大客户销售情景实战与技巧培训(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：鸿蒙

出版社：中国经济出版社

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大客户销售情景实战与技巧培训试读：

前言

在此，我们重申这一法则，目的是要提醒大家，要想取得最好的销售业绩，就要发现销售的成功秘诀——抓住大客户。当今社会市场竞争日趋激烈，已经有越来越多的企业注意到了大客户营销对企业发展的重要性，甚至可以说，大客户营销时代已经到来。

尽管大客户掌控着更多可供利用的资源和巨大的消费潜力，能给企业带来更多的利益，尽管几乎所有的企业都已经认识到了大客户的重要性，但与大客户的合作也有着比普通客户更艰难的困境，大客户销售之路必定是充满困难和挫折的。这些困难和挫折往往困惑着销售人员，进而影响企业的运行效率，导致其现实收益与期望值之间出现较大的偏差。

比如：在销售过程中，如何才能准确定位大客户，怎样做到抓住客户内心需求，如何将大客户资源转化为商业价值，如何成功约见大客户，如何与大客户搞好人际关系，要掌握哪些大客户谈判技巧，如何让大客户为企业持续销售，实现客户资源利用的最大化，等等。

以上这些问题都是时常困扰销售人员，阻碍企业进一步扩大市场的难题。可以说，解决了这些问题，销售员的销售业绩就能实现质的提升，企业的利润也能获得大幅增长。而我们编写本书的目的就是为了帮你解决这些问题，或者为你解决相关问题提供必要的参考。

本书采用了很多经典的经济学原理和理论、心理学知识和一线销售员的大客户销售案例，综合阐述了关于大客户销售的诸多问题，其中不乏一些常人很难关注到的细节问题。另外，在文章架构上，本书采用了情景实战、理论解析以及技巧点睛的模式。

我们相信，在阅读本书之后，你会对大客户销售有一个系统而全面的了解，同时也能解决很多与大客户销售相关的问题，实现与大客户畅通无阻的交流，最终赢得大客户的信赖，为企业争取更多的经济效益。

销售是一个充满机遇与挑战的行业，有着巨大的魅力，从大客户手里拿到订单无疑是这种魅力的一种终极体现。我们衷心希望本书能给有志于销售事业的你指明一条通向成功的路，最终帮你实现自己的人生价值和职业目标。届时你也许会发现，你原来可以过上比之前好十倍的生活！

第一章　精确定位目标，什么是大客户

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大客户时代的降临

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大客户为你创造了80%的价值

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不要放过任何一个大客户

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如何找到你的大客户

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培养你的潜在大客户

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大客户营销策略实施的要点

纵观当今世界的整个产业链，市场营销总共经历了四个发展阶段，每一个阶段都有其独特的价值和意义。到了今天，市场营销已经悄然进入了大客户时代。

1.以商品生产为主导方向的阶段

以商品生产为主导方向是市场营销发展的第一个阶段，一般以生产作为最主要的发展方式，这一阶段也被称为生产观念时期或以企业为中心阶段。

由于此时的世界正处于工业化的最初阶段，市场上表现出来的是需求旺盛，产品供应能力严重不足，这一时期是卖方市场，因此企业不用担心自身产品的销路问题，从而集中精力在扩大生产分销范围和提高生产力方面。

正是在这一观念的指导之下，市场的反应是重生产、轻市场，也就是说这一时期只关注生产的发展，并不注重供求形势的具体变化。当然这时也并不存在大客户和小客户的说法，只要商品生产出来就可以顺利卖掉并实现利润。

但是，经济市场的发展总有它独特的轨迹，随着社会资源的不断发展，这一家公司可以生产出来的产品，其他公司也可以生产。在这一时期市场开始慢慢发生转型，从而逐步进入到第二阶段，也就是以市场营销为主导的阶段。

2.以市场营销为主导方向的阶段

在这一时期，由于企业盲目扩大生产，从而导致市场处于供大于求的局面，企业之间开始激烈的竞争。虽然此时已经进入到了买方市场阶段，但是由于选择面的突然扩大，使得消费者并不清楚自己真正需要什么样的商品。

于是，此时的企业利用这一有利时机，开始有计划、有策略地制订市场营销方案，希望能正确且快捷地满足目标市场的欲望与需求。

在以市场营销为主导的阶段之中，企业将实现自身利润作为商业活动的中心。而此时所谓的利润，就是卖出同样一种产品，但是想方法赚到比别人更多的钱。

在经历了第二阶段之后，市场的发展并没有停止前进的脚步，因为只是停留在第二个阶段是远远不够的，随着社会的不断发展，市场营销进入到第三阶段——以开发客户为主导方向的阶段。

3.以开发客户为主导方向的阶段

到了第三阶段，企业家们发现此时的利润来源只有一个，那便是客户。当企业生产开始以客户为中心的时候，客户的满意度对企业来说就变得举足轻重了。因为只有当客户满意了以后，他才会第二次、第三次甚至是多次购买该企业的产品，企业才能够实现其发展。

所以这一时期就真正实现了从生产为主导方向到营销为主导方向的渐变过程，并逐渐向以客户为主导方向转变。

时至今日，人们会发现这样一个事实，那就是大部分企业的产品和服务都是可以信赖的，都可以做到满足大部分客户的需求。正是在这样的情况之下，由于社会的不断发展进步，商品营销市场的导向开始逐渐向第四个阶段过渡，也就是以利用客户价值链为主导方向的发展阶段。

4.以利用客户价值链为主导方向的阶段

客户价值链也就是要怎样将客户的利用价值发挥到极限，实现一条价值产业链。对于其中价值大的客户要想尽一切办法留住，这其实就是培养客户忠诚度的一个过程。

其实，每个公司都希望自己有最为忠诚的客户，在这个前提下你是喜欢小客户还是大客户？答案是显而易见的，每一家公司都希望自己能够留住大客户。因此随着市场营销的不断发展，到今天为止，大客户时代已经悄然降临了。

在企业间竞争异常激烈和产品同质化现象日趋严重的今天，已经有越来越多的企业注意到了大客户营销对企业发展的重要性，纵观全球经济市场，可以说我们已经全面步入了大客户销售的时代。大客户为你创造了80%的价值

大客户是企业资源一种较为独特的形式，它给企业带来了丰厚的利润，对企业的生存和发展起着至关重要的作用，因此企业必须对大客户足够重视。在激烈的市场竞争中，企业首先要明确的就是抓住客户，尤其是大客户，因为大客户能够为企业带来成功的契机，几乎所有人都知道大客户会给企业和销售人员带来巨大的利润。那么什么样的客户才是大客户呢？大客户具有怎样的特征呢？大客户对企业的意义主要体现在哪些方面呢？

1.大客户的含义

大客户又被称为主要客户、重点客户、关键客户等，主要是指对产品和服务消费量大、消费频率高、客户利润率高且能对企业经营业绩造成一定影响的客户。

具体来说，可以从以下四个方面理解大客户的含义：（1）大客户一般都是企业所有客户当中的龙头客户，他们是当前企业创造利润的主将，也是企业未来发展壮大的希望。（2）大客户对企业销售目标的实现起着举足轻重的作用。与这些客户的关系维系得越好，企业的业绩也就越好，可以说大客户在某种程度上决定了企业发展的方向和前程，是企业和销售人员必须尽全力留住的那部分客户。（3）大客户是企业潜在的社会资源。老客户和大客户相对于新客户和中小客户能够给企业带来更多的利益和惊喜，因此，大客户理应受到企业以及销售人员的高度关注。它是企业在市场竞争中的有力武器，是企业和销售人员的生存之本。（4）在对大客户的选择投资过程中，现在和未来都要在考虑的范畴之内。企业和销售人员在界定大客户的时候，要充分分析客户的“昨天”、“今天”和“明天”，结合大客户的销售业绩、所处的市场地位、发展趋势以及竞争对手等因素，做出正确的投资计划。

2.大客户的特征

只有了解了大客户的特征，才能正确寻找到适合企业的大客户。仅仅从客户的角度来说，大客户与一般客户的基本消费特征有很多共性，但是作为企业的主要利润来源，大客户还具备了一些个性，这些特性具体表现在以下五个方面：（1）从采购的主体上分析

一般客户的采购主体多半以家庭为单位，每一个家庭成员都可能成为采购的决策者。而大客户的采购主体则有所不同。无论是从大客户的采购流程和组织结构上看，还是从人员关系和采购角色上看，大客户的采购主体都显得比较复杂。往往在一家大型的企业机构中，不同的采购参与人员都充当着不同的采购角色，且在不同的采购阶段又会有所区别。（2）从采购的规模上分析

一般客户的采购金额毕竟有限，主要是以一个家庭的正常收入中可供支配的经济能力为基础的。基于这一点，一般客户在购买时主要偏重于基本的生活消费如衣、食、住、行等方面。而且一般一个家庭在购买了如汽车、住房等较大价值的大宗商品后，很长时间内都不会重复购买。大客户则不同，他们的采购产品多半为大宗产品，且采购决策不易受价格影响。此外，大客户无论是在选择购买产品还是供货企业时都比较慎重，这样就会和供货企业保持连续性的联系，为长期合作提供了一定的先决条件。（3）从采购的方式上分析

一般客户的购买仅仅是满足一个家庭的生活需求，由于家庭的规模较小，单次购买数量也相对很小。由于不同的家庭成员有着不同的需求，这就决定了家庭成员在采购产品时注重产品的多样性。反之，大客户的购买次数相对较低，采购产品的品种也比较单一，但是单次采购的数量多，总体消费较高。大客户善于采用集中采购的方式，并且他们比较注重货源的稳定性，所以一般会与供货企业保持并维护好长期的合作关系。（4）从对客户的管理上分析

对于一般客户，企业只需要确保产品能够方便使用或是基本满足他们的要求就算成功了，少数工作人员的服务便能满足这类客户的琐碎需求，不需要提供更进一步的高级服务，所以企业对普通客户的管理投资是微乎其微的。

相比而言，企业对大客户的管理工作就要复杂得多，相对的投资也就更多。

首先，每个大客户的基本情况都有所不同，所以对企业的产品或服务有着特殊的要求，企业在对待这一点时不仅要专业、全面，还要及时周到。

其次，和大客户合作一般都需要做好长期合作的准备，所以做好售后服务也是企业需要注意的一点，良好的售后服务是维护和大客户合作关系的有效保障。

再次，大客户的采购流程是有其特殊的内在联系的，企业必须把它看作是一个非常完整的体系，并且根据不同的采购阶段制订相应的应对策略，做好大客户的管理。

3.大客户对企业的重大意义（1）分清客户级别为企业创造了更多的利润和优势

企业一般都会对客户进行分级，分为普通客户和重点大客户。这样区分可使企业的销售管理者分清客户之间的区别，减少对价值较低客户的投资，节省为不必要客户投资付出的成本。

分清重点大客户，明确其价值是非常必要的。大客户价值是一种长期客户价值，对大客户投资也是保证企业稳步发展的重要策略。因此，企业应不遗余力地维持好与贡献价值较高的大客户之间的关系，使其感受到自己的诚意，从而信赖自己的品牌，这样就会给企业带来长期的利润收入和持久的资源优势。（2）大客户的宣传能给企业带来有价值的新客户

在市场竞争中，抓住关键的市场份额表现为把握并稳住大客户。大客户的舆论宣传对企业的品牌形象有着重大的影响，这是企业吸纳新客户的有效方法。

如果有客户对企业的商品及服务表示满意，他们便会向更多人正面宣传他们的满意购买经历，以这种形式出现的“广告”，其效果远远超过实际意义的广告。反之，如果客户对商品或服务表示不满，其负面影响也是比较大的。

大客户在产品宣传这方面的影响非常有力度。大客户往往是各行业中的焦点，自然也是被效仿的对象，如果大客户对某一产品表示支持并重复购买，那么就是对该产品最有效的宣传。（3）可以更有效地配置企业资源

根据客户类型的不同，企业可以合理地配置自身的资源，包括方式、精力和资金。对于能给企业带来高额利润的重点大客户，企业应给予重点关注，提供细致入微的人性化服务；对于为企业带来低利润的普通客户则可以相对减少人力物力财力的投资，甚至可以用放弃部分无利益客户的手段来控制成本，提高效率，使企业资源得到更加合理的分配和应用。

总之，了解大客户的含义和特征，以及大客户对企业的重大意义，是销售人员开展大客户营销工作的基础。有了这个基础，才能找到真正适合企业的大客户，为企业创造出良好的经济效益。

大客户对企业的意义重大，任何一个想成功的企业都应该认识到这一点。分清客户等级，为企业创造更多的利润；相信大客户的宣传力量和带来的积极效果；看清形势，注重大客户投资，实现企业资源的合理有效配置。只有做到这些，企业才会越做越强，大客户才会真正为企业提供服务。不要放过任何一个大客户

情景导入：宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一，其总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤。早在公司发展的前期，宝洁公司就已经认识到了大客户的重要性，并着手经营一些和自己关系密切的大客户。为此，宝洁公司特意组建了大客户管理部门，专门负责为大客户提供交易平台。这个部门本身就极具创造性，仅此一点就能为公司带来相当可观的利益——为企业增加了11%左右的毛利。然而，宝洁公司还在这一基础上加重了砝码，使其充分实现了企业和客户之间的双赢。沃尔玛是全球最大的零售业连锁巨头，多年来一直与宝洁公司保持着良好的合作关系。后来，宝洁公司把这个大客户管理部门的员工与沃尔玛总部的相关采购人员安排在一起办公，这样就使双方的沟通更加便利，减少了其中的流通环节，为双方节约了的成本。

实战分析：

宝洁公司的成功就在于他们组建了大客户管理部门，对沃尔玛这种价值重大的客户做到了充分关注，并且在合作过程中有所创新，把双方的工作人员安排在同一地点办公，减少了不必要的流通环节，节约了大量成本，使双方能直接从中获得巨额利润。

拓展延伸：

对于营销管理人员来说，“针对大客户进行营销与管理”的经营理念是非常重要的。人们常说“顾客就是上帝”，且在这种理念的指引下追求公平对待每一位顾客，其实这句话只能理解为对每一个顾客都要做到尊重。但是，要想真正实现业绩的飞跃，对顾客“一视同仁”是不可能的。所以，在销售中还是要注重某些比较重要的客户，做到“因材施教”，才能给企业带来丰厚的利润。

企业在经营大客户时需要注意以下几点内容：

1.了解大客户

进行大客户销售的基本前提就是认识大客户。只有对大客户有了正确的认识，才能进一步针对大客户制订相应的销售策略。尤其是针对那些拥有人数较多客户的大企业，必须了解对哪些客户要重点销售，对哪些客户可以稍稍忽视，必须了解哪些客户的购买金额较高，哪些客户的购买频率高等。

2.为核心大客户提供特别服务

根据“80/20法则”，核心大客户在企业中应得到优待。由于大客户在企业中扮演的角色比较特别，那么得到的优待也应该是特别的。一位保险公司的销售经理在描述自己的销售行业时说：“若想创造出一家成功的保险公司，你需要建立起20个合作关系，维持这种关系靠的是服务——不是好的服务，而是很特别的服务。你最好有预知的能力，提前知道对方的需求，而非对方主动提出需求你再找解决的方法。也就是说，你提供的服务是要给人惊喜，而不是那些做好自己的责任的服务。”

3.采取一对一销售服务

企业要针对不同的大客户的需求来发展新产品和新服务，也就是常说的要采取一对一的销售服务，为每一个大客户量身定做销售计划。如果这项工作做得好，将会是另一种强有力的宣传广告。

4.永远保留住核心大客户

对于核心大客户，经营一个就已经很不容易了，如果有任何损失，都将是难以弥补的，所以企业要致力于永远保留住核心大客户，以此让前期经营阶段所花的资源得到合理有效的利用，并得到更多的利益回报。

终极技巧：

企业要充分认识到大客户的价值所在，不要放过任何一个大客户，如果遇到大客户一定要懂得经营，从中获取高额的利润。如何找到你的大客户

寻找大客户的方法多种多样，然而作为一个成功的企业或大客户销售人员，则需要运用恰当的方法寻找到理想的大客户，这是确保企业销售额稳定的基本条件。

1.连锁介绍法

连锁介绍是指企业或销售人员通过现有的客户资源来寻找和认识具有购买产品可能性的新客户，从而形成一种连锁反应，从中获取更多的客户资源。这种方法又常被称为“黄金客户开发法”，是寻找客户最有效也是最普遍的方法。

在销售行业中，每个企业或销售人员都有一个属于自己的关系网，这个网络之间有着共同的信息需求和利益需求，有着互补或替代的关系存在。连锁介绍，要求企业或销售人员把握好与现有客户的合作关系，请他们为自己的产品和服务做宣传，从而推荐和介绍新客户上门，以便让企业的客户源源不断。

然而，要利用好这一方法，就需要和现有客户保持密切牢固的合作关系。那么我们要具体注意哪些方面的内容呢？（1）与现有客户建立相互信任的关系。只有使现有客户相信了企业和销售人员的产品和服务、做事风格和人格，才有可能为企业介绍新的、有价值的客户。同样，只有企业和销售人员信任客户的为人和眼光，才会放心接受客户推荐的新客户。（2）坚持积极主动的态度。有时候企业或销售人员表示出希望从客户那里获取信息时，客户会表示出不情愿，往往会找借口搪塞过去。然而，这时销售人员应积极主动地告诉对方自己正在寻找的人的一些详细情况，让客户有个心理准备之后，就不会随便介绍些无关紧要的客户，而是多多少少能得到些有价值的信息。（3）及时向现有客户表示感谢。当现有客户为企业或销售人员提供了有效信息后，要及时对客户表示感谢，让对方感觉到你的真诚和感恩，这样做可以和老客户保持一如既往的良好合作关系。

2.“中心人物”转介绍法“中心人物”转介绍法就是指在某一特定的客户开发范围内选择或者开发一些比较核心的关键人物，然后利用他们的影响力将这一范围内的对象成功转化为企业的新客户。这种方法又被称为“中心开花法”。

这种办法与连锁介绍法的相似之处在于都是通过客户介绍获得新资源，但连锁介绍是一条链或多条链式的发展新客户，而关键的“中心人物”介绍则是同心圆式的，其影响力与带动作用不言而喻，主要就是利用他们的正面作用来提升企业和产品的知名度。这种方法的关键在于“中心人物”的信任和合作，有了这份信任和合作，企业就可以迅速准确地寻找到新客户了。

3.广告搜寻

广告搜寻是一种最直接也是最广泛使用的寻找客户的方法，借用报纸、杂志、电视等广告媒体，向潜在大客户发布产品的宣传信息，再由销售人员进行局部的、有针对性的销售。

使用这种方法寻找客户，首先要考虑的就是广告费的问题，应尽量花最少的广告费达到最好的宣传效果。同时，对媒体的选择也要有较强的针对性，以实现最大限度影响客户促成合作的目的。

4.亲自拜访

亲自拜访是一种最传统的寻找客户的方法，通常在企业或销售人员对销售对象不太熟悉的情况下使用。如果能够用好这一方法，其给企业带来的利益也是惊人的。当然，销售人员要想合理运用这一方法，就必须有目标有计划地进行，根据自己产品或服务的各种特性和用途，以及大客户的情况制订合理的拜访策略。

此外，还有一些不常见的寻找客户的方法，如通信联络法、团体介绍法和专业市场咨询法等等。

终极技巧：

作为销售人员，在寻找大客户过程中，要运用恰当的方法，做好客观可行的研究工作，以制订出相应的策略。培养你的潜在大客户

情景导入：吴明明是一家电脑公司的销售代表，他在一次和客户的电话沟通中偶然听到了一个消息，有一所中学正想更新一批电脑，而这所中学的教务处主任正好是这位客户的大学同学，因此吴明明抓住了这次机会，从这位客户口中得知了这所学校的地址和教务处主任的联系方式。收集到这些重要信息后，吴明明马上给那个教务处主任打了电话，表明他是由大学同学介绍过来帮主任解决问题的。经过几次沟通之后，教务处主任对吴明明和他销售的电脑产生了好感，最后在吴明明这里预订了300台电脑。这次交易之后，吴明明一直和这位教务处主任保持联系，他经常给他打电话，偶尔还会告诉他那位老同学的近况，时间一久，两位老同学都和吴明明成为了好朋友。他们还时不时帮他介绍些客户，有小客户也有大客户，吴明明的销售业绩因此得到了有效提升。半年后，这位教务处主任又因为学校扩大招生加订了200台电脑。

实战分析：

案例中，吴明明善于从老客户中发现潜在大客户，并及时采取行动，经过几次沟通后成功拿到了一个大订单。可以说，吴明明关注潜在大客户的能力是比较强的。同时，他也没有做“一锤子买卖”，而是注重大客户的培养，在交易成功之后依然和大客户保持联系，并利用两位客户的关系找话题，最终赢得了良好的业绩。

拓展延伸：

培养潜在大客户是企业储备社会资源的一种有效形式，对企业的长远发展有着特殊的意义，那么企业或销售人员怎样培养潜在大客户呢？我们不妨参考下面的步骤。1. 建立客户档案。每个销售员在每天都会遇到很多客户，客户多了

就容易弄混甚至忘记，所以，建立客户档案是非常实用的方法，

在整理客户档案的过程中能够发现很多商机并为自己所用。2. 寻找潜在客户。关注潜在大客户是很多企业正在走的道路，这样

的竞争压力就会很大，如果企业想在这点上有所突破，就应该另

辟蹊径，想别人没想到的，做别人没做到的，做别人不愿意做的。3. 时常关注客户，及时更新资料。一个好的企业或者销售人员应该

做到比客户还清楚客户。这样就需要对客户有长期的关注，有什

么变化要及时更新资料，在事情发生的第一时间提醒客户，让自

己所把握的客户资料有效地发挥作用，让客户资料成为销售的有

力助手。4. 充分了解培养潜在大客户这项工作的性质。培养潜在大客户是一

份非常辛苦的工作，企业和销售人员首先要认清这一性质，既然

选择了就要坚持下去，否则半途而废只会浪费更多的人力物力和

财力。5. 注重细节。细节决定成败，只有做到注意每一个细节，才能把每

一个潜在大客户成功转化成你真正的大客户。说话做事要谨慎，

销售人员在和大客户进行沟通时要明白什么该说什么该做，认清

潜在大客户的心理防线，而你所说的话不能超过了这一防线，否

则将会在客户心里形成阴影，这样的话潜在大客户变成大客户的

机会就变得比较渺茫了。6. 用你的真诚打动潜在大客户。真诚不是短暂的，而是永恒的，所

以销售人员要记住不能有太强的功利色彩，而应该真诚待人，让

客户真真切切地感受到你的真诚。

终极技巧：

在成功培养了一个潜在大客户之后，一定不要忘了从这个客户那里得到其他的潜在客户群，只有这样不断的寻找，才会形成良好的循环，为自己编织一条完美的“客户链”。大客户营销策略实施的要点

情景导入：王伟是一家电器公司的销售人员，在一个月的销售实践当中，他的手头已经有了五个小客户和一个大客户，这个大客户是一家大型KTV的老板。得知这位老板正准备换掉之前较老旧的设备，买进一批新型的、高质量的音响，王伟考虑再三，决定把手里的几个小客户转手让给同事，自己专心做好这个大客户的生意。他停止了一切其他工作，整天研究这个大客户，计划好什么时候电话预约、什么时候见面、见面说什么、谈妥后的相关福利等诸多细节问题。王伟还为这些问题制订了相应的策划案，对可能发生的意外都做好了充分准备。因为准备工作十分充足，在和客户沟通的时候，王伟感到非常顺利，他的用心和真诚也感动了这位客户，客户在自己换了很多设备之后，还给王伟介绍了其他的大客户。

实战分析：

案例中销售员王伟懂得取舍，认定大客户能给自己带来高收益，所以就专心为大客户投资。他实施了“一对一”的大客户营销策略，不仅成功地销售了自己的产品，还赢得了大客户的信任和支持，使大客户主动为自己推荐更多的客户。

拓展延伸：

实现大客户的价值最大化，是大客户营销战略的最终目的。但是，在营销战略的实施过程中，我们还要确保不能“透支”企业的发展资源，必须与企业的成长战略、长远利益及企业文化等相匹配。那么对于普通的大客户营销策略来说，在实施过程中需要注意哪些问题呢？

1.尽量让大客户满意“以营利为唯一目标”是企业在市场竞争中逐渐形成的一种不良的企业文化。虽然这种企业文化可能让企业资源得到合理利用从而获得最大收益，但是，很多企业因过分注重利益需求而损害了客户利益，最后导致客户对企业的忠诚度大大降低。

所以，企业要想得到长远的发展，在实施大客户营销策略时，就应该把大客户作为自身的一种财产，要充分重视大客户的感受和体验，尽量令其达到百分之百的满意。当企业拥有了大量忠诚可靠的大客户后，实现迅速发展就指日可待了。

2.“一对一”的营销策略

随着社会经济的不断发展，人们的消费观念已经由感性消费取代了追求物美价廉的纯物质消费。具备感性消费观念的人们，追求的更多是一种个性的张扬和心灵的满足。基于这一点，企业应该针对每个大客户的具体情况制订相应的服务计划，满足其个性化的需求，满足不同类型群体的需要，从而为企业赢得更多的客户。

3.充分利用大客户的社会资产

客户是企业发展的根本，而大客户在企业发展中扮演的角色更为重要。在经营过程中，企业如果遇到大客户这种无形资产与企业其他资产发生利益冲突的情况，应尽量留住大客户资产，因为大客户将为企业带来长远利益和长期效应。

通过对大客户营销策略的实施，应利用大客户的成功效应与其社会资源，进一步提升企业的知名度，优化企业的客户资源管理，从而充分实现大客户的价值。

4.培育“以大客户为中心”的理念

美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论表明，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。企业80%的利润来自20%的大客户，所以企业要想获得更多的利润，最好的方式就是培养“以大客户为中心”的理念。

大客户营销策略主要是服务大客户，通过制订解决方案和完善服务体系来为大客户提供方便快捷的“绿色通道”。企业只有认清了大客户所能带来的利润和价值，才能逐渐建立起“以大客户为中心”的服务理念。

在市场竞争中，无论一个企业具备多么强大的规模和多么广泛的社会资源，也不可能拥有所有的资源竞争优势。鉴于大客户对企业的巨大贡献，稳住大客户，与其建立良好的合作关系是保证企业稳步发展的重要手段。

终极技巧：

推进大客户营销策略，尽量让大客户满意，为客户提供个性化服务，在战略上充分利用大客户的社会资产，满足大客户的各种需求，从而得到大客户的长期支持和厚爱。

第二章　以大客户需求为导向，抓住客户内心需求

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以大客户需求为向导

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了解大客户销售特征

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如何吸引大客户的目光

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好产品最关键，要有专业的产品知识

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把握应对大客户需求的正确原则

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巧妙应对大客户的变化需求

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影响大客户采购的具体策略

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借助力量完成大客户销售

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实施大客户个性化解决方案的具体方法

情景导入：小丁是一家食品公司的销售经理，他和一家大型超市的合作在最后关头停止了，原因是这家超市的最终决策者李总出差未归，暂时还不能给出答复。小丁不想这样坐以待毙，认为需要找些事情为自己加分。于是，他开始想办法找其他的途径接近李总。小丁了解到，这个李总和他的妻子都在超市里担任重要职位，家中的孩子在寄宿学校，李总的双亲则单独住在一个僻静的小区里。小丁想李总夫妇肯定没时间陪伴二老，如果他经常去看望二老的话，说不定还能得到李总的欢心。二老皆已年过七十，喜欢清静，就让儿子找了这样一个相对安静的小区，没事就在小区锻炼锻炼身体。一天，小丁带着些补品去看望二老，二老正好锻炼完身体回到家中，小丁看二老心情不错，就和二老聊起天来，还帮助老太太洗被子、晒被褥，相处得非常好。临走时老先生突然心脏病发作了，小丁立马开车把他送到了医院，幸好及时，否则后果不堪设想。李总回来时，老先生已康复出院了。听到这个情况，李总对小丁非常感激，声称一定要找机会报答。后来得知小丁是自己公司的待定客户之一后，果断地选择了小丁的公司，并且签订了长达三年的合同。

实战分析：

案例中小丁充分抓住了大客户的需求，从而拿到了大订单。在中国人眼中，一直都是“百事孝为先”，在李总没有时间照顾父母的情况下，小丁帮助他尽到了孝道，这对李总来说确实是大恩大德。小丁利用这样的方法接近客户是非常明智的，打的是亲情牌，赢的是大利益。

拓展延伸：

以客户的需求为导向，就是把客户的利益摆在首位，客户需要什么，企业和销售人员就尽量给予什么，不仅仅局限于产品，凡是能够想到的能够做到的都可以，比如案例中的亲情和孝道。

尤其是面对大客户的时候，要特别注意客户的需求，很多时候，大客户的需求往往是不以金钱来计算的，而是内心真正的需要，如果抓住了这一点，那客户就会更容易接受。

那么，销售人员在与大客户沟通的过程中，有哪些问题是需要注意的呢？

1.了解客户，弄清需求

在与大客户的沟通过程中，前提条件就是要了解客户，只有做到了解客户，才能在接下来的沟通中游刃有余。了解客户的目的是要弄清客户的具体需求，这需要销售人员站在客户的角度去思考，从中发现问题，然后制订相应的销售策略，给予适当的产品及服务。

每个客户的需求不尽相同，有物质上的也有精神上的，需求的方式和程度都会存在差异，所以，企业和销售人员要多在客户的需求上下功夫，尽量做到满足每个大客户的需求，同时要做到最好。

2.主动探寻客户需求

在与大客户沟通的过程中，销售人员要尽量做到以客户为中心，主动探寻对方的需求，让客户感受到被尊重被关心。对于大客户提出的无论是关于产品还是服务方面的问题，都必须围绕客户的需求做出回答。只有详细地了解了客户的需求后，才能根据客户的需求结合自己的产品或服务，尽量帮助大客户解决问题。

3.细分大客户，多方位了解客户需求

对大客户进行细分，有助于我们从不同的角度对大客户进行分析，这是了解客户需求最科学的一种方法，这种方法对企业的营销方向具有指导性意义。

一般能够将市场细分化的公司，是具备一定的技术能力的，在市场上也比较具有竞争力。这正是因为在对客户进行细分的同时，了解到了更多的客户需求，在无形中形成了以客户需求为导向的营销模式。

终极技巧：

以客户需求为向导，就是站在客户的角度考虑问题，这样得到的结论既真实准确，又符合客户的心理倾向。了解大客户销售特征

由于大客户的性质决定了其在企业中应受到充分的重视和关注，得到特殊的关照和服务。一般企业都会建立专门的大客户销售队伍，为企业也为大客户提供更便捷的服务，创造更多的价值。那么大客户销售有哪些具体特征呢？

1.在强大的市场竞争中，企业的压力不断增大

市场经济的不断发展，导致了整个市场被逐渐细分化，然而在每一个细分市场中，几乎所有的矛头都指向了一个或多个大客户，大客户的压力就会越来越大。在这种时候，企业如果还想赢得市场，就不得不提高投资效益，降低采购成本，以此来保证盈利，提升业绩水平。

往往一个大客户周围不仅围绕着很多同行竞争者，同时也有数不胜数的供货商。每一个供货商的利益都是围绕大客户的利益展开的，同时每个供货商之间又有着利益牵连，他们既是竞争者，又是合作者。

在服务大客户的过程中，往往需要多个供货商同时提供服务，实现大客户的所有需求，这样就形成了一种良好的合作关系，各取所需，和谐相处。但是，供货商之间又围绕着争取更为深入地贴近客户以获取更多利润而展开竞争。可以说这种竞争保持了供货商与大客户之间、供货商与供货商之间合作体系的良性运转。

2.大客户在发展中逐渐走向成熟，综合素质也应得到同步提高

作为一个大客户，其自身的综合能力是比较强的，而在发展中随着管理水平的提高，大客户逐渐走向成熟，整体素质也得到了全面提升，不断积累了很多新的科学产品知识。

同时，在发展到一定阶段之后，大客户对企业产品的价值和附加值有了更高的要求，对产品的样式要求也是更加个性化、多元化。自然，他也会对合作伙伴有更高的要求，对供货商的考评会更加科学化、合理化，考虑更多的是他们的综合服务能力和长期合作的可能性。

3.大客户销售过程复杂，销售时间较长，对合作伙伴的整体能力要求很高

一般大客户项目投资较大，其中要处理的过程很复杂，会出现各种出人意料的小问题。同时大客户的销售时间也比较长，销售周期一般在6～12个月，甚至更长。

在寻找合作伙伴时，大客户往往会根据项目或合作周期对供货方进行科学、有效的资质评估，确保其有能力胜任此项目。一旦和大客户合作时间久了，供货方就会得到更多的销售和增值销售的机会，并根据大客户不同时段的不同需求提供各种额外服务。

大客户销售是一个整体性的销售工作，大客户方有时注重的不是销售产品，而是企业是否站在客户的角度考虑问题。因此企业要了解客户的实际情况，解决客户的实际问题。

4.大客户决策逐渐走向科学化，相应的销售管理系统需要更加科学

大客户实行一个项目一般会有立项书，对项目实施的具体内容、流程、时间、预算、期望值及合作伙伴都有明确的规定和计划。通常情况下，项目采购并不是某一个人决定的，而是以招标的形式来做出决策，其中人员包括技术专家、客户单位的使用者、采购者等，这些人员组成招标小组，经过调研、分析、投标、测试、采购等诸多环节，最终完成整个采购目标。

大客户采购还有一个专业的项目评估环节，为此专门建立一个评估委员会，他们一般由内部成员组成，有时也会请专家来担当。而企业的最高领导人往往就是采购的最高决策者，到了最后的决策时间，大客户往往会更加系统、科学地做出最佳的购买决策。这些都表明了大客户的销售管理体系越来越趋向科学化。

终极技巧：

只有了解了大客户的销售特征，才能站在客户的立场去考虑问题，进而真正做到以客户需求为向导。如何吸引大客户的目光

情景导入：日本有一家媒体曝光了某餐厅几百名员工举行的罢工事件，因此，这家开业不久的餐厅几乎陷于绝境。为了餐厅的前途，老板山田用了最常见的办法，就是给员工加薪水。为了扭转被动局面，他想到一个不错的注意，利用这次罢工来增加餐厅的知名度。他的做法是在餐厅的进门处、吧台前、餐桌旁贴满了条幅“欢迎罢工”字样。这种反其道而行之的举动不仅调动了顾客的好奇心，引得很多人前来观看、就餐，同时还吸引了新闻媒体竞相报道，使这一事件成为了当地的热点新闻。这家餐厅又因此“起死回生”了。老板山田觉得这个主意不错，他“乘胜追击”，决定再度引起众人的关注。一天，他租用十几头牛，给牛披上写着店名的五颜六色的披肩，牛背上载满鸡、鸭、鱼、肉等各种各样的原料，自己牵着牛在大街上“招摇过市”。这种别开生面的“宣传”更是吸引了成千上万市民的眼球，纷纷驻足观看。在媒体方，有批评的，也有表扬的，电视上还对这一事件进行专题报道、议论。无论报道怎样，山田的目的总算是达到了。由于老板别出心裁，利用民众的好奇心，利用媒体的免费广告宣传提升餐厅的知名度，使他的餐厅在连续的几年内营业额不断攀升，几年后就跃居当地餐饮业排行榜的榜首。

实战分析：

案例中的日本老板山田在开始陷入僵局的时候，懂得转换角度思考问题，“将计就计”，并且巧妙运用了公众的好奇心，吸引了公众的目光。而且这位餐厅老板善于运用媒体的免费宣传，抓住了公众这个“大客户”。当然，老板也懂得在适当的时机抓住人们的兴趣，获得年年攀升的营业额。

拓展延伸：

从人们的购买心理上说，绝大多数人的购买活动，起点都是引起注意。在生活中，人们每天都会接触到大量的购买信息，如果你的产品能够引起客户的注意，那么企业销售工作就能够做成功。

销售人员要想做好销售，就应该善于吸引客户的目光，掌握客户的心理，从而更好地完成销售。大客户拥有更多的购买需求和权力，企业和销售人员就更应该吸引他们的目光，使自己的销售业绩得到提升。

那么，怎样才能吸引大客户的目光呢？

1.关注大客户的需求

当一个大客户敲定上千万的订单时，往往不仅仅是因为企业关心大客户的产品，更是因为企业关心客户的需求，为客户解决一个迫在眉睫的问题。如果企业和销售人员能让客户有这样的感觉，那么销售目的就基本达到了。

2.利用逆向思维吸引客户目光

所谓逆向思维，就是打破常规，不按常理出牌，以达到出其不意的效果。在销售过程中，销售人员可以通过利用客户的逆反心理和逆向思维来达到吸引客户目光的效果。

然而，在利用客户的逆反思维时要注意言行一致，让客户感觉到自己付出的热情是得到强烈反应并予以回报的。

同时，我们还可以因势利导，引发客户的关注。在销售过程中，一旦碰到僵局，就要抓住关键点，利用逆反思维提起客户的好奇心，吸引客户的目光。

终极技巧：

抓住客户的购买心理和需求，让客户感受到你的关心和尊重，才能让客户把目光转向你的产品。同时，我们还要学会利用逆向思维，做到出其不意，攻其不备，从新奇的角度出发，尽量吸引客户的目光。好产品最关键，要有专业的产品知识

情景导入：夏老师是一个中学的物理老师，他在购买产品特别是家用电器时，总是喜欢向销售人员询问一些专业的产品知识。如果销售人员给出的回答不够满意，他就会放弃购买。有一次，夏老师到家用电器商场想购买一台豆浆机。夏老师并没有主动找销售人员，而是自己找到产品的一些相关说明书看，想弄清楚整个豆浆机的专业知识，包括它的运作原理、制作材料以及制作工艺等等。这时有一个销售员走过来询问夏老师想买什么样的产品，夏老师便叫他把这些不同种类的豆浆机给自己介绍一遍。没想到，这位销售员是新来的，他并没有准备那么多的专业知识，也没有想到会遇到这么追求专业知识的客户，所以对夏老师的问题一问三不知。夏老师对他非常不满，也不想多听他讲话，只是自己在那儿看产品说明。夏老师说：“如果觉得好就要多买几台，新年到了，我想给自己的爸妈还有一些亲戚家当作礼物送过去。”这位销售员不想失去这个客户，但又解决不了夏老师的问题，于是他找来自己的同事为夏老师讲解，果然夏老师露出满意的神色，一次性购买了5台性能最好的豆浆机。

实战分析：

面对夏老师这样追求专业知识的客户，销售员一定要有丰富的专业知识。其实在实际购买中，有很多客户，特别是购买能力比较强的大客户，都非常注重产品的质量，好产品对他们来说是关键，所以具备专业的产品知识，介绍好自己所销售的产品，是留住大客户的有效方式。

拓展延伸：

一个产品是否良好，其评判标准之一就是要利用专业的产品知识。作为销售人员，在与客户沟通的过程中，把一个好产品非常专业地介绍给客户，让客户明白自己从中获得的好处，这点是非常有利于产品的销售的。

只有当客户明确知道自己能从产品中得到何种利益时，才会愿意购买这一产品。那么，如何做到有效地向客户传递专业的产品知识呢？

1.作为销售人员，要全方位了解产品（1）生产产品的目的

需求决定生产，每一种产品都是因满足客户的某种需求应运而生的，尤其是产品的更新换代更是根据市场的变化，顺应客户的需求而进行的，因而销售人员在进行销售之前必须全面了解所生产产品的市场背景和目的，要有关于产品整体的概念。（2）产品给客户带来的利益

面对市场上应接不暇的产品，客户对产品的购买变得更加谨慎，只有那些能给客户带来实际利益的产品才能得到客户的信赖。所以，销售人员要了解产品给客户带来的利益，让客户得到满足感。比如，购买豆浆机能让客户的早餐营养更加丰富，这就给客户带来了利益。（3）产品特性

产品特性往往是客户最先了解到也是最能影响客户购买决策的因素。产品特性包括了产品的材质、颜色、大小、产品设计、包装、产品的交付方式和交付时间、产品的运送方式和安装程序等。了解了产品的特性，客户就可以分出产品之间的区别，选择适合自己的产品。（4）产品的附加值

除了产品本身所能提供给客户的价值外，有些企业还会给客户提供购买产品带来的附加价值。这些附加价值可能包括公司的服务规范、优惠政策以及建立长期的合作关系等等，这些无形价值会提升客户的满意度。

2.面对客户时，销售员要有效地传递产品知识（1）运用准确的方式向客户传递产品知识

把产品知识准确无误地传递给客户，帮助客户了解产品特性。同时，在传递知识过程中要注意语言的沟通，要根据不同的客户选择不同的交流方式，尽量做到每个客户都满意，避免出现沟通上的障碍。（2）了解客户对产品知识的反应

及时接收客户对产品知识的反馈信息，通过信息判断客户的购买需求和可能面对的问题，根据客户的不同反馈，提供适当的解决方案，这可以在双方交流的第一时间解决，同时也可以采取电话、亲自拜访等方式对客户进行回访，这种方式一般在面对大客户销售时使用。

终极技巧：

销售人员要对自己的企业、所处的行业以及产品的专业知识有一定的了解，用专业的产品知识打动客户的心，影响客户的购买决策。同时，在面对客户的时候要尽量传递给客户有效的信息，为客户提供方便。把握应对大客户需求的正确原则

情景导入：销售员：“李经理您好，请问这次为什么要给研发部配电脑呢？是更新换代，还是什么别的原因呢？”李经理：“更新，原来的电脑速度太慢，还老出故障，影响研发进度。”销售员：“原来的电脑是在我们计算机部购买的吗？”李经理：不是，“研发部经理买的，我都说过那电脑不行，他们非说行，不懂装懂，结果就出现了很多问题。”销售员：“这次准备全面更换吗？”李经理：“不，先换5台试试，如果好，就全面更换。”销售员：“那么，这5台一定不能出故障，我们是计算机专业部门，一定不能丢了面子。”李经理：“那当然。”销售员：“电脑出故障，除了和质量有关外，还和是否合理使用电脑有关。在新电脑采购之后，我们公司会向贵公司提供一些技术指导，也许会对您有所帮助。”李经理：“你们能派人来培训吗？”销售员：“当然可以，如果您的采购量能达到40台以上，我们可以派一名专职工程师到贵公司驻守一周，帮助你们解决各种问题。”李经理：“如果这5台能让开发人员满意，我们会再采购40台，总共45台，是不是足以让你们派一个工程师来长期驻守？”销售员：“没问题，我可以回去向公司申请。对了，李经理。下月5号有时间吗？”李经理：“什么事？”销售员：“我们有一个计算机技术的讲座，请了国外著名专家过来，机会挺难得的，如果您有兴趣，我可以帮您申请一个名额。”李经理：“免费的？”销售员：“是的，我们公司会每年为客户提供3～5次世界水平的技术讲座，如果您感兴趣，我会每次都给您发邀请函的。”李经理：“好的，我去看看。”销售员：“那我现在就把5台电脑送到贵公司去，并由一位技术专家专门去为你们安装，驻留一个礼拜观察效果。”李经理：“好的，请尽快。”

实战分析：

案例中的销售员在面对这个大客户时，首先询问买新电脑的原因，得知了客户的需求。当明白客户遇到的是技术性问题之后，他又针对这一问题给客户提供了专门的技术咨询专家，解决了客户对技术问题的担忧。

拓展延伸：

在销售过程中，把握客户的需求是销售成功的前提。当然，应对客户的需求要把握一定的原则，只有把握了正确的原则，才能更好地站在客户的角度考虑问题，切实了解客户之所需，并根据客户的具体特点和需求为其提供对应的解决方案。在面对大客户时，把握客户需求显得尤为重要。

那么，应对大客户需求时要如何把握正确的原则呢？

1.要耐心倾听客户的呼声

在与客户沟通的过程中，耐心倾听是真正接近客户，获取客户信息的有效方式，从中获取客户对产品或服务的特殊要求，进而针对客户需求提供解决方案，有效地满足客户的需求。

2.要有全局观念

在了解客户需求的过程中，不能把个别客户的意愿当作整个市场中所有客户的意愿，也不能从销售人员个人的角度、偏好和思维方式出发，片面地看待客户需求。要从全局角度出发，周全地考虑绝大多数客户的意愿和需求。

3.善于分析客户需求

当销售人员面对多种不同客户时，要从不同的角度、不同的市场了解客户的各种需求，根据不同的客户类型进行分析归类。

销售人员在归类时，应该先仔细分析客户需求的内容和形式，然后进行认真地归类，使得企业在制定营销策略之前，对整个需求市场有整体性的把握，做到针对不同的客户需求类型实施不同的销售策略。

4.尽量满足客户的要求

在详细了解客户需求后，要从客户需求的现状出发，结合企业目前的生产、销售、服务的现状，尽量满足客户需求。只有这样，才会得到客户的支持，赢得更广大的市场。

5.机动灵活，掌握技巧

在与客户沟通的过程中，要因人而异，因事而异，比如根据客户的不同年龄、不同性格、不同爱好等，采取不同的沟通方式。只有机动灵活，掌握一定的沟通技巧，才能理解客户心理，赢得客户信任，从而获取有效的客户信息。

终极技巧：

在应对客户的需求时，需要掌握正确、有效的原则，只有这样才能达到既能满足客户要求，又能使企业获得最大利益的双赢效果。巧妙应对大客户的变化需求

情景导入：小吴是一家网络公司的销售经理，他们公司专门为客户制作企业网站。他和一个客户的谈判工作前前后后进行了两周。就在双方谈妥了网站内容和价钱准备签订合同时，小吴接到了客户张总的电话，张总的公司决定放弃这次合作，拒绝签订合同。面对这样的事情，小吴又气又急。眼看就要成功的大单子就这样一句话没了，他不想就这样失败，于是开始寻找原因。小吴来到这位客户的公司，想了解问题出在了哪里。正好，这家公司的前台和他是大学同学，从老同学那里得知张总最近和某网络公司的一个销售员走得比较近，好像在谈一个什么项目。这个消息对小吴非常重要，他听到这家网络公司感到非常熟悉，原来自己在接到这个项目的时候就做过调查，这家公司是除自己公司之外最有竞争力的对手。小吴知道，张总把这个项目给他是因为自己开的价钱比较低，而自己关于对手的实力却没有明确地调查过。现在，当小吴再次调查这家网络公司的时候，发现这家公司推出的一个新项目更加符合张总公司的需求，而自己的产品就是在其中资源共享一项落后于那家公司。找到原因之后，小吴立刻把自己的产品进行重新编制，不仅更新了资源共享，还把竞争对手没有的一项在线服务也加上了。做好网站更新之后，小吴再找到张总，提出自己的网站建设在哪些方面做了更新，而且价钱没有变化。这次张总接受了他的签约请求。

实战分析：

案例中小吴在面对客户临时变卦时，积极寻找客户需求变化的原因，从原因入手，对自己的产品进行更新设计，尽量满足客户的需求，打败竞争对手，最后赢得了订单。

拓展延伸：

客户的需求不是一成不变的，它会随着社会经济的发展、消费环境的变化、自身经济状况的变化、个人偏好的变化而变化，因此作为企业只有懂得跟踪客户的发展动向，善于发现客户需求变化，并在第一时间作出应对和调整，才能在竞争中取胜。

那么，要想正确应对客户的需求变化，要做哪些方面的努力呢？

1.弄清变化的原因（1）消费环境的变化

环境能够影响一个消费者，就能影响一个大企业。企业的需求变化往往会受周边消费环境的影响，这也是客户需求变化最直观最重要的原因。（2）自身经济状况的变化

自身经济状况的变化是影响客户需求变化的重要因素，如果经济状况变好，那么客户的需求也会随之变高；相反，如果自身经济状况受到了不良影响，那么需求也会随之受到限制。（3）个人的偏好发生变化

随着社会经济的高速发展，人们的价值取向和消费观念也在不断变化，这一点在经济条件较为富裕的今天显得尤为重要。例如，人们越来越追求时尚、品味、健康和环保等。这种观念上的变化，直接影响着客户的需求变化。

2.了解客户新需求的特征

客户需求变化不可避免，那么，企业和销售人员在客户的需求发生变化后，要及时地做出反应，找出客户新需求的具体内容和特征。例如，客户是越来越喜欢绿色产品，还是对产品的款式或质量提出更高的要求呢？只有找到了客户新需求的特征，才能根据这些特征做出适当合理的调整，以进一步满足客户需求。

3.对产品和服务及时进行调整和改进

知道客户新需求的特征，并明确了产品调整的方向后，企业就应该根据自身的实际生产和销售状况及时地对产品和服务做出改进和调整，最大限度满足客户的新需求，使企业得到进一步的发展。

4.做好市场调查工作

企业和销售人员在对自己的产品进行调整之后，还应做好市场调查工作，调查客户对原有产品的不满意之处在哪里，从而进行自我反省，使企业在今后的发展道路中，跟紧时代步伐，尽量走在客户需求的前面，以抢占更新更高的市场地位。

终极技巧：

只有真正地了解客户，关注他们的需求变化，才能更好地满足客户需求，真正做到以客户为中心的销售。影响大客户采购的具体策略

情景导入：远程复印机可以说是传真机的前身，在真正意义上的传真机出现之前担任着文件传输的重任。施乐公司就是第一家创造出远程复印机的公司。当时这种机器造价昂贵，单价就在25000～30000美元之间，且用途非常单一，类似于简单的发报机。因此这款机器在出世之初并不是客户的宠儿，销售量难以突破。在这种情况下，施乐公司找到一家著名的咨询机构，寻找打破僵局的方法。这家咨询机构非常专业，接到案件后就马上为他们建立了一套适合公司发展的销售模式。首先，找到这款机器的优点，它能够传送图片和图表，而发报机是没有这个功能的。其次，企业根据机器的这个特性寻找需要这一功能的客户。经研究分析，他们了解到大学、医院及石油公司等有这方面的需要。经过层层筛选，施乐公司把目光投向了英国一个石油公司，这个石油公司正在开发一块油田。他们调查到，石油公司的数据分析仪器不能够搬运到钻井的石油平台，且专家们采集到的数据必须以图表的形式表现出来，所以他们每天都要派一架飞机飞到钻井的石油平台拿回采集到的数据。有了这几个切入点，施乐公司就制定了相应的营销策略，与英国石油公司取得联系，摆出远程复印机的优势，说明这台机器能为他们解决疑难问题，节省开发成本，并通过成本对比表突出自己产品的优势。几周后，施乐公司与英国石油公司签订了一个价值550万美元的大单，实现了买卖双方的互利共赢。

实战分析：

这个案例说明了对客户的销售应该贯穿于客户采购的全部过程，尤其是面对大客户销售时，要从产品、客户及销售方法等入手，从而影响大客户的决策，成功销售产品。

施乐公司在面对英国石油公司这个大客户时，不但充分了解了自身产品的独特性，同时还深入地研究了这些独特性适用于哪些客户群体、能够解决哪些问题等。另外，它抓住了英国石油公司的特殊需求，并站在为客户节省成本的角度说服对方。最终，施乐公司赢得了这个大客户。

拓展延伸：

成功的销售最先要做的就是对产品以及客户的需求有个充分的了解。传统的销售理念都是以卖方自己为中心，但是随着大型采购流程的发展，以卖方为中心逐渐转变为以客户的需求为导向。

尤其是面对大客户，他们的决策层次越来越多且越来越复杂，决策周期也随之拉长，决策风险也不断增加。因而，转变销售模式，影响大客户的采购决策显得尤为重要。影响大客户采购的具体策略要注意以下几个方面的内容：

1.采用顾问式的销售方式

顾问式销售主要是以客户的购买行为和购买心理为中心，通过对客户的了解，引导客户的需求，从而推动客户的购买行为。在现代营销中，顾问式销售正逐渐成为主流销售方式，取代传统的销售方式。

在全球500强企业当中，就有50%的企业实行过顾问式销售的训练，并把这种模式推而广之，运用到一线销售实战中。尤其是在大客户的销售过程中，能够使销售人员对大客户采购决策的流程有全面了解，从而实施具有影响力的采购策略。

2.了解对大客户销售的关键

了解大客户销售的关键在哪里是制订出影响大客户的采购策略的重要前提。通常一个大客户购买产品一般要经过产品认知——产品评估——决定购买——购买行为——随时间变化这样一个复杂繁琐的流程，这是一个周期性的变化。

随着时间的推移，大客户可能接受也有可能不接受企业的产品。而企业制订的策略也是能在一定程度上影响客户的采购决策的。

3.了解影响最终决策的主要人员

影响大客户最终决策的主要人员有领导者、使用者、评估委员、购买代理人等，每个人的想法都存在差异性，他们所处的采购阶段也会不一样。

所以企业或销售人员要从与客户的沟通中了解到对方所处的采购阶段，然后站在对方的角度帮助他考虑问题，这样得到的效果会更好。

终极技巧：

了解能够影响大客户的具体策略，根据大客户的具体情况调整自己的销售方式，才能制订出符合客户需求的营销策略。借助力量完成大客户销售

情景导入：张新是某工厂机械公司的一位客户经理，一周前他成功地接到了一个100万元的大订单。有一个集团公司为了使其旗下工厂提高工作效率，准备更换一批新的机械设备，预计采购费用是100万元。张新得到这个消息时，已经是消息放出的一周后了。很多同行企业都派了销售人员前去拜访推销，但这家公司的老总始终没有作出决定。很多销售员明知道自己没有抢占到先机，但还是来到了这家公司，试图拜访公司相关部门的负责人。由于拜访人数较多，销售员都必须提前预约，张新在短时间内根本无法拜见相关部门的负责人。张新本来计划拜见的是对这个项目决策最具影响力的吴总，但由于集团公司工作人员的故意阻拦，他没能见到吴总，对吴总的行程也并不了解。这时他忽然想起了自己的一个同学，之前他曾听说这位同学和这家公司有过合作。于是，张新马上打电话过去看老同学能否牵针引线，没想到这位老同学竟和这位吴总是多年的合作伙伴。最后，他答应为张新当介绍人。张新听到这个消息后，立刻赶回公司向老总汇报了情况，并用一晚上的时间准备了第二天可能会用到的所有材料。第二天，在老同学的帮助下，张新对这个集团公司的所需机械情况有了一个大致的了解。根据集团公司以往的机械使用情况，他做出了一份详细的计划表，其中包括整个机械设备更换所需的成本费用和这次合作所能节省的所有费用。最后，张新的计划得到了吴总的认可，他得到了那个人人羡慕的100万大单。

实战分析：

此案例中，张新凭着自己出色的能力和老同学的帮助，成功赢得了订单。试想一下，如果张新和其他的销售人员一样，还在这个集团公司门口排队等待着老总的约见，那就不可能得到这样好的机会。他借助了同学这个第三方力量完成了这个项目。

拓展延伸：

很多时候，销售人员在面对很难拿下的大客户时，仅凭自己的力量有时很难成功。这时，你应该多想办法，借助他人的力量，以达到事半功倍的效果。那么，企业和销售人员怎样才能有效借助外界力量达到自己的目的呢？

1.灵活的销售理念

当你手上所有的牌都是坏牌时，要想赢得游戏最好的方法就是打破游戏规则。销售也一样，在必要的时候，就应该勇于打破销售规则，不必按照约见、拜访、销售等一系列步骤进行，而是可以借助一切能借助的力量帮自己完成销售，大客户销售在这一点上显得尤为重要。

2.处理好人际关系

俗话说“朋友多了路好走”，在销售中也是同样的道理。你的人际关系越多，销售渠道就会越广，成功率也就越高。案例中的销售员张新借助大学同学的力量最终完成销售，这就得益于人际关系的良好。

在面对同样实力的竞争者时，如果你有更多的人际关系，那么就为自己增加了砝码，这是公共关系的力量，也是销售过程中运用最广泛的一种力量。

3.突出产品的质量和优势

任何企业或个人都想买到物有所值甚至是物超所值的产品，所以，突出产品的质量和优势也是一种有效的力量。对于拥有质量保证的产品，就可以反复利用这一点为产品做好宣传。当然如果你的产品有同类产品所不具备的优势，那就更有利于产品的销售了，这是一种“硬实力”销售力量。

4.掌握一定的营销技巧

营销技巧是现在每个企业和销售人员都必须具备的一种销售力量，这是一种广泛的基础知识，具备了这种基础知识后，再合理有效地运用到实际销售中去，这是一种无形的、长期适用的销售力量。

终极技巧：

大客户销售是一个大工程，光靠一个人的力量很难达到良好的效果。所以，学会借助各种力量完成大客户销售是一种实用的销售方式。实施大客户个性化解决方案的具体方法

情景导入：2009年春天，天津联通提早并快速抓住市场营销工作，利用春节这一特殊时机，积极整合全业务资源优势，针对不同客户的个性化需求，推出多项差异化的通信套餐和服务，赢得了很多客户的心。天津联通发挥固话、宽带、移动等多种通信业务优势，针对不同客户推出多种适合各种客户群使用的通信产品，为客户提供个性化解决方案。天津联通面向个人客户，推出新入网移动客户开卡即赠话费、百分百交话费赠话费、预存话费送保险等活动。同时，推出短信国年包、炫铃一年包、炫显半年包等手机增值业务促销活动。面向家庭客户，天津联通推出“亲情1+”新春超值套餐，预交话费即刻送礼，真情回馈活动。同时，面向“亲情1+”包月宽带老客户，天津联通还提供延伸服务，推出“电脑急救站”回馈活动，为用网一年以上的“亲情1+”包月宽带客户提供免费上门服务，包括电脑清洁、系统优化、杀毒等，这一举动增强了联通与“亲情1+”客户的关系，天津联通因此深受广大客户欢迎。面向集团客户，天津联通充分利用多种业务混合运营优势，开展多种优惠活动，促进集团客户G网等通信业务的有效发展，对集团客户的工作效率起到一定的提高作用。春节期间，天津联通针对各种客户群的优惠活动得到了广大客户的好评，然而，整个个性化服务还在继续。春节后一上班，天津联通立即启动针对农民工返城和学生返校的市场营销工作。经过长期调查研究，天津联通策划推出适合农民工和学生特点的通信产品，即长途卡和校园联盟等。这项工作进行得好，得到非常高的客户支持率。天津联通就是这样整合服务理念，改善服务措施，针对用户需求的差异性，提供个性化服务，因此赢得了广大客户的支持。

实战分析：

天津联通充分抓住了客户的内心需求，以客户需求为向导，制订相应的营销策略，有的放矢地实施适合各种客户群的通信产品，实施个性化通信方案，拓宽自己的市场，赢得客户的广泛支持。

拓展延伸：

大客户能给企业带来较多的经济效益，做好对大客户的服务，是企业赢得大客户的重要前提。要想赢得大客户，就应该以大客户需求为向导，懂得因人而异，为大客户实施个性化解决方案。

那么，实施大客户个性化解决方案的具体方法有哪些呢？

1.调查市场，分析客户需求

客户需求决定生产。企业要想面对客户推出自己的产品，一定要调查市场，分析客户需求，以客户需求为导向，生产出适合不同客户群的个性化产品，从而拓宽产品的市场，赢得客户支持和经济效益。

2.服务周到，对大客户实行“绿色通道”

周到的服务是客户评判一个企业及产品的重要标准，也是最能赢得客户的“软实力”武器。如果一个企业能够在服务上优先于其他同行企业，那么即使是产品有些许欠缺也会得到客户的宽容和谅解。

同时，企业在面对大客户服务时，不能按照普通客户的标准来对待，而是要因人而异，差异对待。对于能给企业带来高额利润的大客户，企业要建设一条适合客户的“绿色通道”，从而真正提高服务水平，缩短服务周期和时限，真正体现对大客户的个性化服务理念。

3.强化服务责任感

企业在面对客户，尤其是大客户的时候，要把客户的问题当作自己的问题来解决，帮助客户克服困难，把客户的需要当作我们的工作内容，把客户的满意当作我们的工作宗旨，从而强化服务过程中的责任感和主人翁意识。

4.强化对客户回访和投诉处理

企业要专门建立大客户定期回访制度，根据数量的多少，做好每月定期回访，通过回访掌握客户的期望值，进而改善自己的服务。同时，要建立大客户投诉紧急处理中心，及时处理好客户投诉，化解客户的不满，提升企业的品牌形象和服务质量。

终极技巧：

在如今市场竞争中，实施大客户个性化解决方案显得越来越重要，生产不同种类的产品，适应不同客户群的需求，拓宽企业的市场，是赢得客户赢得效益的有效方法。

第三章　准确把握大客户信息，实现客户商业价值

◎

收集大客户资料的方法

◎

掌握大客户的提问技巧

◎

成为掌握大客户需求的领先者

◎

如何掌握大客户心理

◎

找到大客户的购买兴趣点并反复刺激

◎

找到购买决策人的细节

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清楚大客户的决策程序及标准

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获取大客户的采购状况及竞争对手信息

◎

在客户方发展自己的信息渠道

情景导入：小方是某公司的业务员。2002年初，他接到公司的任务——拿下湖北省一个电信局的项目。第一次来湖北，他没有一个认识的人，于是通过网络得到了一些湖北电信局员工的联系方式，并分别拜访了电信局的每个部门。在拜访客户时，小方总是随身携带着一个小本，以便随时把所有有用的信息记录下来，包括客户的兴趣爱好，甚至作息时间都记录得非常清楚。但是，当时恰逢最关键的局长去安徽出差了。经过询问，他知道了局长入住的那个宾馆，于是他打电话到宾馆，请那边的工作人员帮他订了一个果篮和一束花，写上他和他们公司的名字，送到房间里去。接着他打电话找自己公司的总经理帮忙，请总经理亲自出马前往安徽做工作，自己也即刻从湖北赶往安徽，希望能获得中标的机会。当他赶到宾馆的时候，发现他的总经理已经在和局长喝茶了。在聊天中，他们得知局长这两天休假，就特意安排饭局，并请局长去观看安徽的特色戏曲黄梅戏，这是小方事先从其他部门的工作人员口中得知的。果然，局长非常开心。局长假期结束了，小方开车把局长送到了机场，临走时对他说希望下周一起开技术交流会，局长很痛快地答应了这个要求。一周之后，小方的总经理带着全公司的技术精英准时赴约，双方的交流很圆满。在交流的过程中，大家都感到了局长已经做出了选择，就这样，这个订单很快确定下来了。

实战分析：

案例中小方虽然是在人生地不熟的湖北，却能够在第一时间去拜访电信局的所有部门及相关人员，可见他搜寻资料的能力是非常强的。他从这次拜访中得到了宝贵的第一手资料，并予以合理利用，这在后期和局长见面中起到了关键的作用。

拓展延伸：

俗话说“知己知彼，百战不殆”。把这句话拿到销售中来，一样适用。当销售人员在接近一个客户的时候，要开展的第一项工作就是搜集大客户的详细资料，从中了解大客户的各种需求，进而了解市场，找到成功的机会。大客户的信息是非常宝贵的，做好长期有效的积累，有助于与客户建立长久的合作关系。对于一个企业或销售人员来说，核心大客户的信息永远都是最值得关注的焦点。

一般收集大客户的资料，可以从以下几个方面着手：

1.大客户企业内部背景资料

面对一个大客户，首先需要了解大客户的背景资料，这也是统筹全局的基本要求。在面对大客户销售的过程中，任何一个因素都会影响到大客户的购买决策，所以企业或销售人员只有知道客户企业的相关背景资料，才能掌握各种不同的信息，并把这些信息进行综合分析，最终制订出合理有效的销售方案。这其中就包括大客户的公司规模及其所在行业的基本情况；大客户的公司体制、经营情况和发展方向、财政支付情况，等等。

2.与客户相关的项目资料

企业或销售人员在针对每一个具体项目的时候要做充分的资料收集，特别是有竞标环节的项目，抓住时间，在相同的时间内掌握更多的资料，就会有更多的机会中标。一般情况下，客户项目资料包括客户最近的采购计划、这个项目的采购目的、采购决策者、采购时间表、采购流程、采购预算等。

3.客户的个人资料

如果你的大客户是一个人，那么掌握这个客户的个人资料是必须的。如果你的大客户是一个团队，那么要掌握这个团队中最有决策能力的一个或几个重要成员，以他们的个人资料为基础来制定销售策略，寻找解决问题的出口。

一般来说，大客户的个人资料包括家庭情况、毕业院校、个人喜好、工作计划、工作行程、在团队中的地位和决策能力、同事之间的关系、个人工作目标和志向等。全面掌握大客户的个人资料是大客户销售环节中至关重要的一点。

终极技巧：

只有充分搜集了大客户的资料之后，销售人员才能根据其需求、行为习惯、决策方式等制订相应的销售计划，科学地销售自己的产品和服务，最终获得客户的认可。掌握大客户的提问技巧

情景导入：杨欢是一家服务行业员工培训中心的销售经理，一家大型商场的人事经理正在和他谈关于商场员工培训的事情。当人事经理说出了自己的要求之后，杨欢问道：“为了为贵公司制订一个最符合实际的培训方案，我想知道这个计划的投资规模大概是个什么程度呢？是全体员工都参加培训，还是先培训一部分员工看看效果？”听到这样的问题，人事经理便说出了自己的考虑：“目前只考虑一部分员工的培训，当然，如果你们的培训效果非常好，那我们愿意安排其他人员继续参加培训。”杨欢笑着说：“这个方式确实是比较合理的，我们保证此次贵公司员工的培训让经理满意。是这样的经理，我们公司在给员工进行培训之前需要先做员工素质测评，要对贵公司员工进行抽样调查。关于这个问题我想知道您是怎么看待的呢？”这位人事经理说道：“这个是没有问题的，到时候我们人事部会派一些人事专员协助你们的工作。”杨欢对此表示满意，又对这位人事经理说：“经理，您看关于这个培训的效果，也不是马上能显现出来的，这是个长期积累的过程，需要在实际工作中逐渐展现出来，从公司的工作效率、企业的整个经济效益等方面都能得到体现，您说是不是？”杨欢说完之后有一小段时间的沉默，人事经理思考过后回答说：“确实是这样的，既然是这样，那我希望你们能尽快对我们的员工展开第一期的培训。”

实战分析：

案例中销售经理杨欢懂得在合适的时间提出问题，在谈话之初就提前为后面的问题做好铺垫，以致后面的问题不会显得太突兀。杨欢对这位人事经理的回答及时做出反问，使事情得到新的进展。还有适当的沉默也为提问增添了辅助效果，让整个谈话的节奏与思维同步，而不会出现尴尬局面。

拓展延伸：

提问是销售语言的重要形式。适当地提问是销售人员对客户表示关心和尊重的重要方式，可以调动整个谈话过程中客户的积极性；同时，销售人员在提问过程中能够有力地掌握主动权，引导客户达成交易。此外，通过提问和反馈的信息，还可以对事先收集的各种信息进行有效验证，确保整个销售的万无一失。

在实际沟通中，有些没有经验的销售人员会生硬地指出客户的问题所在，让客户处于一种尴尬的境地，这对销售是非常不利的，客户会因此对销售人员产生抗拒心理，甚至可能会迁怒于所销售的产品和服务。

所以，在买卖双方沟通过程中，销售人员要懂得在提问时考虑客户的感受，适当地使用一些语言技巧是非常重要的。销售人员在提问时可以采用哪些技巧呢？

1.从一般性的简单问题问起，并做好铺垫

销售人员在与客户沟通过程中，虽然没有一个固定的程序，但一般情况下都是先从一般性的简单问题开始，由浅入深，逐层深入，循序渐进。通过一些简单的问题，可以创造一种和谐轻松的谈话氛围，为进一步了解客户打好基础。

当然，销售人员在进行简单性提问时，最好不要只想到简单性问题，如果能够在简单性问题中加入一些铺垫，为后面进行重要性问题的解决奠定基础，那么就是非常完美的开场了。

2.提问时多用探索式问题和商量式问题

探索式问题的主要任务是从客户口中获得真实有效的基本情况。明确他们的态度、他们的需求以及购买意向，为以后的销售寻找突破口。例如：“关于这个问题，我想知道您的看法是什么？”

探索式问题的提问目的明确，也比较容易回答，可以很快明确客户的购买意向及态度。

商量式问题是有经验的销售人员比较常用的一种方式，通过运用商量的口吻获取关于对方的有利信息，这种问题往往比较适用于与对方切身利益相关的话题。例如：“我们公司将要举办一次员工趣味知识答辩，贵公司有很多员工都想参加，您愿意参加吗？”

3.询问具体要求

在了解了客户的基本信息之后，就要把提出的问题缩小到具体要求范围以内，从而明确对方的要求。如果客户对产品的关心多集中于销量上，那么他的需求层次处于盈利阶段。当询问达到这一阶段的时候，就可重点从这方面提问，多谈些对方感兴趣的前景话题。

4.给客户以思考的时间

当你向客户提出重点问题之后，应该给他一些思考问题的时间，分析并组织回答语言，这时销售人员需要暂停或等待。切忌整个谈话太快，让客户难以跟上节奏，这样会让客户对销售人员产生厌恶和抵触心理，不利于双方情感的沟通。尤其是在面对大客户的时候，面对较大的、难以抉择的问题更要给对方一定的时间和空间，让对方充分考虑，这样既显得你慎重，同时又表现出你对客户的尊重。

终极技巧：

在与客户的谈话过程中，提问可以引起客户的注意，使客户对所提出的问题予以重视，这样就能成功引导客户的思路，从而掌握主动权。可见，善于使用提问技巧，就能尽快得知对方的真实想法，从而有效地引导谈话的过程。成为掌握大客户需求的领先者

情景导入：1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。销售人员和服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗马铃薯，由于马铃薯上面的泥土太多，从而容易造成排水管堵塞。面对这样的情况，销售人员和服务人员并没有推卸责任，他们依然帮这位顾客对洗衣机的排水管进行了改造。这位农民在感激之余，便对这些售后技术人员说：如果有能洗马铃薯的洗衣机就好了。在回到海尔集团时，最初他们并没有提及这件事情，后来销售人员和技术人员将这件事情作为笑话讲了出来。但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗马铃薯的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏表现出了督导的眼光，他充满信心，要开发创造出一个全新的市场。终于，“洗马铃薯的洗衣机”在海尔诞生了，它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗马铃薯和各种水果，因此受到了广大农村地区人们的喜爱，也为海尔得到了丰厚的回报。

实战分析：

案例中，张瑞敏从一次洗衣机维修中看到了客户需求，他想如果这种需求能够真正推向市场的话，肯定会引起很多人的关注和购买。所以，他率先掌握了大客户需求，开发出了洗马铃薯的洗衣机，赢得了广大农村地区客户的青睐。

拓展延伸：

面对日益激烈的市场竞争，企业要想获得成功，光靠了解客户需求是不够的，这样永远只能被客户“牵着鼻子走”。企业应该成为掌握客户需求的领先者，提前掌握客户需求，领先市场，做自己产品“真正的主人”。

那么，要想成为掌握客户需求的领先者，应该遵循哪些原则呢？

1.全面性原则

企业和销售人员在调查客户需求的过程中，要遵循全面性原则，全面掌握客户在生活中对于各种产品的需求程度和满足状况。之所以要全面了解，是要让客户把生活中的需要完整地体现在你的面前，然后根据客户的全面需要分析其消费习惯、购买能力等相关因素，从而设计生产出符合客户需求的产品和服务。在调查客户需求时切记不能“以偏概全”，这样往往会局限住你的思维，使你的思想和产品落后于市场，从而失去客户需求领先者的地位。

2.突出性原则

企业和销售人员在考虑客户需求时，要坚持突出性原则，突出所研发的产品适应市场、适应消费者，突出产品和客户需求的结合点。时刻不要忘记生产是因为有市场，没有市场的生产是没有意义的，同时也不能创造出效益，所以生产出的产品必须满足市场和客户的需求。

所以，突出市场和客户需求，以需求为向导来开发企业的产品，是保证自己产品能够率先赢得市场的重要条件。

3.深入性原则

对客户需求的调查与思考，绝不能仅仅停留在表面，而是要由浅入深，看清问题的实质，杜绝一切空谈和肤浅。这就需要企业内部之间互相沟通交流，甚至需要每个部门有各自的客户需求调查小组，然后根据不同的角度、不同的意见对客户需求资料进行整体综合分析，去其糟粕取其精华，争取达到最科学、客户最满意的效果。

终极技巧：

企业要想抢夺市场，就应该做大客户需求的领先者，率先掌握客户需求，先于对手推出自己的针对性产品，进而赢得大客户的支持和信赖。如何掌握大客户心理

情景导入：李志是一个电脑销售员，约好去拜访一家网络公司的行政部张经理。张经理所在的公司刚刚成立，准备采购30台电脑。李志按照约定时间准时来到了张经理办公司。李志：“张经理，我是××电脑公司的李志，昨天和您约好的。”张经理热情地说：“小李，进来坐，想喝点什么，我叫秘书送进来。”李志：“谢谢张经理，不用客气了。请问你们这次买电脑要什么配置的？”张经理：“能满足最基本的办公要求就行。我们公司刚成立不久，对电脑要求不会太高。”李志：“您看看这款电脑，2G内存、160G硬盘、双核CPU、DVD光驱，一般的办公需求都能满足。这款电脑现在是促销价，才2500元一台，以前卖4000以上呢。”张经理看了看介绍资料问：“还有其他款式的电脑吗？我想多了解了解，以供参考。”李志：“还有几款也不错，不过稍微贵一点。我觉得您不必看其他款了，刚刚这一款就是最适合贵公司的。”张经理接过资料认真地看了一下说：“行，先放在这儿吧，我需要和其他部门经理商量一下，还得请示总经理。”李志：“张经理，能帮我引荐一下总经理吗？”张经理脸色冷淡地说：“总经理很忙，一般都见不到人。今天就这样吧。”之后张经理再也没有联系李志，也不再接受他的拜访。李志很困惑，一开始，他觉得张经理对自己很热情，以为这次销售有希望，但后来，张经理变得越来越冷淡，有点刀枪不入的感觉，搞不懂张经理是怎么想的。

实战分析：

案例中，张经理所在的公司刚办起来，买电脑时当然希望多了解几款，但李志却没有掌握客户的这一心理，而是简单地介绍了自己的其中一款产品，并仅凭着自己的意愿为客户挑选了相对便宜的一种，还拒绝为客户介绍更多的信息和资料。最终，张经理对他和他的产品失去了兴趣，导致他的销售彻底失败。

拓展延伸：

包括销售人员在内每个人都有过被推销的经历，有些销售人员善解人意，给客户的感觉很舒服，相反的有些销售人员不懂客户心理，乱用销售技巧，让客户在销售过程中感觉到很不舒服。对待大客户，对销售人员的这方面素质要求就更高了。

销售人员要想博得客户的好感，首先要从掌握客户的心理着手，懂得换位思考，站在客户的角度看待问题，要有充分理解并包容客户的心理，寻找最适合的方式与客户进行沟通。

那么，销售人员要如何做到掌握大客户心理，成为客户信赖的销售员呢？

1.不要瞧不起任何一位潜在客户

现实派的销售人员往往习惯以外表及年龄来判断客户的需求，一厢情愿地认为他们不需要或者买不起，因此自动过滤掉一些潜在客户。

事实上，这些被销售人员过滤掉的客户也经常会遭受到其他销售同行的“冷落”，在这时，如果你对他们彬彬有礼，礼貌有加，让客户感受到你的热情和对他的尊重，那么你的成交机会就会更高。

2.不要急着推销商品，先听后说

在与客户沟通过程中，销售人员要懂得先听客户说话，等客户说清自己的需求和意愿之后，再有针对性地进行销售活动。

如果销售人员从一开始就急着推销自己的产品，不给客户任何表达自己想法的空间和时间，那么他就会一直处在“盲人摸象”的状态，抓不到任何重点。显然，这样盲目地进行销售，其成功率是非常低的，也不会得到客户的好感。

3.根据客户需求给出不同选项

销售人员在听完客户的基本需求和意愿之后，根据客户的需求先提供至少2种以上的建议选项，并比较这些选项之间的优缺点，然后再向客户介绍推荐的理由，最后再将商品选择权交还给客户。

在客户挑选的商品与销售人员的建议不一致时，最好不要与客户争辩以免引发不必要的冲突。这样就算销售人员争赢了，也会失去销售的意义。

4.介绍产品要抓住重点

客户给销售人员的时间相当有限，而且也缺乏耐心，销售人员需要把握时间讲出重点，讲的太复杂或拐弯抹角反而容易让客户越听越糊涂，如果客户处于“雾里看花”的状态，那就会失去耐心，放弃购买决定。

尤其当销售人员向客户说明为何要买你的产品而不是其他人的产品时，更须以重点条列的方式说明产品之间的差异性以及自己产品的优越性，让客户在最短的时间内认识到产品将给自己带来的好处。

5.对待客户要诚实守信

做到诚实守信是销售人员赢得客户的关键。客户最怕吃亏上当，一旦发现自己受到欺骗，客户便不会再光顾你的产品和服务，你就会永远失去一个长期客户。所以，销售人员在面对客户时一定要诚实守信，无论是对产品还是对产品的价格。

终极技巧：

销售人员只有充分认识客户，掌握客户需求，关注客户心理，针对不同的客户心理实施不同的销售方式，才能在销售中取得客户的信赖。找到大客户的购买兴趣点并反复刺激

情景导入：董明是一家房地产公司的销售人员，他最近要销售的房子是有些明显缺陷的，但接到这样的任务也只好“硬着头皮”去销售了。有一对老夫妇去看他正在销售的房子。当董明把他们领到房间后，客户看到房间里的地板已经很破旧并且凹凸不平，那位先生就有些不高兴，直接指出了地板的缺陷，他对董明说：“你这座房子太破旧了，你看地板都坏成这样了。”董明知道自己无法在这个问题上给出让客户满意的回答，于是他干脆保持沉默，无视客户的不满，直接把客户带到了阳台上。当这对老夫妇走到阳台上时，表情立马和刚才不一样了，他们看到院子里有一棵茂盛的樱花树，两位老人的神色显得很愉快。董明看到了这对夫妇对这个阳台非常满意，于是就趁热打铁，对客户说：“二位请放心，地板不算什么大问题，我们可以换成新的，最重要的是这个阳台，和院里的这棵樱花树，这种环境特别适合安享晚年，您二老要是住在这里一定会非常舒服的。”虽然这个房子还有一些其他的不足之处，但是董明始终把这对夫妇的目光集中在院子里的樱花树上，二位老人只要一看到樱花树马上就会高兴起来，最终也是因为出于这个兴趣点买下了这套房子。

实战分析：

在这个案例中，销售人员董明通过观察客户的表情变化，敏锐地捕捉到了客户对樱花树的喜爱。接着，他及时抓住客户的这一兴趣点，对客户进行种种暗示，使这一兴趣点战胜其他的不满，成为决定购买行为的主要因素。最终，董明的销售取得了成功。

拓展延伸：

在销售过程中，客户的兴趣点就是销售人员成功实现销售的重要突破口。销售人员只有找到了客户对产品的兴趣点，才会使彼此建立起共同的话题，缩短彼此的心理距离，得到客户的认同和接受。

准确抓住大客户的兴趣点，并反复刺激它，使客户自己的兴趣点为其他一切障碍扫清道路，达到购买产品的目的。

那么，销售人员要怎么找到客户的兴趣点，并反复刺激以达到销售的目的呢？

1.站在客户的角度去想问题，找到客户对产品的兴趣点

要想找到客户对产品的兴趣点，销售人员就必须准确掌握客户的心理。如何掌握客户心理，当然就是要站在客户的角度去想问题。只有做到换位思考，感客户之所感、想客户之所想，才能准确找出客户的购买兴趣点。只要找到了客户的购买兴趣点，就已经是成功的一半了。

2.给客户的购买兴趣点以足够的重视

销售人员找到了客户的兴趣点之后，就必须对这一兴趣点给予足够的重视，让客户感受到足够的尊重和产品的价值所在。客户是销售人员赖以生存的基础，只有真正做到尊重客户、理解客户、关心客户，才能让客户从双方的沟通中得到满足，包括物质和精神上的双重满足。同时，销售人员也能以此取得客户的信任，为成功的销售奠定基础。

3.注意客户的忌讳之处

反复刺激客户的购买兴趣点在某种程度上是可以收到效果，但销售员在运用这一方法时要注意到客户的忌讳之处。比如面对一些残疾人，就不能为了让他购买你的产品而反复刺激他的缺陷，否则就相当于揭开客户的伤疤，会伤害到客户的自尊，客户不仅不会购买产品，甚至还会对你怒目而视。

4.刺激客户购买兴趣点时要因人而异

在销售过程中，也许销售人员对自己的产品了如指掌，非常有信心，而产品本身也确实有许多让人感兴趣的特点，所以在面对客户时滔滔不绝，反而会导致抓不住重点，引起客户的反感。所以，销售人员在面对每一个客户时都必须具体分析。每个客户感兴趣的点是不尽相同的，如果不能做到因人而异，具体问题具体分析，抓不住或者抓错客户的购买兴趣点，那么销售人员就有可能错失良机。

终极技巧：

销售人员在与客户沟通过程中，要善于找到客户的购买兴趣点，并且对这些兴趣点进行反复刺激，不断给客户心理暗示，以实现销售的成功。找到购买决策人的细节

在掌握大客户信息过程中，找到购买决策人对于提高客户信息的准确度是非常重要的。因为无论整个的销售过程涉及多少人，但最终决策者也就那么一两个人。所以，要想让我们的信息更加有效、可靠，我们就一定要找到这个人。

下面我们就简单介绍一下找到购买决策人的一些小细节。

1.重视参与者

销售人员的核心任务就是找到关键的决策人，虽然这十分重要，但是在寻找关键决策人的过程中，我们不可避免要接触到其他人，即参与这项购买合同的非决策人。重视并利用好这些参与者，不仅有助于我们找到关键决策人，而且还会对我们的成功签约产生积极的影响。

那么这些参与者一般是哪些人呢？（1）影响者

一般决策者都是企业的高层管理人员，这些人往往都比较民主，所以在做出决策之前，一般都会听取一下大家的意见或是建议，这些人便是影响者。企业和销售人员要认识并重视影响者，因为他们能在某种程度上影响决策人的态度，尤其是当决策人犹豫不决的时候，影响者的一句话往往就会起到决定性作用。（2）高层支持者

这个角色一般只存在于大公司内，因为在小公司里，高层支持者与决策者往往是同一个人。虽说“县官不如现管”，但在一般的大企业里，高层支持者这个“县官”还是能够对决策者“现管”造成一定影响的。所以，我们如果能有机会获得高层支持者的肯定，那么销售任务也就事半功倍了。（3）少数反对者

对于一项合作计划，有赞同的人，自然也会有反对的人。虽然，有时候这些反对者并不是明显地表达出自己的意见，但当他们从合作中捕捉到了“瑕疵”时，就会马上站出来，为我们的销售计划设置障碍。我们要重视这类人，尽量避免让他们自身遭受任何损失，尽量少让他们接触到销售计划，这样就能尽可能避免他们对合作产生负面影响。

2.如何找到决策人

如果我们面对的是企业型客户，找到最终决策人就显得尤其重要了。一般情况下，企业负责人可能会把权力下放给下面的各个部门经理，这个时候，我们想把产品销售出去就必须牢牢抓住产品关联性最大的那个部门经理。

还有一些情况下，如果交易金额比较大，那么签约回款就必然会涉及财务人员，这种情况下财务部门的权力可能是最大的。

总之，不同的企业，关键的决策人是不尽相同的；在同一个企业当中，交易到达不同阶段的关键决策人也会不同。

在寻找决策人时，销售员可以先从秘书那里打听打听，然后再礼貌地提出我们的要求，这样得到的成功机会就会更多。

比如，在某家公司的前台我们就被拦住了，前台的接待人员可能会说：“把材料给我好了，我会转交给××领导。”这时候，如果我们真的把材料给了对方，而且以为这份材料最终会到决策人手里，那就大错特错了，因为这种情况下，我们材料的“命运”大多是被丢进垃圾筒。所以，如果遇到这种情况，我们要礼貌地回答对方：“这件事情非常重要，我必须亲手把文件交到你们领导手上，不然出了什么问题，你那儿也不好交代啊。”一般情况下，对方听了这话就不会再坚持自己的意见了。接下来我们要继续询问决策人的相关信息，直到得到满意的答案为止。

具体来说，在陌生拜访时，下面几条原则可以帮助我们顺利找到决策人。1. 事先准备好充分的产品材料和名片。2. 谦和地向对方请求帮助。3. 问明决策人的姓名、职务，要一张名片。4. 无视“谢绝销售”的牌子。5. 如未见到决策人，把材料留下，请求对方转交。6. 问明最佳的拜访时间。7. 记住对方的姓名、职务，并向对方表示感谢。

了解了以上的这些信息，找到决策人的工作就会顺利多了。即使没找到决策人，也可以利用这些原则找到对销售有帮助的信息。清楚大客户的决策程序及标准

情景导入：有一家大型超市在一个城市准备开一家分店，这家超市在业内公开招标，寻找长期合作的供货商。小成是一家生活食品公司的销售经理，他的公司想得到这次大好机会，于是小成被派去参与竞标。小成想首先需要了解该超市采购产品的供货标准，于是他以供应商的身份分别调查了其他城市的分店，从其他副食品的供货商那里了解到了给这个大型超市的供货标准，两个重要的问题是食品安全和价格。据此，他这样分析：自己公司对食品安全也是非常重视的，每一批产品都经过了国家的相关专业检测，这方面不存在问题。至于价格，为了得到这个大客户，可以适当地降低，而且他做了精确的预算，几个月之内就会有高收益。弄清了供货标准问题，且进行了合理的计划，已经胸有成竹的小成现在要考虑的就是这家大型超市的内部决策程序问题。通过从其他供货商那里了解到的信息，该超市的采购程序较为复杂，但是在其中影响最大的是采购经理。于是，小成拜访了超市的采购经理，并与他进行了有效、及时地沟通，请采购经理去他们公司进行实地检验，并提出了较为中肯的采购意见，显然这位采购经理对小成是比较满意的。最后，在招标会上，小成凭着自己公司合格的安全食品和低廉的价格，加上采购经理的倾向性，很顺利地中标了。

实战分析：

案例中小成的顺利中标归功于他对大客户决策程序及标准信息的重视和收集。在面对多方竞争的情况下，小成并非一头雾水，而是清楚地知道自己要从哪方面入手，对这家大型超市的决策程序及标准的了解，为他的竞标奠定了坚实的基础。同时他对拥有重大决策影响力的人也非常重视，这样做到双管齐下，在竞标中万无一失。

拓展延伸：

通常，普通客户在进行购买时一般是处于非理性状态，标准也是随着个人喜好、状态及周围环境的变化而不同。比如一个普通客户在逛超市的时候，由于这个产品最近比较流行，再加上销售员的极力推荐，可能就会觉得这件商品比较适合自己，这就是普通客户对产品评价的标准。

一般的普通客户在实际消费中的标准和决策都是浮动的，并没有一定的程序及标准，其实这也就是一个普通客户的购买程序和评价标准。

不同的是，大客户采购是一个有组织的采购行为，商品的使用和整个企业都有着至关重要的关系。所以，一般大客户企业内部都有着严格的决策程序和标准，并非由某个人或者某个部门来决定制定评判标准和决策程序，而是要综合多方面的意见最后由决策者作决定。

一般情况下，大客户的决策流程分三个层次，每个层次都有自己的考虑和特殊的意义。

1.操作层

也就是直接接触和使用商品或服务的人，这些人或部门的意见对采购将起到一定的作用。这些人有一线的工人、最终的使用者等，他们考虑的重点一般是可操作性强，应用尽可能方便。

2.管理层

也就是不直接使用产品，但对产品的购买有着管理权和制定标准的权利，如技术采购部门、财务部门等，他们大多数考虑的重点是可行性、技术性、能达到的效果、财务支出等，一般具有建议权或否决权。

3.决策层

也就是在整个决策程序中，参与的时间最短，但是最具有决定性和发言权的人，比如总经理、高层主管等，他们考虑最多的也就是企业最终要考虑的利益问题，看这个产品能否给企业带来足够的效益。

在大客户决策中对这三个层次的决策程序及标准有一个基本了解之后，销售人员在推荐自己的产品时会更加游刃有余，有针对性地进行销售。

对大客户决策程序和标准的了解是销售成功的一个关键环节，只有了解了大客户的决策程序及标准，才能认清方向和目标，把时间和精力都用到实处。

终极技巧：

在把握大客户信息过程中，关于客户的决策程序及标准的了解，是企业能否中标，赢得合作机会的首要因素，对企业有着至关重要的作用。获取大客户的采购状况及竞争对手信息

情景导入：戴尔公司是世界上计算机产品及服务的首要提供商，也是名列世界首位的计算机系统公司。他们的产品大多采用独特的直接营销模式，在面对大客户销售时有着丰富的经验。就销售部门来说，部门的办公室最显眼处总是摆放着几张桌子，桌子上专门摆放着众多竞争对手的产品，如惠普、索尼、联想等，每台计算机旁边都有其详细的介绍和说明，如产品的型号、特点及优劣，同时，相对应的是自己公司的产品型号、特点及优劣。每个销售人员都可以随便查看这些计算机及相关资料。戴尔的这种做法受到了媒体的关注。在一次接受媒体访问时，戴尔公司的销售部经理说：“这样做的主要目的是让销售人员对自己公司的产品和竞争对手的产品都有全面的了解，有对比才知道自己在哪方面最占市场优势，有针对性地对客户进行销售。”

实战分析：

戴尔的丰富经验就是让销售人员了解竞争对手的产品，包括型号、特征及优劣，这样销售人员在面对客户的时候，就能够清楚竞争情况，用自己产品的优势来应对竞争对手的劣势，以此来提高自己的竞争力。

拓展延伸：

面对日益激烈的市场竞争，要想拿到大客户订单，首先需要做到的是了解大客户的采购状况，然后根据客户的状况调整自己的状况，以适应整个项目的发展。那么了解客户采购状况主要包括采购目的、采购方式、采购时间表、采购预算等问题，对这些信息有全面的了解之后，企业和销售人员就能够制订出完善的营销策略。

除了这些主要信息之外，我们还需要对客户的整体情况有所了解，如客户的业务情况、客户使用部门的具体情况、客户各种形式的通信方式、客户所在行业的基本状况，等等。了解了这些信息后，我们就可以统筹全局，根据客户的具体情况有针对性地推荐适合客户的产品，让客户达到期望值。

如果你只是了解了客户的采购状况就匆忙地制订销售计划的话，那么就有可能因为突发情况而措手不及。其中，最常见的就是“半路杀出个程咬金”——你的竞争对手先你一步达到了目的。所以，了解竞争对手的信息也是非常重要的。

销售方必须正视如今的市场竞争，随时保持警惕。要明白，在面对客户，尤其是面对能给企业带来巨额利益的大客户时，肯定有多种势力在竞争。因此，我们需要了解竞争对手，凡事要全方位考虑，分析一切可能导致失败的因素和力量，千万不可掉以轻心，小看或忽视竞争对手。

在大客户销售中，我们除了了解竞争对手的产品之外，还要了解竞争对手在市场上的实力。如果我们面对的大客户正在使用竞争对手的产品，那么我们在竞争中应该直截了当，说明来意，这样是最好的。

但如果大客户没有与竞争对手合作过，只是有这个意向，那么我们就需要了解市场了。这样我们就可以突出自己产品的特点和优势，尤其是竞争对手不具备的，但切忌有意诋毁对方的产品，要靠实力说话，否则会给客户方留下不好的印象。

其实，获取大客户的采购状况和收集竞争对手的信息都是为前期制订合适的销售策略做准备，这两项内容是相辅相成、缺一不可的。企业或销售人员如果能够认真做好这一点，做好充足的前期准备，赢得大客户的机会就会明显增大。

终极技巧：

获取大客户的采购状况及竞争对手的信息，有助于企业和销售人员掌握更多、更全、更有效的资料信息，以制订更适合客户的营销策略。在客户方发展自己的信息渠道

情景导入：许山是一家家电销售公司的推销员，他接到公司给的任务是打开城市边缘的乡镇、村落的家电市场，实现家用电器的大批量销售。该公司的销售部负责人在城市附近的一个村子进行了全面考察，发现一般的家用电器几乎每家每户都具备了，只有热水器还没有普及，如果专门针对这个村进行热水器销售，应该会达到很好的效果。于是，许山带着这任务拜访了村委书记。拜访之初，许山并没有急着介绍产品，而是夸奖了村委书记的工作，说“一个村要发展得好，一定离不开村委书记的功劳”，并主动询问村委书记治理该村的秘方。就这样，许山和村委书记越聊越起劲。当村委书记对自己表示出好感时，许山提出了自己的来意。许山说：“我们公司正在做一个大型的‘家电下乡’活动，凡是咱村里的人买家电，一律可以返现金500元，如果在城市专营店买是享受不到这种优惠的。像村委书记您这样好的领导，如果在村里提出来，肯定有很多村民会响应您的号召。要是没有您，大概村民们都不相信有这么好的事呢。如果村民们都买了，那大家都会把功劳记在您身上的。”村委书记的责任感顿时被激发了起来，他马上每家每户上门访问统计，买的和不买的各占一半，大多数不买的村民都是想看看别家试用的效果怎么样再做决定。当村委书记把这个信息反馈给了许山，许山便先免费为几家村民安装了热水器试用一段时间，大家都觉得很好，最后该村的购买率达到了80%。此后，许山一直和这个村委书记保持着联系，有什么优惠政策也会及时向他提供，村委书记后来又为他提供了一些新的信息资源，促成了另外几次交易。村委书记在该村的地位也不断得到了提高。

实战分析：

案例中我们可以看到，面对一个村这样的大客户，销售员许山首先找到了村委书记，把他当作是自己的信息渠道。通过这个信息渠道，许山得到了宝贵的反馈信息，并在这个信息的基础上提高了该村热水器的购买率。同时，村委书记这个信息渠道是属于这个大客户中比较具有决策能力的人，这样的人在一定程度上会影响到客户的决策。

另外，村委书记这个信息渠道并非一次性的，许山和村委书记保持着长久的联系，对双方的利益都是有好处的。这种互利共赢的原则是双方维持关系的基础。

拓展延伸：

在客户方发展自己的信息渠道，就是想在必要的时候能够及时通过这个渠道了解到重要的信息，为自己稳住大客户提供多条道路。

有经验的销售人员一般会在客户内部发展两个信息渠道，并且这两个信息渠道来自不同的部门，这样就能确保获取信息的准确性。如果两条信息是一致的，那么其可信度就比较高，相反，则需要进一步核实确认相关信息，避免不必要的损失。

其实，在客户方发展自己的信息渠道是一件非常危险的事情，那么企业和销售人员在进行这一方法的时候要注意哪些问题呢？

1.注意要在法律允许的范围内进行

虽说“商场如战场”，在客户方发展自己的势力确实是一条捷径，但执行者一定要把握好分寸，不能做违法违规的事情，免得“赔了夫人又折兵”。

2.“好处”要丰厚

对于客户方的信息渠道，他今天可以因你的利益被诱惑，那么明天也有可能被他人的利益诱惑走。无论这个“好处”是金钱，还是花言巧语，最好要丰厚，让对方完全被你“迷惑”住，否则，你得到的信息很有可能不是自己想要的。

3.用情感打动对方

前面说的“好处”确实要注意，但要想真正维持好这条信息渠道，给对方的“好处”最好是情感上的。要多与之沟通交流，像朋友一样相处，有了情感基础，信息自然会“滚滚而来”。

终极技巧：

这是一个信息时代，谁最早掌握信息，谁就有可能得到最好的发展机会。所以，企业和销售人员在面对大客户销售时，要懂得在客户方发展自己的信息渠道，获取更多的信息动态，赢得销售的成功。

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