一本书读懂顾客心理学(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张汇通

出版社：中国商业出版社

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一本书读懂顾客心理学试读：

前言

做生意、做销售往往会有这样的困惑：为什么一个看起来稳操胜券的单子，一夜之间就被竞争对手夺走了？为什么无论自己怎么说，客户都不买你的账？为什么先期都沟通得很顺畅，一到要成交时就会遭到拒绝？为什么无论你怎样一再保证，客户始终对你持怀疑态度？“卖家”——一个成功的销售员或买卖人，必定是一个懂得顾客心理的人；一个业绩辉煌的销售人员，甚至成功的生意人，必定是一个在极短时间内掌控顾客心理的人。20世纪40年代美国的八大财团中，摩根财团是名列前茅的“金融大家族”。可老摩根从欧洲漂泊到美国时，却穷得只有一条裤子。后来夫妻俩好不容易才开了一家小杂货店。当顾客买鸡蛋时，老摩根由于手指粗大，就让他的妻子用纤细的小手去抓蛋，鸡蛋被纤细的小手一衬托后就显得大些，摩根杂货店的鸡蛋生意也因此兴旺起来。

老摩根针对购买者追求价廉的购买动机，利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的心理需求。其后代子承父业，也深谙经营之道，终于逐步发家，成为富甲天下的“金融大家族”。

我们经常会看到有的店铺开张没几天，但是门庭若市，财源滚滚来，而有的店铺却是门可罗雀。这往往不是他们的商品不好，也不是他们的服务态度不好，而是没有把握住顾客的心理。

作为一名“卖家”，一定要了解顾客在想什么。好的“卖家”在与顾客初步交谈之后，就能判断出顾客心理处于哪个阶段，知道顾客对于该产品到底会不会买，如果买可能什么时候买，“卖家”要依据顾客心理所处阶段的不同而作出相应的反应。如果对顾客心理所处环节把握失控，很可能是在这一环节上出现了一些不恰当的行为，那么下一环节的活动就很难进行。作为“卖家”，关键是要把握在什么阶段、什么样的情况下采取什么样的方式和行为。对此一定要心中有数。只有对顾客的购买心理把握到位，才能促使销售行为按照自己的设置顺利完成。

实际上，“卖家”从一开始找到一个客户直到完成交易，他所需要的不仅仅是细致的安排和周密的计划，更需要和顾客进行心理上的交战，所以从这个角度看，“卖家”也必须要懂得一定的顾客心理才能更好地完成自己的工作。

销售工作是面对人的，所以“卖家”知道顾客是如何想的，这比什么都重要。要提升你的销售业绩，试试从销售心理学培训开始吧！

第01辑 满足顾客心理期待是最好的迎合策略

学会迎合顾客的兴趣

迎合顾客心理对顾客的购买行为有着重大的影响。商品的特殊包装、装潢、商标和品名，常常能给顾客以各种联想，唤起顾客的各种心理活动。“椰菜娃娃”是美国商人针对西方国家独特的社会结构和道德伦理观念的变异，进而开发出的一种新型玩偶。每个用碎布做成的娃娃，屁股上都煞有介事地打上接生医护人员的印章，还附有一张“出生证”，在上面印着它的姓名、手印和脚印。商店宣布，这种玩偶是从椰菜地里捡回来的孩子，因此，当顾客“购买”这些孩子时，必须办理“领养手续”。这样顾客购买娃娃时，就在心理上造成了一种半真半假的感觉，仿佛这真是一个活生生的生命体。

由于椰菜娃娃迎合了顾客害怕寂寞、希望有个不会添麻烦的孩子的心理，所以在1983年曾出现过抢购狂潮。“椰菜娃娃”在美国的商业史上取得了巨大的商业成功。

实际上，没有人会对自己不感兴趣的事情投入过多的精力，而如果是自己感兴趣的事情则会情绪激昂地参与进来。这种心理也可以为销售人员在销售中说服顾客时所利用，以主动去迎合顾客的兴趣，拉近与顾客之间的距离，从而实现进一步的交流，为最终的销售铺平道路。

一般来说，相类似的人之间有着共同的兴趣爱好，愿意参加类似的活动，在共同的活动中既能彼此接近又能彼此相悦，从而使人际间的吸引力增强。在看待问题上，态度会比较一致，情意相投，志趣相合，在一起交往能正确反胀自己的能力、感情和信仰，并能够得到支持和鼓励，所以，比较能够友好相处。对相似的人来说，相互沟通比较容易，因此彼此之间有共同话题，误会和冲突比较少，相处会比较融洽。即使本来并不太熟悉，也会比较容易消除陌生感，从而形成较强的人际吸引力。

销售人员和顾客之间也是一种社会交往，如果双方没有共同语言，那是很难进行交流的，更别说推销商品。如果销售人员能够主动去迎合顾客的兴趣，谈论一些顾客喜欢的事情或人物，把顾客吸引过来，当顾客对你产生好感的时候，购买你的商品也就是水到渠成的事情了。

当然，销售人员每天都会与许许多多的顾客接触，而自己也不是全能的，不是什么都喜欢，什么都知晓，并不能够迎合所有的顾客。这就要求销售人员要博闻强识，了解的东西越多，知识越丰富，就越能够自如地应付更多的顾客。一个优秀的销售人员一定是一本“百科全书”，他们需要懂很多的东西，即使不精通，也要了解大概，一旦某天和顾客谈起，也不会因为自己的无知而冷场，导致交流无法进行。销售人员只有懂得越多，才能找到和顾客的共同点，使彼此相互吸引。吴大保是某装潢公司的销售人员，一次他去拜访一位客户——某公司的经理秦先生。见面之后，吴大保先对自己公司的产品做了大体的说明，使秦先生有所了解，并看看是否有自己需要的产品。但是这些枯燥的，像念经一样的东西，实在无法引起秦先生的兴趣。吴大保发现秦先生已经产生了一些倦怠的情绪，如果自己再这样说下去，肯定会引起顾客的反感，这样很可能就会使生意泡汤。于是他努力寻找着能够吸引秦先生的话题。这时他发现秦先生背后的书橱里放着许多关于《易经》方面的书，并且办公桌的案头也有一本看了一半的《易经》。于是吴大保眼前一亮，找到了突破口。吴大保说：“我想秦先生一定很喜欢中国古代的文化经典，想必对《易经》也是十分有研究的吧？”本来昏昏欲睡的秦先生听到吴大保谈到《易经》，一下又有了精神，说：“是啊，略有研究，闲暇时喜欢琢磨琢磨。”吴大保顺势说：“其实，我也很喜欢中国的古典文化，特别喜欢《易经》，它思想深邃，包罗万象，把宇宙与生命巧妙地结合在一起，透露出很多人生的真谛，很值得去研究啊！”秦先生马上被吸引了过来，一下子有了兴致，和吴大保讨论开来，吴大保的一些见地与秦经理不谋而合，使秦经理很是高兴。谈到中午还不尽兴，秦经理非要拉着吴大保一起吃饭，边吃边聊。简直就是相见恨晚，一下子亲密得不得了。后来秦经理不仅买了吴大保的产品，还和他成为好朋友。而这一切的因缘只是吴大保在拜访秦经理之前不久，刚刚读过《易经》，那时刚好派上用场，迎合了顾客的兴趣。

如果吴大保没有读过《易经》，也就难以找到和秦经理的共同话题，生意就难以做成。因此销售人员要想迎合顾客的兴趣，就要不断地为自己“充电”，除了过硬的专业知识素养外，销售人员还应该学习更多的知识，无论是天文、地理、时事、娱乐，还是古今中外的人物和事件，多了解、多积累，说不定哪天就会派上用场，这样也就可以帮助销售人员成功地迎合顾客兴趣，得到顾客的青睐，从而为销售创造出有利的条件。

正所谓“英雄惜英雄”，销售人员的博学多才会给自己在销售中创造很多的便利，增加自己与顾客的共同语言，引起顾客的兴趣，使顾客与销售人员惺惺相惜，为彼此之间建立深厚的感情提供契机。销售人员不仅要不断提高自身的修养，练好基本功，还要善于在与顾客的交谈中发现顾客的兴趣所在，这样才会有的放矢，不至于偏离方向。

微笑可以征服你的顾客

微笑能建立信任。纵观历史，在任何时代、任何地区、任何民族中，微笑都是表示友好意愿的信号。作为销售人员，请不要吝啬你的笑容，美丽的笑容会使人的心里感到温暖。接待顾客也是如此，推销时微笑表明你对顾客交谈抱有积极的期望。笑脸相迎，即使理由不充分也会得到对方的好感。富兰克林·贝特格是圣路易红雀棒球队的三垒手，退役以后成为了全美国最成功的保险推销人士之一。他说，他好多年前就发现，一个面带微笑的人永远受欢迎。因此，在进入别人的办公室之前，他总是停下来片刻，想想他必须感激的许多事情，绽开一个大大的、温暖的、真诚的微笑，然后当微笑正从他脸上消失的刹那，走进去。这种简单的技巧，与他推销保险成功有很大的关系。

世界一流销售大师原一平总结出了笑容的六大好处：1. 笑容可以轻易除去两人之间厚厚的墙壁，使双方的心扉打开；2. 笑容是传达爱意给对方的捷径；3. 笑容具有传染性。所以，你的笑会引发对方的笑或是快感，你的笑容越纯真、美丽，对方的快感也越大；4. 笑容会消除自己的自卑感，且能补己不足；5. 将多种笑容拥为己有，就能洞悉对方的心理状态；6. 类似婴儿的笑容最能诱人。

用微笑去对待每一个人，那么你就能成为最受欢迎的人。笑脸是美的和令人喜欢的，销售人员的笑脸即使不那么迷人也不要紧，要大胆地笑。如同婴儿般的微笑可以通过训练获得，可以对着镜子练，同时在与人打招呼时要养成笑嘻嘻的习惯，一笑心情就放松了。平时你可以把周围的人当成顾客练习笑，并不断地积累经验，这样，当遇到真正的顾客时你就会自然地把笑容带出来。而这种自然、真诚、纯净的笑容才是真正动人心扉的笑容。

事实上，你的顾客需要微笑，顾客希望看到销售人员是积极的、拥有自信的，只有这样，顾客心情才能放松；顾客放松了心情，推销双方的距离才能拉近，顾客才愿意与销售人员进一步交谈，合作才能成为可能的事情。在一次大型的汽艇展示活动中，很多顾客都在参观汽艇模型。在这次展会中有一位异国的石油富翁对一艘大船表现出了很大的兴趣，他对那艘船的销售人员说：“这艘船多少钱？”那位销售人员面对着这个很有实力的顾客，面无表情地告知了其价格。富翁虽然对这艘船很感兴趣，但是看着销售人员“平静”的脸，他悻悻地走开了。当他走到下一艘展示船面前时，对面的销售人员脸上挂着灿烂的微笑向他打招呼，销售人员脸上一直保持的微笑使得富翁顿时轻松了许多，于是他再次问了一句：“这艘船多少钱？”销售人员仍然面带阳光般的微笑告知了顾客船的具体价格，并且说：“请您先参观一下这艘船。”就这么简单，销售人员先用微笑打动了顾客，然后再推销自己的产品。石油富翁参观了游艇之后满意地签下了一张订购单，并且很开心地对销售人员说，他很喜欢别人时刻微笑的样子，因为别人向他微笑就表示他被人们所喜欢，而他也很享受这种感觉。

毫无疑问，微笑带来了许多方便。带着一种轻松愉悦的心情去同一些满腹牢骚的人交谈，一面微笑，一面恭听。过去很讨人厌的家伙，变成了一个受人欢迎的人；过去很棘手的问题，现在变得容易解决了。也许你以前同别人相处很难，现在可完全相反，你学会了赞美、赏识他人，努力使自己用别人的观点看事物。从此你就会快乐、富有、拥有友谊与幸福。

那么，怎样才能让自己由衷地绽露笑容呢？

热情是最具感染力的一种感情。有调查显示，在成功销售的案例中，95%以上都是因为有热情的存在。销售人员在工作中要充满热情，这样你的工作就可以顺利地完成，同时也会取得骄人的业绩。相反，如果以低落的情绪应对工作，就会如同失水的蔬菜，毫无生机可言。

热情是销售的原动力，销售人员拥有动力和热情，推销才可能成功，没有哪一位顾客希望见到死气沉沉的销售人员。无论是短期零售促销员，还是收入不菲的营销人员，都要拿出100%的热情来对待你的顾客。

热情是最能感化人心灵的一种情感，在对待顾客时要满腔热情。热情的服务能够让顾客感到亲切自然，从而在心灵上缩短双方的距离，创造出融洽的思想情感交流氛围。相反，要是用一张“苦瓜脸”再搭配一双“丹凤眼”和冷冰冰的话语应对顾客，相信没有客户会喜欢那种爱理不理的态度，交易自然就不能够成功了。

要让自己拥有发自内心的微笑，唯一的方法就是你要让自己愉快。如果你的心情很糟，没办法微笑，那么你要强迫自己微笑起来。

顾客喜欢替自己着想的销售员

在销售的过程中，有很多销售人员内心都有这么一个原则，即“以赢利为唯一目标”。于是，在这一原则的指导下，许多销售人员为了使自己获得更多的利益，总是不惜去损害顾客的利益。他们或者诱导顾客购买一些质量差但价格高的商品，或者是买完之后就感觉事情已经与自己无关，对顾客在使用过程当中出现的任何问题都是不闻不问的……

这样做的结果可能使你在短时间内获得不菲的收益，但是从长远来看，对销售人员的发展却是极为不利的。如果顾客的利益受到损害的话，这无疑将会降低他们对于销售人员的信任感，长此以往，大量的顾客流失也就是必然的了。

因此，在销售的过程当中，销售人员如果能够将顾客所面临的问题当做自己的问题来解决，而不是进行“一锤子买卖”，无疑将会增进彼此之间的信任，这样同顾客之间的关系也将更加稳固，合作才会更加长久。王风在向顾客王小姐介绍自己的冰箱：“王小姐，我们的冰箱采用的是最先进的技术，用电量很低，但是保鲜效果却是最好的，与其他牌子的冰箱相比，我们的产品更省电，用电量只有普通冰箱的一半，虽然价格略微有点贵，但是每个月能为您省下不少电费呢。”王小姐听完之后，脸色缓和了很多，王风观察到这个变化后继续说道：“我们的产品保修时间很长，如果您购买了我们的产品，我们将免费为您维修，是不收取任何服务费用的。其他品牌的产品虽然一般也不要维修费，但是需要付服务费，这服务费也是一笔不小的开支啊！”听完王风的描述，王小姐略微思索了一下，便决心购买王风的产品了。

销售过程当中，为顾客着想最为实用的一点就是能够为顾客提供增加价值和更加省钱的方案，这样销售人员才能够受到顾客的欢迎。时时刻刻为顾客着想，站在顾客的立场上看待问题，帮顾客想一下怎么才能够省钱，然后自己再从中赚钱。其实这样想也并不矛盾，因为当顾客非常信任你之后，才会继续和你合作，在多次合作之后，你从中获得的利润当然会比“一锤子买卖”要大得多。

其实销售人员与顾客之间的关系不是对立的，也不是此消彼长的，而应该是互利的。所以在谈生意的时候，销售人员要学会像对待朋友那样对待你的顾客，要亲切友好，不斤斤计较，为长远的发展着想，使彼此之间的交往更加融洽。俗话说：“精诚所至，金石为开”，只要人们抱定真诚的态度，就可以无坚不摧，没有办不成的事情。把这个道理运用到销售中，让对方知道你真诚的合作愿望，这样会让你的顾客在心理上得到极大的满足感，他会认为与你合作非常放心，因为你的态度很诚挚、自然，这样就会很容易促成销售的成功。销售人员李清就是一个非常为顾客着想的人，他在销售的过程当中所坚持的原则就是“做生意先做人”，坚持时刻为顾客着想，站在顾客的角度上真诚地替他们考虑。也正是因为这样，李清的销售业绩在公司里总是非常出色的。一次，一个外地顾客打来电话询问一些他们想要购买的机器的价格等情况。李清听了顾客的介绍之后，感觉到顾客要求配置的机型并不是非常合理，虽然按照顾客的要求去做，他的销售额会很高，但是他却不打算这样做。李清在电话里向顾客建议道：“我刚才仔细看了您的数据，觉得您报的机型配置有点不合理了。当然，按照这样的配置使用起来是没有任何问题的，但问题是要达到同样的效果，机器数量和机型容量都可以减少一些，这样您投入的也会适当降低一些。”“哦，是吗？”对方似乎有些惊奇地回答道：“但这些类型的机器是厂里规定采购的，而且这也是经过了好几个工程师测算的，应该不会出现什么错误吧？”李清听到这里，心里感到一震，他甚至预感到可能会因为自己的专业水平不足而失去这单生意了。但是李清还是心有不甘，在挂断电话之后他又与公司的工程师一起做了一份详细的技术说明和可行性分析报告，并通过邮件发到了对方的邮箱里。一个星期过去了，对方终于来电话了，对方甚至还有些兴奋地告诉李清：“其实我在之前已经打了很多电话咨询，可是没有一个人能够像你这样给我讲的这样详细，而且还不忘为我们着想。我现在就把合同传给你，而且我们公司也决定，你们就是我们的长期供货商了！”

从这个例子我们不难看出，李清正是坚持了“为顾客着想”的理念，最终赢得了顾客的信任。其实，销售人员在销售的过程当中应当有这样的意识，那就是在和顾客进行交往的过程当中，你并不是向你的顾客传授某些知识或者说教的，你是在为其提供服务和帮助的，也是在为他们解决问题和困难的。只有当你的顾客意识到你是在为他服务，而不是要从他的口袋里掏钱的时候，他才会降低自己的心理防线，进而非常乐意地接受你。因为，当你真诚地帮助别人时，当然没有人会拒绝你的这种真诚了。

讲人情最能留住老顾客的心

现实中，由于顾客的开发是一项比较困难的工作，吸引新顾客的成本至少是维护原有老顾客的5倍，因此更凸显出留住老顾客的必要性。那么，如何才能留住老顾客呢？

1. 让顾客对你满意

提高顾客满意度是留住老顾客的前提条件，只有顾客对你的产品和服务甚至你的公司感到满意，才有留下的可能性。但我们仍然需要注意，要使老顾客满意并不是一件轻而易举的事，这同样需要掌握一定的方法和技巧。（1）不要给顾客过高的承诺。顾客满意是建立在顾客期望之上的，期望值的大小决定了满意度的高低，而且它们之间是呈反比例关系的，期望值越小则越容易满意。由此可知，降低期望值是提高满意度的一个重要途径。

如何降低顾客的期望值呢？有效的方法就是不要给予顾客过高的承诺，例如，如果你的企业能在接到通知之后18小时内提供售后维修服务，则可以对顾客承诺24小时之内；如果维修人员接到电话后能在2小时内赶到，则可以承诺3小时之内赶到。

通过这个技巧，使顾客的期望稍低于你的企业服务水准，当你所提供的水准超越了他们的期望后，顾客会有一种满足感。（2）提供超值服务。超值服务对顾客而言意味着厂家让利，可以提高顾客的满足感，许多企业的发展长盛不衰，很大程度上便是得益于此。戴尔公司不仅仅是电脑供应商，还是客户在制定科技策略时的顾问。戴尔公司的科技人员要抽出一定的时间与客户一同讨论未来的科技走向。这种讨论可以使客户事先针对科技的变化而规划适应措施，而不只是被动地接招。戴尔公司所提供的这种超值服务，会使公司与客户的关系更加巩固，建立起最稳固的信任、诚实及伙伴关系。

当然，提供超值服务并不是越多越好，因为当你向顾客提供了过多或过高的利益时，很容易让顾客下次的期望值建立在这次之上，那时企业的负担就太重了。因此，超值服务的范围应限于那种对顾客来说是极为有用的或非常新鲜的，但对销售人员来说却是难度不大的服务。

2. 让顾客眼里只有你

一旦顾客对你的产品和服务形成依赖时，顾客眼里就会只有你了。让顾客眼里只有你的有效方法就是：培养顾客的忠诚度。培养老顾客的忠诚，所需的费用远远低于开发新顾客所花费的成本。（1）虚心向顾客请教。要想永远留住老顾客，就必须以高质量和优质的服务满足他们的需要。

从老顾客向企业反馈的意见中，可以发现顾客对每项产品喜爱的程度以及产品不受欢迎的原因，进而可以帮助你改进服务策略，甚至帮助企业寻求产品改善之方。除此之外，销售人员还有必要每个月花一定的时间和老顾客进行沟通交流，以了解老顾客的需求。（2）建立互动关系。忠诚度是通过与老顾客的互动、对话而建立的，因此要建立与老顾客之间的价值的互动关系，就必须与老顾客建立对话关系，并进而把这种关系扩展到极致。要达到这一目标最简便的方法就是尽量了解顾客。只有知道什么时候该提供什么产品，才能让顾客心甘情愿地与你合作。

在互动过程中，顾客与公司通过各种沟通的桥梁结合在一起，公司对顾客的反应做出及时的回应。顾客因而可以看到细致的、个性化的服务，必然提高对公司的满意度，成为公司的老顾客。

3. 及时处理老顾客的抱怨

有的销售人员不愿听到顾客的抱怨，他们认为，只要顾客不抱怨，那么他们的产品和服务就是好的，其实这种想法是错误的。顾客不抱怨并不代表他们满意，因为有的顾客认为与其抱怨还不如离开，减少和你公司打交道的次数。尤其是老顾客的抱怨，通常一个老顾客的抱怨，代表着另外没有向你抱怨的顾客的心声。提出抱怨的顾客，若问题得到圆满解决，其忠诚度会比从来没有抱怨的顾客更高。（1）不要简单对顾客说不。既然顾客对你抱怨，那么他的心里肯定会希望你能解决问题。如果你仅仅待之以一个“不”字，可想而知顾客会有什么样的反应。有时就算是顾客要求的服务水准太高，你根本无法达到或来不及安排，或者不愿意提供，你也不能对顾客的要求置之不理而不做任何解释，最好的办法是如实告诉顾客你的困境。

当你勇于承认自己的错误时，顾客往往赞赏你的诚实。这会使顾客更加信任你，而且也不会对你抱有不切实际的期望。

此外，还有一个方法也可以增加顾客对你的好感，那就是当你没有能力去为他解决问题时，积极地去帮他寻找解决问题的方法。例如，你可以告诉顾客：“没问题，虽然我们没有这项业务，但我知道哪些企业有，这是他们的名称和电话，如果他们也没办法，请打电话给我，我会再帮你想办法的。”如果你不知道哪家公司能提供顾客要求的服务，就对他说：“我不知道，但让我查一查，我会免费为您找些名单。”顾客看到你这么为他着想，心里肯定会感到受重视，以后再买同类产品肯定首先就会想到你。（2）及时处理。既然顾客已经对公司提出抱怨，那就要及时处理。对于他们所提的意见，必须快速反应，最好将问题迅速解决或至少表示出有解决的诚意。拖延时间只会使顾客的抱怨变得越来越强烈，使顾客感到自己没有受到足够的重视，使不满意程度急剧上升。（3）不与顾客争辩。对顾客抱怨问题的处理始终要坚持一条原则：不与顾客争辩。这条原则至关重要。就算是顾客错了，也不要与之争辩，心中要始终存有这种观念：顾客是上帝，他们的一切反应都是正确的。

如果企业只拥有一次性交易的顾客，那么是无法发展壮大的，要想使企业进一步发展，就应该不断开发新顾客并留住老顾客，与老顾客建立起友好的合作关系。同理，要想成为一个业绩卓著的销售人员，就不仅仅是和老顾客做一次生意，而是和老顾客做永久的生意；不仅仅要和老顾客做生意，更要和老顾客建立感情。有了老顾客的支持，才能轻松自如地取得非凡的销售业绩，成为一名高效的销售高手。

学会聆听顾客的陈述

当顾客在表述自己的看法时，销售人员要认真聆听，这一点很重要，因为只有顾客愿意谈话，推销活动才可能继续进行。凡是销售人员自己在那滔滔不绝的，推销80％都不会成功。也许有些销售人员会很奇怪，顾客是来买东西的，又不是来讲话的，他讲的话和产品有什么关系呢？其实，很多销售人员忘记了一件事情，顾客需要被关注，关注的方法就是学会倾听顾客说话。

每个人都希望得到别人的关注，或者说，每个人都希望自己所讲的话别人愿意去听、喜欢去听。你的顾客尤其如此。丘吉尔曾经说过：“倾听是银，沉默是金。”沟通活动中，必要时保持沉默会很有价值，你的沉默不仅会让顾客认为你受到他所讲的话的吸引，而且也会为你自己赢得揣摩顾客心思的时间，这样对双方有益的事情，为什么不多做一些呢？

有人说世界上最伟大的恭维，就是问对方在想什么，然后注意聆听他的回答。销售人员不仅要学会说，更要学会听。能言善辩是销售人员必备的基本技能之一，但是能说往往都只是在表达自己，以自我为中心，其实更多的时候，销售人员应该学会安静地聆听，听顾客说话，让顾客多表达自己的想法，这样才会以顾客为中心，让顾客感到受重视，满足表达自己的心理需求。同时，销售人员还可以从顾客的表达中，获得有用的信息，帮助自己了解顾客的心理，从而实现有效的沟通。

有时，说得太多太好就是错。自说自话的销售人员，太以自我为中心，而忽略了顾客的心情和想法，不给顾客任何表达的机会。正因为销售人员的健谈，喧宾夺主，压住了顾客的光芒，必然引起顾客的反感和厌恶。

因此，销售人员应该学会聆听顾客说话，认真地听，很有兴致地听，积极迎合地听，听懂顾客的话，弄明白顾客的心理，这样才会有的放矢，找到顾客的心理突破口。

销售人员不仅要学会聆听，还应该引导顾客说，鼓励顾客多说自己的事情，这才是聆听的真正秘诀所在。谈论他最感兴趣的话题是通往其内心的最佳捷径。销售人员可以从聆听中获得对销售最有用的信息，了解到顾客的真实想法和内心需求。

据一项权威的调查显示，在最优秀的销售人员中，有高达75％的人在心理测验中被定义成内向的人，他们行事低调、为人随和，能够以顾客为中心。他们十分愿意了解顾客的想法和感觉，喜欢坐下来听顾客的谈话，他们对听话的兴趣往往比自我表述更大，而这些正是他们赢得顾客的秘诀。乔·吉拉德是一位著名的推销专家，他的推销经验十分丰富。一次，乔·吉拉德推销一种品牌的汽车，一位当地知名的企业家想购买他的产品。这位企业家学历不是很高，白手起家，但是却很有做生意的头脑。乔·吉拉德像往常一样接待了这位客人，给他做了最详细的产品介绍，并推荐了几款最好的车型。原本以为交易会很顺利，但是结果却令吉拉德失望不已。当天晚上，吉拉德反复琢磨问题出在哪里，可是总是得不到合理的答案，于是，他拨通了那位顾客的电话：“先生，您今天有满意的车型吗？”“是的，有。”那位先生说。“但是您为什么走了呢？”吉拉德问道。“你开玩笑吗？现在已经很晚了。”对方有点不耐烦。“哦，非常抱歉。但是您可以说一下原因吗？对于一个失败的销售人员来说，这是很有意义的。”“真的吗？”“绝对！”“好，你在听吗？”“非常专心！”“但是中午的时候，你并没有专心。”那个人继续说道，原来他是打算要买下来的，因为这个车整体来说是符合他的要求的，也没有什么别的问题，但是在最后一秒钟他迟疑了，因为他发现吉拉德对他所讲的话并没有多大的兴趣，他讲什么吉拉德根本没有用心听。这就是他扬长而去的原因。吉拉德回忆了一下，事实确实如此，当时他的心思全在另一位销售人员所讲的很有趣的笑话上了。

显而易见，只有善于倾听才会赢得顾客的信任，用心地聆听顾客说话，对销售人员实现成功销售是有很多益处的。

在聆听的时候，销售人员要面向顾客，身体前倾，把目光集中在顾客的脸、嘴和眼睛上，让顾客感觉你会记住他所说的每一句话、每一个字。对顾客的讲话表示出极大的兴趣，不仅是对顾客的尊敬，还能够用你的专注感染顾客，从而对你诉说更多，使彼此的谈话由表面的寒暄升级到真心的交流。

聆听时，销售人员对顾客的观点和想法不要急于下结论，要等到顾客说完之后再发表自己的意见。即使你对顾客的观点表示不赞成，也要尽力控制自己的情绪，不要激动，更不能发怒，而是要努力找出你的产品或服务能带给顾客更多的好处，以此来说服顾客。

销售人员在听完顾客说话以后，要善于核实自己的理解，你可以不时地用“嗯”、“哦”等回答向顾客表示你在认真听他说话，也可以适当发问或者对其谈话的内容进行重复，这样做会使你的表现得足够诚恳，顾客内心就会得到满足，认为自己得到了关注，合作的机会就会变得很大。

很明显，推销过程中要多“听”顾客谈他们的理想，谈他们的需求以及他们高兴或者不高兴的事情，在听的基础上把这些信息迅速整合，发掘出顾客没有表达出来的想法。给予补充或者采取一些补救措施，这样推销的效果会变得更好。无论顾客是在称赞、抱怨、驳斥或是责难，销售人员都要仔细聆听，并适时表示关心与重视，这样才会赢得顾客的好感，并得到善意的回报。

成功消除顾客的疑虑

在大多数的销售实践当中都会存在着这样的一个问题，即顾客对销售人员大多存在着一种普遍的怀疑甚至不信任的心理，他们认为，从销售人员那里所获得的关于商品的各种信息，往往在不同程度上包含着一些虚假的成分，甚至还会存在着一些欺诈的行为。于是，很多顾客在与销售人员交谈的过程中，往往认为销售人员的话可听可不听，往往不太在意，甚至是抱着逆反的心理与销售人员进行争辩。

所以，在销售过程中，如何迅速有效地消除顾客的顾虑心理，对销售人员来说是十分必要的。因为聪明的销售人员都知道，如果不能够从根本上消除顾客的顾虑心理，交易就很难成功。顾客之所以会产生顾虑心理，很可能是因为在他以往的生活经历中，曾经遭受过欺骗，或者是买来的商品不能满足他的期望；也可能从新闻媒体上看到过一些有关顾客利益受到伤害的案例。因此，他们往往对销售人员心存芥蒂，尤其是一些上门推销的销售人员更是常常会因此吃到闭门羹。

有很多销售人员在认识上还存在误区，他们大多总是喜欢按照自己的想法，或者是自己喜欢的方式来说话。譬如，销售人员一见到顾客就滔滔不绝地介绍，总是说自己的产品与众不同，能给顾客带来很多的利益，比同类产品更受顾客的欢迎等。但是很可惜，顾客不想听这些，即使你说的再好，也不会起到任何打动人心的作用，反而会让顾客感到厌烦。所以销售人员在开口之前，就应该先想想顾客是否愿意听这些，这样说是不是会让顾客听了感到高兴，不然的话，说再多也是白费口舌。小王是某大型电子卖场的销售人员。一个周日的上午，一位穿着时尚的小姐来到她的柜台前咨询一款新型笔记本的型号、功能及价格等问题。听了顾客的要求，小王并没有急于向她介绍公司的产品，而是先和她进行了沟通，了解她的需求点，比如购机是自用还是当做礼物用来送人。顾客在听到小王这样分析之后，感觉到小王是在帮助自己，就有了一种朋友的感觉，她们之间的距离也就拉近了，之后更是无话不谈了。

其实，小王采取这一策略，无疑很轻易地解除了顾客的戒备之心，使顾客开始在心底里信任自己，接下来小王只需要再简单地介绍一下产品，根据顾客的需求推荐给她合适的产品，这样顾客也就很容易接受了。等到了讨价还价的时候，理念的传达就显得重要了，如果顾客购买产品是当做礼物的，那么在这里理念的传达就显得更为重要了，作为销售人员，你只需要让她明白礼贵不在物上，而是在人的心意上，所以此时即使你开的价格高一些，顾客也大多还是乐于接受的。因此，作为销售人员要积极寻求让顾客信任你的方法，因为只有当顾客信任你之后，他才会乐于接受你的产品。

在销售过程中，销售人员要得到顾客的信任也并不是什么难事，只要让顾客认为你是在真心实意地为他服务，只要你能和顾客达成一个共识就足够了，而你的产品或是你的服务也真的是他所需要的，这就足以让他对你产生真诚的期待。顾客的眼睛都是犀利的，他们的感觉也是很敏锐的，所以你的一句话、一个眼神、一个举动，他们全都放在了心里。一个好的销售人员，就是要时刻把顾客的利益放在首位。抱着这种工作态度，相信再难缠的顾客都会被你征服的。

销售人员要把自己变成一个善于说话的智者，要会用最巧妙的语言，把话说到对方心里去，为自己顺利开凿一条成功销售的通道。因此，学会说话的技巧，能够深深地吸引顾客，满足顾客倾听的心理，这样才能引起顾客的兴趣和注意。

作为一名销售人员，当你和你的顾客洽谈时，如果你的顾客出现那种犹犹豫豫的情况，你就应该进行自我反思了，回想一下是否自己在向顾客介绍产品的时候出现了问题，向顾客介绍的是不是很清楚。销售人员必须清楚顾客的疑虑所在，然后根据顾客的疑虑具体问题具体分析，从根本上消除顾客的疑虑。一般来说，顾客的疑虑主要集中在质量、售后服务、交付能力等为数不多的几个方面，了解了这些方面，你在推销时就可以做到游刃有余了。譬如，对大额的销售项目可以提供分期付款服务；对某项技术有疑虑的可以请教专家，也可以请专业研究机构进行鉴定等。

对于销售人员来讲，千万不要对你的顾客隐瞒产品的缺陷。并不是每个顾客都对你所介绍的产品一无所知，如果你的产品确实存在很多缺陷，而你如果一味吹嘘你的产品是多么的完美，那么你的顾客不但会知道你的产品有问题，而且还会觉得你这个人也有问题，就不会再和你合作了。

所以说，销售人员在销售的过程当中，要尽自己最大的能力来消除顾客心中的顾虑，使他们觉得自己所购买的产品是物有所值的。从某种意义上来讲，消除顾客顾虑的过程也是帮助顾客恢复信心的过程。因为当他们犹豫是否购买你的产品时，他们的信心出现动摇也是非常正常的现象。这时候，销售人员如果能及时地帮助顾客消除顾虑，也就帮助他们强化了自己的信心和勇气。

另外，要想消除顾客的顾虑心理，还需要销售人员用自己的行动和语言来帮助顾客。因为，销售人员的沉稳和不经意间流露出来的自信往往可以重建顾客的信心。如果销售人员对自己没有一点信心，就更无从帮助顾客建立自信了。

当然，仅有自信的态度还是不够的，另外还需要以言辞做后盾。譬如，顾客想要购买一种产品，但是因为其对这款产品的了解程度等因素，使其无法确定自己的选择是否正确。这时，聪明的销售人员就要这样劝说顾客：“我很了解您的想法，您不是很确定这款产品是不是具有您想要的那种功能，对不对？所以我建议您可以试用一下我们的这款产品，到时候您可以根据试用的效果来确定到底要不要购买，您认为怎么样？”所以，在销售的关键时刻，销售人员运用他们相对娴熟的语言技巧，往往能够很轻易地打消顾客的疑虑。

用真诚将新顾客变为老顾客

老顾客就像你的朋友一样，要不断地交流感情、沟通心灵，要时刻掌握对方的渴望和需求。当你得知他有需求的信息时，要不失时机地抓住他的心理，向对方介绍你的最新产品，但是有别于新顾客的是你必须表现出你坦诚的心胸，拿出对朋友和家人的那种真诚来。

不仅如此，用这种方法还能将普通的甚至有成见的新顾客也纳入到老顾客的一族。在日本东京奥达克余百货公司，售货员彬彬有礼地接待了一位来买电唱机的美国女顾客。售货员为她挑了一台未启封的“索尼”牌电唱机，事后售货员清理商品时发现，原来是错将一个空心电唱机货样卖给了那位美国女顾客。于是，立即向公司警卫作了报告。警卫四处寻找那位女顾客，但不见踪影。经理接到报告后，觉得事关顾客利益和公司信誉，非同小可，马上召集有关人员研究。当时只知道那位女顾客叫基泰丝，是一位美国记者，还有她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此仅有的线索，奥达克余公司公关部连夜开始了一连串的接近于大海捞针的寻找。先是打电话，向东京各大旅馆查询，但毫无结果。后来，又打国际长途，得知基泰丝父母在美国的电话号码。接着又给美国挂国际长途，找到了基泰丝的父母，进而打听到基泰丝在东京的住址和电话号码，几个人忙了一夜，总共打了35个紧急电话。第二天一早，奥达克余公司给基泰丝打了道歉电话。几十分钟后，奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的公关人员，乘着一辆小轿车赶到了基泰丝的住处。两人进了客厅，见到基泰丝就深深鞠躬，表示歉意。除了送来一台新的合格的“索尼”电唱机外，又加送著名唱片一张、蛋糕一盒和毛巾一套。接着副经理打开记事簿，向她介绍了怎样通宵查询她的住址及电话号码，以及及时纠正这一失误的全部过程。基泰丝深受感动，她坦率地陈述了这台电唱机是准备作为见面礼，送给东京外婆家的。回到住所后，她打开唱片机试用时发现，唱机没有装机心，根本不能用。当时，她火冒三丈，觉得自己上当受骗了，立刻写了一篇为《笑脸背后的真面目》的批评稿，并准备第二天一早就到奥达克余公司兴师问罪。没想到，奥达克余公司纠正失误如同救火，为了一台唱机，花费了这么多的精力，这些做法，使基泰丝深受感动。她撕掉了批评稿，重新写了一篇题为《35次紧急电话》的特写稿。《35次紧急电话》见报后，反响强烈，奥达克余公司因一心为顾客而声名鹊起，门庭若市。后来，这个故事被美国公共关系协会推荐为世界性公共关系的典范案例。而基泰丝也成了奥达克余百货公司的铁杆拥趸。

真诚对待顾客，表现在每一个细微之处，这是销售公关工作的核心理念。从上例中我们不难看出，认真对待每一位顾客，真正做到想他人之所想，急他人之所急，把顾客当作自己的家人，在很大程度上是会赢得顾客的谅解和回报的。用这种精神去对待你的每一位顾客，新顾客就会自动加入到老顾客的行列中来。

有效调动顾客的兴趣

就这样，胡洁顺利地按照自己的预想把这套房子卖了出去。他之所以能够成功，就是因为他善于调动顾客的兴趣，巧妙地把顾客的注意力吸引到A套房子上来，并且让他产生购买不到的遗憾，激发其强烈的购买欲望，最后又使顾客“绝处逢生”，既欢喜又迅速地买下了这套房子。

当然，销售人员每天接触形形色色的人物，这无疑就对他们自身的素质提出了相当高的要求。销售人员见多识广，了解的东西越多，知识越丰富，就越能够自如地应付各种顾客。一个优秀的销售人员一定是一本“百科全书”，他们需要懂得很多的东西，即使不精通，也要懂得个大概。这样才能在和不同的顾客进行交谈的时候，不至于因为自己的无知而冷场，而导致谈判无法进行下去。销售人员也只有懂得越多，才能更加容易找到和顾客的共同点，使彼此相互欣赏。

热忱让你赢得顾客的青睐

热忱是一种兴奋剂，可以使你充满希望，好像脚下有了弹性，心里有了温暖。热忱也是一种心态，它可以在你的言谈举止中自然地流露出来，表现为一切你可以想象出来的美好字眼。

实践证明，销售人员自身的热情对其成功的作用占95%，而产品知识只占5%。很多初入销售行业的新人虽没有学会太多的销售技巧，却能不断地将产品销售出去，创造出相当不错的业绩，其原因就是他们对自己的事业高度热忱。对于一个销售人员来说，技巧并不是唯一重要的，业绩的创造往往始于热忱。

热忱的心态是做任何事的必要条件。实践证明热忱还是可以传递的，你的心态往往会影响到你的顾客的心态。当你对工作有一种发自内心的热忱，你的这种热忱也就会传递给你的顾客，使他也对你抱有热忱的态度，进而接受你所推销的产品。所以说，热忱不但是一种心态，也是一种推销的“方法”。有一次，有一位销售人员来拜访拿破仑·希尔。他把简介冷冰冰地拿到拿破仑·希尔面前，希望拿破仑·希尔订阅一份《周六晚邮》。当时，拿破仑·希尔看到这样一个没有半点热情的销售人员，他的话中缺乏热忱，他的神情阴沉沮丧。他急需从希尔的订金中赚取他的佣金，但是他并未说出任何足以打动希尔的理由，因此，他无法做成这笔交易。几个星期之后，又有一位销售人员来见拿破仑·希尔。她一共推销6种杂志，其中一种就是《周六晚邮》，但她的推销方法则大为不同。她看了看拿破仑·希尔的书桌，发现书桌上摆了几本杂志，她忍不住惊呼：“哦！我看得出来，你十分喜爱阅读书籍和各种杂志。”用短短的一句话，加上一个愉快的笑容，再加上真正热忱的语气，她已经成功地中断了拿破仑·希尔的工作，使拿破仑·希尔准备好要去听她说些什么。尽管先前拿破仑·希尔已经下定决心，绝不放下手中的文稿，借以礼貌地向她暗示：拿破仑·希尔很忙，不希望受到打扰。由于拿破仑·希尔自己也是一个销售术和暗示原则的学习者，所以拿破仑·希尔密切注意，想要看看她下一步的行动是什么。她怀中抱了一大摞杂志，拿破仑·希尔本以为她会把它们展开，开始催促拿破仑·希尔订阅它们，但她并没有这样做。她走到书架前，取出一本爱默生的论文集。在以后的10分钟内，她不停地谈论爱默生那篇“论报酬”的文章，谈得津津有味，竟然使拿破仑·希尔不再去注意她所携带的那些杂志。不知不觉中，她给希尔讲述了许多有关爱默生作品的新观念，使拿破仑·希尔获得了宝贵的资料。然后，她问拿破仑·希尔：“你定期收到的杂志有哪几种？”拿破仑·希尔向她说明之后，她脸上露出了微笑，把她的那摞杂志展开，摊放在拿破仑·希尔面前的书桌上。她一一分析了这些杂志，并且说明拿破仑·希尔为什么应该每一种都要订阅一份。《周六晚邮》可以让人欣赏到最干净的小说；《文学书摘》以摘要的方式把新闻介绍给拿破仑·希尔，像他这样的大忙人最需要这种方式的服务；《美国杂志》可以向拿破仑·希尔介绍工商界领袖人物的最新生活动态，等等。但拿破仑·希尔并没有像她所想象的那般反应热烈，于是她向他提出了这样一项温和的暗示：“像你这种地位的人物，一定要消息灵通，知识渊博，如果不是这样子的话，一定会在自己的工作上表现出来。”她的话确实是真理。她的话既是恭维，又是一种温和的谴责。她使他多少觉得有点惭愧，因为她已经调查过他所阅读的材料，而那6种她推销的畅销的杂志并不在他的书桌上。接着，拿破仑·希尔开始“说溜了嘴”，他问她，订阅这6种杂志共要多少钱。她很巧妙地回答说：“多少钱？呀，整个数目还比不上你手中所拿那一张稿纸的稿费呢。”于是，她离开时，便带走了拿破仑·希尔订阅这6种杂志的订单，还有12美元订报费。但这并不是她利用巧妙的“暗示”和“热忱”所获得的全部收获。她征得了拿破仑·希尔的同意，又到拿破仑·希尔的办公室去进行推销，结果，她又招揽了拿破仑·希尔的5位职员订阅她的杂志。当她停留在拿破仑·希尔书房的那段时间，一直不曾让他留下这个印象：拿破仑·希尔订阅她的杂志是在帮她的忙。正好相反，她很自然地使他有了这个感觉：她是在帮助他。这是一种极为巧妙的暗示。

这个女销售员为什么能够成功，是因为她给了顾客一个暗示：我是在帮助顾客，而不仅仅是赚他的钱。这样，时时让顾客切身体会到销售人员的热忱，感到销售人员可以信赖，顾客最终会接受销售人员所推销的产品。

对每一名销售人员，尤其是销售新人来说，热忱是很重要的。一个充满热忱的人，他所到之处，便会在人群中散发暖意，以此融化一切偏见和敌意，使顾客敞开心扉，促使交易成功。

更难能可贵的是，热忱还可以使顾客消除对产品和你的排斥心理，使他们与你达成共识。明白了这一点，当你接待任何一个顾客时，你都应该尽可能多地考虑到自己会给顾客留下什么样的印象：是热忱还是冷漠，是考虑产品对他们的帮助，还是只考虑利润。

产品包装要讲究外在美

讲究包装美是许多商家针对顾客的心理而做出的重大举措。因为许多人看中的是与商品价值不相符的外包装。但是，外表美也要掌握一定的尺度。但是怎样才是恰当的包装呢？你可以想一想，一瓶白兰地和一瓶普通酒，如果你把它们分别外化，并且使用同一种材料，做成同一种外包装，你认为有没有差别？

白兰地可谓在全世界享有盛誉，它的价值肯定高，它的消费群体也都是有地位的群体，而普通酒是大众化的消费品，假如你用白兰地一样的包装，结果可想而知，平时卖5元的商品，经过外包装的要卖到15~20元，这样就很难让顾客接受，甚至是根本接受不了。一旦不能让顾客认可，那么你的酒还能卖出去吗？

因此，虽然美离不开外化，可是要掌握外化美的尺度，也就是说包装要恰当。俄罗斯人爱喝酒，并且爱喝烈性酒。因此一些酒厂便应运而生，每一个县城至少有一家酒厂，甚至连镇上也有。虽然政府一再反对一些酒作坊生产的烈性酒，这给治安带来诸多不利，可由于力度不够，因此总避免不了有些作坊偷偷地生产一种普通人爱喝的烈性酒。受政策的限制这些烈酒很少能在市面上出现，因此，一些厂商为了促销，便用精美的包装将这些烈性酒进行一番外包装，一来是为了遮住政府的眼睛，二来是为了适应顾客的爱美心理。这种外在美很快得到了顾客的认可，但当算成本时却大失所望，有的厂商只赚到微薄的利润，有的甚至无利润可谈。

这些作坊之所以不能实现高额利润，关键就是选择包装上的不合理。也就是说，虽然对产品进行外化美，但包装不恰当，也会使他们的利润就大大降低，甚至是没有利润。

目前，很多企业只是盲目地追求外表美，而忽略了成本标准，这就会给你带来利润损失。只要你变换一种思维，在追求外化美的同时，也要考虑到你的效益问题，这样你不就可以两全其美了吗？这样既把你的产品美化了，又可以从中获得高额利润。20世纪90年代，英国出现了一种疯牛病，这给英国人带来很大痛苦。因为牛肉是他们餐桌上的美味佳肴，少了它就像刚出生的婴儿断了奶一样。为了满足顾客的需求，英联邦政府加大外贸进口，从国外大量进口牛肉。意大利的一家肉类加工厂捷足先登，率先同英国的外贸口岸取得联系，希望能和英国联手赚取更多的钱。当英国的一家进口公司接到意大利肉类加工厂的信函通知时，马上组织人员前往这家肉类加工厂洽谈业务。当有关人员到达这家肉类加工厂时，却发现他们的产品根本不符合进口要求。原来这家肉类加工厂的牛肉，只用了简单的塑料薄膜，然后装在一个普通的纸箱里，所以英国的进口公司当场表示不能与他们签订进口合同。

意大利的肉类加工厂不能与英国进口公司达成供需意向，关键就是他们的产品外包装太简单，太普通，不能适应顾客的心理。

那么什么样的包装才是最恰当的呢？就是要根据产品的价值，以及顾客的心理，且能够使你的产品为你获得高额利润的包装。只要你把这些都想清楚了，才有希望得到顾客的认同。正当英联进口公司人员准备回国时，却意外地接到公司总裁的电话，要求他们暂时不要返回国内，并说到距这家肉类加工厂不足100公里的一个小城镇的一家肉类生产厂家看看。当这些人员赶往这家肉类生产厂时，这家工厂的老板及部分人员早已做好充分准备，只是一个并不太大的工作院内打扫得干净，各种各样的卫生宣传画到处可见。当他们走进生产车间时，这里的工人井然有序地工作着。车间很干净，从地面到墙面无一点污渍，到这里就像进了一家高级宾馆。从这一点上看，英国人员表示非常满意，并连声说：“OK，真了不起。”当这家工厂的老板带领他们进入冷藏室时，看到一排排放整齐的包装物时，感到很有兴趣。老板介绍说，这些肉类主要经杀菌后真空包装的，而这些包装物又都是特制的，这样使肉质能长期保持鲜嫩，而且存放时间长。只要你不打开包装，存放时间可以在一年半以上，再看包装物的外表，也是相当精致的。英国客商当即拍板，要进口100吨牛肉。当他们把这些牛肉拉回国内时，被英国顾客一抢而空，以后意大利的这家牛肉生产厂就源源不断地向英国供应着大量的牛肉。直到疯牛病过后，意大利的牛肉在英国仍然很吃香。一位英国老太太说：“看到这样的外包装，就好像肉是刚从牛身上剔下来一样新鲜！”这家肉类生产厂仅靠向英国出口，每年可以赚取800万的利润。

意大利的这家肉类生产厂能够用恰当的外化美吸引到英国进口商，并取得了成功，使自己的牛肉在英国很畅销，并从中赚取了高额利润。

假如意大利的肉类生产厂换了不恰当的包装，还能够适应英国客商的需求吗？这是不言而喻的。所以说，虽然美也需要外化，但恰当包装才是懂得了顾客心理的真正内涵。

第02辑 看清楚顾客惯常的消费心理

解读顾客的消费心理

俗话说：知己知彼，百战不殆。销售人员在推销过程中，充分了解顾客的购买心理，是促成生意的重要因素。顾客在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。顾客的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。

由于人的购买行为是受一定的购买动机或者多种购买动机支配的。研究这些动机，就是研究购买行为的原因，掌握了购买动机，就好比掌握了扩大销售的钥匙。归纳起来，顾客的消费心理主要有以下11种：

1. 求实心理

这是顾客普遍存在的心理动机，他们购物时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。有这种动机的顾客，在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大方，经久耐用，而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点。

2. 求美心理

爱美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，以中青年妇女和文艺界人士居多，在经济发达国家的顾客中也较为普遍。他们在挑选商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。

3. 求新心理

有的顾客购买物品注重“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好的城市中的年轻男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。

4. 求利心理

这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品，具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而勤俭节约的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的顾客，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。

5. 求名心理

这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们多选购名牌，以此来“炫耀自己”。具有这种心理的人，普遍存在于社会的各阶层，尤其是在现代社会中，由于名牌效应的影响，衣食住行选用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。

6. 仿效心理

这是一种从众式的购买动机，其核心是“不落后”或“胜过他人”，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走，有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。

7. 偏好心理

这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向性也比较明确，具有经常性和持续性的特点。

8. 自尊心理

有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买之前，就希望他的购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况：有的顾客满怀希望地进商店购物，一见销售人员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去买。

9. 疑虑心理

这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当吃亏”。他们在购物的过程中，对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗。因此，反复向销售人员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后。

10. 安全心理

有这种心理的人对欲购的物品，要求必须能确保安全。尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用品有无漏电现象等。在销售人员解说、保证后，才能放心地购买。

11. 隐秘心理

有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。青年人购买和性有关的商品时常有这种情况，还有一些知名度很高的名人在购买高档商品时，也有类似情况。

顾客认为自己本来就是上帝

从心理学的角度来讲，人们做任何事都是为了满足其各种各样的心理需求，当心理需求得不到满足的时候，其内心就会处于“饥渴”状态，迫切地希望能够通过各种途径得以弥补。

人的欲望是无限的，这些欲望包括物质方面的和精神方面的，而且二者是并存的。在物质需求得到满足的同时，人们更希望得到心理需求的满足。

渴望被人重视，这是一种很普遍的、人人都有的心理需求，作为顾客的顾客也不例外。因此这种心理需求正好给销售人员推销自己的商品带来了一个很好的突破口。渴望获得重视的心理包含两个方面，一方面是希望得到别人的认可和赞美，使自己获得优越感；另一方面是不愿意被人轻视，从而使自己显得与众不同，以吸引别人注意。

对于销售人员来讲，可以说是顾客创造了市场，因为一个企业的产品只有迎合了顾客的需求，才能符合市场的需求，从这个道理上讲，顾客就是你的上帝。销售人员可以利用顾客这一心理，巧妙地促使顾客购买自己的产品。王俊和李能两个人一同出去推销自己公司的一种产品，他们先后都到过赵经理那里去推销。王俊先去的，他进门之后就开始滔滔不绝地向赵经理介绍自己的产品多么多么的好、如何如何地适合他，他不购买就等于吃亏等。这样的话不仅没有引起赵经理的兴趣，反而让他很反感，于是他很不客气地让人把王俊轰走了。等到李能又来的时候，赵经理知道他们推销的是同一种产品，本来不愿意见他，但是他又想听听李能是怎样的一种说辞，于是就请李能来到他的办公室。李能进来后没有直接介绍自己的产品，而是很有礼貌地先说抱歉、打扰，然后又感谢赵经理百忙之中会见自己，还说了一些赞美和恭维的话，而对自己产品却只是简单地介绍了一下。可是赵经理始终都是一副很冷淡的样子，李能觉得这笔生意已经很难做成，虽然心里多少有些失落，但他还是很诚恳地对赵经理说：“谢谢赵经理，虽然我知道我们的产品是绝对适合您的，可惜我能力太差，无法说服您。我认输了，我想我应该告辞了。不过，在告辞之前，想请赵经理指出我的不足，以便让我有一个改进的机会好吗？谢谢您了！”这时，赵经理的态度突然变得很友好，很和善。他站起来拍拍李能的肩膀笑着说：“你不要急着走，哈哈，我已经决定要买你的产品了。”为什么王俊前来推销会被轰出去，而李能却能够成交，这就是一个满足客户心理需求的问题。王俊只是滔滔不绝地介绍自己的产品，而忽略了对客户起码的尊重和感谢，而李能却始终对赵经理很恭敬很有礼貌，特别是自己最后临走时，还请求客户指教，这让赵经理感受到了足够的重视，从而从情感上对李能也表示了认同，自然也就促成了这笔交易。

因此，作为一名合格的销售人员，你要明白一点，那就是无论从价值链还是市场和企业生存的角度去看，顾客都是上帝。你要想顾客把一掷千金的劲头都用在你的身上，你就要首先想办法博得顾客的一笑，把你的顾客当成上帝一样伺候。因此，想要伺候好你的上帝，就要先明白上帝的想法——不仅你认为顾客是上帝，而且顾客自己也会这么认为。

与渴望得到重视相对的，是害怕被人轻视。销售人员通过反面刺激，也会达到欲扬先抑的效果。所以销售人员要学会适时地、适度地说一些反面的话来刺激顾客的自尊心，引发他的自重感，这样他可能会一狠心买下更贵的产品，以显示自己是不容小视的。

聪明的销售人员在面对这样的顾客时，往往会故意先向他推荐档次较低的商品，“先生，这款产品是最便宜的一款，很实惠”，结果顾客渴望被重视的心理需求没有得到满足，他反而会购买中高档的款式，以得到销售人员的重视。这时候销售人员再加上几句“您真有眼光”，“这款最适合您不过了”等赞美的话，顾客会更加高兴地付钱，而且可能下回还来买你的商品。

提出各种很挑剔的问题，有时并不是不想要你的产品，而是为了满足自己是上帝的想法。你必须要对你推销的产品有一个非常清醒的认识，要知道产品没有十全十美的，所以顾客总能够挑出毛病的。他们存在的一种心理就是以自我为中心，或许头脑一热，就又从产品中挑出点新问题大做文章。此时，他们考虑不到你的难处，想怎么修改合同就怎么修改，在他们看来你应该满足他们的一切要求。如果顾客的要求合情合理，你当然应该照做，但如果对方的要求有不合理之处，就需要你使用一些推销的技巧来应对了。当你面对这样的顾客时，你不妨试试以下技巧：

1. 认真听完顾客的要求再回答问题

当顾客提出问题时，你必须认真地听他说，哪怕顾客说到一半的时候你就知道不可能按照他的意思做，你也得用心听完。只有这样，你的顾客才能感受到被尊重，即使你下一步是委婉地拒绝，顾客也不会觉得你是在敷衍他，而是实在不能做出让步。

2. 即使否定顾客，你的态度也要谦虚

作为销售人员要时刻记住尊重你的顾客，要用谦虚的心态和礼貌让你的顾客觉得你不但是推销产品的专家，而且还是一个有修养的人，这样顾客才能产生和你进一步沟通的想法，你提出的意见顾客也就比较容易接受了。

顾客有“从众”的心理

一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向。表现在购物消费方面，就是随波逐流的“从众心理”，当有一些人说某商品好的时候，就会有很多人“跟风”前去购买，即使不怎么好，也会在心理上有所安慰，毕竟大家都在买，肯定差不了，上当也不是自己一个人。“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象。也就是人们常说的“人云亦云”“随波逐流”。大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。从众心理在消费过程中，也是十分常见的。因为好多人都喜欢凑热闹，当看到别人成群结队、争先恐后地抢购某商品的时候，也会毫不犹豫地加入到抢购大军中去。

这种心理当然也给销售人员推销自己的商品带来了便利。销售人员可以吸引顾客的围观，制造热闹的行情，以引来更多顾客的参与，从而制造更多的购买机会。例如，销售人员经常会对顾客说，“很多人都买了这一款产品，反响很不错”，“小区很多像您这样年纪的大妈都在使用我们的产品”，这样的言辞就巧妙地运用了顾客的从众心理，使顾客心理上得到一种依靠和安全保障。

即使销售人员不说，有的顾客也会在销售人员介绍商品时主动问道：“都有谁买了你们的产品？”意思就是说，都有谁买了你的商品，如果有很多人用，我就考虑考虑。这也是一种从众心理。

利用顾客随波逐流的心理又称为“推销的排队技巧”。比如，某商场入口处排了一条很长的队伍，从商场经过的人就很容易加入到排队的队伍中。因为人们看到此类场景时，第一个念头就是：那么多人围着一种商品，一定有利可图，所以我不能错失机会。这样一来，排队的人就会越来越多。但事实上，这些人中真正有明确购买意图的没有几个，人们不过是在相互影响，其他购买的人总比销售人员可信。既然顾客有这种心理，销售人员在进行销售时，就应该利用顾客的从众心理来营造营销氛围，影响人群中的敏感者接受产品，从而达到整个人群都接受产品的目的。日本有位著名的企业家，名叫多川博，他因为成功地经营婴儿专用的尿布，使公司的年销售额高达70亿日元，并以20%速度递增的辉煌成绩而一跃成为世界闻名的“尿布大王”。在多川博创业之初，他创办的是一个生产销售雨衣、游泳帽、防雨斗篷、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业。但是由于公司泛泛经营，没有特色，销量很不稳定，曾一度面临倒闭的困境。在一个偶然的机会，多川博从一份人口普查表中发现，日本每年出生约250万婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年就需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。尿布生产出来了，而且是采用新科技、新材料，质量上乘；公司花了大量的精力去宣传产品的优点，希望引起市场的轰动，但是在试卖之初，基本上无人问津，生意十分冷清，几乎到了无法继续经营的地步。多川博先生万分焦急，经过苦思冥想，他终于想出了一个好办法。他让自己的员工假扮成顾客，排成长队来购买自己的尿布，一时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了行人的好奇：“这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引这么多人？”如此，也就营造了一种尿布旺销的热闹氛围，于是吸引了很多“从众型”的买主。随着产品不断销售，人们逐步认可了这种尿布，买尿布的人越来越多。后来，多川博公司生产的尿布还出口他国，在世界各地都畅销开来。尿布的畅销就是利用顾客的从众心理打开市场的。但是前提是尿布的质量好，在被顾客购买后得到了认可。因此销售最终还是要以质量赢得顾客的，而利用其心理效应只是一个吸引顾客的手段。

实际上，顾客在消费过程中的从众心理有很多的表现形式，而威望效应就是其中一种。例如，现在很多公司、商家的产品都会花高价请明星来代言产品、做广告，以引起顾客的注意和购买。一般来说，当一个人没有主张或者判断力不强的时候，就会依附于别人的意见，特别是一些有威望、有权威的人物的意见。

我们都见过在大街上发产品宣传单的情景，仔细观察你就会发现，某人在发传单，如果有一群人从他身边经过，只要一个人不要他的宣传单，那么其他的人都不会要。只要一个人接了他的宣传单，其他人就是你不给他，他也会主动要。在柜台促销中也会遇到这样的情况，如果有一个人买，围观的人大都会买，如果没人买，大家就都不会买。造成这种状况的根本原因就是顾客的从众心理，人们在许多情况下，都会看众人的行动而行动。

当然，利用顾客这种心理的确可以提高推销成功的概率，但是也要注意讲究职业道德，不能靠拉帮结伙欺骗顾客，否则会适得其反。

人人都想享有VIP待遇

所以每个人都愿意听到赞美自己的话，喜欢得到别人的恭维，即使那些平时说讨厌被恭维的人，其实内心也是喜欢听恭维话的。杜小姐经常去一家商务会馆消费，于是，会馆的经理向杜小姐推荐了VIP会员卡的项目。杜小姐考虑了一下，觉得比较划算，就马上办理了一张会员卡。一次，杜小姐请几个客户在那家会馆吃饭，吃完后杜小姐去前台结账，她出示了自己的会员卡，服务员接过去一看，是老板签字的会员卡，立刻满面笑容，不仅酒水按七折算，海鲜也打了八折，这让她省了不少钱，而且后来经理还亲自送来一盘水果布丁，说是算自己请客，希望他们下次光临。这让杜小姐觉得自己在客户面前很有面子。

人人都有虚荣心。有人说，你有VIP卡，就说明你有消费能力，你是贵人。谁不想成为贵人呢？现在越来越多的商家为顾客办理VIP卡，用打折、积分和优惠等活动来吸引顾客消费，同时给予顾客实惠。VIP卡的形式已经从商场扩展到各种各样的小商户，其种类也是各式各样。据调查， 23％持有VIP卡的人在办理的时候都是为了满足虚荣心，26％的人是因为商家推销而办理的，还有15％的人是抱着“别人有我不能没有”的心态办理VIP卡的。这个调查说明，你的顾客都想要得到VIP待遇，而推销成功与否，要看你怎样应对顾客的这种心理。小人物更是有这种强烈的心理需求。有一名销售人员，专门推销办公用品。一次，他去一家私营公司推销办公桌椅。进了经理室，见该公司总经理、后勤主管等领导都在，旁边还有一位正在打扫卫生的老伯。于是，他娴熟地介绍了产品的样式、质量和价格，很快就使老总有了购买意向，并告诉他如果产品情况属实，便可以签订2万元的购货合同。眼看推销成功了，销售人员打心眼儿里高兴，他一边答应过几天送货质检，一边忙从口袋里摸出一包“555”牌香烟，给在场的领导们点上后，说了些客气话，便告辞了。然而，当销售人员再来该公司联系送货业务时，后勤主管却告诉他，公司不打算要这批产品了。他问是什么原因导致公司改变了主意，对方直截了当地说：“老总的岳父嫌你的价格过高，劝老总买别人的。”“老总的岳父怎么知道我的货价高呢？”“他岳父就是那个扫地的老头！你的话他都听着呢。”后勤主管看了一眼还没有明白过来的这位销售人员，说：“谁让你小看人，少发一支烟呢？他说你这人眼皮往上挑，不实在……你说为了这点事，我们老总能得罪老岳父吗？”

正所谓顾客就是“上帝”，作为“上帝”，他们当然希望你能给他们关怀和实惠。不要只把“上帝”放在嘴边，即使是表面上的功夫，也不要表现得太虚，仅仅在过年过节时给予一些关怀的信息是远远不能满足他们的需求的，你要适当地送给“上帝”一些实惠才行。

顾客都有怕上当受骗的心理

在销售的过程中存在着这么一个问题，即顾客对销售人员大多存有一种不信任的心理。他们认为从销售人员那里所获得的有关商品的各种信息，往往不同程度地包含着一些虚假的成分，甚至还会存在有一些欺诈的行为。于是，就有很多顾客在与销售人员交谈的过程当中，认为销售人员的话可听可不听，往往不太在意，甚至抱着逆反的心理与销售人员进行争辩。

所以，在销售的过程中怎样迅速有效地消除顾客的顾虑，对销售人员来说是十分必要的。因为聪明的销售人员都知道，如果不能够从根本上消除顾客的顾虑，交易就很难成功。

顾客之所以会产生顾虑，很可能是因为在他们以往的生活经历中，曾经遭遇过欺骗，或者买来的商品不能满足他们的期望。也可能是从新闻媒体上看到过一些有关顾客利益受到损害的案例。所以，他们往往对销售人员心存芥蒂，尤其是一些上门推销的销售人员，在他们的心里更是不受欢迎的人。

一位金牌销售人员曾说过：作为销售人员，你不是要打动顾客的脑袋，而是要打动顾客的心。因为心是离顾客钱包最近的地方，是顾客的感情，脑袋则是顾客的理智，也就是说合格的销售人员要通过打动顾客的感情，让顾客产生购买的想法。

的确，现在社会上的骗子很多，许多人深受其害，而骗子的行骗方法可能会仿效销售人员的推销方式，顾客再看到销售人员时就很容易想起被骗的痛苦经历，所以他们认为销售人员几乎都是骗子，于是在潜意识中有些排斥销售人员。

顾客没有时间和精力去辨别销售人员的真伪，所以很容易把所有的销售人员“一棍子打死”，认为凡是搞推销的人都是骗子，遇到销售人员就躲着走，怕自己被骗。一家影楼的李小姐说：“许多顾客来了走，走了又来，然后甩下话：‘你给我降价我就在你这拍！’我们这个行业是怎么了？如果顾客去的是一家饭店，恐怕他绝对不会说‘你给我降多少钱我就在你这里吃，否则我就去另一家了’。如果真有人这么说，别人肯定会笑他是从外星球来的，但在我们这里，不讨价的人反而像从外星球来的……”

其实说到底，顾客还价还是因为怕被骗，因为影楼给顾客的印象是暴利行业，即使你报出底价，顾客也会认为其中还有很大的水分。

让顾客产生这种心理的原因在于促销做得有些过头，比如原价1万元的产品，没几天就优惠到2000元，或者随便找个理由就打个八折。此时顾客就会想：一定是产品本来就值几百块，不然怎么会降这么多？看来他们平时赚了顾客不少钱，我一定不能被骗。顾客一旦产生了这种心理，就会产生你的价格越低，反而越怀疑的现象。

顾客要的是质量好的产品，同时还要感觉自己买得实惠。如果顾客刚从你手上买了产品，到你的竞争对手那里一看，你卖给他的东西只要一半的价格就可以买到，你从此就成了反面教材。

许多顾客都怕被骗，面对销售人员，他们表现得很谨慎，浑身上下都充满警惕，就怕掉进销售人员的“陷阱”。对待这种顾客，销售人员不要急于求成，你说得越多，顾客反而越怀疑，曾经被骗的经历会让他们对眼前的你产生不信任的感觉。你一定要找出他无法接受你推销的产品的真正原因，想办法消除顾客的心理障碍，让自己成为顾客的朋友，这样顾客才会和你合作。

通常，顾客怕被骗的心理会让你们的沟通产生障碍，但同时也会给你带来机会。这种顾客常常是想买产品，但是他们总希望你能把价格降了再降，所以会找同类商品如何优惠的说辞来刺激你，你在与顾客交谈时要让顾客了解，任何一种商品都不可能在各方面占优势，你要重点告诉顾客他买你的产品能获得什么好处，以此来满足顾客的需求和减轻他担心买贵的顾虑。如果有什么优惠活动，也要提前通知顾客，把利益的重点放到顾客身上，让顾客觉得自己获利而不是被骗了。

还有一部分顾客是担心商品的质量或功能，对商品没有足够的信心。此时，你不妨直接对顾客说出产品的缺点，这比顾客自己提出来要好得多。

首先，顾客会对你产生信任感，觉得你没有隐瞒产品的缺点，是个诚实的人，这样他就愿意与你进一步交流。

其次，顾客会觉得你很了解他，把他想问而未问的话回答了，他的疑虑就会减少。

最后，销售人员主动说出商品的缺点，可以避免和顾客发生争论，而且能使你和顾客的关系由消极的防御式变成积极的进攻式，从而促成交易。

销售人员在销售的过程当中，要尽自己最大的能力来消除顾客的顾虑心理，使他们觉得自己所购买的商品物有所值。首先需要做的就是向顾客保证，他们决定购买的动机是非常明智的，而且钱也会花得很值；同时，购买你的产品是他们在价值、利益等方面做出的最好选择。

在销售过程当中，顾客心存顾虑是一个共性问题，如不能正确解决，将会给销售工作带来很大的阻力。所以销售人员一定要努力打破这种被动的局面，善于接受并巧妙地去化解顾客的顾虑，使顾客放心地去买自己想要的商品。顾虑是心与心之间的一条鸿沟，填平它，销售人员才能到达成功交易的彼岸。

顾客对价格都是很敏感的

在商品推销中，价格是一个非常敏感的因素，合理的价格能够让顾客顺利地接受你所推销的产品。当然，在现阶段的市场经济条件下，将价格固定不变也是不可能做到的，因此应当在销售过程当中预留出适当的价位变化的空间，以便销售人员和顾客谈判。有一对颇有名望的外商夫妇，在我国一家商店选购首饰时，对一只8万元的翡翠戒指很感兴趣，但因价格昂贵犹豫不决。这时善于察言观色的售货员介绍说，某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且也非常欢喜，但由于价钱太贵，没有买。这对夫妇听完后，为了证明他们比那位总统夫人更有钱，就毅然买下了那只戒指。

由于这位售货员经验丰富，对顾客的购买心理动机和购买行为特点，揣度及时准确，寥寥数语，切中要害，迅速有效地促成了交易。

虽然多数顾客都想选择价格便宜的商品，但是消费水平的提高和消费心理的变化，使销售者的方针必须及时地实现从“优质低价”向“受顾客支持的价格”转变。

近年来，在发达国家的市场上，顾客的购物行为出现了高级化的趋向，越是品质好、价格高的产品销得越快。例如老牌子的“利维”牌牛仔裤每条售价是15美元。扬宾尼公司为了向利维·斯特劳斯公司挑战，每条定价30美元，同时辅以成功的广告宣传，提高了该公司产品的声誉。这样，高价牛仔裤以高档商品的形象出现，反而比低价牛仔裤更受到顾客的欢迎。1983年利维·斯特劳斯公司的总经理失声惊呼：“扬宾尼买走了美国大半个牛仔裤市场。”

为了使价格得到顾客的支持，在美国纽约有一种非常特殊的“9角9”商店，这是一种小规模的自选商店，主要出售日用杂货、厨房用品、家用小五金，以及常用药品等。这类商店出售的组合商品，单价一般都是99美分，每袋糖果和每盒饼干也是99美分……虽然99美分离1美元仅差1美分，但这1美分之差却对顾客的心理产生了重大的影响：（1）给顾客以准确定价的影响，使顾客感到经营者的定价是认真的、合理的。即使1分钱也不凑成整数。因而对商品的价格产生了一种信任感。（2）给顾客以价格偏低的影响，99美分与1美元虽只差1美分，但给人的感觉是“不到1元钱”的商品，如果是“1元零1分”，那就会给人造成“超过1元钱”的感觉，两者的价格概念，在心理上的差距似乎比实际差距要大得多。

当然，由于商品的价值不同，不可能所有商品都定9角9分的价。因此，美国的一些商业心理学家，曾经调查过各类商品的最佳定价法。据相关统计：在美国，5美元以下的价格，末位是9定价最受欢迎。5美元以上的价格，末位是95的定价，销售情况最佳。

我国零售商品定价，多数也是采取类似的非整数定价原则，来适应价格对顾客心理的影响。

总之，价格强烈影响者产品在销售市场上的地位，影响卖方的形象，也影响竞争对手的行为。它对购买者的消费心理和购买行为有重大作用。因此，定价必须采取灵活而慎重的态度。

顾客都有占便宜的心理

推销人群中流传着这样一句话：顾客要的不是便宜，而是要感到占了便宜。顾客有了占便宜的感觉，就容易接受你推销的产品。

顾客占便宜的心理给了商家可乘之机。如一些女士在购物买衣服的时候，常常用对方不降价自己就不买来“威胁”商家，于是商家最终妥协了，告诉女士“就要下班了，我不赚钱卖你了”，“我这是清仓的价钱给你的，你可不要和朋友说是这个价钱买的”，“今天你是第一单，算是我图个吉利”，于是这位女士自以为独享这种低价的优惠满意而归。此种情况并不少见，精明的商家总能找出借口卖出东西并让顾客觉得占了便宜。由此可以看出，大多数顾客不喜欢对产品的真实价钱仔细研究，而是想买些更便宜的物品。

销售人员怎么做才能让顾客觉得占了便宜呢？你可以去看看商场中最畅销的产品，它们通常不是知名度最高的名牌，也不是价格最低的商品，而是那些促销“周周变、天天有”的商品。促销的本质就是让顾客有一种占便宜的感觉。一旦某种以前很贵的商品开始促销，人们就觉得买了实惠。

虽然每个顾客都有占便宜的心理，但是又都有一种“无功不受禄”的心理。所以精明的销售人员总是能利用人们的这两种心理，在未做生意或者生意刚刚开始的时候拉拢一下顾客，送顾客一些精致的礼物或请顾客吃顿饭，以此来提高双方合作的可能性。

贪图便宜是人们常见的一种心理倾向，我们在日常生活中经常会遇到这样的现象。例如，某某超市打折了，某某厂家促销了，某某商店甩卖了，人们只要一听到这样的消息，就会争先恐后地向这些地方聚集，以便买到便宜的东西。

物美价廉永远是大多数顾客追求的目标，很少听见有人说“我就是喜欢花多倍的钱买同样的东西”，人们总是希望用最少的钱买最好的东西。这就是人们占便宜心理的一种生动的表现。

我们说占便宜也是一种心理满足。顾客会因为用比以往便宜很多的价钱购买到同样的产品而感到开心和愉快。销售人员其实最应该懂得顾客的这一心理，用价格上的差异来吸引顾客。有这样一个故事，古时候有一个卖衣服和布匹的店铺，铺里有一件珍贵的貂皮大衣，因为价格太高，一直卖不出去。后来店里来了一个新伙计，他说他能够在一天之内把这件貂皮大衣卖出去，掌柜不信，因为衣服在店里挂了一两个月，人们只是问问价钱就摇摇头走了，怎么可能在一天时间里卖出去呢？但是伙计要求掌柜的要配合他的安排，他要求不管谁问这件貂皮大衣卖多少钱的时候，一定要说是五百两银子，而其实它的原价只有三百两银子。二人商量好以后，伙计在前面打点，掌柜的在后堂算账，一上午基本没有什么人来。下午的时候店里进来一位妇人，在店里转了一圈后，看好了那件卖不出去的貂皮大衣，她问伙计：“这衣服多少钱啊？”伙计假装没有听见，只顾忙自己的，妇人加大嗓门又问了一遍，伙计才反应过来。他对妇人说：“不好意思，我是新来的，耳朵有点不好使，这件衣服的价钱我也不知道，我先问一下掌柜的。”说完就冲着后堂大喊：“掌柜的，那件貂皮大衣多少钱？”掌柜回答说：“五百两！”“多少钱？”伙计又问了一遍。“五百两！”声音很大。妇人听得真真切切，心里觉得太贵，不准备买了。而这时伙计憨厚地对妇人说：“掌柜的说三百两！”妇人一听顿时欣喜异常，认为肯定是小伙计听错了，自己少花二百两银子就能买到这件衣服，于是心花怒放，又害怕掌柜的出来就不卖给她了，于是付过钱以后匆匆地离开了。就这样，伙计很轻松地把滞销了很久的貂皮大衣按照原价卖出去了。

店伙计就是利用了妇人的占便宜的心理，成功地把衣服卖了出去。销售人员在推销自己产品的时候，可以利用顾客占便宜的心理，使用价格的悬殊对比来促进销售。其实在很多世界顶尖的销售人员的成功法则中，利用价格的悬殊对比来俘获顾客的心是常用的一种方法。

优惠是推动销售最有效的方法之一，所以优惠政策就是你抓住顾客心理的一种推销方式。大多数顾客都只看你给出的优惠是多少，然后和你的竞争对手做比较，如果你没有让顾客觉得得到优惠，顾客可能就会离你而去。所以你不仅要注重商品的质量，还要注意满足顾客这种想要优惠的心理需求。

但是，优惠不过是一种手段，说到底是用一些小利益换来大顾客，你还是有赚头的，不然商场里也不可能经常有“买就送”“大酬宾”等活动。当然，在优惠的同时，你还要传达给顾客一种信息：优惠并不是天天有，你很走运。这样，顾客的心里才会更满足，他们才会更愿意与你合作。

即使你推销的产品在某方面有些不足，你也可以通过某些优惠让他们满意而归。如果顾客对你的产品提出意见，你千万不要直接否定顾客，要正视产品的缺点，然后用产品的优点来弥补这个缺点，这样顾客就会觉得心理平衡，同时加快自己的购买速度。比如顾客说：“你的产品质量不好。”作为销售人员的你可以这样告诉顾客：“产品确实有点小问题，所以我们才优惠处理。不过虽然是有问题，但我们可以确保产品不会影响使用效果，而且以这个价格买这种产品很实惠。”这样一来，你的保证和产品的价格优势就会促使顾客产生购买欲望。

利用价格的悬殊差距来进行推销确实会起到很好的效果，但是却多少有些欺骗顾客的感觉，顾客得知真相以后，也会感到很气愤，因此在使用上一定要注意方式和分寸，既要满足顾客的心理，又要确保让顾客实实在在得到实惠，这样才能够保持和顾客长久的关系，实现互惠互利。

顾客只关心自己的利益

精于营销的人都知道，把握好顾客的心理才是终极的制胜法宝，他们深知每个顾客其实都只会关心自己的利益，许多顾客甚至会为了掩饰自己想得到优惠的心理而刻意说一些善意的谎言，以掩饰自己的真实意图。在一次大型玩具展销会上，一家玩具公司的展位非常偏僻，参观者寥寥无几。公司负责人急中生智，在第二天他就在展会入口处扔下了一些别致的名片，在名片的背面写着“持此名片可以在本公司展位上领取玩具一个”。结果，展位被包围得水泄不通，并且这种情况一直持续到展销会结束，当然迅速带来的人气也为这家公司带来了不少生意。

这家公司之所以取得了商业上的巨大成功，原因就在于它抓住了人们都只关心自己利益的心理，以对顾客小的恩惠而为公司带来了巨大的利益。

重视自我的心理，包含两层含义，一层是自己对自己的关心和保护；另一层是希望得到别人的关心和重视。而在消费过程中，顾客也具有这样的心理，顾客会特别注重商品对于自身的价值，同时也希望得到销售人员对自己的关心和重视，如果产品不错，销售人员又对自己表现了足够的重视，那么顾客就会很高兴地购买其产品。

而事实上，很多销售人员总是一味地关心自己的产品是否能卖出去，一味夸赞自己的产品多么先进、多么优质，而不考虑是不是适合自己的顾客、顾客喜不喜欢。这样给顾客的感觉就是你只关注自己的产品，只注重自己能赚多少钱，而没有给他以足够的关心和重视。顾客的心理需求没有得到满足，于是会毫不犹豫地拒绝你的推销。

曾经有一位推销专家说过：“推销是一种压抑自己的意愿去满足他人欲望的工作。毕竟销售人员不是卖自己喜欢卖的产品，而是卖顾客喜欢买的产品，销售人员是在为顾客服务，并从中收获利益。”因此在推销活动中，最重要的不是销售人员自己而是顾客。“顾客至上”，才是销售人员应该遵循的根本原则，能否站在顾客的立场上，为顾客着想，才是决定销售能否成功的重要因素。甲、乙两个销售人员到同一个客户那里推销商品，销售人员甲到了客户的家里，就开始滔滔不绝地介绍自己产品的质量多么的好，多么的畅销，如果不购买的话会多么的可惜，结果客户毫不客气地打断了甲的介绍，说：“不好意思，先生，我知道你的产品很好很畅销，但是很抱歉，我完全不需要；因为它不适合我。”甲只好很尴尬地说抱歉，然后离开。等到销售人员乙到该客户家里推销时，却是另外一种情况。乙到了客户的家里，边和客户闲聊边观察客户的家具布置，揣测客户生活档次和消费品位，并和客户家的小孩玩得很好，似乎小孩已经喜欢上了这位叔叔。同时乙在向客户介绍自己的产品时，先询问的是客户需要什么样的款式和档次，并仔细地为客户分析产品能够给客户带来多少潜在的利益，比如，会给客户省下多少开销。最后乙并没有把自己的产品卖给客户，而是说公司最近会推出一款新机型，特别适合客户的要求，希望客户能够等一等，自己过段时间再来。乙的一番言语让客户非常感动，因为销售人员乙切实地从客户的立场出发，为客户考虑了很多，表现出对客户的真诚的关心，使客户得到了真正的实惠，赢得了他们全家人的信任。当乙再次来到客户家中的时候，还给客户的小孩带了些小礼物。乙受到了客户的热情接待，并且很顺利地购买了他的新产品。之后，销售人员乙和客户建立了长久的销售关系，客户从他这里买走了很多产品。

上面的例子让我们知道，顾客需要得到销售人员的关心和重视，需要得到适合自己的、能给自己带来实惠的产品和服务。销售人员真诚地为顾客考虑了，让顾客感受到了关心，顾客才会和你达成交易，甚至和你建立长期的伙伴关系，实现彼此的“双赢”。

因此，让顾客满意的根本，是让顾客感觉到销售人员是在为顾客谋利益，而不是为了获得他口袋里的钱，这样才有助于消除彼此之间的隔阂。

顾客偏要买的逆反心理

在消费行为过程中，我们也经常能够发现这样的情形，销售人员越是苦口婆心地把某商品推荐给顾客，顾客就越会拒绝。

是什么因素导致顾客产生逆反心理的呢？例如，当顾客对于某商品特别感兴趣的时候，想要摸摸质地，而这时销售人员过来说：“不好意思，我们的样品是禁止触摸的！”这时顾客的心里立刻会变得反感：有什么好的，不摸就不摸！于是扭头就离开了。这就是顾客对商品的强烈的好奇心受到了阻碍，而导致顾客的心理逆反。

还有，当顾客的心理需要得不到满足的时候，反而会更加刺激他强烈的需要，比如，人们往往对于自己越是得不到的东西，越想得到；越是不能接触的东西，越想接触；越是不让知道的事情，越想知道。

再有一点容易引起顾客逆反心理的原因是对立情绪，因为顾客一般都会对登门推销的销售人员抱有警戒心理，本能地对其不信任，这样的话，销售人员把自己的产品说得越好，顾客越觉得是假的；销售人员越是热情，顾客越是觉得他虚情假意，只是为了骗自己的钱而已。

例如，在实际销售中，很多销售人员往往为了尽快签单，而一味穷追猛打，以为通过密集轰炸就可以把顾客搞定，但是这样很有可能会起到相反的效果，令顾客产生逆反心理：因为在与顾客初次接触的时候，顾客常常怀有戒备之心，如果此时只是一味强调己方的产品如何如何好，如何如何实用，顾客反而会更加警惕，因为害怕受骗而拒绝接受。

顾客的逆反心理在具体消费过程中会有以下几种表现形式：（1）反驳。顾客往往会故意针对销售人员的说辞提出反对意见，让销售人员知难而退。（2）不发表意见。在销售人员苦口婆心地介绍和说服的过程中，顾客始终保持缄默，态度也很冷淡，不发表任何意见。（3）高人一等的作风。不管销售人员说什么，顾客都会以一句台词应对，那就是“我知道”，意思是说，我什么都知道，你不用再介绍。（4）断然拒绝。在销售人员向顾客推荐时，顾客会坚决地说：“这件商品不适合我，我不喜欢。”

很多销售人员不懂得顾客的逆反心理，在销售过程中，总是片面地、滔滔不绝地介绍产品，而不顾顾客的感受，结果只能是一次又一次地遭受到顾客的拒绝。爱德华先生的私家车已经用了很多年，经常发生故障，他决定换一辆新车，这一消息被某汽车销售公司得知，于是很多的销售人员都来向他推销轿车。每一个销售人员来到爱德华先生这里，都详细介绍自己公司的轿车性能多么地好，多么地适合他这样的公司老板使用，甚至还嘲笑说：“你的那台老车已经破烂不堪，不能再使用了，否则有失你的身份。”这样的话无疑让爱德华先生心里特别反感和不悦。销售人员的不断登门，让爱德华先生感到十分烦躁，同时也增加了他的防御心理，他心想：哼，这群家伙只是为了推销他们的汽车，还说些不堪入耳的话，我就是不买，我才不会上当受骗呢！不久又有一名汽车销售人员登门造访，爱德华先生心想，不管他怎么说，我也不买他的车，坚决不上当。可是这位销售人员只是对爱德华先生说：“我看您的这部老车还不错，起码还能再用上一年半载的，现在就换未免有点可惜，我看还是过一阵子再说吧！”说完给爱德华先生留了一张名片就主动离开了。这位销售人员的言行和爱德华先生所想象的完全不同；而自己之前的心理防御也一下子失去了意义，因此其逆反心理也逐渐地消失了。他还是觉得应该给自己换一辆新车，于是一周以后，爱德华先生拨通了那位销售人员的电话，并向他定购了一辆新车。

逆反心理会导致顾客拒绝购买你的产品，相反也会促使其主动购买你的产品。例子中的销售人员就是从相反的思维方式出发，消除顾客对销售人员的逆反心理，从而使他主动购买自己的产品。

逆反心理支持人们的一种与常规相反的意识和行动，当销售人员拒绝顾客购买某产品时，顾客反倒非要买来用用，结果是顾客自己说服了自己。

因此，销售人员在向顾客推销产品的时候，一方面要避免引起顾客的逆反心理驱使其拒绝购买自己的产品；另一方面，还要学会刺激顾客的逆反心理，引发顾客的好奇心，让顾客产生强烈的购买欲望，你不卖他就会非要买。从而从正反两方面来调动顾客的积极性，使自己的销售工作获得成功。

顾客要宾至如归的感觉

设想一下，你是否也会感觉在自己的家里、在自己的亲人面前才会感到不受约束，感觉到自由随意，而在其他场合就会受到拘束，这种因为环境造成的不一样的感觉必然会影响到人们的行为。这样，我们则可以通过环境的改变，对人们的心理造成一定的影响，从而促进他们产生某种倾向，采取某种行为。

对于销售来说，顾客的满意度是销售人员最应该注意的地方，而如何才能让顾客更加满意，其实环境也起着很重要的作用。让顾客感觉温馨、舒适的环境，会增加顾客的归属感，从而使其放松警惕，更容易和销售人员打成一片，说出自己的真实想法和需要，并使彼此真诚以对，利于交易的顺利达成。

顾客往往都有这样的心理，那就是愿意多花钱享受更好的服务，购买更好的商品。因为好的服务和好的商品能够为其提供更多的舒适和好处，内心的满足会使其心甘情愿地掏腰包，而环境也算是服务中的一个重要环节。这里的环境包括大环境和小环境，大环境指的是进行交易的场所，如在商场、店铺、顾客家中、办公室、工厂或者咖啡馆等；小环境则是销售人员与顾客之间交谈商讨的氛围，如销售人员是否积极热情，说话是否得体，举止是否得当等。这些环境有很多是可以控制的，通过人为的因素来主动创造一种更加舒适，更加和谐的环境和氛围，对销售工作会起到一定的促进作用。比如，有的餐厅把用餐的环境设计得十分幽雅、舒适，播放着优美的音乐，服务生干净、英俊，态度热情、礼貌，其目的就是让顾客吃得舒服，吃得开心，下次再来。因此，对环境的设置也是很有必要的。让顾客有一种宾至如归的感觉，使顾客感到更多的舒适和自由，使其流连忘返，产生再次享受的欲望。泰国的东方饭店是一家已有110多年历史的大饭店。而这家饭店这么多年以来，几乎天天客满，不提前一个月预订很难有入住的机会。一个饭店能经营到这种程度，自然有其特殊的经营秘诀。因为饭店对每一个入住的顾客都给予最细致入微的关怀和重视。为顾客营造了最舒适的、最体贴的环境和氛围，让顾客流连忘返。除了饭店的住宿、餐饮、娱乐等消费的大环境让人备感舒适和享受以外，具体的服务小环境也是让人备感温馨和体贴。比如，一位史密斯先生入住了这家饭店，早上起床出门，就会有服务生迎上来：“早上好，史密斯先生！”不要感到惊讶，因为饭店规定，楼层服务生在头天晚上要背熟每个房间客人的名字，因此他们知道你的名字并不稀奇。当史密斯先生下楼时电梯门一开，服务生问：“史密斯先生，用早餐吗？”当史密斯先生走进餐厅，服务生就问：“史密斯先生，要老座位吗？”饭店的电脑里记录上次史密斯先生坐的座位。菜上来后，如果史密斯先生问服务生问题，服务生每次都会退后一步才回答，以免口水喷到菜上。当史密斯先生离开，甚至在若干年后，还会收到饭店寄来的信：“亲爱的史密斯先生，祝您生日快乐！您已经5年没来，我们全饭店的人都非常想念您。”这样的环境和服务，让顾客享受到了最舒适的体验，也受到了最大的重视和关怀，因此，只要来过这里的顾客，都会愿意再次光顾。

这就是泰国东方饭店成功的秘诀之所在，对顾客给以最大的重视，为其提供最体贴的服务，为其创造最舒爽的环境和氛围，从而紧紧地抓住了顾客的心。销售人员也应该从这方面努力，利用环境的因素，对顾客造成一些有利的影响，促使交易朝着正面的方向前进。

环境与氛围对销售起着非常重要的作用。仅仅为顾客提供质量优秀与价格合适的产品是远远不够的，如果没有提供相对应价值的环境与氛围，销售也是很难开展的。

在销售过程中，不能仅仅只是注重硬件的销售，而忽略了软件的销售。优秀的质量与合适的价格等都是影响销售的硬件，而销售的环境与氛围则是影响销售的软件，如：销售公司前台的创意布置、人员的合理安排、会客厅或会议室的装修与布置，这些都要使其与公司产品的价值相对应；员工的衣着与言谈举止都要进行有针对性的培训，顾客访问时，现场环境与氛围要根据顾客的性质进行针对性的临时布置；店铺环境与氛围设计、产品的陈列布置及广告宣传等硬件的信息，都能够让顾客看到产品背后的实力以及公司的品位与素质，这对顾客最终的消费选择会产生很大影响。

总之，环境和氛围的设置和创造，也是销售过程中的一个十分重要的环节，好的环境和氛围会引导整个销售向着有利的方向发展。

第03辑 读懂顾客身体语言暗藏的心理信息

从服饰评估顾客的购买力

服饰是一个人的社会符号。从服饰上可以看出一个人的经济水平、文化程度、社会地位、家庭教养、思想品行等。因此，销售人员要善于观察和分析，由表及里，洞察顾客表面之下的真实情况，对顾客进行准确定位，使销售有的放矢。

我们常常会说这样一句话“人靠衣裳马靠鞍”，意思是说人需要服饰来修饰，经过一番打扮以后，会使人变得更有气质。而从另一个角度来说，服饰则从侧面反映了人的一些实际的情况，如经济能力、品位修养、爱好兴趣、思想观念等。作为销售人员，虽然不应该“只认衣服不认人”，看见穿得华丽的顾客就努力巴结，遇到衣着老土的顾客就不搭理，但是却可以通过顾客的服饰来对顾客的一些基本情况做出判断，以便在销售过程中能够为顾客提供合适的商品和服务，使顾客满意而归，又不至于弄巧成拙，伤害到顾客。

销售人员要善于察言观色，而其中十分重要的一个方面，就是销售人员要善于从服饰来评估顾客的购买力。虽然说没有哪一个顾客会主动地告诉销售人员自己的经济实力，但是如果销售人员能够通过对顾客服饰的观察来发现谁是有钱人，谁有超强的购买力，那么就有利于在销售中把握机会，多卖一些商品，给自己带来经济效益。

不同经济水平的人，在穿着上也是各有特色的，从其服装的款式、质地很容易判断出一个人的经济实力。一般地，女性对服饰是十分看重的，因此也比较容易看出其在经济地位上的差别。那些服装款式比较新、面料优质的时髦女性，大多都是收入比较不错的，生活宽裕，经济负担轻，在消费上比较慷慨大方，舍得在与个人生活和事业紧密相关的东西上花钱。

相对来说，男性的服饰不会像女性那么具有很大的区别。一般地，年轻的男性白领在服饰上会表现得比较张扬，在吃穿用度上有自己的新主张，追求时尚、健康，服饰以舒适、简洁、个性为特色。而成熟稳重的成功男士，其服饰的样式会比较简单，但是面料却是非常好的，多为毛料、纯棉、真丝，既有光泽又很平滑。

学会从服饰看一个人的经济实力和消费品位，就很容易在销售时巧用应对策略，让不同的顾客都买到自己喜欢而且满意的商品，为自己赢得更多的利益。韩静是一家广告公司的推销员，一次她在一家美发店里遇见一个中年男子，身材很胖，虽然其貌不扬，但是穿的衣服却都是比较名贵的品牌服饰。而且美发店里的人对他都很恭敬，亲切地喊他“王总”。看来这个人大有来头，于是韩静主动和他搭话，这位王总还是很谦和、很有礼貌的，两人交换了名片，开始闲聊。当提及他的公司需要在当地做些宣传时，韩静便介绍了自己的广告公司，王总听后觉得不错，就约定到公司细谈。后来王总同意由韩静的广告公司代理宣传，并签订合同，一笔50万元的大单在一次不经意的机会中就实现了。如果韩静当时没有留意那个人，就会失去一笔不小的生意。

销售人员在现实生活中要善于观察、善于发现，通过外表、服饰等特征来判断顾客的购买能力，把适当的商品推销给合适的人。

虽然说从穿着是否华丽，可以粗略地判断一个人是否有钱，但是也有人虽然穿得华丽，但却是一身便宜货，而有的人穿着虽然看似很普通，却是高档产品，销售人员应该仔细区别才是。除了衣服，鞋子也可以显示出一个人的经济水平，因为鞋子一般不会像衣服那样容易过时，甚至以跳楼价出售，所以一个人可能能用低廉的价格买到质量比较好的衣服，却买不到质量好的鞋子。那些服饰华丽而鞋子普通的人，一般不是很有钱，而衣着普通，鞋子高档的人则正好相反，经济实力应该不错。

此外，看人除了服饰、鞋子外，还可以从顾客身上的一些小的佩饰发现其审美倾向和经济实力。戴真金、钻石、美玉的顾客其经济实力自然是很强的，而佩戴一些别致精美的佩饰的顾客也是不容忽视的，他们的品位比较高，消费上也是舍得投入的。

总之，销售人员对顾客的观察应该是全面的，仔细的，从整体以及细节上来准确判断顾客的消费层次和购买能力，从而有针对性地实施销售，必然会收到事半功倍的效果。

从言谈举止中发现谁是“当家人”

俗话说“办事要办在点子上”。在销售活动中，销售人员要善于“找对人，办对事”，如果不能找出谈判中具有决策权的关键人物，那么即使自己再怎么努力，也是难以取得成功的。在销售中，销售人员往往会遇到全家人一起出动来购买商品的情况，这时销售人员就要找出到底谁才是真正“当家做主”的人，谁更有决策权，只要你能够说服那个“当家的”，其他的人也就不会再有异议。如果销售人员找不到真正管事的人，而对着做不了主的一方大肆推销，必然是徒劳无功，白费口舌，而且还会浪费时间和感情。因此销售人员要善于从顾客的言谈举止中，判断出谁是具有决策权的关键人物，这样才会找对人，把事办好。一对夫妇到商店挑选床上用品，销售员小敏接待他们。妻子：“这张床的尺寸是多大的？”小敏：“1.5米×1.8米。”妻子：“有没有更大一点的。”丈夫：“我觉得这个就行。”妻子：“亲爱的，咱家的卧室比较大，床小了显得太空，所以不能要太小的。”小敏：“那您可以看一下这个，这张床是1.8米×2.1米的，比较适合大一点的卧室。”妻子：“嗯，这个还可以，亲爱的，你觉得怎么样？”丈夫：“我听你的。”小敏：“先生，您的太大真是既精明又能干，娶上这样一位好太大，您真是有福气啊。”妻子：“那就选这张床吧，可以吗？”丈夫：“好的。”从他们夫妇两人的言谈之中，小敏敏锐地发现，妻子是一个比较有主见的人，而丈夫则多顺从于她，而且妻子总是率先发表意见，对家里的情况也更加了解，所以她的选择会更加适合家庭情况。因此小敏断定妻子应该是家庭中具有决策权的关键人物，因此小敏把说服的重点放在了女主人身上，不仅使他们买了一张大床，还给女主人介绍了几款被套床单，并迎合女主人的品位，使她买了一个7件套。

小敏通过察言观色，判断出顾客在家中的地位，以及谁更有发言权，并针对关键人物进行推荐和说服，最终成功实现销售。可见销售人员“找对人”的重要性。

判断家庭中谁是“当家的”，可以通过在购买过程中，夫妻双方的言行表现来进行判断。一般地，具有决策权的一方，其观点是比较明确的，对要选购的商品有着积极的态度，会率先发表意见，提出要求，并和销售人员进行磋商，而另一方则多是附和、顺从，发表不出什么意见。当然有的情况是一人做主，有的情况则是二人共同商议。

此外，如果销售人员是到顾客的家里进行推销，则可以从顾客家里的布置格调，是否收拾得干净，甚至从挂历和鞋架都可以判断出在家谁是“当家的”。比如：顾客的家中整洁干净，各种装饰品的女性味道比较浓重，色调比较鲜艳，挂历的日期准确，鞋架上的鞋子不仅干净而且摆放整齐，那么女主人就一定是最有发言权的人。如果家中的饰品刚性的成分比较多，则是以男主人为中心的。这就需要销售人员善于观察，找出真正的决策者，投其所好，实现交易。

如果销售人员是向企业进行推销，也要善于找出实际决策人，并把他作为重点公关对象，这样才会避免在企业的小人物身上浪费时间和精力，提高最后签单的效率。

从走路的姿势分析顾客的性格

要发现一个人的性格特征并不难，从顾客走路的姿势就可以看出来。这就需要销售人员善于留意和观察，并在进一步的交流中加以验证，掌握了顾客的性格特征，进而采取适当的应对策略，才能有效地打动顾客，成功实现交易。

一个人的行为方式在一定程度上反映着他的性格特征，因此销售人员要想在短时间内摸透顾客的性格，洞悉顾客的心理，熟悉顾客的办事风格，就需要对顾客的行为方式留心观察，从顾客的某些行为方式中看出顾客的性格特征。这样销售人员在销售中就会有针对性地去应对顾客，提高销售的效率。而一个人走路的姿势则是体现其性格特征的重要方面。

一般地，销售人员经常遇到的顾客有这样一些典型的走路姿势，并反映出他相应的性格特征。

1. 昂首阔步型

顾客走路抬头挺胸、昂首阔步、铿锵有力，一副成竹在胸的样子。这样的顾客是非常自信的，聪明好学，知识丰富，主观意识比较强烈，做事情反应迅速、有条不紊、有很强的组织能力，一般在工作和事业上会比较成功。其缺点在于有时候太过自信，看不起别人，使自己被孤立，人际关系不是很好。

面对这样的顾客，销售人员应该以同样的自信去应对，使自己的语言明确、条理清晰，对顾客提出的问题能够自如应答，这样才会赢得顾客的信赖。如果销售人员表现得吞吞吐吐、拖泥带水、啰啰唆唆，则会让顾客感到怀疑和厌烦，使交易失败。相信顾客说的话，自信的顾客不希望自己受到质疑。

2. 慢条斯理型

这样的顾客走路总是缓慢的、小心谨慎的，而且也不喜欢东张西望，头往往是微低着。这是一种内向、害羞的表现，往往给人一种冷漠的感觉。其实他们的内心是热情的，而且非常渴望与人交往，是典型的“外冷内热”型的人。如果你主动去接近他，就会发现其实他们为人善良诚恳，修养很高，做事很谦虚，并且重情重义。

面对这样的顾客只要销售人员能真诚相待，多给顾客一些理解和关怀，是很容易感动他们的。销售人员在与这样的顾客谈判时，切记不能急躁，应该顺着顾客的步调，太急反而给顾客带来压力，遭到顾客的拒绝。

3. 步履匆匆型

有的顾客走路总是健步如飞，风风火火，不顾左右，这样的顾客是典型的行动主义者。他们往往会表现得精力充沛，办事雷厉风行，从不拖泥带水。这样的顾客办事讲求效率，对事情不推诿不搪塞，但是有时候难免因为急躁而显得草率，容易出现纰漏或者发生错误。

销售人员在应对这样的顾客时，要多为顾客着想，在顾客容易出错的地方给其善意的提醒，为顾客做好售后服务，这样才能满足顾客的心理，得到顾客的认可。

4. 横冲直撞型

有的顾客在走路时，不管是人多人少，都如踏进无人之境，只顾自己横冲直撞而不考虑别人的感受，这样的顾客会让人感觉有些不近人情，因此也容易得罪人，把事情办砸。但是这样的人的可爱之处在于为人坦率真诚，性子直，不会耍心眼，又让人比较容易接近。

和这样的顾客谈生意，销售人员一定不能弄虚作假，即使你有半点的虚伪也会让顾客无法接受。只要你诚心诚意地对他，得到他的信任，他甚至会把自己的朋友介绍给你，来照顾你的生意。但是如果你得罪了他，就会损失很多的顾客。

5. 踱方步型

踱方步，这样走路的顾客往往会比较庄重和严肃，对事情认真负责，做事情很理智，不会因为一时冲动而做出什么决定，务实和精明是这类顾客的特点。

销售人员如果碰到这样的顾客，就要以认真的态度对待，尽量少和顾客开玩笑，以免因自己的不庄重而让顾客感到反感。在谈判时话题要力求务实，用实际效益来说服顾客，而不是发表空洞的长篇大论。

从坐姿透视顾客的心理

正所谓“站有站相，坐有坐相”，一个人的坐姿也在一定程度上反映着一个人的个性和修养。在销售中，当销售人员与顾客进行谈判的时候，顾客的不同坐姿可以反映出他的态度和心理。如果销售人员善于观察，就会发现顾客的心理轨迹，从而了解到顾客的意愿，做出积极的响应或者调整，使彼此达成共识，赢得顾客的信任。

有的顾客在面见销售人员的时候，总是正襟危坐，双腿并拢，双手夹在两腿中间，很拘谨的样子。这样的顾客比较内向、害羞，应变能力不是很强，但是性格其实是很随和很温顺的，比较重感情。在谈论事物时，虽然嘴上不说，自己心里却是有数的。面对这样的顾客，销售人员只要用真诚的态度，以及形象的语言来瓦解他们的心理防线，就会比较容易“俘虏”顾客。

有的顾客在与销售人员交谈时会把左腿叠加在右腿上，双手交叉放在腿跟两侧，身子向后倾，靠在沙发或者椅子的靠背上。这样的坐姿是一种很自信的表现，一般都是很有成就的人，能力比较突出，对自己的判断和观点很自信，陶醉在自我欣赏的光环之中，在交流中也比较善谈，喜欢表现自己的优越性。销售人员要善于顺从顾客的意思，并加以赞赏，让顾客满足表现自己的心理需求并得到重视，这样顾客才会高兴地进行购买。

还有的顾客坐姿很僵硬，双腿和双脚都并拢着，两只手交叉放在腿上。这样的顾客是比较固执的，不愿意听取别人的意见，也不喜欢别人唠叨，很容易被激怒，因为他们没有耐心静下来听别人长篇大论。他们对于销售人员是心存芥蒂的，不会轻易接受销售人员的推销。因此在这样的顾客面前，销售人员说话要简单明了，并给顾客展现出真正的实惠，用优质的品质和低廉的价格打动他们。因为他们不喜欢虚伪的东西，实惠才最能打动他们。

有的顾客在销售人员面前则表现得比较随意，坐姿半躺半卧，或者双手抱于脑后，显得有些随便和懒散。这样的顾客性格比较随和，与他们相处是比较愉快的。他们往往出手大方，只要自己喜欢就会购买，但是对商品品质的要求会比较高。孙业成是一位保险推销员，一次他去面见一位客户。孙业成被客户请进屋子后，主人便坐在对面的沙发上，直着身子听孙业成讲述他的产品。孙业成在讲述的过程中发现客户是个比较内向的人，于是便主动缓和气氛，说了一些轻松的话题，这样双方谈话也就比较愉快，客户也很自然地靠在了沙发背上。这时孙业成讲到了一种新的保险业务，很快又把客户吸引过来，客户渐渐离开了靠背，身子前倾，好像害怕听不清楚。孙业成知道客户已经有意购买，便及时加以劝说和鼓励，最后客户终于和孙业成签了保单。

善于掌握顾客在坐姿中透露出来的信息，并积极地采取策略，才会使交易顺利进行，并向着好的方向发展，最终获得成功。如果不能发现顾客的真实心理，不顾及顾客的感受，是很容易失败的。

从顾客的不同坐姿中，我们可以看出顾客的某些心理特点、个性和态度，但是一个顾客不会自始至终只保持一种坐姿，顾客会随着交流的进展，心情的变化等更换自己的坐姿，因此从顾客坐姿的变化中也能看出顾客的心理变化。销售人员应该多加注意。

在销售人员与顾客的互动过程中，可能一开始顾客还正襟危坐，认真听你讲话，并有所附和，可能过一会儿就会双手交叉，向后斜靠在椅子或者沙发上，不再发表意见，这就表明顾客已经对你的话题失去兴趣，或者对你的描述产生怀疑。这时销售人员就要及时地调整策略，改变方式，想办法引起顾客的注意，或者对自己说的话做出证明，否则顾客就会不耐烦，交流就无法进行下去。

如果顾客本来向后靠在椅子上倾听销售人员陈述，但是渐渐地身子前倾，脚向后垂，则表明顾客对你的话题很感兴趣。这时销售人员就要及时地提出成交的要求，使顾客尽快同意。

如果顾客把身子转向了一边，脚开始乱动、手也在玩弄别的东西，说明顾客对你的谈话很不感兴趣，已经不愿意再理你，开始以冷漠相待。

善于从顾客的坐姿中发现有价值的信息，为自己的销售提供指导，摸准顾客的内心，增加成交的可能，提高销售的效率。

读懂顾客的几种笑语

笑是一种包含着无尽含义的语言，可以传递出诸多的情感。笑的种类很多，有微笑，有冷笑，有傻笑，有苦笑，有哈哈大笑，还有皮笑肉不笑，不同的笑代表着不同的含义。而不同的人笑的习惯也不一样，有的人笑得爽朗，有的人笑得含蓄，即使是同一个人，在不同的场合和氛围之中笑的形式也是大有区别的。销售人员在与顾客的交往中，顾客也会有很多发笑的时候，销售人员只有善于观察和分析，才能够发现，笑背后隐藏的真正含义，从中解读出顾客的内心，把握顾客传递出来的信息。

在销售人员接触的众多顾客中，会表现出很多笑的类型，而不同类型的发笑则有着不同的含义，表达着顾客不同的心理。

1. 含笑

含笑，是一种程度最浅的笑，它不出声，不露齿，仅是面含笑意，意在表示接受对方，待人友善。一般的顾客为了表示礼貌，都会含笑对待销售人员，即使不喜欢销售人员的商品也不至于怒目而对。

2. 微笑

微笑，是一种比含笑的程度稍微深一些的笑。它的特点是面部已有明显变化：唇部向上移动，略呈弧形，但牙齿不会外露。它是一种典型的自得其乐、充实满足、知心会意、表示友好的笑。在人际交往中，其适应范围最广。顾客对销售人员微笑，说明顾客是友好的，易于接近的，特别是一向严肃的顾客如果某一次终于对你报以微笑，那么成交的可能性就很大了。

3. 轻笑

轻笑比微笑的程度更深。面容进一步发生变化：嘴巴微微张开一些，上齿显露在外，不过仍然不发出声响。它表示欣喜、愉快，多用于会见亲友、向熟人打招呼，或是遇上喜庆之事的时候。轻笑的顾客表示他很愿意见到你，或者对你的商品很感兴趣，有愿意接受的心理。

4. 浅笑

浅笑又俗称抿嘴而笑，表现为笑时抿嘴，下唇大多被含于牙齿之中。它多见于年轻女性表示害羞之时。浅笑表示顾客说错了话，或者因为某些话题让人不好意思而显示出的一种害羞，这时销售人员已经获得顾客的好感，被顾客所认同。

5. 大笑

大笑，程度很深的一种笑，面容变化十分明显：嘴巴大张，呈现为弧形；上齿下齿都暴露在外，并且张开；口中发出“哈哈哈”的笑声，但肢体动作不多。它多见于欣逢开心时刻，心情欢快，或是高兴万分。大笑说明顾客很尽兴，或者内心充满极大的愉悦，这时销售人员适时地提出成交要求，则很可能会获得成功。

6. 苦笑

苦笑，一般出现在遇到比较为难又无法解决的时候，表现了人们内心的一种无奈和痛苦。在与销售人员的谈判中，如果销售人员给了顾客很多的压力或者条件很苛刻，顾客一时难以做出决定，就会表现出无奈的苦笑。

这时销售人员不能够再给顾客施压，否则很可能使交易走向失败，而应该真诚地为顾客提供解决的方案，帮助顾客寻找两全其美的方案，解除顾客的无奈和痛苦，才会得到顾客的感激和信任。

7. 掩着嘴笑

这种笑往往出现在发现别人犯了不该犯的小错误，或者做出比较怪异的动作、说出不合常理的话，而偷偷发笑，这种笑并没有嘲讽的意思，而是充满了善意。在销售中，如果销售人员的讲解或者认识显得比较肤浅和幼稚时，就会引起顾客掩嘴而笑。

这样的顾客往往知识比较渊博、思维灵敏、比较大度、富有涵养，在销售人员面前会表现出一种优越感和成就感。当发现顾客抿嘴偷笑时，销售人员不必感到尴尬，用幽默的方式进行自我解嘲，反而会让自己显得可爱，更加拉近彼此的距离。

8. 皮笑肉不笑

一种很轻蔑地笑，表示对别人的不屑一顾，或者对别人的观点不敢苟同。大多出现在比较严肃的顾客身上。如果销售人员所推荐的商品或者所说的话无法赢得顾客的信任时，顾客就会报以不以为然的笑。

面对顾客的这种笑，销售人员不必灰心和失望，而应该积极地寻找突破口，改变话题，引起顾客的兴趣，并用翔实而有力的证据说明自己商品的信誉度，进而使顾客相信并接受自己的观点。

不同的笑反映出人们不同的心情，也反映出了人们不同的性格，笑不仅是一种外在的语言，还是内在心理的外露。因此善于从笑中发现顾客的性格和心理，会给销售带来很大的帮助。

按照顾客的眼色行事

在销售中，销售人员会遇到形形色色的顾客，难免会遭到顾客的冷眼，当然也会得到顾客理解的眼神、支持的眼神、鼓励的眼神、称赞的眼神。一般地，在销售中，顾客的眼神有以下几种类型：

1. 柔和友好型的

这样的顾客是善良的、真诚的，对人很少有戒心。在面对销售人员时会眉眼含笑，嘴角也有笑意，表现出对人的热情和好感。这样的顾客是销售人员喜欢遇见的，即使生意不成，也会带着愉快的心情离开。

2. 怀疑型的

大多数人对待销售人员都是充满了怀疑，因此看销售人员的眼神也会充满不信任。顾客在购买商品时总是比较谨慎的，如果销售人员提供的信息没有足够的说服力就会引起顾客的怀疑。顾客的眉头就会微皱，眼睛的瞳孔变小，眼睛里透露出迟疑的神情。

3. 好奇型的

如果销售人员的商品有很多有趣的地方，这时顾客的眼睛瞳孔放大，眼皮抬高，盯着销售人员或者商品仔细地看，表现出很大的兴趣。有些商品有着奇特的功能，在制作工艺上很有技巧性，如果顾客之前没有见过这样的商品，就会为商品的奇特性所吸引，并表现出惊讶。他们的瞳孔会变大，嘴巴微微张开。如果销售人员能够有效地进行引导，就会促使顾客购买。

4. 沉静型的

这些人眼睛的瞳孔总是保持自然状态，眼皮不动，冷静地看着销售人员，这说明销售人员的商品或者话题对顾客来说不足为奇，无法引起顾客的兴趣。这样的顾客一般是见多识广，很有主见，而且很沉着，不会被销售人员华丽的说辞所迷惑。对待这样的顾客，用真诚的服务和优秀的商品品质来打动他是最实际的。

眼神可以传递出很多顾客内心深处的信息，善于观察顾客的眼睛，发现顾客的内心，对销售工作的顺利开展是很有帮助的。

看顾客的眼色行事，重视顾客的感觉和反应，从中获得关于顾客内心情感的准确信息，从而把握顾客的心理，这样才能够有针对性地去应对各种状况，克服不利因素的影响，获得顾客的信任和喜欢，使销售顺利进行。

了解顾客的眉语

很多时候，人们可以应用语言之外的其他形式来表达某种情绪和态度，而“眉语”也是体态语中的一种。古人将眉毛称为“七情之虹”，因为它可以表现出不同的情态。通过眉语人们不仅能够传达出很多意思，还可以彼此进行交流，比如我们经常说的“挤眉弄眼”“眉来眼去”“暗送秋波”等就是一种交流，一种暗示。而通过分析对方的眉毛所表达出来的情态，了解对方的意思，叫做“察眉”。在销售过程中，我们也可以通过“察眉”了解到顾客的心理变化，洞察顾客心中的真实情感。肖女士准备买一辆新车，她来到汽车销售市场转了一上午，也没有找到一辆合适的车，不是价格不合适就是款式不中意。她感到很累，心情也不好。不知不觉又走到一个展区，这时一位销售员过来询问她是否买车。肖女士随便应付了一句。销售员见她眉头紧锁，就猜到她在购车的过程中肯定不顺利。于是就安慰肖女士说：“小姐，看您很累的样子，不如先过来坐一会儿，休息一下，买车最重要的就是选择自己喜欢而且价格合适的车，所以急不得。”一句话正中肖女士的心意，于是便坐下来向销售员说起了购车的经过。销售员从肖女士口中透露出的信息已经知道她想要的车的款式和价位，于是便给肖女士介绍了一款同类型的车，但是价格下降了许多。肖女士一看，便眉毛上扬，显示出一种欣喜的表情，但是很快又皱起了眉头，他问：“价格便宜了，是不是功能上就会有所欠缺啊？”销售人员赶紧做了合理的解释，显然肖女士很满意，最后眉开眼笑地购买了那辆车。

可见，不同的“眉语”，表达不同的人物情绪，我们常常见到的表现形式有以下几种：

1. 扬眉

表示高兴的神态和心情。如“扬眉吐气”。具体状态是双眉扬起，略向外分开，眉间皮肤伸展，使眉间短而垂直的皱纹拉平，而整个前额的皮肤向上挤紧，造成水平方向的长条皱纹。如果销售人员的商品正合顾客的口味，使顾客有一种“踏破铁鞋无觅处”的欣喜，顾客就会眉开眼笑，眉毛就会扬起，表示欣喜和愉悦。

而如果顾客是一条眉毛上扬，一条眉毛下降，这样的表情像一个“？”，表示心中有疑问，对销售人员介绍的商品心存怀疑或者还有不理解的地方。这就需要销售人员进一步证明或者加以解释。

2. 皱眉

双眉皱起，脸部也跟着上扬，额头出现长长的水平皱纹，这样的表情表示不高兴、不耐烦，或者很为难。这说明顾客对销售人员说的话或者推销的商品很不满、不喜欢，而且不愿意再听销售人员啰唆，有很强的抗拒心理。

3. 耸眉

眉毛上扬，停留一会儿又降下，同时伴有撇嘴的动作，这表示的是一种厌烦和不欢迎。有时也表示一种无奈。比如，顾客以前有过不愉快的经历，或者购买过不好的同类产品，如果你恰好又去推销，顾客就会产生抗拒心理，耸眉，露出不愉快的表情，并表示不愿意接受。这样的话，销售人员要保持冷静，对顾客的心理表示理解，用最有力的保证去说服顾客。

4. 闪眉

眉毛上扬，又立刻降下，像闪电一划而过，同时还伴着扬头和微笑的动作。眉毛闪动是惊喜的一种表现，表示眼前一亮，对对方的到来很欢迎。如果顾客有这样的表情，那么成交是很有希望的事情了。

此外，还有很多含义深刻的“眉语”，如眉开眼笑、眉飞色舞表示喜悦或得意的神态；双眉紧蹙表示忧愁不快乐；横眉表示愤怒，如横眉怒目；愁眉苦脸形容发愁苦恼，心事重重等。

销售人员要善于通过顾客的眉语来了解其内心情感，并学会以眉语与其进行交流，使彼此通过各种无声的语言相互感染，有效地传达自己的意思，从而产生共鸣，使顾客接受自己。

从空间距离测量顾客的心理距离

空间的距离从一定程度上反映了彼此之间在心理上的距离，距离的远近与关系的亲疏密切相关。销售人员要善于通过顾客与自己保持的距离来透视顾客的心理，还要善于利用空间的转换拉近自己与顾客之间的距离，增进彼此的情感，让顾客接受你，进而接受你的商品。周波是一名电子设备的销售员，他想把自己的电子设备推销给某工厂，便去拜访该厂的厂长，但是去了几次，效果并不是很好。第一次去，厂长避而不见。第二次去虽然让他进了办公室谈话，但是也没有让他坐，只是站着

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