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作者：张洪生

出版社：中国传媒大学出版社

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广告与儿童发展试读：

概论

第一节　相关概念的界定

少年儿童简称“少儿”，是我国对未成年人的一种传统叫法。《现代汉语规范词典》（外语教学与研究出版社、语文出版社，2004年版）对“儿童”这一词条的注释为“指14岁以下（含14岁）的未成年人”，对“少年”这一词条的注释为“指年满14周岁未满18周岁的年龄段”。而《现代汉语词典》（商务印书馆，2005年第5版）对“儿童”的注释为“较幼小的未成年人（年纪比‘少年’小）”，对“少年”的注释为“人十岁左右到十五六岁的阶段”。

在儿童心理学研究上，一般以个体从出生到青年初期（14～15岁）心理的发生和发展为研究对象；医学界以0～14岁的儿童为儿科的研究对象；中国的儿童组织少先队的队员年龄在14岁以下，而共青团员的入团年龄为14岁以上。在我国法律上，一般将14岁以下的未成年人称之为儿童，14岁到18岁之间的未成年人称之为少年。所以，我国的少年儿童这一称谓，年龄的界限并不是特别明确，但所指都是未成年人，而依照国际惯例，对未成年人一般通称为“儿童”。不同国家和地区，对“儿童”年龄的界定也是有所差别的。比如英国、日本、法国、西班牙等国，将儿童的年龄界定在16岁以下。德国将儿童的年龄界定为14岁以下。在美国，儿童是指13岁以下的未成年人。而意大利、俄罗斯等国则称18岁以下的未成年人为儿童。1989年11月20日，第44届联合国大会通过了保护儿童的国际准则《儿童权利公约》，其中将“儿童”界定为“18岁以下的任何人”。

实际上，儿童是一个年龄跨度比较大的群体，他们处于人生一个特殊的阶段——无论是生理还是心理，无论是智力还是逻辑思维能力，无论是认知水平还是学习兴趣，都处于一个快速发展变化的阶段，所以在许多关于儿童发展的研究中，又将这个群体细分为婴幼儿、儿童和少年。我国规定6岁为入学年龄，婴幼儿是指6岁以下的儿童。人们从不同的角度出发会形成对婴幼儿年龄界限的不同理解。依据最高人民法院、最高人民检察院、公安部1984年3月31日《关于当前办理拐卖人口案件中具体应用法律的若干问题的解答》，关于婴儿、幼儿、儿童的年龄划分，应以不满1岁的为婴儿，1岁以上不满6岁的为幼儿，6岁以上不满14岁的为儿童。1991年9月4日第七届全国人民代表大会常务委员会第二十一次会议通过的《中华人民共和国未成年人保护法（修订）》第二条规定，未成年人是指未满18周岁的公民。这些阶段的划分，没有严格意义上的界限，年龄上是有重叠点的。毕竟，人的成长是一个循序渐进的过程，不同个体成长的状况也有快慢之别，因而各个划分阶段不能截然分开。据此，本研究的认定是：0～1岁是婴儿，1～6岁是幼儿，6～14岁是儿童，18岁以下统称未成年人。

从儿童认知发展的角度讲，12岁是一个重要的分水岭。从国内外儿童与广告研究的实践看，大多以12岁以下儿童为研究的主要人群，所以，本书为研究方便，研究目标集中，设定将幼儿期（3～5岁）、儿童期（6～12岁）、少年期（12～14岁）3个时期的分布人群作为研究的目标对象，也就是将3～14岁之间的未成年人作为研究对象。从儿童受教育层次的角度讲，它们是指学龄前、小学和初中的儿童。所以，本书中使用的“儿童”一词指3～14周岁的未成年人。二、儿童的权利

21世纪的今天，在强调国家、社会和家庭对儿童生存权利承担保护的责任、义务已被广泛承认和关注的基础上，更要把目光投向儿童发展的权利及实现。国务院2001年5月22日发布了《中国儿童发展纲要（2001—2010年）》，指出：“儿童期是人的生理、心理发展的关键时期。为儿童成长提供必要的条件，给予儿童必需的保护、照顾和良好的教育，将为儿童一生的发展奠定重要基础。”并且要求坚持“儿童优先”原则，保障儿童生存、发展、受保护和参与的权利，提高儿童整体素质，促进儿童身心健康发展。逐步完善保护儿童的法律法规体系，依法保障儿童权益；优化儿童成长环境。儿童在发展的过程中必然要与其生存的环境进行能量交换和信息交流，电视广告作为儿童重要的信息源，可能影响的就是儿童各方面的发展。如果电视广告侵害了儿童的权利，最主要的就是儿童的发展权。所以，书中强调的保护更多的是落实在儿童的发展权上。

有关研究表明，电视广告对儿童的影响非常大。儿童的身体和心理尚处在成长、发育阶段，好奇心强，善于模仿，易于被说服。简单明确、形象鲜明、鼓动性强的电视内容最易吸引他们。社会学、传播学、心理学的学者们一直担心的一个问题是，电视广告对儿童成长发展过程中的认知、心理与行为可能产生负面影响，进而引发社会问题。西方社会的家长、公共政策制定者和营销人员都非常关注产品和服务针对儿童做广告的权利。家长和一些消费者组织争论说，向儿童做广告是不公平的，也是不道德的。在成人占主导的复杂的社会环境中，儿童缺乏自我保护能力和意见表达能力，因此儿童保护的实现往往依赖于政府、社会、家庭、学校或其他社会组织和个体。而儿童保护的内容，在法律上体现为权利。所以，研究儿童保护问题的表面是研究电视广告对儿童认知、心理和行为产生影响的具体问题，而落实在保护上，其实质是研究儿童权利的保护问题。

现实生活中，对儿童权利的保护已经翻开了崭新的一页，在一些发达国家，已经建立起了相当完善的大众传媒与儿童权利保护的法律制度。在我国的《未成年人保护法》中，也强调了大众传媒对儿童的保护作用，但是由于儿童权利为人们所认识的时间并不长，又加上传统文化中一些消极的、陈旧的观念，使得国人对于儿童权利的认识还不够深入。人们只知道儿童是被教育被塑造的对象，很少有人认真考虑他们与成人一样也是独立的权利主体。因此，加强电视广告与儿童权利保护的研究就更加有意义。三、儿童广告

儿童每天都会接触各种形式的广告，电视是目前广告发布的主要媒介，儿童接触比较多的也是电视广告，本研究将电视广告对儿童的影响作为研究的主要内容。

依据受众群体的年龄可以将电视广告分为成人广告和儿童广告。在电视广告与儿童保护问题的研究中，儿童广告必然是研究的重点。

一些学者认为，儿童广告是指所有指向0～14岁儿童的商品宣传，是旨在影响、指导儿童的消费，并通过影响儿童而影响其父母的购买行为的广告。

关于儿童广告，国家工商行政管理局发布的《广告审查标准》第三十七条作了简要规定：儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。从这一定义可以看出，儿童广告的外延其实具有十分宽泛的空间，有着很大的包容性。只要能促进产品的宣传销售，广告主便有可能采用儿童广告。儿童广告包含了两个方面的内容：一是专供儿童使用的或以儿童为主要消费对象的产品广告，如儿童玩具、儿童食品等；二是虽非宣传上述产品，但却在广告中由儿童来担当主要演示角色的广告，这些产品并无特定的范围，只需广告创意适合儿童演示即可。

第二节　研究的背景与意义

当前，电视广告已铺天盖地，无孔不入，针对儿童的电视广告已经潜移默化地影响着孩子们的生活，进而影响着整个社会生活。电视广告与儿童权利问题之所以受到社会各界的关注，主要有以下几个方面的原因：（一）巨大的消费市场

电视是儿童接触的主要媒体，是他们了解自然、社会和世界的主要工具，广告是电视内容的主要组成部分，也是电视台的主要收入之一。研究者认为，孩子拥有促进消费的能力。例如，2000年，美国人在12岁或更年轻的孩子身上消费了28亿美元。他们进一步强调，儿童用品拥有巨大的市场。那些以儿童为目标的电视广告正是我们关注的焦点。

1．中国是世界上人口最多的国家，也是世界上儿童最多的国家。到2009年底，中国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0～14岁的人口为24663万，占总人口的18.5％。

2．当前，中国人对孩子的培养和成长更加“重视”。为了孩子成才，中国的家长们甘愿奉献一切，望子成龙，望女成凤。随着人们生活水平的提高及独生子女的增多，人们更加珍爱、呵护孩子。中国的父母总是自主或不自主地尽力满足孩子的一切需求，这造就了规模巨大的中国儿童消费市场。众多商家纷纷把目光聚焦到儿童市场，针对儿童的各种产品广告也层出不穷，吸引着家长和儿童购买和消费。各种各样的宣传口号，各种各样的视觉冲击，不停地施加压力，表达和引导着不同的价值观和消费理念，对广大儿童形成了潜移默化的影响。在企业和广告公司对儿童施加广告影响的过程中，电视广告一般被视为最佳的传播途径。

3．2001年国家统计局所属美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市进行的一次儿童消费市场调研结果表明，5城市中0岁至12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，5城市儿童月消费总额约40个亿。

4．儿童在家庭消费中具有支配地位和影响力。随着国人生活水平的普遍提高，独生子女家庭的日益增多，中国人向来的攀比心理在家长和儿童身上都占了上风，孩子不愿比别人差，孩子在家中发号施令成为习惯，对家庭的控制和影响极大，包括家庭的消费行为。

5．利于企业长远品牌的培养。儿童群体拥有巨大的消费潜力，一些商家还把儿童作为未来的消费者来培养，树立企业和产品在儿童心目中的品牌和形象。儿童作为消费社会的一分子，其消费行为不是某一天从天而降的，而是一个逐渐学习的过程。现在的儿童在若干年后，会逐步成长为具有较强消费能力的成年人，他们在儿童时期形成的对某些产品、劳务、商标、品牌、企业等的态度会潜移默化地影响到他们成年后的消费心理。（二）电视已经成为儿童成长过程中的重要组成部分

从1979年到2008年，是改革开放的30年，同时也是电视在家庭中迅速普及的30年，观看电视成为绝大多数中国家庭休闲娱乐的最主要方式。在过去10多年中，家庭中各种电子媒介产品的水平不断改善和提高，导致了儿童消费社会化。研究显示，儿童看电视的范围和程度在不断增长，并且成为电视受众中主要的、忠诚的群体。电视广告的历史虽短，但由于它所依托的电视媒体是最具影响力、最具优势的媒体，因此它一开始就成为中国广告的主力军。

电视媒体对儿童有着强大的影响力。即使在网络发达的今天，电视依然扮演着儿童的“电子保姆”角色。据2005年中国少年儿童发展状况调查显示，少年儿童接触最多、最广泛的媒体是电视。同时，调查还显示，电视是少年儿童了解和认知社会的重要渠道。中国少年儿童思想道德状况调查显示，虽然平常上网的少年儿童的比例在不断增加，但电视、书籍和网络等媒介在不同程度上影响着当代少年儿童的精神世界，尤其是理想信念、思想品德和偶像崇拜等。就电视和互联网之间比较，电视的影响超过了互联网。事实上，在中国这个以家庭为本的社会中，电视已经逐渐取代父母成为儿童了解新产品的最重要的信息渠道。（三）电视广告对儿童产生影响

1．电视广告的表现方式吸引儿童

电视本身是一门综合艺术，它将语言、色彩、图像、动作、音乐等媒体形式融为一体，电视广告的特点是短小精悍，冲击力强，表现方式形象、生动、富于变化、富有节奏，强调立即的视听反应，从而使观众对产品产生购买的欲望。而儿童处在成长发育中，好奇心强，喜欢模仿，容易被说服。简单明确、形象鲜明、时尚幽默的电视广告很容易吸引他们。

北京师范大学儿童心理研究所教授、博士生导师陈会昌说：“据我们对北京市200多名4～5岁儿童的调查，90％以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目（如大风车、七色光）。”

2．儿童形象易于化解人们对广告的警惕

天真、可爱是儿童的特性之一，在儿童形象的影响下，人的警惕心理会下降，会对儿童广告投入更多的信任，并将其作为一种社会标准来评判自己的行为。正是利用这一特点，无论是广告主还是广告制作者，都热衷于创作有儿童形象的广告。同时，儿童广告的制作成本低。营销成本已成为商品成本的重要组成部分，而广告差不多又是品牌营销中最为重要的支出项。相对于其他类型的广告而言，儿童广告用简单的创意就能打动一大批人，也不必花大价钱来请那些明星加盟，因此大大降低了其制作成本。

3．儿童受众的消费辨析能力低，更易被广告打动

专家对从“知觉阶段”（3～7岁）到“分析阶段”（7～11岁），直至“反思阶段”（11～16岁）儿童消费心理的研究得出：12岁以下的儿童对于广告几乎没有什么思辨能力和警惕心理，只要符合其心理习惯，他对于媒体上所载的那些有趣表演及其所表达的思想就会积极地接受。

4．电视广告不仅有劝说消费者购买的作用，其传达的思想和内容也影响着一个社会的价值观和文化观

儿童通过大众媒介中的广告，实现着“消费社会化”，即从电视广告中学习消费观念，产生品牌意识，以及形成消费习惯。广告为儿童提供了一个模仿的“样本”，儿童通过听从广告召唤、模仿广告人物进行产品选择，从而达到某种角色或者行为的认同。

AEF（世界广告教育论坛）在欧共体各国的调查发现，广告及其他一些要素对儿童的影响在程度上是有差别的。据调查，这种差别影响可以分为高影响、中影响和低影响三类，其中电视广告对儿童的影响属于中影响，影响度高达14％，而互联网对儿童的影响度只是5％。

所以，广告不仅可以很好地达到促销产品的目的，而且能够对儿童的认知、思想和行为产生影响。从生活实践来看，人们更相信电视广告带给孩子许多负面的信息。社会普遍认为儿童涉世不深，容易相信媒体信息，常常对电视里的东西深信不疑。孩子们对广告缺乏识别和判断的能力，没有能力来过滤和分析这些信息，他们更容易受这些信息的影响，更容易被说服，更容易被伤害。（四）电视广告的负面影响引起社会忧虑

当电视广告与儿童发展的问题联系在一起时，问题就更加复杂化，人们也更加关注。

当儿童成为市场的主要力量后，每一个以儿童为目标市场的公司都必须考虑创造吸引儿童但并不使家长反感的广告方案。研究者十分关心的是：儿童是否完全理解电视广告的内容？在儿童时期就培养孩子成为一个备用的消费者是否合适？电视广告是否会促使孩子纠缠父母，购买不合适的产品，使家长受到困扰？电视广告展现给孩子的是一个真实的世界还是虚假的世界？如何规范电视广告？

2003的，雕牌天然皂粉在电视上播出了一则广告，主题词是：“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”这一广告播出后，许多孩子和年轻人争相效仿，“今天你泡了吗”成为街头的流行语。这引发了诸多消费者和孩子家长的不满，许多人认为这则广告内容很不健康，违反了中国人普遍意义上的道德和行为规范，而且引起了许多孩子盲目地学习和模仿。“泡泡漂漂”广告最终在全国各地电视台停播。

家长们更关心一些带有挑逗意味的广告对孩子们的影响。除此之外，还有人批评说，食品和饮料广告会造成儿童的不良饮食习惯，导致儿童肥胖，损害儿童健康。也有人批评说，广告过度提倡高消费，宣传财富、地位，刺激了儿童的物质主义需求，使儿童盲目追求物质与金钱。不良电视广告对儿童的侵害问题受人关注，社会谴责和批评为商业利益侵害儿童利益的行为。

近些年，国家广电总局采取了诸多措施解决问题广告，但是屡禁不止。我们经常听到家长抱怨，他们的孩子受到来自于电视广告的许多垃圾的、不道德的思想和语言的影响，盲目模仿电视广告中的语言和危险动作，接受电视广告中宣传的价值观，产生叛逆的行为，做出了许多家长不愿意看到和不能接受的事。并且孩子在集体生活中，相互攀比，为不受孤立，趋于做同样的事情，变相地鼓励或加强了电视广告的影响。虽然这些抱怨不能直接证明电视广告就能给孩子带来伤害，但是，这些忧虑的确促进了人们对电视广告与儿童问题的研究和思考。二、研究的意义

广告发布是一个完整广告活动不可缺少的重要内容，它必须依靠一定的媒介和形式来实现。这决定了广告发布活动相对于广告设计、制作、代理等其他广告活动形式而言，具有更加独特的特点，主要是发布的效果将在一定的时间和空间内存在，一旦发生违法广告，即使制止了其发布行为，对违法者进行了处罚，也不能从根本上消除其影响。其中电视广告是最有冲击力的广告形式，它以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕等为传达信息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势。不论教育程度高低、年龄大小，看电视已经成为现代人生活中的一项主要娱乐活动，因此电视成为最具影响力的媒体之一。

少儿时期是人一生中重要的启蒙阶段，是身心快速成长，完成个体社会化进程的重要阶段。在这个过程中，电视以及电视广告是不可或缺的组成部分，是对少儿进行影响、教育的重要媒介。电视广告中所倡导的价值观念并不一定总是与社会教育目标相一致，而广告在产品信息传递的过程中，所表达的价值观、世界观、道德取向等将深刻影响少儿的心理发展和成长，进一步影响儿童的行为，这对未来一代的成长是具有极其重要的作用的。

第三节　研究目的、方法与创新之处

在对历史文献和中国电视广告现状的分析当中，我们可以发现，电视广告不仅具有宣传推广产品的功能，同时也负载了许多额外的信息，具有符号的功能，也在传达着各种各样的价值观、生活形态和文化。其产品宣传的功能与附加的潜在信息有时结合在一起，共同发挥作用。当然其主要目的还是推广产品，塑造品牌，争取文化认同。有时，其宣传功能和符号功能也会分别产生作用：一方面，吸引儿童购买其商品，产生消费行为，发挥广告的宣传功能；另一方面，其表达的各种价值观和人生态度也会影响儿童的社会认知心理和思想发展，符号功能得以发挥。通过对广告两个方面功能的实验调查和分析研究，我们希望能够了解电视广告影响中国儿童的过程机制以及这些影响在中国儿童的身心发展和受教育的过程中将产生什么样的作用，它们是否侵害了儿童发展中的有关权利。中国儿童受广告影响的情况和广告发挥作用的机制正是我们研究和分析的重点。

根据已有的研究，儿童对电视广告的认识有几个重要的转折期，分别是6岁、8岁和12岁，笔者确定的研究对象是3～14岁的儿童，也正好对应着儿童幼儿园、小学和初中时期。为研究电视广告对这部分儿童的影响，本研究的分解目标如下：

1．研究不同阶段儿童对电视广告的接触情况；

2．研究不同阶段儿童对儿童电视广告的认知情况；

3．研究不同阶段儿童对儿童电视广告的情感情况；

4．研究不同阶段儿童对电视广告的接触程度及受影响程度；

5．研究不同类型电视广告对儿童心理和行为的影响；

6．研究家庭、学校和社会在儿童保护方面的责任和作用。二、研究方法

儿童处于快速发展期，其认知情况比较复杂。对于广告与儿童问题的研究，不仅要从理论演绎的角度叙述，还要对儿童的实际情况进行考证分析。基于儿童群体的特殊性，考虑儿童问题要立足于伦理道德、法律、教育和儿童发展理论等多个视角，本研究将实证研究、文本研究和批判性研究结合起来。在研究方法上进行创新，大胆借鉴国内外最新的研究成果，综合运用社会学、教育学、传播学、法学、系统学、儿童发展心理学等一系列理论及研究方法作为辅助工具，将其最新研究成果和方法应用到研究中，并在一些论题的探讨过程中，多种方法并用。

本书在方法论上运用文献分析法、内容分析法、统计调查和个案分析组成研究主要架构，试图以问题为中心，方法为辅助，更深入地探讨从哪些方面对儿童的权利进行保护、如何保护的问题，找寻其内在的规律，弥补国内该领域研究的不足。最终致力于使国内的广告主、广告公司和媒体从有利于儿童发展和保护儿童的角度来策划和进行电视广告活动，使政府和社会负起责任，制定出更具体的、可操作性强的电视广告管理法律法规，建立起儿童保护的机制。

基于经费有限，本书涉及的调查对象主要集中在北京市内。同时，笔者请学生对部分外地儿童进行了小范围的检验性实验，力求在有限的条件下收取更多的数据资料。

笔者通过录像设备，抽取一定的时间，记录了中央电视台综合频道、中央电视台少儿频道、北京电视台卫星频道、北京电视台卡酷频道和浙江电视台卫星频道5个频道在2009年播出的电视广告，从中抽取一部分典型广告为案例，进行了文本分析研究，并设计了半结构化问卷。在社区工作人员和中国传媒大学勤工俭学学生的帮助下，笔者在北京市东城区第27中学、北京市朝阳区福怡苑社区、北京市朝阳区祁家豁子社区和北京市海淀区霍营社区，针对学生、家长和老师进行了问卷调查，在调查的基础上邀请部分教师、家长和儿童进行了小组访谈，并从中选择一些家庭进行了个案调查。

具体的实验办法如下：（一）小组访谈

主要邀请部分教师和家长进行小组访谈。邀请的对象是幼儿园、小学和初中的教师和家长，让他们探讨对这方面问题的意见和态度，以及他们的做法。实验中一共邀请了5位教师和10位家长，以头脑风暴法进行小组访谈。（二）个案研究

由于儿童心理的复杂性，许多问题在调查问卷中是无法体现的，个案研究的目的是观察不同年龄的个体儿童在日常生活中对电视广告的认知、心理反应以及外在表现。实验共邀请4名儿童及其家长，包括1名3岁半儿童，1名8岁儿童，1名10岁儿童，1名14岁儿童，请儿童的家长对其电视广告观看行为和认知情况进行观察，以了解儿童与广告的相关行为，并对家长进行个别访谈。实验围绕以下几个具体问题展开：

1．该儿童的生活环境；

2．该儿童观看电视的习惯及对广告的态度；

3．该儿童是否理解电视广告的销售意图，以及电视广告会对其消费行为产生什么样的影响；

4．电视广告是否对该儿童的生活习惯产生影响；

5．电视广告是否对儿童的价值观和思想道德产生影响；

6．家庭、学校以及其他方面对儿童的影响。（三）广告主观评价实验

实验共选择了10组测试广告，都是电视最近播出的，出现频率比较高的热门广告，包括奥妙洗衣粉（两条）、喔喔奶糖、美可高特羊奶粉、旺旺果粒多、乐事薯片、好记星学习电脑、高乐高、爽歪歪果汁酸奶、好丽友派、肯德基早餐、溜溜梅等12个。选择了12名小朋友参加测试，按照年龄分成三组，其中第一组是4名学龄前儿童（3～6岁），第二组是4名小学儿童（6～12岁），第三组是4名初中儿童（12～14岁）。通过他们对广告案例的评价和分析，引申到他们其他关于电视广告的意见，从而了解儿童对广告的认知规律，以及电视广告对儿童的影响。

实验围绕以下几个具体问题展开：

1．测试广告的具体情节阐述；

2．儿童对该广告的理解和评价；

3．分析儿童对该广告的认知规律；

4．分析该电视广告对儿童的影响。（四）调查问卷

共制作两种调查问卷，分别针对家长和儿童，从不同角度了解儿童观看电视广告的行为特点，以及影响情况。本研究分别在北京市东城区第27中学、北京市朝阳区福怡苑社区、北京市朝阳区祁家豁子社区和北京市海淀区霍营社区抽取部分3～14岁儿童及其家长和老师（低龄儿童由家长代答），作为研究样本，进行了问卷调查。在中国传媒大学学生、社区工作人员和被调查学校班主任老师的协助下，以赠送礼品的方式邀请儿童和家长填写问卷并回收，还对40名中小学教师进行了调查。本研究共选取被发放儿童问卷372份，其中有效问卷为253份，接受调查对象的年龄构成为：学龄前儿童87名，小学儿童78名，初中儿童88名。发放家长问卷65份，主要目的是了解家长对儿童的教育与相互沟通情况，并与儿童问卷的结果进行对比研究。三、研究的创新之处

电视广告与儿童的关系问题，是许多国家和研究机构非常关心的问题。在当代中国社会的广告发展环境下，中国的儿童对电视广告的认知情况和认知特征如何，电视广告对儿童的消费行为和价值观会产生什么样的影响，家庭、学校和社会在儿童认知、心理和行为等方面发挥什么样的作用，这些是本项研究要了解的重要问题。

对广告与儿童问题的研究国外起步较早，政府和研究者也达成了一定的共识，但是不同国家、地区文化和媒介的发展情况不同，儿童受广告的影响情况也有很大区别。出于保护本国儿童的目的，我国政府也出资支持这方面的研究，并对国内的广告进行监控和规范。虽然一些研究目前还不能得出明确的结论，但促进了国家对对儿童形成不良影响的广告进行规范和禁止，这也是对儿童权利的一种尊重和保护。

目前在电视广告与儿童保护研究方面国内还没有一个完整而成熟的理论框架以资借鉴，笔者希望从当前中国国情和中国电视广告的实际出发，在遵循儿童发展规律、有利儿童健康发展、遵守社会主义道德和法律的基础上，构建中国电视广告发展和儿童保护的研究框架，弥补国内这方面研究系统性、本土化的不足。

通过这个论题的研究，一是可以对电视广告对儿童的影响进行深入探讨，了解中国儿童对电视广告的认知情况与态度，回答电视广告对儿童消费行为和价值观是否有影响及如何影响的问题，并提出问题的解决方案；二是有利于全社会深刻认识电视广告的深层次价值，从而能够更好地规范电视广告，利用电视广告为社会主义文化建设和道德建设服务；三是通过与国外儿童广告监管体制进行对比研究，推动儿童广告立法，保障儿童身心的健康发展。

第四节　相关研究回顾

每天我们都会接触各种不同类型的媒介，它们试图向我们销售各种各样的产品，这就是广告。现代社会中，电视、杂志、报纸、广播和网络等媒介给广大消费者提供了大量的商业信息，很大程度上方便了人们的生活，广告已经成为了商家的工具。随着广告的发展，人们也逐渐认识到广告与心理、认知、行为之间的关系。早在1900年，心理学家就开始研究广告的醒目属性和劝服属性。随着电视的诞生，关于电视广告的话题在美国等发达国家也不断被讨论。对于电视广告与儿童问题的研究，国外开展得比较早，20世纪60年代就开始了，作了一定的调查与实验。到20世纪70年代，电视成为家庭中主要的媒体，这10年是儿童与电视广告初始研究的活跃期。有证据表明，这一时期，媒介对儿童发展的影响的复杂性和可变性都要弱于现在的媒介对于儿童的作用。但家长、老师、政客和研究者对电视可能对儿童的健康与发展产生影响的多种方式非常感兴趣，这种兴趣包含了电视广告。

20世纪70年代和80年代关于电视广告对儿童认知发展的影响和电视广告的不同方面出现了开创性的研究。特别是1970年以后的10多年，是讨论广告与儿童问题的热点时期，各种研究十分活跃，取得了一定的研究成果。各国政府也十分重视电视广告对儿童的影响问题，像美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家都有专门的机构对此问题进行研究，发布年度报告，给国家出台政策提供智力支持。而国内以中国儿童为目标的研究开始得比较晚，成果比较少，有实际调查、实验及分析的研究也比较少。发表的文章多数是从逻辑推导的论述、分析和推断，缺乏系统的实质性研究。在传媒与儿童的关系方面进行宏观探索研究比较多的学者是卜卫，她就大众媒介对儿童的影响进行了一定的调查分析。在广告与儿童问题上，比较有代表意义的是陈家华、麦箴时等人关于儿童对广告认知问题的研究讨论。之后，许多学者都在他们研究成果的基础上进行了一些有益的探索。

目前，综合分析国内外关于电视广告与儿童保护的研究成果，可以归纳为以下几个角度，当然这些研究角度的划分只是一个大致的归类，主要目的是为了论述清楚，其中也有交叉和重复的部分。一、儿童对电视广告的认知

儿童对电视广告的认知包括儿童接触电视广告的情况，儿童是否相信电视广告，儿童能否理解电视广告的消费意图，儿童是否能够区分电视广告和电视节目等，有关这方面的研究是最多的。

有关认知的研究大多以皮亚杰的儿童认知模型为理论基础，研究表明认知的发展是儿童对电视广告进行理解和对电视广告作出反应的中介。也有其他影响因素，比如父母的干涉、儿童媒介素养、儿童的消费经验等，它们都各自在帮助儿童理解广告上扮演了一定的角色。一些人认为如果儿童不能正确地理解电视广告，那么面向儿童做电视广告是不公平的。Robert和Rossiter提出，如果儿童想不被广告说服，应具备五种能力：1．区分广告和电视节目的能力；2．识别赞助商作为信息来源的能力；3．察觉信息目标受众的能力；4．理解广告象征本质的能力；5．区别广告中产品和真实生活中产品的能力。并且指出，随着年龄的增长，当儿童能够辨别广告的真实性，能够理解广告的销售意图之后，其对广告会产生更负面的态度。

有研究者支持这样的事实：儿童的年龄以及他们的父母在儿童认知广告的问题上发挥着十分重要的作用。他们认为广告对儿童的知识、态度和价值观的影响不仅仅取决于广告内容本身，还有许多其他的因素要考虑。

1．儿童观看电视广告的多少。儿童看到同一则广告通常不止一次，我们要考虑多次观看广告后的效果。同等条件下，多次观看到同一则广告对儿童的影响与单次看到同一则广告的影响是否不同，大家说法不一。

2．儿童的年龄。通常认为年少的儿童和年长的儿童对广告的反应是不一样的。

3．父母的作用。对于儿童观看广告的行为，父母扮演了重要的角色。父母介入的程度取决于他们的社会阶层和受教育的程度，他们能直接或间接影响孩子对广告的态度和行为。

4．儿童对广告的理解。儿童对广告的理解问题是研究儿童与广告问题的基础，这包括不同年龄段的儿童能否区分电视广告和电视节目、理解广告的内容、知道广告的意图，对广告真实性如何理解，等等。（一）儿童对电视广告的理解能力

Ward等学者的研究表明，5岁以前的儿童对电视广告的理解能力较弱，在5岁到12岁之间，儿童对广告的销售意图经过了不能理解、初步理解和清楚理解的阶段。随着年龄的增大，儿童对广告的注意程度逐渐减弱，到8岁以后，就可以理解广告的销售意图，并且开始怀疑广告的真实性。

陈家华等人的进一步研究表明，对电视广告是什么的理解、对广告销售意图的理解会随着年龄的增长而增进，特别是8岁以后的儿童，已经完全能够理解广告的销售意图。对电视台为什么播放广告的理解，不同年龄的孩子没有显著区别。同时，对电视台为什么播放广告理解与否，不影响儿童对广告销售意图的理解。值得一提的是，有超过一半的低幼儿童和超过四分之一的年长儿童不清楚电视广告是什么。收看电视较多的儿童并不代表一定能更好地理解广告的意图。

陆跃祥等人以小学三年级到中学的学生为研究对象，对儿童广告认知水平的发展特点进行了研究，结果表明：对广告重要性的认知随着年龄和年级的增长基本呈现上升趋势，其中小学三、四、五年级之间的差异较小，但与其他各年级之间的差异显著，小学六年级为关键的转折期，初中二年级和高中阶段是抽象思维快速发展时期。这表明对广告意图的理解是一种随年龄增长的渐进过程。

而Karen等人的研究表明，在现在的媒介条件下，4～5岁的儿童已经和8～10岁的儿童知道得一样多了，6～7岁的儿童就已经能够清楚、正确地理解广告。

也有人认为这个时间还要提前。Bowen通过研究认为，3岁的儿童对广告就已经具备了一定的理解能力。Ali对美国儿童的研究进一步表明，虽然对广告的理解能力与儿童的年龄正相关，但儿童能够理解电视广告的年龄在降低，一些儿童在3～4岁就能区分广告与电视节目，多数儿童在6～8岁也能区分，一部分（31.1％）5～8岁的儿童，能够口头说出“广告是卖东西的”、“广告是为了赚钱的”、“广告是展示你能购买的东西”。另外，研究还表明，男孩子和女孩子理解广告意图方面的能力是相同的。

严志娟在《学龄前儿童的电视接触与电视广告影响研究》中，对北京地区幼儿园的调查也表明，幼儿对电视广告表现出较高的喜爱程度，大多数的学龄前儿童能够区分普通电视节目和电视广告。6岁以上的儿童绝大多数能察觉到儿童电视广告的劝购目的。调查中还发现，多数家长会向孩子解释广告宣传产品的优缺点。分析表明，家长的这种态度与其学历、职业或家庭的经济状况关系不大。

吴渊等人在电视广告对儿童认知效应的分析调查中得出：8岁和12岁是两个较明显的转折时期。儿童在8岁左右可以认识到别人的观点，并且掌握抽象的概念，也可以考虑事情以及后果，因此在这个阶段他们可以通过广告的意图来区分电视节目和广告，并且可以简单地识别广告的目的。12岁是儿童抽象思维发展比较明显的阶段，他们开始从不同的角度来思考问题。8岁和12岁的儿童都了解和在一定程度上意识到广告的目的，但是两者又有区别：8岁儿童在对企业做广告的目的的认识中倾向于认为自己是受害者，而12岁儿童相对而言就比较客观，认为广告就是企业推销自己的商品。

家庭经济条件、性别和社会地位也影响儿童对电视广告的理解能力。

Bearden等人的研究显示，对广告的辨别能力与家庭经济条件相关，低收入家庭的儿童对广告的辨别能力相对较弱。

Greenberg在英国对4～13岁的儿童进行调查发现，只有很少的儿童完全相信广告是真实的，多数儿童认为广告有时是真实的，并且不同性别和不同社会阶层的儿童对广告真实性的认识没有显著差异。这与Bearden等人的研究不同。

儿童的年龄代表儿童发展的成熟程度，是影响儿童对电视广告理解的主要因素。对于儿童对电视广告理解能力的年龄分段问题，有两个关键性的阶段标志。在5岁或者6岁，多数儿童开始能够将广告和节目内容区分开来，大约7岁的时候，儿童开始意识到广告的劝诱性倾向。2～6岁的儿童倾向于将具有商业性的内容看做与其他节目一样的娱乐表演，他们是逐渐对广告的意图开始具有理解能力的。6岁以上的儿童开始发展出对广告产生怀疑的能力，但是如果不加提示让他们去思考广告的意图和吸引力的话，他们可能不会作出批评性的反应。随着年龄的增长，儿童的智力水平在不断提高，对电视的理解能力也越来越强，除了年龄因素外，个体差异、性别、家庭经济条件和社会地位对其广告理解能力也有一定的影响。（二）儿童对广告的信任程度

随着理解能力的提高，儿童是否对广告更加信任或更加怀疑呢？这也是学者们十分关心的问题。

陆跃祥等人的研究表明，随着年龄和年级的增长，中小学生对广告重要性和对广告意图的认知呈现上升趋势，而对广告的信任程度则从小学四年级开始下降，至高中时才有所回升。在对广告重要性和对广告意图的认知水平上，性别差异均不显著，而在对广告的信任程度上则有比较显著的差异，男生高于女生。

陈家华对儿童对广告信任度的研究表明，中国内地的儿童与美国的儿童是相似的，随着年龄的增长对广告内容的信任开始降低，但是他们并不是对所有广告的真实性都产生怀疑。研究还表明，中国儿童对广告持有怀疑的态度，大部分儿童认为电视广告所说的有一半是真的，一半是假的。即使是年龄较低的儿童，也有一部分对广告的真实性存在怀疑。但是中国内地的儿童对广告的怀疑态度并没有美国和中国香港地区的儿童那样强烈。像北京这样广告发展水平较高的地区，儿童较相信广告。男孩和女孩对电视广告的相信程度没有显著差别。儿童判断广告真假的标准随年龄而变化，年纪较小的儿童主要是依靠父母的帮助来判断广告真实与否。在中国儿童消费社会化的过程中，学校老师扮演的角色并不重要。年龄较大的儿童主要依靠品牌和消费经验来判断广告的真实性。

这些研究与儿童的消费社会化阶段模式是一致的，当儿童进入“分析阶段”，他们能够使用一个双重的视角（他们自己的以及广告商的）来进行判断，并且对品牌有进一步的认识。但与Robertson和Rossiter的研究结果不同的是，这些研究并没有发现电视收视率与儿童对电视广告的信任之间存在联系，也没有发现性别的差异和儿童对广告的信任存在联系。

Lynnea等人以5～12岁的儿童为研究对象进行了一些实验，结果表明，Robert和Rossiter提出的儿童认知广告的五种能力理论在测量儿童对广告认知的问题上仍然非常有用。他们研究的结果也很相似，年龄大的儿童对广告更不信任，年龄小的儿童对广告是否可以信任似乎没什么清楚的看法。但是，与陈家华等人的结论不同，他们认为被测试的儿童非常熟悉广告，即使是年龄较小的孩子。他们不但能够区分开电视广告和电视节目，而且知道广告传达商品的信息，广告有劝说购买的意图。年龄大的儿童十分清楚广告的销售意图，并对广告表现出明显的怀疑和不信任，而年龄较小的儿童虽不完全清楚广告的劝说意图，有时还会把广告理解为是帮助他们的，但仍然表现出一种怀疑的态度。

社会经济地位（SES）和家庭经济收入对儿童对广告的信任程度也有影响。王迪在电视广告对不同SES家庭儿童影响力的研究中，通过对8～12岁儿童进行调查得出，有超过半数以上的儿童在观看电视的时候会主动观看电视广告。低SES家庭的儿童“拒绝收看”的比例要比高SES家庭儿童高。这样看来，低SES家庭的儿童主动接触广告的机会更少。儿童清醒地意识到广告的目的是推销产品，但是同时又很重视广告为他们观看电视时提供的“休息”时间，在这个状况下儿童容易受到广告不知不觉的影响。低SES家庭的儿童更清楚广告的宣传作用。高SES家庭儿童对广告的真实性持保留意见。尽管低SES家庭儿童对广告的宣传意图比较明了，较少选择观看广告，但是对广告内容更信任。儿童判断电视广告真伪所依据的最主要的判断标准依次为：试用产品、品牌可信度、听父母的、实地观察、看广告中是否有专家、看广告内容的真假等。这说明儿童对广告的判断主要依靠自身，想通过自己的亲身经历识别，在通过人际途径咨询有关广告真伪问题意见的时候，他们更信任自己的父母。

分析以上情况可以看出，儿童对广告的信任随年龄的增长逐渐降低，但对广告销售意图的理解能力却逐渐增强；同时，家庭经济收入和社会地位的高低对儿童对广告的信任也有影响，低收入家庭的儿童更倾向于信任广告。（三）儿童对广告的喜好程度

一些人认为，广告言简意赅，色彩鲜明，冲击力强，儿童喜欢广告。北京师范大学陈会昌认为儿童最喜欢电视广告。陈会昌在描述这个结果时，指的是年龄比较小的孩子。而Julian等人认为成人更关心广告的内容，而儿童更关注的是广告的娱乐性，儿童看广告的目的仅仅是为了娱乐。随着年龄的增长，儿童会逐渐丧失这种娱乐的态度，而对电视广告产生更多的厌烦。

绝大多数的中国儿童对电视广告持有中立的态度。陈家华的研究与Julian的研究结果略有不同，他没有发现随着儿童年龄的增加，他们对广告不喜欢的程度会变得更强烈。相反，研究发现年龄小的儿童对广告持有较强烈的态度，他们要么非常喜欢电视广告，要么非常讨厌电视广告。而年龄较大的儿童对电视广告开始显得漠不关心。儿童对广告的信任程度与对广告的喜好之间存在着正相关。信任电视广告的儿童更加喜欢电视广告（反之亦然）。这些研究结果告诉我们，这一类儿童更容易被销售信息说服，因此市场人员应该制作更加可信的广告以博得儿童对其的好印象。

性别不同对广告的喜好程度也略有差异。徐红对儿童电视广告的情感研究的结果表明，儿童对儿童电视广告的情感存在着男女差异和不同儿童电视广告接触度差异。女生更喜欢儿童电视广告一些；看儿童电视广告多的儿童对儿童电视广告的情感水平更高一些，更喜欢儿童电视广告一些；儿童最喜欢卡通形象演示的儿童电视广告；儿童电视广告元素中最吸引儿童注意力的是故事情节；看儿童电视广告多的儿童，更喜欢看儿童电视广告；对儿童电视广告销售意图理解度越高的儿童越不喜欢看儿童电视广告；对儿童电视广告信任度高的儿童更喜欢儿童电视广告；越喜欢儿童电视广告的儿童看过儿童电视广告后自己会去购物或者会要求家人为自己购物的可能性越大。

与电视接触时间长短对儿童的广告喜好程度也有影响，不过关于广告的重复播放对儿童理解广告影响有多大的研究，自20世纪70年代以来就没有取得更新的进展。Jeffrey认为早期的研究论证了儿童对于电视广告的注意力是很低的，这表明广告要产生影响的必要性前提——观看商业广告的内容并不总是具备的。另一方面，儿童对广告产品的记忆力是很差的，这表明要将广告信息传达给儿童必须重复播放广告。近期的研究表明，如果广告只让儿童观看一次的话，要让他们能够记起是很难的，多播放几次他们对广告的理解就会增加。重复对于向儿童传递广告信息是必要的，对于儿童获取记起广告所需要的全部信息和理解广告内容也可能是必须的。关于重复对行为和优先选择的影响，早期的研究者认为重复会提高记忆的准确性，并可能影响态度和选择行为，但不会影响已经计划好的行为。

在这个问题上也有不同的意见。吴渊等人的研究表明，儿童接触媒介的数量和接触媒体的时间同儿童对电视广告的认知之间没有明显相关性。儿童接触媒介的时间增长并不意味着对广告的喜好程度和相信程度会随之增强。随着年龄的增长，儿童对广告的怀疑程度增加，但是更能清晰地表述广告的目的，显得更为理性。低年级的儿童对于广告的喜好程度比高年级的高，但是对广告的相信程度却比较低。随着年龄的增长，儿童的认知结构发生调整，开始能够区分出现实社会和广告中产品之间的区别，对广告真实意图的理解也更加透彻，因此对于广告的依赖和信任度就降低。

也有更深刻的意见。David等人告诉我们，电视广告基本上不是阐释你现在生活得怎么样，而是阐释你梦想中的生活应该怎么样。换句话说，广告更关注消费者的愿望，而不是消费者当前生活的实际状况。比如，儿童十分喜欢时尚的、充满活力的和动感的广告，这符合儿童的梦想。

可以看出，儿童对广告的喜好与年龄、性别、家庭、父母的教育程度以及收看广告的重复率这些变量都有关系。一般认为，儿童年龄越大，对电视广告喜欢的程度就越低，但陈家华等人的研究也提出了一些相反的观点，这可能与中国儿童所受的教育和文化环境有关。此外，我们还可以看到儿童喜欢的广告是可以满足儿童心理需求的广告。二、电视广告对儿童消费行为的影响

关于电视广告对儿童消费影响的研究主要是从三个方面展开的，一是电视广告对儿童购买行为的影响，二是电视广告对儿童给父母施加购买压力的影响，三是电视广告对儿童认知品牌的影响。

除了儿童对电视广告的理解能力，儿童观看广告后导致的消费行为更是研究者关心的问题。

James U．McNeal认为儿童观看广告后的消费行为可以有三种不同的形式：

1．面向商品的行为，比如寻找广告商品，将其与同类商品进行比较，购买广告商品；

2．面向父母的行为，典型表现为纠缠父母，要求购买相关的商品；

3．同龄人的影响，如朋友们谈论，相互攀比，吹嘘自己拥有的电视广告商品，导致其他儿童进行购买。

并给出了影响后行为的图示说明：

图1分为三个阶段，第一个阶段反映了广告影响儿童购买产品或者让其纠缠父母要求购买，第二个阶段反映了父母在孩子提出要求后考虑购买的过程，第三个阶段反映了被广告诱惑发生购买行为后孩子和父母未来的行为。（一）广告能否促使儿童产生消费行为

James的研究显示，电视广告的确能使儿童产生购买的愿望，但是同龄人之间的交流却更能促成实际的购买行为。多数家长都会按照孩子的意愿购买商品。电视广告会导致儿童购买愿望的产生，这种愿望与家长的购买行为会产生直接的联系，但是可承受的商品价格也是影响家长购买的因素之一。图1

一些研究对儿童充满信心，认为儿童有自己的判断能力。Goldstein在欧洲的调查显示，欧洲的孩子每年要看上千条电视广告，但是他们并不是看见广告的宣传就会对家长施加购买压力，而会像成年人一样选择和判断，并且是非常讲究的。

Julian等人持有相反的意见。他们认为，成年人更关心广告的内容，而儿童更关注的是广告的娱乐性。儿童对广告的态度并不是混乱的，也没有明显的证据显示，儿童看广告的行为能够直接引起家长购买行为的发生。（二）影响儿童消费行为的因素

是什么最影响儿童的消费行为呢？是商品的品牌？是同龄人之间的影响？是年龄和性别？是家庭的经济条件？还是商品本身的种类和特性？研究者从不同的角度给出了自己的看法和意见。

商品的种类和特性十分重要。Jarlbro等人的研究认为，对英国儿童来说，唯一真正能够对他们产生影响的广告，只有食品广告，儿童对食品的选择对家庭购买来说影响很大。根据Story和French的研究，在食品和饮料领域，儿童已经成为主要的市场力量，而儿童市场被食品广告和商业主义狂轰滥炸，最主要的媒介渠道就是电视广告。

也有人提出玩具广告对儿童充满吸引力。Caroline指出：大多数家长都关心电视广告是否影响儿童的消费，认为广告影响儿童对食品、玩具的选择，广告使儿童购买他们不需要的产品，广告使儿童给父母施加购买的压力，广告导致孩子和父母的冲突。美国电视曾报道，在圣诞节期间孩子们会看到大量的特殊商品的广告，他们会以此要求父母实现他们的节日愿望。他们进一步报道，玩具广告充斥着星期六早晨的电视荧屏，而家庭对玩具的支出会在圣诞节期间增长75％。

同龄人的影响特别重要。张燕丽在《电视广告与儿童消费》中指出：一方面，儿童在消费中会出现严重的从众和攀比心理，他们处于相对弱势的地位，为了和其他的小朋友有共同话语，使自己不孤立，在选择商品的过程中就需要和周围小朋友有一定的一致性；另一方面，儿童在消费中往往是盲目的，随机性很强，这使得他们在消费中的主导地位越来越显著。儿童已经懂得运用品牌彰显个性，甚至存在品牌攀比意识，电视广告对儿童的品牌意识影响很大。James特别强调了同龄人的影响问题，他认为同龄人对儿童消费行为的影响是巨大的。

严志娟通过对幼儿园的儿童进行研究发现，多数幼儿园的儿童会要求家长购买广告中宣传的产品，同时家长可能为儿童购买广告产品的比例是较高的。进一步的分析表明，孩子要求家长购买广告中宣传的产品与孩子的年龄相关不显著，与性别相关也不显著，而且是否答应孩子这种购买要求与家庭经济状况关系不大。

广告主针对儿童进行广告宣传和销售的主要目标是建立儿童的品牌意识、品牌偏爱和品牌忠诚度。儿童能否通过观看广告获得对品牌的认知和记忆也是大家关注的重点问题。儿童是否会形成品牌意识，品牌对儿童的消费行为是否产生影响，对这些问题的研究也取得了一定的成果。

由于儿童性情不定，也有人认为儿童的喜好是变化的。Mary的研究表明，广告对儿童的购买会产生影响，且5岁和8岁的儿童相比较，8岁的儿童更容易受广告影响。主要的原因可能是，年龄小的儿童在喜欢和不喜欢之间是反复无常的，处于不稳定的状态，因此不能保持对广告中商品品牌的忠诚度。

李育辉等人在《电视广告对儿童消费行为影响的研究综述》中指出：在儿童成长的过程中，随着能力发展和经验增加，他们会逐渐感受到广告的影响，对广告的理解也在变化。这些效果可被分为三个相对独立而又相互作用影响的层面：品牌层面，产品层面，消费者社会化层面。研究结果表明，能够通过广告加强儿童对品牌名称的识别，而且这种识别在稍大一点的孩子中更为明显，他们不仅开始向父母索要产品，而且要的是具体品牌的产品。儿童通过对具体产品的优点进行估测而作出判断。儿童消费者会意识到消费在家庭中的作用以及与商业的关系。广告对于儿童来说代表的是一种与消费者角色相关的广泛体验，它帮助儿童了解品牌和产品的信息，使他们转变态度。这些效果将会影响儿童成人后的消费行为。

孙连荣等人对儿童广告品牌意识发展及其影响因素研究的结果表明，儿童广告品牌意识的发展始于11岁，品牌再认的发展比品牌回忆能力的发展要早；儿童的品牌回忆和品牌再认总体不存在性别差异，但是个别品牌（如大众和李宁等）会存在男女之间的差异，男生的表现显著优于女生；农村和城市的儿童在品牌回忆和品牌再认方面不存在差异；家庭的社会经济地位对儿童广告品牌意识的发展有影响，社会经济地位高的儿童，品牌回忆和再认能力也较好；同龄人对儿童的广告品牌意识也有影响作用。（三）纠缠的力量

众多研究普遍认为电视广告会影响儿童产生“纠缠的力量”。也就是说，儿童受广告影响，会产生购买欲望，而这种欲望会导致儿童不断地采用各种不合适的方式来纠缠父母，希望父母满足他的购买欲望，不论该商品他们是否真的需要，是否对他们有益，或者父母是否有钱支付。结果导致家庭冲突，不利于儿童正确消费习惯的培养，影响儿童的发展。

Caroline指出：广告使儿童购买他们不需要的产品，广告使儿童给父母施加购买压力，不断纠缠父母，导致孩子和父母的冲突。

乔均在世界广告教育论坛进行访谈后了解到，根据西方心理学家的实验，12岁以下的儿童尚缺乏对信息的完全判断和认知能力。由于儿童不能准确地分辨事物的本质，因此广告在对儿童进行传播时，必然会对儿童产生负面影响，且这种影响是潜移默化的，它还影响着儿童道德价值观的形成。广告会驱使儿童向父母提出一些不符合家庭支出能力的要求，使他们纠缠父母，让父母给他们买广告中的食品和玩具。而当孩子的父母拒绝他们的要求时，儿童的性格会变得粗暴。专家们认为这都是由广告造成的，广告导致了家庭矛盾的上升。

Jeffrey认为有关“纠缠的力量”的研究发现通常是在广泛的行销混合的情况下获得的，因此有关电视广告对于纠缠的力量具有特别影响的结论并不是必然的。也就是说电视广告与纠缠的力量之间虽然可能非常明确地具有相关性，但这种关联不是必然的。当广告成为行销混合（包括在店铺中展示、标注）中的一部分的时候，纠缠的力量表现为增强了，而且与赠品的使用具有相互影响的可能性。

可以看出，纠缠的力量是存在的，但电视广告与纠缠的力量之间的关联不是必然的，只是在其他因素的影响下，纠缠的力量被加强了。三、电视广告对儿童价值观的影响

电视广告对儿童价值观的影响包括对儿童心理意识的影响，对儿童日常行为的影响以及对儿童社会化的影响等。国外这方面研究相对较少，主题一般都集中在儿童物质主义和消费主义问题上；国内批判性文章比较多，但缺乏实践探索。总的来说，大家一致认为广告对儿童负面影响比较大。

钟玉冰认为，优秀的电视广告可以促进开发儿童的智力，有助于加强道德和美的教育，而不良的电视广告会给儿童的身心烙上不可磨灭的印记，以至影响他们终身的性格。少年儿童尤其是低龄儿童并没有辨别商业广告和常规儿童节目的能力，他们并不能够真正理解广告是什么，由于缺乏对外界信息的完全判断和认知能力，他们在接受电视广告信息时，难以完全对广告内容进行正确的判断。

许伟杰等人在广告对儿童物质消费的影响中更是谈到，物质消费行为已经成为许多儿童心理宣泄的重要途径。当他们在学习等方面不能充分体验满足感时，就容易通过物质满足获得精神满足，如在衣服、玩乐、吃喝等方面进行攀比并获得认同和尊重。社会环境中物质消费的过分宣扬，直接导致了儿童的物质主义倾向。许多类似的广告使儿童将物质的占有程度看做衡量人、事、物价值的唯一标准，有能力去占有各种各样的物质就等于这个人有尊严、有地位、有价值、有人格、有成功，拥有物质的享受就等于有健康、有智慧、有快乐、有感情、有朋友。物质是生活中一切有价值的东西的“因”，拥有它便等于拥有一切，享受它就等于获得了一切，而没有它便是生活中一切痛苦与不幸的根源，甚至这种物质的占有与消费可以取代一切后天的努力和奋斗。

彭焕萍对现代电视广告提出批评，她认为电视广告直接向儿童灌输了“物质至上”观念，一些电视广告使儿童相信，为了使自己成为受欢迎的人或为了使自己快乐而必须拥有各种各样的商品，进而唆使儿童为购买其推销的商品对父母施加压力。这些电视广告向儿童兜售的是刺激他们产生购买欲望的信息和应独自拥有这一商品的意识：要想快乐和感到满足，唯一的方法是去购买和消费广告所宣传的商品。电视广告容易刺激儿童不健康心理的滋生，有些广告极易误导儿童产生不正确的优越感或自卑感。一些广告在彰显出商品拥有者、购买者骄傲的同时会打击还没购买该商品的儿童的自信心，使其滋生出基于所谓的“物质缺乏”引起的自卑。在广告引起儿童较强的购买欲望后，一旦这种欲望得不到满足，就会产生挫折感，产生愤怒、失望等不良情绪，进而影响到儿童的心理健康。电视广告还直接影响着儿童的道德认知和行为。道德认知是人们对社会道德现象、行为准则及其意义的认知，即在人的道德意识中反映或观念地再现道德现象的过程。儿童阶段是一个人的认知结构开始形成的阶段，旨在刺激消费的电视广告极易导致儿童错误的道德认知选择，使其形成以是否满足其物质需求来衡量父母或其他成员好坏的道德评判标准，当他们的购物要求被拒绝，甚至还会引发一些反社会的偷窃、反叛行为。

张国丽研究表明，电视广告对儿童显性的影响是导致儿童过度追求品牌，相互之间攀比心理加剧；电视广告还影响儿童的认知心理发展，加速儿童社会化，削弱父母的影响力。一方面无论电视广告还是其他媒体都向儿童提供了有关培养其消费行为的知识和指导；另一方面媒介的无处不在，会在儿童的无意识里增加过多的商业信息，使他们过早地得到关于成人世界的一切信息，在本身发展过程中，加快了社会化的进程；电视广告还导致儿童忽视自身能力和心理的成长，过度依赖产品来解决问题。广告中所宣传的错误观念也会因为儿童认知能力的局限而对其产生消极的影响，误导其认知判断能力。

以上的研究，可以说是一种中国式的批判，因为研究者普遍认为电视广告带来的消费主义、物质主义至上的思想与中国传统节俭的美德格格不入。从儿童的角度来看，电视广告带来了价值的多元化，儿童却缺乏对这些信息的判断能力，从而对金钱、地位、享乐产生崇拜。电视广告影响着儿童的道德认知和行为，给儿童的发展和成长带来了不利的影响。四、电视广告对儿童健康等方面的影响

广告对儿童健康产生的影响包括儿童模仿行为与安全问题，儿童食品与健康问题，儿童与性暗示广告的问题等。儿童食品健康方面所受的关注度比较高，国外的研究和相关论文也比较多，针对这个问题一些国家还出台了专门的法律和规定，其针对的对象主要集中在HFSS食品、饮料以及快餐的广告。（一）电视食品广告与儿童健康问题

电视食品广告与儿童的健康问题是研究者最关心的问题之一，许多国家的政府和研究者都进行了大量的研究和实验，并制定和出台了相关的法律。根据Story和French的调查，在美国，食品制造企业75％的广告被投放到电视媒体；瑞典则不同，因为考虑到儿童的健康发展，食品广告在城市广播和电视领域是受限制的，其投放比例被控制到最低，而且在儿童最可能观看电视的时间段内基本不播出食品广告。食品和饮料企业已经把儿童当做主要的市场力量，因而儿童也成为食品广告的主要目标，他们将面对不断增长的、数量空前的、来自于不同渠道的广告，面对商品销售和商业主义的侵扰。而针对儿童进行广告和销售的主要方式是建立儿童的品牌意识、品牌偏爱和品牌忠诚度。

刘云峰认为过多地观看电视广告能导致儿童心神烦躁，因为高分贝的电视伴音和闪烁变换的光亮会造成过度的视听刺激，甚至导致心理疾病。

此外，电视对少年儿童的饮食行为有着重要的影响，它对儿童的食物喜好、选择的影响比家庭还要大。马冠生认为经常看广告的孩子选择甜食的比例要比没看任何广告的孩子高，经常看有营养内容公益性广告的孩子选择甜食的平均数量明显少于看普通广告的孩子。电视广告中食品广告占了71％，其中80％的食品营养价值低、营养不均衡。另外，这些广告中几乎没有关于合理饮食行为的内容。可以说，电视广告对少年儿童的饮食行为根本没有起正确的引导、指导作用，有的广告实际上是在鼓励不健康的饮食行为，还有的是在直接起误导作用。

Scammon等人在回顾了9项研究的结果后总结出：儿童食品广告，特别是甜食和垃圾食品广告，对儿童在食品选择和饮食习惯的形成上影响很大。甜食产品广告使儿童更愿意吃甜食，使甜食的消费更高。宣传非甜食的广告虽然没有使非甜食的消费有所增长，但却使甜食的消费有所下降。反对甜食的广告在引导食品的选择上和合理营养的宣传上确实起到了效果。电视广告应该在传播营养信息方面做工作。

Gorn等人进行了一个实验，通过对5～8岁的孩子每天播放食品和饮料广告，他们发现：看了甜食广告的孩子，更愿意选择甜食作为小吃，而不选择新鲜的水果；相反，如果向孩子播放水果广告或者关于什么是营养食品的公益广告，孩子明显地知道怎么选择对他们的健康更有利的食物。

英国政府在于2006年发布的《公众健康计划白皮书》中规定：“为了防止儿童肥胖的蔓延，英国政府将实施在儿童观看电视的黄金时段禁止播放任何速食食品广告的政策。”2007年又出台了关于面向儿童食品和饮料广告的最终政策，禁止面向儿童播放可乐、巧克力等高糖食品和饮料的广告——Maria等人的研究表明，电视广告对儿童的牙齿疾病、肥胖和其他公共健康问题负有责任。在OFCOM出台了该政策以后，英国电视广告的播出情况得到很大改观，不仅高糖食物和饮料广告不再播出，许多隐性含糖食物广告的播出也减少了。（二）模仿电视广告的行为与儿童安全等相关问题

乔均在采访中了解到，儿童广告不仅会影响到儿童道德观念的形成，还会产生安全问题。广告公司为了追求创意的冲击性，有时会采取艺术夸张或概念曲解等手段做广告，如为了说明洗衣机容量大，创意人员夸张地用家庭主妇钻到洗衣机里取衣服来表现。结果，欧洲一些国家相继出现儿童钻到洗衣机里的事件，广告成了儿童杀手。另外，欧洲成人香水广告多采用青年男女为模特，用性感来表达广告诉求，这种策略执行时，会导致儿童的性模仿、性意识早醒或儿童性行为的发生，给欧洲家庭带来了压力。

宋启明等人发表文章认为，电视广告可引起儿童盲目模仿，损害儿童身心健康。有的广告特别是儿童广告里有一些飞翔、跳跃或其他高难度动作的画面，这些动作看起来轻松自然，实际上却是通过特技或电脑制作出来的，但小孩无法辨认。而儿童是一个极善于模仿的群体，模仿广告中人物的行为是儿童所热衷的行为，但是盲目模仿就可能产生意料不到的惨剧。电视广告还可影响和误导儿童的学习。有些广告语喜欢用谐音字，如蚊香广告语“默默无‘蚊’”，洗衣机广告语“‘闲’妻良母”，摩托车广告语“‘骑’乐无穷”，这种广告技巧虽然很多人认为幽默风趣，但对儿童来讲却容易产生误导。（三）性暗示广告的问题

家长们普遍反映一些广告有严重的涉性问题，对儿童的成长非常不利。

关于电视广告对儿童影响问题的研究十分困难，这种影响很可能是一个长期的过程（短期的实验似乎不太准确），需要政府和社会的支持。Ward等人指出：儿童学习技能、掌握知识、对父母的态度以及未来行为的养成是一个长期的、持续渐进、不断发展的过程，电视广告对儿童的消费行为、儿童的社会化的影响也是一个逐步的长期的过程，这是十分值得研究的。并且对儿童发展产生影响的有很多因素，包括父母、儿童群体本身，还有广告，而我们研究的仅仅是广告。

国内还有许多专家、学者和社会人士在各种媒体上发表了许多建议性、讨论性、批判性的文章，纷纷呼吁加强对儿童广告的规范和管理，加强对儿童的保护。比如《儿童广告该规范了》、《“广告综合症”侵扰儿童健康》、《儿童广告亟待整治》、《儿童广告要健康》、《儿童广告应该关照儿童利益》、《喜忧参半儿童广告》、《“猛料广告”让青少年很受伤》等等，这些声音极大地增强了人们对广告与儿童保护问题的理解和重视。

虽然社会各界不断呼吁电视广告要重视儿童保护的问题，但效果并不是很理想，还有许多不同的声音，如一些企业和广告组织反对限制儿童广告，它们认为这种做法违反了舆论自由，会降低市场竞争，不利于市场竞争的公平和效率。五、研究回顾总结

大众传媒对未成年人产生的影响是长久的。传媒的传播效果分显性效果和潜在效果。心理学家班都拉的社会学习理论认为，儿童通过观察媒介内容，与其中某些角色或行为认同，并意识到在某些情境下模仿会有有益结果，那么当这种情境出现时，儿童会发生模仿行为。这种模仿行为可以通过媒介不断强化，形成长期行为。所以，我们不仅要看到广告传播的显性效果，更要考虑到其长期的隐性效果。

联合国儿童基金会常务总干事卡罗尔·贝拉米说：“以儿童基本没有权利开始的世纪，正在以儿童不仅意识到他们的权利，而且要保护人权，并拥有更强有力的合法手段而终结。”这表明儿童权利意识的不断增强是世界发展和社会进步的必然趋势，伴随人们儿童权利意识的不断增强，与儿童生活相关的各个领域都必须要考虑如何保障和实现儿童权利的问题，广告业也必须进行相关研究。因此，有关中国电视广告与儿童保护方面的理论探索和科学研究十分必要。正如丁俊杰教授在《现代广告通论》中所写，“虽然已经进行了大量的调查，但对于广告对儿童到底有多大的影响仍未能得出什么总结性的结论，我们知道广告会有影响，我们知道有的影响是好的，有的影响是消极的，我们也知道儿童是受到保护的特殊群体。问题是儿童到底需要多少广告方面的保护？”

研究广告与儿童问题的文献很多，特别是国外文献。研究表明，不同地区、不同文化、不同社会政治背景下，广告对儿童的影响程度也不同。各国研究人员进行了不同的实验、研究和讨论，其结果也有一定的不同。以上论述只是选择了一些代表性内容，综合起来，我们可以得到各国研究的一些基本结论：

1．电视广告对不同年龄段的儿童影响效果不同，不仅仅是儿童广告对儿童群体有影响，成人广告也对广大儿童有影响，而且在现实社会条件下，可能影响更大。

2．在以前的研究中，一般认为6岁、8岁和12岁是儿童对广告认知的几个转折点。6岁以上儿童能区分广告，8岁以上的儿童开始理解广告的隐含意义，并对广告进行逻辑分析，12岁以上的儿童对广告的信任度最低。但是近期的研究发现，现代儿童对广告的认知年龄在提前，学龄前就已经有能力区分电视广告和电视节目，甚至有一些较小的儿童很早就能认知广告的商业意图。

3．儿童对电视广告的注意力随着年龄增加而下降，年龄小的儿童更喜欢广告一些，但对广告的意图理解较弱，年龄大的儿童更能理解广告的意图，但对广告的怀疑增加。

4．多数研究认为低龄的儿童更容易受到广告的影响，产生纠缠的力量，对父母施加片面的压力，购买不必要的产品。但也有个别研究指出，这种观点是错误的，随着年龄的增长，孩子在购买产品时趋于理性。

5．父母和同龄人对儿童的广告理解影响很大。尤其是父母，能够控制孩子的购买行为。

6．电视广告对儿童的价值观会产生负面影响，使儿童过分追求物质享受、高消费。但此类研究大多具有伦理批判性质，缺乏实证分析。

7．食品饮料广告和玩具广告对孩子的健康影响很大。食品饮料广告，特别是快餐广告，使孩子更多地食用HFSS食品和饮料，对孩子的健康造成不利的影响。

8．广告导致儿童对危险行为和语言的模仿，给儿童的身体安全与语言学习带来危害。

9．性暗示广告使儿童早熟，对儿童成长不利。

第一章　儿童发展的权利问题

胡适先生在《慈幼的问题》一文中提到：“你要看一个国家的文明，只消考察三件事：第一，看他们怎样待小孩子；第二，看他们怎样待女人；第三，看他们怎样利用闲暇的时间。”的确，儿童是国家的未来和希望，为儿童的成长营造一个良好的外部环境，是全社会、全民族、全人类的共同任务。我们要培养全面发展的人，要让孩子学会做人做事，懂得尊重和善待生命，懂得遵守规则和秩序，懂得责任，身心都得到健康成长。善待儿童、尊重儿童、为儿童创造良好的生活环境，这是家庭、学校、社会和国家义不容辞的责任。

第一节　儿童观的发展与进步

在漫长历史中，儿童只是作为一种客观存在，几千年间都未被真正“发现”。“发现”不是指儿童是否存在，而是指对于“儿童”这一特殊群体在观念上形成认识，真正将其作为群体进行研究。这种认识包括：

1．儿童是不同于成年人的个体；

2．儿童与成年人的区别不仅在于个体大小的不同，更为重要的是，他们具有独特的心理特点和精神个性；

3．儿童具有独立的人格，而不是成人的附属品。

原始社会的儿童并不属于独立的家庭，而是氏族公社的一员。虽然原始社会中的儿童也会得到成人的照顾和抚养，但是他们并没有被看做具有特殊身心发展需求的个体，而是被看做种族延续的一种需要，是未来的劳动力。

奴隶社会的生产力水平有了一定的提高，人们的生存状况也得到了改善，但是对于儿童的认识仍然是“缩小了的成年人”，不会给予他们过多特殊的对待。

封建社会，人们对儿童的存在是视而不见的，没有把儿童期看做人生一个非常重要的发展阶段，更没有在精神文化上给予儿童应有的重视。中世纪的西方人没有儿童的观念。所谓没有“儿童的观念”并不是指儿童受到忽视、舍弃或受到轻视，儿童的观念也不能混同于人们对孩子的情感。儿童的观念是与人们具有的儿童具有某种特殊的本性这样的意识相适应的，这种特殊的本性把儿童与成人，甚至把儿童与青年区别开来。而在中世纪社会里，这样的意识是没有的。在中世纪的欧洲，独立的社会意义上的“儿童”并不存在，孩子们只是作为“小的人”而存在于成年人之间。

在中国，社会长期处于传统的小农经济状态，孩子，尤其是男孩子，被看做父母生命的延续，是未来从事生产劳动的主力、父母养老的根本。表面看起来，古人是看重儿童的，如孟子有“赤子之心说”，老子、庄子有“能婴儿说”，明代李贽有“童心说”。但是，仔细分析就会发现，这些都不是以尊重儿童人格的独立性为前提的，他们只是将儿童状态（童心境界）作为人生一种至善至美的境界来追求，这不仅不是以尊重儿童生命本体的需求为前提，反而是以牺牲现实生活中儿童人格的独立为代价。

封建社会时期的生产力和经济发展水平低下，儿童受教育的机会少，育儿的目的是为了养老。而且，在封建社会中，人们观念中是把儿童看做发展得不好的、处于社会边缘的甚至是带有“原罪”的人，他们没有独立的社会地位。在祖先崇拜、老者本位和父为子纲的民族文化心理的影响下，人们忽视儿童的存在，甚至对他们心存蔑视。人们完全按照成人的标准来要求儿童，而忽视了儿童心理和生理发展的特殊性，没有人懂得儿童发展的规律性和需求，更没有人尊重儿童的需要。二、儿童观的建立与发展

14～17世纪欧洲开始了文艺复兴运动，人文主义、人道主义思潮兴起，人们开始强调人的价值、人的尊严以及人在宇宙中的主体地位，先驱者们对腐朽的封建政治势力和落后的传统思想作了全面的批判，否定了中世纪基督教会所谓的儿童“原罪说”，提出尊重儿童、发展儿童天性的口号，儿童才真正地被发现了。从18世纪欧洲思想启蒙运动开始，崭新的儿童观开始逐步建立并得以不断发展。

在这个时期资产阶级启蒙运动思想家卢梭、杜威和蒙台梭利等人提出的儿童观和教育思想，到现在仍有深远的影响。（一）卢梭的儿童观和教育思想

1762年，英法启蒙运动思想家、哲学家、教育家和文学家卢梭，在他的教育哲理小说《爱弥儿——论教育》这部经典作品中，第一次发出了“要尊重儿童”的呼声。卢梭在这本书中指出：“说教之所以最没有用处，其原因之一就是它是普遍地向所有一切的人说的，既没有区别，也没有选择。”卢梭还在书中强调：“在人生的秩序中，童年有它的地位，应当把成人看做成人，把孩子看做孩子。”这集中体现出了卢梭的儿童观：1．儿童是独立于成人的个体，有自己的尊严和权利，儿童不应成为成人的牺牲品。2．儿童有着身心自由发展的需要，儿童的现在与未来是一个连续发展的过程，教育应该重视儿童的现在，而不能只以儿童的未来为目的。因而，人们将《爱弥儿——论教育》视为科学儿童观形成的一座丰碑。而这一时期，也正是中产阶级兴起，妇女解放、个性解放运动开始高涨，儿童的地位也得到进一步确认的时期。因而，我们可以说，是对儿童的发现，是科学儿童观的建立，使人们真正认识到了儿童是拥有权利的。（二）杜威的教育思想

19世纪末20世纪初，美国哲学家、教育家杜威对近代儿童观念进行了反思性批判，他认为在对孩子的整个教育过程中，不应把教师与教科书作为中心，而主张“儿童是起点，是中心，而且是目的”。杜威同卢梭一样，主张儿童的心理需求要从儿童现在的角度，而不是未来的角度来考虑。当然，杜威对于儿童现在生活的强调并不意味着对儿童将来的忽视，他只是“希望这种对更广大、更遥远前景的重视是从内部发展起来的即逐渐发展起来的，而不是如陈旧教育的通常办法，从外部强加于儿童”。杜威在提出自己教育思想的同时，深刻揭示了当时教育思想中存在的问题，就是认为儿童的发展是朝着一个固定目标的，把儿童的发展看做一种有目的的运动，而不是把儿童的发展本身视为目的。杜威这种“儿童本位论”的教育思想，使人们对于儿童自身及儿童教育的认识有了空前提高。（三）蒙台梭利的教育思想

意大利著名教育家蒙台梭利在其《儿童教育》一书中也对儿童教育中存在的问题进行了反思和批判，她指出：“像所有别的人一样，儿童有着他自己的人格。他自身具有创造精神的美和尊严。”成年人教育儿童的错误在于“他全部精力所指向的目的，就是给儿童为他将来必须参与的社会生活做好准备”。人们“经常注意的也总是儿童的明天，他将来的生活。现在从来没有被严肃地考虑过。所谓现在，我的意思是儿童为了能按照儿童期的心理需要充分地生活，他要求些什么”。

这些观点合乎儿童心理发展的实际状况，对于促进儿童的发展和增强儿童权利发挥了巨大的推动作用，也是人类社会不断发展进步的重要标志。（四）皮亚杰的儿童发展理论

许多学者都把瑞士儿童心理学家让·皮亚杰的儿童认知心理学理论作为研究儿童问题的指导。皮亚杰理论的焦点是个体从出生到成年的认知发展阶段，他认为认知发展不是一种数量上简单累积的过程，而是认知图式不断重建的过程。从认知图式的性质出发，皮亚杰把儿童的认知发展划分为四个阶段：

1．感知运算阶段（0～2岁）：儿童主要靠感觉和动作来认识周围世界，基本没有理解广告的能力。

2．前运算阶段（2～7岁）：儿童认知开始具备符号功能，但是判断还是受直觉思维支配，推理能力有限。儿童在这个阶段有两个认知局限性，一是儿童很难理解物质形式的变化，当物质的外形变化时，他们就很难看出它是原来的物质；二是儿童在这个阶段存在极端的利己主义倾向，这时期让儿童看到别人的观点是十分困难的，由于这个阶段的儿童缺乏理解他人观点的能力，所以很难理解电视广告中的劝服性内容。

3．具体运算阶段（7～11岁）：儿童借助具体事物，能作出一定程度的推理，出现初步的逻辑思维，能够进行基本逻辑推理并解决问题。具体到广告，这个阶段的儿童一方面已经具备解释广告的能力，虽然其理解能力尚有限度；另一方面，这种解释的能力与儿童的经历有关。

4．形式运算阶段（11岁以后）：儿童能不借助具体事物，作出符号形式的推理假设，出现抽象的逻辑思维。在这个阶段，儿童能够采用抽象和假设的方法来解释问题，这个阶段是儿童发展的最终阶段，其时形成的逻辑思维将持续一生。当然，十几岁的儿童对问题的解释，其逻辑性不会像成人那么成熟。

皮亚杰认为，影响儿童认知发展的主要因素是：成熟、物理环境、社会环境以及具有自我调节作用的平衡过程。这四个因素都是认知发展的必要条件，但它们本身都不是充足条件。

皮亚杰认为儿童的学习非常重要，其规律是：

1．学习从属于发展

2．知觉受制于心理运算

3．学习是一种能力建构的过程

4．错误是有意义的学习所必需的

5．否定是一种有意义的学习

一则电视广告能否取得成功，取决于儿童的认知发展水平，包括儿童的逻辑思维能力和理解能力。Gunter，Oates和Blades认为皮亚杰的儿童认知发展模型是分析儿童如何认知和理解广告的十分重要的模型，在不同的认知年龄阶段，儿童对电视广告的理解是不同的。中国学者卜卫和陈家华等在研究儿童与广告问题时，都引用了皮亚杰的心理学理论。本书也是以此为基础，并结合布朗芬布伦纳关于儿童发展的生态系统理论，对儿童的心理发展问题进行了研究。（五）我国的儿童观

五四运动是中国儿童观发生根本性变革的关键时期，这个时候杜威来到中国，带来“儿童本位论”，使人们认识到了一种进步教育思想。之后鲁迅写下了《我们现在怎样做父亲》，这是中国人儿童观转变的宣言书。鲁迅在这里发出了建立新儿童观的呼吁：“一切设施，都应该以孩子为本位，父母对于子女，应该健全的产生，尽力的教育，完全的解放。”1920年，周作人在《儿童的文学》一文中指出，现代的儿童观有三个方面的含义：第一，要把儿童当人看；第二，要把儿童当儿童看；第三，要尊重儿童的独立人格。以此为起点的五四运动带来了新思潮、新文化的冲击，使得数千年来被认为天经地义的传统文化意识和价值观念开始动摇崩溃，一大批文化先行者意识到，对虐杀儿童、禁锢儿童天性的封建制度及封建文化要进行彻底批判，要大力提高儿童的社会地位。

回顾历史，儿童的地位随着人类进步不断提高，对儿童以及儿童权利的认识水平及程度反映了社会发展水平和文明程度。现代儿童权利观的形成经历了曲折而漫长的发展过程，直到20世纪初，人们才开始认识到，儿童不仅是被保护的对象，他们与成人一样也应该是有权利的。1924年救助儿童国际联合会首次提出了“儿童权利”的概念，并倡导草拟《儿童权利宣言》。二战后联合国成立并通过了《人权宣言》，明确宣布：儿童有权享受特别照料和协助。基于上述认识，1959年11月20日，联合国大会通过了《儿童权利宣言》，规定了各国儿童应当享有的各项基本权利，并提出儿童保护的“最大利益原则”，它是最早被确认为保护儿童权利的一项国际性指导原则。但是该宣言不具有法律约束力，不能起到更大的作用。“随着人权法的发展，许多国家呼吁制定一项全面规定儿童权利、具有广泛适用意义并具有监督机制的专门法律文书”，以“促使国际社会在保护儿童权利问题方面能够普遍承担义务”。在这种背景下，1978年第三十三届联合国大会通过决议，决定成立《儿童权利公约》起草工作组。工作组自1979年至1989年用10年时间完成了起草工作，1989年11月20日第四十四届联合国大会第44/25号决议协商一致通过，并向各国开放供签署、批准和加入。《儿童权利公约》的产生是人类社会发展到一定历史阶段的产物，是社会发展进步的客观要求和必然结果，也是社会进步的标志。《儿童权利公约》确立了儿童具有权利主体的理念，反映了一种全新的儿童观；该公约强调了儿童在享有权利方面不应与成人有任何差别，并对儿童权利制定了广泛、全面的规定；其涵盖的领域包括了人权的整个范围，并确认一种权利的享有和其他权利的享有是无法分开的；它把对儿童权利的认识提高到了一个新的高度。

第二节　儿童的权利及实现

人是社会化的动物，时刻处于社会关系之中。儿童的成长，其本质就是完成从自然人向社会人的转化，这个过程就是社会化。这个社会化的过程，需要通过获取知识、信息、技能和规范来完成。通过获取知识、信息、技能和规范，儿童一方面了解了群体与社会对自己的期待，另一方面积累起了满足社会与群体期待的能力。社会化的过程并不是一个短期内可以完成的过程，它会伴随人的一生，但是在儿童成长的过程中，社会化的进程使其具备了进入社会参与社会生活的基本能力。社会化的一种重要手段就是交往。交往具有两种不同的形式，一种是与人的直接交往，另一种就是间接交往，即通过各种媒介了解世界，进行交往，这是现代儿童发展的重要内容。这个时期，儿童正处于从无知到有知、从不成熟到成熟的转变时期，心理上比较脆弱，他们的权利更容易受到外界侵害。在外界各种媒介所传达的信息中，总会有相互对立的力量在起作用，正与邪、真与假、善与恶、美与丑，影响着每一个人，尚未形成固定人生观、世界观的儿童所受到的影响更大。所以，在儿童成长和发展的过程中，应该积极地给予其特别的法律保护。《儿童权利公约》共54条，实质性条款41条，其中被提到的儿童权利多达几十种，如姓名权、国籍权、受教育权、健康权、医疗保健权、受父母照料权、娱乐权、闲暇权、隐私权、表达权等。但其最基本的权利可以概括为四种，这与《中华人民共和国未成年人保护法》第一章第三条的规定也是一致的。

生存权：每个儿童都有其固有的生命权和健康权，包括有权接受可达到的最高标准的医疗保健服务。

受保护权：不受危害自身发展影响的、被保护的权利，包括免受歧视、剥削、酷刑、虐待或疏忽照料的权利，以及失去家庭的儿童和难民儿童获得的基本保证。

发展权：充分发展其全部体能和智能的权利，即儿童有权接受正规和非正规的教育，以及有权享有促进其身体、心理、精神、道德和社会发展的生活条件。

参与权：参与家庭、文化和社会生活的权利。儿童有参与社会生活的权利，有权对影响他们的一切事项发表自己的意见（表达权）。

儿童的权利本质上是一种普遍性人权，是人权的重要组成部分。《儿童权利公约》肯定了儿童作为个体能够成为权利主体，享有人权。条约中规定：“缔约国应遵守本公约所载列的权利，并确保其管辖范围内的每一儿童均享受此种权利，不因儿童或其父母或法定监护人的种族、肤色、性别、语言、宗教、政治或其他见解、民族、族裔或社会出身、财产、伤残、出生或其他身份而有任何差别。”儿童的权利不是成年人赋予的，而是儿童这个特殊的社会群体与生俱来的普遍人权，这种人权关注内容是儿童与成人、儿童与社会，以及不同的儿童群体之间的关系，强调的是在承认差别的前提下，儿童拥有和成人平等的地位和权利，不同的儿童群体之间应具有公平的机会和同等的待遇。

儿童是人类社会的组成部分，享受“人”应该享受的所以基本人权，但儿童作为特殊的“人”，还享有不同于一般人权的特殊权利。儿童的权利是一种特殊人权，这是由其权利主体的特殊性决定的。《儿童权利宣言》序言中规定：“鉴于儿童因身心尚未成熟，在其出生以前和以后均需要特殊的保护及照料，包括法律上的适当保护。”儿童处于生理上逐渐成熟的时期，这个时期人从不谙世事的婴儿发展成为独立的社会个体，经历心理从不成熟到初见成熟的过程，这个过程情况复杂，个体面临的环境变化快，时间跨度长，不同年龄阶段，儿童权利的范围也在变化，其对自身权利的认知能力也在增强。儿童在成长过程中对来自各方面的各种各样的信息需要学习和辨别。由于儿童对自身和自身之外世界的认识是十分有限的，辨别能力差，自主选择能力差，不能完全自主地参与进行各种社会活动，因此在其整个成长过程中必须有成人的教育、管理和保护。“儿童的权利需要成年的代理人予以伸张，儿童的需求满足的结果也是由成人的专家予以核查和修正。”所以，儿童权利的实现是一种被动的过程；儿童实现权利的能力是有限的，受年龄、社会认知水平、行为能力和个体差异等多方面的限制；儿童权利的实现具有依赖性，其自身很难主动实现自己的权利；同时，儿童的权利容易受到侵害——成人为追求自身的利益，往往选择利用儿童对自己权利的无知或保护能力有限，以牺牲儿童的潜在权利为其牟利。儿童需要成人社会给予更多的关爱和关注，所以，儿童权利的实现和保护取决于成人对其认识水平和保护的自觉程度，依赖于成人为其创造必要条件，也必须借助于成人社会法律的完善和管理的有效。二、儿童权利的实现

儿童权利的实现是有条件的，在操作层面上有许多矛盾和冲突，不能完全依赖于法律，而要从道德和文化的角度考虑，很大程度上是一种自觉。儿童个体的保护，依赖于其所处的环境，这不仅包括国家、民族、地域等大环境，还包括家庭、学校、邻居等小环境。由于小环境中个体的经济能力、文化背景、受教育程度不同，对儿童权利的理解也不尽相同。很多家长和教师都把为孩子好作为维护儿童权利的表现，“我这么做全是为了孩子”。然而为孩子好的表现下面，隐藏了大量损害儿童权利的事实，只不过，这些侵害并不是法律所能完全解决的。成人一厢情愿地把自己“爱”的意志强加于儿童身上，其根源是把儿童当做自己的私有财产，认为儿童没有选择和判断的能力，需要成人来把握方向，实质却是漠视儿童的权利。儿童由于身心发展的特点，的确需要成人的指导和帮助，但这里面存在把握的度的问题。《未成年人保护法》中规定：“父母或者其他监护人应当根据未成年人的年龄和智力发展状况，在做出与未成年人权益有关的决定时告知其本人，并听取他们的意见。”不同发展水平的社会、国家和成人个体，处理儿童问题的能力是不一样的，到底应在多大程度上给予儿童指导和帮助，需要具体情况具体分析，许多情况还需要从道德的角度去评判，而不是法律。比如，我国实行九年义务教育制度，规定儿童应该享有受教育的权利，然而，当一个超过九年义务教育年限范畴的儿童，由于家庭经济困难，而非本人能力问题而辍学时，对家长和国家就只能是客观上的理解和道德上的批评，其客观根源是国家经济水平相对落后。所以，一个国家及其社会成员如何认识和处理儿童问题，往往反映的是这个国家和社会成员的道德水平。

第三节　我国儿童保护现状

联合国《儿童权利公约》自1989年通过以来，到目前为止已经有191个国家参与签署。一方面，人们为儿童权利得到世界各国的广泛认同而欢欣鼓舞；另一方面，在经过了20年的时间后，回顾儿童权利在各国的实施情况，却会发现侵犯儿童权利的情况仍然广泛存在。

中国政府十分重视儿童保护工作，从1980年起就参加了联合国《儿童权利公约》的起草工作。1990年8月29日，我国政府正式签署了《联合国儿童权利公约》，并于1992年在中国宣布生效。此外，中国政府还在1991年签署了《儿童生存、保护和发展世界宣言》和《执行九十年代儿童生存、保护和发展世界宣言的行动计划》，同年颁布了《中华人民共和国未成年人保护法》，在2006年审议通过了《中华人民共和国未成年人保护法（修订草案）》。特别要说明的是，《未成年人保护法》第一章总则的第三条规定：“未成年人享有生存权、发展权、受保护权、参与权等权利，国家应根据未成年人身心发展特点给予特殊、优先保护，保障未成年人的合法权益不受侵犯。”这与儿童保护的“最大利益原则”是一致的。也就是说，任何事情凡是涉及儿童，必须以儿童利益为重。

此外，我国在1992年发布了《九十年代儿童发展规划纲要》。2001年，国务院又颁布了新的《中国儿童发展纲要2001-2010》。中国一些主要的省、市和县也纷纷出台了本地区的儿童发展纲要。自从纲要实施以来，中国在儿童的健康、教育、法律保护、环境保护等领域取得了新的进展，与此同时儿童合法权益受到保护，各种侵害儿童的违法犯罪行为有所遏制，儿童发展环境进一步得到优化。

改革开放以来，我国经济实力大幅提升。2009年，我国国内生产总值达335353亿元，比上年增长8.7％。经济保持平稳快速发展，经济效益明显提高，物价基本稳定，人民生活显著改善。城乡居民收入大幅增加，2009年农村居民人均纯收入5153元，剔除价格因素，比上年实际增长8.5％；城镇居民人均可支配收入17175元，实际增长9.8％。党中央更加注重保障和改善民生，切实解决人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题，把改善民生作为经济发展的出发点、落脚点和持久动力，加快完善社会保障体系，进一步促进教育公平。

居民家庭耐用消费品拥有量进一步增加，消费结构改变。2009年底，全国私人汽车保有量5218万辆，增长25.0％。民用轿车保有量3136万辆，增长28.6％，其中私人轿车2605万辆，增长33.8％。固定电话年末用户31369万户，其中，城市电话用户21178万户，农村电话用户10191万户。新增移动电话用户10614万户，年末达到74738万户。年末全国固定及移动电话用户总数达到106107万户，比上年末增加7947万户。电话普及率达到79.9部/百人。互联网上网人数3.8亿人，其中宽带上网人数3.5亿人。互联网普及率达到28.9％。

可以看出，改革开放以来，我国进入了一个新的历史阶段：国家政治稳定，社会安定，经济发展迅速；广大人民生活水平不断提高，安居乐业；各项事业的发展都蒸蒸日上。所有这一切都为少年儿童营造了有利的成长环境。经济的快速发展、家庭收入和消费结构的变化，也给儿童的发育成长和消费状况带来了改变。

温家宝总理在美国哈佛大学讲演时说：“中国有13亿人口。不管多么小的问题，只要乘以13亿，那就成为很大的问题；不管多么可观的财力、物力，只要除以13亿，那就成为很低很低的人均水平。”这说明我国目前人均国民生产总值仍然很低，经济发展不平衡；我国将长期处于社会主义初级阶段，发展前景不容乐观。在这个大背景下，我国儿童权利的现状不容乐观。一、把儿童当做私有财产的观念依然根深蒂固

由于中国几千年封建文化传统的影响，中国的家长把儿童当做私有财产，当做附属品的意识依然严重，儿童权利观念普遍淡薄。所谓“君君臣臣，父父子子”，“棍棒底下出孝子”，日常生活中，侵犯儿童权益的问题十分普遍。特别是经济欠发达地区，这个问题尤为突出。成人对儿童居高临下，缺乏平等的态度，尊重儿童往往只停留在口头上，打骂、虐待、体罚的现象屡见不鲜；在农村，对女孩子性别歧视现象十分严重；虽然我国实行九年义务教育，但在贫困地区，失学、辍学儿童数量仍然很多；在学校，学生课业负担过重，儿童的天性被扼杀，儿童缺乏自由的、良性的教育和成长环境。儿童参与自身问题决策、保护自身权利的意识和能力普遍偏低，儿童的一切意愿和行为依然由成人支配。二、经济发展不平衡带来了儿童享受权利不平等的问题

在日常生活中，城市儿童和农村儿童、经济发达地区和落后地区儿童享受各种权利的差别很大，无论在内容上，还是在层次上，农村和落后地区儿童的权利享有都明显不足。比如受教育的权利、参与的权利、娱乐的权利等等。同时，留守儿童、流动人口子女、少数民族儿童、残疾儿童的发展与教育问题日益突出。他们生活条件相对较差，学习资源不足，缺乏享受同等教育、优质教育的权利和机会，犯罪现象严重，虽然社会各界采取了许多办法，但效果仍不明显。三、有关儿童保护的法规不健全，儿童权利意识普遍不足

我国有许多法律都包含了儿童保护的问题，但真正以儿童为保护对象的专门法律只有两部：《未成年人保护法》和《预防未成年人犯罪法》。其他法律基本上只有个别条款涉及对儿童权利的保护问题，叙述也不全面，法与法之间联系松散，不配套。一些法律规定的条文不明确，不具体，内容上存在不少法律空白，缺乏可执行性和可操作性，缺乏权利保护的主体和责任人，出了问题，缺乏处理程序，缺乏配套的处罚措施。比如，《中华人民共和国广告法》中，对可能对儿童造成不良影响的广告和针对儿童的广告根本没有具体的规定。在《广告审查标准》中虽然有儿童广告的部分，但是文字陈述较笼统，缺乏具体的描述和限定，也缺乏相应的措施。许多规定都属于原则性条款，政治化、口号化严重，实际操作过程中，许多具体问题没有详细、明确的界定，“许多内容要么语焉不详，难以操作落实；要么口号连天，状如海市蜃楼”。加上儿童问题本身的多样性和复杂性，使法律在实施时产生了很大困难，对侵犯儿童权利的行为缺乏约束力，达不到预期的保护效果，更有甚者还造成了一些不良影响。

同时，法律法规的制定、监督、执行和处罚相脱离，配合不够，有的部门出台了规定，但是缺乏必要的执行和处罚力，不但没有遏制问题的发生，反而使侵犯儿童权利的问题屡禁不止。《未成年人保护法》中制定了很多明确的禁止性规范，但由于罚则不明确，处罚执行部门不明确，因而对侵犯儿童权利的行为缺乏有效措施。《未成年人保护法》第42条规定：“对未成年人犯罪案件在判决前，新闻报道、影视节目、公开出版物不得披露该未成年人的姓名、住所、照片及可能推断出该未成年人的资料。”但是对于侵犯儿童此项合法权益的行为在法律责任一章中并没有具体的罚则，而只是笼统规定未成年人合法权益受到侵害的被侵害人或者其监护人有权要求有关主管部门处理或者依法向人民法院提起诉讼。我们知道，生活中新闻媒体对儿童隐私权的侵犯非常普遍，但有的保护条款含糊其辞，执行主体不明，使其责任难以落实。

比如《未成年人保护法》第34条规定：“禁止任何组织、个人制作或者向未成年人出售、出租或者以其他方式传播淫秽、暴力、凶杀、恐怖、赌博等毒害未成年人的图书、报刊、音像制品、电子出版物以及网络信息等。”但是我们看到，网吧等场所至今仍是少年儿童犯罪的滋生地和多发地，却未见到有关部门依法采取有效的措施进行根治。《广告审查标准》也规定：“儿童广告必须有利于儿童生理和心理的健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德。”但我们看到，违反这些规定的现象也十分普遍，不仅是一些不法商人，而且一些国家的电视媒体、报刊也屡屡违规，在电视节目和电视广告的制作中打擦边球，播出一些思想不健康的内容。由于缺乏有效的处罚措施，一些媒体甚至不顾国家广电总局三令五申的批评、禁止，在经济利益的驱动下丧失了良心、道德，恣意妄为。一些节目和广告虽不违法，但内容低俗，对社会风气造成了一定负面影响，不但对儿童的权益造成了侵害，也导致一系列社会问题的发生，损害了党和政府的形象。

儿童权利的保护需要社会各组成部分，包括政府、社会组织、团体、企业、事业单位、家庭等系统的密切配合，彼此协调，互相衔接，通过形成对儿童保护的有机整体来实现。《未成年人保护法》规定中央和地方各级国家机关应在各自的职责范围内做好未成年人保护工作，但是没有明确各部门所负职责，没有建立有效的考核和监督机制，所以儿童权利的保护工作开展得如何，主要靠部门自觉。由于法律的不健全，社会相应政府部门、企事业单位、民间组织对儿童保护的问题也重视不够，不少部门并没有真正担负起这一职责，发生了对儿童权利侵犯的问题时，仅仅从道德的角度作出临时决定，缺乏行动自觉。与西方相比，我国对儿童权利的保护更缺乏惩戒措施，未进行大力度的惩罚，在执法上更缺乏典型案例的判决和宣传。

我国儿童权利的社会保护方面存在严重不足，社会上缺乏权威性儿童权利保护机构，现有的专门儿童权利保护机构多附属于其他组织，缺乏独立性，政府色彩很重，如全国妇联的儿童工作部、共青团中央的少儿工作部等。儿童权利的保护工作未得到社会应有的重视，光靠政府来解决儿童权利问题是远远不够的，社会各界也要负起责任，而传媒在这个过程中扮演着重要的角色，拥有着不可推卸的责任和义务。

第四节　传媒与儿童的发展权

社会学强调环境对儿童影响的重要性，即儿童在社会化过程中，必然要从外界吸收大量的信息，包括来自家庭、学校以及其他各种媒介的信息，这既是一个主动的过程，也是一个被动的过程。21世纪是传媒席卷眼球的时代，传统纸媒、广播电视以及新生网络媒体各显身手，其中电视媒体凭借声画双赢的特点和相对主流的传播地位对大众传播产生着举足轻重的影响。这种影响不仅存在于成年人的世界，对伴随着现代电视技术成长起来的儿童来说更是成为一种潜移默化的巨大力量，甚至参与到儿童人生观、价值观的塑造当中。大众传媒是信息的重要来源之一，传媒传达什么样的信息，对儿童习惯、观念和价值的形成影响很大，并且这种影响时间久远，很可能要在其成人后保持相当长的时间。一、传媒对儿童成长产生深刻影响

传媒在儿童的成长中扮演着重要的角色，在儿童权利保护的问题上拥有着不可推卸的责任和义务。由此，一些法律规章对此作出了相关规定。《儿童权利公约》中指出：“缔约国确认大众传播媒介的重要作用，并应确保儿童能够从多种的国家和国际来源获得信息和资料，尤其是旨在促进其社会、精神和道德福祉和身心健康的信息和资料。”《未成年人保护法中》中规定：“国家鼓励新闻、出版、信息产业、广播、电影、电视、文艺等单位和作家、艺术家、科学家以及其他公民，创作或者提供有利于未成年人健康成长的作品。出版、制作和传播专门以未成年人为对象的内容健康的图书、报刊、音像制品、电子出版物以及网络信息等，国家给予扶持。禁止任何组织、个人制作或者向未成年人出售、出租或者以其他方式传播淫秽、暴力、凶杀、恐怖、赌博等毒害未成年人的图书、报刊、音像制品、电子出版物以及网络信息等。”《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》中指出：“必须增强大众传媒的社会责任感，为未成年人思想道德建设创造良好的舆论氛围，提供更多更好的文化产品和文化服务，从而为未成年人健康成长创造良好的社会、文化环境。之所以强调传媒的社会责任，是因为大众媒介的社会功能——信息功能、协调和管理功能、教育功能、娱乐功能，对未成年人的成长发挥着不可替代的作用，尤其是传媒的教育和娱乐功能在构建未成年人的成长环境方面作用显著。”

儿童生长在一个日益信息化的社会中，图书、报刊十分丰富，广播电视已经十分普及，节目丰富多彩，并且以网络为代表的各种新兴媒体迅速发展，渗透到社会生活的各个方面。人们的思想观念、道德情操必然要受到大众传媒的影响，并迅速反馈到他们日常学习、工作、生活的态度及行为方式上，少年儿童也不可避免地受到大众传媒的影响。大众传媒形式多样，电视、网络等传媒使儿童产生了浓厚的兴趣，增加了儿童的信息量，提高了儿童的创造性、主动性和参与性；大众传媒能满足儿童多样化的需求，促进其个性的发展。儿童在成长过程中，大众传媒为其提供了一个多元的世界，不仅使他们学习了知识，了解了社会规范，还丰富了其业余生活，满足了其个性化需求，对他们的意志、品行、兴趣爱好都产生了深刻影响。

儿童通过传媒进行学习、了解新闻、交往朋友、缓解焦虑、消磨时间。2005年，《中国少年儿童发展状况调查》表明：媒介在少年儿童了解各种社会信息和社会重大新闻事件以及认知社会中发挥着重要的作用；电视成为少年儿童了解国内外重大新闻的主要渠道，接触媒介是少年儿童课余生活的重要组成部分，是他们喜欢的休闲娱乐方式之一；少年儿童闲暇时间里喜欢看电视、读书、看电影的比较普遍。在接受调查的少年儿童中，喜欢看电视的占55.2％。2006年，中国少年儿童思想道德状况调查显示，电视、书籍和网络等媒介在不同程度上影响着当代少年儿童的精神世界，尤其是理想信念、思想品德和偶像崇拜等，其中，书籍、电视和网络的影响更大。二、大众传媒的双向作用

儿童享有生存权、发展权、受保护权、参与权等基本权利，现代传媒的发展不但帮助儿童认识到自身拥有的权利，也向社会宣传儿童的权利，呼吁保护儿童权利，为儿童实现这些权利提供了帮助。同时，儿童会自由地选择媒介，但选择的能力相对较弱，他们会直接模仿某些社会行为方式，并逐渐形成自己的社会行为模式。所以，大众传媒也是一把“双刃剑”，很多时候，它又成为儿童权利的侵害者，对儿童的成长和发展产生负面影响。现代大众传媒的信息量庞大，观点不一，知识紊乱，造成许多儿童信息焦虑和早熟，并且对大众传媒的过度依赖，使许多儿童不愿意与人接触，性格孤僻。据调查，大众传媒的负面影响主要集中在以下几个方面：一是大众传媒中包含的不良信息对少年儿童造成精神污染；二是少年儿童由于对媒介使用不当或过度沉溺其中而影响身心健康；三是不法分子会利用网络对少年儿童实施犯罪。虽然法律规定媒介要出版、制作和传播专门以未成年人为对象的内容健康的图书、报刊、音像制品、电子出版物以及网络信息，但是媒介中的不良信息仍然很多。媒介中包含的不良信息主要是暴力和色情，儿童过多地接触这类信息，心理健康和行为方式可能会受到影响，因此这两个方面成为经常让社会指责传媒侵犯儿童权利的焦点问题。与此类似，大众传媒在儿童的人格问题、模仿、广告限制、防止不当采访和报道等问题上也备受公众关注。从电子时代起，传媒就开始和家庭、学校争夺对儿童的信息控制权，在现代科技不断进步的社会背景下，儿童通过电子媒介享受到和成人同样的信息类型、信息数量以及信息体验环境，传统的家庭和学校教育已经显示出极大的局限性。如何营造积极向上、精神健康、有利于儿童成长的大众传媒环境，是我们迫切需要解决的问题。

那么，大众传媒到底在哪些方面对儿童有影响呢？国内外的学者已经作了许多研究，其中国内学者卜卫的研究著作《大众媒介对儿童的影响》虽然是10年以前的调查成果，但仍具有一定的典型意义。

调查表明，电视使用频度非常高，在所有媒体接触中占第一位；不同地区的儿童，媒介接触的频度不同，北京市儿童比全国其他城市儿童更偏好电视媒介；儿童对电视内容的偏好最高为刺激性戏剧类。同时，卜卫还提出儿童有多种媒介需要，儿童使用电视是为了满足放松/逃避现实、情绪刺激、交往诉求和现实性需要。随着时代的发展，儿童接触电视的年龄也在提前。2005年的一项调查表明：北京地区90.4％的儿童在1周岁前就已经接触电视媒介，而开始定期观看电视则主要是在1周岁以后（1周岁前6.4％，1～2周岁34.9％，2～3周岁30.9％，3周岁以后27.9％）。

调查还表明：儿童经常接触印刷媒介与其道德得分显著正相关，而经常接触电子声像媒介与其道德得分显著负相关；偏好电子声像媒介的儿童同时也偏好刺激性内容，而偏好刺激性戏剧内容与其道德得分显著负相关；媒介是儿童社会学习的重要来源，媒介传播对儿童现代性的形成有重要影响，接触印刷媒介的儿童比接触电子媒介的儿童更倾向于现代观念；同时，研究还表明媒介暴力对儿童有显著影响，我国儿童的健康成长面临媒介暴力的威胁，建议建立以年龄为基础的“内容分级制”。

这些研究解决了媒介对儿童是否有影响、不同媒介的影响是否不同、儿童是否有媒介需求的问题，为我们作进一步的研究打下了基础。三、大众传媒与儿童的权利

卜卫在《大众媒介对儿童的影响》一书中谈到了大众传媒与儿童权利的问题，她认为大众传媒与儿童的三项权利有关：一是媒体的接近权；二是有益信息的知晓权；三是媒体的参与权。

其实，仔细分析卜卫的研究，对比《儿童权利公约》和《未成年人保护法》对媒介的要求，我们不难发现，以上三种权利都是建立在有益于儿童发展的基础上来谈的，其更高层次的权利是儿童的发展权。也就是说，大众传媒对儿童的影响，更多体现在儿童的发展权上，现实生活中，我们最关注的是大众传媒对儿童发展的影响。

进化和发展是大自然的法则，自然界中的物种都有把本物种的基因遗传下去的本能，他们对下一代所负的责任不仅仅是繁殖和保护，更要教会他们如何生存和发展。人类对于儿童的保护和教育既是自然法则的作用，又是理性的选择，其核心的目的是为了下一代的发展，关注儿童发展就是关注人类的长远利益、前途和命运。黑格尔指出：“社会和国家的目的在于使人类的潜能和一切个人的能力在一切方面和一切方向都可以得到发展和表现。”《儿童生存、保护和发展世界宣言》中阐述了发展的原则：“儿童时代应该是欢乐、和平、游戏、学习和生长的时代。他们的未来应该在和谐和合作之中形成。他们应该在开拓视野、增长新的经验的过程中长大成人。”《执行九十年代儿童生存、保护和发展世界宣言行动计划》中再次强调：“今天的儿童就是明日世界的公民，因而他们的生存、保护与发展是人类未来发展的先决条件。赋予年青一代以知识和资源来满足他们的基本需要并使他们逐渐发挥其充分潜力，这应是国家发展的首要目标。”不仅国家和社会关注儿童发展的问题，个体的家庭更是关心孩子的教育与培养，这是人的遗传本能。其目的是发展孩子的智力、心理、道德、能力等，希望孩子能够成为合格的社会成员，能够在社会中独立生存和发展。《儿童权利公约》规定了儿童发展的权利，这里的“发展”是广义的概念，包括了儿童生理、心理、精神、道德和社会性的发展。发展权主要包括自由表达权、受教育权、休息娱乐权、信息和资料权、健康权等。儿童处在一个逐渐成熟的过程中，发展权要求国家、社会、成人为儿童的发展提供必要的资源、适当的社会条件，其主旨是要保证儿童在生理、心理、精神、道德、社会性等方面均得到充分发展。大众传媒在儿童享受发展权的过程中作用巨大。（一）自由表达权《儿童权利公约》第13条规定：“儿童应有自由发表言论的权利；此项权利应包括通过口头、书面或印刷、艺术形式或儿童所选择的任何其他媒介，寻求、接受和传递各种信息和思想的自由，而不论国界。”可以看出，大众传媒的发展为儿童更好地享受自由表达权提供了可能。（二）受教育权

在儿童的发展权中，受教育权越来越得到现代社会的重视。儿童的受教育权，即儿童有接受一切形式的教育的权利，是儿童发展权所包含的重要内容。教育是促进人权发展的先决条件，它包括一切形式的教育，既包括接受正规教育，也包括接受非正规教育，即不仅包括免费的初等义务教育、中等义务教育和高等教育，还包括正规教育以外的有利于儿童知识、身体、性格等方面健康发展的教育，目的是为了使儿童得到更加全面的发展。《儿童权利公约》第29条规定：“缔约国一致认为教育儿童的目的应是：最充分地发展儿童的个性、才智和身心能力；培养对人权和基本自由以及《联合国宪章》所载各项原则的尊重；培养对儿童的父母、其自身的文化认可、语言和价值观、儿童所居国家的民族价值观、其原籍国以及不同于其本国文明的尊重；培养儿童本着各国人民、族裔、民族和宗教群体以及原有土著居民之间的谅解、和平、宽容、男女平等和友好的精神，在自由社会里过有责任感的生活；培养对自然环境的尊重。”传媒在儿童享受教育权的过程中，可以发挥巨大的作用，可以作为正规教育的有益补充。（三）休息娱乐权《儿童权利公约》第31条规定：“缔约国认识到儿童有权享有休息和闲暇，从事与儿童年龄相宜的游戏和娱乐活动，以及自由参加文化生活和艺术活动。缔约国应尊重并促进儿童充分参加文化和艺术生活的权利，并应鼓励提供从事文化、艺术、娱乐和休闲活动的适当和均等的机会。”玩儿是儿童的天性，通过游戏和娱乐活动儿童可以获得其后天发展所需的能力，而休息是儿童最为基本的需要，因此，儿童的娱乐休息权是儿童权利的重要方面。当代儿童接触传媒，其中最重要的目的就是娱乐、游戏、享受文化生活、得到放松和满足。（四）信息和资料权《儿童权利公约》第17条规定：“缔约国认识到大众传播媒介的重要作用，并应确保儿童能够从不同的国家和国际渠道获得信息和资料，尤其是旨在促进其社会、精神和道德福利和身心健康的信息和资料。”大众传媒是现代儿童获得信息和资料的主要来源和工具，国家和社会有责任确保儿童从多种渠道获得有益的信息和资料，也有责任保护儿童免受色情、暴力等有害信息的侵害。这项权利明确指出了大众传媒的作用，并提出了相关要求：“鼓励大众传播媒介本着第29条约精神散播在社会和文化方面有益于儿童的信息和资料；鼓励在编制、交流和散播来自不同文化、国家和国际来源的这类信息和资料方面进行国际合作；鼓励儿童读物的著作和普及；鼓励大众传播媒介特别注意属于少数群体或土著居民的儿童在语言方面的需要。”四、儿童发展的四个层次及生态系统理论（一）儿童发展的四个层次

心理学的发展是指个体从受孕到死亡这个过程中系统的连续性和变化。用“系统”来描述“变化”意指它们是有序的、模式化的和相对持久的。所以，儿童的发展是指个体从受孕到儿童期结束这个过程中系统的连续性和变化。笔者认为儿童的发展可以分为四个层次：物理层、认知层、心理层和行为层。这四个层次相互关联，每一个层次都可以延伸。

物理层是发展的基础层次，主要指儿童的大脑、身体和动作技能的发展。物理层次是认知层次的物理基础。

认知层是儿童发展的次基础层，是儿童在物理层基础上的认知发展过程，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象和语言等的发展过程。认知层次包括了知识、识别和思考，是形成心理层次的知识基础，它依赖于教育和学习的过程。

心理层是儿童发展的次高层次，是儿童在生理和认知发展的基础上心理的发展过程，包括气质、性格、自我意识、需要与动机等方面的发展过程。心理层次外化为人的个性、道德和价值观念，是人类行为的心理基础。行为层是儿童发展的最高层次，是儿童在心理发展的基础上，社会行为能力发展的过程，包括个人习惯、社会交往、社会行为和能力等方面的发展过程，是在认知和心理基础上的行为表图1-1现。

儿童的发展是一个连续的过程，累积的过程，外界影响的结果要经过很长时间才能表现出来，这给研究儿童心理带来了困难。在连续发展的过程中，一些偶然因素和突发事件，比如父母离异或去世、青春期、暴力侵害等事件的出现，还可能会引起质的变化。儿童的发展还是一个整体的过程，四个层次不能割裂开来考虑。身体的发展带来认知能力的提高；认识水平的提高帮助儿童心理成熟，进而提高儿童的社会行为能力；儿童通过社会交往，进一步正确认识和理解社会，反过来能帮助儿童心理达到进一步成熟；各个子系统不是简单的递推关系，而是存在着复杂的相互作用关系。儿童的发展还存在着个性和可塑性，在相同环境中成长起来的儿童，即使是双胞胎也存在着个体差异。老人常讲：“小孩子，就是猫一天，狗一天。”在不同的时间内，儿童遇到相同的问题，结果很可能不同，比如碰到痛苦的事，他们很可能变得消极失望，也可能因此奋发图强。所以研究儿童的发展，既要坚持整体论，又要关注儿童的个性差异，还要关注儿童发展的连续性和可塑性。（二）布朗芬布伦纳的儿童发展的生态系统理论

按照布朗芬布伦纳的儿童发展的生态系统理论，发展中的儿童处于从直接环境到简捷环境的几个环境系统的中心或嵌套于其中。儿童发展的生态系统包括：微系统、中间系统、外层系统和宏系统。图1-2

微系统是指儿童个体活动的直接环境，主要指家庭，还包括儿童在成长过程中与其关系较近的幼儿园、学校、同龄人，等等。

中间系统是指各个微系统之间的联系或相互关系。布朗芬布伦纳指出，如果微系统之间有较强的支持性关系，发展可能实现最优化。

外层系统是指儿童未直接参与但却对他们的发展产生影响的系统，包括其家庭成员的亲戚朋友、邻居、教育管理机构、大众传媒，等等。

宏系统是指微系统、中间系统、外层系统嵌套于其中的文化、亚文化、法律、政治、意识形态和社会阶层背景等。

家庭是由婚姻、血缘或收养关系所组成的社会组织的基本单位。学校是专门负责学生教育的专门机构。家庭和学校是儿童生态环境的微系统，它们之间的相互联系和作用又属于儿童生态环境的中间系统。家庭、学校对儿童的影响是巨大的，它们都负有教育儿童的职能，它们独自作用，侧重点不同，教育的方式、路径不同，但它们都有共同的教育目的，结合起来，互相作用，可以互为补充，互为促进，共同实现使儿童享有受教育权利的目的。

大众传媒位于儿童发展生态环境中的外层系统，它的影响不仅仅作用于微系统和中间系统，还可以跨越这两个系统直接作用于最内层的儿童，通过儿童又可以反作用于微系统和中间系统，而且它对宏系统也有影响，它可以促进宏系统改善儿童发展的生态环境，它在儿童发展的四个层面上都发挥作用。

好奇心即要求理解、认识和发现的欲望，它是人类本性中最大的驱策力之一。心理学研究者对于儿童注意和理解电视信息的心理机制提出了两种理论假设，即被动反应理论和主动加工理论。被动反应理论认为，儿童对电视的注意主要受电视呈现的知觉特征的影响，儿童对电视的注意实际上是一种习惯性的反应，它们只能产生低水平的被动加工，而不能产生真正意义上的理解。而主动加工理论则认为，儿童能对节目中可理解的信息进行积极而主动的加工和理解，儿童在电视面前并不是一个被动的接受者，决定儿童对电视信息加工的因素是儿童的认知能力、兴趣以及电视信息的可理解性，儿童能够运用他们的知识和经验对电视信息进行主动加工，并产生自己的理解。罗砌对这两种理论进行了整合，他区分了在电视节目中存在的两种信息：一种是显性信息，即电视节目直接呈现给人们的感觉信息；一种是隐性信息，即在电视节目背后需要经过思维加工的信息。人们对前一种信息的获得可通过被动反应理论加以解释，而对后一种信息的获得则可用主动加工理论来解释。儿童在发展过程中，通过大众传媒首先获得的是直观的信息，从而提高了认知能力，进一步提高了心理发展水平和社会行为能力。大众传媒正是通过向儿童传递各种各样的信息和知识而产生影响的，它是儿童获得课堂以外知识和信息的重要来源，包括关于社会的和关于自己的知识和信息。实际上，信息的后面还隐藏着更多信息，而这种“信息后面的信息”的影响可能更深刻，儿童要理解和认知它的隐蔽意义，必须不断提高认知力、思考力和社会行为能力，这是一个信息和能量循环流动、不断反馈，各子系统之间相互作用的复杂过程。所以笔者认为，儿童发展的生态系统是一个复杂巨系统，系统各组成部分相互作用，形成了复杂的非线性关系。布朗芬布伦纳的儿童生态系统模型虽不能充分说明个体与不断变化的环境之间的复杂互动，但仍然使我们认识到儿童的发展是受环境影响的，同时这种影响不是被动的，儿童也在影响着环境，大众传媒是儿童生态环境的重要组成部分，对儿童的发展产生重大影响。五、大众传媒影响儿童发展的作用

大众传媒、宏系统、微系统与中间系统和儿童之间是相互作用的关系，为说明清楚，保留最主要的作用方向，不考虑儿童对大众传媒的作用与反馈，得到几个系统相互作用的简化图形如下：图1-3

通过此图可以看出，大众传媒通过传媒的内容和形式等显性信息影响儿童的认知进而影响儿童的心理，进一步作用于儿童的社会行为，而儿童的生理和心理成长水平也可以提高儿童的认知能力和选择能力。大众传媒也可以通过象征、意义和符号等隐性信息直接对儿童的心理产生暗示，引导儿童的行为习惯，并提高儿童的认知水平。这个过程大众传媒对儿童的成长非常重要。其提供的正面信息会产生积极的效果，使儿童获得价值标准和道德规范，发展独立性，培养创造性，并不断增强自身的社会责任感；负面信息则会倾斜青少年的价值观，弱化其道德意识，从而使他们的人生观、价值观冲突与失范。大众传媒产品中的语言描述，电视、电影中人物的行为演示，也可以直接导致儿童模仿，进而影响儿童的行为。大众传媒不但可以直接影响儿童的认知、心理和行为，也可以通过影响微系统和宏系统，作用于儿童。大众传媒可以通过呼吁、舆论引导和宣传影响宏系统，主要是影响宏系统的意识形态、法律和文化等方面，以形成保护儿童权利、促进儿童发展的社会宏观环境。宏系统也可以制定政策和法律，要求大众传媒加强儿童保护意识，传播有利于儿童发展的信息。大众传媒还可以向微系统进行宣传和教育，提高微系统的保护意识，提高儿童保护的能力，微系统则可以对儿童教育、引导，加强儿童对媒介的理解和认识，提高使用媒介的能力。微系统还可以通过媒介反映意见，监督媒介的行为，形成保护儿童的社会舆论氛围。

电视广告是大众传媒的重要组成部分，所以通过以上分析，我们也找到了研究电视广告与儿童问题的关键点：就儿童本身来说，要从儿童认知和心理发展的角度进行实验和研究；对于生态环境系统，则要考虑从电视广告与家庭、学校以及社会之间相互作用的角度进行论证和分析，从而找到解决问题的途径。

第五节　电视广告对儿童权利侵害分析

加拿大安大略省媒介素养教育的概念指出了媒介的特点：第一，所有的媒介都是建构的产品。媒介并不提供外部客观世界的简单映象，而是向我们提供经过人工精心建构的产品，媒介素养教育致力于分解和辨析媒介的建构。第二，媒介构建现实。我们对于外部世界的多数观察和体验都是通过媒介获得的。第三，受众选取媒介中所传递的信息的意义。第四，媒介总是暗含商业动机。第五，媒介包含意识形态和价值观信息。第六，媒介暗含社会和政治诉求。第七，媒介中的内容和形式总是紧密相连的。第八，每一种媒介都有其独特的美学形式。

我们必须要理解，电视广告是媒介的一种，也符合媒介的某些特征：

1．电视广告在建构产品，这些产品不是真实产品的简单映象，而是附加了价值符号的产品；

2．电视广告致力于建构一个令人幸福快乐的世界，使我们相信拥有了这些广告产品，就会拥有幸福快乐；

3．电视广告毋庸置疑地含有商业动机，这是它的本质；

4．电视广告也包含着意识形态和价值观，广告的商业本质决定了它必然包含商业文化的物质主义和消费主义价值观；

5．电视广告毋庸置疑也是一种美学形式，而且浓缩了画面美、声音美和故事美的精华，通过美来吸引人追随它的消费哲学。

所以，电视广告虽然有许多优点和好处，但在现实生活中，仍然令人存在不少质疑。人们开始认识到，广告与影视相结合为人们构建了一套新的观看世界的方法，影响了人们的价值观和对事物的认同感；电视广告不仅仅是在传达商品的信息，也不仅仅是在娱乐大众，还包含了文化、道德、意识形态。因此，“我们可以从不同的角度看待电视广告，可以不把广告死板地看做经济事件，而把它看做是一种社会政治事件，它讲述着或参与着社会场中各种力量之间正在进行的游戏。”所以，广告必须担负起一定的社会责任，特别是面向儿童的电视广告，必须考虑到儿童的权利。

综合各国的相关研究，我们可以假设，在中国的现实环境下，不良电视广告的发布对儿童的发展权造成了侵害。那么，电视广告可能对儿童的发展权造成哪些侵害？可能侵害了儿童发展权的哪些方面？侵害的可能方式是什么？以儿童发展心理学作为理论基础，结合中国电视广告的实际情况，我们作以下分析。

对于儿童来讲，接受广告信息属于进行学习的过程。儿童从出生那天开始，就在进行着各种学习，电视广告提供给儿童各种新奇的、偶然性的信息，符合儿童好奇心强、愿意尝试的心理特点，对电视广告的商品进行尝试，也是学习的行为之一。所以，看广告，对广告商品进行消费，会刺激儿童进入无意识和有意识的多次学习过程，无论儿童对消费的商品持肯定（正确）与否定（错误）的态度，都从属于学习的过程，会在儿童的头脑中形成记忆。皮亚杰的儿童学习理论认为，学习从属于发展，错误是有意义的学习所必需的，否定是一种有意义的学习。

1968年，Richard Atkinson和Richard Shiffrin发展了信息加工系统的多重记忆模型，这一模型对我们理解人类的思维有重要的指导作用。图1-4

按照人类信息加工系统，结合皮亚杰的儿童学习理论，笔者将分三个层次，在理论上分析一下电视广告是如何对儿童的心理产生影响的。一、直接作用

即不考虑其他因素，电视广告对儿童的最基本的作用过程。电视广告作为一种环境输入，被儿童所感觉，在儿童的大脑中进行登记，如果儿童对其发生兴趣，在儿童的意识中就会形成注意力，如果儿童没有兴趣，这个过程就结束了。当儿童产生对广告的注意力以后，会形成短时记忆。儿童的短时记忆可以存储大量的信息，但是存储的时间短暂，这些记忆如果没有进一步加工，很快就会消失。所以，儿童在看到电视广告后，可能会发生一些即时的认识，这些认识如果不经过反复刺激，或者不经过其他行为如商场购物、儿童群体讨论等进一步地加深印象，就不会形成长期记忆。儿童形成长期记忆后，当再次接受外部信息时，就会提取长期记忆库里的信息与之比较，形成反应，并辅以外在的语言和行为表现。二、反馈与控制的作用

信息的传送不是单向的、被动的。儿童形成长期记忆后，在头脑中会形成认识、思想、感觉等内容，这些内容会帮助儿童在下一次信息传输过程中进行控制、比较和判断。当儿童再次接触类似的广告后，会按照已有的认识对新的信息进行判断，比较前后的差别，形成新的短期记忆，产生不同的反应，并控制是否继续或结束认识的过程。他可以控制正面强化以前的记忆，形成记忆正反馈，也就是喜欢，也可以控制负面强化以前的控制，形成负反馈，也就是厌恶。三、影响儿童认识的关键环节

我们讨论电视广告对儿童的影响，并不是否定这种影响，而是希望其产生正面的影响，减少或杜绝负面的影响。所以，我们必须探讨在儿童认识广告的过程中，哪些是影响儿童认识的关键环节。

1．信源的质量，也就是电视广告本身传达什么样的信息内容。这些信息是真实的，还是虚假的，是正面的，还是负面的，是弘扬先进思想，还是传播落后文化，决定了对儿童影响的正负，是儿童认识的源头。广告的主要目的是介绍产品信息，实现儿童对产品的认识，而在传达产品信息时往往会附加许多隐含信息，这些隐含的信息可能对儿童心理影响最大。

2．传输环节，也就是信息传达给儿童的过程是否可控。当不良信息传播时，是否有措施对其进行控制。

3．注意环节，也就是信息传播给儿童时，是否能够引起儿童的注意，儿童注意后是否感兴趣并产生反应。对于电视广告来讲，能够引起儿童注意的主要是画面、音乐、语言和情节，这些内容如果儿童喜欢，就可能引起其注意，形成短期记忆。

4．短期记忆形成长期记忆的环节。短期记忆从某种意义上来讲，没有长期记忆的影响重要，对人们形成道德、情感、思维方式和价值观念起主要作用的是长期记忆。长期记忆的形成是结果与信源对比检验、反复记忆的过程，这个过程不仅受信源质量的影响，在这个过程中实施控制也十分重要。

5．控制环节。最基本的控制实质是来自儿童的自我控制，这种控制来源于儿童已有的知识和思想。儿童已有的知识，对儿童认识广告十分重要，它能帮助儿童比较、判断和控制，使儿童可以判断信息的正误，决定是否接受信息，决定是否对信息批评或者支持。而儿童的早期知识主要来自于家庭和学校，它们还担负着儿童的管理和教育职责，所以，在控制环节中，能够发挥重要作用的外部力量是家庭和学校。另外，还有一种控制十分重要，就是对信源质量的控制，在这个方面能够发挥作用的包括信源本身，如广告主、广告公司和电视播出机构，也包括社会的各组成部分，如政府、组织和消费者。

结合以上分析，我们再次制作电视广告对儿童影响的说明图，图示如下：图1-5

所以，我们假设电视广告侵害了儿童发展的权利，是从以下几个方面进行的：

1．信源方面，不良电视广告传播虚假的产品信息，或由于信息不对称，误导儿童错误地认识产品和使用产品。这不但侵害了儿童的知情权、信息资料权，还可能导致儿童不良的饮食习惯，危害儿童的身体健康，侵害儿童的健康权。

2．信源方面，不良电视广告的附加信息传播利己主义、功利主义、物质主义、消费主义、金钱至上等不正确的价值观、人生观和道德观念，强迫儿童消费，使儿童过早地接触成人世界，对儿童的心理发展、道德观念和人生价值取向产生负面影响，侵害了儿童的受教育权。

3．为引起注意，不良电视广告在拍摄手法方面，采取刺激性的语言、声音和镜头，导致儿童模仿。广告中不正确的语言用法，侵害了儿童的学习权；儿童长期模仿广告中使用的不健康语言和动作，其道德观念、文明修养等发展会受到影响；儿童模仿广告中的危险动作，健康权和生命权还可能受到侵害。

4．在儿童喜欢观看的电视节目段内，在儿童专业频道内，在儿童观看电视集中时间段内，大量地、多次地、重复地播放对儿童有负面影响的电视广告，不但侵犯了儿童的娱乐休闲权，而且会在儿童的头脑内形成长期记忆，对儿童以后乃至成人期间的发展产生长期的、潜移默化的影响。

本章小结

伴随着市场经济的发展和经济全球化，广告业得到了迅速发展，为国家经济建设和人民生活作出了突出贡献。但是不可否认，市场经济也给广告带来了许多负面的东西。由于片面地强调经济利益，电视上虚假广告、低俗广告等不良广告泛滥，虽然有关主管部门加大了管理和打击力度，但由于各种原因，收效不大。中国电视广告有这些问题存在，污染了社会风气，也对儿童的身心发展非常不利，不仅使电视广告的发展受到了限制，也抹杀了电视广告的正面作用。

以儿童发展心理学作为理论基础，结合中国电视广告的实际情况，我们可以提出假设，在中国的现实环境下，电视广告对儿童的发展权造成了侵害。在信源方面，传播虚假的产品信息，侵害了儿童的知情权、信息资料权和健康权；在信源方面，电视广告的附加信息侵害了儿童的受教育权；为引起注意，电视广告在拍摄手法方面采取刺激性的语言、声音和镜头，导致儿童模仿，侵害了儿童的学习权，对儿童的道德观念、文明修养等发展造成影响，儿童模仿广告中的危险动作，还可能使健康权和生命权受到侵害。在儿童喜欢观看的电视节目段内，在儿童专业频道内，大量地、多次地、重复地播放对儿童有负面影响的电视广告，不但侵犯了儿童的娱乐休闲权，而且会在儿童的头脑内形成长期记忆，对儿童以后乃至成人期间的发展产生长期的、潜移默化的影响。

第二章　电视广告对儿童的影响分析

第一节　中国儿童的电视广告环境

从黑白、彩色到高清、数字，从单向到互动，电视彻底改变了人们的生活，不但给人们带来了前所未有的视觉享受，也成为人们娱乐休闲和获取信息的主要渠道。

现在，电视频道越来越多，不仅有覆盖全国的中央及地方卫星电视频道，有涵盖各省、市、县的地方自办的多套有线电视频道，还有目前正在广泛推广和普及的专业数字电视频道。截至2008年底，我国共批准设立电视台277座，广播电视台2069座，教育电视台45座；共开办电视频道1356套，数字付费频道179套。电视的节目制作、播出环节已经基本实现数字化，多个城市完成数字化整体转换，公共有线电视网、小区和企业非公共有线电视网、区县电视台卫星接收无线发送、居民家庭自备卫星接收天线及居民自备普通天线5类传播方式，构成了地面卫视传输体系。

电视节目数量的增长速度越来越快，人们对节目的选择空间越来越大，种类、内容和形式也越来越多，包括新闻、访谈、纪录片、电视剧、综艺、晚会、故事、比赛、专题服务、动画等在内的各种观众喜闻乐见的节目不断出现。（二）看电视是中国儿童的主要课余活动

通过调查发现，被调查儿童在业余时间的主要活动是看电视、读书、上网、听音乐和户外活动。对家长的调查结果与此基本相同，家长认为业余时间儿童最主要的活动依次是看电视、读书、上网、上学习班和听音乐。

62.06％的儿童选择了看电视是主要的课余活动。学前儿童看电视的比例最高，达到73.56％。小学儿童选择看电视作为课余活动的比例相对较低，只有43.59％，他们选择的最主要的课外活动是读书和上网。看电视虽然排在第三位，但仍然是小学生主要的业余活动之一。

与小学生不同，年龄较大的初中儿童仍把看电视作为最主要的课余活动，其次是听音乐、学习和上网。初中生比小学生相对自由，自主性较强，家长认为其自己能够控制收看电视的行为，所以对其限制较少。与网络相比，电视还是相对权威的，负面的内容也较少，一些初中儿童家长还希望他们能够通过电视学习到一些知识，增加信息量。

紧张的现代生活、较大的工作压力使父母陪伴孩子的时间越来越少，调查表明只有58.89％的父母和孩子在一起时间较多，隔代抚养或保姆代管的现象比较严重。在这样的成长环境中，家庭对儿童收看电视行为的管理能力较低。家庭中负责管理儿童看电视行为的主要是父母，但比例不高，只有51.38％。

现代城市儿童的居住情况也是导致其以收看电视为主要课余生活的重要原因。现代城市儿童的家庭所在位置都有一定的距离，这使儿童之间的交流较少，放学后很少有机会一起进行户外活动和集体游戏。再者，放学时间也正是动画片和儿童节目热播的时间，许多儿童做完作业后的第一件事就是打开电视，欣赏自己喜欢的节目。

对儿童安全的担心是产生此现象的另一原因。现代家长普遍担心户外运动使儿童受伤，特别是对低龄儿童的担心更多，在没有时间陪伴儿童游戏的前提下，将其留在家中是家长的普遍选择。拐卖儿童事件的频繁发生更使家长相信，将儿童留在家中活动是最安全的。

电视在技术上视听结合，感觉上生动直观，内容上再现生活。电视已经渗透到人们的日常生活之中，深刻地改变着人类生活的面貌，与家庭、学校等社会因素一起，对人自身成长和发展起到推进或延缓作用，特别是对儿童产生深刻的影响，推动了儿童认知水平的提高和社会化发展。二、娱乐是儿童看电视最主要的目的（一）儿童看电视的时间

电视是儿童接触比较多的媒介。中国的孩子一般都在放学后看电视，时间集中在下午5点到晚上9点之间。一般孩子到晚上9点以后就休息了，城市的孩子相对晚一些，所以，许多频道在下午5点到晚上7点之间会播放儿童节目，吸引儿童观看，而专业的儿童频道也会把最好的节目放到这个时间——晚上7点30分以后，是儿童频道或卡通频道播放热门节目的最佳时间。儿童看电视的热门时间，自然也是儿童广告的播出时间。

被调查儿童平均每周看电视的时间为3.9天，其中学前阶段的儿童看电视相对较多，平均每周达到4.6天。从每天收看电视的时间长短来看，学前儿童和小学儿童最长，平均每天为1.86小时和1.89小时；初中阶段的儿童收看电视的时间则相对较短，平均每天为1.18小时；被调查儿童每天总平均看电视时间为1.63小时。

周末儿童看电视的时间相对较长，平均每天达到3.5个小时。从年龄段来看，还是学前和小学儿童相对长一点，分别达到4.8小时和3.3小时；初中儿童周末看电视的时间最短，只有2.4小时。

对家长的调查结果比此结果略低。家长认为儿童每天总平均看电视时间为1.34小时，周末每天看电视时间为2.7个小时。这与现代家长陪伴儿童的时间相对较少有关系。

据中央电视台新闻频道网站介绍，美国44％的儿童平均每天看电视超过2小时；智利20％的儿童平均每天看电视超过3小时；土耳其的儿童31％在上学日、71.7％在周末平均每天看电视超过4小时。总的来说，与国外儿童相比，当代中国儿童看电视时间并不是很长。（二）儿童喜欢的电视频道和节目

调查显示，娱乐是儿童看电视最主要的目的。儿童经常看的频道有少儿频道、文艺频道、综合频道和影视频道。选择这几个频道的儿童比例分别为50.59％、41.11％、32.41％和41.11％。喜欢教育频道的儿童也占有一定的比例，达到23.72％，特别是一部分高年级学生，对教育频道中的科学知识表现出一定的兴趣。

卡通动画、娱乐节目、儿童类游戏节目和影视剧节目是儿童最喜爱的电视节目类型，对其选择的比例分别达到49.01％、37.15％、32.41％和31.23％。

学龄前儿童最喜欢看的电视节目是动画片和儿童游戏类节目，比例达到77.01％和57.47％。低龄儿童特别喜欢幽默性强的节目，即使有些娱乐节目他们不是很能看懂，也会跟着电视节目中的人物哈哈大笑，看得有滋有味。

小学儿童最喜欢看动画片，其次为影视剧和科学节目，比例分别是57.69％、24.36％和24.36％。儿童到小学阶段后，知识在增加，对社会生活和成人的世界开始感到好奇，他们通过影视剧能更多地了解社会，对复杂的故事情节也能够理解和接受。同样，他们对自然、历史、军事等科学节目也表现出很大的兴趣，希望通过这些节目获取对世界的了解。

初中儿童最喜欢娱乐节目和影视剧、音乐节目，选择比例分别达到67.05％、57.95％和56.82％。初中儿童对动画节目的兴趣开始降低，只有32.95％的初中儿童选择了喜欢动画节目。到了初中阶段，儿童看电视的娱乐化目的更加明显，更喜欢成熟的、娱乐性强的节目。音乐是这个时期儿童表达情感的重要手段，他们普遍喜欢流行音乐，音乐成为他们重要的娱乐方式。

对家长的调查也显示出娱乐是儿童看电视最主要的目的。家长认为儿童最喜欢的电视频道依次是文艺频道、儿童频道、综合频道和影视频道，而平时比较喜欢看的节目依次是卡酷动画、文艺节目、音乐类节目和影视剧。三、中国电视广告播出情况分析（一）中国电视广告高速发展

电视的高速发展为广告主细分目标市场、传播产品信息、发布广告提供了便利。电视广告是广告活动的重要组成部分，广告是电视的一个重要内容，是创意的成果，电视的表现手法灵活多样，视频、声音、动画、文字等多种表现形式相结合，给创意提供了广阔的空间。电视广告从早到晚充斥在各种节目当中。电视广告是电视播出机构主要的商业收入来源。历史上第一支电视广告是在1941年7月1日晚间2点29分由宝路华钟表公司在纽约市WNBC电视台棒球赛播出前发布的宝路华手表广告。当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号旁白：美国以宝路华的时间运行！中国的第一条电视商业广告是1979年1月28日上海电视台播出的“参桂补酒”广告。

改革开放30多年，我国广告业得到迅速发展，广告收入从1982年的2038万元，增长到2008年的701.75亿元，年平均增长36.8％。到2008年，我国电视广告收入已经达到609.16亿元人民币。虽然近些年来网络、手机等新媒体的普及给电视带来一定的冲击，但电视依然是主要的媒体，在广告市场保持着领先的地位。

在经济全球化的背景下，中国电视广告的发展在稳步推进，并表现出国际化和本土化相结合的发展趋势，许多国外的广告已经直接在国内播出。随着市场经济的深入发展，广告的发展也越来越市场化，正在由卖方市场向买方市场转变，以媒体为主的局面也在被打破，而形成了广告主、广告代理商和媒体相互协作、相互竞争的新局面。在广告策划上，强调细分市场，整合营销。

截至2008年底，我国广告类节目已经达到199万小时，电视广告无论在产品种类上，还是在播放时间长度上，都有很大增加。

即使面对世界经济危机的影响，我国电视广告行业仍保持平稳发展。2008年我国电视广告经营额501.5亿元，经营单位2639户，从业人员31808人；全年电视台经营额增长率达13.22％，在全行业中的比例为26.40％，比2007年上升了0.96个百分点；排名前8位的广告主要来自食品、药品、化妆品、房地产、汽车、医疗服务、保健食品和家用电器。可见，电视广告仍保持着强劲的发展趋势。（二）中国电视广告的现状

在电视广告产品上，从《中国广告作品年鉴》（2009）给出的各类产品2008年在电视媒介的投入情况（表2-1，图2-1）可以看出，医药保健品的投入是最高的，其次是美容卫生用品和食品饮料，投入比例分别为24％、22％和17％。

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