作者：杨勇
出版社：上海交通大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
移动电子商务对旅游产业链的影响与对策研究试读：
前言
当前，我国传统旅游产业链模式暴露出的诸多问题，阻碍了旅游者旅游需求的实现和满意度的提升。在分析传统旅游产业链困境的基础之上，探索研究新型的旅游产业链模式，是我国旅游业发展面临的关键问题之一。旅游移动电商作为旅游者获取旅游信息和在线交易的重要途径，日益改变着旅游者的消费理念和行为方式，为旅游者提供了有效的旅游决策和实现平台；推动了旅游产业链要素与主体的高效协作，重构了旅游产业链的内容、结构和运作机制，为面向个性化需求的旅游产业链构建指出了新的方向。
如何有效地把握旅游者需求，了解其旅游行为特征，推动移动电商在旅游业中的普及应用，实现基于移动电商的旅游产业链的健康发展，是当前众多学者、经营者和政府部门等共同关心的热点问题。首先，旅游移动电商的飞速发展给旅游产业链带来了极大的冲击，移动通信、互联网及其终端设备的更新换代从根本上改变了传统旅游产业链的商业基础、内容体系和发展机制，如何运用移动电子商务的优势，有效克服传统旅游产业链的问题，成为当前日益需要重视的问题。其次，旅游者需求是真正推动旅游移动电商发展的核心因素，如何基于移动电商快速识别潜在旅游者需求并提供个性化的旅游产品，创新旅游产业链内容及组织体系，真正把旅游产业打造成为群众满意的服务业，是亟需解决的现实问题。再次，基于旅游移动电商的旅游产业链发展，需要更加完善的制度环境和更加配套的商业环境。有关部门对其具体的作用机制和规律的不了解，导致政策关注力度、政策效度、政策着力点选择不够准确，如何形成完善的系统性政策体系，依然是困扰很多地方政府的重要问题。
遗憾的是，无论是基于移动电商的旅游产业链构建，还是基于移动电商旅游产业链的研究目前都还处于初级阶段，对旅游移动电商对旅游产业链影响的理论和案例的研究还比较鲜见。旅游产业链虽已成为学者们研究旅游移动电商问题时反复提及的概念，但是，究竟移动电商下旅游产业链的基本形态是什么，鲜有明确的研究结果。对这些基础性理论研究的不充分，导致旅游产业相关问题研究缺乏理论体系支撑，很多研究课题难以深入，同时也导致旅游产业发展过程中许多实际问题难以解决。鉴于此，本书基于旅游者行为的视角，对旅游移动电商对旅游产业链影响途径和机制进行认真分析，对基于旅游移动电商的旅游产业链基本特征、形态和运行机制进行研究和刻画，不仅为有效推动移动电商下旅游产业链发展提供理论指导，而且为旅游产业研究课题的开展和现实问题的解决提供基础性理论依据。
本书的主要研究特色在于：一是，旅游移动电商改变了旅游者的旅游和购买方式，相应地改变了旅游产业链的组织方式，因此，传统方法并不适合移动电商情境下旅游产业链的识别和研究，需要根据移动电商下旅游产业链的内容、组织特征和运作规律恰当地分析旅游产业链。本书选择旅游移动电商对旅游产业链影响这一视角，通过分析当前我国旅游者需求及消费行为变化，结合旅游移动电商的特征研究其在旅游产业中应用领域和途径，分析基于旅游移动电商的旅游产业链特征，研究基于旅游移动电商的旅游产业链的内容要素、主体合作形式、网链结构、运作机制等关键问题。二是，旅游移动电商向旅游产业链供应端的渗透延伸，加速了旅游产业链的解构和重构进程，催生了旅游新业态与旅游发展新商业模式。基于移动电商的旅游产业链构成要素、结构模式和驱动机制等核心问题都发生了明显变化，旅游移动电商在旅游产业链中的核心地位逐步被确立，以其为核心节点的旅游产业链主体间形成了新的机制和关系。本书研究以旅游移动电商为核心的新型旅游产业链结构模型，提出以旅游者为中心的“牵引式”运作方式，以及由此形成的“网状”产业链模式，解析其内在的服务流、资金流、信息流、价值流和游客流规律，分析基于移动电商的旅游产业链的具体模式。
当然，限于时间和研究水平，本书研究在如下方面尚需进一步提升和完善。一是，借助详细的数据分析，对旅游移动电商下旅游产业链的内容、结构、运作机制等进行实证分析，为旅游产业链做出适应性调整提供更为精准的策略和建议。二是，进一步丰富研究对象的范围。尤其是，不同年龄阶段旅游者在使用旅游移动电商时所显示出的旅游行为特征也会有所不同，扩大研究样本的范围，不仅可以使后续研究的层次更加丰富，而且对于旅游者行为的研究也更加全面，更加有利为当前旅游产业链的发展提出专门化和技术性策略建议。第1部分研究报告 第一章 绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景
电子商务与互联网相伴而生，当前正以锐不可当的态势席卷全球。旅游业与信息技术存在着天然的耦合性，并以其得天独厚的条件和优势，迅速成为电子商务应用的关键领域。尤其是，移动通信技术和无线互联网安全技术的发展彻底改变了人们的通信和生活方式，提高了移动电子商务的服务水平和质量，有力地促进了移动电子商务在旅游业中的应用，旅游移动电商也日益显示出美好的发展前景。1.1.1.1 移动上网进入发展高峰期，引领移动互联网时代
移动电话普及率稳步提升，固定电话用户持续下降。根据工信部的统计数据，2015年，我国移动电话用户净增1 964.5万户，总数达13.06亿户，移动电话用户普及率达95.5部/百人，而固定电话用户总数2.31亿户，比上年减少1 843.4万户，普及率下降至16.9部/百人（见图1-1）。其中，我国4G移动电话用户新增28 894.1万户，总数达38 622.5万户，在移动电话用户中的渗透率达到29.6%。与4G网络变得日益流行相比，2G移动电话用户则呈现急剧减少的趋势，比上年减少1.83亿户，是上年净减数的1.5倍，占移动电话用户的比重由上年的54.7%下降至39.9%（见图1-2、图1-3）。图1-1 1949—2015年固定电话、移动电话用户发展情况图1-2 2010—2015年各制式移动电话用户发展情况图1-3 2010—2015年3G/4G用户发展情况
手机上网继续引领移动互联网时代。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国居民上网人数已过半。其中，2015年新增网民3 951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点，网民规模增速有所提升。网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%（见图1-4、图1-5）。图1-4 2010—2015年移动互联网流量发展情况比较图1-5 2010—2015年话音业务和非话音业务收入占比变化情况
非语音及移动数据收入持续增加。2015年，我国移动互联网接入流量消费达41.87亿G字节，同比增长103%；月户均移动互联网接入流量达到389.3M，同比增长89.9%。手机上网流量达到37.59亿G字节，同比增长109.9%，占移动互联网总流量的89.8%，成为推动移动互联网流量高速增长的主要因素。
微信等新型即时消息类应用替代效应增强，移动短信业务量和收入呈现较大降幅。2015年，全国移动短信业务量6 991.8亿条，同比下降8.4%。其中，由移动用户主动发起的点对点短信量同比下降22.7%，占移动短信业务量比重由上年的45.8%降至38.7%。彩信业务量617.5亿条，同比下滑4.6个百分点。移动短信业务收入同比下降10.4%，收入规模减少58.1亿元（见图1-7）。图1-6 2010—2015年移动短信量和点对点短信量各年比较1.1.1.2 移动端成为电子商务主要的交易渠道
随着智能终端和移动互联网的快速发展，移动购物的便利性越来越突出。在主流电商平台的大力推动下，消费者对于通过移动端购物的接受程度亦大大增加，用户移动购物习惯已经养成。根据国家统计局发布的数据，2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元。艾瑞咨询最新数据显示，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，同比增长36.2%；网络购物占社会消费品零售总额的12.6%，较2014年提高2%（见图1-7）。图1-7 2011—2018年中国网络购物市场交易规模注：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。
移动端成为电子商务主要的交易渠道。2015年，我国移动电商成交额首次超过PC端，有超半数的手机网民曾在移动端购物。据iiMedia Research统计数据显示，中国移动购物用户规模急剧扩张，截至2015年底，达到3.64亿人，同比增长23.8%，预计到2018年将接近5亿，移动端交易额在网络零售市场交易占比将超过75%（见图1-8）。图1-8 2013—2018年中国移动购物市场规模及预测1.1.1.3 旅游者日益青睐移动电商
20世纪80年代开始，世界旅游市场开始出现散客化趋势。1992年，我国旅游业客源结构中散客与团队游客首次平分市场。此后，散客比重逐年增加，成为当前我国旅游市场的主导型力量，已从“小众”发展为“主流”。1．自由行渐成主流
自由行和私人订制渐成主流。随着旅游消费能力逐渐提高，80后、90后群体成为旅游群体的中间力量，旅游市场散客化、自由行趋势更加明显。相对团队游旅游产品，自由行产品更容易满足年轻人多元化的旅游需求，对年轻人有着天然的吸引力，并由此带来具有“自由、深度、私人化”特点私人订制模式的火爆。根据中国旅游研究院联合在线旅游龙头企业携程旅游网发布的《中国自由行发展报告（2012—2013年）》数据显示，2011年国内城镇居民跟团旅游占17.5%，散客旅游占82.5%；农村居民跟团旅游占6.9%，散客旅游占93.1%。
自由行服务平台蚂蜂窝旅行网联合中国旅游研究院共同发布《全球自由行报告2015》显示，2015年，全球自由行市场规模为42.5万亿元人民币，同比增长5.6%，以中国、日本、韩国为主的亚太地区成为主要的增长力量。从区域分布来看，2015年自由行在亚洲所占市场份额为50%～60%，欧洲为70%～80%，北美则高达90%。中国自由行市场的强劲增长有力带动了全球旅游消费，中国自由行市场增长16.7%，是全球平均增速的3倍。2015年中国国内自由行市场规模为3万亿元人民币，国内自由行人群高达32亿人次，人均消费937.5元，同比增长9.7%；2015年中国出境自由行市场规模达9 300亿元人民币，出境自由行人群高达8 000万人次，人均消费11 625元，消费同比增长24.1%（见图1-9）。图1-9 我国旅游者自由行消费情况
此外，我国自由行从经济发达地区向相对不发达地区进一步扩散，从一线城市向二三线及以下城市蔓延。呈现出一二线城市的自由行游客稳步增长、三四线城市自由行游客增长惊人的特点。2015年，二线城市中东莞、无锡、太原三地自由行游客增长最多，分别上涨213.74%、187.53%、176.46%。而在三四线城市中，青海海东上涨约100倍，山东菏泽上涨约35倍，山西吕梁上涨约18倍。
从国家来看，据世界旅游组织（UNWTO）的数据，2014年中国游客的旅游消费增长28%，达1 0395亿人民币；其次是美国游客，旅游消费增加了7%，达7 056亿人民币。以自由行为主的中国游客消费增长速度是美国的4倍。在每年旅游旺季中，人们通常会在这一时间段集中出行，暑期、十一、周末为自由行信息收集高峰期。在在线自由行用户国内外旅游时间分布上，90%的用户出行3天以上。国内自由行呈现时间短频率高，国外自由行呈现时间长频率低的特征（见图1-10、图1-11）。在线自由行用户2015年平均出行3.15次，一年多次出行成为刚需，出境在线自由行成为在线旅游的最大细分市场之一，旅游移动电商环境下我国旅游消费市场正在升级。图1-10 2015年中国在线自由行用户国内旅游时间分布图1-11 2015年中国在线自由行用户国内旅游频率分布2．移动互联网+自由行
随着“互联网+”兴起，传统产业互联网化的趋势日益明显。自助游的快速发展愈益推动旅游市场与互联网越来越紧密地结合在一
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]