网络营销之企业增收策略(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：易家言

出版社：中国财政经济出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

网络营销之企业增收策略试读：

随着天猫“双十一”活动以350亿元的成交额完美收官，2013年也渐近尾声。从年初交通银行信用卡“2013点亮愿望，新年派礼”的活动开始，历经周生生举办的“拾取鱼悦”，伊利举办的网上报名参观伊利工厂，江淮瑞风S5举办挑战赛让用户通过微信录音功能与华少比拼，再到本来生活网正如火如荼进行的“禇橙”预订……2013年，互联网上有太多的成功营销案例。

互联网发展至今，利用网络可以推广品牌、销售产品，这早已得到了大家认可。然而，怎样利用这一利器，如何才能既获取线上的点击关注，又得到线下的真实盈利呢？为此，我们总结网络上现在常用的一些网络营销策略，理论联系实际，对其进行剖析梳理，编写了这本《网络营销之企业增收策略》，希望能对大家进行网络营销有所帮助。

本书共分为13章，选取了现在互联网上常用的网络广告、网页建设、网络品牌、价格定位、在线服务、事件营销、公益营销等网络营销策略，以章节的形式进行理论分析，并附以相关的扩展阅读。

本书适合于企业管理者，网络市场营销人员，网站网络营销人员，想拓展网络销售市场的企业营销人员，也可以作为高等院校电子商务专业学生的辅导读物。

本书在编写过程中得到了多位网络营销界业内人士的支持与帮助，在此向所有为本书献计献策的热心人士表示衷心感谢！由于编者学识水平有限，书中难免有疏漏之处，敬请各位读者在阅读本书时给予批评指正。编  者2014年1月第1章网络营销的前景1.1  互联网中的营销

网络营销是电子商务活动的重要组成部分，是利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并对客户关系进行管理，其目的是为企业和各种利益相关者创造收益。简单来说，网络营销就是将信息技术应用到传统的营销活动中去。网络营销对传统营销有两方面的影响：其一，提高了传统营销工作的效率；其二，改变了营销战略。正因如此，企业才开发出了全新的经营模式，从而增加了客户价值，提高了企业盈利能力。

电子业务、电子商务、网络营销都属于互联网的应用范畴。电子商务是利用数字技术对企业各项经营活动的持续优化，它与网络营销是一对紧密相关又具有明显区别的概念。1.网络营销与电子商务研究的范围不同

电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容。同样，电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。2.网络营销与电子商务的关注重点不同

网络营销的重点在于交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。

以上两个方面表明了电子商务与网络营销的关系：网络营销与电子商务研究的范围不同，网络营销与电子商务的关注重点不同。不过，电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务(指实现网上交易)，但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网络销售被认为是网络营销的职能之一。

在互联网上，信息提供者创造了数字化的文本信息，以及图像、音频、视频等，然后通过互联网基础将信息传递给信息使用者。信息的使用者将通过各种电子设备接收信息，或者读取信息，或者利用这些信息进行娱乐或沟通。商家将产品信息进行数字信息化处理，与客户进行沟通，建立良好的客户关系，以促成营销。1.2  消费者对网络营销的影响

在网络营销中，消费者拥有了比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和消费需求在全球寻找满意产品，而不受地域限制。通过访问一些企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多相关信息，使购物更彰显个性。另外，消费者网络购买行为也会影响产品设计信息的收集。由于网络销售突破了传统销售的时间及地域限制，客户不仅是营销活动的对象，也是整个营销活动的积极参与者。网络信息传递的丰富性和及时性，使得企业会在营销的过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。1.消费者网络购买行为对企业定价的影响

在网络营销中，由于消费者可以获得越来越多的有关产品的信息，可以全面掌握同类产品的不同价格信息，甚至是同一产品在不同地区或不同零售商的价格信息，消费者可以找到满足他们需要、质量和价格结合得最好的企业。因此，可以说，消费者开始处于主动地位，逐渐掌握定价的主动权。另外，网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，中间环节减少。由于互联网的开放性和互动性，消费者也可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，以更低的价格实现购买。2.消费者网络购买行为对企业分销的影响

企业只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才能增加消费者对于网络购物的信任度，才有可能吸引消费者进行网上购物。在设计订货系统时，订货系统应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应提供消费者想了解的商品信息，如性能、外形、品牌等。在选择结算方式时，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，应尽量选择消费者信得过的安全方式。3.消费者网络购买行为对企业沟通与广告的影响

在现实购买活动中，企业与消费者的沟通受时间和地点的限制，沟通活动要在规定的时间和地点进行。而在网络环境下，这种限制得以消失，企业可以不受地域和时间限制与消费者进行沟通活动。在网络上与消费者进行沟通时，企业沟通的内容可以根据自己的需要随时删减，而不受版面和租用媒体的限制，企业还可以对不同的消费者发布不同的促销信息，满足消费者的个性化需求。1.3  网络营销的发展趋势

未来中国网络营销发展趋势主要包括以下八个方面的内容。1.搜索引擎仍然是第一网络营销工具

未来搜索引擎营销的发展将势不可挡，并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出，搜索引擎营销的模式也在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎(如博客搜索引擎)、本地化搜索引擎推广等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。2.Web　2.0网络营销模式的深度发展

如今，微博营销取得了快速发展，微博营销已成为企业网络营销策略的组成部分，企业微博引领网络营销进入全员营销时代。与此同时，更多Web 2.0网络营销模式将获得不同层次的发展，如RSS营销、网摘营销、播客营销、基于SNS网络社区的各种营销模式等。3.企业网站的网络营销价值将得到提高

随着IE和火狐浏览器用户数量的增加，那些不符合Web标准的网站将无法获得正常浏览效果，这将在一定程度上促进网站建设采用Web标准的进程。

互联网协会企业网站建设指导规范是基于国际认可的Web标准和新竞争力网站优化思想并且经过大量调查研究而制定的，这一规范发布以后，对于提高网站建设服务商以及企业网站建设的专业水平正在发挥积极作用。当越来越多的企业网站建设符合网络营销导向时，企业网站的网络营销价值将得到明显提升。4.视频网络广告将成为新的竞争热点

近年来，大量视频类网站呈爆发式发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一。5.更多适用于中小企业的网络广告形式

传统的展示类BANNER网络广告和RichMedia广告由于广告制作复杂且播出价格高昂，至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段，传统网络广告难以走进中小企业。不过随着更多分类信息、本地化服务网站等网络媒体的发展，以及不同形式的PPA付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告为中小企业扩大信息传播渠道提供机会。6.插件类网络推广产品市场的演变

随着反流氓软件的进一步深化，与用户决定营销规则不相符的插件类网络推广产品在网络营销服务市场的地位将进一步降低，甚至存在快速边缘化的可能。同时，也将产生基于用户许可的客户端插件的网络推广产品，并且将成为插件类网络营销的主流发展方向。7.网站运营注重用户体验改善

网站运营进入精细化管理阶段，即体现出网络营销细节制胜理念。尽管很难详尽罗列用户体验的各项因素，也很难为用户体验下一个准确的定义，甚至对同一现象的用户体验没有统一的解决方案，但是这种听起来似乎有些空洞和玄虚的概念将通过各种细节体现出来并成为网站运营成功的法宝。8.系统的用户行为研究将受到重视

以网站流量统计分析为基础的网络营销管理的基本意识已有明显提高，今后网络营销管理的内容将进一步扩大，应用层次也将逐渐提高。互联网用户行为研究是网站运营管理必不可少的内容，同时也是网站运营中用户体验研究的基础，因此系统的用户行为研究将成为网络营销的重要研究领域。

以上这些变化使网络营销变得更有效率，商家能够更方便地接触市场、宣传产品、与客户交流，进而达成交易。第2章网络广告投放策略广告是通过各种媒体进行的非个人化的信息沟通，通常是提供与产品(商品或服务)或理念有关的劝说性信息，一般由指定的赞助商付费。网页上或电子邮件中所有的付费空间都被视为广告。关键是交换，如果一个公司通过付费或交换物品来获取展示其自创内容的版面，这个内容就被认为是广告。这些专门的定义对于消费者(他们将所有的商业信息都看成是广告)来说是毫无意义的，但是对于商家来说是重要的，因为不同的营销沟通工具有助于实现不同的目标。2.1  网络广告的发展趋势2.1.1  网络广告的发展历史

美国最早的互联网广告是旗帜广告，它出现在1994年10月27日的Hotwired.com网站上。这个广告发布了12周，花费了3万美元，点击率之高令人惊讶，居然达到了30%。根据eMarketer公司的数据显示，2007年7月类似广告的点击率只有0.04%，原来最初的点击都是无意识的行为，多数人是出于好奇和意外。有趣的是，一半的广告点击来自6%的网络用户，eMarketer公司称他们为“频繁点击者”，他们的年龄为25~44岁，上网时间为其他用户的4倍，家庭年收入在4万美元以下，并非在线零售商的最佳客户类型。

网络广告市场1998年达到了10亿美元，2000年增长到82亿美元。2001年下跌了12.3%，2002年(由于经济萧条)再次下跌，2007年达到引爆点，升至211亿美元。现在多数的广告客户相信，互联网已经成为接触目标市场的重要手段。

要了解广告客户在互联网上花钱的前因后果，就要考虑到这样的一个因素， 那就是2007年仅在美国的全部广告支出就达到2378亿美元。换句话说，互联网公司售出的广告版面只获得了8.9%的广告客户资金。然而，仅用平均数来进行评价并不合适，因为对某些特定的行业和企业来说，互联网是一个重要的广告媒体，但对其他行业和企业来说却并非如此。随着广告客户越来越多地使用博客、视频、社交网络和其他非付费式的社会媒体沟通形式与其目标市场进行沟通，将来这一数字将不会增加。

用户生成广告是网络广告的一个重要发展趋势。菲多利公司(Frito Lay)发起了一个网络用户制作30秒的电视商业广告活动，获胜者可以获得1万美元的资金并可免费观看超级碗比赛一次。此次活动有1100名参赛者，近70万网络用户登录网站观看了广告，并投票选出了最喜爱的广告。菲多利公司支付的超级碗电视广告费用和比赛奖金共计250万美元，而获胜者戴尔·巴克斯制作广告的费用只有12.79美元。通用汽车公司也采取了相同的策略，向消费者提供制作广告的视频、音频和图片，同样获得了巨大成功。2.1.2  网络广告的发展新趋势

随着互联网技术的创新与发展，网络广告也得到很大的进步，广告商业模式日趋多样、成熟，网络广告本身的价值也在稳步提升。广告主对网络广告的效果开始从单纯地注重流量和点击率转变为越来越注重受众对产品广告浏览点击后的行为，广告主已经从“购买媒体”向“购买消费者”转变。网络广告的发展趋势体现在以下几个方面。1.传统的网络广告已无法满足广告主需求

按钮、旗帜等传统广告依然是各网站的主要广告资源，也是品牌广告主的选择之一。但由于广告主对网络广告的要求越来越高，而常规网络广告只是类似于平面广告介绍宣传的功能已不能满足广告主的需求，广告主开始注重网络广告的互动性和目标性，很多常规广告的大广告主正逐渐改变自己的投放策略，网络广告从单纯的“广告”向“营销”转变。2.效果营销广告发展迅速

随着广告主对网络受众体验的重视和对网络营销直接产生效果的要求，效果类营销广告发展迅速。CPC(按点击付费)、CPM(按浏览量付费)、CPS(按销售额提成)、CPA(按注册用户付费)等各种效果类广告形式迅速兴起，如以凡客，京东商城为代表的电商类广告主通过此类营销方式直接获得了大量的订单，而网站也获得了广告主按订单金额支付的广告费用。效果营销广告成为各网站常规广告的有力补充，最大限度地避免了剩余流量的浪费。3.富媒体类广告开始大幅拓展市场

富媒体广告是指利用先进的技术制作的形式各异的浮层类广告。包括全屏收缩，底部浮出，视频弹出，视频前贴片等。富媒体广告形式新颖，受网民关注度高，点击率和转换率也相对比常规广告更为明显。富媒体从2008年开始大幅拓展市场，现在已成为各个网站必备的广告形式。4.移动互联网广告开始发力

随着三网融合的进一步推进，智能手机的价格下降，智能手机系统的逐步完善，移动互联网广告也开始启程，特别是基于iOS和Android两平台客户端的应用，已开始成为新的网络广告的战场。5.精准定向广告技术日益成熟

随着广告系统的进步和发展，用户信息的采集精确化程度的加强，精准定向广告技术日益成熟，广告的发布可以通过网站的数据库，精准定向到某个地区，或者某个类别的人群，甚至可以达到重复筛选定向的效果，更为精确地使信息传达到最具潜力的受众中去。6.技术已成为决定网络广告市场份额的重要因素

从百度通过搜索竞价广告一举赶超新浪，到视频网站的崛起开始抢夺电视媒体的广告份额，在一定意义上，技术已经从单纯的“创意”广告到“策动”市场，谁能洞察到网络广告市场的潜在需求，并能从技术上不落后或取得先机，无疑将掌握更多的资源和赢得更多的广告主的青睐。2.2  形形色色的网络广告

网络广告可以用各种格式来显示，如文字(可以是一句话，也可以是整页的故事)、图片、声音、超链接等。关键词搜索是发展最快和最重要的技术之一。关键词搜索是搜索营销策略的一部分。搜索营销是利用搜索引擎对网站进行营销的一种行为，有时是据此来提升在排行榜中的名次，有时是为排名付费，或者是将这些技术和其他与搜索引擎有关的活动组合起来。搜索引擎广告包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登录广告等形式。

网络广告支出第二大类的是分类广告，第三大类是图片广告。留意广告模式在过去几年中如何变化是一件比较有意思的事情，它反映了在一个由消费者掌控的市场环境中，吸引受众注意力的竞争非常激烈。id="sigil_toc_id_4">2.2.1  图片广告

图片广告比文字广告包含了更多的图片和空白处，包括传统的旗帜广告和很多其他类型的广告。有人会问，为什么在点击率很低时仍有那么多的广告客户选择使用图片广告来刺激消费者的直接回应？答案是，在访问者浏览网站时，图片广告确实能帮助建立品牌的知名度。

弹出广告通常是一个单独的窗口，覆盖了当前浏览窗口。许多人不愿意看弹出广告，因为用户必须关闭它们，很多用户现在使用弹出广告拦截软件，以致这种广告形式正在慢慢消失。网络广告虽然与杂志和报纸使用的平面广告形式类似，但是网上这些只有几平方英寸的广告还包含了视频和音频。2.2.2  富媒体广告

富媒体广告都是互动的，至少是可以点击进入的。点击广告后，用户被切换至广告客户的网站，于是就增加了网站的流量，或者帮助网站实现了其他的目标。一些图片广告通过感知鼠标在网页上的位置并在用户接近时加快速度来增加互动性。还有一些图片广告装入了游戏。有的有下拉菜单，或者复选框和搜索框，增强用户的参与性和操作能力。根据维基百科的解释，富媒体广告通常使用Flash动画和其他很多的元素吸引消费者的注意。下面介绍几种常见的富媒体广告模式。

(1)旗帜广告：在网站、应用软件或者HTML电子邮件中所展示的图片或动画广告。

(2)插播式广告：所需内容出现之前显示的广告页面。

(3)浮动式广告：在用户屏幕来回移动或在内容之上浮动的广告。

(4)扩展式广告：此类广告可以改变大小，也可以改变网页内容。

(5)超载广告：大型广告可以通过此种模式分批下载，从而避免内容收看过程出现中断。

(6)墙纸广告：可使所浏览网页的背景发生变化的广告。

(7)恶作剧式旗帜广告：此类旗帜广告看似具有按钮的对话框，经常假装为错误信息或者警告。

(8)弹出式广告：在当前窗口或者整个页面之前跳出的新窗口中显示的广告。

(9)背投广告：与弹出式广告相似，但是加载的窗口是在当前窗口之后，因此，只有关闭了其他激活的窗口之后，用户才能看到它。

(10)视频广告：与图片广告相似，但是显示的不是静态或动态的图片，而是动态的视频剪辑。

(11)地图广告：点击电子地图上某一地理位置的链接所进入或出现的文本或图片信息。

(12)移动广告：发送到移动手机中的短消息和富媒体信息。

动态的和互动性强的图片广告的不足之处是对带宽的要求很高。缩小旗帜广告文件的大小，可以减少下载文件所需的时间。小广告往往能先于网页上其他的展现，因此，只需一瞬间，广告就成为用户屏幕上的亮点。用户不会愿意等待下载大幅图片广告，而是在广告加载完成前就通过超链接离开页面，广告也就因此没有展示的机会了。随着带宽的日益增加，这些互动旗帜广告将来会变得更加重要。2.2.3  插播式广告和浮动广告

插播式广告通常是在其他内容加载的过程中出现的，是以计算机Java程序为基础，在网页的内容下载时出现的广告，它们只占网络广告所有支出的2%。插播式广告刚出现时人们对其寄予很大的期望，但是它们的数量并未很快增加，一个原因是它们实施的分寸很难把握；另一个原因是它们使用户产生不好的印象，就是延长了用户等待的时间。但是，如果插播式广告十分有趣，用户还是会有很好的反应。

插播式广告的另一种形式是超级插播式广告，它是由Unicast公司创造，当用户的鼠标从网站的一部分移动到另一部分时，超级插播式广告放映类似视频的定时出现的广告。超级插播式广告胜过插播式广告的优势是，前者下载的内容隐藏在背景的后面，直到下载完毕才出现在用户的计算机上，而超级插播式广告既不会减慢页面下载的速度，也不会给用户造成下载过慢的印象。Agency.com是一个网络广告代理公司，它为英国航空公司设计了一个超级插播式广告，创造了令人震惊的20%的点击率。

由United Virtualities公司创造的浮动广告是5~8秒的Flash动画，它在网页上来回游动以捕捉用户的注意力。在Speedvision.com网站上，进入页面后，屏幕缓慢地变黑，直至只剩一点，让人无法阅读页面内容，然后，左下角出现一只手，在消失前点着了Zippo打火机，再次照亮了页面，然后广告消失。不少人欣赏这样的广告，当然也有一些人讨厌它，因为用户无法终止它。网络技术催生了许多有意思的多媒体广告模式，并取得了比较不错的效果，如屏幕插播广告这样的新型广告就吸引了不少消费者的注意力。但是传统的广告也有规则，那就是营销沟通成功的关键是“将合适的信息在合适的时间送达合适的受众”。2.2.4  电子邮件广告

到目前为止，网络广告最便宜的形式就是电子邮件广告，一般只是内嵌一家公司广告的几句话。广告客户在其他公司提供的电子邮件中购买版面。虽然电子邮件广告日渐趋向于包含更多的HTML和富媒体模式，但用户仍然青睐以文字为主的电子邮件，因为下载速度更快。在开展电子邮件广告之前，公司必须确认接收电子邮件者与自己的目标市场是否密切相符。然而，根据广告的定义，由企业直接向网络用户发送的HTML和富媒体模式的电子邮件信息属于直复营销，并不是广告。2.2.5  赞助式广告

赞助式广告也称社论式广告，它将内容和广告整合在一起，这正是传统的出版商所痛恨的。大多数传统媒体明确地将内容和广告分离开来。食品广告商通常在杂志文章中提及它们产品的成分，时装广告商则在文章中提及它们的服装。这种操作方式是广告商愿意接受的，因为这使得它们的产品有了额外曝光的机会，并产生了公众认可它们产品的印象。但是，这种内容和广告混合的模式在网站上的使用正逐步减少。

网络上的赞助式广告很重要，因为图片广告容易被用户忽略，而且越来越多的公司建立了合作伙伴关系来提供有用的内容，使得赞助式广告更具互动性。例如，iVillage.com网站由Astrology.com网站赞助了一份星座测试，这为网站用户增加了价值，同时增加了iVillage的收益。

值得一提的是，网络用户能清楚地辨别广告中的赞助商，消费者知道这些内容是由Life Savers公司与Candystand网站合作生成的。一些人担心若消费者不能很容易地辨别内容的作者，会涉及赞助式广告的道德规范问题。这个问题其实并不重要，因为许多用户将整个网络视为一个巨大的广告。然而，如果网站把广告混杂在普通的内容中，就会降低用户对网站的信任，损害网站自身的品牌形象。2.2.6  移动广告

有远见的营销人员会密切关注移动设备市场的发展。个人数字助理和移动电话的普及率都很高，在许多国家，移动电话成为主要的互联网设备。根据《经济学家》(The Economist)的报道，尽管几年前移动广告客户的支出只有8.71亿美元，但是“广告客户将移动电话誉为广告界的乐土”。在移动广告营销过程中，有四种有潜力的营销沟通技巧：免费的移动内容传输，内容赞助式广告，以及两个直复营销技巧——定位营销和短信服务。在实践中，这些技巧之间并没有十分明显的界限。

移动设备的内容赞助式广告是图片广告和赞助网络内容的其他广告的无线版本。移动广告采用了广告的拉动模式，即用户从移动网站上选取内容，同时选取了附带的广告。像微软和AvantGo这样的公司提供免费的新闻和其他内容给手机用户，由第三方广告客户赞助。美国维珍移动公司和其他一些公司对于广告赞助内容采用选择加入的推动模式，而且一直以来都十分成功。维珍移动公司在“糖果妈妈”活动中向手机用户提供免费的通话时间，作为交换，用户必须收看广告。例如，如果用户通过网络收看45秒的广告，就可以获得一分钟的免费通话时间；如果接收了文本信息广告或者在线完成一份调查问卷，那么免费通话的时间将会更长。这项活动的策划者Ultramercial公司说，维珍移动公司已经送出了1000万分钟的免费通话时间。

移动广告是一个全新的领域，发展潜力大，不过还有许多未解决的问题。当前一个重要的问题是，移动用户是愿意为广告内容埋单，还是只接受广告商赞助的内容。这类似于电视——观众可付费观看没有商业广告的有线电视节目，或接受广告商赞助的电视台节目。通过针对全球11个市场中的3300名移动用户所做的一项调查发现，虽然86%的用户表示想要一个有利于他们的清净的环境，但是他们仍愿意接受移动广告。在Cahners In-Stat Group市场调研公司所做的一项调研中，64%的受访者表示他们不欢迎移动广告，除非他们能决定是否接受信息。

有几个关键的问题影响着移动广告的未来：第一，当前的无线带宽偏小，附加的广告内容与所需信息的快速下载发生冲突；第二，移动电话和PDA的屏幕太小，这在很大程度上限制了广告的篇幅；第三，虽然AvantGo公司确实在为内容合作伙伴追踪页面浏览和广告点击率，但是移动广告需要不同的技巧来追踪广告效果；第四，大多数移动用户在上网时必须按分钟付费给服务提供商，但是许多人并不想为接收广告的时间付费。尽管存在这些问题，但移动设备上的内容赞助式广告在未来仍有很大发展空间。2.2.7  新兴的广告模式

互联网环境中无奇不有，它是创造性广告客户的沃土，可以开发新型模式的网络广告来接触目标市场。可下载的小工具广告是最新的一种趋势。卡夫食品公司就提供了一种小工具，一旦被安装在消费者的桌面上，就会每天自动地发送不同的食谱。雅虎公司拥有近5000个小工具。其中一种工具可以用来搜索亚马逊网站的交易和在西尔斯公司网站上查找产品。由于视频浏览人数的增多，视频广告成为另一个新趋势。

雅虎公司推出了一款3秒的快闪广告，它出现在视频播放之前，当视频开播之后，它就变成了旗帜广告停留在视频窗口的上方。一旦用户点击广告，旗帜广告的互动就会开始，视频则会暂停播放。

雅虎公司还推出了一款半透明的视频覆盖广告，一般在视频播放之前或之后显示。当用户将鼠标指向视频时，就会提示即将出现的广告，用户可以点击进入广告客户的网站。

谷歌公司推出了“小工具广告”，它具有互动媒体、富媒体的功能，使得用户能以前所未有的方式进行互动。小工具广告更像是一些有趣的内容，用户可以将它们张贴在网络中的任何地方，在社交网络中与其他人分享。

VideoEgg公司向用户提供了点击视频的功能，用户可以通过小型弹出式动画旗帜广告、新视频或者游戏进行互动。在YouTube等视频分享网站中，100多个品牌都在利用这种技术。2.3  网络媒体的选择与组合2.3.1  媒体的选择

网站媒体形态，即以网站作为广告载体，分为综合门户网站和专业网站。综合门户网站通常适合于大众化、面向家庭的产品和服务，以及塑造企业形象广告的发布。专业网站的内容主要集中在某一专业领域，针对性较强，适合特定类型的产品广告。网络媒体形态目前主要有三大类：网站型、电子邮件型、应用软件型。其中，网站型广告常见的形式主要有旗帜型、按钮型、微型网站、游动式、主页型、关键字等。

媒体的选择中还要考虑如下几种指标：广告曝光次数、点击次数与点击率、转化次数与转化率广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数。点击次数与点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，这个指标比页面浏览量对广告主的意义更大。此外，转化次数与转化率对广告主们选择网络广告媒体的意义最大。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数。转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果。2.3.2  媒体的组合策略

由于各种媒体各具特色，因此要想使广告的效果达到最佳就需要进行媒体组合。通过媒体组合充分利用媒体各自的特点，扬长避短，形成协同效应，达到媒体资源的最佳配置，从而以最优的广告投入取得最大的广告效果。

网页广告、邮件列表、软件广告各有其优势。网页广告形式多样，就技术层面而言有静态图片式、动态图片式、Flash媒体动画甚至是视频广告，广告品种的选择余地大。邮件列表的优势在于成本低廉，广告方式直接，广告信息可以直接传达给消费者。软件广告的优势在于其注意率高、强制性大，只要使用软件就必须接收，不容易被屏蔽，可以实现定向传播等优点。不同类型的网络媒体组合后优势明显，劣势抵消，有效发挥各种类型广告的强势效果。

单一的网络广告形式只能满足一部分人的浏览习惯，广告形式的单一势必流失很大一部分受众。动态的画面，含有互动游戏的广告颇能打动青少年网民。而旗帜型等大幅面的页面内嵌广告更容易引起那些上网寻找信息的中青年网民。对于那些爱看新闻的网民而言，新闻滚动条也是一个不错的选择。

最后是网络媒体与传统媒体的组合，不同性质的媒体有不同的受众，网络媒体不可能完全取代传统媒体，反之亦然。但网络这一新媒体与传统媒体一旦结合必然产生惊人的效力。电视广告强制性高，报纸“曝光”持久，而网络广告更具有仿真性及实时交互性等巨大优势。网络广告与传统媒体广告合作，不但不会威胁到传统媒体广告的生存，相反会激活其广告市场，从而实现双赢。因此，在网络上投放广告的同时，要注意利用平面广告，进行复合或交叉媒体宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。2.4  网络广告的投放2.4.1  投放位置的选择

投放策略首先要解决的是目标定位问题。广告产品和网站定位关系密切，广告应当投放到相应的网站频道或页面，只有定位一致才能使广告传达给特定目标消费频道或页面，才能使得广告传达给特定目标消费者。不同的站点有不同的受众对象，不同的频道、不同的页面不仅有不同的受众类型，还有不同的点击率和不同的广告报价，由此产生的广告效果差异更大。在这种情况下，广告主和代理商在为自己的高访问率沾沾自喜时，却不清楚他们的广告费用浪费了多少。这就要求广告内容应与网页内容贴近，因为通过链接进入该页面的访客都是对页面的内容感兴趣，看到相关内容的广告后点击去看的可能性便大增。

另外，在确定投放页面之后如何投放也值得注意。因为受众群体大多并不是为了看广告，而上网是付费的。所以一些原来经常摆放广告的地方人们在浏览网页时会下意识地不去看。这就要求在投放广告时要出奇制胜。要选一些浏览者点击率比较高的区域附近来投放才能获得好的效果。广告网站的传播范围问题也需要关注。虽然通过国际互联网可以将网络广告信息向世界各地传播，不受地域和时间的限制，但由于语言文化、知名度等因素的作用，网络广告效果在一定程度上还是受到传播范围的限制。如果选择一个英文网站，可能在本国的访问率会下降，传播范围就相对缩小了。2.4.2  投放时间的选择

就像不同电视观众喜欢在不同时间收看不同的节目，在网络环境中，不同时间内有不同的网民群体，网络用户也会有各自偏好的网站和不同上网时间。在网络广告中，除了要注意选择适当网站页面外，把握好网络广告投放时间也同样重要，这能让更多目标受众来点击或浏览网络广告，保证点击的较高有效性。在每日上网高峰时间投放广告，或把握好目标消费群的上网习惯，有针对性投放广告，也许每天只要投放上一两个小时，就会收到事半功倍的效果。2.5  网络广告效果的分析与管理2.5.1  网络广告效果的分析

网络广告效果主要是指网络广告活动的效果，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。对网络广告进行效果评估的作用是将网络广告投放在网络媒体后产生的作用及时地反馈回来，使得广告主及时地根据受众对广告的反映调整自己的广告策略，达到对网络广告进行效果控制，以使网络广告取得较好的效果。2.5.2  网络广告效果分析的方法1.对比分析法

无论是banner广告(即标志广告，或横幅广告)，还是邮件广告，由于都涉及点击率或者回应率以外的效果，因此，除了准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。对于E-mail广告来说，除了产生直接反应之外，还有其他方面的作用，例如，E-mail营销有助于我们与客户保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象，客户没有点击E-mail并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌的忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注E-mail营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到E-mail的顾客的态度和没有收到E-mail的顾客做对比，这是评价E-mail营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。2.加权计算法

加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以差别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。例如第一种情况，假定在A网站投放的banner广告在一个月内获得的效果为产品销售100件(次)，点击数量5000次；第二次情况，假定在B网站投放的banner广告在一个月内获得的效果为产品销售120件(次)，点击数量3000次。如何判断这两次广告投放的效果呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100×1.00+5000×0.02=200，第二种情况，总价值为：120×1.00+3000×0.02=180，可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，点击的权重增加，权重的确定需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。3.点击率与转化率

点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。所以对点击率以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标——转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。转化是指受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有难度，仍然要参照上述的对比分析法。第3章网络品牌发展策略网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到消费者对企业的认知和认可的目的。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节，如今品牌营销方式多种多样，相对传统品牌营销方式(电视、报纸、户外公关等)，网络品牌营销逐渐得到企业的青睐，但是，网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任度的问题，因为网络的虚拟性，如何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。3.1  建立网络品牌3.1.1  什么是网络品牌

网络品牌主要指企业注册的中文域名和通用网址与企业名称、商标一起构成企业的名牌，是一种无形资产。广义的网络品牌是指：“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌。”网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。

依据互联网而建立的网络品牌虽然处于萌芽阶段，稚嫩且不成熟，但它的产生不仅彻底改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌资产管理提出了一系列新的课题。

20世纪90年代中国市场营销迎来了网络品牌时代。媒体分化无情地结束了昔日风光无限的电视广告的辉煌时代，与这一时代相对应的就是网络品牌的诞生，即基于互联网技术而推出的网络门户。虽然中国网络门户刚刚起步，远不像传统品牌那样历史悠久、知名度高、具有广泛的忠实客户，但它对中国品牌市场营销的进程具有里程碑的意义。

网络品牌成为投资未来的一张牌，一开始建立网络品牌就是资产投入，因为基于网络而建立的品牌不依靠实际业绩而取得回报，而是通过投资市场聚集财富的。这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭借实业或股市长期积累的模式，品牌成为迅速积累资本的手段，它借助互联网经济重新进行了定义，它不再仅对企业和消费者有意义，现实的承诺变为长远投资的期待。某种程度上，网络品牌在网络上提供的服务几乎是免费的，用户使用和获得品牌的服务不再付费，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。网络品牌完全打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式。3.1.2  做好企业网络品牌定位

成功的网络品牌是针对网络的拟市场采取了成功的经营策略的结果，作为中国的中小企业，网络品牌的定位非常重要，可以从以下两个方面做好网络品牌的定位。1.定位网络品牌的目标客群

对中小企业来说，企业的产品可能不会太多，所以可以通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络目标客群范围。没有一个企业能向所有人提供所有的服务，因此，选出企业正在努力做的和能够做得最好的那部分，以最有效的方式提供给所选定的目标客群，这是最重要的，企业需要对自己所面对的网络客群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客群是哪些，企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客群建立和发展良好的关系。2.定位网络品牌的利益或价值

在确定了网络品牌的目标客群之后，需要进一步分析，通过网络，企业能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位网络品牌利益的内容。网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。一个有明确定位的网络品牌，能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益，这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。3.1.3  多媒体技术促进网络品牌

互联网技术的发展，使得网络品牌的实现越来越容易，形式与线下平台也越来越一致。互联网发展初期，所有网站基本上都以文字信息为主。那个时期的网站技术对网络品牌的形成很不利，与我们线下所看到的多种多样网络品牌标志相比， 文字信息太过单一和乏味。

现在网络已充斥着多媒体信息，不仅有文字、口号，还有精美图片，近几年网络视频也成为最热门的主流应用之一，各类搜索引擎网站也开始通过搜索展示多种搜索结果，直接将文字网页、新闻、图片、视频、博客、图书等网上内容展示给用户。在线下所能实现的网络品牌标志，现在在线上几乎可以同样实现。

在网络上关于某个品牌的任何信息都是永久存在的。过期的报纸杂志很少再有人问津，电视节目更是播过以后难得重现。在互联网上，以文字形式所存在的新闻、用户评论、厂家与用户的双向沟通、产品图片，以及产品视频或用户自己制作的恶搞漫画、视频等内容，如果不被特意删除，都将永久存在，并无时无刻不在传播中。

好的网络品牌信息，一经产生，就可以继续影响更多人。如果是负面的网络品牌信息，也同样会给企业带来无法彻底消除的影响。因此，企业必须持续监视网上关于自己品牌的所有评论，并及时做出反应。3.1.4  网络品牌的建立

在确保好的产品的基础上，网络品牌的形成可以归纳成一条，强化公司、网站的统一形象，不断地重复和出现在网民眼前。首先网站要设计出几种固定的标志来表现形式，如网站的logo、广告宣传口号、商标、名称或者域名，还有像生活中的公司画册、宣传页、信封等。这些外在的表现是网民区分其他网站的基础。

关于网站的设计，网站的logo、商标、口号等都要出现在网站的网页上的固定位置，包括网站的配色、排版等都要达成统一风格。还可以在邮件使用中，发信人的地址和网址公司名称等都统一填写。还有网络中的显示广告也应该刻意地突出网站的logo或者域名等。广告的视觉冲击力及覆盖面，还可以使广告在潜在用户的眼前不断出现，即使用户没有点击，至少也让用户增加了对品牌的印象。

论坛使用也可以增强网络品牌形象。在相关的网站论坛，网站可以专人负责提问回答相关的问题。当这些网民在得到帮助时，他们可以在无形中做好口碑传播，一步一步加深网络品牌的印象。3.2  展现网站形象

当网民浏览一个网站，怎么样才能相信这一网站，确认这不是一个骗局，不是一个钓鱼网站呢？这是我们需要在网页上做的工作——让客户相信自己。3.2.1  专业的网站形象

和现实生活中与人的交往一样，第一印象在非常重要。第一眼看上去喜欢的或感觉对的人，大家都愿意继续交往下去。网站也是如此。用户打开网站，第一眼看上去感觉是业余的或不够美观，如果所卖的东西还是高价位商品，用户恐怕根本没有兴趣调查研究这个网站是真是假，而是简单地离开再也不回来了。

所以说网站应该以实用为主，美观其次，但是任何一个认真的商业网站都要具备最起码的专业形象。使用好的设计师，寻找或购买好的网站模版是建立用户信任的第一步。这里所说的专业形象，并不是指把网站做得像个门户。也可能是因为很多网站都是使用那几种开源CMS系统，连模版也都差不多，很多公司网站明明不是门户，却做得像是门户。我们应该配合自己的产品和目标用户特征，展现出适合特定网站的专业形象。3.2.2  丰富完整的频道信息

网站信息的形式有多种，包括产品的详细性能、使用说明、材料、产地、制作方法等，任何与公司产品或服务相关的新闻、图片等。这些内容不是用户在其他网站上看到的被反复抄袭的内容，而是原创的，针对特定公司产品服务的说明文字。这些原创内容越多越细，说明企业对待这个网站越认真。

丰富且有用的网站信息可以证明网站背后的企业团队是这个行业的专家，如果不是行家也写不出这些内容。通过阅读这些内容，网站在用户心目确立一个认真的专家形象，为接下来的销售活动打下了良好基础。

和有些貌似门户的网站相反，有一些企业网站过于简单，整个网站不到10页，只有“首页”、“关于我们”、“我们的产品”等寥寥简单的页面。这样的网站，想要吸引用户并得到用户的信任，恐怕难度很大。

在所有网站页面上适当的位置应该以某种方式提醒用户网站的产品或服务，帮用户解决问题，用户可以考虑购买。但是不要过度销售，尤其是一些纯信息页面。网站页面作用在于建立专业形象，引导用户进入网站销售进程。

在撰写产品介绍时应该假设用户什么都不知道。网站运营者通常对自己的产品或服务了如指掌，所以有意无意地在文案中会假设用户应该知道一些行业术语等。但其实除了一些工业产品用户外，大部分个人购买者对自己感兴趣的相关产品的性能及参数不一定那么了解。3.2.3  第三方资质认证

网站上的文字无论怎么写，都是企业自己在说，说服力总不如第三方强。所以如果企业有来自第三方的资格认证或证书，要尽可能放在网站上。通常有以下几类：

(1)支付宝、网银在线等支付网关的授权使用LOGO；

(2)营业执照；

(3)政府组织、行业协会会员证书；

(4)国际ISO组织颁发的ISO证书；

(5)企业和个人获得的任何奖项；

(6)报纸、杂志、新闻网站对公司的新闻报道；

(7)如果企业请了名人做广告，不妨将相应的广告图片、新闻、视频放在自己网站上。

这些来自于第三方的认证或推荐都应该尽可能出现在网站上，尤其是在购物过程当中。比如专门建立一个页面，告诉用户为什么从这个网站购买东西是安全的，在这个页面上列出所有可得到的第三方认证。这些第三方资料应该是可以证实的。如用户单击第三方认证机构的认证LOGO后能被带到认证机构的相应页面上。行业协会会员证书或说明文字如果能链接到相应行业协会上的会员列表网页，用户就可以确认是真实的。如果有其他网站或报纸、杂志对公司的报道，也应该尽量找出报纸、杂志和新闻网站的相关网页进行链接，方便用户确认。如果新闻没有网络版，也要将其纸质报道进行拍照或扫描，把图片放在网站上。

第三方资质认证运用得当可以有效地提高网站转化率。3.3  扩展阅读3.3.1  梦芭莎的线上内衣工场自有品牌路

自梦芭莎创立以来，它始终坚持着销售自创品牌女性内衣的商业路线，但在以文胸为主的女性内衣市场中，全国目前大大小小的文胸生产企业有数千家，要想从这么多竞争对手脱颖而出，进入市场打开局面，可想而知并不轻松。

在梦芭莎广州总部的办公室里，并没有满屋子横七竖八的塑料模特、草稿、样衣和大批装扮入时、神情狂躁的设计师，而是有着近百个电话座席以及几十名盯着22寸超大显示器指指划划的IT人员，就在这座装潢简单的办公室墙上，贴满了各种月度、季度的销售数据、退换货率的统计图标，这使它乍看起来更像是金融投资公司，而不是服装公司。

除了比同档品牌更低的价格优势和更多的款型设计之外，梦芭莎将快速供应链的管理视为自己的核心竞争力。经过梦芭莎管理层的共同不懈努力，他们将从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期成功缩短至30天，与此同时，其他传统品牌则需要半年左右才能获得类似结果。

根据梦芭莎提供的数据显示，在2010年中，只有几千平米仓库总面积的梦芭莎，总销售额却超过了1亿，增幅高达350%，而退换货率仅为7%。相对精准的供应链管理控制，让它在规模迅速增长的同时，也成功将毛利率维持在50%上下。轻资产模式

作为梦芭莎的联合创始人，李曙东和佘欣承从1997年开始就一直想合作做电子商务。但在那个时代，由于物流、在线支付、自身团队以及市场接受程度等条件的不成熟，他们两人过去几次的创业项目终究以遗憾而收场。

2006年，李曙东和佘欣承成立了广州摩拉网络科技有限公司，并推出了主销女性内衣的网站“梦芭莎”。因为口袋里只有30万的启动金，也因为两人出身营销和互联网而并非服装设计师，梦芭莎并没有将太多资源用在服装设计上面。好在李曙东曾为十几个国内一线女性内衣品牌做过广告策划，相对了解内衣品牌从设计、生产到物流、营销的各个环节，积累了一些客户和珠三角内衣代工企业资源。在李曙东对文胸的材质、版型、风格、款式作了更深入的一些了解之后，他便委托几家熟悉的代工厂小批量生产了一批货。

梦芭莎的第一个办公室，是广州美院教师楼的一个出租屋里。在这里，李曙东、佘欣承凭着他们以前做电子商务的经验，跟几个IT人员搭建起了一个初级的信息系统。这只“麻雀”虽小，“一天200单就要跑不动了”，但基本能够做到将生产、物流以及网站销售的数据处理联成一体。

因为过去几次失败的经历，性格愈发谨慎的李、佘二人并没有立即选择使用网络营销，让他们准备了半年的电子商务即刻登场，而是选择以传统的DM杂志邮购作为推广产品的切入口，它不仅是小成本的初期推广，更承担着收集首批营销数据的任务。

在还是一个广告人的时候，李曙东曾为内衣品牌设计合适的营销策略经历过几百场的消费者访谈。当初留下资料的人们顺理成章地当了梦芭莎的首批DM杂志受众。为了让这份目录“看起来更时尚”，他们使用了外籍模特，强调摄影和页面设计感。

同时，梦芭莎决定以主打“功能型”的内衣来吸引重视“聚拢”、“托型”的中国女性顾客，并把价格定在100元到200元区间——这比同等档次的传统内衣品牌和电视购物中的功能型内衣几乎便宜了六七成——足以达到吸引人气、让顾客觉得“尝试一下成本也不高”的目的。

待第一轮结果反馈回来，李曙东大为兴奋。一般来说，邮购模式的新顾客订购率是发行数量的2%，但他们达到了5%。DM杂志第一次发行了几万份，后来就维持在一个月发一次的频率，最多一个月甚至可以发100万~200万份。除了寄给老顾客外，他们还跟银行的信用卡中心合作，跟着账单或者宣传单一起寄给潜在的顾客。

由于网上选购不能试穿，梦芭莎允许顾客在购买后的30天内无理由退换货。为了降低退换货率，李曙东选择了和传统内衣品牌截然不同的产品规划方式。在实体店市场上，内衣的分类都是以色彩或者花边等视觉风格元素为标准。为了尽可能引导女人购买尺寸合适的内衣，李曙东决定以体型、杯型等要素进行规划。

与此同时，梦芭莎将它主打的25~35岁年龄段做了再次细分，在原有基础上又以体型、职业、收入等另作归类，通过这个方式匹配不同的设计元素，同时设置了3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等板型的分类。浏览网页时，顾客还可以直接按照自己的罩杯看到有该尺码的全部款式。

款式设计工作对梦芭莎来说，其实性质更接近产品规划，因为文胸产品的特殊性，它的最大差异或许只反映在花边上。所以，花边设计是梦芭莎设计团队最为关心的事情，因为“它决定了产品的风格与格调”。

接下来的事情就简单了，梦芭莎把生产业务交给了同自己合作最为紧密的11家内衣代工商来做，他们负责把梦芭莎提出的概念从版型、配色、花边到工艺等全方位转变为现实的设计。代工企业们需要先购买原材料，生产出成品，再将成品卖断给梦芭莎。

此外，梦芭莎还跟这些工厂签下了“排他协议”，即不能将梦芭莎的版型和款式给别人或者作为自有品牌来生产。就这样，设计和生产环节被梦芭莎成功处理成轻资产，大大节约了资金成本和管理成本。

轻资产模式所带来的优势，使得梦芭莎可以专注于产品规划，不断推出比传统品牌更多的款式以吸引消费者。其他的传统品牌，每年有春夏、秋冬两季的订货会，每次订货会上70~80个款，3~4组风格的花边。而梦芭莎则每个月都会上新款，平均每季度会上100个左右新款，同时旧款也继续卖，一整年下来，仅仅内衣就会发布1000多款。更快的速度

对于此后的梦芭莎来说，最大的困难也是最大的挑战，来自于供应链管理，即不断提升整个系统的处理能力。随着公司销售量级的不断扩大，营销、供应链、信息流跟现金流等几个要素会轮动地形成瓶颈。一旦产品做的好了，需求就会快速上升，供应链压力便即刻增大，可能出现断货。反之，产品要是做不好，卖不出去，营销的压力、现金流的压力就增大。而所有出现的问题，最终都具体表现为产品周转速度异常和成本的失控。

通常情况下，梦芭莎会提前一年对产品做好规划，并在接下来的时间不断地改进产品的产销。它首先通过一个8～24小时测试来考察订单的反应，再结合历史数据所得出的经验判断不同颜色、不同型号产品的比例，并以此指挥后端库存的调配和代工生产。而随着时光的飞逝，梦芭莎的信息系统也早已经历了5次升级，平均日处理能力达到了一万单以上。

在泳装刚刚上线的时候，梦芭莎是以内衣的数据运算原则来分析这个产品的，可经过实际销售以后他们发现，连体泳装的S码和分体式泳装的L码双双遭遇严重的库存积压。梦芭莎管理层在不得不对此进行思考，在做了定向性研究以后他们发现，腰部比较丰满的女性对

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书