作者：马文彦
出版社：民主与建设出版社
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数字经济2.0试读：
本书所获赞誉
[英文版]2016年最佳商业书籍之一。——马修·毕肖普（Matthew Bishop），《经济学人》杂志纽约办公室总裁
[英文版]推荐给国际公司首席信息官的2016年最佳商业书籍之一。——国际首席信息官网站（i-CIO.com）
从专业投资和国际化的视角，揭示了移动互联网带给中国社会的深刻变化，及潜在的巨大机会！——陈大同，华山资本（West Summit Capital）合伙创始人
每一个公司——每一个国家——都必须先在数字化上成功，才能在21世纪的竞争中获得成功。这本书既是对一个迅速变化和至关重要的经济动态的杰出调查，又是一份难得的“行业指南”，可以帮助你理解这个领域正在发生的一切。——鲍达民，麦肯锡公司全球总裁“这本书对世界上增长速度最快的数字经济体进行分析，及时、具有洞察力、可读性极强。对任何对中国、数字经济或者科技感兴趣的人来说，这都是一本必读的书。”——鲁本·杰弗里三世，洛克菲勒公司总裁兼首席执行官
中国决心把创新作为国家发展新阶段的引擎，而没有什么领域比数字经济更具创新性和活力，在某些方面，甚至已经超越了美国。马文彦对这种竞争激烈、不断进化的行业的深度分析，展示了驱动中国转型的公司和产业变革，这最终会对国际贸易产生深远影响。——约翰·L.桑顿，布鲁金斯学会（Brookings Institution）联合主席
随着世界迈向数字科技时代，而中国现在是世界最大的互联网用户市场，所有的利益相关者都得从一个全新的视角去思考中国的经济、市场和社会。——罗德·贝克斯特朗，互联网名称与数字地址分配机构（ICANN）前总裁“中国社会正在经历迅速的转型，变得更加工业化和数字化。这本了不起的书解释了网络是如何成为将商业行为从线下发展到线上并令其成为常态的引擎的。”——李晓东，中国互联网络信息中心（CNNIC）主任
中文版自序
当中国国家主席习近平在2014年上海合作峰会期间访问塔吉克斯坦时，中国的国产智能手机品牌中兴出现在他的礼品清单上。作为“国家礼品”的手机必须具备最高的安全级别，也代表了中国手机制造最高水准。当时作为“国家礼品”的中兴Grand SII，被誉为世界上最安全的手机之一（这也许得感谢加拿大黑莓公司——中兴在黑莓公司出现财务危机时成功招募了黑莓核心研发团队，详见本书有关章节）。
与以往选用传统工艺品如丝绸、瓷器和绘画等作为国家礼品不同，中国品牌的智能手机更具有强烈的时代感。近年来，中国在科技方面取得了惊人进步，逐渐从“世界工厂”变为“新经济创新中心”。使用本国生产的智能手机作为国礼，显示了中国经济正在深度转型升级，也展示出中国走向全球科技创新大国的决心。
回顾中国的信息革命，从20世纪80年代个人电脑PC进入市场，主要是电脑本地化的信息处理；到了90年代之后，在互联网时代大众用网络连接，广泛接触不仅是本地的还有网络连接的信息；近十年是移动互联网爆发的时代，几乎人手一部智能手机，随时随地生活在网络上，享受着网络的服务和娱乐。在本书各章节都可以看到，中国市场在移动支付、电子商务、O2O（线上线下交互）和多屏娱乐等领域的水平，已赶上国际发达市场，甚至在某些领域实现了弯道超车（譬如二维码支付和直播）。
从另一个角度看，中国传统经济与生活方式同欧美发达国家间仍然存在差距，恰好是在第四次工业革命（即当前基于互联网和智能技术，继蒸汽技术革命、电力技术革命、信息技术革命的又一次全球科技革命）中有了跨越式发展的机会。一方面，制造、物流、交通、教育等诸多传统行业都将被互联网所改变和重构；另一方面，各种生活消费、休闲娱乐等场景也在涌现出新的数字经济模式。依托无与伦比的网络用户数量和相应的数据资源，中国有机会在下一波全球信息革命里成为重要的创新中心。
由此，中国公司正在迈向全球科技创新的最前沿，已不再以自己对应的西方公司为基准了。例如，阿里巴巴在一开始，曾被视为是“中国的易贝（eBay）”，但是现在，阿里巴巴更像是亚马逊（Amazon）、易贝、贝宝（PayPal）混合体，再加上不少谷歌（Google）的成分（例如地图服务和旗下的视频平台），而且每块业务都具有独特的中国特色。同样，社交媒体平台微博已经不再是成立之初的“Twitter（推特）模仿者”，而是成为类似于Twitter（文字分享）+Instagram（照片分享）+YouTube（视频分享）的综合平台。
如果说中国互联网在最初走了一条C2C（Copy to China，复制到中国）的路，中国的第一代科技公司，主要是在复制西方的网站模式，那么数字经济2.0里，市场看到是2CC（to China Copy，到中国复制）的兴起。随着独具中国特色的原创功能、原创应用、原创模式越来越多，中国市场正在成为未来的潮流引领者，而不仅仅是潮流追随者，尤其是在下一代智能设备和移动应用的创新上。
当前，中国新兴的创新生态环境，正在创造出一波引人注目的创新浪潮。在全球范围内，中国要比其他所有世界创新中心更接近美国的硅谷，因为中国市场的创业者的基数大，风险投资的资金量足，市场的机会和规模也令其他地区难以望其项背。在规模上，中国大型互联网公司也是世界上唯一可与美国公司匹敌的。
所以在全球范围内可以看到，中美两个数字经济大国，以他们各有特点、各有代表性的公司，形成了代表不同竞争优势又密切相关的两个全球创新的主市场。美国硅谷代表了技术原创的中心，而中国则代表了最大的互联网群体市场和创新商业化的实验室。许多原创技术在中国形成了发展和应用，又进一步促进了技术创新。
当然，在许多领域中国与硅谷仍有差距，例如高端服务器、超级计算机、无人驾驶汽车技术、VR技术（虚拟现实），等等。中国市场不乏商业模式创新、用户体验创新，但是与硅谷比较，整体上在高科技领域跟踪、模仿的多，真正意义上的科技创新较少。在当前阶段，新一代中国公司越来越把焦点放在原创性技术的创新。因此，大力发展数字经济，是当前中国经济战略当中极其重要的战略部署。
在下一波“万物互联、万物智能”的浪潮里，中国市场的独特优势，是它无与伦比的网络用户数量和相应的用户数据。截止到2016年年底，中国的网民数达到7.31亿（超过了欧洲全部人口），其中手机移动上网用户数达到6.95亿。数字经济2.0下的用户数据，在整个经济活动中变成主要生产要素，成为科技公司的重要公司资产，也是未来中国创新（特别是人工智能方面的创新）的基础。
于是，中国市场与美国硅谷同样具有领导创新与潮流的态势，而不仅仅一个追随潮流者。在最前沿的创新领域，两个市场的技术公司都在探索着类似的研究课题，中国终于有了机会可以跟美国一起创造未来。中国的故事，正在迅速转型，从传统的“中国制造”（Made in China）变成全新的“中国创造”（Created in China）！
正因为数字经济革命在中国市场日新月异，所以本书的写作也是一个不断更新的过程。本书英文版在2016年底圣诞节期间出版，之后的数月里中国市场的创新发展依然层出不穷。感谢博集天卷的编辑李齐章、闫雪，以及译者王思明的专业团队，也感谢爱妻Angela Pan的体贴与支持，让中文版能够及时完成；但面对智能革命大潮，虽然笔者努力更新与补充相关领域最新的创新与演变，疏漏之处仍在所难免，恳请行业、投资和资本市场各界的先进同人不吝指正。马文彦（Winston Ma）2017年6月于北京
英文版前言
有些作者擅长把握和分析趋势，有些作者善于深入剖析、详细阐释产业生态系统或是专业领域的发展动态，马文彦（Winston Ma）则同时展现了在这两方面的天赋。他的新著《数字经济2.0》既可被视为一份出色的调查报告，探索了瞬息万变的关键经济形势；又可作为一本引人入胜的“实战指南”，供读者深度了解业态发展的现状，实属难能可贵。
本书的关键论点是，2014—2015年是中国“互联网发展史上的进阶之年”，并在2016年市场进一步整合与成熟。短短两年间，移动互联网和各种终端设备（智能手机、平板电脑、手提电脑等）迅速风靡这个全球最庞大的中产阶级群体，重新定义了他们的数字化生活方式，也对消费者行为以及企业竞争的制胜之道产生了深远影响。
中国互联网三巨头百度、阿里巴巴和腾讯（简称BAT）究竟如何精准把握住了消费者转投移动平台的大趋势？随着电子商务、社交媒体和娱乐之间的界限日渐模糊，这三大互联网企业的业务模式如何逐步趋同？中国的移动端消费者人数突破6亿大关、线上到线下（O2O）购物模式迅速崛起，这些对从事汽车、饮品等传统行业的西方跨国公司意味着什么？又将如何影响苹果（Apple）这样的数字化巨头以及领英（LinkedIn）等雄心勃勃的后来者？国家政策在推进中国的数字化进程中起到了什么作用？未来的监管规则将对网上银行等飞速增长的新领域产生何种影响？
作者深入剖析了这些宏观经济以及具体行业层面的问题，令人信服地证明：随着新一代移动设备和服务的崛起，中国在数字化领域的巨大优势将助其跳脱亦步亦趋的追随者，转而成为潮流引领者。作者还精心准备了大量名词解释和案例介绍，以及文化报告、流行语解释等翔实的补充知识，体例之精当丝毫不输于一本社会人类学专著。中国消费者从您的网店购得新鲜的加拿大“黑莓”之后有没有在社交媒体上晒图？就算晒图了，也别得意得太早，还得看看消费者的评价是褒还是贬——他们真的认为您的产品或服务很“高大上”，还是嘲讽是“土豪金”？所以，确如马文彦所说，分析下一轮大数据市场研究的结论固然重要，但理解这些流行表达及其背后代表的消费者行为也同样关键。
马文彦是一位成功的专业投资人士，对西方资本市场和中国证券市场有着深刻了解。在中国投资责任有限公司（CIC）成就卓然的任职经历证明，他既拥有把握中国移动互联网市场商机的热忱，也具备客观评估未来挑战的冷静视角。他的观点与麦肯锡的洞见不谋而合，我们也认为成功推进数字化是每家企业，乃至每个国家在21世纪取得竞争优势的关键。麦肯锡近期发布的诸多报告也深度探讨了本书的某些主题，例如中国不断提高的创新能力，以及互联网将如何开启下一轮生产力提升、推动经济增长。
马文彦在书中总结道：“中国互联网经济的发展是未来最为重要的趋势之一，将决定中国乃至全球商业、技术和社会的未来格局。”麦肯锡对此深感赞同。我们的客户来自各行各业，遍及世界各地，均为私营和公共部门的佼佼者。我们真切感受着它们对中国经济发展动向的殷切关注。本书生动地剖析了当今中国精彩纷呈的数字化转型之旅，内容丰富、思考独到，与麦肯锡的相关分析互为补充，确实是一本值得细读的佳作。麦肯锡公司全球总裁鲍达民（Dominic Barton）2016年12月
序言
作为中国互联网络信息中心（CNNIC）主任，多年来一直关注和研究中国互联网的发展，得文彦之邀，为其书作序，既深感荣幸，也是责任使然。
截至2016年年底，中国互联网有7.31亿网民，其中手机用户即移动互联网用户达到6.95亿，用户占比从90.1%升至95.1%，呈现了蓬勃发展的强劲势头。恰如本书所描述的，中国互联网已经完全进入了移动互联网时代，一个新的市场和创新环境发展壮大，其效果超出了大家的想象。CNNIC连续39次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，如实记录了中国互联网的发展数据，被业界和学术界广泛使用，很高兴文彦也援引了报告中的很多统计数据和观点。
文彦是我的好友，是金融和投资领域的杰出专家，他非常务实地采用了大量的实例以支持他的分析，本书独特而精彩的分析将帮助读者了解中国互联网的最新变革，特别是移动互联网对中国经济发展的结构性影响，诠释了互联网怎么推动经济活动从线下到线上并且无处不在，日益增长的移动互联网经济又怎样重塑中国商业、科技和社会的未来。
近年来，互联网的发展得到了中国政府强有力的支持和推动，但是互联网毫无疑问地对公共政策制定和传统经济转型产生了巨大的挑战，特别是网络安全风险以及互联网治理方面的问题。文彦是一个特别善于思考的人，我们经常一起参加会议，包括世界经济论坛，就相关公共政策和经济发展问题进行深入的探讨，很高兴他把这些公共政策和发展战略领域的思考融入了本书。
中国社会正在经历工业化和信息化转型，中国网络经济发展的特殊性值得所有想了解中国或者想进入中国市场的全球各利益相关方关注和研究，不仅仅是政策制定者，还有私营企业、学术界和各类组织。当然，对互联网和移动互联网经济的讨论很多，众说纷纭，莫衷一是，但是本书的分析和研究非常值得借鉴，引人思考。
书是人类最好的朋友，文彦的书显然可以帮助大家理解中国互联网的变革，成为大家在这一领域的好朋友。李晓东清华大学互联网治理研究中心主任中国互联网络信息中心（CNNIC）主任2017年6月第一章数字经济2.0时代从“实体必死”到“电商终结”
春节是中国传统中最重要的节日，但是全球华人一同庆中国新年之时，在某些方面它的规模也远远比不上一个在互联网上形成不到10年的节日。这就是每年11月11日的双十一网购狂欢节。每年的这一天，不仅是中国最大的在线购物日，而且也是世界上参与人数最多、总交易额最大的购物日。
在20世纪90年代，11月11日因为是由四个“1”组成，被单身者称为光棍节。阿里巴巴的电商平台淘宝商城（天猫）在2009年举办大型促销活动，借此让网络商家及消费者更能体会网上购物的价值，从而开启了双十一网购狂欢节。如今双十一已经不仅仅是全球电商市场最重要的年度促销日，更是一场24小时的集购物、娱乐、文化于一身的喜庆狂欢活动。于是，双十一成为所有中国人的节日，并且随着电子商务向海外延伸，也成了世界的节日。
就在2015年购物节于午夜开启之前，阿里巴巴办了一场“天猫双十一狂欢夜”晚会，用阿里巴巴策划者的说法，堪称史上“最互联网的晚会”。这台长达四小时的晚会，由中国顶级导演冯小刚指导，在为2008年北京奥运会建造的国家游泳中心“水立方”里举办。由湖南卫视直播的这场晚会，表演的众多节目也同时放在了中国主流视频网站“优酷土豆”上，而这家网站，在狂欢节的几天前，刚刚被阿里巴巴全面收购。
就像一年一度的中央电视台CCTV的春节晚会，2015年的双十一庆典也包括了倒计时，来“庆祝科技提供给我们所有人的无限创新潜力”（阿里巴巴的宣传语）。为了确保2015年双十一是一个“全球性的购物节”，阿里巴巴的创始人马云举行遥距开市敲钟仪式，在北京水立方敲响纽约证券交易所（“纽交所”）的当日开市钟声。而同时在晚会出现的西方娱乐名人，包括歌手亚当·兰伯特和在最新的“007”电影里扮演詹姆斯·邦德的演员丹尼尔·克雷格；作为迪士尼收购卢卡斯影业后筹拍的新一部《星球大战》电影，《星球大战：原力觉醒》携片中“BB-8”机器人亮相晚会。
在晚会开播前，利用微博宣布说甚至美国总统也会出现在狂欢节上，为双十一站台。就在庆典达到高潮时，演员凯文·史派西以他在热播美剧《纸牌屋》的美国总统弗兰克·安德伍德的造型，通过视频出现在了晚会的大屏幕上。史派西坐在白宫办公室里，遥祝天猫双十一狂欢节成功举办。“安德伍德总统”以他那标志性的南方口音，对中国观众们能利用这个节日在网上大买特买表示了羡慕，并很遗憾因为白宫防火墙而不能加入抢购……
在狂欢之外，2015年的这场在线购物盛宴，体现了中国电子商务在2014—2015移动网络爆发时代的几个重要的发展趋势，并在2016—2017年市场整合期中更为成熟：
首先，虽然在全球市场都可见电子商务对传统零售业的冲击，但是在中国，无论是速度还是规模，都是史无前例的。2013年，中国取代了美国，成为世界最大电子商务市场。每年一度的双十一购物节，销售额比美国的“黑色星期五”和“网络星期一”这两者之和还要多。从商品交易总额（GMV）来看，阿里巴巴现在是世界上最大的网络和移动商务公司。在过去数年，每年双十一的GMV一直在大幅上涨。同时，网上购物者的数量也在增多，因为来自小城市和农村的消费者也都熟悉了电子商务，形成电商未来增长的重要推动力。图1.1 双十一狂欢节交易量的增长（2012—2016）数据来源：阿里巴巴（通过支付宝结算的商品成交总额）
其次，线上消费者在迅速向移动网络和智能设备端迁移。因为中国的智能手机用户数量居世界之最，“使用移动网络”这一潮流，其扩散速度就比世界其他地区要快。当有线基础设施还未能完全覆盖全国时，中国的很多人，尤其是农村地区的人群，他们的第一次互联网体验通常是在移动网络上——从他们使用智能手机的那一刻开始的，而不是在电脑上。从2014年起，使用移动设备上网的中国人口，其数量已经超过了使用电脑上网的人群数量，因为智能手机正在成为中国网络用户用来上网的首选设备。
2014年的双十一，通过支付宝结算的GMV接近一半的交易（43%），都是通过移动设备完成的，比起2013年的21%来，有了明显的增长。在2015年，移动端已经成为交易的主要渠道，其交易量占到了总GMV的三分之二（68.7%）；到2016年，移动端占比高达82%，显示移动网络已经成为毫无争议、无可替代的网络购物主渠道。图1.2 移动端成为网络购物主渠道数据来源：阿里巴巴（通过支付宝结算的移动商品成交额）
再次，中国消费者的需求日益多元化，海外商品通过网络填补国内市场的空白。当中国消费者在线购物时，比起在实体店里，他们在零售品牌上有更多的选择。在国产商品在经历一次次的品质风波后，新兴的网上中产阶级将目光转向了海外市场，寻找高品质、正品的进口商品。由此，阿里巴巴在2015年将“全球化”列为关键策略，决心让购物节带给“消费者真正空前的全球购物体验”。2016年购物节是更为国际化的一届，“全球买全球卖”成为宏大的愿景。
根据阿里巴巴的数据，2015年狂欢节中有33%的总买家向国际品牌或商家购物，超过1.6万个国际品牌完成交易。在晚会节目里，西方品牌，比如哥伦比亚、李维斯、百威啤酒、科罗纳，都买下了广告时段来做宣传。2016年狂欢节同样吸引了来自全球230多个国家及地区的买家及卖家，为中国消费者带来世界各地不同规模商家的品牌及产品。美国、日本、韩国、德国和澳大利亚是最受中国消费者喜爱的五个海外商品国，GMV最高的品牌包括苹果（Apple，美国）、优衣库（UNIQLO，日本）和西门子（Siemens，德国）。由此，双十一也真正成了“全球”狂欢节。
最后，网络购物和移动娱乐紧密结合，使购物消费成为娱乐化、互动化、个性化的新体验。狂欢节晚会意在融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，通过多场景互动，实现边看边玩边买。狂欢节的节目一直持续到午夜购物节的开始，在晚会过程中两支明星队伍——“天天天猫队”和“快乐天猫队”进行游戏对抗，让现场的、电视机前的以及观看优酷土豆直播的观众，都能通过手机淘宝/手机天猫参与互动，竞猜押宝。猜中每场获胜明星队伍的观众，可以得到赢取“1元购”商品的机会。
当“007”演员丹尼尔·克雷格到达晚会现场，马云化身“邦女郎”与丹尼尔·克雷格玩起互动游戏，向观看这场晚会直播的观众，以1元的价格卖出11辆凯迪拉克轿车。当节目的主持人跟“007”打招呼，并要求观众“支持007”时，消费者被引至在线订票服务站，去预订最新的“007”电影《幽灵党》的电影票。最后的最后，凯文·史派西“总统”也不忘提醒观看直播的观众们使用手机APP“摇一摇”来赢取阿里送出的“1元购”美国自由行机票，以便“来白宫看我”……让边看、边玩、边买的购物体验达到高潮。
2016年购物节与“网红”深度对接，为时尚品牌实现“即秀即买”，进而引入AR/VR技术概念，在娱乐、互动、个性化方面达到新的高度。天猫在双十一晚会上利用AR技术设计了“捉猫猫”的游戏，用户可以通过APP活动界面上的AR摄像头，进行捉猫。捉猫成功后，将获得抽奖机会，用户通过参与抽奖即有机会获得双十一红包、双十一晚会门票、迪士尼乐园门票等奖品。此外，天猫宣布使用VR技术的“Buy+”项目将会成为现实，用户可以戴着VR眼镜穿越，到美国的梅西百货和日本的松本清等境外商店的场景跨境购买服装、家电、家居。
同时，张大奕、ANNA IT IS AMAZING（ASM）、钱夫人家雪梨定制共三家网红店铺单日销量突破亿元，是网红店铺第一次实现单店达到亿元销量级，显示了网红偶像与粉丝用户间互动消费模式的力量。国际品牌方面，多达50个全球顶级品牌在现场首次发布新品。与在传统时装周上，消费者需要等待6个月甚至更长的时间购买到秀场最新同款不同，双十一的这场开场秀为用户提供极致体验——长达8小时的时装表演通过天猫APP、优酷视频等多平台不间断直播，粉丝们看到天桥上展示的新品系列如有心仪，可以“即秀即买”，第一时间将最新潮流带回家。
毫无疑问，移动网络已经彻底颠覆了零售消费的传统体验。但是否可从双十一的在线消费盛宴，来断言中国电商正在彻底取代传统的零售业？出人意料的是，回答是否定的。恰恰相反，就在2015年中，在线购物节的几个月前，阿里巴巴以约283亿元战略投资苏宁，成为后者——中国最大的线下零售商之一——的第二大股东。在交易时，苏宁已经在289座国内城市拥有超过1600家门店。这两家公司宣布强强联手，在在线销售和线下服务等方面合作，重点要打破线上和线下之间的商品库存和会员信息间的分隔墙。
时隔不过数周，阿里巴巴的主要电商对手京东商城，在2015年8月以43.1亿元的价格，获得了另一家国内主要超市——永辉超市10%的股份。跟阿里巴巴情况类似，京东也看中的是永辉现有的传统实体门店网络，以及后者在传统零售业的线下商户资源。电子商务巨头（阿里巴巴和京东）与传统的零售商（苏宁和永辉）的联盟，代表了在线和线下渠道的全面结合，形成了被称为“全渠道”的新电商模式。“全渠道”模式意味着，为了增强数字消费者的购物体验，网络公司努力利用在线和线下的不同触点，来全面覆盖一个用户搜索、决策和购买商品的过程，包括了在线研究和对比价格，在实体店里试用产品，在线支付或者在实体门店支付，然后在线安排物流，或选择在特定实体门店提货。
事实上，“全渠道融合”成为最近2016年双十一的最大特点。相比往年，参与的线下商家更加多元，线下商场和超市，以及电信、航空、酒店、餐饮等服务业纷纷加入，电商平台利用它们的线下门店来实现线上线下联通，促进全渠道融合，为消费者提供不同购物体验的选择。同时，买家卖家进一步全球化，线上线下、国内国外的“全渠道融合”已逐步形成。在双十一这一天，已经没有线上线下主客场之分，零售卖家通过“进店购买，在线购买、物流递送，社区提货”等多种渠道、多种交易场景来触及顾客并完成交易。
而娱乐化零售，即在零售的过程中融入娱乐内容和互动，是在“全渠道融合”基础上的再一次超越。为了在消费者短暂而复杂的购物选择中脱颖而出，企业需要介入每一个影响用户做出购买决定的微瞬间。于是，成功的销售不仅仅以销售金额作为衡量指标，而且要把销售过程中的互动带给消费者的愉悦和快乐加入综合参数。综上可见，数字经济时代的成功商业模式，在于全面整合以下四项（4C）：场景（Context）、社区（Community）、内容（Content）和联系（Connection）。图1.3 数字经济4C
由此才可以理解在2016年，第8个双十一时刻的“咄咄怪事”：中国电商在过去数十年高速发展，传统零售业似乎已经日暮黄昏，然而以阿里巴巴为代表的电商却转身与传统商家战略合作，使线下的实体店成了网络购物狂欢节的新热点。曾评论互联网电商对中国传统零售行业是“不断倒逼其改革”，预言“实体必死”的马云，却提出“电商终结”——阿里从2017年起不再提电子商务概念，而是要迈进“新零售”——也就是融合上述4C的全新零售模式。
当然，“新零售”只是中国数字经济大步跃进的一个例子，但已可清晰看出，数字经济远远不只是以网络交易取代传统行业线下渠道那么简单。在本书后续章节里可见，在娱乐、媒体、金融和诸多泛行业领域里，数字经济对传统模式都形成了巨大的冲击，带来新的挑战和发展机会。如果说2014—2015年，移动网络激发了世界上最大规模的中产阶级和社交网络，中国的网民已经正式进入了移动网络和多屏（智能手机、平板电脑、个人电脑等）时代；那么在2016—2017年，商业模式的探索经过反馈和挫折更为成熟，市场通过兼并而整合，互联网公司向着实体行业方向更为深入。移动互联网到了“下半场”，中国进入数字经济2.0。全球最大的信息消费群
自中国共产党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央审时度势、高瞻远瞩，擘画网络强国的宏伟蓝图，中国数字经济迎来了大发展的时代。“现在人类已经进入互联网时代这样一个历史阶段，这是一个世界潮流，而且这个互联网时代对人类的生活、生产、生产力的发展都具有很大的进步推动作用。”2012年12月7日，党的十八大闭幕不到一个月，习近平主席在深圳考察时就做出了这样的论断。
进入新常态的中国经济，增长需要新动力，经济模式需要转型，行业生态需要升级。2013年国务院发布了“促进信息消费、扩大内需”的指导意见，正式推广“信息消费”为新的经济增长引擎。这个表达全面覆盖了信息领域中大量涌现的新产品、新服务、新业态——既包括了“基于信息科技的消费”（比如电子零售和在线银行服务），也包括了“高质量的信息产品消费”（比如在线视频、电影作品）。双十一节日里的电商与网络娱乐盛宴，就显示了这两方面日益活跃的消费热点，以及信息技术不断激发的新的消费需求。
正如习近平主席提出的：“以信息化培育新动能，用新动能推动新发展，做大做强数字经济”，推动互联网经济与实体经济的融合发展，已经成了国家战略。在2016年9月召开的G20杭州峰会上，中国首次主持起草了《二十国集团数字经济发展与合作倡议》并通过，数字经济成为与会各国关于创新增长方式、注入经济新动力的共识。同年11月，第三届世界互联网大会在中国桐乡乌镇召开，习近平主席通过视频发表讲话，更深化了“创新驱动造福人类——携手共建网络空间命运共同体”的普世主题。
根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）的官方数据，截至2016年底，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量，是世界上数量最大的网络用户群。由于中国的手机品牌的崛起，高性价比的智能手机迅速在中国所有地区流行了起来。对于很多中国网民，尤其是在中小城镇的人来说，他们上网经常是依靠手机而不是个人电脑——事实上，他们首次上网，就是在他们开始使用智能手机的时候。
因此，移动网络用户在所有网民中的比例飞速提升。根据CNNIC的数据，在2014年年中，中国有超过5亿的人使用移动设备上网，首次超越了使用电脑上网的人的数量。到了2016年底，中国有世界上最大的移动网络用户群——6.95亿人，占据了上网总人数的95%以上。台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。未来的趋势似乎是智能设备将接近100%上网使用率，因为越来越多的新网民跳过了固定电话和个人电脑，直接进入了智能移动设备的年代。图1.4 移动网络用户占比的飞速增长（2007—2016）数据来源：CNNIC，2016年12月
所以，中国市场除了无与伦比的网民数量，同样使之独特的还有一个事实，那就是中国也是世界上最大的“移动优先”和“移动唯一”的市场。如前所述，智能手机是用户上网的首选终端。这就解释了中国用户从一开始就偏爱大屏手机，以它作为一个舒适的平台来通过移动APP（而不是个人电脑）处理几乎所有的生活事务和社交网络。另一方面，对于国内尚不成熟的服务领域，移动应用提供了无可替代的服务。比如，中国的信用卡系统不发达，这意味着对于众多用户来说，移动支付是“第一个”也是“唯一”的非现金支付方式。根据极光研究2016年的数据，平均每个手机用户安装了超过50个移动应用（50.8），并且平均每个月增加3.4个新应用。
同样具有中国特色的是，移动互联网在中国的主题是休闲和娱乐，而不是进行传统的信息搜索和电子邮件传递。这与中国网民的构成是以年龄在39岁以下的年轻人为主有极大关系。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截止到2016年底，中国网民中有大约75%年龄介于10—39岁，29岁以下的网民超过一半（占53.7%）。中国网民的年轻一代，已经把他们的娱乐习惯转移到了移动网络上；而社交网络的渗透，又对年轻一代的消费习惯产生巨大影响（下一章将更详细地分析在数字经济中中产阶级的消费新特征）。图1.5 中国网民的年龄结构数据来源：CNNIC，2016年12月
当前，中国的80后和90后移动网民逐渐成为消费主力人群，消费特点也从高价格敏感度转向个性化需求。据《2016麦肯锡中国消费者调研报告》报告显示，中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高端产品转变：消费者开始增加提升生活品质及体验的开支，如SPA、旅游和休闲娱乐等。超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐上花更多的钱消费。通过下表国内前十大被安装的移动应用APP，可见移动用户在社交、购物和娱乐等方面的集中关注，可以看到互联网传统三巨头BAT在行业中的现有布局优势。图1.6 渗透率最高的前十大移动APP（以用户安装数为基准）数据来源：极光研究，2016年12月超级平台之争
以在线娱乐和社交网络为核心DNA的腾讯控股，拥有两大流行移动短讯和社交网络APP微信和QQ，稳坐榜单的前两把交椅（极光研究的另一组数据显示，腾讯拥有每日用户活跃度最高的前十个移动APP中的五个）。
即时通信是第一大上网应用类型，在网民中的使用率超过90%（CNNIC 2016年数据）。由于其随身、随时、拥有社交属性和可以提供用户位置的特点，即时通信逐渐从以前单一的通信工具演变成支付、游戏、电商等高附加值业务的用户入口，以其庞大的用户基数为其他服务提供了巨大的潜在商业价值。微信的朋友圈和QQ空间都是从即时通信工具所衍生的社交网络服务，而微信也相应成为一个整合移动商务、内容和娱乐的超级APP系统。
在电商方面，移动端的发展打破了商品购买的地理和时间限制，极大地丰富了购物的场景选择。阿里巴巴将淘宝的传统线上领先地位带进了移动购物世界，而其掌握的移动支付系统支付宝更加固了它的垄断地位。如图1.7展示的那样，阿里巴巴在2016年占据了令人震惊的86.2%的移动电子零售市场（事实上，它在移动购物市场中的份额，比它在整体线上零售市场上的份额还要大）。图1.7 2016年中国移动购物交易的市场占比数据来源：艾瑞咨询
搜索引擎巨头百度曾经自喻“冰山”，海面上是手机百度和百度地图两大入口（两者都在上述前十名排行榜中），中部是核心业务搜索，海底则是O2O（线上线下连接）的3600行。的确，服务LBS（地理位置信息）搜索是城市居民在每日忙碌通勤时的高频活动，也是O2O（线上线下连接）业务的核心。图1.8 位置/地图搜索能力是O2O商业模式的关键
然而，虽然在PC时代百度凭借着搜索业务牢牢占据着互联网的核心位置，是掌握着信息分发的最重要入口，但是移动互联的特征是去中心化，流量不再集中在搜索这一行为上，而搜索本身也更为分散（例如用户可以通过社交网络、点评网络、订票网络等进行针对不同生活服务的搜寻）。由此，百度在搜索和相关O2O业务中的地位发生动摇（后面章节会提到，O2O业务曾是百度近年来的重点发展方向，但在2017年从战略角度有所调整）。
必须强调的是，具有BAT背景的娱乐内容消费APP也在前十大排名之列——包括百度的爱奇艺、腾讯视频（企鹅直播）和非常接近前十的被阿里收购的优酷土豆（注：不同市场研究报告的数据对三者排名有所不同，但都不出前十左右）。根据CNNIC的数据，智能手机在2015年年底已经成为网民观看视频的领先终端，排在电脑和电视前面。移动端的娱乐内容是网民在“碎片时间”的优先选择，因此对于BAT各自的网络帝国具有难以估量的战略价值：这不仅仅是一项重要收入来源，而且也是为了获取用户在自己平台上长时间停留的“黏性”。
总之，以BAT为代表的网络巨头以其不同的传统优势——信息搜索、电子商务和社交网络——进入了移动端的竞争，它们的共同的目标，就是创建一个自己的移动世界，让消费者可以完全沉溺进去，而不需要任何竞争对手所提供的服务。这个概念经常被称为一个“大平台”（或是“生态系统”“闭环”等类似用语）。这种平台应该能够将每一种可能的零售商品、娱乐内容、生活服务，与寻找它们的消费者连接起来，无论是国内还是海外，线上还是线下。就如在新零售的例子中显示的，大平台将四个“C”（场景、社区、内容和联系）随时随地相连。
在“大平台”的概念下，BAT凭借各自集团现有的巨大优势——用户流量、数据积累以及充裕的资金，在电影、专车、医疗、金融、电影、人工智能、机器人、联网汽车等各种相关领域跑马圈地。通过投资和收购，它们的势力范围早就远远超越了它们的传统核心领域，全面覆盖中国互联网的每一个角落。因为每一家的目标，都是创建一个自己的“生态系统”，所以它们相互间的布局非常接近，竞争也因为同质化而日益激烈。
在本书中的许多案例中，都可以看到BAT在细分领域中各有投资，缠斗厮杀。在同质化的竞争里，“烧钱”——以大量补贴来吸引用户——成了在中国市场最有效的推广方式，而市场与资本已经质疑这样的商业模式了。值得庆幸的是，中国数字经济已经逐渐成熟：从2015年初起，中国互联网迎来了一个前所未有的并购高潮，产生了诸如滴滴与快的、滴滴与优步中国、58同城与赶集网、美团网与大众点评网、携程与去哪儿等百亿美元数量级的并购。这一系列的并购不仅减少了“烧钱”竞争，也形成了一批“新小巨头”，改善了整个中国互联网生态。
对于这批合并后诞生的新巨头，它们的体量、规模已经极度逼近BAT的边界。例如，今日头条、美团点评和滴滴三家已被称为TMD阵营。作为BAT与创业公司之间的中间层公司，它们开始挑战BAT的垄断地位，将竞争大趋势从用户（C）规模的横向扩展转化为对产业（B）的垂直纵深影响。当互联网公司向实体产业链、业务链的纵深进发时，不仅可以找到差异化的竞争定位，也更可能发现可持续盈利的业务模式。向产业纵深扩展：打破BAT格局？
当互联网公司向实体经济深入，也意味着“互联网+”的思维更为深化和成熟。从“互联网+”的字面上看，其基本概念是“连接”。互联网将传统行业与顾客更紧密地连接，可以直观地为双方创造价值，包括：
● 增强市场透明度，消费者可以简单方便地对比众多公司的产品信息和价格。
● 满足长尾需求。线上市场可以集合所有的品牌和产品信息，这样在线消费者的选择，就比他们在实体店的选择要多得多。例如，在生鲜食品区，跨境电子商务为消费者提供了直接买到海外产品的机会。
● 提高商家的管理效率。例如，通过联网商家可以更及时地掌握库存信息。
● 降低交易成本。制造商可以跟消费者直接交流，减少中间环节。
● 引入新的竞争。网络急剧降低了入行门槛，这样创业公司就可以飞速起步、扩张然后参与到竞争里，使市场更有效率。“互联网+”的更强大、更重要的影响在于，在全面消费升级、服务驱动的大背景下，传统行业可以重新评估其业务模型，实现商业模式的创新升级。换言之，“互联网+”主要倡导的是“网络思考”，而不只是“网络连接”，更不仅仅是使用电子商务作为另一种销售他们产品的渠道而已。在第四次全球工业革命（即当前基于互联网和智能技术，继蒸汽技术革命，电力技术革命，信息技术革命的又一次全球科技革命）的潮流下，未来传统行业将以“互联网思维”，将网络科技贯穿它们的所有业务。移动网络的“创造性破坏”（constructive destruction）几乎在所有的细分市场里都在进行，并且这种转型的速度和规模超过其他发达国家。
在零售业领域，中国绝大多数县级城市至今也没有类似美国沃尔玛、7-11品牌的连锁超市，由此对应，那些地区的电子商务在零售业商业总额的占比远远超过欧美市场。也就是说，当地的零售业，已经跨越超市、购物中心、连锁店门店等传统零售业态，直接从百货商场这一业态跳跃进入了电子商务时代。然而，在电子商务不断渗透之后，线上用户对于便利度和消费体验又提出更高要求，线下店面的体验价值又重新凸显。
比如，Nike Running跑鞋品牌的新店里，消费者如果不清楚如何选择一双适合自己的跑鞋，可以请店员通过足弓测量等一系列专业办法，帮忙选择合适的跑鞋，而不像在线上只能按号码挑选。跑步族还可更进一步，用试穿鞋在跑步机上跑一段，感受一下试穿的跑鞋是否真正适合。在线下体验、线上支付消费模式里，交易在线上发生还是线下发生并不重要，电商平台与实体店也不再是对立的关系。真正重要的是线上线下相互补充，为用户提供最佳的消费体验；并且积累每一笔消费的数据，在未来为消费者提供更个性化的服务。
同样的变革也在服务、娱乐、媒体、金融和其他传统行业领域中深化。例如，从表面上看，在互联网时代线下观影增多非常出人意料，因为网络娱乐正在经历爆炸式增长；但这恰恰表明互联网对中国电影业形成了“互联网+”的深层次影响。事实上，电影业是所有O2O（线上线下）模式下增长最迅速的领域之一。在一部电影的完整生命周期里，社交网络的广泛影响贯穿始终，使观众对于电影内容有了前所未有的话语权。新型电影制作的趋势是利用网络数据了解观众喜好，然后根据需求定制电影。就像在餐馆进餐一样，新时代的电影爱好者喜欢主动定制自己喜爱的菜肴，而不是被动地坐在那里等厨师决定。图1.9 移动网络贯穿电影制作、发行和放映过程
通过上述范例可以看出，传统企业和数字经济企业最大的不同，就在于传统时代重视顾客，互联网时代重视用户。顾客是一次性交易的终点，只有在交易时点出现，而在交易结束时便消失。用户则恰恰相反，全程参与企业的业务价值链，并且需要企业主动地长期维护。在数字经济里，产品和服务为企业和客户建立了一个初始联系，但更重要的企业行为是理解客户和管理客户。所以，数字经济企业的核心战略从产品销售转变为创造用户资源，而企业也从产品的提供者变成客户的运营商。
由此就可以理解，为什么作为电商龙头的阿里巴巴会提出“电商终结”，把自己定义为一个数据公司。电商、金融、物流、营销等场景，都是为阿里巴巴产生数据的渠道；而公司通过大数据技术，又把数据价值运用到电商、金融、物流、营销中去。换言之，业务场景创造了数据，又使用了数据。其奇妙之处在于，它不是消耗性的资源，而是越用越丰富。在本书中许多细分市场案例中，都可以看到数据在市场发展过程中的循环作用，并且带来巨大的发展空间。
如果说过去工业经济跟信息经济数字经济很少有交集的话，那么现在由于数据的力量，互联网技术和生产制造已经全面结合。有关实体经济和虚拟经济的争论就不再重要了，因为它们都在数字经济中统一了——或者说，数字经济已经形成了一种新的实体经济。它既包括以云计算、大数据等新一代科技突破所带来的增量市场，也包括激发传统产业转型升级所盘活的生产消费存量市场。无论是增量市场还是存量市场，都会产生大量新业态、新模式（可以统称为“新经济”公司）。
所以，长期的BAT格局在新业态、新模式出现后将彻底打破。以阿里、腾讯为代表的消费互联网巨头，利用过去在消费领域的大数据、云计算基础，开始深入到更为复杂的线下产业。同时，其他巨头凭借各自实体资源参战，如万达的商业地产、小米的智能硬件、京东的物流配送系统。再加上2016年以来的兼并收购形成的美团、滴滴等“新小巨头”，更多的“新经济”公司将主动向产业纵深扩展来寻找差异化，市场也一定会出现更多互联网业与传统企业的大规模兼并整合。
从另一个角度看，中国传统经济与生活方式同欧美发达国家间的差距，恰好是在第四次工业革命中跨越式发展的机会。一方面，制造、物流、交通、教育等诸多传统领域相继都将被互联网所改变和重构；另一方面，各种生活消费、娱乐等的场景也在涌现出新的数字经济模式。依托无与伦比的网络用户数量和相应的数据资源，中国有机会在这次信息化的革命里成为重要的创新中心，实现对欧美市场的弯道超车。引领智能革命时代
数字经济已经成为当今中国技术创新、服务创新、业态创新最为活跃的领域。不久之前，中国的科技公司追随着硅谷的足迹发展，还是以成本低廉的山寨产品以及对网络商业模式的模仿而闻名。但是在智能手机逐渐普及之后，第二代创业公司围绕着爆发式增长的移动消费用户群，在商业模式和产品特色上，形成了独特的创新。于是，市场看到是2CC的兴起。
从应用的角度看，中国市场的进化方式与西方发达市场比起来非常不同，它进入移动时代的步伐要快得多。中国的后发优势恰恰成为其最大的优势，因为它实际上是从头开创了许多新业态。移动互联网消费方式在中国受热捧，很大程度是因为传统产业的不成熟，改进空间巨大。例如，PC个人电脑不普及让没有电脑的人纷纷通过廉价简单的智能手机上网，信用卡不成熟让手机支付更容易推行，餐饮服务营销服务落后使互联网外卖雨后春笋般涌现……
事实上，在大部分O2O业务中，移动终端都是“唯一终端”，所以中国市场的后发优势更为明显。例如叫车服务APP：一个人可以在电脑上发布内容，向其他人分享信息和资源，但是他没法儿在街道上打车时也背着电脑，司机也没法儿把电脑安装在自己的车里。在这样的“移动唯一”领域里，市场数据显示美国叫车服务公司优步在中国的服务比在美国的发展还要迅猛得多。优步在全球的搭乘量最多的三大城市——广州、杭州和成都——都出现在中国。
所以，中国市场最独特之处，就是中国是世界上最大的“移动第一”和“移动唯一”的市场这个事实。在中国，电脑和信用卡还远未普及到每个人，因此中国用户总是无时无刻不在使用手机，而中国也因此在诸多移动商务的应用、业态和模式方面获得了跨越式发展，成为全球行业的领头羊。就像优步中国的例子里展示的那样，新的移动应用，在中国要达到可观的规模，所需的时间比在别的地方要短。因此中国市场不仅是最大的用户市场，也是最好的移动应用的实验室。
由此，在下一代移动应用的创新上，2CC兴起将成为新的潮流。更重要的是，中国新兴的创新环境，正在创造出一个引人注目的创新浪潮，从移动互联网延展到人工智能、3D打印、无人机、机器人等广泛领域。随着独具中国特色的原创功能、原创应用、原创模式越来越多，中国在未来科技产业发展方向上可能会拥有更广泛的话语权——而不仅仅是在移动互联网的应用领域。
中国的创新生态圈汇聚了从BAT这样的成熟网络公司“毕了业”的创业者、具有国际视野的网络公司和它们经验丰富的企业家、无限的年轻高校毕业生，大量的天使投资者和风险投资，以及成熟的“中国制造”工业制造业体系。他们有机协同，聚力将中国打造成世界上最具潜力的创新中心之一，使创新公司不断涌现。这种生态圈的有机发展，类似硅谷系统过去几十年所经历的乘法效应——由来自英特尔（Intel）、谷歌和贝宝的几代创业领军人物在硅谷创建了一拨又一拨的创业公司。图1.10 中国的创新系统
更重要的是，中国新一代科技公司正在迈向全球科技创新的最前沿，已不再以西方公司为基准了。随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的发展，互联网正由PC互联网、移动互联网进入新的发展阶段，即智能互联网（SMART INTERNET）阶段。在新的浪潮里中国公司与国际公司几乎站在同一起跑线上，正在全面地参与激烈的全球竞赛，从移动互联网延展到人工智能、3D打印、无人机、机器人等广泛领域。在当前中国市场，代表最新人工智能方向的智能硬件和智能资讯发送等已经崭露头角。
在下一波“万物互联、万物智能”的浪潮里，中国市场的独特优势，是它无与伦比的网络用户数量和相应的用户数据。截止到2016年底，中国的网民数达到7.31亿（超过了欧洲全部人口），其中手机移动上网用户数达到6.95亿，移动用户在互联网人口中的比例（95%）都超过了欧盟、印度和美国。数字经济2.0下的用户数据，在整个经济活动中变成主要生产要素，成为科技公司的重要公司资产，也是未来中国创新的基础。图1.11 各国移动互联网用户的比例数据来源：麦肯锡咨询公司研究报告
如果说在数字经济1.0时代，美国硅谷代表了技术原创的中心，而中国则代表了最大的应用市场，那么在2.0时代，中国市场与美国硅谷同样具有领导创新与流行的态势，而不仅仅是一个流行追随者。依托无与伦比的网络用户数量和数据资源，中国有机会在下一波全球信息革命里成为重要的创新中心，可以跟美国硅谷一起创造未来。第二章全球影响力：用户、合作、投资、竞争百事可乐vs可口可乐（微信广告战）
2014年，百事可乐在中国春节期间，用它的微信公众号，发布了“把乐带回家”广告。利用微信的特色，百事帮助人们在这个传统节日里，有创意地以数字形式向亲朋好友传递美好祝愿。
中国用户可以把自己的声音录音发送给这个公众号，然后公众号会将其混音并制作成“把乐带回家”主题曲，再发送到用户在全国范围内的亲朋好友的智能手机上。除此以外，语音功能让用户可以自己添加音效，比如添加马匹疾驰而过的音效，来庆祝马年。这里传达的品牌信息就包含在主题曲里，而百事可乐的商标这两个字也巧妙地通过“乐”字的双关语融进了广告里，因为百事可乐，在中文里的意思是“在一切事上快乐”。
跟百事可乐一样，可口可乐也发起了相似的当代华语流行歌曲“可乐歌曲瓶”活动。对于每一句歌词，可乐瓶上都有一个二维码，可以用微信的扫码功能去读取。扫了二维码后，就激活了一个歌曲的短小片段，包括了类似《宝贝对不起》等流行华语歌曲，还有同年的巴西世界杯主题曲；同时，这个歌曲片段可以在微信以及其他社交媒体平台上分享。
通过添加歌曲印在可乐产品上，可口可乐将其饮料包装变成了一个自我表达的媒介。中国饮料消费者可以通过分享他们选择的可乐歌曲，来表达他们当时的不同情绪和感受。这次活动流行起来以后，也激发了粉丝的热情，去收集印着不同歌词的可乐罐和可乐瓶，就像过去人们集邮一样，这就引发了更多的消费者的关注。可口可乐通过添加可在社交网络上分享的音乐，将可口可乐这一全球品牌，转型成了消费者的独特的个人体验。
百事可乐和可口可乐，在微信社交平台上相互广告竞争，这是跨国公司在拓展中国业务时，利用了移动网络科技的巨大影响的一个绝佳范例。一个像微信这样的移动社交网络，不仅仅向用户提供了全新的短讯服务以及娱乐频道，而且还重塑了消费者行为，改变了围绕着它的商业上的利益相关者。通过携手微信，这两个国际品牌，改变传统的促销方式，为消费者带来全新的产品互动体验，在销售产品的同时实现品牌价值积累。数字科技对于消费者在产生消费决策时是如此重要，如此强大，以至于连在中国发展了几十年的跨国企业，都在全方位地重新思考它们在中国的营销策略。
与老牌传统消费品品牌相比，全球知名的两性健康品牌杜蕾斯（在国内几乎是避孕套的代名词），更是在网络平台上将广告创意和用户服务推到了极限边缘。与本身品牌的特性相对应，杜蕾斯将其官方微博定位成为一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。当跨栏世界冠军刘翔在奥运跨栏赛上失利，杜蕾斯官方微博迅即发出这样一条微博：最快的男人并不是最好的，坚持到底才是最强大的。
而在微信平台上，杜蕾斯微信账户为用户提供了关联敏感信息的互动营销。根据提示输入“杜杜家族”，可以看到杜杜系统中推荐的产品列表，而复制相应的信息列表再粘贴到对话框中，则可查看产品详情。随后，系统会出现一些诱人的提示，例如，“回复您的星座名试试看，杜杜给你挑了款适合你的产品噢！”用户在读到这条信息时，恐怕都会忍不住好奇，输入自己的星座试一试，然后在打开的页面中下载一个客户端，“阅读全文”，仔细看看杜杜将会提供的更多服务（你懂的）。
从更宽广的角度来看，在全球范围内，中国的电子商务已经在移动网络营销方面到达领先地位；与此同时，伴随数字经济一同成长的中国消费者还在要求更为创新的线上线下购物体验。这也为从未涉足中国的外国公司打开了新机会的大门，因为在新的时代，它们甚至可以不需要有在中国的实体店。就像本章里提到的那些品牌和零售商的例子表明的那样，对于在中国的跨国公司和任何想把产品带入中国的公司，能否掌握移动网络策略，能否发展出社交网络广告营销，可能就决定了其成败去留。中国特色的“数字”中产阶级
通过全球化增长，中国在21世纪形成了世界上最大的中产阶级（根据国际咨询公司的数据，已经达到相当于美国总人口的3亿人规模，而且在未来7年里还将翻倍）。除了它的规模和重要的可支配收入之外，新兴的中产阶级更有独特的中国特色：他们迅速地接纳了互联网和移动应用，他们的日常活动的消费都已经全面的数字化了。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新年度报告，截至2016年底，中国拥有世界上最大规模的移动网民人口，达到了7亿网民，而其中，使用手机上网的占了95.1%。他们更多地使用网络来进行娱乐活动和消费——发送短讯、社交网络分享、打在线游戏、看电影等视频以及购物——而不是为工作搜寻相关的业务信息，这就为中国消费者市场带来了全方位的巨大变化。
首先，新一代消费者，不仅熟悉移动电子商务，并且对线上交易充满信任。
因为拥有智能手机的人很多，而国家的宽频通讯基础设施做得好，中国的消费者在刚拥有消费能力时就直接开始在网上购物，而他们也迅速地变成了移动网络购物者。他们飞快适应了新技术和数字媒体，所以他们对电子零售系统使用得非常熟练。比如说，西方消费者更喜欢干净的、流线型的网页设计，而中国购物者更喜欢繁杂的、紧凑的网页设计，因为这似乎能创建出一种快节奏的购物氛围。
CNNIC的2014年度报告已经发现，中国网民对网络的态度，更多的是“信任和分享”。2014年12月，54.5%的网民在在线信息里展示了信任，而在2007年这一数字是35.1%。根据国际邮政公司（IPC）在2017年初公布的数据，相对于其他国家的消费者，中国消费者更倾向于在线购物，36%的消费者每周至少网购一次。对在线信息流的信任，成了社交信任不可分割的一部分，这就给那些电子商务和网络金融的深度网络的应用和发展打下了社会基础。比如说，缺少资金进
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