哈佛最受欢迎的营销课(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张一驰

出版社：中国商业出版社

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哈佛最受欢迎的营销课试读：

前言

营销是企业兴衰的重要一环。任何企业的生产，最终目的都是为了把产品卖出去，所以最后的任务必然是营销。

那么，什么是营销？哈佛商学院著名教授、营销大师菲利普·科特勒说过：“最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足，这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”所以说，营销是开拓性的、创造性的活动，需要智慧的凝练。现代市场营销是一项富有挑战性的事业，也是一项极富创造性的活动。无论从对社会的影响看，还是从对促进生产、指导消费、拓展市场角度看，创造力一直是现代营销活动存在和发展的动力。

当下，市场竞争越来越残酷，市场份额也不断被分割和抢占，必须考虑如何分得一块蛋糕，或者把蛋糕做大。营销工作的好坏在某种意义上来说决定着企业的生死存亡。因此提高营销人员的业务水平，以便能够出色地组织企业的各类活动，既是营销经理人个人发展的途径，也是企业发展的必然要求。

哈佛大学是美国历史上第一所大学，有“先有哈佛，而后有美利坚”的说法。哈佛大学被誉为美国政府的思想库。先后诞生了八位美国总统，四十位诺贝尔奖得主和三十位普利策奖得主。哈佛的一举一动决定着美国的社会发展和经济的走向。

如今，哈佛被看成是思想的制高点，有人说，只要从哈佛撷取一点思想的精华，她就能让你变得与众不同，甚至是独一无二。世界各地的人们也都在关注和追随哈佛，希望能从中得到思想的沐浴。

在中国，“哈佛”似乎成为一种传说、一种神话，但很少人有机会接触和学习到哈佛MBA本质的东西。在这样一种背景下，我们选取了哈佛大学久负盛名的大师级人物，将他们最核心、最经典、最受欢迎的营销课编撰成册，供从事营销的人员参考学习，让营销人员既能把握科学的营销知识，又要在实践中胜出。书中难免存在一些不足和不妥，甚至存在缺陷之处，期待广大读者指正。

第一章　听萨默斯教授讲“市场营销”

课程主题导读一个优秀的营销人员，首先必须对营销市场有充分地把握。必须懂得战略，具有高瞻远瞩，高屋建瓴的胆识和气魄，在战略运筹中能把握全局，占据行业的制高点，显示出卓尔不群的气质，才能独领风骚。其次，必须熟悉战术，在激烈的竞争中，能够出奇制胜。善于管理自己的团队，合理运作，创造不凡的营销业绩。真正优秀的经理人是梦想与行动完美结合的人，不仅仅善于抓住营销中的亮点，更能把这种亮点变成自己的业绩。在日益重视营销的今天，市场上激烈的竞争对营销人员的工作产生了巨大挑战。优异的业绩离不开全体员工的共同努力，如何做好营销体现出营销人员才能的高低。对营销实践者来说，不同的营销人员即使是管理同一个产品，同一个区域，同一个营销团队，营销结果却会大大不同。

第一讲　用最小的宣传达到最好的效果

我和一些企业负责人探讨企业宣传技巧的时候发现，他们谈论最多的是争取用最少的付出获取最大的收获。但是我发现，这样如愿的人却不多，只有那些肯动脑筋的人才有这种收获。这也让我感到对企业负责讲一些宣传常识的重要性。

市场营销中，竞争者往往会考虑很多。为了取得更大的利润，他们认为要通过各种渠道把产品推销出去，比如说在报纸上作了广告，还觉得宣传力度不够，于是不惜重金聘请名人在电视中频频露面，大肆宣扬产品如何如何好，而且还让专人推销。这一系列活动，不仅要花费大量的人力、物力，而且还要投入大量的资金和时间，而最后能不能起到预期的效果呢？那就很难说了——很多企业负责人能亲身体验到这一点。

我们追求用较少的投入换取较多的回报。我提醒各位认真考虑一下：那么多宣传渠道是否都能达到宣传效果呢？何不抓住关键渠道大力宣传呢？这样既节省投入，又能取得大的收获。

同样的，在选择客户时，你必须首先有针对性，是对准大量客户呢？还是对准大客户呢？选准所销售的对象才能有利于产品的生产与销售。要是采取眉毛、胡子一把抓，就会把大量精力白白浪费在那些并不能为自己创造太多利润的客户上了。

所以我常说，在市场营销宣传中，一定要找准你的宣传对象，这样才会有很好的效果。我给大家举个例子。

1987年，美国一家海鲜公司的老总杰克·翰投资了200万美元在纽约开设了一家海味食品城。然而，在销售过程中他也投资了不少，首先在电视上作了广告还找了专门的媒体进行宣传，尽管这么努力，但最终的销售还是不怎么好，生意很是平淡。一个月下来，不但没挣了钱，还亏了50多万美元。这使得杰克很是苦恼。

一天，他闲着没事到外边溜达，在马路边看到两家时装店，一家生意兴旺，另一家却相当平淡。什么原因呢？于是他怀着好奇心走进那个兴旺之店看了看，原来里面除了高档货之外，还有几款特价服装，并且店老板还告诉他：“我们的销售对象是那些有钱的人，能够穿的起这么昂贵的衣服的人虽然不是太多，但只要我们能卖出一件，就比普通衣服的20件还挣的多，并且衣服的质量和品牌都不错，深得顾客喜爱。”

听了店老板的述说，杰克又走进了另一家商店，一眼就看出那些衣服都是大众化的，普通人们都能消费的起。虽然每天都能卖出10多件，但总算起来还是挣不了多少。

通过对两家服装店的比较，杰克茅塞顿开，恍然大悟。于是，他重新分析了市场形势，并且对消费者进行了解。然后就取消了先前那些宣传方法。只是在几个经营海味的大酒店做了一次免费试验，果然，效果不错，这几家酒店每天都会订购大量海鲜。使得销售量大增，几个月之后，不但弥补了亏损，而且还挣了许多钱。

这就是用最少的投资赚取最多的利润。再去看看你的市场占有率，一定会是一个惊人的数字。不相信，那你就去看看吧。

日本“西铁城”不仅占领了本国市场，还将它的产品打入了欧美市场和东南亚市场。取胜的秘诀就在于出其不意的推销办法。

一次，日本“西铁城”钟表商，为了在澳大利亚打开“西铁城”手表的销路，扩大其影响，只在报纸上刊登了一条消息：“要在某广场用直升飞机空投手表，拾者自得。”

此广告一经登出，一下子吸引了数以万计的观众聚集在广场上，亲眼目睹了一只只手表从空中落下来而且完好无损，这真是绝妙的表演。于是，人们认定了“西铁城”手表，争相购买。从此“西铁城”手表在澳大利亚声誉大振，一举成名，销量就更不用说了。

一个月下来，利润竟达20亿日元。使许多竞争者不得不刮目相看。

在这时，就不得不引起你我的注意。在市场营销中，盈利是销售者最大的目的，那么投资小就不用说了。哪一个经销商不愿意少付出、多收入呢？更何况这还是营销的要求呢！

因此，在市场营销中，必须坚持以较少的投资换取较高的利润。这也使你明白了，市场营销的不平衡美，不要再强调社会不公平了，竞争就是这样，有时多付出的往往得不到多收入，而少付出的却能拿高利润。

第二讲　把目标锁定大多数购买者

当你把大部分产品销售出去时，就会发现，真正为企业创造了大量利润的顾客却并不多，而每位顾客对企业的贡献是不同的。

此时，作为企业就不应将营销努力平均分摊在每个顾客身上，而它在起关键作用的顾客上下功夫。这样不仅节约了资源，减少投资，而获得的利润还比较高呢。

如果你是针对大量使用者营销时，就要有一个统观全局的目标。很多企业认识到大量使用者的意义。大量使用者虽然比不上所有使用者，但其消费量却非常大，此时，就不必要花费过多的精力去吸引几个少量使用者了。把精力节约下来再投入大量使用者，创出的效益就大大不同了。

对准大量使用者正好起到了这种效果。此时，你就应该用一定的措施，来吸引这样的消费者，比如价格折扣、优质服务等来专门对付大量使用者，让他们为你带来更高的利润。

我相信，作为任何一个商业者都在盼望着用较少的付出而换来的成果是丰硕的。那么，就来看看成功者是怎样针对大量使用者的。

1962年7月，在美国西北部一个叫本顿准尔的小镇上，一家名为沃马特的普通商店开业了，店主是44岁的退伍男子沃尔顿。30多年后的今天，沃马特一跃成为全球最大的商业连锁集团。这使人们不得不发出惊叹之声，在2000年的《财富》500强排名中，沃马特竞以1668亿美元的营业额名列第三，沃马特创下了一个商业奇迹。

人们对沃马特连销店的最初认识还是十几年的时候，那时许多国家还没有出现超市，这就无意中给人们增添了新鲜感。但给人更深的影响是内在的东西。

当人们第一次走进沃马特连锁店时，先是被它那巨大的面积所震惊，谁也想不到这个外表看上去普通得再也不能普通的商店里面竟是如此的繁华，尤其它的价格便宜深深打动了所有人。同样一件商品，沃马特的销售价至少会比其他店便宜5%，这么优惠的价格能不吸引大量消费者吗？然而更让人欣慰的是服务员像花一样绽开的笑脸。

就是这些东西让沃马特连锁店具有了竞争力，并且赢得很高的声誉，而他们的投资却远远低于同行者。

于是沃马特连锁店的生意越来越好，低廉的价格和优质的服务深得消费者的喜爱。自然而然就更吸引了大量的使用者，他们的购买量一般比较大，相应地就需要价格上的低一些了。他们都在沃马特连锁店里尽情地购物，享受着一个消费者内心的满足。

后来人们才知道，沃马特经营的宗旨之一是满足大量的使用者，实行“天天平价”。老板沃尔顿还常常告诫员工：“我们珍视每一美元的价格，我们的存在是为顾客提供价值，这就意味着除了提供优质服务外，我们还必须为他们省钱。每当我们为顾客节约了一美元时，就能获得他们的更多购买，那就使自己在竞争中占先了一步。”

为了不愚蠢地浪费一美元，沃尔顿率先垂范。他从不讲排场，外出巡视时总是驾驶着最老式的客货两用车。需要在外面住旅馆时，他总是与其他经理人员住的一样，从不要求住豪华套间。

为了赢得这一美元的价值，沃马特实行了严格采购战略，“低价买入，大量进货，廉价卖出”。沃马特采购总监芮约翰每到一地，都要察看各家商店，认真比较价格，选择合适的商品，满足大量的使用者。而从来不在少量使用者身上投资，他们认为这样太浪费资源了，不值的！

价格与服务是沃马特赢得竞争的两个轮子。已在中国工作了五年的芮约翰说：“你知道我们有一个微笑培训吗？必须露出八颗牙齿才算合格。你试一试，只有把嘴张到露出八颗牙齿的程度，一个人的微笑才能表现得更加完美。”这就使我们不得不想起，原来售货员那一颦一笑都有着如此严格的规定。

这就是沃马特连锁店的成功之处：用低廉的价格和优质的服务获得了大量的消费者。

对于每一个生意人来说，追求利润最大化是他们的最大目标。而实现最大化的目标则要从最小化的具体行动开始，经营节约一美元与微笑露出八颗牙，抓好每一件这样的小事，企业方能砌就通向成功的阶梯。

要以大量消费者作为目标顾客，而不是把目标对准偶尔购买的消费者。因为哈佛大学的市场研究者早就发现，赢得一个大量使用者所获得的销售量是很多个使用者的总和！

第三讲　产品应与市场需求同步互动

任何事物都是不断向前发展的，不可能是一成不变的。产品也一样，随着科技和经济的发展，人们的生活水平也越来越高，相应地对产品的追求也就有了更高的要求。这时，作为生产者、经销者必须抓住这个机会，不断改进自己的商品，以求与市场的发展相适应，来最大可能的满足消费者的需要。

在市场营销中，销售者更要注意这个环节，只有让产品适销对路，才能增加销量，取得更大的利润。产品适销对路往往能减少资金时间等投入，而最后的收入却不断上升。

也只有让产品适销对路，选择那种时代需求量大的产品进行销售，方可解决这个问题。面对这种情况，许多商家就开始不断改进自己的产品，以求适应市场的变化。

在市场营销中，要想在激烈的竞争中求发展，就必须重视产品的适销对路。所以我经常告诫那些商人，作为一个商品经营者就要放亮自己的眼睛，去及时捕捉市场信息，来更快的生产出最先进的产品，来满足消费者的需求，取得更高的利润。

下面就是一个成功者的故事。

在当今社会上，电脑可以说是人们必需的工具。它一开始出现比较普通也很简便，相应的功能就有一定的局限性，可对于当时也就很不错了，它大大提高了工作效率，代替了部分的手工操作，因此销售特别快，电脑商家就无意中发了一笔横财。

可是随着科技的不断发展，原先的那种电脑也远远不能适应社会的发展，市场的需求，销量也随之下降。此时，日本索尼公司就开始研制适销对路的电脑，经过调查，他们发现人们已经对以前只能陪着聊天的电脑感到不满足，于是，索尼公司抓住这条线索研制出了一种更受顾客喜爱的机器狗。它的名字叫艾博（AIBO），其优点就是不仅能聊天，还带有许多感情色彩，还用于商业目的的一种最先进的机器玩具。金光闪闪的小狗艾博有18个“关节”，能做出250种运动，包括玩球，模仿狗撒屎，以及摇头、晃动身体和抬腿。艾博站在展台上，工作人员只要拍拍它的头，它就会大摇大摆地走起来。然后抬起前爪，挥动着，向大家打招呼。艾博最拿手的把戏是还会抓住一个粉红色的球。它是用鼻子里安装的彩色摄像机看到球的。

这种机器狗装有许多传感器，包括彩色摄像机、热传感器、红外线传感器、触觉传感器、速度传感器以及一个立体声微型话筒。艾博的主人如果想表扬它，可以把手放在它头上一两秒钟。如果重重地拍艾博头一下，就是处罚，它就会开始生气。目前，控制艾博行动的大多数指令要通过遥控，不过声控也开始应用。艾博在日语里的意思是“伙伴”，它自己能发出多种声音，叫声、说话声，甚至演唱英文和日文歌曲。

果然，这种机器狗一投放市场，很受消费者的喜爱，尤其是孩子更是爱不释手，因此，它的销量突飞猛进，其创出了利润就更不用说了。

这使索尼公司大为感慨地说：还是生产时代的产品，适销对路实不可忽，它不仅降低了投入成本，而且收入很高。

还有一种新设计是外形像胖娃娃的机器人。它被命名为“RI00”，具有辨别面孔、说话和服从主人命令的本领。不过，它偶尔也会耍耍性子，不听使唤。它的外观颜色非常鲜艳，像是一个鸡蛋形的塑胶桶，其头部像是个皮球。它有一张平面、半透明的白脸，一双黑色的大眼睛，眼睛里是两部摄像机。当它脸上亮起一排白灯，就表示它在微笑。在主人用口语说：“再见”时，这个重7.9千克的家伙有时会拒绝结束谈话，并摇头抗议。如果被搁置一旁，它会利用它的三个轮子四处“走动”、“跳舞”，甚至找人聊天。和人类一样，它对外界环境和指令的反应会随着温度和灯光的变化而不同。如果它接到太多的指令，它甚至会感觉疲倦，到一旁休息。

如此先进的技术，无不让人感叹！虽然社会的发展比较快，但产品的设计也一样得跟上，这才能真正做到使产品适应社会的发展，适销对路。

此时此刻，给你的启发更多的是什么呢？产品时刻不在创新和淘汰中进行着，那么经销商也就无刻不在关注着市场的变化，所以，要准确把握商品的适销对路，这才能真正发挥出用付出应该获得的收入。

在市场营销中，商家们不就是追求的这些吗？在追求高利润的同时更要减少各方面的投资，这才是一个精明的营销者真正的要求呢。好了，关于产品的适销对路就讲这么多，你到底掌握了多少只有你更清楚，那么作为一个商业者就必须要注意这点。

第四讲　换一种思路便可拓宽市场

对于一个商业者来说，他无时不在关注着商品的销售，顾客的需求，市场的占有率等。这些信息直接影响着他们获得利润。

在这一节中，我将要讲述的是市场的占有率，即如何拓宽市场，任何一个销售商都希望自己的商品能够迅速占领市场，不断扩大销售量，从而获得较高的盈利。因此，商家无时不在进行着市场战，占领了市场，就等于增加了销量，我相信，每个竞争者都在想方设法地去提高自身商品的占有率。具体的措施有许多种。

下面我们就来看看，怎样才能提高产品的占有率？

广告可以说是现代商业竞争的最好武器，他们通过各式各样的广告来宣传自己的产品，从而达到扩大市场的占有率的目的。

在非洲和其他地方一样，到处可以看到一些世人熟知的名牌消费品的广告。但是给人们影响最深得还是黑人自己即兴创作的有非洲特色的土广告，它的别具一格深受当地人民的喜爱。记得在纳米比亚看见一家小杂货店，打出的招牌是：“We sell everything except my wife”（除了老婆，我们什么都卖）。

这么可乐的广告还是少见的。于是吸引了一帮又一帮的好奇者，他们蜂拥而入，满载而归，哪一个人进去了都会买点自己需要的东西，因为这里的货物比较全。渐渐地也就提高了影响力，在市场上也享有了一定的声誉。

不过，在非洲最火的生意，还不是这种什么都卖的杂货店，而是理发店。因为非洲人不论男女都很在乎自己的形象，特别讲究发型。尤其是许多黑人女子，对自己一头自然卷曲的秀发不满意，偏要想办法把头发拉直，编小辫子。所以，商业者就抓住她们的这种心理，开设了许多理发屋，通过不同的方式来给她们创造最最独特的头型。这一招还真灵，果然理发店越来越占领了市场。如果你有机会到西非法语国家，你就会发现街上每隔不远就有一个“美发屋”，打出的招牌都是：“此处有好发匠。”有的发型名字来源于日常生活，比如“公鸡”、“椰子”、“蟑螂”、“蝎子”；有的发型借用名人效应，比如“泰森”、“上利”、“刘易斯”等。有一位发匠推出一种古怪造型，实在想不出更好的名字，干脆就叫“这是什么玩艺。”

就是这种别具一格的追求，满足了许多消费者的需求，市场占有率能不提高吗？

除了理发匠，非洲街头还有许多修理家用电器的铺子，非洲人心灵手巧，什么东西坏了到他们手里捣鼓一番总还能凑合再用。最有趣是，修表匠们却打出“医生”的招牌：“此处表医生。”“表医生”经验丰富，无论是机械表还是电子表出了毛病，让他们给诊治一下，还真管用，我在南部非洲的博茨瓦纳首都哈博罗内郊外见过一位真正医生的个人广告。他是这样写的：“主治各种常见、疑难病症，兼修汽车、电器。营业时间早8点到下午5点。”如果有病人开车来，连人带车都可以让这位医生诊治一番。

先不看别人的感觉，你的想法不就是带有一种欢快的滋味吗？如果我来一定找他去。也许就是这种与众不同的风格使人们更能享受不同的快乐，所以许多人都愿意寻找这些奇特的人为自己服务。

津巴布韦中部的城市马斯温戈郊区出产鲜花。到了花季，这里花农打出的广告牌颇有诗意：“每年花儿都会回来吗？不，花是鲜花，是您——我们的顾客——又回来了！”津巴布韦前一段闹“油荒”，开车人有钱买不到汽油，于是有人倒腾汽油，打出的招牌竟是“此处出售新鲜汽油”，不知是说自己的油货真价实，还是故弄玄虚。

总之，为了赚钱，商人们总能整出一套独特的措施来吸引顾客，从而达到拓宽市场、获取利润的目的。这就是非洲的特色广告。

我想任何一个地方都会有不同的特色，相应地消费者的需求就会有所区别，那么抓住顾客的需求，尽量满足他们，这样你就会有意料不到的收获。

这里，既然你拥有了市场，就相应的能扩大销量，那么，取得高利润就更不用说了。而付出仅仅是变个花样的广告招牌。

聪明的商家有一套获利的办法，他们往往只在脑袋里转个弯，就比别人的获得要高，而那些既费了钱，又费了力的人却没有更多的收获。这就是市场的不平衡性。

第五讲　营销要坚持长远目标

市场营销中，销售者关心的不仅仅是产品、顾客及服务等。而且还要了解市场的发展潜力，即要有长远打算，用战略的眼光去对待挑战。这也是哈佛营销学中非常重要的内容。

任何一次成功都离不开正确的谋划，这是前提条件。因此我总是强调说，在产品投放市场之前，经营者必须要有一个长远的打算，把目标订的远些，而不要只谋取眼前的一点“小利润”，只有追求长远的目标市场，才能取得更高的利润。

瑞克·米勒生长在一个不幸的家庭里，父亲酗酒，他很早就领悟到，人不可能总能得到他们想要的东西。何不把眼光放远点，追求长远的利益呢。

1989年，米勒由于在使公司起死回生方面具有特殊才能而名声大噪。王安电脑公司请他去扭转公司濒临破产的局面，但计算机行业的竞争远比米勒预想的严峻得多。经过市场衰退的打击，米勒只好收敛起逼人的气势，不得不重新分析一下所面临的各种形势。

通过对先前的决策分析，米勒发现了，自己制订的目标只适合于一个小圈子里，只能有一时的立足之地，而无法在激烈地竞争中长远坚持下来。虽然他们的投资并不小，但许多付出都白白浪费了，况且电脑市场是一个具有发展潜力的大市场，如果不从长远考虑就很难坚持生意。

于是，米勒又重新进行了策划，对产品的销售以及各种服务进行了合理的安排，并在资金的投放中仔细地作了预算。当一切准备工作完成后，就开始正常的实施。

王安电脑一上市，就引起了许多人的关注，许多竞争者都在评论这些产品的前景如何。

没过多久，市场上发生了变化，人们购买的瞄头逐渐转向了王安电脑，这是一个好的兆头。逐渐地，这些产品在市场上的销量越来越高，不但扭转了以前的不利局面。还获得了不少利润。而据专家估计，王安的电脑前景可观，在市场上的占有率将越来越高。

作为决策者，就要有一种长远的目标，用发展的眼光去看问题。这就是市场营销中获胜的最关键因素，这样不仅能合理配置资源，减少浪费，而且还能把节约下来的资金重新利用，这样就真正做到了，用小投资获大利润。

这里还有一个小小的故事。

伯尼·马科斯是新泽西州一个贫穷的俄罗斯的儿子。亚瑟·布兰克生长在纽约的中下街区，在那儿，他曾与少年犯为伍。当他15岁时，父亲去世。布兰克说：“在我的成长过程中，我一直确信生活不是一帆风顺的。”

1978年，布兰克和马科斯在洛杉矶一家硬件零售店工作时，因为他给新老板提了一个“以长远发展”，作为奋斗目标，遭到了老板的冷眼，最后被解雇了。

第二天，一位从事商业投资的朋友建议他们自己办公司。马科斯说：“一旦我不再沉浸在痛苦中，我便发现这个主意，并不是妄想，我要从长远打算。”

他这样说，也这样做了。现在，马科斯和布兰克经营的家庭库房设备，在美国迅猛发展的家用设备行业中处于领先地位。马科斯说：“当你绝望时，你应该看的更远些，这样你的成功才能更有现实价值。”

的确，任何一个决策者都要有远大的目光。马科斯和布兰克可以说是从白手起家的，就因为他们有一个远大的目标，而取得的收获是巨大的。

所以在市场营销中，同样离不开决策者的这大规化，任何事物都应向前看，而不能只停留在眼前的小问题上。长远的利益才是你所追求的大利润。

第六讲　用积极的心态做好售后服务

长期以来，在生产观念和产品观念的影响下，企业营销人员关心的往往是产品或服务的销售，他们把营销的重点集中在争夺顾客上。其实，与顾客相比，销售人员的心理状态和素质，直接影响着售后服务好坏。

我的看法是，拥有良好的售后服务，就可保持一部分顾客，他们会因此而不断向你购买东西，长期以来，这帮老顾客就成了你忠实的朋友，他们给你带来的利润是可想而知的。

在此，享受了本公司的良好售后服务之后，他们还采取了各种方式向亲戚朋友推荐，这无形中就增加了你的销量，而你却没有为此付出多少代价。

因此，售后服务是非常重要的。比如采取免费抽奖，礼品赠送，质量保换等，这种小小的优惠极大的抓住了消费者的心态，使他们有一种满足的感觉。这也是市场营销中获利的最关键一点。

但我要提醒的是，保持良好的售后服务，就离不开销售人员的积极心态和良好素质。假如有顾客拿着东西要求退换，这时销售人员就应有一个正确的心态，去认真、耐心地对待顾客，让对方真正感觉到满意。

下面我就讲一个这样的故事。

瑞士的埃尔德集团，是目前全球最大的收银机销售公司。但是在公司成立的最初几年因业务代表的消极心态使售后服务搞的不好因此，许多顾客却不愿买他们的产品，致使公司面临全盘败溃的窘境。在这关键时刻，是一个小鞋匠稚嫩的“演讲”，激活了所有销售代表颓废的心境。从此，濒临倒闭的公司走上了强盛之路。

那年，公司陷入了空前的财务危机之中，总裁查菲尔先生亲自来到业务代表中间探访。他深知业务代表是公司最后的资产，而保护这些资产的最好办法，就是要激发他们的活力。

查菲尔对这些神情沮丧的业务代表们说：“我们的竞争对手，正在散布一些小道消息，说我们公司出现了无法克服的财务危机；还盛传谣言，说导致这种结局都因业务代表的售后服务不好而致，我们将要削减业务代表，这些都不是事实。我今天来，就是召集各位，请大家如实地为自己辩护，诚实地说出自己的困惑。”

有位销售代表说：“我的销售成绩下降是因为我负责的那个区域正遭逢干旱，大家的生意都受到影响，没有人愿意购买收银机，买了的也纷纷要求退货，这让我怎么办呢！”

话音未落，第二位业务代表就站了起来，他的理由甚至比第一位更消极，言词中充满了茫然和颓废：“我干不了这些，顾客买了东西，还又送礼品，可到头来，她们却还回来找麻烦。这种情况怎么能把产品卖出去，我感觉公司快要完蛋了，就像一座岌岌可危的大厦，我承认我正准备跳槽。”此时，业务代表中的一半人都坦陈自己确实在另谋出路。

查菲尔“腾”地跳到了椅子上，他激动地打断了业务代表们的话，镇定地说：“现在休会15分钟，让我来擦擦鞋子，但请大家仍各就其位，后面将有精彩的内容。”

业务代表的这种心态无疑给公司带来了不良影响，那么他们的经济效益能搞好吗？这是人人皆知的，心态不好，就不利于办事，尤其是业务人员，成天面对顾客，用这种消极的态度怎样吸引顾客，增加销售量呢！那么，查菲尔说的精彩内容到底是什么呢？请继续看！

一分钟后，公司门口那个每天替员工们擦鞋的小鞋匠被人叫来了。查菲尔毫无顾忌地把鞋子伸了过去，并在大庭广众之下，与小鞋匠聊了起来。“你几岁了？在我们公司门口擦鞋有多久了？能挣多少钱？”查菲尔问他。“9岁，来了6个月了。”小男孩说道：“擦一次5分钱，但有时会得到一些小费。”“那后来没有人重新找过你，嫌你擦得不好呢？”“开始有，现在没有了，他们还多给我钱呢！”小男孩高兴地说。“为什么呢？”查菲尔问道。“他们来了，我就给他重擦一次，不收费直到满意为止。渐渐地他们也很相信我了。”小男孩一边卖力擦着皮鞋，一边微笑着回答问题。

看着油光锃亮的皮鞋，查菲尔掏出了1美元给了小鞋匠，男孩高兴地说：“谢谢您，先生。”

查菲尔感慨地摸着男孩的头，说：“小家伙，谢谢你，你给我们做了一次很好的演讲。”接着，查菲尔向业务代表们说：“这位男孩现在做的工作，过去是由一个比他大8岁的男孩负责的。他们的工作相同，索取的费用相同，服务的对象也相同。”“但是，”查菲尔激动地说，“两个人的结局不一样！这个小鞋匠内心充满生活的希望，当他工作时，他脸上总是面带微笑。而原来那个男孩性情非常冷漠，悲观失望。而且，当顾客给他5美分时，他也不会说声“谢谢”，因此，他的顾客也不会再给他小费。自然也就不愿再看到他冷淡的脸，所以，他的生意越来越惨淡，当然无法赖此为生。”

此时，所有的业务代表都静静地听着，若有所悟地看着小男孩。于是查菲尔郑重地说：“是的，成功者与失败的差别只在你的心态，我们的售后服务虽然做了，但做的并不好，这就是因为大家对顾客，对这项服务持消极冷漠的态度。一个9岁的孩子，都能笑对顾客的一切举动，我们为什么不能呢？我相信只要大家积极起来，用充满希望去对待这份工作，我们的售后服务一定会好起来的，那我们的顾客一定会回来的。”

果然，经过全体员工的团结努力，公司不久便走出了困境，而售后服务也取得了圆满的成效，再也没有出现过以前的那些情况，公司在全球取得了骄人的业绩。

只要摆正心态，就可搞好售后服务。而售后服务搞好了，才取得惊人的收获。

成功就这么简单！他们用最少的投资取得了最大的收获，它在市场营销中发挥的作用是不可估量的。人人都希望少投资多回报，可真正能成功的只有那些把售后服务当重点抓的人才有机会。

第二章　听约翰·奎尔奇教授讲“营销素养”

课程主题导读有位哲人说得好：“自己把自己说服了，是一种理智的胜利；自己被自己感动了，是一种心灵的升华；自己把自己征服了，是一种人生的成熟。大凡说服了、感动了、征服了自己的人就有力量征服一切挫折，痛苦和不幸。”从中我们不难看出，人生最大的挑战就是挑战自己，这是因为其他敌人都容易战胜，惟独自己是最难战胜的。在营销领域，要战胜市场，就要战胜自我。在约翰教授看来，学习营销的第一课应该让营销人员学习什么是营销人员的修养，学习如何提高自己的专业水平。推销员的业务素质就是指与提升自我，推销业务要求相符合并保证能在推销活动中取得一定业绩的综合能力。它是推销员个人能力的一种体现。推销员具有良好的业务素质是非常重要的。推销员经过一定的学习、培养和锻炼，其业务素质可以得到提高。

第一讲　营销人员的自我修养

我经常说，作为营销人员，只有真正的认识了营销，才能做好自己的工作。营销是运用客户或消费者观点，以最少的时间和资源实现企业目标的艺术。营销是将产品或服务成功地带进想要进入的市场。因此营销是动态的市场活动。

现代社会是一个营销的社会，经理在营销自己的观点、理念、希望以及主张。作为一种社会现象，营销无处不在。

哈佛大学发现，商业活动在自由化和国际化之后，舞台不但更加宽广，挑战也将更加严酷，决定营销业成败的关键将是通过对客户的关心与照顾，对商品开发的用心程度，以及对人才的重视与资金的合理运用等。

营销人员对新知识、新事物应始终保持高度敏感，并具有快速有效地学习能力，能够与时俱进，推陈出新，不断调整自我，超越自我。真诚地对待事业、工作和你身边的每一个人。

当下，市场处于一场巨大的变革之中，一股新的力量使得以往的大众化市场经营策略转向无数的分散市场，一个崭新的时代开始了。直接与客户互动取代了原先大众市场中简单的买卖关系；营销开始越来越趋向于人性化。

我们认为，超级营销提供了解决大众市场无法区别对待不同客户的方法，并建构了一套全新的模式。企业从只在商场上卖东西，演变成上门送货或全程服务等。

只有运用新颖的营销方式和理念，营销人员才能使自己的业绩从众多竞争者中脱颖而出，让公司在激烈市场竞争中拥有一席之地，开启充满无限勃勃生机的市场。

营销的各种活动是以围绕客户为中心，市场是静态的，动态的营销才能拨动市场的脉搏，找出市场的生存空间及利润空间，从而定位出适合企业的整体行销活动。

哈佛大学的营销专家认为，要树立现代营销新理念，首先必须了解现代营销理念的核心内容和要点。综合营销理念产生以来的所有营销理念，现代企业营销理念包括的主要内容包括三个方面：顾客中心、竞争导向、整体营销。

顾客中心是营销理念的核心内容。它作为一种理念而存在，企业从上到下，在理论上和实践上承认顾客的权益。企业生产什么的决定权不再是企业而是在于顾客。没有顾客就无法进行再生产，顾客永远是企业生存的根本。

顾客中心理念在营销实践中是使顾客满意。为了使顾客满意，应注意以下四个方面：

1.使顾客满意是为了获取利润

企业都是为利润而经营的，不可能无偿提供商品和服务以取悦顾客，只能是在顾客寻求需求满足时，采取适当的措施给顾客以实际的帮助，从而获得顾客满意。

2.为了市场拓展进行调查研究

顾客是否满意以及满意程度如何，并不是经理人决定的，而是社会各方面的客观评价。企业进行市场研究的任务之一，就是要通过经理人、研究部门以及其他营销人员，调查顾客对企业和产品的印象以及顾客对市场的观感，作为评价企业获得顾客满意程度的依据。

3.社会利益与企业利益的统一

由于企业资源和社会资源都是有限的，在利用资源方式上，应力求使企业利益和社会利益保持一致，才能使企业和社会和谐地发展。

4.顾客满意同时也是企业文化的塑造

这就要求企业时刻注意顾客利益，采取各种措施努力实现顾客满意，保持企业在顾客心目中的完美现象，保持顾客对企业的信赖，从而成为老顾客。

竞争是商品经济的产物，在买方市场条件下，竞争日趋激烈，企业要想生存和发展，就必须敢于和善于参与激烈的市场竞争。因此，企业必须详细了解行业的竞争结构，有针对性的采取对策。

哈佛大学将整体营销观念称为“全行销观念”。因为随着世界市场的形成并逐步走向成熟，企业间竞争更加激烈；而科技的迅速发展又使各国企业的生产技术甚至产品特性趋于一致。因此，企业很难强调某一方面的优势，而必须整合企业的一切层面开展营销活动，树立整体营销理念。

所以，在营销活动中，必须让营销人员进行自主经营，他们充分自信，真正乐于从事自己的工作并对自己的成就感到满意。

第二讲　懂得聘用营销人才

很多企业的老板经常抱怨，说他们缺乏干练的市场营销人才。其实，哈佛大学在二十年前就意识到今天的这种局面：缺少营销人才。今天这已经是不争的事实，所以要求营销人在选择营销人员时，必须对营销人员所具备的基本素质和本领进行严格的考核，以免营销工作脱离市场的实际运行规则，造成决策的失误。

IBM的一位高管来哈佛大学培训时说：“你手下的人员，比其他的任何事情都重要——包括培训和报酬。如果你没有合适的人员，多少培训和金钱也不能把‘母猪的耳朵变成丝绸的钱袋’。”我们有一项对500多家企业的调查表明，27%的推销人员完成了52%以上的销售量。除了效率的差别之外，用错人要算是最大的浪费。可见，选好营销人员是搞好营销工作的关键。

可是，一个企业缺不缺营销人才，很大程度上看营销经理会不会找到营销人才。所以，今天我们将话题引到营销人才的聘用上来。我的话题大致分两部分：一是招聘工作的前期准备，一是如何利用面试。

1.招聘工作的前期准备

在招聘工作开始前，我们应该能够明确这次招聘的目的。我觉得这要先弄清楚两个问题：（1）你准备为新增的这些营销人员支付多少薪水？（2）你希望新招聘的营销人员具有什么样的能力与素质？

这两个问题是相互影响的，如果你打算为新的营销人员支付的薪水越多，你就越有可能招聘到高能力、高素质的营销人员，同时，你对新的营销人员能力与素质要求的底限，也决定了你要支付薪水的底限。

任何招聘工作都应从两方面来考虑：一是对应招人员的基本素质要求；二是对企业自身形象的塑造。

首先是对应征人员的素质要求。要想招聘到优秀的营销人员，就必须清楚，一名潜在的优秀营销人员应具备哪些基本素质。下面就来分析一下一名潜在的优秀营销人员应具备的素质。

第一，个人的综合素质。个人综合素指是指一个人各种能力的综合表现。包括：应变能力、表现能力、口才、知识面等诸多能力。一般认为，营销人员的综合素质与他（或她）能够实现的销售业绩是成正比的。在销售过程中，个人综合素质越高，他（她）的交流能力和说服力也就越强，因而，他（或她）所能实现的销售可能性就越大；反之，销售实现的可能性也就越小。因此，对应征人员个人综合素质的考察是招聘过程中的一个重点。

第二，商务方面的知识能力。看候选人是否熟悉企业所在行业的经营特征，是否了解商务运行过程中的财务流程、决策过程以及相应的业务术语，是否具有商业的敏感性等，这些方面的素质可被理解为候选人在商务方面的知识及经验。有些人的商务能力是先天就有的，而有些人的商务能力则是后天学到的。你可以通过一些标准的能力测试题检验一个人的商务能力。无论怎样，商务能力高的营销人员可以节约培训成本，更快地进入业务角色，从而为企业赚取利润。因此，对这方面能力的考察在招聘过程中也是十分重要的。

第三，产品及专业能力。任何行业都有自己特有的产品及技术知识。了解并掌握这些产品以及技术知识，将直接影响营销人员的最后销售结果。由此可见，产品及专业能力也是优秀营销人员必备的一种素质。很多以前从事研究开发部门、生产部门以及服务部门工作的人员，在转入营销部门后，往往具有很大的优势。

2.充分利用面试

要想真正招聘到有潜力的、符合自己心愿的营销人员，仅仅靠应试候选人所提供的书面材料是远远不够的。面试是保证招聘质量的关键步骤。一旦你将招聘前的各种准备工作充分完成以后，并确定了企业可以支付的薪水的范围以及可以接受的最低的素质要求，就可以开始面试各应试候选人。

有些营销经理对面试工作很不重视，花费在面试上的时间也很少。因此，我们有必要将面试问题好好作出一番分析。即使对于那些重视面试的总经理而言，如果他们能够再对一些细节方面的问题进行强化，可能会对整个招聘工作产生更好的效果。

为了保证招聘的质量，面试要分多次进行，在面试过程中，要注意：降低应试者的抵触情绪；通过交流对应试者深入了解，验证他们是否符合要求；充分介绍企业的特点以及能够提供的职位和利益；观察应试者是否对企业以及招聘的职位感兴趣；如果应试者是你感兴趣的人，那么可与他确定下一次面试的时间和地点。

在面试之前，应该有一个初步的标准先进行挑选。这样在面试时才能节省时间。在初选之后，第一次正式的面试就可以开始了。正式的面试要选在一个较为正式的场所进行，担任面试者要穿着整齐，这样，会使面试候选人认为他们得到了应有的尊重。在第一次面试中，要完成这样几项任务：

第一，观察应试人员的相貌和仪表。营销人员的相貌和仪表在销售过程中起着重要的作用。相貌可爱、仪表端庄的人更能够接近客户；而相貌丑陋、邋遢不堪的人会使客户产生抵触心理。因此，在第一次面试中，你要亲眼审视应试者的相貌，以便将那些外表上面明显不适合此项工作的应试者剔除。但在面试过程中不要拿相貌上有缺陷的人开玩笑或表现出明显的不尊重。否则，这种对人格的侮辱不但会损害企业的形象，而且还可能使你陷入不必要的法律纠纷中。

第二，对应试人员所提供的背景资料进行核实，如学历、工作经验、生活经历等。应试者的背景资料一般是其能力的证明，在实践中对这些能力进行检验往往要花很长时间。因此这些背景资料经常会被作为招聘的一种依据。而最近的一份调查研究表明，超过25%的应试者在背景资料中使用假的或者误导性的信息，有些应试者甚至使用假冒的硕士或博士学位。为避免这种假信息给企业造成不必要的损失，总经理一定要在面试中对这些信息做出尽可能的核实与检验。

第三，进一步向应试者提供有关企业及相关职位的信息。虽然，企业在招聘广告中对这些信息有所描述，但是，由于篇幅、表述以及个人理解上的差异，总经理有必要在第一次面试中向应试人员进行详细介绍和解释，以便使应试候选人清楚这个企业和职位是否适合自己。

第四，初步了解应试候选人对该工作的需要程度、兴趣以及相关的能力。在面试中，总经理可以通过一些简单的问题来检验应试者的口才、应变能力以及逻辑思维能力。虽然这种检验不十分精确，但它可以将那些在这方面存在明显缺陷的人剔除出去，从而保证下一次面试的质量。

在第一轮面试时，要将明显不合格的人剔除掉，但要使进入第二次面试的人数要比实际需要的人数略微多一些，通常在30%左右。通过第二次面试，总经理可以确保挑选出来的人在候选人中都是最好的，而且，第二次除了在个别情况下可以不需要第二次面试，如，合格的应试人员少于企业需要招聘的人数。对于大多数企业来说，第二次面试还是十分必要的。

很多营销经理简单地认为面试次数越多越好，事实上并非如此，但是在市场第二次面试结束之后，就应该确定出所需的人选。然而他们却忽视了成本问题，面试的次数越多，为此而支出的成本也就越高。因此，除了个别情况，营销经理通常不要采用三次面试的方式。

面试结束后，需要同应试者签订招聘意向书。招聘意向书并不是一份聘用合同。招聘意向书只是一份说明性的文件，它具体描述了企业中的工作规则与运行程序，这些规则与程序是新营销人员在工作中所应该遵守的。招聘意向书通常不规定法律责任，因此，对招聘的双方并不具有约束效力。但招聘意向书又是聘用合同的基础。在聘用中若发生法律纠纷时，招聘意向书可作为一种法律证明依据。

第三讲　经理人必有的组织能力

对于经理人来说，拥有和谐而有序的团队是走向成功的关键因素之一。作为经理人，应该努力培养完美的团队意识；作为团队的领袖和核心人物，整个团队的前进方向都是由经理人来决定的，经理人的威信是至关重要的，经理人的精神和意志力是整个团队的灵魂和支撑。所以，哈佛大学所有营销课程很多都是对经理人开设的。

哈佛大学通过调研发现，很多经理人过分地追求人才精英，以为依靠少数精英人物就可以解决一切问题，这实际上是对人才资源管理的错误理解，这样做的后果可能是人员缺乏团队意识，整体战斗力下降，甚至可能会出现人员之间相互拆台、推诿、扯皮，造成人员间的障碍与阻力。

有的经理人强调个性化，认为团队精神与个性化相违背，实质上，个性化与团队精神只是一个事物的两个方面，二者并不矛盾。企业的发展追求个性化，主要针对外部而言；就企业的内部而言，更加强调团队精神，强调员工间的协调与合作，这有利于公司的发展，有利于公司的个性化的必然要求。

任何企业的经营莫不是小的投入获得最大的收益，营销企业更是如此。因此，要想取得良好的效益，只有严格而规范化的组织管理。

我不止一次说过，营销组织是一种工具，是对付市场环境的一种手段。因此，组织和领导者必须努力组织一个最适宜的环境，使各个成员能够发挥出最大的聪明才智，为实现组织的目标而奋斗。

没有组织，经理人的驾驭能力就无从谈起。构建一个具有良好体制和机制的组织机构，既是经理人驾驭能力的载体，同时也是经理人驾驭能力的具体表现。也就是说，经理人的驾驭能力，最终还是体现在经理人所管理的那个组织是否稳定和有效率，是否充满活力、生机，是否具有很强的自控能力和调节能力。

营销组织系统的建设，一是体制，二是机制。而且，体制和机制均要因时因事而异。组织工作就是把组织系统运行的各种资源要素、各个部门、各个环节和各个方面，在空间和时间的联系上，合理地组织起来，形成一个有机的整体。它主要包括四个方面：（1）组织设计是根据组织目标和要求，建立合理的组织结构，包括各个管理层次和职能部门的建立；按照业务性质进行分工，确定各部门的职责范围及相互关系。（2）人员任用是挑选、委派最适合的人员，在适当的岗位上从事最适当的工作，按照各自的责任，赋予各部门、各级、各类人员相应的权力。（3）组织运行是组织系统内各单位、各部门制订工作目标和工作特性，建立科学的检查、考核、晋升和报告制度。（4）组织改善是根据组织外部环境和组织内部条件的变化，以及实际存在的问题，及时调整和改善组织系统，包括它的结构、功能和行为。

经理人是希望争取以最小的投入获得最大的收益。而要想取得良好的效益，经理人必须从“严”字入手。只有严格而规范化的管理，才能带来好的效益。

因此，组建和谐的团队是在市场竞争中奋力拼杀克敌制胜的必要手段，只有这样，经理人才能带领团队所向披靡、无坚不摧。

第四讲　遵守合作和信誉规则

现代商业合作的雏形出现在欧洲资本主义萌芽的时候，就是将生产资料分配给多个手工业者，让他们共同来完成生产任务，这种方式很早就被哈佛大学称为“包买主”。这与今天的合作有几分相似之处，只是比较简单。

时间到了现代，社会中竞争无处不在，但是与竞争相对的合作同样无处不在。有竞争才会有进步，可是有合作才能成功，一个公司不可能从原料到研发、从生产到销售的所有流程环节都由自己来完成，这就需要和其他公司合作。独自行动的全能体，在这个组织化、协约化的时代已经不大可能成功。合作是发挥自己长处，利用别人长处的行为，避免了不必要的损耗，也达到了资源最合理的利用，从而使公司更加快速的发展。

合作是一种商业运营方式，也是一种商家必有的精神。在公司发展的初期，需要这种精神，因为公司还较为弱小，需要其它公司的帮助和支持，对比自然界中相似的现象，蚂蚁和蜜蜂都是弱小的动物，他们大家族生存，互相合作，抵御外敌；公司走上了正轨，依然需要这种精神，我们常常听到，某某大型设备的某个小零件是一个小公司设计制作的，这就是合作，大公司有大公司的不足，小公司也有小公司擅长的领域，取长补短，将走的更快、更稳。

合作要讲求信誉，信誉就是一笔无形资产，当企业有困难时，这笔“资产”将帮助其渡过难关；当企业蒸蒸日上时，这笔“资产”将为其锦上添花。可是，有很多公司为了一时的利益而将这笔“无形资产”挥霍一空，从而失掉了合作伙伴、失掉了消费者，最后走向结束的边缘。

当社会发展到一定阶段，人的信誉就是你隐形的“名片”，走到哪里都会与你在一起。有了信誉，很多棘手的事情可以迎刃而解，而丢掉了信誉，在商海中会渐渐寸步难行。很多谈判者在谈判时不注意自己的话语，常常信口开河，可之后又做不到，让对方的谈判代表认为他没有信誉、说话不算数。之后，再听到他说什么时，开始变得半信半疑，以至于最后再也不会相信他。一个公司派这样的谈判代表去谈判，不仅影响谈判结果，更加影响公司的形象，因为对于初次合作的公司来说，你派出的谈判者代表的就是公司的形象，他本人不讲信誉，在对方看来就是你的公司不讲信誉。

个人信誉是公司信誉的组成部分，也是最重要的一部分，有了它甚至可以创业。一家报馆的老板琼斯就是靠着自己多次从银行贷款，每次都按时还清，在银行界树立了自己的信誉，最后从银行贷到了第一笔报馆发展的启动资金。与此相反，一个人的信誉也会因为一点点小事而毁于一旦。

合作方对你的信任，也就是说你公司的信誉良好，是你继续合作的基础，互相信任了才能放心的继续为了同一个目标而努力。

我的朋友伊尔先生成立了一家销售公司，第一笔生意将与朋友介绍的一个厂家合作，销售厂家的产品，双方准备就销售公司从厂家进货的问题进行谈判。

谈判正式开始，厂家将自己生产的样品拿给对方看，并且出示了检验部门对这种产品的检验报告。销售公司的技术人员仔细测试了样品，并对比了检验报告，认为厂家所生产的产品质量非常好。之后，双方就进货量、价格、交货时间等问题进行了谈判，经过一番讨价还价后，双方签订了合同。

一周后，销售公司收到了第一批从厂家运来的货物，并抽样进行了检验。伊尔先生凭着自己多年的销售经验和关系网将这种新产品的销路渐渐打开了，于是又与厂家签订了第二份订购合同，这次的订货量是上次的三倍。货物运到后，由于上次产品的质量很好。所以，这次销售公司并没有进行检验。第二批产品卖出一段时间后，消费者因为质量问题找上门退货越来越多，技术人员对这些退回来的货进行检验后发现，这些产品的质量与第一批产品的质量存在很大差距，属于不合格产品，与合同上要求的货物并不吻合。销售公司找到厂家要求退货，厂家以各种理由推托责任，拒不退货。销售公司这次的损失很大，无奈，将对方告上了法庭。

销售公司和厂家是合作关系，但是厂家不讲信誉，用次货冒充好货发给对方，使对方在相信他们的情况下没有检查第二批货物，最后导致大量的损失。对于伊尔先生刚刚成立的公司来说，这样的损失很可能是致命的。

合作建立在信任的基础上，一个有好信誉的公司会吸引来有实力的合作伙伴，双方的合作是双赢的过程。而一个失去信誉的公司，可能在一次的合作中失信于对方，就再也没有下一次合作的机会。例子中的厂家可能是为了节省成本做出了质量不达标的产品，也可能是本来就已经生产出了不合格的产品，正好利用这个机会卖给对方。不管是哪一种情况，在这一次交易中，他们都是赢家，但是之后呢？销售公司将他们告上了法庭，不论结果怎样，对于双方都不是什么好事。退一步讲，就算厂家赢了这次的官司，销售公司今后肯定不会再与他们合作，他们在业界的口碑也不会好，打算从这个厂进货的公司听说这件事之后，一定会重新选择另外信誉好的厂家来合作，而放弃这个信誉不好的合作伙伴。

相信合作伙伴是应该的，但是对于自己并不熟悉或者信誉不高的合作伙伴还是要抱一些怀疑的态度，销售公司只是因为对方一次按照合同上要求的质量交货，就认为他们第二次会依旧这么做。但是，对方并没有讲信誉，从而使相信他们的销售公司损失了一大笔钱。要知道，公司的信誉并不是在一次交易中体现出来的，而是要靠在长期的经营活动中慢慢积累起来，建立起信誉很难，需要一段相对长的时间。但是要毁掉它却很容易，一次就够了。

一次小小的失信于合作伙伴带来的后果是自己一次的盈利，但是却带来更多同行的怀疑，也会直接影响到厂家之后的出货情况。这次厂家以次充好的行为，赢家是谁呢？应该说这次合作并没有赢家，谈判没有造成双赢的结果，而是一场双输的合作。厂家虽然用次货卖出了好货的价，但是却输掉了信誉，也输掉了未来的合作伙伴；销售公司输掉了眼前的利益，为了这次轻信付出了很高的代价。

如果从前失去了信誉，希望快一点再将信誉建立起来，那么可以选择一些比较轰动的行为，比如将不合格的产品全部毁掉，让合作伙伴长期驻自己的公司，检查货物的生产、包装、运输等过程，只要发现有问题马上改正，等。如果再次出现失信的情况，那么再做多轰动的事也难起到作用了。正如一个错误不要犯第二次一样，大家可以原谅你犯一次错误，但是不停地犯同一个错误，就不会再有人相信你会把它改掉了。

合作的目的是双方都获利，也就是说为了合作的谈判是双赢的谈判。既然是双赢就不能只顾自己的利益，需要多考虑共同的利益。

信誉是合作的基础也是合作的延伸，两者相辅相承，没有合作就看不到信誉，没有信誉也就不会再有合作。谈判前要先把公司的位置、自己的位置摆正。

与第一次合作的公司谈判，在不了解他的信誉的情况下，要先做大量的信息收集工作。如果这样还不能确定时，可以选择试着合作，或者运用分期付款、分期交货的方式，以尽量减少如果对方没有信誉而造成的损失。

第五讲　有透析市场走势的能力

对于企业的营销人员来说，没有准确的市场信息，就不能产生正确的决策，一但决策失误，就很容易造成产品积压。因此，美国巨富哈默非常重视市场信息。他说，信息已成为各大公司决策者们不得不重视的问题，信息是成功者的基石，信息是你的财富。

1931年，哈默从前苏联返回华盛顿，回国后，适逢富兰克林·罗斯福参加竞选总统，他从各种报刊上了解到，罗斯福在竞选演讲时提出了了解决策经济危机的“新政”，获得了一些赞许。但“新政”此时还没得势，一些人对“新政”能否成功持怀疑态度。为了保险起见，哈默专门研究了当时美国国内的政治形势，认为罗斯福未来肯定会掌握美国政权，“新政”一定会成功。从这点出发，具有商人头脑的哈默经过多方面的调查了解，分析判断，终于找到了一条可以发财的新路，他非常清楚，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会被废除，这是罗斯福在他的“新政”中提出的。哈默知道这条信息是可靠的。一旦“新政”成功禁酒令就会被废除，禁酒令废除后，酒的销量就会大增。为了解决全国对啤酒和威士忌酒的需求，那时将需要空前数量的酒桶，特别是需要用经过处理的白橡木制成的酒桶，而当时市场上却没有这样的酒桶。

哈默在前苏联住了多年，他清楚地知道当地人有制作酒桶用的桶板可供出口，于是，他订购了几船桶板，并在纽约码头俄国货轮靠岸的泊头上设立了一个临时性的桶板的加工厂。由于信息可靠，哈默所制的酒桶供不应求，根本就没有库存，也避免了库存管理的烦恼。使哈默更有时间去搞生产，于是他又在新泽西州的米尔敦建造了一个现代的酒桶工厂，名字就叫哈默制桶厂。

当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，恰好赶上了废除禁酒令颁布，人们对啤酒，威士忌等酒的需求量大大增加，各酒厂产量剧增，这就需要大量酒桶。于是，哈默的酒桶被那些最大的威士忌和啤酒制造厂高价抢购一空。

哈默成功了，他靠的是什么呢？靠的是准确的市场信息，减轻库存管理的负担而成功的。为什么呢？你用智慧的大脑认真分析一下，虽然了解市场要用一定的时间，但是，我觉得这些时间并不是浪费，而是恰到好处的利用，也显示出这些时间要比你用在库存管理上的时间少得多，同时也比你用更多的时间来管理你的库存更加高效。这就可以证明哈默不仅没有浪费时间，而且让用在收集市场信息的时间为自己产生了高效能。

你可以再进一步地分析一下，如果哈默不去分析罗斯福的“新政”，不研究当时美国国内的政治形势，我认为，他是很难有准确的市场信息，缺乏市场信息又会怎样呢？就像盲人摸象一样，只知其身而不知其头尾，这样是很难知道大象的全貌。没有一个准确的预知，可想而知，就会出现库存，一旦出现库存，就得花费人力、物力以及时间和精力去加强管理，当然，每个人都想把管理做得更好，但任何事物都是变幻莫测的，假如你的库存在市场上出现饱和状态呢？那就很糟糕了，你的产品根本无法卖出，这将会给你带来什么样的结果呢？我想你比我更清楚。

你再仔细分析一下，市场营销需要投入更多的资源，这是肯定的，假如，你用一段时间，先进行市场调查，把市场分析得更彻底，就像哈默那样，他研究了美国国内的政治形势，还对罗斯福的“新政”是否能成功进行了分析，然后再对“新政”中提出的禁酒令废除后，市场上需要量是多少，而且还对原料从哪里购进等，把这些都分析透彻了，然后再决定生产，这样是否比盲目地生产，造成产品库存积压要好得多？

很多经营者都是因没有经过市场调查、缺乏准确的市场信息，而造成了营销失败。他们往往认为市场调查太浪费时间，而没有想到把东西卖出去要比你的市场调查的时间用得更多，同时也不一定能起到效果。

因此，做市场营销的人，就必须花费更有时间去了解市场动态，去搞开发、搞创新，从而走向蒸蒸日上的发展之路。

最后我要说的是，人人都想使自己成为最好的营销人，但是，你不了解市场，不分析市场动态，就很难做到。所以说，只有把市场分析透彻，有一个准确的市场信息，你才能做好市场营销。

第六讲　有认清事物发展方向的能力

你是不是觉得分析决策的能力是通向销售成功之门的钥匙呢？我认为它应该是。因为无论在什么样的事物中，只有进行明细分析，合理推断，这样你才能模拟一个事物形成的整个过程和结果。通过这一模拟，你便能做出一个坚定的决策，在这一决策的帮助下，你的行动会得到有力指导，从而把每一件事都做得超乎人们的想象。

销售赢在速度，就是要你在最短的时间内，做出最可行的决策。它就是要你在决策时少兜圈子，不要白白浪费掉自己的时间和精力。从而提高你的办事效率。

说起杰克·韦尔奇来可以说家喻户晓了，因为他是全世界第一经理人。

1965年，杰克成了PPO工艺开发项目的领导人，与他一起的5人小组的任务是将PPO转变成具有商业价值的产品。但这种材料看起来并不具有很多潜在的市场价值，因为它很难塑造成型。但杰克认为发展需要一个过程，他当即做出决策——坚持搞下去。后来终于找到了突破口，制成了一种在高温下具有很高强度并且容易塑造的材料，这种塑料制品的商业名称叫“诺瑞尔”。

像杰克这样掌握决策大权的人物，关键时候一个正确的决策，他能把企业带入一个前所未有的境界；关键时候的一个正确决策能使一个企业轻而易举地走向成功。

同年，杰克劝说通用电气公司接受他的决策，由他建造一座价值1000万美元的工厂生产诺瑞尔。到了该指定一名经理的时候，没有几个人愿意接受这个工作。在化工材料企业搞聚碳酸胺脂的科学家们，都不准备拿自己上好的职业作赌注，为一种没有证明商业价值的产品去冒险。只有杰克渴望这个工作，他的请求被允许了，不久工厂的设施到位了。

但此时，搞聚碳胺脂的人们与诺瑞尔开创者之间的矛盾激化了，杰克知道这是场艰苦的战斗，但是他所有的能力却是其他搞技术的人们所缺乏的，那就是销售一种产品的能力。他感觉到，应该先把诺瑞尔卖给通用电气内部的诸多企业。当时，所有的家用器具都是用金属制造的，人们还不曾想，假如用塑料代替金属，便可以使产品变得又廉价又轻便。杰克到公司内部的器具企业去提出这个建议时，他们最初的反应是小心翼翼的。

然后，杰克在他的工厂用诺瑞尔制出了电动罐头起子，而不是用金属，这样他就有了一种可以销售的终端商品。他把起子向人们展示之后，人们相信，诺瑞尔还可以有许多其他用途，包括汽车身和计算机外壳等。由此杰克获得了“优秀市场分析家和决策人”的称号。但是，在当时塑料企业2600万美元的销售额中，诺瑞尔仅仅占了150万美元，而聚碳酸胺脂却占了900万美元。1968年，杰克就任以上两家塑料制品公司的领导人，成为通用电气公司最年轻的一位总经理。

现在他可以销售最富有潜力的塑料制品——聚碳酸胺脂制品。有了它，杰克才有能力将通用电气公司的塑料及相关产品推向更高的高度。由于当时的市场对塑料制品的需求不大，杰克开始四处奔走相告，几乎走遍了可能走到的大小市场，不断地让那些婴儿奶瓶、汽车、小器具用品的制造商们了解，利用塑料来制造这些东西，不但便宜、轻巧，而且更加耐用。塑料推销一般是由技术人员担任，大都缺乏丰富的想象力，他们的倾向是用非直接的方式和不与人直接打交道。杰克从中看出一个缺口，他认为塑料企业没有理由不像其他企业那样，重视客户服务，他认为在推销时要一把扼住客户的喉咙，即使不这么干，至少也得握住他们的手。这为GE日后确立服务理念打下了基础。

杰克和他的工作小组经过短暂的碰头分析，作出一个更具影响力的决策。那就是设计了一则电视广告，广告中有一对野牛冲进了一家瓷器用品店，结果里面所有的东西都摔得粉身碎骨，只有塑料制品完好无损。这个广告获得了空前的成功，聚碳酸胺脂的使用终于引发了制造业的材料革命，美国消费者对这种比金属和玻璃优点更多的材料十分青睐，它成了世界上最为重要的塑料。杰克负责的塑料企业首次升格为一个部级企业。

在塑料部的工作为杰克一生的成功奠定了根基。他说：“我这一生中最兴奋，同时也是最值得纪念的时光，将会是那段与工作小组的同事们经过共同努力，所作出的正确分析和英明决策，最后使塑料部门在区兹菲尔德突破成长的璀璨岁月。官僚体系是无法在这种环境中立足的，因为快速流动的水不会结冰。”

最后，杰克终于成为GE历史上第八位首席执行官，并且是最年轻的一位。

他是同行业的跤跤者，是制造业的骄傲，是消费者的福星。

他没有做出过任何毫无意义的举动，即使在别人看来毫无意义的，但事实说明了那是很有价值的。从分析决策的过程中、从企业发展的进程中，以及最后的发展结果来看，其中任何一个环节的成绩都与杰克当初的决策有一定关系。所以他在市场竞争中占得一些领地，最后，经过他不断地深入发展终于取得了举世瞩目的成就。赢得了“世界上第一经理人”的名声。

第三章　听罗伯特·巴洛教授讲“产品定位”

课程主题导读作为一个人，生活在这个五彩斑斓的世界里，如果你找不到一个适合的位置，你的生活质量很难得到提高，更不容易实现自己的人生价值，也许还会出现一些笑话、悲剧、惨剧。人生定位就是人生目标的定位，可以把它通俗地讲成将来准备干什么。有了这样一个明确的目标定位，就等于有了人生导向，这样你的人生道路才会少走弯路。产品定位也是这样，做好准确的产品定位，等于明确了产品导向，有了这样的产品导向，你的产品才有销路。因为产品导向不但告诉你产品应具有什么样的质量和性质，它还告诉你应该针对什么样的消费人群。这样产、供、销三种方面你都有了一个明确的目标，那么你的产品就很容易卖出去了。

第一讲　项目定位准确能起事半功倍之效

一说到产品，人们便情不自禁地联想到企业。是的，我们见到的大多数的产品都产生于这些企业。哈佛大学调查发现，在众多的企业中，有20%的企业占领了80%的市场份额，也就是这20%的企业为国家创下了80%税收。还有一种令人惊奇的现象，就是企业80%的利润却来自于20%的产品。那么这20%的产品一定备受消费者的青睐，当然这些产品理应引起经营者和制造者的高度重视，而事实是否真的是这样呢？令人遗憾的是并非如此，这里有很多的例子，我暂不一一例举。一个准确的产品定位往往能为它本身取得事半功倍的效果，能为一个企业增强活力和竞争力。由此可见产品定位对企业来讲是至关重要的。那么，什么叫定位呢？

定位包括两个方面的内容：（1）用仪器对物体所在的位置进行测量。（2）经测量后确定的位置。

说到这里，我忽然想起记忆中的一家企业，这家企业以生产家具为主，一开始他们生产的家具样式繁多，从办公家具到个人居家过日子中的必备家具，应有尽有。两年以后，家具市场发生了变化，除办公用家具之外，其余在市场上都已形成一种饱和状态。

为此，企业决策人召开一次常务会议。会议中就产品定位这个问题进行了深刻讨论和研究。结果提出了有效的方法，市场饱和的产品缓解生产，市场上走俏的产品要加大力量生产。

一年后，这家企业的产值在经过产品定位之后，一下子翻了两番。员工的经济收入得有效提高，生活水平在很大程度上得到改善，员工都把企业当成自己的家。这样便为企业注入无穷的活力，增强了企业在同行业中的竞争力。如此产品定位便取得了事半功倍的效果。

我去韩国访问的时候，遇到这样一个案例：

在韩国釜山辖区内，有一个偏远的小村庄，村里共住着200来人。在这块贫瘠的土地上，全村人面朝黄土背朝天地生活了很多年，一直过着吃不饱、穿不暖的日子。

一天，根据国家政策，釜山下达了一个缓解贫困地区的文件，倡议身强体壮的小伙子们到城里打工，以望挣钱贴补家用。

这个村子里的人们得到这一消息以后，仿佛看到了幸福的曙光，姑娘和小伙子们在第二天就做好了进城的准备。村长来到村口为他们送行，并做了生动的演说：“兄弟姐妹们，现在，你们要到城里去谋求发展了，我希望你们进城以后能找到满意的工作。努力奋斗，都能学到一技之长，日后为我们这个村子的发展出一把力。想一想，父辈们在这里艰苦了几十年，也该有所发展了。所以我有一个初步设想，就是在你们进城打工之后，我们这些在家里的人也不能闲着，我要搞一个小型的村办企业，以生产烟花爆竹为导向，如果大家在外面不如意，带着你们的技术和经验就回来。”

村长振奋人心的一席话，使村民们的眼睛里闪现了希望的光芒，年轻人走了几天以后，村子里的烟花爆竹厂也已上马，一时这个产品成了全村人的主要生活依赖。

天有不测风云，很不幸他们的烟花厂因为没安全设施，不具备生产烟花的条件，被上级管理部门给查封了。这下子村民们不干了，说是政府断了他们的财路，他们好不容易搞了一个挣钱的项目，却这样轻而易举地断送了。

面对这样的纠纷，我们应该有什么样的看法？我以为产品定位的主要方针并不仅仅要看它是否挣钱，也应该把它对人类的贡献和气操作过程的安全作为重要因素考虑在内。这家烟花厂虽然赚钱，但它时刻威胁着制造者的生命安全，所以取缔它、查封它是完全合理的，当然它也绝不会与我们所讲的产品定位相悖。那么像这样村子应该做一种什么样的产品更加合理呢？

面对这样的纠纷，一位很有能力的领导向村民做了很好的交待，他本着一切为了村民和为村民的一切的思想，阐述了在没有任何安全保障的情况下生产烟花的危害性，他并且保证帮助村民上马一个更能挣钱更有意义项目。

夸下海口，为自己增添了很重的压力，在强大的压力下这位领导便开始工作了，他经过多方面调查发现这里的村民很少得病，并且寿终年龄平均在90岁以上，促成这些情况的原因是他们日常生活中的饮用水——一股富含多种人体必须的微量元素的山泉水。

这股甘泉很大程度地激发了这位领导的灵感。于是他把开发山泉的想法告诉了当地的村民，得到了他们的支持和拥护。经过几个月的奋战，以山泉水命名的矿泉水上市了，因为它价廉物美，得到了广大消费者的青睐。最后成为釜山地区最畅销的矿泉水。

外出的人们听到这个消息，都陆续返回了村里，成了矿泉水生产线上的主力军。矿泉水的开发才成了他们真正的生财之道。

产品定位就要像山泉水那样把自己定位在一种既能挣钱又有益于人们健康安全的位置上，这样才能取得事半功倍的效果，这样的产品定位是完全科学，因为这个山泉水是这里村民经济的主要来源。

第二讲　新产品开拓出全新市场

一个世界500强的企业老总对我说，他们通过产品定位，久而久之，企业便在自己印象中形成一种产品的固定模式，这个固定模式就是把定位产品延伸至重点项目——结果他们成功了。其实，任何一个企业都明白对一个重点产品的发展和利用应该持以什么样的态度。

如果我们去进行分析的话，一个重点产品必将为一个企业带来更高的效益。如此说来重点产品势必为企业创造一个“脊梁”产品，这样的产品便成了支撑企业发展的“顶梁柱”。由此可见，产品定位有利于重点产品的开发并非一句空话。

我们每天都在接触多种商品，塑料制品便是其中的一种，你知道吗？它有一段不平凡的发展历史。

塑料的发展可以追溯到19世纪中叶。当时英国为了满足蓬勃发展的纺织业的需要，化学家们把不同的化学物质混合在一起，希望制造出漂白剂和染色剂。

伦敦皇家化学研究所实验室助理威廉·亨利·珀金是开展这个重点项目实验的人员之一。一天，珀金在擦抹泼洒在实验室板凳上的化学试剂时发现，抹布被染成了当时很少见的淡紫色。这个偶然发现使珀金放弃了其它项目的研究，全力进入了染色行业，最终成为百万富翁。

说到这里，我们便明白尽管珀金发现的不是塑料，但这次偶然发现对塑料的研制具有重要意义，因为它开辟了使用化合物的先河，这个重大发现表明了可以通过控制天然有机材料的办法得到人造化合物。如果从效益的角度来看这个问题，那就是珀金通过研究使用化合物得到了80%的效益。他把化合物当成重点项目进行研究和发展，应该是理所当然的。后面所研制成功的塑料也是科技进步的必然现象。

制造商们已经意识到，木材、琥珀、橡胶、玻璃等许多天然材料要么太稀少，要么由于价格太昂贵或者没有足够的弹性不宜大规模生产。因此化合材料成了理想的代用品，它可以在热力和压力下变形，也能在冷却后保持形状。

制造商们已经意识到如果研制成功这种化合物，会给他们带来更高的效果。所以这种意识上的产品定位为这个重大项目的发展加快了脚步。

珀金与另一位英国人亚历山大·帕克斯把氯仿与蓖麻油混合在一起，得到一种动物茸角一样坚硬的物质，这就是第一次人造塑料。他们希望用这种物质取代由于种植、收割、加工费用昂贵而无法广泛使用的橡胶。

塑料的面世，我认为必定会被那些具有思想的商家们作为重点项目进行开发，因为它的生产成本只占天然材料加工成本的20%，可是它将因自身的价格低廉、经久耐用等众多优点为商家带来80%的利润。正好符合了低成本高效益的经营理念。

继珀金和帕克斯之后，铁匠出身的纽约人约翰·韦斯利·海厄特试图用化合物制造台球。尽管他未能解决这个问题，但他却发现：把樟脑与一定量的溶剂混合到一起，就能得到一种加热以后可以改变形状的材料。海厄特把这种材料称之为赛璐珞。这种新型塑料具有用机器和非技术人员大规模生产的特性。它为电影行业带来了一种坚固而富有弹性、能够把影像投射到墙上的透明材料。

赛璐珞还促进了家用唱片业的大发展，并且最终取代了早期的圆柱唱片。后来的塑料可用于制乙烯基唱片，盆式磁带，最后由聚碳酸酯制成激光唱片。

赛璐珞使照相成为一种具有广阔市场的活动。在智治·伊斯曼对赛璐珞加以开发之前，照相是一种既费钱又繁琐的爱好，因为摄影师必须自己冲洗胶卷。伊斯曼想出一个新主意：客户把拍摄完的胶卷送到他开设的店里，他为客户把照片冲洗出来。赛璐珞是第一种能够作成薄片并能卷起来装进照相机中的透明材料。

大约就在这个时候，伊斯曼遇到一位年轻的比利时移民革奥·贝克兰，发明了一种对光特别敏感的印相纸。伊斯曼以75万美元（相当于现在的25万美元）的高价买下了贝克兰的发明。手头有了奖金，贝克兰建起了一个实验室，并于1907年发明了酚醛塑料。

这种新材料取得了极大成功，用酚醛塑料制造的产品有电话、绝缘电缆、纽扣、飞机螺旋桨，还用它制成了质量极好的台球。贝克兰的这项发明成了全世界产品界的一次伟大革命。

贝克兰通过认定塑料将取代很多天然材料，运用到各种产品生产用料中，可以说在他的意识里给塑料作了一个牢固的产品定位。因为它以自身的低成本、高效益的优势，必将被一些具有眼光的企业和商家所认定。在这样的研究理念中，塑料这一重大项目便顺利地被研制成功了。也因为它是企业和商家所认为的最小的材料投入，和必将获取最高效益的特性，所以才能被像伊斯曼这样的经营者所接受。

由此可见产品定位有利于发展重大项目是有一定道理的。像这样具有重大项目性质的产品必定像一只“拳头”一样冲击市场。

第三讲　锁定一个能改变命运的“拳头”产品

在任何一个颇有生机的企业中，经营者都很注重推出自己的“拳头”产品，他们很懂得用拳头产品打造一个颇具竞争力，颇有影响力的品牌，使之成为世界公认的产品。这样便为一个企业注入了无尽的活力。我所讲的这个拳头产品就是经过定位的产品。

很多精明的老板要求产品不要贪太多的产品种类，而把主要精力、时间、财力等放在最有市场潜力的几种产品上，加大力度进行研究、攻关、革新，使你的产品经常能在原来的基础上不断加以改革，不断给消费者一个全新的感觉。

比如拿电脑来说吧，从一开始经营者便认为这个产品将来会有很大的市场。于是便开始进行电脑的开发，从最初的电脑——286——386……直至现在产生的智能电脑一体机。他们经过产品定位到不断革新，致使电脑业经久不衰。当然这种将主攻方向，大量各种投入的向其倾斜，都得到了很好的高值回报。

从这里看，产品定位是相当重要的了，只有产品定位，才能有拳头产品，那么这个拳头产品可能会给整个企业带来全部的利润，或者更高。请看这家咖啡馆里以什么样的产品开拓市场的。

达·芬奇咖啡馆每晚爆满。老板不得不向来到这里而无座可入的顾客表示道歉。他已经第三次谢绝一对情侣入内了。为什么会这样呢？

原来在这家意大利移民开的咖啡馆里，老板娘亲手制作的意大利家乡糕点成了人们倍受欢迎的食品，在英格兰当地的小镇上特有名气。

但最初开这家咖啡馆的生意并不像现在这样红火，一天的营业额也是很有限的，为此意大利裔老板急得就像热锅上的蚂蚁，哀叹：“这样的生意怎么行呢？再这样下去，只有关门大吉了。”

鳏夫老格林是老板最好的朋友，他有事没事爱来这里与老板联络一下感情，他由其对老板8岁的女儿苏菲有特殊的感情。

一天，他向往常一样来到店里，和老板寒喧一阵以后，便默默地溜到了墙角的一张桌子上，边观赏街景，边想着什么，这时苏菲又和往常一样为他端上一杯咖啡，格林把小苏菲抱到腿上，聊了起来，和小苏菲聊天是格林丧妻之后惟一一件愉快的事情了。他绘声绘色地对苏菲讲起了二战时期他作为登陆诺曼底的先头部队的一员，如何与顽强抵抗的德国守军作殊死搏斗的往事。他的那些台词，凡经常来喝咖啡的人差不多就能背出来。可是小苏菲仍然不厌其烦地听着他的絮叨。因为她也经常有自己的故事，如涓涓流水般地没完没了地回敬给他，而格林永远都是眯着双眼洗耳恭听，不像父母总训斥她：“大人够忙了，别来添乱，一个人乖乖玩去。”因此老格林便理所当然地成了苏菲的专客。

可是今天，苏菲的神情与往常有所不同，面部表情有所忧伤。当她为格林讲完她的故事后。接着又说：“格林伯伯，我可能以后不能与你坐在这里聊天了！”格林听到这话，一下子紧张地问道：“为什么？”“爸爸说我们很快就要搬走了。”苏菲回答道。

格林听到这话，径直找到苏菲的父亲以求证实。“听苏菲说你们要离开这里，不知是真是假，为什么，能告诉我吗？”格林迫切地问。“你一直沉浸在丧妻的痛苦之中，不愿再给你增加烦恼，所以一直没有对你讲，你没有发现这咖啡馆越来越冷清，生意实在不好做了，再这样下去，就只有赔本的份儿了。”格林听了老板这话才明白了其中的原因。“我自从妻子去世以后，情绪一直很低落，一直没有注意你这里生意的情况，没有尽到一个朋友的义务，很对不起，请你不要急着搬走，让我们一起来想一个可行的办法来扭转这种局面。”老板点了点头。

这家咖啡馆为什么衰败下来？为什么无法经营下去？我认为主要原因就是缺乏一样特色食品，也就是开始讲的拳头产品。

第二天，老格林一大早便来到咖啡馆，找到老板：“我昨天一宿没合眼，分析了一下咖啡馆的问题，我觉得你经营的这家咖啡馆欠缺一种特色，如果你能经营一种特色的东西，以这作为你开拓市场的有力武器，那样你的日子一定会好过的。”“你说得很有道理，但是，我能做什么呢？”老板无奈地说。“我记得有一次苏菲的妈妈做了一次意大利家乡的糕点，当时我不是说这个很好吃吗？我们现在不妨试试，以它作为店里一种特色，再做一下宣传，我想会有起色的。”

按照老格林的建议，咖啡馆推出了老板娘亲手制作的意大利家乡糕点，并在门前拉出一条横幅，上面写着：“本店特色‘意大利糕点’欢迎惠顾”。起初有人只是抱着好奇来品尝一下“意大利家乡糕点”，都赞不绝口，就这样一天天顾客逐渐多了起来。

一个月后，这家咖啡馆便出现了天天天爆满的现象，老板一家人的脸上就像娶媳妇一样喜气洋洋。

从这个故事里，你一定看出无论是企业或者是一个小店，产品定位是相当关键的。就像咖啡馆“意大利家乡糕点”一样，以它的特色，满足人们的需求。这就是一个定位产品的优势。

一个拳头产品可以占领市场，它还可以使一个濒临绝境的企业起死回生，有一个拳头产品你的企业就会立于不败之地，就会所向披糜。

开拓市场必须得有一个拳头产品，他的作用胜于任何宣传，事实胜于雄辩。只有能拿出一个令消费者啧啧称赞的产品，企业才不会垮掉，当然作为企业主的你也已是一位高效能人士了。可见一个企业的产品定位是太重要了。

第四讲　特定产品与消费人群的定位

我常告诫那些企业负责人，如果公司不能确定一个消费群，那它的产品生产就产生一定的盲目性，这样当然不会做出合理的产品定位。但这句话的深意不是每个人都能理解的。

就拿现在市场上流行的减肥药品、器械以及减肥茶来说吧！这些产品的面世，主要便是因为商家看到了人群中肥胖者的比率不断上升，并发现他们以一不小心吃成胖子而忧虑忡忡，有的商家把握住这一商机，一下子推出了很多种减肥产品，可是这些真正有良好效果，真正能令消费者满意的能占多少呢？如果一分析，你便会发现它们是减肥药品市场上的“混混”，就因为它们滥竽充数地瞎混，使减肥者受到了伤害。

现在市场上，经过卫生体系和质量体系认证的产品占的比例的确是微乎其微，面对肥胖给人们带来的负担和烦恼。减肥药品也应运而生了。那么这些药品到底被谁买走了？我认为是被那些特爱苗条、特爱美的女性买去了。

说到这里我特想说几句题外话，那就是消费者切不可让你的减肥热情冲昏了自己的头脑，如果你不能理智地选择减肥药品，一味地追求快速减肥，势必要让市场上的那些“混混”钻了空子，那样你就会顾此失彼，也许体重是减下来了，但肠胃说不定就出了毛病。到那时你还是离不开药罐。形成一种“雪除霜至”的感觉。所以我要奉劝消费者在选择产品的时候一定要慎重，最好选择这个项目中的定位产品。

商家看着女性成为消费者的中流砥柱，所以他们便把目光聚焦在女性的身上，最后竟然有人说，只要把目光瞄准女人，他们的生意不会不赚钱。

就因为商家看准女性，所以市场上的女性用品琳琅满目，形成一种独特而又靓丽的风景线。

我们就拿“美的思”妇女透明丝袜来说吧。“美的思”透明丝袜是美国的一家女性用品公司生产的。这个透明长袜以它绝对能使女性的腿变得美丽、漂亮的优势，为公司创下了将近6亿美元的利润，虽然他一开始并不如此走俏，但经过宣传之后，它的优势使消费者的心激动了好一阵子。

这个广告一开始，就是构思极美的镜头：一双线条优美、穿着长筒女丝袜的腿，这时，响起了一个动人的女性画外音：“我们将向所有的女性证明，‘美的思’牌长统袜可使任何形状的腿变得非常美丽。”镜头慢慢上移，观众想象的模特一定是一位美若天仙的少女，或者是哪位光彩照人的女明星。但镜头出现了蓝色运动短裤、棒球运动员汗衫的男子，所有的女性看着这则广告惊呆了。

最后便听这位男子说：“我并不穿女性筒袜，但我想‘美的思’牌女长筒丝袜能使我的腿变得如此美丽，相信它一定能使你的腿变得更加美丽。”这个广告之后，“美的思”成了家喻户晓的产品，随后销量陡然上升。最后各种各样的“美的思”女性用品无需广告都成了抢手货。

因此，“美的思”公司的全部利润来自于女性。

这虽然是一则广告故事，但是我只想用它来说明产品在消费群中的针对性，这也是一种产品定位，它既是定在消费者的人群中，也是定在市场中。

一个有针对性的产品必定有销路，就像“美的思”牌长筒袜一样，针对女性的爱美心理，这个产品正好能在一定程度上满足女性的这种欲望，所以它畅销。

有针对性定位消费人群，就是给产品指明了一个方向。诸如针对人们精神疲乏用脑过度，生产的“醒脑C”；针对“ED”患者的比例上升，市场上便有了“马卡四维”；诸如针对更年期妇女综合症，市场上便有了“调节素”……好多产品，只要它有了针对性，它就有了消费群。

作为商家，你应该对自己的产品导向有一个明确的态度。最通俗的说法就是你为谁制造产品，或者说生产出的产品你要卖给谁。当我们明确了这样的态度以后，我们的销售工作才会尽量避免盲目性。

第五讲　坚持生产质量优异的产品

最后，我来谈一点产品质量的问题。

作为一个企业，要想促进销售，提高市场占有率，获取更多的利润，就必须首先保证产品及各项工作的质量，只有良好的质量才能不断提高竞争力。

首先我来介绍一下质量的定义，所谓质量是指产品或工作的优劣程度，而它又可以包括产品质量、工作质量、服务质量、决策质量等许多方面。但不论从哪一方面来讲都要求质量过关。

我把以质量为基准的营销活动称之为“质量营销”。同时，质量营销也是营销质量，即以营销为手段来不断提升产品品质，并以质量的独特性为诉求点来达到销售的目的。

质量营销不是简单的企业向市场提供一些品质可靠的产品，它应是一个系统的营销工程。

第一、它要建立一个市场搜索系统，通过调查、分析、反馈、测试，企业就可以有效掌握市场的真正需要。

第二、它以市场为理念，以科技为手段，设计制造出人性化的高质量的产品。

第三、一定要对质量要素细分化，深入挖掘出品质的独特性，以“独特品质”做为核心的销售主张，强力传播。

第四、通过顾客满意度测评，进一步提高质量要素。

良好的质量不仅可以提高顾客的信誉度，增加销售量，而且还可以减少一些投入。

美国一家公司叫艾士顿，连续三年被评为“以质量取胜”的优秀企业。而其成功和董事长布希耐的正确管理是分不开的。

布希耐在追求良好的质量基础上还善于用一些“奇特”的外形加以附注，以取得与众不同的效果。

有一次，他在郊外散步，偶尔看到几个小孩正在玩一只肮脏并且异常丑陋的昆虫，爱不释手。布希耐怀着好奇的心情走了过去，盯着那些昆虫看了好一会儿，顿时他的脑袋里联想到：这个昆虫的模样如果做成玩具一定比较结实，而且形状奇特，与那些市面上销售的玩具大大不同，正好给顾客焕然一新的感觉，那么销量能不迅速提高吗？

于是，布希耐开始着手布置自己的公司，准备研制一套“保证质量、外形怪异的玩具”，在生产期间，他再三强调一定要以最好的质量去吸引顾客。

最终的效果果然不同凡响，这种玩具一推上市场，就一炮打响，小孩子看上的是玩具的怪异外形，而家长们却欣赏玩具那良好的质量。因此，大量顾客蜂涌而至，产品迅速销售出去，这给艾士顿公司带来的收益是无法想象的。

艾士顿的高额利润无疑是从产品的质量上取得的。而领导者的正确质量管理更是不可忽视的。因此，企业的成功关键在于质量的管理上，决策者首先要对产品质量有一个严格的要求，从而才能达到理想的结果。而产品拥有良好的质量就在无形中深得消费者的信赖，那么增加销量获取高利润就是可想而知了，此时，你就会发现，你的投入并没有别人多，而获得却比他人多！

艾士顿公司的成功大大影响了同行者，使他们在羡慕不已的同时不得不深深地体会到：质量管理的重要性。

而布希耐并没有因此而满足。他在总结经验的同时不会忘记对产品质量的严格要求，他说：绝对不能弄出半点虚假来欺骗消费者，这样不但无法长期扩大市场，更严重的是公司的经济效益得不到提高，最后只能是搬了石头砸了自己的脚——自找苦吃。

于是，这种“特异”玩具接踵而来，让顾客充分感受到“丑陋”的外表之下隐藏着良好的质量，如“疯球”就是在一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔；橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀而带血丝的眼睛，眨眼时又会发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价超过正常玩具，但因为质量好而一直畅销不衰，而且在美国掀起了行销“外丑内美”的热潮。

这种“外丑内美”的管理获得商业成功，为艾士顿公司广开财源，究其根本原因就是抓住了消费者的心理：质量第一。质量的改进与提高应该以顾客的需要为开始，以顾客的感受为终结。因此企业只有以顾客需求和期望为前提，不断开发和生产使顾客满意的产品，才能保持自己的竞争优势，使企业持续发展。提高质量的目的是应该更好地为顾客服务。如果产品不能按顾客要求的方式去工作，那么这和产品不能工作几乎没分别。只有被顾客认可的质量提高才是有意义的质量提高。

此时，我们就要想到，在追求利润的同时，首先要把握住自己的产品质量。让消费者真正从伪劣中解脱出来，充分满足他们对质量的要求。这样你就能吸引更多的顾客，大大增加了产品的销量，来实现自己的目标。

第四章　听迈克尔·波特教授讲“广告宣传”

课程主题导读广告是为了提高企业的品牌知名度以促进销售；是为了表达某种情感，获得消费者好感，以期获得长期购买支持。不论在产品市场还是服务市场中，竞争给消费者提供了更大的选择空间。此时，影响消费者选择与决策的因素已经不仅仅是产品本身，而是在产品、服务与消费者之间扮演桥梁角色的销售人员的宣传能力。在商业竞争中，当然要有过硬的产品，但还要有深入的广告和宣传配合才能打开产品的销路，而广告是其核心载体之一，在与消费者的沟通中起到了非常重要的作用。出色的广告能深深打动并吸引消费者，让消费者在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它，产品在激烈的市场竞争中就具有了占有一席之地的优势。

第一讲　广告不要自吹自擂

不论你是哈佛的优等生、跨国公司员工，还是明星，政治家、作家等，总有一个愿望就是要最大限度地体现自身的价值，并让全世界的人都知道你的存在。但是，要想人人都认识你，知道你，你必须扩大自己的知名度。假如你是一位企业家，你不能站在大门口对过往的行人喊：“嗨，我们这里生产优质皮鞋。”这样也未免太愚蠢了吧。

我一直强调，要想提高自己的知名度，必须进行大量的广告宣传，你不宣传他们就不会知道你到底在干什么甚至会把你的企业认为是黑窝点呢？酒好也怕巷子深嘛！世上还哪有“皇帝女儿不愁嫁”的商品？

许多人在进行广告宣传时，不注重自己的效益，而是一味地追求提高知名度。但是，光有知名度不行，还得有人买你的产品，而且还要使卖出去的产品为自己的企业获得利润。

广告宣传对你和你的企业非常重要，它直接影响着你和你的公司的经济利益，以及良好的社会形象。

在日常生活中，你在电视或报刊杂志上看到的都是一些大牌名星为企业做的广告，这些明星往往出场费高得让人难以想象，可是一些企业认为名人能产生巨大的效应，结果往往却相反，不仅没有给企业带来活力，而且也加大了企业生产的成本。

俄罗斯的白酒生产是俄罗斯的工业支柱，也是销量最大的一种产品。一些人们都看好生产白酒这个行业。随着禁酒的戈尔巴乔退出政坛，俄罗斯的新政府实施了一系列的改革措施，加大了对民营企业和乡镇企业的扶持力度。因此，一些嗅觉灵敏的人都想从改革中获得实惠。

就在俄罗斯北方的一个小镇上，同时出现了两个规模并不大的白酒作坊，同时生产俄罗斯人爱喝的白酒系列，可是一个不足万人的小镇，哪能把两家的酒消费掉。

于是，两家生产白酒的厂家不得搜肠刮肚想主意了，同时也想到了利用新闻媒体做广告宣传，使一些外地的厂家能够认购他们生产的白酒。

第一家酒厂在电视上捷足先登，并针对目前人们对明星着迷的心理，从某市聘请了一位专业模特在电视上亮相，为这家酒厂做广告宣传。只见这位模特穿着华丽高雅的民族服装，迈着轻盈的步伐，走进了一家超市，从显眼的地方拿出一瓶这家酒厂生产的白酒，面对屏幕说：“这是我先生最爱喝的酒，好喝不上头。”就这短短的一句话，花去了这家酒厂近5万美元，这则广告确实给这家工厂带来了活力，可是，让他们没有想到的是，随着知名度的扩大，一些厂家纷纷上门订货。可是这家酒厂因把生产资金用在了广告宣传上，一时没有生产资金，只好无奈地拒绝了客户的需求很明显，做广告的影响是比较大的，可是做为一家小酒厂来说，未免有些小题大做了。本来从你的资金、产品的生产量根本不具备这种用明星做广告的条件，假如你的生产量能够满足消费者的购买力，但是，单位成本加大了，而产品销售价并没有提高，这不就说明大部分的广告费浪费了吗？这样的浪费还能使你的企业有利可图吗？

另一家酒厂，也做了广告宣传，可这家酒厂老板认为，目前，根据自身的生产量很难适应大的客户，只要抓住本镇的销售量，然后再逐步发展。他们印发了一些传单，并从社会雇了两名业余推销员，手拿传单在人群集中的地方散发。很快消费者有了积极反响，纷纷上门求购，不到半年，酒厂的营业额呈直线上升趋势。随着资金的壮大，这家酒厂不断扩大白酒的生产规模，慢慢地由一个小作坊，改造成了一个中型酒类生产的厂家。

随着企业规模的扩大，产量的提高，这家酒厂同样需要做广告宣传，但是，他们并没有像第一家那样请明星。他们认为，广告宣传并不是非得明星去做，当然明星做广告具有一定的效应，但是，他们的出场费之高，有时会影响到企业的利益，请明星的出场费一般在5～10万美元，而且并不一定能起到促销作用，顾客往往只看明星如何表演，并不会集中注意力去听广告内容。因此，这家酒厂，并没有请什么名星，而是组织了一班民间舞蹈队，他们的服装上印有这家酒厂生产的产品，下面有一行小字介绍产品的质量。在各县城及市区的热闹处为观众表演节目，这样一来，一些外地客户纷纷打电话或上门同这家酒厂签约，到年底，这家酒厂的纯利润达到100万美元。

以上两个故事，充分说明企业在广告宣传中，往往能，使用很少的付出求得到很大的回报无疑是明智的做法，而追求明星效应的人则往往事与愿违。

第二讲　宣传要锁定高消费群体

拿一个企业来说，有产品就得找销路，可怎样才能打开销路呢？广告便成为其宣传的重要媒介。

众所周知，广告宣传是企业与顾客沟通的最快捷的方法之一，也是企业产品推向市场的必经之路。可是一些企业面向大众，广泛地进行广告宣传，甚至不顾企业的成本利润，一味地追求企业在市场中的地位，甚至有些不起眼的小企业，也模仿别人的做法，大肆广告宣传，结果又如何呢？在对这个问题进行研究后，我获得了准确的答案。

一家只会生产硬糖的小糖厂，想借新闻媒体进行广告宣传，以在公众中树立自己的产品形象。他们来到电视台，要求广告部为他们设计一幅具有影响力的广告画面，当然这些广告设计师们也不外行，于是为他们设计了一幅独特、新颖，且耐人寻味的广告：画面上出现了一只东张西望、鬼鬼崇崇的小老鼠，只见小老鼠一下子壮起了胆子，直奔客厅的茶几，顺着茶几腿直奔放在茶几上的一只放着糖果的小盘子前，很熟练地从盘子叨起一块糖，便啃了起来。

正在这时，卧室的门吱吱地开了一条缝，小老鼠以为主人要出来了，准备逃离此地。可是出来的并不是主人，而是主人家的一只宠物猫。只见它伸了一个懒腰，“喵”地一声，按常理说，老鼠是最怕猫的，可是这只老鼠看上去对猫并未产生恐惧心理，仍然无动于衷地啃着糖块。

只见猫的鼻子一动好象嗅到了香味，便顺着香味走了过来。毕竟猫是老鼠的克星，只见小老鼠眼睛一转灵机一动，讨好地从盘中叨出一块糖抛向了猫，只见猫奋不顾身地像捕捉老鼠一样将糖用爪子按住，便专心致致地啃起来。这时，电视屏幕上出现了一行小字：好甜、好香的糖！

当这幅广告出现后，很快便受到小朋友的青睐。这家糖果厂确实领略到了广告宣传的妙用。可是到年终结算后，让他吃惊的是，一年来的销售利润只是1万多美元。为什么呢？

你可以分析一下，像这样一家糖果厂，他的投资也可能只有20万美元，生产量也不过是年产15吨，而做一则广告，最起码也要6～8万美元，甚至是10万美元。按每公斤的成本就提高了5.2美元，本来3美元/斤的糖块，却因广告费用的增加，而成为5.2美元了，像这样，还能有利可图吗？

可以设想一下，同样是广告宣传，你雇用几个业余推销员，像摆地摊似地，一边发放传单，一边推销产品，我想象这样做未免也不是愚蠢，同样也可以获得顾客。当然，新闻媒体涉及面广，但是作为一个只生产硬糖的小企业，做大型的广告宣传就造成了浪费，这样的不必要浪费，正是使他们的生产成本加大，企业利润呈现下降趋势的根本原因。

作为一个企业的经营者，你是否也认为这种广告宣传对你来说很重要，假如你是遇到这种情况后，你会怎么做呢？我先不急着听你回答我的问题，而是要告诉你，许多人都这么说，我的广告费有一部分是白白浪费了，而不知浪费在哪一部分的人身上。这样的浪费必要吗？如果把你有限的资金用在刀刃上，事情的结果又如何呢？

70年代末，日本索尼公司生产出一种能边走边欣赏的“随身听”录放机。为了打通销路，索尼公司的总裁认为，广告宣传并不是要公众都来买的产品，而是要针对一部分消费价值高的群体更为有效。当时在日本的学校内兴起了学英语的热潮，学校要求每一位学生都必须有一台录放机，这样减轻学生死记硬背的负担，当索尼知道这一情况时，立即派出十几名年轻的员工，携带“随身听”在学校的大门口来回走动，并故意放大音量，作陶醉欣赏状。当学生们看到时，觉得“随身听”更能方便自己的学习，便纷纷打听是从何处买的。几天后，索尼的“随身听”遍及日本的各大中小学校。

索尼的广告宣传真可谓是一本万利，他们并没有向大众推荐他们的产品，而是锁定了一部分中小学群体，因为“随声听”是每一个学生必备的学习工具，而且要比大型的录放机更方便、更有利于学习。因此，他们在这一小群体中得到了大实惠。这能说不是高效能吗？

我不是让你不花一分钱去做广告宣传，而是说在广告宣传中，针对一个适宜的群体，这样不仅会避免你的广告费的浪费，而且也有利于你的经济效益。这样不是更好吗？

假如糖果厂能用索尼公司的这种做法进行广告宣传，他们的公司能造成那样的局面吗？这你可能比我更清楚。

广告宣传是企业提高知名度的有效方法，这是企业经营者殷切希望的，但是他们往往忽略了适宜群体也能带来大效益，因此，一些企业往往面向大众、大肆地进行广告宣传，结果造成企业产品成本加大，而利润却减少了。

你所遇到的事往往都是这样，人人都认为广告宣传必须要面向大

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