创业融资，从一个好故事开始(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：[美]比尔·费舍尔,郭杰群,Felicia B. Guo,孙云

出版社：中信出版社

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创业融资，从一个好故事开始试读：

前言

这本书包含了15年来我在许多国家为各种初创企业筹集初创资金的经验教训，这些经验教训主要来自我的试错过程。我向天使投资人、风险投资企业、私募股权投资基金、对冲基金、战略投资者、大型商业银行完成了数以千计的投资人展示，参加了数以百计的后续会议，数不清的尽职调查活动，众多的投资条款清单谈判，其中很多有了圆满的结局。我将15年的筹资经验和教训压缩到这本薄薄的书里。学习这本书，你将会知道如何筹集到初始资金。更重要的是，掌握了我这15年的筹资精华之后，你可以用自己的15年时间吸取其他的、与时俱进的经验和教训，从而取得进步。

试错是吸取经验教训的一种昂贵方式，然而它的优势在于最终使我非常确信孰优孰劣。创业者们在正规学术环境中被传授的，或者从好心的朋友和家人口中获得的建议，有很大一部分都是垃圾。从某种程度上讲，这比无用更糟糕：它们转变了创业者的思路，把他们挡在了成立自己企业的门外。这些创业者经过训练和指导，敲错了门、说错了话、走错了路。他们未能筹集到任何有意义的资金，深受其困扰，精神最终枯萎了。他们放弃了，本来可以实现的梦想被归档到一个伤心的文件夹中——这个文件夹的标签是“要是……就好了”。

在成功担任富国银行的高管后，我凝聚优势创立了自己的第一家公司。随着作为创业者的经验逐渐积累，我意识到了什么是有效的实践模式，这使得我能够将自己的方法系统化为一个有序的公式。我的许多初创企业门徒已经遵循这些步骤成功融资，并且这些方法已经被证明可以应用于全世界的市场，在美国、欧洲、澳大利亚和中东都成功募集到了资金。

秘密1 伟大的商业创意并不会获得融资

秘密2 没有哪个投资人会读你的商业计划书。停下来思考一下，想想商科学生们浪费了数以百万小时的时间来制作那些将不会被阅读的绵长而详尽的计划书，那些毫无用处的页数近乎等于潜在作家们创作的无人阅读的小说数量。学习如何在一张纸上构建迷人的句子可能是有价值的，但是这与筹资的艺术不相关。要说服一个投资人给你开支票需要一套重要的展示材料，并且——好消息——这套材料中没有商业计划书。你将在秘密2中发现如何构建这套重要的材料。

秘密3 资金也有个性。这是什么意思？仅仅筹集初始资金是不够的。你的资本合伙人有独特的个性，其中很大一部分是由他们在巨大的全球资本市场中已经选择的方向决定的，并且个性是至关重要的，因为你的投资人不会给你开一张支票然后就退到幕后。他或她将成为你的长期伙伴。什么类型的伙伴适合你，谁是你的最佳长期合作者？秘密3不仅能为你寻找匹配的合作者节省许多时间，而且也能避免糟糕的长期婚姻给你带来巨大的创伤。

秘密4 你的新工作就是约会。秘密4将融资周期中混乱的和消耗情感的事件聚集成一个易于学习的例行程序：这正如约会一样。这里所说的约会并不是像找到你的高中情人并和他结婚那样。相反，随着时间的推移，你将构建一家情人网络。只要你在运营一家企业，不论多大，不论多小，你将继续追求新的情人、与情人拍拖，并且偶尔被旧的和新的情人抛弃。你的新工作就是约会。

秘密5 融资可能导致你的梦想破灭。会发生这样的危险是因为，当你说服一位职业投资人成为你的合伙人时，你们将谈判投资的条款。该投资人已经谈判了数十笔甚至数百笔投资，而你可能还没有这方面的经验。事实上，你已经在赌台前坐下开始参与一场高赌注的扑克牌游戏，尚未意识到自身无知的后果，你已经邀请了职业扑克玩家来给你上一课。他们会的。秘密5将使你机智地应对谈判，以避免致命的错误，并且在特别棘手的问题上发现突破性的妥协点。

秘密6 资金到账时交易才完成。在最后忙于文件签署、在清单上打对勾以及电汇资金之时，你需要像飞行管制员在风暴中指挥一架大型客机着陆那样执着。

直至资金到达你的企业支票账户，交易才结束，在这个定局之前，每一个没有控制的细节都会对你长达数月的融资之旅的成功结束带来风险。为了管理交易终结时的混乱而不至于焦头烂额，秘密6将给你展示一系列简单的和经过时间检验的程序。

在每个秘密的结尾是对其所覆盖内容关键点的总结。在这部分之后，我提供了一个与每个秘密的话题相关的常见错误看法，这些错误看法导致数以千计的创业者走错了路。

值得注意的是，本书重要的经验和教训数量较少：只有6个秘密，而不是27个。因为这些经验和教训来源于我的亲身经历，我已经决定要极其简洁，省去那些可能有用但不是严格必需的内容。这种方法类似于菜鸟背包客和资深旅行家之间的区别。作为一个新手，你决定进行第一次背包旅行，并走进了旅行用品商店，让销售人员给你配置他所谓的必需品。等你一上路，就会发现负担太重，难以携带，并且你所带的大多数东西在旅途中会是无用的或者是多余的。而有经验的背包客行李极其轻便，只负担那些必不可少的和被证明有用的装备。本书就是轻装旅行。

这6个秘密也遵循一个确定的顺序，不按照这些秘密的自然排序使用将不会奏效。这就仿佛在网球已经从你身边飞过之后你才挥拍击球。你可能打出了有史以来最完美的一击，但这毫无意义，因为球已经飞走了。

这6个秘密包括了融资过程中的每一步，但是需要有一个必不可少的特质将它们结合在一起：承诺。因为你无法学习承诺，所以本书没有关于它的章节。承诺意味着你做出了一个选择。你对自己构建的希望投资人投资的企业有信心吗？如果你无法做出承诺，投资人能感受到。你无法假装有信心，那是无法做假的。这就是为什么最聪明的投资人总是想要知道，为了构建你的企业，你已经投入了多少自有资金去冒险。这是投资人考量你的承诺的最近似的替代物。投资人在意你的承诺，因为他们知道你即将开始一段长长的旅途，途中充满了出人意料和令人失望的挫折。有时候只有你潜在的承诺才能帮助你渡过难关。

本书并非一本关于如何构建成功企业的指导教材。构建一家成功的、长期运营的企业是一项复杂的、多层面的成就，充满了需要瞬间决策的随机事件，需要群策群力和许多运气。本书只是一本有关如何为你的企业融资以便你能进入竞技场的书。如果你不在竞技场上，你当然无法赢得比赛。

不论你是否遵循本书中的建议，不要接受那些从没有为他们自己的初创企业筹集过资金的人的建议。这些好心的提议者是业余人士，不论他们个人是否有才华，也不论他们在自己的领域中是否身居高位。一个经验法则是：如果你想要知道如何做某件事，就求教于那些已经做过这件事，并且做过不止一次的人。

如果你学习并运用了本书中的经验和教训，你将收获远多于你所需要的娴熟技巧，能够为了梦想成真筹集初创资金。在吸收了所学习的内容之后，你也会做好准备去介入贯穿商业生命的一轮又一轮的融资。如果你感到融资的想法令人厌倦，你完全可以回避企业构建的这个阶段，选择你团队中的其他人来融资。但要预先告知这样做的结果是：这位融资人，而不是你，将最终成为你的企业的领导者。

许多最好的创业者被自己的信念所激励，相信通过自己的创意能够使世界变得更美好。他们希望自己的工作至关重要，不想只是像一个小小的齿轮，在整个公司的巨轮中运转。他们希望自己是不可或缺的。

但要把我们的创意变成现实，我们需要筹集初创资金。没有这个赋予生命的灵丹妙药，我们的创意永远不能真正面世。它们会因为没有氧气而无法呼吸，它们不会成长为任何东西，世人将没有机会看到另一个世界。

关于企业的未来没有什么是必然会发生的。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）不知道他们创立的公司有朝一日会成为一个首屈一指的全球高科技品牌。沃尔特·迪士尼（Walt Disney）不知道，在一连串的融资中被一百家银行拒绝了之后，他最初的主题公园将培育出一个完整的世界范围的娱乐产业。马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）不知道他小小的大学试验将很快成为一个估值超过500亿美元的公司。使他们的创意变成现实、使他们有机会成为我们所知的人的，是这些创业者找到了一种方法将他们的理念变成方兴未艾的企业。他们筹集到了足够的资本得以前行。

未来20年到50年的企业属于那些在今天，就在此时此刻，寻找前进之路的创业者。谁会说你的创意不能变为现实？你真的相信所有其他的创业者都比你更聪明、更有才华吗？是什么在阻止你成为这些创业者中的一员呢？

好好学习这本书，去筹集你的资本，使你的创意变成某种真实的东西。尽力而为吧！比尔·费舍尔秘密1伟大的商业创意并不会获得融资

财捷集团（Intuit），一家在硅谷诞生和成长的价值200亿美元的全球高科技公司，尽管曾经花了7年时间向投资人游说，但是从未筹集到1美元的风投资金。由沙比尔·巴蒂亚（Sabeer Bhatia）创立的Hotmail，尽管曾急切地试图获得天使团体、种子投资人以及风险投资公司的兴趣，但未能筹集到资金，直至该公司凭借其数以十万计的用户获得了吸引力，并最终被微软公司以4.5亿美元收购。在硬币的另一面，那些获得了风险投资的公司，每10家公司中有5家公司在3年内倒闭。显然，在这里起作用的是另外的东西，超出了商业理念内在的价值。如果伟大的商业创意没有获得融资，那么正确答案是什么？你可以从英国著名经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）那句熟悉的语录中找到简略的答案：“商业决定的做出……只能是动物精神的结果。”触发我们动物精神的是什么？是什么推动了人的情绪？是事实吗？英国小说家爱德华·摩根·福斯特（E.M.Forster）对于事实的相对价值做了一个有用的评论。他说：“王后死了，国王死了，这是事实；王后死了，国王死于心碎，这是故事。”刚才哪句话打动了你？哪种讲述方式给你带来了一股情感？是故事给人类以激发和感动。并且请注意，第二句话没有忽略或排斥事实，它把事实纳入了一个故事。上述问题的答案就是：伟大的商业故事才能获得融资。

作为一个商人，你也许不认为自己是一个讲故事的天才。这可能是距离你的雄心最远的东西，甚至是一项你看不上的技能。但是，在你成为一个把你的特别创意当成故事绘声绘色讲出来的人之前，你将不会成功筹到资金并构建你的企业，这是至关重要的。好消息是：创作一个伟大的商业故事的技艺能够被轻而易举地学到，即使是那些口才不够好的人。通过更细致的观察，你将发现，所有伟大的商业故事的构成都有一些不变成分，并且这些元素的出现也有一个精确的顺序。如果你打算将你的梦想变为现实，你需要掌握这个构成，本书接下来将循序渐进地把这个构成展示给你。

是什么构成了那些能获得融资的伟大的商业故事？让我们进入这个议题。所有伟大的商业故事都具备3个基本特点：（1）有引人入胜的故事情节；（2）主人公真实、鲜活，故事情节可以实证化；（3）令人难忘。

让我们来逐一考察这3个特点。

有许多有效的故事情节模板可供你选择，那些打动了所有年龄段观众的引人入胜的情节包括：男主角在远离家乡的地方创业成功后荣归故里；不幸情侣的惨淡未来压倒了他们浪漫的激情；众多喜剧故事中的一系列身份误定。

对于一个商业故事来说，最适宜采纳的架构是人们熟悉的正派对抗反派和完美结局。想想莱克斯·卢瑟（Lex Luthor）、超人，以及超人通过勇敢地挫败卢瑟的卑鄙行为赢得了路易斯（Lois）的心；想想PG&E公司，涉嫌污染了其运营地点附近的地下水，想想埃琳·布罗克维奇（Erin Brockovich），在同名电影（Erin Brockovich）（又名《永不妥协》）中，不知疲倦地一点一点地剥落可怕真相的外衣，直到她能证实事实，故事的完美结局是数百名受害者获得数百万美元的补偿以作为对其求偿的和解；想想《星球大战》（Star Wars）里的达斯·维达（Darth Vader），以及天行者卢克（Luke Skywalker）战胜了维达及其邪恶帝国，实现了宇宙和平的完美结局。

在商业环境中，反派并不局限于一个人。它可以是饥饿，或者是无知，或者是疾病，或者是简单的浪费。同样的情况也适用于正派。它可以是食物、浪漫、娱乐、健康，或者是可用的更多的时间和精力。当正派战胜反派之时，就是把我们带入完美结局之时。

让我们把这个强大的公式应用到一些成功的现代公司之中。

在谷歌的商业故事中谁是反派？缺乏信息获取的渠道。“我知道问题的答案存在于某个地方，但是我找不到它们，因此我仍然无知。”谁是正派？谷歌的搜索算法和技术，它收集并向数量前所未有的用户提供了规模前所未有的信息。什么是完美结局？数以百万计的人进行着数以十亿次计的谷歌搜索，并且，在这个过程中，创造了商业史上最盈利公司之一。

像Match.com和eHarmony这样的网上约会创新如何呢？谁是反派？孤独。谁是正派？使得数以百万计的心怀浪漫的人与其他有类似想法的人轻易配对的技术。什么是完美结局？浪漫，或者至少是更多的相伴，并且在这个过程中，创造了一个宏大的、有利可图的和快速增长的商业模式。

这听起来过于简单了，但的确就是这样。这个故事情节的根本力量恰好就是它的简单。通过这面棱镜可以有效地考察所有行业。保险业？反派是灾难性的损失。银行业？正派是你的钱是安全的。医药业？完美结局是你过上更为充实的生活，或者至少有一个与负担得起的医疗费用相对应的充实生活。好吧，类推到此为止，你应该懂得了意思——正派跟反派战斗，正派获胜，创造一个完美结局。在使你自己的商业创意符合这个古老的故事模式时，你仅保留了你的商业的本质动力。你能够清晰地看到你在构建什么，也能够看到它是否值得构建。你的商业模式试图征服哪个反派？是低效率吗？是威胁生命的健康问题吗？是日常生活中糟糕的消费体验吗？如果你的商业创意没有对应一个可定义的反派，那么你是无法为此融资的。并且在你能清晰地表述你的商业模式所能解决的精确问题之前，甚至没有人会对你的解决方案感兴趣。这个原则的一个自然结果是，如果你不能清晰地说明你的商业模式能解决什么问题并让人信服，你将无法筹集到资金。这是你征途的第一步。

如果事实上你已经找到了一个亟待解决的问题，那么谁是你的正派？你的正派如何战胜反派，你的方案如何解决这个特别的问题？以及最后，完美结局是什么？特别是你的正派在市场上的胜利将带给投资人的完美财务结局是什么？

我劝创业者认真考量你的商业创意中这些必要的故事情节，并且在向任何其他的创业活动投入时间和精力之前做这件事。如果你不把这部分弄正确，那么也没有什么其他事能对你的成功有影响。如果你的确把这部分弄正确了，创造出了引人入胜的反派、正派和完美结局，那么你就拥有了一个从本质上能够令人激动的商业故事，你也拥有了创业这一行当中最有力的工具。

下一部分我们将转到伟大的商业故事的第二个特点——使你的故事情节实证化。但是我想在这里停一下，来说明这些内在的故事元素本身就很强大：一个被你的故事所吸引的投资人，往往会四处寻找相关研究和数字，以便支持他向你和你的创意投资的冲动。这种情况经常发生。在社会心理学领域里，这被称为“选择性呈现”。在做出一个决定之后，我们倾向于寻找那些支持我们决定的信息。我们也会回避那些与我们的决定截然不同的信息。但有时候，投资人会被你那古老的、有力的故事情节所感动，被动物精神驱使，当场就已经做出决定。

我们接着说明第二个特点，即通过实证为你的故事情节赋予活力。

伟大的商业故事从来都不是纯粹的虚构作品。投资人或许会被虚构的故事逗乐或感到愉悦，但是他们不会向你投资。如果你的商业故事是令人激动的，如果你有令人激动的“主人公”，以及完美结局，那么故事构建的下一步是用例证和事实研究来证实这些故事的情节。

设想你正在展示一个在线约会平台的反派。

你可以将潜在的投资人想象成一个孤独的人，希望能遇上另一个人，谈一段恋爱。在这个剧本里，他可能会去一个公共场所，比如酒吧，喝着昂贵的酒水，时间接近打烊，他仍在左顾右盼。这个情节将带着投资人经历一个孤独的夜晚，可能是在假期中的一天，他想要遇见对的人，却总是不能如愿。

这个故事还会描述尝试邀约某人又被拒绝的痛苦，因为在酒吧与某人相识实在是小概率事件，接下来故事会讲到投资人在寒冷的夜里独自回家。通过清晰地描述这种痛苦，故事情景仿佛就在眼前。你可以详细描述故事的主人公为了去高档夜总会，在精致的服装上花了多少钱。你努力地让投资人切身感受到这种痛苦，或者让他想象每周在舞蹈课上花费100美元，只为了舞池里的一次邂逅。如果投资人能感受到故事主人公的困境，他或她将很愿意看到能够减轻这种痛苦的解决方案。

研究并认真思考这个问题涉及的范围：有多少孤独的灵魂陷入了对浪漫爱情徒劳寻找的困境？这些寻找的花费是多少？把你的研究记录下来并列出资料来源。

你的商业故事中的恶棍必须活灵活现，否则投资人将不会对英雄感兴趣。通过均衡地混合逸闻逸事和经过研究的事实，你赋予你的反派以血肉之躯，你使得他们更具说服力。

在你举例说明问题之后，你需要对你的正派做出同样层次的阐述。为什么你的解决方案将奏效？一个会飞的披着斗篷的卷发男子，究竟如何拯救这个星球？

你的解决方案的关键驱动因素是什么？是突破性的技术、规模、服务创新，还是市场营销创新？这些驱动因素是怎样解决问题的？你构建的商业类型决定了驱动因素的类型。

例如，我所知道的一个成功的商业项目是关于自动洗衣店的。该项目的合伙人对自动洗衣店进行了一次全国性的汇总考察，发现了将使他们的解决方案有利可图的两个关键驱动因素：第一，他们发现所有的自动洗衣店都使用同样的物料补给，而作为单独的自动洗衣店，每家店不得不按零售价购买这些补给。如果将数以百计的自动洗衣店集中起来进行采购，所节省的费用将增加净利润。因此，第一个驱动因素是对采购的重构。第二，他们发现所有的自动洗衣店都损失了大量的25美分硬币，或是由于被盗，或是由于处理不慎。因此，开发一种方法来追踪自动洗衣店的每一个25美分可能是非常有利可图的。第二个驱动因素是效率。这家公司的所有者曾经告诉我，他们一年的营业额大约是2亿美元，都是25美分硬币！

还有另一个关键因素可以将故事的正派实证化，那就是你已经组建了人才团队去执行商业计划。如果你的关键驱动因素是技术创新，你的团队中谁将负责这项创新？他们的背景怎样？或者，他们是否适合这一角色？如果关键的驱动因素是市场分析，那么也要思考同样的问题。在许多方面，作为创业者的你和你所组建的团队构成了你的故事中的正派。

大多数创业者在完成融资之前没有资金聘用员工。如果你面临这种情形，那么告诉你的潜在投资人你正在和第一流的潜在团队成员交流，这很重要。你要说明你正在与两三名能够对你的商业模式成功起到关键作用的成员沟通，并且你很有信心，一旦获得融资，你将马上得到其中一位。

当你在解释你的正派究竟如何取得成功时，要力求量化你的解决方案——正如你在提出问题时所做的那样。例如，回到之前在线约会网站的例子，你可以列举有关调查数据，说明存在多少单身人口。你也可以去考察人们为了吸引其他人，花费了多少小时来寻找完美的衣服或者健身，或者浪费了多少杯鸡尾酒。

如果你能够使你的投资人至少一瞥超人在飞行，这将极其有帮助。早期的客户兴趣或者早期收入的证据能够提供绝佳的支持。如果这两者你都没有，那么你仍然可以运用坊间证据暗示你将如何成功。例如我创立的第一家公司启智（GetSmart.com），我最初的投资人已经看到了我的商业雏形，他横跨美国飞过来见我，中途在3个不同的机场停留。在每个机场他都会找几个陌生人，描述我的业务，并询问陌生人他们是否会使用这项业务。结果是他询问的每个人都说“是的”，并问什么时候能获得这样的服务。任何你所拥有的支持你的商业的证据都比说“我没有任何客户，我还没有赚到任何钱”好。设想如果你是某个在线约会网站的初创者，你能够向投资人提供什么类型的奇闻逸事来支持你的商业创意呢？

现在我们转向你的伟大商业故事的完美结局。对于投资人来说，唯一的完美结局就是如果他们投资于你的正派，去战胜反派，企业将会增长并且产生稳定的利润。

你的故事显然也需要实证化。你的企业如何赚钱？是每月收取固定收费、出售单个产品，还是显著削减当前不必要的开销，降低烧钱率？记录对收入模型的研究并提供已核实的例子。你的市场规模有多大？当你回答这个问题时，要思考构成这个答案的理由可靠度如何。例如，财捷集团的联席创始人汤姆·普罗克斯（Tom Proulx）曾经告诉我，在财捷集团创立的早期阶段，他的招聘人员会询问求职者美国有多少牙医。面试官要求求职者大声说出他们的思考过程并得出答案。有时候，求职者一开始会说他们有一个牙医，然后他们会想起美国有大约3亿人。偶尔他们会得出

结论

在描述完美结局时，你将需要一个有事实依据的假定，你认为你的商业将获取多大的市场份额。同样，是什么重要的信息让你得出这个数字？你将需要多长时间达到这个目标数字？为达到这个目标将花费多少费用？

当然，你需要确定你的利润率。你是如何估计出这个利润率的？你的利润率与竞争对手们的利润率相似吗？如果他们的利润率比你高出很多，你有什么根本性的创新去改变你所在的特定行业？

你的潜在投资人可能会询问你的预算假设。投资人是悲观主义者，这是由于他们曾支持乐观主义者，但随着时间的推移，不得不逐渐转变为悲观主义者。通过分析那些推动你的假设的信息，你将能够更好地向投资者证明为什么你的假设是现实的。

至此，你的正派战胜反派并实现完美结局的故事情节在商业环境里尚缺乏可信度，除非你解决了你的正派所面临的风险，风险之一必然是可识别的竞争对手。许多初次创业者回避提及他们的商业风险，认为提及这些风险只能起到吓退投资人和适得其反的作用，这是对投资人心理的误读。所有的投资人都是焦虑不安的，尤其是当他们对潜在投资进行决策时。当你熟练地指出你的商业构建中的风险时，你指出了这些恐惧，但也得到了一个机会，介绍如何架构企业以减轻风险。风险或许是你的客户数低于目标数量，或者是价格低于你原来的预期。比方说，你可以指出你找到了一个在类似业务中已经被证明取得成功的专业外部市场营销团队，来化解这个风险。风险也有可能是你的创新技术应用起来不如宣传的那样，然后你解释说，为了减轻这个风险，你已经与贝塔测试（beta-testing）客户合作，在产品发布之前他们将积极地向你报告任何潜在的漏洞。

关于你自己的商业模式，你知道什么是最令你担忧的，无疑你已经采取了措施来解决这些担忧。把所有这些都展示给投资人，这样做不但不会吓退他们，反而使得你和你预想的完美结局更加可信。

一个重要的风险类别是你的正派可能面临的竞争对手。在任何值得做的商业中都有竞争者。如果你无法找到任何竞争对手，请停下来重新思考你的整体商业模型，可能你在追求一个幻景。当你确定了竞争对手时，要指出他们是一个真实的风险，并用你本人最好的推理证明为什么是你，而不是他们，处在更为成功的位置上。

你已经塑造了一个由可信的反派、正派和完美结局组成的引人入胜的情节，并且已经通过确凿的广泛证实使你的角色焕发了生机。最后，让我们谈谈所有伟大的商业故事的第三个特点：它们是令人难忘的。使你的商业故事令人难忘的秘密恰恰体现在一个单词上：简洁。

我的父亲是一位在全世界演讲的福音传道者。他在某个地方听到的一段话引起了他的共鸣，他经常重复这段话：“如果你想要我做一段5分钟的演讲，我将需要一个月的时间来准备；如果你想要我做一段20分钟的演讲，我将需要两个星期的时间来准备；如果你想要我讲一小时，我现在就准备好了。”这段话讲的就是简洁的价值：它是昂贵的。如果你想要在几分钟时间内说服别人，你必须冥思苦想。“从没有如此少的人为如此多的人做出过如此巨大的贡献。”温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill）在谈到英国皇家空军在第二次世界大战中的壮举时说了这句话。对于该壮举已经撰写和发表了数不清的鸿篇巨制，但是丘吉尔的这句话被人们记住了并广泛引用。为什么？因为他用简单的一句话就总结了这一切。最近有人请杰克·拉姆齐（Jack Ramsey）定义推特（Twitter）的商业模式。他没有长篇大论地讲商业模式动态和市场力量。他回答道：“推特推动思想扩散。”如果我请你告诉我你的商业模式，你将花费多少时间？10分钟？我不感兴趣。投资人没有10分钟。如果你需要10分钟来告诉某人你的创意，你将永远吸引不到投资资金。如果你像大多数初创公司的创业者一样，你会对你的产品或服务如何影响你所在的社区或世界有一个大视野，对于5年后你可能处于什么状态也会有一个模糊的想法，却不知道如何用一种引人入胜的方式——一颗子弹般的精简戏剧——讲述你的商业故事。你知道你的业务有能力赚到大钱，但是为了说服别人，你感觉你需要告诉他们一切，他们才会明白。

你在融资中将要进行的绝大多数商业对话中（将有数以百次这样的交谈），将有大约120秒钟来引起听众的兴趣。在超过120秒钟之后，你将注意到投资人的眼神变得呆滞，因为他开始想他需要购买的日常杂货，或者是下周末他要去打球的高尔夫球场。你和你的故事已经被忘记了。

总结一下：谁是你的反派，谁是你的正派，什么是完美结局？下一个秘密揭示了如何将你伟大的商业故事缩减成为两分钟的方案。你的信息越是集中，你越有可能脱颖而出。结论

伟大的商业故事获得融资，它们有3个基本特点：（1）引人入胜的故事情节；（2）主人公真实、鲜活，故事情节可以实证化；（3）令人难忘。如果你的商业故事满足这3个特点，你就能筹集到资金。本书一连串秘密描述的秘诀将缩短你融资所花费的时间，防范融资条款摧毁你的梦想，帮助你发现如何找到可以作为理想的长期合作伙伴的投资人。但仅仅是秘密1，如果掌握得正确，就能为你带来融资上的突破。

在为本书进行研究的过程中，我已经意识到有效讲述故事的重要性，它远非某种说服人的把戏，它的重要性根植在人类的心灵之中，我们都无法逃避。我偶然发现了厄休拉·K·勒古恩（Ursula K. Le Guin）如下的这段话，恰当地总结了讲故事的重要性：“故事——从德国民间故事中的侏儒怪（Rumpelstiltskin）到《战争与和平》（War and Peace）——是人类心智为了理解的目的而发明的基本工具之一。历史上出现过没有车轮的伟大社会，但是还没有出现过不讲故事的社会。”

数字迷思

关于秘密1，最大的迷思是数字足以吸引投资人。不知怎么地，人们被误导了，他们相信投资和投资决策都是算术上的事情。事实上，单靠数字是说服不了人的。为了说服投资人，创业者们必须能够讲述他们的故事。如下这段话出现在乔治·A·阿克洛夫（George A.Akerlof）和罗伯特·J·希勒（Robert J. Shiller）的《动物精神》（Animal Instincts）一书中：

人类的心智是以叙事思考来构造的，是以具有表象统一的内在逻辑和动态变化的事件顺序来构造的。相应地，人类的许多动机来自我们生活中的故事，我们讲给自己的故事组成动机的架构。如果没有这样的故事，生活可能只是“一桩接一桩讨厌的事情”。同样的情形也适用于对一个国家、一家公司或一个机构的信心。伟大的领导人是故事的首要创作者。秘密2没有哪个投资人会读你的商业计划书

正如购书者并不首先阅读他们想要购买的书一样，投资人不会阅读你的商业计划书。读者最初“购买”的是书名和封面外观，如果感兴趣，他们接下来会看看封底上的推介，那里堆砌着各类名人引人入胜的赞扬，或者他们可能研究一两篇网上书评。然后，如果被激起进一步的兴趣，他们可能会阅读书的腰封上关于这本书的总结，甚至读一读作者所写的最初几段。最后他们打定主意是否购买。如果你购买了我的这本书，这无疑是你遵循的熟悉的套路。但阅读整本书？当然不。这完全是另一件事，是一件发生得很晚或者从未发生的事情。数以千计的书积累着灰尘，安静地在被遗忘的书架上躺着就足以证明这一点。即便这本书被阅读了，那也是发生在购书很久之后。

在你准备好继续获取第二个秘密的时候，你已经花费了很长的时间来分析你的风险，细化你的预算，确定你的竞争对手。你的团队已经组建或正在组建中，他们的可信度和能力都已经被量化。你已经理解了问题所在并确切知道你的方案如何解决这些问题。你已经写了、修订了、练习了并再次修订了你的故事。你能够把你的故事从开头讲到完美结局，人们能够跟上你的思路而没有疑惑的表情。你那个新的紧凑的故事能在两分钟内带领人们由悲到喜，你已经准备好用这个故事去吸引潜在投资人的注意力。但没有那么快。

为了兜售你的故事，你需要用极具影响力的素材来支撑起它的维度。你需要组装一套必备工具，用它来展示投资人所要求的准备工作。这套工具包括你用以获得投资人注意力的所有材料。没有它，你将永远不会成功地站到真正对你的商业计划感兴趣的投资人面前。这套必不可少的工具包括如下富有影响力的材料：（1）无懈可击的商务演讲（1～2分钟）。（2）一页的总结。（3）正式的展示。（4）3年预算（包括月度现金流）。（5）辅助材料和研究资料库。

为了理解这套工具的重要性，你可以考虑如下层层过滤的“漏斗”，你必须准备好通过这种方式来联系严肃的投资人。首先，你需要讲你的故事，平均要讲300～500遍以便发现或被推荐给那些能够积极影响你的商业的人士；下一步，你需要向这些有影响力的人讲上100～200遍你的故事（对每人不止一遍），以便被引荐给对你这类商业真正感兴趣的投资人；然后你将需要与至少10位真正感兴趣的投资人进行交流，从而发现那位将给你开支票的人。

在通过这种方式获取投资的途中，你可能面临无数死胡同，如果处置不当，这些死胡同将耽误你的行程或将你驱逐出通道。你的必备工具将使你避免错误的转向，并促使你驶入通道的下一个阶段。

例如，设想午餐时你向坐在餐桌另一端的一群企业高管发表了你无懈可击的演讲。他们邀请你到他们的办公室去见一些他们的同事，这些同事或许有兴趣听到更多有关你的商业的内容。带上一个已经准备好的PPT演示，你将能够吸引那些商业人士的注意力。给他们留下扎实的一页总结，会将你的理念继续留在他们那里。没有准备，没有你的必备工具，你将迅速失去他们的注意力，就像获得他们的注意力那么快。为你的故事所做的准备将因为你的推进不力而黯然失色。有满满一屋商业人士愿意听你讲话，而你却什么也提供不了。失去了这个机会，你需要回到原点，从头再来。为了避免浪费时间和会面，你现在需要专心准备你的必备工具。

材料1 无懈可击的商业演讲

商业演讲是一个简短的（1～2分钟）的展示，它是基于你在秘密1中创立的基本故事情节构建出来的。当你在半夜醒来、当你在地铁上或者在电梯里、当你在毫无预兆的情况下，或者当你在杂货店偶遇某人时，你都要能够进行演讲。就像突然响起的警报，机会随时都会出现。你讲故事的次数将多到不可思议。你讲得越好，这个故事越紧凑，它的影响力就越大。

审视你无懈可击的演讲中的每一项将帮助你识别也许难以删除的不必要的部分。因此，不论你是在构建还是在改进你的演讲，为了使它从各个角度上看都无懈可击，下面将分别说明每个部分应当达到什么样的效果。构建可信度

当与新认识的人说话时，你要先建立一定的可信度。没有这重要的一步，你的听众将呆望着你的脸试图理解为什么你会跟他们说话。如果你向一位陌生人发表演讲，那么有可能你们已经进行了谈话从而引出了此次演讲。在那次谈话中，你很可能已经以一种迂回的方式开始你的演讲，由此建立了可信度。另一方面，如果你已经联系了某人有意进行展示，那么你需要从一开始就把他们与你和你的创意联系起来。除非你建立了可信度，否则与你谈话的人将根本不会听你在说什么。

例如，设想你正在筹办一家将彻底变革杀毒软件的公司，你将公司命名为封锁公司（Lockdown Inc.）。你可以打招呼说：“你好，我是比尔·费舍尔，是汤姆·鲍威尔（Tom Powell）介绍我认识你的，他向我提到，你对杀毒软件行业的发展感兴趣。”如果你有一个与此人有联系的人名，要提到这个人名，当然你需要获得介绍人的允许。如果你不是被介绍的，你或许可以说：“你好，我叫比尔·费舍尔，我在《华尔街日报》（Wall Street Journal）中读到你对杀毒软件的发展感兴趣。”你需要尽可能地与投资人建立联系，以便使他们懂得为什么你专门针对他们提出这个方案。你可以在秘密4中题为“你被介绍”一节中找到关于建立可信度的其他小窍门。问题

你推介的下一部分应当围绕着你已经认识到的问题：反派。让你的听众知道这个问题的存在以及为什么这个问题是严重的，让他们知道你正在引领变革去解决这个问题。例如，“我在带领一个高级团队建立一家公司，公司专注于消除大多数电脑病毒的来源，即电子邮件入口。”

要将你的问题转化为经济术语：“你或许知道，行业当前在试图消除病毒上的花费是每年200亿美元，并且这个数字还在以每年超过30%的速度增长。人们不太清楚的是90%感染病毒的电脑是由电子邮件引发的。”解决方案

在你已经阐明了你的问题范围以及它所带来的痛苦之后，谈谈你的解决方案。让你的听众清楚地明白你的解决方案是如何解决问题的。潜在投资人不需要电脑工程博士学位也应该能理解为什么你的解决方案言之有理。要以显示你的解决方案对该问题的直接影响为目标。例如，“我的团队已经发现了针对全世界大多数电脑病毒攻击的一种可获专利权的技术修复。我们已经使用了包括苹果公司和国际商业机器公司（IBM）在内的大规模贝塔测试客户对封锁公司的软件进行了检测，它是有效的。”

解决方案的一部分是你的团队专长。介绍使你的团队成员可信的经验和技能。例如，“我的信息技术专业团队是由Hotmail的创造者领导的。我的两位软件开发者是创立迈克菲（McAfee）第一个杀毒程序的主要成员，我的营销团队帮助普及了诺顿杀毒软件（Norton Antivirus），而产品开发是由一位前美国联邦调查局（FBI）技术欺诈调查员牵头的。”完美结局

要说明你已经研究了你的竞争对手，确定了你的市场定位，细化了现实的预算，测试了你的部分解决方案，制作了样品，等等。让你的潜在投资人知道你并未无所事事地伸手等着钱掉进你的手心。

例如：“到目前为止我们已经构建了一个测试版解决方案，通过大型贝塔测试客户进行了充分检验，并提交了专利申请。我们的竞争对手因为受到传统技术的限制而聚焦于错误的关注点。我们相信我们能够在5～7年的期限内夺得这个200亿美元市场1%的份额，创造一家估值大约在2亿～3亿美元的公司。”投资人机会

这是你第一次在推介中提及可能的投资机会。例如，你可以说：“汤姆介绍我们的原因是，我们最近要选择一位投资合伙人为加大我们的市场营销力度提供资金支持。”通过这样的表述，你可以让他们在关注投资机会的同时，再一次意识到你的可信度。确定竞争对手

让你的潜在投资人知道你在与其他投资人商谈，但是出于某些原因，你特别希望与他们合作。这是一个好机会，你可以显示对他们公司的了解，如果适当的话，还可以显示对他们投资历史的了解。

比如：“我们正与另外几家公司认真地商谈，但是因为您在帮助软件初创企业发展上有成功经验，汤姆·鲍威尔推荐您为潜在的合作伙伴。”号召行动

当你的推介进行到这个部分时，你已经建立了可信度，确定了问题，提供了问题的解决方案，描述了你在以下方面的稳步进展：构建解决方案，确定投资机遇，以及说明为什么他们可能是合适的投资人。现在是时候安排一次更为深入的会面了。毕竟，这是你那无懈可击的演说的目的：使你的潜在投资人安排时间来听更多的东西。例如，在你的演说结束时你可以说：“我想安排一个时间来略微多说一些封锁公司的情况。未来几周您的时间安排如何？”如果你是在停车场、电梯、吵闹的餐馆里结束展示，你可以说：“我想安排一个时间来略微多说一些封锁公司的情况。明天我将给您的办公室打电话看看是否有合适的时间。”

记住，为了逐渐把范围缩减到10或20位合格的投资人，极有可能你那无懈可击的演说需要重复数百次。如果你不投入时间和精力使得你的演说无懈可击，那么就有可能要讲上数千次，或者你的余生可能都在重复这个演说。

材料2 一页的总结

你的一页总结可以被看作是在适当的时候留给潜在投资人的，对你无懈可击演说的一份实物复制品。你的一页总结要保留话题元素，确保各部分顺序与演说完全一致。你可能希望扩展某些部分，如加入团队成员的背景以及其他介入的合伙人。任何你能加上的赋予你的商业创意合理性的简短要点都应当被包括在这一页总结中。但是，正如其名字所显示的那样，要将其保持在单倍行距的一页中。

材料3 正式的展示

目前有多种知名的工具可以用于制作你的正式演说：PowerPoint、Prezi、Powtoon、SlideRocket。不论你选择哪种工具，都要把焦点放在你在秘密1中创造的强有力的故事上。伟大的商业故事获得融资，而非花哨的图片。你的故事才是主角。

你能提供给投资人的最有力的激发因素，是展示他们如何能够从投资你的企业中受益：完美结局。朝着这个目标构建你的幻灯片。你本人的目标可能是消除世界上的邪恶，但你是在与满满一屋子的投资人谈话，在福布斯富豪排行榜中榜上无名才是他们眼中的邪恶。你的演说应该始终围绕对听众而言重要的事情。准备你正式的演说

你的演说是对你无懈可击演讲的一个有图示的、放大的版本。通常来说，能够用最少的幻灯片传递信息的演讲人获胜。以我的经验来看，你应该能够用10～12张幻灯片为你的基础故事赋予活力。在此章节末，我会用例子来展示每一张幻灯片应该覆盖的内容，和它们在展示中的顺序。

不要对你幻灯片上的内容照本宣科，你的投资者自己能读。相反，要为每张幻灯片准备一段逸闻逸事或者一些评论，以展示或扩展这张幻灯片的要点。

如果你已经组建了团队成员，那么在向潜在投资者做演示时，带上一位或者两位团队成员。这使得投资人能够看到有其他聪明人在你的企业中工作。进行你的正式演说

直到你确信大家对当前幻灯片都没有问题之前，不要转到下一张。你的听众在一张幻灯片上流连的时间越长越好。当然，有时候你会被问到一个你无法回答的问题。不要强装自己博学，永远不要在演说中编造问题的答案。停下来，告诉投资人你不知道那个问题的具体答案，但是你将会研究这个问题并给他反馈。你也不要认为投资人表现出来的反应与他们的真实意图相似。观看了你的演说但一直在敲他的笔记本电脑的投资人能够给你100万美元的可能性，就像问了一大堆问题并且似乎彻底被吸引的投资人一样。

不要事先发放任何书面材料。事先给你的听众信息材料将会让他们翻到其最感兴趣的页面，而你将失去对演说的控制。我强烈建议采用某种形式的投影展示，然后在结束时分发书面材料。

总的来说，你应当以绝不靠碰运气的方式来努力准备你的演说。为了找到对你的完整故事有浓厚兴趣并且有资格体验的人，你需要多次展示你无懈可击的演讲，让它发挥作用。

就全盘考虑演说的组织构架而言，幻灯片越少越好。将你的幻灯片限制在10～12张，不论你的商业创意多么复杂。幻灯片1用图形展示根本问题；幻灯片2可以是该问题的规模；幻灯片3可以是该问题的经济影响，或者一些其他的至关重要的特色；幻灯片4将是你解决方案的一个清晰的、不复杂的展示；幻灯片5是该解决方案为何奏效或者如何奏效；幻灯片6证实该解决方案奏效；幻灯片7是你的商业管理团队；幻灯片8是运营前3年的关键财务驱动因素和财务结果的一页总结；幻灯片9是你的商业所面临的风险以及你打算如何减轻这些风险；幻灯片10是对你在该领域中的竞争对手的阐述；幻灯片11可以是对你所寻求的投资规模、截止日期以及这笔投资将购买的主要业务基本构件的陈述。

材料4 3年预算（包括月度现金流）

因为你的企业是新企业，并且很可能不是精确地复制了任何其他的已知模式，投资人将会有动因验证你的所有假设。随着他们到处去核查，他们将形成对你这个创业者的若干重要的看法：你本人在该领域的专业深度；你的假设与其他类似企业相比如何，以及这所显示出的你的准备工作做得如何；你的个人业务常识，以及你对于你的企业可能给予投资人的必要财务回报的理解（如果创业成功的话）。对于获得个人投资者信心的前景而言，上述这些看法便得预算中的各个组成部分极其重要。

你要预料到有关收入的每一项都可能被询问。对于刚起步的创业者，要准备好回答如下的问题：谁是你的顾客；你有什么证据能表明那些特定的顾客将购买你的产品；你的产品定价相比市场上的其他解决方案如何；市场有多大以及在合理预测的情况下你将获得多大的市场；获得这个市场份额需要多长时间；等等。

在用这些假设构建你的经济模型时，你所做的准备功课必须是没有瑕疵的。记录可获得的最可靠的数据，研究对比最有名的案例，并找到强有力的证据来解释为什么你的预测与来自这些研究或者竞争对手的数据不同（如果确实不同的话）。并且，如果这些研究显示了一系列的结果，那么宁可选择保守的那个结果。

费用方面也会受到类似的仔细核查，但是投资人仅在核实了收入假设之后，才会对费用感兴趣。如果没有足够的收入使得这是一项令人感兴趣的商业计划，你的费用是多少都无关紧要。在费用方面，员工人数、平均薪资，以及任何的销售、市场营销或者产品开发费用都可能被细查。要像你对待收入一样详细证实你的费用假设。

当从预计收入中减去费用时，如果你的公司利润率远高于行业平均值，那么你必须指出导致这种现象发生的突破性因素，从未有过的因素。有可能是废除了常见成本结构的某种技术创新，或者能够产生非同寻常高回报的某种新的经济模式。但奇高的利润率不应当是来自于你对奇迹的信念。

直到你完成了敏感度分析（例如，在悲观情境中，你的收入远远低于预测水平或者你的费用大大高于假设水平，将对预算有何影响），你的预算预测才算完成。你也可以展示一个乐观的情景，但这要基于有可靠的理由证明这个业务的增长速度可能远快于你的预测。

要现实地预测你的公司在未来3～5年以可实现的速度增长。在实现该长期增速时，你也应当预测随后每轮融资的预计规模和时间，以及进行每轮融资的依据——新产品、增加分销、进入新市场。如果这是你的商业的早期融资，不要错误地断言你将永远不需要更多的资金。只进行一轮早期融资然后就实现长期成功的情形从未发生过，你的投资人知道这些。

最后，你必须为投资人把收益预测转化为一个可能的长期公司估值，这通常用收益倍数来表示。对于尚未实现利润的高增长的新经济企业，你或许需要纯粹收入的倍数（如果你能说服某人运用用户的倍数，或者不包括任何收入的某些其他高价的计算作为你的企业估值，我相信你应当掐自己一下，看看是不是在做梦）。根据预计的公司估值，基于当前股票价格，你就可以计算出你的公司目前估值应该是多少才能让投资者获得目标回报率，比如，25%的内部收益率。不要等到投资人自己算出这个结果。与你的首席财务官或者一位有经验的会计师或者银行家一起用数学方法展示为什么你的公司在这轮投资中值得获得高估值。对你的投资人有说服力的唯一理由是这家公司的估值在未来3～5年将增长到非常高，因此投资人将从其投资中实现可观的回报。

你的公司今天应当获得的估值直接来自你的财务预测以及未来的目标利润。你可以通过提供与其他已上市的或者被出售的类似公司的对比，以及当这些公司成熟后它们从市场上获得的利润倍数来支持你对自己公司利润的预测。

正如你将在秘密5中学到的那样，嵌入到你的预算中的事实应当使你能够为更高的估值进行有力的谈判，并且你在早期估值谈判中的能力在很大程度上决定了你会从正在构建的企业中获得多少财务回报。

进行预算预测还有一个要点：随着你获得更多的市场数据和经验，要经常重新预测预算，对于这一点，你要准备好。因为你的业务是新的，它是不可预测的，因此你的新公司的业绩很可能与你的预测不相符：它可能更好，也可能更糟，但不会与预期相符。这是极其令人沮丧的，但对于新构建的商业来说是可以理解的：能够精确地预测你的新商业的所有费用和收入的唯一方法是你的新商业的所有市场表现已经被证实，但是如果你的新商业的每一方面都是已知的，它就不是新商业。如果不是新商业，你应该也很清楚，你或许应当考虑构建一个其他的商业。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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