作者：读书堂
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创新营销试读：
内容提要
市场一直被我们渲染得十分恐怖，竞争一直被我们形容得非常惨烈。然而，当我们把营销控制在工具、技术、原理的理性层面的时候，我们忽视了它动情和魅力的感性层面，营销是魅力的，终端是情境的。
我们注重产品科技含量、渠道策略的同时，更应该注重产品的价值，购买经历对消费者的影响。因此我们开始重新审视营销，重新审视终端的生动化。今天的终端已经全然不是渗透式、决胜式的固化的纯交易场所，而是一种开放的、生活的、舞台的、个性的、情境的与顾客建立难立难忘经历和人文沟通的情感场所。
500多个令人难忘的不眠之夜，中外30多宗令人惊喜的情境终端案例，伴随着作者滚烫的心奉献给您。情境是产品与顾客心灵沟通的终端，同时也是企业魅力营销的开始……《情境终端》是我们的第一次尝试，目的是引发有识之士对终端进行更深入的研究，目的是引发对终端更高境界的追求。
1 淮海路：购物天堂里独到生存，百货公司的新开法
李小姐走进上海妇女百货商店的大门，把她精致小巧的手机链在大门旁边的读卡器上晃了一晃，百货商店里各家专卖柜台的系统立即显示出李小姐的姓名、年龄、爱好、喜欢的颜色、消费记录、消费习惯等各种信息，导购小姐马上开始“心中有数”地为李小姐提供个性化服务了。
这并非是在描述一个概念性的消费场景，而是实实在在地发生在今天的现实中。上海妇女百货商店作为国内首家实施装有RFID技术的CRM系统的商店，其目的是根据顾客的特点进行细致的顾客管理和销售业绩管理，同时把RFID这种最新的IT技术作为时尚元素，以吸引更多的新顾客。
现在要想在上海淮海路百货商店严重“扎堆”、竞争激烈的现实中生存下来，在消费者已经开始对各种促销方式感觉厌烦的情况下，用什么手段抓住顾客成为淮海路上众多商家目前面临的主要问题。
精细顾客管理
曾经有很多特意从外地赶到上海来购物的女顾客常抱怨说，上海的大型百货商店特色并不明显，那些专卖品牌跟北京、广州的大商场相比几乎差不多，反而是特色小店更吸引人。
最近几年，随着百货商店被超市、仓储商店等新出现的业态抢占了大批销售额，目前该行业的平均利润率低于2%，因此百货商店要想继续生存和发展就必须转型调整。现在的“上海妇女用品商店B馆”，就曾经是传统的老字号“上海第一百货”，在被中国最大的零售集团上海百联集团收购后重新开业并更名。之所以叫“B馆”，是因为大厦旁边同时还有“A馆”、“C馆”和“D馆”，而每一个馆的定位都划分得非常清楚，从独立时髦的白领女性，到准妈妈，以及三四十岁的妇女，定位各有不同。
妇女B馆总经理傅明敢认为：“今后在百货商店的经营上，能否进行细致的客户管理，这是至关重要的。由于CRM使用了最尖端的RFID技术，所以我们能了解顾客的属性，把握其嗜好、特征，根据顾客的需求，事先采取对策。这套系统对顾客及商店的经营两方面都很有利。”
另外，除了服务顾客外，向各个品牌专卖店提供服务也同样重要，因为百货商店并不直接参与销售货物，而是提供一种经营场所。如果能最准确地掌握客户信息，了解客户需求，那么各个专卖店同样可以做到差异化服务。
由于妇女B馆的超前定位，也因此吸引到了其它百货商店尚未引进的知名品牌。香港最著名的化妆品零售商莎莎在B馆建了一间400平方米的大型形象店，这样的规模莎莎在香港铜锣湾也仅有一家。
当初傅明敢设想把妇女B馆定位在“高端、超前”时，并没有具体的想法，但此时恰好专门负责日资服装企业招商引资的J-STYLE公司向傅明敢推荐了RFID这种新的服务方式：一家日本的百货公司根据不同的星座拥有不同的性格特点、爱好、幸运物等，引伸到消费心理学层次，设计了不同星座的RFID手机链。这个超前的应用，被大胆的傅明敢率先提供给了中国消费者。
实现个性营销
走进妇女百货商店漂亮的米色大门，左手就是总服务台。喜欢在这里购物的女性在登记为会员，并填写下自己的姓名、年龄、职业、爱好等信息后，可以领到一个精美的手机链，这也就是客户随身携带的电子标签。
妇女B馆的系统分三步走：第一阶段，先发展会员，收集会员最基础的个人信息；第二阶段，为导购提供会员顾客的消费习惯等资料分析；第三阶段，为企业经营提供信息，实现完全的主动式营销。
以前没有系统的情况下，百货商店只能根据POS机的数据，给各家专卖店提供总体销售额和货品代号，各个专卖店也就知道当月卖了哪些货品、总额是多少，仅此而已。如果有了更详细的顾客信息，势必会提升百货商店的经营模式，它可以给专卖店提供更多有用的销售信息，具体到哪些顾客买了哪些产品，可以更有针对性地帮助专卖店经营。
等到第三阶段的CRM实施完成，会员顾客就能真正享受到不一样的服务了。当系统感知到会员光临后，可能会发送一条短信给顾客：“欢迎您光临！并请到位于一楼的第几贵宾室，那里已经有专门的接待员在等候为您服务。”顾客每一次的消费和喜好，都会自动存入系统，还会有积分、赠送礼物等专门的针对性服务，之后可以在信息终端上查看自己获得了多少积分。销售员在获取顾客来店信息的同时，屏幕上显示出根据个性心理推导出的应采取的推销方法，能根据顾客的个性进行最适当的应对，向顾客推荐他喜好的商品。
其实，实施这套系统并不如想象中那么复杂。由于妇女B馆装修施工拖延的原因，整个系统测试经过了两个月。妇女B馆最大的改变不是硬件-购物环境的改变，而是软件-服务的改变，最主要的就是整个信息系统的重新建设。原有百货商店的信息化建设几乎等于零，除了简单的POS机系统外，甚至没有电脑。
不过，妇女B馆的项目还处于试用阶段，据李华介绍，预计这种系统今年年底前可以商用。除上海妇女百货商店外，北京的庄胜崇光百货也正在考虑是否上一套这样的RFID系统。
2 大胆创新变革：宏观调控之下的新港制钢三年变迁（1）
就是这个项目，短短三年间，恰经宏观调控、信贷紧缩、钢铁新政等诸多事件。所谓见微知著，新港制钢的三年之变，也许正是我国民营钢铁企业生存现状的一面镜子。
缪建新斜靠在沙发椅上，午后的阳光透过宾馆大堂的落地窗打在他身上，这位前溧阳新港制钢集团的董事长显得有些疲惫。
当日的上午，“溧阳市工业产业布局概念规划评审会”正在举行，一位与会专家建议：“溧阳应该以新港制钢为龙头来整合境内的钢铁企业。”
当记者将此话转述给缪建新时，他的身体从座椅中弹起，眼神瞬间兴奋，但随即就黯淡。
新港制钢从2003年开始酝酿，到审批、征地、建设，再到如今产出第一炉钢，缪建新是这场游戏的开局者，但现在，他已是一个出局者。
就在二个月前，他将自己的股份悉数转让，虽然他并非情愿，但却“不转让不行”，缪知道，如今关于新港制钢的一切，已经与他无关。
作为常州市下辖的县级市，小城溧阳，以及城内目前产能100万吨的新港制钢，放眼全国，无论怎样都并非显著。但就是这个项目，短短三年间，恰经宏观调控、信贷紧缩、钢铁新政等诸多事件。
所谓见微知著，新港制钢的三年之变，也许正是我国民营钢铁企业生存现状的一面镜子。
时势造“英雄”
2002年的缪建新在溧阳远没有现在有名，但日子却过得比现在滋润。
那一年，他的溧阳市中南冶炼厂，刚刚入选了国家统计局首次发布的中国制造业1000家最具成长性中小企业名单。
当时的中南冶炼厂虽然只有20多万吨的产能，但已经带给了缪建新不错的收益，凭借他对市场的判断，他觉得，钢铁行业的生意还会好下去。
这时，一个机会出现在他面前。随着上海世博会申办成功，宝钢集团上海三钢有限责任公司（下称“上海三钢”）按照规划需搬迁。因为老的生产设备（主要是转炉）在新址不再使用，于是上海三钢成立了由宝钢集团参与的资产转移小组，负责设备处置。
由于缪建新与上海三钢一直有业务来往，就迅速把这一消息告知了溧阳市相关领导，希望能能够得到帮助，将设备用于中南冶炼厂的扩大产能。
上海三钢的转炉是二次化铁炉，化铁成本高，属于淘汰工艺，因此上海三钢提出溧阳方要上两台450立方的高炉为之配套。另外缪建新也发现中南冶炼厂现有的产能根本不能匹配上海三钢的大设备。
于是，一个大胆的念头开始出现：干脆新建一个大的钢铁项目。但这无疑是一笔不小的投入。不久之后，缪建新经人介绍，认识了香港昌兴集团总裁黄炳均。
香港昌兴集团是从事钢铁、矿砂、水泥、航运的集团。其下属昌兴国际（8139HK）是香港联交所创业板上市的股份公司。昌兴集团当时想介入钢铁项目，一方面是看好未来的钢材市场，另外一方面可以借助钢材生产商的身份获取更多的铁矿砂，既可以自用，也可以加价倒手获益。
2002年7月，中方溧阳市中南冶炼厂和外资方香港昌兴物料（国际）有限公司（以下简称“香港昌兴”）各出资50%，成立新港制钢有限公司，公司注册资本为824万美元，合人民币约6849.5万元。
最终，上海三钢选择了把设备转让给新港制钢，并于2002年11月签定了资产转让合同。当时确定的转让价是1.0659亿元，由新港制钢分7年用所生产产品进行偿还。
新港制钢项目设计年产230万吨优质钢，同时生产经营碳素结构、金属材料、钢铁产品、建材等产品。
事实上，新港制钢仅仅是合资双方为承接该项目成立的公司之一，另外合资成立的公司还包括溧阳建新制铁有限公司、溧阳昌兴钢铁配套设施有限公司和溧阳昌兴炉料有限公司等，这四家组成了新港制钢集团。
缪建新介绍说，所有合资项目注册资本共计3.1亿元人民币，加上后续项目总投资约为8亿元人民币。
按规定，新港制钢集团的实际投资规模已经超越了省级发改委2亿元以下的批准权限，必须要报国家发改委才能批准。但微妙之处在于新港制钢项目分成四家公司的四个项目分别报批，四家公司单个项目的投资规模恰好卡在2亿元之下。
不过一位知情人士表示，由于该项目是合资项目，对照中央有关部委的产业目录，在2002年是属于允许类项目。所以根据溧阳市外资项目的审批权限，溧阳市利用外资管理委员会于2002年6月分别批复成立了溧阳市新港制钢有限公司等四个公司，江苏省常州工商行政管理局也分别核发了营业执照。
同项目审批类似，新港制钢的项目用地也是分三类多次报批取得。一是报省审批征地1129.76亩，共有四个批次：第一批次300.48亩，第二批次461.639亩，第三批次121.641亩，第四批次为246亩；二是报常州市政府批准遗留建设项目用地补办面积63.34亩；三是经溧阳市政府批准，调整建设用地面积314亩。
3 大胆创新变革：宏观调控之下的新港制钢三年变迁（2）
相对于审批，更困难的或许还在于资金问题。新港制钢高达8个多亿的项目投资又如何筹措而来？
新港制钢项目规划用地面积为1507.1亩，光土地出让金就是一笔庞大的费用。溧阳市相关主管部门为减轻企业的前期投入成本，同意实行租赁形式供地，即由经济开发区统一征地后，根据项目进展情况，分批次租赁给新港制钢使用，双方签定了租赁协议。
仅仅是土地出让金的暂缓，尚不能解决新港制钢的资金困局。
新港制是四个项目总计注册资本3.1亿元，根据约定，规模不大的中南冶炼厂需要拿出1.05亿的注册资金，这将是一笔巨大的投入。
但缪建新却不担忧。原因是早在新港制钢成立之前的2002年3月，在溧阳市政府有关方面的主持下，中南冶炼厂、香港昌兴和银行方面（农行、工行、中行、农信社）召开了一次会议，会议纪要显示，上述银行将承诺为新港制钢提供5-7年的贷款，此外，后续更大规模的流动资金，也将按照新港制钢投入一半、银行投入一半的方式筹集。
缪建新说：“本来没想做这么大的，但能得到政府和银行的支持，我们何乐而不为呢？”
此后，溧阳市市委、市政府集体研究决定，溧阳市政府承诺在投资方注册资金3.1亿元人民币到账的前提下，市政府帮助企业协调银行贷款4亿元人民币，以确保该项目如期竣工投产。
随后，新港制钢先后从溧阳市信用合作联社（贷款1亿）、溧阳市经济开发区下属的溧阳市经济实业总公司（借款2亿）等单位筹集了项目建设资金。
宏观调控下的变局
但项目进展并非一帆风顺。
首先是约定好2003年6月28日的上海三钢设备搬迁迟迟未动。据知情人士讲，一方面是上海三钢和上海市政府就搬迁补偿还没有谈好，另外，当时正是钢材市场价格一路飞涨，上海三钢的设备还在用于生产。
后来，经过协调，将上海五钢的设备来代替原定的上海三钢设备搬迁溧阳，但这自然拖延了新港制钢的建设计划。
建设周期拉长，再加上从2003年开始的钢材、水泥等生产资料产品的价格飞涨，让原定的约8个亿的投资捉襟见肘。根据粗略的概算，项目投资将升至13亿以上。
2004年4月，仅距离新港制钢数十公里的铁本项目遭到了国家的严肃处理。江苏省还派出一个工作组专门检查周边地区的钢铁企业。
一时间谈“钢”色变，所有和这个项目有关的人和部门几乎都处于风声鹤唳之下。此时的新港制钢要想再获得以前的支持已成奢望。
此时，经上海三钢的一位领导介绍，缪建新认识了袁永兴。
袁永兴是上海永兴集团的创办人，这是一家主营钢材生产和销售的企业，注册资金1亿元。2003年上海五钢下属的申特型钢厂进行了改制，袁永兴出任改制后的上海申特型钢有限公司（以下简称“上海申特”）董事长，总经理由原永兴集团的厂长杨建忠担任。
2004年9月6日，中南冶炼厂、昌兴物料、上海申特签订重组协议，新港制钢注册资金由824万美元升至1800万美元，三方均占33.3%的股份，在董事会成员中，除中南冶炼厂派驻3名董事以外，其他两家各两名董事。新进入的上海申特是项目建设的总承包，负责设备安装、调试和维修。
无奈的出局者
依靠上海五钢的背景、技术和人员，上海申特的进入让项目建设开始加速。2005年4月8日，新港制钢按照原定计划准时出钢。
但随后，矛盾开始显现。今年5月中旬，新港制钢停止了生产，理由是新港制钢拖欠了上海申特3亿左右的建设资金未付。
至于缪建新为何会与袁永兴难以合作，一位圈内人士认为，这是“两人性格都很强势，一山难容二虎”。但缪建新认为这是上海申特的一个阴谋，一方面所谓3亿的资金投入实际只有1.5亿左右，另外一方面，更在于国家将不会核准新的钢铁项目，而新港制钢在宏观调控前获批，“光这个批文就值1.5亿”，上海申特想赶新港制钢“出局”。
此时的中南冶炼厂，在经过前期的投入之后，已经没有什么家底，而上海申特有上海五钢的背景，并且袁永兴承诺将还清新港制钢在溧阳的全部贷款和借款，这对于承受相关压力的银行和政府，自然是更佳的选择。
缪建新说，“如果不退出，银行不仅会进一步催要我的贷款，而且还可能对已经停产的新港制钢进行公开拍卖。”
无奈之下，7月1日，缪建新以2.4亿转让了自己在新港制钢的股份。缪建新说：“考虑到之前的投入，加上这个项目批文的含金量，这个价格太低了。”
而再次经历重组之后，新港制钢的生产终于开始逐步走上正轨。新港制钢副总经理叶灏泯表示，在钢铁新政颁布之后，公司即对产品品种进行了调整，将逐渐减少低附加值产品的生产，产品主要定位于宽带钢和中厚板材为主。他介绍，新港制钢将在几年之后根据市场需要适时扩大产能规模。
4 欧莱雅校园选秀：强调活力、创新以及企业家精神
和传统招聘方式相比，创造性招聘更强调参与者的活力、创新和企业家精神。在欧莱雅中国的招聘经理邵强看来，这些品质对于时尚行业来说都是非常重要的。
这种创造性招聘的理念起源于上个世纪80年代中期。
当地时间6月20日晚上7点，巴黎的一个时尚舞台，欧莱雅校园市场策划大赛全球总决赛正在举行。
整个舞台笼罩在梦幻般的光芒之中。舞台左边，由欧莱雅全球总裁欧文中、两位全球副总裁和第三方专家学者团组成的评审团一边阅读资料，一边仔细聆听。舞台右边，4支分别来自马来西亚、瑞士、南非和澳大利亚的半决赛冠军队伍相继登台亮相，角逐决赛全球冠军。
每支队伍的演示时间只有10分钟，他们必须在这段短短的时间里向评审团成功推销自己的方案。而在接下来的10分钟里，他们还得接受来自评审团的问题挑战。“想像力和创造力！”来自沃顿商学院的评委、消费行为学教授Americus Reed告诉记者，这是本场赛事的主要评判标准。而欧莱雅官方则将评判标准归结于创造力、市场分析、品牌价值、沟通能力和陈述风格等五大要素。
这种评判标准也从某个角度反映了这一赛事的意义所在。欧莱雅集团主管人力资源的执行副总裁司天利表示：“欧莱雅校园市场策划大赛是一个酝酿新主意和新想法的实验室，同时也为学生和富有经验的专业市场策划人士彼此分享创造性想法提供了一个平台。”据了解，这项比赛已被世界上多个国家的大学纳入其教学大纲。
战略招聘
对于欧莱雅而言，这一赛事已经成了它在全球范围内发现和培养品牌管理和营销人才的一个重要的战略招聘手段。
司天利告诉记者：“欧莱雅校园市场策划大赛是一个战略性的人力资源工具。通过它，欧莱雅得以在全球范围中发现和招募富有创造性的优秀人才。”
欧莱雅提供的数据也支持这一点。2000年以来，欧莱雅全球22%的管理培训生是通过这项比赛成功招募的。在中国，这个比例更是达到了27%.在2004年的欧莱雅校园市场策划大赛，有141名参与者由于他们的出色表现而被雇用。
仅仅是2003年，这一数字也还只有71名，由此可见这一比赛在欧莱雅招聘过程中的重要性在不断增加。据了解，在中国参加2005年中国区比赛的队员中，已有三名学生与欧莱雅公司签约成为2005届的管理培训生，另有5名成为实习生。
在欧莱雅，他们将这种战略招聘方式称之为创造性招聘。和传统招聘方式相比，创造性招聘更强调参与者的活力、创新和企业家精神。在欧莱雅中国的招聘经理邵强看来，这些品质对于时尚行业来说都是非常重要的。“在比赛过程中我们的专家有机会面对面的接触这些聪明而具有市场创新意识的年轻学生，从而发现那些符合欧莱雅需要的精英人才。”欧莱雅全球招聘总监Jean Claude Le Grand对于这些赛事给予了充分肯定。
欧莱雅也为这些创造性招聘投入大量的人力财力。在全球，欧莱雅有超过100人的团队为这些创造性招聘活动工作。他们会经常参观校园，与教授联合发展和完善欧莱雅的教学手段，并组织每年的欧莱雅的校园商业竞赛。
而且这种创造性招聘的模式也在逐步深入。在法国和意大利的几所著名商学院中，欧莱雅的高级经理会开设了一些品牌管理的课程。他们可以这些和商学院的学生在课堂上做更深入的交流，这为他们寻找理想的人才创造了条件。
人力策略“一叶知秋”，从欧莱雅的战略招聘理念中可以窥见该公司的人力资源策略。欧莱雅中国区总裁盖保罗说：“人力资源一直是欧莱雅文化的脊梁，它和一种职业的敏感性和创造性联系在一起。”
这种“敏感性和创造性”正是一个时尚产业人才必备的品质，在一个快速增长的新兴市场中这一点尤显关键。欧莱雅1996年才进入中国，但最近几年一直保持50%以上的年增长率，员工数量也在快速增加，目前已经超过5000人。“农民+诗人”已经成了阐述欧莱雅人力资源政策的招牌语言而广为人知。“农民的要求就是要有良好的商业感觉和脚踏实地的工作作风，诗人的要求就是要有相当的敏感性和敢于梦想。”盖保罗在阐述这两种品质时说。
正基于此，人力资源在欧莱雅的发展策略中占据重要的地位。欧莱雅的招聘经理大多具有营销和商业方面的工作经验，以确保招到合适的人。
除了品牌营销管理人才招聘之外，欧莱雅还计划在招聘创意性人才中借用这种创造性招聘的方式。Jean Claude Le Grand告诉记者，今年10月份，欧莱雅将在中国推出一个创造力计划，和中国高校的教授和学生合作完成一些创意，并吸引那些创意人才加入欧莱雅。据了解，这一创造力计划将被运用到羽西的国际化过程中。
在欧莱雅，人力资源领域也存在“四项基本原则”，司天利将这“四项基本原则”归纳为欧莱雅的人力资源的优先战略：“吸引最优秀的人才；促进人才多元化；提升专业和人际能力和促进国际化、富有成就感和多样化的职业生涯。”
5 e Bay如何面对凶猛围剿？创造崭新的“B2×2C”模式
2005年6月23日，约有一万多名CEO聚集在了美国加州的圣何塞市，除了震耳欲聋的摇滚乐和精彩的杂技表演外，市里挤满了那些着装风格迥异的CEO们。来自纽约州布法罗市的三姐妹，她们穿着互相匹配的明黄色T恤，脚趾甲上涂有同样的颜色，前额上画有e Bay标志的图案，来参加这场狂欢派对。这就是e Bay特意为公司成立十周年举行的庆典活动。
但是，十年的成功，却使e Bay养成了有些傲慢的态度，这恰好让早就觊觎C2C市场多时的雅虎、Google、亚马逊等公司，寻找到了“下嘴”的机会。
e Bay身陷重围
约翰-维伯是e Bay上的超级大卖家，年收入高达百万美元。此前他在e Bay上的生意一直是一帆风顺，但是从2002年开始，他却不得不担心自己在e Bay上的业务。由于越来越多的竞争对手开始在e Bay上开店，并且e Bay平台不断提高收费，加上越来越严重的欺诈问题，所有这一切都导致像维伯这样的生意人遭遇利润率下降的苦恼。
亚马逊、雅虎、Google正在千方百计地施展各种手段从e Bay手中争夺最大的2000位卖家，而最直接的手段就是降价，今年6月初，雅虎宣布对雅虎美国网站免收拍卖费用，以此招来更多的用户在上面销售商品。而此前，雅虎要向美国的拍卖用户征收每笔5至75美分的费用，比例依拍卖品起价而定，宣布免费后，雅虎的副总裁Soloman还出来否认此举是为了反击e Bay公司最近对Shoping.com的收购。不过，天下没有免费的午餐，雅虎之所以宁可“赔本赚吆喝”，其目的当然是为了将来分得C2C市场更大的蛋糕。因此雅虎是不是针对e Bay才提出的“免费”服务，已经无关紧要。它在C2C上网罗更多的用户群，可能将对其付费搜索广告业务带来更多帮助。因此雅虎公司称，它将继续由雅虎搜索广告部门的付费搜索业务来创造美国拍卖网站的营收。
与e Bay竞争的Overstock.com则降低了商品加入列表的费用，只有e Bay费用的三分之一。同时，经营网络广告的企业也极大蚕食了e Bay的垄断地位。
与众不同的新模式
面对着全球将近10亿的用户市场，似乎有多少想象都可以尽情发挥。当雅虎、Google、亚马逊等最大的网络公司如此急切地试图侵入C2C领域时，除了因为看到潜藏的巨大市场商机外，也嗅到了这块领地并非刀枪不入，而是完全有机可乘。
e Bay的管理者们也清醒地意识到：一旦e Bay收费过高或让用户失望，用户完全可以结伴离开，去开辟他们自己专业的拍卖或是销售网站，毕竟在选择更加多元化的时代，最终的主动权还是掌握在用户手中。
2005年6月16日，e Bay宣布与环球资源建立战略联盟关系，双方会在年内联合推出一种全新的采购服务——环球通（Global Sources Direct）。该服务将帮助e Bay在中国以及全球范围内的大卖家获取更多的采购货源信息，并为环球资源的供应商开发更广阔的销售渠道。
某咨询公司的资深分析师张先生表示，在这种合作开始之前，企业只能通过两种模式构建自己的电子商务平台，即B2C和B2B。无非就是企业对个人，或是企业对企业，但是两种模式都有不足，B2C模式可以直接面对众多的个人消费者，但对企业的要求很高，许多中小企业往往没有实力涉足；而B2B平台无法直接面对个人消费者，于是许多中小企业只好在B2B平台上开店的同时，又在C2C平台上开店。
C2C平台的超级大卖家虽然已具备企业的雏形，但毕竟不是正规的企业，因此也缺乏更多的供应渠道。B2B平台上的部分企业想在C2C平台上交易，C2C上的部分个人也向往能在B2B平台上交易。于是e Bay和环球资源联手，将B2B平台与C2C平台粘成了完整的生产、供应、消费链条“B2×2C”。
不能失败的中国市场
对e Bay和环球资源合作这条消息最感兴趣的或许应该是马云，因为他手下不仅有B2B网站阿里巴巴，同时又有挑战e Bay易趣的淘宝网。
腾讯公司CEO马化腾则表示，公司将斥资上亿元人民币来推出和运营拍卖网站。据腾讯公司的总裁助理透露，最终的交易平台将在今年的8、9月份正式推出。今年1月，e Bay也曾经宣布将在中国投入1亿美元，这似乎表明e Bay很清楚地知道自己在中国并没有形成真正的垄断地位，而这是一个决不可以失败的市场。
因此，e Bay易趣绝不敢像在北美市场那样掉以轻心，为了抢夺五一市场，该公司宣布5月1日起所有的物品登录费全部下调，而且竞价卖法的登录费比定价卖法的要便宜50%；同时，橱窗展示变为免费；普通店铺月租费由50元/月下调至35元/月。
今年5月，淘宝网公布了2005年第一季度的经营业绩，其商品交易金额超过了10亿元人民币。这是中国个人交易电子商务网站首次单个季度成交量突破10亿量级。这个数字似乎预示着中国的C2C市场正面临着大规模的爆发。
6 24小时通宵营业适合谁？谈零售业态变革与创新（1）
从便利店业态的创新说起
在2004年11月中国连锁经营协会举办了第六届连锁店会议上，上海良友金伴总裁王金龙先生讲述便利店应当如何如何获取竞争优势，其中举例提到了良友便利店的一些营销创举，例如在便利店的重要位置码放了一些食品或者饮料的堆头，这种形式在零售行业专家的角度来看是不合时宜的，因为便利店的空间成本码放一些低成本低毛利的食品堆头是难以获取门店更多利益的。但是，便利店是否真的就不能有堆头商品呢？这个答案当然不是。便利店利用堆头码放的商品肯定不及货架陈列所能达到的商品品种数目，但是其所能陈列的数量和商品促销影响力肯定会超过货架陈列。门店商品陈列的目的在于销售，当商品码放成为堆头商品以后，其所能贡献的利润以及其他的相关拉动能力能够使得便利店的堆头商品物超所值，便利店并非就不能有堆头存在。商品的陈列上并没有什么定式，不是一定要将某些商品做什么样的陈列也是不合适的。商品的陈列与零售企业的经营业态有关，更与商品在零售终端所处的地位和竞争态势有关。
但是有一句名言叫做“存在的就是合理的”。便利店这样销售也并非不可以，这样的创新和变革或许对于一些经营死板的企业来说具有一定的借鉴意义。那么，24小时通宵营业除了便利店和一些药房，加油站之外，大型综合超市，百货商场能否这么做呢？
看百货商店的24小时通宵营业
情景一：
从9月10日中午12时开始，地处北京崇文门南面的新世界商场为配合店庆6周年，推出了“60小时不打烊”的促销活动，连续三天两夜的销售不仅创下了京城商场连续营业时间最长的纪录，也开创了手机、进口名表、数码产品和化妆品四类高单价商品的返券先河，商场营业额也创下京城商场“新高”。
下面是一组当时商场估算的数据：
60小时销售突破一个亿。了解到，商场这种胜券在握的信心源于以下数字：
从9月10日中午12时到次日凌晨6时，商场接待顾客20万人，销售收入3000万元；
从9月11日凌晨6时至12日凌晨6时的24小时里，商场累计接待人数达到70万人，创造销售额7000万元；
12日中午12时，商场销售高潮再度开始……
因此，商场方面估算，60小时接待顾客100万人、创下销售收入超过一亿元……
据北京市商务局统计，2003年“十一”黄金周第一天，全市23家综合超市卖了8000多万元。
不过，新世界一家商场就远远超过了这一天23家商场、超市的销售纪录。
情景二：
那么，是不是只有北京的消费者热衷于百货店的通宵营业呢？
其他地方呢？
10月30日24时至31日早上6时6个小时，深圳东门茂业百货销售突破500万元！茂业百货总经理邹明贵对通宵营业的“战果”颇为满意。
10月30日24时，白天拥挤的场面依然在东门茂业店上演。到晚上24时30分，还是陆续有顾客进入商场购物。31日凌晨1时，在东门茂业门前的主道竟然出现了大堵塞，巴士、的士车纷纷聚集在了茂业门前揽客。此外，由于开私家车专程前来购物人很多，导致附近的几个停车场也打出了车位已满的牌子，这是平日里不曾出现的情况。在这批三更半夜逛商场的人中，主要以年轻人为主，尤其是女性消费者占绝大多数。
据介绍，商场方面为了继续让顾客保持旺盛的消费欲望，午夜开始推出“名表、床上用品返券促销”，使促销范围继续扩大，凌晨2时左右，收银台前还出现排队买单的现象。不过，从凌晨3时以后，商场客流逐渐减少。尽管如此，直到早上6时，商场还是有不少的顾客在逛……
百货店通宵营业究竟是为了什么呢？
其一，百货店所面对的顾客群体有一定的特殊性。即百货店的定位多在一些中高档商品，尤其是南北两家百货店的通宵营业时间分别是在国庆黄金周前和刚刚过后，是对消费者消费潜力的更深层次的刺激，以便获取更多的商家利益。
中国人民大学商学院教授黄国雄认为，新世界的成功表明北京夜晚市场潜力很大，新世界提前掘到了“十一”黄金周的第一桶金，同时为同行提供了一种新的促销模式。但其认为，采用这种促销方式应当慎重，新世界的成功不能成为其他商家跟风的理由。各商场应当根据自己所在地段、季节以及自身发展需要，决定是否开展这种通宵促销活动。而后者的茂业百货看上去倒像是对通宵营业的一次演练，在尝试这种方式的可行性。
消费者夜晚前来购物的目的是为了获取更多的实惠，尤其在消费者眼中，百货商店很多高档的奢侈品的价格一直是众多中年轻人渴望而不可及的抢手货。当面临自己所钟爱的商品出现大幅度的降价打折销售的时候，为什么该出手时不出手呢？
7 24小时通宵营业适合谁？谈零售业态变革与创新（2）
其三，通宵营业为何难以持久；
对于百货店来说，首次尝试通宵营业取得满意的成绩。但百货店管理人员也知道通宵营业只是一个营销手段，需要投入大量的人力、物力、财力，必须具有很强的实力才可以运作，深圳茂业只会在适当的时间、恰当的机会推行这种营业方式，但肯定不会是经常性的。
在零售行业的竞争中，业态创新的方式并没有什么定式，只要能够获得消费者的认可和接受，没有什么不可以。然而，此次易初莲花的创新碰壁显然是与消费者购物心理研究和购物习惯相背离。诚然，随着消费者收入水平的提升，夜间消费的习惯在很多地区都已经在逐步养成。但是由于大型卖场的定位和商品组合以及其运营成本通宵营业这种方式只能是用牛刀杀鸡。即使大卖场在后半夜对购物者予以诸多的优惠，也难以打消消费者的绵绵倦意。毕竟，谁愿意能天天不睡觉排队买捆“打折青菜”呢？更何况由于大卖场吸引消费者的是那些生鲜加工食品，要24小时供应生鲜商品，这样的改造工程可是巨大的，它需要供应商，设备，员工的全力配合和支持，尤其是在目前来看，深夜对于生鲜食品需求量是多少，是否值得门店这样运作是最需要管理者关注的。
通宵营业的过渡状态——便利角
2002年7月，一种全新的超市形式——便利角出现在上海华联超市。便利角，就是在原有超市的一角，划出约50平方米面积，实行24小时对外营业，让消费者同时享受到便利店和超市的优势之处。
上海华联是怎么让它们“合二为一”了呢？便利角直接开设在原有的华联超市中，其中出售商品的价格和华联超市中的商品等价，而且该便利角是全天候开放的。
便利角不用选址，成本较低，而且便利角因为有超市的支撑，弥补了一些便利店品种不足的缺陷。在业态划分上，超市和便利店属两个不同门类，从门店选址、商品品种到服务方式都有区别，但上海华联超市却把它们带到一个屋檐底下。和许多的便利店一样，便利角实行24小时营业服务，为周边的消费者提供昼夜不间断的生活便利。在这里，消费者可以像在便利店里一样随时购买自己急需的便利商品，像油盐酱醋、糖酒饮料、洗涤用品等等，而且商品的价格和所在超市的价格完全相同。便利角相对于超市，能够为消费者提供24小时的服务，以及为消费者提供10多种便民服务，从而对消费者而言，它产生了新的服务价值。
从市场发展的角度看，超市开辟便利角，即使超市兼备了便利店的业态，又降低了成本，并大大提高了推进速度。据有关数据显示，其夜晚的销售额已占白天销售额的1/3……
通宵营业与业态创新
门店的营业时间是根据门店的经营定位，服务对象，商品构成所决定的。营业时间的长短与门店的营业额是呈正比，门店的营业时间越长，销售额就对多，但单位营业时间的销售额可能会呈现下降的趋势，即门店的每小时的销售额会有所下降。当门店的营业时间延长以后，消费者时候能够接受并且光临门店购物才是衡量通宵营业的关键。
营业时间的调整对于零售业态的变革创新确实是一个突破点，判断业态创新成功与否的关键是消费者的购物体验的结果。便利店针对那些消费者生活中的突发事件和夜间加班工作的一些购物者进行相应的服务，并根据其24小时通宵营业的特点将通宵营业服务进行到底。在台湾的7-11便利店，门店与台湾中国信托合作，将自动提款机放置在门店内，这样做不仅仅能够方便购物的顾客，更关键的是取款的安全。
在最近的一个7-11的宣传广告中：一个单身女子深夜在ATM前取款，胆战心惊生怕有人在身边尾随发生抢劫事件，就在此时镜头一转，一个笑容可掬的7-11员工手持扫把在旁边送来会心的微笑。广告语结尾：来7-11提款，有人陪，专人咨询服务，24小时不缺钞。有7-11真好！这样的广告语一下就将将在7-11提款与在临街的ATM机器前提款的优点完全体现出来。24小时的通宵人工服务，对于目前所有的银行来说，都没有办法做到这种服务，而7-11做到了。如何发挥通宵营业的资源，将夜生活消费做大，做强，对于零售企业来说，跨行业联合促销，利用现有的资源结合消费者所需要的服务为消费者带来更多的购物享受，成为业态创新的有效手段之一。
随着零售行业的发展，通宵营业并不仅仅是便利店的独享，国内消费者的夜生活的消费资源还有待开发，但是这个开发的空间和方式一定要结合区域特征，消费者习惯，生活水平，门店定位的不同进行区别对待，不能盲目的随从。
8 24小时通宵营业适合谁？谈零售业态变革与创新（3）
根据新世界商场的反映：此次最吸引人的就是手机、名表、数码产品、化妆品四大类高单价商品也参与打折返券活动，而且力度在北京零售界前所未有。
以手机为例，由于在凌晨1时至2时的一个小时中，可以持购买其他物品返还的购物券在手机卖场挑选任何一款自己心仪的手机，这使得按照“满99返100”规则的返券具有了与现金同等的价值，手机实质上等于半价销售。这令本无价格优势的手机拥有了在专卖店或家电连锁店也无法拿到的低价，自然会“遭到”消费者的抢购。同样，名表、化妆品等高单价商品不参加商场的各类促销活动，几乎已经成为零售业的“铁律”，此次这些商品不但参加活动，而且直触半价底线，成为消费者追捧的对象也在情理之中。在钟表专卖区，尽管促销时段从凌晨两点钟开始，但在一些售价高达万元的名表专柜前，消费者已提前一个小时排起了长队。一位顾客拿着刚刚买到手的名表兴奋地说，“光返券就能返出万元，合适，合适。”同时，女装、鞋、运动休闲衫、男士正装都是顾客购买率相对较高的商品。
其二，百货店对于此次通宵营业所持的态度是以门店促销的方式出现的，在决定通宵营业之前就已经做好了充分的准备，例如：在茂业百货东门店门口张贴着“买100送100元现金券”巨幅广告。广告不仅详细列出了促销活动的细则、参加促销活动的商品名称以及兑券地点等，同时还提醒市民于10月30日9时至11月1日24时，三天两夜，连续63小时通宵营业。据茂业百货总经理邹明贵介绍，为搞好此次促销活动，该店增设了30个临时收银台，开设了60个现金券兑换点，准备了100多万件商品。
大型综合超市败走通宵营业
面对百货行业的通宵抢钱，然而，大型综合超市的创新之路却难以延续，夜间特卖收效不大。
情景回放：
2004年9月15日晚开始，易初莲花上海杨高南路店把每天8时到22时30分的营业时间调整为全天24小时，成为全国首家24小时营业的大卖场。
由于夜市的关系，超市只开了一个出入口，但整个卖场灯火通明，一排58个收银台关闭了大半，只有紧挨出口处的三四个付款柜台还在工作，有几个顾客正在排队付款。记者只在食品区域看到了一些顾客，而其他区域几乎都没有人。“连导购都难找。”一名女顾客向记者抱怨，刚才她想试衣服找不到试衣间，索性直接在走道中试穿了衣服。
在食品区域，有一张夜间特卖广告单：“下列商品价格仅限每日0:00到6:00”，特卖商品包括嘎拉苹果每500克1.79元、进口皇帝蕉每500克6.39元、鲜得味吞拿金枪鱼6.20元、农心方便面5包11.20元等。
据一名男性顾客反映，他不是为特价商品来的，而只是“因为晚上11时以后购物环境比较清静”。
大卖场缘何败走通宵？
其一，国内消费者深夜消费习惯尚未形成；
上海首家24小时营业大卖场的出现无疑给消费者增添了新选择。虽然，国外有24小时营业的大型超市，但国内消费者的购物习惯不同，完全照搬不一定成功，只有把这一行为由原先的造势和自我包装真正经营成顾客的晚间“购物天堂”才是双赢。
深夜出来购物的人，购买的商品性质多为目的性消费，消费周期1至2小时的即时、急用品，而大卖场主要提供消费周期为2至30天的日用品。其销售的商品定位与便利店相似。易初莲花的工作人员也表示，凌晨1时以前和5时以后人流量较多，而中间的几个小时内，顾客很少。
其二，通宵营业的成本居高不下；
记得便利店这种方式刚刚进入中国的时候，众多行业人士对于24小时通宵营业的必要性和可能性以及其获利情况一直持怀疑态度，认为深夜消费群体少，门店不用通宵营业。如今大型综合超市也将会面临这种问题。由于大卖场24小时营业，后半夜前来光顾的顾客寥寥无几，导致超市大量人力、物力的浪费。上海目前已有3000多家便利店，其中大部分便利店都采取“年中无休”的24小时通宵营业模式，从深夜到次日凌晨的零售市场大多由这些便利店来填补空白。因为他们“船小好调头”，通宵营业的成本增加并不高。而现在大卖场加入到这个行列中来，是否有些“大材小用”呢？众多的业内人士都是这样认为。
9 营销创新：从另类产品的通路中划分出“车道”
我们可以把通路比喻为输送产品并最终实现销售的血脉，每个品牌产品的销售都有其既定通路渠道。企业可以为产品自建通道，或借助经销商已构建的中间通道，或协同经销商共同构建产品通道，通路建设是任何企业制胜市场的关键。“可采”眼贴膜：借药店崭头露角
去年，“可采”眼贴膜只用了6个月就成功启动上海市场，在国内化妆品行业可谓是红极一时。“可采”眼贴膜成功的关键之笔就在于通路的创新，大胆选择先走药店、再铺商场专柜的策略，创造了保健品方式运作化妆品市场的全新营销模式。
化妆品借用药品渠道在药店终端销售，在可采运作之前几乎是不可想象的。药店终端给消费者的感觉是专业和安全。可采正是利用这一诉求点，传播产品是能给眼部肌肤带来健康的品牌，有效合理地结合了药店专业可信的终端形象。药店在消费者心中建立的形象是企业做任何宣传都达到不了的效果，化妆品在药店销售反而给消费者一个更加专业的健康形象。
因此，可采的上市运用保健品操作市场的模式，首先选择药房终端，通过药店销售降低消费者对产品的抵触心理，在通过概念的有效传播，加强眼贴膜功效可信度，有力改变了消费者对产品的原有认知。
在北京市场，可采借助著名保健品代理商林达康的现有销售渠道，尤其是顺畅的药房通路，并在北京21世纪福来广告公司和北京8大医药连锁企业的协助下，迅速抢占药店终端市场，一夜之间遍布京城500家药店，再进军超市和商场。可采化妆品走进药店终端，极大地减少通路成本，有效地避开竞争风险，可谓开创了化妆品行业通路建设上的先河，并取得意想不到市场效果。
可采在化妆品领域这一全新通路策略，堪称化妆品操作市场的成功典范。
点评：
化妆品销售借道药店渠道，实施渠道渗透，最大限度地实现了通路扁平化的建设。这种通路渠道的创新不但节省了大批通路建设过程中的费用，而且实现了市场地快速抢占。产品在借道终端销售的同时，有效地融合了终端的特殊性，加强了产品功效的差异化，并将USP销售主张贯穿整个营销之中，使得产品概念在传播上有力可乘，增强了产品功效在传播中的可信度，促进了产品销售。
高档葡萄酒：走俏美容店
据一位葡萄酒经销商反映，他在经销一种高档葡萄酒的时候发现很多白领女性消费者经常光顾美容店，那里甚至成了她们经常聚会的场所。然后他开始考虑是否可以将美容店作为高档葡萄酒的目标消费市场呢？
于是，他开始筹划进军美容店的事宜。通过对美容店和目标消费者调研发现，美容店里很少配置高档葡萄酒，而目标消费者则认为很有必要，喜欢在这种场所聚会聊天，同时饮用葡萄酒。有需求就有市场。该经销商在攻坚美容店市场时居然发现这些地方很少需要进场费和促销费，即使有也很少，而且远远低于酒店的进场和促销费用。然后，该经销商又开始相应的宣传配合，制造需求心理，在美容店里设置艺术广告和酒类店招之类的宣传。同时为美容店配备促销人员，并和美容店共同开展优惠促销活动。通过这一系列的终端整合营销策略，高档葡萄酒在美容店里畅销不断。
在做美容店市场的同时该经销商还发现茶馆和咖啡店同样可以成为高档葡萄酒的目标市场，于是快速复制攻坚美容店的成功经验，产品轻松进入这些渠道，在终端一度掀起消费热潮。该高档葡萄酒在美容店、茶馆和咖啡店里的得力操作，使得产品的销量迅速上升，并快速建立酒店、美容店、茶馆和咖啡店的整体营销网络，整合终端的同时构建了自己独特的销售通路。
点评：
只有不断创新的思想才能把握市场，运用终端，成就销售。高档葡萄酒标的美容店考验的就是一种敏锐的市场观察力和坚定的执行力，然后在不断的市场创新中再行突破。市场调研是验证通路创新的必要手段，验证企业创新的价值可以有效避免无端的损失，并不是任何有期望前景的市场创新都值得推行。
结束语：
根据以上案例对通路创新模式的研究，我们还可以引发很多思考。“采乐”去屑洗发水可以走药店出售，其他的洗发水可不可以，当然可以，但产品功效必须和药店终端的特性符合；保健品大行超市终端，如脑白金和太太口服液，其他的OTC药品可不可以在超市销售，
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]