作者：天火同人房地产研究中心 组织编写
出版社：化学工业出版社
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房地产开发流程管理工具箱.前期策划定位试读：
※版权信息※书名：房地产开发流程管理工具箱.前期策划定位作者：天火同人房地产研究中心 组织编写排版：吱吱出版社：化学工业出版社出版时间：2015-04-01ISBN：9787122230225本书由化学工业出版社（2017）授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。— · 版权所有 侵权必究 · —第一章 市场调研房地产项目在投入巨大资金的同时也伴随着巨大的风险，一旦失误几乎没有推倒重来的机会。在房地产开发的各个环节中，科学、客观地对房地产市场作必要的调研工作，可适时调整开发策略，以尽量减少或规避房地产开发过程中的风险。市场调研管理实务市场调研的4个特点市场调研流程市场调研内容市场调研方法市场研究工作实务市场研究指标市场分析流程市场分析的3类方法市场分析重点内容市场分析常用工具市场预测方法市场调研管理工具箱市场环境调研实操表格项目自身状况调研实操表格区域市场调研实操表格竞争调研实操表格第一节 市场调研管理实务房地产市场调研的重要性主要体现在以下两个方面：（1）有效规避市场风险房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金动辄上亿元，丝毫马虎都有可能导致严重后果。因此，要通过市场调研，使房地产开发商对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。（2）提高市场占有率消费者需求不断变化，房地产开发商要通过及时的市场调研了解消费者的住房需求，以及对现有住房的意见，以寻找住房开发的最佳市场切入点，不断开拓市场，提高市场占有率。一 房地产市场调研的4个特点
房地产市场调研有下列4个特点：图1-1 房地产市场调研的4个特点1 调研内容设计可以广泛
房地产市场调研必须依靠相当的专业知识、努力和智慧。房地产市场调研内容既包括简单的基本信息，如被调研者的性别、年龄、文化程度等基本情况；又包括一些被调研者不便提及的生活信息及喜好，如消费者家庭构成、房屋情况以及购房需求。2 不同阶段的调研内容不同
实施房地产调研需要具体问题具体分析。因为市场调研要分阶段，不同阶段的侧重点也不一样。表1-1 不同调研阶段的调研内容要点3 可以使用多种调研方法
调研研究方案设计多种多样，搜集数据方法也多样，主要有以下五种：实地调研，座谈会，面访，电话访谈，邮寄等调研方法。
房地产市场调研开展的程度有伸缩性。所搜集数据的多少和复杂程度也可以选择，这取决于所需要的信息和所拥有的经费。简单的调研可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模调研要采用高级计算机、数据分析程序和信息处理系统，用于处理、计算并生成大量精确的信息。4 使用调研结果要知晓调研的局限性
像任何其他工作一样，房地产市场调研也不可避免地会有错误、误差和疏忽。缜密的方案设计和细心实施，目的是避免较大的误差和疏忽。
对于调研结果的使用要注意以下几点：（1）只要调研信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。
如果在调研或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调研信息有什么影响。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时做些修改，或是对调研发现的错误方面作些变动。（2）调研结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。
即使没有发现错误或疏忽，调研完全按所设计的方案进行，结果也不能完全确定，不能指示或决定最终答案。（3）调研结果必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来进行评价。（4）对调研的结果要认真思考、理解。
关于调研结果，要审视它是否与我们对问题的感性认识基本吻合，如果不相符，则找出原因所在，必要时需作进一步的调研和分析。二 房地产市场调研流程
市场调研工作的顺利进行和保证质量，在于房地产市场调研要按一定程序进行。房地产市场调研的程序包括：确定调研目的、搜集资料信息、制定调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。图1-2 房地产市场调研的程序图1-3 房地产市场调研流程
房地产市场调研工作可以分为以下4个阶段：1 前期准备阶段
调查准备阶段的工作将直接影响到调研质量，调研的准备工作一般包括以下三个方面内容：确定市场调研内容和目的；拟订市场调研计划；选择调查人员。图1-4 房地产市场调研三个准备工作表1-2 前期准备阶段主要工作
进行市场调研时应首先明确的问题是确定调研目的。调研目的确定以后，市场调研才会有方向，不至于出现太大过失。如果开始做的问题就不准确，将使以后一系列市场调研工作成为浪费，造成损失。
如何确定调研目的，可以借助提问以下三个问题：
①为什么要进行市场调研？
②通过调研要解决哪些问题？
③有关调研结果对于企业来说有什么作用？
如果一时无法明确回答上述问题，则可以通过采用探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研来确定。表1-3 确定调研目的的四种方法2 市场调查实施阶段
调查的实施阶段耗费的时间最长，也是最重要的阶段，一般包括以下几个内容：（1）收集相关信息资料
在市场调查中需要对许多相关资料进行收集，其中包括市场资料、具体项目资料、宏观经济、政策资料等，并且这个收集过程应当是动态的过程。（2）选择调研方式
常用的调研方法有访问法、观察法、实验法。图1-5 房地产市场调研方法
实地调研前，调研人员的工作是：
①设计调研问卷。
搜集市场原始资料时，一般需要设计各种调研表格或问卷由被调研者填写或回答。调研表及问卷是整个调研工作的核心，其内容设计的好坏将直接影响调研结果。调研表和问卷的设计既要科学又要有艺术，以利于市场调研工作的条理化、规范化。
②选择决定抽查的对象、方法和样本的大小。房地产市场调研中会用到抽样调研，即从被调研总体中选择部分样本进行调研，并用样本特性推断总体特性。
③明确调研对象方法样本后，调研人员必须严格按照抽样设计要求进行工作，以保证调研质量。表1-4 房地产项目市场调研需提交的四种调研表格（3）进行现场调查
现场调查中最应当注意的问题是调研质量。因此，要求调查人员不断总结和调整方法，为更深一步的调查提供帮助。3 资料处理阶段
资料处理阶段包括整理信息资料和撰写市场调查报告两部分工作。（1）编辑整理信息资料
编辑整理信息资料中有两个重要的工作，一是鉴别信息资料的有效性，并剔除无效数据；二是评估调查工作的有效性。
整理资料主要是整理以下几项：
①发现说服力不强的调查数据，进一步地调查和研究，如有必要可以再做一些专题调查来弥补前期调查的不足。
②整理调研结果。即把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，以保证资料的系统性、完整性和可靠性。图1-6 房地产市场调研结果整理流程（2）撰写市场调查报告
不同市场调查其报告的格式不同，但共同原则就是能够真实反映调查的成果和不足，要恰当地描述市场的情况。
撰写调研报告是房地产市场调研工作的最后一环。调研报告反映调研工作的最终结果。在作出结论以后，市场营销调研部门必须提出若干建议方案写出书面报告，提供给决策者。
调研报告中要指出所采用的调研方法、调研目的、调研对象，处理资料手段，通过调研提出结论，并以此提出一些合理建议。
以上房地产市场调研程序对房地产市场调研工作只具有一般的指导意义。在实际工作中可视具体情况，科学合理地灵活安排调研工作的内容。图1-7 房地产市场调研报告撰写要求4 调研补充阶段
经过一定的市场调查和整理以后，有时还需要做一些专题调查以弥补以前所做调研的不足。专题调查的深度相对而言要求更深一些，并且最终应当形成专题调查报告。比如，对竞争对手的调查，从某种意义上就是一个专题调查。三 房地产市场调研内容
房地产市场调研包括城市房地产大环境、市场供求、项目自身条件和竞争市场调研四方面内容。其中，市场环境调研包含政策法律环境、经济环境、社会文化环境和城市房地产市场环境等内容。图1-8 房地产市场调研内容1 内容1.市场环境调研
房地产企业的生存发展必须要适应房地产市场环境，对房地产企业来说，市场环境是不可控制因素，企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的规定与制约，还受社会经济、文化的发展等因素的制约和影响。（1）政策法律环境
政策法律环境调研主要是指对房地产市场起影响作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规的调研。表1-5 政策法律环境调研内容（2）经济环境
项目所在城市、地区的经济发展规模、速度、结构以及产业结构、居民的收入水平、对外开放程度等，都是项目市场调研对经济环境的考量因素。表1-6 经济环境调研内容（3）社会文化环境
社会文化环境主要是指居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理及对生活的态度、对人生的价值取向等，它在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，影响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。
某一地区人们所持有的核心文化价值观念具有高度的持续性，房地产企业必须了解当地消费者的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。而人的价值观比较容易变化，这也是房地产企业开发新产品引进新经营思路的土壤环境。图1-9 文化环境调研内容（4）城市房地产市场
城市房地产市场调研内容包括城市土地规划、住房新建及交易等情况。图1-10 城市房地产市场调研内容2 内容2.市场供求调研
房地产企业为了使其产品适销对路，必须了解市场供求，把握消费市场和供给市场特点及需要。通过了解现有市场行情、产品特点、建筑情况等内容来分析供给市场。
了解消费市场，首先要了解三个方面：消费者构成、购买动力和购买行为特征。真正做到按消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。图1-11 了解消费市场的三个方面表1-7 房地产市场需求调研内容3 内容3.项目自身调研
项目自身调研包括项目所在地气候，项目土地性质，地块周边环境，地块交通条件，周边市政、公建配套设施，周边社区现状等内容。图1-12 项目自身调研内容表1-8 项目自身调研内容4 内容4.竞争市场调研
竞争市场调研主要是指收集竞争项目和竞争企业资料来分析竞争对手情况，界定产品价值点，寻找市场突破口。（1）竞争项目调研
分析竞争对手可以通过调研单个楼盘，了解其产品规划的特点、价格策略、广告策略和销售的组织、实施情况，以此为基础制定出本公司项目的营销策略和相应的对策。表1-9 房地产竞争项目调研内容（2）竞争企业调研
对竞争企业进行调研涉及企业专业化程度、品牌知名度、推动或拉动、销售方式、商品房质量、纵向整合、成本状况、价格策略、与当地政府的关系等内容。
评估竞争企业优劣势的分析面可以是：企业产品、业务组合、营销与销售方式、运作模式、研究和工程能力、财务实力及财务管理能力、组织架构、综合管理等能力。图1-13 评估竞争企业优劣势的分析面四 房地产市场调研方法
市场调研人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调研方法可分为两大类：
一类是根据选择调研对象来划分，有普查、重点调研、抽样调研等；
另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实地调查法。图1-14 房地产市场调研方法1 方法1.按调研对象划分
按调研对象不同，房地产市场调研方法可以分为普查、重点调研、抽样调研。图1-15 按调研对象划分的调研方法类别（1）普查类
普查是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。
适用情况
了解一个城市人口的年龄、家庭结构、职业分布、收入分布等情况。
方法优点
全面普查可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。
方法缺点
由于普查工作量很大，要耗费大量人力、物力、财力，调研周期较长，一般只在较小范围内采用。
当然，有些资料可以借用国家权威部门的普查结果，如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。（2）重点调研类
重点调研是以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般结论。
适用情况
如调研高档住宅需求情况。
方法优点
采用这种调研方式，由于重点被调研的对象数目不多，企业可以用较少的人力、物力、财力在很短时期内完成。
方法缺点
由于所选对象并非全部，调研结果难免有一定误差。当外部环境发生较大变化时，所选择的重点对象可能就不具有代表性了。（3）抽样调研类
抽样调研就是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性特征的方法。从调查对象总体中抽取样本的技术，就是抽样技术。抽样技术的优劣将直接影响样本的代表性，影响调研结果的可靠性。
抽样调研大体上可以分成两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。表1-10 抽样调研类别
链接
分群抽样与分层抽样的区别
分群抽样是将样本总体划分为若干不同的群体，这些群体间的性质相同，后再将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本。而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本所构成。2 方法2.按调研方式划分
根据不同调研方式，有三种不同调研方法，分别是访问法、观察法、实地调查法。图1-16 按调研方式划分的调研方法类别（1）访问法
最常用的市场调研方法。科学地设计调研表，能有效地运用个人访问技巧，是访问法调研成功的关键。
按照调研人员与被调研人员的接触方式不同，可将访问法划分为3种形式：答卷法、谈话法、电话调研。图1-17 访问法的三种形式表1-11 访问法的三种调研形式
访问法的重点工作就是设计调研表。访问法的调研表设计一定要集中反映企业最想了解的重要信息。表1-12 调研表设计要求（2）观察法
观察法是指调研人员不与被调研者正面接触，而是在旁边观察的调研方法。这种情况下，被调研者无压力，表现自然，想法正常，所
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