作者：圣才学习网
出版社：圣才教育
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赵东晓《出版营销学》笔记和课后习题详解试读：
第一章 出版营销概述
1.1 复习笔记
一、出版营销的历史回溯
1出版与营销的关系
出版就是将知识信息产品加工后，以商品生产的形式大量复制在一定的物质载体上，并使其广泛传播的过程。（1）出版活动的特性
出版及其相关的社会活动是人类文化活动中重要的有机组成部分，与其他文化活动相比，出版具有自己固有的特性。
①出版是对人类文化的记载、传播、交流和传承
出版物是记载、传播人类文明的重要载体，出版活动使得人类的文明得以传承和发展。
②出版是多种人类劳动的有机结合
在出版活动过程中，精神产品生产、物质产品生产和产品流通三个环节紧密相连。精神产品生产阶段是编辑人员以精神文化产品为对象进行的劳动；物质产品生产阶段是劳动者利用一定的生产工具，将精神产品物化，最终形成出版物的使用价值；出版物流通阶段的劳动是一种兼有文化传播性质的商业劳动，它使得编辑劳动和复制劳动的价值得以实现。
③出版具有政治性和思想性
出版活动具有明显的意识形态属性，它能影响人们的政治立场和价值观念。这也是世界各国普遍重视出版活动，通过法律、法规和政策，对出版活动加以管理的原因所在。
④出版具有经济性和产业性
在市场经济环境下，绝大部分出版物都是在市场上流通的商品，承担着市场经营的经济风险。出版活动作为一种营利性活动，体现了它的经济性和产业性。（2）出版与营销的关系
从市场经济的运行规律来看，出版和营销之间存有密不可分的关系。
①从出版流程看，营销渗透在流程的各个环节中
出版流程主要包括选题策划、编辑流程、市场推广、销售渠道、消费者购买等。这些流程的每个步骤都离不开营销的参与。
②从出版企业看，营销是出版企业参与市场竞争的重要保障
出版产业其实是一个有着共同利益的相关企业联合体。营销通过整合出版生产企业资源，为出版企业参与市场竞争奠定坚实的基础；出版流通企业在激烈的市场竞争中必须通过营销不断打造自身品牌；出版零售企业需要通过服务营销等手段，不断满足读者的要求。
③从出版产业的功能看，营销是其功能实现的基本保障
营销使出版活动以市场为导向，注重经济利润的获得，对其经济目标的实现有着基本的保障；而当代社会营销观念对出版企业实现对社会的正的外部效应起到了巨大的推动作用。
2市场营销观念的演变发展
随着社会经济的发展和市场形势的不断变化，市场营销观念的演变大致经历了五个阶段。（1）第一阶段：生产观念
这是一种以生产为中心的市场观念。在这种观念的指导下，企业所关心的是生产产品，即通过扩大生产、提高质量和降低成本来获得更多的利润。（2）第二阶段：推销观念
这是一种以推销产品为中心的市场观念。在这种观念的指引下，企业所关心的是推销产品，即通过广告、人员推销等形式，扩大产品销售，增加利润。其指导思想是：企业应集中力量采用各种手段，刺激消费者购买本企业销售的产品。（3）第三阶段：营销观念
这是一种以顾客的欲望需求为导向的经营思想。它以整体营销手段来赢得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。（4）第四阶段：社会营销观念
社会营销观念就是企业营销不仅要满足消费者的需求和欲望，使企业获得利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。（5）第五阶段：大市场营销观念
这是一种更强调企业主动性的市场观念，在这种观念的指导下，企业的市场营销战略除了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略以外，还要加上政治力量和公共关系；企业不是单纯地顺从和适应环境，而是要努力改变环境。
随着经济和社会状况的发展和消费需求的变化，又出现了许多新的国际市场营销观念，如战略营销观念、绿色营销观念等。
3出版营销的历史沿革（1）古代的图书贸易雏形
①西汉时期我国就有了书店，书店这一行业被称为书肆业。书肆业的建立使得我国古代图书发行事业得到了相应的发展。书肆业的发展呈现出两个显著的特点：
a．不论是官方还是民间，往往都是既刻书又卖书；
b．书店基本上以私人经营为主。
②北宋时期，政府也参与刻书销售。国子监雕版印刷的经书、史书，在选送给皇宫大臣官员各一本后，就进行公开售卖。但在古代书肆业中，政府售书的事情还是占少数，大量的书籍仍然由私人书铺边刻边卖。
③元明时期，出版书籍的种类和数量大大增多，促进了书店发行工作的发展，带来了书肆业的繁荣。从出售的书籍种类看，除了经书、史书外，各种医书和科举应试的参考书、范文选集和小说、戏曲都应有尽有。随着刻书业的发展，全国书店的分布也是愈发广泛。
④清代的出版发行业得到了很大程度的扩张，这得益于便于携带和操作的印刷器械——木板印刷技术的发展。
我国古代的书店从总体上说规模较小、发行量不大，属于封建社会小生产的私有企业。但是到了鸦片战争后，西方印刷术的采用使我国开始涌现出一批模仿西方经营的近代新式书店，我国的发行事业也进入了一个新的阶段。（2）现代出版营销的发展历程
伴随着营销学的发展，我国出版业的营销大致经历了如下几个发展阶段：
①以出版社为中心的产品观念时期
长期以来，我国图书出版界对图书营销缺乏基本的认识。在图书商品缺乏的时代，出版社所出之书决定了书店所卖之书和读者能读之书。在这样的状态下，出版人关注的是怎样多出自认为好的书，而不是市场认同的好书。
②以书店为中心的推销观念时期
鉴于书店作为连接读者与出版社的中间商的地位日益凸显，对书店的争夺成为出版社的重要活动之一。
③以读者为中心的营销观念时期
真正的出版营销观念要明确关乎出版社和书店生存地位的决定者是谁，所以出版工作一切工作的中心应该是读者。这就要求我们的编辑，不能凭自己的想象闭门造书，而应了解读者需要什么样的书。
二、出版营销学的确立
出版营销学就是研究有关出版物在市场营销过程中方方面面问题的科学。
1图书发行学的产生与发展（1）1983年，“图书发行学”这一名词的最早出现在该年年初由中国出版工作者协会召开的首届出版研究年会上，张小平在其提交给会议的论文《试论图书发行学》中提出并论述了要建立一门图书发行学的主张。（2）1983年4月，国家教委批准在武汉大学建立中国第一个图书发行学专业，新华书店总店及东北三省新华书店的郑士德等人为该专业编写了第一本试用教材——《图书发行学概论》。以郑士德等编著的《图书发行学概论》的印行为标志，我国的图书实践经验开始得到全面而系统的总结，图书发行学的研究也开始向着探索建立学科理论的方向发展。（3）1988年，武汉大学出版了罗紫初编著的《图书发行学概论》，这是图书发行学专业领域第一本正式出版的国家教委统编教材。
2从图书进销学到出版营销学的演变
出版营销学是在总结我国出版发行长期实践经验的基础上，部分地借鉴西方出版营销学的理论成果，由图书进销学演变而产生的。（1）西方市场营销学与图书营销学的发展，为我国出版营销学的创立开辟了道路
西方市场营销学与图书营销学的创立与发展，对我国出版营销学的出现产生了一定的影响。市场营销学在经营观念上的成果，不仅对我国的出版营销实践有着重要的指导作用，而且也构成了我国出版营销学研究的基本内容。西方的市场营销学和图书营销学的理论体系，一般由四大板块构成：①阐述市场营销学的基础理论；②叙述市场构成与营销环境；③论述市场营销组织各因素；④研究企业营销策略及国际市场营销。这一较为稳定的结构对我国出版市场营销学理论体系的构建，起到了重要的借鉴作用。（2）图书进销学的理论建设，为出版营销学作了必要的理论准备
图书进销学是研究我国新华书店系统的图书进销活动及其发展规律的学科。图书进销学的形成及其理论研究的发展，为出版营销学知识体系的构建从以下几个方面作了理论上的准备：①图书进销学对图书市场的概念、作用、性质特征等进行了初步的揭示；②图书进销学对书业领域的商品供求关系和供求矛盾进行了较深刻的剖析；③图书进销学对图书商品流通组织的方法、原则及策略等进行了归纳和总结；④图书进销学中关于市场调查和市场预测方面的研究成果，完全可以直接为出版营销学研究所采用。（3）出版营销学的确立与发展
①1985年，武汉大学图书发行学专业开始用图书营销学代替图书进销学，并初步提出了图书营销学的理论体系。
②1990年，由胡典世、练小川编著的《图书营销学》教材正式出版，首先公开提出了图书营销学的学科概念。
③山西的书海出版社于1991年年底出版了孟凡舟编著的《图书营销学》一书。该书参考西方市场营销学的理论框架，并对我国图书营销学的理论研究成果进行了归纳和总结，形成了较为系统的图书营销学学科体系。
④20世纪90年代中期以来，图书营销学理论研究步入了一个新阶段。全国性或地区性的营销学专题研讨会接连召开，出版专业核心期刊上刊登的研究出版营销的论文纷纷涌现。
三、出版营销的特征与作用
1出版营销的主要特征（1）文化特性
出版营销的文化特性体现在出版营销不同于一般产品的营销。出版物本身就是一种文化和思想的载体。因此对它的营销推广必须注重社会价值和文化价值双重因素。（2）消费者特性
出版营销面对的消费者——读者具有很强的独特性。
①读者具有相对独立性
读者常常相对独立地以自己的眼光和条件去发现和品味图书以及其他出版物。
②读者具有个性化
每一个读者的个性都是独特的，出版营销需要做到的就是尽量归纳出出版物消费者巨大个性化差异背后的共性。
③读者购买行为具有随机性
出版物消费通常是非必需性消费，最终购买行为的实施受到文化、社会、个人和心理等各种综合因素的影响。（3）市场特性
①出版营销的目标是扩大市场占有率
出版营销不是把单纯的销售额作为市场占有率的衡量指标，而是看其产品在同类产品中所占的市场份额的大小。
②出版营销所面对的市场本身具有特殊性
我国把出版机构看成是与意识形态紧密相关的部门，对出版机构的设置有着极为严格的审批制度。（4）管理特性
①是对出版资源的有效整合
出版资源包括企业硬件资源、人力资源、作者资源、读者信息资源、市场信息资源等。如何将这些资源充分利用，需要出版营销进行战略性规划。
②是对出版流程设计的系统化管理
在出版营销的流程设计上，为实现共同的目标，需要众多员工参与。任何一个出版营销计划的调研、设计、实施和评价都需要系统化的管理措施。
③是出版环节良性运转的保证
在出版产业化背景下，出版营销可以帮助企业人尽其才、物尽其用，对提高产业生产效率、出版环节良性运转起到了重要的保障作用。
④是出版物社会价值的体现
由于出版活动和出版物商品具有物质和精神双重属性，这就要求出版营销活动必须在追求经济效益的同时，更加重视社会效益。所以，出版营销的管理战略需要体现社会价值。
2出版营销的主要任务
出版营销的具体任务主要包括以下几个方面：（1）提升出版物质量，打造出版品牌
保证出版物能满足读者需求，同时打造强势品牌与读者建立牢固的情感联系，是出版营销的首要任务。（2）出版物的合理定价
定价是出版营销的关键环节。从读者方面来说，合适的出版物定价可以让读者承受，增强读者对于出版物的信任感。从出版社和书店方面来说，合适的定价可以保证出版产业各个环节的利润实现，保证整个行业的健康发展。（3）发行渠道建设
发行渠道建设是出版营销极为重要的一项任务。渠道建设的能力，直接关系到出版社在市场上的成败。作为联结出版社与读者之间的纽带，发行渠道对于出版业的重要性不言而喻。通过发行渠道，出版社与发行商之间的物流、信息流、资金流在源源不断地双向循环。（4）有效促销宣传
出版营销要充分运用整合营销传播方案，在一个统一的营销主题下，将各种促销推广工具有机地结合成一体，向读者传播关于出版物的清晰、一致的核心信息，从而在读者心目中获得一个与竞争对手相区隔的位置，与读者建立起一种情感性的联系，并且最终促成读者的购买行为。
1.2 课后习题详解
1市场营销学的主要发展时期和主要营销观念是什么？它们之间有什么样的关系？
答：（1）①市场营销学的主要发展时期是在经过工业革命确立市场经济之后。
②随着社会经济的发展和市场形势的不断变化，市场营销观念的演变大致经历了五个阶段，产生了五种市场营销观念。
a．第一阶段：生产观念
这是一种以生产为中心的市场观念。在这种观念的指导下，企业所关心的是生产产品，即通过扩大生产、提高质量和降低成本来获得更多的利润。这是一种重生产、轻营销的市场观念，是西方国家工业化初期，由于物资短缺、商品供不应求而在工商企业中颇为流行的一种观念。只要存在供不应求的情况，这种观念就会成为企业的指导思想。
b．第二阶段：推销观念
这是一种以推销产品为中心的市场观念。在这种观念的指引下，企业所关心的是推销产品，即通过广告、人员推销等形式，扩大产品销售，增加利润。其指导思想是：企业应集中力量采用各种手段，刺激消费者购买本企业销售的产品。这种观念的前提是：供给超过需求，卖者竞争激烈，出现买方市场。此时，企业经营的重点在于建立推销机构，培训推销人员，以吸引更多的消费者。从生产观念、产品观念转向推销观念是市场营销指导思想的一个进步，但此时企业的经营方针仍没摆脱“以产定销”的路子。
c．第三阶段：营销观念
这是一种以顾客的欲望需求为导向的经营思想。它以整体营销手段来赢得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。它是第二次世界大战后在美国最先形成的，之后流行到西欧、日本。这种观念的指导思想是：企业应集中力量分析消费者的需求及目标市场的差异，以目标顾客的需求为中心，组织一切资源和力量，千方百计地满足顾客需要，它的基本前提是：市场可以细分，企业应该选择自己的目标市场，并设计出有效的营销计划来吸引消费者。营销观念是商品经济发展史上的一种全新的经营思想，它与工业革命一样，被誉为销售理论的革命。它将销售的中心目标由推销产品转到顾客满意，将销售由原来生产过程的终点转到生产过程的起点。消费者的需求与意愿无疑成为产品设计、存货控制以及产品推销的主要影响因素。营销观念把开辟新市场作为企业的轴心，不断探寻消费者的变化着的新欲望，并把产品生产与满足消费者的欲望结合起来，使消费者心悦诚服地接受这种营销。
d．第四阶段：社会营销观念
社会营销观念是企业营销不仅要满足消费者的需求和欲望，使企业获得利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。社会营销的任务在于：把上述几方面利益协调起来，做到统筹兼顾，促进社会全面发展。进入20世纪70年代后，企业的经营思想受到了消费运动的影响，人们对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，许多公司并没有真正奉行市场营销观念。即使某些企业实行了真正的市场营销，它们也忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，造成了大量浪费和环境污染等社会弊端。为此，人们提出了“人性观念”、“明智的消费观念”和“生态强制的观念”等，这些提法的背景和内容相差不大，所以统称为“社会市场营销观念”。
e．第五阶段：大市场营销观念
1984年，美国的市场营销学家菲利普·科特勒提出了“大市场营销”的思想。这是一种更强调企业主动性的市场观念，在这种观念的指导下，企业的市场营销战略除了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略以外，还要加上政治力量和公共关系；企业不是单纯地顺从和适应环境，而是要努力改变环境。这一观念的基本思想是：在贸易保护主义思潮日益高涨的条件下，从事国际营销的企业，首先需要解决的不是开放市场，而是突破目标市场同政府和特殊利益集团所设立的市场环境障碍，从而进入市场的问题。而突破环境障碍、进入市场主要依靠两个手段，即权力和公共关系。（2）主要发展时期和主要营销观念之间的关系
市场经济是人类历史上经济发展到较高阶段的产物。随着社会经济的发展和市场形势的不断变化，市场营销观念的演变大致经历了五个阶段，而每次演变既是市场经济发展要求的产物，又是市场经济发展的巨大推动力，两者共生存同前进。
这五个阶段的主要营销观念，是一种继承与发展的关系。每一阶段营销观念的转变都是结合当时的时代需求，吸收过去营销观念的优秀成分，并增加新的适合当前实际情况的新的内涵。
2出版营销的特性与功能主要有哪些?怎样理解“出版物的使用价值因人而异”?
答：（1）出版营销的特性表现在以下四个方面：
①文化特性
出版营销的文化特性体现在出版营销不同于一般产品的营销。除了具有商业价值以外，还必须考虑到文化价值。出版物是文化积累和文化创新的主要载体，其本身就是一种文化和思想的载体。因此对它的营销推广必须注重社会价值和文化价值双重因素。
②消费者特性
相对于其他市场的消费者，出版营销面对的消费者——读者具有很强的独特性。读者常常相对独立地以自己的眼光和条件去发现和品味图书以及其他出版物，每一个读者的个性都是独特的，出版营销需要做到的就是尽量归纳出出版物消费者巨大个性化差异背后的共性。
③市场特性
出版营销的市场特性主要体现在：a．出版营销的目标是扩大市场占有率。出版营销不是把单纯的销售额作为市场占有率的衡量指标，而是看其产品在同类产品中所占的市场份额的大小。b．出版营销所面对的市场本身具有特殊性。我国绝大多数的出版生产企业目前还具有很强的垄断性，我国把出版机构看成是与意识形态紧密相关的部门，对出版机构的设置有着极为严格的审批制度。
④管理特性
出版营销的管理特性体现在：a．它是对出版资源的有效整合。如何将出版企业的作者资源、人力资源等资源充分利用，形成合力，需要出版营销进行战略性规划。b．在出版营销的流程设计上，为实现共同的目标，需要众多员工参与，进行计划、组织、指挥、协调、控制。c．在出版产业化背景下，出版营销可以帮助企业人尽其才、物尽其用，对提高产业生产效率，保证出版环节良性运转起到了重要的保障作用。d．出版营销管理的社会价值性。由于出版活动和出版物商品具有物质和精神双重属性，这就要求出版营销活动必须在追求经济效益的同时，更加重视社会效益。所以，出版营销的管理战略需要体现社会价值。（2）出版营销的功能表现在以下四个方面：
①提升出版物质量，打造出版品牌
保证出版物能满足读者需求，同时打造强势品牌与读者建立牢固的情感联系，是出版营销的首要任务。
②出版物的合理定价
定价是出版营销的关键环节。从读者方面来说，合适的出版物定价可以让读者承受，增强读者对于出版物的信任感。从出版社和书店方面来说，合适的定价可以保证出版产业各个环节的利润实现，保证整个行业的健康发展。
③发行渠道建设
发行渠道建设是出版营销极为重要的一项任务。渠道建设的能力，直接关系到出版社在市场上的成败。作为联结出版社与读者之间的纽带，发行渠道对于出版业的重要性不言而喻。通过发行渠道，出版社与发行商之间的物流、信息流、资金流在源源不断地双向循环。
④有效促销宣传
出版营销要充分运用整合营销传播方案，在一个统一的营销主题下，将各种促销推广工具有机地结合成一体，向读者传播关于出版物的清晰、一致的核心信息，从而在读者心目中获得一个与竞争对手相区隔的位置，与读者建立起一种情感性的联系，并且最终促成读者的购买行为。（3）“出版物的使用价值因人而异”是指相对于其他市场的消费者，出版营销面对的消费者——读者具有很强的独特性。
①首先，读者具有相对独立性。读者常常相对独立地以自己的眼光和条件去发现和品味图书以及其他出版物。
②其次，读者的个性化。很少有其他产品的消费者能像读者这样具有这么大的个体差异性。每一个读者的个性都是独特的，出版营销需要做到的就是尽量归纳出出版物消费者巨大个性化差异背后的共性。、
③最后，读者购买行为的随机性。出版物消费通常是非必需性消费，最终购买行为的实施受到文化、社会、个人和心理等各种综合因素的影响。
第二章 出版营销的市场环境
2.1 复习笔记
一、出版营销的宏观环境
1人口环境
人口环境的影响最直接地体现在读者身上，读者的年龄结构、性别结构、知识结构以及城乡差异都是影响实际需要购买图书人数的重要参考指标。（1）人口总量
目前，世界人口正以每年1.3％的增速也就是7700万人的速度增长。人口的增长意味着需求的增长，也意味着市场总量的扩张。到“十一五”期末，全国人口总量（不含香港、澳门特别行政区和台湾省）要控制在13.6亿人以内，这意味着我国拥有着世界上最大的出版物消费市场。（2）人口结构
人口结构是指将人口以不同的标准划分而得到的一种结果。构成这些标准的因素主要包括性别构成、年龄构成、民族构成、受教育程度和家庭户人口等。（3）人口分布
人口分布是指人口在不同的地理区域的密集程度。由于各个区域的自然条件、经济发展水平、市场开放程度以及社会文化传统和社会经济与人口政策等因素的不同，分布在不同区域的人口具有不同的需求特点和消费习惯。
2经济环境
出版市场营销面对的经济环境归根结底表现为读者的购买力情况，读者资源的丰富关键还是要看经济发展水平，人口大国、经济弱国无法带动出版业的良好发展。经济环境对出版的影响可以分为直接影响因素和间接影响因素两类。（1）直接影响因素
①消费者收入。消费者收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人的工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等所有的货币收入。
②消费者消费结构。消费结构是指消费者各类支出的比例关系（2）间接影响因素
①经济体制。经济体制规范着社会对图书的需求，并决定着社会对图书出版提供怎样的交换和支持。
②经济增长状况。经济增长性的好坏，对出版行业的收益有着重大影响。当经济发展状况良好时，图书出版的投入额占国民生产总值的比例一般会上涨。
3自然环境
对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。（1）自然资源日益短缺。传统的出版企业目前正面临纸张供应的紧缺。（2）环境污染日趋严重。环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，这对企业的发展是一种压力和约束，出版产业也要为治理环境污染付出一定的代价。（3）政府干预不断加强。环境立法在世界范围内成为趋势。
4技术环境
以数字技术和互联网技术为代表的新技术浪潮，对我国出版产业的发展正产生着越来越大的影响。出版产业的各个环节都将发生革命性的变革。首先，数字技术、互联网技术大大缩短了出版周期。其次，网络发行、网上书店的出现丰富了图书流通形式，给出版社和读者都带来很大的便利。如果出版业在科技领域跟不上时代的步伐，将会制约整个文化产业的发展。
5政治环境
政治环境包含三个因素：社会政治环境、政治制度和政策法规。（1）社会政治环境是指一个国家的基本政治形势；（2）政治制度的完善，有利于各项事业的发展；（3）政策法规的健全也是必不可少的因素。
6社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地区和民族长期流传而形成的文化氛围，它是一种复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等。概括来说，社会文化环境对出版经营环境的影响体现在：（1）社会文化环境的重要性决定了出版业的重要性；（2）社会文化的繁荣影响着出版业的发展。
二、出版营销的微观环境
1出版生产企业
出版经营的主体是出版社，目前我国正在进行出版业转企改制的产业化建设，主体也是出版社。这方面的环境可从两方面来看：（1）出版社为适应出版产业化的要求，开始出现两极分化。（2）出版产业化所带来的出版社竞争加剧，由于目前还处于产业化的初级阶段，不完全竞争的市场特征十分明显。
2出版流通企业
出版产业链上的流通企业主要是指发行业，其核心活动包括图书、报纸、期刊、电子出版物、音像制品的零售、批发、连锁经营以及总发行等活动。作为出版产业的下游环节，流通企业的发达与否，是衡量一个国家或地区出版产业发达与否的重要标志。
在中国，目前出版物流通渠道主要有四种类型：新华书店、民营书店、网络书店、出版社自办发行。其中，新华书店在流通领域占绝对优势。（1）新华书店
新华书店长期的垄断经营也为出版业带来了系统内自相竞争、坚持地域保护等众多弊端，新华书店的改革势在必行。2005年年初，确定了新华书店的改革将从以下三方面突进：
①组建区域强势集团；
②改制；
③连锁。（2）民营书店
自1980年民营书业正式跻身于我国图书发行领域以来，民营书店从无到有，从小到大，走过了一段不平坦的发展历程，并逐步走向规范化、规模化、标准化发展阶段，成为我国图书发行业的重要组成部分。（3）网络书店
网络书店具有很多实体书店无法比拟的优势。这些优势包括个性化推荐；建立顾客与顾客的互动平台；建立与出版社合作共赢的关系；缩短了供应链，使一些原本繁杂的程序、销售情况的了解以及结算工作变得格外简单。目前，网络书店也与大多数传统书店保持良好的合作关系，实现了传统书店与网络书店“双赢”的效果，实现了供应商能够在线管理、联合赢利、优惠让利等。（4）出版社自办发行
出版社自办发行，主要是指依靠出版社自身的发行力量，要么在批发业务上建立自己新的发行渠道，要么在零售方面广布自己的销售网点，要么是具有灵活方便的邮购业务。认真研究社办发行的出路问题在一定的角度和层面上将有助于改善中国出版发行业彷徨的现状。 ①更新观念、调整结构，加快改革步伐；
②在未来的市场中把握机遇、重新定位，形成多样发展。
根据我国出版社的发展现状，未来社办发行的生存形态很可能由紧密的发行联盟、由一家出版社投资控股的发行公司、营而不销的市场部三种构成。
三、出版发行市场的产业化倾向
出版产业化，是指把出版业作为国民经济体系所属第三产业中一个相对独立的部门，面向市场实行专业化、集约化、规模化运作，实现出版资源的优化配置和生产要素的优化组合，使之成为强质产业的过程。
1出版产业化是出版业发展的必由之路（1）出版是文化产业的组成部分，并且是产业化条件较为成熟的文化产业之一
①从出版的生产过程来看。现代意义上的出版业属于大众传媒。出版的整个过程与一般商品的生产过程是一样的，都具有决策—投资—生产—销售—再投资这样一个完整的流程，虽然产品的内容是作用于精神的，但生产过程却是完全物质的。
②从出版的资金运动来看。出版业总体都是一个自收自支的行业，出版对资本的使用方式，和一般物质生产行业没有什么不同。
③从出版业的产业链来看。目前世界上的出版产业链大致有三类。传统出版产业链，即由造纸、编辑、印制、书店构成；系列化产业链，即由书、报、刊、广播、影视、网络、广告等多种媒体构成；多元化产业链，即以出版为核心产业，完成原始积累后，将富余资金投入回报率高的非传媒甚至非文化产业，如教育、培训或房地产、资本等市场。由于出版的启动资金较少，积累较快，资金回报率相对较高，对相关产业的带动力较大，因此出版业有望成为我国国民经济和文化建设的支柱产业。（2）出版产业化是应对我国加入WTO的需要
在经济全球化进程不断加快和我国加入世贸组织后面临参与国际竞争的背景下，出版业作为产业，参与国际竞争已不可避免。一方面，就出版产品所承载的文化而言，各种文化的碰撞、互相的冲击和影响渗透势所难免，我们要大力传播先进文化、抵制腐朽落后文化、坚持社会主义文化舆论导向，必须有很强的文化竞争实力；另一方面，我们要在国外出版产业进入中国市场的环境下，与之争夺市场，也需要有很强的市场竞争能力。（3）出版产业化是出版业自身发展的需要
在我国，出版社进入市场的障碍太多，违背了出版业自身发展的规律。因此，走产业化之路是进一步解放思想、转变观念的契机，是真正把出版作为产业来发展的关键。
2出版产业化的具体内容（1）出版物产品商品化
出版物是具有使用价值且用来交换的劳动产品，其内容价值必须通过出版物商品的生产和流通来实现，因而商品特性十分明显。（2）出版体制市场化
出版体制市场化要求中国出版业必须彻底从计划体制的模式中解放出来，实现政企分开、政资分开、管办分离，充分发挥市场机制的作用，全面推进出版体制创新和产业化发展进程。（3）出版机构企业化
既然出版是产业，那么出版社就应顺理成章是企业。出版机构企业化是对出版机构的重新定位，是推动出版产业快速发展的前提。（4）经营规模集约化
出版产业化要以提高出版产业集约化程度为重点，以促进兼并与联合为突破口，处理好规模效益和效益规模的关系，做到“大有大的优势，小有小的特点”。（5）经营目标效益最大化
对出版企业来说，一方面要坚持把社会效益放在首位，积累和传承优秀文化；另一方面也要坚持成本核算，形成投入产出和再投入产出的良性循环，大力提高经济效益。两个效益的平衡点和最大化既是每一个出版企业追求的经营目标，也是出版产业化发展的方向和目的。（6）资本运营多样化
在保障国有资产保值增值、坚持国有资本的控股地位和把握编辑权与经营权的前提下，加大出版产业的融资力度、适当引进业外资本和外资是可行的。允许出版资本进入市场，一方面可以吸收业外资本，壮大出版经济实力；另一方面，也可以利用出版产业的优势向其他产业渗透，实现以出版为主体的立体化产业发展战略。
2.2 课后习题详解
1我国出版市场的发展潜力表现在什么地方?请举例分析。
答：我国出版市场的发展潜力具体表现在以下四个方面：（1）人口环境
人口环境的影响最直接地体现在读者身上，读者的年龄结构、性别结构、知识结构以及城乡差异都是影响实际需要购买图书人数的重要参考指标。我国是世界上人口最大的国家，加上九年义务教育制度的普及、人口受教育程度的提高、文盲人数所占比例的减少，这情况意味着我国拥有着世界上最大的出版物消费市场，且出版产品消费的潜力在不断提升。（2）经济环境
经济环境对出版的影响可以分为直接影响因素和间接影响因素两类。就直接影响因素而言，进入21世纪后，中国人民的平均收入得到快速的增长，已基本上实现了小康社会。温饱问题解决后，人们更加注重文化方面的消费。就间接影响因素而言，中国经济体制改革在稳步中向前，中国特色社会主义经济制度适合中国国情，推动中国经济稳健发展，这也为出版业的繁荣创造了良好的经济发展环境。（3）技术环境
以数字技术和互联网技术为代表的新技术浪潮，对我国出版产业的发展正产生着越来越大的影响。出版产业的各个环节都将发生革命性的变革。首先，数字技术、互联网技术大大缩短了出版周期。其次，网络发行、网上书店的出现丰富了图书流通形式，给出版社和读者都带来很大的便利。目前我国的出版业积极探索数字化道路，在数字化出版方面具有巨大的发展潜力。（4）政治环境
政治环境包含三个因素：社会政治环境、政治制度和政策法规。在社会政治环境方面，我国无战争、和谐稳定的政治形势，有利于出版业的长期发展。在政治制度方面，我国的政治制度日益完善，反腐倡廉力度不断加大，这有利于包括出版业在内的各项事业的发展。在政策法规方面，国家对出版业提供了很大的政策支持，如低税收，关于出版方面的法律法规建设也在不断完善，《出版管理条例》于2001年12月12日国务院第50次常务会议通过，于2001年12月25日由中华人民共和国国务院颁布，自2002年2月1日起施行；《国务院关于修改〈出版管理条例〉的决定》已经于2011年3月16日国务院第147次常务会议通过，2011年3月19日公布，自公布之日起施行。（5）文化环境
目前，我国出版业每年都会出现一些文化亮点。比如，最近几年的“80后”写作群体创作出一批较好的作品；而2006年开始掀起的“百家讲坛”浪潮，为我国民众普及古代文化知识做出了巨大的贡献；伴随始终的“国学”热，更是让我们悠久的历史文化再次绽放炫目的光彩。这些既归功于出版业的与时俱进、开拓创新，同时也把我国出版业推向了一个更高的发展水平。
2请分析我国图书市场微观环境的利与弊。
答：相对于宏观环境而言，出版经营的微观环境则更多地着重于出版业本身，如出版社、印刷厂、书店和读者本身。出版经营的主体是出版社，分析图书市场即分析出版社的利与弊。（1）我国图书市场微观环境的利
①出版社转企改制
我国出版业正经历着从单一型出版向出版产业化转变的过程。在出版业改革之前，我国的出版企业结构还是计划经济的产物、事业单位的性质，各出版社大体相当、效益不相上下。现在步入市场经济，一切靠市场说话，摆脱了以往死气沉沉的出版局面，刺激了出版社为繁荣图书市场做出努力。
②出版业受国家保护
国家对非国有资本进入控制较严，国有出版企业在竞争中的主导地位突出，垄断特性较强。因此，暂未受到国外出版集团的冲击。（2）我国图书市场微观环境的弊
①出版社之间无序竞争
由于我国各省、市、自治区出版社分布极为均衡，图书品种、业务类型又极其相似，就连名称都是同一版本：如各省人民出版社、教育出版社等。这就出现了交易费用的上升、人力资源的浪费、低水平重复出版等问题。
②出版业出现买方市场，供大于求
以往出版社出版的图书都由国家分配指标出版，但自从开放书号以来，出版社出版的图书种类和数量开始增多。一方面的确起到繁荣图书市场的作用；但另一方面，使图书市场出现供大于求的局面。出版业的产业结构、产品结构、价格结构、分配结构不合理现象也逐渐显现。
3请以新华书店为例，剖析我国发行企业的产业化之路。
答：作为新中国成立以来长时间唯一的图书发行渠道，新华书店在相当长的一段时期内衣食无忧。因为在中国的中小学教材图书发行市场，长期以来形成的是由出版管理部门指定出版社出版、新华书店总发行的垄断运营机制，而中小学教材价格的居高不下为新华书店带来了稳定而丰厚的利润。
新华书店长期的垄断经营也为出版业带来了系统内自相竞争、坚持地域保护等众多弊端，新华书店的改革势在必行。
2005年年初，确定了新华书店的改革从以下三方面突进：（1）组建区域强势集团
2002年新闻出版总署在下发“两文”时，对新华书店股份制改造和连锁经营实施进度和考量标准提出了比较明确的要求。全国新华书店在政府和市场的双重推动下，围绕改制和连锁做了大量工作，取得了较大的进展。全国以区域为中心，形成了几个比较强势的发行集团。这些在市场竞争中通过自身改革逐步做大的发行集团，已经成为国内书业的重要影响力量。2008年，全国发行业首家跨省域整体重组企业——海南凤凰新华发行有限公司宣告成立。江苏凤凰出版传媒集团麾下的江苏省新华发行集团与海南省新华书店集团公司优势互补，完成了一次以产权为纽带的“联姻”。海南凤凰新华发行有限公司的成立对中国出版发行业的改革发展，起到了“风向标”、“加速器”、“催化剂”的作用，“凤凰经验”对于深化文化体制改革具有极大的启迪作用。（2）改制
新华书店的改制工作总体处在转企改制组团阶段。只有个别新华书店进入股份上市阶段。各省的新华发行集团主要是以省级店为核心，以各市县店为成员单位组建的。管理体制上实行母子体系，二级法人。集团内部的母子公司构架主要有两种情况：一种是纵向的母子公司结构，把原来的省店改造为集团的母公司，把市县店改造为子公司，如浙江、江苏。另一种是横向的母子公司结构，母公司作为控股公司，主要做战略管理和资本经营，各子公司或分公司（事业部）分别在教材、一般图书、音像出版物等不同领域进行产业经营，如四川、山东。在这种母子体系下，对教材业务的处理一般都是由母公司独资经营。
不同的资产管理体制决定不同的改制模式。已经组建集团的省级新华书店，根据授权经营的情况，采取了不同的改制模式。四川、云南等获得省政府授权经营并取得投资主体地位的发行集团，母公司普遍整体保留国有独资性质，并作为主发起人和控股方，投资设立股份有限公司或有限责任公司。大多数没有获得授权、不具备国有资产投资主体资格的省级发行集团，由原投资主体作为主发起人和控股方，吸纳其他资本，把集团公司改造为股份有限公司或有限责任公司，同时整合全省各市县新华书店的资产和业务，成立集团公司控股下的二级股份公司或有限责任公司，这一模式以辽宁为代表。（3）连锁
在连锁经营的实施过程中，新华书店根据自身发展状况，把“不求最先进，但求最有效”的设计理念贯穿到整个连锁系统设计和实施的全过程。统一采购、统一配送和统一结算是连锁的重要特征。2005年，新闻出版总署对连锁经营提出“六统一”（统一标识、统一进货、统一配送、统一信息、统一服务、统一管理）的要求。大多数新华书店在连锁经营的推进过程中，重点抓了统一采购、统一配送和统一结算，基本取消了基层店的进货权，从根本上规范了整个连锁系统的业务流程秩序。
新华书店连锁开始自建新品牌。近几年，新华书店在原有品牌的基础上，开始建立自己的新品牌。四川新华书店的新品牌叫新华文轩，浙江新华书店的新品牌叫博库书城。如此运作具有一定的原因：①新华书店虽然是一块金字招牌，但它是一个集体品牌，对于各省新华书店来说，没有新华书店品牌自主权，以后会牵扯到品牌使用费的问题。②实施跨省连锁以后，与当地新华书店品牌雷同，不利于品牌识别。③近年个别新华书店在经营状况、诚信度等方面出了一些问题，建立新品牌，可以避免受到连带的负面影响。
第三章 出版营销的消费者决策分析
3.1 复习笔记
一、出版市场的消费者需求分析
1出版市场的消费者行为特点（1）消费者的多层次性；（2）消费内容的多样化；（3）消费的不确定性；（4）消费支出的二重性；（5）消费性质的交叉性。
2我国出版物市场的消费者需求趋势（1）从学科结构上看
近年来与工作紧密相关的应用性学科如工商管理、法律、计算机等类图书需求量持续上升，图书的需求呈现更加功利性的态势，理论性的图书受到冷落。（2）从产品结构上看
随着素质教育的不断深入推广，国家针对中小学、大中专相继推出的各项教材教辅政策，使得课本的需求稳中有降，而提高学生人文科学素养的各类图书需求在逐步上扬。（3）从国内、国外图书的需求看
近年来引进版图书的需求持续上升，但读者更需要那些能够解决我国现实问题的国内原创出版物。（4）从图书外观看
读者更偏爱那些装帧比较高档的“纯文本”图书，人们对那些图文并茂或以图为主的图书设计形式更为欢迎，因为这类图书迎合了当前人们对休闲阅读的需求。（5）从读者群结构看
目前读者以在校学生和 “中产阶级”人士为主，同时随着我国老龄化社会的提前到来，适合老年读者的人物传记、养生保健类图书需求在上升。（6）从未来趋势看
随着政府倡导“学习型社会”，各类适合在职学习的培训类图书的需求正大幅上升，培训类图书市场正伴随各类培训市场的壮大而快速成长。
3出版市场的消费者需求预测（1）定性预测
①读者意向调查法；
②销售人员综合意见法；
③专家意见法。（2）定量预测
①需求弹性预测法；
②时间序列预测法；
③回归分析法。
二、影响读者购买行为的因素
1文化因素（1）文化的特征
①具有明显的区域属性；
②具有很强的传统属性。（2）文化的社会阶层
社会阶层也属于文化的范畴。其主要是由于人们在经济条件、受教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。社会阶层作为一种文化特征具有这样一些特点：
①处于同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性；
②当人的社会阶层发生层级流动时，其行为特征也会随之发生明显变化；
③社会阶层的行为特征受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响。
2社会因素（1）参考群体
对人们的行为经常产生影响的社会群体称作“参考群体”。参考群体一般可以分为三种类型：
①成员资格型参考群体；
②接触型参考群体；
③向往型参考群体。（2）家庭
家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，所以研究影响读者购买行为的社会因素就不能不研究家庭。
①家庭的文化氛围
②家庭的性质（家庭生命周期）
a．单身阶段；
b．备婚阶段；
c．新婚阶段；
d．育婴阶段；
e．育儿阶段；
f．未分阶段；
g．空巢阶段；
h．鳏寡阶段。
③家庭的购买决策方式
a．集中决策与分散决策的差异；
b．独断决策与协商决策的差异；
c．男主型与女主型的差异。
3个人因素
①年龄与性别；
②职业与教育；
③个性。
a．能力；
b．气质；
c．性格。
人们的性格大致可分为五种：外向型、内向型、理智型、意志型和情绪型。
4心理因素
影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、态度和信念等各个方面。（1）动机
动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要而产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲求。读者的购买动机主要包括以下几种：
①求知；
②求实；
③求廉；
④求便；
⑤求美；
⑥时尚心理；
⑦传统心理；
⑧娱乐心理。（2）认知
认知心理反映在三个方面，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
①选择性注意；
②选择性理解；
③选择性记忆。（3）态度和信念
出版营销人员可采用以下两种策略来建立或改变读者的态度和信念。
①适应策略；
②改变策略。
二、读者购买决策过程分析
1参与决策者
图书购买决策在许多情况下是个人决策，但是在一些特殊情况下，比如少儿购书、学生购书等，往往就有其他的参与决策者。参与图书购买决策的成员大体可形成五种主要角色：（1）发起者，即提出购买需求的人；（2）影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人；（3）决策者，对是否购买、怎样购买有权进行最终决策的人；（4）购买者，执行具体购买任务的人，其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交；（5）使用者，产品的实际使用人，其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。
2购买决策过程分析（1）需要确定
需要确定是指读者感觉到某种需要并准备购买相应图书商品以满足这种需要。需要确定是购买决策的初始阶段。（2）信息收集
读者一旦对所需要问题进行了确认，便会着手进行有关图书信息的收集，寻找和分析与满足需要有关的图书信息资料。读者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息：
①个人来源；
②商业来源；
③公共来源；
④经验来源。（3）评价选择
读者对准备购买图书的评价主要包括：
①图书品质的评价；
②图书价格评价；
③图书效用评价。（4）作出决策
读者在进行了评价和选择之后，进入作出购买决策和实施购买的阶段。但是，由于图书消费通常是小额随机性消费，在形成购买意图和作出购买决策之间，仍有一些不确定的因素存在，会使读者临时改变其购买决策。
针对这一阶段，出版营销人员应该从多方面来消除或减弱读者购买行动中的干扰因素：
①缩短读者购买决策的时间。通过促销、购书的便捷等方式促使读者快速作出决策；
②增加图书和读者的接触频率。（5）买后行为
读者购买了图书并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于所购买的图书是否满意，以及会采取怎样的行为，对于出版企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响。
针对这一阶段的特征，出版营销人员一方面要充分利用读者购买后的满意感觉，做好口碑营销；另一方面，加强服务营销，妥善处理读者的不满情绪，如处理好退换图书的工作，耐心听取读者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，主动对消费者进行赔偿等等。
3.2 课后习题详解
1图书市场需求预测的方法有哪些?你认为哪些最实用并简要分析。
答：（1）图书市场需求预测的方法有以下几种：
①定性预测
a．读者意向调查法
出版市场是由读者构成的，通过读者意向调查法可以直接向读者了解预测期内待购图书产品的品种和数量，调查读者的意见，分析读者需求的变化趋势，参照现有出版物市场状况，就可以相对准确地预测下一时期的图书销售情况。
b．销售人员综合意见法
在出版企业不能与读者直接见面的时候，可以通过听取销售人员的意见估计出版物市场的需求状况。
c．专家意见法
出版企业可以召集下游经销商、上游供应商、专业出版物市场分析人士以及其他有关专家，先让他们对未来出版物市场的发展动态、市场对该企业图书产品的需求作出独立的估计判断，然后将各位专家的意见汇总整理、返还，由各位专家根据汇总结果独立地修改自己原先的预测，提出新的意见。
②定量预测
a．需求弹性预测法
出版物需求弹性是指某个相关因素的变化引起出版物商品需求量变化的幅度。需求弹性主要有价格弹性和收入弹性两种。需求价格弹性，是指出版物价格的每一个单位的变动所带来的出版物需求量的变动率。需求收入弹性，是指读者收入的每一单位的变动所带来的出版物需求量的变动率。
b．时间序列预测法
时间序列预测法是利用出版物市场或是出版企业一段时间内的实际数据，按照数据发生的时间先后依次排列，应用一定的数学方法分析其变化规律。这一方法是假设未来的出版市场延续去年的变化规律，它对于短期预测比较有效。
c．回归分析法
回归分析法用于分析不同变量之间的因果关系，从而判断某些因素的变化对其他因素的影响，多用于处理市场变量间的相关性。（2）认为读者意向调查法和销售人员综合意见法最为有效。原因如下：
①可操作性较强。读者意向调查只需在网上或书店内派发问卷或电话访问即可，易于操作且给读者留下较为深刻的印象，加深读者对出版社的好感。另外，由于出版社经常需要和销售人员打交道，而销售人员经常接触终端读者，对读者的购买意向有着比较全面深刻的了解，所以他们的意见具有很高的参考价值。
②得到的数据较为准确、直接。从读者和销售人员处获得的资料和信息是第一手的，是较为直接准确的原始数据，只要对这些数据进行分析研究即可得出这一阶段读者需求的变化趋势。
2请按你认为的轻重次序排列影响读者购买图书的主要因素并简要分析。
答：影响读者购买图书的主要因素排序如下：（1）个人因素
个人因素包括：年龄与性别；职业与教育；个性（能力，气质，性格）。图书购买决策在许多情况下是个人决策，所以个人因素是决定是否进行图书消费的首要因素。其中，读者购买行为是以个人经济状况为基础的，它是购买决策的决定因素。（2）心理因素
影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、态度和信念等各个方面。有了基本的购买能力等个人因素后，心理因素则进一步影响读者的购书选择。其中，读者的购买动机主要包括：求知；求实；求廉；求便；求美；时尚心理；传统心理；娱乐心理。而认知心理反映在选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个方面。出版企业想要读者在众多图书产品中选择自己的产品，可以利用品牌名称和品牌的视觉形象来引起消费者的注意和兴趣，改变读者的心理因素。（3）文化因素
社会阶层属于文化的范畴。每个社会都按某些标准或某些共同的社会准则将其成员划分为若干个不同的阶层，属于同一个阶层的读者具有某种相似的价值观念和阅读情趣，这些共同的观念和情趣对这一阶层的读者施加着潜在的影响，并使得不同阶层的读者在购买行为上存在着明显差异。读者需要什么样的图书，如何去购买和阅读这些图书，都会在一定程度上显示出他们所属的那个社会阶层对他的影响。（4）社会因素
社会因素中的相关群体因素，影响着读者的购买行为。读者相关群体有些是紧密型的，有些则是松散型的，其构成大致有两种情形：其一是由具有共同或相似的价值观念、阅读情趣的读者自发形成；其二是由于各种社会原因和阅读需求(如工作、学习、科研)相近、相似或相同的读者自然形成。前者系读者主体的自愿组合，后者则含有许多偶然因素。
相关群体对读者购买行为的影响表现在：群体成员相互之间的接触和交往；群体观念对读者主体施加压力和影响；读者在所属群体中扮演的角色。
第四章 出版营销的市场细分与市场定位
4.1 复习笔记
一、出版市场细分原理
1市场细分的主要含义和功能（1）市场细分的含义
市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。（2）市场细分的功能
①市场细分有利于出版企业发现市场机会，确立市场目标；
②市场细分有利于提高出版企业的竞争力；
③市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要；
④市场细分有利于提高出版社的经济效益。
2出版市场细分标准（1）地理变量
出版或者流通企业可能在一个或者几个地区甚至所有的区域发展，营销人员必须注意读者的需求或偏好在地理方面的差异。（2）人口变量
①年龄和生命周期；
②性别；
③收入。（3）心理变量
出版企业的营销主动权来源于对读者心理活动的深刻理解，如果想维持读者的忠诚度，必须帮助特定的读者从相应的图书中获得自我提升和满足的价值。（4）行为变量
行为细分即根据读者对图书的认知、态度、使用频率和对图书的反应，把市场分为不同的读者群体。行为因素是建立市场细分的非常好的标准之一。
①时机；
②利益偏好。
3市场细分的具体步骤（1）有效的出版细分市场必须具备以下特征：
①可衡量性
指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。
②可赢利性
我国的出版是营利性出版，所以出版企业新选定的细分市场容量应能足以使企业获利。
③可进入性
指所选定的细分市场必须与出版企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。
④差异性
指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（2）出版市场的具体细分步骤是：
①选定图书产品市场范围
任何出版企业都应明确自己在图书行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
②选定市场细分变量
先选取上述一种出版市场的细分变量对市场进行粗分，然后再扩展其他细分变量来对粗分后的市场进一步分化，以便于更好地识别和定义目标读者群。
③分析潜在读者的不同需求
出版企业应对不同的潜在读者进行抽样调查，并对所列出的需求变量进行评价，掌握读者的共同需求。
④制定相应的营销策略
调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
二、出版企业目标市场的选择
1出版细分市场的评估
对细分市场的评估必须考虑三个方面的因素：（1）出版细分市场的规模和成长性；（2）出版细分市场结构的吸引力；（3）符合企业的目标和能力。
2出版企业目标市场的选择（1）密集单一市场模式；（2）有选择的专业化模式；
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]