作者：金迹人
出版社：人民邮电出版社
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移动社交微电商营销从入门到精通试读：
内容提要
本书分为移动社交电商营销思维篇、移动社交电商营销模式篇、移动社交电商粉丝引流篇、移动社交电商营销实战篇、移动社交电商六大黄金法则、移动社交电商营销案例篇六大部分。内容既有理论，也有实操方法，特别是营销方法，图文配合，步骤图清晰明确，可跟着操作。此外，本书选择了诸多知名案例进行方法分析，有很强的指导性。本书适合移动社交电商从业者、微商创业者、传统企业营销人员、互联网创业者等群体阅读。序
随着移动互联网的普及，电商已经从传统的PC端转移到了智能手机端，产生了移动社交电商、微商等多样化的移动电商模式。随着移动电商的迅猛发展，传统的电商营销模式已经不能完全满足市场需求。移动电商营销需要从移动互联网的特点出发，利用各种移动互联网平台和工具，直接向目标受众定向而精准地传递个性化即时消息，从而与消费者良性互动，精准地满足其需求。“时代变了”，这是很多人的口头禅，尤其是对于互联网人士而言。在互联网时代下，电商时代、社交时代、数据时代、移动社交电商时代、微商时代……众多时代概念纷至沓来，无数的名词、无尽的概念，迷了太多人的眼。
对此，营销人、创业者无疑是最为迷惑、茫然的群体。
早已习惯大众媒体下传播思维的你们，好不容易开始转变思维，进入互联网时代，进入社交时代，进入移动互联网时代……但层出不穷的概念，让太多人渐渐失去了方向，很多人也因此成为了概念的追逐者，成为了制造噱头的佼佼者，“吸睛”无数，却难以获得实在的效益。
随着移动智能终端和4G、Wi-Fi网络的普及，作为移动互联网时代的重要工具，智能手机已经覆盖了全国大部分人群，随着App的极大丰富和完善，人们的生活和工作需要，几乎都能依靠手机满足。
在这个满街都是“低头族”的年代，营销也必须与移动互联网、手机结合在一起。依靠各种便携的移动智能终端，所有人、所有场景、所有物品都能够被连接到一起。在这种连接中，也必然会产生极大的营销力量。
本书从移动社交电商营销的入门知识讲起，通过营销思维的改变、移动营销模式的选择、移动营销方法的实战，以及知名移动社交电商营销案例等模块，教会移动社交电商从业者轻松营销，快速成交。特别是营销方法实战，极为实用，由浅入深，移动社交电商从业者可以边学边跟着做。同时，案例的分析与总结也极具指导价值，能帮助从业者少走弯路，更快速地创业成功。不足之处，请各位读者斧正！金迹人2016年11月Part 1移动社交电商营销思维篇1.1 移动社交电商重构商业生态
移动社交电商来了！如果说当年PC互联网的兴起，让中国人几千年以来的传统生活习惯自此自由，那么，移动社交浪潮，更是席卷当下每个人的生活，并足以改变整个社会的经济模式。
尤为值得注意的是，移动社交电商的出现与兴盛。
近年来，智能手机的全面普及，刺激着移动端电商的迅速发展。根据统计显示，2015年，中国移动端网络零售交易额增长到2.1万亿元，在网购总交易中所占比例超过PC端，这意味着互联网商业生态重建过程的开始，“未来”已经到来。
回顾互联网零售商业历史可见，20世纪90年代开始，新浪等门户网站称雄电商业界，网站广告成为众多企业流量入口，这是商业营销的第一次变化。20世纪初，搜索跃升为电商业态的决定性力量，百度、淘宝的搜索引擎成为电商竞争的主要阵地，商业营销第二次变化完成。今天，翻天覆地，商业营销的第三次变化已拉开帷幕。
调研报告显示，中国电商消费者中，有58%的人每天会查看手机50次以下，20%的人会超过这个数字，手机成为消费者日常生活不可缺少的工具，加之移动社交工具如微信、QQ等软件的普及，移动互联网环境中社交和信息的共享触手可及……面对这样的变化，电商模式发生根本变化就不足为奇了。
移动社交电商的发展趋势，集中在“移动”和“社交”两大方面。
移动维度上，产品销售行为越来越尊重消费者的习惯，固定化、整体化的营销战略已难以满足当下的特点，反之，碎片化、即时化和垂直化的营销，符合了消费者在移动端网购的新需求。
社交维度上，商业品牌的信息重点通过社交网络进行传播并增值，企业营销行为在很大程度上从传统渠道中脱身而出，通过顾客之间的告知、评价和分享，借助移动社交软件，更为高速度、高质量、高情感。也正是社交软件的电商化利用，新的口碑营销有了完全不同的价值和意义。
移动社交电商的构建过程中，消费者从明确目标型的购物转向了“逛”，他们不再单纯地将电商看成“在网上买东西”，而是把移动消费本身同互联网社交、休闲、娱乐等加以融合，在多种复合体验中完成消费。
总体上看，移动社交电商的崛起，伴随着巨大市场的开放，表现出其独有的便捷、开放、包容、迅速等特性，这将让整个电商业态爆发出更大的潜力，其竞争程度之激烈、蕴藏价值之深远，也会比之前更令人向往。如何运用新思维、新方法来应对，是每个企业与团队都不得不考虑和解决的问题。1.2 移动社交电商营销之爆品思维
移动社交迎面走来，电商既有重大机遇，又面临严峻挑战。从大企业到小商户，想要生存与发展，都必须学会打造能点燃顾客兴奋点的产品。事实上，近年来成长迅速的电商企业，几乎都是靠主打几款甚至一款杰出产品发展而来的，学习并利用爆品思维，电商才能从容面对新的挑战。1.2.1 什么是“爆品”
一款产品能够让顾客发现其有用，最多只能称为商品。但能够让顾客感到疯狂和幸福，并引发疯狂购买，就可以称为“爆品”了。
不同行业爆品的特点各自不同，其一般具有的特点包括：
容易使用，对顾客有独特吸引力；
与众不同，能够创造独特价值；
顾客依赖度大，只要使用过产品就会理解其价值并进而成为品牌粉丝；
性价比高，销售量能得以迅速增长。1.2.2 爆品思维
作为最早依靠互联网社交渠道成功的电商企业，小米公司在打造爆品时强调“专注、极致、口碑、快”七字诀，同时也打造了成功的爆品思维案例。
专注，意味着集中电商手头资源首先只做好一款产品，不被风头所引领；极致，代表顾客能产生超强体验，产品可以改变他们的心智；口碑，意味着营销的集中化、社交化和复制化，没有强大的口碑，爆品就无法产生后续作用；快，则代表产品要能迅速占领市场、迅速推广和更新换代。
推而广之，成功的爆品思维，离不开下面几点具体措施，即四个关键措施，如图1-1所示：图1-1 打造爆品的四个关键措施
1.精准优良的策划
考虑产品的功能价值，与此同时策划其包装设计、产品色彩搭配和营销构图布局，包括产品营销的时间点和媒介渠道等。确保所有的策划工作都围绕形成爆品的目标来进行，以便依靠爆品形象传播赢得良好业绩。
2.传播能力超强的故事
所有的爆品都要有其自身灵魂，而并非仅凭借质量或价格。因此，具有爆品思维的电商，不光要做好产品本身功能和直观形象宣传，还要为之塑造具有个性特点的故事，利用故事的特点去打动特定人群，以直观和感性形象改变潜在用户人群的看法。这样，爆品思维才会有具体依附和发挥载体。
3.发挥产品媒体价值
互联网移动社交精神，需要通过移动网络进行交往与分享。想要发挥爆品思维，应慎重选择媒体渠道，从而将产品作为和顾客沟通的第一媒体。例如，在产品外包装上印刷二维码、提供顾客反馈沟通的网络空间等，这样，产品本身就会“说话”了。
4.产品区隔能力
爆款产品应具有充分的娱乐性，体现在社交过程中，即要让顾客感觉到自己是发自真心地享受其乐趣。某电商销售的爆品生日蛋糕，其本身不仅有独特口味，而且能直接点燃其涂层，以产生视觉上的酷炫效果，因此而征服了大量潜在用户群体。1.3 移动社交电商营销之用户思维
互联网思维的核心是用户。面对转型，电商应该学会以用户为原点去考虑问题，打造极致产品和服务。有了极致的产品和服务体验，用户才会主动从使用者变为传播者。
移动社交电商可以如此解读用户思维：1.3.1 激活用户多重身份
即便在传统商业形态中，用户也不可能只是扮演单一的买家角色，通过口碑，他们具备各自不同的传播力。在移动互联网中，用户的传播意愿和能力会更加强烈，而其产生的效果也会更加直接。
某农资电商围绕用户进行的微信营销，不仅让访问者转化为消费者，而且让访问者担当起宣传者和推广者的角色。在营销过程中，该电商利用客服线下推广，不断引导用户（农民）通过微信、QQ等社交工具去传播团队和产品形象，另外，该公司设计了专门的代购员制度与推广链接，让大顾客（种植大户）可以在利益的驱动下扮演宣传者、推销者的角色，如图1-2所示，即使是那些中小农户，也因为团购政策，自发地拉上亲朋好友，凑够购买量。这样，用户自然而然地便成为了推动产品的力量。图1-2 某电商的微信营销策略1.3.2 人性化、个性化和多样化
用户思维需要表现出三个明显特性。
1.人性化
无论是产品还是营销，都应该基于特定的用户进行，电商所进行的一切准备工作，最终都要表现到用户身上，并体现出人性元素，如关心、信任、尊重、成就、爱等。
2.个性化
产品应满足用户不同的需求，而不再只是对大众化需求加以满足。一家做运动服饰营销的电商，专门开通了DIY运动鞋和T恤衫的服务，用户能通过微信和客服交流，并提供图案、文字和风格元素，然后会得到专业人士提供的设计服务，最后获得专属服饰，进而形成口碑传播，如图1-3所示。类似这种产品，凝聚了用户思维，跨越了传统电商只重视统一产品功能的壁垒。
3.多样化
利用产品和后续服务从不同层面、不同形态来对用户整体的需求加以满足。其中，物质层面只是其中的单一方面，其他诸如文化、情怀、精神、思想等层面的需求，都能通过营销加以满足。“七格格”女装品牌电商，在新品上市之前，会将设计好的款式放到其管理的粉丝群组中，让用户进行讨论。讨论过程满足了粉丝的社交愿望、自我表现愿望和成就感愿望，团队自然获得了比传统电商更大的收益。图1-3 个性化产品流程1.3.3 沟通具备传播价值
缺乏用户思维的营销沟通，其主要表现方式是利用直接的商业传播，试图引起目标受众的注意。然而，在移动互联时代，这种营销沟通思路急需调整，应当改为被用户思维所主导。团队需要围绕用户群体，打造出真正充满传播能力的口碑。
1.广告病毒化
团队应该让广告具有充分的趣味性、价值性，包括凸显令人尴尬的雷点，才能激发用户传播广告的兴趣。如马应龙痔疮膏视频广告《屁股欢乐颂》，从画面、音乐到文字、创意，几乎可以称之为“天雷滚滚”，但恰恰是这种雷，才促使其在社交工具中被不断分享和传播。
2.促销社交化
最典型的案例是电商利用“抢红包”的方式，吸引顾客主动在微信中阅读营销文案。这种方式能够以最小的成本达成推广产品特性的目的，结合休闲娱乐的群体社交心态，让促销变得更为“柔和”。
3.交易亲密化
在移动互联网平台上，电商交易行为同朋友联系行为的差异有必要模糊化：客服可以用网络语言主动交流，建立和顾客之间的亲切感、认同感；团队宣传可以深入顾客个人生活际遇，促使他们愿意直接参与和体验。1.4 移动社交电商营销之免费思维“免费”，已经成为电商的重要商业逻辑。表面上的“免费”，其内在却包含着种种能够充分发挥创意的盈利手段。可以预见的是，善于运用免费思维的移动社交电商团队，将在新的竞争态势下游刃有余，获得更多崭露头角的空间。
所谓免费思维，是指电商利用某一部分产品或服务的免费特点，向用户提供他们难以拒绝的价值。当大量用户被如此模式所吸引之后，团队或者通过营销成本的节约或者通过广告、数据、产品的变现来盈利。
电商不可能向顾客提供免费的午餐，这种想法也成为制约免费思维的瓶颈。然而，移动社交电商必须要明确，互联网的普世价值恰恰在于免费特色、壁垒消除和差别减小，如果缺乏免费思维，团队将和传统营销思维主导下的竞争者无异。因此，免费只是一种营销模式，最终依然是为盈利服务。
使用免费思维，可以利用下面这些不同技巧的组合：1.4.1 基础免费、附加收费
产品或服务的基础内容向顾客免费，而在高品质、个性化等方面，团队进行收费。
一家专门做精品咖啡豆的电商将免费思维发挥到极致：该电商每个月定期抽取会员中的幸运者，赠送50g咖啡粉，每一位顾客成本只需要数十元。当培养起一定数量会员对产品的兴趣后，该商家会通过客服向上述会员介绍500g容量的袋装咖啡豆，其销售盈利不仅覆盖了咖啡粉的成本，而且提升了业绩。1.4.2 服务免费，渠道收费
一家厨具电商向顾客提供免费的家庭厨房咨询服务，但接受咨询之前，必须要下载其App软件、关注其公众号，这样，越来越多的人因为“免费”的吸引，被导入营销渠道，为团队带来了巨大流量。此后，该电商还从App为其他产品所做的广告中获得了收益。1.4.3 前期免费、后续收费
某线上培训电商，在其App上向用户发布免费听课券，但只有十分钟试听机会，一旦十分钟消费完毕，用户可以选择是否继续听下去，并决定是否付费。这种免费营销模式通常更适合已经有了一定用户基础的企业。1.4.4 个体收费，转介免费
对单一顾客的消费行为进行收费，当其介绍新顾客前来之后，再以返还形式提供免费利益。这样，顾客会为了获得免费的机会，增大转介强度。如某线上摄影设计和冲印机构，对新顾客进行收费后，引导他们将样片共享到朋友圈，一旦能够因此吸引朋友前来消费，则予以现金返还。这种方法主要适合于能够多次消费的产品或服务。1.5 移动社交电商营销之大数据思维
在团队占据移动互联网营销阵地的过程中，从推广渠道的控制与优化，到内部管理运营的成本计算，都应设法获得充分优势。其中，对用户数据进行充分积累和挖掘，能够帮助电商团队洞察先机、设计产品、迎合用户，而这正是大数据思维崭露头角的机会。
一家从实体连锁门店发展到移动互联网领域的家具店，就从大数据思维中找到了自身优势。在实体店面经营阶段，该商户难以具体分析转化率，只能通过一段时间的经营之后，从“坪效”等维度进行最终效益的分析。但在向移动电商运营转型过程中，该团队确定以转化率作为衡量经营状况的指标，他们将每天成交订单数额和企业微信公众号、天猫店铺的日均访问总人数进行比较，一旦转化率发生迅速变化，即寻找原因并加以应对。该团队通过这种大数据思维的具体应用，明确了对移动互联网营销业务的管理评价指标。
另一家儿童玩具企业则用类似方法寻找到了控制营销成本的方式。该企业主要销售电动玩具，并需要使用特殊型号充电器。之前，凡是购买产品的顾客都能得到充电器，但因此导致成本上升。在推出App之后，该企业认真分析了消费数据，一对一为顾客服务：对于老顾客，不再附赠充电器，而是改为更加符合其需求的其他优惠。这样，服务得到用户的更大好评，品牌价值进一步升级，成本也同时得到有效下降。
上述案例说明，仅仅了解“看数据”的重要性，还只是移动电商的初级思维阶段，只有懂得在拿到数据之后如何去加以运用，才能体现出其本身应有的威力。1.5.1 产品历史数据
大数据思维的发挥，离不开对历史数据规律的发现。电商应总结自身促销活动数据，分析其重点，主要包括不同品类的销售情况、销售量最大的品类、销售量最小的品类、每周或每月的平均增长率和复合增长率等，如图1-4所示。图1-4 善于利用产品的历史数据
通过对这些指标的分析，可以从历史业绩表现中清楚了解产品差别，确定怎样的品类适合做促销活动。1.5.2 用户互动数据
在电商和用户的互动中，同样也会产生大量数据。
以某团体官方社区为例，需要注意的数据包括总注册用户数、每日登录用户数、每日新用户注册数等，其他需要更加细致关注的还有每天老用户登录数、每天被回复最多的帖子数等。通过仔细解读这些用户互动数据间的联系，电商能够找到互动过程中的问题，并提升其效率。1.5.3 提前预测
电商可以通过大数据分析，及时发现其中规律，以数据监控和提前预测来驱动产品营销。举例来说，当电商掌握了近年来每月不同产品品类的销售增长率时，就能在一定程度上预测未来每个月的营销增长情况。1.5.4 分解数据
利用大数据思维，意味着应对数据进行正确分解。
例如，电商可以将每年的数据指标分解到不同季度，或者将同一个产品的营销数据拆分到不同地域、不同群组的顾客身上，借以发现这些数据产生的原因具体来自哪些方面，为何形成增高或降低的现象。
当然，对数据的分解，还需要结合产品或服务本身的特点，电商尤其要了解不同用户群体的行为特征，这样才能准确地分解数据。1.6 移动社交电商营销之社交思维
当下，越来越多的电商团队都对营销推广的路线格外重视：从招商活动、代言活动，到互联网广告、传统媒体广告，再到种种舆论公关、事件营销……在这些环节中，团队的投入有增无减，但在代理层、消费终端的表现上，却并没有得到迅速而明显的回报，无奈的事实，让不少电商经营者感到困惑。
实际上，移动社交电商营销，除了需要传统套路经验外，更不能离开社交思维。如果团队只是将社交营销看做尝试性的资源投入，仅仅在决策层面形成任务，然后向基层员工进行摊派，那么即便团队的官方公众号有众多关注者、官方微博每天都更新、网络活动做得红红火火，也很难产生社交思维所带来的流量裂变和消费爆发。
必须意识到，目前的电商之所以需要社交思维，是成熟的市场和社会规律共同作用的结果。移动互联网打破了旧有的交流体系，信息不对称局面已经告终，企业品牌、代理商、代言人、潜在消费群体和老顾客之间，能够形成有效、公开而平等的对话。这种事实，“逼迫”企业改变思维，而不少中小企业也恰恰是这样做大的。
例如，韩束原本是一家以面膜销售为核心的中小企业品牌，由于能够深入扎根社群运营代理，以社交思维主导，从小组分发到代理社群，最终发展成为电商面膜行业的巨头。
成功的电商社交思维，主要包括下面几点：1.6.1 尊重用户社交规则
不少团队习惯于将大同小异的文字、图片向下分派，作为每个营销层级在微信、微博和论坛上分享的内容，但仔细观察，这些内容更容易沦为形式上的深入、实质上的复制粘贴。其实，移动社交电商同传统电商最大的区别，还在于对生产、营销过程进行具体的人格绑定。
大工业时代的广告策略，更倾向于在单个强大的广告媒介上进行投放，以便直接、最大范围地覆盖用户群。可以说，这种广告策略并不必然和营销者人格进行捆绑，只是和团队品牌相联系。
但是，在移动互联网上，广告应该尽可能围绕具体的人作为原点，选择多维度、多渠道的不同场景，通过自媒体、用户自发传播、二次营销、代理营销等方式，激发个体之间社交流量的形成和扩大，让产品和用户身边真实可信的“人”联系起来，从而避免违背用户的社交规则，如图1-5所示。1.6.2 社交营销模式
电商社交思维的运营，主要可以分为下面三大模式。
1.粉丝营销模式
电商利用自身形成的社交网络知名度，在朋友圈、微博或者其他社交公众账号上建立粉丝群，销售产品。
如团队可以通过签约或炒作，拥有能够为产品代言的名人，再利用其个人魅力进行宣传、吸引粉丝，并在互联网上销售产品。目前，一些明星、网红通过其在娱乐圈的影响力在网络上销售产品，只要拥有足够的粉丝数量，就能获得不错的营销收益，并不需要多少专业商品知识。
不过，粉丝营销模式需要打造团队或代理商的知名度，这不仅需要金钱的投入，还要有内容的生产、时间的积累。
2.朋友圈经营模式
利用微信朋友圈或者微博群组等方式，进行社交团队打造，利用团队所形成的人员数量优势，在广大范围内进行社交化集体广告轰炸，从而帮助企业产品迅速炒作名气。在这种营销思维下，多个代理信息、产品体验内容同时出击，不断出现在用户私人的生活圈子中，促使他们感觉到产品的特性，意识到消费的火爆。图1-5 尊重用户社交规则，要以人作为原点
另外，由于社交团队化的作用，从业者既可以是消费者，也可以是传播者，其充分的共同语言会促使他们相互打气支持，拥有强烈的组织氛围，所有人都会为了产品销售和品牌维护而共同协作。
这种以朋友圈为主的社交思维，更适合团队推出的新产品或新成立的电商团队，尤其适合那些还没有在线下展开销售的品牌。如果能够首先利用集体社交模式来为品牌造势，就可以促进口碑营销，最快实现品牌宣传。
3.品牌社交模式
与上述思路不同，当企业产品形成一定品牌知名度和信誉度后，可以利用互联网平台，以品牌效应进行社交化的营销。这种模式的最大特点在于当消费者有实际需求时，品牌能以多样化的包装内容，伴随社交行为出现，来方便消费者达成购买。
良品铺子的成功就在于运用该模式，其在线下已有相当庞大的门店体系，因此该品牌有足够潜力伴随社交互动进入移动网络，这种营销方式形成了有力的工具和手段，将线下资源引导到线上，进一步强化了产品在用户意识中的定位，刺激用户产生消费冲动。1.7 移动社交电商营销之口碑思维
一直以来，商业品牌扩张所追求的最高境界，在于“口口相传”和“有口皆碑”。正如营销界的经典名言：“一个好的口碑，能够带来八次以上的延伸销售；一个坏的口碑，则会导致二十个老顾客的流失。”电商同样应该注重对团队互联网声誉的管理，拥有良好的口碑思维。
然而，旧有的口碑思维并不全然符合今天的移动社交电商。传统口碑思维中，品牌主要通过亲友熟人的口号相传进行扩张，传播速度慢，信息衰减多，而在移动互联网上，品牌投入则可以采用“以小博大”的方式，凸显口碑价值，其效果往往远超其他硬性广告传播方式。
电商需要认识的是，移动互联网上的口碑传播，能够深入利用人际关系最核心的部分：那些建立了网络社交关系的用户之间，原本就存在或多或少的情感联系，相对于建立在陌生人营销角度的促销、广告和推荐来说（无论是线下还是线上），其可信度更高、效率也更高。同时，由于不同的消费群体内部存在共同观点、相近喜好，无形中组成了一个个小团体，只要影响了团体中的一个人，就容易带动一批精准用户。
2015年，故宫营销部门走上移动社交营销路线，并充分拓展和利用了口碑营销思维。为了打造在用户群体中能病毒式传播推广的口碑，故宫不仅在产品设计层面上紧跟互联网的热点、萌点，推广文案风格也变得越发夺人眼球。
2015年年初，为了推荐一款骨瓷杯子，微信公众号“故宫淘宝”推出文章《她比四爷还忙》，阅读量达到100000+。随后，又推出了相对之前更加精美实用的App《每日故宫》，该App每天展出一件故宫藏品，既可以用来给用户收藏，也能够放在朋友圈、微博进行分享。同时，故宫还推出了一系列的动图、表情包等内容，配合上搞笑解说词，产生了活力十足的产品形象。
通过这一套从产品到营销的策略，故宫真正获得了移动互联网时代的“口碑”，在俘获受众眼球的同时，也得到了诸多用户的订单。
想要学习其口碑思维，移动电商团队可以从如下几个方面着手：1.7.1 策划引爆点
成功形成口碑效应，最初的步骤不是去找渠道，而是要策划好口碑引爆点。只有点燃用户关注兴趣，他们才会有意愿将整件事通过互联网和线下行为告诉其他人，这样，口碑传播才有可能。
引爆点的内容是多种多样的，但始终要围绕一般用户最重视、最想满足的需求进行。
如互联网用户从故宫展品那里不仅想得到古典文化熏陶，还希望得到趣味性、时尚性的娱乐感。又如不少品牌最初在社交网络走红，其引爆点就是来自于其产品的奇特使用方法、“脑洞大开”的宣传内容等。1.7.2 策动可沟通的话题
在引爆点中，要事先埋伏下值得人们讨论的话题。这是因为口碑的形成不仅在于有最初的关注，还在于有讨论的空间和价值。当用户真正围绕话题讨论时，才会形成口口相传的良好局面。
需要提醒的是，可以设置的话题不仅应包括产品质量的性能特色，还应包括与众不同的服务水准、不一样的团队文化，甚至是消费者表现出的“狂热”粉丝现象等。这样，更多原本对品牌陌生的人才会情不自禁地参与到讨论中。1.7.3 选择口碑传播渠道
传播渠道选择是口碑思维中不可或缺的重要因素。如果没有选择正确传播渠道，口碑塑造的效果就会大打折扣。电商应全面认识产品属性和目标用户群体内的联系纽带，对传播渠道加以选择。
例如，一家经营健身器材的电商，并没有选择朋友圈或微博这些看似热门的渠道，而是和某跑步健身训练App合作，成功地在健身群体中建立起强大的口碑，这也说明了渠道选择的重要性。1.7.4 监控口碑传播
将口碑思维贯穿到营销工作中，应确保对传播效果进行有效监控。在企业实践中，口碑营销往往配合其他多种营销手段，因此其监控策略必须要围绕渠道特点加以制定。
例如，某企业通过论坛进行口碑塑造，就要对发帖量、点击量、转载量和分享数量加以监测。如果是通过微信进行，则监测目标主要包括分享和查看数量等。另外，除了最基本的数据检测之外，还应该对传播过程加以有效管控，以便引导在塑造品牌过程中的互联网舆论，避免偶然因素所导致的负面信息传播。1.8 移动社交电商营销之痛点思维
什么是痛点思维？这种思维中的“痛”，来自于对用户感受的充分理解，他们在接受原有产品或服务时所产生的不满与痛苦，应该能真正触动团队营销者的心灵。如果移动电商充分认识到这一点，就会更进一步提升营销效果，而面向顾客推出新价值时，会很快转化成为一份份订单。
更进一步认识，用户现有痛点可以分为两种：一种是明显的痛点，即渴望有新产品或服务帮助他们解决已有困难；另一种是不明显的痛点，即用户习惯了现有状态，他们需要认识新的消费方案，得到更好体验。
无论其中哪一种，都需要电商认真钻研思考，去发现并消除用户体验中的所有痛点。当这种思维落实并进入营销实践后，需要解决下列问题：1.8.1 发现痛点
一家通过微信朋友圈做比萨外卖的本地电商，希望通过调查了解顾客的最大痛点，究竟是比萨饼的味道还是凉、热，又或者是送到的速度……在有效调查结束之后他们发现，城区的顾客更在乎口感和性价比，而较远的顾客则对速度比较担心。为此，他们开始针对不同类型顾客发布不同服务承诺，取得了不错的营销效果。
这家电商营销思维的巧妙之处，在于他们分析出了不同用户的痛点，并给出了不同的解决办法。
想要了解顾客痛点，必须准确调查，应该放在调查内容中的四个问题，如图1-6所示：图1-6 准确的客户痛点调查
1.顾客最大的困惑或麻烦
目前，用户最主要的痛点包括价格痛点、质量痛点和个人情感痛点。
2.顾客的痛苦程度
这个问题应该在电商营销早期就设法提出并寻求解答，这样，团队才能挑选出那些高强度的痛点加以应对。
3.顾客解决痛点的紧迫程度
痛点紧迫程度直接影响到营销的优先次序，如果紧迫程度较高，就应该迎合顾客需要及时解决，而其他痛点则可以适当延后。
4.顾客是否能找到解决痛点的方案
通常而言，顾客大多难以自行寻找方案，有经验的移动电商能创造性地对这种困境进行分析，确保他们相信选择眼前方案才是最优的消费行为。
例如，一家销售家用电器的电商，在其官方论坛上发起了“投影仪太重有啥麻烦”的讨论，众多网友参与讨论之后，营销人员作出回复，进一步强调顾客痛点，并宣布推出新产品，新产品的图片甚至并没有占据内容主体，仅仅是给出了其重量参数，就赢得了大批用户的欢迎。1.8.2 凸显对比
没有必要向顾客单纯进行“我们是一家优秀的××团队”的营销宣传，类似的内容表达并没有任何对比性，也就无法满足顾客的社交诉求。如果将之改为“我们是你手机里的××专家”，就能够在最短时间内让潜在消费群体记住区别，并将之和解决痛苦的期盼联系起来。
换而言之，应该定义产品或服务的独特性，即在社交营销中突出产品的与众不同。
例如，一家水晶饰品店的营销内容是“我们有造型最萌的吊坠”“我们有最小的水晶贴片供您DIY”等，这比那些单纯强调水晶工艺性的推广内容好得多。1.8.3 证明价值
即便电商通过诊断和对比，已经完成了痛点营销的前期基础，但顾客依然有很大可能停留在旧有禁锢中，无法主动接受产品。此时，团队需要用具体证据向他们证明痛苦如何解决。
1.要让顾客意识到，所获取价值大于其投入
例如，“这款护臀膏才30元，就治好了宝宝的湿疹！”这样的朋友圈营销内容，比单纯的“向大家推荐一款好用的护臀膏”要好得多。
2.用老顾客故事来证明收益“他购买了我们店的土特产送给上司老母亲，获得了格外的青睐”，这种故事是对顾客收益最可信的验证。不过，应该选择向需求比较接近的顾客发布来加大影响。
3.用数据解决痛点“这款润滑油产品，能让你每天节省0.5元油费，一年将会节省多少呢？”类似的营销手法会让顾客在心里计算，最终发现并解决内心所产生的需求。1.9 移动社交电商营销之跨界思维
电商团队想要生存与发展，必须对成本着力控制。在降低成本、提高效率的过程中，联合其他团队、开发新产品组合，是一种有效的“抱团取暖”。从实践来看，这样做并非寻求遥不可及的支撑，而是选择地位对等的合作伙伴跨界，即便有风险，但更可能带来充分的机会。
跨界思维的形成，需要团队领导层力避以下错误态度：一种是抱残守缺，不愿突破现有营销模式和产品范围，即便拥有良好资源也只能浪费；另一种是随意出走，跨界营销合作过于轻率，总是在闭着眼睛前进。
来看看成功的团队是如何进行跨界营销的：
在2015年7月末的ChinaJoy会展期间，滴滴出行和腾讯游戏“全民突击”进行了一次跨界营销，他们将游戏角色、枪战元素和滴滴专车进行紧密结合，推出了悍马、坦克等专属酷炫豪车进行展示，迎合了年轻消费人群对时尚科技和出行便捷的追求与喜好。此外，滴滴出行还在全国十大城市开启了坦克接驾活动，其中更有“邂逅铁血硬汉”“美女佣兵”等噱头十足的内容。
通过将出行和游戏两种服务进行跨界营销，腾讯在移动互联网领域充分扩大自身影响力，同时提高了旗下不同产品的知名度和品牌形象。
跨界思维并非追求流行，而是遵从颠覆性创新原则，即在行业之外边缘进行营销创新。电商应该跳出思维定式来看团队，对产品、技术、管理组织、推广模式等方面的提升空间进行全面思考、观察。
通常而言，跨界思维的成功可以从如下方面入手：1.9.1 产品组合
在移动社交网络上，将看似并没有直接关系的产品进行捆绑营销，其方法重点在于打造不同寻常的体验情境，并以情境展示产品功能，给用户留下深刻印象。
例如，将图书和咖啡放在同一组朋友圈照片中、在论坛里推销组合式家具和轻便运动自行车、在QQ群里同时展示婴儿餐具和美容护肤用品等。事实上，这些产品原本并没有实际联系，但却很可能出现在同一种人群的生活中，看似跨界，实则是新的融合。1.9.2 消费群体共享
与跨行业而没有实际竞争关系的团队进行线上线下合作，以便共享消费群体。
某少儿游学电商通过和金融机构的线上线下合作，为其客户提供免费少儿教育咨询活动，进一步扩大影响，形成粉丝群体，得到了较高的转化率。实际上，这正是抓住用户人群相互覆盖的优势，主动向其他有关联的行业跨界，得到坚实的营销基础的。1.9.3 营销渠道共享
移动电商还应利用精准的判断能力，将营销渠道在跨界的基础上进行有效共享，这需要抓住下面几个重要条件。
1.新产品和原有业务共享
当电商团队推出新产品、进入新领域的时候，首先要做的并不一定是寻求新渠道、花费更大资源，而是向原渠道跨界。
通过充分利用原有的核心渠道，包括粉丝社群、自媒体或者公共网络资源，将原有目的用户群体作为新的市场目标加以影响和发展，如图1-7所示。如某移动电商保险中介机构，在推出理财产品之后，依旧利用原来的App，这就是典型的自我内部跨界。图1-7 善于利用原有的核心渠道开拓市场
2.品牌理念一致原则
品牌是消费文化的载体，体现不同消费群体的内在特征。当团队选择新渠道进行共享时，必须先对其中消费群体的理念进行调查，确定消费群体对品牌的期待内涵和团队理念存在的交集点。通过扩大交集点，让理念获得共鸣，才能在跨界营销事实过程中产生由原有品牌联想到新品牌的作用，进而实现紧密关联。
3.资源对等原则
电商跨界营销，应找到在品牌、实力、能力、战略和市场方面具有充分共性并对等的团队，这样才能发挥协同效应。
对等与否，应用数字进行直接衡量，例如，转化率、粉丝数量、会员数量、团队产品覆盖地域等。在跨界之前，充分调研跨界合作目标，这样才能真正进行优势转移。1.9.4 规避跨界风险
跨界实践中，出现风险的可能往往比其他营销方式更大，为此，团队领导者需要做好以下准备。
1.保持原有的强势品牌
跨界能够带来很大机会，但其中隐藏的风险也不小。团队即便原有的业务发展得很好，也应在跨界时保持必要的谨慎。尤其需要注意的是，不能因为渠道跨界而导致原有主业被荒废，更不能丢弃团队文化和粉丝群体。
2.渠道跨界应该选择好时期
当电商团队步入成熟期时，通常是渠道跨界的最佳时刻，例如，当电商团队发现自己原有的核心业务增长速度有所放缓时，就要积极进行新产品的打造，并将精力和成本投入渠道跨界上。
3.渠道跨界需要有充分的人才储备，同时也要对团队内部架构进行调整
电商团队和传统企业一样，在发展中也会形成自身的管理架构和成功经验。但在渠道跨界之后，原有的人才队伍和人才将很可能无法适应需要，团队应提前引入新的营销人才，否则将有可能带来巨大的潜在风险。1.10 移动社交电商营销之整合思维
整合营销，意味着团队将不同独立营销领域的种种因素加以综合，形成整体，从而产生协同效应。
移动电商时代的整合营销，意味着对不同营销工具和手段加以系统化结合，根据具体任务、环境进行即时修正，通过精心策划，形成信息系统传播，从而实现产品价值的增长。这样的思维是移动电商从生存走向发展、从成长走向优秀、从领先走向卓越所不可或缺的因素。
来看一个普通商户的整合营销实践：
某普通电商，主打产品是一款减肥奶昔，目标群体是整个城市高档小区中有需求的女性客户。经过策划，该商户在本地论坛和QQ群进行发展，积累了一批兼职营销人员。培训之后，商户为他们建立了指导性营销策略：选择30分钟以内能抵达区域的客户，而获得这些客户的方法，一是通过微信吸引粉丝，二是线下针对目标客户具体发放实际广告传单。
由于事先进行培训，淘汰了一批条件不适合的营销人员。因此，在普通情况下，一个营销人员在一个半月内就能吸引900多个精准客户，再通过个人朋友圈直播减肥产品使用前后的对比图，以及经过客户同意之后的晒照和分享，促使周边更多的潜在客户感觉真实。一旦有顾客在微信上咨询，同时能够判断其购买意向较强，营销人员就直接进行预约和上门沟通，这是因为上门沟通的成交率远远超过线上沟通。
通过这样的方式，兼职营销人员充分利用各自线上和线下资源，拿到的提成越来越多，并形成了不同的个人口碑，整体营销效果越来越好。
观察这个案例可以发现，该商户并没有一味追求做大线上，他们既没有找微博大V也没有通过微信公众大号去营销，而是抓住超过客户预期的购物体验，以半小时送货的特色、真实可信的产品效果为核心，来整合所有资源，从而实现了营销的成功。
想要发挥好整合思维的作用，电商必须在营销中抓住以下执行原则：1.10.1 消费者处于核心地位
首先对潜在顾客进行深入全面的观察和了解，培养团队从上而下的“消费者核心”观念。1.10.2 传播一致信息
无论采取何种推广或引流渠道，也无论是线上还是线下，其产品、服务的信息一定要统一、清楚、明确。
在不同的传播渠道中，必须保持“最后一公里”上的一致性，即用户无论是在线上还是在线下，无论是通过QQ还是微信，所能接触到的产品形象都是完全相同的。这种带有重复的一致性，可以有效加深他们的印象和记忆，也有利于增强好感，令他们认为产品品牌是值得信任的。
为此，团队应该对品牌进行分析，找到其中所有利于统一表达的细节元素，并加以细心记录、阐述和培训，确保在传播终端不会失去其焦点，从而保持应有的一致性。1.10.3 突破原有传播手段
无论线上线下，凡是能够将产品、品牌和市场希望知道的信息进行传播的过程，都可以被看做能够利用的传播载体与渠道。
团队要对每个传播渠道进行深入了解，包括使用情况、平台风格、人群特点、是否符合团队提升品牌营销的目标等。虽然每种渠道都有各自的优缺点，但一般情况下，可以通过多种渠道进行整合运营。1.10.4 系统化管理
结合团队选择的营销方式，整体配置资源，包括团队中不同层次、部门和岗位，以及总公司、分公司、产品供应商、零售渠道以及相关合作伙伴等，围绕相同的营销理念进行协调行动，打造竞争优势。1.11 移动社交电商营销之焦点思维
互联网时代，信息庞杂，资源众多，然而天猫、京东类的企业，毕竟只有寥寥数家，在今天，即便将自身定位为平台电商，想要成功，也需要走专注、垂直的道路。这一点，正如乔布斯所说：“专注和简单是我的梵咒。简单比复杂更难，你必须更努力工作来使你的思想干净、简单，但这是值得的，因为一旦你做到了，你就可以移山了。”
在移动领域，电商创业并不总是要做加法，更要学会做减法。如果消费者无法明确团队品牌的焦点性优势和战略方向，就无法拿出对应的耐心和精力来了解，更不会在社交中传播，这样，团队成长前景也就会沦为未知数。
抓住焦点，意味着团队要精心打造好产品的焦点、消费群体的焦点。从广州食尚国味集团的移动电商之路上，能清晰地展现出这一必然趋势。
该集团拥有十余万位生活会员卡顾客，并利用后台对会员进行分类移动社交营销。某次，一家来自山东的白酒供应商希望能够进入广州市场，其产品质量、口味都很出色，但用传统的营销方法在互联网上并没有引起多少注意，整整半年时间也就只是销售了十几箱白酒，供应商想要放弃市场。随后，食尚国味集团通过微生活会员卡为其进行了移动社交营销，他们专门将半年之内单笔消费达1500元的客户筛选出来，然后为他们单独推送了一则消息，内容为：“尊敬的VIP客户，鉴于您半年内对我们企业的大力支持，食尚为了回馈您的支持力度，当您下次来消费的时候，免费赠送××白酒一瓶。”事实上，这些客户一旦前来消费，就不可能只喝一瓶白酒，三个月内，产品销售达到60箱，供应商和食尚国味皆大欢喜。
相反案例在焦点思维的运作实践中也不少见。一家做宠物用品的移动电商，在拿到投资后，将市场定义太广，迅速上架几百个品类，但很快发现，大部分东西难以销售而成为库存。后来该店痛定思痛，对市场进行了详细、精准的分析，将品类压缩后，只销售搜索量和查询量最多的产品，并随时围绕这些产品去关注竞争对手的价格趋势，始终确保以稍低的价格出售产品。随后，该企业库存减少、周转率提高，员工的工作效率也得以提高，业绩不断上升。
这些案例说明，焦点思维，其实就是电商对自身定位的明确。尤其是对于创业之初的移动电商来说，下面这些原则更需要予以把握：1.11.1 不要大而全
即便拿到投资，也不要做大而全的产品系列，移动电商需要尽量聚焦精力，做某个大行业中的细分品类，或者为某些特殊用户群体提供服务。
例如，健康用品中的低糖产品、婴儿乳粉中的抗敏奶粉、坚果食品中的绿色坚果、护肤品中的精油面膜等，这些产品往往在移动电商领域做得很成功。1.11.2 专注行业链
做好焦点，需要深入产品供应链进行调查了解，对同一品类中的产品要充分了解，比对每一家供应商的区别，进行有效谈判，从而降低采购成本。当电商成长起来之后，还可以找传统工厂进行战略合作，甚至可以考虑进行投资入股，从而确保合作双方能够相互带动。1.11.3 塑造单品
最开始不要急于扩大产品系列，而是应打造好单品质量。这意味着团队不但要建立完善的品牌形象，还要为之注入良好、全面的内涵和故事，并以此打动消费者的心智。1.11.4 抓住渠道重点
虽然要注重渠道拓展，但不要在每个渠道都投入同样的精力。与此相反，企业必须在每个阶段抓住不同的渠道。
另一方面，每个渠道所推广的特色应该集中，让顾客轻而易举地从不同渠道中发现产品相同的技术和性能特点。
例如，一家能够在线进行家居饰品定制的电商，通过QQ、微博和微信等多个社交工具将客流量引导到其网站中，每个社交工具宣传的重点都是其独特在线定制的体验。这样，全渠道营销推广成为了有重点的“狂轰滥炸”，并由此带来了成功。1.11.5 特定人群
要针对特定人群来进行营销，而不是借宣传和低价去进行无目标的“圈粉”，否则即便产品在一时间销售火爆，也会在短期内就黯淡下去。
实际上，电商最初的焦点消费人群就是团队的员工，每个员工都可以看做种子用户，他们既了解产品，也能成为最好的口碑制造者和传播者。如果团队在能促使他们投入工作之外，还能够博取他们的真正好感，那就把握住了营销的最初节奏。
可以向员工发放产品进行打分、试用，针对员工的家庭角色、社会关系来给予优惠，业绩达标后奖励现金和产品等……只有员工首先体验到了产品和服务的价值，他们才会将自身的被重视感延伸到客户身上。1.12 移动社交电商营销之娱乐思维
互联网创业团队层出不穷，不同层面的竞争越发紧张、激烈。与此同时，由于生活节奏加快、智能设备普及等，消费者越来越习惯于碎片化思考和记忆方式，他们只能记住行业同类品牌中能带来最有趣体验、最有意思感受的那个。
为此，在移动互联网时代，团队要敢于做挑战原有规则的领头羊，要能够打破消费群体乃至社会大众的思维定式，用游戏式的创新变革，突破并刷新行业赋予自身的形象桎梏。
一家为二手产品交易提供中介的电商，学习了美国Priceline公司的“自助定价系统”，打造了有着新奇、有趣体验的交易平台。该平台允许用户在网上自行标出想要购买的产品和对应价格，随后再由该企业搜索愿意接受该报价的用户，并最终促成成交。这样的交易形式既能带来社交乐趣，又充满相互之间砍价的乐趣，还能让消费者以较低价格拿到心仪产品，并确保成交率，受到了全面的欢迎。
另一家美国电商Little Black Bag则采取了下面的游戏营销方式：
首先，邀请用户参加网站的调查，并建立用户喜好和需要的大数据库。其次，用户可以选择订购“虚拟小黑袋”，价值为49.95美元或者59.95美元，袋子中装有3件物品，其中一件会立刻展示，另外两件则要在下单之后才能看到。如果用户确认消费，就能马上下订单，再由公司发货，而如果用户下单以后不喜欢展示出的产品，则可以和其他用户交换，又或者跳过支付环节拒绝订单。
正是这样的营销模式，使用户自然而然产生了强烈的好奇心，并因此愿意参与到游戏中。
常见的娱乐营销思维，主要包括下面四大步骤，如图1-8所示：图1-8 娱乐营销思维的四大步骤1.12.1 锁定需求
首先对客户群体进行精准定义，并根据他们在情感上的需求、愉悦的追求、好奇心的满足等方面进行锁定，进行情感定位、活动设计，满足他们对快乐和成功的期望。
例如，年轻用户希望自己的形象酷、有个性、有才华，中年用户希望家庭幸福、身体健康、延缓衰老等。1.12.2 扩展体验
根据用户现有经验，开发出具有关联性的产品或服务，给顾客创造更多机会，在消费中享受更多不同的体验。
例如，有电商销售的是儿童监护器材，但还附送给顾客儿童餐具、玩偶、床单等，让顾客有机会和孩子共度更好的时光，这种体验是附加的快乐，显然会强化顾客的购买欲望。1.12.3 多次享受策略
在消费和服务过程中，为顾客提供他们希望反复享受的娱乐，促使他们对产品有新的期待。
一家电商出售的产品为无人机，为了激活顾客的多次享受体验，他们定期通过微信、QQ群召集举办无人机摄影大赛，由用户上传作品，并进行评比和颁奖。由于次数多、频率高，参与者享受到的乐趣不仅包括获奖，还在于相互夸赞、批评和吐槽，这让该电商在爱好人群中赢得了大量忠诚粉丝。1.12.4 提升策略
顾客购买了产品和服务之后，团队可以继续投入成本，让用户得到相关但属于附加值的乐趣。
某移动电商为顾客提供上门厨师服务，当顾客消费次数达到阶段性数量之后，就能用低价享受与厨师共同到来的派对布置、乐师服务等，在节假日、生日庆祝场合，这种增值服务更是大受欢迎。Part 2移动社交电商营销模式篇2.1 口碑营销模式：抓住口碑就抓住了流量
流量，是电商必须抓住的资源。但流量并不是一个个简单的数字，其背后更是活生生的人。与过去相比，企业面对巨大的用户群体，不应该也不需要永远占据绝对主动位置，相反，承认消费者拥有的发言权，才是明智之举。
因此，无论团队采用什么样的推广方式，都应该迎合消费者本身的需求，以双向平等互动为基础，进行口碑营销。
2014年，销售可穿戴智能设备的电商开始崛起，越来越多的智能设备信息开始在微博、微信上被转发。一家电商抓住电影《失孤》的热映时机，首先在公众号和微博上发布了新款智能儿童手环产品，并讲解了其价值、用法。由于图片清楚完整、文字介绍独特，几乎没有做什么特别传播，就凭借其本身特质形成了传播效应，为这家企业带来了最初的顾客群。
在接下来的营销过程中，除了微博和微信的强社交舆论渠道，该团队全面利用了论坛、百度百科、百度文库、新闻媒体、问答等公共渠道：论坛上的发布，为产品带来了较高人气，并通过网友讨论让更多人关注；百科词条的创建，则增强了口碑传播的底气，提高了信任度；文库发布，带给该团队有效的外链投放，有利于口碑传播过程中用户群体对关键字的搜索；传统新闻媒体的配合转载，形成了更大的线下口碑基础；百度知道问答，则增强了用户在传播口碑之前的真实体验。
由于口碑渠道全面拓展，企业利用最初顾客群获得了更大规模的传播范围，并由此将产品声誉提升到了新的台阶。
移动电商时代的成功，离不开口碑的形成和建立，想要做好口碑营销模式，团队需要抓住下面几个环节。2.1.1 “制造”谈论者
无论如何，要有人开始谈论产品和品牌，才会有口碑模式。案例中微信和微博中的初始顾客就是谈论者，他们会因为个人爱好兴趣而传播产品信息。
谈论者属于市场中的普通消费群体，但他们通常应具备更强的影响力，能够在短期内向广泛人群谈论品牌，成为口碑传播的中心。挑选并制造这些谈论者，应该到目标客户群体所生活的不同圈群中找到意见领袖，并设法引导他们接受信息。2.1.2 话题感
电商需要耐心打磨和产品有关的初始信息，其必须奇特、诱人，例如，特价销售、出其不意的服务、很独特的吸引点、不一样的使用方法、搞笑的产品名称或者尤其漂亮的外形等。另外，话题应该很容易被复述，只需要几句话就能讲清楚，如图2-1所示。
为了引发“谈论者”对话题的关注，在推广内容中应预先埋藏以下和产品有关的亮点：
1.新奇感
能让谈论者感到奇特而有趣的信息，当他谈论时，可以引发别人的关注，更能让自己表现得知识渊博。
2.愉悦感
能让谈论者自己感到愉悦的信息，他们也会为了分享快乐给别人而主动传播。
3.情节感
情节动人的故事本身就是优秀而持久的话题，即便故事不是很经典，但只要能让谈论者关注，就会凭借情节打动其他人。图2-1 产品信息要有话题感
4.关怀感
让谈论者感受到企业通过产品传递的关怀，随后他们也会用关怀身边的人来回报品牌。
5.互惠感
帮助谈论者有效解决其问题，他们也会为了帮助别人而传播品牌。如某电商营销产品是能提高少年儿童预防近视能力的治疗仪，该企业在网站和其他宣传渠道向核心用户（教师、医生和全职妈妈）提供了保护眼睛的常识，这些文章写得简单易懂，很快就出于互惠动机，而产生出更多倍数的转发浏览量。
6.共鸣感
通过和最初的谈论者产生内心情感共鸣，迅速拉近距离，从而给他们继续影响身边人的能量。2.1.3 传播载体
谈论者和话题再好，其传播过程也需要准确的载体进行推动。如一家汽车用品电商在其App产品页面上设置了“转发到朋友圈”和“转发到QQ”的链接之后，其产品销量明显提升。除此之外，电商还可以提供给顾客转赠用的优惠券，当他们送给朋友时，也会传递口碑链。2.1.4 参与口碑
口碑传播链一旦开始，就不应中断。电商营销团队不仅要促进口碑链的建立和延伸，还要设法加入链条，对口碑传播进行鼓励。例如，某电商在推广品牌之后，专门组织了团队回复电子邮件、对博客评论内容和论坛发帖内容进行管理与回应、在微信群中组织各种讨论与互动等。
在类似的参与口碑活动中，企业主要应表现出对顾客的感激之情，同时也要传递出友善态度。另外，企业还可以通过“隐身”等方式，在消费者群体内部进行观察，重点在于了解和掌握消费者对品牌、营销和产品的真实想法，这种对口碑传播过程的实际观察，无论在效率还是可信度上都优于传统分析。2.2 红包营销模式：能用红包解决的营销都不是事儿
电商红包，是刺激流量上升、提升转化率和促进重复购买的重要武器，围绕红包打造新的营销模式，对于引爆销量和预热活动等实战目标的实现，有着强大的促进作用。
目前，电商红包类型主要有微信和QQ红包、微博红包、淘宝店铺红包等。当然，一些自建App的电商也会在自己的平台上发放红包，以吸引用户消费和分享。比如，专注于服装电商的德升环球平台，就在用户注册时向用户发放大额红包，吸引用户在商城消费，如图2-2所示。图2-2 德升环球平台提供注册红包
德升环球作为德升集团最新倾力打造的，以“移动互联网+消费商+共享经济”为商业模式的新一代手机购物商城，整合国内外知名品牌的优质生产商，为品牌商和用户之间提供零距离一站式解决方案，让用户能用更实惠的价格买到优质的产品，为品牌商解决库存、营销、物流等高成本问题。用户注册了该商城后，会领取到数额不等的红包，如图2-3所示，这些红包可以用来在德升环球上直接购物。再加上其拼团、营销推广、申请开店等功能，用户能够得到极好的体验。图2-3 领取红包
不过，参与红包营销，需要的不仅是金钱成本和目标群体，更要了解发放的节点、对象、数量和后续行动。2.2.1 发放时间点
可以选择重大节日或者社会关注热点发生时进行发放，这样能够吸引用户的眼球。春晚时，不少移动电商都选择通过支付宝、微信群发红包，如果企业较小，也可以选择在第二天即大年初一拜年时进行发放，如图2-4所示。除了春节，还有其他节日，重大节日发放的红包，显然比平时会有更大的收益。图2-4 发放红包要选好发放时间点
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