作者：童佟
出版社：清华大学出版社
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网络营销其实很简单：15位业界知名专家布道互联网营销试读：
前言
一位互联网营销人的修养
我是互联网老兵，已经在这个行业工作了十几年。对所有从事互联网行业的人来说，营销是一个无法回避的工作。而许多人在刚刚进入这个行业的时候总是会轻视营销这个工作。觉得做一个内容生产人员，做一个产品运营人员，做一个用户管理人员都要比做看起来就是卖东西而已的营销工作更有技术含量。起初我的观点也是这样，但在经过长期的观察和参与之后，我得到的结论是，营销入门很容易，而精通很难，并且营销可以说是学无止境，奥妙无穷。
营销是复合性学科，需要从业人员对各种知识的了解。具体来说，一名好的互联网营销人员需要具备两个系统的知识。一、对互联网的了解，包括对互联网产品的了解，对信息在互联网上传播规律的了解；二、对服务对象的了解，包括对服务对象的行业，对服务对象的具体诉求的了解。而在中国大部分的营销人员仍然是关系为王，营销人员对于工作的理解还仅仅停留在研究如何让客户买单的初级层面。拥有复合的营销知识的营销从业人员不多，把营销作为一门可钻研的学科，努力花好客户给的钱的人就更少。这是目前的现状。
本书的15位专家讨论的话题集中在互联网这个新的营销载体，这些内容包括互联网的信息生产、传播渠道、品牌定义、交互方式、数据挖掘等宏观内容；也包括网络红人传播、网络危机公关处理、网路事件营销等实战内容；更难能可贵的是本书的大部分专家都长期身处中国互联网营销第一线，他们非常无私的在本书中为读者提供了亲自操盘的案例。
本书所谈论的内容包括互联网营销的方方面面，笼统的说可以称为一位互联网营销人的修养，中国网民总数目前已经接近五亿，互联网营销一定在接下来的十年成为中国营销行业的主流。希望本书能够对所有的读者有所帮助。
感谢天下所有的父母，感谢我的父母。
未来的十年属于互联网！搜狐IT营销堂童佟1 媒体趋势与营销变革肖明超
◎嘉宾简介
肖明超，资深消费者行为学专家，媒介与营销专家。现任新生代市场监测机构副总经理，中国广告主协会媒体委员会专家，中国广告主协会广告影响力研究促进委员会常务理事，中国互联网络信息中心（CNNIC）顾问，中国商业统计学会等机构顾问，清华大学、中央财经大学、中央民族大学等高校的兼职授课专家，同时担任多家企业和媒体公司的战略顾问。曾任零点市场调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。
多年来，肖明超一直从事对中国消费与媒介市场的研究，关注新媒体和互联网发展、营销趋势与传播趋势，擅长基于最新的消费群体趋势、互联网与数字技术发展趋势制定媒介运营与品牌营销策略。是中国权威的消费者洞察和媒介价值评估标准/中国市场与媒体研究（CMMS）及中国新富市场与媒体研究（H3）等连续性研究数据库的掌舵人，创建了新生代的新媒体研究、互联网研究及策略研究体系，每年发布的年度中国消费与媒体趋势报告，引起行业的广泛关注。
肖明超服务过的客户包括通用汽车、强生、一汽集团、联想集团、TCL集团、海尔集团、中国移动、博洛尼家居用品、北京医药集团、红牛饮料、加多宝集团、蒙牛乳业、中国建设银行、哈尔滨银行、万事达卡国际组织、中国银行、北京青年报、CCTV广告部、VOGUE服饰与美容杂志、群邑集团、实力媒体、新浪、搜狐、网易、人人网、和讯网、土豆网、阿里巴巴、分众传媒、航美传媒、德高户外、华视传媒等国内外知名企业、广告公司和媒体公司。
◎精彩语录
如果今天还要说大众媒体存在，那我认为互联网就是新的大众媒体。因为互联网已经成为全民都在接触的媒体平台。
现在企业在互联网上生存，当你在互联网上有一个身份，有一个ID的时候，实际上你的言行就要非常小心，就要考虑怎样去塑造一种积极正面的品牌形象。
企业面对互联网负面信息的时候，删帖只会激化矛盾，最好的办法是正面回应，或者传递更多正面信息。
对于信息的传播，我们怎样进行信息筛选和信息聚合非常重要。
◎演讲时间：2011年6月22日
谢谢，非常高兴各位的参与。我们今天要分享的话题是现在很多企业和媒体都非常关注的话题——新媒体带来的变化。
未来新媒体会朝什么样的趋势发展？这些趋势对于营销会带来什么样的变革？我本人在过去十多年中一直做第三方研究和咨询。从传统线下企业的品牌战略、营销策略咨询，到最近两三年兴起的新媒体和新技术为营销所带来的影响，包括对消费者所带来的一些影响，所以我今天想和大家互动和分享一些本人的观点和过去研究当中的看法。媒体格局之变
今天说数字化媒体的发展，特别是互联网的发展，已经改变了整个传媒的格局。现在的格局是怎样变化的呢？
这是我们的一个数据库。我们在过去13年中，大概每年都会追踪中国七八万消费者样本，看他们的媒介变化和消费行为以及趋势上的一些变化。我们看到过去5年所有的媒体里面互联网是增长最快的，现在的网民规模是4.57亿，我们调查的网民里面每周上网在10个小时的重度用户从三年前的61%上升到现在的72%，明显看到很多人已经对互联网形成了一种依赖。
人均每周花在互联网上的时间是17.6个小时，比美国还要高，甚至互联网已经开始挤占电视黄金时间。
在过去几年，互联网经历了一个相对比较平滑的曲线，但现在明显看到一个趋势：每天六点钟以后，上网的时间开始抢占看电视的时间。电视对于35岁以下的人来讲已经变成了一个环境型媒体，伴随式媒体，或者说变成了一个家庭活动。很多人在家里聊天的时候开着电视但是不看，这时电视就成了一种背景音乐，一种广播媒体，这是目前我们发现的一个非常有意思的变化。春晚是每年非常重要的挤占中国人生活的节目，但是我们发现这两年的春晚很多人根本没有在电视机前看，或者在电视机前看完之后到网上去发泄、去恶搞、去评论，在春晚期间整个互联网的上网者比例是非常高的。
社交媒体用户、网络视频、电商用户，这个曲线会更加突出。特别是网络视频用户，整个黄金时间曲线的比例已经超过了电视，这些人已经形成了对网络视频的依赖。所以互联网在改变很多产业，它改变了很多媒体的习惯，同时也在改变我们企业的营销。这些年大家在给传统媒体、旧媒体作一个分类，我们以Google、Facebook、雅虎作为新媒体的代表，将过去新闻集团CBS这些公司看作旧媒体，或者是传统媒体。我们从比较当中明显地发现，今天的新媒体的市值与传统媒体的市值已经旗鼓相当，甚至新媒体成长的速度比传统媒体还要快，它的规模正在不断扩大，形成比传统媒体更大的影响力。
互联网经历了三个阶段，第一个阶段是以门户为基础的阶段。雅虎基本上算是一个没落的互联网门户，因为门户时代已经过去了。我们叫那个门户时代为Web1.0，所有的信息都是网络传递给受众。这种传递信息的方式和传统媒体的区别并不是很大，只不过我们运用了互联网技术，使它变得更加多元，或者它的内容承载量、信息承载量更大。
第二波我们经历了以Google为代表的互联网浪潮。这一代浪潮是用户主动去寻找信息的浪潮，以搜索为代表的模式就出现了。记得以雅虎为代表的那个时期，我刚刚接触互联网，我们每次到网吧上网，网速非常慢，那会儿没有搜索引擎，所以每次去之前都要在杂志、报纸上抄很多的网址，然后记在一个本子上，到了网吧再一条一条地输进去浏览。现在有了搜索引擎，它解决了人们搜寻信息的问题。
第三波浪潮是以Facebook、Twitter为代表的社交媒体时代。它不仅带来信息之间的交互，还有人与人之间信息的传递，有信息和人之间的关系的变化，和人与人之间在互联网上关系的变化。在美国，大家现实中聊完换完名片后会问你在Facebook上是什么名字，什么帐号，或者你在Twitter上面的情况。以前很多公司在名片上会印出自己的博客，现在则会印上微博，甚至还会有一些人印上SNS地址。社交媒体时代，每个人在互联网空间有一个身份，企业也将会有一个身份。这个身份识别变得越来越重要，大家通过你这个身份去了解你在做什么，想什么。这给整个新媒体和数字媒体都带来很大的变化。
正因为如此，现在传统媒体为此感到非常紧张。我们来看《纽约时报》，它已经是104次获得普利策奖，整个发行量在全美国一直排第三名的位置。但发行人已经明确，到2015年的时候不再印这份报纸。那么这份报纸跑到哪里去？一方面跑到口袋中的iPad上去了，还有一方面就是跑到互联网上。它要推一个社交分享的新闻网站，现在已经开始运行。它是通过人们对新闻的分享，然后进行交互和回应来创造内容。利用大众创造内容，网民来分享内容，改变过去传统的新闻生产和制造模式。所以传统媒体已经开始在做数字化的变革，比如像默多克新闻集团在传统媒体时代是一个大颚级的巨头，但是它70多岁还要做一个所谓的日报，就是在iPad上的报纸，因为它不甘心。为什么它还要买mySpace？因为它不甘心被新媒体淘汰。包括现在所看到的传统媒体集团成立所谓新媒体公司，或者新媒体事业部，讨论怎样结合互联网，甚至结合移动终端向用户传递资讯和内容。如果这个潮流有很大进展的话，必将改变我们的信息传播和营销模式。包括BBC这样的电视台，也在强调它们网站的一些分享。
在国外，其实流量比较大一些的网站有很多是传统媒体的网站，传统媒体自己办的网站，但是在国内流量比较大的实际上还是以门户为主。为什么呢？实际上今天很多传统媒体做数字化的时候，更多只是一种复制和搬运工的角色，把报纸上的内容搬到互联网上，建一个网站就以为自己数字化了，以为自己获得了那些互联网的受众，实际上这是一种非常错误的选择。我想在座的各位不会跑到北青网上看《北青报》的内容，也不会跑到新京报网站上看《新京报》的内容。可能习惯到搜狐上看内容，到门户上看新闻。为什么你不会跑到报纸上的网站？为什么它们不吸引你？因为它们只不过是把这些信息重新组织了一遍，放在互联网上，既不能分享，也不能评论，没有办法跟别人建立关联和互动，这样对它的兴趣就会非常小。
我们说数字化不仅改变了传统媒体，也改变了包括像户外媒体这样的形式。户外的数字媒体也是在全球整个媒体当中发展比较快的，这个数据来自中国一家专门做数字媒体户外投放的公司，整个户外媒体投放2010年已经占到38%，过去以传统大牌形式，现在已经变成数字化屏幕。数字驱动户外媒体，数字户外整个投放的金额已经占到了户外投放三分之一的比例，超过了美国和欧洲。美国和欧洲大概是15%左右，但在中国是38%。
大家会发现，你眼睛所到之处都是媒体：看电视看到分众屏幕，坐公交车看到华视屏幕，甚至上厕所有户外媒体，餐桌上有户外媒体，我们的媒体基本上以这种爆炸的形式分布，很有意思。因为数字化，所以带来传统媒体的升级，分众一年能够做到40亿广告销售，但是传统户外媒体过去最多也就是十几个亿，传播上带来的效果也是完全不一样的，这是我们看到的格局的变化。
数字媒体发展已经是不可逆转的一种趋势，对于传统媒体来讲，你要么拥抱它，要么被它抛弃。对于企业来讲也是，如果不改变思维，还一味守旧的话，可能未来就会发现，你的消费者会远离你。媒体受众之变
受众的变革指现在到未来20年当中，谁将成为中国社会的主流消费群。以20年计算，未来20年有三个消费群最主流，就是70后、80后、90后，因为50后、60后基本老了，他们已经消费不动了，所以我们70后、80后、90后将成为主流消费群。实际上这三个群体的媒体习惯已经发生了很大的变化，他们完全是数字化的一代，也是被数字化屏幕包围的一代，甚至被iPad捆绑的一代，天生对数字化的敏感，导致他们的媒体习惯越来越被新媒体牵引，越来越被数字媒体牵引。今天我们发现，谁去看当前的热播剧，比如看《宫》等一些热播的电视剧？其实像70后、80后和90后在电视上看得越来越少，因为70后中很多人已成为社会财富拥有者和社会的中坚力量，80后已经步入社会的主流，90后现在已经开始接触，开始在社会上打拼。50后、60后还有时间每天拿着摇控器等着某个电视剧的到来，但是70后、80后、90后就不会这样了，不会每天早下班，打开电视机等着。大家想，反正电视上没有，网络上可以看，我们可以看网络视频。或者你会发现电视上的东西可能对你来讲不新了，电视上的新闻还不如你知道的新闻多。
我在清华新闻学院的培训班，其中有很多企业和政府的公务人员，我每次都会问他们一些问题：首先用不用QQ，然后每天资讯从哪儿看的，是不是从网上看，另外上不上微博，问到微博，共问到50个人，只有两三个人举手，我说这个课你们听对了，应该每个人有了微博再讨论关于数字媒体未来会变成怎样，因为现在真的很可怕，微博可以让一个局长直接就被停职了。还有很多很多事情，这些信息来自于互联网，而不是来自于传统媒体。
最早有微博的时候，上面很大的用户群是传统媒体记者、编辑。以前跑社会新闻，很早的时候有朋友在都市报，每天骑着自行车满城找社会新闻。现在不用了，现在网上对你的挑战是：过去找不着新闻，现在是有了新闻之后都不知道是真的还是假的，反正总是能看到很多稀奇古怪的事情。特别是我们国家现在每天所发生的事情，能够让全世界的媒体把内容登满，只要它愿意。其他国家没有这些事情去讲的，这是很重要的变化。由于新一代的受众群已经完全被互联网所影响了，甚至他们有可能更相信互联网上的东西。所以今天我们发现有很多人要买东西，本来都已经想好了，结果到网上听人家一聊，看点什么评论，本来要买这个东西，马上就不买了，我们发现女性消费者在这一点上表现得更加突出。但如果要买个什么东西，网上有人说好的话，顿时觉得非常爽：我的选择就是没错。
传统媒体在俘获未来主流受众群的能力上已经呈现出下降趋势。不管是江苏卫视、安徽卫视，还是CCTV，实际上它们的主流受众人群基本都是35岁以上，甚至45岁以上的电视观众。但这其中也有一个特例，当然这个特例也是花了很长的时间才挤进来的，它就是湖南卫视。只有这一家电视台影响了35岁以下的人，因为它做的是娱乐。娱乐最能影响年轻人。所以现在讲新闻也是娱乐化，我们各种事情都是娱乐化的。当你娱乐化之后，会发现市场很大。互联网精神本身就是自由开放分享的精神，这种精神与传统媒体是相对的。传统媒体的最大问题是古板、控制、管制，一对多控制所有的信息源。
现在一份晚报，其购买人群的平均年龄基本在42岁，除了订阅的群体之外，那些老头老太太每天上街买一份，他们买完以后都干吗了？第二天发现超市门口六点钟排队的都是他们，因为晚报上登满了各种促销信息。这说明报纸捕获主流受众的能力越来越下降，因为受众的需求偏好在日益细化。我们看看今天的男性对什么感兴趣，男性对国际新闻、地产、汽车、科技是感兴趣的，但是跟男性讲生活、做饭、做菜，他们就不大感兴趣，除了某些区域的男性，比如上海的男性就可能做饭，他们兴趣大一点。女性基本是美食、保健、美容，跟女性讲国家大事，讲奥巴马，讲不过十分钟。所以兴趣不一样，你想能承载什么样的内容呢？这就必须做细分。实际上读者的偏好已经开始多元化，很难靠一份报纸满足所有人群。过去一份报纸可能是15岁到64岁的人都在看，现在明显地大众媒体已经死掉了，今天没有一个媒体说自己是大众媒体，因为大众媒体就是所有人都在看。如果今天还要说大众媒体存在，那我认为互联网就是新的大众媒体，因为互联网已经成为全民都在接触的媒体平台。
这样的背景下面新媒体未来有什么趋势呢？信息碎片化与实时化传播
今天不仅信息是碎片化的，人是碎片化的，关系是碎片化的，讲话也是碎片化的。这是爱立信的调查，每天消费者在24小时之内，通常要完成40个小时的任务。所以每天都是筋疲力尽的，即便回家，可能还要看看微博，然后觉得不甘心，还要写两条，还要转一转，评一评，又搞掉两个小时，发现已经半夜了，总算上床睡觉了，又发现其实还有很多任务没有完成。电脑都是要双核、三核四核，我们人还是一个脑袋，还没有进化，那怎么办呢？要处理更多的任务，你就变成了碎片化的人。
然后信息就更加碎片化，你会发现所接触的信息都是碎片化的，不再是完整的信息。因为你已经不太可能4个小时待在一个节目面前，甚至互联网的一个主题上。前两天有一个企业高管发微博感叹，说我不知如何管理新一代的员工，他们每天上班之后时间是如此分配的：三分之一上QQ，三分之一上微博，三分之一上淘宝，然后下班。所以信息、人已经被碎片化，碎片化会变得怎么样呢？碎片化以后，信息及时化和互动化沟通的模式就出现了。
我们调查发现，今天有近70%社会媒体、社交化媒体信任微博，60%多微博用户相信那些普通个人的微博。为什么现在微博上面总是能炒出很多稀奇古怪的事情？因为大家相信那些个体所发的微博，甚至还相信个体发的新闻。你会发现草根新闻——这些用户创造的内容，有很大的影响力。
所以今天我们进入了一个谣言和小道消息传播的时代，特别是中国人，对小道消息通常是比较关注的。比如在公司里面，你通常会对每个人的绯闻、谁跟领导怎么回事这种消息特别感兴趣，即便是假的，也会讨论一下，因为讨论的时候顺便评论了领导，这样自己比较舒服。谣言和小道消息传播时代信息碎片化程度就非常高，就会有很多信息尘埃，为什么？因为信息的价值实际上在减少。过去只是传统媒体，如电视、广播、杂志、图书等等，这些媒体的信息集中化程度很高，价值很高。一个电视台一定要想办法呈现最优秀、最精华的东西给你。现在有了微博、博客等这些社交媒体之后，这个时代已经过去了，大家都是在网上去看小道消息，所以各种奇怪的小道消息就引出什么私奔、各种咆哮体，写微博还用咆哮体，这种形式就出现了。
在这种情况下，我就发现微博等的信息价值仅仅比广告稍微好一点，而比传统媒体差得很远。这种信息传递的碎片化，导致人们因为经验的缺乏、情感的倾向性和偏见，产生大量的谣言，而群体激化又导致了谣言的放大，谣言一放大就会发现互联网上什么事情一旦被引爆之后就一发而不可收拾。现在很多企业经常给我打电话，提要求，你不是认识互联网圈的人，能不能把某个帖搞掉，我说现在搞是搞不掉的，除非能够正面回应，或者传递更多正面信息，只是把某个信息删掉的时代已经过去了。现在有图有真相，你怎么删呢？告诉你删也没用，人家会直接把图抓下来，删了帖还有图。
现在企业在互联网上生存，当你在互联网上有一个身份，有一个ID的时候，实际上你的言行就要非常小心，就要考虑怎样去塑造一种积极正面的品牌形象。这个将会对中国的很多企业，现在在互联网上的企业，提出非常大的挑战。因为在传统媒体上，你是可以包装的，可以想很多办法包装，包装完了以后找记者一报，电视台一播，人家就认为你是如此庄严的，如此有品位的，如此正面积极的品牌，加之领导一出来讲话，大家更觉得你很正规，很权威。现在不行了，现在消费者有一个非常有意思的心态，就是有一种拼命想打倒权威的心态。比如谁谁现在功成名就，他一旦出点什么状况，大家都来看笑话。对品牌的这种评价和情绪，其实就有一种很大的变化。
对于信息的传播，怎样进行信息筛选和信息聚合非常重要。现在微博上很多信息实际上已经看不过来，但是Twitter就有Twitter时报，Twitter时报会把里边的博文，或者你关心的内容进行排版，甚至进行抓取，每小时抓取一次，把这些最精华的东西更新给你，在传媒业，在互联网上这是非常重要的一场革命。信息筛选变得有价值，而不再是信息传播。因为信息传播已经不用干了，所有网民冲上来之后，他们跃跃欲试还不用付钱，他们自己就创造了很多内容。所以你要做新闻把关人，资讯把关人，将信息筛选、聚合，再重新包装给用户，未来这个上面会产生新的商业模式。现在门户网站等都是靠卖广告位赚钱，SNS网站上也到处都是广告位，有些微博上也会弹出一个广告弹窗。正因为如此，对于媒体信息筛选将会是一个新的机会。关系碎片化与社会化趋势
第二个趋势，关系的碎片化。我们刚才讲了信息的碎片化，现在关系也呈现碎片化。进入社会化媒体时代，关于人们的社会网络构成出现了六度空间理论。这个理论说你只需要六个人便能认识世界上任何一个人。微软有一个人力方搜索就可以对这个理论进行验证。我试了一下，我想找扎克伯格，结果发现只用三度空间就找到了。我首先找到联想的刘军，刘军再找戴尔，戴尔找乔布斯，然后可以要到扎克伯格的电话。在现实中你会发现这是很难实现的，除非你居住在只有几千人口的小镇，否则在北京这样的大城市你是无法在现实中认识所有人的。但在互联网上你会发现这实现起来很容易。通过好友之间的转发，你的信息会传到世界上每个互联网角落。前两天有一个朋友把iPad丢在了飞机上，他非常着急。我问他上面有没有照片，他说有，我就让他发微博，告诉大家丢iPad的地点和iPad里面的照片特征。三个小时之后他的iPad找到了。
我们讲社会化媒体发生了很大的变革，包括三个方面：第一它改变了表达模式；第二就是兴趣重新组合，在互联网上可以找到跟自己兴趣一样的人，找到兴趣一样的人，可以找共同的话题，可以形成新的社群；第三就是关系，无论是陌生人，还是朋友、同学，通过互联网可以把这个关系连接起来。这样一个社交媒体必然给整个互联网带来一场新的革命，所以现在看一个社会化媒体的格局，你会发现现在社会化媒体整个的发展，从我们讲的简单的即时通讯、SNS，到博客、微博、电商、网络游戏、问答网站、点评网、网络书签、相册、音乐等等，它们已经占据了我们很多的时间和空间。我们处在传统媒体和社会化媒体时间和空间切换的过程中，因为你可能不看报纸，但是有可能在用即时通讯，可能写微博、看微博，或者上论坛、上SNS，或者在网上购物，等等，社会化媒体带来了整体的改变。
社会化媒体又有两类，一类是以SNS为代表的熟人组成的，我们叫封闭式社交媒体。它要关注你，要知道你在干吗，在想什么，了解你这个人，你得同意；如果你不同意，不让别人关注，人家就找不着你。现在的Facebook也好，人人网也好，都是这个模式，是亲友团效应，靠人们熟悉的关系去影响。实际上这对整个营销也会带来很重要的变革，这个变革是什么？其实你今天所有的消费，最听谁的呢？最听你最熟悉的人，最熟悉的人是你第一权威意见领袖，然后才是那些权威人士，他们是你的第二权威意见领袖。以人的关系形成的信息架构媒体，是利用人比较近的关系口碑形成的。现在谈所谓社交化、商务，如果我们搞个SNS，只是把每个页面贴上广告，实际上这个商业模式我认为是失败的，为什么呢？它没有抓住关系的本质。关系的本质是你要把广告变成互相推荐的广告，或者叫社交广告。比如我看到这个广告，然后就告诉所有人我看了一个什么广告，大家就都去看这个广告了，因为你看了大家才都去看，实际上是这个广告深深影响了你，而不是每个页面上全部贴上广告。全部贴上广告实际上已经让用户开始疲惫了，现在广告不是太少，而是太多，所以要做的事情是减广告。我一直想做一个广告浪费指数，或者叫广告过度指数，现在有的品牌广告已经非常过度了，有的品牌已经非常有名，还要每天在电视上对你喊，而且很多品牌的广告做得非常难看，比如做矿泉水广告，就是找一个明星拿着一瓶矿泉水，喊什么矿泉水，极力推销自己。在SNS这个结构里面，你会发现整个品牌创建不是靠吆喝来的，如果只是单纯将广告贴在上面，它跟吆喝没有什么区别，很难进入人们心里。关系的推荐和口碑是最能够影响人的，所以SNS有这样一个特点。
有了微博之后，你会发现这个关系圈改变了，碎片化的关系圈又改变了。微博上你的粉丝，或者你关注的人，首先是家人、朋友、同事、同行，都是认识的；然后有外圈，有共同爱好，或者他关注你的，你表示客气也得关注人家一下，他跟你互动，哪天评论了你一下，你觉得这个人有意思，然后关注他一下；然后拓展到陌生人，大量的陌生人进来，你会发现过去在SNS里面，我们说是比较强连接，因为这些人都是你的朋友，非常熟的亲友团，到了微博上面之后就变成弱连接。这些又会经常变化，你跟很多人神交已久，但是没有见过面，有时候某个会议上见面说我在微博上见过你。陌生人进来，信息就被扩散，过去是家丑亲友团知道，现在有了微博，有了陌生人接触的话，家丑就被外扬了，并且马上就被所有人知道了。每个人成为一个信息传播的节点，这个信息传播的节点，都会形成网络结构和链式传播模式。
现在我们讲传媒的变化已经从广播式的媒体（比如电视就属于广播式媒体），到分众群体，只对这个群体看他们想看的内容。渠道型的媒体，类似现在的分众，或者一些细分媒体，未来都会变成社交媒体，社会化媒体，未来将成为传媒蓝海。因为社会化媒体可以把更多的人形成更新群体的组合。时空碎片化与移动化趋势
现在生活的时空也在碎片化，生活、餐饮、娱乐、购物将人们的时空变得分散，你很难找到大块的时间去关注一个媒体，这时移动媒体的价值就产生了。今年我国手机用户已经接近9亿，其中3.03亿用户已经使用手机上网。按照这个趋势，手机互联网用户数量肯定会超过桌面互联网用户数量，未来移动互联网机会更大。现在LBS（Location Based Service，基于位置的服务）、Chek，什么街旁，什么嘀咕，新的LBS就出现了。LBS要想做成功，还是要有庞大的用户群支撑，如果是单一的LBS，我认为在中国是做不起来的。在座的各位每天要跑一个地方去签到，为什么要签到？如果变成是说我是微博的用户，然后我去签到，可能这个就有意义了。我的关系，我的粉丝他们都去签，我每天看到他们在干什么，这个事情变得有意义。我正在看一本什么热门书，在哪个书店看一本什么书，大家都在看这个书，我也想看，会形成分享。现在发现这个都是割裂的。如果未来跟地理位置，甚至跟本地生活服务之间形成很好的关联，可以驱动人们直接去消费，这个在传统媒体时代都是做不到的。比如你坐在家里看电视，电视上播一个广告，播宝洁海飞丝洗发水，你肯定不会关了电视冲下楼买一瓶。而新媒体上说现在有一张消费券，就在搜狐大厦旁边，喝一杯星巴克，或者免费，或者打折，你想一会儿就会下去了，这就直接对消费带来影响。
现在电视开始社交化了，从最早Google和索尼合作的一款电视机叫GoogleTV，到苹果宣布明年初要卖苹果TV。我们说这个是很恐怖的事情，苹果已经定义了很多东西，现在它要定义我们的客厅了。你看它定义了iPad，然后你看所有的iPad都不喜欢，即便那些iPad功能很好，很强大，也不喜欢，你用iPad其实也很不习惯，很多功能不喜欢，但是你会认为残缺才是美。像苹果这样，偶尔加一个摄像头，搞得薄一点，这次卖五千块，下次卖六千块，然后被它定义了，又改变不了。现在社交电视已经开始出现这种趋势，我认为社交电视肯定是个潮流，是挽救我们电视业很重要的趋势。为什么湖南卫视会火呢？我认为超级女生就是带有社交媒体特点的电视活动，大家开始发短信了，开始互动了，就火爆。现在已经开始出现很多公司，很多商业模式，比如在看电视的时候，用手机照一下电视台的什么标，或者什么logo可能就会到客户端上面，然后分享给你的粉丝：我现在正在看什么节目，这样大家就会知道你在看这个节目，他也看一下，看完之后明天上班讨论讨论，或者在微博上讨论讨论。所以社交化这种趋势也是比较明显的。智能化的数字无缝连接
数字媒体和智能终端的整合，比如现在的户外屏幕，我认为在未来它们会产生很大的变革，将会把数字屏幕变成数字终端。今年分众可能会在9月份推出一个新的服务，是数字屏幕跟本地化生活信息、地理信息、LBS的结合。比如楼宇电视上会加入购物餐饮优惠券的下载，这种做法缩短了品牌广告和消费终端之间的距离。而这只有新媒体能做，电视和报纸都做不了。我认为未来数字终端将会变成一种智能信息存储系统。数字化消费模式
过去网络购物购买的都是新、奇特的产品，现在则在购买生活中常用的产品。过去大家在淘宝上都是买些没见过的、好玩的、有趣的东西。而现在很多年轻人衣食住行的东西都会在这里买。传统电商最开始把电子商务作为一个很重要的渠道进行经营，而这种经营直接从互联网营销上面把消费者带到这个对接。消费者过来可能就会直接下订单购买。这些电子商务中比较有代表性的是当当、京东，另外还有凡客、苏宁等。
未来将会整合，变成社会化电子商务。为什么淘宝拼命做SNS？因为如果不做SNS，只是逛商场的话，就发现不是每个人每天都会来逛商场。SNS之后，大家开始聊，聊了之后可能会产生很多生意来源。社会化电子商务也同样，因为基于你的关系空间，可以产生对购物的影响，这是一种从弱关系到强关系的过程。所以下一代——新一代数字媒体的核心就是几个，第一是兴趣图谱，每个用户的兴趣图谱，如果你能够找到它，能够对上它的兴趣，或者整合它的兴趣，发现它的兴趣，就会产生价值；第二就是意见表，怎样利用他的意见，或者让他参与意见，或者让他随时随地去表达这种意见，或者帮他传播意见，这个也会产生价值；第三就是关系，在网络上构建社会关系，从关系里面寻找营销价值，然后消费价值，这些人在互联网上怎样产生消费驱动力，是决定新的数字媒体的一个特性。新媒体时代的营销
新媒体时代的营销有什么样的变革呢？这是我们过去讲的经典消费者的购买决策理论，这个理论讲的是漏斗模型，这个漏斗模型从人们认知品牌，到熟悉、考虑、购买、忠诚，是逐步减少的过程，开始认知的很多，熟悉、考虑的越来越少，到购买时就变成了一个，而喜欢这个品牌就是忠诚。
但是新媒体来了以后，特别是有了互联网，对众多品牌记都记不住，甚至见过也不见得能记住，因为信息碎片化。
另外一到考虑阶段你会发现品牌发生了改变，原来记得10个品牌，然后可能认知10个品牌，记住了5个品牌。到筛选的时候，问题来了：发现这5个品牌我都不喜欢，到网上一搜，由于各种新媒体的影响，发现又冒出来3个品牌，跟原来那个杯子里不是一组的，这时候消费者开始主动，甚至开始改变他购买的这种模式。
所以我们就发现，离消费终端越近、离消费者购买决策行为越近的时候，新媒体改变它的力量越强。如果考虑买车，没有去选的时候，可能传统媒体广告能够形成认知，一旦开始比较，虽然传统媒体天天忽悠某一款车特别好，天天看见它的广告，但上网一搜，这回完了，不喜欢这个品牌，因为某某、谁谁说怎么样，加上现在有社交媒体、SNS，这种特点就更加突出，人们受到别人的影响就越来越大，所以消费者越来越主动，他们开始主动去研究，通过各种社交媒体、数字媒体去研究这个品牌，根据所搜集的数字媒体信息，来确定是否选择这个品牌。新媒体已经改变了人们决策的模式，你会发现越来越多的人看见广告要到互联网上去关注、搜寻，等等。新媒体一介入，人们通过互联网对产品关注的行为就比较显著。初选阶段没有进入、通过传统媒体没有进入消费者考虑的品牌，不见得没有机会，可以完全用新媒体去影响消费者，创造机会。这改变了我们过去的营销模式，新媒体的介入，使很多人关注品牌，你可以通过内容去影响消费者，如视频、图片、娱乐、互动，让更多的人去评论和转发消费信息和品牌信息，实现新的接受和输出过程。
你是否在微博上追随一个品牌，比如喜欢星巴克，会不会加星巴克为关注呢？70%的人说会去关注。品牌美誉度是你在互联网上的一个身份识别，是在互联网上建设品牌的一个很重要的指标。很多传统企业问我，我们搞不搞微博啊？我说先评一下，你到底有没有美誉度，没有美誉度就别惹事，否则上了微博之后，你会被人家口水淹了，先在线下藏着吧。美誉度就是是不是有忠诚的粉丝，最近有一个研究，在Facebook上面，加了品牌微博作关注的消费者，消费这个产品和品牌的比率是没有关注评论微博的普通用户的两倍左右，不论是麦当劳，还是星巴克。营销思维的转变
今天营销思维要改变了。以前说媒体可以花钱买，现在媒体可以免费。过去从媒体组合出发，现在从消费者接触点出发。因为传统媒体加新媒体的组合会变成传统媒体大，新媒体小。但如果从消费者接触点和新的传播渠道出发，你会发现组合媒体不再是电视、广播、报纸、互联网的组合，而是社交媒体、垂直网站、SNS的组合。因为接触点是比媒体更细致，甚至比媒体更宽的一个概念，从接触点出发将会为媒体组合带来一场新的革命。
还有的人花钱使劲宣传，广告投得到处都是，但实际上没有跟消费者进行有意义的对白。钱要花得有用，不是轰炸，现在靠轰炸是轰炸不出品牌的，如果消费者对你没有感觉，他是不会喜欢的。我们说品牌影响力在于营销费用，是不是你投越多的钱影响力就越大？不是，用户关系的持久才是更重要的。好品牌是知名度的累计，有些品牌叫高知名度，低美誉度，等于叫臭名昭著。好的品牌已经成为用户的朋友和人际网络中的一部分，人们谈论的时候，谈到你很好，要做这种累计才是有价值的。
要把产品信息直接传递给消费者，印个宣传册，搞个打折活动现在已经不行了。现在要用户分享参与你的信息，甚至有可能参与你的产品研发、设计投票，如大众汽车做了一个网站，让大众来制造，每个人可以选不同的模型和底盘，然后造一辆车，去体验整个造车的过程。虽然这只是激发用户的参与和分享，并不是让用户真的去造出一辆车，提出什么意见，但是用户在这个里面体验了整个乐趣，可能对大众品牌的好感度就会提升。所以现在我们说的关健词，过去讲媒体传播广告、公关，现在在新的媒体背景下面，首先是话题，你的品牌能不能制造出有意思的话题是最重要的。有话题，人家有谈资，才有讨论。第二有没有好友和粉丝，你的好友和粉丝如果能成为你的消费者的话，你可能更有价值。然后你的方式是什么？你要学会聆听，要倾听顾客的意见，要学会跟他们交谈，跟他们分享，甚至要激发他们主动参与这种分享。这种营销方式的改变，已经不是过去我们讲的做营销传播，或是媒体导向，而是由媒体中心主义转到消费者主义。消费者主导的这种角色，更多地是从消费者的角度开展营销活动，让消费者组合媒体，而不是从媒体自身属性去寻找消费者。
如果你去互联网和社交网络上看人家怎么谈论，会发现每个品牌的活力是不一样的。现在基本上星巴克、可口可乐这些品牌在社交媒体上最活跃、最被人们推崇。品牌一定要提供别人沟通的特质，比如iPhone，大家抓微博关健词老排前头，它又没给广告费，这帮人还使劲说，这是为什么呢？这是因为它的品牌能够在互联网上提供一种让人们主动沟通的特质，这一点非常重要。新媒体营销案例
下面我们来分享几个新媒体营销案例。芬迪做过一个案例，他们允许顾客提交自己的设计思路和样品，然后按客户的方式设计属于自己的包，签上客户的名字。如果客户通过社交网分享给自己的好友，包的价格就会降低，并且其中6个发信息的人会有一位幸运者获得奖品，参与者还可以在网站上线当天以折扣价购买衣服。这种做法瞬间就获得了很多人的眼球和关注，是一个投资回报率非常高的社交媒体营销。这种做法其实利用了在线消费者的一种创造欲，让他们去设计，去协助研发产品，参与到整个时尚潮流中。
另外几个案例是和基于位置的服务LBS有关的。电影《波斯王子》在上映之前曾利用LBS技术将传统灯箱海报与手机结合做了一个互动游戏，当用户在灯箱海报附近掏出手机进行定位的时候就会发现电影主人公出现在手机屏幕上。主人公向用户提出一些问题，如果用户答对了可以赢得电影观看权，这种做法无疑提高了电影的影响力。
宝马公司也利用LBS技术为旗下的Mini Coupe搞过一次抽奖活动。这个活动类似于SNS社区中“抢车位”的现实版，活动方会在手机地图中公布Mini Coupe所停的位置，然后让参与者去寻找，当参与者找到并靠近它的时候就可以通过LBS技术用自己的手机把这辆车占为己有，其他人如果再找到又可以把它抢走，如果一个人一直保留它足够长的时间就可以得到这辆车。活动一推出就获得很多人的参与，他们不仅四处奔走寻找Mini Coupe，还在网上发明各种攻略，其火热程度可见一斑。
LBS技术在营销方面的应用在日本也是很流行的，其中比较有趣的一个是关于蝴蝶的。每年到了季节，在日本的许多地方都会出现不同种类的蝴蝶。这些蝴蝶具有地域性，也就是某种蝴蝶只会出现在某几个地方。于是在苹果上出现了一个程序，这个程序会告诉你所在位置都有什么样的蝴蝶，请你拍下并收集起来后分享给你的朋友。而每一张蝴蝶照片都代表了一张优惠券，这张优惠券属于蝴蝶所在地区周围的商家，参与者拿着这些优惠券可以去消费。这种新奇、有趣、参与度又极高的活动使优惠券的派发也一改往日的乏味。
今天跟大家分享新媒体带来的媒体革命，相信会给大家带来很多创意和想象的空间，也可以给品牌带来一些新的营销思路。我主讲的内容就到这里，大家还有什么问题可以在接下来的互动环节里提出来。当然也可以关注我的微博，在上面将会有更多的分享。谢谢大家！互动环节
提问：肖老师您好，您刚才讲到新媒体，我想问一下传统媒体如何应对新媒体的冲击？传统媒体会不会消亡？或者它怎么去拥抱新媒体？
肖明超：我认为传统媒体并不会消亡，过去这么多年，我们都说一个新的媒体出现，好像另外那个媒体就完蛋了，其实不然，新媒体的出现可能会改变传统媒体一些形式和方式。在新媒体时代，我们讲的是如何利用新媒体的属性，去改变资讯内容的生产方式和传递方式。比如，现在很多杂志都在做数字化，都在做新媒体，所谓的要在APP Store里面弄一个杂志封面去销售，但发现不一定能够做得好。比如《南都周刊》，如果将它原封不动地放在苹果上边，那么整本杂志就只可能是一张一张的图片。但是APP杂志上面可以把这张图片变成视频，点一下可以看一段视频。
另外一点是，如果看到这个内容很好，就可以分享给别人，比如随时分享到微博，可以评论。这个就是新媒体的属性，传统媒体应考虑如何利用这种属性，去重新组织内容的生产。比如现在很多的传统媒体要编出一份报纸，编出一份杂志非常痛苦，总编也很痛苦，我们发现很多时候是总编直接决定了一个杂志的风格，或者一个媒体的定位。但是现在的新媒体实际上是让更多的人来创造。办时尚杂志，你的品位和对时尚的把握还是有局限的，是不是可以让大众参与，让大众给你提供内容，自己只不过做一个筛选和整合平台，然后传递。通过手机，通过网站，通过iPad等等的应用，然后去做。我觉得传统媒体不会消亡，但是可能会转变它的信息生产、组织、传递和给用户的模式，甚至包括通过不同的终端到达用户。当然还需要探索怎么定价，其实已经有一些媒体开始探索了，包括我们看到的《纽约时报》，它的整个网络版的收费等等。发现它做了数字化之后，对它的传统媒体不仅没有带来损害，而且带来了很多新的价值，因为很多人依然喜欢传统媒体这种感觉。
提问：有了微博这个媒体，怎么通过微博促进人际关系更加友好，更加真诚，向更好方向发展？或者人和人，朋友更多了，对人际关系有什么帮助？因为现在这个社会人和人打交道，我觉得人际关系挺复杂的，能不能促进人际关系的良性循环？
肖明超：我们讲微博叫弱连接的平台，其实人跟人实际上强连接不见得好，天天在一起总是会烦的。微博提供了一个平台，可以和很多人建立这种关系，但是这种关系可能深，可能浅，你也可以走得更近，也可以不想走得更近，都是可以的。但是如果想让这个关系，比如说品牌，我们讲品牌也是一个人，假如说大家的关系要更加和谐，实际上很简单，你还是在这个平台上面，你要真正地去展露自我。这种自我要更加亲民，要以比较低的一种姿态去展示自己。现在很多公司，在招聘的时候都会要别人的微博去看，甚至前两天还有人跟我讲了一个故事，有个人要给他介绍一个女朋友，说要不要见面，他提了一个要求，有没有微博？我先看看她的微博。不管怎么样去写，一个人，即便他在表达思想，也可以看到他表达思想的风格。人就是这样，你讲话讲多的时候，就知道你是什么样的人。我相信每个人在微博上面写每一段文字的时候，是要经过思考的，而不是随便就写，除掉那种把QQ和微博搞错了的人。微博是能够加强你的人际关系的比较好的平台，比如你可以认识更多的人，微博可以通过兴趣的搜索建立这种关联。另外一点，你跟别人如果有更多的互动，别人也可以跟你有更好的关系。甚至你面对别人的批评，也可以很淡定。就像李开复讲的，很多人都怕被人骂，在微博这个平台上，如果人家骂你，你可以不理，他天天骂你就会觉得没意思。所以很多人骂你的时候，是希望你回应他，你不回应他，就可以避免这种冲突的发生。
提问：相对于传统媒体来说，利用新媒体是不是可以加速一个新品牌建设的周期或者过程呢？
肖明超：我觉得是可以的。为什么呢？当然关键还是看你的产品的受众群，如果你产品的受众群是那些老媒体的核心受众，是40岁以上的可能就会比较难。但如果是主流群体，互联网主流消费群，我认为通过一些营销活动是可以做到的。实际上已经有几种模式，如一些人把团购当作一种很重要的新品推广平台，团购可以让你以比较廉价的方式去体验，让更多人尝试到新品。另外麦当劳做的卖咖啡营销，就用了新媒体，这种新媒体是怎么做的呢？它把所有公交站牌，比较核心的公交站牌加了一个设备，打出一张优惠券，拿这张优惠券可以到麦当劳餐厅喝咖啡，五美元咖啡可能你只需要一美元就可以了，很多人就去了，感受了这种卖咖啡的方式，很快咖啡的品牌和新品影响力就做出来了。通过有主题的活动，与电商、网购结合，以及户外的一些结合，我觉得能够使一个品牌迅速地产生影响。
提问：如果用一个新的概念去影响别人，比如我们公司现在做家商教育。因为发现很多家庭或者朋友都有情感上的困惑与苦恼，或者在经营家庭中遇到一些问题，我们提出了“家商”这样的概念，怎样才能快速地让比较多的人认知和了解这个概念，这在新媒体运营方面有没有比较好的方法？
肖明超：你这个是一种类似培训文化的产品，这种产品实际上需要把你这个概念做成一个大家都觉得很重要的东西，就好像我们讲情商、智商，各种各样的“商”，你是不是能把这个概念提升起来。另外一个，你应该跟一些品牌主结合。有很多品牌都有这种需求，比如我们知道玫琳凯一直在强调女性要独立，它同时也是在强调家庭。你是不是找一个与这些品牌之间的结合点，然后共同去影响它的消费者。
另外一点，通过互联网，比如微博等可以做很多教育。有很多微博会讲很多有意思的东西，能不能把你的这些内容和这些理念变成大家乐于传播的东西，在这个上面带上你的品牌，比如你的文化品牌，或者你的教育品牌所传递的精华，然后再加一些你的营销活动，或者你的产品介绍等等。
提问：传统的广告公司如何应对新媒体变化和新媒体在价格上的竞争？
肖明超：我觉得现在大部分传统的广告公司都很重视数字媒体、互动营销，这会给它带来很大的变化。传统广告公司经历了几个阶段，第一个阶段，创意和媒介是合一的；第二个阶段创意和媒介是分开的，因为传统媒体采买非常容易，而且有很多成熟的评价指标，电视、报纸、杂志都很容易采买，那时候创意公司和媒体公司是分开的。但是我认为在数字营销背景下，互联网时代创意和媒介是要合并的，只有合并才能产生价值。比如你投放网络视频，假如只是单纯地在网络视频上投一个品牌广告，就可能没有太大效果，但是如果能够顺便带来一场互动活动，甚至整合线下很多媒体做活动，做传播的话，就可能产生更好的效果。其实在这个阶段，更加需要一些营销策略，一些规划，包括一些互动营销的方法和技巧。要往这个方向转型，我认为需要去抓一些核心，要去了解互联网整个未来变化的方式和路径，这里面包括对社交媒体的应用，对不同数字媒体平台的应用，你要说效果评估，现在虽然没有特别统一的标准，但是互联网的效果其实比传统媒体更有预测力。为什么？因为有很多技术，比如说电商品牌在互联网上非常容易测定，因为可以从它的路径、行为轨迹里面知道这个人点了什么东西，有没有到我的网站。你看戴尔，戴尔所有地方做的广告，都是一个不同的800电话，很快就知道这个电话有没有用。2 微博营销的关键路径吕本富
◎嘉宾简介
吕本富，中国科学院研究生院管理学院执行院长、教授、博士生导师，中国信息经济学会副理事长，中国管理现代化研究会副秘书长，国家科学基金会重要期刊《管理评论》杂志社社长。
吕本富是国内研究网络经济和电子商务的权威专家，为许多政府部门的信息化工程项目提供政策咨询和决策建议。近年来，吕教授在中国古典管理思想和西方主流博弈理论结合方面做了深入的探索。主要是通过博弈论手段来梳理中国历史上丰富的智慧案例，并为中科院博士生开设《中国管理的智慧与谋略》课程。
吕本富也是国内知名的电视节目策划人和财经问题评论嘉宾，参与中央电视台《对话》栏目的嘉宾和策划，也担任北京电视台《财经5连发》、SDETV《名家论坛》、东方卫视等多家电视台的嘉宾。
◎精彩语录
虽然有很多报道在说微博营销的成功，但都是些个案，很显然，微博营销还没有成为一种完整的经济现象。
市场如果没有需求，中间如果没有计量单位不能成交。买方有需求，卖方也有需求，但是中间没有交易，没有办法交割，这也成不了。
微博传播讲究两个，一个是专家身份，一个是传播工具。
◎活动时间：2011年5月25日
我今天要说的话题是微博营销的关键路径。讲的内容主要包括三方面：微博的影响力、微博的特征、微博营销的关键路径。微博的影响力
第一，微博快速及时，它作为媒体的影响力日益壮大。据统计，门户网站上的消息43%来自微博。这次拉登被击毙，在奥巴马发表消息之前，美国有一个之前刚刚退休的参谋部人员在微博上提前50分钟发出这个消息。微博作为媒体24小时都在传播，媒体、文字、动画等要素全部可以集合起来，所以它的影响力应该说是日渐上升。
第二，微博的影响力体现在它对互联网其他应用的挤出效应。不知道各位过去有没有泡过天涯等论坛，或者是用IM、QQ等即时通讯软件，再或者是写博客。根据我的调查，现在写博客的人更新的频率已经在逐渐降低，甚至很多人都不写了，很多泡论坛的人现在基本上也不怎么泡了。如果我的消息没有差错，新浪应该马上就会推出基于微博的网页聊天系统，这套系统目前已经在做内部公测了，它和腾讯未来的竞争对话可能是不可避免的。由于微博带来的黏性，它对其他互联网的应用有强烈的挤出效应。
第三，微博的影响力体现在流量格局的转变。过去控制流量最多的第一是门户网站，第二是搜索引擎。而现在有了微博以后流量格局可能会发生转变。比如说李开复在他的微博中留一个链接，导入的流量将会比网络编辑将这个链接信息置顶还要好。目前有一些门户网站流量的三分之一来自于微博，因此说微博导流的功能特别大。在美国为什么Google公司现在很紧张？因为Google是把流量批发给电子商务公司。而现在对于网站来说，来自于Twiter和Facebook的流量已经超过了Google。我们由此可以看出，流量分配的格局转变是大势所趋。
第四，信息组织方式会发生变化。现在我要找一个人，最及时的信息恐怕就是微博了。扎克伯格（FaceBook创始人）曾对互联网信息交流做过这样的预测：未来人类交流信息的方式就是两种：一是你听你朋友在说什么，二是当你不知道一个信息的时候去用搜索引擎。他的观点是说社交网络和搜索将成为未来信息交流的主流方式，除此之外没有其他的方式。虽然扎克伯格有为自己公司做广告的嫌疑，但是他的观点确实值得我们深思。微博的特征
微博的特征和我们马上要讲的微博营销的关键路径是有关系的。微博有很多特征，但最主要的有三个：碎片化、自媒体、自净化。
第一，碎片化。过去写博客的时候，有一点学术背景的人要把一个事情表述清楚，通常是引经据典，举证推演，往往需要很多文字才能做到有逻辑性。但微博不注重这样，140字的限制使得它比较随意。但这样不代表微博的内容松散，它既可以写得学术性，也可以写得生活性，同时它还可以附加照片和视频使内容更加生动。微博使人们对主题的选择充满了多元化，你可以在微博上一本正经谈正事，也可以嬉笑怒骂话家常。不仅如此，碎片化的信息基本上还反映了博主思想的轨迹和现在的思想状况。如此真实的信息再加上微博的转发和评论功能，就带来了巨大的影响力。
第二，自媒体。自媒体体现在两个方面：随时随地发布、关注和评论。中国粉丝评论和转发与美国的Twitter不一样，自媒体形成了45°角理论。腾讯的QQ聊天，传统的博客，我比较崇拜你的时候是垂直的，叫做仰视。微博是45°角仰视，我关注的人比我有名气，同时又有评论的互动，不是他高高在上。有人说45°角仰视恰好反映了人的心理，我和你有平等的对话，我对你又有一点仰视。粉丝的关系形成了一个个的圈子，圈子有过去的熟人，也有可能不是过去的熟人，通过我们的评论和转发建立了新的朋友圈子关系。它相比过去腾讯的空间是有封闭性的。有点熟，又半生不熟的人作为社交关系中间最好的一个连接关系。同时，我们研究社交关系理论也有一个说法，人与人之间的关系有两种，一种是强连接，一种是弱连接。现在SNS理论研究表明，弱连接关系中和我的信息互补的那个人价值是最大的。比如我和你不太熟悉，因为不太熟悉，我们两个的信息结构是互补的，如果我和你很熟悉，你是我的同学或者我的学生，我们两个的信息就是重复的，没有什么价值。信息互补度最高的弱连接关系对博主的价值是最大的，微博的开放关系恰好可以把弱连接进一步强化。通过粉丝关注的关系，可以把最有效的互相能提供信息的人聚合起来，这就是微博最重要的价值。
第三，自净化。微博和其他媒体为什么不太一样？我现在不怎么去论坛了，因为匿名的论坛可以把你骂得狗血喷头，骂你祖宗八辈你也找不着人。而微博要好很多，微博不管你有没有加V认证，在你自己发的微博上，由于受到大众的监督，你一般不敢特别说粗话。我们有一个观点：微博可以把坏人变成好人，把好人变得更好。所以微博有一个自净化功能，它能够自己把比较偏的观点甚至谣言很快地正视。由于有这种自净化和动态平衡的功能，使得它有一个正向的循环。任何一个论坛或者任何一个其他的东西会消亡，是因为一帮坏人把这个东西占领了，再也没有好人去，它会有逆向选择。微博是正向选择，因为你自己要在别人的监督之下，把自己的观念说出来。通过自净化的功能，微博的发展会越来越好。微博营销的关键路径
接下来要对微博营销路径进行分析。大家可以在报道上看到由于微博有巨大的影响力，很多企业、个人都在探讨微博是不是可以作为营销的工具。比如说戴尔公司曾经在自己的微博上卖出了600万的销售额。还有一个经典的案例，美国新奥尔良有一家比萨饼店，每10分钟发一张厨房做比萨的图片，他的比萨饼店有5000个粉丝，客户的三分之一来自于微博。还有一些名人，甚至有一些草根或百万粉丝以上的微博帐号有时候也会发商业的帖子。但这些都是个案，很显然还没有成为一种完整的经济现象。
我的总结，微博营销要解决五个关键的路径，如果这五个路径解决不了，它依然不可能成为一种非常好的营销工具。换句话说，微博商业模式的寻找也就比较困难了。营是marketing，销是sales。营作为营造品牌、事件营销是没有问题的，但是在销的方面是有问题的。营的方面虽然没有问题，也要解决我刚才说的五个关键的路径。
这五个路径是什么？第一个是碎片聚合的问题。碎片化的微博主体比较分散，如果用这些工具，把碎片化的营销工具聚合起来，它才会有价值。为什么百度现在很值钱？它的最基本的原理也是把一些网页一张一张地扒过来放在自己的服务器上，这就是一个信息聚合的过程。把别人的网页聚合起来通过自己的排序算法，成就了百度公司。碎片化的信息是没有价值的，只有把碎片信息进行排序，才会体现出价值来。
第二个是商业模式。前一段时间酷6裁员，因为视频网站找不到太多的商业模式，原因是什么？酷6和优酷这样的网站聚集的视频是短视频，是碎片化的东西，所以是不具有价值的。美国一个YouTube网站，广告商对它进行评估，它所有的视频只有3%具有贴片的价值。电视的计量单位是收视率。微博怎么计量？是看你的粉丝数，还是转发率、评论数？市场如果没有需求，中间如果没有计量单位不能成交，这就是市场经济的特点。买方有需求，卖方也有需求，但是中间没有交易，没有办法交割，这也成不了。
第三个关键的路径，微博作为营销工具，到底它的内容应该怎么设计？比如说一个网络创意公司可以拍出特别优美的广告在电视上放。现在非常有创意的广告公司能设计出一两条微博的广告吗？很难，因为微博是自媒体。一个明星的微博放两条广告上去，他的粉丝把他骂死了。适合于微博特征的广告内容如何设计，现在没有一定的规矩，幽默的段子适合转发，人生的哲理比较容易转发，冷笑话比较容易转发。你把微博作为一个工具，要把所有的硬广告软文化。比如说你今天喝酒吗？做成广告词，整得像人生哲理一样才能转发。这个广告内容涉及软文化的过程，现在有人在做，但是还不具备这个能力。
第四个路径，营销效果怎么衡量。这里面我们必须有一个这样的概念，你的身份和内容要匹配，才是最好的营销效果。姚晨现在号称微博女王，如果姚晨在自己的微博上为宝马车做一个广告，别人肯定要骂她。如果我是一个汽车方面的专家的名博，我推荐了宝马车，别人可能不骂我。所以在微博传播效果中，你的身份和内容一定要匹配的，并不是所有的商业内容都不能传播，我是做网络经济研究的，我要推荐一种IT类的产品，别人可能认为我推荐得很正确，因为我是这方面的专家。所以微博传播讲究两个东西，一个是专家身份，一个是传播工具。姚晨虽然粉丝多，但她仅仅是传播工具而已。只有身份恰当定位的人，他说的话别人才会相信，二者缺一不可。如果你既是这方面的专家，又是一个传播工具，二者兼有，这样的传播效果是最好的。否则的话，你仅仅是传播工具，你要传播的内容会让粉丝对你不高兴；或者你虽然是专家，但你传播的圈很小，不是传播工具，也没有什么效果。各位如果想在微博上做一些事情，快速地在微博上给自己一个定位是最重要的，比如说你是芦荟专家，你用芦荟做美容，大家就会相信。你的身份和你传播范围的匹配性是决定内容传播效果的最重要的指标。
第五个路径，微博也需要打假。现在僵尸粉丝太多，到淘宝网上搜一下，给你一万的粉丝只要700块钱，三天之内帮你粉好。假如说粉丝数作为传播的最重要的指标，僵尸粉丝太多，就破坏了这个市场。就像当年搜索引擎的虚假点击一样，后来很多商家是很气愤的，我没有那么多有效点击，但是你把我存的费用花没了。能不能把僵尸粉丝去除掉，或者识别出来，这也是最重要的。否则的话，这个市场容易被搞乱。价值多少无所谓，但是一旦真假没有判断，这个市场就消失了。中国旅游标志有一个是马踏飞燕，当时马踏飞燕在国际市场的价格是50万美元一个。后来河南人把马踏飞燕造得假的跟真的一样，区分不出来了，这个马踏飞燕5美元也没有人要了。我们的微博平台不把僵尸粉丝打下去，这个平台一定完蛋。
如果这五个路径都能解决，我们觉得微博作为一个营销工具，它的价值至少不会比搜索引擎差，像百度如日中天。微博虽然势头很好，影响很大，为什么没有达到这样的地步，就是这五个关键路径没有解决。互动环节
提问：机构如何很好地利用自媒体发挥作用？我听说美国已经有很多机构在微博上做营销，您能不能举一些案例？
吕本富：不仅美国，国内也有。自己作为机构来经营微博一般会有一些问题，经营起来经常会把公司一些无头无脑的新闻放上去。微博很讲人性化，如果机构发的都是你今天开会、明天吃饭的事，对大家就没有吸引力。微博营销并不是机构把自己的微博搞大，而是指它利用其他个人微博来做营销。你说我仅仅是一个公司，我就把我机构的粉丝增加到10万、20万，这不叫微博营销。你怎样快速地让100个名人微博，甚至成千上万的草根微博来帮助你做营销，这才是真正的微博营销。国外有些机构做得比较好，凡是对公众进行服务的，比如说他们的航空公司就做得非常好，你要有什么抱怨马上给你解决问题。微博作为一个和消费者沟通的工具，其价值体现得就非常好，不一定是营销，而是沟通的工具。
提问：我是一个资深的美容师，后来开办了自己的美容院，现在我的粉丝就是三四百人。在微博上发表美容院的信息、美容常识，我觉得也是对我的美容院做一个广告。我也写博客，02年开始开美容院，刚开始我的美容院知名度不大，后来在搜狐的微博上发出去以后，就有点知名度了，我的粉丝也增加了。
吕本富：怎样快速地增加你的粉丝，快速打造你的影响力？除了美容院以外，可以增加一些服务内容，比如说教女人如何鉴别化妆品。
提问：怎样能让我的美容院传播得更快？
吕本富：粉丝多，转发评论多，你的影响力就上来了。一般像你这样怎么也得到5000以上才会有影响力。
提问：现在很多人都是用三到四个微博软件，很多人喜欢用Follow5，在这个上面发一条，在新浪、搜狐、腾讯都同步更新了。
吕本富：我不是要发微博，我是看别人问题以后要回答，这才是最主要的。它能够把我回答的问题也弄上去不太可能，因为我在搜狐微博上回答的是搜狐网友的问题，这个问题是搬不到那边的。它不可能把搜狐这个人也搬过去，除非把我所有在搜狐的粉丝也搬过去才有可能。
提问：我在四大微博都有开通。每天发相同的消息，发现一段时间以后，腾讯的粉丝量很快达到了一万以上，而我主要的互动点不在腾讯方面，腾讯将来在微博方面是不是更有竞争力呢？
吕本富：我的感觉是，大家普遍的反映是腾讯粉丝涨得快，但是我不知道粉丝是怎么涨的。你还要看发一个议题在那儿互动的过程，它的互动好像不是太多，你要同时做不同的针对性要好一点，腾讯的互动对象年轻一点，如果发一些游戏点卡可能好一点，在搜狐、新浪上发正经的话题互动多一些，腾讯互动转发和评论的时候显然是有点少。
提问：我是数字论坛那边的，现在要做微博营销，是不是主要的路径就是吸引粉丝，让别的名博来转发、评论？如果是这样，如何获得最大的粉丝数？
吕本富：如果是现在要做的话，假如说做营销，恐怕和一个事件结合是最好的。现在微博上已经成功的案例都是事件营销法，比如说和某一个公益活动的捆绑，和某一个行动的捆绑。现在为什么不能做大量的？60的和100的怎么聚合？你现在是还没有聚合平台。为什么所有的营销都是以事件来做呢？因为事件有可能把名博聚在一块儿，我们为了打拐，为了免费午餐、让小孩吃饭，大家会参与，它才能营销起来。如果你能做一个商业化的平台，能把这100和1000个聚合起来就可以了。现在聚合很困难。你说定多少价转发？你没有聚合平台，这是最关键的问题。
提问：我们是一家做公益推广的，我来自一个高尔夫基金会，现在在北京各大院校的高尔夫社团成立一个志愿者联盟，类似公益性质的组织来利用微博做公益的推广，我想听听您的建议。
吕本富：目前利用微博做公益活动应该是最成功的。现在很多微博营销的案例都是和公益活动结合在一起的。但问题是，是不是所有公益活动，在微博上转发就会火呢？也不行。你会发现观众或者网民的兴奋点还是有一些集中度的，比如说微博打拐为什么能火？第一，这触及了网民感情的底线，因为凡是有孩子的父母一看这个事都会转发，我还转发了很多次。第二，你要做公益还要符合大家的爱好，比如说动物保护，前一段时间把运狗的车拦了，你得和这样的爱好结合。每个人都有善心，看你怎么激发大家的善。3 自媒体我营销——解析社会机构如何利用新媒体进行形象营销栾轶玫
◎嘉宾简介
栾轶玫，新媒体专家，毕业于清华大学，传播学博士，经济学博士后，中央电台网络发展部主任，北京大学新闻与传播学院、中国政法大学新闻与传播学院兼职教授，中国社科院新闻研究所特约研究员，英国Westminster大学媒介、艺术、设计学院特约研究员，全国劳动模范，国家公派访英学者，中国新闻奖、中国广播奖、《财经》奖学金获得者，全国十佳百优广电理论人才获得者，全国传播心理学会理事，国家广电总局行风评议员。主要著作、专著：《网络新闻编辑简明教程》、《英国新闻史》、《媒介形象学导论》、《21世纪电视人生存手册》、《新媒体新论》、《谁来监管新媒体？》（即将出版）。合著：《新闻发布会概论》、《新闻心理学原理》、《新闻学理论》。在国家学术刊物发表学术论文100多万字，多篇文章被中国人民大学书报资料中心《新闻与传播》卷全文转载，论文被《电视学》、《中国政法大学学报》、《中国传媒蓝皮书》（2005、2006、2007、2008、2009、2010、2011）等多本论文集收录。
◎精彩语录
任何一个好的营销都要考虑降低成本，扩大覆盖，提高影响力，增强行动力。
新媒体是低成本、多渠道的营销平台，它比纸质媒体、广播电视的成本更低一些。
在微博上意思比意义更容易红。人生、价值、生死、哲学等宏大的命题在微博上面都热不起来，只有有意思的东西才能红起来。
微是核心，微动作、微表达等等，它使得网友的转发和操作门槛很低，因此你必须要把内容打碎了。
◎活动时间：2011年4月27日
我一直在做新媒体传播和受众心理学的研究，对于新媒体的研究和实践都是比较感兴趣的，平时的观察中我们也会看到一些社会机构利用新媒体成功或者不成功的地方。新媒体时代营销的几个变化
任何一个好的营销都要考虑降低成本，扩大覆盖，提高影响力，增强行动力。大部分的新媒体营销都是通过公司的公关部来做。新媒体时代营销有这样几个变化：
第一，营销对象的变化。80后、90后有一个很明显的时代特征，他们喜欢发表观点，彰显个性。网络为他们提供了一个可免责的环境，对于自己的发言不用承担责任，这使得他们更愿意使用网络进行互动。同时在一个封闭的环境下群体心理具有易传染性，群体中的成员可以相互影响。因此我们可以看到在BBS上第一个抢沙发的人的发言会直接影响到后进人的判断，当然这要第一个抢沙发的人不要只说“沙发”两个字。
第二，新媒体是低成本、多渠道的营销平台，它比纸质媒体、广播电视的成本更低一些。
第三，低成本是一种复合式的传播。我们会看到最近搜狐微博有一个车载广告——“来搜狐微博看我”。同时我们也看到腾讯微博，李开复给它做电视广告，莫文尉给它做广告代言，此外还有楼宇广告等等。这些复合式、多介质的传播都加深了大家对微博品牌的认知度。复合带来的爆炸当量不是一个介质能够达到的，复合传播带来的影响力是要你充满想象力才能理解的。
第四，新媒体时代营销的另一个变化是营销目的的变化。传统的营销理论，比如4P营销理论，4C理论都是一个销售的过程。但因为新媒体是一个更加依靠情感联系的传播平台，尤其是Web2.0，或者将来Web3.0的媒体，更加强调的是情感连接，这就要求新营销是卷入式的，要与你的受众目标有情感卷入，有沟通，有情绪的交流在里面。
从以上四个方面我们看到，在新媒体时代，营销有了新的目标、要求与形式。新媒体营销的十个特点
关于新媒体营销，我今天主要讲十个特点。
第一，关系。新媒体营销的基点在于关系，你跟我有关系，你愿意接受我的信息传输。我的观念也好，我对产品的评价也好，理念也好，都需要有关系才能够触发你的行动。触发你的行动是你对我营销的反馈，是我对我营销效果判断的标准。现在“我”时代的关系呈现出“意思比意义更重要”的特点。这跟整个的消费时代、后现代宏大的背景被消解有关系。在这样一个背景下宏大叙事被消解掉了，替代的是更碎片化的东西。人们已经没有时间和精力去追求严肃与沉重的东西，碎片化与速食进行了合谋。
在座的各位有些我们可能在微博上会经常遇到，但是却素未谋面。有些朋友每天都会就某一个问题达成一些共识，但是却从来没有见过面。但有时候我们的虚拟关系也会产生现实价值，比如说我们的小圈子内共同对IT话题感兴趣的人就会自发地办一些沙龙、小组，并开展一些现实的活动。
第二，情感。如果今天微博打算要收费了，收费的模式可以有哪些？我的看法是，现在中国的微博市场并没有一家独大的局面，大家都还正在争斗中，收费是一个特别要谨慎的模式，尤其是互联网模式，互联网模式在中国用户的印象中从来都是免费模式。我们再举一个中国模式，数字电视。我记得在01年的时候数字电视上来，大家都特别看好。但我提出收费模式在中国非常不容易，因为大家已经看了那么久的免费电视，尽管它片子很雷同，尽管一部电视剧40多个台都可以看，但观众还是不愿为电视节目付费，这使得有线电视陷入一个“坏的循环”，没有用户愿意付费，因此就没有更多的投入来制作“独特”的电视节目，没有独特的节目，观众就越发不会为这种与免费电视差不多的节目付费，哪怕一分钱。所以类似的收费模式在中国都很艰难。《新周刊》的主编都是比较早用新媒体的人。我们看到《新周刊》每天早晨、晚上都会发一条理智话语，就像你的邻居朋友，你每天不看它一眼会觉得特别对不起它。这种方式可以帮它和网友建立起一种关系，尽管你没有花15块钱去买《新周刊》，但你对它这个品牌会产生认可。通过品牌认可，你对于《新周刊》这个杂志社办的一系列活动就会认可。这样通过微博平台，通过建立情感联系非常好地对它的品牌进行了延伸和拓展。“平安北京”是北京市公安局做的一个警务微博，它做得也是很不错的，比如大兴的着火最早就是从“平安北京”上报道出来的。它非常注重情感连接，去年9月份国家开始要求公安部门开警务微博，《人民日报》就此事还专门写了一篇文章。我认为，警务微博要用大家喜欢接受的方式来传达，这样效果才会好。还有大家都知道中央人民广播电台的青音，她每天的微博都是晚安、你好等问候的话，像是对着自家的朋友在谈天，非常亲切，现在有30多万的粉丝，原因就是注重情感营销。
第三，微链。微博出现之后，提供了一种碎片化的传播，或称裂变式的传播。微博就像个链条，它利用无数的微链把我们链接在一块儿。我发现微博有这样一个特点：我遇到了一条信息，转来转去又遇到了这条信息。微链使得我们的预见既呈现出定数，又呈现出变数。我有个学生特别逗，他发微博就为了给一个人看，因为这个人可以通过他的朋友圈来传播信息，他的微博宣言是：“有像我这么笨的吗？发微博就为了一个人。”前不久抢盐的风波出现后，许多人都在想怎么能够让老百姓知道事情的真相，怎样能迅速地引导他们？后来我们看到，在这场事件中微博很好地完成了这个任务。
各个微链就是一个个关键的节点，你要做营销，就要把这些重要的节点排兵布阵。对于舆论引导也存在这个问题，微链是一个没有中心的世界，影响本身来自“不做中心而去影响中心们”，从而实现自身的中心地位。未来媒体在很大程度上还会呈现微链化，这和社会的发展是有联系的。
第四，整合。这是一个老词，但是我们今天有新的解释。我首先想说一个技术方面的概念，我们知道去年除了团购商业模式的热销之外，还有很重要的两个新媒体技术概念，一个是云计算，一个是物联网。以前的竞争是独家报道竞争，比如说今天要采访中央领导，商业网站进不去，只有几家指定媒体能够进去。但当所有的信息都可以在云端存取的时候，可以设想每个新闻机构，甚至每个个体都可以从云端获取所要的资料，此时此刻独家报道就不再是媒介竞争的核心了。过去的新闻追求速度、独家性，现在云计算很大程度上消解了这些，竞争变成了重新解释、独家阐释之争。同样的资料在你这里，媒体A发布的视角让人感觉到与众不同，而媒体B就显得那么肤浅。
今天我发了一个帖子，说“我今天将做客‘营销堂’，谈如何利用新媒体制造声望”。有网友惊叹并反感地说：“连声望都可以制造，太不道德。”为什么声望可以制造？因为这是一个消费时代，符号消费本身就有一个很重要的特点，形象本身就是经济。苹果是最好的例子，苹果就是有很强的品牌溢价能力。我前天拿到一个数据，诺基亚高端机的整个市场份额要比苹果大，销量要比苹果好，但是收入却远远低于苹果，就是因为苹果每一台售价都很高。现在诺基亚的E7刚出来3000多块钱，但苹果出了半年多的iPhone4却还是五六千块钱。苹果每一台的溢价都超出本身的价值，这是靠品牌带来的，靠乔布斯带来的。我来放一个片子，这是HBO推的电视剧，推的时候用了多种渠道，因为多种渠道推的形式获得了戛纳的金奖。这是一个复合传播的例子，在好几个网站、电视台、手持设备都在放，没有开播之前就有很好的预热了。
第五，创意。创意更新的速度越来越快，但他们采用的复合传播的点都一样，看来老百姓没有这种审美疲劳，没有这种倦怠，这也是我百思不得其解的地方。比如瑞典养老金的宣传营销，参与的过程更好地宣传了养老金的模式。创意一个是速度化，我们看到每天都有新的创意出来，但只有夺人眼球的才能实现更好的营销。我们每天要去关注到模式化，却越来越雷同，雷同的创意与那些真正的创意在传播上不在一个数量级。
第六，大事件。搜狐在世界杯期间做过一个创意——丢本MM。说的是一个记者在南非看球时认识了一位美女，美女把笔记本落在他那儿然后就没了踪影，记者通过微博的转发请大家帮忙寻找。我把这个事件拆解开来分析一下，为什么这个事情能够像滚雪球一样低成本地转起来？任何一个好的营销都要具备配方要素：美女、艳照、邂逅、世界杯、痴情、媒体记者。这些词无论往哪个微博一堆，这个微博都得火。大家都喜欢这些东西，我们的学生看到这个之后都帮忙转发，他们说这个好玩，帮助人找对象。
在微博上意思比意义更容易红。人生、价值、生死、哲学等宏大的命题在微博上面都热不起来，只有有意思的东西才能红起来。千万不要骂大众恶俗，因为生活太沉重了，每个人都要追求轻松。
微是核心，微动作、微表达等等，它使得网友的转发和操作门槛很低，因此你必须要把内容打碎了。我对“微”没有特别深刻的认识的时候，在一些门户网站上看到一些评价，许多读完新闻的人在上面表达自己阅读后的心情是高兴、悲伤还是愤慨。我当时想这是多么弱智的一个功能！谁会参与？这是属于我这种自以为精英人士的习惯评价，但是事实证明看评价和写评价的人非常多，因为他边看边参与，参与本身就是他生活的一部分。
传播营销的特点：微内容、微表达、微动作、微成本。传播的每一个人都是一个节点，每个节点向外散发新的传播能量。在现实社会中这种表达实现起来比较困难，大家那么含蓄，不愿意表现。但是人们都有表达的需求，网络刚好提供了这样一个低成本的表达渠道，参与者着重表达，而不是去叩问真相。
过去在传统媒体上撤稿很容易实现，电视台可以把中间的抹掉，电台可以把带子剪掉，但是新媒体上想抹掉一条稿多难啊！所以动态传播要想实现控制是非常难的，一个话题被启动的时候，它已经进入到自动发酵的阶段，这个传播过程中理性的声音是不被听到的，娱乐本身就够了，大家的娱乐心态越来越强，参与到娱乐中的参与度和愿望越来越强的时候，理性的声音就被淹没掉了。但是多节点也有可能发生偏离，由于它是多节点、多链条、微链的，人们不好控制，这也是对微博微链的社会化营销时需要考虑的，应注意把握节奏，控制大局，把握方向。
当网友们看到了娱乐，那产品呢？注意力是有，但是关键是注意力能否有效地转成购买力。你们觉得如何将附加值转为价值？当然第一步首先是要吸引到注意力，获得附加值，第二步则是影响力。
第七，切片化。切片化的技术操作来源于我们对于目标受众的深刻认识，对于内容的认识，我们必须把内容进行切片化处理才能有效地进行传播。
下面我们放个片子。
奥巴马的大量政治献金都是来自于民间的小额捐助，而不像以前的总统都是由财团直接支持的。民间对奥巴马捐助是来自在互联网上对他的关注，因此他也是美国第一个互联网总统。奥巴马在YouTube上的宣传视频就用到了切片化的处理。
下面我们再看个视频。
奥巴马的宣传视频都是他的竞选团队制作的，但是内容却是从民间的角度，并通过民间自发的传播。我们知道08年的奥巴马竞选跟我们没有多大关系，但是我们的网友看见了还是会自发地给他转。
第八，故事化。刚才说要通过建立情感联系，让你跟你的客户产生一种稳定的联系。故事化就是很重要的一个介质、一个手段、一个方法。故事化是叙事的一种，有很多种方法在里面。我们选两个片子来看，它就是把一个产品、一个理念通过非常感人的故事留给你，在感动之后你就会记住。《阿甘正传》看完之后你觉得真牛，把那么宏大的哲学命题放在小人物的身上。你看到《阿甘正传》就会看到友情、爱情、亲情。这两个广告也是这样，一个是潘婷，一个是泰国人寿保险。
第九，行为化也是特别重要的，Saatchi＆Saatchi广告公司为英国电信运营商T-Mobile推出了一个“分享生活”的广告运动，核心部分是商业化的快闪行动。“快闪行动”是新近在国际上流行的一种嬉皮行为，可视为一种短暂的行为艺术，简单地说就是许多利用网络联系的人，通过短信或BBS约定一个指定的地点，在明确指定的时间同时做一个指定的不犯法却很引人注意的动作，然后赶快走人，又译“聪明暴民”、“暴民”、“快闪暴走族”、“快闪族”、“聪明行动帮”等等，五花八门，称呼混乱。“快闪党”活动策划人大多数匿名，各地不同，开先河的是美国纽约文化工作者比尔，有的是纯为搞笑，有的被视为社会或政治活动。
第十，UGC化，低成本加亲和力加自主传播。UGC全称为User Generated Content，也就是用户生成内容的意思。在Web 2.0时代，网络上内容的产出主要是靠用户，每一个用户都可以生成自己的内容，互联网上的所有内容由用户创造，而不只是以前的某一些人，所以互联网上的内容会飞速增长，形成一种多、广、专的局面，对人类知识的积累和传播起到了非常大的作用。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web 2.0概念兴起的，UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube、MySpace等网站都可以看作是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客（视频分享）等都是UGC的主要应用形式。
刚才说的新媒体十条都在于：降低成本，扩大覆盖，提高影响，促发行动。而这一切在未来的五年都有机会变局。我们通过对新媒体的分析会看到，未来几年新媒体有几个重要的胜出。一个是以苹果为代表的终端的胜出；另一个是产品制胜，如Google的Android系统；还有就是模式胜出，如腾讯的逊尼物品、Facebook上的熟人传播、呼噜的正版模式、Groupon的团购、手机社交游戏等。新营销一定要立足于在终端产品服务体验和模式之间的创新性结合，我们知道营销本身就是一种创新，创新有两点：第一是发现新的要素，第二是对现有要素进行创新性整合。未来在新的产品、新的终端、新的模式方面都会有新的要素产生，在它们中将会有很多新的创新机会。此外在已有的终端产品服务和体验模式之间进行创新性模式的组合来达到创新性结合，从而实现全新的创新性营销。
今天想跟大家分享的就是这些。谢谢大家！互动环节
提问：您好，我是人民大学的在职硕士。我跟人大的彭兰老师一直在讨论一个问题，微博到底需不需要规定140个字，我想听听您对这个问题的见解。
栾轶玫：我之前给搜狐微博的建议就是不要限制发表字数为140个字，搜狐接受了，而且做了非常好的设置。搜狐微博可以发表的字数虽然超过了140个字，但它显示的时候只显示140个字。这样既捍卫了微博短小精悍的特点，又让你能够自由地去表述。经常有网友跟我抱怨，说以后不去其他微博上发了，因为在搜狐上发的字字珠玑，到了别的微博上还要被逼得一个字一个字精简。其实微博140个字的限制是英文的设置，进入中国还需要适当的改造。
提问：我是做网络营销策划的，我在英国学习的不是传媒专业。您是媒体方面的专家，我也是挺佩服的。刚才的丢本MM案例，关注她的人多少都觉得她是一个幸运儿，但我不知道她后面知道这是一个营销策划以后会怎么想。您是做传媒的，您会对您的学生说要对信息的来源作一个基本的辨别，但对一个不管是网络社会的公民还是真实社会的公民来说，判断这些信息太难了。
栾轶玫：我觉得营销是一种工具，我们首先不要用道德等伦理命题去“judge”它，我们先要做的是“事实判断”，然后才是“价值判断”，主观先行总是容易走偏的。
提问：我关注他，是因为我喜欢他。但是他做了这些事，我以后就会取消关注他，因为他骗我了。
栾轶玫：一个机构、一个人如果没有很好的内容去制造声望，一样是属于欺骗。我今天主要是基于事实判断，而道德判断在事实判断的第二个层面。如果用欺骗的方法从道德层面来讲肯定是不对的。可是我不否认这种传播的方式，因为我们传播的目的就是实现有效传播。有效传播不是卖产品那么简单，而是营销你的观点、你的理念。你用你的东西有效地影响他人，不但实现了有效传播，还实现了有效的影响。因此我一直觉得营销是传播的高端，而它作为一个工具、一个方法本身并没有带着那么多道德判断的命题。但是如果它有欺骗的手段，那当然是不对的。
提问：我是一家微博的编辑，我们跟媒体、明星合作的都是公关部。我跟公关部就是合作的关系，在这个过程中我逐渐发现他们对于微博产品本身并不了解，但是他们还去做这个产品的链接。他把这个产品推介给某个人，可能只停留在表层，并没有深入到产品，很难把产品植入到用户心中。我特别想知道您的观点是什么，谁更适合做这个工作，或者和谁搭档做这个工作更合适？我们接触了很多企业和机构，它们对外传播的媒介和传播机构有很多种，有的是公关部，有的是市场部，有的直接是销售和客服，选择的标准是看谁是接触一线，接触消费者，接触媒体的。
栾轶玫：现在确实是公关担当这个的居多。我个人认为有几个方面可以解决这个问题，第一是可以给公关部门培训，让他们像编辑一样，比原来更了解客户。第二，更好地设立信息客服部门，这个部门既懂一点公关，又懂一点产品。但是现在很多机构可能不会设置这样的部门。所以可能变通的办法就是第三种，用团队的形式去做，尤其是对于微博这种头等大事的产品，就要成立团队去打肉博战。
提问：现在媒体或者大型网站都在讨论微博和社会化媒体泡沫，你对这个问题有什么想法？
栾轶玫：我觉得现在微博还处于初创阶段。虽然微博在中国非常的活跃，但它有话语权的释放需求。现在我们出国开会时，经常听到很多西方的传播学者已经在讨论网络隐私的问题，讨论我们要不要更多地通过这种形式暴露出来，要如何捍卫我们的隐私。以我对中国的观察来看，我们目前还沉浸在表达狂欢、话语权释放的初级阶段，考虑到隐私的问题比较少。有的人不仅不顾忌自己的隐私，甚至在微博中也不顾忌他人的隐私。处在话语功能的释放和表达狂欢阶段的中国用户，对于微博的需求跟美国用户不太一样。4 如何做到最佳的网络公关陈墨
◎嘉宾简介
陈墨是中国网络公关行业的观察者和实践者。自2004年起，曾策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物，对品牌企业的网络公关策划与服务有深刻的理解。在此，陈墨先生主要就网络公关如何分类，网络公关效果如何评价，网络公关的费用如何确定，企业寻找网络公关服务商的几种方式等问题进行深入的阐述。
◎精彩语录
网络公关从白变黑就是因为危机公关的应用，但是实际上它又是一个企业经常面临的事情，也是我们做网络公关的人最重要的业务和应用。
效果的衡量标准是每个网络公关项目必备的客户关注的第二重要话题。
◎演讲日期：2010年4月15日
在我们行业里面有方方面面的东西，比如普及架构、管理方面、策划方面、案例方面等，这一次我主要是讲公关招投标方面的投入。我讲这个话题主要是因为这个话题从来没有人关注过，也没有人说过，大家在网上搜索，这方面的信息也很少，基本上没有人探索，也没有人去做，但是它对我们整个行业来说，是任何一个从业人员都必须要面对的。
怎么从网上赚钱，怎么骗客户？我觉得它跟我们今天讲的话题不是很切合，我还是要讲在网络中，从甲方角度如何来评判一个案子，从乙方角度如何去拿一个案子，我从一个角度来说说。
今天我主要讲两部分：第一，网络公关行业的一般介绍；第二，网络公关招投标的实务。
在讲之前我们先讲一下网络公关的历史。任何行业都是从无到有逐步发展起来的，网络公关也一样。就像我们穿衣服，我们穿衣服最早就是自己家织布，自己生产。我41岁了，小时候穿鞋都不是买的，都是我妈妈纳鞋底。现在大家很少自己做鞋了，都去商场买。网络公关也是一样的，也是经历了一个过程，我最早的时候做网络公关，其实没有公司，也没有招标，没有投标，甚至那个时候都不需要方案，而是靠嘴说。你把人家说动了，人家就掏钱了，就给你活了。甲方怎么判断呢？我印象非常深的，在我接喜临门床垫的时候，就靠一页A4纸，纸上大概写了不到一千字。我记得不太清了，但是我认为，关于创意的东西可能大概能有三行字，关于价格的一行字，关于付款方式七八行字，就这样签单了，但是今天这种模式肯定是不行的。网络公关如何分类
我们做一个东西必须要了解它的过程、类别，就像我们买衣服要知道衣服分上衣、下衣、帽子、鞋、袜子、内衣等，网络公关也分很多类型。
第一，事件营销。事件营销就是我们做一件什么事让大家关注了。这方面有做得比较好的，如王老吉赈灾；做得不好的，如东楼kappa女，挨骂了。
第二，口碑营销的应用。我认为口碑营销是新瓶装旧酒，在网络上将口碑营销发挥到最大化。我们雇一群人发帖子，希望帖子得到更多的人转载，实际上发了之后没有网民去转，这就不是口碑营销。
第三，常规PR网络传播。事件营销有它一定的作用，而口碑营销，目前我还没有看到特别好的口碑营销的例子。但是相反，常规的网络公关传播的作用是最大的。什么是网络公关传播呢？常规公关是在报纸上发稿，找电视记者，开新闻发布会，我给你发一个红包，你来报道一下。这些东西有没有用呢？在我看来是有用的。在网络上是发新闻稿、做专题，一系列的东西，典型的例子如微软Vista上市，没有看到广告只看到它的专题，仅仅一个月微软投的网络公关费就是400万。这样，至少让所有的网民知道这个东西上市了，这就是传统的网络公关服务。对IT电器，我们在做服务的时候发现，一个新产品出来，比如笔记本、电视机、汽车，各网站有相关的评测，单纯一两篇文章没有什么，当它海量传播的时候，你去最终反过来调查的时候，它的效果是非常明显的。我们调查观众怎么知道长虹等离子电视，他们不是从传播的渠道，而是从常规的网络公关传播中知道的。
第四，网络活动的应用。博客征文也好，某种车型试驾体验也好，或者是化妆品发放、体验某种网络活动。我觉得在网络公关出现之前，网络广告有很多活动。今天我看到腾讯上有世博的传递活动，在这之前，MSN搞过一个慈善活动，QQ搞过奥运火炬的传递活动，这些都是比较成功的网络活动。网络活动既不是网络公关，也不是网络广告，它本质上是策划公关，但是在投放过程中往往又伴随着很大的广告投放，它应该是广告公关的一个杂合体。
第五，危机公关。危机公关的应用是整个社会上最苦的一个话题。危机公关这一块，去年12月份央视报道网络黑社会，今年3.15又报道了一次。网络公关从白变黑就是因为危机公关的应用。但是实际上它又是一个企业经常面临的事情，也是我们做网络公关的人最重要的业务和应用。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]