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作者：兰晓华,杜锦

出版社：清华大学出版社

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点击为王：怎样让你的网络营销更有效试读：

前言

2012年，中国互联网络信息中心发布了《第30次中国互联网络发展状况统计报告》：截至2012年6月底，我国的电脑网民数量已达5.38亿，手机网民数量已达3.88亿。这就是现在不可小觑的互联网大环境，它充分说明了网络市场的庞大。

这些网民，以年龄在20~39岁的年轻人为主，其中大专及大专以上学历的人超过85%。他们是互联网经济发展的重要目标群。不论是从年龄、受教育水平，还是从收入水平来看，这一群体都与企业营销的目标对象非常吻合。对企业来说，这意味着无限的商机——我们有通过互联网提升品牌价值的机会，有让这些人成为我们的客户、购买我们的产品的机会。

这么大的市场空间，成为所有企业的争夺阵地，进而催生了一个行业：网络营销行业。到百度上搜索“网络营销”，如图1所示，可以看到百度的第一页都是“推广”，是公司付费买的排名，肯定是利润够大才值得这么做。图1 搜索“网络营销”

因为网络营销利润高，所以很多有志青年投入其中，相关书籍也层出不穷。不过大部分都是讲解“技术”，也就是如何提高百度排名，怎么优化网页，怎么修改底层代码等；而在“内容”层面关注较少。比如发什么方面的文章，如何吸引网民的眼球等；本书就是弥补这个缺憾，让相关从业者能够从策划思路、写作内容的角度提升营销效果，增加自己的核心竞争力。全书分为10章，包括如下内容：

最后要和大家分享的是网络营销推广不再是仅仅停留在网络上虚拟的炒作，它可以走入人群，实现真正的交互，真正把口碑点爆，这比宣传凤姐、小月月更好，也比没事拿着性来低俗诱惑更吸引人。网络营销，其实是一个创意推广，用比广告更真实、比SEO更有技术含量、比传统媒体更能抓住人们内心诉求的方式，打开市场，而不是打酱油。

网络营销绝不是发个帖、造点噱头那么简单，它是一门网络舆论传播的引导学问，它的最高境界就是将影响化为无形，以润物细无声之势，让客户接受并传播之。

▶本书适合的读者

●没有任何网络营销和网络品牌推广基础的初学者

●有一定基础，想深入学习网络营销的人员

●有一定的网络营销基础，没有实践经验的人员

●想利用网络创造额外收入的上班族

●大专院校及培训学校的老师和学生

本书由兰晓华和杜锦组织编写，同时参与编写的还有毕梦飞、蔡成立、陈涛、陈晓莉、陈燕、崔栋栋、冯国良、高岱明、黄成、黄会、纪奎秀、江莹、靳华、李凌、李胜君、李雅娟、刘大林、刘惠萍、杨锐丽、鲍洁、王小龙、李亚杰、张彦梅、刘媛媛、李亚伟，在此一并表示感谢。

第01章 网络营销泛泛谈

1.1 凡事多问为什么

互联网的迅猛发展，冲击着企业的营销环境。由于互联网用户的激增，越来越多人的阅读习惯逐渐转向网络，人们再也无法忽视网络的巨大冲击力，以及网络所带来的无限商机。网络营销具有超强的互动性和灵动性，在传播企业信息方面发挥着越来越大的作用。另外，它还具有传播时效长、可操作性强的特质，而这种特质同时还具有可量化性特点。因此，越来越多的企业和个人将网络营销作为企业的营销利器。

工业和信息化部电信管理局公布的数据称，截至到2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，超过了美国和日本网民的总和。

这一数字表明，网络营销大有可为。如果说几年以前大中型企业可以忽略网络推广的作用，那是因为在企业与消费者之间的交流中，互联网产生的作用微乎其微，企业所面向的受众群体并没有从网络中发掘出来，网络营销只能发挥辅助营销的功能。但是，从当前的形势来看，网络营销的时机已成熟，网络营销势在必行。

1.1.1 推广方式有两种

网络营销的目的是产生实际的经济效益，扩大企业的知名度和影响力，获得更多群体的关注度。根据资金的投放方式，网络推广可以分为免费推广及付费推广两种类型。

▶免费网络推广

使用现有网络资源，如“论坛”、“博客”、“邮件群发”、“发帖”、“软文”等，将信息进行免费发布，不需要支付费用就达到信息宣传的目的。随着网络推广各项成本的增加，免费网络推广应用最为广泛。它的缺点是：在搜索引擎排名中，其排名会在付费推广的后面，流量相对较小。

▶付费网络推广

通常，企业进行网络推广时，需要支付一定费用，诸如在热门网站投放文字、图片或视频广告，搜索引擎竞价排名，搜索推广，以及网络联盟推广等。

在实际的操作中具体应该采用哪种方式进行营销推广，要根据实际推广需要及经济承受能力的不同而采用最适合企业及个人的那个推广方式。网络营销是一件很有意思的事情，有时候推广投入与投入回报未必成正比。

而且，网络推广不可一蹴而就的，更不能虎头蛇尾，只有坚持不懈地做推广，才能取得长久的宣传效果。

1.1.2 关键指标看营销

网络营销的效果究竟如何？我们首先应当清楚网络营销的最终目的。无论站在广告主还是网络营销代理商的角度来看，都是为了给企业创造更多的利润，树立企业良好的品牌形象，巩固广告主原有客户关系，以及激起潜在客户的购买欲。

那么，如何进行网络营销？不管是传统营销还是网络营销，既然是营销，就要借助一定的传播工具，那就是找到适合广告主的传播媒介。既然是网络营销，其传播媒介自然就是网站。

一个营销方案经过创意、策划、推广、宣传等一系列手段落地实施，可以通过哪几项指标对它的结果进行考量呢？39健康网（39.net）的网站（如图1-1所示）是1997年1月21日申请的域名，正式开通于2000年3月9日，39健康网短短几年迅速蹿升为国内最权威、规模最大的健康网络媒体，并在2005年和2006年连续两年被中国互联网协会评为“年度中国互联网健康网站第一名”。我们就以此为例阐释一下网络营销的几项关键指标。图1-1 39健康网

▶PR值

PR值全称为PageRank（网页级别），它是Google排名运算法则（排名公式）的一部分，是Google用来标识网页等级/重要性的一种方法，也是Google用来衡量一个网站好坏的唯一标准，直接反映了网站的受欢迎程度。PR值从0到10分为10个级别，10为满分，PR值越大说明该网页越受欢迎。可以通过网站http://pr. chinaz.com/来查询PR值。39健康网的PR值是7，说明这个网站非常受欢迎，并且这种关注及流量是长期而稳定的。

▶搜索引擎收录

网站被搜索引擎收录后，才能被更多的用户发现并关注。目前国内最常使用的搜索引擎有百度、谷歌、雅虎、搜搜、有道、必应、搜狗、新浪等。通过网站查询收录网址的数量很容易，比如在百度查询框中输入“site:www.39.net”，就会出现如图1-2所示的查询结果。

有的搜索引擎会自动收录网页，但是有时候需要手动到搜索引擎网站提交，一般网站只需提交一页首页，搜索引擎就会自动收录该网站的主要内容。只要符合标准，1个月左右就会被收录进去，但是这种收录有着很大的不确定性。如果网站的优化没有做好，很容易就影响到收录的效果。图1-2 39健康网的收录情况

▶网站排名

Alexa创建于1996年4月，它是用来专门发布网站排名的一家专业网站，它可以对全球所有的网站进行综合排名和分类排名。排名越靠前，越容易被人关注，网站的访问量也就会有保障。39健康网在Alexa网站上同行业中排名始终处于第1位，这种优势给网站带来了固定的客户流量，为网站带来了更多的受众群体。

通过上述论证，我们可以得出，无论企业还是个人，如果想更好地让你的网络营销方案顺利落地实施，首先需要拥有自己的网站，充分利用这个载体，才能给你一个网络营销的支点，网站所带来的效用才能长久。

1.2 网络营销优势何处

目前网络已经成为除报纸、杂志、广播、电视外的第五大媒体，没有哪个商家会忽视网络宣传推广的作用。那么，网络营销到底具备哪些优势，备受商家的青睐呢？

▶忠实的顾客，稳定的销售

在网络营销模式下，忠诚的顾客不仅能给企业带来稳定的销售利润，而且还能促进企业优化销售体系流程，提高企业运营效率，对企业的长期发展和绩效评估有着深远的影响。

▶成本降低，效果显著

通过互联网发布信息，直接面向消费者，节省了传统营销方式的中间环节。低成本的投入，却取得高回报的绩效。营销成本的降低使得商品的价格之于实体店铺也有相应降低。早在几年前，哎呀呀想发展加盟店招商，但是却不知道它的招商对象在哪里，更不知道如何对潜在加盟者进行宣传和广告。就在这时，有人向哎呀呀推荐了创办网站进行运营推广。当哎呀呀的老板叶国富听说只需要2400元的营销推广费时，他半信半疑地答应了。然而，令他意想不到的是，网络营销方案一经落地实施，每天都有人从网上找到哎呀呀，然后打电话咨询加盟事宜且基本都是合作意向比较强烈的客户。天生商业嗅觉灵敏的他意识到他迎来了商业上的一次重大转机。他果断地把公司的有限收入都投到了网络，尤其是百度竞价排名和网站SEO。哎呀呀更是聪明地把自己的网站作为招商的核心基地，将所有的信息及政策都在网上体现，并实现网上答疑。然后通过各种网络推广手段，不遗余力地给自己创造影响力，让那些有意加盟哎呀呀的顾客轻而易举地在网上找到加盟电话。4年之后的今天，哎呀呀做到了电话来访数量由每月近10个增长到每天几十个；上门洽谈率从3.3%提升到28.6%；成交率从0.7%提升到8%多，彻底实现网络与传统生意的双重收益。哎呀呀目前有1900多家加盟店，近70%来自于网络招商。哎呀呀依靠网络营销帮它精准地“找”到了潜在客户，并省去了大量的销售成本及时间成本，因而成就了哎呀呀“亚洲成长品牌百强”的荣誉称号。

▶销售范围拓宽，有针对性购买

网上营销一般都是有针对性地进行产品宣传与推广的，因此使产品所产生销售利润比较直接。飘飘龙借助《长江7号》电影，作为“一窝七仔”玩具的生产和销售代理，在市场上强势出击，进驻淘宝B2C店铺，建立飘飘龙官方旗舰店。1米高的趴趴熊仅售35元，曾经3个月卖了1万个，成为淘宝店上的销售奇迹。飘飘龙聘请专业的营销团队——点亮团队帮助企业策划网络营销的其他活动，如博客营销、淘宝帮派、社区宣传、微博营销等，为企业制造一个又一个热点话题，为其不断增加卖点。同时，其淘宝店铺在装修上，经常更新飘飘龙这个品牌形象，精致的图片不断吸引众人的眼球。飘飘龙为每一位客户提供全方位的服务，并针对季节变化和各种节日及时地在首页上做出相应的活动宣传，吸引客户的持续关注度。

▶3A服务，勇往不“利”

3A服务是企业销售制胜的法宝，如今的市场是买方市场，没有优质的服务很难取得营销的最终胜利。网络技术为企业提供了强大的服务支持，便于企业为顾客进行3A服务（任何时间——Anytime、任何地点——Anywhere、任何客户——Any-customer）。

▶广告宣传多样化，生动互动有力量

互联网上的广告既可以是平面媒体的宣传，同时也可以包含音频、视频等多媒体信息。这种广告的发布成本低、形式自由、位置灵活，通过广告的有效时长和效果播放，突破了传统营销中版面、纸张、时间、时长的限制，而且很容易将网民拉入到活动中进行互动，从而将企业的产品及其品牌进行全方位的推广。一些有实力的企业也会利用知名的门户网站做广告来提升企业形象，增大网络广告投入，同时获得高效回报，如图1-3所示。图1-3 在门户网站做广告

1.2.1 网络营销，没钱照做

网络营销完全可以做到零成本运作，下面看看我一个朋友是怎么打造她的淘宝服装店的。朋友是我原来单位的一个同事，突然有一天跑来告诉我要辞职开个淘宝店。本着对朋友负责的态度，我力劝她“回头是岸”。没想到她去意已决，无论我怎么动之以情晓之以理都无法改变她的选择。同事学的是服装设计专业，此次离职也是为了让自己学有所成，她想以她专业的眼光为顾客定制不一样的服装体验。创业前期，朋友就遭遇到推广难题，尽管在淘宝站内打了不少广告，又是网络直通车，又是金币置换等等。钱也花了不少，再一看店里的点击率与流量，气得都要吐血了，更别指望生意兴隆了。看着朋友嘴边徒增的“火包”，我试着提议，到一些专业的论坛里发一些你对服装搭配的帖子聚些人气看看。没想到半年后小店生意非常火。不得已，朋友从外面聘来几个人帮她盯着小店的销售和论坛的推广，她则致力于服装款式的研发。如今，朋友已是拥有两家实体店的“小富婆”啦。因此我们说，网络营销为平民开始一道致富之门。

1.2.2 网络之上，没有冷门

在此，我想先让大家来认识一个管理名词——长尾理论。只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。这就是著名的长尾理论。长尾理论对于网络影响是巨大的，它使得企业家不得不重新审视自己的经济模式及营销方式。

举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，在它的图书销售额中，有四分之一的业绩来自于排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。在这一点上，通过网上零售巨人亚马逊的成功可得以证实。亚马逊网上商城的商品包罗万象，并不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品。事实胜于雄辩，亚马逊模式是成功的。同时，我们注意到，那些忽视长尾仅仅关注少数畅销商品的网站其经营状况是非常理想的。瓦瓦祖拉大概是世界杯历史上最令人兴奋的商业神话：中国玩具商根据非洲土著用于驱赶狒狒的乐器仿制的塑料喇叭，尽管饱受批评和埋怨，却已经成为南非世界杯上的一个象征，如今在世界各地正以每两秒钟一个的速度售出。那么，这个商业神话是如何缔造出来的呢？全球顶尖的听力设备生产商瑞士锋力集团，通过Facebook和网络新闻进行了一场传播，将这种时下最流行的球迷助威工具拿到隔音棚做了检测。这家志在让人们意识到听力的重要性，以及失聪后果的机构得出结论：瓦瓦祖拉超高的音量，能够对世界杯球迷和球员们的健康造成直接的损害。同是国内另外一家企业锋力公司则利用这一信息将原本老年人及特殊人群所特有的助听器换了一个名词，叫做“私人交流助理”。锋力特意定做了一套保护设备，该设备使用了目前最先进的助听技术，可以帮助使用者过滤掉瓦瓦祖拉的声音。借此为自己打开了一个空前的市场，销售业绩就势飙升。

这就是网上营销的魅力。只要你的东西货真价实，没有欺骗消费者。那么，借用朱德庸的一本漫画书的书名来概括它——什么都在发生。

1.2.3 网络销售，不分贵贱

通过网络赚钱，是大部分网站的目标。网络赚钱有很多方法，比如广告搜索联盟、开设网店、商品推广、淘宝客等。淘宝客是指帮助淘宝卖家推广商品，并按照成交效果获得佣金的人（可以是个人或者网站团体）。通过增加网站的流量，并从中获得收益的方式还有很多，后面的章节中会详细描述。

由于网络带给人们的不信任感，许多人认为只有便宜的东西在网络上才有市场。这其实是一个非常大的误区，只能说企业或者网络营销代理商没有找到一个很好结合点。那么，如何找到这个结合点，让那些价值不菲的高档贵重物品也能在网上进行营销，以达到盈利的目的呢？创建于2000年的Net-a-Porter.com用网络杂志的形式展示商品，赢得了大批冲动购物消费者。只要坐在家里刷刷信用卡，一辆黑色小车就会把东西送到你家门口。对于由Net-a-porter.com制造的这起营销案，伦敦的一位奢侈品行业咨询顾问ImranAmed如此评价正在刮起的奢侈品网上营销风潮——十年前，谁都不信有人竟然愿意在网上购买那么贵的东西。Net-a-Porter做到了。仔细阅读这则案例我们将发现，Net-a-porter是将网购的便利、便捷这样的一个优势深植入消费者心里的。

1.3 网络营销落地难，企业商家别处选

网络营销作为一种新的营销模式，让人爱恨交加。有研究数据表明，80%以上的企业并没有从网络营销中获得成功，这似乎对于笔者一直倡导的网络营销的观点有悖而驰。那么，到底是什么原因造成网络营销落地的失败呢？细究起来不外乎以下几点：

▶监督机制不完善，信任感缺失

大多数人更信任面对面交易，担心图片与实物不一致而对质量产生疑虑，而且一旦买到了不符合的产品还要进行退货、换货的处理，遇到信誉良好的商店家退、换货能顺利达成，算是不幸中的万幸。若遇不良、不诚信的商家还有可能产生交易纠纷，搞得购物者身心俱疲。

▶网络付款，尚有隐患

销售一旦达成，就涉及付款问题，如果发生银行卡密码被人盗取的情况，不仅造成消费者经济上的损失，也会让商家失去客户的支持。

▶价格混乱，没有管理

网络营销的平台是直接面对客户，但是所有的商品都是同时展现在客户面前的，彼此之间缺乏统一管理，势必造成价格上的混乱。例如，在淘宝上搜索同样一件商品，价格都各不相同，差别较大，从而让客户对产品质量及其价格的真实性产生怀疑而最终影响到产品的销量。另外，对于那些执意要买客户而言，还要花费大量的时间进行比对选择，从而造成一种时间上的浪费。

▶不利互动，被动销售

网络营销只是发布了自己的商品和信息，而客户只有通过搜索浏览到相关信息才会了解，使商家处于被动的位置。主动权被消费者掌控，买或不买，看或不看，商家没有决定权，这会在一定程度上给商家带来困扰。如何将被动性转化为主动性，也是网络营销需要突破的瓶颈。

因此，如果想让网络营销成为无往不利的必胜利器，为商家谋取丰厚的利润回报，上述中我们所论证的问题及难点，我们就得能避则避，能闪则闪。

1.3.1 点击评论有陷阱，能闪多远闪多远

朋友最初做淘宝店想要给自己的淘宝店引进流量，她的做法非常的简单：购买直通车、站内广告位、参加帮派活动等。如此做法实是太耗费金钱，需要大量的资金注入。我记得有一次她打电话向我苦诉：“姐姐，这玩意儿太费钱啦，光一个直通车1000元三五天就一毛不剩，这还是因为我提前预设了一个上限值。不然的话，一天就可能让你底朝天。”但结果呢，还是一样的无人问津，毕竟淘宝店数量太多，那些促销信息很快被淹没在信息海洋之中。

就算是自建的电子商务平台，如果使用竞价排名，往往也会遭遇同样的结果。即使你不使用这一方式，只是单纯地选择SEO的方式，根据一些推广团队的报价，一个月时间内百度指数在1000左右热度的单个关键词，费用均是以万元计。然而，如此高昂的资金投入未必换来商家所期望的推广效果。因为大多时候，如果用户本身不习惯使用电子商务平台购物，单纯靠引进的流量未必对产品的成交率有所提高。2011年元旦，魅族M9手机在中国上海、北京、广州、深圳、珠海5个城市进行首发，每个城市都出现了千人排长队竞相购买的现象，壮观的场面堪比iPhone4的热销，如图1-4所示。同时，大量关于魅族手机热销和现场火爆的图片、文字也纷纷见诸于各大网站和相关论坛，表面看来魅族M9占尽风头。然而，人们通过网上得到的一些公布图片分析认为，炒作的痕迹过分明显，并大呼骗局。图1-4 排队买魅族随后，某移动互联网知名人士开始在微博中宣称，“各大城市所现排队长龙纯系水军引发，这也是魅族的一贯作风，只不过以前大家更多领教到的是在线上，这一次转到线下而已。”此言一出，立刻遭遇“煤油”（魅族粉丝）们的群起攻击。大量的论坛帖让这场骂战迅速升级，但也有圈内人士告诉我，其实这不过是一场双簧，骂战双方其实是同一战线，目的只是为了让这个事件更火。因为在很多人看来，有争议的话题事件，更能引起人们的关注，企业或商家便可借此提高产品的知名度。在M9上市之前，魅族就借助“乔布斯”炒作了一把。魅族的相关高层在论坛自爆“家丑”——魅族M8外观与苹果iPhone相似，与苹果谈判未能达成一致，遭到苹果CEO乔布斯的指责，魅族所在地的知识产权局要求其停止生产M8。在M9营销人员看来，这一拙劣的障眼法足以为日后的炒作打下基础。然而，由于M9的造势太过凶猛，加上”参与演出的演员”演技又不过关。最终的结果“赔了夫人又折兵”，不但损伤了商家原本不错的品牌名誉，也没能引来真正意义上的销售“狂潮”。因此，我们说这种单纯以点击评论来衡量网络营销是否成功的粗暴做法，势心给商家带来一个“虚假繁荣”的营销阵势，置企业或商家于“费力不讨好”的境地。

大家知道我们常用的Windows XP内置的背景音乐是谁的作品吗？尽管这首曲子对于我们来说要多熟悉有多熟悉，它每天伴随着我们的电脑开机而播，可是真正知道这首曲子来历的人我想会知之甚少。这首曲子的名字叫《人云亦云》，是歌手戴维伯恩的作品。在数字音乐兴起的2001年初，这首曲子搭载在XP平台上，立刻被数以千万计的Windows用户所熟悉。然而，当年这首在用户电脑上不断唱响的歌曲，即使顺利进入到当年年度最热门的网络歌曲十五强之列，也没能让收录了这首歌的戴维伯恩专辑进入到全美销量的百强之列。

究其原因，在于策划者止在了泛营销层面上，这种毫无目标性的单向宣传尽管影响力庞大，但由于没有明确的受众指向性，最终无法形成聚合力，而导致营销方案的失败。

俗话说“幸福的家庭不尽相同，而不幸的家庭却是各有各的不同”。把这句话引用过来讲我们的网络营销，就是“失败的案例千差万别，成败的案例有雷同。”说完了这些失败的案例，我们再来谈一个比较成功的营销案例。

跳舞机在二十世纪九十年代曾盛行一时。基于跳舞机的风行，跳舞机上内置的第一个关卡的音乐也成为当时大街小巷里随处可闻的流行音乐。那首名为《Butterfly》的快歌让瑞典的微笑姐妹（Smile.DK）这个组合，一夜之间红遍世界。自此，微笑姐妹更是在全世界掀起了一阵“青春无敌”的热浪。微笑姐妹的成功之处就是让人们通过跳舞机进行舞蹈动作的模仿，通过这种虚拟的简单互动不断强化人们对她们这首歌的记忆，并最终形成了口碑效应。这其实也在变相地向我们阐示了一个道理，哪怕是借势，也要借得巧妙。

企业很难知道到底是什么营销手段最终左右了消费者的购买欲望，就好比虽然你在大街上看到过很多的楼市广告，手机上也看遍了N多楼盘垃圾短信，网上查阅了大量的楼盘资料，但最终你会发现，让你下定决心购买到的那套房子，与上述提供的信息资料无关。可能是朋友介绍、口碑影响，也可能是当时正好在合适的时间收到了合适的广告……

也正因为营销推广最终结果的难以量化和考量，给了水军（又叫五毛党）兜售其网络营销“偏方”的机会。之前我曾提到过魅族手机推广的案例，当时其营销团队就曾利用“水军”造势。他们为这款手机建立了一个专业论坛，并大肆在各大媒体上广告宣称：在该论坛里，M9手机研发人员包括该企业高层每天都与魅族用户们热聊，一时让不明就里的许多网民趋之若骛。然而好景不长，当网民发现论坛里的贴子缺乏真实性，而且跟贴也都是由水军灌水时，让热情爆涨的网民们大呼上当。最终导致推广产品销售受阻，企业形象严重受损。这种大规模使用水军来制造虚假影响力的案例，在网络营销中早已司空见惯。就连刚刚兴起的微博，也未能幸免。网络上，水军们大行其道。

如此说来，岂不是说水军一无是处？不然，任何事物都有它的两面性，所谓“水能载舟亦能覆舟”，只要进行巧妙地结合利用，规避掉虚假火爆的俗套，由水军们营造出来的营销效果，也是不可估量的。譬如说：让水军帮忙在各大论坛上发一些有质量的主贴，定时定点地进行管理，避免帖子沉底，并将企业推广的品牌内容巧妙地融入其中，说不定真会取得得奇效。

1.3.2 莫把删帖当稻草

无论做企业还是做人，拥有良好的心态还是很重要的。生活中、企业经营的过程中总有一些事情超出我们的想象与控制，摆正心态、从容应对才是上策。网络是一个开放包容的平台，在发挥他的优势的同时也必将其劣势展露，对于负面信息，一般人所采取的措施就是堵、剪、删。事实上，如此简单粗暴处理方式只能激发不明就理的网民更加的“激愤”，从而导致他们采取更加极端的反击，给企业品牌及个人声誉带来更加恶劣的负面影响。此时，无论企业或是个人，都应调整心态，认真思考规划才能从容应对。即使是面对那些来自竞争对手的恶意攻击和诽谤，也应该通过正常合理的渠道，向网站提交相应证据，并予以及时公示。几年前，国家质检总局公布了最新一批进境不合格产品名单，贝因美的37吨乳清蛋白粉被检出含有阪崎杆菌。其实经过医学验证，阪崎杆菌通常不对成人健康产生危害，但对新生儿有可能致病，严重者可导致败血症、脑膜炎等。面对突然而至的危机，浙江贝因美科工贸股份有限公司没有慌乱并积极应对，第一时间向媒体说明相关原料已被拦截、销毁，保证企业没有用这批原料生产任何产品，也没有让这批原料流入市场。同时，对外宣传这次事件是因为对手的恶意竞争导致的。从而很好地控制了局势，在短时间内安抚了媒体并消除了该事件在消费者心中的不良影响。

因此，面对网络上一夜爆起的负责信息，一定避免采用强硬对抗、刻意封堵的措施。我们应当清楚，网络的力量是无法估量的，它有可能因为一个焦点事件让你一夜成名，也能让你一夜败北。

那么，是什么原因造成了网络营销的这一极端现象？在传统媒体和传统营销方式，是一种单项式的宣传，即使受众对其有强烈的不满和意见，也很难有机会或者渠道把这种情绪表达出去。由于网络的开放性，其传播方式发生了根本性的改变。由原来的单向传播演变为双向互动沟通。因此，宣传推广的信息受到了空前的挑战，一旦人们发现你信息中的漏洞与缺陷，便有可能被竞争对手加以利用，给你的企业及产品带来不必要的麻烦和不良的影响。同时，我们也应看到，如果你的产品货真价实，确实给老百性带来不小的实惠，人们还是非常愿意把这种满意表达出来，久之良好的口碑就在这种口口相传之中树立形成。

1.4 莫把电子商务当网络营销

经常会有人将网络营销和电子商务的概念混淆，人们总是把电子商务简单的称为网络营销。那么，两者的区别在哪里，它们有什么必然的联系吗？下面，我们来看熟悉一下电子商务的概念。

1.4.1 电子商务概念怎么说

所谓电子商务，是指采用电子或电子技术，以商务为核心，将传统意义上的销售转移到以互联网平台的销售模式。买卖双方不必谋面就可以通过网络银行或其他支付平台交易，实现网上购物，进而突破地域限制。电子商务有七种存在模式：B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）。

▶B2B

B2B全称Business to Business，意思指企业与企业之间通过互联网平台进行交易。比较典型的电子商务网站有阿里巴巴、慧聪网、中国114黄页网、百纳网等，如图1-5所示。

通过B2B平台，商家之间能轻松地发布产品或查询信息，进行进货、销售、批发等交易。整个交易流程都通过网络进行，极大地方便了企业之间的信息交流和产品流通。2012年上半年，中国B2B电子商务市场稳健发展，工信部发布了《电子商务“十二五”规划》，预计到2015年，电子商务交易额将突破18万亿元。其中B2B交易规模超15万亿元，占总交易额的83.3%。图1-5 慧聪网

▶B2C

全称是Business to Customer，是指商家与顾客之间通过网络进行交易的电子商务平台。B2C平台服务商在给商家带去消费群的同时，也为商家和消费者提供了服务，促进了公正公平交易的开展。典型的B2C模式电子商务平台有淘宝商城、麦考林购物、当当网、京东商城等。

淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办，最初定位于C2C，如图1-6所示。在用户稳定以后，淘宝于2008年推出了淘宝商城，属于典型的B2C。目前淘宝的大卖家都集中于此。图1-6 淘宝网

1999年11月，当当网（www.dangdang.com）正式开通，如图1-7所示。成立十多年来，当当网销售业绩增加了400倍。最初，网站主要以经营图书为主，现在已经成长为国内最大的网上综合购物商场，在线销售的商品包含了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前，每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、自治区和直辖市；每天有上万人在当当网买东西；每月有3000万人在当当网浏览各类信息；当当网每月销售商品超过2000万件。图1-7 当当网

▶C2C

全称为Consumer to Consumer，是指个人与个人之间的电子商务。C2C的典型商务模式是百度C2C、淘宝网、拍拍网等。

拍拍网于2006年3月13日宣布正式运营，因为存在腾讯的庞大客户群体，拍拍网吸引到更多的商家入驻和潜在的超量购买群体，成为继淘宝网之后的第二大电子商务平台。图1-8 拍拍网

▶B2M

这是一种全新的电子商务模式，有两种模式都称为B2M，一种是Business to Manager，所面向的受众群体是职业经理人，企业通过网络平台发布产品和服务，职业经理人为企业服务，获得佣金；另一种是Business to Marketing，通过互联网和各种渠道使站点成为企业的重要营销渠道。

▶M2C

全称为Manager to Consumer，是职业经理人通过网络将服务或产品卖给消费者。在这一环节中，不再是企业面向消费者，而是由职业经理人为企业操作。

▶B2A

全称为Business to Administrations，指的是企业与政府机构之间进行的电子商务活动。例如，政府有采购的计划，在互联网上将细节进行公布，并通过指定的互联网平台进行竞价招标，竞标的企业也是通过互联网进行投标，最终通过公平公正的方式决定最终优胜者。

▶C2A

全称为Consumer to Administration，指的是政府对个人的电子商务活动。

1.4.2 交易内容有哪些

通过上一节的简单介绍，我们可以看出：电子商务指的是整个电子交易的过程。那么，具体包括哪些内容呢？

▶广告宣传（线上+线下）

电子商务凭借互联网上的各种资源和工具，在网上发布和传播各类信息及企业资讯，方便各大搜索引擎收录网站，网民可借助网络搜索引擎查找到所需信息。与传统的广告宣传相比，网上的广告宣传成本更低，而客户从网络广告可了解到更全的资讯信息。

▶在线咨询洽谈

很多电子商务网站都提供在线咨询功能，方便来访者对感兴趣的产品和信息进行即时交流。这种文字、图形、声音、视频等方式的表达，达到了面对面洽谈的效果，为企业和客户提供了方便的沟通模式。

▶下单订购

买家通过网站上的产品描述，并利用网站上的购买功能进行下单订购，系统随即就确认下单的产品对客户进行订购提示。同时，这种订购信息以加密方式实现，确保双方的信息不被第三方知晓。

▶货款支付

下单完成后，目前的支付方式也主要分为线上和线下两种。线上通过网上银行或者通过第三方面支付平台如财富通、支付宝、快钱等来完成货款的支付。通过网上银行可以实现快速支付，这种结算方式使客户真正做到足不出户即可网上购物的便捷。另外，目前许多网上购物商城也都支持线下支付，主要采取货到付款的方式。线下支付也分为两种，一种是现金支付，另一种是通过POS机刷卡实现支付。

▶发货（物流）

对于实物商品，商家可以通过物流公司将下单订购的商品快速送到客户手中。如果是虚拟产品，可以不通过物流公司，即时发货处理。

▶确认收货

在客户收货后，如无异议，需实行交易中的确认收货步骤。只有执行了确认收货的步骤，商家才会收到货款。

▶客户意见反馈及评价

确认收货后，客户可以为商品做出评价，评价决定了商家的诚信度。反馈评价非常关键，它提高的不仅仅是售后服务水平，也能从另一方面促使企业提高产品质量，增加开拓市场的机会。

▶交易结束

在以上步骤全部完成以后，整个交易过程结束。在此过程中还涉及企业与企业、企业与个人、个人与个人，并关系到人员调配、物流配送、资金流转等各方面的管理调配。整个交易过程就是电子商务过程。

以上交易内容可以通过图1-9让我们更直观地了解到。图1-9 网上交易流程

1.4.3 差别到底在哪里

网络营销是电子商务的重要组成部分，但是进行网络营销并不一定要做电子商务；但反过来，要实现电子商务必定以网络营销为前提。

随着互联网的发展，网络用户的增加，越来越多的企业愿意将整体营销战略偏向网络营销。网络营销是促进交易的一种手段，而交易间的电子化流程可以理解为电子商务。网络营销从很大程度上带动了网上交易，并推动了企业品牌的树立，从而扩大企业知名度的推广。两者尽管联系紧密，但区别也很大，这些区别主要体现在以下几个方面。

▶范围上的不同

电子商务的范围远远大于网络营销，网络营销则属于电子商务的一个环节。

▶侧重点上的不同

电子商务侧重于网上交易的实现过程和结果，而网络营销更侧重于在网络上开展的相关宣传与推广活动。作为企业进行网络直复营销的一部分，无论交易成功与否，网络营销都起到了一定的助推作用，促使企业达成更多网上交易。

第02章 推广总在策划后

2.1 策划是门学问

互联网的便捷，给人们的抄袭同样带来了便利，抄袭的范围之广、手段之恶劣确实令原创者心寒至冰点。那么，作为原创的创意者或作者，我们应当如何看待抄袭？笔者有位朋友是国内一家知名民营出版公司的老总。有次跟我聊到有关盗版书的问题时发出如下感慨，只要看到满北京城的小书摊上摆满了我们公司某种书的盗版，我就兴奋，这意味着这本书已经“火”了。

确实，你精心设计出的一个完美推广方案，在推出的那一刻开始，就已经注定了被别人抄袭的命运。如果你的策划独到，并且迅速占据了市场主动权，被人家抄袭又有何妨呢？山寨经典创意，是很难达到与原创意同样的推广效果的。从另一个角度来看，这没准是另外的一种推动。与其担心被抄袭而让创意的脚步止住，不如敞开胸怀大声呼唤：“让抄袭来得更猛烈些吧！”

2.1.1 推广策划三步走

营销中最难做的一件事，就是如何才能锁定你的目标消费群体，尤其是面对“精明”的广大网民。因为大家使用互联网时都有一个习惯，只挑选那些对自己有用的资讯，很容易就会把广告的信息过滤掉。如同我们平时看报纸，看到广告版面，大多数时候都会一翻而过。

面对那些形式老套、随时弹跳出来的广告，即使我这个专业搞网络营销多年人也会毫不犹豫地的选择关闭，当这类信息严重影响到网速的时候，还免不了骂娘。因此在网络上，一切传统形式的广告对于网民来说，都很难收到好的效果。如果连起码的点击率都没有，再好的内容又有何用？因此，在网络上推广创意策划最基本的原则就是找到一个和网民沟通的最佳方法，我们不妨通过以下三步找到与网民沟通的切入点。

▶走进论坛

通过实名注册论坛，专题的名字要能引起人足够的重视，将专题内容拆分成十个章节，每天最多发一个章节的内容。一个章节再拆分成若干个小节，定时的将每个小节发布出去。按照这样的节奏和频率，分别在不同的论坛进行更新。很快，网民的兴趣就会被激发出来，不断地在后面跟帖、讨论。作为事端的挑起者，只要积极主动地和他们进行对话，探讨专题内容，并对别人的批评甚至是辱骂保持足够宽容，在论坛中和大家互动，让大家与你变成朋友，这是沟通成功的第一步。

▶走出论坛

好容易在论坛里建立起了足够人脉，为何还要走出去？因为只有走出去才能有更广阔的天空。利用在论坛积累的人气，把论坛中发布的内容作为新闻稿件在国内相关专业网站的重要位置进行发布，而且速度一定要快。同时，建立博客，进行观点分析。

▶用有趣的内容打动读者

内容的趣味性自然给人们带来阅读的快感，因此，无论发布的形式如何，找到话题的兴奋点把网民的眼球吸引过来是值得每一位网络营销人员都应思考的问题。下面我们将以网络新闻为例进行剖析。

网络新闻主要是以文字为主，图片、视频为辅。尽管图片、动画和视频等会首先吸引网民的注意力，但是图片能够表达的主题有限，视频也因为长度、内容及网速的关系，反而会在关注度上退居次要的位置。

紧抓时事热点，在做好标题的前提下，将网络新闻的正文部分做精做细，才是网络新闻的生存之道。如在甘肃舟曲特大泥石流灾害全国大救援时，腾讯网的新闻频道在网站头部用图片突出显示了“风雨同舟，心脉相连”的主题，左侧用焦点广告和最新视频来显示动态图片、视频新闻，吸引了大部分网友对此主题的关注。但是不管网络新闻的标题多么引人入胜，还是需要通过阅读以文字为主的新闻正文才能了解事件的详细经过。因此，做好内容才是吸引网民的重中之重。

2.1.2 负面信息，正面推广

负面的信息势必给企业带来不良的影响，但同时，我们也应看到，如果结合处理好了，负面的信息同样可以为企业带来不可估量的正向价值。从某种意义上来看，网络上出现负面信息，正是和谐的一种体现。如果所有的平台都是对这个企业的歌功颂德和对该企业的产品的肯定赞扬，反而会让大家觉得这种现象不正常、不真实，给人一种虚假隐瞒的假想。而适当地在网络上放出一些负面信息，恰恰会让人产生想全方位地了解企业及其产品的冲动。当然，万事过则为灾，负面新闻出现得过多，肯定会对企业的形象造成恶劣的社会影响。因此，对负面信息进行数量上的控制也是很有必要的，这也是网络推广的一门大学问。

让我们来看看京东商城如何借助负面信息为其赚足网民眼球，从而达到扩大企业影响力的事件。

图2-1是京东西红柿门事件的整个过程。图2-1 京东西红柿门事件经过

整体的事件通过图2-1的时间轴应该表现的比较清晰了。首先刘强东与庄佳两人约定好间隔10分钟时间先后发布西红柿照片，50分钟之后由这次事件的策划公司某客户经理的微博发布二者的截图并@联网那点儿事儿，爆料称“大周末的在家加班”，以暗示二人的不平凡的特殊关系，5分钟之后@联网那点儿事儿即马上转发了该条微博，并用“JQ”来引起大家的联想；随后再次@互联网那点事，开始持续发布相关内容，其中有个重点就是发布了百度贴吧的一个连接，该篇文章同样用“爆京东办公室上下级非正常男女关系”，同时，爆庄佳年薪50万高薪，且持有京东2万股票，还提出了“潜规则女下属”的字样进行强化误导，以此勾起人们强烈的好奇心和猜想，从而把广大网民的眼球拉了过来在京东进行聚焦。不记得是什么时候了@创业家杂志，转发了@互联网那点事的微博，也随着该事件火爆起来。第二天为了持续事件的关注度@互联网那点事继续发起微博转发送西红柿种子的活动，@创业家杂志再次转发该活动。第三天早8点57分，@刘强东发布京东商城销售西红柿产品的链接，结束了该事件的炒作。

这是非常成功的一次炒作，京东的目的就是为了宣传京东生鲜频道的店庆月。通过这样的一个事件，广大网民不仅知道了京东生鲜频道的店庆，还让他们充分认识了解京东。还有另外两家网站，也是相当地聪明，它们就是当当网和凡客，充分利用京东搞得这个“暧昧事件”做足营销，恐怕这是刘强东不情愿但也无法控制的事情。由此，让我联想到另外一起事件，这也是因为一则网络负面信息让营销推广效果达到极至的一个很好的典型案例。前几年，胡戈恶搞出来的《一个馒头引发的血案》，这个几乎没有制作成本的视频，以极其简单的形式恶搞了一把由陈凯歌导演的当年度的影视大作《无极》同。由于视频内容的趣味性，该视频瞬间在网络上火爆。尽管陈大导演表面上极力痛斥这位原本默默无名的小网民胡戈：“人怎么能无耻到这个地步”。事实上，内心深处早已窃喜不已，多好的一个机会呀！由于这个视频在网络上的传播广度，为电影《无极》的上映造足了声势，无数人因为这个视频而涌入影院进行验证——为什么一个馒头能够引发那样的惊天血案。笔者当时就是这“无数人”当中的一位，最终这起“血案”以陈导爆收的票房收尾。据悉，截止到电影上映第二周，《无极》票房达到1.4285亿，再次刷新中国电影票房第二周纪录。按照常规，一部电影首周票房看记录，第二周票房看口碑。而《无极》的口碑不是来自于观众，而是来自于“馒头”，看似滑稽的一出闹剧却起给企业带来不一样的营销效果。这就是网络，尽管胡戈本意上并没有要替《无极》的票房出力的想法，然而正是因为这样的一个《血案》成就了《无极》的高票房，这是不争的事实。

2.1.3 低成本，大创意

一个良好的创意未必非得巨额的投入。沃尔沃公司看到本田雅阁刚在欧美上市时，曾委托Cog广告公司拍摄一段“汽车零件推倒多米诺骨牌式”的网络短片，这个两分钟的广告吸引了汽车圈内众多人士的眼球。随即，沃尔沃也拍摄了一部网络短片“Mystery Dalaro”，内容就是Dalaro小镇的沃尔沃经销商曾在一天之内卖出32辆相同的S40，这件奇事在第二天成为报纸新闻。这个短片的拍摄成本很低，据说只用了几百美元，但效果出奇地理想，甚至比本田高投入的广告效果还强。因为它更草根，更贴近网民的喜好。国外另外一家知名游戏公司暴雪每年愚人节时都会推出一批视频来回馈玩家，这让玩家很是受用。我们来看当年他们推出的两个网络视频。一个是《魔兽世界》，在这个视频里面，所有的种族开始尝试一个全新的战斗系统——舞蹈。我们在视频里看到，每一个种族都是用舞蹈在战斗，而这些舞蹈都是能找到你所熟悉影子。你可以看到迈克尔·杰克逊的舞步，也能领略到夏威夷的土风舞的风情。很多媒体和玩家都在评说，这其实不应该是一个愚人节新闻，他们更希望暴雪能够在游戏中发布同样的战斗系统，让游戏更加娱乐化。暴雪公司推出的另外一个视频是以预告片的形式出现，这是关于暴雪公司已经拖延了很久还未上市的单机游戏《星际争霸2》。这个游戏本身就是全球玩家关注的焦点，他们则通过一些渠道“泄露”出了这样一个视频。在视频中，所有的建筑和《星际争霸1》没有本质区别，只是从2D变成了3D，玩家在视频中可以看到多种设施飞向空中、以合体方式组成了 Terra-tron，而它的眼睛、身体、手部可以射出攻击光线或飞弹，给予敌人痛击，它的一只手则有着如同电锯般的强大攻击威力。发现没有？这个场景整个就是一个组合版的《变形金刚》。当时恰逢《变形金刚2》的电影即将上映，因此这个视频与电影《变形金刚2》便形成了一次宣传上的有力呼应。

无论是沃尔沃，还是暴雪，通过这三则案例我们可以看出，每一个营销推广活动都把创意摆在了第一位，只要足够有趣，老百姓就乐于接受，不见得非要大成本大制作，低成本同样可做出大创意。

2.1.4 创意为王，畅行天下无人能挡

创意为王可以说是网络营销推广中的一个核心命题。如果创意做得足够好，可以不花钱就为自己做出无数的宣传，达到营销的目的。现如今大家都已经知道了昆士兰是一个旅游胜地，但是以前我们对昆士兰有多少了解呢？当年，当地希望开发旅游业，昆士兰当局意识到，单纯地在报刊杂志上打广告，即使投入巨大也未必取得很好的效果。当时正值“金融海啸”，世界上很多企业裁员、减薪，昆士兰旅游局正是抓住了这个最热门的话题，适时推出了“大堡礁护岛人——世上最好的工作”这样一个宣传。在其宣传中，获得这个工作机会的人将可以住在哈密顿岛blue pearl高级“海景房”，平均每周只需工作12小时，半年就能拿到15万澳元（约合人民币65万元）的薪水。并通过互联网来进行大肆宣传推广。活动一开始，申请者需要在网上填写申请表并上传视频，绝大多数申请者都借助YouTube来提交自己的求职视频，应聘者还通过论坛、博客以及网站交换创意。然而每一个有趣的创意都会被昆士兰巧妙利用，进行二次网络传播，总会有很多人乐意去看他人奇谋百出的创意竞聘视频，其中不乏有人要从中汲取求职经验。

接下来让我们看看澳大利亚昆士兰州旅游局公布的数据。从1月份发出招聘消息到2月份短短一个多月的时间里，就有来自近200个国家超过1.8万人报名应聘，其中甚至包括一个自称本·拉登的人。用“万里挑一”来形容，丝毫也不过分。而这一活动也吸引了大量来自世界各地的投票者，他们通过各种新媒体对自己国家的应聘者进行支持。

这是一个相当成功的网络营销案例，大堡礁这一对于大多数人来说并不熟悉的旅游景点，几乎是零成本的通过网络传播，给全体网民进行了一次生动的宣传。更为关键的一点是，这是一次立体化全方位的宣传，如果只选择用报纸作为信息传递的手段，传播面小不说，就算全部登照片也不能概括全貌。有些人也许会联想到电视，不错，电视确实很动态，但却无法互动，不过就是一个普普通通的旅游观光片。

在整个网络推广的策划范畴之中，有着许许多多零成本运作的典型范例。甚至可以这样说，在网络上，如果你没有一个好的策划，你将无法树立在网络上的品牌影响力，无论是对人还是对产品。联想在世界杯期间签约小罗，如何将这种影响力传递出去，作为国内IT知名企业，网络无疑成为了联想的一个传播重点。利用小罗在中国球迷中的过高人气，开展了一次网络上的“搜小罗”有奖活动。切合点找到了，那么接下来就是和门户网站合作，开设一个关于此次活动的专题页面，号召网民通过写博客、玩网络踢球游戏等一系列活动参与其中，活动中联想抛出丰厚数码产品作为奖励，更加吸引了不少网民的参与。结果可想而知，活动一开始便将那些球迷的眼球牢牢地控制住。联想通过这一活动，迅速地在网民心中将小罗与联想品牌建立起沟通，并通过观看和下载TVC广告片以及浏览产品信息获得抽奖积分引起网民高度观注度。整个活动中，联想很好的借用了博客这个网络平台的优势，开设有奖免费撰文，为“搜小罗事件”进行了很好的口碑宣传，从而实现了二次传播的绝佳效果。而联想为此付出的，只不过是和网站的少额的合作费用和一些自己生产的数码产品而已。“搜小罗事件”是一个将创意与网络完美结合的网络营销案例。另外，通过这个案例我们来分析一下，网络推广策划创意具备哪几个特点：（1）找好“噱头”充分利用，吸引网民参与。（2）有效地结合网络传播形式。在联想这个“搜小罗”的活动中很典型地利用了在线小游戏、博客两种传播形式，这两种形式都是网络所特有的，而且极具互动性。这也是其他媒体所不具备的。（3）施以小“惠”。如果没有“有奖参与”，仅靠网民们对小罗的痴迷，是无法吸引网民的热情参与。有的时候这种奖励不一定非得是物质的，有的时候通过传达一些要他们感觉有趣的信息，也会成为一种非常棒的精神奖励，无非是激起网民及球迷们的高度参与热情的目的。

2.1.5 网络创意，成就草根英雄

那么我们来帮他算笔账，560盒带子*15美元利润=每月8400美元，也就是说他从这些带子的“信誉金”中，每月净赚8400美元。事实上，我们还没有计算那些真买了他的生意策划方案的人所创造出来的利润，也就是说，他每月赚取的收入比8400美元要多得多。

也许大多数人会产生这样的疑问，为什么他们不归还那些带子呢？

其一，以“信誉金”的名义出现，让人们忽视了他真正的意图——推销他的录像带，这样的一个提法让他的销售变得更易于人们所接受，通过这样一段时间的销售以后，他完成了很好口碑宣传，使得他的信誉倍增。

其二，“免费观看他的有价值的录像带”的良好噱头，有效地勾起了网民保存带子的欲望。

其三，他充分利用价值对比，将目标人群牢牢缩定。他在说明中明确提到：您得承受得起1000美元的投资，然而能承受这一投资的谁还会在乎那20美元“信誉”保证金呢？

其四，良好的信誉让大多数客户没有强烈的抵触情绪，而且他在发送带子的时候并没有提醒他的客户，归还带子拿回钱，很多人也因为时间关系忘了这件事，毕竟20美元只是一笔微不足道的小支出。

2.2 策划到位 事半功倍

通过上一节中那个美国人凭“网络教学视频”的创意赚钱的网络营销案例中我们可以看出，策划创意一旦做好了，不仅可以节约大笔的广告费用，还可以取得意想不到的宣传效果甚至丰厚利润。互联网技术将这个世界变得更加开放和扁平化，让机遇更加公平。

2.2.1 别让网民止于观

任何一个成功的网络营销策划，最基本的着眼点就在于它是否有足够吸引网民高度参与进去的焦点。网络推广不同于传统媒体的广告，它最大的魔力就在于，你发布的信息只是一个导火索，影响的不只是一部分人，而是通过大多数网民的参与、互动和传播，形成滚雪球似的连锁反应。譬如说，你仅通过一些强悍的广告公司将推广信息发布在最有人气的网络平台上，确实很有可能引起网民们高度围观，如果没有预设一个可以勾起网民参与进去的焦点话题或者活动，仍然无法达到你预期的策划目的。同时，这将意味着这则网络营销策划案以失败告终的惨局。

大家或许都还记得“神马都是浮云”主人翁小月月，她也是天涯社区网友蓉荣帖子中的女主角。作者通过讲述小月月及其所谓“男友”到上海游玩，小月月在上海两天一夜的极品表现，让作者经历了无比复杂而痛苦的经过，从而成功地塑造了史上最最极品女这一典型人物形象。迄今为止无人匹敌，遭到网友们的火速疯传，以至于“神马都是浮云”成为当年流行语。

当小月月一帖出炉之后不久，营销圈内曾有人猜测，这是由盛大在背后进行的一场炒作，其目的是为了通过超越凤姐的低俗营销来吸引眼球，不过很快被盛大否认。而在小月月事件中出现的商家也好、旅游点也罢，都没有任何一处声称对小月月事件负责，原因何在？因为哪怕再吸引眼球，小月月之名一旦和某个公司挂上钩，会让该公司的知名度立刻爆棚，只不过是负面的。尽管网络公司一贯不介意和一些问题人物“亲密接触”，但这一次，小月月效应太过负面，谁都知道，沾上边没有好结果，因此都采取了敬而远之的态度。因为一旦引爆了网民的参与热情，那后果将不堪设想。所以无论“小月月”如何火爆，却难以产生相应的价值，不能产生价值的炒作终将要面对失败的结局。

在这方面，世界顶级知名品牌可口可乐一直走在了前面。腾讯公司和可口可乐合作举办的火炬在线传递活动是一个极富创意的营销案例。2008年北京奥运会期间，可口可乐公司与腾讯组织了奥运火炬在线传递活动，短短一个月之内吸引了1亿网民的关注，近2000万人参与了该活动，鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。一旦成为网络奥运形象大使，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去，这对众多网民来说是莫大的荣幸。

这个营销案例的核心理念就是让所有的QQ好友可以在虚拟世界里成为梦想之中的火炬手，可口可乐公司巧妙地利用了网民迫切参与奥运的心理。因此，活动一开始，就受到广大网友追捧和热情参与。记得在那段时间，每当打开QQ，在我每个QQ好友的头像旁边都插着一只鲜红小火炬，可见这起活动对广大网民的影响之深。同时，随着活动不断的深入人心，极大促进了可口可乐在中国市场的销售。

其实可口可乐公司在策划这起营销案之前，由我国政府搞得那场火炬传递活动在国外遭遇到的不少的风波和阻力，这让国人对国外企业的奥运热情产生质疑，从而国外那些企业产品也遭到国人不同程度的抵制。可口可乐公司恰在此时抛出这样的一记“重弹”，紧紧地把国人的爱国热情充分调动起来并积极地参与其中。这一记“重弹”创意的推广，不仅将可口可乐公司的品牌形象与奥运精神巧妙地结合在了一起，更让可口可乐公司顺利走出国人质疑的阴影，从而使得可口可乐的品牌形象更加深入民心。

事实上，好点子和创意未必能带来好的营销效果。如果不能找到一个可持续发展的商业模式并与之有效结合，尽管影响力巨大，也很难将创意转换为财富。我们来看一下这则几年前一度窜红网络的真人博客营销创意案例。图2-2 真人博客营销创意

这个博客其实是由几个真人组成的专业营销团队，他们以社会生活中的一些热点话题为题材，通过夸张的神情演绎，把他们拍成照片再加上诙谐的解说文字组成漫画，有些话题还涉及到两性问题。在短短的一年时间里，这个博客就聚集了2千万的点击率，几个参与者一度成为网络红人，在当年，称得上最有影响力的一个个人网络炒作案例。

按说这应当是相当成功的一个网络创意营销案，超强的人气，极低的成本投入以及广播的影响力。然而，最终的结果是，这一人气极旺的博客很快就走出了人们的视线并随时间的转移而消声匿迹，其主要成员也全部从网络上“人间蒸发”。

两年后的某天，杭州某媒体报道称：”菜刀妹杨曦”在某超市中担任该超市饮料区导购员。由此，这场精心策划网络创意案彻底宣告失败。其幕后推手之一的阿锋不无心酸在其博客上更新了一篇名为《非常真人一年没有更新了》的博文：“不知不觉一年没更新了，非常真人漫画在我的硬盘里，其中有一些是从来没有发表过的，我在想，也许什么时候拿出来发一下，不知道还有没有网友捧场？非常真人最火的时候，捧场的很多，但是一直没有找到可持续的商业模式，可以说是叫好不叫座，最终我们在最火的时候，自己放弃了。”

为什么会“叫好不叫座”呢？这本是有着明确目的营销创意——为实现商业利益而进行的一场策划，我们试着分析一下便可看出一些潜藏的问题，譬如：这个策划中的真人漫画都是以恶搞为主，尽管影响力巨大，但企业主会想到，这种恶搞的做法，如果将广告糅合其中，只能给企业的品牌造成不良的低俗的恶劣印象甚至会让消费误以为这是在人们对于该产品的品牌的一种讽刺。如此以来，企业主不仅不能从中受益，说不好还让自己的企业及其相关产品陷入到难堪的网络危机事件中去。

2.2.2 随时随地，创意无极限

2008的北京奥运会对于国人而言，无疑成为那时当下最能聚集人们眼球的大事件。这样的一场活动，网络营销推广的力度也得以空前高涨。作为一个吸引了所有人关注的特殊年份，“2008”也成为了一个特殊的数字，而赋予这个数字除去那些娱乐元素的，就是一个个难得的营销创意。

仅就“2008”这个数字，就让好多企业为之动“意”，大做文章。新浪网上，创维电视的“酷开2008创意中国行”把这个创意的营销价值充分挖掘，网友们只要发挥自己对“2008”这个数字的创造力和想象力，创作出带有“2008”字样的图案即可参加“酷开2008创意中国行”创意大赛，从而促使形形色色的参赛作品前来助阵。活动除鼓励网民开发自身创造力外，还引领了一股强劲的民间创意思潮。因此，极大的挑起网民参与的高度热情，从而很自然地将创维产品及品牌信息植入到广大网民的头脑中。

关于创意，对于网络营销而言，是一个永恒的课题。不仅让企业主尝尽甜头，也让各国政府机构大获裨益。大多数人对于政府的公益广告不太在意，这主要源于政府部门僵化的宣传意识和刻板没有任何创意而言的宣传方式。但是从下面这个案例当中我们看到了一个例外，那么我们就通过这个案例来分析一下，美国政府是如何将公益广告巧妙融合在网络之中的。面对小学生过度肥胖问题，美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈腔滥调的政令倡导广告，而是通过网络推出了有趣的“动感黄球”（Verb Yellowball）系列活动，聪明地掀起了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导养成良好的运动习惯时，这才发现真要实行起来可真是难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖，加上大部分小学生根本听不进去大道理，要倡导养成良好的运动习惯谈何容易。如果连每天与孩子一起相处的爸爸妈妈以及老师都使不上力，其他人更是想都不要想。该怎么样让孩子心甘情愿的运动起来呢？又如何破解小学生的逆反心理呢？美国联邦疾病控制及预防中心和广告公司的人员陷入苦思之中。虽然对于应该采用什么营销方式才能达成任务毫无头绪，但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法，并且清楚地知道，采用一般的营销方式是绝对不会奏效的。经历几个回合的提案后，大家几乎要放弃这个困难的任务了。有一天，这一项目的负责人听广告公司的人员介绍完一个新提案后，眼睛一亮：“没错，用这招就对了。”这石破天惊的妙招其实很简单，就是利用50万颗让消费者（小学生）忍不住想玩的黄色皮球，勾起他们参与运动的欲望，换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令：一是尽情地玩这颗球；二是到官方网站输入这颗球的号码，与大家分享你如何玩这颗球；三是将这颗球传给另一个小朋友。首先，一些小学生把球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在网络媒体上创造议题，同时通过小学生喜欢关注的那些微博客和论坛发布消息，宣告这些名人将会以出乎人们意料之外的方式与全国小学生接触，引发小学生的热烈讨论及期待。接着，有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里，拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地向其他小朋友“献宝”，并与小朋友们一起玩耍。有些球经由小学的校园活动，有些球经由街头游击活动，出奇不意地送给小学生。由于每个“动感黄球”都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询任何一个球身在何处，还有别人如何玩这个球，甚至发现有些球被转手了好几十次。小学生通过在网站上看这些查询结果，会发现自己手上的这个球经历了相当有趣的旅行，比如上一个拥有它的孩子是一个天才儿童？又或者是贫民窟里的小孩？这都激发了他们交换和运动的无限热情，他们还会写很多的日志，交流玩球的感受。为了制造轰动效应，主办方不断在媒体制造话题，黄球活动受到的关注度越来越高。不仅是小学生受到感染，连其父母也都被“卷”入其中。不少没拿到球的小学生家长还拼命在各大拍卖网站上搜寻，想要买到动感黄球，好让自己的孩子参与这个活动。一项政府的行政推广活动最后竟然变成了一场非常受欢迎的有趣活动，无论是参加动感黄球活动的小学生还是活动最终呈现的结果，都大大出乎主办者的意料。

然而，正是创意改变了这一切。孩子跟这个球互动得愈多，就愈能达到预期的效果。除了货真价实的实体互动，网络上的精彩内容也由小学生创造──他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事，也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动，都创造出有意义的接触点与小学生互动。在这一营销案例中，没有铺天盖地式的讯息轰炸，而是靠着几个令人惊奇的创意接触点。“动感黄球”的营销策略中没有老套的政令倡导式讯息，也避开了孩子对教条可能会有的反感，而是利用生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是，事后调查发现，参与“动感黄球”活动的小学生的运动量，竟然比没有参与的小学生多了三分之一。一个好点子，就是这样带动着数百万逆反心理严重的孩子一起参加了他们原本最不愿意参加的运动，当然也让他们成功减了肥。图2-3 动感黄球

2.2.3 新闻热点，创意的基点

大家一定还记得四川汶川大地震时有个男孩叫安安，安安是四川地震灾区的一个高二的中学生，在地震中失去了双腿。地震前，安安非常喜欢打篮球。后来安安听说科比中文官网落户新浪，就通过新浪论坛给科比发了一封信，告诉科比他的近况，并表达了对科比的喜爱之情，同时希望能得到科比签名的篮球。

科比看到这个帖子以后很希望帮助这个男孩。科比第一时间联系新浪体育的版主，经过一系列的沟通和运作，科比终于与安安进行了电话交流，并最终把自己签名的篮球转交给了安安。这个事件的最终达成与众多网民的助推和转帖分不开。后来科比通过自己的博客，给安安回了一封信，在信中鼓励他、支持他，希望他能够勇敢地走下去，继续爱打篮球。而这一事件很快成为互联网上的一段佳话，科比的回信在众多的网友当中也是引起了很大的反响。有超过37.7万人浏览了科比给安安的回信，也有超过3000名的网友在科比的博客中留言。这个事件还引起了国内的14家电视、平面媒体的深度报道。娃哈哈集团一直希望抓住年轻一代，他们欣喜地从这事件中找到了一个很好的切入点。娃哈哈的啤儿茶爽赞助了“拜师科比篮球争霸赛”，让自己的产品更直接地进入到校园市场，和运动场上、场下的大学生群体有一个更亲密的接触。短短5个多月的时间使科比中文官网到访人次累计超过5800万，这个数字远远超过科比本人设想的1000万次的访问量。娃哈哈则充分利用这一机会，通过科比的名义在网络上开展一次亲情营销，全国60万大学生热情参与其中。然后他们继续在更多的校园内外开展3V3这种喜闻乐见的篮球赛，继续将这一概念做大，让娃哈哈受益匪浅。娃哈哈借助科比，成功地在篮球爱好者和大学生中树立了良好形象，然而在此之前，他们的形象更多的圈定在少年儿童范围之中，对于18岁以上市场的影响力一直很弱。

利用热点事件进行营销，其实在网络推广中屡见不鲜。一个创意，就让企业形象发生了根本性的转变或者提升，即使投再多的没有任何创意的广告如果也无法达到的你所期望的效果。换言之，创意到位了，人们参与进来并快乐地跟着活动有效地互动起来了，企业及目标产品的品牌形象推广才能够直指人心，从而达到甚至超越企业主或广告主预期的网络推广效果。

2.2.4 巧用游戏做文章

有一样东西的传播效果是传统媒体传播手段无法企及的，那就是网络游戏，这也是很多企业进行创意的一个重点阵地，不需要精良的制作，只要能有足够趣味性，那你的推广就成功了一半。目前，网络游戏不仅被一些知名大企业所倾心，更是吸引着一些中小型新锐企业的关注。汉堡王Burger King“听话的小鸡”视频互动游戏巧妙地借助了时下SNS站点特别喜欢提倡的六度空间理论，将自己的广告植入其中。

六度空间理论指的是，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是六度分割理论，也叫小世界理论。图2-4 六度空间理论Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们“听话的小鸡”这个互动广告设计界面非常的简单：一个页面，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面；又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气；而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作。还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡，他们采用传播方式上则是“亲友情战”，起初由20多位人员把网址通知各自的朋友圈，接下来发生了令人异想不到的传播效果：一周内达到了1500～2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。而很多访问了这个网站的网民，也顺便会点击下面几个按钮，直接进入Burger King的网站，浏览最新的鸡块汉堡快餐的促销信息。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐，这是一个实实在在地通过网络，以朋友交互圈的方式，在六度理论下，进行的一场病毒式传播实现促销的创新网络营销案例。Burger King通过这类游戏非常隐性地进行了他们的品牌营销推广，然而没有想到的是，Burger King这个游戏直接占据了网络爱好者的桌面。

在国内，最为典型的就是QQ宠物，它基本上已经成为了一个特色的而且不让人反感的广告载体。“QQ宠物”是腾讯推出的系列桌面虚拟宠物游戏，为用户提供了各种虚拟宠物体验和互动社区服务。QQ宠物拥有多种宠物形象，不同种类的QQ宠物构成了全球最大的虚拟宠物在线社区“Q宠世界”。

据公开数据，“QQ宠物”注册用户超过7000万，同时在线超过100万，除了给用户带来不可代替的陪伴、快乐体验之外，也给广告主带来一种新鲜而有效的互动营销方式。可口可乐、Intel、iPod、芬达、卡夫等知名品牌都纷纷与“QQ宠物”开展植入式营销合作。比如可口可乐，它们在创意之初，以兼顾传统与流行的推广思路，准确地捕捉到了消费者的心理动向，联合腾讯所打造出的“猪猪”形象获得了一定成功，巧妙地使传统与流行得以完美结合，令人群注意力高度聚焦，在新年伊始就将消费者的感情和金钱赚了个够。

在游戏中植入广告并非大公司的专利，一个FLASH的制作成本是非常低廉的，只要足够好玩，也就是你的创意能够足够吊起人们的味口，每个人都有可能达到他所期望的目标。譬如：我们上面提到的“听话的小鸡”就是在创意做足的工夫。目前，有些有着前瞻性目光的游戏开发商看到这里的商机，他们研发了一种新的营销模式来帮助现有中小企业进行品牌营销的推广活动。

2.3 出奇制胜 创意营销

在一般的网络推广手法已经被大多数人熟知的前提下，要想真正创造出一个优秀的网络推广策划案例，就必须坚持因“势”“利”导，出奇才能制胜。

在前些年，发几个美女图片就可以成功地搭配把一个产品推销出去，然而，在美女“泛滥成灾”的前，显然这种手法已无法再激起网民的兴趣，其效果必然大打折扣。因此，我们说只有顺应时代潮流紧跟时代步伐，才可因“势”利“导”，出奇制胜。

2.3.1 创意也可来点“狠”

由于网络文化属于快餐文化系列，因此风格严肃的话题一般不太容易达到良好营销的效果。要想让网民有耳目一新之感，让他们乐于去点击、去了解你所放出来的营销策划，是可以适度地来点儿“狠”招，才可出奇制胜。四川汶川大地震后，社会各界纷纷捐款捐物，而各大企业的捐款数目排名每天也有网友在网络上整理、更新，一些捐款数目不多的企业和名人为此不断遭遇恶评。此时，凉茶饮料“王老吉”的生产企业加多宝集团捐出了人民币1亿元的巨额资金，之后网络上立刻出现了一个“封杀王老吉”的帖子：“王老吉你够狠，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉，上一罐买一罐，不买的就不要顶这个帖子了。”

该帖子的号召力相当巨大，使得王老吉的产品销量剧增，很多地区的超市竟然出现了断货的现象。每天真的有网友到超市大批量的购买王老吉，并拍下照片发到网上，声称“看，我又封杀了一家。”表面看来这仅是网友不经意间的一个爆料，然而吸引了人们极大的关注，在消费者的心中树立起一个“扶危助困”的良好企业品牌形象。尽管当时还有一些企业的捐款数额超过王老吉，但是能够被企业营销结合的如此到位的却绝无仅有。王老吉的成功在于之处在于紧紧把握住了网民因地震引发的无处释放的压抑情绪，从而让在此之前一度默默无闻的王老吉一夜之间红遍大江南北。

那么，我们不妨从中分析一下，王老吉是如何找到网络营销策划突破口来进行创意营销。

▶适当来点儿“狠”

大多数成功的网络营销推广创意都是语不惊人死不休，毕竟作为快餐文化的网络，你的推广大多数时候呈现在网民面前的仅仅是一个标题，试想一个“让我们把王老吉买完”和“封杀王老吉”两个不同的标题，你会选择看哪一个？

▶争议、兴趣莫反感

关于网络营销创意内容，这是笔者一再强调的，视角要新颖且具有争议性，才可引起网民的互动，激发起读者讨论的兴趣，最好不要引起读者反感，那样只能适得其反。

▶故事更能人抓眼

以煽情化为基础的报道内容不可避免会出现故事化写作模式，传统的新闻报道手法很不适用于网络传播，太过正统的话题难以激发起网民的兴趣，偏重故事性的内容则会让阅读者自然地被带入到营销话题之中。

网络游戏《劲舞团》的营销便充分运用了这一手段。他们的宣传手法很单一，每隔一段时间，该公司就在网络上一些知名的游戏论坛上丢出一个美女玩家因为玩劲舞团而导致一夜情的故事，或是用身体换装备、或是因为游戏结识不良朋友被人骗财骗色等，每一次的故事都略有不同，情节生动曲折。故事多以第一人称进行叙述，同时还配以性感暴露的美女图片，尽管手段拙劣，但却迎合了一些网民的口味。

传统媒体口诛笔伐声称很黄很暴力，反而在某种程度上助推了《劲舞团》的品牌推广。通过这种推广，让一大批对一夜情有憧憬的网民因此涌入游戏之中，让劲舞团成为了中国网络一夜情“集散地”，从而给游戏厂商带来了巨大的人气，久游网也因为《劲舞团》这样一个街舞类休闲游戏，突破了众多玩法和模式几乎一样的游戏的包围，很成功地杀入游戏产业的第一阵营。

2.3.2 第一个吃螃蟹的人

大家都知道“蟹”字是怎么来的吗？相传几千年前，江湖河泊里有一种双螯八足、形状凶恶的甲壳虫。不仅偷吃稻谷，还会用螯伤人，故称之为“夹人虫”。后来，大禹到江南治水，派壮士巴解督工。而夹人虫的侵扰，严重妨碍着工程。巴解想出一法，在城边掘条围沟，围沟里灌进沸水。夹人虫过来，就此纷纷跌入沟里烫死。烫死的夹人虫浑身通红，发出一股诱人的鲜美香味。巴解好奇地把甲壳掰开来，一闻香味更浓，便大着胆子咬一口，谁知味道鲜透，比什么东西都好吃。于是被人畏惧的害虫一下成了家喻户晓的美食。大家为了感激敢为天下先的巴解，用解字下面加个虫字，称夹人虫为“蟹”，意思是巴解征服夹人虫，是天下第一食蟹人。正如鲁迅先生称赞：“第一次吃螃蟹的人是很可佩服的，不是勇士谁敢去吃它呢？”创意亦是如此，敢想敢干，二者合一才能取得良好的效果。这是一个曲别针换公寓的故事。故事始于2005年7月，主人翁麦克唐纳是加拿大一个普通的送货工，负责给快餐公司送比萨、汉堡等，业余时间里还做些兼职，别看他只有26岁，却尝试过各种各样的工种，眼界也因此比较开阔。麦克唐纳与朋友一起租房，依靠偶尔在展销会上推销些商品获得每月300美元的房租。但是，麦克唐纳心里始终挂着一件事：买一套属于自己的房子。不过他知道，依他目前的经济能力，这个想法无异于天方夜谭。庆幸的是，麦克唐纳有自己的法宝：良好的推销技能。麦克唐纳有一枚特大号的红色曲别针，是一件难得的艺术品。为了能用这枚曲别针交换些更大更好的东西，他在当地的物品交换网站Craigslist.org上贴出了广告。此时，他只是期待着能交换到心仪的东西，房子还是一个遥不可及的梦想。很快，来自英属哥伦比亚的两名妇女用一支鱼形钢笔换走了他的红色曲别针。就在当天，他前往西雅图参加了一场舞会。返回时，他顺道前往拜访艺术家安妮·罗宾斯。安妮也对Craigslist.org这一网站感兴趣，并且曾经在网上与麦克唐纳交流过。麦克唐纳带着那支鱼形钢笔去了安妮的家。没想到，交易顺利达成！麦克唐纳带着一只绘有笑脸的陶瓷门把手走出安妮的家门。接下来的交换对象，是来自弗吉尼亚州亚历山德里亚市的35岁的肖恩·斯帕克斯。斯帕克斯给了麦克唐纳一只科尔曼牌的烤炉。斯帕克斯有两只烤炉，可一般情况下用不着这么多，恰巧他的咖啡机把手坏了，于是将目光瞄准了麦克唐纳的陶瓷把手，交易再次达成。麦克唐纳开始意识到物物交换的妙处：每次交换后，他拥有东西越来越大，价值也是更多。麦克唐纳决定继续交易下去。加州潘德顿海军陆战队空军基地的一名军官要了这只烤炉，并给了麦克唐纳一个发电机。随后，他用这只发电机换了一个具有多年历史的百威啤酒的啤酒桶。加拿大蒙特利尔市一名电台播音员相中了这只古典酒桶，用一辆旧的雪上汽车交换了酒桶。加拿大一家雪上汽车杂志愿意为麦克唐纳提供一次花销不菲的旅行。而麦克唐纳又将这次旅行的机会转让给了一个魁北克的经理，换取了一辆1995年生产的泰龙敞篷车。麦克唐纳随即转手给一位音乐家，得到了工作室录制唱片的一份合同。麦克唐纳把这个机会给了凤凰城一名落魄的歌手，歌手感激涕零给了他一套双层公寓！至此，麦克唐纳由一个两手空空的送外卖小青年，成为了经验丰富，拥有一套双层公寓的风云人物！

这是一则接近于童话式的营销策划创意。一般人都会有梦想，但是有了梦想就一定能成功吗？我看不然，那还需要足够的勇气将你的想法有步骤的付诸行动，古往今来太多的故事告诉我们，做第一个吃螃蟹的人是有可能成功的人。当然，对于一则营销创意来讲，独特的卖点是必不可少的条件。

也许有人会说，虽然我不是第一个吃到的螃蟹的人，但我一样可以和巴解去感觉螃蟹的美味。是的，我不否认，无论何时，无论何地，我们发现复制别人的东西照样可以取得好的成绩，网络上更是不乏依靠单纯地复制别人的创意获取利益的人。其实，复制创意那也是需要高超技艺的。我们来看看这则山寨版的别针换别墅的故事。一个名叫艾晴晴的超女选手模仿之前麦克唐纳的别针换别墅案例，也开始实施为期100天的“别针换别墅计划”。在这100天中，这个女孩通过最初的一枚别针顺利交换到照片、手链、高档白酒、乐器、甚至香港明星的化妆镜等物品，每次交换总能获得更有价值的物品。最后，该女生没换到别墅，却换到了一份娱乐公司的签约书。

这次易物的流程大体如下：

2006年10月15日别针→路人照片→玉佛挂件→手机→珍珠项链→数码相机→邮票小全张→2瓶五粮液酒→琵琶→琵琶CD→温碧霞的女用装饰镜→美国原装海报→《高丽大藏经》→《别针换别墅→艾晴晴画传》（暂定）图书出版权→恒昌珠宝价格为128000元的一只翡翠手镯→广州美美音像有限公司的签约协议书。

图2-5是一则针对个人的包装企业推广策划案，策划人立二声称事件的女主角艾晴晴被捧红以后，便与策划人立二撒毁了相关策划合约。最后一则“明星”策划案却因利益分配问题演变成一个影响极差网络闹剧。图2-5 艾晴晴策划案

这则策划最终走向失败的原因在于，麦克唐纳基于个人福祉的一次创意营销，其内容是真实有效的，而立二则以一个虚假的噱头进行炒作包装，把广大网民当成傻瓜来忽悠，是可忍，孰不可忍。

艾晴晴的事件明确地告诉我们，简单的复制是不行的，如同《圣斗士》里面的那句经典台词一样，同样的招数对于圣斗士来说是不起作用的。那么如何复制才可能成功呢？如果在他人的创意里取其精华，与己之长充分结合，那同样可以缔造出一个网络营销策划的神话。

当你听到有人说，只要动一动手中的鼠标就可以改变一座大楼的色彩，你的反应一定是太过荒诞而置之不理，但是这确实是千真万确的事。索尼公司为液晶电视“BRAVIA”推出了一个为期3个月的互动营销活动——“Live Color Wall Project”。活动期间只要从索尼特设网站上放映的BRAVIA的视频中，用“玻璃吸管”形式的鼠标光标选择自己喜欢的颜色，“滴”在屏幕里的索尼大楼上，位于银座的索尼大楼的墙面上的LED就会在瞬间变幻成这种颜色。这一创意获得2008年克里奥广告金奖。这个案例最大的看点就是通过人们对索尼大楼染色的兴趣，以DIY染色的方式满足并实现人们的这一梦想，充分地调动了人们参与互动的兴致。

以上两则案例从不同的角度为我们阐明了一个问题，想人所不敢想，做人之不敢做，才能成人之所不能。当然，我们更要记得不要做毫无根据的大忽悠，那将失去立意之根本。

2.3.3 目目标标定定位位要要精精准准

无论什么样的策划方案的出台，首先要想好你所针对的是什么样的受众群体，然后才能有效地进行创意，从而确立最适合自己产品的网络营销推广方式，最终达到营销方案的有利实施。蒙牛在国内乳业信任危机发生后，独创性地借用新浪平台，充分利用新浪视频平台与博客平台，开展了一次24小时的网络视频直播。向全球网民展现从养牛到第一滴牛奶产生的整个过程，让观众能够更客观地了解事实，进一步巩固了蒙牛的信誉度。仅11月15日到12月3日，页面总流量就达到549273次点击，其中仅11月17日的“亲历蒙牛机器人运输车体验蒙牛真诚”视频，播放量就达15127次。毫无疑问，通过这次网络营销，蒙牛借助新浪的公信力、聚合性及用户黏性，为自身品牌形象的正面引导起到了极大的提升作用。这也有利于消除乳业危机之后导致的消费者的信任危机阴影。

那么为什么选择网络来进行这样一个视频直播而不是通过电视新闻呢？原因很简单，通过网络可以覆盖到足够多的群体，同时可以有效地检测传播效力。更为重要的是，这样一个传播手段是和蒙牛的目标消费人群有着极大重合性的。

蒙牛的消费人群是什么类型呢？是22岁到30岁的中青年白领阶层，这一批人的消费能力强盛，而且正处于生育阶段，对奶源的要求也相应较高。同时，根据艾瑞咨询的调查数据显示，网络视频的用户整体年龄集中在22岁到30岁之间。也就是说蒙牛以网络视频的形式呈现进行直播是经过充分调研的。

那么，如何做好网络营销创意的目标分析呢？（1）深挖产品属性与特性。产品的属性与特点是固有的，我们要善于发现他的特点及优势，有针对的进行创意，做到有的放矢。（2）发现用户兴趣爱好点，每一个用户群体都有他们其特有的兴趣爱好，我们要善于发现它们并加以利用，从而有效地针对目标群

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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