作者：冉陆荣,李宝库
出版社：北京理工大学出版社
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消费者行为学试读：
前言
消费者行为学以市场营销学、社会心理学、行为学、社会学、人类文化学等相关学科理论为基础，在保留消费者行为学的理论、策略和方法的前提下，以消费者心理和行为为研究对象，提炼出消费者行为研究中最本质、最精华的内容，充分吸收和借鉴国内外消费者行为学研究及应用的最新理论和成果，博采众长并加以创新。书中紧密围绕高校市场营销专业人才培养目标，坚持创新、改革的思路，运用新的课程体系、教学内容和能力培养方案，对消费者行为学课程进行重新梳理，构建消费者行为理论基础——消费者决策形成过程——消费者行为影响因素的框架体系，阐述了消费者心理与行为的主要特征和一般规律。以期为广大读者提供一本较为全面、系统地学习消费者行为学课程的教材。
本书编者在总结多年教学经验的基础上，结合近年教学改革实践成果，根据消费者行为学课程特点，结合市场营销专业人才培养目标，构建起本教材框架内容。
本书具有如下特征：（1）框架清晰，系统性强，易于理解
全书共四部分，十六章内容。书中既对消费者行为学原理、策略、方法进行了深入、全面的阐述，又提供了消费者行为学课程的最新发展动态，对前沿问题进行了系统、全面的介绍。
第一部分为消费者行为理论基础篇。该篇共2章，其中第1章为绪论，第2章为消费者行为理论。
第二部分为消费者决策的形成过程篇。该篇共3章，其中第3章为消费者购买决策概述；第4章为消费者购买决策过程；第5章为消费者一般心理活动过程。
第三部分为影响消费者行为的个人内在因素篇。该篇共5章，其中第6、7、8章介绍消费者个性心理倾向，分别为消费者需要与动机、消费者学习、消费者态度；第9、10章介绍消费者个性心理特征，分别为消费者个性、自我概念与生活方式。
第四部分为影响消费者行为的外部环境因素篇。该篇共6章，其中第11章为社会因素与消费者行为；第12章为文化因素与消费者行为；第13章为STP营销与消费者行为；第14章为营销组合与消费者行为；第15章为网络营销与消费者行为；第16章为消费者研究与消费者沟通。（2）章节设计严谨，注重理论学习和技能提升相结合
本书结构严谨，各章均由学习目标、引导案例、本章知识点、本章小结、练习与思考、技能实训、扩展阅读组成，读者通过学习，能够系统地掌握消费者行为学的基础理论、策略、方法，并有效提升对消费者行为的研究技能。（3）实用性强，注重培养学生解决问题的能力
本书在编写过程中，注重提升实用性，主要体现在两方面：一方面通过引导案例和扩展阅读引入了大量中外市场营销案例，有效地把营销实战展现在读者面前，并结合理论，对案例进行分析，注重理论与实践结合。另一方面通过技能实训环节的加入，使读者在学习之后，能够及时检验和巩固学习效果，提升读者理论联系实践、解决实际问题的能力。（4）科学性强，注重研究方法的学习
消费者行为学的相关研究以定性研究为主，定量研究方法较少。本书在介绍消费者行为学理论的基础上，侧重介绍了各知识点的研究方法，使读者在学习过程中不仅停留在介绍了解层面，而是上升到技能提升层面。定性研究和定量研究相结合的研究方法更具有科学性。（5）前瞻性强，注重前沿理论，注重能力培养
本书通过阐述消费者行为学理论基础，借鉴国内外市场营销领域中消费者行为的最新研究成果，结合国内外最新市场营销实战案例，来进行各章节编写，以期提高读者理论联系实践的能力。
本书在编写中得到了辽宁工程技术大学营销管理学院多位同仁和北京理工大学出版社多位领导和编辑的关心、帮助与指导，在此表示谢意！
书中参考和引用了众多专家和学者的珍贵资料，在此向有关作者表示谢意！
由于编者水平有限，编写过程难免出现错误和疏漏，敬请广大读者和专家批评指正。冉陆荣2016年6月第一篇消费者行为基础第1章消费者行为概述学习目标
·理解消费者行为的核心概念
·了解消费者行为学的市场基础与学科基础
·了解研究消费者行为的原则和方法引导案例营销奇才史玉柱
从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，史玉柱是具有传奇色彩的创业者之一。2012《财富》中国最具影响力的50位商界领袖排行榜，史玉柱榜上有名。
第一桶金：在20世纪80年代末、90年代初，营销理念和方法并不像今天这样发达，传播预算、推广费用等还是比较新鲜的词汇。即使是单纯的广告投入，在本土新兴企业尤其是技术型企业中仍为罕见。为了迅速打开市场，建立起庞大的营销网络，史玉柱向全国各地的电脑销售商发出邀请，只要订购10块巨人汉卡，史玉柱为他们报销路费，让他们前来珠海参加巨人汉卡的全国订货会。史玉柱以几十万元的代价，吸引了全国200多家大大小小的软件经销商，最后这些经销商不但订了货，还组成了巨人汉卡的营销网络。有了这样一张庞大的销售网络，史玉柱的事业如虎添翼。1991年，巨人汉卡的销量跃居全国同类产品之首，公司获纯利1000多万元。1992年，巨人集团的资本超过1亿元，史玉柱本人也被罩上各种各样的光环，迎来第一个事业高峰。
狂热的失误：20世纪90年代中期，当年“十大改革风云人物”之一的史玉柱决意在美丽的珠海盖中国第一高楼，虽然当时他手里揣着的钱仅仅能为这栋楼打桩。结果是巨人大厦很快坍塌下来。
二次创业：1994年8月，在国外软件大举进军中国，抢走了汉卡的市场份额，侵占了巨人集团其他软件产品的生存空间之后，急于从IT困境中突围的史玉柱把目光转向保健品，斥资1.2亿元开发全新产品——脑黄金。一旦选准新的目标，史玉柱强烈的营销意识再次显现。首先，是广告战。1994年秋冬，脑黄金上市之后，在江浙与另一保健品品牌多灵多鱼脑精狭路相逢，在媒体上打起广告战。其次，建分公司，设营销部，强力出击。再次，各类促销铺天盖地。在硬广告全面开花的同时，史玉柱要求加大软性宣传的比重，注重收集消费案例，进行脑黄金临床检验报告、典型病例以及科普文章的宣传。史玉柱采用铺天盖地、无孔不入、
狂轰滥炸式的广告策略加之渠道建设和严格管理，让一款全新的保健品在12亿中国人中家喻户晓。当年，史玉柱和他的脑黄金一起，成为妇孺皆知的明星。但少年得志、轻松拥有巨人集团并因推出脑黄金而名噪一时的史玉柱，却因脑黄金保健品管理不善，盲目扩张而导致市场迅速萎缩。1998年，史玉柱开始策划脑白金的市场推广。在脑白金开发过程中的很长一段时间里，史玉柱天天跑药店，跑农村，去跟他未来的消费者们交流，发现了保健品行业一个“买的不吃，吃的不买”的基本规律。因而奠定了脑白金保健品行业老大的地位。史玉柱不仅已经创造了脑白金销售的市场神话，而且，他对这神话的延续充满信心。在2001年，史玉柱就彻底地把脑白金卖掉了，下一个目标已浮现，依然是保健品——黄金搭档。这款产品是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种保健品。其特点就是“创造性地在复合维生素里添加矿物质”，故命名为“黄金搭档”。从11月份开始，央视黄金广告时段中，脑白金之后紧跟着的就是黄金搭档。2004年11月，上海征途网络科技有限公司（以下简称“征途网络”）正式成立。在进入网游之前，史玉柱曾经找来专家咨询，也曾专门拜会一些行业的主管领导。结论是，至少在8年或者更长的时间里，网络游戏的增长速度会保持在30%以上。而在史玉柱看来，国人对娱乐的需要日益增长，目前中国游戏玩家的比例相对也较低，增长潜力巨大。史玉柱断言：现在的网游市场肯定是一个朝阳产业。史玉柱将在保健品当中的营销经验应用到了网络游戏当中。《征途》官方称，截至2007年5月27日晚，同时在线的人数突破100万，成为全球第三款同时在线超过100万人的网络游戏。
史玉柱说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，就要去了解消费者。”
在现代激烈的市场竞争环境下，消费者是企业经营与发展最重要的要素之一。无论何种企业，其高层管理者在思考企业发展时，都离不开对消费者行为的分析。就消费品企业而言，消费者是企业利润或价值实现最直接的一环，企业只有将其产品成功地出售给消费者，才能获得产品加工与制造过程中的价值增值。就工业品企业而言，其市场需求依赖于消费者的最终需求。因此，当代的企业管理者在谋划企业发展时，必须对消费者及其心理与行为进行深入分析，才有可能生产适销对路的产品与服务，才有可能成功地实现价值增值，获得利润回报。第2章消费者行为基本理论学习目标
·了解消费者行为基本理论模型
·理解影响消费者行为的因素体系
·了解研究消费者行为的原则和方法引导案例娃哈哈的命名、商标、包装战略
今天的娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的商品名称由来，却鲜为人知。
当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大的精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维都在“素”啊、“精”啊，“宝”啊之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。
厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“A”是孩子最早最易发的音，极易模仿且发音响亮、音韵和谐、容易记忆，因而容易被孩子所接受；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图案，以达到商标名称和商标形象的有机融合。
娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人，占领市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权产品始终难以打开销路，因为消费者就认“娃哈哈”。久而久之，“娃哈哈”在消费者心目中便自然取代了“儿童营养液”，甚至成为这类商品的代名词。
消费者行为学既具有很强的实际应用价值，又是一门独立的理论学科。消费者行为学的理论研究成果是非常丰硕的，至于哪种理论最权威、最好用，至今尚无定论。介绍几种影响
较大的消费者行为学研究的总体模型，以供学习和研究。第二篇消费者决策的形成第3章消费者购买决策概述学习目标
·了解消费者购买决策的含义与内容
·理解消费者决策的参与角色
·了解消费者购买决策的类型
·了解消费者购买行为的类型
·了解消费者购买决策过程引导案例让抱怨的顾客惊喜
4名来自欧洲的MBA学员到位于美国亚利桑那州菲尼克斯的RITZ CARLTON酒店参加服务营销理论研讨会。他们想在即将离开酒店前往机场的那个晚上到酒店的游泳池里轻松地度过几个小时。但是，当他们下午来到游泳池时，却被礼貌地告知游泳池已经关闭了，原因是为了准备晚上的一个招待会。这些学员向招待员解释说，晚上他们就将回家，这是他们唯一可以利用的一点时间了。听完他们的解释后，这个招待员让他们稍微等一下。过了一会儿，一个管理人员来到他们身旁解释道，为了准备晚上的酒会，游泳池不得不关闭。但他接着又说，一辆豪华轿车正在大门外等待接待他们，他们的行李将被运到BILTMORE酒店，那里的游泳池正在开放，他们可以到那里游泳。至于轿车费用，全部由本店承担。这4名学生感到非常高兴。这家酒店给他们留下了非常深刻的印象，也使他们乐于到处传颂这一段服务佳话。
在探索购买行为规律的过程中，学者们做了大量的工作，提出了解释消费者购买行为的一些理论。这些理论框架主要说明消费者在购买行为过程中呈现的基本规律。第4章消费者购买决策过程学习目标
·理解消费者购买前过程：需求确认、搜集和评估
·理解消费者购买中过程：购买
·理解消费者购后过程：产品使用与体验、购后评价与行为引导案例小张购买冰箱的心路历程
小张大学毕业后到风景如画的天府之国成都工作，不久，便建立了家庭。夫妻俩，一个在研究所搞研究工作，一个在机关供职，由于两人工作都很忙，不可能为一日三餐花很多时间。另外，两人吃得不多可做的饭常常不少，炎夏之时，剩饭剩菜不得不经常倒掉。后来，两人不堪长期如此，便合计着买一台电冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的有关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳，最后决定买海尔集团生产的海尔牌电冰箱。他们为什么要买“海尔”呢？据小张讲，他是青岛生、青岛长的青岛人，大学毕业后，远离家乡、亲人，常怀着无限思念，对家乡的人、物就有了特殊的感情。买台“海尔”冰箱也算是对这种思念与感情的补偿。同时，“海尔”冰箱是全国的名牌，物美价廉。
小张在浓重的感情支配下确定了购买“海尔”冰箱，并立即行动起来。他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能提供送货服务的大型零售商店，高高兴兴地买回一台双门“海尔”冰箱。
从小张购买电冰箱的过程中，我们可以看出他的心理活动经过了这样一个流程：首先，对“海尔”冰箱有一定的了解；其次，由于“海尔”是青岛产的，有一种天然的家乡情感；最后，通过大脑的指令，把确定的购买目标付诸实施，购买了“海尔”冰箱。
小张这样购买家乡商品的情感，对全世界的消费者来说，都有其共性。据报道，英国消费者宁可购买较贵的本国产品，也不购买质量相同、价格较低的外国产品，有的甚至从不购买外国产品，并将这种消费行为叫作道德消费。
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