作者：徐茂权
出版社：电子工业出版社
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网络营销创意三十六计试读：
内容简介
网络营销不能为了吸引眼球而不择手段，更不能平庸没有内容，内容营销是营销竞争的核心推动力。而内容营销依靠的是大脑的创意，是深入理解产品定位和模式之后，有针对性地基于网络营销工具和平台的整合和运用，所以要想有内容必须要有创意的方法。本书作者结合自己10多年从业实战经验，系统地总结了网络营销中的创意方法和规律，收录了数百个企业案例，有小微企业的销售创意，也有知名企业的品牌推广，有电商的引流创意，也有文案的创意落地。创意三十六计中每一计作者都结合大量案例展开分析，并给出具体的应用方法及注意事项。
本书通俗易懂，备在手边，偶尔翻阅，能给网络营销推广带来创意和具体的落地方法，适合中小微企业主，网络营销运营、文案、企划，电商从业人员作为工具书与参考书。
自序
近两年，特别是在微信迅速普及之后，小米手机、支付宝、余额宝、滴滴打车等新品牌和新业态的出现，让大家感受很深，不管我们愿不愿意，互联网和移动互联网已经开始迅速改变我们的生活。
另外一个方面，越来越多的中小企业感到生意难做了，不说宏观经济，也不提产品过剩，更不提人口红利消失殆尽，大环境不能逆转。我们唯一可以做到也必须要去做的是，在当下的环境实现自我突破。
我们今天面临的销售渠道正在发生变化。以海尔为例，张瑞敏以前引以为傲的两大杀手锏，一个是“8.2万世界级的产业工人”，另外一个是“数万家终端销售渠道”，随着时代的发展，这两个都成为了海尔最大的痛点，海尔不得不在销售渠道方面乃至公司战略和定位方面做出新的布局和转型，向变革和创新的勇者们致敬！
我们今天面临的对手也正在发生变化。互联网和移动互联网让跨界营销不再是奇葩。你能想到小米做农业吗？你能想到小米做家具吗？乐视做手机，小米做电视，只有你想不到的，没有什么是发生不了的。有人说在互联网＋的时代，往往都是外行打倒内行。更可怕的是，你不知道你的对手是谁，你不知道他将要干什么！
我们今天面临的传播方式也在发生深刻的变化。主流媒体的公信力我们没有必要去质疑，只不过在信息海量化、传播碎片化的今天，每一个人的资讯空间和生活空间从来都不缺信息，然而我们的大脑并没有因此而进化，因而传统营销的传播方式已经跟不上新时代的变化了。媒体都在面临或者实践着深刻的变革，在这个新时代关于传播的策略与技巧绝大部分人都在摸着石头过河！
说完这些，再来分享一下我曾经在西南财经大学网络营销总裁班上分享过的话题：为什么现在很多中小企业觉得网络营销没有效果？
我个人以为，不是这些企业没有意识到上面说到的这几个变化，而是他们在制定网络营销方案时停留在了表面，没有深入领会以上变化，更没有去深入落地和执行！
无论是国家提出的“互联网＋”还是“一带一路”战略，还是总理倡导的“双创”、“四众”，乃至2015年年底提出的“供给侧改革”，作为中小企业家和创业者，都必须要思考背后的原因和国家的政策导向，预测未来的趋势，从中找到自己的商机与未来。
爱学习的中小企业主大都听过很多网络营销的课程，张口都能甩出几句互联网＋、O2O、F2C、互联网思维之类的新名词，遗憾的是，没有几个知道如何落地！
营销型页面？百度竞价？SEO？手机网站？微店？加粉神器？微商城？淘宝天猫？直通车？诚信通？微信分销系统……一些中小企业家对这些工具和平台都如数家珍，最终说到效果，大都是一声长叹！
2015年5月底，在广州，一个朋友请我去做足疗。足疗技师是个农村来的小姑娘，非要朋友教教她怎么开股票账户，并且推荐她两只股票。我的朋友很热心，真的教了。接下来发生了股灾，经过数日跌停后，那个小姑娘自己辛辛苦苦攒下的钱买来的股票，不知道股价如何了。
那段时间，还有一条新闻，让我内心很不是滋味。2015年6月30日，政府救市利好政策让股市反弹，激动的中国大妈在证券交易所里唱国歌。我们这里不去探求中国资本市场曾经出现的博弈与战争，只从我们普通百姓和中小企业主能看明白的事情来讲，事实已经不止一次证明，当中国大妈都知道干什么赚钱时，“风险”也就真的来临了！
在我看来，做网络营销也一样。我并没有对中国大妈失去敬意，这是一群非常可爱的人。我只想拿这件事情做个类比。工具和平台，你想到的别人都会想到，你能用上的网络推广工具别人也都能用上，当然只要银子到位。
那么，有什么东西别人想到却不一定能做到呢？有什么东西别人花钱也未必能买到呢？那就是内容营销！花钱可以买传播渠道，花钱可以买工具，花钱可以买平台，当然以上也需要投入精力研究，但是花钱最难买到的是专属于自己的内容营销方案！
未来几年内容营销将成为未来营销竞争的核心推动力量。那么为什么内容营销会有如此重要的地位呢？我认为答案很简单，内容营销依靠的是大脑的创意，是靠深入理解产品定位和模式之后，有针对性地基于网络营销工具和平台进行整合和运用。
举个并不一定完全恰当的例子。现代军事战争，无论武器多么先进，无论兵种多么齐全，依然需要军事战略，依然需要军事思想，依然需要各级作战将领的大脑！
从这个类比的角度来看中小企业的网络营销，平台工具越来越先进，可以吞下去的费用越来越多，可惜大量中小企业没有多少人能够从另外一个维度跳出来整合。
关于内容营销的话题，大家可以百度，也可以看我在罗友霸王课分享的视频。必须要声明一点，内容营销是一个庞大的课题，我研究软文营销十余年，写过的《网络营销决胜武器——软文营销实战方法·案例·问题》是电子工业出版社的畅销书，总结了一些经验和规律性的东西，尝试把这些好的方法与更多企业界的朋友们交流学习。
很欣慰，我写的这本书第一版印刷了9次，版权被输出到中国台湾，第2版做了10%的内容修订，也印刷5次了。更感到欣慰的是，如今“软文营销”的书市场上出现了好几本，“众乐乐”比“独乐乐”爽多了，只不过希望某些“作者”不要照着抄袭，尽管改造，尽管借鉴就好了。
当“中国大妈”都在干的事情出现时，您就千万别做了。再小的企业，再小的个体，在移动互联网时代要有个性，要有情怀，也要有内容！
不要和我讲小米粉丝营销的经典案例，那是别人的，所有的案例都需要天时、地利、人和。“学我者生，似我者死”，只有找到适合你自己的路子，才有成功的希望！
一句话，内容营销能够让你的网络营销灵魂附体！这里不提事件营销的威力，说一下我们曾经做过的单篇文章传播效果测试。
一样的传播渠道，一样的传播时间段，我们团队测试的结果是，好文章的有效阅读量是普通文章的5倍！这也就意味着，同样的网络营销工具和平台，如果做好内容营销，网络营销的效果至少提高5倍！80％的企业家都听说过内容营销，为什么不愿意去做呢？
铺垫了这么久，赶紧说一下为什么要研究创意。创意是从微观角度说的，创新相对来讲宏观一些。更重要的是，我在这本书中主要是从网络营销或者营销的角度来谈创意的。
内容营销很重要，网络营销创意又是内容生产的重要手段！没有创意，内容营销就没有灵魂！没有创意，网络营销就会陷入一潭死水！没有创意，就不会有新的产品、新的商业模式！
创意不死，营销新生！
不过因本人水平能力有限，未能深入去探寻创意的方法和规律，只从我所能接触到的案例资料或者服务过的中小企业的营销中总结一些规律和方法，以飨读者。
另外，本书中的案例涉及很多企业、很多产品，我们仅从所讲方法角度进行论述，难免不够全面，或者有不妥之处，欢迎广大读者朋友批评指正。
最后，祝愿各位企业界的好朋友们，在创业路上打拼的你们和我们，网络营销硕果累累，在移动互联时代都能找到属于自己的位置，赢得一片崭新的天地！徐茂权2017年4月于北京第1章创意是个啥东西1.1 从创意和创新谈起
狄更斯在《双城记》中说：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”这句话放在当下仍然适用。互联网特别是移动互联网，开创了一个点石成金的新时代。
这个时代创意将成为最强的生产力。其实，多伦多大学商业与创意教授理查德·佛罗里达早就曾提出“创意阶层”的概念，指出21世纪将是创意经济的时代，伴随这个时代崛起的是一个新生的社会阶层——创意阶层。不同于旧有的阶层划分标准，创意阶层更看重的是个人创意在所从事领域内起到的作用。不论你从事何种职业，只要你的创意在发生着作用，你就属于创意阶层。
对照着看看罗辑思维，再看看一年吸金3亿的电商网络红人张大弈，再想想一次拍卖广告2000万元的Papi酱，他们都因为自己的创意影响着粉丝，为自己也为平台带来了巨大的财富。
创意阶层不但改变着整个社会的工作方式、文化价值观，而且使得新兴行业和商业模式层出不穷。这个正在发生的重大变化让我们不得不深思，创意对于经济发展、社会进步以及生活方式的转变都将是根本性、革命性的。
特别是互联网技术带来的信息革命，让“传统企业转型”成为热词和现象。传统的商业模式正在被改变或者被颠覆。无论个人还是企业，要想生存和发展就必须紧跟时代步伐，最关键的生存法则就是创意和创新。
正因为此，李克强总理在达沃斯论坛上提出，要在960万平方公里土地上掀起“大众创业”、“草根创业”的新浪潮，形成“万众创新”、“人人创新”的新态势。此后，在首届世界互联网大会、国务院常务会议和各种场合中总理开始频频阐释这一关键词。每到一地考察，总理几乎都要与当地年轻的“创客”会面，他希望激发民族的创业精神和创新基因。
李克强总理在政府工作报告中这样表述：推动大众创业、万众创新，“既可以扩大就业、增加居民收入，又有利于促进社会纵向流动和公平正义”。
既然国家这么重视“创新”，那么我的这本书为什么不从研究创新开始呢？为什么这本书命名用“创意”呢？下面来分析一下创新，相信你会找到答案。1.2 创意与创新简析
创新，英文是Innovation，是指改变旧事物、创造新事物的方法或手段。创新偏重技术性，如技术创新。创新强调从无到有的过程，也指创造出前所未有的东西、方法或者价值，或者是找到新的办法让现存事物变得更好，从而引起根本性的更新和变革。
创意，英文是Creative，是指具有新颖性和创造性的想法。创意偏重思想性，如营销创意。创意产出的东西可以是有形的，也可以是无形的，它可以是一幅画或者一部文学作品，也可以是一个点子或者一项科学理论。创意一般都会建立在一定的已有条件基础之上。
创意和创新，一字之差，两者的含义大不一样。以苹果和三星为例，苹果是创新的赢家，三星则是创意的王者。苹果是从无到有，是创新发明，实现了苹果产品的霸业；而三星是在触屏的基础上把屏幕尺寸加大，在苹果的基础上做得更好，特别是在营销方面“黑苹果”的手法多次运用，也实现了手机业绩的辉煌。
再比如，Facebook、Twitter是创新，微信是创意。Facebook、Twitter基本是从无到有，微信尽管现在已经在国内傲视群雄，甚至在海外影响也越来越大，但是更多的是借鉴和升级改造。
笔者个人认为，相对来讲，创新对于企业和个人来讲，难度较大，风险相对较高。在创新力度很强的领域，创新就意味着研发，意味着提前投入。创新自然离不开研发人才，有些技术含量高的研发还要找行业专家，这种创新的成果并非一朝一夕能成就的，结果有成功自然也会有失败。三星Note7手机电池爆炸，最主要的原因就是技术创新的失败。
作为一个企业，要想创新不仅要从资金运作以及业务模式设计、人才储备等方面来考虑，还要考虑客户的需求、产业链的整合，这些都考虑到了，再谈创新才会有比较大的成功概率。
对于企业来讲，创意就比较轻松了。创意，一般不需要提前进行大的研发投入，只是需要一个很快的反应，不需要从无到有，而是从现有的事物当中挖掘机遇，找到缺陷，找到痛点，发挥自身优势。
综上，创新不一定适合每一个企业，不一定适合每个岗位，而创意却可以做到。把这两个概念区分一下，可以让中小企业和个人创业者更有信心。
因为创意可以从我们身边做起，一件生活小事儿，一个产品包装，一个服务客户的细节，一张图片，一篇文章，一个电话，一条微信，都可以融入创意，都可以让灵感散发智慧之光，去照亮我们个人和企业在经济转型期为梦想拼搏的道路。
在讲《网络营销创意三十六计》课程时，我经常和学员这样说，创意是创新的基础，创意是创新的先锋官，创意也可能会与创新成为“一字并肩王”。
如果非要我用一句话告诉你创意与创新的区别，那就是：
创意改变生活，创意改变营销，创意成就创新，创新改变国家，创新改变世界！1.3 感受创意的力量
创意相对来讲，比创新更接地气，不过依然容易被误解。很多中小企业家认为创意是少数人的天赋，也更容易联想到某些特定的职业类型，比如艺术家、设计师、作家、营销专家等，而认为企业家与创意关系不大。
当然，将创意归结为某类人的天赋，没有争议。不过要知道，每个人的能动性都可以充分发挥。中小企业的营销必须要有创意，这样才能找到定位的差异化，找到推广的路径。正如微信打开的界面所展示的文字，“再小的个体也有品牌”，小微企业不要觉得品牌遥不可及，有创意一切皆有可能。
我在太原有个学员，最早是做中小学生教辅图书的。2013年开始开发教育软件。这个软件最初叫超趣点读王，是可以安装到PC端使用的，原本想迅速替代点读机。结果没想到手机和平板电脑迅速普及，这款软件推不动了。花费了几百万积蓄做的开发面临着打水漂。在我的课程上，我们一起探讨营销创意让他深受启发，决定用免费的模式来做推广，让“羊毛出在猪身上狗来买单”。
他把软件转换成手机、平板电脑能用的格式，之后做了一个微信公众号，把软件与公众号接口打通。然后做成学习卡，凭学习卡上的账号和密码可以使用这套软件。接下来开始找一些企业，把企业的广告信息印到学习卡上。学习卡标上价格，随着企业的产品一起赠送给中小学生家长。派单营销效果越来越差的企业，很多愿意为此买单。没想到，一做就是几十万张。
对于他来讲，收取了企业的广告费用，赚到了现金流。对于企业来讲，免费推广获得了大量用户数据，用学习软件的内容价值做了赠品，与自身产品绑定促销也得到了销量增长的业绩。最重要的是，一个公众号因此引来的忠实粉丝目前已经累计几十万，一不小心成了大V。公众号的媒体属性也出来了，这些粉丝非常精准，全部是孩子家长！接下来，大数据变现的价值也看到了希望。
2016年4月份，他们在深圳前海股权交易中心挂牌了，于是开始有投资人洽谈投资。一个免费的创意，让面临绝境的小企业起死回生，这就是创意的力量！
再来看一个古代的案例。古埃及建造金字塔的石头是不是很坚固？据考证，建造金字塔的年代，还没有一种类似今天这样现代化的电钻工具，那么如何在那些巨石上凿孔呢？
铜是古埃及人当时掌握的最硬的金属，因此每名采石工人会配有一把铜制凿刀。他们用铜凿刀将巨石凿开小孔，打入木楔，并在上面浇水，木楔浸水膨胀的力量就可以将石块胀裂。
这个小创意让巨型石块得以完成凿孔，才使得石块之间衔接紧密，让埃及的金字塔在经历了数千年的风雨侵蚀后依然屹立不倒。直到现在，人们也很难把锋利的刀刃插入石块之间的缝隙。
我们再来看一个近代的案例。洗衣机筒中的小网兜儿，大家是否知道有什么作用呢？洗衣机洗后的衣服上会沾上小棉团之类的东西，这曾经是洗衣机发明后面临的一个难题。洗衣机企业的科研人员研究了很多方法，他们提出的办法需要增添不少设备，既增加洗衣机的体积和使用的复杂程度，还会提高洗衣机的成本价格，解决这个问题让厂商们认为得不偿失。
可是家庭主妇们却要为解决这一问题大伤脑筋。日本有一位很有创意的女士也碰到同样的情况。她想起幼年时在农村山坡上捕捉蜻蜓的情景，联想到洗衣机，小网可以网住蜻蜓，洗衣机中放一个小网不是也可以网住小棉团一类的杂物吗？许多洗衣机企业的科技人员都认为这样的想法太缺乏头脑了，未免把科技上的问题想得太简单。这位家庭主妇却不管这些，自己动手不断试验，终于获得满意的效果。
一个小小的网兜，构造简单，使用方便，成本低廉，完全符合实用发明的一切条件，投入市场后大受欢迎。很快，世界上很多洗衣机厂商都采用了这一最简单却又最实用的发明。这种洗衣机小网兜，专利期限为15年，仅在日本，这位女士就获得了高达1亿5千万日元的专利费。
再讲一个当代的案例，那就是2014年曾经盛行的慈善行业创意推广案例“冰桶挑战”。其规则是这样的：参与者要将一桶冰水从头浇下，不敢挑战者则要向ALS协会捐赠100美元；成功完成挑战者，公开点名3人参与挑战，被点名者要在24小时内完成挑战，不敢挑战者也要向ALS协会捐款100美元，如此传递下去。
可以说“冰桶挑战”不只是一个好玩的游戏，而是一种公益募捐活动，目的在于资助ALS病人（中文俗称“渐冻人症”）。我们认为，这个游戏的背后是创意的作用，是慈善行业开展营销推广的经典案例。
在2014年炎热的夏天，一桶桶冰水当头倒下。微软的比尔·盖茨、Facebook的扎克伯格和桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克全都不惜湿身入镜。这些硅谷的科技人，不顾自身的狼狈相频频参加“演出”，其实全为了慈善。
紧随其后，俄罗斯投资巨头DST创始人Yuri点名小米科技的创始人雷军，这项活动成功跨越了太平洋，正式传入中国互联网圈。没有想到的是，“冰桶挑战”传到国内，出现的疯狂传播程度超过美国的扩散和创新。
这种互动性较强、颇吸引眼球的有创意的募捐形式，让传统的集中募捐汗颜。在新时代做慈善，要想获得足够的社会影响力和募捐效果，就是要进行形式创新，搞一些“创意慈善”。
在“冰桶挑战”之前，ALSA org日平均访问量接近8000次。在随后的4个星期内，这一数据发生了显著变化，日平均访问量骤升至63万次，增长了7775％。
据接受捐款的ALS协会称，仅在美国就有170万人参与挑战，250万人捐款，总金额达1.15亿美元。有专家表示，ALSA在很长一段时间内将不会再为“钱景”担忧了。其实除了中国之外，“冰桶挑战”风靡了全世界，让世界范围内的“渐冻人”都因此而受益，这就是慈善行业创意的力量。
也许有人会说，“冰桶挑战”在国内的募捐数额并不理想。这个涉及多方面的原因，在这里不展开分析，至少“冰桶挑战”这个创意传播案例带给我们很多思考和启发。慈善募捐的形式只要不违反道德和法律，应该通过网络疯传，唤起公众的慈善意识。在慈善活动中不仅应该关注那些需要帮助的人，也可以关注行善者，为什么不能将行善者也推上前台，让他们行善的同时享受快乐，去分享和传播快乐呢？
中国的慈善行业自“郭美美事件”以来，可以说降到了一个低谷，至今依然在重塑公信力的过程中。如何让公益募捐变得越来越时尚，越来越接地气，如何让公众快乐地掏钱、快乐地行善是当下及未来值得持续研究的课题。1.4 创意营销的概念
创意营销的概念有多种说法，有的强调创意方案，有的强调营销活动，有的强调带来的利润增长结果。笔者认为，理解创意营销的概念要吃透四点。
首先，创意不应仅仅体现在营销上，更应该体现在技术及对产品的影响上。当下，很多企业已经以营销为主导在开发产品，以用户思维在做市场。对中小企业来说，船小好调头，在产品、渠道、品牌的话语权都相对较弱的情况下，不妨以营销为导向，及时调整产品策略，独辟蹊径，避免与“狼群”共舞。
BAT是中小企业面前的三座大山，要么被收购，要么被抄袭，要么被钱砸死。实际上这是市场竞争不可避免的结果，一旦小企业的技术创新超越巨头，很难避免这几种情况。因而对中小企业来说，硬碰硬不是好办法，打造出独辟蹊径的产品定位或服务模式，不仅可以生存得更好，哪怕被收购，估值也会更高些。
其次，创意也不应该仅仅是专门的营销活动，应该是贯穿于企业营销中的长线思维，要善于抢抓机遇。2016年5月份，“北京和颐酒店女房客被歹徒殴打拖曳”的视频引爆新浪微博，吸引了大量网友的关注。事件爆发后，360董事长周鸿祎迅速发微博表态，称和颐酒店为360签约酒店，360公司差旅员工有不少入住和颐酒店的，360已经立刻全面停止与和颐酒店的合作，让出差员工改住其他品牌酒店。周鸿祎的表态引发大量粉丝点赞，称：“老周，就喜欢看你得罪人的样子！”笔者把这种借力的营销归纳为借东风，在后面章节的三十六计里有详述。
再次，任何一个优秀的创意在营销方面都不可能持续多年，更多、更密集、更灵活地用创意做短线营销才能保持新媒体上的传播热度。因此，创意营销更应该是多维度的、快速迭代的行为，这也是新媒体环境下一个品牌持续发声过程中自带风格属性的态度。
最后，创意营销不一定必然带来销量或赢利的增长，但是至少能为塑造品牌加分。一家企业的CEO会因为一个创意营销方案执行后，销量没有增长就责怪负责人吗？这需要具体问题具体分析。
联想曾经推出过一款上网本（低配置但非常小巧轻便的便携笔记本电脑），曾经运用过多种创意营销方式。为产品拍摄的微电影很有创意，最终成为当年的刷屏级广告。然而，这样成功的广告并没有拯救联想“上网本”的销量，究其原因，莫过于这种产品的产品力有限，无法打动大多数消费者。最终联想的上网本与其他众多品牌的上网本一起悄然离开了人们的视野。创意营销不能必然带来销量增长，而只能达到扩大关注、增加流量的作用。用一句时髦的网络语言来说就是：只能帮你到这儿了！
一个创意营销如果已经达到了足够的消费者共鸣，引发了大量关注、转发和好评，那么这个营销活动在传播上就可以说是成功的，但是否会引起消费者的购买则要综合考量产品力、所在市场、目标消费者等多种因素。
综上所述，笔者认为，创意营销是综合各种创意思维的营销手段，可以指导企业产品、市场战略规划，引领企业展现品牌价值、产品概念、产品亮点，使公众对企业及其产品、品牌进行持续关注并产生良好印象。1.5 Web 3.0与创意营销
在传统传媒时代，由于技术成本的限制，媒体垄断了主要大众传媒渠道，企业及个人的传播渠道不仅手段简单，而且传播范围非常窄。由于缺乏互动，这一阶段的传播几乎完全是单向的。但随着互联网技术的诞生，这种局势逐渐被改变。
在Web 1.0时代，传统大众媒体的单向传播开始打开渠道，走向线上。但当时普通大众无法使用互联网技术建立信息传播源，更多的人依然只是围观的看客，无法参与到信息的传播过程中，更难成为信息的制造者。企业同样如此，Web 1.0仅仅是为企业打开了另一个单项的营销传播渠道而已。
进入Web 2.0时代，技术赋予用户共同建设网络内容、参与讨论与观点输出的能力。由于双向互动的产生，单向传播的时代结束。用户开始掌握话语权，互联网信息更加个性化、互动化、去中心化。博客、微博、社区等场景让用户的价值得以体现，越来越多的人有能力成为最初的一批“自媒体”。
如今我们已经开始进入Web 3.0时代，每个人不仅能够参与到创造信息、传播信息的过程中，而且可以实现全平台的交互。无论企业还是个人，已经可以在一个平台上创造内容，几乎可以在所有平台开放传播。我们能够在互联网上建立并积累所有的数据，实时调取。
无论微博还是微信，都已经集成了大量的第三方平台，游戏、购物、娱乐、新闻、支付、生活等各种需求都可以在交互的世界中随时解决。在这样的Web 3.0时代，过去Web 2.0时代的营销手段也需要升级。
在新时代中，营销者与消费者的界限正在逐渐模糊，营销者同时也是其他产品和服务甚至概念的消费者，而消费者也无时无刻不在分享信息、扮演着营销者的角色。在这种趋势中，营销者应该主动融入“全网营销”的氛围中，扮演消费者也扮演营销者，与用户一起享受消费产品和服务带来的满足感，同时与所有互联网用户一起创造营销和传递价值。
在Web 3.0时代，过去互联网用户的散点分布状态被打破，无数深度细分的社群自发形成，在这些社群消费、分享、营销、生产价值、产生内容的过程中，也创造出无数的数据。对这些数据进行深入挖掘能够帮助企业迅速精准地锁定各类用户，准确地发现其特征和核心价值，进而进行精准营销。
与此同时，用户特点又是千差万别的，深度满足每一个精确个体的需求成为重要趋势。如何满足这种个性需求呢？还是需要创意。
还需要指出的是，Web 3.0时代“移动营销”已经成为重要基石，从已经普及的智能手机到VR和刚刚兴起的AI（人工智能），企业的营销不断有新的技术和方法可以更新使用。
可口可乐欧洲营销副总裁Javier Sanchez Lamelas曾经这样说过：“与营销相关的科技似乎正以‘天’为单位迅速更新，而这些科技也常被宣称能革命性地改变新产品的创意效力，为其营销添砖加瓦。但是，让用户被品牌的情绪感染、打动，才是关键。在大数据和科技盛行的今日，各位营销者或许应该冷静一下，想想在追求数据与趋势的同时，自己的品牌是否印记了创意的灵魂与情感。”
笔者认为，营销的本质就是得到用户的忠诚、信任与偏好，而创意营销则是不断创新，紧跟时代发展，用一切新颖的方式、渠道、思维达到营销的目标。
因此，无论技术如何变化，不变的规律是营销需要创意！第2章创意价值几何2.1 创意是商业奇迹的催化剂
有外媒曾经指出，近年来中国维持工业高速增长变得日益困难，另一方面互联网行业培育出诸多新的经济活力。中国企业正在采用更为先进的电商策略，并且伴随着创新公司不断地模仿和学习美国和其他发达国家的同行，这种创新正在发挥着越来越大的价值。
在这一过程中，伴随着客户的年轻化、互联网化发展趋势，越来越新鲜的互动化、营销化的经营模式逐渐被引进和效仿。无论其中哪一环，创意营销都是各种产业链中各个环节的必备要素，也是企业创造商业奇迹的必要条件。2.1.1 所有大企业都曾经是小企业
有人曾经说，创意营销是大企业的事情，我们是小企业，创意营销有用吗？笔者认为，这个观点不值得争辩，因为没有哪家公司起步时就是巨无霸。
很多大企业都是在创立之初，仅有一个有创意的IDEA，伴随着自身产业的发展稳步经营，踏踏实实做出自身不可替代的优势，在产业的机遇期把握好，最终经过一轮轮残酷的淘汰而成长为各自领域的霸主。如今在创新和创业浪潮之下，我们能够更清晰和完整地观察到这种崛起的历程。
以Uber为例，起步的时候并不令人惊奇。2010年创业初期，在旧金山成立的时候只有可怜的4个人，种子轮投资仅20万美元。“我们当时并不知道自己将来会做什么，也不知道未来是否可以成功，但我们只是去做自己喜欢做的事情。”该公司创始人兼首席执行官Travis Kalanick曾经如此评价当时的Uber公司，“我们需要确保自己能够一直生存下去。”
在艰难中起步，不过Uber抓住了消费者的需求，提供了一套高效的解决方案。幸运的是，Uber诞生于“互联网＋投资”盛行的时代。Uber天使轮融资额是150万美元，由First Round Capital领投，当时公司估值400万美元。经过C轮融资后，又在2014年获得了D轮融资，融资规模高达12亿美元，公司估值超过170亿美元。该轮融资使得这家当时仅仅创立4年的APP应用估值超过了Airbnb和Dropbox，成为当时世界上未上市科技创业企业中排名第一的公司。
Uber只是一个缩影，当今雄霸世界的巨头们无不有着“小企业”的“穷酸历史”，当然也都曾经历企业发展的艰难时刻。
再来看看Intel。当人们听见Intel的名字，都会自动脑补“灯！等灯等灯！”的经典声音。然而，Intel的发展历程却并不像百度百科所描述的那样顺风顺水。
1929年戈登·摩尔和集成电路的发明者罗伯特·诺伊斯一起创办了Intel，当时的目标是致力于开发计算机工业尚未开发的数据存储领域，公司生产的第一个重要产品Intel1103存储芯片于20世纪70年代初上市。但很快，美国的存储器市场受到日企的冲击，本土企业非常不景气，在选择继续在存储器市场苟活和另辟天地之间，Intel做出了到目前为止最重要的决定：去做CPU！这样的决定放在今天的视角里一定是“理所当然”，因为我们已经见证了后面30年CPU市场的大爆发。但在当时，Intel转行创新去做CPU之后很长一段时间内，日子也是不好过的。
直到20世纪90年代末，各个时期性能最佳的CPU名单中根本找不到Intel的影子，Intel面临着MIPS、PowerPC、Alpha等一系列强劲对手。
在这种形势下，时任Intel CEO的Andy Grove顶住压力不与竞争对手飙性能，而是让Intel的芯片在永远向前兼容的基础上，稳步提高性能。当时最重要的竞争对手Alpha的CPU性能极其强大，不过没有与过去的软件兼容，所以Alpha每开发一款CPU，软件商就必须重新开发一遍代码。反观Intel，虽然CPU还是比对手慢了点，但软件可以完全兼容，PC生产厂商显然是不愿意花一大笔钱重新开发软件的。结果大家都知道了：20世纪90年代末，一系列对手灰飞烟灭，从此Intel一家独大。
国内互联网巨头百度、阿里、腾讯由小到大的故事不再啰唆，说一下新诞生的小微企业。2012年8月创立的“超级课程表”，是一款由几个90后以课程表为基础而展开的校园实用工具，面向高校大学生。这个小小的创意抓住了大学生的痛点和需求，发展迅速，截至2016年5月底，估值已经超过6000万美元。目前，已有阿里巴巴集团、红杉资本参与投资，尽管创始人余佳文的“放肆”言论曾经不断引来非议，但是在经历调整后，在余佳文成熟起来之后，谁又敢说未来不会打出一片新天地呢？
Intel前CEO Andy Grove有一句经典语录：“Bad companies are destroyed by crisis, Good companies survive them, Great companies are improved by them.”（差劲的公司会被危机摧毁，好的公司会挺过危机，伟大的公司会借危机上位。）
实际上，危机仅仅是机遇的一种。换句话说，能够抓住机遇，利用机遇上位的公司就有机会成为伟大的公司。这种借危机上位，靠的也是创意的思维和方法。
1996年4月29日，四通利方的第一个中文网站的建设工程启动，当时，四通利方还只是中关村的一家科技创业公司，一家单纯的民营软件公司。四通利方论坛，新浪网前身，只是当时大规模涌现的中文论坛之一。
1997年，发生了中文论坛发展历程中的一个里程碑事件。这便是牵动了全中国万千球迷泪腺、被尊称为中国第一足球博文的《大连金州不相信眼泪》。1997年10月31日，大连金州体育场，中国队以2∶3的成绩惜败卡塔尔，第6次喋血世界杯之路，之后网友“老榕”发布了该帖。
次日，新浪网前任总编辑陈彤敏锐地发现了这一营销机遇，将其冠上了编者按并置顶。短时间内这篇神帖不仅在体育沙龙内部回帖众多，更传遍了整个中国互联网，成为一个里程碑事件。之所以成为里程碑，是因为这篇帖子引发了三大前所未有的现象：让当时国内颇具领袖地位的纸媒《南方周末》全文登载，直接引发传统媒体关注网络媒体；使一个叫“老榕”的ID成为当年最著名的ID；也带动了众多网民对四通利方论坛的关注。
该帖48小时内点击率超过两万，而1997年10月统计的中国网民数量仅为62万，被当时几乎所有中文论坛转载，又被超过600家传统媒体转载。
这一事件迅速为四通利方带来高速发展的机遇。当传统媒体第一次因一篇帖子而投来关注目光时，他们立即决定加大对网站的投入。这篇“全球中文网上最著名的帖子”，对于四通利方决心打造“竞技风暴”（现在新浪体育乃至整个新浪新闻的前身）有决定性作用。
1997年11月底，四通利方推出了首个频道——体育频道，分为国内足球和国际足球。当大量的新闻在体育频道出现后，它的流量很快超过了其他火爆一时的论坛，体育沙龙的黄金时代开始到来。
陈彤在《新浪之道》一书中回忆：那时，四通利方网站正在进行中国互联网历史上从无先例的多媒体网上直播。四通利方网站对于1997年世界杯足球赛亚洲区十强赛的直播，开创了网络直播的先河，使得网站访问量在短时期内大幅上升，迅速确立了中国第一足球网站的地位。也正是那时，《电脑报》调查显示，利方在线已经足以与网易、上海热线并驾齐驱，成为三足鼎立的国内最受欢迎网站之一。后来，四通利方脱胎换骨成了新浪。1998年10月，四通利方与北美最大的中文网站华渊生活资讯合并，12月1日，全球最大的中文门户网站“新浪网”面世。
除此之外，新浪还于2009年抓住了社会化媒体发展的机遇，在强化“全球最大中文门户”的地位同时推出微博产品。
企业大小并不重要，重要的依然是创意的种子，依然是创意营销需要不断践行，唯有此，才可能不断诞生各个领域伟大的企业。2.1.2 遭遇风口，小米如何玩转创意
小米创业一路走来，估值最高峰曾到450亿美金。6年时间内，小米估值增长了190倍；高管团队也强劲扩张，延伸到包含Hugo Barra的超豪华阵容；小米的产品线也不断拉长，增加了净化器、电视、路由器、智能硬件等多条产品线。尽管目前国内市场小米手机销量有些下滑，但是从小米的系统性布局和国内外市场来看，无论硬件的出货量，还是品牌的知名度，小米依然是非常成功的。
对于小米成功的原因，有诸多分析与争议，包括商业模式效仿苹果、赶上了智能移动手机爆发的机遇、产品定位准确，当然也包括优秀的营销能力。无论如何争议，营销都被公认为是小米迅速崛起的重要原因。
小米最重要的营销阵地就是两个微博，一个是小米手机的官网微博，另一个就是雷军本人的微博。雷军利用自己在IT产业的影响力不断发声，目前已有粉丝1300多万，雷军每一次发声都能够对粉丝产生重要影响！
其实，雷军的微博只是小米“粉丝营销”的渠道之一。小米联合创始人、MIUI副总裁黎万强在离开小米前夕撰写了一本企业营销畅销书——《参与感》，这可以视为小米首次以官方身份出版书籍来解密小米快速成长的原因。
在《参与感》一书中，黎万强将小米营销的“参与感战术”分解为三三法则，三个战略和三个战术：三个战略是做爆品、做粉丝、做自媒体；三个战术是开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。三大战略中最核心的就是粉丝。
小米论坛是小米获取粉丝、扩散口碑的根据地。小米通过全员参与论坛运营、与粉丝互动来带动忠实粉丝帮助口碑宣传，在小米创业之初，通过粉丝运营扩大“米聊”与MIUI的影响力，进而带动市场和用户关注小米手机，这种营销手段对小米的起步尤为重要。
同时，利用粉丝群体形成的口碑效应，小米充分放大了每一次企业事件、营销事件的传播效果。也正因此，对于企业来说，最为耗费成本的发布会不仅仅实现了线下活动推广和广告投放的作用，同时也实现了线上让忠实粉丝推广口碑的过程。
小米在传播点的创意方面，也打得很精准。小米强调性价比，一方面向消费者灌输硬件即性能的概念以强化“发烧”形象，同时也将同质低价战略与性能捆绑在一起，巧妙地隐藏了价格战的直接说法。
在中国市场上，由于大多数消费者的不成熟，低价与高品质实际上是商业逻辑中最难兼容的两个关键词，而小米恰恰将其同时提出，如何解决低价就是“品牌溢价低”的声音？在小米创业的最初阶段，小米强力地营销另一个概念：国产手机起步艰难，做企业要让利消费者，换取销量。这样的宣传中包含两个维度的心理暗示：其一是小米作为民族企业并不贪婪，唤起消费者的民族同理心；其二是小米让利是为了获得市场销量的增长，目标是明确的，消费者并不需要怀疑其背后的逻辑，以博得消费者的放心及同情心。
此外，小米扛起民族品牌的大旗也是从来没有放弃过的营销重点。而随着其他品牌的跟进，小米手机的增长也进一步放缓了，价格战为小米带来的优势被削弱甚至被取代了，所以小米已经许久没有在其产品宣传中大肆传播“性价比”概念了。
小米已经成为现象级的成功案例，小米的成功是多种因素共同发酵的结果，营销只是其中的必要因素之一。虽然我们不可能复制小米的模式，但其营销思路和手段依然具有巨大的借鉴价值：粉丝经济依然是现在重要的营销创新思路。
如今，小米国内手机业务销量有下滑，产业链布局比较庞大，公司估值有些下降，但是任何一个人都不能否认小米创造了商业上的传奇，这个传奇中有太多的点点滴滴的创意支撑。通过小米这样的现象，我们能够发现，创意营销能够帮助企业取得巨大的商业成功。2.2 创意改变商业模式
近年来，由于互联网创业大潮的崛起，仿佛全世界都在谈论“商业模式”。实际上，商业模式并不是一个新概念，长期以来商业模式一直是管理学的重要研究对象之一，而人们普遍讨论的真正内涵是“商业模式创意”。
要理解商业模式创意，首先要了解什么是商业模式。2.2.1 从商业模式说起
商业模式就是一家公司通过何种途径或方式来赢利。举例，饭店通过卖食物实现赢利；地产公司通过售卖房屋实现赢利；中介公司通过提供中介服务实现赢利。只要是通过一定途径实现赢利，就必然存在相应的商业模式。
商业模式的核心是创造价值，即企业在一定的价值链或价值网络中以何种方式向客户提供何种产品和服务，并在哪些环节获取利润。
商业模式创意则必然具备几大特点：要么生产全新的产品，要么提供前所未有的服务，要么开创全新的产业领域，要么以前所未有的方式提供市场中已经存在的产品或服务。
如3D打印企业提供了过去不存在的产品。淘宝平台所出售的商品与线下渠道并没有什么不一样，但它提供的售卖服务与线下渠道完全不同。乐视电视同样提供电视产品，但它的运营方式已经完全不同于过去的电视生产商。
IBM对700余家其所服务的企业进行调查的数据表明，那些更看重对传统模式的改造和创新的企业，相对于只注重产品或工艺创新的企业，在互联网经济泡沫破裂后的5年中营收利润增速远高于竞争对手。“大众创业，万众创新”的时代，商业模式创新及对传统行业、企业、模式的改造是其中最核心、最高级的部分。商业模式的创新尤为重要，创意就是商业模式创新的重要手段。2.2.2 构建商业模式
商业模式是一套企业为客户或者用户创造价值的系统，企业通过这套系统确定企业发展目标，并围绕此目标协调匹配企业的资源，越不容易被复制的商业模式就越成功，越容易被复制的商业模式就越没有竞争力。
构建这个系统，需要明确逻辑结构中众多的考核要素。1．价值
价值是指我们向用户提供的商品或服务为消费者带来了哪些价值。这些价值可以是物质层面的，也可以是精神层面的。比如，同样是玫瑰花，鲜花供应商为花店提供的仅仅是鲜花本身的实物价值，而街边花店为消费者提供的价值除了鲜花的物品价值以外，还包括观赏价值甚至赠送他人的礼物价值。
鲜花连锁品牌“Rose Only”就是典型。它为消费者提供“同一客户终生只能为另外一人购买玫瑰的服务”，其产品包含了“对爱情忠贞专一”的巨大精神价值，通过这种价值传递大幅度提高了产品价值。显然，应用创意在价值链条中的选择对商业模式有很大影响。2．目标群体
目标群体是指公司的产品或者服务针对的是哪一种消费群体。这一群体具备哪些共同特点，如年龄段、性别、购买力、精神特质、区域特征、家庭情况、职业发展情况、身体健康状况等。这些特质使其具备充分理由选择公司产品而放弃竞争对手的产品。
这个目标群体应该有人数规模及购买产品的方式统计。目标群体的确定对商业模式的其他要素具有重要影响。如前文提到的“Rose Only”，其定位必然是高收入群体，因此产品的包装、品牌形象策划、传播渠道等也必然要针对该目标群体。3．分销渠道
分销渠道是指公司的产品或服务及营销行为通过何种途径展示在消费者面前。它决定了公司的市场战略及分销策略、营销方式。在互联网冲击下，传统的代理商渠道、线下渠道是否需要调整？电商渠道与线下渠道如何协同？这些都是需要用创意思维解决的问题。4．核心能力
核心能力是指公司为特定目标群体提供商品或服务的核心能力及不可替代性，另外更加重要的一点是进入该领域在政策或法规中所规定的资格。特别是医药保健品类产品，不同的品类管理规定大不相同。比如同一个产品，如果有保健品资质，就可以按照审批的效果来宣传功效，但是如果是消字号产品，就不能宣传功效，如果宣传了功效就是违规。5．成本结构
成本结构是指企业如何使用货币衡量企业各阶段的运营成本。不要只关注直接成本，低估了营销和销售渠道推广成本和售后服务成本、研发成本。6．收入模型
收入模型是指公司在提供产品或服务过程中能够获取利润的环节，或者说规划中能够获取利润的环节。在不融资的情况下，收入现金流必须在填补所有支出的情况下依然有足够的剩余。当然，如果是IT类企业，可能注重的是用户流量，前期不一定关注收入模型，但是也要找到赢利模式。7．市场竞争
竞争者过多可能意味着市场火爆，也可能意味着市场饱和；没有竞争者可能意味着市场潜力巨大，但也很可能意味着没有市场，因为消费者需要教育和引导。
我曾经见到过一款能自制富含硒微量元素的水杯，某电视台主持人代言，打了很多广告，铺了很多渠道，最后还是以失败告终。这就是消费超前，消费者需要漫长的教育和引导。因此必须要充分理解目标市场的发展状态，同时衡量投入该市场的风险：市场大小、增长情况和各竞争对手的份额等。
对于转型中的企业，不妨在过去的基础之上思考商业模式核心要素的改变，例如是不是要深入挖掘某一消费群体的更深层次价值需求？是不是可以通过改变销售渠道和营销渠道降低企业和用户的交易成本？是否能够在产品或服务的某一环节提升核心能力？
以上要素中，任何一个点都有可能通过创意发生质的改变。2.3 大数据让创意营销焕发生机
现在，当我们用联网设备打开网络页面，经常会出现电商平台的推荐广告。我们会发现，这些广告与我们日常在电商网站上浏览的商品深度关联，如果我们浏览过女装，则推荐的大多数是女装，如果我们浏览过婴幼用品，那么推荐的也大都是婴幼用品，背后实际是数据的挖掘和应用。
线下实体店呢？一家实体店的老板怎么知道自己有多少客户是男性、多少客户是女性？他们的年龄段如何？他们购买物品的频率如何？在购买一件商品的同时，他们还需要哪些商品与之关联？即便有粗略了解，数据的精度、广度、深度都是非常有限的，因而也无法清晰地指导企业发展。
这里举一个沃尔玛的例子。连锁超市已经是非常成熟的传统企业模式，早在十余年前，沃尔玛就已经将数据带入了自己的经营流程。每一件商品被售卖之后，其数据都会进入自己的数据库。因为沃尔玛充分地掌控各家门店卖出的具体商品的数量、频率，通过这些数据，沃尔玛可以对自己的供货体系进行管理，补充库存、调整供应商的区域选择、调整物流的频率和物流车送货路径等，从而大幅降低运营成本，提高门店经营效率。
随着技术的发展，整个世界的信息、生活、经济方方面面都在实现数据化，当整个社会实现了智能城市、智能交通，每个家庭实现了智能家居，每个人拥有全套的智能装备的时候，整个物理世界都将通过数据相连接，通过数据进行指导行动，无法数据化的企业注定只有被淘汰的出路。
相比需要十几年乃至数十年来实现的全智能时代，在营销领域，营销渠道的数据化正在切实地在当下发生，如果营销渠道没有能够打通微博、微信、各种客户端而切实地到达用户，那么，再好的营销活动和营销创意都无法发挥作用。大数据是创意营销的决策依据，也是执行过程中的重要支撑。换一句话来讲，有了大数据，创意的功力就会倍增。2.4 创意让不同模式跨界组合
在菜市场，我们经常会发现商家的一种搭售行为，某种菜品的售价较贵，消费者挑选的时候经常会砍价，商家经常会选择一些廉价商品进行赠送，来促使消费者接受较贵商品的价格。比如买菜搭几根香菜，买菜搭几根香葱。这在我们总结的网络营销创意规律中列入了“乱组合”这一招，后面章节部分有详述。
中国的保险行业是市场潜力巨大的掘金场，虽然市场仍然混乱，但众多保险中介公司仍然轰轰烈烈地排队进入市场。然而，由于产业链上游的保险公司并不依赖保险中介，拥有绝对强势的话语权和渠道掌控权，所以绝大多数保险中介都处于利润微薄的状态。寿险行业进入门槛高，赢利期长，三到五年甚至更长时间都无法摆脱亏损；车险行业进入门槛低，然而利润微薄。如果把传统的货摊销售技巧，应用到保险代理行业上会有什么效果呢？
中国众合有限公司从保险行业切入，大胆玩跨界整合的创意。众合以保险为基础，整合各种汽车俱乐部资源，将服务和营销渠道形成合力，使客户成为会员，并通过各种渠道的呼叫中心在适当时间为客户提供对应的服务，逐渐培养客户形成消费习惯。在这种渠道优势的前提下，以车险为中心，广泛涵盖寿险、财险等各类保险，并提供金融投资、理财服务、融资担保等金融服务。
在这样的模式下，就出现了接下来的场景：当一个消费者需要买一辆价格百万元左右的重型卡车时，这位消费者首先成为众合保险的会员，然后众合保险找到合作银行，为消费者买车贷款提供担保，找到与自己合作的重型卡车经销商，在经销商处提车，同时售卖自己提供的为期三年的车辆保险产品，并销售贷款担保工具车载GPS电子锁，在车辆交付后向会员提供GPS导航、汽车救援等多项服务。
于是在消费者的整个购买行为中，众多利益相关方被众合保险捆绑在一起，而相关各方均为众合保险提供了远远高于单纯售卖保险的利润。
在这样的模式中，一家保险中介公司整合了“产品超市”、“交易平台”、“整合营销”等多种模式的优点，形成了独具特色的链式销售综合金融服务平台。合众跳出保险做保险，打造了一个链条式的销售模式。
从合众这个案例中，我们可以总结出几个创意营销背后的规律或者方法，“乱组合”、“玩整合”，其中最主要的还是跨界。总之，营销无定式，关键还是要找到适合自己的路子。2.5 创意开拓营销新境界
千万不要相信那些说“我们不做营销，只专注于产品”的公司，它们只不过是利用这句话为自己营销而已。企业的营销活动是不创造产品的，更不会生产“功能”，而是生产让消费者对产品及功能产生满足欲望的幻想“支点”。
期望通过产品来取得胜利，而不懂得为产品使用创意营销手段的公司，也会面临资金的尴尬。当然，强大的产品力是营销的最坚实保障，但不是充分必要条件。因为无论产品的功能多么强大，也一定会有缺陷，正如手机越轻薄也就意味着电池容量越小，苹果4S如何完美，也最终被苹果5S、6S取代，这是产品自身的迭代。
当我们依然幻想更多产品的时候，其实早有技术大牛尝试过。例如早在苹果之前，就已经有公司开发过没有按键的触屏手机。但是这些专注产品的人并不懂得营销自己的产品，最终没有获得市场的认可，产品力、产品价值没有机会得到展现。
仔细回顾我们使用过的手机，功能局限会一目了然，从最初的单色屏幕、中文显示、中文输入开始，这些并不高级的功能就在挑动消费者好奇的神经，彩壳、和弦、游戏等实际上非常没有技术难度的功能也曾因此被人们疯狂购买，双屏、彩屏等刚刚在上一次产品改革大潮中被淘汰的功能也曾引发人们的狂热追捧。
实际上，回想我们每一次赶上的“时髦”，绝大部分人的消费行为也经常只是为了“时髦”本身而已，与功能并没有多大关联。即使今天的“手机之王”iPhone，也依然存在着数年来一直被用户吐槽而尚未修改的功能Bug。
总结一下，以上种种情况，人们只不过是中了创意营销的招而已。许多时候，企业之间的经营博弈并不是真实世界的功能对抗，而是通过营销抢占存在于消费者对功能的幻想之中的精神世界，将产品变成一个个虚拟符号来填补这种精神空间的空缺，这些虚拟“符号”的意义，正是创意营销的价值。2.6 创意制胜品牌内涵
符号填补精神空缺，不同的人拥有不同的精神空缺，因而打造符号必须满足你想要从其身上攫取利益的群体。满足特定群体的需求一定要抓住他们的感情需求，只要牵住感情的引线，引爆“冲动的魔鬼”就对了。另外，符号还要与产品的支持点紧密相连，找准“点”，用最大倍数的放大镜无限放大。
来看看尽管已经作古但是其创意毋庸置疑的几个案例，看看它们是怎样用创意玩转品牌这个符号的吧！
● 百事可乐是全球仅存的能够与可口可乐对抗的可乐品牌了，百事发现向消费者证明自己的口味比可口可乐好实在太难了，于是百事通过各种手段告诉消费者，那个品牌“太老了”；
● 康佳曾经给自己找了个符号叫作“高清”，TCL迅速跟进，不惜兼并了一个即将死掉的跨国品牌，然后为自己打造了一个符号叫作“国际化”；
● “中国移动”的国旗形象及傲慢服务令人讨厌，于是准备在3G业务大展拳脚的联通迅速为自己包装了一个符号叫作“新势力”，将移动比了下去，而发觉形势不利的移动迅速包装了一个符号叫作“动感地带”，甚至还找来另一个带动年轻群体情绪的“符号”周杰伦来强强联合，虽然移动的地盘依然是移动做主，但是刚刚转向联通的“叛逆的羔羊”就这样回到了“我的羊圈”。
创建品牌符号，远远不能只是因为好记，那是太初级的事情，高级的做法是满足目标消费者的情感幻想。还是那句话，只有满足了情感幻想，才能“引爆购物冲动”。创建品牌符号，还要像软件一样不断升级，建立一个完整的循环过程，比如隔几年就搞一次“年轻化战略”。
如果进入市场竞争的白热化阶段，那就学习孙悟空，创造出一群符号形象，这就叫“多生孩子好打架”，就像可口可乐、健怡可乐、零度可乐、雪碧、芬达、醒目、冰露、原叶茶饮、爽健美茶、酷乐仕、美汁源，总有一款适合你！2.7 创意统领营销思维
当下的时代，商品品牌越来越丰富，竞争对手前仆后继，广告越来越无效但广告费用却居高不下，顾客还没有形成品牌忠诚度就已经迅速开始了消费升级。总之，企业的产品及品牌能够传达到用户，获得用户的认可，并产生购买行为越来越困难。更要命的是，为了达成销售而付出的成本越来越高。
前文已经提到，制造营销符号的核心是填补情感需求。满足目标消费者的情感需求无论在生产过程中，还是传播过程中，都是需要注意的。这一环节的要点在于把握目标消费群体在体现出该情感需求时所扮演的社会角色。
只有把握住角色，才能真正把握目标消费者想要消费的对象，同样的人在扮演不同角色时必然产生不同的购买需求。例如运动、工作、恋爱三种情境中人的角色是完全不同的，其对服装产生的需求也是完全不同的。
如果继续分，每一种情境又都可以继续细分。同一个人，如果第二天就要从执行者升职为管理者的时候来到商场，他购买服装的需求可能会产生变化，他需要购买的可能不仅仅是衣服，而是与其角色转变相适应的身份象征或者提升自信的工具。所以巧妙地抓住其扮演某一角色的心理状态进行营销，这也将对结果产生非常积极的影响。
抓住了其角色特质之后，剩下的就是赋予产品“支点”以营销创意，来打动其情感诉求。以下三种方式是比较常见的创意营销思维。
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