作者：王悦
出版社：西南财经大学出版社
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电子商务概论试读：
序言
电子商务是国民经济和社会信息化的重要组成部分。大力推进电子商务是转变经济增长方式，积极应对经济全球化挑战，提高竞争力的有效举措。近年来，随着全球信息技术的快速发展与互联网的日益普及，电子商务出现了良好的发展势头，应用初见成效，交易量不断增长。
笔者于1999年开始接触互联网，并被其强大的信息服务功能所震撼，此后，笔者也亲历了互联网经济泡沫破裂以及我国电子商务浪潮的到来与快速发展，从十一年前笔者在网站工作，亲身体会互联网的方方面面与电子商务在中国发展的雏形，到之后笔者虽然离开互联网行业，但生活中仍然没有脱离互联网与电子商务，尤其是2004年12月，支付宝的横空出世，使阻碍我国电子商务发展的瓶颈问题——交易安全性问题得以解决，我国电子商务与互联网经济由此快速发展，企业与政府各界也逐渐意识到了网络信息技术的重要性。到目前为止，我国电子商务已经比发展初期有了质的飞跃，无论是上网人数、在线交易量还是互联网技术都已经上了一个新的台阶。然而，目前我国电子商务的发展与国外发展国家相比，还有比较大的差距，在电子商务发展过程中，还存在一些问题，比如，相关法律法规还不够健全，我国电子商务交易所依赖的社会信用体系还不够完善，许多电子商务网站的商业模式雷同等等。此外，还要注意到，我国电子商务的发展不能完全参照国外的模式，一定要发展有中国特色适应我国消费习惯和文化传统习惯的电子商务交易模式，比如，货到付款这种方式是一种典型的具有中国特色的电子商务支付方式，它符合了我国消费者的消费习惯和文化习惯，不能一昧地为了与国外支付方式接轨而取消这种支付方式，另外，我国第三方支付目前是一种比较安全的支付方式，它一方面提供了交易双方的在线支付平台，另一方面实际上也起到了信用中介的作用，这种模式非常适合现阶段我国信用体系还不太完善时期的电子商务在线支付，对于这种支付方式以及第三方支付平台沉淀资金运用的监管也要注意与中国的国情相结合。
本书基于电子商务各个方面的理论与笔者的相关实践，比较系统地论述了电子商务的相关基础知识，其理论性、实践性与现实性都比较强。本书对电子商务的定义及其特点、优势及其不足、起源、现状及其发展趋势，电子商务的商业模式、电子支付方式、电子商务涉及的四大流：信息流、物流、商流和资金流、电子商务营销、电子商务相关基础技术、电子商务的法律与税收问题以及新兴的电子商务模式等作了比较详细的叙述，对互联网以及电子商务的相关战略做出详尽的阐述，并论述了电子商务给商业领域带来的机遇与挑战，以及关于电子商务的各种决策、如何将企业传统营销和网络结合起来制定公司的电子商务规划与计划，如何实施电子商务安全保障，如何建立电子商务网站等。通过本书的学习，读者可以了解电子商务的发展历程、发展现状与未来的发展方向，掌握电子商务的定义以及电子商务对经济问题的影响等基本知识，通过考察传统商务与电子商务间的差异进一步了解电子商务，并结合我国出台的电子商务宏观规划，掌握推动电子商务发展的力量以及电子商务未来的发展方向。
本书结合我国电子商务发展现状与教学需要，系统地阐述了电子商务原理与相关技术。本书基本内容如下：第一章是导论，本章是本书的概述部分，主要介绍了电子商务的定义，电子商务的要素和特点、电子商务的安全性与解决之道、电子商务的类型、电子商务的发展阶段、电子商务的国际特性以及电子商务研究的目的、内容、方法与环境建设等电子商务的基本内容。第二章是网络营销，主要介绍网络营销的定义与类型、网络营销的特点、搜索引擎营销等网络营销方式、市场细分、企业与顾客关系的生命周期、网络广告以及网络营销策略等内容。第三章是电子支付，本章主要介绍常用支付方式、典型的网上支付工具、我国电子商务环境下的支付方式、网上银行以及电子商务网上支付解决方案等内容。第四章是电子商务的商业模式，本章介绍了电子商务商业模式及其要素，重点叙述了B2C、B2B、C2C等不同类型电子商务的商业模式，如阿里巴巴、腾讯、淘宝等不同类型电子商务企业的不同商业模式的主要类型和特点。第五章主要介绍了电子商务网站建设与相关技术，包括Internet（互联网）概述、TCP/IP协议、IP地址与域名、WWW万维网简介以及电子商务网站规划设计等内容。第六章介绍了电子商务物流，包括物流的定义与构成要素、电子商务中的四个流的关系、电子商务物流管理、传统物流与现代物流、电子商务物流的主要模式以及我国电子商务物流的现状与对策等内容。第七章介绍了电子政务，包括电子政务的概念与类型，电子政务的案例，电子政务的发展历程与应用电子政务的国内外现状，以及在我国的最新发展等内容。第八章介绍了电子商务的法律与税收问题，包括安全性问题、知识产权问题、言论自由和隐私权的冲突以及电子合同等电子文件的有效性问题，这些问题都对建立新的法律制度提出了迫切要求。出于电子商务的一些特性，使得国家税务机构对电子商务，特别是互联网上交易征税遇到了许多实际困难。各国的税收管理部门一方面要充分利用国际互联网带来的效率提高其潜在收益；另一方面要在保护税收的同时，避免阻碍新兴技术的发展。第九章介绍了移动商务。迄今为止，移动电子商务已经经历了3代。与传统的商务活动相比，移动商务具有显著优点，同时也存在一些问题，但通过信息技术的不断发展，移动商务在中国和其他国家将成为电子商务发展的又一个高潮。
本书注重理论与实践相结合，原理与技术相结合，融合了关于企业电子商务的战略决策、具体方法上的建议以及典范电子商务企业的案例，本书的论述基本涵盖了电子商务的方方面面，不但包括了电子商务的传统领域，更广泛吸收了电子商务领域的最新发展和研究成果，如博客与微博营销、QQ群营销等。本书既可作为高等院校电子商务专业和经济类、管理类、信息类等非电子商务专业的电子商务概论课程的教材，也可作为企业管理人员的培训教材、自学参考书以及电子商务师的参考书。本书适用对象是：准备制定或讨论电子商务战略的政府行政人员或相关行业的人员、互联网的现有网民、对互联网上电子商务应用感兴趣的集体与个人、高等院校师生等。笔者衷心希望读者通过本书的阅读，能够掌握电子商务的基础知识与各种战略技巧以及电子商务方案的制定与实施。
本书的主编与参编老师均有高校电子商务相关课程授课经验或互联网与电子商务的实际工作经验，本书的特点是既方便教师教，又让学生能实实在在地学到知识和技能；由浅入深，循序渐进；重点介绍概念和方法，尽量做到理论联系实际。书中设置了案例分析、习题、小知识、新闻事件和参考书目与参考网址等，可供读者在分析案例、检验学习成果与实践操作时作为参考，进一步加深相关理论的掌握。
本书由王悦主编，马法尧担任副主编，牟绍波、吴怡峰参与编写。参与编写人员所作的主要工作如下：王悦（前言、后记、第一章、第二章、第三章、第六章、第八章），马法尧（第四章、第五章），牟绍波（第七章），吴怡峰（第九章），初稿完成后，由王悦和马法尧进行统稿，最后由王悦修改并最终定稿。由于时间仓促与编者水平有限，尤其是电子商务还处于不断发展当中，本书编写中的不足与欠妥之处在所难免，恳请广大读者不吝指正，笔者将衷心地感谢。
王悦
2012年3月5日第一章导论第一节 什么是电子商务1.1.1引入：日常生活中的电子商务
随着电子商务在我国的不断发展，我们的日常生活中的很多方面都可以借助电子商务完成。下面，举几个电子商务交易的例子。
实例一：国航网上订票业务
需要到外地出差或节假日旅游如果要搭乘中国国际航空公司航班的乘客不必亲自到要航空售票处购票，可以访问中国国际航空公司网站，按提示填表预定自己所要搭乘的航班，选择支付方式进行网上支付。乘客凭有效证件和取票代号在机场取票登机。
实例二：当当网网上书城的购书业务
购书者可以到当当网上书城选购图书。将自己喜欢的图书放入购物篮，然后点击购物篮下订单，选择送货方式与付款方式（当当的支付方式比较灵活：可货到付款也可网上支付。），读者们就可以在承诺的快递时间内收到自己喜欢的图书。
实例三：网上金融业务
顾客可以在网上进行保险、证券和基金等金融业务交易。
消费者如需购买保险，可以访问中国平安保险股份有限公司的网站，进行网上投保业务，省去在保险公司窗口排队办理的麻烦。消费者还可以通过平安证券频道办理股东账户的网上开户，在自己家中或办公室里进行网上股票交易业务。
网上基金交易也可以通过银行的网上基金交易平台进行，如工商银行的网上基金交易平台。
实例四：网上银行
目前，国内各大银行都开通了网上银行，个人足不出户，在家里就可以实现账务查询、代交费、信息咨询、银证转账、个人理财等多种业务。特别是办理数额较大的资金存取与转账，既方便，又安全。工商银行个人网上银行页面。
实例五：网上农副产品交易
中国农副产品交易市场网站有最新的农业动态、最快的农业信息报道，并且提供农副产品供需双方信息交流和网上签订合同。
实例六：网络钟点工
网络钟点工是指在网络上受雇于雇主的一种非全日工作制的用工形式。网友一般以分钟、小时等为单位出售自己的时间，为别人做事，收取报酬。这种“网络钟点工”通常是雇主在网络上付费，雇佣“网络钟点工”为自己做事，比如送花、买火车票、接人、送饭、临时看管小孩、陪人聊天等合法工作。网络钟点工的典型广告词为：为您服务，代做您需要的，合法的一切事情，以诚信求生存，只有你想不到，没有我做不到。
网络钟点工的业务范围很广，包括开心农场代摘种、跑跑卡丁车陪跑（如6元/小时）、电影和电视剧下载（如1.0元/集）、网络代写博客、代挂QQ或旺旺等、农场摘菜、踩空间、网络秘书（凡是网上能做的、不违法的事情，都可以商量）、QQ升级、看店铺、开心网和抢车位等。
以上就是现实生活中的电子商务。从以上实例可以看出，电子商务是借助于计算机网络进行的交易活动，它打破了时空界限，给交易双方带来了方便和好处。从企业的角度来看，可以更迅捷地完成各种商业贸易、销售及采购等商务活动，降低经营成本，增加商业价值，并创造新的商机，为企业活动带来重大变革，从而推动企业的发展；从消费者的角度来看，足不出户能够24小时在线查询获取有关商品的详细信息，点击鼠标即可进行购物、付款，享受快递送货到家的服务，轻松完成消费活动。
1.1.2电子商务的概念
为了理解电子商务这个概念，首先要了解商务活动的定义。
1、商务活动
一般来说，商务活动是涉及买卖商品的事务。一切买卖商品和为买卖商品服务的相关活动都是商务活动，显然，购物、广告等活动都是商务活动的范畴，商务活动具有盈利性的特点，即以赢利为目的的市场经济活动。
2、电子商务
电子商务是由电脑连线的电子化方式的商务活动，即在网上开展的商务活动。电子商务活动既然是商务活动，显然也应该是以盈利为目的的市场经济活动。电子政务不以盈利为目的，但因为具有电子化方式的特点，因此，也可以当做一种特殊类型的电子商务。
简单来说，电子商务泛指通过电子手段进行的商业贸易活动。电子商务这个概念是从美国起源的，其英文名称为E1ectronic
Commerce（简称EC），也有时称为Electronic
Business（EB）。由于电子商务涵盖的范围很广，国内外尚无统一的定义。不同国家的组织、学者和研究机构对电子商务的定义不一样，下面列举几个国内外常见的定义：（1）国内学者的定义
电子商务就是在网上开展商务活动。当企业将它的主要业务通过企业内部网（Intranet）、企业外部网（Extranet）以及Internet与企业的职员、客户、供销商以及合作伙伴直接相连时，其中发生的各种活动就是电子商务。（2）国外学者的定义
The term electronic commerce is used in its broadest sense and includes all
business activities that use Internet technologies.Internet technologies
includes the Internet,the World Wide Web,and other technologies such as wireless
transmissions on mobile telephones or a personal digital
assistant（PDA），（笔者译：电子商务这个术语包括所有利用互联网技术进行的商务活动。互联网技术包括WWW万维网以及其他技术，比如移动电话的无线传输技术以及个人数字助理PDA技术等。）（3）国际标准化组织（ISO）关于电子商务的定义
电子商务（EB）是企业之间、企业与消费者之间信息内容与需求交换的一种通用术语。（4）IBM公司对电子商务的定义
电子商务（EB）是“网络计算”技术在各种企业、机构的相关关键业务中的具体应用体现。（5）加拿大电子商务协会对电子商务的定义
电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它还包括公司间和公司内利用电子邮件（E-mail），电子数据交换（EDI），文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能。（如：市场营销、金融结算、销售以及商务谈判等。）（6）惠普公司（HP）对电子商务的定义
电子商务（EC）是通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等价值的交换，是商家和客户之间的联结纽带。（7）通用电气公司（GE）对电子商务的定义
电子商务（EC）是指通过电子数据交换以进行商业交易。
1.1.3电子商务的实质和内容
可见，国内外各界对电子商务的定义并没有统一，而是从不同角度和立场加以概括。但在不同的定义中，电子技术和商务活动是电子商务必不可少的两个要素。可以说，电子商务就是通过互联网技术推动的买卖双方进行的跨时空商业交易活动，显然，为该交易活动过程服务的所有环节都应该包括在电子商务的范围之内，如广告等。因此，电子商务不仅仅只是商品或劳务通过网络进行的买卖活动，还涉及传统市场的方方面面。企业除了可以在网络上寻求消费者，还可以通过计算机网络与供应商、财会人员、结算服务机构、政府机构建立业务联系。从事在线销售活动的企业，以及通过网络联接的贸易伙伴们，其从生产到消费的整个过程的商务活动方式会逐步产生重要的变化，进而会影响那些尚未从事电子商务的企业改变经营方式。这样，电子商务使整个商务活动，包括产品生产制造、产品推广促销、交易磋商、合同订立、产品分拨、物流配送、货款结算、售后服务等一系列活动产生划时代意义的变化。第二节 电子商务的要素和特点
1.2.1电子商务的要素
1、网络基础环境：内联网（Intranet）、外联网（Extranet）、因特网（Internet）
Intranet即内联网，是指一个组织内部通过使用Internet技术实现通信和信息访问的方式。Intranet是企业内部商务活动的场所。“Intranet”是一个合成词，“Intra”的意思是“内部的”，“net”是英文单词“network”的缩写，是指网络，因此，“Intranet”的含义就是“内部网”，由于它主要是指企业内部的计算机网络，所以也称“企业内部网”。从原理上来说，Intranet其实就是功能比较全面的局域网，只是，在Intranet内部可以如同在Internet上一样收发电子邮件，进行WWW浏览，当然这些操作都只限于在企业内部，并不能直接从Internet获取信息。
Extranet即外联网，是指一个公共网络连接了两个或两个以上的贸易合作伙伴，是一个用WWW构建的商务系统，是企业对企业的Web，是企业与企业、企业与个人进行商务活动的纽带，它可以被看做是一个能被企业成员或合作企业访问的企业Intranet的一部分，Extranet是选择性地对一些合作者或公众开放的公共网络。
Internet，中文译名为因特网，又叫做国际互联网，是指全球计算机网络的集合，是众多网络的互联，是商务信息传送的载体，是电子商务的基础。
2、电子商务用户（1）个人用户
个人用户通过使用浏览器、电视机顶盒、个人数字助理、可视电话等手段接人Internet，购买商品、获取信息和服务。在电子商务中，个人用户被称为Customer（简称C）。（2）企业用户
在电子商务中，企业用户被称为Business（简称B）。企业用户通过建立企业内联网（Intranet）、外部网（Extranet）、企业管理信息系统（MIS）与互联网（Internet）上的在线商痁，对人、财、物、产、供、销进行科学管理。企业可以利用其在线商店发布产品信息、接受定单以及网上销售等商务活动，还要借助电子报关、电子报税、电子支付等系统与海关、税务局、银行等部门进行有关商务的处理活动。
3、认证中心（CA）
认证中心（CA）的英文全称为Certificate Authority，它是受法律承认的权威机构，采用PKI（Public Key
Infrastructure）公开密钥基础架构技术，专门提供网络身份认证服务，负责签发和管理电子证书，且具有权威性和公正性的第三方信任机构，其所负责签发的电子证书是一个包含证书持有人个人信息、公开密钥、证书序号、有效期、发证单位的电子签名等内容的数字文件，就象网络世界的身份证，便于网上交易的各方能相互确认身份。
认证中心是电子商务交易安全的保障部门，是电子商务活动中不可或缺的一部分。电子商务是依靠网络进行的一种非面对面的商务活动，参与商务活动的双方出于交易安全的考虑希望能够确认对方的身份，身份识别是网上交易安全的首要问题，认证中心的产生正是迎合了这样一种需要。
4、物流中心
物流中心接受商家的送货要求，组织运送无法从网上直接得到的商品（实体商品），并在运送过程中跟踪商品流向，确保快速安全地将商品送到买家手中。电子商务交易的物流以第三方物流为主。物流是电子商务活动完成必不可少的一个环节，但并不是每个具体的电子商务交易都需要物流，虚拟商品等可以直接在网上传递的商品以及网络秘书等服务类型的商品交易都不需要物流。
5、网上银行
网上银行又称网络银行、在线银行，有时又被称为“3A银行”，因为它不受时空限制，能够在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）、以任何方式（Anyway）为客户提供金融服务。网上银行指银行利用Internet技术，在Internet上实现开户、销户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证劵、投资理财等传统银行的业务，使客户足不出户就能够安全便捷地享受24小时实时服务，并与信用卡公司或者第三方支付平台合作，提供网上支付手段，为电子商务交易中的用户和商家提供资金服务。
1.2.2电子商务的特点
电子商务交易具有方便快捷、降低成本等众多特点。概括起来，电子商务的特点主要表现在以下方面：
1、普遍性
电子商务已经成为一种新型的交易方式，将企业、消费者和政府带入了一个数字化生存的新天地，以我国为例，电器、理财产品、母婴用品、金银首饰等几乎所有商品都可以在网上交易，网上保险、团购、在线医疗服务等已经进入我们的生活，淘宝网、阿里巴巴、当当网等也已经是个人和企业经常光顾的电子商务网站。网络的无处不在使得电子商务这种交易方式也具有了普遍性。
2、方便快捷
在电子商务背景下，买卖双方不受地域的限制，且能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候地查询账户信息与进行资金转账、点点鼠标就能一天24小时足不出户地进行在线购物、在线支付后几天之内可收到货物。
3、安全性要求高
电子商务交易中的安全性问题是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、安全管理、存取控制、防火墙、病毒防护以及在线支付安全性等问题，这与传统的商务活动有着很大的不同。电子商务交易中的安全性问题往往成为障碍一个国家电子商务发展的瓶颈问题。
4、协调具有复杂性
传统商务活动一般只涉及买卖双方，因此协调起来比较简单，而电子商务交易中，协调过程较为复杂，因为电子商务交易涉及买卖双方和为买卖双方服务的其他方面，如物流、网上银行、技术部门等。因此，电子商务交易要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门进行通力协作，以达成良好的协调。
5、降低交易成本（1）、降低搜索成本。Internet上有充足的信息，而你只要坐在计算机前，便可以到世界各地的网站搜索信息，因此Internet可以大幅降低交易成本中的搜索成本。（2）、降低协商成本和契约成本。由于Internet可以让生产者直接面对消费者，省掉常规多层次的经销体系，因此交易过程中的协商成本和契约成本可以大幅降低。（3）、减少了采购成本。企业通过互联网能够比较容易的找到价格最低的原材料供应商，从而降低交易成本；同时，由于减少了采购过程中的劳动力、印刷和邮寄等费用，也减少了采购成本。（4）、降低促销成本。网上营销拥有非常低廉的营销费用，尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使用国际互联网大大地降低了成本。同时网上查询节约了很多的广告印刷费和电话咨询费，而且还节省了去发展新客户的许多费用。
6、市场广大
互联网的特点就是没有边界，整个世界通过互联网联通成一个网上平台。企业通过自己在互联网上建立的在线商城销售产品，可使潜在顾客量大幅提高，最终扩大国内外市场。
7、网络广告种类繁多
电子商务时代网络广告形式多样，广告受众广，覆盖面大。网络广告一般是利用网站上的横幅（Banner广告）、文本链接、FLASH或者GIF动画以及搜索引擎等在互联网上刊登或发布广告，并通过互联网传递到互联网浏览者的一种电子商务时代的广告运作方式。网络广告是实施现代营销策略的一种重要方式。第三节 电子商务的安全性和解决之道。
前面介绍电子商务特点的时候已经提到，电子商务交易中的安全性问题是一个至关重要的核心问题，电子商务交易中的安全性问题往往成为障碍一个国家电子商务发展的瓶颈问题。
1.3.1安全性概述
下面这段话来自于一个网上买家在某论坛的发帖：
I am sorry but i cannot compliment the current e-commerce in China for the
dishonesty or even fraud.Twice?I have bad shopping experience online.I think the
best way to measure an e-commerce vendor should be its after sale service,but
unfortunately I did not get that.After payment,I received goods in bad quality…I
dont know why they still get a 4or 5stars rating online…Obviously I was
cheated by that damned company or individual.I complained to them but got a
negative response.I am very disappointed at the purchase online and it seems a
nightmare for a long time.I will definitely never try that again and even more I
doubt in China where the future of the e-commerce
is.（很遗憾，由于存在着网上欺诈现象，我不能恭维当前中国的电子商务。我有两次糟糕的网上购物经历。我认为衡量电子商务卖家的最好方式就是其售后服务的好坏，但是，不幸的是我没有得到良好的售后服务。在网上付款以后，我收到了质量很差的商品。我不知道为什么该商家仍然得到了四星五星的评级，显然，我被这个卖家欺骗了，我向他们投诉反映这个问题，可他们并没有积极地回复我。我非常失望，这次购物经历对我来讲象一场恶梦。我肯定不会再尝试网上购物了，我甚至都怀疑中国电子商务的未来）。
从上面这段话可以看出这个买家对电子商务发展前景的悲观情绪，虽然电子商务交易中的欺诈行为不具普遍性，但从中可以看出，网上交易诚信要求非常高。一个新的网上卖家往往很难吸引客户，因为其诚信度还有待考查。因此，网上交易时买家一般会根据卖家的交易历史记录考察其诚信度，诚信度高的卖家往往会得到更多买家的光顾，可见，网上交易中的马太效应是很明显的。
其实，电子商务的安全性包括两方面：第一方面就是上面提到的买卖双方不诚信带来的安全性问题，如网上黑店（收款不发货或者发的货质量有问题）或网上不诚信的买家（确认买货后反悔）；安全性的第二方面就是网上支付的风险，如盗用个人信息，如盗用银行卡号和密码（木马病毒、黑客等）。
电子商务在我国的发展初期，由于其安全性问题一直没得到解决，实际上还不是真正意义上的电子商务。当时我国电子商务一般采用网上洽谈和定购、网下支付的方式进行，如网上保险交易，一般就是在网上浏览保险公司的险种，确定购买的险种后与保险公司业务人员进行电话联系，或者在网上留下订单由保险公司与其联系，然后再由保险公司业务人员与其在网下见面签保险合同和缴纳保险费。
电子商务，首先应该是安全的电子商务，一个没有安全保障的电子商务环境，是无真正的诚信和信任可言的，而要解决安全问题，就必须先从交易环节入手，彻底解决支付问题。不解决安全支付的问题，就不会有真正的电子商务可言。
中国电子商务的安全问题已经成为制约电子商务进一步发展的最大障碍。要解决电子商务的安全问题，首先要解决电子商务交易的支付环节。
1.3.2我国电子商务安全性的解决之道
1、解决盗用银行卡号和密码等问题：银行的口令卡
银行的口令卡相当于一种动态的电子银行密码。口令卡上以矩阵的形式印有若干字符串，客户在使用电子银行（包括网上银行或电话银行）进行对外转账、B2C购物、缴费等支付交易时，电子银行系统就会随机给出一组口令卡坐标，客户根据坐标从卡片中找到口令组合并输入电子银行系统。只有当口令组合输入正确时，客户才能完成相关交易。这种口令组合是动态变化的，使用者每次使用时输入的密码都不一样，交易结束后即失效，从而杜绝不法分子通过窃取客户密码盗窃资金，保障电子银行安全。
2、解决买家和卖家诚信问题：淘宝网推出的“支付宝”产品
支付宝于2004年12月推出。2005年2月2日，阿里巴巴公司在北京宣布全面升级网络交易支付工具——“支付宝”。通过与工商银行、建设银行、农业银行和招商银行的联手，阿里巴巴将全力打造中国特有的网上支付模式，长期困扰中国电子商务发展的安全支付瓶颈，获得实质性突破，中国电子商务因此成为真正安全的电子商务，并进入突飞猛进的发展高峰。“支付宝”是在鉴于中国市场环境的前提下，推出的网上交易安全支付工具。“支付宝”将最大程度地给予交易双方安全性保障，降低双方成交风险。买方卖方通过支付宝进行交易不收取任何费用。此外，阿里巴巴宣布“支付宝”推出“全额赔付”制度，对于使用“支付宝”而受骗遭受损失的用户，支付宝将全部赔偿其损失。“你敢用，我就敢赔”，主动全额赔付以保障用户利益，目前在国内电子商务网站为首例。这一制度一方面显示了阿里巴巴解决电子商务支付问题的决心，以及对“支付宝”产品的绝对信心。“支付宝”成为解决网络交易不安全瓶颈的适合我国电子商务的创新支付方式。第四节 电子商务的类型与典型企业
1.4.1电子商务的类型
电子商务按不同的标准可分为不同类型，下面以两个常见的标准对电子商务进行分类。
1、按是否盈利划分
广义的电子商务是包括电子政务在内的，因此，按是否盈利为标准，电子商务可分为以盈利为目的的电子商务和不以盈利为目的的电子商务。前者就是一般的商业性电子商务网站，如淘宝网、当当网等。后者以电子政务网站为主，如我国的政务门户网站：中华人民共和国中央人民政府门户网站。
2、按电子商务的不同主体划分
经济活动的主体都是企业、个人（家庭）和政府。因此，电子商务活动中的主体包括企业（Business，简称B）、消费者（Consumer，也称Customer，简称C）和政府（Government，简称G）。
按电子商务的不同主体可分为：B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）、C2C（Customer
to
Customer）以及G2G、G2B、G2C和E2E。B2B、B2C、C2C这三类分别的代表性电子商务网站为阿里巴巴、当当网以及淘宝网。G2G、G2B、G2C以及E2E是电子政务网站的四种不同类型。
电子商务三大主体的九种交互关系，也就是说，电子商务三大主体两两交互，理论上有九种交互关系，但是实践中主要是B2B、B2C、C2C三种电子商务类型，而G2G、G2B、G2C这三种是电子政务的类型，属于非盈利为目的的电子商务，是政府的电子商务行为，主要包括政府采购、网上报关、报税等。因此，实践中常见的就是B2B、B2C、C2C三种电子商务类型。而在国外有些学者的研究中，有时只考虑B2B和B2C这两种主要的电子商务类型，因为他们认为C2C中的个人卖家在交易中的行为与企业卖家是相似的，因此把C2C归入B2C这一电子商务类型中。
1.4.2不同类型的电子商务网站示例
1、B2B：阿里巴巴
阿里巴巴（Alibaba.com
Corporation），中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在1999年一手创立企业对企业（B2B）的网上贸易市场平台，2003年5月，投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台——淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业3家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。2005年8月，中国雅虎（中国雅虎是雅虎于1999年9月在中国开通的门户搜索网站。）由阿里巴巴集团全资收购。2010年12月，成功收购已经破产了的汇通快递。使阿里巴巴进入物流行业。
2011年6月16日，阿里巴巴集团宣布，从即日起淘宝公司将拆分为三个独立的公司：沿袭原C2C业务的淘宝网、平台型B2C电子商务服务商淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。目前，阿里巴巴集团公司已经有11家旗下公司，分别是：阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、天猫、中国万网，聚划算。
2、C2C：淘宝网
淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（Customer to
Customer，消费者对消费者）、B2C（Business to
Customer，商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。淘宝网是目前国内最大C2C购物平台。
2011年6月16日，阿里巴巴集团宣布，从即日起淘宝公司将拆分为三个独立的公司：沿袭原C2C业务的淘宝网、平台型B2C电子商务服务商淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。
3、B2C：当当网
当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城。2010年12月8日，当当网首次登陆美国股市，在纽约证券交易所正式挂牌上市。
当当网面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，除了以图书和音像商品的在线销售为主外，还兼营小家电、玩具、家居百货、化妆品、数码、服装及母婴等几十个大类等其他逾百万种商品的销售。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。
当当网耗时近7年修建了“水泥支持”——庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国192个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网在一定程度上帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。第五节 电子商务的产生
1.5.1传统商务发展的局限
传统商务的劳动工具往往是低效率和昂贵的，且传统商务活动大部分为面对面直接交易，耗费时间长，成本高，服务质量不高，市场局限性大。尤其是在传统商务的发展过程中，商品的供求关系从供不应求发展到供大于求，寻求更广阔的市场就成为必然。
因此，寻求一种新的、高效率而低成本的新的商务工具和商务方式成为了传统商务发展过程中的必然趋势。
1.5.2信息技术的发展和进步
随着信息技术的发展，通信技术、计算机技术和互联网技术不断更新和进步，到上世纪九十年代，信息技术的发展和进步推动产生了网络经济，从而实现了传统商务向电子商务的跨越式发展。第六节 电子商务的发展阶段
电子商务的发展可以大致分为两个主要阶段：上世纪90年代中期到2000年为第一个阶段，2003年始为第二个阶段。两个阶段我们分别称为电子商务的第一波和第二波，在本文中，此两个阶段分别称为电子商务的第一波和第二波。
电子商务的第一波中，很多互联网企业开始创立，由于电子商务是起源于美国，因此第一波的电子商务网站以英语为主，2000年至2003年之间，网络泡沫破灭，大量的互联网企业倒闭、破产，电子商务的第一波结束。2003年开始，互联网经济复苏，很多新的互联网企业开始创立，与从电子商务第一波幸存下来的企业一道进入电子商务的第二波。第二波的电子商务网站的主体不仅有美国人还有其他国家的人参与，因此，第二波中的电子商务网站的语言除了英语，还有其他国家语言版本的网站。比较电子商务的这两个发展阶段，除了所处的时间和网站的主要语言类型不同之外，最大的区别就在于，电子商务的第一波处于电子商务的最初发展阶段，受所需信息技术的限制，一般采用拨号上网方式，其网速比较慢，而电子商务的第二波中，出现了宽带上网，大大提高了网速，使得电子商务第二波的效率更高。第七节 适合电子商务交易的商品类型
电子商务虽然有很多优于传统商务的特点，但是，不是所有商品都可以用电子商务方式买卖的，也就是说，适合电子商务方式买卖的商品应该具备一定的特点。本小节就来归纳适合电子商务方式交易的特点。
1.7.1适合电子商务交易的商品类型
从我们作为在线购物买方的购物经验可以知道，直接通过网络可以传递的虚拟商品非常适合电子商务方式交易，比如在网上购买电子杂志，这类商品在网上交易甚至不需要物流环节。标准商品（如书、CD等）也很适合电子商务交易方式，购买这类商品时，买方只需要在诚信度比较高的网站上选择商品并确定价格，不需要象服装类商品要担心大小和样式。而易腐烂易损坏的商品就不太适合电子商务方式交易，比如豆腐就更适合线下交易。此外，买方购买钻石珠宝等远程鉴别存在困难的高价值商品，也不太适合电子商务，除非买卖双方都建立在很强的信任感的基础上。此外，价格比较低的商品，比如一元钱的打火机就不适合在网上购买，因为加上运费后成本过高。此外，如果需要立即使用某个自己正好没有的商品，则此类商品也不适合电子商务交易，比如，晚上临睡前发现家里没有牙膏了，你是在淘宝网上购买还是会立刻下楼去楼下小店购买呢，一般人都会选择后者吧。
因此，归纳起来，适合电子商务方式交易的商品包括书、CD等，以及可以在网上传递的软件等。适合传统商务的商品包括需要立即使用的商品，低价格的商品交易（如商品总价相对运费要低很多），易腐烂变质的食品等。
而有一些类型的交易则适合传统商务和电子商务相结合，比如二手汽车买卖、房屋买卖等，这一类交易的特点是可以在线发布和搜集信息，但需要线下验货和交易。
1.7.2实践中进行电子商务交易的商品和服务类型
以上我们总结了适合电子商务交易的商品类型，从中可知，有的商品是不适合电子商务方式交易的。但在实践中，网上交易的商品无奇不有，虽然有一些理论上不适合在网上交易的商品，但在实践中可以看到，仍然有很多前面总结的不适合网上交易的商品在网上交易。
如：肉夹馍（真空包装）可以在淘宝网上买到，有很多人购买价格比运费还低的这种商品（5.5元一个，运费10元），而且只买一个。
可见，我们说理论上有一些类型的商品不适合电子商务交易，但实际上在网上可以购买到形形色色的商品，可以说，只要有需求就有商机。
2010年春晚结束后，春晚小品《一句话的事》中主角所穿的衣服和手机饰品就在网上开始售卖了。
此外，还有一些特殊类型的商品和服务可以在网上交易，比如近年兴起的网络钟点工。网络钟点工是指在法定劳动年龄内，存在雇用关系的劳动者，在网络上受雇于某一雇主的劳动报酬以小时作为计算单位的一种非全日工作制的用工形式。网友以分钟、小时等为单位出售自己的时间，为别人效劳，收取报酬。这种“网络钟点工”通常是顾主在网络上付费，然后让“网络钟点工”为自己做事，比如送花、买火车票、接人、送饭、临时看管小孩、陪人聊天等合法工作。
网络钟点工的业务范围很广，包括开心农场代摘种、跑跑卡丁车陪跑（如6元/小时）、电影和电视剧下载（如1.0元/集）、网络代写博客、代挂QQ或旺旺等、农场摘菜、踩空间、网络秘书（凡是网上能做的、不违法的事情，都可以商量）、QQ升级、看店铺、开心网和抢车位等。
1.7.3小结
可见，网上交易涵盖的商品和服务类型五花八门，无奇不有，随着信息技术和社会的发展，以及文化的多元化，适合电子商务交易的商品和服务类型会更加丰富。第八节 电子商务的国际特性
互联网（电子商务）使企业业务能够在全球环境中运转。但在企业用电子商务方式以求获得更大的发展的过程中，面临以下几个问题：信任、文化、语言等。
1.8.1电子商务的信任问题
大家经常听见一句话，“On the Internet,nobody knows youre a dog.”（在互联网上，没人知道你是一条狗。）
Internet 的无国界性使开展任何电子商务的公司立刻变成了一家国际化的公司，提供了全球经营的网络条件。公司如何在全球顾客面前建立自己的信用呢？“在互联网上，没人知道你是一条狗。”这句话告诉我们，客户会时常怀疑卖方的诚信度，尤其是新接触的卖家。电子商务只有在买卖双方的信任度完成建立的基础上才能成功。
1.8.2电子商务的语言问题
顾客更可能（愿意）从自己母语的网站上购买商品和服务，因此，企业网站应尽量采用当地母语，方便顾客浏览和增强顾客的亲切感。国际化企业一般都会提供“多语言版本”的网站，供销售地当地顾客挑选适合自己浏览的语言版本的网站。网站的翻译也经常被称为网站的“本地化”。
可见，企业用电子商务方式以求得全球化的更大的市场时，一定要向它的新的潜力市场顾客提供其本地语言版本的服务网站。
1.8.3电子商务的文化问题
语言与风俗的组合常被称为“文化”。不同民族、不同地域的顾客消费习惯不同，如有的喜欢成箱买葡萄酒（美国），有的喜欢买单瓶（日本）；有的国家对有关女性信息管制严格（如阿拉伯国家），有的则较松（如美国）等。因此，不同国家有不同的文化，电子商务网站在进行全球化营销时，也要注意企业网站内容符合当地的文化。
以在中国的外资企业为例，以肯德基为代表的外资企业，每逢中国春节，都会制作年味浓郁的广告以迎合中国人喜迎新春的文化传统，其中文网站也一定会考虑中国顾客的风俗，在中国传统节日来临时会对其网站进行改版，或将主色调换为表达喜庆的红色，或将LOGO作一些变化以迎合中国顾客的心理需求。
因此，企业用电子商务方式以求得全球化的更大的市场时，其网站内容与风格要尽量迎合新的潜在市场顾客所在国的文化和风俗习惯。
1.8.4电子商务的基础设施问题
互联网基础设施建设（计算机普及度、软件的应用、信息网络的发展、网络带宽、上网费用等）极大影响在这个国家开展电子商务的好坏。如美国网络设施发达，上网成本低，因此其电子商务发达。而朝鲜的电子商务基础设施就很落后。因此，企业如果要借助电子商务方式拓展某国市场，一定要考查该国的电子商务基础设施是否完善，是否有足够多的该国潜在顾客能够访问到企业的网站。
在电子商务的发展过程中，以上信任、文化、语言和基础设施等问题使其国际化的步伐受到制约，企业业务的全球化运转也因此受到影响。因此，企业在考虑其电子商务业务的时候要结合以上几方面来进行市场拓展并调整其营销策略。第九节 电子商务与公共知识
1.9.1基本概念
公共知识（common
knowledge）概念最早由美国逻辑学家D.Lewis提出，经逻辑学家J.Hintika以及博弈论专家R.Aumann等人的发展，今天已经成为逻辑学、博弈论、人工智能等学科里频繁使用的一个概念。
假定一个人群只有两个人A、B构成，A、B均知道一件命题p，p是A、B的知识，但此时p还不是他们的公共知识。当A、B双方均知道对方知道p，并且他们各自都知道对方知道自己知道p，且他们各自都知道对方知道自己知道对方知道p…这是一个无穷的过程，此时就可以说，p成了A、B之间的公共知识。
公共知识定义：如果p是n人组成的群体G的公共知识，也就是说，群体中的每个人都知道p，并且群体中的每一个人知道其他人也知道p，并且群体中的每一个人知道其他人知道每个其他人也知道P…。
在现实生活中，历史、教育、道德、习俗等在社会这个大群体中已形成公共知识。比如，在春节等节日，大家会不约而同地与家人团聚，人们开车都会沿着同一边行驶来避免交通堵塞，每个人自觉按不同性别进入男女厕所…。如果前面这些不是公共知识，社会将会陷入混乱：女性上厕所担心遇到男性，因为她们知道自己应该进女厕所，但她们怕有的男性不知道自己应该上男厕所；司机开车时也很有心理负担，他们怕有的司机不知道要靠右行驶；公车上让座也不会形成风气，因为自己让座怕被不知道应该给老人让座的其他年轻人抢去…恋爱中的男女两情相悦，双方都知道我的心里只有你没有他（她），这也是一种公共知识，因为情侣双方都知道，双方都知道对方知道，两人都知道对方知道自己知道，根本不需要语言来传达。在皇帝的新装的童话里的那个天真无邪的孩子，说出的是大家都知道的事，却把原本每人都知道的事变成了公共知识。
可见，理想的社会就是把真、善、美，助人为乐、好人好事都当做公共知识。
1.9.2网络与电子商务环境中的公共知识
1、公共知识：可上网查验文凭
2000年以前，社会上有很多不法分子把制作假文凭作为生财之道，大肆制造和贩卖高校文凭，导致社会上假文凭泛滥，这对高学历人才和用人单位造成不良影响，同时也影响了我国高等教育的信誉和权威。为了从根本上杜绝假文凭，保护广大高校师生和用人单位的合法权益，教育部于2001年开始实行高等教育学历证书电子注册制度，并授权清华同方股份有限公司的中国大学生网站公开发布2001年全国高校毕业生学历证书216万份，供社会免费查询。目前提供学历查询的还有中国高等教育学生信息网等网站。
当网上可查文凭这一信息成为全社会的公共知识后，每个人都知道网上可以查到文凭的真假，即制作假文凭的不法分子知道，用人单位知道，高校师生知道，全社会每个人都知道，且每个人都知道别人知道这一信息，并且每个人都知道别人知道自己知道这一信息…，这一过程的结果就是，假文凭很难再有市场，高校的假文凭泛滥现象好转。
2、公共知识：可上网查学术文章
我国的互联网发展历史很短，大概2000年左右才有了中文的学术期刊网，也正是从那时候起，CNKI、万方等学术期刊网开始成为了学者们教学和科研的学术参考平台。某些人在学术方面剽窃他人研究成果，败坏学术风气，阻碍学术进步，违背科学精神与道德，给科学和教育事业带来严重的负面影响，极大损害了学术形象。
当可以上网查学术文章这一信息成为了全社会的公共知识以后，每个人都知道网上可以查到学术文章，学生知道，老师知道，社会上每个人都知道，每个人也都知道其他人知道，他们也都知道其他人知道他们自己知道…，这一过程的结果就是，每个人不敢心存侥幸进行学术抄袭，因为这很容易被揭发出来，因此，在一定程度上制约了学术抄袭现象。
3、公共知识：网上购物价格比较便宜
在网上购物，如淘宝购物，一般都比实体店便宜，这也是网店吸引网上买家的最主要原因。当然，方便快捷、可提供个性化服务等也是网上买家光顾网店的重要原因。
当网上购物价格比较便宜这个信息成为公共知识以后，网上卖家知道自己在网上销售的商品价格应该标得比实体店更便宜，买家也知道卖家在网上销售的商品价格应该比较便宜，卖家知道买家知道其在网上销售的商品价格应该比较便宜，买家知道卖家知道自己在网上销售的商品价格应该便宜些…所有买家和卖家都知道网上买卖商品的价格应该便宜些，他们也都知道其他所有人知道，他们也都知道其他人知道他们自己知道…，这一过程的结果就是，所有网店的卖家不会在网上标很高的商品价格，因为标高价会卖不出去，而所有买家在网上购物时不会杀很多的价，因为网上销售的商品标价已经够优惠的了。于是网上交易可以很容易地以买卖双方都满意的比实体店更便宜的价格成交。
4、公共知识：网上交易诚信记录是公开的
网上交易欺诈现象时有发生，建立网上交易诚信环境杜绝网上欺诈是推进电子商务健康发展的关键。目前，有很多网站的在线交易，其交易记录是可以被其他人察看的，也就是说，交易的历史记录、交易的双方评价以及交易双方的诚信等级都是公开的。
当网上交易的诚信记录是公开的这一信息成为公共知识后，买方知道卖方在网上可以查询自己的诚信记录，卖方知道买方可以在网上查询自己的诚信记录，所有人都知道网上可以查到自己的诚信记录，他们也都知道其他人知道，他们也都知道其他人知道他们自己知道…这一过程的结果就是，为了使自己今后的交易不受影响，买卖双方会珍视自己的交易诚信记录，网上交易的诚信度提高，网上欺诈现象减少。
5、小结
可见，当网上交易的诚信记录完全公开，网上交易的信用记录成为全社会的公共知识以后，网上交易的诚信度会相应自动提高。
1.9.3基于公共知识的电子商务诚信问题自解决机制
网上交易欺诈现象时有发生，建立网上交易诚信环境杜绝网上欺诈是推进电子商务健康发展的关键。目前，有很多网站的在线交易，其交易记录是可以被其他人察看的，也就是说，交易的历史记录、交易的双方评价以及交易双方的诚信等级在一定程度上是公开的。但是，目前我国网上交易的历史记录以及买卖双方的诚信等级还没有成为公共知识，只有当此成为公共知识后，买卖双方都知道对方可以在网上查询自己的诚信记录与等级，所有人都知道网上可以查到自己的诚信记录与等级，他们也都知道其他人知道，他们也都知道其他人知道他们自己知道…，这一过程的结果就是，为了使自己今后的交易不受影响，买卖双方会珍视自己的交易诚信记录与等级，自觉自发地进行诚信交易，网上欺诈现象相应减少，网上交易诚信度相应提高。
可见，当交易各方网上交易的诚信等级与诚信评价完全公开成为全社会的公共知识以后，网上交易的诚信度会相应自动提高。
我国信用体系还不够健全，相关的法律法规以及惩罚机制也不够完善，而电子商务交易对买卖双方的诚信要求非常高，在这一背景下，只要各电子商务交易平台或者独立的第三方机构能够将电子商务交易各方的交易历史记录进行归纳和总结，得到交易各方的诚信等级或诚信评价，或者将交易各方相互的诚信评价进行归纳总结并认证，在此基础上提供公众查询渠道，使之成为公共知识，这样，就可以做到在现阶段我国信用体系还不够健全的背景下较小成本地保证电子商务交易的诚信最大化。
据支付宝官方网站相关信息，2008年1月，支付宝推出与中国建设银行合作的支付宝“卖家信贷”服务，符合信贷要求的淘宝网卖家将可获得最高十万元的个人小额信贷，而银行给中小卖家发放贷款时正是参考了支付宝的信用数据。由此可见，支付宝交易所积累的信用数据可靠性强，这一信用体系也正在获得各方面的认可。
基于公共知识的电子商务交易诚信问题自解决机制说明，只要网上交易的相关诚信等级与诚信评价数据成为全社会的公共知识，电子商务交易的诚信问题就可以基于公共知识的原理得到自我修复和解决，在当前我国社会信用体系还不够完善的背景下，就能以较小成本保证电子商务交易的诚信最大化。第十节 内容、方法与环境建设
1.10.1电子商务研究的目的
电子商务研究的主要目的是探索电子商务发生与发展的规律、为电子商务实践提供参考、培养知识和技能复合的人才以及促进电子商务的应用与普及。
1.10.2电子商务研究的内容
电子商务的研究内容主要包括电子商务的基本理论、电子商务技术的发展、电子商务相关法律法规以及电子商务的应用与创新。
1.10.3电子商务研究的方法
电子商务研究的方法主要包括经济学的方法、管理学的方法、信息技术的方法、综合分析与归纳的方法以及案例法等。
1.10.4电子商务环境建设
电子商务的发展有赖于其所处经济社会环境的发展，电子商务只有处于一定的环境下才能顺利开展，离开了外部环境的支持，电子商务不可能独立生存和发展。
首先，电子商务是一种经济活动，因此经济环境对电子商务的发展起到了巨大的支持作用。电子商务的良性发展需要良好的宏观经济环境。
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