作者：强荧,戴丽娜
出版社：上海社会科学院出版社
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新闻传播学理论前沿：在媒体融合的视域下试读：
上海社会科学院哲学社会科学创新工程学术前沿丛书概述（代序）
当前，社会科学领域正面临大量理论和实践问题，需要理论界的证明和创新。上海社会科学院在“创新工程”的机制下，结合研究生教学和高端智库建设方向，于2015年初正式启动《上海社会科学院哲学社会科学创新工程学术前沿丛书》项目（下称“丛书”）。本丛书力图反映本学科最新研究成果和理论探索前沿，为研究生理论积累和博士阶段学习提供引导，同时也为授课教师提供基础性材料。
此次组织出版的丛书为2015年院“创新工程”和研究生院共同资助的第一批集中成果。丛书以马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观和“四个全面”为根本指导思想，以我院首批38个创新团队为骨干编辑撰写。整个申报评审过程秉承了院“创新工程”公开竞争，择优选取、差额资助原则，所有立项申请均委托第三方组织评审，根据申报质量进行差额资助，确定通过名单向全院公示。为确保编撰质量，成立了院领导牵头、各研究所所长组织、创新团队首席专家领衔、院部相关处室协同“四位一体”的组织框架和工作机制，为丛书的顺利出版提供了保障。
在此基础上，2015年到2018年期间，我院将组织编写出版60部左右上海社会科学院创新工程学术前沿重点教材，作为上海社科院“创新工程”建设中的重要成果展示平台，也为建院60周年献上一份厚礼。整个项目将分两阶段陆续完成。第一阶段，第二至四年，每年编辑、审定和正式出版学术前沿教材15本左右；第二阶段，后一至二年，结合院“创新工程”各团队标志性成果，新增若干部国内顶级、国际一流的重要系列成果，并对已经出版的前期学术前沿进行必要修订与再版。
本丛书得到王战院长、于信汇书记的全面指导，黄仁伟副院长和叶青副院长策划监督执行，参与本次组织工作的人员包括：朱平芳、佘凌、胡晓鹏、汤蕴懿、王晓丰、杨璇。上海社会科学院哲学社会科学创新工程 学术前沿丛书编委会执笔：汤蕴懿2016年元月1日第一章绪论第一节媒体融合研究概况与前沿动态一、媒体融合内涵及研究的背景和意义
1．媒体融合内涵
20世纪70年代末期，随着计算机和互联网等信息传播技术的疾速发展，“媒介融合”（Media Convergence）的概念开始在美国萌芽。然而，究竟是谁首创了这一概念，实难考证。作为一个历时性发展概念，其内涵和外延无疑是随着媒介技术的发展而日益深刻、复杂、多元的。从最初单一的“技术融合”或“形态融合”，逐步扩展到产业、市场、组织和所有权等多个层面的融合。美国西北大学教授R．高登（Rich Gordon，2003）从六个层面归纳了当时美国媒介融合的基本涵义，即媒介技术的融合、媒体所有权的融合、媒体的战术性融合、媒体组织的结构性融合、信息采集技能的融合和新闻叙事形式的融合[1]。高登教授的阐释以传媒业本体为核心，基本囊括了融合对传媒业产生影响的主要层面，不仅易于我们理解媒体融合的涵义，同时，也为我们分析媒体融合研究提供的一个基本框架。本书正是在借鉴高登教授观点的基础上，结合传统媒体形态分类，分别从报业融合、广电融合、技术融合、业务融合、组织融合、所有权融合、规制融合、融合教育、融合文化等多个维度对媒体融合研究的理论前沿进行了详细的梳理。
2．研究的背景和意义
回溯历史长河，人类社会已历经了五次信息技术革命。从语言的诞生，到文字的发明、造纸术与印刷术的问世与普及，再到电磁媒体（电报、电话、广播、电影和电视）兴衰，如今，融合媒介时代已然来临。在移动互联网、云计算、大数据等网络技术的支撑下，现代传媒体系正加速朝着日益复杂化、社交化、移动化等方向演进，“媒介融合”既是当前发展阶段的显著特征，也是未来发展的大势所趋，它不仅是媒体格局的深刻调整，还有舆论生态的重大变化，尤其是在重大突发事件或群体性事件中，以传统媒体为依托的主流舆论与以新媒体为支撑的草根舆论博弈激烈，致使主流舆论一度失去了主导权和掌控力。因而，2014年4月23日，中宣部部长刘奇葆在《人民日报》发表了《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》的署名文章，将推动传统媒体和新兴媒体融合发展称为是“党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署”。随后，8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，又审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（下文简称《指导意见》）。《指导意见》中指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力的重要举措。上述两项重要举措正式将我国多年来新旧媒体融合实践和理论探索上升到国家发展战略层面，并推动我国媒体融合发展驶入快车道。传统媒体与互联网融合步伐加快后，对突发事件舆论生态改变的效用已有所显现，主流媒体的舆论引导力有所增强、舆情走势的可控性亦有所增强。二、我国媒体融合研究进程
1．媒体融合发展概况
我国媒体融合实践动力源与国外媒体存在显著差异。国外媒体的融合实践多为市场驱动型，而我国媒体融合实践动力则属于市场和行政双轮驱动型。按照驱动力作用情况，我国媒体融合进程大致可以划分为三个阶段：
第一阶段（1993—2009）为市场主导型，此阶段驱动力不足，发展较为缓慢。第一份登录互联网的报纸——《杭州日报》出现于1993年，中国第一份手机报——《中国妇女报》出现于2004年7月1日，但是由于那时我国传统媒体正处于黄金发展期，而当时的互联网则还处于萌芽期，故彼时的媒体融合并未形成气候。直到2005年报业出现了第一次拐点后，报网互动的媒体融合步伐才有所加快，但传统媒体已经错失了十年时光，市场化门户网站已经培育了大量用户，并改变了他们的新闻获取习惯。来自网络舆论的压力在2003年的非典事件中已经开始凸显。2004年9月，十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》明确提出了“坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权”“重视对热点问题的引导，积极开展舆论监督，完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制”。可见，当时主流舆论的危机已经开始显露。
第二阶段（2009—2013），市场为主，行政推动为辅阶段。2009年，“三网融合”被写入了两会政府报告，标志着行政力量介入媒体融合的开始。在经济层面，2009年前后，报业经济发展遇到了第二次拐点，而已走出寒冬的互联网广告营业额则节节攀升，用户规模已经达到了3.84亿[2]，并已进入Web2.0时代，社会化媒体浪潮正快速席卷全国。在政治层面，此时恰逢中国全面进入社会转型期，频发的突发事件与网络对公众的传播赋权相结合，使得失控的网络舆论对主流舆论构成了巨大冲击，尤其是2010年微博兴起后。2013年微信开始普及之后，主流媒体舆论危机更甚。到2013年底，网络用户规模已经达到6.17亿。此阶段，一方面是传统媒体的日渐衰落，一方面则是网络媒体的快速崛起。顺应媒介技术发展趋势，与新媒体融合，成为诸多传统媒体寻求转机的不二之选。
第三阶段（2014年以后），市场与行政双轮驱动阶段。2014年，中宣部长刘奇葆讲话与《指导意见》出台，使我国媒体融合驶入了快车道。一年来，传统媒体的新媒体产品发展呈井喷态势，在坚守、深耕微博平台的同时，大力拓展微信和新闻客户端。“新媒体排行榜”的数据显示，传统媒体官方层面建立的微信公众号约达3万，移动客户端达七八百个。媒体组织形式也发生了显著变化，“中央厨房”“中央编辑部”“拆小灶建大灶”等“统一采购、分类加工、集中分发”的媒体融合生产平台纷纷投入使用。
2．媒体融合研究概况
我国媒体融合研究已有十年历史。2005年，蔡雯陆续撰写了美国媒体融合研究的系列论文，并被认为是最早将“媒体融合”引入中国的学者。总体而言，中国媒体融合研究发展略滞后于融合实践，但发展阶段基本相似。2005年以前文献量较少。从图1-1中国知网文献数量统计可以看出，2005—2009文献量增长较为缓慢。2009—2013年随着融合实践步伐加快，相关理论研究亦开始大量涌现，而2014年《指导意见》出台后研究成果量则出现了大幅提升现象。图1-1 中国知网媒体/媒介融合文献增长趋势资料来源：作者编制。
分别通过主题词“媒体融合”和“媒介融合”，在中国知网数据库中检索，分析结果显示我国研究媒体/媒介融合的核心学者主要有彭兰、蔡雯、喻国明、郑保卫、谭天、郜书锴等，如表1-1所示。表1-1 媒体融合领域核心作者统计资料来源：作者编制。
50％以上的媒体融合研究论文发表于《国际新闻界》《现代传播》《当代传播》和《东南传播》等学术期刊。根据论文数量及论文被引频次的综合考量，以下机构为媒体融合领域中的核心研究单位，依次是中国人民大学、复旦大学、四川大学、暨南大学、南京大学、中国传媒大学、华中科技大学、广西大学和南京师范大学[3]。三、媒体融合研究前沿动态
1．《中国新兴媒体融合发展报告》（2014—2015）
2015年7月30日，第三届中国新兴媒体产业融合发展大会在北京钓鱼台国宾馆举行。会上发布了由新华社出品的《中国新兴媒体融合发展报告》（以下简称《报告》），该报告系我国媒体融合研究领域的权威专家学者的团队研究成果。这是继去年之后第二次发布。去年的《报告》聚焦于新兴媒体发展历程、趋势和热点。今年《报告》则重点分析了媒体融合发展的具体路径和案例，从内容、渠道、平台、经营和管理融合五个方面介绍了我国媒体融合的进程和发展态势。《报告》认为，媒体融合不仅仅是为解决媒体经济层面的问题，它与我国社会转型和国家战略发展要求相结合，开始承载重大而深远的政治和社会意义。因而，2014年，在我国媒体融合发展史上具有标志性意义，被称为“媒体融合元年”。《报告》认为，我国媒体融合正迈向纵深，媒体融合发展的首要任务是运用新的技术和渠道构建新的传播关系和媒体平台。经过分析提出几个重要结论：一是媒体融合的关键问题是架构一个新的用户平台；二是媒体未来业态和新的商业模式都有赖于数据化的运用，使数据化生存成为媒体新的业态和商业模式；三是媒体融合是一个系统工程，它的关键在于如何通过建构新的现代传播体系来构建媒体融合的框架。
2．2015媒体融合发展论坛
2015媒体融合发展论坛是人民日报社联合中共深圳市委、深圳市政府主办的，旨在“打造国内首个媒体融合战略研讨、经验交流、技术展示、资本对接的权威平台”[4]。8月19日，在《指导意见》发布一周年之际，主管部门领导、媒体领军人物、技术创新精英、资本市场高手、知名专家学者在深圳汇聚一堂，共同探讨媒体融合前沿问题。
主管部门领导从政府管理视角提出了进一步加快媒体融合发展的策略和路径建议。国家网络安全和信息化领导小组办公室副主任、国家互联网信息办公室副主任徐麟（2015）提出拟推六大举措助力媒体融合发展：“一是将‘媒体融合专项工程’纳入‘十三五’时期网络文化改革发展规划纲要；二是组织力量编制重点新闻网站发展规划，推动多媒体、多层级、多语种等的融合发展；三是积极提供政策支持，建立健全国有资本进入培育互联网企业，完善互联网企业国内上市等相关政策；四是积极协调政府、社会和企业加大资金投入，依托中国互联网发展基金会等对媒体融合发展给予大力的支持；五是注重加强网络新技术、新应用的战略培育，拓展新技术、新业态，为媒体融合发展提供技术支撑；六是通过在新闻网站核发新闻记者证，开展从业人员教育培训等措施，不断加强人才队伍建设，努力打造新媒体领域的国家队和主力军。”[5]国家新闻出版广电总局副局长吴尚之（2015）则提出，从五个方面促进媒体融合发展：一是要创新内容生产和产品服务。始终要将内容质量放在第一位，并充分把握用户需求，生产贴近用户需求的文化内容精品。二是要加强行业服务平台建设，如产品信息交换平台、内容发布投送平台、国家数字出版云服务平台、版权在线交易平台等。三是要扩展内容传播渠道。一方面，进一步优化、创新传统渠道，构建线上线下一体化发展的内容传播体系；另一方面，充分借助新技术构建内容传播平台，充分利用社交媒体、自媒体等新型传播媒介，拓展新兴传播渠道。四是要拓展新技术新业态。加强对产业前沿技术、核心技术、关键技术的研究与应用，要加强媒体大数据分析、结构化加工制作、数字版权保护，优化内容呈现和产品设计。五是要加强政策支持，推动融合发展[6]。
与会的传统媒体领军人物就媒体融合发展的经验进行了汇报交流。人民日报社社长杨振武（2015）提出了关于媒体融合的“形神兼备，筋骨强健”论，即渠道平台和内容生产分别为媒体融合发展之“形”与“神”，体制机制和经营管理乃媒体融合发展之“筋”和“骨”。深圳报业集团党组书记、社长陈寅（2015）提出，“重构媒体与用户关系，融合社会化的内容生产力与传播力”是该集团媒体融合发展的重要经验之一。他认为，传统媒体的内容生产是一种精英模式，具有专业、权威、可信的优势，而社会化等新媒体的内容生产是个体集群式，具有灵敏、海量、多样的特征，因而它已成为舆论热点的主要引领者。二者优势互补，融合发展可大幅提升社会的内容生产力和传播力。所以，应该激活潜藏在用户当中闲置的、碎片化的内容生产与传播资源。
与会技术精英总结了支撑媒体融合发展的技术发展趋势和规划。为加快媒体融合发展，工业和信息化部总工程师张峰（2015）提出相关建议：“一是着力加强宽带网络基础设施建设，全面实施‘宽带中国’战略，加快推进固网光纤到户建设和3G/4G移动通信发展，大幅提升宽带网络速率，促进宽带资费水平进一步下降，为媒体融合发展夯实网络基础。二是不断提升媒体融合发展服务能力，充分发挥移动互联网、云计算、大数据等新技术新业务在媒体融合发展中的支撑和带动作用，强化内容、服务、终端一体化发展，提升媒体融合发展服务能力。三是全面推进三网融合，指导电信和广电企业积极开展双向进入业务，丰富信息消费内容、产品和服务，加快促进融合性业务发展，扩大主流媒体影响力。四是积极支持媒体企业跨界合作，通过搭建电信企业、互联网企业、手机厂商、相关媒体共同参与的多边合作平台，推动在手机中预装客户端软件，在应用商店中提供客户端下载等措施，支持主流媒体客户端软件发展。五是大力塑造安全有序的发展环境。会同相关部门大力整治网络媒体发展中面临的黑客事件、网络病毒、网络谣言、有害信息传播等突出问题，着力营造安全有序的发展环境[7]。第二节媒体融合研究的热点问题与主要观点一、媒体融合的目标和意义
自2014年《指导意见》出台以来，解读国家媒体融合发展的政策和发展目标，成为学界的一个热点议题。陈力丹（2014）认为，“形成现代传播体系”是媒体融合的最终目标，实现这一目标的理论前提是“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”和“强化互联网思维”[8]。蔡雯（2014）认为，“中央提出媒体融合发展的国家战略，其实是期望通过融合做大做强媒体集团，通过媒体更好地完成新闻宣传任务、引导舆论、保持社会稳定”[9]。黄楚新等（2014）人为，“媒体融合以国家发展战略高度出现，一方面为传媒业发展提供了指引和方向，另一方面也是国家通过指导媒体发展进行舆论引导和社会管理的体现”[10]。
在媒体融合的意义探讨方面，蔡雯（2014）认为，《指导意见》体现了“国家意志”是“国家战略布局的重要举措，具有非同寻常的历史意义”。她强调，通过建设新型媒体集团建设，可以为国家全面深化改革创造一个良好的国内社会舆论环境，为中华民族振兴与经济发展的营造适宜的国际舆论环境。同时，这一战略部署无论对传统媒体，还是新兴媒体而言，都是一次难得的历史机遇[11]。二、媒体融合面临的问题
当前无疑迎来了媒体融合发展的历史佳期，但是在深化媒体融合发展的道路上仍旧存在一些症结。蔡雯（2014）认为，我国媒体融合面临五大问题：一是观念亟待转变，克服传统媒体思维惯性，认清新媒体时代“受众”的用户本质，重构媒体与“受众”的关系；二是规制建设有待改变和完善，进一步完善保障媒体监督权与监督媒体权力的机制，以及新闻版权的保护机制，才能保证媒体融合发展的正确方向；三是体制与机制改革需要进一步深化，目前采编人员的事业与企业“双轨”编制，不能同岗同责同权同待遇，不利于调动员工积极性；四是媒体经营与新闻内容生产关系的处理，二者的矛盾由来已久，对经济效益的追求依然会对新闻内容生产形成干扰，像有偿新闻、有偿不闻、虚假报道、低俗内容等问题依然有待解决；五是新闻传播人才培养与新闻从业者素质能力的提升问题，首先是对多种媒体的内容生产进行统筹策划和资源配置的能力。其次是对多样化的新闻信息来源进行辨别和对新形态传播进行把关的能力。三是对繁杂而碎片化的信息进行整合、对嘈杂的社会舆论进行平衡与引导的能力[12]。尹明华（2015）指出，当前媒体融合的五项制约因素：一是缺乏全覆盖、可占有、快繁殖的内容分发渠道；二是缺少可购买的第三方实时数据社会提供者；三是由内容为王向理解为王的转换障碍；四是新闻信息选择权在被服务者、评价权在接受方的逻辑转变障碍；五是不按常理出牌的社交新媒体对复合型竞争能力的新要求[13]。三、媒体融合的策略与路径
随着近两年汹涌澎湃的媒体融合实践活动的展开，探讨和归纳媒体融合策略与路径的研究成为该领域的重中之重。事实上，作为媒体融合顶层设计的《指导意见》，从发展规律、趋势、逻辑、技术支撑、内容建设等多个层次指出了媒体融合发展应遵循的路径：一是推动媒体融合发展要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持正确方向和舆论导向、坚持统筹协调、坚持创新发展、坚持一体化发展、坚持先进技术为支撑。二是推动媒体融合发展要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。同时，要适应新兴媒体传播特点，加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。三是推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。
学者在分析媒体融合策略和路径时，对于其过程的渐进性和复杂性有较高的共识。彭兰（2010）指出，媒体融合需要经历三个阶段：一是媒体融合时代的“圈地运动”，即跨媒体产品扩张阶段。二是媒体融合时代的“产品革命”，及关系再造阶段。在该阶段以营造全新的媒体与用户关系为起点、为归宿。媒体产品的革命性突破表现在以下几个方面，首先是以社区产品为枢纽实现从信息产品向全方位产品的延展，其次是以激发用户潜能为基础实现从单边产品向双边产品的延展，再次是以用户为中心实现大众化。三是媒体融合时代产业杠杆的“支点设置”，即信息终端变革阶段。2010年彭兰提出这些观点时具有很强的前瞻性，彼时我国媒体融合还处于自发成长阶段，发展态势尚不明朗，人们难以完全理解其观点的真正内涵。然而，在随后的五年中上述三个发展阶段已逐一得到印证。近两年，学者更多地聚焦于如何加强媒体深度融合的研究。陈力丹（2014）在谈到媒体融合发展策略时，提出了“一体化”发展理念，即新闻采编流程的一体化；媒体组织架构一体化；新闻采编与运营一体化，还包括“内容生产+产品形态+渠道占有”的“一体”[14]。胡正荣（2015）用“用户”“开放”和“分享”三个关键词概括了互联网思维在媒体融合过程中对传统媒体的革命性影响。他从四个层面阐述了媒体融合的路径：一是打造一个基于大数据、云计算、多平台、多渠道分发的融合媒体技术体系；二是以用户为中心；三是以基于多渠道、多平台、多形态、多用户设计的生产、传播和推送的产品导向战略为传统媒体融合新兴媒体的突破点；四是采编流程再造，组织结构重构[15]。四、媒体融合的趋势研究
除对媒体融合现状的梳理和对策略与路径的探索外，学者们对于媒体融合未来的发展趋势问题也是非常关注。刘鹏（2015）结合近年来国内外传统媒体融合发展、创新转型的各种探索归纳出以下四个趋势：一是在盈利模式层面，由“二次售卖”转变为重塑“内容付费模式”；二是重塑新闻专业价值、传播主体精英化、内容生产精品化、传播对象精准化；三是流程转型，确立“数字第一”原则；四是打造文化产业传媒集团，核心竞争力从“内容生产”转为“平台运营、产品形态泛媒体产品化、经营模式由规模经济范围经济转变为微创新、微创业，以及发展战略从传媒集团到文化产业集团的转变。上述媒体融合发展趋势是从传统媒体转型发展变化的视角出发得出的。王一飚（2015）从整个“新闻服务”业的视角出发，认为新闻服务的竞争将日益成为跨界竞争的焦点。这对传统媒体来说既是前所未有的挑战，也是自身突破的一个机会。国内外均出现了跨界竞争新闻服务的实例，如在国外，脸谱公司（Facebook）上线内容平台，开始抢占传统媒体网站的空间；苹果公司（Apple）推出新闻聚合应用，采用人工加算法的方式推荐新闻；推特公司（Twitter）推出闪电项目，致力于为人们提供实时报道和突发新闻。在国内，互联网巨头同样在加速布局新闻服务，腾讯、百度在继续扩大它们优势，阿里巴巴也开始在新闻服务领域进行探路。王一飚认为，这些跨界将开启中国媒体格局加速调整的窗口期。五、关于媒体融合发展的反思研究
我国绝大多数的研究者对媒体融合持积极乐观的态度，但也有部分研究者对媒体融合带来的问题进行了反思。丁柏铨（2011）指出，对媒体融合带来的一些弊端不应低估，如“新闻从业者的业务精专不被强调，其个性特点趋于弱化，对传播活动的人文底蕴有所忽视，媒体在激烈的市场竞争中发生错位”[16]。靖鸣（2011）等认为，媒介融合和融媒的出现使信息进一步泛滥和超载，助推媒介化社会的到来，导致“媒介人”和“媒介依赖症”的出现。他们还强调媒介融合的结果必然会导致媒介市场的垄断，文化帝国主义在媒介融合时代也会进一步扩张[17]。罗娟（2013）也认为，媒体融合容易滋生媒体垄断经营，除此之外，她还强调媒体融合还会带来如下一些负面影响：“新组织文化缺失，将增加管理成本；媒体融合易导致内容同质化；消解媒体的多元化；新媒体语法带来对其传播价值的争议等。”[18]执笔：戴丽娜
思考题：
1．我国媒体融合发展驱动力及其发展历程？
2．媒体融合的积极作用与负面影响有哪些？[1]Rich Gordon．The Meanings and Implications of Convergence［C］．Digital Journalism：Emerging Media and the Changing Horizons of Journalism．edited by Kevin Kawamoto．Rowman & Littlefield，2003．[2]CNNIC.2009年中国互联网发展报告．[3]贾泽军等．中国媒体融合研究现状分析及对策研究［J］．科技与出版，2014，（10）．[4]媒体融合发展论坛官网，http://media.people.com.cn/GB/22114/397667/#index．[5]徐麟．2015媒体融合发展论坛致辞．人民网：http://media.people.com.cn/n/2015/0819/c14677-27485554.html．[6]吴尚之．2015媒体融合发展论坛致辞．人民网：http://media.people.com.cn/n/2015/0819/c14677-27485625.html．[7]张峰．2015媒体融合发展论坛致辞［N］．人民网：http://media.people.com.cn/n/2015/0819/c14677-27485697.html．[8]陈力丹．用互联网思维推进媒体融合［J］．当代传播，2014，（6）．[9]蔡雯．媒体融合：面对国家战略布局的机遇及问题［J］．新闻与传播研究，2014，（6）．[10]黄楚新，王丹．传媒新政与媒体融合［J］．中国报业，2014，（9）．[11]蔡雯．媒体融合：面对国家战略布局的机遇及问题［J］．新闻与传播研究，2014，（6）．[12]蔡雯．媒体融合：面对国家战略布局的机遇及问题［J］．新闻与传播研究，2014，（6）．[13]尹明华．破解媒介融合的相关性制约因素．新闻大学，2015，（3）．[14]陈力丹．用互联网思维推进媒体融合［J］．当代传播，2014，（6）．[15]胡正荣．传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径［J］．新闻与写作，2015，（5）．[16]丁柏铨．媒介融合：概念、动因及利弊［J］．南京社会科学，2011，（11）．[17]靖鸣，臧诚．传媒批判视野下媒介融合过程中的问题与思考［J］．现代传播，2011，（4）．[18]罗娟．媒体融合的消极影响研究［J］．编辑之友，2013，（10）．第二章报业融合研究理论前沿第一节聚焦报业融合问题的背景一、报业发展面临的两种外部语境和四个方面行业革新
今天的新媒体发展速度超出想象，以前我们说互联网是新媒体的典型代表，并且用web1.0、web2.0等来描述新媒体的发展阶段，但今天新媒体应用越来越多，它的出现，使各行各业都必须熟悉理解互联网思维、新技术逻辑，将新媒体因素融入未来的发展规划。
新媒体的迅速普及，首先建构了技术强力驱动社会发展的新语境，这种语境下的报业发展，不得不走上一条媒体融合轨道。中国接入互联网20年，传统媒体也在积极地适应新语境的变化，而报业无疑是最能够深刻理解这种变化带来的转型压力。今天一般的报业都会有四类新媒体标配项目：网站、官方微博、微信公众号和客户端应用程序（APP），同时，还在积极发展策划新的新媒体项目。有些在积极转型，如上海将解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并，成立新的上海报业集团，并设定了媒体融合的平台战略，正在努力转型为新型报业集团。更有一些在积极转场，如浙江日报报业集团集团购买边锋、某些报业在发展与媒体无关的产业等。总的来说，报业在媒体融合领域已经主动或被动地进行了不少探索。
与此同时，新媒体的普及还带来了全球化不断深化的新语境，这种语境下的报业发展，必须不断适应全球化带来的媒体格局与新秩序，并将自身的发展融入其中。新媒体一方面使得政治、经济、文化发展交流的全球化更为深入，另一方面也使得全球用户在信息传播与接受方面的信息内容与行为方式更为全球化，由此造成生活方式、思维方式的趋同。在这种情况下，全球不同国家中的报业遇到的现状、问题、挑战甚至解决问题的方式，正在逐渐趋同。
在这两种新语境中，报业必须面对至少四个方面的行业革新：新闻生产内容与流程革新、新闻传播方式革新、受众阅读习惯革新、行业地位与行业格局革新。这些革新极大地影响了传统媒体的生存发展空间，促使其不得不在媒体定位、内容生产、传播方式、经营理念等方面进行变革。二、报业融合研究的三个背景
1．自上而下的行政驱动力——不断强化的媒体融合指导政策
在2013年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记在提出宣传思想工作要抓好手段创新时强调，“手段创新，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。组长习近平强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进”。2014年8月，中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆指出，“尽快在媒体融合发展上见到成效、取得突破”。“传统媒体和新兴媒体的融合发展，是一项重大改革。要牢固树立一体化发展观念，强化互联网思维，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本、机制创新为动力、重点项目为抓手、队伍建设为基础，把各项工作抓到位，加快推动传统媒体和新兴媒体深度融合。中央主要新闻媒体要走在融合发展前列，努力成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论”。这些要求，成为中国进行报业融合实践的一种重要推动力。
2．以报业转型应对发展危机——不断更迭的报业发展前沿
早在20世纪末，中国报业早已开始进行与新媒体融合的探索实践。如《人民日报》于1997年就开始启动电子报项目，即人民网的前身；《广州日报》于1999年成立大洋网，为互联网提供新闻资讯。2000年以后，“报网互动”的报业与新媒体融合的模式逐渐普及。近年来，报业在生存与发展的压力下，自觉展开融合实践，谋求报业在新媒体时代的新发展。在这个层面上，中国报业和全球报业的实践探索是同步的。2013年以后，媒体融合成为来自中央的指导意见，在行政力量的推动下，报业融合实践方面的现象级大手笔开始出现。在上海，媒体融合发展成为主流媒体调整改革的战略方向。2013年10月，上海解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团重组成为上海报业集团，资产规模逾200亿元，新集团在媒体融合发展方面进行了一系列的新布局，一些重点项目取得了较好的影响力。这些着眼发展的新举措、新思路的实践效果，成为报业融合研究的对象。
3．丰富研究提供对策思路——不断加速的媒体融合研究
当媒体融合成为新闻管理层、新闻业界共同关注的概念，作为实践导向较强的新闻传播学的媒体融合研究也开始加速跟进。媒体融合既可以作为一个研究背景，也可以作为一个研究对象；既可以开展基础性研究，也可以开展应用性研究；既可以为决策者提供意见建议，也可以为媒体业界提供智力支持。其研究维度非常丰富，研究领域也能够相对独立，可以吸引不同学科背景的研究者们同时加入。这些因素，成就了今天对媒体融合研究的“井喷现象”。
总体而言，在以上三个研究背景中，报业作为受新媒体发展影响最大的传统媒体，其融合发展研究显示出强烈的应用性，并存在着鲜明的“如何拯救报业”的基调。第二节报业融合理论研究的新进展
在互联网构建的全球化时代，全球报业遭遇了共同的发展问题。因此，虽然媒体融合的概念源自国外，但随着近年来中国媒体融合实践的丰富，国内相关理论研究立足于国内报业实践，更具现实针对性与解释力。从总体情况看，面对报业发展的困境，致力于提供解决之道的对策研究，占据了我国报业融合研究的主流。一、被报业融合大势淹没的反对声音
报业融合发展已经作为一个既定事实存在多年，在这种情况下，绝大多数的学术探讨已经认定报业与新媒体的融合发展是一条解决生存危机的必然道路，这使得一些反对声音未能获得有效重视。
2010年，新华社新闻研究所陈国权通过三篇文章发出不同声音。他的主要观点是，今后传媒发展的趋势不是融合，而应该是分化。他认为，无论是生物体，还是技术或是产品，都是走向分化而不是融合，例如，现在的报纸品类一直呈现分化的趋势。他从社会达尔文主义的视角提出，导致分化的一个最主要的原因是，生物在生存竞争时需要把自身的独特优势发挥到极致，才能够勉强应对竞争，而传媒融合，违背了最基本的自然规律，是很难成功的。[1]从报业发展现状看，电子报、手机二维码等媒介融合形式没有赢得市场；滚动出报、PDF电子版、厚报、报纸新闻网站等取长补短的方法都是错误的。从传媒发展历程看，发挥独特优势的市场细分法则一直在起作用。报纸现在的这种形态可能在若干年后变得不适应读者需求和社会大环境，但它的某个进化的分支会由于适应了读者需求和社会大环境而变得特别繁荣昌盛，更大的可能是很多个分支。[2]面对报纸和网站的融合现象，他认为报纸网站不要融合，应当跳出报纸办网站；报业发展电子商务在战略上要“跳出”报纸，但在战术上也可利用报纸这么多年积累的品牌资源。[3]
周必勇（2013）的观点，可视为对上述观点的发展。他认为，报纸与新媒体融合、实施“全媒体”战略成为当前中国报业全力探索和推进的普遍做法，相关的融合媒介形态层出不穷，但存在多种问题：一是新的媒介形态投入巨大，但缺少有效的赢利模式，如无论是订阅收费还是广告盈利都近似于传统经营模式，在新媒体中难以发挥作用；二是报业“全媒体化”风潮脱离实际，导致资源浪费，如从中央到地方，出现了成百上千阵容几乎完全一样的“全媒体集团”；三是媒体组织结构融合的磨合风险消解内在竞争力，如集团组建后由于增加管理层级反而导致管理成本上升，内耗加重，不能形成整体合力。而且，基于新媒体业务在媒体中的边缘化地位和传统报纸的强势地位之间的关系，全媒体结构业务构成实际上是扭曲的，并没有体现出媒介融合的本意。媒介融合的本质内涵是建立在介质融合基础上的各种媒介形态的聚合，但这种聚合并不是要取消各种媒介形态之间的差别，恰恰相反，各种媒介形态越是聚合在一起，越是需要它们从各自的传播语态和传播理念出发，“合而不同”地相互配合提供更加丰富多样的媒介产品。报业的未来，在于专注和创新，报业拓展新媒体业务是必须的，但在思路和运作模式上需要创新和突破，不能一味追求形式上的融合[4]。
这些对报业融合的质疑声音的重要性在于，它其实是探讨了报业融合的起点问题：报业融合何以必要？在报业融合的研究中，这个问题的探讨没有深入展开。业界和学界都被自西方引入的“媒体融合”概念吸引，投入到不断涌现与发展的新实践和新现象之中。2013年8月之后，领导人讲话以及媒体融合顶层设计的文件出台，反对“媒体融合”的声音几近绝迹。二、报业融合与转型研究
媒体融合在中国之所以成为一个顶层决策者关注的问题，一个重要原因是希望通过媒体融合这一路径，鼓励传统媒体能够重建被新媒体“破坏”的传播秩序，夺回新媒体时代的媒体话语权。这使报业转型研究成为媒体融合研究中的一个重要领域。
1．报业融合转型的发展阶段
刘庆、范以锦（2015）认为，中国报业在近30多年来有两次重大变革：一是随着中国的市场经济发展报业的市场化；二是适应互联网发展趋势的媒体重构，即与新媒体的融合发展[5]。这就将报业融合定位为一种时代变革。田珂、靳志超（2015）认为，传统报纸的发型和经营受困，但内容仍具有极高的价值和影响力，只是在新媒体环境下需要去适应新的市场运作空间和盈利的逻辑。这样，报业转型基本遵循三个阶段发展。转型1.0阶段：依托报纸发展配套业务；转型2.0阶段：从报纸发展向内容供应转变；转型3.0阶段：寻求产业突破与变革，立体投资战略。同时，应当注意到的是，向新媒体转型时，不该是“读者”的回归，而是结构的互补；做资讯逐渐平等平均时代的信息关联者；报业与新媒体间要形成广告协同营销；报纸要建立自己的品牌调性，向品质媒体过渡[6]。
2．报业转型的模式与路径
报业转型的模式与路径研究，是报业融合研究一直以来的热点。有些研究借助国外报业发展的现实经验，为我国报业融合提供发展思路。如葛卫华（2010）从美国报业转型情况，提出报业融合时代的三大管理战略。一是强化报纸从业人员媒体融合大趋势观的管理战略：管理者对报业员工的媒体融合趋势迫切性的认识要统一，融合理念的管理需要立足本报业企业的实际条件，同时，报业领导的引导技能与行业素质管理也是媒体融合的重要内容。二是报业从业人员媒体融合素质与技术培训的管理战略。三是报业媒体融合转向主要适应年少受众需要的管理战略[7]。
更值得关注的研究，是从新技术因素带来的新格局、新问题出发，探讨报业转型模式与路径。一些研究将数字化转型视为报业转型的重要内容探讨转型对策。如李果（2015）针对数字化转型的困境提出转型策略。文章认为，新时期报业全媒体数字化转型，在体制、内容、产业等各方面都面临困境，其转型策略应包括以下几方面：创新全媒体内容、打造全媒体团队、改革体制机制、调整组织架构、拓宽全媒体产业链。此外，要突破困境，还需要国家层面的推动[8]。刘彧（2015）提出数字化转型的决定因素问题。数字化转型要依赖技术，但真正推动报业数字化发展的则是另外一些非技术性因素，如内容、渠道、接收终端、并购经营等。内容，要适应报网融合，就要改革内容采编流程，做到内容创新[9]。
更多研究将报业转型视为一个整体概念来探讨转型对策。如柳剑能（2013）认为，转型路径有三：一是“全媒体生产路径：不同属性的内容通过同一渠道输出”；二是“全介质传播路径：同一属性的内容往不同渠道输出”；三是“全方位运营路径：不同属性的内容往不同的渠道输出，加以概念包装”。[10]刘庆、范以锦（2015）认为，路径有六：在现有模式中引进新的方式的微调式运营；传播介质的转型；从大众传播到产品个性化服务；内生型和外生型两个方向的全媒体模式；与运营经验丰富的商业门户合作；开展多元经营，以相关的或非相关的产业反哺报业。这意味着，在媒体融合的变革中，报业在当前和未来的运营路径一定是多样化的而不是单一的[11]。
漆亚林、高敏（2014）专门为产业融合提出独特的发展模式。文章认为，报业可持续发展，需要在技术和形态融合的基础上实现产业融合，电子商务的蓬勃发展为这种融合创造了契机。报业电子商务是指以报业网站为核心整合全流程业务资源所进行的信息、产品与服务的交易活动。有以下几种发展模式：报业电子商务的主导模式B2C；报业电子商务的新型模式：线上线下整合的O2O；报业移动电子商务模式：整合专项业务流程的3O（Offline-Online-Offline）[12]。
3．报业实务界对报业转型的深入讨论
近年来，报业实务界在实践基础上提出的转型升级探讨更具现实针对性。
南京日报编委陈曦（2011）认为，传统报业必须尽快打破传统的办报和运营思维模式，实行以“受众需求”为导向、以数字化为路径的转型，全方位加快与新媒体的融合之旅[13]。杭州日报报业集团党委书记、社长李建国（2011）提出，报业转型升级的主攻方向是产业结构的优化和升级，而方向则是从报业集团走向现代传媒集团，成为文化产业战略投资者，最终成为大型文化传播集团。其中，紧要的问题就是要抓住机遇，尽快进行跨媒体的战略布局。以杭州日报报业集团为例，则是进行报刊主业、广播、电视、互联网站群、移动媒体、户外媒体、数字出版等方面的布局。同时，还需要创新理念和实践，推动采编队伍、内容产品、组织架构、技术服务、传播机制五大转型，形成全媒体发布[14]。
新华日报社社长周跃敏（2014）从新华报业传媒集团的实践出发，提出当前报业正面临着自其诞生以来最为严峻的挑战。在新的媒介竞争环境中，传统报业必须尽快搭建一个多媒体立体化的传播格局，通过结构再造和战略转型，推动形成全新的产业链，全面提升自身在全媒体时代的舆论引导力和市场竞争力。其中，常态化运营还需长远之策：分步骤试点融合，以点带面形成报团的全媒体联动。如在报业集团内部打造一块相对独立、相对完善的全媒体试验田，试水市场报与新兴媒体的融合。党报的全媒体转型是报业集团普遍面临的现实难题，也是晋升现代传媒集团的关键。集团通过加快《新华日报》与中国江苏网的融合步伐，在党报记者中培养全媒体人才等方式解决这一问题。与此同时，强调科学决策，避免报业集团转型的单向度发展[15]。
深圳报业集团总编辑宣柱锡（2015）认为，报业转型最根本的是媒体人的转型。报业转型的过程，实际上是传统媒体人如何转型为能够适应互联网时代的新媒体人的过程。媒体人转型融合的程度，决定了报社转型融合的质量和速度。转型的最终结果应该是报网融合，要针对报业集团目前要解决的问题，往整个生产流程里配置报和网甚至其他更多的资源[16]。
光明日报副总编陆先高（2015）以光明日报融媒体中心实践为例，认为推动报社媒体发展，应包括理念的融合，办报、办网理念要高度统一；流程的融合，解决采编发环节报网“两张皮”问题；技术的融合，自主研发推出新技术；人才的融合，重视“传帮带”，建立“导师制”；渠道的融合，将传统渠道与新兴渠道整合使用，增强媒体传播力，在更多新渠道上实现突破；产品的融合，强化产品意识，以产品为轴心，重组资源创新产品；市场的融合，更多地通过服务实现收益[17]。
此外，2014年8月之后召开的两次会议，更加体现了实务界对于报业融合与转型的关注。
2014年11月27日，由中国新闻出版传媒集团主办、大众报业集团承办的“首届中国报业集团高层座谈会”在济南召开，全国24家报业集团主要负责人聚首泉城，共同探讨报业的转型与融合发展问题。总体而言，在座嘉宾演讲主要集中于三个层面，一是报业遭遇新技术新媒体的挑战这一全球性课题，二是不融合发展就没有出路，三是融合的最大困难是理念观念的转变；此外，还有体制、资金、人才等多方面问题。与会者还从各自认识和实践出发，对如何更好地进行报业融合提出具体举措。如光明日报副总编辑陆先高认为，媒体融合发展的关键，是要创新业态、创新产品，以产品为轴心，重组资源，开辟渠道，拓展市场[18]。大众报业集团党委书记傅绍万认为，应努力形成适应媒体融合发展的观念和认识，并建立适应融合发展的组织结构和管理体制，包括加强互联网理论建设、理直气壮地管网络、要有管用的管理办法、要以政策支持作保障[19]。重庆日报报业集团总裁向泽映介绍了重报集团媒体融合的发展四项策略后提出，党委、政府尤其是主要领导要高度重视融合发展；推动媒体融合发展需要有一个切合自身实际的方案；要坚持看准方向，大胆抓用心抓；必须加快产业发展，提升自身造血功能；推动媒体融合发展要思想统一，领导带头，先易后难，有序推进，项目带动[20]。羊城晚报社长刘红兵提出，坚持内容为王，进一步增强内容核心竞争力；加快改革步伐，积极建立适应融合发展的组织结构、传播体系和管理体制[21]。
2014年11月26日至27日，由中国报业协会电子技术工作委员会主办的“中国报业融合发展论坛暨2014'中国报业技术年会”在广州举行，本届年会的主题是“跨媒介融合，大数据应用”。来自国家新闻出版广电总局、中国报业协会以及中国新闻技术工作者联合会的相关领导、全国各报社（集团）的技术负责人及报业技术厂商代表等近300人齐聚一堂，交流报业信息化建设和媒体融合发展的新技术、新成果、新趋势，共同研讨移动互联网、大数据等技术创新对下一步媒体融合的启示和影响。方正电子董事长、总裁杨斌作为技术企业代表提出，报业利用大数据，可以从以下几个方面着手。首先，报社可以通过大数据去获取网上最热或即将成为热点的信息来作为选题；第二，通过新媒体矩阵去丰富用户体验，收集用户反馈，增强读者把控；第三，可以在内容资源库建设的基础上展开多元化的相关性分析；第四，用户数据的建设和利用，并通过线上线下活动、新媒体的互动应用进一步优化客户画像。通过对这些大数据的分析和挖掘，可以实现“把正确的信息传递给需要的人”，读者转化为消费者，从而实现媒体的价值[22]。三、报业融合问题研究
1．关于报业融合的综合性问题
对报业融合面对的发展挑战的阐述很多，如，陈树生（2012）认为，媒体融合背景下，报业的困境主要显现在以下几方面：报纸发行量下降、读者群减少、面临国际巨头竞争压力等。为此提供的出路包括：强化管理，把报业建设成大型传媒集团；建设一支高素质的采编队伍；丰富核心内涵，提升品牌价值；走媒介融合之路[23]。黄艾、曹三省（2013）提出，当前报业全媒体面临的机遇与挑战包括：社会化媒体的崛起、开放平台持续演进、物联网持续深入发展、技术与内容的爆炸性与不确定性。在当前新媒体迅速崛起与媒介融合快速发展的背景之下，报业全媒体已经成为一个关乎报业有效转型、强势生存和持续发展的关键命题。基于新媒体技术，通过报业的流程再造、体制与机制创新，寻求新的运营模式和商业模式，以务实和创新的思维与行动推动报业全媒体的实现，是我国报业发展壮大的必经之路[24]。
针对报业融合遇到的问题和挑战，张志安（2014）的研究更为深入。他提出，中国报业融合必须应对五个方面的挑战。其一，舆论场重构和主流媒体的作用。传统主流媒体逐步在官方舆论场之外的民间舆论场上有所作为。借助移动互联网平台上的话语权争夺，传统主流媒体的舆论引导能力进一步加强。其二，媒介融合的产业模式。总体上看，中国报业迄今尚未找到可供复制的新型产业模式，大多数只在“转场”过程中获取了新的利润来源，尚未实现传统报业的内容价值在互联网平台中变现。其三，新闻生产流程的再造。报业生产流程重构关键要解决速度和深度的问题、成本和效率的问题、内容和形式的问题。其四，多元产权和治理创新。报业集团在多元产权制度和内部治理机制创新方面还是顾虑重重、限制多多。未来，应该在产权方面吸收国有企业改革的一些先进经验，尝试不同的产权模式，比如“绝对产权控制”“绝对产权控股，相对产权共持”“绝对产权与相对产权均相对控股”等。其五，政策体系和战略规划。这五个方面的挑战，可以归结为三个方面的根本矛盾：限于体制性的因素，报业集团内部难以建立真正的现代企业制度和创新的治理机制；报业集团媒介融合过程中，盈利模式和运营模式没有取得实质性突破；一线从业者和管理层对媒介融合的认知和文化存在冲突。只有直面和化解这三方面的矛盾，报业的媒介融合才能真正取得成功[25]。
2．关于报业融合的认识问题
尹连根、刘晓燕（2013）对新闻媒体对报业融合的理解是否存在共识进行了实证研究。他们通过对广东某报业集团21位一线记者分析后发现，管理层和普通记者对报业融合的理解存在差异，吻合于已有研究的相关结论。管理层所进行的融合举措更多的是一种“姿态性融合”，而非数字化转型的系统工程普通记者对于技术融合则主要持不合作或不认同的态度。报业的技术融合必须与新闻融合工作室融合齐头并进。没有新闻融合，技术融合势必缺乏必要的支撑和依托。如果单靠技术上的“孤军深入”，而没有包括新闻常规、价值标准等新闻工作室文化的变迁，其结果将是跛脚的融合[26]。
3．关于报业融合的内容生产问题
南京报业传媒集团副总编陈正荣（2015）对“中央厨房”提出疑问。文章指出，媒体界都在积极探索媒体融合之道，不少媒体集团都在积极实践“中央厨房”，其核心内容是“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布”，这可能会造成“一稿多投”“内容同质”的现象。为避免同质化问题，“中央厨房”的内部架构要有指向明确的分工，满足自媒体个性化需求；记者要有“一鸭多吃”的本领；还要有一个效率高、协调能力强的指挥系统[27]。
清华大学戴佳等（2014）分析了媒介融合中党报话语调整功能定位的问题。其文章认为，随着新媒体的发展，媒介融合现象的出现，在传统意义上作为意识形态工具并代表官方话语的党报开始调整功能定位，通过媒介融合策略寻求与民间话语的沟通，利用不同的媒体平台发布多样的信息，以争夺舆论和受众。文章利用框架分析方法，对《人民日报》的三个媒体平台，即《人民日报》、人民网以及人民日报微博的核电议题报道进行考察，探究传统党报如何通过平台融合寻求官方话语空间的突破、与民间话语空间产生交叠，并实现官方话语分化与媒介平台融合之间的平衡。文章提出，官方话语通过不同的媒体平台实现的话语分化，在一定程度上可以撬动主流意识形态的霸权，发展民众对公权力的监督，而多元媒体平台开始呈现民间话语这一事实，也为新闻学研究舆论进入公共决策过程提供了空间。[28]
4．关于报业融合的经营模式问题
范以锦、赵果（2015）对报业普遍采用的“二次销售”模式的有限性进行分析。其文认为，报业转型难以延续“二次销售”模式。“二次销售”模式是指先办出报纸的品质并以低价卖给受众，再通过庞大受众群形成的影响力来吸引广告商投放广告。许多报业在融合新媒体的转型中将这种模式转移到了新领域，但收效不大。原因在于，互联网的特性决定了其与传统模式的盈利模式的区别。要根据互联网的特性和各报业自身的实际，分门别类打造客户需要的产品[29]。
5．关于报业融合的内部管理问题
陈薇、吕尚彬（2014）分析了报业组织结构存在的问题。文章认为，传统媒介与新兴媒介的加速融合，使中国报业组织结构面临着制度和技术环境变化的挑战。文章从组织创新理论出发，分析报业组织结构创新的动因与问题，探讨报业组织结构创新的路径，认为目前中国报业组织结构的变革与创新，还明显滞后于报业数字化转型战略的整体推进，无法为报业提供现代化组织架构和数字化产业链支撑，无法按照新的模式为目标用户创造价值，这已成为制约报业数字化转型从“优先变革点”走向全面变革的核心问题。现存的传统科层式组织结构，限制了报业规模的扩张和专业化程度的提升，阻碍了内容经营与生产要素经营，限制了报业多元化经营和资本运营的探索。文章提出，创新的路径是以新型报业组织发展战略为目标导向，在对现有资源重新组合的基础上，建立起媒介技术、内容生产、产品消费与产业运营之间的关联，实现组织结构扁平化、大跨度横向一体化、柔性化和虚拟化的转变。如，打破传统事业部制和级层式结构，建立现代企业制度下的报业组织结构；搭建融合新闻生产组织结构，设立内容中心、技术中心和运营中心三大平台；探索无边界组织结构，实现多元化扩张，进而实现组织结构扁平化、大跨度横向一体化、虚拟化和柔性化等[30]。
刘庆（2014）认为，报业的组织架构必须相应调整，与融合战略相配。为此他提出几点思考：一是打破系统割据的思维模式，从战略层面确定核心流程；二是在扁平化的基础上建立以项且为依据的独立考核单元；三是应减少个性化的公共支撑，一些管理可分解到独立业务单元；四是重构价值认同，解决每一个员工关心的最基本问题。[31]
6．关于报业融合的具体形式问题
方芳（2013）专门分析了中国报纸网站的传播情况，文章提出，报纸网站目前存在的问题包括：对母体品牌依赖度高，自身品牌建设较弱；对新媒体业界动态反应较慢；盈利模式单一。为此相应的发展策略为，真正实现报网互动和报网融合；充分利用新技术从报网融合走向全媒体；做服务，依据受众特点，拓展边际服务[32]。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]