作者：张莉 等
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
内容为王——互联网运营之内容运营试读：
内容简介
文案策划与新媒体的运营推广是企业的核心和灵魂，是竞争的利器。本书融理论性与实用性于一体，教你如何才能快速写出符合市场的实用文案，如何策划好活动并运用新媒体为自己推广。本书有理论，有案例，有经验总结，是一本新媒体从业人员的案头必备工具书。
本书既可以作为策划总监放大格局、超越自我的案头必备书，同时也是志向高远的普通策划人员和行业新鲜人的实战范本，对有兴趣的读者进入这一领域能起到导航作用。前言避开浮躁，从一而终做内容
人们的阅读方式从纸张转战到PC端，又从PC端转移到移动端。现在，如果我的手机关机两个小时，就感觉被整个世界抛弃了，那种拿着手机到处找充电器的焦急心情，就像电视剧里男主角抱着突然晕倒的女主角四处找医生一样。
传统纸媒新闻学出身的我，一毕业就告别了纸媒，与时俱进地做着互联网新闻编辑工作，但是，却一直坚持着传媒巨头萨默·雷石东所提出的“内容为王”的工作原则。
现代图书报业诞生百余年，传统媒体正面临着前所未有的危机，“内容为王”这个概念遭受着一轮又一轮的冲击。必须承认，基于承载平台的变化，使得受众的阅读习惯、媒体的生存环境、内容的生产机制、信息的流通渠道等，都发生了翻天覆地的变化。于是，唱衰内容，奉渠道为王一时成为互联网的主要腔调。
其实，渠道为王、用户为王的概念固然是正确的，但这并不影响企业继续坚持以内容为王。《超越门户》主编吴晨光曾提出这样一个概念：“究竟什么为王？是内容、渠道、技术还是产品？都不是。它们充其量就是四个‘一’，而四个‘一’加起来就是一个‘王’字。”
其实，仔细想想，他说得中肯而准确。
因此，写这样一本书，不是强调内容一定要站在最上面，而是要让大家知道：● 如何做好——内容；● 如何做——好内容。
我一直觉得，内容是一个很抽象的概念，尤其是在互联网时代，它就像《阿甘正传》中的主人公阿甘，一直在向前奔跑，想摆脱束缚却又不忘初心。
我们谈内容重要，是因为内容直接服务于用户，用户喜欢的内容才会转化为价值。用户不喜欢的内容，不管创造者多喜欢，都不能转化为价值，而不能转化为价值的内容就不是好内容。
有一位好友，毕业后就投身于传统媒体，直到去年，她突然跟我说想做一个微信公众号，要跟我聊聊。
她说想做一个主讲八卦内容的微信公众号，我不由地问其原由。她的回答是这样的：
第一，自己有很多想法却无法呈现在纸媒刊物上，也曾试图把自己所想的内容输送给供职媒体运营的新媒体，但很少能真正实现或是达到想要的效果。
第二，自己在工作过程中经常遇到一些有趣的事情和很多零零碎碎的话题，把这些内容记录下来，或许有人喜欢。
好友的意思很明确，就是说不准自己能成为第二个六神磊磊呢。但我并不看好，毕竟像六神磊磊，还有推送370篇文章后就达到每篇文章有10万人次以上阅读量的咪蒙，都是一心扑在微信公众号运营上的。但这位友人，却抱着试试的心态，没有很好的想法和规划。
果不其然，她的微信公众号没有运营多久就销声匿迹了。
我看过她的文章，主要讲一些八卦的事儿，也掺杂着对热点事件的评论，但没有图片，动辄上万的文字摆在那儿，感觉打开文章链接之后就两个字——枯燥。
一个致力于八卦话题的微信公众号最忌讳的就是枯燥，而且，她在运营上也只推送给特定人群。
这明显就是从内容到运营都没有做好，实际上，做内容并不难，而用心做好很难。
其实，谁也不知道今天风靡的自媒体哪天就会被取代，就像微博以迅雷之势打败了博客，而随之又被微信抢占了市场份额一样。但是，唯一确定的是做内容的我们，必须做好两件事：
第一，有认真做内容的真本事。
第二，有运营好内容的方法。
本书的编写倾注了很多人的汗水，感谢参与本书编写的所有人，他们是王秀兰、顾客强、高晓慧、胡海雷、李雯、王秀儒、谢鹏敏、张奎和张婷。感谢广大读者朋友的支持，若书中出现不足之处，希望广大读者批评指正。|第1章|内容的重要性1.1 什么是内容1.2 什么是好内容1.3 内容与产品的微妙关系1.4 原创内容的重要性
用一分钟关注“内容”概念本身，它可能已被滥用，但是，“内容为王”这一格言从未被证明出错。如果没有做对内容，整场战役就都会受损。为了获得回报，就必须创造且维持优质的内容。虽然现在的内容比以往任何时候都容易被创造，但像其他任何营销策略一样，如果内容质量不好，它的价值就会大打折扣。1.1 什么是内容
内容就是指事物所包含的实质性东西。它具有三层含义：一是物件里面所包容的东西；二是事物内部所含的实质或意义；三是哲学名词，指事物内在因素的总和，与“形式”相对。
不过，将这个概念放在互联网范畴之内，作为互联网技术术语就没有那么复杂了。那么，到底什么是内容？
内容就是指网页上的文字和图片，还包括视频、音频等，其实就是丰富的、易于被看到的信息，并且是受众感兴趣能够方便存取的超文本组织结构。文字
文字是书写文章的视觉表意符号，是传递知识的桥梁，也是思想的载体。
文字是内容的主要组成和呈现方式。比如六神磊磊的微信公众号，他的每一篇文章，除了必须存在的封面图片之外，只要没有广告植入，在整篇文章中就不会插入无意义的图片。但是，读者在读他的文章的时候，从来不会因为字数过多或者没有图片而感到阅读困难。相反，会有一种酣畅淋漓的感觉。六神磊磊的文字到底有多好？现摘录他推送过的一篇文章中的部分文字，感受一下文字的魅力。
喜欢上一个人，需不需要理由？
在旧的侠义小说里，大概是需要理由的。
你看《水浒传》里，李师师喜欢上了浪子燕青就是有理由的，原因就是燕青“这表人物，能言快说，口舌利便”，此外还懂音乐，善于演奏民族乐器，“哥哥原来恁地吹得好箫！”
金庸里的侠客，喜欢上一个人需要理由吗？似乎也是需要的。韦小宝喜欢阿珂，理由就很清楚：“哪里来的这样的美女？”、“丽春院中一百个小姑娘站在一起，也没她一根眉毛好看。”
可有时候，金庸笔下的侠客喜欢一个人又根本不需要理由。
比如黄药师。
他喜欢阿衡，因此受到了老顽童周伯通的嘲笑：“你平时不是很酷的吗，居然也这样忘不了一个姑娘？”
黄药师只好给出一个解释：“我这位夫人与众不同。”
究竟是怎么个“与众不同”呢？黄药师没有说，我看他也说不出来。是因为阿衡长相好、身材好吗？其实未必；是因为她智商超高、记忆力强，看一遍书就能死记硬背下来吗？好像也未必。
可能黄药师自己也搞不清楚喜欢冯衡的真正原因。
心动，有时候是没有理由的。
……
当然，这里只是摘录，看全文的话，就要关注六神磊磊的微信公众号了。
这就是文字，你能读懂，更能意会其中的含义。而且即便在没有Wi-Fi的情况下，也不会心疼流量，因为这里只有纯文字。图片
图片是指由图形、图像等构成的平面媒体。图片的格式很多，但总体上可以分为点阵图和矢量图两大类，我们常用的BMP、JPG等格式的图片都是点阵图，而SWF、CDR、AI等格式的图片属于矢量图。
我们常看到的图片类型大多是以下几类。
社会生活：反映生活百态的图片；
社会纪实：真实反映具有实效性的人或事，如灾难、战争、贫困等；
旅游民俗：爱好摄影旅游的人拍摄的一些风景图片；
民风民俗：记录民间风俗、习惯、信仰、庆典活动等的图片；
老照片：30年以前由摄影师原创的图片；
自然景物：包括山川、河流、湖泊、海洋、岛屿、沙漠、草原、森林等；
人文景观：城市鸟瞰、城市夜景、喷泉、雕塑等人造景观；
文化娱乐：民间文化、民间艺术、手工艺等；
漫画手绘：漫画故事、手绘故事等。
这就是图片，除了没有WiFi时看图会费流量，内容一目了然，且好不好一眼就能看到，不用一字一字地琢磨，看图就行了，省时、省力，直观快速地了解内容。视频
视频是所有内容里最直观的呈现方式，虽然本书不能举例，但大家可以多了解。图文结合
图文结合就是图和文字的结合。
比如上图把文字直接嵌入图片，然后一张图片一张图片地排列出来，这种一般出现在美文鸡汤里。
也有每张图下面附上一段文字的形式。图文结合是大家很喜欢的一种方式，图片可以一目了然，文字又能让读者以自己的理解去看文章。
以上就是各类内容呈现的方式，当然，音频也是一个非常好的内容呈现方式。1.2 什么是好内容
网络上不断有人在比较内容营销与SEO两者重要性的高低、花费的成本和带来的效益各是多少。其实，这个问题很难找到答案。在这里引用一个说法破题：“内容营销不受搜索引擎算法更新的影响，而付费SEO的表现却随时受之摆布。”
搜索引擎算法会随时变化，百度不断测试、判断一个网站是否提供真正有价值的内容，每年都会做不同的调整。
此外，自从社群媒体崛起后，人们常选择观看社群媒体上朋友们分享的内容，而懒于自行搜索。举例来说，现在越来越多的人把时间用在刷微信看公众号内容上，他们观看并与朋友分享新鲜事和热点，而不是自己主动去搜索。因此，必须持续生产出目标受众喜欢的好内容，让人们因为喜欢而主动分享或推荐，这样会得到更多流量。
什么样的内容才是目标顾客喜欢的好内容呢？什么样的内容是品牌能做的、并且是目标顾客喜欢的呢？
常见的微博博主分享有趣的笑话或心情小语，会吸引粉丝转发和回应，可是像这种大家都能分享的内容，谁会记得到底来自哪个微博博主？表面上的转发数字好看，但对品牌的认知不会有帮助。营销3.0时代，以消费者为重，处处把消费者利益放在优先考量顺序，这也是在做内容策划工作时该考虑的重点。虽然我们的重心是做好内容，但是，更要知道“要做些什么才能让读者找到有实质意义的内容？”讲一个好故事
在笔者小时候，放学回到家做完作业后做的第一件事不是看课外书，也不是看电视，而是听收音机。
袁阔成、单田芳的评书，一听就是半小时。然后不换台继续听别的节目，不管是什么，都觉得特别有意思。
但后来就不听了，因为电视节目多了，能够接触的娱乐方式也多了，就会觉得听评书枯燥无趣，别说从头听到尾，就连半个小时都不愿意听了。
为什么会这样？
因为人们的生活节奏快，对故事的心态和审美也不一样了。例如，看电视剧，看到喜欢的剧情会一直看下去，一旦情节让自己感到厌烦或无聊时就立刻换台。作为内容的创造者，我们同样也是内容的受众，一定要适应这种变化。
内容创造者想做出好内容，首先要会讲好故事。
好故事的标准是什么？
白岩松说过：“一个好故事，从内容层面上看，有了人和人性、悬念和逻辑，还有更重要的一项——细节。好的细节，会在聆听者产生倦怠的时候，将他再次带入故事。被细节牵引着的人，聆听的状态都不一样。”
很多人都讨厌有特定目的的故事，比如高中的时候，父母一般都要讲一些学霸们如何努力学习的事儿，比如谁家孩子为了考上清华大学，高中三年一次春节晚会都没看过。类似这种说了开头，就猜中结局的故事，其实大家都不想听。
但是，有些故事会非常激励人。
好故事最重要的一点就是使读者看过之后就想转发。在移动互联网时代，人人都是一个屏幕后的舞台主角，屏幕内容是隐私的，不可能被参与，因此，每个人都有对内容做选择的绝对主动权。
一些公司会要求员工转发某些宣传公司的内容到朋友圈，以为这样就能扩大公司的品牌知名度，其实效果甚微。因为，当员工不是主动而是因为领导的决定不得不这样做的时候，他会屏蔽所有朋友，只让同事和领导看到自己转发的内容。
在移动互联网时代，传播的主动权是掌握在个人手中的，如果内容想要被传播，只能要求增加个人魅力、增强公信力、提高吸引力，让别人愿意看你的内容。
如咪蒙写的每一篇文章开头都是由一个引人入胜的好故事开始。学会讲好故事不是新思维，而是常识。六神磊磊讲故事
六神磊磊很少讲故事，他只是写读后感，却写出了每篇文章的阅读量都是10万人次以上的微信公众号，这是为什么？
虽然他不会讲故事，但他很会读故事。
第一，文笔很好。
喜爱他的人都知道，他写的每一篇文章都有很好的故事内容，全篇很少有凑字数的废话，文章的衔接处很自然，包括正文与广告的衔接，而且逻辑性强，每篇读后感都能够让读者的心情跌宕起伏。
为什么呢？原因是专业。六神磊磊在全职运营自己的公众号之前，是新华社重庆分社负责时政和政法新闻的记者，所以，他有着专业理论知识和纸媒记者工作经验，不仅文笔很好，而且落笔有轻重，扣点有力。
第二，文章有趣。
有一篇报道说六神磊磊本人和他的文章一样有趣，但他很郑重地说：“我希望自己永远站在弘扬主旋律的桥头，这就是新锐。新，就是用新的思考来解读主旋律；锐，就是用锐利的角度来弘扬主旋律。新锐是一种思维方式，弘扬的仍然是主旋律，是社会主义核心价值观，这是我一切写作的出发点。”
所以，写出很有趣的文章需要有自己的思想，越是有思想的考虑越是能写出简单有趣且易读的好文章。
第三，有责任担当。
六神磊磊的文章不是一味地花前月下，当有公众事件发生时，他用自己独特的方式，通过读金庸来解读事件。他的文章也被强行秒删过，就因为他的某些评论中肯而犀利，但是他不越界，作为新闻学出身的他，一直都关注这个社会。
所以，我们也才会如此关注他。
第四，超强的文字驾驭能力。“六神磊磊读金庸”的文章经常植入广告。有人问他，文章看到最后却发现竟然是广告，会不会伤害读者对他的感情和信任，他说：“拿掉广告，我写的仍然是一篇好文章”。在六神磊磊看来，自媒体并没有改变文字好坏的标准。
这就是为什么他的每篇文章都能够有10万人次以上的阅读量，因为他避开浮躁，有担当地写着读者爱看的内容，传播着正能量，却从不会标榜自己。让读者产生共鸣
为什么要做能让读者产生共鸣的内容？答案很简单，因为需要把内容转化成价值，通俗地讲，就是对内容有预期，希望它能像商品一样，产生价值，产生收益，能换成流通的货币。当然，写出让读者产生共鸣的文章才能引发读者的阅读、转发和讨论。
写完只希望自己看到的那是日记，有人在社交媒体、新媒体不辞辛苦地写作，都不是为了孤芳自赏，而是希望能有别人看，希望看到阅读量从个位数一级级地上升，那种喜悦是无法言传的，当文章又给自己带来额外的收益时，就是从量到质的转变。
所以，如何与读者产生共鸣，是做内容首要且必须解决的大问题。
文章是写给别人看的，一篇文章要想拨动读者情感的琴弦，引起读者的共鸣，就必须真实。
首先要选用富有感情色彩的语言。
现在观众愿意花时间听德云社的相声，就是因为相声演员说的话很有意思。在郭德纲出名之前，在很长一段时间里，很多人不听相声，即便听，也只是扒出《逗你玩》这种老一辈相声先贤的作品听一下。在很长一段时间里，相声就是说给说相声的人听的，观众完全找不到笑点与共鸣。
很多人写的文章也是这样，读不出好，也读不出差，措辞和语调平淡得就像白开水，总觉得少点儿什么，这样的文章怎么能让读者产生阅读兴趣？
因此，共鸣是通过文字所表达出来的情感，没有感情的文字就像说明书，谁会对说明书产生情感交流和互动欲望？
其次，选择让读者产生共鸣的素材。
写文章时，常常因为没有好素材而使文章内容不丰富，主题不突出。那么，怎样的素材是好素材呢？理论上的话人人都会讲，比如选材要真实、典型和新颖。
例如，台湾作家周素珊早期的一篇散文《第一次真好》。
路过人家墙下，偶一抬头，看见一棵结实累累的柚子树。一颗颗硕大的黄绿色的柚子，沉甸甸垂吊在枝头。这景色不见得很美，却是一幅秋日风情画。
我是个生长在都市，从来不曾享受过田园生活的俗子。除木瓜树外，所有结实累累的果树，都只能够在图画、照片、电视和电影中看到。今天第一次看到这棵果实如此丰硕的柚子树，霎时间，心头充满了喜悦与新奇。
第一次真好，第一次的感觉真奇妙。细细回想：在你的生命中，有多少“第一次”值得留恋？有多少“第一次”给你留下不可磨灭的印象？
几年前，家中第一次养了一笼十姊妹。当母鸟第一次生下了几颗玲珑剔透，比小指头还小的鸟蛋以后，我和孩子们便眼巴巴地等候小鸟孵出来。有一天，我们正在吃午饭，孩子忽然大叫：“小鸟孵出来了。”我惊喜地走到鸟笼边一看，在鸟巢里面的所谓小鸟，只是两团小小的粉红色肉球，仅仅具有鸟的雏形，身上只有稀疏的几根毛，两只黑黑的眼睛却奇大。第一次看到刚孵出来的雏鸟，但觉它们的样子很难看，竟因此而吃不下饭。可是，等到它们渐渐长大，羽毛渐丰，一切都具体而微以后，我喜爱它们又甚于那些老鸟。
第一次的感觉真奇妙。第一次去露营，第一次动手做饭，第一次坐火车，第一次坐飞机，第一次看见雪，第一次看到自己的作品用铅字印出来……第一次的经验不一定愉快，但新鲜而刺激，使人回味无穷。
生命中的第一次愈多，生命也就愈益多姿多彩。愿你珍重第一次。
这篇文章被选入初中课本以后，很快就赢得了孩子们的喜欢。究其原因，除吸引人的题目外，还在于文中素材选取的很典型。对一个人的成长来说，经历的第一次真是太多了。正如文中结尾所说：“第一次去露营，第一次动手做饭，第一次坐火车，第一次坐飞机，第一次看见雪，第一次看见自己的作品用铅字印出来……”人生中的第一次真的是举之不尽，这么多的第一次，为什么作者只选取了“看到柚子树”和“养的十姊妹”呢？这就是问题的关键。
我们都知道，作家写文章的目的是为了给读者看，希望读者欣赏并产生共鸣。如果作者写的文章对读者没有吸引力，读者不愿意看，那么文章就没有写好。因此，写叙事类文章作者会精选素材，让自己所写的内容使读者喜欢、感兴趣，甚至觉得所写之事就像亲眼见过或有过类似的经历，这样的文章才会受欢迎。
最后，就是与时俱进，跟随热点。
我们可以发现，围绕着热点事件的文章总会有人看，因为大家都会关注新鲜事，无论好的坏的。比如《美人鱼》上映，因为是周星驰导演的作品，所以看过的没看过的人都会非常关注《美人鱼》的相关影评，从豆瓣到微信公众号，只要和这部影片相关的文章的阅读量和互动评论总是少不了。《美人鱼》在2016年2月8日上映，这时一些微信公众号跟进这一热点。
经过近一周的发酵，《美人鱼》不论是在豆瓣还是在微信朋友圈，都有着截然不同的评论。此时，很多人都处在是看还是不看的纠结之中，比起刚开始上映时，这时更多人关注这部影片的影评。公众号“独立鱼”的编辑“鱼叔”此时写出了一篇角度与立意不同的文章，那么文章有100 000人次以上的阅读量就很正常了，甚至连点赞都超过了2000个。
但是，在上映半个多月之后，想看电影的观众已经看了，不想看的也就放下了，这时候只有很少一部分观众纠结着是否要看。所以，此时大家对于《美人鱼》的关注就少了。
这时再推送关于《美人鱼》的文章，不会有很多人共鸣，阅读量自然不会太多。
因此，写让读者产生共鸣的文章不难，从文笔到情感，从取材到讲述，从跟踪热点到评论，就这么几部分。我们爱咪蒙
咪蒙的微信公众号初看并没有什么特别的，除了偶尔有刺激感官的标题的文章，就是一副或童真、或奇异的原创手绘，还有什么？咪蒙的文字。
没错，我们为什么爱咪蒙？是因为她的文字，让读者读起来觉得这篇文章就是写给自己看的。她在文章中讲述的故事会让读者觉得：没错，我也有这样的感触；是的，我也遇到过这样的人；太对了，就应该这样去对付一些讨厌的人。
很多人不喜欢咪蒙，觉得她的文字简直就像“拌了鸩毒的鸡汤”，但喜欢她的人却觉得她写的内容都是喜闻乐见的，会给人以启迪。
毫无疑问的是，“咪蒙”就是一个优质的微信公众号。
在一篇文章中，咪蒙截图了一些过往文章的阅读量，很多文章读者看到的是10万人次以上的阅读量，其实有很多文章的实际阅读量都是再添一个零，即10万人次以上的阅读量。
为什么有这么高的阅读量？
首先，文章是绝对的原创。
在咪蒙的文章中找不到任何拼凑的痕迹，就连广告的文案都找不到雷同，更不会存在将过往的文章稍做“加工”之后再发一遍的痕迹，咪蒙说她只做原创。这样的文章，至少让读者感觉到被尊重。所以，很多读者都是咪蒙的忠实粉丝，哪怕咪蒙某一天发的文章与自己的价值观不符，很多人也不会取消对她的关注。因为，在这个时代能读到高质量的原创文章真的很难得。
其次，数据是真实的。
阅读量可以造假，文章底部显示的阅读量和实际的阅读人数相去甚远，但为什么说咪蒙的数据是真实的？一是从点赞人数看，二是从互动评论看，不管评论是褒是贬，都能证明看咪蒙文章的读者非常多。
再次，有自己鲜明的风格。
咪蒙的文章风格是显而易见的，不管是排版、文字、手绘图片还是标题，咪蒙都形成了一套自己独特的风格，培养了受众阅读文章的习惯。有些读者甚至能在千篇一律的文章中一眼就能认出咪蒙的文章。
最后，从不挑战受众极限。
当然，咪蒙也很少去挑战秒删极限。她的文章就像是无公害有机蔬菜一样，有机蔬菜到底有多好不知道，但至少是安全的。
咪蒙从来不转发谣言，也从来不义愤填膺地斥责某种现象，咪蒙的文章就四个字——“就事论事”，正是这样端正的态度才让读者更加喜爱她。1.3 内容与产品的微妙关系
谈到内容与产品，就要分开说两者之间的联系与区别。
第一，“内容为王”的现实意义。“内容为王”是传媒界最为人熟知的理念之一。但是，如今受众对于新产品的追捧热度持续升温，迫使人们重新审视，昨天的“内容为王”还能否适用于今天的新媒体？
其实，“内容为王”并不是新旧媒体之争的核心问题。
以纸媒为代表的传统媒体和以互联网技术为基础的新媒体，看似有很大的差异，但就其本质而言，都还是媒体，虽然媒介不同，但媒体没有消失，其天生的职责就是为受众提供内容。
只是，反观现在的新媒体产品，千篇一律的网络营销、励志故事、搞笑段子，把微博、微信朋友圈搞得乌烟瘴气，让很多人对社交媒体不信任、失去兴趣。
因此，在任何时候，内容都是媒体赖以生存的基础。只是，媒介的改变终归会带来内容的改变。在新媒体竞争环境下，“内容为王”需要重新定义。现在的媒体做内容，不能只是单纯做深度，而是需要知道读者在哪里，以及读者希望阅读什么样的内容，必须学会适应新媒体受众的多元化需求。
第二，“产品为王”的现实束缚。
移动终端上衍生的APP客户端，从国外社交媒体演进而来的微博、微信及其所催生的自媒体平台等，这些前所未有的“产品”形态成了新媒体时代最具代表性的符号。在“内容为王”的喧嚣声中，新的理念也开始跃然呈现——“产品为王”。
做好新媒体产品首先需要技术的支持，而目前传统媒体在这方面的复合型人才却比较少。虽然互联网公司相对于传统媒体而言具有技术优势，但同样遭遇更新换代过快而带来的压力和挑战。CNNIC第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年微博用户规模和使用率首次出现大幅下降，其中用户规模减少了2783万人，使用率降低了9.2个百分点。不仅有内容问题，还与微博产品技术能力不足而导致用户体验急剧下降有关。互联网产品如烟花般的宿命一次次上演，在微博之前是红极一时的博客、开心网和人人网，而微博之后，微信到底能风靡多久也还是个未知数。
第三，读者看的是内容，用户看重的是内容。“原来的媒体要给人看，现在的媒体不仅要给人看，还要给人用。”一字之差，意味着从“读者”到“用户”的转变。作为读者，对内容的需求仍然存在，但是作为用户，对于产品形态及渠道都有了更高的要求，而且呈现多样化和个性化的特征。
媒体从单纯的信息提供者向集成式的大众服务平台转变的过程中，是要读者还是要用户？在这一点上，媒体公司和互联网公司的选择是不同的。媒体公司注重“内容为王”的意识和社会责任的担当，而互联网公司则强调产品和服务。互联网是时变时新的，当不能根据用户的需求来改进服务、发掘需求时，用户是留不住的。“读者”与“用户”，不只是一个词的区别，其所关联的传媒生态圈也全然不同。读者关注的是内容，而用户关注的产品所涉及的不仅局限于内容本身，还包括相关的服务、渠道和技术等。在移动互联时代，如果引入互联网的做法来做媒体，对于新媒体或跟泛媒体相关的公司最为重要的就是，要像做产品一样做内容，用运营社区的态度去运营读者和作者，像做流量一样做发行。
实际上，用户会对产品产生距离感，但是，他们却会为自己喜欢的内容埋单。阿芙精油：文案为产品加分
阿芙精油的产品到底有多好，我们无法评定，至于为什么这么多人喜欢，总体来说是因为大家通过它的内容了解了它，并喜爱上了它。
内容不一定只是一篇文章、一段视频，也有可能是一个活动、一个文案或短短的一个广告。
阿芙精油在匆忙的生活状态下，谈起了“长情”，要知道，这是藏在人们心底却从没有机会表达出来的一种情感，是真实的情感。
在瞬息万变的时代，人们很少勇敢地去谈论“长情”，相伴之人都终将别离，更何况对一事一物的钟情与耐心。既然世间没有永恒，那便不必生活在“终将失去”的惶恐里。阿芙精油并不追问最长命的品牌可以拥有多少光景，也不预想自己未来会走多远，而是感恩每一位顾客，无论是第一次光顾的，还是用心守护其多年的人，阿芙愿意为他们做点疯狂而浪漫的事，让这个世界变得美好一点点。
在《南方都市报》上读到了冯唐先生专为阿芙精油顾客代言人杨磊写下的这首诗：“暮春将至依旧美好的事，三年里终于有一次醉到不省人事。
你还穿得进你五年前的裙子，初恋情人提了好几次你还是以前的样子。
有陌生人在杯垫上给你写诗，你重新提起笔还是一手好字。”
一首诗，打动多少女人心，而这，就是阿芙精油的聪明所在。
阿芙精油没有将大笔的广告代言费投向市场号召力最强的明星名人，也没有费尽心思去搭建一座自吹自擂的舞台。屏蔽掉商业市场的喧嚣和浮躁，阿芙精油回到自己的中心，倾听对公司而言最重要的人——顾客的故事。
阿芙精油让普通人讲述普通人的故事，用普通人的故事让更多的普通人产生共鸣，最终，影响到更多的普通人。
她们是生活在我们身边的人，她们的经历和我们几乎没有太多不同，但是她们钟情于阿芙精油，那么，作为我们，又何尝不想让自己更长情。
不管是矫情也好，真诚也罢，“世间有千万支广告，这一支只为你！”的文案的确是能够让人感动得又哭又笑。阿芙精油的内容已经远超过了它的产品所能表达的效果，所以，产品是一个基础，内容才是核心。就像是阿芙精油的内容战略，也是它成功的原因。它的产品几经非议，但它的文案和活动却一直精彩。黄太吉的煎饼和文案
黄太吉是一个煎饼果子店，运用互联网思维，利用微博、微信、大众点评、QQ、陌陌等几乎所有的社会化媒体形式进行产品营销。当然，黄太吉也不会放过任何一个可以彰显内容的机会和平台。
下面来分析一下，黄太吉煎饼如何引发投资人的疯狂。
第一，使用户深度参与到产品开发定制当中。
在微博上与粉丝的互动，关注粉丝的留言，重视粉丝提出来的问题，对粉丝提出的好的建议或创意进行采纳并在产品中体现出来。针对微博上的反黄太吉联盟团体提出的反对言论加以重视，耐心分析自身做得不足的地方，不断修正，改良产品，越做越好。
这就是通过消费者来改善产品本身的一个做法，让消费者有了很高的参与度。
大家都知道，黄太吉几乎每一款新菜都会有试吃，比如推出的“金榜蹄名”，坚持做试吃3～5天，根据食客反馈调整口味后再正式推出。而推出时结合网络营销的手段，限量限时、提前预订，这是知名的“饥饿营销”方式，但很少有人会在快餐店上使用“饥饿营销”，这是典型的互联网营销模式。
最重要的是，每一次活动都会写一篇特别有趣的文章发在公众号里，每一次发布新菜品都成为涨粉的好机会。这就给消费者这样一个讯息，“我不认为吃完煎饼果子，我对你的服务就结束了”。在微信公众号里，黄太吉一如既往地打出亲民、诚恳的形象，与粉丝真诚交流沟通。
黄太吉还善于跟踪热点，在大家满屏刷“友谊的小船说翻就翻”时，黄太吉也成功地捕捉到了热点。
第二，利用各种沟通技巧拉近与消费者的情感联系。
最主要的就是讨人喜欢的文案，让人在吃煎饼果子里吃出情调。“所有汉堡、比萨都是纸老虎！”“在这里，吃煎饼、喝豆腐脑思考人生。”
小店的广告语趣味性强，新潮时尚、贴近年轻人生活。每逢节日的各种推广使之与消费者互动频繁，如：“端午节不啃不快乐”的猪蹄广告；“爸气十足”、“父亲节带老爸来送煎饼”……这些都是黄太吉的内容“素材”，让吃煎饼果子、喝豆腐脑、啃猪蹄成为一种时尚。
另外，食客在饭前、饭后与老板微博互动，第一时间将意见和感受反馈给商家，这是难能可贵的。同时食客利用互联网分享照片美图，等于免费为黄太吉做了宣传。值得一提的还有跨平台式交流，根据年轻人的生活方式，几乎利用了所有社会化媒体平台营销，不仅有微博、大众点评，还有即时通信工具，如微信、陌陌，通过这些途径来订餐和推送促销信息。
在文案与设计上，黄太吉也是“别有用心”，各种好玩的细节设计，好玩的文案语录，让很多人到店之后就喜欢上了这里的用餐环境，于是拍了很多好玩的照片发到微博里分享给大家。
这样的黄太吉，与其说是赢在了餐饮行业，不如说是赢在了内容运营上。杜蕾斯VS冈本：产品与内容的较量
各大品牌每逢遇到节日与热点事件，都会绞尽脑汁地“熬”创意，“熬”得辛酸苦累，还不一定有人买账。说到内容营销，杜蕾斯和冈本这两个避孕套品牌每次都追得恰到好处。同样都是用品类话题结合时事节点去创造好内容的窍门，但是，谁又更高一筹呢？
从产品品质来看，冈本品质不亚于杜蕾斯，经过测试，老化后的冈本仍符合国际标准。
但是，为什么更多人选择杜蕾斯呢？这不仅因为它便宜，而且杜蕾斯宣传文案的内容及时有趣，而它与冈本的文案之战一直是文案界不落幕的华山论剑。
很多人选择杜蕾斯，除去价位因素之外，主要是广告文案做得好。很多时候，冈本的文案做得莫名其妙，而杜蕾斯的却是一击中的。宝马用内容智取朋友圈
微信是国内最炙手可热的社交平台，宝马（BMW）抓住首次与微信朋友圈广告的合作机会，通过创意、H5互动内容，在不影响微信朋友圈用户社交体验的前提下，让品牌“润物细无声”地融入到朋友圈日常分享的内容当中。使宝马在这个社会化营销的必争之地，面对众多强劲对手，包括同行业实力品牌的竞争，从数以万计的品牌中发出声音，制造话题，一马当先。
同时针对社会各界对于BMW微信朋友圈广告的热议和讨论，利用汽车、广告、营销、生活类等多圈层微信意见领袖（KOL）账号在第一时间对BMW朋友圈广告进行评述，对舆论进行有效的引导和扩散；通过“揭露”BMW如何第一批登录朋友圈的幕后故事，进一步发酵话题；并且利用BMW官方微信、微博账号推送相关内容，进一步引发后续话题讨论。
通过以上媒体形式、传播内容本身的创新，以及扩展话题的营造和引导，真正将本次从朋友圈中的“社交话题”升级为广泛热议的“社会事件”。
作为首次微信朋友圈广告的营销案例，此次宝马从创意方向、内容形式（图片形式、文案调性等），到H5互动站的体验效果，都为日后其他品牌的微信朋友圈广告合作提供了可直接参考的标准案例。从投放效果和网友反馈上，也论证了营销学界对于微信朋友圈广告是否可被微信用户接受的猜测和讨论。
从朋友圈中的“社交话题”最终升级为各界广泛热议的“社会事件”，为BMW创造了可观的口碑声量和品牌认同，扩大了品牌的粉丝群体，为品牌积累了宝贵的资产。New Balance用内容重释“工匠精神”
2015年9月，New Balance在中国市场接连推出了3部微电影，分别是《少女夏洛克》《伤心料理》《致匠心》。在这3部微电影里，几乎没有和New Balance有什么直接关联的元素。
比如，青春爱情治愈系微电影《伤心料理》，讲的是男主角曾狠心和女主角提出分手。后来，男主角后悔不已，开了一家“伤心料理店”，专门接待为情所困的人，用各种食物治愈他们内心因感情挫折而受的伤。最后，影片揭示了“伤心料理”的真正由来，男、女主角和好如初。
在影片的尾声，屏幕上出现了“青春永不褪色，正如574三原色”。原来，“574三原色”是New Balance的一个入门款。New Balance市场总监江畅介绍：这款鞋的潜在顾客是大学生或者刚进入社会的消费群体。因此，微电影走的也是文艺小清新风格。
由此可见，New Balance分析了“574”鞋款的用户特性，然后“烹制”了符合他们口味的内容产品，供他们免费消费。其用户在消费这部微电影后，电影折射的品牌内涵，也无形中深入人心。
所以，若要把内容做成消费品，要么做最懂消费者的业务专家，要么做最懂消费者的心理治愈师。当然，如果两者结合，应该是最好的。
以上就是产品与内容之间的关系，如果好的产品没有好的内容，就很难被受众接受，也会一直与受众产生距离感；但是，如果好的内容碰到一般的产品，或许会带动产品的提升。
内容为王这条曾经传统媒体的金科玉律，在当下互联网、新媒体时代也一样重要。1.4 原创内容的重要性
原创内容很重要，现在单拿出来具体说一下。
在现如今的社会当中，越来越多的创业人士都将发展的脚步放到了网络平台当中。开创一个网站不是难事，经营一个网站才是困难的问题，如何才能让更多的人知道且喜欢你的网站，从而可以获得高收益是一个关键的问题。而能够影响到这些问题的就是网站的内容，因此很多人都希望通过使用原创文章的方式来提升网站的质量和排名等。
但是，实际上是怎样的呢？
网站上到底有多少文章是原创的，质量又如何？
伪原创这个名词究竟有着怎样的利与弊？
以上问题，总结起来就变成一个问题，我们为什么一定要做原创，原创的重要性到底体现在哪里？
我们很清楚地知道，一个网站能否成功地经营下去，最关键的一个要素是在网站中是否有用户需要的东西。如果在这个网站中，没有任何用户需要的东西，那么必定无法让人们关注这个网站。
因此，我们需要的是让用户关注的内容。
有人说了，只要用户关注的内容并不难，我们把别人的文章拿过来，改个标题也一样有效果。或许，伪原创能够让搜索引擎喜欢，但未必真的能让用户喜欢。
因为很多火眼金睛的用户都知道你网站当中的内容都是通过复制的方式呈现出来的，毫无新意不说，反而会增加对方的厌恶感。
而对于原创的作品来说，是人们从未接触过的，不仅仅能够达到吸引用户的作用，还能够获得用户更多的好感。对于很多网站来说，制作原创的内容太过麻烦，所以索性通过伪原创的方式来打造网站的内容，在原创的基础上修改之后，就变成一篇新的文章，轻松实现网站内容的更新。这在搜索引擎上是可以蒙混过关的，但是对于用户来说也能够轻易地过关吗？
任何投机取巧的方式都会让用户徒增不良印象，因此，文章的原创性非常重要。
其实，不只是网站，就拿公众号来说，拼凑的文章都是有明显痕迹的，不要以为自己已经改动了50%的内容，别人就看不出来，实际上就算是改动80%，很多读者也会一眼就看出这篇文章的改动，并知道原文在哪里。
作为读者，看到原创文章，尤其是能够与之共鸣的文章，能从中学到知识的文章，就会主动转发、主动传播。这也是读者对原创文章的尊重。|第2章|什么是内容运营2.1 内容运营需要掌握哪些技术2.2 什么是运营2.3 运营要做什么2.4 运营人最想说的话2.5 产品运营中的内容建设2.6 内容运营如何修炼2.7 搞定内容运营
互联网就是一个方便快捷的大容器，一个公司的业务及产品可能有很多竞争对手，做内容运营的时候，更是千篇一律。如果做到“他有我精，我有他无”的地步，那么，竞争优势就向我们招手了。
一个内容运营人员，必须要灵活运用计算机，这是第一关键要素。
内容要求不是辞藻华丽，也不是要表现文化底蕴，而是要表达清楚要点，直接可观，一目了然。2.1 内容运营需要掌握哪些技术
通常情况下，具备以下这些技能就可以混口饭吃了（以微信公众平台为例）：熟悉微信公众平台后台；熟悉公司产品、公司服务宗旨；有写作能力可以写出原创文章；懂得编辑排版：通过自己的编辑能力，让内容重点更为突出，更加鲜明客观；把握文章结构，没有逻辑方面的错误；文章中没有错别字（重点）；文章版式字体大小、样式要统一。
此外，一个合格的内容运营人，对文章要有职业操守，而不是凭空捏造，要做到“说真话、接地气、有干货”。说真话
如今，买方与卖方信息相对平衡，卖家不再像以前处于有利的局面。但如果你提供了超越用户期望的产品与服务，用户就会成为你的忠实粉丝。因此，透明化的企业将更受用户青睐，而诚信也将成为移动互联网时代最大的商业机会。
口语化描述，基于熟人语境的文字已经替代了书面语。如果你的思维依然停留在书面语言带来的僵化、呆板中，那么你文章的生命力将会令人担忧。所以一个面向移动互联网的企业，一定是扎根于用户，平等、独立、与用户做朋友，通过文章与其进行心与心跨时空的交流。接地气、有干货
在买卖双方的信息平衡后，用户的聚焦点只会集中在一两家领先企业上，互联网的“赢家通吃”原则将逐渐覆盖到传统领域。如果你不能拓展到细分领域，产品与服务不能满足特定用户群的需求，不能做到“极致”，那么，无论多么强大的营销体系，在千万用户的注目下，其成长性也不乐观。2.2 什么是运营
从广义的角度上说，一切围绕着网站产品进行的人工干预都叫运营。所以在某种程度上，可以认为互联网产品公司只有三个业务部门：产品、技术、运营。
运营分为市场运营、用户运营、内容运营、社区运营和商务运营五类，下面介绍其中的四类运营。市场运营
以市场为手段，通过花钱的或不花钱的方式，对产品进行的一系列宣传、曝光、营销等干预手段。多见于需要一定程度烧钱的产品，但烧钱和市场行为不是等同的，既有不花钱的市场行为，也有烧钱的其他运营手段。用户运营
以人为中心的运营手段，常见于UGC社区，以贴近用户、团结用户、引导用户为手段的运营方式。表现在你会发现网站运营人员非常愿意和用户交流，有的时候你都分不清他们是用户还是官方工作人员，知乎就是这一种，周源、黄继新、成远等，在一个产品早期，运营人员的主动使用和干预非常重要。内容运营
这有两种进路，一种是在UGC社区，将用户产生的高质量内容，通过编辑、整合、优化等方式进行加工，配合其他手段进行传播。这与用户运营往往相辅相成，例如你在知乎回答一个问题，回答得很精彩，知乎官方人员会把你的回答整理好，然后通过微博、日报、周刊等手段传播，这就是以内容为中心的运营。
还有一种是在一些媒体产品，比如澎湃新闻、钛媒体等，也是以优秀的内容为核心来运营，和前者不同的是内容需自己采编、整理、撰写的成分较多，不一定来自于用户。商务运营
这类方式多见于一些商务B2B的产品，分为商务合作和销售两种。销售是直接卖产品，商务合作更多的是互惠互利的一些合作。这都是手段，目的都是为了吸引用户，然后留住他们。很多企业级产品都是以这种运营方式为主要手段的。2.3 运营要做什么
无论你是初级小编、微博账号管理者，还是运营总监，从头到尾你最关心的只能有一点：找到用户，然后留住他们。
你做的所有工作都要紧紧围绕这一点来进行，任何工作都必须直接或间接指向这个目的中的一部分，为数据结果负责。
看起来简单，实际操作很复杂。各位运营同学扪心自问，自己最近一个月做的工作，哪些工作是对这个目的有明确“数据结果”的，哪些工作是没有的。如果没有数据结果的工作比例太多，那就需要反思一下自己的工作了。
而这一条又可以拆成以下四个核心环节。（1）搜索到用户（2）让找到的用户知道产品（3）让用了产品的用户继续用（4）在用户不用产品之后继续保持联系运营的上升轨迹
运营分为初级运营和高级运营，但初级运营和高级运营并没有严格的分水岭。
如果你在以上这四个运营环节，只负责其中一个环节的一个子项目（例如微博运营专员、微信运营专员、内容编辑、社区活动策划等），那么可以被定义为初级运营。
往往初级运营只需要理解贯彻就行了，还没到参与决策的地步。这时候你是一个执行者，踏踏实实做就可以了。
一开始作为一个基础执行者，不论是待遇还是层次都不是很高，而当你做得越来越好，对你所在的环节理解得越来越深刻，并且开始逐渐把自己的能力范围覆盖到整个环节的时候，你就可以算是一个中级运营了。
所谓中级运营就是你在整个产品的业务链条中，作为某个环节的Manager，已经形成了某种不能被绕过去的关卡，这也是你的价值所在。
当你做着做着，能力越来越大，视野越来越大，就会开始琢磨怎么向上下游进发。
例如你是一个市场经理，已经开始考虑拉来的流量能否留下来，并主动配合社区运营人员做一些活动，或者你是社区运营经理，策划了一个社区内的UGC活动，然后主动协调市场人员把这些精彩的UGC传播到外圈，不断地扩大自己的能力范围。
到了这个阶段，你就向高级运营进阶了，视野更大，资源更多，需要布的局开始以月甚至更长时间为单位去计算，你的任何一个决策都会影响之后相当长时间内的运营状况，风险越大，责任也就越大。
没错，这就是运营的晋升之路。运营的核心目的
运营的核心目的有两个层面：一是拉新，二是留存，如果你两个层面都做得很好，能够根据产品不同阶段的不同需求，关注不同阶段的运营环节最应该先从哪里突破，从全盘考虑合理地配比资源，并能够以一个比较长的时间线去考虑问题的时候，你就具备一个运营总监的能力了。
这一层也是最难突破的，瓶颈在于如果你之前一直都是在其中一个领域深耕的话，深耕得越久，做得越深，越难以跳出来去理解另一个领域。
因为这里面的价值观和思考的方式是完全不一样的。你要花很长时间，理解陌生用户是怎么想的，他们怎么会开始使用你的产品，还要花更多时间，去理解用户具备的是什么样的特性，如何让他们继续使用。
举个极端的例子，比如百度的凤巢系统。
如果你的目的是为了拉来新用户，需要让用户有这样一个认知：“在百度投广告靠谱”，你需要花好多时间去向用户灌输“简单，易操作，流量大，帮你挣钱”，这就是拉新运营的重点。
这时候在用户心中，你的竞争对手是腾讯广点通、微博粉丝通等，还包括线下的广告体系。
而如果你的目的是为了让已经开始用百度凤巢的人花更多的钱，那就不仅仅需要让用户觉得你好，还得让用户觉得只能使用凤巢，其他的都不好用。
这个时候你的思考维度就已经变成，怎么让用户从凤巢挣更多钱，持续加大投入。然后需要技术指导，关心用户的账户状况，提供更多、更好用的工具。这时候的竞争对手或者干扰项就是前端的销售、客服，或者产品、技术等内部因素。
这两个东西其实是互斥的，因为从拉新的角度讲，你不怕伤害用户，因为用户并不知道你，没法伤害。而留存用户就要在用户的利益和自己的利益之间进行博弈和平衡。
而只有领会通了，你才算真正打通任督二脉，称得上是一个高阶的运营人。
在对的时间做对的事情，而不是啥都做。2.4 运营人最想说的话
运营职业的发展曲线是阶梯式的，这不同于技术人员较为平滑的上升曲线。
运营的入行门槛很低，也就意味着从业者基数大，所以竞争会非常激烈，每上升一个段位都要历经时间或者金钱的积累。运营最像打仗，一开始是个小士兵，然后慢慢成为老兵，最后成为将军，而当你成为将军的时候，有些人就要被置换掉，有些人则被放弃。
如果把一个产品看作是一条航路，产品是方向，保证飞到目的地；技术是基础，保证不掉下来，当一个公司的产品已经定型，开始起飞的时候，只有强力的运营能让这个产品飞得更高更快，以甩开那些抄袭你产品和偷学你技术的竞争对手。内容运营离客户最近
内容运营通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高产品的内容价值，制造出对用户的黏性产生促进作用的内容。
其主要工作内容是用户主动发现，或者运营人员对用户主动推送与引导。网站或者产品内容逐渐充实时，运营人员最重要的工作就是内容推荐，让优质内容露出；内容整合，让同属大类的优质内容集结。
内容推荐的几种方式：话题动态推荐新近发生的有关关注话题的动态；热点内容通过发现推荐（编辑推荐+热度）；对新进入的成员的优质内容，通过首场秀进行推荐；优质内容APP推送呈现给用户；微博、微信、自媒体等新媒体的转发；自身的数据分析。
内容整合的几种方式：同一个话题的优质问答的整合，观点碰撞等；日报、周刊、月刊的整合；电子书方式；出版优质内容。
上面所有的内容都有一个目的，就是吸引用户、留住用户，因此作为离用户最近的岗位，必须站在用户的角度整合、创造内容。持续推送与推送机制的建立
在推送渠道的选择上，考虑两方面的因素：优先考虑渠道是否覆盖推送对象。推送内容务必直截了当。文案的撰写贴近受众心理，迎合良性感受。
好文案必须要做到：了解受众，了解产品和活动，准确表达文案是干吗的，产品的独特点或者优点是什么。实现自运营
自运营是一个网站或者产品运营的最高境界。
所谓自运营是指通过一些机制和规则的建立，网站的用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多地依赖运营人员的引导，实现用户自主运营的手段和目标。公共平台的内容运营
公共平台内容运营的关键点如下。（1）先定位：根据要进行内容运营的品牌自身的特点来定义公共平台所要运营的内容的特点、受众和调性；（2）快速测试，取得反馈：快速测试用户对内容的喜欢程度；（3）培养用户的习惯：固定时间发布内容，让用户养成习惯；（4）坚持长期的内容运营方针；（5）与内容消费者保持互动；（6）文章尽量原创。2.5 产品运营中的内容建设
产品运营从业者很多，只是职位名称叫法不同。如社区运营、社区管理员、内容审核、活动策划、社区编辑、网络推广、社区客服等职位，都属于产品运营的范畴。什么是产品运营
产品运营是吸引用户使用产品，并促使用户持续产出符合产品定位和发展行为和内容，以及充分挖掘和发挥产品核心价值的一系列运作。例如对于社区产品来说，一定数量的人群在某种形式的网络空间内持续产生互动和内容，就形成了社区，社区运营就是吸引用户加入社区，并促使社区用户持续产出符合社区定位和发展目标的互动和内容，以及充分挖掘和发挥社区价值的一系列运作。产品运营的具体工作
产品运营可以分为内容建设、市场推广、活动策划、用户维系、数据分析、规则维护、竞品调研和需求提炼，它们在产品不同的发展阶段所占的比重是不同的；针对不同的产品类型，不同的用户群体侧重也不同。
新产品上线推广阶段，内容建设和市场推广是重点；产品进入稳定发展阶段，用户维系和规则维护的比重将逐渐增大；对BBS来说，用户维系是一项主要工作；对于资源下载要注重内容建设和规则维护。
产品运营的具体工作如下。建立标准
产品的价值观，由其承载的内容体现。什么样的内容合适，什么样的内容不合适，在产品上线伊始甚至产品策划阶段就应该达成共识，并制定相应的标准，这是运营人员未来开展工作的重要依据，会通过产品运营传达给用户，并随着产品运营的不断深入而日益清晰完善。
所以运营人员应该在产品策划阶段就加入产品团队，运营人员只有深入了解产品的来龙去脉，充分认同产品体现的价值，才能正确地建立和把握标准，并在运营工作中灵活地实施，否则只能做一个机械的“裁判员”。内容初始化
运用技术或人工手段填充一批符合标准的内容作为产品冷启动的基础。
没内容的产品是个空壳儿，不利于产品推广，用户来了也会不知所措。通过内容初始化，吸引用户访问，快速树立示范，便于市场推广，渲染产品氛围。内容审核
内容有了，用户多了，垃圾广告也就跟着来了。
运营人员需要定期检查并剔除垃圾广告内容，否则它们会充斥网站，严重影响用户浏览访问；如果出现违反国家法律法规，或者侵犯他人正当权益的内容，还可能导致网站发生安全问题无法正常运营。一部分审核工作可以通过技术手段自动完成，但仍然有一些需要人工维护，如敏感词库更新、网站安全监控，以及推动审核系统持续升级以应对不断出现的垃圾广告新形式。内容推荐
内容推荐专指在产品内部进行的推荐，它是非常重要的一项常规运营工作，既能够突出体现产品价值观，又能够鼓励贡献优质内容的用户。
做好内容推荐并不简单。首先运营人员一定要对内容标准把握到位，其次要具备一双能够在海量内容中及时发现优质内容和活跃用户的“慧眼”，还需要有一定的编辑能力，可以对原始内容进行适当的编辑加工使其更利于传播，而且要对产品各个推荐位置和推荐效果了如指掌。
这就要求运营人员熟悉产品，对各种显性隐性信息敏感，了解社区文化和当下时事热点，能够以用户喜闻乐见的方式进行表达，了解产品数据，知道什么推荐位效果好，什么位置适合开发成推荐位。
做内容推荐做网络编辑的要求差不多，但与网络编辑不同的是：评估网络编辑的工作可以直观地通过内容浏览量和传播量衡量，而这两个指标对于运营人员的内容推荐工作并不足以衡量其价值。运营的内容推荐目的在于普及倡导产品价值观，引导用户产出更多符合产品价值观的内容，鼓励产生优质内容的用户，挖掘具备成长潜力的用户，这个效果不是一朝一夕就能够看得出来的，需要达到一定时间的积累，因此对运营人员的相关考核也需要综合评估，不能单纯只看某几个数据，做运营本身也需要“耐得住寂寞”。内容整合
产品稳定运营一段时间之后，有了稳定增长的用户群体，积累了一定数量的优质内容，为了集中充分展示优质内容，更好地打造产品口碑，促进产品价值传播，就需要开展内容整合工作了。
内容整合主要有两种方式。
一种是给用户提供自主内容整合的工具，运营人员负责质量把关。
比如博客专栏，用户可以自主申请建立博客专栏，收录自己博文中成系列的精华博文，由运营人员遵循一定的标准对专栏申请进行审批，确保专栏的质量和有效性。
另一种是由运营人员将已有的优质内容根据不同领域、不同主题进行编辑整理，加工成内容专题形式，如每周博客精华周刊、每周论坛热点回顾、每月下载资源TOP100、版块精华问题集合等。
这是非常受用户欢迎的一种形式，对运营人员的内容编辑能力要求更高，也可以在活跃用户群体中邀请用户参与编辑工作，但最终的质量把控还是要运营人员来负责。开发商业价值
有人说，自己都能赚钱了，还要什么外包商，自己来吧。但互联网产品简单地卖广告就能赚得盆满钵满的时代已经过去，客户买的其实是产品提供的服务，客户看中的是使用产品的用户群体所能带来的购买力和口碑。而运营人员恰恰是对产品能提供的服务和用户群体最为了解的，产品承载的内容本身就具有潜在商务价值，如资源付费下载、在线付费咨询、精华内容出版等，各种商务项目的实施最终也是以各种产品内容形式来体现。
所以，如果在某阶段没有专业人才时，外包是一项非常重要的决策。2.6 内容运营如何修炼
作为微信公众号的编辑站在企业经营的角度去生产、传播内容时，你会发现所有问题都不一样了，企业微信公众号编辑最终还是要对用户价值与市场效益负责，这也是对一个微信公众号编辑的最高要求。
这是一个理想状态，相信每个公司都需要这样的传播人才。如何达到这种状态呢？至少需要达成以下5项自我修炼。深刻理解公司业务
有很多企业在招聘新媒体运营人员时，会优先选择有编辑记者工作经验的人员。理论上，这种做法没有错，但实际是有待商榷的。
企业新媒体不同于大众媒体，其信息传播基于企业自身发展或企业用户需求。如果没有这个前提，企业新媒体就会失去其基本的价值。
因此，企业新媒体负责人熟悉企业产品与服务是最基本的能力要求。
千万别埋怨你的老板“只认钱”或“只发软文”，这是老板的职责，老板就要为企业负责。而作为企业新媒体负责人，你的职责也很简单，帮助企业更好地传播，写出更好的软文，为企业带来更多的用户与品牌美誉度。
而这一切，都离不开一个前提：深刻理解公司业务。要热爱公司的产品与服务，认同公司的价值观。架构立体的传播体系
目前只有少数企业能够配备专业的市场传播部门。大多数公司老板，还分不清销售与品牌传播的区别。这为企业新媒体从业者带来了很大困扰。
企业新媒体从业者的第一要务是进行品牌传播，把企业的产品价值与服务理念传播给更多人。
企业新媒体从业者不应该背负明确的销售指标，因为从根本上讲，销售的关键在于产品本身。企业新媒体负责把信息传播给用户，但转化率的高低是整个公司综合运营的结果，不是新媒体一个部门能够完成的使命。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]