零售运营手册(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：曾弘毅

出版社：广东经济出版社有限公司

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零售运营手册试读：

零售商指的是向消费者出售商品或服务以供个人或家庭使用的企业。它们是连接生产商与最终消费者的纽带，也是营销渠道中最后一个企业环节。假如世界上没有了零售商，我们的日常生活都将难以维持。零售行业虽然不是暴利行业，但对整个城市的日常运作有着举足轻重的意义。零售管理千头万绪，稍不注意就会出现纰漏。想要成为优秀的零售商，需要具备很多知识。首先，你得了解零售行业的基本常识与整体发展状况，在入行之前认清零售市场的机遇与风险。什么是零售

导读

1．零售只是在商店里出售商品吗？

2．零售在分销过程中处于哪个环节？1．零售的含义

在很多人眼中，零售就是在商店里卖东西。这个认识太过狭隘。零售是一系列的商业活动，它创造价值的方式是为消费者提供个人或家庭用品，以及相关的服务；并不是所有的零售活动都发生在商店里。比如，当你在互联网上给美团外卖下订单时，就已经成为零售活动的一个环节。即便购物方式不同，网购和到商店购物一样都属于零售的范畴。

所有面向最终消费者的销售活动，都可以视为零售。无论自己买的是食物、服装、汽车，还是电影票、书籍等文化娱乐消费品，都会跟零售商产生直接联系。从这个意义上说，零售是分销过程的最终环节。零售环节若是做不到位，再好的商品也会滞销。与此同时，无数消费者的大量日常需求也根本得不到应有的满足。

对于都市里的大部分人来说，除了工作单位和自己的住所之外，每天必去的地方主要就是零售店了。不妨回想一下，我们每天的生活用品都是从哪来的？比如，不少人下班后必做的事就是去采购晚餐用的食材，他们肯定会光顾蔬果零售店或超级市场的蔬果陈列架。人们以消费者的身份养活零售行业，零售行业也养活了需要大量生活物资的人。零售冷知识美国零售商的“频繁购物者计划”

美国零售商为了奖励跟自己保持长久关系的最佳顾客，推出了以顾客忠诚度为奖励依据的“频繁购物者计划”。大约90%的美国家庭都曾经参与过这个计划。这项措施的原理是，如果购物者认为奖励的价值比未来购买商品或给出电子邮件地址（联系方式）的代价更高，他们会根据奖励改变自己的购物行为。这些奖励包括：经济型奖励（如价格折扣、代金券等）、享乐型奖励（如旅游、比赛、积分抽奖活动等）、社会关系型奖励（如使用商场的特殊等候区之类的特殊权利等）、信息型奖励（如顾客喜爱的某个品牌的产品或服务信息等）、功能型奖励（如优先付款、送货上门等）。2．与零售相关的基本因素

我们天天都在接触零售行业，但对与零售相关的基本因素未必了解。假如你打算从事零售行业，那么对下面表格中的内容就不能不有所了解：（续表）

组织因素、消费者因素、商店位置因素、运营因素、商品因素、价格因素、形象以及促销因素对零售运营都有很大的影响，我们不能只看一个因素而不考虑其他。因为，零售企业既包括规模极小的个体零售店，也包括沃尔玛式的巨无霸型零售连锁店。每一种形态的零售企业对应了不同的市场环境，必须制定差异化的发展战略。只有综合考虑上面表格中的各个具体因素，才能找准自家零售企业在市场中的定位。这是运营好零售企业的基本前提。零售新手的课外练习调查你家周边的零售连锁店分布情况

要求：以你家为中心搜索周边距离最近的五家不同品牌的零售连锁店，记下它们的名称，了解其主要经营范围，并统计从你家到每一家零售店的距离。零售商的类型

导读

1．什么是零售商？

2．为什么说零售商是分销渠道中的最后一个企业环节？1．零售商的定义和分类

零售商指的是向消费者出售商品或服务以供个人或家庭使用的企业。商品的分销渠道始于生产而终于零售，主要由制造商、批发商、零售商、最终消费者四个环节构成。有些生产商会通过专卖店的形式直接把商品卖给最终消费者，但更多时候，生产商会以批发的形式将自己制造的产品卖给批发商或零售商。批发商与零售商的作用有重合的地方，但零售商主要面向最终消费者，而批发商的主要交易对象是零售商。

按照国际通例，零售商主要分为以下几种类型：

◎超级市场——俗称“超市”，即销售有限种类商品的特价零食零售商。

◎特大购物中心——能提供种类繁多的杂货和日常用品的零售店，店面十分庞大，且能为顾客带来一站式服务的体验。

◎仓储会员店——主要为最终消费者和小企业提供有限的、零散分类的食品和日用品，服务项目比较少，但服务价格低。

◎便利店——可以让顾客快速购物的杂货零售店，地理位置交通方便，店面较小，商品种类少，但销量大，每天都要进货。

◎专卖店——销售的商品种类较为单一，店面较小，但服务水平较高，品牌特色鲜明。

◎百货商店——主要特征是购物环境好、商品种类齐全、服务周到，类似于多种专卖店的混合体。

◎全线折扣商店——商品种类非常丰富、价格低廉，但商品通常不是很高档、时尚，服务较少。

◎网上商铺——所有的交易在互联网购物平台上完成，是最重要的非店面零售商。

◎目录零售商——顾客通过销售目录来了解商品的一种非店面零售商。

◎直邮零售商——定期向顾客邮寄种类繁多的商品目录来促成交易的零售商。

◎自动贩卖机——通过顾客投入现金或刷卡、扫描支付的方式来从机器中换取商品或服务的非店面销售渠道，新兴的无人便利店可以视为其升级版。零售冷知识沃尔玛的单身购物活动

在德国，沃尔玛推出了“单身购物夜”活动，这是一种非常有效的促销方式。此举既增加了商店的客流量，又提高了销售额。德国多特蒙德商店在两位工人的建议下于1993年秋开展了首次单身购物活动。两位提议者认为，提供单身购物活动可以给那些认为蹦迪太过时、网上约会又太前卫的商店单身面包师提供娱乐消遣。此后，位于乌帕塔尔的沃尔玛驻德国总部，决定于次年2月13日在全国范围内尝试单身购物活动。德国有91家大型商场几乎每周都有一次单身购物活动，小型商场大概一个月一次。该活动在德国取得了异常好的效果，周五晚上的销售额因此增加了25%，沃尔玛也因此将“单身购物”这一名称注

册了商标，以防其他竞争者也采用这一名称。2．零售商的四大基本职能

零售商在社会运行中拥有四个基本职能：（1）提供多样化的商品和服务

不同的零售店出售的商品在种类、款式、性能、价格等方面有很大差异，能满足市场上不同层次的顾客需求。一个超级市场往往包含了数百家公司的成千上万种商品，所以每天都会有大量消费者进超市采购。（2）拆售大宗商品

生产商凭借流水生产线进行大批量的生产，但最终消费者往往只需要小批量的商品，单个顾客的需求量很少。因此，生产商和批发商为了减少运输成本，会整箱、整车、整船地输送商品给零售商。零售商再把批发而来的商品拆分成小件，以便满足顾客的小规模需求。（3）保持库存

消费者很少在家里大量囤货，他们随时都可以采购新的所需物品。零售商平时都保持了一定的商品库存，以求满足日常供应，相当于帮广大消费者保存货物。（4）提供服务

有了零售商这个环节，消费者在购物时就能得到更多的便利。而零售店陈列的商品，也能让消费者了解更多具体信息，为购物决策提供充分的依据。零售新手的课外练习调查你家周边的服装店

要求：以你家为中心搜索周边的五家服装店，记下它们的名称，了解其主要售卖的服装类型以及销量最好的服装品牌，并观察每一家服装店一天内的客

流量有多大。零售业存在的意义

导读

1．零售业对国民经济发展有何意义？

2．零售业会给人们带来哪些发展机遇？1．零售业的社会经济意义

一个地方的经济是否繁荣，当地零售店的客流量是一个十分直观的体现。假如零售店门可罗雀，表明当地经济不景气，若是生意兴隆则说明当地百业兴旺。除了维持社会最基本的日常生活需求之外，零售行业对促进就业有着很大的影响。相对而言，零售工作的门槛比较低，可以吸收大量农村剩余劳动力和低学历劳动者。高学历劳动者也能在零售行业里找到自己的发展出路。

商务部发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》称：“据商务部典型零售企业统计数据测算，截至2016年底，我国零售业从业人员共有5709.72万人，比上年同期增长4.8%。其中，法人企业单位从业人员为1736.17万人，同比增长7.9%，占行业总就业人数比重为30.4%，比上年增加0.9个百分点；个体工商户数量为3973.55万人，同比增长3.5%。”

可以说，繁荣的零售业不仅利于国家经济发展，也是维持社会稳定的重要力量。零售冷知识“搜寻那只狗”寻宝活动“搜寻那只狗”寻宝活动是沃尔玛和水宝宝防晒用品的一个合作营销计划。该活动筹备了3个月，活动当天，沃尔玛的接待员戴着“搜寻那只狗”的徽章，给孩子和他们的家长分发游戏卡片。这些游戏卡片描述寻宝游戏的规则，并鼓励顾客在商品的不同区域寻找线索——主要是防晒用品区、草坪和花园用品区、宠物食品区。这些卡片同时为水宝宝的新产品（免费的喷雾剂）促销，并提供价值2美元的沃尔玛产品优惠券。每个区域里的货架产品说明上都为答案提供了线索。把三个线索全部找到后，顾客把游戏卡片丢进寻宝活动中心的一个开口大圆球内即可。这次的联合促销活动有将近2500家商店参加，发放的奖品多达120万份，这让沃尔玛的多类产品销售额迅速上升，光是水宝宝防晒霜的销量就增长了6%。2．零售业中的创业机会

由于做零售的门槛比较低，很多人并不觉得零售是个有面子的好工作，而且相对而言，零售企业的普通员工在收入水平上低于金融、IT等高收入行业，但在制度规范、传承有序的大型零售集团中依然有发展机遇。

2017年世界500强排行第一的恰恰是全球最大的零售商沃尔玛。沃尔玛凭借4858.73亿美元的营业收入和136.43亿美元的利润再次蝉联世界知名企业冠军。排在第二位的中国国家电网公司的营业收入仅为3151.986亿美元，利润为95.713亿美元，跟沃尔玛比还有不小的差距。由此可见，零售商并不是毫无前途的低端产业。由于零售行业对应了社会最基本的刚性需求，零售企业的管理人员通过经营实体门店和互联网等零售渠道，同样可以开创一番事业。零售新手的课外练习调查你家周边的电器商店

要求：以你家为中心搜索周边的五家电器商店，记下它们的名称，了解其主要售卖的电器种类以及销量最好的电器品牌，观察每一家商店一天内的客流量有多大。我国零售业的整体发展情况

导读

1．我国零售业经营单位在2016年底的数量是多少？

2．截至2016年底，我国零售业从业人员共有多少万人？

零售商的发展与国民经济形势息息相关。无论是创办新的零售品牌，还是扩大现有零售品牌的营销网络，都应该对我国的零售行业的整体发展情况有所了解。

1．我国零售行业在2016年的整体发展概况

根据商务部发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》，我国零售行业在2016年的整体发展具有以下特点：（1）零售业经营单位数量有所增长

根据商务部的统计数据，截至2016年底，我国零售业经营单位共有1811.91万个，同比增长5.2%。其中包括244.83万个法人企业单位，同比增长28%，占全部经营单位比重为13.5%，比上年提升2.4个百分点；个体工商户数量1567.08万个，同比增长2.4%，占全部经营单位比重为86.5%。总体来看，零售业经营单位的数量保持了上一年的小幅度增长态势，法人企业的数量增长速度很快，个体工商户的增长速度较为缓慢。（2）商品零售额增速继续下降

由于我国经济发展进入新常态，经济增长速度逐渐放缓，商品零售额一直在逐年下降，从2010年到2015年累计下降7.9个百分点。2016年我国商品零售额为296 518亿元，同比增长10.4%，增速比上年下降了0.2个百分点，但是降幅比上年收窄了1.4个百分点。这与零售企业的转型升级有很大关系。总体来看，商品零售额增长缓中趋稳，限额以上大中型法人企业销售额增长加快。其中，限额以上大中型法人企业销售额为9.15万亿元，增速比上年提高1.5个百分点。尽管我国商品零售额增速继续下降，但在全球依然处于较高水平，比美国零售额增长高出7.5个百分点，比日本高出11个百分点，比欧盟高出7.6个百分点。（3）大型零售企业的销售额的增长状况出现好转

我国大型零售企业的销售额增速从2011年开始持续放缓，在2014—2015年甚至出现负增长的现象。但进入2016年后，大型零售企业销售额的增长情况已经出现好转，尤其是在下半年。虽然全国百家重点大型零售企业销售额的零售额同比下降0.5%，但下半年的7月、9月、11月、12月的零售额同比为正增长。其中，9月、11月、12月增速均比上年同期更高。零售冷知识海尔天猫旗舰店曾经五次蝉联单店大家电销售冠军

海尔天猫旗舰店从2016年开始推出以“搞定智潮生活”为主题的“双11”狂欢活动。这个营销主题符合年轻人对智能新潮生活方式的向往。海尔天猫旗舰店通过诚意满满的福利赢得了无数热衷于网购与智能产品的年轻人，因而海尔的大家电产品在“双11”期间大受追捧。据媒体报道：“（2016年）11月11日零点钟声敲响后，海尔就呈现出强劲的增长势头。仅用6分钟销售额就突破1亿元，17分钟突破2亿元，79分钟就冲破了5亿元大关，最终第五次蝉联天猫单店

大家电销售冠军，充分彰显出行业第一品牌的过硬实力。”2．我国零售业在2016年的主要业态情况（1）实体零售转型升级加快并出现阵痛

近年来，我国零售行业存在同质化竞争严重、互联网零售分流和消费需求深刻变化等不利形势，实体零售转型升级的步伐不断加快，随之而来的是转型过程中的阵痛，不同类型的零售店增速出现了分化。

据商务部重点流通企业监测数据，2016年的便利店销售额增速为7.7%，购物中心销售额增速为7.4%，超市销售额增速为6.7%，增长速度较快；专卖店的销售额增速为3.1%，比上年提高2.8个百分点，百货商店销售额增速为1.3%，较上年下降2.1个百分点，增长速度较慢。（2）网络零售平稳增长、全面提高

相对于实体零售，我国网络零售在近年来增长速度缓中趋稳，网络零售企业的竞争也转入存量开发的阶段，在发展质量、服务水平以及购物体验等方面均有所提高。

根据商务部发布的数据，我国2016年的网络零售额达5 1556亿元，同比增长26.2%，但增速比上年降低7.1个百分点。其中，实物商品的网上零售额达到了4 1944亿元，增长25.6%，增速比上年降低6个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到了12.6%。零售冷知识商店里的好时段与差时段

零售店里的时间有好时段和差时段之分。这里的好时段不是指客流量最大的时段，而是顾客购物的时间。差时段不是指客流量最小的时段，而是顾客被迫等候的时间。顾客对商店服务是否满意的主要标准就是等待时间的长短。他们最不希望碰上排长队的情况。所以，零售商应该想办法延长好时段，缩短差时段。假如没法改变顾客的排队时长，那么通过交流等方式可以改变他们对时间的感受。无论实际等待时间多长，都要设法让顾客感觉时间过得很快。3．我国零售企业在2016年的经营效益情况（1）零售企业整体资产负债率分析

根据商务部发布的数据，我国零售业限额以上大中型法人企业在2016年底的资产总额达到了4.53万亿元，总资产增长率为4.3%；负债总额达到了3.27万亿元，比上年增长3.6%；净资产多达1.25万亿元，比上年增长6.1%；资产负债率达到了72.3%，比上年下降了0.5个百分点。其中，流动资产为3.01万亿元，同比增长4.8%，占资产总额的66.6%；固定资产为1.53万亿元，同比增长4.1%，占资产总额的33.4%。（2）零售企业的盈利能力基本保持稳定

据商务部测算，2016年零售业限额以上大中型法人企业主营业务利润达到了8900亿元，比上年增长3.4%；营业利润达到了1580亿元，比上年增长2.6%；利润总额达到了1650亿元，比上年增长3.8%。营业利润在利润总额中占比为95.8%，比上年降低1.1个百分点。也就是说，零售企业利润规模在2016年有小幅度增长，利润总额的增速高于主营业务利润和营业利润的增速。营业利润在利润总额中的比重略有下降，零售企业的盈利能力基本保持稳定。（3）企业人工成本上涨较快

由于国家出台了相关的降低成本措施，零售企业成本水平总体平稳，商品采购成本和三项费用的增速低于同期销售额。不过，人工成本上涨较快，增速高于同期销售额。据商务部典型零售企业统计数据测算，2016年零售业限额以上大中型法人企业，商品采购成本达到了7 7980亿元，比上年增长2%，增速比企业销售额低0.7个百分点；营业费用、管理费用、财务费用合计达到了8400亿元，比上年增长1.8%，增速比企业销售额低0.9个百分点；工资总额达到了2870亿元，比上年增长4%，增速比企业销售额高1.3个百分点。

此外，《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》称：“（2016年中国）商品购进额与企业销售额的比率为85.2%，每100元企业销售额中包含的商品采购成本为85.2元，比上年降低0.57元；三项费用与企业销售额的比率为9.18%，每100元企业销售额中包含的营业费用、管理费用、财务费用合计为9.18元，比上年降低0.08元；工资总额与企业销售额的比率为3.14%，每100元企业销售额中包含的人工成本为3.14元，比上年提高0.04元。”（4）零售行业劳动效率实现正增长，但仍有较大的提升空间

2016年零售业人均劳效（商品零售额与零售业全部从业人员的比率）为51.9万元/人，比上年增长5.4%。虽然零售行业劳动效率实现了正增长，但增速比同期全国全员劳动生产率低1个百分点，比同期全国居民人均可支配收入低3个百分点。可见零售行业人员效率仍有较大提升空间。零售冷知识收银台拥挤不代表店内拥挤

大多数零售店的收银台都设在出口，顾客看到收银台前的队伍排成长龙时往往认为店内也拥挤不堪。实际上，收银台的拥挤程度一般不能反映零售店内其他地方的顾客多少。因为，收银台的交易速度较慢时也会出现顾客排长队的现象，给人造成店内很拥挤的错觉。假如你在收银台前人多时依然进商店里面看看，说不定会发现里面的人并不多，活动空间很宽松。4．我国零售行业的转型升级趋势（1）实体店数字化程度提高

根据中国互联网络信息中心数据，截至2016年12月，我国已经有45.3%的企业开展在线销售，比上年提高12.7个百分点。实体门店数字化成为零售企业整合线上线下资源、提高运营效率的主要手段。比如，在2016年“双11”期间，天猫网上商城有100多万家店铺实现了线上线下商品通、服务通、会员通。在天猫的协助下，家居装饰和生鲜等领域的6万家线下门店已经完成了全面电子化转型。“线下体验、线上下单”“线上下单、门店提货”和“门店下单、仓库配送”等新型零售模式，正在迅速向全国普及。（2）零售商品结构发生变化

据国家统计局提供的数据，2016年限额以上企业建筑及装潢材料的增速为14.0%，家具零售额增速为12.7%，居住类商品消费有所增长；体育娱乐用品增速为13.9%，中西药品零售额增速为12.0%。据工信和信息化部提供的数据，全国智能手机在2016年的销售量高达5.2亿部，同比增长14.0%，智能手机市场占有率为93.2%。据阿里研究院提供的数据，2016年“双11”当天，绿色产品销售额同比增长40.2%，购买人数同比增长31.3%。以上数据表明，随着人们的收入水平提高，发展型商品、享受型商品、环保商品的消费水平越来越高，我国零售业商品结构在进一步升级。（3）品牌连锁经营整体发展较快

据中国连锁经营协会数据，2016年连锁百强零售企业门店总数达11.4万个，同比增长5.9%；商品销售额为2.1万亿元，同比增长3.5%，占社会消费品零售总额的比重为6.4%；连锁便利店品牌超过260个，门店数达9.8万家，同比增长9%；销售额达1334亿元，同比增长9%；单店日均销售额达3714元，同比增长4%。总体来看，连锁门店的总数处于平稳增长状态，销售总额也在稳步上升，连锁品牌化便利店扩张较快。（4）支付方式更加多元高效《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》称：“据中国人民银行数据，2016年全国共发生银行卡消费业务383.29亿笔，金额为56.50万亿元，同比分别增长32.03%和2.72%，银行卡渗透率达到48.47%，比上年提高0.51个百分点。全国银行卡卡均消费金额为9593元，同比下降5.08%；笔均消费金额为1474元，同比下降22.17%，降幅比上年增长10.47个百分点。”

消费者在2016年的支付方式更加灵活多样，银行卡消费支付呈现出“小额多次”的特征，支付宝和微信等移动支付也在实体门店迅速普及。根据中国互联网络信息中心最新的调查数据，有50.3%的消费者在实体店购物结算时使用手机支付，农村地区也有31.7%的消费者采取这种支付方式。5．我国零售业在2016年对社会的贡献（1）吸纳就业人数稳定增长

根据国家统计局数据和商务部典型零售企业统计数据测算，2016年末全国就业人员共有77 603万人，零售业从业人员多达5709.72万人，比上年同期增长4.8%。其中，法人企业单位从业人员为1736.17万人，同比增长7.9%；个体工商户数量为3973.55万人，同比增长3.5%。总体而言，零售业从业人数已经占全国总就业人口的7.4%，比上年提高0.4个百分点。（2）应交税金有所减少，但对国家财政贡献突出

在我国全面推行“营改增”的背景下，零售企业税收负担整体下降。2016年零售行业限额以上大中型法人企业应交税金1660亿元，比上年减少1.2%；限额以上大中型法人企业应交税金与其销售额的比率为1.8%，比上年降低0.1个百分点。“减税降费”的政策导向使得零售行业在2016年缴纳的税金同比有所减少。尽管如此，这笔税金的绝对数量仍然较大，为国家财政收入做出了突出的贡献。

总之，我国零售业在某些方面有所减退，但大部分领域处于稳步增长阶段，总体上依然保持着良好的发展势头。在全球经济不景气、零售业受到冲击的背景下，我国零售市场仍有较大的发展空间和机遇。零售新手的课外练习调查你家周边的体育用品商店

要求：以你家为中心搜索周边的五家体育用品商店，记下它们的名称，了解其主要售卖的体育用品种类以及销量最好的体育用品品牌，观察每一家商店一天内的客流量有多大。拓展阅读：全球第一大零售商沃尔玛

1962年，44岁的零售商人山姆·沃尔顿在美国阿肯色州成立了世界上第一家沃尔玛折扣百货店，并在第一年就实现了70亿美元的营业额。1969年10月31日，山姆·沃尔顿在原先的折扣百货商店的基础上成立了沃尔玛百货有限公司。他在1985年被《福布斯》杂志评选为美国首富。

经过几十年的发展，沃尔玛集团已经成为全球最大的零售商，2015年时员工总数就多达230万人。它在全球27个国家开设了超过10 000家商场，下设69个品牌，主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店四种营业方式。

沃尔玛在2016年以高达4 821亿美元的营业收入再次获得《财富》杂志世界500强排行榜的第一名。自从2014年以来，沃尔玛已经蝉联三届冠军。这家知名企业曾经在2004年度世界50家最受尊敬公司排行榜中位居榜首（2016年度排在第42位），曾经被多个国家评为“最受赞赏的企业”之一。

接下来，让我们通过沃尔玛文件中的数据来感受一下这个庞然大物的发展速度：“沃尔玛国际”销售额（1995—2010年）（续表）对沃尔玛依赖度最高的十大供货商（2011年）

（数据来源：美国证券交易会文件，2010—2011年）2010年增长速度最快的沃尔玛供应商（数据来源：美国证券交易会文件）某些著名企业在2008—2010年通过沃尔玛所增加的销售额（续表）

（数据来源：美国证券交易会文件）十大供应商在沃尔玛的销售数据（数据来源：美国证券交易会文件）▶▶第2章零售业的发展战略规划

零售战略是指导零售商整体经营规划或营销活动的纲领。这个纲领的内容应该涵盖零售商的企业使命、发展目标、潜在顾客、公司运营计划以及具有可操作性的行动方案。零售战略对零售企业的建设具有不容忽视的指导意义，它的有效时间应该长达一年以上，而不能是隔几个月就推翻的临时政策。不同类型的零售企业，有着不同的发展目标，所以在战略规划上不能一刀切。假如没有一个比较系统的综合性战略规划，零售商根本无法有效应对变幻莫测的市场。瞄准目标市场

导读

1．什么是零售商的目标市场？

2．零售市场可以分为哪些类型？1．零售目标市场的概念和类型

零售商制定零售战略的目的，就是满足目标市场的需求。目标市场指的是以零售商集中其资源和零售组合为目的的细分市场。通过对比地理位置、人口规模和结构、经济水平、交通条件、资源条件、基础设施建设水平等方面，宏观的市场可以分解为很多个细分的目标市场。零售商不可能以单一的经营模式满足所有的细分市场，故而要选择某些有发展潜力的细分市场作为开发目标。

根据顾客的地理位置、人口统计数据、生活方式、购买情境、消费偏好等特征的差异，我们可以把目标市场分为三个类型：

◎保守市场——消费者不在意商品或服务是否时尚。

◎传统市场——消费者喜欢经典的老款商品。

◎前卫市场——消费者只购买最新款式的商品。

无论哪一类市场，都可能存在多个零售商与多种类型的零售店。根据企业自身的发展需要来选择目标市场，是把零售品牌做大做强的关键。零售冷知识下一个10亿潜在消费者

美国行业分析师大卫·迪恩把家庭月收入63～700美元的人视为“下一个10亿潜在消费者”。这个观点与许多营销专家和企业家的观点大相径庭。因为，他们通常认为，全世界年生活费低于3000美元的40亿人口构成的“穷人”消费市场毫无价值。大卫·迪恩力主开发“下一个10亿潜在消费者”，也就是跟众多营销专家眼中的“穷人”做生意。这些消费者主要分布在印度、中国、非洲、菲律宾等国家及地区。跟他们做零售生意时，得转换思路，不能再从发达国家中产阶级消费者的角度看问题。2．零售商进军市场的常见方式

在正式进军市场前，我们应该遵循以下五个步骤进行筹备工作：

◎确定目标市场的选择方法。

◎选择特定的目标市场。

◎研究目标市场的特征、当地消费群体的需求和购物习惯。

◎根据商品种类来调查当地顾客做购物决策的方法。

◎围绕选定的目标市场制定因地制宜的零售战略组合。

做好上述准备工作后，零售商可以用以下三种方式进军目标市场：

◎自营——在当地市场直接设置分店，再围绕分店建设基础设施和供应链。

◎合资——与当地企业合作经营，共同成立一个合资企业，然后根据市场形势来判断是该追加股份掌握合资企业的主导权，还是撤资离开市场。

◎收购——对当地市场的零售企业进行全部或部分收购，将其作为集团下的子品牌继续运营。

这三种进军目标市场的方式各有优缺点，没有绝对的最佳方案，需要决策者具体问题具体分析，以免错失良机或误入泥潭。零售新手的课外练习调查你家周边的食品饮料商店

要求：以你家为中心搜索周边的五家食品饮料商店，记下它们的名称，了解其主要售卖的饮料食品种类以及销量最好的饮料食品品牌，观察每一家商店一天内的客流量有多大。分析发展形势，明确管理任务

导读

1．怎样分析零售企业的发展形势？2．零售企业主要有哪些管理任务?1．分析发展形势的切入点

对于即将开业或已经开业的零售商来说，分析发展形势是做好战略规划的必要前提。无论你是雄心勃勃地想打造一个优秀的零售品牌，还是只想做小本生意，都要对自己的能力和发展前景做出诚实而深入的自我评估。我们应该从以下几个方面着手：（1）明确组织使命

确定组织使命是零售商必须做出的一项重大决策。你的业务是基于商品和服务种类，还是围绕目标消费者的需求调整，这就需要明确发展方向。此外，你是希望成为市场上的领头羊，还是做普通的追随者，也是必须考虑的问题。（2）选择所有权和管理模式

零售商可以是个人所有制企业，也可以是合伙制企业或公司制企业。零售商的发展方式包括设置新分店、收购现有商店、成为某个品牌的特许加盟店等。每一种模式都有利有弊，你需要结合自身情况做出取舍。（3）评估个人能力

你对相关行业是否喜爱和了解，是否具备足够的学历水平，是否具备相关行业的零售经验，能否准确把握市场动态，能否管理好一个团队，这些都制约着零售店的发展水平。（4）规划所需的财务资源

土地和建筑物、固定设施、办公设备、工作人员、商品存货等都是办零售企业必须花钱的项目，你是否已经准备好了充足的资金？假如资金短缺，你打算用什么方式来获取资金？这些都是要慎重考虑的问题。（5）做好时间规划

了解自己所售产品的特点，设计合理的营业时间，明确销售淡季和旺季，以及销售活动的周期，这些对零售企业的运营也十分重要。零售冷知识美国主要家庭购物者每月必去的零售商店

美国79%的主要家庭购物者每月必去超市，60%的人每月必去折扣百货商店/超级中心，60%的人每月必去能量中心，56%的人每月必去药店，42%的人每月必浏览在线购物网站，36%的人每月必去当地的邻里食品店，31%的人每月必去家居装修中心/五金商店，30%的人每月必去区域性的商场，27%的人每月必去会员俱乐部，17%的人每月必去深度折扣食品店，16%的人每月必去服装店，15%的人每月必去传统百货商店，14%的人每月必去消费类电子产品店，8%的人每月必去闹市购物区。（数据摘自《零售管理》第11版）2．零售企业需要执行的管理任务零售新手的课外练习调查你家周边200米内的保健品商店

要求：以你家为中心搜索周边200米内的五家保健品商店，记下它们的名称，了解其主要售卖的保健品种类以及销量最好的保健品品牌，观察每一家商店一天内的客流量有多大。识别顾客的特征和需求

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1．顾客的趋同性表现在哪里？

2．顾客的生活方式会受到哪些因素的影响？1．顾客的趋同性与营销策略

目标市场是由零售商希望争取的目标消费群体构成的。在这个群体中，无论男女老少都有着相同的品位、喜好与特征，即表现出明显的趋同性。趋同性的存在对零售商无疑是一个好消息，因为这意味着大量有同样消费需求的人能汇聚成一个较大规模的市场，为零售商贡献稳定的客流量与财源。

由于目标消费群体的特征各异，零售商会选择不同的营销策略来满足自己的顾客。通常而言，大部分零售商采取的是大众营销策略，向范围广泛的顾客提供商品或服务。有的零售商立足于开发一个规模有限的细分目标市场，于是采取集中营销策略。有的零售商拥有两个以上的细分目标市场，为了精准地满足各个目标消费群体的需求，采用了差异化营销的战略。

为了更好地服务目标消费群体，我们必须认真识别顾客的特征与需求，以便制定合理的策略。零售冷知识学习型男性顾客

在购买某些特定的物品时，男人也会让女人觉得惭愧。我们调查过一家商场：接受访问的男人中有17%每周到这个商场的次数超过一次；大约1/4的男人称外出时并没有打算去商场购物，仅仅是出于好奇，后来还是去了。当然，这个调查结果可能与这是一家计算机商店有关。……很多顾客到商店只是为了了解信息，从录像带中我们发现很多男人在专心阅读软件包装和其他宣传材料，这家店是男人买软件的地方，也是他们学习的地方。这再次表明了男人购物的另一个特征：就像他们不喜欢问店员方向类问题一样，男人喜欢自己从文字材料、宣传视频或计算机屏幕上获取第一手信息。

——美国消费行为学专家帕科·昂德希尔2．影响顾客特征的各种因素（1）人口统计特征

人口统计特征指的是性别、年龄、籍贯、民族、职业、受教育程度、语言、家庭状况、婚姻状况、收入水平、居住地等内容。这些因素构成了目标顾客群体最基本的特征。（2）生活方式

顾客的生活方式包括文化价值观、所处的社会阶层、向往的生活方式、家庭生命周期、日常时间分配方式、主要人际关系等因素。（3）欲望与需求

包括顾客需要什么样的商品或服务，喜欢什么样的营业时间，对价格有何要求，对购物环境有何要求，对路程长短有何要求，有什么特殊的个人要求，等等。这些都是零售商制定促销方案的依据。（4）购买态度与购买行为

顾客是否喜欢购物，对购物时间的忍耐限度，对零售商和品牌的认同感，以及做购物决策的过程，直接左右了他们的购买行为。（5）零售商行为

零售商采用的促销战略是否合理，对购物环境的设计与装饰是否吸引人，是否能为顾客提供良好的服务，都会影响顾客的购买态度和购买行为。（6）环境因素

国家经济状况、通货膨胀率、购物地点的基础设施状况、购物地点的交通条件、当地的治安水平、零售商之间的价格大战、零售新业态的出现、政府对相关环境的临时管制、社会舆论风向的变化，都会让顾客形成不同的特征。零售新手的课外练习调查你家周边的皮革制品商店

要求：以你家为中心搜索周边的五家皮革制品商店，记下它们的名称，了解其主要售卖的皮革制品种类以及销量最好的皮革制品品牌，观察每一家商店一天内的客流量有多大。构建合理的组织架构

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1．构建零售组织的时候应该考虑哪些因素？2．零售组织需要执行哪些任务？1．影响零售组织构建的因素

我们在设计零售组织结构时，要考虑以下几个方面：（1）目标市场的需要

◎有没有足够的员工为顾客提供服务？

◎员工是否具备丰富的专业知识和友好的服务态度？◎店内设施的维护水平如何？

◎分店能否满足顾客的特殊需求？

◎企业能否迅速适应市场的变化？（2）员工的需要

◎岗位是否具有挑战性，能否给员工带来成就感？

◎企业有没有制订井然有序的晋升计划？

◎员工有没有参与制定决策的机会？

◎沟通渠道是否透明而畅通？

◎权利、责任、义务的划分是否明确而合理？

◎员工是否得到了应有的公平待遇？

◎员工创造的良好业绩是否得到了公司的回报？（3）管理层的需要

◎企业能否招到能力出众的员工并将其挽留下来？◎人事制度是否健全透明？

◎每一名员工是否只向一名主管汇报工作？

◎每一位管理者能否有效监督自己的员工？

◎运营部门有没有足够的人手支持？

◎企业的组织层级是否合理？

◎组织计划是否统一？

◎管理者有没有给予员工适当的激励？

◎缺勤率是否较低？

◎有没有合理的人员轮岗制度？

◎组织能否不断适应顾客与环境的变化？

通过回答上述问题，我们在设计组织结构的时候就能有的放矢，避免缺漏，少走弯路。零售冷知识号称“机器人经理”的Hyper ɑctive Bob科技公司

食材的日常消耗量大且对保鲜条件要求较高，所以快餐店非常讲究供货的及时性和准确性，务求让供货量跟每日交易量相符，避免供货不足或者浪费食材。做不好这个环节的快餐店很快就会被市场淘汰。Hyper ɑ ctiveBob科技公司推出的Hyper ɑ ctiveBob系统通过对摄像机和POS收银机里的数据进行解析，可以帮助快餐店及时了解当前的交易规模，准确地计算出满足门店短期需求的最低食品数量，以及所需的厨师数量。Hyperɑ ctiveBob系统甚至可以精确统计各类食物的加工时间，并计算出制作完成的食品何时能送达成品柜。换言之，快餐店的厨房产品管理工作几乎被HyperɑctiveBob系统全盘接收。

美国绝大部分快餐店和休闲餐厅都安装了该系统。尽管每套系统的设备成本和安装费约为5000美元，每年的系统升级维护费还要另花3000美元，但Hyperɑ ctiveBob系统优化了厨房管理效率，提高了食材的利用效率，减少了不必要的浪费，缩短了顾客等待的时间。总体来看，物有所值。2．零售组织需要执行的任务

在构建了组织框架后，我们要确定零售分销渠道中的各种任务。企业组织是为了完成这些任务而存在的。通过对照以下具体任务，你可以检查出组织结构设计中存在的缺陷：

◎为零售商采购商品。

◎向零售商运输商品。

◎验收商品。

◎定价。

◎贴商品标签。

◎存货的储存及管理。

◎准备商品并设计橱窗陈列方式。

◎维护店内设施，保持店面整洁。

◎调查顾客信息。

◎联系顾客，推销商品。

◎创造便利的购物环境（选择最佳店址，提高结账速度）。◎回访顾客。

◎处理顾客投诉。

◎日常的人事管理。

◎商品的维修与退换。

◎给顾客开账单。

◎开具发票与财务凭证。

◎开展信用业务。

◎包装礼品。

◎送货上门。

◎将未出售或损坏的商品退给供应商。

◎预测销售成果并编制预算。

◎协调各单位、各分店以及各部门的工作。

上述任务，有些是由零售商自己完成的，有些是由供应商与专业第三方服务公司完成的。假如你设计的组织框架中有某一项无人负责执行，就说明这个框架需要重新调整。零售新手的课外练习调查你家周边的电脑零配件商店

要求：以你家为中心搜索周边的五家电脑零配件商店，记下它们的名称，了解其主要售卖的电脑零配件种类以及销量最好的电脑零配件品牌，观察每一家商店一天内的客流量有多大。打造优秀的零售团队

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1．如何衡量人力资源管理的效果？2．招聘零售人员的渠道有哪些？1．零售行业团队建设的特殊性

零售行业是为了满足广大居民的日常生活需要而诞生的。由于大多数居民都有自己的工作，购物高峰期通常集中在午餐时间、晚上、周末以及节假日促销活动期间。也就是说，很多企业员工休息的时候，零售业反而需要更多的人力资源。这使得零售团队建设呈现出以下特点：（1）需要经常招聘兼职人员

为了应付购物高峰期，零售商不得不在全职员工之外大量招聘不同时段的兼职人员。兼职人员对企业的忠诚度较低，管理难度也更大，但他们毕竟也是企业品牌形象的有机组成部分，必须予以重视。（2）控制成本与提高服务水平存在矛盾

零售行业以薄利多销为谋生手段，控制成本堪称头等大事。所以，零售商通常不会给工作技术含量不高的店员太高的时薪，甚至喜欢招聘那些工作经验不多的人做店员、导购、收银员。这使得零售行业的员工流动率很高，员工的素质也参差不齐，从而给顾客带来不好的购物体验。（3）员工结构变化多端

销售工作具有很强的普适性，零售店的运营有详细的规章制度可以参照，不算太复杂，各年龄段的劳动者都可以胜任。所以，零售店里往往有还没毕业的大学生、低学历的年轻人、进城找工作的农民工、年龄偏大的大叔大妈，人员构成经常变换。零售冷知识宜家家居旧金山新店的“锯木头仪式”

2004年宜家在美国旧金山开了一家新店，时任宜家家居北美CEO的派尼·施皮尔斯-佩洛斯和时任宜家家居旧金山商店经理的吉姆·蒂利为庆祝新店开张举行了一场锯木头仪式。俩人联手拉锯，把一段圆木锯成两截，其他员工一直在周围观看、欢呼、拍照。

此举是为了培养员工的企业文化。宜家支持员工的职业生涯规划，当员工晋升为商店经理时，如果需要接受更多教育，公司会为他们支付相关的学费，比如，某些员工被选拔出来参与类似驾驶铲车的技术培训课程时，宜家管理层会支付费用直到该员工获得资格证书。派尼·施皮尔斯-佩洛斯有句格言：“从我招聘你加入我们开始，我就一直准备好帮助你，直到你不再需要。”2．零售团队的基本管理原则

零售团队的建设思路灵活多变，各大零售商都有一套成熟的人力资源管理体系，但团队管理的基本原则殊途同归。无论你怎样打造团队，都不要忽视以下原则：

◎员工的招聘和筛选程序必须能吸引足够多的应聘者。

◎某些培训时间安排不能太长，因为很多员工是临时性的且缺乏工作经验。

◎必须让员工认为报酬是公平的。

◎必须给敬业的员工更多晋升机会。

◎对员工的仪容仪表与工作习惯要做出明确而具体的规定，并且定期检查。

◎让不同背景的员工能和睦相处，减少全职员工与兼职员工的冲突。

◎避免因高离职率或兼职员工比例过高造成的士气低落问题。

◎组织应该关心员工的生活情况。通过轮换岗位、内部晋升、表彰业绩、工作内容丰富化、让员工参与管理等方式来提升员工士气。

◎控制员工迟到、旷工、离职等现象，以免团队风气变得懒散。

◎明确各层级的命令链，让员工明确他们应该向谁汇报工作，以及谁应该向他们汇报工作。这样才能让整个团队从最高职位到最低职位井然有序地分工协作。

◎统一指挥，一个下级只能向一位直接主管报告，以免政出多门，让员工对相互冲突的命令无所适从。

◎一名经理直接指挥的员工数量不能太多，保持精干的队伍。

◎每个特定目标的负责人要获得充分的授权，以便高效率做事。

◎避免组织层级过多，因为那会增加沟通和协调的难度，让团队运转变得低效。

◎在正式组织的内部必然会出现非正式组织，非正式组织在团队运营中的实际作用可能比正式的组织和程序更大。团队管理者应当学会积极笼络非正式组织。3．零售企业人力资源管理的发展趋势

未来的零售店人力资源管理主要有以下三个趋势：（1）管理多元化

零售团队的人口结构本来就比较多变，跨国零售集团的员工队伍更加复杂，再加上市场的进一步细分对零售团队的专业化要求更高，未来的零售企业人力资源管理会发展为更加多元化的复杂体系。（2）法律法规趋于复杂化

随着法制社会的不断进步，零售从业人员在平等雇佣机会、休假、劳动保护、安全健康、性骚扰问题、员工隐私、劳资关系等方面的法律法规会变得更加复杂而健全。（3）高科技的影响

大数据技术和智能机器人在未来的应用将越来越广泛，这一方面减轻了零售团队的负担，也势必会让零售企业获得更多的裁员余地。零售新手的课外练习调查你家周边的家居用品商店

要求：以你家为中心搜索周边的五家家居用品商店，记下它们的名称，了解其主要售卖的家居用品种类以及销量最好的家居用品品牌，观察每一家商店一天内的客流量有多大。财务管理是运营的关键

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1．零售商的损益表主要包括哪些内容？

2．零售商的战略利润模型包含哪些内容？1．零售商财务管理的几个重点

财务管理是零售企业运营管理的核心，我们要注意以下几个方面：（1）损益表（利润表）

损益表是对零售商在特定周期内的收入与支出情况做出的总结，通常按月、季度或年来编制，主要包括以下内容：

◎销售净收入——既定时期内的收入扣除顾客退货、降价及折扣后的收入。

◎商品销售成本——在既定时期内完成销售目标所支付的费用，相当于购入成本加运费再减去所有的折扣。

◎毛利润率/边际贡献——销售净收入与商品销售成本的差额。

◎营业费用——做零售业务的经营开支。

◎税金——上缴给国家的税。

◎税后利润率——扣除应缴税款和所有成本后的净利润。（2）资产管理（资产负债表）

资产负债表显示了零售商在特定时期所拥有的资产、负债以及净资产水平，基本原则是资产等于负债加上净资产，主要包括以下内容：

◎资产——即零售商所拥有的具备货币价值的物品。流动资产由现金、银行存款及短期内可变现的资产（存货和应收账款）组成，固定资产包括不动产、建筑物、商店附属设施和收银机、运货车等设备。

◎负债——即零售商在经营过程中产生的债务责任。流动负债包括应付工资、应交税金、应付账款和短期借据；长期负债包括抵押贷款、长期贷款。

◎净资产——又称所有者权益，代表企业偿还所有债务后剩下的实际价值，用资产减去负债即可得出。

◎销售净利率——用净利润除以销售净收入后得出的衡量零售企业绩效的评估指标，销售净利率高说明企业发展良好。

◎资产周转率——用销售净收入除以总资产后得出的衡量零售企业绩效的评估指标，资产周转率高说明企业运作效率高。

◎财务杠杆——用总资产除以净资产后得出的衡量零售企业绩效的评估指标，财务杠杆太低说明企业过于保守，太高说明企业负债过多。（3）战略利润模型

该模型计算公式如下：

净值回报率=销售净利率×资产周转率×财务杠杆

根据战略利润模型，零售企业可以通过提高三者之中的任何一个指标来提高净值回报率。这个模型可以帮助我们找出新的潜在利润增长点。零售冷知识Hancock纺织品公司借助破产保护成功复活

Hancock纺织品公司由于经营不善采取破产保护策略，在2007年第一个季度关闭了30家零售店，并开始停止其他104家商店的销售，这些工作在该年6月底全部完成。Hancock纺织品公司的破产计划除了保障持股人对公司的股东权益外，还提供现金加利息、管理权、担保债权、优先权以及一般无担保债权。并非所有的破产保护都能让零售商恢复活力，但Hancock纺织品公司在2008年8月成功复活。截至2008年11月1日，Hancock纺织品公司在美国的37个州设置了265家分店和一家网上商城，主要经营时尚的家庭装饰织品、缝纫装饰品、刺绣用品和缝纫机等。2．编制预算的流程

编制预算是财务管理中的一个重要项目。通过编制预算，零售商可以获得以下好处：

◎提高生产率。

◎优化配置资源。

◎协调各类商品的开支。

◎提高公司的整体运营效率。

◎确定各种支出的水平。

◎有效控制预算周期中的成本。

◎分析预期开支与实际开支的差异。

◎企业的预期开支、实际开支、业绩水平可通过预算跟行业平均水平进行对比。

编制预算的过程大致分为如下两个阶段：（1）编制预算的预备决策阶段

◎确定由谁来编制预算。

◎明确预算的期限长短。

◎调查编制预算的频率如何。

◎调查使用了哪些支出类别。

◎预算的详细程度是否达到要求。

◎预算的灵活性是否满足需要。（2）正式编制预算阶段

◎明确预算目标。

◎制定各种业绩标准。

◎确定计划支出。

◎查清实际支出。

◎控制预算执行结果。

◎根据实际情况调整预算。零售新手的课外练习调查你家周边的日用杂货商店

要求：以你家为中心搜索周边的五家日用杂货商店，记下它们的名称，了解其主要售卖的日用杂货种类以及销量最好的日用杂货品牌，观察每一家商店一天内的客流量有多大。零售管理的整体战略规划

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1．什么是整体战略规划的可控变量？

2．什么是整体战略规划的不可控变量？1．制定零售战略必须考虑的变量

我们必须同时考虑两种变量：一种是可控变量，即企业可以直接控制的因素；另一种是不可控变量，即企业没法控制而只能被动适应的因素。（1）可控变量

零售战略的可控变量主要包括以下四个因素：

◎商店选址——零售商可以选择有店铺经营或者无店铺经营，根据自建、购买和租用店铺的要求来选择合适的位置。

◎业务管理——包括组织管理、人力资源管理、运营管理等内容。

◎商品管理与价格调整——零售商可以决定自己的商品种类与服务标准，在不违反法律法规的前提下调整商品价格。

◎跟顾客进行沟通——包括营造购物气氛、制作宣传广告、塑造品牌形象以及提供服务等方面。（2）不可控变量

零售战略的不可控变量主要包括以下六个因素：

◎消费者——顾客的消费偏好与购物决策都由自己决定，零售商只能适应和引导。

◎市场竞争——零售商无法彻底垄断所有的细分市场，必然会遇到各种各样的竞争对手。

◎技术变革——技术变革会改变人们的生产生活方式，适应原有生产生活方式的零售体系必然会受到新技术的冲击。

◎经济环境——零售商可以影响国民经济，但无力左右整个宏观经济环境。

◎季节性约束——零售行业中的很多商品销售额存在淡季和旺季之分，会对零售商的商品或服务组合产生较大的影响。

◎法律约束——零售商必须遵守所在国家及地区的法律法规。零售冷知识荷兰零售企业的忠诚计划

2008年，荷兰市场营销研究人员调查了15个零售领域内的180家荷兰零售企业推行忠诚计划的情况。这些零售企业至少有7家零售店或者雇用100名员工。本次调查的目标是了解实行忠诚计划的企业是否具备明确的会员资格、购买决策时的注册和验证，以及某种会员特殊福利。这次调查发现：

◎37%的受访零售商都在执行忠诚计划。

◎忠诚计划普遍存在于竞争者拥有类似的产品组合，且顾客购买频繁的零售业内，包括超市、网上商店和专业专卖店。

◎当消费者的营利性存在差异时，零售商更可能采取忠诚计划，以求吸引和挽留最具营利性的顾客。

◎当某个区域市场内部的竞争进入白热化状态后，零售商更倾向于使用忠诚计划。

◎执行了忠诚计划的零售企业比未实施的零售企业，具有更强的客户导向性。

◎技术对零售商执行忠诚计划的影响并没有人们想象中那么大。2．创办零售企业时需要考虑的因素（1）自我评估与商店模式选择

◎评估你创业的优势和劣势。

◎信念评估：为什么想创办自己的零售店？为什么要从零开始创办新店，而不是收购现成的零售店或者成为特许连锁店的加盟商？

◎描述符合你的意愿且能发挥你的长处的零售商店模式，说清楚你的零售店将为消费者带来什么。（2）整体零售计划

◎阐述你对零售店的经营理念。

◎从个体所有制、合伙制或公司制中选择你认为最适合的所有制形式。

◎阐述你的短期经营目标和长期经营目标。

◎站在顾客的角度来分析他们的需求。

◎研究你要开发的目标市场规模和主要竞争对手。

◎研究你的商店选址。

◎确定你所在的销售区域内的各类产品/服务的总零售额。

◎确定你的潜在市场份额。

◎制定你的零售战略，包括商店的选址、运营、采购、定价、促销策略和品牌形象等。（3）财务计划

◎估算你的商店开业和维持第一年的运营需要多少资金？

◎从什么地方获取这笔资金？

◎确定你在商店经营的第一年需要获得多少利润、投资回报率和薪金。

◎规划头两年的每月现金流量和损益表。

◎规划第一年应该达到多少销售额。

◎假如第一年未能达到销售目标，你将采取什么应对措施？（4）行政管理计划

◎阐述你的人事岗位安排、组织计划和规章制度。

◎列举你喜欢并且想做的工作，以及你不喜欢、不能做或不想做的工作。◎规划你的会计制度和存货制度。

◎规划你的保险计划。

◎对各方面战略的日常运营做出具体的规定。

◎评估你的零售店当前面临的风险，并阐述你应对风险的策略和计划。零售新手的课外练习调查你家周边的珠宝商店

要求：以你家为中心搜索周边的五家珠宝商店，记下它们的名称，了解其主要售卖的珠宝种类以及销量最好的珠宝品牌，观察每一家商店一天内的客流量有多大。拓展阅读：沃尔玛曾经的头号劲敌乐购

第一次世界大战结束后，21岁的英军退伍士兵杰克·科恩于1919年回到故乡，用身上仅剩的30英镑退役补贴在伦敦东区以摆小摊为生。他从海陆空军队那里购入多余的生活用品，再以低价卖给消费者。没多久，他就增加了很多新的摊位，形成了自己的销售网络。1924年，杰克·科恩在茶叶供应商TES tockwell的协助下创办了自己的品牌——后来的世界三大零售商之一的乐购（TESCO）。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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