了字条，然后严厉地说：“谁写的字条请站出来。”可是连问了三遍都没人回应。这时赫鲁晓夫说道：“我当时就和你现在所处的位置一样。”在这个案例中，即使很多人都对赫鲁晓夫的“马后炮”行为感到不满，却不敢当面与他辩论，这正与当时赫鲁晓夫不敢指出斯大林的错误是同样的道理。赫鲁晓夫非常巧妙地用“我当时就和你现在所处的位置一样”来解答了大家的疑惑，表明在人质困境中人们都会作出类似的选择。

可见，当人们面对威胁时，只要齐心协力就可以跳出困境，但没有人愿意第一个出头，这就很容易使威胁者抢占先机，掌握主动权。要想摆脱人质困境，就需要每个人都把解决困难当成自己的事，团结起来积极采取行动。

经济学原理

在人质困境中，惩罚经常压倒回报而处于上风，从而导致群体性失声。

为什么先提出要求的总能够如愿以偿

故事中，小王和小韩的最优选择是在同一个大学中学习，但两人喜爱的大学又不一样。这时无论选择哪一所大学两人都不会占太大优势，也不会具有太大劣势。所以谁先提出要求谁就能掌握主动权，能够如愿以偿，这就是经济学中所说的“情侣博弈”。“情侣博弈”是一对情侣选择满意度的模型，指情侣在遇到分歧时，往往通过一方让步来达到让双方都满意的博弈手段。例如，娇娇和小崔是一对情侣，他们决定周六一起去看电影。娇娇想看爱情片，小崔想看悬疑片。这时，如果双方都看爱情片，娇娇满意度为5，小崔满意度为4；如果双方都看悬疑片，娇娇满意度为4，小崔满意度为5；如果各自去看自己想看的电影，由于双方不能在一起，满意度都为3。在选择电影时，娇娇先提出一起去看爱情片，由于此时小崔的满意度为4，比自己单独去看悬疑片的满意度高，小崔只好答应。但如果小崔先提出一起看悬疑片，娇娇也会因为同样原因而同意。所以，在情侣博弈中，往往是谁先提出要求谁就可以达到最高的满意度。

可见，“情侣博弈”是一个强调先发优势的博弈策略，但在博弈过程中，也可以通过制造让对方掌握主动权的现象来获胜。例如，在20世纪初期，英国的一个小镇上开了家西饼屋，由于小镇上只有这家西饼屋，它的生意很好。可是没过多久，便有很多人眼红，也想到该镇上开西饼屋。该店得知此信息后，便马上扬言谁敢来抢市场，就与谁价格战到底。为了表示自己真的会这么做，该西饼屋马上扩充规模、招聘服务人员等，让眼红的人知道，谁敢进入市场与自己抢生意，谁就会遭到损失。这样就把主动权交给了潜在竞争者，但自己又没有受到严重的威胁。

可见，博弈中双方行动的先后顺序非常重要，有时甚至能够决定博弈结果。“情侣博弈”中，只有“先下手为强”，掌握了先发优势，才能在博弈中获得胜利。

经济学原理

在对方不会拆台的情况下，双方都有共同赢利的目标时，成功达到均衡的关键是谁先采取行动，谁就能够占领先机，获得优势。

为什么说马屁股决定了火车的宽度

不可思议吧，两千多年前的马屁股决定了如此多的事，甚至包括航天器件。这就是经济学上有名的“路径依赖”理论。“路径依赖”是指一个人由于长期进行某一项活动或坚持某一种理念、思想而养成的惯性，即一旦选择了某一路径，便无法轻易摆脱它的现象。这一理论最早是由美国经济学家道格拉斯·诺斯明确提出的，他用该理论阐释了各种经济实力国家的经济制度演进规律，并因此于1993年获得了诺贝尔经济学奖。

公元前202年，刘邦建立汉朝，并封萧何为丞相。萧何一上任便采取了许多休养生息的经济政策，如减轻赋税，土地税只征收1/15，人口税降为每年120钱；劳力归农，凡复员的军吏卒，可按军功大小，分配田宅或免除赋徭等，这些政策使汉朝的经济得以迅速发展。

惠帝继位后，萧何病故，曹参继任丞相一职。曹参向惠帝建议发展经济要遵循萧何制定的政策。他说：“当初先帝与萧丞相一起制定了许多经济政策，这些政策在今天执行起来仍然非常有效，既然皇上不如先帝有经验，老臣比不上萧丞相的才干，那我们就应该遵照他们制定的政策来发展经济，不可轻易改动。”此后，曹参一直遵循萧何的经济政策，使经济得以平稳发展。西汉之所以“萧规曹随”，是因为它们解决了百姓的温饱问题，成为了人们普遍接受和认可的政策，一旦更改可能带来很大麻烦。

卢梭曾说：“人是生而自由的，却无往不在枷锁中。”人们由于“路径依赖”所形成的心理和行为正说明了这一点。如人们一提到公司老总首先想到的是一个男人的形象；一提到数码产品首先就想到的是中关村；女生们对某个化妆品品牌情有独钟；有些人喝咖啡只去星巴克等，这些都是“路径依赖”在现实生活中的体现。

路径依赖除了表现为惯性以外，还表现为自我强化和锁定两个方面。自我强化是指人们在作出某一选择时，会无意识地暗示自己坚持这一选择。如一个人购买了某企业的股票后，便会不自觉地查找该股票会升值的依据，对于该股票的负面评价则会尽量回避。自我锁定是指通过不断重复某一行为而养成的强烈习惯。如有些女生喜欢在地摊上买衣服，即使有过很多次不满意的购物体验，一样还喜欢在地摊上购买。

由此可知，路径依赖必然会产生两种结果，一是如果选择的路径正确，沿着自己的路径便会越走越顺；二是如果选择的路径错误或曲折，那么就会陷入恶性循环中，不可自拔。因此，我们在这一时刻作出的决定往往会成为未来某个决策的依据，所以，我们应该学会趋利避害，建立良性的路径依赖。

经济学原理

一旦人们作了某种选择，惯性的力量就会使这一选择不断自我强化，轻易走不出去。因此，人们在进行某一项改革措施或者制度变迁时，一定要慎之又慎。

为什么仅仅多１％的可能就值得选择

李华选择到食品公司工作而不是另外一家公司，是因为他觉得能从食品公司人力资源总监那里学到更多东西，这些东西更有助于他达成目标，实现梦想。至于他梦想成真的可能性到底有多大，这还是个未知数，但相比较而言，食品公司哪怕比另一家公司多一点点优势，李华就有理由选择食品公司。在这个过程中，李华实际上是坚持了经济学中所说的“51％原则”。“51％原则”指在面临两种选择，且二者几乎有着相同吸引力时，如果其中一个有51％的选择理由，那我们就该毫不犹豫地选择它。这51％的理由是什么呢？就是我们作出该选择后能获得的收益。简单地说，在A、B两种选择面前，哪怕A能带给我们的收益只比B多出1％，我们也值得选择A。

生活中，人们常常会面临非此即彼、二者择一的选择，这时，很多人可能会犹豫不决，不知道哪一种选择更好，能让自己获利更多。这种情况下，一个最好的办法就是采用51％原则，并全力以赴地将它转化成100％。比如有一笔闲置资金，是投资做服装生意呢，还是做日用品生意呢？此时就得考虑到底做服装生意获利更多，还是卖日用品获利更多。假如这两种投资的收益不相上下，那我们也可以考虑选择哪一种能尽快赢利、做哪一种生意的风险较小等。权衡之后，投资赢利较快、风险较小的一种就可以说是坚持了51％原则的明智选择。

实际生活中，很多事情都是比较复杂的，也难以用具体的数值去衡量。因此，我们所说的51％原则，并非是要计算出一个准确值，而是说只要在认真分析研究后，选择一种方法、方案比另一种“好一点”，我们就应该果断作出选择。

经济学原理

作任何决定都会有机会成本，两害相权取其轻，两利相权取其重。在不相上下的两者之间，谁拥有至关重要的“1％”，就应该选谁，并且选择后不再后悔。

为什么投资领域内多见“脑袋决定屁股”

这是个流传已久的笑话，反映了投资者的非理性心理。在投资领域内存在着价格长期严重偏离其内在价值的情况，再加上上市公司未来价值本身具有的许多不确定性，引发了众多投资者心理上的非理性因素，这种共同的合力造成了市场的动荡。

17世纪，一个小小的郁金香球茎曾主宰了当时欧洲金融中心荷兰的兴衰。作为人类历史上有记载的最早的投机活动，荷兰的“郁金香泡沫”昭示了此后人类社会的一切投机活动，尤其是金融投机活动中的各种要素和环节：对财富的狂热追求、羊群效应、理性的完全丧失、泡沫的最终破灭和千百万人的倾家荡产。郁金香从土耳其被引进荷兰后，因其奇异的色彩被大众认为是名贵植物而大加追捧，最开始人们购进大量球茎存货期待价格上涨，价格如期上涨，吸引了全世界各地的买家云集荷兰，接受天文数字一样的价格。金融市场乘机进入，创造出“看涨期权”，在特定时间内投资者的资金有可能翻四倍，这比直接买货物翻一倍更让人们疯狂。于是，荷兰全国人民都被卷入了这场郁金香买卖狂潮中，直到有人终于感到不安而决定清仓。没想到，一个人的清仓决定给整个市场带来了毁灭性的后果：一个月前还在以20倍的速度上涨的郁金香球茎价格突然以更快的速度全面滑坡，甚至连政府出面干预都丝毫不见效果。最后，跌到还不如一颗洋葱头值钱。

这次投机事件让荷兰的经济在三年内都陷入瘫痪，丧失了自己金融中心的地位。按理说，每一个投资者都是有理性的，在决定做某件事时会思考一下由此带来的后果。然而，投资者的心理和情感却时常左右着人们的理性，时而相互跟风，时而相互嫉妒；时而对投资机构十分信任，时而又对其建议置之不理。这种“脑袋决定屁股”的现象成为投资领域的一种常态。

经济学原理

投资者都是存在着情绪的有限理性人，没有任何投资者能够机械地按照传统金融理论来分析收益最大化的资产组合。

为什么人们不愿意卖掉下跌的股票

像于龙这样宁可持有一直下跌的股票，也不愿意割肉出场的投资者还有很多。为什么呢？这就涉及行为经济学上的一个理论：拖延后悔。赔钱的股票已经给投资者带来了负效用，但只要这只股票还在投资者的手里，投资者就会抱着一丝幻想，希望有一天它能起死回生，让投资者取回本钱。赚钱的股票是已经赚到的，抛售出去不会带来任何损失。所以，投资者大多不愿意承认亏损的事实，用拖延后悔的方法来提高现期的效用。同时，不愿卖掉已经下跌的股票，也是为了回避所作错误决定的遗憾和公开损失所带来的尴尬。

在投资者的手里，如果多只股票同时上涨，那任何一只股票都不会被轻易抛售，投资者会等待更高的收益；如果这几只股票中，有一两只上涨，但其他都下跌，投资者就会动上涨股票的脑筋。因为下跌带来的损失已经存在了，把已经赚到钱的股票卖掉，以防它们再跌下来加重损失；或者说用出售上涨股票赚来的收益来平衡下跌股票带来的损失。

经济学原理

在金融市场上，存在着大量非理性的投资行为。投资者过于相信自己的幻想和希望，结果很可能是作出的决策不但没有挽回损失，反而还使其放弃了本该到手的财富。

常见经济学术语

1．国民生产总值（GNP）：最重要的宏观经济指标，指一个国家或地区的国民经济在一定时期（一般1年）内以货币表现的全部最终产品（含货物和服务）价值的总和。

2．国内生产总值（GDP）：指在一定时期内（1个季度或1年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，被公认为是衡量国家经济状况的最佳指标。

3．人均国内生产总值（人均GDP）：将一个国家核算期内（通常是1年）实现的国内生产总值与这个国家的常住人口（目前使用户籍的人口）相比而得到的值。是衡量各国人民生活水平的一个标准。

4．国民生产净值（NNP）：指一个国家的全部国民在一定时期内，国民经济各部门生产的最终产品和劳务价值的净值。它等于国民生产总值减去固定资产折旧后的余额。

5．国民收入（NI）：是指物质生产部门劳动者在一定时期所创造的价值。从社会总产值中扣除物质消耗后的剩余部分就是国民收入。在使用价值上，国民收入是由体现新创造价值的生产资料和消费资料所构成。

6．人均国民收入（人均NI）：是一国在一定时期内（通常为1年）按人口平均的国民收入占有量，反映了国民收入总量与人口数量的对比关系。是衡量一国的经济实力和人民富裕程度的一个重要指标。　

7．消费者物价指数（CPI）：根据与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。

8．期货价格指数（CRB指数）：是由美国商品调查局依据世界市场上22种基本的经济敏感商品价格编制的一种期货价格指数。由于其包括了核心商品的价格波动，因此，被广泛用于观察和分析商品市场的价格波动与宏观经济波动。

9．购买力平价法（ICP）：是以国内商品价格同基准国家同种商品价格比率的加权平均值为购买力平价计算的。用于各种类型的国际经济比较。

10．贸易顺差：是指在特定年度一国出口贸易总额大于进口贸易总额，又称“出超”。表示该国当年对外贸易处于有利地位。贸易顺差的大小在很大程度上反映一国在特定年份对外贸易活动状况。反之则称之为“贸易逆差”。

第三章 惬意生活，花钱里面有学问：消费经济学

生活中，我们常常为了生计而忙着赚钱，可当财富真正到手后，很多人却不知道该怎么花。有的人“只买贵的不买对的”，有的人“超低价”面前失去理智，还有的人会去盲目效仿、攀比⋯⋯其结果往往让自己得不偿失，这一切都是人们没有掌握花钱的门道所致。事实上，只有“吃透”消费里种种学问的人，才能将钱“玩转”掌中，成为财富的主人。

为什么买的永远没有卖的精

东西降价时少有人问，而调高售价后反而被抢购，类似的现象在生活中是比较常见的。正如小萱推断的那样，很多人对商品信息的掌握有限，只好通过价格来判断质量好坏，认为价格越高，质量越好，价格过低的商品很可能是次品甚至假冒伪劣产品，于是就出现了商品涨价后反而被抢购的现象。但从根本上说，这是由商品销售者和消费者之间的信息不对称造成的。

经济学中的“信息不对称”理论，由美国的阿克尔洛夫、斯宾塞和斯蒂格利茨三位经济学家共同研究得出，主要指在市场经济活动中，不同的参与者对相关信息的了解会有差异。在此情况下，掌握信息较全面的人往往处于有利地位，而信息匮乏者则处于不利地位。

市场经济条件下，信息不对称现象无处不在。比如，在日常消费活动中，人们往往更倾向于购买那些花巨资做了广告的商品，而没有做广告或少做广告的同类商品，购买者一般比较少。出现这种情况，主要是因为做广告多的商品向消费者提供了更多信息，更容易被消费者接受；而少做广告甚至不做广告的商品提供给消费者的信息较少，信息不对称情况相对比较严重，消费者则不容易接受。

在商品交易过程中，卖方往往对商品有更全面的了解，即掌握的信息更充分，所以卖方常常会通过向买方传递更多的信息来谋取更多利润。比如推销员通常会向顾客重点介绍某产品的一些独特优势，而不仅仅是说明书上的内容，还会让顾客亲自试用某产品，让其更深入地了解产品信息。此后，掌握了更多信息的顾客就很容易接受该产品。

另外，对我们消费者来说，信息不对称很可能给我们带来一些负面影响。比如在不完全了解产品信息的情况下，仅从价格上判断产品质量好坏，我们就很容易买到高价低质的商品，这等于花冤枉钱。所以，在购物的过程中，我们应最大限度地搜寻商品信息，通过与同类商品对比、主动咨询相关专业人士、要求免费试用等方式，尽可能减少信息不对称，以避免其产生负面效应。

经济学原理

一般而言，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息，交易中由于一方对另一方的不了解，双方的地位便处于一种不平等的状态中。

为什么一样的降价幅度带来不一样的消费行为

面对同样的选择，为什么第一次刘一水决定为了50元钱而跑一趟腿，第二次却放弃了？再看一个例子，一个消费者去人大双安店买手表，有两款手表同时在打折。第一款原价6000元，打完折后是5000元；第二款原价是3000元，打完折后是2000元。这个消费者想了想，最终还是买了第一款。实际上这两款手表打折后的价格差额都是一样的，为什么大多数消费者还是倾向于购买比较贵的那款呢？

在行为经济学上，这涉及一个“敏感度递减”的规律。当商品价格比较低时，消费者对于价格变化的绝对值就会敏感很多；而当商品价格比较高时，消费者对于价格变化的绝对值并不是很敏感。

因此，在市场竞争中，如果商家需要采用价格竞争策略，就要考虑到该商品的基础价格。基础价格比较高的商品，要想吸引更多的消费者，就需要更大幅度地降价才能显出效果；相反，基础价格比较低的商品，只需很小幅度的降价就可以创造更多的购买行为。

经济学原理

敏感度递减规律，是指随着获得或损失数额的增大，其边际心理价值却会随之减小。

为什么吉祥号码总是卖得贵

生活中，很多人都会像李阿姨这样，选带吉祥数字的各种号码。而在大多数中国人看来，“6”、“8”等数字都是吉祥数字，如“6”代表“六六大顺”，“8”通“发”，有致富发财的意思；而“4”就是人们非常忌讳的一个数字，它与死亡的“死”谐音，所以人们觉得它不吉利。其实，这些都是人们对数字产生的一种迷信心理。

迷信数字的人常常会把数字分为两类，一类是幸运数字即吉祥数字，一类是不吉利数字，它们都会左右人的很多行为，包括消费行为。

近年来，“吉祥数字”很有市场，无论是电话号码、车牌号还是门牌号，凡带一个或多个“6”、“8”数字的号码就很抢手。而这样的号码本身是比较少的，想得到的人却很多，所以人们的迷信心理就让“吉祥号码”成了号码中的“极品”，要想得到它，就得与其他人竞争，最后当然是出价越高的人越有机会购得。同时，带数字“4”的号码，人们大多很忌讳，唯恐避之而不及。

其实，无论在中国还是英、美等西方国家，人们的数字迷信心理都是普遍存在的。比如西方人忌讳数字“13”，认为“13不祥”。这来自基督教中的一个传说：出卖耶稣的门徒加略人犹大，在最后的晚餐中就是坐在桌上的第13个人。后来，包括美国“阿波罗13号”任务的航天器故障等在内的一系列与“13”有关联的不祥事件，使人们最终对数字“13”产生了恐惧心理，即所谓的“13恐惧症”。

美国加州的一位心理学家研究指出，迷信可以让人产生一种幻觉，使人以为自己可以“控制”原本有许多不确定性的将来。人们对数字的迷信也是如此，是希望好的数字给自己创造好的未来。然而，一件商品一旦出现在市场上，其价值就已经确定，即它的性能、质量等都已经不能被改变。所以，任凭我们如何迷信，商品还是原来的商品，它不会随我们的意志发生改变。

经济学原理

行为经济学家认为，当人们感觉自己能对事件施加影响时，往往会表现得更为自信。然而，很多情况下人们根本不能影响事件，能够影响事件的感觉只是幻觉。

为什么以旧换新胜于打折

其实，如果真的按打折后的价格购买，并不见得就会比“以旧换新”活动中抵扣后的价格高，为什么消费者会放弃前者而买后者的账呢？比如说一件家电原价是2000元，打8折后好几个月也没人来买；换个方式，一件旧家电能抵400元，就会有大批的人前来换购。同样的1600元，两次促销反映在人们的心理感受上是不一样的。

按理说，买新家电的时候只应该考虑新家电的价格和效用，实际上大部分的家庭留着旧家电不肯换新家电，是沉没成本所带来的“舍不得”影响：我已经为此支付成本了。直接打折是从新商品角度出发，提醒人们要再花一笔费用来淘汰旧的，而“以旧换新”则是从旧商品的角度出发，提醒人们淘汰之前把它们换成钱再买新的。旧家电的沉没成本在商家的活动中得到了一定性的补偿，帮助消费者下定决心淘汰旧的，享用新的。

经济学原理

沉没成本在很多情况下并不会被人们立刻忘记，而总会在人们的心里逗留一段时间。

为什么一块月饼竟卖出了“天价”

正如超市里两名顾客议论的那样，“天价”月饼的卖点其实并不是月饼本身，而是它的外包装或包装盒里的金银首饰等附加礼品。同样的月饼，包装不同，价格各不相同，其销售量也会有所不同，这正是“产品包装”的意义所在。

产品包装指企业对产品进行的装箱、装盒、装袋、包裹、捆扎等工作，以保证产品在储存、运输等过程中的安全。现在，产品包装已成为企业销售的一种营销手段，对产品价格、销量等有很大的影响。在商品种类、品牌繁多的今天，那些利用颜色、造型、材料等元素对产品进行包装的企业，往往能提供给消费者更多产品信息，使消费者认识到产品甚至企业的内涵。这样一来，消费者就能作出更合理的购买决策，最终买到优质产品，这是产品包装对消费者产生的积极影响。

但是，为了吸引更多消费者，很多企业便竞相推出一些过度包装的商品，售价远远高于商品本身的价值，这使消费者承担了更多额外的购物成本。那么，到底什么样的包装属于“过度”呢？

从包装结构上说，商品外包装的层数过多、体积过大，而实际产品很小，就属于喧宾夺主的过度包装；从材料上看，像月饼这样的商品，原本用塑料、纸盒等包装就足够了，但我们偏偏发现许多月饼是用实木、金属制品等包装的，华而不实，包装成本甚至高于月饼本身，所以也属过度包装；装潢过度也是过度包装的一种，例如在商品中附加几倍甚至几十倍于商品价值的礼品，其价格也会大幅升高。

总之，购物时，我们应该选择经过适当包装的商品，这不仅能保证商品储运的安全，还能给人以美的视觉体验。过分追求产品包装、只重外观而不顾质量的消费行为是很不理智的，不仅会使自己承担过度包装的许多额外成本，还会造成资源浪费、环境污染等不良后果。

经济学原理

包装是商家一种强有力的营销手段，设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。但如果包装过度，对社会资源就是一种浪费。

为什么人们总说“便宜没好货”

与传统的实体店购物相比，网络购物的确有低价优势。一般情况下，同一种商品，网上售价往往要比实体店里的售价低。但是，网购的低价也是有限度的，过低的价格中可能隐藏陷阱，如网店以次充好、出售假货等。

所谓低价陷阱，就是卖方利用买方追求“物美价廉”的心态设下低价的陷阱，诱其深入；而买方都想花最少的钱获得最大利益，在低价的诱惑下，他们就会因失去警觉性而“自投罗网”。一般来说，卖方设下的低价陷阱主要包括以次充好、制假售假等，这实际上就是“挂羊头卖狗肉”。

在市场交易中，低价陷阱的事例可谓屡见不鲜。例如，一些旅行社会用“超低价”、“惊爆价”旅行套餐吸引游客，但当游客真的报名并走上旅途后，他们才发现还有很多自费项目，而且价格都很高。这时，游客即使不愿意，也只得默默忍受，毕竟到了人生地不熟的地方，不得不听从旅行社和导游的安排。结果，整个旅途中，很多游客都无法尽兴，甚至憋着一肚子气。这种情况，其实就是游客踏入了某些旅行社设下的低价陷阱。

现实的交易活动如此，那么网络的虚拟性就更容易诱使消费者走进低价陷阱。网络交易中经常会有奸商利用消费者“贪便宜”的心理免费赠送、定“跳楼价”等，当消费者“上钩”后，他们会要求先付款再发货，或用次品、假货等欺骗消费者，最后使消费者掉入陷阱，蒙受损失。

所以，作为消费者，在任何交易活动中，我们都应提高警惕，选择商品首先应考虑它的质量，其次才是价格。如果商品质量不合格，我们即使花了很少的钱也是浪费，甚至可能使自己受到伤害，如过分追求低价而买到问题食品、医药品等。

经济学原理

价格通常是影响交易成败的重要因素，企业定价的目标是促进销售，获取利润。好的定价决策需要综合成本、消费者和竞争者三方面的信息，低价策略也不意味着企业会大幅度低于成本价销售。

为什么比尔·盖茨的子女也得自己打工赚钱

盖茨严格要求子女，让他们打工，不给他们太多零花钱，这都是为了让他们学会控制物质欲求，学会俭朴生活，避免“贪慕富贵，枉道速祸；多求妄用，败家丧身”情况的出现。盖茨清楚地认识到，人的某种习惯一旦养成，就很难再改变，孩子养成放纵奢侈、贪得无厌的消费、生活习惯容易，但要从奢侈回归俭朴就很难了，这体现了经济学中的“棘轮效应”。“棘轮效应”由美国经济学家杜森贝提出，他认为人的消费决策不仅取决于收入水平的变动，还取决于消费习惯，而且人的消费习惯形成之后会有不可逆性，即易于向上调整而难于向下调整。也就是说，消费者往往会因收入水平的提高而增加消费，但当收入水平下降后，却难以再减少消费。“棘轮效应”主要是由个人的消费习惯引起的，而消费习惯会受个人生理和社会需要、个人经历等因素的影响，尤其当个人收入达到最高水平，这时的消费标准会对消费习惯的形成起到十分重要的作用。所以，如果这时个人养成了奢侈放纵的消费习惯，那么今后一旦收入水平有所下降，人们就很难再节俭消费，也很难适应消费标准较低的生活。

司马光曾在给儿子的家书中写道：“由俭入奢易，由奢入俭难。”他的这一著名论断就很好地概括了“棘轮效应”的内涵。所以，生活中，我们应学会节俭消费，尽量减少对不必要商品的消费，如减少在服装、珠宝、娱乐活动上的花费，将节省下来的资金投在保健、养老等方面，为自己将来的生活做更多的保障。

经济学原理

消费决策并非只是一种理性的计划，它还取决于消费习惯。而人的消费习惯在短期内具有不可逆性，其习惯效应较大。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。

为什么有人只买贵的，不买对的

彤彤遇到的情况在生活中是普遍存在的，即质量差不多的商品，价格差异却很大，而消费者也更倾向于购买高价的商品。生活中，我们或许经常会看到这样的场景：同一款皮鞋，放在普通的小鞋店卖几十元，而放到大商场的柜台里，其售价可能就成了几百元，却能吸引更多消费者购买。这种现象其实反映着“凡勃伦效应”的经济规律。

凡勃伦效应，最早是由美国经济学家凡勃伦针对消费者刻意求“高”的消费倾向提出的，指人们在购物时，往往会因虚荣、攀比等心理因素作出冲动的选择，即过于执着地追求高价商品，将价格作为购买决策的一个最重要的指标。

商品市场上，近万元的眼镜框、几万元的纪念表等纷纷走俏，这也是“凡勃伦效应”作用的结果。消费者购买这些商品，不仅是为了获得直接的物质享受，更大程度上是为了获得一种社会心理的满足，如购买高级轿车是为了显示自己富有、地位高贵等。也就是说，消费者可能是想用价格高昂的产品来引人注目，以期获得更广泛的社会广告效应，这就属于炫耀性消费了。

2002年，价格高达1188万元的英国王室用宾利车刚进入中国市场时，制造商仅仅抱着试卖的心态。可没想到，几年来，宾利车在中国的销量持续增长，2007年其销量就排到全球第五。宾利车之所以受消费者青睐，不仅因为它历史悠久、品质胜人一筹，更因为它豪华，是身份、地位的象征，能显示出车主的高贵、与众不同。

当今社会，“重金征婚”也越来越受富人们的青睐，这种消费活动也体现着“凡勃伦效应”，因为其目的也和住豪宅、开名车、购奢侈品等一样，主要是为了获得一种社会心理的满足，如获得公众的关注、炫耀财富、展示尊贵身份等。而结果，真正通过“重金征婚”如愿觅得佳偶的富翁又有几人呢？

经济学原理

消费经济学家认为，消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加，就是说商品价格定得越高越能畅销，它反映的是人们进行挥霍性消费的心理愿望。

为什么别人能买的东西，我不能买

人们偶尔买一件“奢侈品”不是什么大事，可对蓝昕来说，她还没有固定收入，所以花几个月的积蓄买个高仿背包还真算是件大事。但是，薛璐是蓝昕最好的朋友，看到好朋友背那么好的包，自己喜欢却无法拥有，心里就不大平衡了。于是，好朋友的消费行为对蓝昕造成了不小的影响，为图一时的痛快，蓝昕作出了与自己实际消费能力不符的消费行为，这就是“示范效应”在起作用。

经济学中所谓的“示范效应”，指消费者的消费行为会受周围人们消费水准的影响。一般来说，收入水平相当的人，其中一个人的消费水平提高，其他人因顾及地位、面子等，也会提高自己的消费水平；而当一些人的收入和消费水平提高，另外一部分人的收入并没有增加时，另外的这些人也同样会“打肿脸充胖子”地提高自己的消费水平。

生活中，我们经常会遇到一种现象：同事、朋友或邻居买的某种商品让你感到羡慕或者心里不平衡时，你也会跟着去买这种商品。这时，周围人其实就成了你进行消费活动的榜样，其消费行为对你产生了示范效应。“示范效应”也是一把“双刃剑”，即“榜样”能给人们带来好的影响，也能带来坏的影响。如果某人买到了一件经济实用、物美价廉的商品，有同样需求的朋友、同事等也跟着去买，这时他的消费行为就对周围人产生了积极的示范效应。但在购买高价商品、奢侈品方面，如果我们盲目攀比，为争面子而作出不符合自己现实经济条件的购买决策，那就太不理智了。

经济学原理

经济学家认为，人们的消费行为不但受收入水平的影响，而且受其他人消费行为的影响，这些人的行为具有示范效应。消费的示范效应会造成低收入水平国家居民的消费需求远远超出他们正常的水平，从而导致储蓄不足和国际收支严重逆差等问题。

为什么飞机要分头等舱和经济舱

同一趟飞机，一样的乘务人员，为什么还要分出个头等舱和经济舱的差别来呢？这是因为航空公司在定价时非常明白，每位乘客的购买力是不同的。消费水平较高的乘客会愿意多付出一些收入来购买更好的服务和产品，而消费水平较低的乘客对服务和产品就没有那么高的要求。

在经济学中，购买力指人们取得收入后购买商品或服务的能力。在中国，购买力一般包括居民购买消费品的货币支出、社会集团购买力、农民购买农业生产资料的货币支出，在此我们主要介绍居民购买消费品的货币支出，即居民消费品购买力。

居民消费品购买力简称“居民购买力”，顾名思义就是居民在取得劳动报酬、经营所得等合法收入后，可购买各种消费品的货币支付能力。由此可见，居民收入水平的高低会对其购买力产生直接的影响。收入水平过低，居民购买各种消费品的支付能力就很差，购买力当然会很弱；收入水平高，居民的货币支付能力强，购买力就很强。所以，富人坐头等舱、住豪宅、驾游艇等，是因为他们的购买力强于普通中低收入者。

另外，当居民收入水平保持不变时，消费品价格的上涨也会导致居民购买力的下降。比如在半年内，我们每个月的收入都是5000元，但这段时间里，市场上的物价整体上涨了2％，居民的购买力就会随之下降。

经济学原理

购买力是消费者能够对公司施压降低其产品及服务价格的能力，同时也反映了该时期全社会市场容量的大小。

为什么涨价后的西餐店无人问津

校门口的西餐店以前生意好，最重要的原因是饭菜价格比周围其他西餐店便宜，但当饭菜都涨价，却没有以前好吃时，学生们就会去其他没有涨价或涨价较少的饭店吃饭。这里蕴含着“替代效应”的经济学原理，那些没有涨价或涨价较少的饭店替代了大幅涨价的西餐店。“替代效应”指由于一种商品的价格变动，而导致消费者在保持效用不变的情况下，改变对该商品的需求量，并选择用另一种商品来替代的现象。也就是说，一种商品价格的变动会引起人们对其需求量的改变，并使人转向消费其他有相同效用的商品，而这些有相同效用的商品就是那种价格有所变化商品的替代品，并具有替代效应。

生活中，替代品、替代效应的事例随处可见，如猪肉涨价，人们吃相对便宜点的鸡肉，鸡肉就具有了替代效应；大米涨价，人们用小麦替代等。由此也可推论出替代效应的这样一种倾向：与同类商品相比，若某种商品价格上涨，消费者便会减少对该物品的消费量，这时该物品被“替代”；当该物品价格下降，消费者会增加对其消费量，此时该物品“替代”其他同类商品。“替代效应”中还蕴含着另一方面的重要内容，即不可替代性。我们日常的生活用品，大多都是可以相互替代的，但一些个性化极强的商品，就很难找到替代品，如知名艺术家数量极少的艺术品，就有不可替代性。王羲之的《兰亭序》之所以价值连城，是因为它仅此一幅，再也找不到第二幅来替代。这也告诉我们，越是难以替代的商品，其价格就越高昂。

因此，生活中，如果经常购买的一种日用品价格上涨了，我们就可以考虑用其他有相同效用的商品去替代，没必要再支出价格上涨的那部分额外成本，让自己花冤枉钱。但若急需某种商品，且该商品的可替代性很小，我们就不必执着于寻找替代品了，否则很容易因小失大。

经济学原理

对正常商品而言，商品价格下降的替代效应和收入效应都使该商品需求量增加；对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品需求量下降。

为什么富翁得到的“最珍贵”礼物是个陶罐

对西域小镇上的人来说，夜明珠是他们随时随地都可见到的东西，一点都不稀奇，但他们从没见过陶罐。所以，当镇上出现一个陶罐时，他们会觉得它很稀有、很珍贵，并愿意用很多夜明珠换一个陶罐，这也就是他们将陶罐作为“最珍贵”的礼物送给富翁的原因。这个故事体现着经济学中的“价值悖论”。“价值悖论”最早是由亚当·斯密提出的，也叫作“钻石与水悖论”。亚当·斯密在《国富论》中写道：“没有什么东西比水更有用，但它几乎不能买任何东西。相反，一颗钻石的使用价值很小，但是通过交换可以得到大量其他商品。”

水是人类生存的必需品，但其价格却很低，一吨才几块钱；而钻石除了能让人炫富、衬托美貌之外，对维持人类生存没有任何价值，其价格却很高，成千上万吨水才能换回一颗小钻石，这就是“钻石与水悖论”。

简单地说，价值悖论指某些物品虽然实用价值不大但价格昂贵，而另一些物品实用价值很大却很廉价的现象。为什么会出现这种看似不合理的现象呢？

从供给与需求的角度讲，像水这样的物品虽然用途很大，需求量也大，但其供给量是极其充足的，所以它的价格能保持在一个较低的水平上。但是，钻石的供应量是非常少的，而需要的人却很多，供给量根本满足不了人们的需求。所以，要得到钻石，众人就得争相付出更大的代价。最后，能支付得起最高价格的人才能得到极其稀有的钻石。这就像俗话所说的“物以稀为贵”，而这也正好解释了“西域镇长将从未见过的陶罐视若珍宝”的现象。

市场上，很多商品之间都会产生价值悖论，如家庭日用品的用途很大，但价格一般都比较低，珠宝首饰等商品的实用价值较小，却很昂贵。所以，作为消费者，我们应该弄清楚自己当前最需要什么，应尽量减少购买昂贵的却没有太大用途的商品。

经济学原理

某些商品的用途很大价格却很低；某些商品用途不大，却很昂贵，这正体现了“物以稀为贵”的原理。

为什么一只“假羊”比十只真羊还要贵

为什么一幅画在画上的“假”羊的价格要比十只真羊还要贵呢？在牧羊人的眼里，这是个不能理解的事；但在艺术家的眼里，它根本就不是一个层面上的事。当一只真羊变成一幅画后，原有的功能效用消失了，多出了一层审美价值来，正是这层价值使它脱离了本质而变成了另外一个东西。

在经济学中，审美价值一般指的是艺术品的审美价值，它是某一艺术品客观存在的自然属性，具有审美愉悦的功能。

商品市场上，艺术品可以用来交易，首先并不是因为它自身的实用价值，而是因为它具有审美价值，能满足人的精神需求，如让人感到赏心悦目。此外，一件艺术品可能还具有其他多种价值，如陶瓷等艺术品有一定的实用价值，可作为生活用具；一件年代久远的艺术品，它可能具有史学价值，能促进我们的历史研究工作等。

但是，作为一件艺术品，它的实用价值、史学价值等往往都会被审美价值所掩盖，在交易中影响该艺术品价格的程度也很小。也就是说，对艺术品而言，决定其价格高低的主要因素是审美价值。所以，当绵羊被画成油画，成为一件艺术品时，这只“假”羊的审美价值远远超过了其他价值，自然就能卖很多钱。

既然审美价值是决定艺术品价格的最主要因素，那么，在交易的过程中，艺术品的艺术水平高低就会对其价格产生重要影响，因为这关系到该艺术品审美愉悦功能的大小。另外，艺术品创作者的知名度、同类艺术品的存世量、现实经济环境等外部因素，也对艺术品的交易价格有一定影响。

总体来说，一件艺术品最大的价值就是其审美价值。所以，生活中，我们要购买艺术品时，首先应考虑其审美价值的大小，即该艺术品能满足我们精神需求的程度有多大，如它能在多大程度上凸显我们的气质、地位等。

经济学原理

在消费社会中，消费者不仅在消费商品的使用价值，同时也在消费符号，即文化价值和审美价值。

为什么银行卡能省钱也能赚钱

银行卡因其便携、快捷、安全的特点颇受人们的喜爱，拿出钱包，我们常常会发现各种银行、不同类型的银行卡，这似乎也成为一种财富的标志。而且随着消费观念和消费习惯的转变，从以往的先存钱再花钱，到现在的先花钱再还债，信用卡业务在国内已经发展得如火如荼了。很多人非常享受钱包里鼓鼓囊囊地插满各种银行卡的感觉，殊不知，你的钱正是被这些卡一点点地蚕食掉了。

也许你平时从未关注过银行卡的收费条例，但根据相关统计，一张银行卡一年所要缴纳的费用大大小小不下30项，其中工本费、年费、跨行交易费、异地取现费、挂失费、补办费是最基本的，不论哪个银行都要收取。俗话说，没有免费的午餐，银行卡在带给你便捷服务的同时，也要收取相应的服务费用。这些费用看似数额不大，但从长远来看，如果你同时拥有多张银行卡，加起来也是一笔不小的费用。所以，作为一个精明的消费者，要学会节省一切不必要的开支，就要从银行卡“瘦身”开始。

从现在开始，拿出你所有的银行卡，先把不常用的“睡眠卡”注销掉。很多人在街头常常遇到免费办理信用卡的，通常还会以一些小礼物施以诱惑，这时候千万不要贪小利，因为你一旦办理并开通了，就要开始向银行缴纳管理费了。

目前，银行卡的综合服务功能越来越完善了，一张银行卡即可囊括取款、缴费、转账、消费等多种功能，所以，我们要尽可能地精减银行卡，因为持有银行卡越多，你的个人资金就越分散，而且还要经常奔波于不同银行。所以，要尽量整合卡的功能，选择用卡环境好、服务优良、收费低廉的金融机构。

俗话说，手中有卡，逛街不慌，很多人抑制不住购物的冲动，狂刷信用卡，到了还债的时候，则不得不东挪西借，常常被小小的卡片压得喘不过气来。很多“卡奴”抱怨，信用卡是魔鬼，其实不然，巧用信用卡，不仅可以省钱，还可以赚钱。下面我们就来介绍几种常用的省钱招数。

招数一：异地存款，不收手续费

对于在异地读书的学生来说，这无疑是一个福音。普通的借记卡在异地存款时都要收取一定比例的手续费，而信用卡则没有。所以，父母在给异地的孩子寄存生活费的时候，不妨将钱直接存入信用卡账户中，长久下来，也可省去不少手续费。但必须到银行的柜台办理现金存款，如果转账汇出的话，也不能免去手续费。此外，需要注意的是，存入的钱最好刷卡消费，因为信用卡取现金也要收手续费。

招数二：按期还款，借钱零利息

这是信用卡的第二大优势，就是白借银行的钱，当然这也是相对的免息。用过信用卡的人都知道，信用卡还款有一个免息期，只要不超过这个期限，还款就没有利息，而一旦超过，不但从消费当日起支付利息，还要缴每笔10元的滞纳金。所以，为了避免忘记还款而带来的利息负担，要开通手机短信账单，最好使用信用卡自动还款功能。

招数三：多刷信用卡可免年费

从最初的刷6次免首年年费，到现在的刷3次即可免两年年费。通过刷卡消费是信用卡免年费的重要方式。信用卡免年费的优惠方式主要有三种，一种是开卡就免除当年年费，一种是在持卡期间通过指定次数的刷卡活动获免年费，还有一种是用消费积分来冲减年费。既然有卡在手，就尽量多刷卡，一来可以免去年费，也减少了携带现金消费的不安全，何乐而不为呢？

招数四：境外刷卡应该避免货币转换费

如果持卡人前往欧元区，持人民币/美元双币卡消费，需将美元折算成欧元；回国后用人民币还款，又要将人民币折算成美元，持卡人需支付1％～2％的货币转换费用。因此，去不同国家，可选择不同的双币信用卡以省钱。

招数五：巧赚巧用信用卡积分

为了鼓励用户多刷信用卡，很多银行都开设了积分换礼的服务。目前大多数银行选择和航空公司合作，积分专门兑换里程，如建行的东航龙卡、招行的国航知音卡，它们的积分可兑换相应的航空里程。也有的银行可以用积分换取电影票，或者兑换购物券等，形式多样。要多积累积分，也有很多小技巧，但总的来说就是要多刷卡。不过，每个人的消费能力有限，不能为了积分而去积分，购买一些不需要的东西，那就得不偿失了。

其实，要积分也不难，比如与朋友AA制聚餐，你可以先刷卡，然后让朋友给你现金。很多银行在节假日都会推出翻倍积分的活动，这时候你就要抓住时机，趁机购买一些大件的东西，捞足积分。需要注意的还有一点，不同的银行对于积分的管理规定是不一样的，有的积分是永久的，有的则是定期清零的，所以千万要弄清规则，不要让辛苦累计的积分作废了。

现在的银行卡功能越来越强大了，交水电费、煤气费、手机费等附属功能的整合，为我们的生活提供了诸多便利。一些银行卡甚至可以在看病时预约挂号，或在购物时享受一定折扣等，这就需要你在申办银行卡时多做了解，根据自己的需要选择最合适的银行卡。

除了提供缴费的便捷服务之外，目前不少银行卡也兼具理财功能。利用银行卡可以买基金、人民币理财、信托产品，也可以申请开通综合理财账户，这样，卡里的资金超过一定额度就会自动转为定期存款，你取款或消费时，银行系统会自动支取活期存款或损失最小的定期存款，从而使卡里的资金实现收益最大化。所以，巧用银行卡的理财功能，不仅省钱，还可以“生钱”。

经济学原理

银行卡是由银行发行、供客户办理存取款业务的新型服务工具，包括信用卡、支票卡、自动出纳机卡、记账卡和灵光卡等。因为各种银行卡都是塑料制成的，又用于存取款和转账支付，所以又称为“塑料货币”。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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