作者：李奇 毕传福
出版社：人民邮电出版社
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大数据时代精准营销：从IT到DT营销之道试读：
前言
随着移动互联网时代的到来，消费者的需求呈现出了精细化和多样化的特点，同时在互联网技术快速更迭的刺激下，市场的发展节奏也在不断加快。在这样的背景下，企业要想获得良好的营销效果，就要根据自身特点进行精确的市场定位，对不同的客户实施个性化的营销策略。
大数据在精准营销工作中起到了重要的作用。马云在2015年IT领袖峰会上表示，当前我国IT产业正从IT时代走向DT（Data Technology，数据技术）时代，即以服务大众、激发生产力为主的大数据时代。不只是IT行业，整个人类社会也已经进入DT时代。在DT时代，依靠大数据的采集、分析与预测，能够使广告传送更加精准有效，给企业带来更高的投资回报率。
精准营销之所以越来越受到企业管理者的重视，是因为企业可以利用这一手段结合大数据分析方式将营销信息更快速、更精确地推送到目标受众群体中，不仅可以节省营销成本，还可以增强营销效果。正因如此，精准营销逐渐成为了互联网时代的热词，如何优化精准营销也成为了当下热议的话题。
在讲求市场细分的当下，如何利用大数据、邮件、微博、微信等开展精准营销，是每个企业管理者和营销人员都应该研究的问题。本书以DT时代的大环境为背景，论述了精准营销的重要性，探讨了企业如何定位、如何进行大数据分析以及如何利用邮件、论坛、微博、微信、微视开展精准营销等。
本书是理论与实践相结合的精准营销实战秘籍，相对于理论论述，书中更多的是实战经验与实用技巧论述。通过阅读本书，无论是企业管理者，还是营销人员，都能够快速掌握大数据分析、精准营销的技巧，增强产品销售和品牌推广的效果。
在本书的创作过程中，刁春光、陈佳、李青、顾香云、张凤娇、楚丽萍、赵欢、魏萌、张伊宁、谭慧、王丽芳、贾丹丹、欧俊、朱甄、张艳芬、付玮婷、王玲玉、赵东凌、潘美晨等给予了大力的支持与帮助，在此表示由衷的感谢。同时，由于水平有限，书中难免有疏漏之处，望读者朋友们海涵。▶▶第1章精准：企业营销的终极武器第1节 互联网时代是精准营销的时代1.竞争的日益加剧
进入21世纪后，市场竞争日益加剧，产品的生命周期越来越短，人们的需求也开始向个性化、多样化的方向发展，经济全球化的步伐越来越快。在不同的年代，竞争的主题也在不断发生变化，20世纪60年代竞争的核心内容在于技术，70、80年代在于管理，90年代在于品牌，今天企业竞争的核心在于企业文化，营销模式正是企业文化的一个重要组成部分。
随着信息技术的不断发展，移动性及连通性将成为未来商业环境的核心。移动已经成为社交网络的发展方向。与移动互联网的发展同步而来的，还有自媒体的兴盛。自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的个人传递规范性及非规范性的信息。自媒体包括博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。移动技术的发展以及自媒体的发展加剧了企业之间的竞争，为了能够在竞争中获胜，企业开始充分利用各种网络营销手段，包括使用社交媒体、病毒广告、个性化电邮、付费搜索等。
企业之所以利用各种现代化的手段开展营销，就是为了能够依靠营销来赢得客户，或者说，从竞争对手手中拉来客户。当下，各个行业之间的竞争已经达到白热化阶段，企业对客户的争夺战也是愈演愈烈，如何在注重市场细分的情况下最大限度地获得目标客户，是每一个企业管理者都应该关注的问题。如果想更好地解决这一问题，企业就要实现营销精准化，依靠当下最先进的目标客户定位技术、数据分析技术以及精准营销手段，对目标客户进行有针对性的营销。【小贴士】：移动互联网的发展以及自媒体的兴盛，带来的是营销手段的多样化，企业要懂得利用各种手段来开展精准营销，从而赢得客户。2.DT时代的到来
如果说，经济需求的疲软与竞争的日益加剧决定了企业必须要进行精准营销，那么，DT时代的到来则为精准营销提供了可能。马云认为，当下，人类正在从IT（Information Technology，信息技术）时代步入DT（Data Technology，数据技术）时代。在DT时代，大数据在整个互联网行业中起着至关重要的作用。
实际上，数据分析技术早已有之。早在1980年，著名社会思想家阿尔文·托夫勒就在《第三次浪潮》一书中将大数据形容为“第三次浪潮的华彩乐章”。但是，大数据的概念在当时并没有受到重视，直到2009年左右，“大数据”才进入大众的视野，成为互联网信息技术行业的流行词汇。社会发展到今日，人类已经逐步迈入以大数据分析为主体的DT时代。
DT时代给企业发展带来的不仅是压力，更是机会。美国互联网数据中心的资料显示，互联网上的数据每年保持50%左右的增长，每两年就会翻一番，而目前世界上90%以上的数据都是最近几年才产生的。这么多数据的诞生预示着企业每天要处理大量的数据信息，这也考验着现代企业的数据处理和分析能力。除了压力之外，大数据也为企业带来了更深入、更准确地洞察市场行为的机会，因为对于企业来说，从大数据中可以发掘出“真金白银”。
在利润的吸引下，各大企业开始斥巨资收购各种数据技术公司，这其中就包括IBM、谷歌、微软与甲骨文公司。以谷歌为例，谷歌的数字化数据库规模之大可以说是全球之最，它每天都要捕捉世界各地约10亿个搜索数据。这么大规模的数据能让谷歌帮助很多企业更加透彻地了解客户，获得发展的不仅仅是从谷歌那里得到帮助的企业，还有谷歌自己，目前谷歌的市值已经突破4 000 亿美元。
正是因为DT对企业发展具有重要作用，所以当下的企业越来越重视它，企业的精准营销也是建立在DT基础之上的。汽车销售企业要开展精准营销，不仅要分析来自互联网的数据，还要分析门店的统计数据、汽车等交通工具的位置数据，甚至连与人们出行相关的天气数据等都要收集和分析。企业通过对各种数据进行分析，能充分了解目标客户，从而开展有针对性的营销工作。【小贴士】：人类正从IT时代步入DT时代，技术的发展为企业开展精准营销提供了便利。企业要善于收集各种数据，并对数据进行详细的分析，以了解目标客户的喜好与消费习惯，并在此基础上开展高效的营销活动。第2节 为何要开展精准营销1.成本有限，精耕细作
如今，企业已步入微利时代，要想获得利润，就得想方设法地降低成本。成本控制对企业发展具有重要的作用。
企业成本通常包括制造成本、销售成本、管理成本和财务成本四部分，具体内容如表1-1所示。表1-1 企业成本的具体内容
企业在生产过程中会发生一定的生产耗费，这就是所谓的生产成本，当生产成本大于收入的时候，企业就会亏损。为了尽可能多地获得利润，或者说在互联网时代竞争激烈的情况下赢得胜利，企业要重点做好成本控制工作，尽可能以最小的成本获得最大的利润。【小贴士】：在微利的互联网时代，企业要想在做好成本控制的同时赢得利润，就要在营销过程中做到“精耕细作”，这也是企业开展精准营销的一部分。精准营销是企业利润的源泉，在互联网市场中，企业最明智的做法就是通过精准营销的方式，利用有限的成本赢得尽可能多的利润，提升企业的市场竞争力。2.“跑马圈地”式营销难见成效
在相当长的一段时期内，企业扩大规模都是依靠“跑马圈地”的方式。在“跑马圈地”阶段，企业只要抓住了机会，就有可能成为行业的领导者。在互联网时代，这种“跑马圈地”的营销方式仍然存在，很多企业非常享受“跑马圈地”的痛快感觉，一些企业的布局逻辑是：我的马跑到哪里就布局到哪里，只要马累不死，能跑多远跑多远。
这种企业最喜欢做的就是在营销方面全线推进，不管走到哪里，都要用尽资源，大张旗鼓地进行营销宣传。依靠这样的营销方式，一些企业取得了胜利，而大部分企业却是折戟沉沙，一败涂地。
这说明，“跑马圈地”的模式并不一定能够为企业带来好处，特别是在互联网时代，这种推进策略已经难以让企业获得发展。因为随着大数据分析技术的发展和各种社交工具的出现，用户不仅能够知道对方属于哪种类型，而且可以知道对方的习惯与喜好，这就为企业更精准地推广产品提供了条件。以百度为例，其力推的凤巢平台可以按照消费者的搜索对近三亿网民进行区分，并精准到无穷小，通过对消费者搜索行为的跟踪和挖掘以及精准的分类，帮助企业在近三亿人中精确地找到自己的目标消费群。
在互联网时代，依托精准定向工具，企业可以摆脱过去大众营销的套路，准确地找到其品牌或产品的目标消费群，受众还可以避免被广告打扰，这就进一步提高了产品的用户黏性。所以，“跑马圈地”的营销方式在如今已经很难见成效，企业唯有做到营销精准才能取得良好的效果。【小贴士】：进入互联网时代后，传统的“跑马圈地”般粗放型的营销方式正在走向尽头，符合个性化需求的精准营销才是互联网时代营销的大势所在。企业要做的不是让每个看到广告的人都产生购买行为，而是在众多受众中确认有购买可能的精确受众，并低成本、迅速地提升这种精准程度。3.营销精准可以避免无效竞争
根据定位大师特劳特的理论，定位是针对消费者心智所作的文章，也就是说，企业要在消费者的心智中发现一个位置然后占领它。这就是精准营销的雏形。在互联网时代，企业更加需要这种精准营销的策略，唯有做到营销精准，才能避免企业的无效竞争。
企业要想在竞争中获胜，就要获得比竞争对手更多的客户，同时要有比竞争对手更高的客户转化率。对于企业来说，让客户准备购买企业的产品与服务并不是最终目的，还要确保购买率，以及回头率和推荐率。要做到这一点，企业就要精准地找到自己的客户，并根据相关信息提供比竞争对手更多、更好的产品和服务。
互联网时代企业之间的竞争非常激烈，一般的营销策略无法满足企业发展的需求，精准营销被推向前台。企业之所以需要精准营销，是因为精准营销更有针对性，能更高效地捕捉目标客户，降低企业运营成本。同时，互联网时代各项技术的发展，为企业开展精准营销提供了前提和基础，百度、谷歌、雅虎等搜索引擎以关键词竞价排名、赞助商链接、右侧广告位、品牌专区等为企业进行精准营销提供了很好的手段。SEO、广告联盟、短信群发、邮件营销、博客营销、微博营销、网络视频营销、网络事件营销、网络话题营销、社区营销等，更是为企业开展精准营销提供了最大的可能。这时，企业要做的是充分利用这些精准营销工具，对目标市场与目标客户群体开展营销。如此，才能避免资源的浪费，让营销更具精准性，从而避免在竞争过程中资源与成本被浪费。【小贴士】：在互联网时代，企业管理者都不再认可乱砸广告的行为，也不会赞同把广告投放到很少人阅读的媒体上面。企业管理者开始意识到，采用“大炮打蚊子”的营销策略很难确保自己在竞争中取胜。企业要想避免无效的竞争，最重要的是善于利用网络营销工具，通过精准营销的方式为企业赢得竞争优势。4.营销信息不精准的三大风险
在互联网时代，企业要想做到精准营销，最关键的是要写好营销信息。经调查发现，几乎所有的客户对泛泛的营销信息都极为反感，因为他们的时间有限，唯一能让他们感兴趣的是和自身相关的营销信息。这就要求企业在做营销推广的时候，要做到信息精准，而不是没有目的地推送信息。如果企业的营销信息不精准，往往存在以下三个方面的风险。（1）遭到屏蔽
随着互联网的发展，各种营销利器不断出现，微信、微博、QQ是当下比较热门的营销工具。由于上述营销工具具有费用低廉、方便快捷的特点，所以，很多企业利用这些平台做营销，每天发出海量的广告。用户每天一打开电脑、手机，刷屏似的商品信息让他们不胜其扰。很多信息对用户来说是毫无价值的，为了避免受到骚扰，用户会毫不犹豫地屏蔽这些信息。如此一来，就会导致企业流失大部分客户。（2）遭到报复
大量的广告会让客户心生厌烦，客户除了屏蔽信息外，还可能会在公众平台上发布一些不利于企业的信息，如对企业滥发推销信息的厌烦，出于泄愤的目的对企业或者产品做出不好的评价等。这样非但不能做好营销工作，反而会给企业带来负面的影响。（3）客户远离
品牌企业会拥有很多固定客户，如果企业在做营销的时候，毫无针对性地推送营销信息，定然会让这些固定客户心生厌烦，长久下去，他们就会因为不胜其烦而不再忠诚于这一品牌。【小贴士】：在互联网时代，企业应有针对性地向目标客户推送他们需要的广告信息，唯有做到信息内容与客户相关，才能让客户感兴趣，并且成功推销出产品。第3节 精准营销目标要明确1.获得客户：挖掘潜在客户
精准营销包含两个部分，一个是精准，另一个是营销。什么是精准呢？这里的精准是指把正确的信息、产品、服务传达给正确的人。正确的人指的就是目标客户。企业要进行精准营销，最重要的是在目标客户身上找利润，而企业经常面对的客户有潜在客户和老客户两种。
精准营销的重要职责之一，就是挖掘这两种客户中的潜在用户。所谓潜在客户，是指对某类产品（或服务）存在需求且具备购买能力的待开发客户，这类客户与企业存在着销售合作机会，经过企业及销售人员的努力，潜在客户有可能转变为现实客户。
企业要想真正实践精准营销，就要做到认真而持续地关注目标客户的情况以及他们新的需求。企业需要在分析客户过去与你或者你的竞争对手合作时的消费模式之后，制订自己的行动计划。简而言之，就是把自己的目标客户当作一个新的潜在客户认真调查、尽力研究。他们值得企业提供最好的服务，给予最密切的关注。唯有如此，企业才能通过不断增加和提高服务的种类与质量，满足客户不断增长的期望，从而把这些潜在的客户转化成真正的客户。
然而，并不是所有的客户都能成为企业的潜在客户，潜在客户需具备两个基本条件：第一，购买产品或服务的个人或组织确实需要这样的产品或服务，能从产品或服务中受益；第二，除了具备购买欲望之外，还应该具备购买该产品或服务的货币支付能力。精准营销讲究的就是精准，如果客户没有购买产品或者服务的欲望，或者说，虽然有这方面的愿望，但没有实际的购买能力，那就不是真正的潜在客户。
客户与公司之间的关系，是一种相互促进、互惠共赢的合作关系。特别是与优质大客户合作，能提升企业的服务意识，提高企业的管理水平，同时也可以给企业带来丰厚的利润。所以，企业在进行精准营销的时候，要有选择地挖掘潜在客户，除了要挖掘潜在的小客户之外，还要多挖掘潜在的优质大客户，唯有如此，才能让精准营销取得最佳的成果。【小贴士】：精准营销的目标之一是挖掘潜在客户。潜在客户必须是具有购买产品或服务的愿望，并且有一定消费能力的客户。2.留住客户：维护现有客户
企业开展精准营销除了要挖掘潜在客户之外，还要留住老客户。精准营销是对客户展开的有针对性的营销，对老客户的营销是精准营销的重要组成部分。很多企业在做营销的时候，常常把重点放在开发新客户上，从而丢掉了对企业发展至关重要的老客户，这样做是得不偿失的。
成功的精准营销总是从保持现有客户并且扩充新客户做起，营销的效果越来越好，销售业绩也就越来越好。如果说对新客户的营销只是锦上添花，那么从老客户身上找利润才是根本所在。大家都知道，留住一个老客户比挖掘一个新客户意义更大。吸引一个新客户的成本，是留住一个老客户的5～7倍，一家企业如果每年降低5%的客户流失率，每年可增加利润25%～85%，从这些数据中可以看出老客户对于企业发展所产生的重要作用。
如果一家企业有64 000 个客户，由于各方面的原因，企业丧失了5%的客户，也就是流失了3 200 个客户。平均每流失一个客户，营业收入就损失40 000 美元，相当于公司一共损失了128 000 000 美元的营业收入。假如公司的盈利率为10%，那么，这一年公司就损失了12 800 000美元的利润。随着时间的推移，如果这家企业一直在流失客户，那么它的损失会更大。
通过上述案例可以得知，客户流失对于企业发展具有很大的负面影响。其实，企业流失老客户，带来的影响不仅如此，因为一个不满意的客户平均要影响五个人，依此类推，企业每失去一个客户，其实就意味着失去了一大堆客户，其口碑效应的影响是巨大的。所以，精准营销要想获得良好的效果，企业就要想办法维护现有客户，而企业维护现有客户可以从以下几个方面做起（如表1-2所示）。表1-2 企业维护老客户的技巧（续表）【小贴士】：企业开展精准营销除了要挖掘潜在客户外，还要防止老客户流失，唯有维护好老客户，企业才能最大限度地获得利润。同时，企业要善于在老客户身上寻找新客户，依靠老客户的推荐和宣传，为企业带来丰富的客户资源。3.激活客户：激活“休眠”客户
精准营销的另一个目标是激活“休眠”客户。所谓“休眠”客户，是指那些已经了解企业和产品，却还在消费与不消费之间徘徊的客户。“休眠”客户对于企业的发展具有重大作用，调查显示，“休眠”客户的消费能力是普通客户消费能力的3～5倍，甚至更高，而企业挖掘新客户的花费是“休眠”客户的8倍，所以唤醒“休眠”客户对企业开展精准营销具有重大意义。
每一家企业都有一定数量的“休眠”客户。这些客户出现的主要原因有两个，一个是前期销售时夸大宣传产品效果，扭曲竞价推广的实际意义，造成客户对竞价产品的期望值过高；另一个是在后期对客户维护不力，没有做到充分关注客户，没有了解客户需求并根据客户需求调整工作重心。
要想获取更多利润，企业就需要找到这些“休眠”客户，并唤醒他们，让他们成为活跃的用户。对于企业来说，唤醒“休眠”客户的手段如表1-3所示。表1-3 企业唤醒“休眠”客户的方式及技巧
对于企业来说，要时刻关注并努力激活“休眠”客户，这类客户在企业利润中占据着很大的分量，企业要做的是依照自身的情况来制定合理的“休眠”客户激活策略，让精准营销可以取得良好的效果。【小贴士】：精准营销是企业针对目标客户的营销，而“休眠”客户也是目标客户之一。企业于互联网时代下的精准营销要懂得激活“休眠”客户，让这类客户为企业的发展做出贡献。▶▶第2章定位：互联网精准营销的起点第1节 产品精准定位技巧1.提炼产品与众不同的卖点
企业开展精准营销，要善于做好产品定位，而产品定位最关键的部分就是提炼产品与众不同的卖点。这些“卖点”，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想象力、创造力策划出来的。也就是说，产品的卖点是无处不在的，它贯穿于产品营销的全过程。
在产品趋于同质化、市场竞争激烈的今天，适当提炼产品卖点，对企业发展是有相当大的益处的。产品卖点具有三个特点：第一是与众不同；第二是要告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；第三是要有辨识度。企业要想提炼出产品的卖点，就要打开思路，当产品本身实在没有卖点可提炼时，不妨用突破性思维，从营销的各个层面去考虑产品卖点。通常来说，产品卖点的提炼技巧如表2-1所示。表2-1 产品卖点提炼技巧（续表）【小贴士】：企业开展精准营销要想有效果，关键是做好产品定位工作，要提炼出产品与众不同的卖点。产品卖点的提炼可以从产品自身的角度出发，也可以从产品要表达的情感、蕴含的企业文化出发，依靠这些卖点体现出企业产品的差异化，从而增强企业的竞争力。2.产品定位须体现一定特色
不同的企业在同类产品的定位上或多或少会表现出一定的差异，他们要为自己的产品塑造一定的特色，树立一定的形象，以求顾客对其具备一定程度的认知。这就是企业在进行产品定位的时候，一定要体现自身特色的原因。
事实证明，利用特色产品来占领市场有利位置是高明的策略。特色定位策略很容易成功，一旦成功将给企业带来丰厚的收益。同是饮料，可口可乐和七喜的定位就截然不同，前者强调刺激、提神，后者则强调无刺激。然而，两者都取得了很大的成功，最关键的是各自有独特的产品特色定位。从这个案例可以看出，产品特色定位对于企业营销发展所产生的重要作用。任何企业在开展精准营销的时候，都要把产品特色定位做好，360抢票王的成功就是最好的说明。
为了解决很多人春节回家买票难的问题，360浏览器率先推出360抢票王，360抢票王是为缓解网民的购票压力而生的抢票软件，自带火车票刷票机，可以自动拦截假购票网站，自动完成登录、排队、刷票等操作，以保障用户在第一时间买到回家的车票。对于“没有电脑，不方便上网，没时间”抢票的用户，只需使用360离线抢票功能，提交购票的日期及车次，即可轻松、便捷、高效地“抢”到回家的火车票。
360抢票王的定位很有特色，抓住了回家难的人的心。这也是360抢票王之所以能够成功的重要原因。
虽说产品特色定位对于企业发展具有重大作用，但是要想做好产品特色定位并不是一件简单的事情。通常来说，企业产品特色定位工作可以按照以下三个步骤来实施。（1）明确潜在的竞争优势
企业首先要明确自身潜在的竞争优势，要想做好这一点，关键是要分析市场中同类产品的情况，明确消费者最喜欢哪些产品、自己的竞争对手是谁，同时要弄明白市场上的竞争对手与产品的定位是什么，并依靠这些数据来突出自己产品与众不同的特色，明确自己企业的竞争优势。（2）做好定位决策
明确自身的竞争优势之后，企业要推行产品特色定位决策，根据具体策略和创意需要来选择定位内容。定位内容要以彰显特色为主要依据。（3）实施定位
做好产品特色定位之后，就要做好推广，企业要依靠自身的营销活动，将产品推送出去，从而在消费者心中留下深刻印象。【小贴士】：产品定位最关键的是要让产品体现一定的特色。如果企业的产品定位没有特色，就不能体现出产品的差异化，进而失去在市场中的竞争力。3.以消费者需求为主要依据
精准营销是面对目标客户的营销，企业在进行产品定位的时候，要始终做到以消费者需求为主要依据。不管是在互联网行业的哪一个层面上，消费者都有不同的产品和服务需求，有对品牌的不同追求。作为企业来说，不可能把所有大众消费者都囊括在你的产品和服务中，也不可能满足所有用户现实的、心理的需求。因此，企业要筛选出自己的目标消费者，为之提供其需要的产品和服务，满足他们的差异化需求。
要想洞悉目标客户的购买动机，企业就要明确以下几个问题：客户要购买的产品具体是什么样子的？客户购买这个产品是为了什么？客户最想要解决的困难是什么？客户对什么样的服务与产品感到满足？企业要通过回答这些问题，来锁定目标客户。
进入互联网时代后，社会经济飞速发展，消费者的消费观念和消费方式也有所改变，消费需要的结构、内容和形式也相应地发生了显著变化。消费者的消费行为更加趋向于理性化，他们会根据自己的实际需要购买产品，企业想要维护客户的忠诚度，就要以客户需求为主要依据来进行产品定位。小米盒子就是根据用户需求进行产品定位的。
随着电脑、智能手机的普及，电视观众人数越来越少。但是对于一些儿童和老年人来说，他们仍然依赖于电视节目。小米团队为了迎合用户的这一需求，决定推出一款从4 岁小孩到80 岁老人都会使用的产品，并最终确定了小米盒子项目。小米盒子根据消费者的特点与需求把易用性作为产品研发的重要目标之一，并从底层开发到交互设计都投入了大量的精力，确保了小米盒子的易用性。通过简单的学习，大部分老人便能熟练地使用小米盒子。由于其内容丰富、操作简单、清晰度高，并且不受播出时间限制，小米盒子受到了许多用户的喜爱。
魅族MX4 Pro 定位高端品牌，魅族MX4 定位中档品牌，魅蓝Note 定位低端品牌，这里所谓的高、中、低就是按照消费者的需求来定位的。所以，企业必须要保持对消费者需求的清醒认识，因为只有明白消费者的需求，产品才能离消费者更近，企业才可能在激烈的竞争环境中占据上风。【小贴士】：从需求出发定位目标客户是最为精准的目标客户定位方式，这种定位方式是建立在客户需求的基础上的，恰恰符合“精准”二字的要义。用户需求往往是多方面的，很少有消费者能对自己要购买的产品生成非常精确的描述，这就需要企业对目标消费者的需求做出具体的分析，并在此基础上对产品进行定位。第2节 精准寻找目标客户1.从市场细分出发定位目标客户
从市场细分出发来定位目标客户也是目标客户定位的重要方式。市场细分是指企业通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费群体都是一个细分市场，每一个细分市场都是由相似需求倾向的消费者构成的群体，这也是从市场细分出发定位目标客户的依据。
随着互联网商业时代的到来，市场已经发生了天翻地覆的变化，如果企业管理者还停留在传统的商业思维里，那么你的结局就只有一个——被市场淘汰。如果你要做互联网营销，那么首先你就需要从过去传统的商业思维模式里跳出来，以全新的心态拥抱互联网。营销从业者都知道，现在是个市场细分时代，尤其是互联网的出现，对消费者的消费习惯、信息接收模式等的改变都是颠覆性的。企业要做好精准营销，必须对互联网市场进行细分。
市场细分的目的是企业把工作重心聚焦在最容易产生效益的那一部分客户身上，并最终从这些目标客户身上获得利润。没有一家企业能够满足大众市场的所有消费者的需求，这就需要在细分的小市场中找利润。企业要做好目标客户定位，关键是要细化市场，把市场按照自己的需求分成几大块。例如，把市场分成高、中、低档市场，这就是一种细分，在高消费市场中又可以分为女性或男性，这就是再细分，细分市场没有固定的模式，而是根据自己的需要进行的。
要做好市场细分，关键是选择恰当的市场细分变量，这些变量主要有地理、人口、心理、行为和利益等因素，变量的具体组成如表2-2所示。表2-2 市场细分变量因素
企业按照如表2-2所示的这种市场细分方式，可以把市场分成若干个小市场，进而根据自身产品的需要，选择适合自己的细分市场。一般来说，细分市场都是由若干有类似消费观念与消费行为的人组成的，这就是企业要找的目标客户群体。所以，要想做好目标客户定位，首先要做好市场细分。【小贴士】：市场细分是做好目标客户定位的方式之一。如果企业在做精准营销之前，能够充分考虑各方面的因素，找到具体的细分市场，就能在这种细分市场内找到精准的目标客户群体。2.从消费行为定位目标客户
消费行为指的是消费者为获得所需的产品或服务而进行的选择、购买和使用等活动，也称消费者行为。消费者行为涉及生活的各个层面，从孩童购买心爱的玩具，到跨国公司经理在价值千万的计算机系统上的投资；从啤酒、香烟消费到电影、音乐欣赏，都可以囊括在消费者行为中。企业要开展精准营销，对这些消费行为进行分析，并且锁定自己产品所对应的目标客户，对整个互联网营销活动具有非常重要的意义。
进行精准营销之前，企业为什么要进行消费者行为研究呢？定位目标客户为什么要从消费者行为分析做起呢？这主要是因为消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础，从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需求。通过对这些需求进行研究分析，可以充分了解当下的市场条件以及市场趋势。在此基础上，企业可以锁定自己的目标客户群，并且可以有针对性地开发新产品。
对消费者行为的分析是结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行的全面分析，这种分析方式能够充分了解消费者的消费心态，从而为企业定位目标客户提供依据。在互联网时代，消费者的行为特点主要有以下三个。（1）消费者购买的主动性较强。互联网改变了人们的生活方式，互联网时代下的消费者会主动借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的广告和消费信息，如果看到了自己满意的产品，就会主动与商家联系，并购买产品。（2）消费者购买的选择性较强。互联网时代带来的不仅是丰富的信息，还有品种繁多的商品。消费者会在满足个性化、差异化需求的基础上选择产品。（3）消费者追求购物的乐趣。互联网的发展带来的是购物方式的便利，越来越多的消费者不仅仅为了实际需求而购物，还追求购物的乐趣。特别是对于年轻的消费者而言，新鲜、时尚的购物体验更能提升他们消费的欲望。
通过了解消费者行为，企业就能获得更科学、更准确的消费者行为数据，通过这些数据，可以探知自己面对的是哪一类消费群体，最终完成对目标客户的定位。【小贴士】：消费者行为分析是定位目标客户的一种重要方式。企业通过分析可以了解消费者的消费行为，从而细分出属于自己的那部分目标客户，并在此基础上开展精准营销，会使营销工作起到事半功倍的作用。3.寻找目标客户的原则
寻找目标客户是精准营销中的重要一环，虽说从市场细分、需求、消费行为出发能够定位目标客户人群，但并不是说利用这些方式寻找目标客户人群就一定可以取得成功，寻找目标客户还要遵循一定的原则。通常来说，企业寻找目标客户要遵循以下三个原则。
第一个原则：目标客户需要有一定的购买能力。
在营销过程中，经常会发生这样的事情：销售人员苦口婆心地向客户推销产品，最终却发现他根本没有购买能力，整个营销工作以失败告终。所以，企业在选择目标客户时要选择那些有购买能力的客户。一个没有购买能力的客户，即使他再有需求、再想购买你的产品，也不可能实现交易。
第二个原则：目标客户要有一定的决策权力。
选择有决策权力的对象也是精准营销得以成功的必要条件，很多时候，在产品推销的过程中，虽说找到了有购买能力的目标客户，但是这个客户没有决策权力，例如，在家庭消费中，有的是丈夫有决策权力，有的是妻子有决策权力，如果不能正确选择有决策权力的人，营销也是很难获得成功的。找目标客户必须找到真正的决策人，搞清对方到底有多大权力。如果和你洽谈的对手是个无权做出购买决定的人，与这种人洽谈会浪费大量的时间。
第三个原则：目标客户要有对产品与服务的需求。
寻找的目标客户应该是对企业的产品与服务有需求的客户，如果目标客户对产品与服务没有需求，那么即使产品与服务再好，也很难达成交易。不同的客户对产品与服务有不同的需求，当他们的需求不能得到满足时，产品与服务会被直接排除在购买选择之外。例如，不能把希望买汽车的客户当作推销自行车的目标客户。所以，企业在选择目标客户的时候要充分了解客户的需求，在此基础上细分适合自己的目标客户。【小贴士】：寻找目标客户的方式有很多，而要想精确寻找到目标客户，就要把握一定的原则，要去寻找那些有需求、有购买能力并且有购买决定权的客户，在这样的原则下寻找到的目标客户才是能创造利润的目标客户。▶▶第3章大数据：精准营销的基础第1节 数据是洞察客户的关键1.客户身份数据
很多掌握大数据分析价值的营销专家都知道，一家拥有许多粉丝的企业应该及时统计和分析其粉丝的组成、喜好以及潜在需求，并以此为基础展开以粉丝为消费群的营销运作。企业要做好精准营销，首先要收集客户身份数据，并对此进行分析。
客户身份数据包括很多方面，具体如表3-1所示。表3-1 客户身份数据分析要素（续表）【小贴士】：目标客户的身份数据对精准营销有着重要的推动作用，企业在收集客户数据时要充分掌握客户的身份数据，并把这些身份数据进行归类、整理、分析，找出自己的目标客户的类型，并在此基础上开展有针对性的营销。2.洞察客户的消费喜好
对精准营销工作来说，大数据发挥着极为重要的作用，而互联网技术的不断发展，已经为获得大数据提供了极大的方便，据推测，到2020年人类拥有的数据总量将会达到惊人的35万亿GB。大数据不仅能使企业及时优化自己的营销策略，还能不断搜索、挖掘、分析和积累用户信息，为长期的客户关系管理提供快速而可靠的支持。
要想真正通过大数据达到精准营销的效果，企业就必须洞察每一个消费者的喜好，并且把关于消费喜好的数据记录下来，以此来打造适销对路的产品，并精准推销自己的产品。在这一点上，Zara做得比较出色。
在Zara门店内，每天顾客向导购反映的意见都会被店员收集起来，例如，“这个衣领图案很漂亮”“我不喜欢口袋的拉链”等细微的喜好偏差，都会被门店经理统一收集起来，并传递给总部设计人员。总部接到这些意见后会很快做出设计决策，之后立刻传送到生产线，改变服装款式。除此之外，Zara门店在结束每天的运营后，都会对客人购买的产品与退货率做出统计，并对当日售出的产品进行排名。根据这些数据，Zara可以分析出消费者的喜好，并以此为基础展开有针对性的营销。
Zara的做法体现出客户消费喜好数据在营销工作中的重要作用。互联网的发展为客户消费喜好数据的获得提供了极大的便利，并且，在互联网上获得客户消费喜好数据的成本是非常低的。因为网民在网页上停留时间、点击产品图片、放到购物车等行为全部清晰地记录在服务器上。企业营销人员只需要对这些数据进行简单的分析，就很容易地获得了客户消费喜好数据，进而分析消费者的喜好，有针对性地提供产品，最终实现精准营销的成功。【小贴士】：洞悉消费者的消费喜好，是精准营销成功的重要条件。在互联网时代，海量数据的存在，以及数据处理、分析技术的发展，为企业分析消费者喜好提供了便利。要想赢得营销的成功，企业就要多获得一些大数据，特别是客户消费喜好数据，在此基础上有针对性地打造客户喜欢的产品。3.预测客户购买倾向
在当今的市场环境下，根据产品差异来保持竞争优势是十分占用企业资源的策略，并且这种优势很不稳固，竞争对手的仿效或者科技的进步会轻而易举地抵消掉这一优势。要想充分巩固这一优势，就要采取预测客户购买倾向的方式，并且充分掌握客户购买倾向数据，在此基础上展开产品设计与有针对性的营销。
客户购买行为倾向是在个体顾客的层次对顾客进行研究，符合目前营销工作越来越多向顾客倾斜的潮流。客户购买倾向预测是分析未来一段时间顾客可能购买哪个企业的产品，以及购买的是哪部分产品，对客户购买行为倾向的推测对精准营销工作有着非常重要的指导作用。例如，在营销过程中，如果某些客户刚接受了其他企业开发的产品或商品，那么即使本企业提供的同类产品或商品在各方面均优于它，客户也不可能再次购买，此时需要做的就是充分了解客户的购买意向。除此之外，在推销产品的时候，首先要得知客户最希望得到的产品与服务是什么，或者客户最希望得到的产品的性能、设计、色彩等方面的特性是什么。
其实，客户的购买倾向涉及客户偏好的问题，而要了解这种偏好，就要做好客户购买倾向的调查、研究、分析，最直接的方法是先与客户取得联系，通过调查问卷的方式来获得这方面的数据。企业可以通过互联网来获得这些数据，以洞悉消费者的购买倾向，并依靠这种购买倾向来制定相应的产品打造策略与营销策略。
精准营销的推行是建立在目标客户精准的基础上的，企业对客户购买倾向进行预测，能够让这种行为更加精准。所以，在进行精准营销之前，企业要做的不是急于展开营销，而是要充分了解客户的购买倾向。【小贴士】：掌握客户数据是企业开展营销的基础和前提，在所有的客户数据中，客户购买倾向的数据是重中之重。企业要充分掌握客户购买倾向的数据，并在这些数据的基础上开展营销工作。4.其他数据形式
在做精准营销的时候，还有许多其他数据形式需要收集，企业通过对这些数据进行分析、整理，也能为精准营销提供良好的条件。其他数据形式主要包括以下几种。（1）接触点数据信息
接触点数据信息是指在购买发生时所产生的数据信息，在购买过程中，客户总会留下一些数据信息，如购买时间、购买内容、购买地点、购买频率、是否接受促销等。
①购买时间。对于每一次购买来说，不同的客户都有不同的购买时间，并且这种购买时间呈现出一定的规律性，收集这方面的数据就是要全方位了解客户购买时间数据，并决定在哪个时间段开展营销活动。
②购买内容。不同的客户购买的内容是不同的，例如，同样是去电脑商店，有人买台式机，有人买笔记本，还有人买电脑配件。企业要做好客户购买内容数据的收集，并进行细分。
③购买地点。购买地点也是收集接触点信息的主要形式之一，企业通过了解购买地点的数据，可以得知哪里的客户活跃，哪里的客户不够活跃。
④购买频率。购买频率是了解产品是否受欢迎的主要考量依据，也是区分客户的重要标准。所以，企业要详细记录客户的购买频率，并对此进行分析。
⑤是否接受促销。这类数据可以看出客户是否受到促销的吸引，并且考量促销活动是否能够取得成效。在掌握这方面的数据信息后，企业要对其进行分析，以确定精准营销的策略。（2）品牌忠诚度数据信息
品牌忠诚度不仅能为企业创造持续的价值，同时也是企业品牌口碑推广的重要渠道，所以企业应对品牌忠诚度加以重视。（3）产品支持率
产品是否受支持，是企业营销能否取得成功的重要决定因素之一。所以，在进行精准营销的时候，要充分收集产品支持率数据，如果支持率低，就要改变产品策略；反之，就可以继续原先的产品策略。
除了以上三种数据形式需要收集、整理、分析外，还有很多数据信息需要得到重视，如产品满意程度、个人喜好、购买渠道、广告传阅率等。企业全面掌握数据信息，对于精准营销的开展有很大的推动作用。【小贴士】：客户数据信息收集必须是全面的，要想精准营销取得良好的效果，在进行营销之前，就要全面、充分地了解各方面的数据信息，并仔细分析、研究这些数据信息，为精准营销打下良好基础。第2节 客户数据的来源1.社交媒体
社交媒体是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。伴随着社交网络的蓬勃发展以及大数据时代的到来，客户的声音在社交媒体中变得无处不在，这就为企业获得客户数据提供了便利。
要做好精准营销，就要利用好客户的需求、意见等，大数据时代的来临很好地解决了这一问题。在互联网时代，如何利用人们在社交媒体平台上产生的大量数据对人群进行划分以及分析，从而对客户进行更有针对性的营销，已成为众多尤其是传统行业关注的热点。
当下，社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛等。做好精准营销，就要学会从这些社交媒体上获取客户数据，客户数据获取的方式如表3-2所示。表3-2 客户数据获取渠道及方式【小贴士】：社交媒体中蕴藏着丰富的客户数据，企业可以充分利用社交网站、微博、微信、论坛等社交媒体来收集客户数据，从中得知客户的身份、年龄、喜好、需求等方面的数据信息，并根据数据分析的结果来开展精准营销。2.关键词搜索
搜索引擎的出现与发展为客户数据搜索提供了便利，搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。企业要想利用搜索引擎的方式获得客户数据，就要设置好关键词。
设置关键词的前提是确定核心关键词，保证数据搜索的准确性。每种产品的名称都是核心关键词，如“保健品、保健器材”的核心关键词就是“保健”。设置好核心关键词后，还要设置核心关键词定义下的扩展词，这些词可以是地区名称，如“北京保健器材”，也可以是人名，如“××保健器材”。确认好这些关键词后，就要找到合适的关键词工具，如谷歌的关键词工具、百度的竞价排名提供的指数等。以上只是关键词搜索的一般步骤，而要想利用关键词搜索获得潜在客户数据，还要讲究一定的方法，具体的方法如表3-3所示。表3-3 关键词搜索方法
依靠表3-3中所述的搜索方式，企业可以找到目标客户，并且可以获得较为全面的客户数据信息，有了这些数据，就可以进行有针对性的营销。除此之外，还要把握一定的原则。（1）不要盲目追求火爆关键词
火爆关键词虽然能够获得一定的数据信息，但是所获得的数据是不精确的，所以在利用关键词搜索时不要以“火爆”作为选择关键词的依据。（2）避免选择定语过多的关键词
在选择关键词的时候，不要选择定语过多的关键词，因为定语越多，被使用的概率越小，搜索的信息就越不准确。（3）寻找最容易被使用的关键词
在进行关键词搜索之前，要先做市场调查，找出客户最容易使用的关键词，利用这些关键词进行搜索，能够轻松获得客户信息数据。【小贴士】：要想获得充分的客户数据，就要善于利用关键词搜索。在利用关键词搜索的时候，要确定好核心关键词，并且要做好市场调查，寻找最容易被使用的关键词。除此之外，还要讲究一定的关键词搜索方法，以求获得全面的客户数据信息。3.第三方数据
随着移动互联网的发展，全球大数据呈现井喷式增长，大数据越来越受到重视，也催生了很多的互联网市场调研公司，如CNNIC、Alexa、艾瑞、易观、尼尔森，甚至连谷歌、百度这样的搜索巨头也推出了基于互联网的数据分析机构。这些组织机构通过收集、调查、分析，掌握了海量的数据信息，这些数据信息成为很多企业开展经营与营销的依据。
除了这些大牌的数据分析公司外，市场上还存在许多第三方数据公司。第三方数据公司是商业社会的重要组成部分，它们对产品和用户的调研数据，能够影响用户决策和广告主投放，直接促进某款产品的销量，或者带来广告效益。第三方数据公司是商业活动中的卖方，它们主要是为客户提供数据方面的服务。在市场需求和行业竞争下，企业需要什么数据，第三方数据公司就会提供什么数据。
很多数据公司提供的数据对精准营销有很大的推动作用，同时也是一种最简单的数据获得形式，因为如果单单依靠自己的能力获得客户方面的数据，无疑要耗费大量的人力、物力、财力来做调研、整理、分析，而从第三方数据公司购买则能很好地解决这些问题，只需要花钱购买，就能得到翔实的客户数据。市场上的一些数据公司一直专注于第三方数字营销监测、分析和优化，通过对大数据不断地采样、验证、建模，然后得到一定的数据，这些数据对于企业营销具有很大的推动作用。这也是很多企业一掷千金买报告、买数据的重要原因之一。
虽说通过购买的方式获得数据非常简便，但是也存在一定的弊端。最大的弊端是一些第三方数据公司所提供的数据不够精确，例如，当下已是移动互联网时代，业界已经以互动率、使用频率和APP下载量以及日活跃用户、月活跃用户为主要衡量指标，但是一些第三方数据公司仍然以传统互联网的PV、UV作为衡量标准。除此之外，一些数据公司号称知名的分析师也是鹦鹉学舌，根本拿不出高水平、独到的分析和观点，如此提供的数据只是普通化的数据，来源仅仅是厂商自己的口头分享，没有很好的借鉴意义。所以，企业要从第三方获得精准有效的客户数据信息，就要选择有一定知名度的第三方数据公司。【小贴士】：从第三方数据公司获得客户数据信息，是简便易行的客户数据获得方式，它不但能够节省一定的数据研发成本，还能获得精准翔实的客户数据信息。企业从第三方数据公司获得客户数据信息时，要选择能力强、比较知名的第三方数据公司，以确保获得的客户数据信息准确有效。4.其他数据来源
企业要获得客户数据有很多方式，除了利用社交媒体、关键词搜索、第三方数据外，还可以通过以下方式获得客户数据。（1）从内部资料中获得客户数据
精准营销要做的是敏锐把握每个客户的需求变化并且提供有针对性的服务，客户关系管理是建立和实现企业统一客户视图的目标架构，而客户数据则是使这个架构得以有效运作的核心基础。企业内部资料是全面、可靠客户数据的来源，因为在任何一次销售活动中客户都会留下痕迹，企业要做的是把这些客户数据信息记录下来，并进行分析、整理，以为更精准的营销打下基础。要想通过这种方式获得客户数据信息，企业必须拥有完备的客户信息采集与管理系统，只有如此，客户的交易记录和服务记录才容易获得。（2）从销售讨论小组中获得客户数据
在任何一次销售活动进行之前，企业都会成立专门的销售讨论小组，这个小组一般是由销售部门组成的。销售讨论小组对整个销售活动进行讨论，无非是讨论产品面对的是哪部分客户群体，以及销售的策略。为了成功推销产品，销售讨论小组会对产品面对的客户进行仔细研究，他们手里掌握着全面的客户数据信息。企业营销人员要想获得全面精确的客户数据信息，可以从销售讨论小组获得。（3）通过投票获得客户数据
除了依靠以上两种手段获得客户数据信息之外，企业还可以通过投票的方式获得客户数据。随着计算机网络的发展，企业对于新产品、新观点的调查范围应该更广泛，消息反馈也应该更及时。为了达到这样的效果，网上在线投票系统就诞生了。这种投票方式为企业带来的不单单是更多的反馈信息，更有反馈背后隐藏的客户数据信息。投票反映的是客户的喜好与厌恶，这些数据都能被记录下来，也能够被拿来运用到营销中，从而提高营销的准确性。（4）通过调查获得客户数据
通过客户调查获取信息反馈是获得客户数据的一种主要形式，企业可以采用网上投票、电子邮件等方式进行调查。通过调查，可以获得客户对于企业产品以及服务的意见和建议，得知客户对产品的满意程度。【小贴士】：企业要做精准营销，就要充分利用多种多样的客户数据获得方式，并在这些数据的基础上开展精准营销，从而达到让营销更精准、更具效果的目的。第3节 互联网时代客户数据管理1.数据库营销利器——CRM
数据库对于精准营销具有非常重要的意义，由于数据库营销是建立在收集、积累用户的大量信息基础之上的，同时还可以分析、预测企业产品是否有市场，这就为企业重新设计产品，或是根据不同客户推荐不同的产品提供了依据。除此之外，数据库营销还可以有针对性地根据产品选择最有效的营销方法，最终说服消费者购买企业的产品。相对于其他营销方式来说，数据库营销为企业带来的是高效和精准，为用户带来的则是更加贴心的个性服务。
CRM是数据库营销的利器。CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，进入20世纪90年代，人们已经可以将数据应用于营销活动了，许多市场营销人员与企业开始专注于客户关系管理，最终诞生了CRM管理体系。CRM的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和维护更多的客户。
由于CRM是建立在对客户数据的收集、整理和分析的基础之上的，所以CRM可谓是客户数据库。随着IT技术与统计学科的发展，目前许多信息分析的统计软件甚至拥有能够帮助营销人员做出最佳决策的功能，如设计销售计划、选定最优销售区域等。这些分析技术与顾客关系管理（CRM）完美地融合在一起，就能对客户进行维护与管理。在这方面做得比较成功的是联邦快递。
联邦快递曾经发动了一场价值几百万美元的CRM行动，在削减成本的同时尽可能地向潜在顾客或现有顾客交叉出售产品和高质量的服务。使用Clarify 有限公司的CRM 软件，这种新系统为联邦快递3 300 多名销售人员都提供了一份对每一位顾客的综合认知，详细叙述每一位顾客的需求并提出能满足他们需求的建议。这一客户管理方式为联邦快递管理客户并开展有针对性的服务提供了便利，也给联邦快递带来了高利润。
联邦快递的新CRM系统就是其对营销信息进行分析和使用的一个工具，不但能够管理客户，还能为顾客提供更好的服务。当下，CRM系统不只是一种客户管理系统，更是一种营销的手段，随着数据源呈现几何级数增长，营销信息的数量和复杂程度正飞速扩大，从海量数据中提取信息对精准营销至关重要。我们知道，在CRM的使用过程中会生成大量数据，包括客户资料、商机信息和订单信息等。这些信息虽然纷杂而琐碎，但是通过整理分析能够快速从中获取隐藏的商机与价值，并为精准营销提供可靠的依据。【小贴士】：CRM的出现极大地提升了企业对数据及其相关设备的重视程度，移动互联网时代CRM已经成为数据库营销的利器。对于客户关系管理实施的好坏程度还取决于企业对客户数据信息的分析过程，准确的数据、科学的分析都是客户关系管理的重要条件，所以要做好CRM，最关键的是要做好相关数据的收集、整理和分析工作。2.如何选择CRM软件
随着信息社会时代的大进步，现代大多数中小型企业也越来越重视企业信息化管理。CRM客户关系管理软件发展迅猛也是有目共睹的，其对于企业进行更加精确、更加量化的管理也是越来越重要。对于企业来说，拥有一套适合自身的CRM系统，就等于拥有了一把精准营销的“利器”。所以选择性价比高的CRM系统就成了企业做好客户关系管理的重中之重。
当下，CRM客户关系管理软件有很多，企业到底应该选择哪个品牌的CRM客户关系管理软件呢？比较出色的CRM客户关系管理软件如表3-4所示。表3-4 市场上比较出色的CRM客户关系管理软件
面对如此多的CRM软件，企业要想选择一款适合自己的CRM软件，就要从以下几个方面做起。（1）CRM软件要与企业规模相匹配
多大规模的企业要选择多大的CRM管理软件。CRM软件不能过小，过小则功能不全、操作反应慢，很难达到应有的效果；当然也不可盲目求大，小企业选择集团型软件也是一种浪费。所以，CRM软件要适合企业规模，能游刃有余地满足企业需要就好。（2）CRM软件必须适合自己的行业
由于市场越来越细化，软件行业也越来越细化，软件的行业细分使软件供应商专注于某个行业，CRM软件也迎合市场需求，越来越细化。所以，在CRM软件的选择上企业应注重这种细分，只有这样才能更加符合企业的实际情况，从而增加客户管理的效率。（3）CRM软件必须质量高
CRM软件是否稳定是衡量软件是否成功的基本指标。企业在选择CRM软件的时候，不能单单把价格当作选择的标准，还应该追求软件的质量。CRM软件必须具备稳定性，系统不稳定，对企业来说就是致命的打击。除了性能稳定外，还要有出色的性能延展性，除了具备客户管理功能外，还应该追求办公自动化系统、电子商务系统等方面的延展性。（4）要有出色的售后服务
选择哪种品牌的CRM管理系统，除了要看硬件外，还要看售后。企业所选择的CRM品牌的售后服务一定要正规专业，可以随时解决在软件使用的过程中出现的问题。【小贴士】：如何选择适合自己的CRM系统是很多企业面临的问题，CRM软件的选择要综合考虑企业的需求，追求适合自己的、性价比高的、能为企业客户管理带来最大益处的软件，而不是盲目地求大、求名牌。3.CRM的基础——客户价值管理
随着市场竞争的日益激烈，客户有了更大的选择权，市场由原来的供方主导转变为客户主导，基于此，客户成为企业赖以生存和发展的源泉，而CRM的出现正是“以客户为中心”的完美体现，这就告诉我们，分析客户价值是CRM的核心，也是CRM的基础。
客户价值驱动着客户的消费行为，优异的客户价值能够对客户满意和客户忠诚产生明显的提升作用，从而增强了客户关系绩效。所以，企业对客户价值进行分析并实施管理，是客户关系管理成功应用的基础和核心。
客户价值管理指的是企业根据客户交易的历史数据，对客户生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户的忠诚度，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
客户价值包括既成价值、潜在价值和影响价值三个方面，三种客户价值所包含的内容如图3-1所示。
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