作者：崔雪涛 编著
出版社：化学工业出版社
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影响力：品牌营销与危机公关试读：
前言
品牌营销是企业通过利用用户对产品的需求，化被动为主动，用产品的质量、文化以及独特性进行宣传，创造一个用户认可其价值的牌子，最终形成品牌效益的营销策略和过程。而危机公关是在品牌营销的基础上，利用品牌在用户心中的地位来化解遇到的问题。优秀的危机公关手段不仅不会降低企业的美誉度，而且会增加品牌的曝光率，巩固其在用户心中的地位，两者之间的作用是相互的。
因此，做好品牌营销和危机公关才能使品牌在用户心目中占有一定的地位，最终形成忠诚度，在激烈的竞争中游刃有余，实现效益最大化。在变幻莫测的经营环境中，企业如何觉察微妙的变化，并作出及时正确的应对是企业未来生存的第一必修课。
随着消费升级及消费主动权的转移，品牌营销与危机公关的概念与实操手段都发生了巨大变化，生硬、洗脑式的方法越来越难以被用户认同与接受，许多企业的营销和公关手段已经无法发挥出最大效用。
在营销手段层出不穷、行业竞争激烈的当今，想要实现品牌营销的效果最大化，保持品牌的美誉度，就不能再单纯地流于形式、追赶热点，只将关注的重点放在产品本身。
品牌营销展现的内容既要具有品牌属性又要符合曝光需求，既不能生硬也不能偏离品牌本身，同时还需要引起用户的好感及消费倾向，用“内容”影响用户的每一次选择。
在企业发生危机时，为什么有的企业可以从容应对，在最短时间内从危机中走出来，甚至化危机为机遇，而有的企业却一蹶不振，失去用户的信任呢？这体现的是每一次危机公关的重要性。无论是品牌营销还是危机公关，最为关键的是要站在用户的角度实施具体的相关措施，将用户的感受放在第一位。
越来越多的企业重视品牌的知名度和美誉度，然而我们发现，有些品牌的“知名度”提升往往伴随着美誉度的降低，他们选择站在舆论的风口，然后再依靠危机公关拉回自己在用户心中的形象。短时间内，这样的方法会为企业提升一定的知名度，但常常会引起用户的反感，不利于品牌的长期发展。
那么，企业如何才能在保持品牌美誉度的前提下，正确地提升品牌的知名度呢？本书从品牌营销和危机公关两个角度展开介绍，包括品牌影响力、创始人影响力、产品影响力、品牌文案、品牌媒体传播、品牌活动传播、企业竞争公关、企业危机公关、企业媒体维护等方面，帮助读者熟练掌握品牌营销以及危机公关的方法与技巧。
由于笔者知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。笔 者 第1章 品牌影响力主导用户心智
心智是用户的大脑在固有的认知之下接收信息、处理信息、存储信息的方式和过程，是对已知事物的沉淀和储存。而主导用户心智就是要打破用户对已知产品固有的质疑和否定，让用户对新的产品建立新的认知思维，把对产品的弱需求变成一种强需求。在这一基础上，再去宣传品牌，产品就可以打动用户的强需求点，用户会非常容易接受我们的产品。
很多人总想着依靠产品本身来吸引用户的关注，却忘记了用户的注意力永远是稀缺资源，忽视了品牌的重要性。而好的产品需要发展成为好的品牌才能产生更大的价值，对于一个公司而言，品牌是核心价值，站在用户的角度来看，他们可能会记不住公司的名字，但却会对某些品牌有很深的印象。
用户在购买时第一个考虑的就是品牌，所以做好品牌定位，实现精准推送，才是企业实现价值的最有效途径，而实现品牌价值才能发挥其影响力，主导用户心智。1.1 品牌如何影响用户行为
品牌不仅仅是一种产品的象征，更是企业、产品和社会文化形态的综合体现，品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本，既是企业的无形资产，又是企业形象的代表。用户选择一种并没有用过的产品时，经常出现因为一个品牌而选择旗下产品的现象，由此可以看出品牌对用户的影响非常大，那么品牌如何影响用户行为？有三个方面，如图1-1所示。图1-1 品牌如何影响用户行为
用户购买的不仅仅是产品，还包含着态度、生活方式、情感等，他们并不总是理性的产品功能追求者，有时也需要情感上的认同，这种情感认同随着社会经济的发展和个人工作、生活压力的增大而更加迫切，由此可见，品牌对用户的影响更多体现在情感方面。因此学会利用用户的“情感痛点”去影响用户的选择，能有效促进忠实用户群的形成。1.1.1 价值认同：我信仰，我存在
品牌是一种无形的、有情感价值的、富有号召力的象征，背后是企业核心理念和价值观的体现。随着消费升级，用户对产品的需求由物理层面转向情感层面，因此品牌建设要注重用户的品牌认同。
大家对星巴克都不陌生（图1-2），从事传统零售行业的星巴克为什么能在激烈的市场竞争中保持自己的优势并实现利润增长？这便来自于星巴克的价值认同。图1-2 星巴克
星巴克董事长舒尔茨曾说：“星巴克卖的不是咖啡，而是服务和体验。”这是星巴克从一个普通咖啡店，变成一个文化象征的重要转折点。人们需要有非正式的公开场所，把工作和家庭的忧虑暂时放在一边，放松下来聊聊天。星巴克从空间布局设计，到引导顾客，再到杯型的命名，始终围绕“社交”，为用户塑造一种“我存在”氛围。
星巴克咖啡绝对价值并不高，但它象征着精致，代表着大都市中上阶层的生活方式，贵的不是每一杯咖啡，而是咖啡的象征。星巴克是一种“奢侈的民主化”，它让人们更平等，普通打工者和世界首富喝的是完全一样的咖啡，充分满足用户的心理需求。
星巴克董事长在清华大学的一次演讲中提到他自己的童年生活，这也是为什么他所做的每一个决策都是以员工为主的原因。星巴克有着这样一个价值理念：我之存在，因为有你。这个理念通过员工传达给每一个用户，最终形成独特的价值认同感。
事实上品牌认同的最高境界就是能够唤起用户所认同甚至热衷的价值观和信仰。价值认同能够让用户对产品产生积极的印象，虽然只有四个字，但它贯穿了品牌战略、品牌定位、核心价值观、内容建设、企业领导、品牌推广中的许多方面和环节。（1）用户需求。在信息的传递和沟通过程中，用户可以接触到的品牌的每一个动作、每一种语言、每一个文字、每一张图片以及领导人的形象，都是品牌信息。这些信息逐渐深入到用户的认知领域，不断积累，最终形成价值认同。用户产生价值认同首先要了解产品层面的价值，也就是产品对于用户具有的真正价值，能满足用户的使用需求。
比如用户需要一个柔软、吸水性好的毛巾，产品就要满足这一点。产品价值是一个品牌最基础的价值，有价值的产品才具备产生价值认同的前提条件。（2）价值感。价值感是用户心中对于一个品牌的价值判断、评估和认同，是一种精神价值。一个品牌要真正实现产品价值的最大化，拥有忠实用户群，要通过体系化的品牌内容和逻辑去建立、获得用户对于品牌的认可和认同，通过品牌维度在用户心中塑造和形成价值感。我们经常认为“华为手机”比其他一些国产手机更好，就是因为华为这个品牌所蕴含的价值感值得用户信赖，而不是这个产品本身的使用价值更好。
品牌价值感并不一定要通过用户直接体验产品的价值去建立，在进行品牌传播时，也能让没有体验产品的用户感受并认同品牌的价值。（3）价值观。除了自身所被赋予的价值感，品牌还是一个企业、一个产品内在意义的体现，也就是价值观的体现，它是企业在追求盈利的过程中所推崇的基本信念和奉行的价值取向，这种价值是一种信仰价值。之所以要从企业角度确立并传播自己的“价值观”，是因为对用户而言，能将任何品牌的认同持续下去，一定是建立在对于这个企业价值观的认同的基础上。这也就是为什么很多品牌的价值观最后会变成企业的核心价值观的原因。
海尔的品牌初衷是“真诚到永远”，坚持上门维修不抽烟，穿鞋套，这样的价值理念让用户非常信赖海尔的产品和服务，形成了一种海尔的产品就是好的观念。
只有企业的价值观被用户真正认同，并持续地向用户传播和强化，让用户坚信企业对价值观的践行，品牌才会真正持久地被用户认同和尊重，才会让用户形成“我信仰，我存在”的价值认同感。1.1.2 归属感：我属于这个群体
归属感是指个体与所属群体间的一种内在联系，是个体对某个群体关系的划定、认同和维系。正是因为有归属感，无论是外在层面，还是内在精神，个体才会聚集到一起形成集体，集体融合形成社会。人类不断地读书、获取资讯信息、观看影视视频、聆听音乐，就是为了从中获得精神上的归属感。
一切消费活动都具有社会性，用户通过消费行为来构建自我形象、群体归属和社会认同，当用户借助品牌来构建自我或向他人传递自我概念的时候，用户就会对品牌所形成的用户群体产生归属感。对品牌而言，谁能让用户相信自己的品牌，让用户产生归属感，谁就能获得用户。
归属感分为长期和短期两种类型。用户使用一次和使用十次产生的归属感，以及所涉及的因素、采取的方法、用户的心态都是不一样的。短期归属感既需要看起来舒服的外形、用起来舒服的操作、有价值的内容，也需要将用户所在的处境、需求巧妙地与产品相结合。长期归属感需要品牌在维持主功能不变的情况下，不断更新升级，为用户提供超出想象的信息或服务。无论是短期还是长期归属，都要从品牌着手提升。
那么，如何提升用户归属感？（1）首先要明确用户为什么要对你的品牌有归属感。因为品牌有价值，能够解决用户在某一个方面的需求。比如对于一个有肩颈痛，并且长期坐着的工作者而言，一篇“上班还能享受按摩的三种产品”的软文必然会吸引他的阅读兴趣。
所以想要提升归属感，首要是能“创造用户价值”，品牌要基于用户需要什么，明确对用户有什么帮助，并在思考如何解决用户需求中细分用户和功能，才能更好地满足特定用户群体在某一方面的更多需求。通过价值的创造使品牌成为具有相同需求用户的聚集地，聚集成精神上的部落。“小米，为发烧而生”的品牌定位原是为了MIUI产品，但是随着小米的发展，这句话逐渐成为小米整个品牌的定位，如图1-3所示。一开始很多用户并不了解手机的细节特性，小米这样的品牌定位来源于对消费群体的精准细分。“为发烧而生”不仅是一句宣传口号，更深刻体现在小米“低价格”“高性价比”的特点上，从而吸引了一大批有这样需求的用户。图1-3 小米“为发烧而生”（2）通过价值聚集了用户之后，很关键的一步就是持续性输出价值。只有持续性的价值输出，才能维持与用户之间的稳定关系，才能维护住用户的归属感，将短期归属转变为长期归属。
小米的直营客户服务中心小米之家，为广大米粉提供小米手机及其配件自提，小米手机的售后维修及技术支持等服务，是小米粉丝的交流场所，也是所有米粉聚集玩机的场所。
它带给“米粉”的归属感并不强烈，但就是让身处其中的人感觉到这是一个圈子，可以在这里玩耍交流，也会有人给你回应，可以学习，可以社交等，让用户感受到我是这个群体必不可少的一员。
品牌的持续性价值输出，需要不断地升级更新产品，或者尽早在所在领域打造成现象级产品，用商品捆绑的形式增加用户的使用频率，从而养成使用习惯的方式，来增加长期归属感的可能性。保持用户的新鲜感和话题度，让用户永远不会无话题可聊。1.1.3 安全感：我需要保证
安全感是一种感觉、一种心理，指一方的表现带给另一方一种让人可以依靠、可以相信的感觉。事实上，品牌给消费者传递的情感同样如此。好的品牌能让用户感到踏实、放心、舒心，可以依靠和信任。
随着消费升级，用户消费水平的提高，无论是衣食住行玩哪个方面，在选择某个产品时，除了会考虑性能、价格等因素，还会考虑安全感。而且很多时候用户有从众心理，选择是随大溜的，销量多就代表产品好，安全感和信任感高，不用担心风险问题。
出于自我保护的天性，用户在面对新事物、新产品的时候，内心总是缺乏安全感的。只有通过了内心风险评估之后，才可能会打开心扉。因此为了增加用户内心的安全感，消除他们的疑虑，品牌需要充分展示自己值得信赖的特质，例如，用广告来展示自己的产品质量、奇特功能、顾客反馈等。
为什么现在很多人都把钱存在余额宝里，而不是选择其他可能会带来更高收益的理财平台？这是因为余额宝给用户带来的安全感（图1-4）。图1-4 余额宝
首先是利益安全有保障，支付宝为用户提供保额价值不等的支付宝账户安全保障，包括余额、余额宝、花呗、快捷支付等多个渠道。这种保额给一些没有安全感的用户提供了起码的心理保障，在一些关键时刻也能起到一定的利益保障作用。从历年支付宝理赔事件中可以看到，支付宝的赔偿速度往往是快速且合理的，最终都以用户利益为准，而且这种案例占了绝大多数。
其次是余额宝门槛低、风险小、收益相对高。余额宝申购门槛1元起，能随时转入转出，相比于银行理财产品的5万元起购，更能带给用户安全感。而且余额宝的收益大多来自货币基金交易，货币基金在资产投资范围内算是风险较小的品种，利息既远远高于银行活期，又比银行的一些风险较高的理财产品更稳定。
但现在为自己叫好的品牌太多了，用户挑选产品有各种各样充分的理由，而这些理由都源于同一个认知：品牌在消费者心中的可信度更高。对可信度进行判断的标准是品牌在消费者心中所留下的印象、信息是否具有一致性。（1）外在的一致性表现为视觉识别系统的统一，包括Logo、颜色、包装、产品外观等，外貌是人类对某一事物建立第一印象的直观感受，外观的好感度越高，对这个事物天然的好感度和信任度也就相应更高。因此有一个统一且符合时下审美的外观是取得消费者心智的第一步，如果外观更换过于频繁且毫无规律可言，可能会形成不牢靠的印象。（2）内在的一致性表现为品牌长期以来的坚持。例如，品牌有悠久的历史，传承几代的工艺等，对于奢侈品和老品牌而言，无论它们的产品怎么创新，都一定会保留品牌的核心资产，这是整个品牌的灵魂所在。另外是品牌一直以来所坚持的服务态度与社会责任感，这些都在无形中对用户做出保证。
很多时候用户对于品牌的安全感来自爱屋及乌的情绪，这种情绪是他们对品牌代言人、推荐人或品牌关键人物的认可。“果粉”对苹果的狂热，很大一部分原因是他们对乔布斯成就的认知，为乔布斯个人的魅力所折服，他就代表了安全感。
如果用户没有信任感，企业无法为用户做出保证，绝大多数企业就没法活下去。品牌的安全感能降低用户的选择成本，小米手机前几年的广告语是“不服跑个分”，跑分就是为了给用户制造信任感，通过被清晰量化的分数，数值一目了然，用户可以做最直观的判断，这也是小米从侧面给用户做出保证。1.2 品牌为用户提供六大价值诉求
在现在的社会现状中，很多人都渴望得到他人的尊重和认同，需要与他人形成合作的双赢关系，品牌也是如此，它通过为用户提供六大价值诉求，来影响用户对品牌的认知和选择，这六大价值诉求如图1-5所示。图1-5 六大价值诉求
品牌知名度和影响力是企业的无形资产，这些无形资产为企业带来庞大的品牌价值，一个有影响力的品牌可以使企业拥有更大的市场和利润，对品牌长远发展有着不可估量的作用。
品牌的影响力不仅包括产品的质量和品牌效应，同时也在各个方面体现着企业的自身文化。这其中的品牌价值则代表着品牌服务、信誉、企业形象，以及品牌本身所具有的意义。1.2.1 互惠原理：人们会以同样的方式给予回报
互惠原理认为：人们总是习惯于使用相同的方式报答他人为我们所做的一切。它是一种深深扎根于人们心中的隐藏机制。一旦场景合适，就会被立即启动。欲先取之，必先予之，当你给别人好处的同时，别人也不会对此无动于衷，一定会以相似的行为去回报。人与人之间、人与社会之间都存在着广泛的互惠系统，这种先给予再索取的思路可以广泛应用于人类社会的各种行为。
超市里经常举办一些新品牌的免费试吃活动，试吃过后很多人会买下以前从未尝试过的食物，甚至连价格都不问。在给用户的邀请函中放一点小礼物，就有可能增加对方对自己品牌和个人的好感，这些都是互惠原理的潜在影响。
北京一家知名茶叶店在创业初期，多次利用互惠原理售卖茶叶，当有用户上门买茶叶的时候，用户买200元一斤的茶叶，就送给他半两500元一斤的茶叶；买1000元一斤的茶叶，就送他半两2000元一斤的茶叶。用户不得不接受店家的馈赠，心中会产生一种愧疚感，在下一次购买时会主动选择该茶叶店，而且回家后习惯了喝好茶，喝过500元的茶，就不愿意喝200元的茶了。通过这个方式，同一个买茶的人一年在店里的茶叶消费增加了2～3倍，一年的销售额整体增加了2～3倍。
互惠原理具有压倒性的力量，在说服人们、让人们顺从方面最有效。一些顶级销售在工作中往往保持与客户的联系，然后不断地从感情和物质层面给予恩惠，等到需要这些客户的时候，基于曾经的关系，往往不会被第一时间拒绝，很容易达成目标。这是一种从情感到物质的双重互惠，最后也能获得丰厚的回报。
不论是主动索取的好处，还是不请自来的好处，用户都会产生负债感，或者至少会让用户内心产生少许芥蒂或者挂念。这种负债感往往促使用户现在或者以后，无论如何要做点什么。在品牌上的最普遍的应用莫过于到店免费或者优惠，但因为目前免费或者优惠策略已经泛滥，导致用户对于这些所谓的免费、优惠措施完全无感，当恩惠很难被感知到时，也就很难被接受，没有接受就很难产生负债感，所以很难达到预期的效果。
最好的实施互惠原理的策略是“先大后小”“拒绝-退让”原则。当想让用户答应你的一个请求时，你先提出一个比较大的、极有可能会被拒绝的请求，然后用户拒绝了这个请求后，你再提出一个小一些的、真正想要的请求，用户心中往往就会认为这第二个请求是你做出的让步，觉得自己也有义务做出相应的让步。跟接受了他人的恩惠一样，这种“必须回报他人所做出的让步”的责任感和负债感会促使用户答应你的第二个请求。
服装店的服务员一定会先带用户去看号称本季度最潮却也最贵的服装，鼓励用户试穿，当用户基于各种原因不想购买这件时，出于亏欠心理，他们通常会选择购买其他的产品。
利用互惠原理是新建品牌获取消费者顺从的有效策略，有些要求若是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的，但靠着互惠原理，品牌很容易让别人接受。1.2.2 承诺一致：用户需要品牌主兑现自己明确的承诺
承诺一致就是一旦我们做出了某个决定，或确立了某个立场，就会面对来自个人和外部的压力，迫使我们相应地改变以前的一些行为，自觉不自觉地遵守这件事情的要求，以证明此前的承诺和决策是正确的。当我们向朋友介绍一个自己感觉不错的品牌之后，可能会变得更加忠于这个品牌。
房产中介一般都是不被信任的，但链家近几年的发展业内外有目共睹，无论是从专业度，还是从房源真实度、照片、视频、跟进、服务人员态度上看，链家均处于行业领先地位。链家地产是如何为用户提供安全感，获得用户信任的？主要有三个方面：文化品质建设、交互体验建设和内容数据建设等。
房产行业的交易过程当中，会出现很多的不确定性。比如说银行利率不确定，能否贷款成功不确定，国家政策不确定，甚至有些房本信息不确定，这给用户带来很大的不便。但链家作为联系买卖双方交易的平台，要承担更多的责任，解决这些不确定性，让用户安心地买房、卖房。
以房源为例，100个房源，最开始有10个房子因为房主原因无法确定信息，通过链家的努力，10个里有9个能够确定下来，最后剩1个就是不行，这1%的概率让很多用户不安，没有安全感。那链家能不能做到100%承诺？如果出现问题链家能不能赔偿？这就是服务承诺。
链家的官网上有服务承诺书和赔付保障书，通过这样的方式向用户做出承诺，带给用户安全感。链家曾经发布的服务承诺书部分内容如下。
一、发布真实房源信息
所发房源真实存在、真实租售、真实图片、真实报价；接受委托后，及时查询房屋抵押、查封等限制交易情况，并如实告知购房人。
二、从业人员实名服务
从业人员在服务中佩戴印有本人照片的工作牌，工作牌标明从业人员姓名、机构名称、职业资格等信息。
三、服务项目明码标价
在经营场所醒目位置标明服务项目、服务内容、收费标准，不强制提供代办服务，不捆绑收费、额外收费。
四、不侵占挪用交易资金
不在监管账户外代收代付交易资金，不侵占、挪用交易资金。
五、不哄抬房价
不捏造散布虚假市场信息，不制造市场紧张气氛，不误导市场预期。
六、不炒买炒卖房地产
不低进高出赚取差价，不承购承租自己提供经纪服务的房屋；从业人员买卖或租赁房屋要向交易当事人披露职业身份。
七、不违规提供金融服务
不从事、不参与、不协助开展违法违规的房地产金融业务。
八、不泄露客户信息
保守客户个人隐私和商业秘密，不以电话、短信等形式骚扰客户。
九、及时处理投诉纠纷
公布投诉渠道，及时处理客户投诉，公平妥善解决客户与从业人员的纠纷。
在用户眼里，品牌的承诺是对产品的一种保障，每一个承诺都必须做到，让品牌无路可退，尤其是书写下来的，或发布在公众平台上的承诺更具有可信度，因为在用户心里，品牌敢于公开做出承诺，并将之实施下去，保持一致，来源于对自己品牌的自信。
对品牌而言也是如此，当企业对品牌的含义和蕴含的价值观做出决定时，以后的行为就会自觉不自觉地按照这个决定来进行。
一旦做出承诺，它就有可能影响我们的自我认知和用户的感官。它不光能提高用户对分量更大的类似请求的顺从度，还能使用户更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。
用户要去三亚游玩，需要一件沙滩裙，在电商平台进行搜索后，发现相关产品太多了，难以选出最合适的产品，千辛万苦做出决定后，会主动收藏该店铺，下一次买衣服时会优先选择浏览该店铺。用户第一次选择该店铺，就是在做无形的认可和承诺，下一次为了降低难度，会遵循惯性和一致原理直接选择该店铺。
做出承诺的场合越正式，为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大，费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，往往会更加珍惜这件东西。对用户来说也是如此，品牌对用户做出保证，用户就会因为保证而出现心理满足感、安全感和亏欠感，从而选择、相信品牌。
在我们的道德意识里，保持承诺一致是一种最具适应性、最受尊重的行为。所以在推行品牌的过程中，可以适当地让消费者做出一定的反馈意见、转介绍等，利用承诺与一致的力量驱动，强化品牌在用户心里的地位和口碑。1.2.3 社会认同：用户会仿效与其相似的人的做法
当人们没有足够信息进行理智判断或者以相同的信息思考时，通常认为别人的判断是合理的。社会认同原理是指进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是用户要决定什么是正确的行为时，会把多数人都去做的事情看成是正确做法，这是从众心理的表现。这种影响无声无息，甚至是完全无意识的、条件反射式的行为，当一个人说你手里的白纸是黑色的时候，你肯定是不相信并坚持己见的，两个人说的时候你同样会坚持，三个人说的时候你就会动摇，但所有人都这么说时，你就会对自己的眼睛产生怀疑。
广东江门一条名叫江边里的小巷里诞生了第一家芝士奶盖茶店，这家店原名皇茶ROYALTEA，而后改名喜茶HEEKCAA，有别于市面上制作粗糙、茶汤廉价的传统奶茶茶饮，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香，让茶饮焕发出新的活力。
喜茶的创始人Neo为了优化产品，经常在微博等渠道收集反馈信息，每天进行产品优化更新。他深知如果用户吃到难吃的产品，下次就不会来。在不难吃的前提下，有主打的优质产品或者新品，才能不断吸引用户。依靠这种不断改进不断出新品的方式，喜茶积攒了第一批粉丝。
同时喜茶还将自己打造成社交货币，将自己定位为茶类品中的星巴克，代表着消费升级下的高品质、高享受的小资生活。喜茶对标星巴克，成为当下年轻人追捧的对象，代表着年轻、与众不同和高品质，成为一种身份的象征，塑造的是一个年轻有活力、充满朝气、会犯错但是会改的形象。
每一个年轻人拿到喜茶的第一件事就是拍照发朋友圈，利用喜茶对标自己，再配以店面的小资装修，营造了高品质生活的氛围，塑造年轻人在朋友圈中的形象，满足了年轻人装格调的需求，让喜茶彻底成为身份的象征。
通过这样一传十十传百的方法，喜茶这个小资品牌的定位被越来越多的人接受认可，利用用户的社会认同感，最终形成统一的认知。
这种随大众的心理特征，是为了更好地生存而选择可以获得安全感的一种生存方式，尤其要面对不确定的环境因素时，用户更相信大多数人的选择，相信“群众的眼睛是雪亮的”而不是自己的独立思考。
社会认同出现在用户的决定具有不确定性时。当用户对自己缺乏信心，不是很有把握，或者是情况不明、意外性太大的时候，就会依靠观察其他人的行为，来决定自己应该怎么做。
这种趋同的心理，能够带给用户指示性的意义，并指导用户的行动。当用户看到别人的行为恰好与他们自己的行为一致或者相似时，就会效仿那些相似的人，因为这些人的成功或失败能清楚地展现构成正确行为的因素是什么，有什么样的结果。
了解到社会认同的这一特点后，在做品牌沟通、推广时完全可以加以运用这一原理，品牌要告诉用户：“别人都是这样做的”“大家都是这样想的”，那么其他用户也会这样做、这样想，在潜移默化中影响用户。很多用户在淘宝、京东等电商平台上购买东西时，面对海量的相似产品，更多时候会通过浏览用户评论或者销量，来判断这个商品的质量等问题，当所有人都夸这个产品时，其他用户也会觉得这个产品好，当有人有理有据地说这个产品有问题时，很多人就会打退堂鼓。
一般情况下，根据大众经验去选择的确可以使我们少犯很多错误，尤其是在互联网非常发达的现在，这为我们决策提供了方便，对于品牌营销工作者来说，也是一个完成品牌影响力任务的契机。因此在推行品牌的过程中，要想尽办法满足用户的社会认同感，营造一个这么选择没有错的氛围。1.2.4 爱屋及乌：用户喜欢那些欣赏自己的人
在生活中，通常我们都很难拒绝自己认识和喜欢的人的要求，这就是光环效应，一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。同理可得，用户会对欣赏自己的人产生好感。
用户还会喜欢那些与他们相似的人，不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上的相似，都会使用户对他们产生好感。因此对于那些为获得顺从而想博得用户好感的人来说，只要在任何一个方面表现出与用户相似就能达到目的。
很多品牌采用“名人广告”，实际上也是利用了用户的爱屋及乌的心理，借助名人的粉丝效应，让粉丝觉得品牌认可他所喜欢的明星，并表现出对该明星的喜爱，从而将粉丝对于名人的喜爱转移到品牌商身上。当用户自己的成就不是很拿得出手的时候，也会运用这个原理，炫耀与自己相关的人的成就，让别人将好感转移到我们身上，而且用户对某种东西的熟悉会下意识地对它产生喜爱之情。
品牌可以利用用户喜欢那些欣赏自己的人的心理，将自己的品牌从一个陌生品牌快速做成别人喜爱的品牌。
品牌要表现出自己的过人之处，能为用户带来什么，用户通过品牌能获得什么样的满足感，在个人兴趣、活动、价值观等方面保持一致，就很容易与用户产生共鸣，扩大品牌影响力。假如是轻奢品，品牌代表的就是用户的面子，用户能通过品牌获得自豪感。推广品牌时要让用户感受到赞美和恭维。不要觉得赞美别人很虚假，世界上最动听的话就是赞美，所有人都爱听，赞美的语言会让用户产生心理上的共鸣。
一位顾客去一家珠宝店里买送给家人的首饰，样式、价钱都看好谈好，只等付钱了，但这位顾客竟然没有买首饰就离开了。店员很生气，认为顾客在耍他，最后找到那位顾客求他说明原因。顾客告诉他说，当他拿出钱包时，看到里面自己女儿的照片，说了一句：“我的女儿昨天的英语考试得了第一名。”可是这个店员没有任何的反应，仿佛只是在等着完成这单生意，丝毫不在意他那种为女儿自豪的感情，买首饰的初衷是为了带给家人快乐，这种冷漠的态度怎么可能赋予首饰快乐的元素？
当用户来到店铺购买首饰时，他不只是为了买首饰，他还需要得到对他生活的肯定与认同，要让他体会到他在这个世界上真的是一个很不错、很重要的人物。所以，在品牌推广中要找到用户内心真实的需求，不断将它放大，让用户感觉好像找到了知音。
不管作为普通消费者，还是品牌运营者，我们可能都曾应用过喜好原理或被喜好原理利用过。在推广品牌的过程中，这个方法往往屡试不爽，但是使用过度也越来越容易引起反感。所以要掌握好赞美的分寸，一句真诚的赞美与认可往往比十句漂亮的话更有效。1.2.5 相信权威：用户愿意听从专家的意见
面对现代生活的纷繁复杂，一位经过慎重挑选的专家可以为我们提供宝贵且高效的意见，帮助我们制定出色的决策。事实上有些问题，不论是法律、财务、医学或技术方面的，都需要具备非常专业的知识才能解答，因此这个时候我们别无选择，只能依靠专家。这就是权威原理。
特劳特公司是全球领先的战略定位公司，它的创始人杰克·特劳特先生被称为“定位之父”。客户包括IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛和其他财富500强企业。特劳特公司在中国的发展中，曾协助多家企业品牌确立定位，制定品牌战略，如加多宝凉茶（原王老吉）、方太厨电、东阿阿胶、香飘飘奶茶、劲霸男装、西贝餐饮、乌江涪陵榨菜、豪爵摩托、张一元茉莉花茶、雅迪电动车等业内领先企业。
其中的加多宝就是一个典型案例。2002年，为加多宝凉茶确立了“预防上火的饮料”，定位后的10年间，销售额从1亿元提升到了200亿元。之前互联网界又杀出的一匹黑马，瓜子二手车直卖网也是特劳特中国的成功案例，瓜子二手车直卖网上线短短两个月的时间就后发制人，成为互联网界的一大热点。
特劳特公司作为全球知名的定位咨询公司，为那么多全球知名企业成功定位，它就是定位行业里的权威代表，地位不可撼动，这也就是为什么很多企业宁愿花大价钱也要找特劳特公司进行品牌定位的原因。
权威原理就是指深深植根于我们心中的对权威的敬重感和服从性。学生遵从老师，员工遵从领导等，我们在潜意识中形成了顺从权威是应该的，能规避风险的思维。在权威面前，我们习惯性地顺从，尤其是当我们遇到可能代表权威的身份、地位、头衔、衣着、外部标志的人，思考变成了一件多余的事情。因此在很多情况下，只要代表权威的人发言，就会对自己的决定产生怀疑。
很多时候用户判断一种行为是否正确，不是根据它是否有意义、是否有害、是否公正或其他普通的道德标准，而是根据一个更高权威的命令。我们经常在电视广告中看到穿着白大褂的人在对某一产品做研究分析，表现出产品是经过检验没有问题的，这就是利用了用户愿意相信权威的心理。在很多用户心中，白大褂象征着医生，而医生象征着权威。
权威分为直接的和间接的两种。直接的就是平时所看到的身穿制服的专家。间接的是指其他与权威地位联系在一起的因素：头衔、衣着和外部标志，这是三种最典型的权威象征。我们还经常听到根据某某检测、某某专家表示等广告语，品牌试图通过这样的方式在用户心里形成权威的象征。
当一个教授和一个普通人说同样的话时，其分量天壤之别，大部分人会选择相信教授；一个西装笔挺的人和一个衣衫褴褛不修边幅的人，我们倾向于认为前者更可信。这种我们内心深处的对权威的敬重，往往能给我们提供有益的指导，很多人在看病时会宁愿多等几天挂专家号，也不愿意挂普通号，这也是同样的道理。
但是由于存在权威造假，用户对待权威的态度更为谨慎，所以品牌营销者需要确保如何使用户信服权威。既然用户有充分的理由听从专家建议，那么管理者应当在尝试发挥影响力之前，确保让自己的品牌得到认可。比如对自己的产品进行公开式的检验，利用专家对产品进行分析，展示权威性机构的认证等。
权威一定要是真正的权威，从根本出发，不要试图糊弄用户。品牌在自己的领域有相对强势的地位和专业知识，也是一种权威的象征，如提到电商平台首先想到的是淘宝、京东，提到矿泉水想到农夫山泉，提到手机想到华为、苹果等。企业可以通过权威的力量增加用户对品牌的信任和好感度，增强自己的竞争力。1.2.6 短缺原理：用户需要控制感
短缺原理是指让用户意识到可能会失去某种东西，因为害怕失去某种东西比希望得到同等价值东西对人们的激励作用更大，更能说服用户。简单来说就是机会越少，价值就越高。
当用户的自由选择受到限制或威胁时，会激发用户维护这种自由的愿望，就会使我们更想拥有这种自由。限制与短缺越严重，用户就越会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗。
特斯拉是一家美国电动车及能源公司，是以电池技术为核心的电动汽车先驱。特斯拉用创始人埃隆·马斯克的故事与个人创业魅力，再加上非常有意思的公关与广告传播手段，成功成为具有创新科技价值的高科技产品品牌。在人们心中，特斯拉代表着超酷、科技、未来、年轻和不同以往。
在营销上，特斯拉将短缺原理表达得非常有特色，除了只在北京等一线城市建立炫酷的旗舰店之外，特斯拉还采取预定模式，当消费者体验车辆之后，需要先交付购车费用进行预定，再过一段时间才能取到自己的座驾。这种等候的期待感以及特斯拉本身塑造的高科技感，充分提升了品牌的调性与价值。
从生产能力与技术手段上来看，特斯拉并不是绝对意义上的稀缺性产品，但是因为其极具号召力的品牌能力与影响力，在短时间内形成了巨大的势能价值，吸引万众关注。在这样的情况下，新品发布带来的抢购与预订热情，在无形中塑造了特斯拉的稀缺性。
我们都知道“物以稀为贵”，难以得到的东西通常都比容易得到的东西更加珍贵，所以用户经常根据获得某种东西的难易程度来帮助他们快速准确地判断价值高低。
人们对于稀缺资源的追求永无止境，利用稀缺性来影响他人的选择是最有效的手段。比如说买衣服，当你纠结于价钱等外在因素，拿不定主意时，卖家一说就剩一件了，用户往往会立马买下，只要他看中这件衣服。
短缺原理最直接的应用是“限时、限量”策略，在品牌营销的过程中，巧妙地让用户意识到不这么做将会失去什么，比直接告诉消费者这样做可以得到什么带来的效果更好。数量越少，价值就越高，用户的控制感就越强，越能满足用户的心理需求。
一种原本对用户没有什么吸引力的东西，突然间变得很有诱惑力，就是因为品牌营造了一种很快就会得不到的购买氛围。这个原理大多数都是运用到品牌的促销手段当中，比如说小米和苹果所采用的饥饿营销方式。
制造短缺感的两个重要因素是数量和时间。首先是数量，当产品越来越少，或者限量发售时，很少有人会仔细思考自己是不是真的需要该商品，先买再说。较少数量的产品掌握在用户手里，用户就会从中获得控制感和满足感。
其次是时间上的限制。我们经常会看到“疯狂大甩卖”“跳楼价，最后三天！”这样的宣传标语，虽然这个套路已经快没用了，不过依然会有人被吸引，尤其是一些知名品牌做的促销活动。每当季节交替之际，很多服装店都会以换季上新的名义进行短期促销，吸引一大批用户去买即将过季的衣服。
当一个品牌确实是按照时间来进行促销，且每次都在活动结束后把价格还原，就能体现出时间短缺性，比如亚马逊、京东、当当的降价都是有一定时间限制的，所以一旦电商平台促销，用户都会在有限的时间段疯狂抢购，特别是双11购物节，很多商家都限时限量优惠，搞秒杀活动，这样做极大地调动了用户的短缺心理，不太容易得到的东西更招人喜爱，也更有价值，极大地满足了用户的控制感。第2章 头部策略：打造品牌影响力的第一原则
在对19世纪英国人的财富和收益模式的调查取样中，意大利经济学家维尔弗雷多·帕雷托发现了一个规律：“大部分金钱和社会影响力，都来自20%的上层社会优秀分子。”因此提出了帕雷托法则（又叫二八法则）。后来经研究发现，实际上所有的经济活动都服从帕雷托法则，呈现幂律分布，曲线中间的凸起部分叫“头”，两边相对平缓的部分叫“尾”。从需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，如图2-1所示。图2-1 帕雷托法则
在社会生活中，最能体现帕雷托法则的是品牌的头部效应，做企业最终还是在做品牌。
所谓头部策略，头部指的是品牌所在领域的高价值并且有优势的领域，大多数资源都集中在头部，并且第一名与第二名的差距，远大于第二名与第三名的差距。
竞争激烈的互联网时代，是几个头部与众多长尾的时代，头部有巨大的优势。很多投资人只投每个领域的前两名，如果一个领域有人能获胜，那一定是头部的人。
头部效应是通过观察和判断，抢占高价值、有优势的头部，然后从小头部走向大头部。需要注意一点，就是明确你所在的领域，不要好高骛远，也不要过于分散。2.1 头部效应决定影响力的潜力
再小的头部都会有巨大的效应，从边缘一点点往内部发展，虽然慢但总带来效果。
头部效应往往能带来更大的品牌影响力和品牌溢价，品牌一旦成为某个系统的头部，即使是微弱的优势，也会带来正反馈，就好比将麦克风对准扩音器，微小的音量也会产生巨大的响声。这就是为什么排名行业第一的公司生产的产品很容易受到用户的青睐，而一个不知名公司生产的同类商品的质量更好、价格更便宜，用户也不会选择。某种意义上，位置比努力更加重要，无论是做产品还是打造品牌，在自己的领域中做到头部，永远是最重要的原则。2.1.1 二八法则
二八法则又称为80/20定律、帕雷托法则等，被广泛应用于社会学及企业管理学等。1897年意大利经济学家帕雷托在对19世纪英国人的财富和收益模式进行调查取样时，发现大部分的财富流向了少数人手里，这种微妙关系一再出现，在数学上呈现出一种稳定的关系。他得出一个结论：社会上20%的人占有80%的社会财富，即财富在人口中的分配是不平衡的。
简单来说就是任何一组事物中，最重要的只占其中的约20%，其余的80%虽然是多数，但却是次要的。二八法则讨论的是顶端的20%，而非底部的80%，所采用的二八法则，是一种量化的实证法。对品牌而言，在任何一个领域中头部品牌能吸引至少40%的注意力，第二名是20%，第三名不到10%，剩下的共占30%。
也就是说，20%的强势品牌，占有80%的市场份额。一般来说，第一品牌的市场占有率比第二品牌要高出一倍以上，在行业中是价值最大的品牌，如图2-2所示。在互联网界，四大门户网站新浪、网易、搜狐、腾讯无论是在吸引力方面、用户方面，还是收入方面都占据了网络产业的绝大部分。图2-2 品牌的二八法则
在沃尔玛超市中，我们可以看到这样一个场景：沃尔玛超市的员工将啤酒和尿布摆放在一起进行售卖。这是为什么？沃尔玛超市管理人员在分析销售数据时，发现了一个令人非常难以理解的现象：在日常生活中，啤酒与尿布这两件看上去风马牛不相及的商品，会经常一起出现在美国用户的同一个购物篮中。
这是由于在有婴儿的美国家庭中，通常是母亲在家中照看婴儿，父亲负责去超市购买尿布。一些年轻的父亲在购买尿布的同时，往往会顺便为自己购买一些啤酒。这20%的年轻父亲影响着沃尔玛超市70%的啤酒与尿布的销量。
为了满足这20%的用户，沃尔玛立即把啤酒与尿布摆放在相同区域，让年轻的美国父亲能方便地找到尿布和啤酒这两件商品，较快地完成购物。通过这样一个小小的陈列细节，让沃尔玛能抓住仅有的20%的有效用户，获得满意的商品销售收入。
在进行品牌推广时如何用好“二八法则”，需要注意什么？（1）首先弄清楚品牌的20%到底是哪些，从而将自己经营推广的重点集中到这20%的重点上来，采取有效的倾斜性手段，抓住主要矛盾，合理地分配资源，确保重点方面取得重点突破，进而通过这20%的部分带动其余80%的发展，取得企业的整体进步。
同样当一个品牌发现它的80%的利润来自20%的用户时，应该更加努力让那20%的用户保持并加强与品牌的合作关系。这样做比把注意力平均分散给所有的用户更容易，也更有利于品牌的推广。（2）运用二八法则，与新用户相比老用户给品牌带来的利益相对来说更多，因此要挖掘出忠诚的老用户，在努力创造新用户的同时，想尽办法将用户的满意度转化为持久的忠诚度，像对待新用户一样重视老用户的利益，把与用户建立长期关系作为最终目标。（3）二八法则还具有帮助品牌挖掘一些关键用户的价值。或许有些关键用户的购买量并不多，不能直接为品牌创造大量的利润，却可以产生较大的影响，比如为某某大型知名企业提供服务，在用户眼里，这就是优质品牌的象征。（4）打造品牌影响力需要运用二八法则对用户价值进行全面的分析，对用户进行细分，根据用户的重要程度合理分配营销力量。运用全新的思路，确定带来80%利润的20%的用户在哪里并且留住他们。在应用二八法则时要系统、谨慎，找准只有20%的头部区域，明确影响品牌的因素，将具体的推广营销围绕头部展开。2.1.2 头部的注意力正态分布图
头部效应的依据是幂律分布，幂律分布有两个特征：一是高度的不平均，毕竟不公平是大自然的常态；二则是分形，将一个图形细分后，每一个部分都是整体缩小后的形状，如图2-3所示。图2-3 幂律分布
而正态分布和幂律分布都是自然界中常见的两种分布，都能反映头部策略，是相似的自然界法则。正态分布也称“常态分布”，又名高斯分布，最早在求二项分布的渐近公式中得到。它是一个在数学、物理及工程等领域都非常重要的概率分布，对统计学的许多方面有重大的影响。虽然正态分布图本身是一个数学公式，但同样也可以用在企业的品牌建设中。
正态分布图两头低，中间高，左右对称，曲线呈钟形，因此又经常称之为钟形曲线，如图2-4所示。图2-4 正态分布图
由图2-4可以看出，中间峰值最高的两个34.1%，代表的是极大多数产品，两边成比例的少量数据代表极差与极好，正态分布图展现的是大部分人都差不多，杰出和特差都是极少数。也就是说，在品牌的推广过程中，极大多数的人依旧停留在中间的68.2%上，只有极少数的品牌做到了正向的2.1%，甚至是0.1%，这部分才是头部效应关注的重点。
从正态分布向幂律分布转变的过程中，头部效应越来越明显。如果不能识别正态分布图中的头部，就追不上市场的发展变化。
以家电领域为例，格力和海尔都是空调市场上的佼佼者，起步水平相当。但海尔的发展战略要求把大量的资源和精力投入到电脑和手机的研发当中，想要多领域发展，结果不仅没有做好电脑和手机市场，还使空调市场占有率从14.5%下降到10%，品牌影响力呈负增长趋势；而格力一直致力于空调产品的研发生产和销售，同年，与海尔空调相比较，它的空调市场份额从38.3%上涨到56.8%。直到现在格力空调依然占据着市场的半壁江山，稳居行业第一。
海尔和格力作为家电行业的巨头，他们在空调市场的品牌影响力都在居于头部位置的2.1%上，但海尔将发展重心向其他领域倾斜，分散头部的注意力，而格力专注于空调研发，所以格力的空调品牌影响力更进一步地发展成行业的头部，占据极少的0.1%，成为用户心中空调的第一选择。
无论是正态分布还是幂律分布，法则只能遵循，不能违背，所以将注意力放在头部位置，抓住重点，就抓住了最高效率的关键。以利小的投入撬动更大的收益，迅速放大品牌的影响力，达到事半功倍的效果。2.2 差异化：寻找属于你的赛道
这是一个不缺人才、不缺品牌的时代，市场有各种各样相似的产品供用户选择，所以，打造品牌的第一步是找到属于自己的赛道，进行差异化思考。那么，如何通过差异化打造品牌？如图2-5所示。
当你打算在某个领域做到最好的时候，很有可能会发现，这条赛道的头部位置早就被人占据，很难超越。但是我们要做的并不是超过他，而是找到彼此之间的差异和自己的独特之处，在自己最鲜明、最突出的点上持续发力，做到这个点的头部。图2-5 通过差异化打造品牌
在职场中获得最大收益的，往往既不是能力最强的，也不是工作最努力的，而是那种在工作中能把自己的强项发挥到极致，在各自优势上做到第一的人。这种人身上有一个隐性的标签，大家总能在特定的情境中想起他，而其他人很难有机会。
在这个机会更多、概率更小的世界，处处有机会，也就代表着处处有竞争。打造品牌需要找到正确的方法来区分你的品牌和竞争品牌，通过突出独特的特点和在该领域的巨大优势来使品牌差异化。当资源丰富时选择的能力远比执行力更重要。在这个时代，需要找到那些“更少但是更好”的差异之处，即寻找属于自己的头部。2.2.1 找到自己的独特之处
找到自己的独特之处，就是对品牌进行差异化定位，企业对自己的产品在特殊功能、文化取向及个性差异上进行商业性决策，建立一个与众不同的品牌形象。换而言之，是为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使品牌在用户的心中占领一个特殊的地位。
品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌的优势，以满足目标用户的个性需求。成功的品牌都有一个有别于竞争对手的独特之处，要在预期用户的头脑里给品牌定位，确保品牌真正有价值。
假设现在想开一家咖啡店，目标是在星巴克和蓝山咖啡已取得的绝对优势的市场中开辟一块属于自己的领地，需要怎么做？绿山咖啡给出了一个很好的思路（图2-6）。图2-6 绿山咖啡
在外行人看来，绿山咖啡跟星巴克无法相提并论，甚至很多中国人都没听过这个咖啡品牌。但事实上，这家公司的股价一度远超星巴克。绿山咖啡有一项专利产品，叫作“K杯”，它是一个外表像纸杯的容器，里面有一个小一点的只能渗透液体的纸杯状的渗透装置，上面有铝箔盖封口，以保证咖啡的香味不会散发。将K杯置入配套的“克里格咖啡机”，按一下按钮，加压注水管就会穿破铝箔盖进入滤杯中，注入热水。咖啡机会精确控制水量、水温和压力，以保证咖啡香味最大化，能方便而快捷地煮出口感很棒的咖啡。
把K杯放在咖啡机里，不用磨咖啡豆、称量、清洗，杯底无残渣，不用掂量是否放多了材料，一分钟就能得到一杯香腾腾的咖啡。比传统咖啡机更方便，咖啡香味也更浓郁，价格只有星巴克的十分之一。美国东北地区数以千计的办公室里都安装了绿山咖啡的产品，绿山的销售收入中有近三分之一都来自直接向办公室销售咖啡。
对企业而言，这有利于避免员工以“办公室咖啡太难喝”为由溜到外面去喝咖啡，员工也非常乐意花较少的钱喝好喝的咖啡。绿山申请了多个K杯相关专利，凭借这些专利，将K杯向所有饮品商开放，这些公司只需为此向绿山支付许可费6美分/杯，也就是说，绿山把K杯做成了一个饮料行业的开放平台。
在咖啡零售领域，虽然星巴克的分店已经开遍了全世界，但绿山咖啡凭借自己独特的定位，同样成为咖啡领域里旗帜鲜明的品牌零售商巨头，有自己的盈利体系。因此建立品牌最重要的不是品牌比竞争对手好在哪里，而是品牌能在哪个方面做到第一。
那么，如何找到自己的独特之处？（1）找到自己的独特之处首先要对品牌有一个具体的定位。例如一家玉器店，直接开店卖玉器并没有什么优势，为什么？大平台、大公司多，用户凭什么在你这个小平台上买？反之，如果你是玉行业界的专家，在玉器领域有自己的地位和粉丝，专业性强，当用户或粉丝有购买需求时，第一时间会想到你，而不是那些大平台或大公司。在打造个人品牌之前，首先对自己和品牌有了清晰的定位，才会越做越轻松。
最重要的是找到属于自己的头部，头部就是所在赛道里的高价值并且具有优势的领域。如果把竞争领域分为“高价值、低价值”两个维度，把竞争力分为“高优势、低优势”两个维度。高价值是指投入产出比最高的20%的赛场；高优势为实力排在赛场序列的前20%，头部就是高价值、高优势的地方。比如名校的优等生、电视剧的女一号等。（2）找到自己的独特之处要有自己的个性标签。例如现在有很多人喜欢做运动，但每天运动三个小时的人很少，每天都去健身房参加健身课的更少，这就是一个标签。给自己打标签，并且不断地重复推广它，强化它的影响范围，让持续关注的人全都知道。
如果你说自己每天跑步，跑了几年，但没有数据，没有记录，就不会有人相信，这就是没有打造标签，产生不了更大的价值。标签来源于哪里？来源于对自己品牌的了解和定位。
对品牌进行定位找独特之处时，永远不要随大流，将目光投向热门领域。要知道竞争价值越高，竞争越激烈，越要凭借独特的优势，先思考差异化，再进入赛道。2.2.2 在最突出的点上持续发力
头部策略的一个重要准则是让品牌保持单一标签化，当别人一听到品牌时，就能瞬间想到某一种特质，这也就是品牌的独特之处。在品牌最独特、最突出的点上持续发力，强化品牌的标签和辨识度。
谷歌Google X实验室负责人阿斯特罗·泰勒讲过一句话：“把一件事情做到10倍好，往往比做到10%还要更困难。”这句话听起来有些反常识、反逻辑，但泰勒对此的解释是尝试做一样新东西或是更好的东西，有两种做法：“一种是在事物原有基础上进行小修小补小改，这样你得到的就是10%的改进；另一种是一开始就把目标设定为做到10倍好，这样你就不得不重新开始，将原来的基础假设、基础方法全部拆解，取得真正的革命性创新，才有可能达到目标。”利用头部策略打造品牌影响力，需要的是第二种方法，也就是将突出的点做到10倍好。
品牌最突出的点是指高价值区，也就是头部效应先锁定价值，再创造优势的原则，战略性关注打造品牌影响力的20%，持续做这些“更少但更好的事”。
吃烤鸭第一个想到的是全聚德，想到果冻就能想到喜之郎，这些品牌之所以有这么高的辨识度，是因为它数十年如一日的品牌强化，直接给企业及产品本身带来了传播及营销价值。
头部策略是一个过程，要把注意力放在自己品牌的特点上，首先要从身边的头部做起，帮助品牌打破现有的局面，而不是一开始就打算做世界第一，或者整个行业内最好的。
持续发力这个办法已经被反复强调过很多次，企业越大，可支配
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