作者：李军
出版社：清华大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
O2O移动互联网营销完全攻略试读：
前言
本书简介
本书是一本O2O营销的实用宝典，书中通过10大章节专题讲解+10大行业领域应用+140个精彩案例分析，系统阐述和解读了传统企业、电子商务企业、个人消费和与民生相关的企业如何借助O2O重构和改善现有的商业模式，顺利在移动互联网时代实现创新与转型。
本书特色（1）10章O2O专题技术精讲：本书体系完整，从理论到实践对O2O营销进行了10章专题内容的详解，包括O2O的定义特点、营销技巧、商业模式、二维码营销、平台与应用等，帮助读者彻底认识和应用O2O营销。（2）10大行业O2O应用实例：书中直接聚焦于O2O营销的主要概念，讲解了O2O在传统、新兴、互联网等10多个行业领域的应用，内容涉及人们生活与工作的各个方面，如衣、食、住、行、游、购、娱等。（3）70多条营销价值语句提炼：本书内容不仅讲解细致，而且重点突出，对于重要的、精辟的价值语句以加粗的方式显示，让读者一目了然，掌握重点。（4）90多个经典专家指点放送：书中插入了90多个经典专家指点，不仅大大提高了本书的“含金量”，更方便读者进行学习，从而提高读者的知识水平，学有所成。（5）140个O2O应用案例分析：本书全面剖析当前O2O营销领域中的主流技术，并配以行业应用实例和一线营销人员的独到见解，分析大量的真实案例多达140个，摆事实、讲道理，传授读者轻松玩转O2O营销的具体方法和技巧。（6）400张O2O应用图表解析：书中内容图文结合，直观、形象地向读者阐释O2O模式的相关概念，全程展示O2O案例应用技巧。
内容安排
全书共10章，具体内容包括：定义O2O，线上线下营销；玩转O2O，互动营销技巧；解密O2O，剖析商业模式；电商O2O，全新掘金模式；媒体O2O，通晓社会化营销；助力O2O，解读二维码营销；实战O2O，营销平台与应用；生活O2O，移动生活新模式；娱乐O2O，尽享娱乐新体验；全局O2O，其他行业分析。
本书声明
本书由李军编著，参加编写的人员还有柏松、谭贤、苏高、罗林、宋金梅、刘嫔、罗权、罗磊、陈晨、周旭阳、袁淑敏、谭中阳、杨端阳、谭俊杰、徐茜、王力建、张国文、李四华、吴金蓉、陈国嘉、蒋珍珍、蒋丽虹等人。
本书引用的部分广告语和广告图片为解说之用，不含商业广告的目的，版权归原机构所有，特此声明。
由于时间仓促，书中难免存在疏漏与不妥之处，欢迎广大读者来信咨询和指正，联系邮箱：itsir@qq.com。编者1 打破传统，O2O到底是什么
学前提示
随着科技水平的不断发展，移动互联网逐渐成为人们日常生活中离不开的重要工具。利用互联网，人们可以网上订餐、订票，尽享线上与线下互动带来的便利。其实，对于个人来说，O2O是一种生活方式的改变；而对于市场来说，O2O却是一个充满诱惑的商机。
要点展示
◆ 初识O2O营销
◆ O2O互动的两种关系
◆ O2O营销的三种模式
◆ O2O营销的四种方式1.1 初识O2O营销
随着互联网的快速发展，除了原有的B2B、B2C、C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式O2O已快速在市场上发展起来。O2O是一种借着互联网这股东风发展起来的新型模式，涉及了线上线下、移动支付、二维码营销等众多领域。
利用O2O模式进行营销，不仅可以强化网络品牌宣传，通过O2O营造广告效应，营造良好线上体验，同时也从各个方面影响着人们的日常生活。笔者可以预见：在未来十年里，O2O营销模式将在商业营销模式中大放异彩。1.1.1 O2O的基本概念
虽然目前的O2O已经与人们的生活息息相关，可是对于O2O营销，许多人仍旧是一头雾水，究竟什么是O2O呢？
O2O即Online To Offline（线上到线下），其中的2取To的谐音。O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早来源于美国，涉及范围非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可通称为O2O，如图1.1所示。图1.1 O2O基本概念
O2O电子商务模式的四大要素包括独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动，一个标准O2O模式的流程如下：（1）线上平台（网站、App应用等）通过与线下商家洽谈，就活动时间、折扣、人数等达成协议。（2）线上平台通过各种渠道向自身用户推荐该项活动，用户在线付款到平台，获得平台提供的“凭证”。（3）用户持凭证到线下商家直接享受相关服务。（4）服务完毕后，线上平台与线下商家进行结算，同时保留一定比例作为服务佣金（一般不低于10％）。
如图1.2所示为O2O营销模式。图1.2 O2O营销模式专家提醒O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。1.1.2 O2O模式的发展
O2O的概念是在2010年8月份由Alex Rampell首先提出的，他在美国《商业周刊》（BusinessWeek）公布的2011年全美最佳青年科技创业家排行榜（Best Young Tech Entrepreneurs）中名列第5名。Alex Rampell从10岁起就开始运营公司，他在2006年创办了新的公司TrialPay，图1.3 O2O概念的提出者目的是为用户提供免费的虚拟商品，鼓励其前往Gap、Netflix等网站购物，而TrialPay则会从中收取佣金。如图1.3所示为O2O概念的提出者Alex Rampell。
2011年8月，在分析Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司之后，Alex RamPell发现了它们之间的共同点：它们促进了线上—线下商务的发展。然后Alex Rampell将该模式定义为“线上—线下”商务，即O2O，接着他在TechCrunch上的一篇文章中正式提出了O2O概念。
在文章中，他举的例子是：美国电子商务每年的平均客单价大概是1000美元，但是平均每个美国人每年收入大概为40000美元，剩下的39000美元跑去哪了（这是一个不准确且概念性的数字，主要是用来解释目前在电子商务上消费者花的钱还不够多）？答案是扣税之后，钱都花在咖啡馆、健身房、餐厅、加油站、干洗店、理发店等，还要扣除旅游以及那些网络上购买后送到家的生活服务类商品。专家提醒Alex Rampel定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合，实现了线下的购买。
1. 国外发展
在国外，相对自由的商业市场氛围促进了O2O模式的诞生与发展，尤其是在美国这种电子商务非常发达的国家，在线消费交易比例只占8％，线下消费比例达到92％。正是由于消费者大部分的消费仍然是在实体店中实现，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，这个部分有很大的发展空间，所以有商家开始了O2O这种消费模式。下面列举一些国外比较成功的O2O模式，或许可以给国内创业者带来灵感。（1）Uber。Uber是一个允许你通过手机购买一个私家车搭乘服务的应用。其运作方式如下：下载Uber应用，发出打车请求；几分钟内一辆私家车来到你面前，支付和小费通过信用卡自动完成，如图1.4所示。图1.4 Uber O2O模式（2）J. Hilburn/Trunk Club。J. Hilburn是一家允许男士购买个性化设计的衬衫和西裤的电子商务网站。它的最大优点就是能以更低的价格提供高端设计服务，如图1.5所示。图1.5 J. Hilburn/Trunk Club O2O营销模式
该公司在全国各地雇佣了一个800人的时尚顾问销售团队，他们会和客户约定时间拜访。到达客户地点后，他们会量尺寸并拿出许多面料让你选择，帮助你挑选适合自己的类型。然后客户就只需要在网站上输入自己的尺码、面料等信息，就可以在一段时间后收到定制的服装。
Trunk则是一家位于芝加哥的高端服装网站。用户登录该网站后，可以选择预设的样式，回答一些问题，如“你一般在哪里购物”，“你最喜欢的款式、尺码、价格、颜色”等。然后就会有一个时尚顾问联系上你和你交流，在获取了你的喜好和风格之后，会安排给你发送一些你可能喜欢的样式的服装、鞋子等，你只要挑选喜欢的并付费，其他的则可退回。
这两家电子商务网站都是利用线上线下的体验，让消费者更加方便、快捷地购买到个性化定制的高端服装。（3）Getaround。Getaround为人们提供社会化的租车服务，用户通过它可以选择租用一个小时、一天或者一个星期的车。Getaround会提供保险以及iPhone应用、Web应用、car-kit（安装在车上可以通过iPhone解锁）等一系列设备及服务，如图1.6所示。图1.6 Getaround租车网络（4）Zaarly。Zaarly的概念很简单。首先由有需求的用户发出需求，比如我想要买一台Mac计算机，打算什么时候买、大概多少钱买、位置在哪里等。你的需求会通过Zaarly发布到本地社区中，用户也可以选择发布的同时更新到Twitter等社交网络。
当有商家或者个人看到你的需求，并想把自己手上的Mac计算机卖给你时，他们就会以匿名的方式发布自己可以接图1.7 Zaarly移动模式受的出售价格。想要买这台计算机的人会从这些供应商中选择一个最优的，通过Zaarly进行交流；如果没什么问题，就可以通过线下现金交易或者Zaarly中继承的信用卡交易平台完成交易，如图1.7所示。
可以说，Zaarly真的是一个革命性的产品，而它的革命性就在于它主要运行在移动设备上。试想，类似Craigslist的分类目录服务的一个核心元素就是地理位置，而这一点正是在移动设备上才能体现出来。
2. 国内发展
目前，O2O模式在我国已经逐渐普及，许多行业尤其是电商领域，在O2O营销方面都有成功的经验与案例，其中尤以百度、阿里巴巴、腾讯等企业较为著名。（1）百度系。2010年11月，百度的LBS（基于位置服务）产品“百度身边”正式上线，以美食、购物、休闲娱乐、酒店、健身、丽人、旅游等类目为主，整体属于信息点评模式，并整合了各种优惠活动信息，如图1.8所示。图1.8 百度O2O营销
2010年6月，百度旗下的hao123上线了团购导航，2011年6月，“hao123团购导航”被升级为“百度团购导航”，百度团购开始由单纯的导航向O2O的方向进化。（2）阿里系。阿里系是涉足O2O最早的一家，也是布局链条最长的一家。其布局明显提速，先是淘宝推出了地图服务，本地生活信息服务平台丁丁网正式宣布获得阿里巴巴与花旗银行的投资，以及2014年阿里巴巴集团对银泰商业进行战略投资，并将组建合资公司，如图1.9所示。图1.9 阿里O2O营销工具
阿里O2O营销的工具主要包括三个：◆ 一是淘宝旗下比价网站一淘网，提供有扫二维码比价应用“一淘火眼”，可查询商品在网上和线下的差价。◆ 二是支付工具支付宝，支付宝已经在手机摇一摇转账、NFC（近距离无线通信技术）传感转账以及二维码扫描支付方面有所布局，并在线下和分众传媒、品牌折扣线下商场达成了合作。◆ 三是淘宝地图服务，LBS在移动互联网时代，基于地理信息的搜索，向用户推荐地图及地理位置信息相关的商户信息变得尤其重要。（3）百灵系。百灵欧拓作为中国首家O2O移动广告平台，依托百灵时代传媒集团的线下线上资源及品牌口碑，整合闪播、闪拍、闪乐购等多种新媒体资源，提供全方位媒体支持。百灵欧拓旗下包括百灵闪拍、百灵闪播、闪乐购、拍院线等App工具。（4）腾讯系。腾讯公司的O2O模式有着其独特的以“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”构成的腾讯路径。其中“微信扫描二维码”已经成为腾讯O2O的代表性应用，如图1.10所示。图1.10 腾讯O2O营销模式1.1.3 O2O营销的特点
其实O2O模式早在团购网站兴起时就已经开始出现，只不过消费者更熟知团购的概念，团购商品都是临时性的促销，而在O2O网站上，只要网站与商家持续合作，则商家的商品就会一直“促销”下去，O2O的商家都是具有线下实体店的，而团购模式中的商家则不一定，如图1.11所示。图1.11 团购是最早的O2O
而O2O模式也继承了团购模式的特征，同时在不同行业领域又有不同的特点，并且对于不同的市场参与者，O2O模式有着不同的优势。
1. O2O对用户而言（1）获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。所谓“货比三家”，O2O采用线上线下互动的模式，利用商家行业分类、关键字查询等方式，帮助消费者浏览众多商家的信息，获得符合自身需求的服务。
以最典型也最常见的O2O模式淘宝网为例，用户打开淘宝网页，在浏览器的左侧，竖着排列着各种商品服务分类，选择不同的分类，即可进入商品选择界面，如图1.12所示。图1.12 更丰富的商品信息
选中需要的商品，填写订单信息，付款后便可坐等商品到家了。这是最直接的“线上选购商品，线下配送到家”的模式，也是O2O在电商领域的典型应用。在整个过程中，O2O模式利用淘宝这个平台，网罗最全面的商家信息，努力给予消费者最良好的体验，同时完成了O2O销售。（2）更加便捷地向商家在线咨询并进行预售。在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；信息掌握比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位，这种现象被称为“信息不对称”。
一般而言，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息，传统的“面对面”的商业模式会因为买卖双方的信息不对称，而使消费者承担着商品与价值不符的风险。而在O2O模式中，这种风险被降到了最低。以淘宝网中的在线客服——阿里旺旺为例，这是淘宝和阿里巴巴为销售商量身定做的免费网上商务沟通软件，买家可以在购买某件商品前，通过阿里旺旺向商家咨询相关信息，如图1.13所示。图1.13 咨询商品信息（3）获得相比线下直接消费较为便宜的价格。一般来说，淘宝店的商品价格会比实体店便宜20％左右，并且同一件商品，有着不同的“特价”、“活动价”、“优惠会员价”等，在价格方面更有优势，如图1.14所示。图1.14 更便宜的商品价格
以目前销量极高的iPad mini为例，目前实体店的零售价格为2499元，而电商平台的报价均在2399元左右，价格相差100元左右。
对于线下销售方式来讲，实体店需要支出高额的渠道建设费用，如跟客户吃饭拉关系、给客户做返利、奖励以维系客户，而网购平台的维护则相对容易很多，生意模式比较简单：网络或者电话沟通—达成合作—付款—发货几个步骤可以搞定，大客户需要的是给力的价格，而中小客户只要有稳定的渠道，他们就能维系较高的忠诚度。
2. O2O对商家而言（1）能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。O2O模式颠覆了传统的宣传营销模式，比如，以前火锅店有新优惠活动，要找媒体资源的平台进行广告投放，不论是本地报纸还是自己印发宣传单或者是短信群发，这些还是原来的宣传模式，而O2O工具的出现，让商家可以很好地管理自己的用户，并推送消息，省去了重复的宣传投入成本。如图1.15所示为餐饮品牌“海底捞”的官方微信账号，通过信息推送以及在线咨询等服务，“海底捞”可以收到很好的宣传效果。图1.15 “海底捞”微信（2）在大数据时代，通过O2O营销模式，商家可查询推广效果，客户的每笔交易都可跟踪，通过掌握这些用户数据，可以提升对老客户的维护与营销效果，同时通过与客户的在线沟通，更好地了解用户需求。
仍然以餐饮行业为例，如果餐饮行业要做O2O，必须要打通用户点单这个过程，让用户通过手机就能够自助点单，不论是堂吃点菜，还是预约订桌或者订购外卖，这些用户的交易数据都能够很好地收集起来，这样通过数据分析，对顾客的重复消费力给予积分积累、会员折扣等不同的优惠折扣。（3）通过在线有效预订等方式，合理安排经营，节约成本。O2O营销模式的重点是在线预付。数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92％。这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。
但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比选择最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。
目前正在运用O2O摸索前行的商家们，也常会使用比线下支付更优惠的手段吸引客户进行在线支付，这也为消费者节约了不少的支出。专家提醒无论B2C还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。而在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重。（4）对拉动新品、新店的消费更加快捷。O2O的模式推广能获得最精准的反馈效果，对于传统的推广方式来说，客户量的增加并不能完全归功于广告的效果，但是对于O2O来说，由于是先下单再进店，所以很容易评判出效果。拉手网的CEO吴波也表示，O2O尤其对新品和很多新店的推广，效果特别好。
举例来说，由合兴餐饮集团控股的北京吉野家快餐有限公司，在2013年8月和10月分别推出由任重代言的吉味米堡和吉味石锅，在京津冀地区试点举行了一系列“外貌协会”的O2O新品上市促销活动，包括为吉味米堡促销的“凭脸吃我”创意微信优惠券App，为吉味石锅促销的“疯狂帅锅”微信互动游戏优惠券App和“白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动，取得了极大的成功，如图1.16所示。图1.16 吉野家快餐活动
此次吉野家快餐利用O2O进行新品推广，主要借助于微信平台，通过创意微信优惠券App（凭脸吃我&疯狂帅锅）+明星效应（任重代言）+线下引导（京津冀所有门店餐桌桌角广告宣传推广）+口碑传播（白衬衣帅锅日——帅哥换帅锅）的方式，成功地使用微信5.0订阅号进行O2O营销，如图1.17所示。图1.17 吉野家快餐O2O营销模式
3. 对平台本身而言（1）与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高瞻性用户。（2）对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务类商家加入。（3）O2O平台将产生数倍于C2C、B2C的现金流，如无足够公信力很难取得用户及商家的信任，这是O2O模式的特点，也是限制其发展的桎梏。（4）巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。专家提醒未来的O2O将是一种多层次、多维度的复合生态体系，不断向多元化和纵深化发展，比如会演变出平台型、外包型、直营型、合作型、区域型、垂直型等多种形态。它们之间虽然不会完全消除竞争，但更多的是互补与合作的一种共生共赢关系。1.1.4 O2O的优势所在
O2O的优势在于把线上和线下的优势完美结合。通过网络导购，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。（1）O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，团购就是O2O的典型代表。（2）O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性，O2O将线上订单和线下消费相结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家进入，为消费者提供更多优质的产品和服务。（3）O2O在服务业中具有较为明显的优势，价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知。（4）将拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。（5）O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节，让线下消费者避免了因信息不对称而遭受的“价格蒙蔽”，同时实现线上消费者“售前体验”。专家提醒O2O模式的益处在于，订单在线上产生，每笔交易可追踪，展开推广效果透明度高。让消费者在线上选择心仪的服务再到线下享受服务。但是，就营销方式层面来讲，O2O代表着一种营销逻辑的改变，商家语言和互联网语言的结合对O2O模式的成功至关重要。1.1.5 O2O模式的多元化
随着团购的火热，O2O走入了我们的视线。这种“线上加线下”的营销模式使信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，让电子商务网站进入了一个新阶段。创新工场董事长李开复也曾经指出：“你如果不知道O2O，至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。”团购其实只是O2O模式中的初级商业方法，二者区别在于，O2O是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。所以说，真正的O2O营销模式是多元化的，是多种商业消费模式的集合。
1. 团购
团购是从电商市场细分出来的，由于其主要经营本地生活类服务，而且模式日渐成熟稳定，所以团购被认为是O2O代表性模式。团购行业已经基本覆盖本地生活服务市场方方面面，主要可分为餐饮类、服务类、娱乐类这3大类。（1）餐饮类团购。来自团800《2013年中国团购市场统计报告》的数据显示，2013年全国餐饮美食团购共实现总成交额187.8亿元，较上年净增92.1亿元，年增长率达97.8％，占据全年52.4％的市场份额。
在餐饮美食团购中，最畅销的是地方菜、自助餐、火锅烧烤3大品类，成交额分别为51亿元、47.1亿元和39.7亿元，为餐饮类团购贡献了73.4％的市场份额，如图1.18所示。图1.18 2013年餐饮类团购销售数据
据统计，TOP3餐饮品类在5家一线网站中的市场份额比均在三成以上，大众点评团最高，达到42.85％。其中，地方菜在大众点评团最畅销，占据20.48％的市场份额；自助餐成为拉手网的优势品类，占据17.59％的市场份额；而火锅烧烤则是美团网的拿手“曲目”，占据12.39％的市场份额，如表1.1所示。表1.1 餐饮品类在一线网站的份额统计（2）服务类团购。主要包括摄影写真、美容塑形、养生按摩、酒店客房、度假旅游、教育培训等，如图1.19所示。图1.19 服务类团购（3）娱乐类团购。主要包括温泉洗浴、运动健身、电影票、门票郊游、酒吧KTV、游乐游艺、赛事演出等，如图1.20所示。图1.20 娱乐类团购
若不考虑模式细节，只看经营范围，团购基本上已经涵盖了本地生活服务的所有主要项目。但从模式上讲，团购并非O2O最理想的模式，原因如下：◆ 团购行业现在还更多的依赖互联网，没能完全地与移动互联网相融合，由于需要提前预约，团购消费更多的是消费者事先的“计划性消费”，不能满足随需随用的O2O所提倡的消费者“即时性消费”的实质需求。◆ 由于团购是薄利多销的服务，毛利较低，商家更多的是用它来做营销，营销的目的是为了获得更高的利润，但目前团购这一作用不是非常明显。因此，团购是商家用来清理库存，合理利用资源的有效促销手段，但并非最理想的O2O模式。
2. 优惠券
手机优惠券是结合了移动互联网的最基础的O2O模式，用户只需在就餐时向商家出示手机上的优惠券即可，商家利用优惠券营销来吸引消费者光顾，如图1.21所示为肯德基手机优惠券。图1.21 手机优惠券
优惠券O2O发展初期是通过与全国知名的快餐连锁合作，如麦当劳、肯德基、真功夫、一茶一坐等建立合作关系，之后向本地生活市场全面扩展。
目前，优惠券O2O也不仅局限在餐饮业，正逐步涵盖本地生活服务市场的各个领域，并结合LBS功能，根据用户位置即时推送周边的相关服务。专家提醒优惠券O2O确实简单实用，但只是处于O2O市场的初级阶段，并没有太高的准入门槛，互联网巨头都可以提供类似的服务。而且随着O2O市场的进一步发展，商家也不会只满足通过优惠券的形式吸引消费者，因为这种形式商家根本无法与用户建立更深入、更直接的联系。
3. 微信CRM
所谓CRM（Customer Relationship Management），即客户关系管理，此概念最初由Gartner Group提出来，最近开始在企业电子商务中流行。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业竞争力的一种手段。
而微信CRM的本质，是在微信渠道上利用微信的特点和接口而扩展的CRM系统。微信与O2O之间可谓关系密切，对于O2O营销来说，微信的亿万用户是巨大的潜在市场。商家可以通过微信建立CRM，把本地生活服务市场形成与网络零售市场相同的数据化管理方式。
而对于用户来讲，这种“微信模式”的O2O既可以在好友圈内进行互动，又可满足突发的即时性消费需求。例如，可通过微信与好友互动到哪家饭店聚餐，或者走在路上时可以寻找附近满足需求的餐馆，通过微信预订座位、点餐等，如图1.22所示。图1.22 微信CRM订餐
这种方式缩短了用户与商家之间的空间距离，用户可随时了解目标餐馆的具体情况。虽然这种形式的O2O普遍适合本地生活服务的各类市场，但不同地区的生活服务还需要进行不同的交互设计。
4. 移动支付
在未来的移动互联网时代，O2O将会成为又一种主要的消费形式，它代表了本地生活服务市场的发展方向，而移动互联网又是O2O模式的主要载体，本地生活服务将会与移动互联网紧密结合，移动支付则担负着结合后的资金流通重任，移动支付对O2O市场的重要性可想而知。如图1.23所示为我国目前移动支付的基本模式。图1.23 移动支付模式
5. 双线零售
有线上零售渠道和线下零售渠道的品牌商、零售商都可以通称为O2O。这种模式的线上线下双零售渠道结合的形式已经颇具代表性，这是传统零售企业做电商的集体表征，目前从规模上做得最好的是苏宁易购，如图1.24所示。图1.24 苏宁易购双线零售
6. 万达电商
万达集团创立于1988年，拥有商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货5大产业，年收入千亿元。在万达集团董事长王健林看来：“万达有丰富的零售资源，不做电子商务太可惜。”
万达进军电商的思路主要体现在两方面：一是做虚拟产品、虚拟服务，而非实际商品。二是O2O，既不是京东低买高卖模式，也不是天猫传统品牌卖商品的模式，而是基于现有资源，做线上线下结合、打通，根本出发点是为线下带去流量，如图1.25所示为万达电商的思路。图1.25 万达电商的两大思路
在2013年的央视财经论坛上，万达电商的CEO王健林详细介绍了万达电商模式：“万达电商模式，不是淘宝、不是京东、不是腾讯、不是百度，是一种线上线下融为一体的电子商务模式（O2O）。（它）主要分3部分，大会员系统、大数据系统、含金量高的会员。”1.2 O2O互动的两种关系
看到这里，相信大部分读者都已经明白了O2O模式的定义，简单地说就是Online To Offline（线上到线下）。不过，应用到现实生活中的O2O模式并非这么简单，线上线下的结合还包括几种不同的关系。
例如，有些模式是从线上交易到线下消费体验；有些模式是线下营销到线上交易；而一些更为复杂的商业模式则是从线下营销到线上交易，再到线下消费体验。要真正掌握O2O营销的技巧，必须首先了解线上线下互动的两种关系。1.2.1 线上—线下
线上—线下模式是最常见的O2O模式，其表现形式为从线上交易到线下消费体验。从2011年年初开始兴起的生活服务类团购，无一不是在线上完成交易，在线下用户消费体验服务。所以一直以来，Online To Offline模式都被定义为线上线下互动（O2O）的主流，很多人都以为O2O就是这个模式。
其实线上到线下还分为两种模式：一种是以携程为代表的在线旅游模式，用户通过线上购买机票或者预订酒店，然后可直接乘坐飞机或入住酒店，如图1.26所示。图1.26 携程酒店预订
另一种是线上购买优惠券模式，如线上购肯德基、麦当劳等优惠券，在线下实体店消费时出示，享受优惠。这种模式在互联网的发展早期即已出现，将线上的人群引到线下消费，给线下实体店带来更多的客户，同时让消费者更方便、快捷、实惠，如图1.27所示。图1.27 优惠券打印1.2.2 线下—线上
在线下到线上模式中，消费者完成的是线下扫描二维码、线上交易的Offline To Online模式，恰好是O2O模式的反推应用。这个模式其实在日韩国家早就流行了，最典型的代表便是借助二维码进行的营销，如1号店在地铁站贴的带二维码电子标签的商品海报，吸引过往行人扫描二维码，在线上实现交易。
在传统行业中，航空与保险业可以算是线下到线上的先驱，其中机票和保险的电商化便是典型的传统线下服务商从线下到线上模式。
以机票的购买为例，早在2011年，南方航空、海南航空、东方航空和国航便已建立了电子商务平台，在传统线下销售中的中间复杂过程曾经给消费者带来大量困扰，而通过建立线上平台，中间环节被顺利解决，通过直接针对具体客户的服务，航空业得到了自己所需，如图1.28所示。图1.28 航空O2O模式
在线下到线上模式中，大众点评网O2O的试水之行颇具代表性。和传统的线上下单，线下消费的O2O模式不同，大众点评网O2O的团购用户，可在店内试穿后通过手机扫描二维码进入点评团页面在线购买。
众所周知，现在网购的典型场景是，要么直接在网上下单购买，要么去专卖店试穿，然后上网找价格更便宜的同款。而大众点评网O2O团购的一个典型场景是，用户在专卖店试穿鞋后，可通过店内的二维码扫描进入大众点评团购页面在线购买，享受低于网上旗舰店的团购价，线上完成购买后，当场就可以直接取货走人。当然用户也可以团购价在线购买后，凭团购券到店试穿并领取鞋子，不合适可随时在线退换，如图图1.29 大众点评网O2O购物路1.29所示。线图
据大众点评网透露，目前上海站已上线多家一线鞋类品牌团购，包含星期六（ST&SAT)、莱尔斯丹（Le Saunda)、千百度、FED、Dfuse、探路者、Dunlop、PINK MARS、FONDBERYL、CNE和AIR WAIK等多个知名鞋类品牌，覆盖上海100多家专卖店。在这些专卖店内，用户均可以通过这样的方式消费。
大众点评网联合创始人龙伟表示，和电商不同，O2O并非对线下传统经济的替代，而是对线下实体经济的拉动，强调不是“在线消费”，而是“在店体验式消费”。专家提醒据了解，这是大众点评网首次试水O2O购物，对于消费者，能够现场试穿并且享受线上的团购价格，比之前需要先去店里然后再上网找要方便不少。对于线下商家，一方面可以有效平衡电商对线下门店的冲击，另一方面又可以将线上用户群引导线下提升到店率，同时加速其互联网化。
近期，TCL携手电信试水O2O，举办了一场“TCL游戏大赛”，人们只要扫描二维码关注“TCL微商城”，便可领取免费的纸巾，同时可以在店内的TCL电视上玩“疯狂喷气机”的游戏。之后，路人可以按照导购员的指引拍下与分数的合照，并通过TCL官方公众平台“TCL微商城”上传分数，这时导购员还会送上一瓶可乐。
同时，本次游戏最高分者可以免费获得电视、台灯等奖品，TCL官方微信公众号“TCL微商城”每天都会公布最新排名状况，冠军将获得电视机一台，如图1.30所示。图1.30 TCL微商城O2O营销1.3 O2O营销的三种模式
O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。那么，O2O主要包括哪些模式呢？下面将详细介绍O2O的三大营销模式。1.3.1 广场模式
所谓广场模式，就是为消费者提供发现、导购、搜索、评论等信息服务，向商家收广告费，有事找线下商家，如大众点评网、赶集网等，如图1.31所示。图1.31 大众点评网与赶集网1.3.2 代理模式
所谓代理模式，是指通过优惠券、预订等手段，把互联网上的人引导到线下去消费，企业收佣金分成，有事找线下商家，如拉手网、美团网、酒店达人、布丁优惠券等，如图1.32所示。图1.32 拉手网与布丁优惠券1.3.3 商城模式
所谓商城模式，是指整合行业资源做渠道，用户可以直接购买，企业收佣金分成，有事找线上商城，如到家美食会、易到用车等，如图1.33所示。图1.33 易到用车1.4 O2O营销的四种方式
O2O营销模式绝非新生事物，除团购外，携程网的酒店、机票预订服务都可以看做是国内O2O模式的雏形。而随着移动互联网的快速发展，O2O势头更加凶猛。
简单来说，O2O就是将我们的购买等行为全部或部分转移到了网络之上，具体来说，关系到商业生态链上的每一环，如社交媒介的介入、对接方式（二维码、NFC等）的推新、传统产业的升级、团购的兴衰等。
不过，就营销方式层面来讲，O2O代表着一种营销逻辑的改变，商家语言和互联网语言的结合对O2O模式的成功至关重要。一些已有的营销方式也正在因其而发生变革，也在借用网络语言改变着商家语言，将前台转移到网上，改变了旧式的“等客上门”模式。1.4.1 体验营销
作为一种新的营销方式，体验式营销已经逐步渗透到销售市场的每个角落。所谓体验营销，是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式，如图1.34所示。图1.34 体验式营销
体验式营销方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。如表1.2所示为体验营销的主要策略。表1.2 体验营销的主要策略
现在，这种体验完全可以挪移到网络上来，使用户在网上通过某种形式实现虚拟体验，刺激消费者的购买冲动，从而带动线下的直接购买行为。
以下就是一则宝洁的数字化体验营销的案例，将产品体验植入在游戏中并不少见，但宝洁这款游戏之所以实现了O2O，是因为虚拟金币可以“穿越”进现实，打通了线上与线下的“支付”环节。
2012年，宝洁中国定制了一款社交游戏《梦幻沙龙》，游戏里，玩家为“客人”提供美发服务所用的道具，如吹风机，全都是宝洁旗下的品牌。玩家可在游戏中体验宝洁产品，完成任务赚取金币。赚得的虚拟金币可以到屈臣氏门店兑换，或以折扣价购买宝洁产品。同时，在屈臣氏购买宝洁产品也能获取《梦幻沙龙》的游戏道具，如图1.35所示。图1.35 宝洁体验式营销
关于体验式营销，提出以下几个关键特点可供商家企业参考。
1. 关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2. 以体验为导向设计、制作和销售产品
当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一二十元钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
3. 检验消费情景
营销人员不再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。
检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
4. 顾客既是理性的又是情感的
一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
5. 体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说，体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，或者其至少应设有一个“主题道具”（如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以主题设计为导向的一场活动等）。
并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。
6. 方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。专家提醒企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说，体验必须具有稳定性和可预测性。此外，在设计顾客体验时，企业还需关注每个细节，尽量避免疏漏。1.4.2 直复营销
直复营销，源于英文Direct Marketing，即“直接回应的营销”，美国直复营销协会如此定义：运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易，如图1.36所示。图1.36 直复营销体系
直复营销，关键点是受众的精准性。而在移动互联网时代，以LBS为基础，“任意地点”不再任意，而是变为有针对性的地点。商家完全可以实现在特定地点向消费者发出“购买邀约”。在O2O时代，直复营销的体验也正在发生改变。
直复营销分为直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、网络营销等，如表1.3所示。表1.3 直复营销的类型
下面介绍的趣逛App便是直复营销的典型案例。趣逛是由北京嘉宸联通科技有限公司研发的一款客户端软件，如图1.37所示。图1.37 趣逛App应用
通过与北京多家购物中心及超市卖场达成合作，消费者在安装此App后，在逛到合作商户区域时，会自动签到、获得虚拟奖励，并得到个性化的折扣信息或商品推送信息。
趣逛之所以能实现自动签到，是因为运用了MQ100室内精准定位技术，可以实现进店客流自动签到和统计，为商家提高购物提袋率。不同于之前的直复营销，当顾客已经进店或是就在附近时，发出营销信息，得到顾客直接回应的几率会大大增加。1.4.3 情感营销
情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。如图1.38所示为情感品牌的五官要素模型。图1.38 情感品牌的五官要素模型
情感营销只有通过广告主与消费者之间的情感沟通才能有效实现。无疑，现在有了社会化媒介，不但增加了品牌与消费者之间互动的可能性，也大大降低了互动的成本。各种情感营销正在悄悄“潜入”我们的生活，增加品牌知名度、维系消费者的用户黏性是情感营销最主要的效果，而在O2O语境下的情感营销甚至可以直接促成线下的消费行为。
星巴克向来是情感营销和文化营销“老手”，而且敢于尝试新媒体和社交媒体。在中国，星巴克先后推出微博、微信、手机App，打的都是感情牌，是其企业文化与移动端的新营销模式的深度融合。
2012年10月8日，星巴克推出了“星巴克早安闹钟”手机应用，用户只需下载或更新该软件，每天早上7点~9点，在闹钟响起后1小时内到达星巴克门店，就有机会在购买咖啡饮品的同时，享受半价购买早餐新品的优惠，如图1.39所示。这一创意，巧妙之处在于紧密与生活结合，趣味化、生活化的应用可以帮助消费者培养良好的生活习惯，鼓励消费者坚持早起。图1.39 星巴克早安闹钟专家提醒企业可以在品牌战略的指导下，利用O2O的社会化营销相互渗透和交锋，通过一系列情感化的品牌运作来影响和触动消费者心灵深处的琴弦，从而使品牌在消费者心目中形成独一无二的情感个性。
关于O2O模式中的情感营销，“星巴克”成功的案例颇具代表性与借鉴性，总而言之，想要掌握情感营销的关键，需要从以下几点着手。
1. 情感设计
过去人们购买商品，更多的是看重它的使用价值，而现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的情感。这就要求生产企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。例如一块普通的手表，如果在手表的背面刻上有个性、有人情味的赠言，因为多了几行字，转眼就身价倍增了。
2. 情感包装
情感包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外，还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得其好感和心理认同。
如有些香烟或糖果盒附有连环图画、彩色人物照片和历史故事等，具有一定的收藏欣赏价值。还有些糖果、饼干的包装盒做成文具盒、针线盒的式样，一件商品多种用途，会让消费者喜上眉梢。
3. 情感商标
一件商品若想吸引消费者，并定位在消费者心目中，商标的设计必须新颖别致，寓意深刻，并富有人情味。
首先，商标要注意简洁、明了，易于识别和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，易看、易理解、易记忆，给人以美感。其次，商标也要讲究艺术性。如飞鸽牌自行车，形象地表达出骑在自行车上像飞鸽一样自由、稳健、轻快；“舒肤佳”、“美加净”使人一见就会想象到它的质量、性能，产生好感等。
4. 情感广告
人情味十足的广告，通常能使产品形象上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告的本能抵触。消费者首先是感动和情感共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。
5. 情感价格
情感价格是指能满足消费者情感需要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合。例如，各大航空公司推出暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六折优惠的活动，此举大受教师们的欢迎。
6. 情感公关
公关在企业营销中的作用已被越来越多的企业所认识，运用公关树立企业及其产品形象，已经成为企业营销战略的重点。情感公关要求企业设身处地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动中，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。
7. 情感服务
现在商界提出了一个响亮的口号，叫“二次竞争”。意思是说，第一次竞争的战场是在销售点，那么第二次竞争便是售后服务。生产企业力图用最具诱惑力、竞争力的承诺来劝购，并通过承诺的及时、足量兑现来塑造企业及品牌形象，提高消费者的忠诚度，使本企业与其竞争对手形成明显的服务差异，增强企业的营销效果，获得差异化竞争优势。当然，这种承诺应该是真诚、严肃、可行的，并做到情真意切。
8. 情感环境
营造舒适、优雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者产生一种无形的亲切感，消费者在不知不觉的微笑服务中，既购买了原来就想买的商品，又购买了一些之前本不打算买的商品。专家提醒增加品牌知名度、维系消费者的用户黏性是情感营销最主要的效果，而在O2O语境下的情感营销甚至可以直接促成线下的消费行为。1.4.4 数据库营销
数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后，针对性地使用电子邮件、短信、电话、邮件等方式进行客户深度挖掘和关系维护的营销方式，如图1.40所示。图1.40 数据库营销
下面的案例是深圳海岸城的微信会员卡，通过微信，不但用户可以获得电子会员卡，同时商家也更方便掌握会员的地理位置信息、会员到店消费数据等情况，可以使会员的数据库管理更全面、更便捷，如图1.41所示。图1.41 扫描海岸城获取会员卡
微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受到众多优惠特权。此后，用户不必携带实体会员卡，也能第一时间得知商家信息并享受特权。例如，大饱口福、许留山、面包新语、味千拉面、仙踪林等20多家商铺都已成为海岸城首批微信会员卡的支持商家。2 玩转O2O，互动营销技巧
学前提示
当下O2O概念的风靡，是这个时代的写照。对于O2O模式来说，营销的诀窍就是互动，既包括线上线下的互动，也包括商家与消费者的互动，而互动的最终目的是建立信任感、提高转化率。本节将重点讲解O2O模式如何利用互动进行营销。
要点展示
◆ 策略性，O2O营销技巧
◆ 合适性，选择O2O模式
◆ 精确性，找准O2O客户
◆ 互动性，优惠拉动消费2.1 策略性，O2O营销技巧
无论是对于传统行业，还是新兴电商行业，O2O都是一个新趋势。O2O模式的案例很多，商家企业想要掌握O2O营销的策略，可以从众多的成功案例中总结经验，提炼出O2O营销的技巧。2.1.1 营销必须靠自己
2014年初，微信平台再出重拳，个人微信好友一万以上的账号将不能继续添加新的好友、不能拉群等操作。此举措一出，依靠微信朋友圈的营销者可谓一片哀号。虽说君子善假于物也，但是笔者认为：在如今注重策略性的市场中，营销工具只会让商家“跑偏”，营销最终还是要靠自己。
以微信朋友圈营销为例，微信官方声明个人微信最初的目的是联系好友，要做企业级应用，需要申请公众号。可是现在的朋友圈，各种A货B货尾货山寨货、各种你不知道的多少条秘密、各种职场教导心灵鸡汤、各种佛经祈文符咒灵童、各种分享链接求赞求转发，如图2.1所示。如此繁多的信息推送，一方面使微信失去了其原本的“通信”功能，另一方面也限制了商家的营销思路，毕竟微信平台不是微博平台，也不是互联网平台。图2.1 朋友圈营销
透过微信再看如今的互联网时代，网络营销已经成为企业营销工作中的核心环节，而作为企业网络营销的大本营和核心平台，企业网站更将成为企业进行网络营销的重中之重。在这种情况下，笔者认为营销是企业网站的命脉，必须掌握在企业自己的手里，企业唯有先做好自己，才能更好地存在下去。那么，商家企业应该怎么进行营销呢？（1）要明白O2O营销的目标并为之而努力。O2O营销的目标是获取更多的潜在客户、满足客户需求、留住客户、获取客户信息等，一言以蔽之，利用网络进行的营销就是为了争取更多的客户。因此，商家企业的所有营销工作就要围绕这一目的而努力，如图2.2所示。图2.2 企业营销策略（2）必须做好网站建设和网络推广的基础工作。互联网的出现，突破了时间和地域的限制，企业完全可以通过在线方式来快速传递营销信息。因此，做好企业定位和规划，做好网站建设和网络推广，提高网络营销传递范围和效率，吸引更多的客户线上访问网站，提高网站的流量，将成为网络营销重要的前期工作，也必将吸引更多的线下客户。（3）O2O营销的真谛就是“互动”，这不仅是指线上与线下的互动，同时还包括商家与客户的互动。访问者浏览企业网站时，如果需要了解更多信息，便捷免费且更贴近目前的用户网络习惯的QQ/旺旺即时通信、网页回拨电话、微信扫描、微博互动等交互设计，将极大地促进访客的咨询积极性，拉近访客与企业的距离，将网站浏览者转变成真正的客户，这也是企业网络营销的主要手段。（4）只有做好客户信息管理，才能更好地做好营销。大数据时代，商家的一切工作都可以用数据说话，而客户管理则是企业实现持续销售和盈利的一项极为重要的工作。我们要不断梳理和整合客户信息，做好客户联系管理、线索管理、活动管理和机会挖掘等，这些都能有效提高营销收益。专家提醒企业只有自己做好网络营销，才能在这个竞争日益激烈的网络市场赢得安身立命的一席之地，也才有可能获得更多发展、走向成功的机会。2.1.2 与用户使用同样的在线工具
前文我们提到，O2O营销的真谛是“互动”，而互动离不开人，所以无论是传统的短信营销、电话营销，还是新兴的微信营销、微博营销、O2O营销，都十分关注潜在用户的数量，因为在如今“以人为主”的个性化时代，用户量意味着销售量。那么，商家应该如何获得稳定的客户数量呢？要保证稳定的客户量，重点在于与用户使用同样的在线工具，如图2.3所示。图2.3 三大主流在线营销工具
如果商品的主要消费群体是年轻人，那么主要的工具首选微信而非微博，因为根据研究，年龄的差异在微信、微博的用户群体上表现得非常明显。总体而言，微博用户偏成熟，微信的年轻用户比例更高。36岁以上，尤其是40岁以上的微博用户比例大大高于微信用户，35岁以下的微信用户比例均大于微博用户，尤其是18岁以下、19~24岁（90后）的微信用户比例更是远高于微博。
而如果目标群体是女性，那么可以从“周围的人”入手，因为与男性相比，女性社交更注重与周围朋友的联系和沟通，这在使用社会化媒体中表现相当突出。35％的微信女性用户和30％的微博女性用户在使用之前，是从周围的人那里了解到微信和微博，而男性用户对应的比例分别为30％和23％左右。此外，35.7％的微信女性用户第一次使用微信的原因是“周围的人在用”，高于男性用户（29.5％）。专家提醒从关注内容看，女性社会化媒体用户较趋于生活化。在用户喜爱浏览的微博和微信内容中，娱乐类、旅游类、生活类、教育类更受女性喜爱；新闻、财经、体育、科技、汽车、游戏类内容则是男性用户占主导。
对于不同的营销工具，男性与女性有不同的功能需求，以时下流行的在线工具微博与微信为例，根据用户的地理位置、兴趣、发布/转发内容推荐商家信息和广告，在微博和微信用户中可接受的比例分列前3位，而智能化推荐信息和广告更被女性用户接受，如图2.4所示。图2.4 男性与女性对微信与微博的功能需求
根据工具的使用者不同，我们可以将在线工具分为以下3大类：◆ 厂家（商家）使用的网络营销工具。厂家或商家使用的网络营销工具有商务奇兵、邮件群发软件、网站、网眼、Cookie等。◆ 顾客使用的网络营销工具。在网络营销时代，由于消费者市场地位的变化，沟通欲望增强，也希望主动搜索市场和产品信息，如价格比较软件等。一般来说，专门供顾客使用的软件比较少。◆ 厂家和顾客都可以使用的网络营销工具。这类软件很多，如微信、QQ、E-mail、论坛、聊天室、博客等。2.1.3 内容营销强于广告
所谓内容营销，指的是以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容来给客户信心，促进销售。他们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋等。根据不同的载体传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的，那就是提升企业的知名度，吸引客户的关注，如图2.5所示。图2.5 内容营销
相对于广告营销，内容营销并不追求短期或立即性的、不理性的、直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的内容教育，最终收获更加忠诚、黏度更高的用户群体，这一点几乎与广告相反，而且事实证明，内容营销的效果远远强于广告营销。
现今，人们的资讯来源愈来愈多样化，内容营销的渠道也五花八门，内容营销既可以存在于论坛的回帖中，也可以存在于博客中博主与产品的合影照中，或是视频网站中的教学实况中，甚至存在于SNS社区的一次投票或是微型博客的一段链接分享中。总结起来，内容营销主要包括冠名、植入和定制3个模式。
1. 冠名“正宗好凉茶正宗好声音，欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶。中国好声音喝启力添动力，娃哈哈启力精神保健品为中国好声音加油。”主持人华少的这段广告词可谓红遍了大江南北，而这就是一种典型的冠名营销。
具体做法是：企业通过现场的品牌露出、主持人口播等手段，搭载媒体有影响力的内容获得大范围的曝光，提升自身形象及知名度，从《超级女声》中的蒙牛，到《中国好声音》中的加多宝，都是采用冠名的形态，如图2.6所示。图2.6 内容营销冠名形式
2. 植入
传统的植入，现在已经成为影视剧创收的标配，众多快消产品、汽车品牌、金融消费品牌，都频繁出现在综艺节目、热播剧和商业电影中，如冯小刚导演的《非诚勿扰》中，葛优与舒淇在饭后结账时给服务员递出一张银行卡，特写镜头里呈现出卡面上“××银行”四个字，就是一种典型而生硬的植入。
内容营销并不追求如此简单的硬性植入，而是不仅要产品植入，更要融入剧情，变成不可割裂的一部分。例如，《无敌破坏王》中的可口可乐和曼妥思薄荷糖，《变形金刚》中的雪弗兰汽车代表的大黄蜂等，如图2.7所示。图2.7 内容营销植入形式
3. 定制
传统的定制，往往是针对广告主的营销需求进行内容的量体裁衣。新产品发布、高层访谈、活动报道，均属于传统的定制形态。而在内容营销中的定制更注重价值内容的提供，广告主会针对自身的资源进行内容的整合，进而联合媒体进行传播。
例如，三星手机早年的《四夜奇谭》电影，联合利华的《微博达人》等众多自制剧，均是通过广告主整合明星资源、融入产品信息，联合制作公司生产影视作品，进而通过播放版权置换推广权益的方式，与媒体联手进行传播。专家提醒内容营销的最核心的三要素分别是融入媒体环境、用户自主选择、提供价值内容，这也是其远胜于传统广告的地方。2.1.4 服务也是营销环节
在O2O营销过程中，服务并不能独立存在于营销环节之外，反而是与其息息相关的。以国内领先的企业会员营销平台服务商“卖买提”为例，它的服务对象多是传统连锁企业，卖买提帮助他们构建“会员在线交易生态体系”——主要完成线上线下的数据共享和交易联动，通过打通会员系统，协调总部的各项营销策略，引导线上客户到线下实体店进行体验和消费，形成电子商务O2O营销新模式，如图2.8所示。图2.8 卖买提会员在线交易生态体系
在卖买提的营销模式中，线上服务是消费者在线上来筛选服务、下载电子优惠券或者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。而线下服务的价值则主要体现在两个方面：一是可以让客户比预期购买得更多，二是可以把新客户转化为会员，便于二次营销、主动营销、精准营销，如图2.9所示。图2.9 卖买提O2O服务营销专家提醒相对于其他营销模式，服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是20世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
其实简单地看服务营销，它更像是一种口碑营销，因为在服务营销的过程中，“顾客关注”是重要环节之一，服务质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。尤其是在餐饮行业，服务的质量尤其重要。因为餐饮业本身就是一个传统行业，在现在电商日渐泛滥的时代，产品和服务则成为他们互相竞争的最主要方面。2.1.5 服务的结束并非营销终点
服务与内容营销的结合和统一，构成了企业真正强大的营销体系。也就是说，服务的结束并非营销终点。O2O最有价值的闭环绝不是为了平台利益而建立的，而是营销的闭环。线上线下的结合，线下绝不是营销的终点，而是下一个起点。如果将服务的结束当作终点，你将永远无法提升ROI（投资回报率），无法体会到网络营销与传统营销的区别。专家提醒售后服务是营销的一个重要组成部分，在市场经济日渐成熟的今天更是如此。它直接关系着营销产业链的健康循环——消费者的再次购买和对周围消费者购买意向的引导，还对企业的品牌形象有着巨大的影响。
之所以说服务的结束并非营销终点，是因为在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为市场营销的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者心智的重要领地，良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。
另外，售后服务作为顾客提出来的要求，厂家或商家做的好坏程度将与顾客的满意度成正比的关系。售后服务做得好，如能达到顾客提出的要求，顾客的满意度自然会不断提高；反之，售后服务工作做得不好或者没有去做，顾客的满意度就会降低，甚至产生极端的不满意。
同时，顾客满意后通常会持续购买自己满意的产品，通过口碑宣传等积极方式进行传播，对提高产品的市场占有率和品牌的美誉度起到强而有力的作用。如果顾客因服务不满意，据实证研究结果表明：96％的消费者遇到服务不周到的情况是不会投诉的，但90％的不满意消费者是不会再购买该公司的产品和服务，或将他们的经历告诉至少另外9个人，13％有过不满意经历的消费者会将他们的经历告诉20个人以上。2.1.6 让客户讲故事
内容营销存在几个层次：入门层次是知道营销需要讲故事，是商家自己策划；高级层次是让你的客户讲你的故事。因为无论是哪种营销方式，都没有客户的口碑更有说服力。
想要客户讲你的故事，在许多情况下是用超过预期的服务来实现的，这点与上文提到的“服务营销”遥相呼应。以海底捞为例，一次，海底捞的员工上错了菜，结果该员工送给客户一份饼，上面写着“对不起”，这就是好玩的“对不起饼”故事。相信在客户就餐结束后，他会将这件事当做趣闻讲给周围的朋友听，这无形中增加了海底捞的品牌知名度。此外，如果遇到客户带着婴儿去吃火锅，海底捞还会出人意料地拿出婴儿床或者婴儿服，相信如此贴心的服务，肯定会打动客户，取得良好的营销效果。2.1.7 让客户爱上你
已经进入买方市场的今天，产品的丰富造成客户资源成了市场最稀缺的商品，各大企业在抢夺客户资源方面不遗余力。在这种情况下，客户的满意与否早已不局限于产品本身了，企业需要与客户保持良好的客户关系，实现客户对产品满意，乐意与企业成交，并愿意对服务进行分享，简单的说就是要让客户爱上你。
在互联经济时代，想让客户爱你的确不容易，商家只有提供客户愿意购买的产品和服务，才能让客户津津乐道，并像“传道”一样自发为品牌宣传。关于这一点，维珍航空做得就很成功。
在维珍航空刚进入旅行市场的时候，其他一些大的旅行公司都在安于现状，这些大航空公司为客户提供的是拥挤的服务。维珍航空把自己定位于致力于让旅行变得更加有趣的航空公司，其实这也正是旅客们最需要的。
于是，每年维珍航空都会为旅客提供非常有吸引力的特价优惠，来赢得旅客的注意，也更好地提升了曝光率和声望。比如，在维珍航空9周年纪念的首航上，维珍航空通过Twitter分发了只售9美元的1000张航空票。这个活动进展相当顺利，并且产生了意想不到的传播效果，远远超过它所提供的1000张票。
当然，不是每家公司都可以像维珍航空那样的大手笔，但是这件事表明，如果你想得到客户的注意，基础和创新非常重要。美国小企业顾问Marla Tabaka曾提出了5个关于吸引并留住客户的问题，值得现在的商家借鉴。
1. 你的公司会自然产生传播吗
你的产品一定要了不起，容易让人们谈到。绝大多数旅行者都会抱怨飞机上缺乏腿部空间，所以当进行休假或者山谷旅行的客户，体验过维珍航空提供的奢华享受后，都会很自然地把这种感受告诉他人。
2. 你为客户提供简单的市场信息吗
对于客户来说，可能曾经经历过一些很酷的事情，或者在讲述故事中会结结巴巴的，到最后以这样的话结束：“嗯，你为什么不自己去体验一下呢？”这种市场信息一定不会成为病毒传播出去，反而会吸引潜在客户去体验这样的服务。
3. 你如何奖励客户
客户需要感受到自己的特别和有价值，对于客户来说，如果能够先于他人体验某件“超酷的产品”，背后的心理价值是无价的，并且商家只要增加一些奖励就能让这个客户做得更多。这些可以是一些软性奖励或者福利，如免费的会员资格、给他们更多获得折扣和有趣新闻的机会。社会性的奖励是公开地承认客户，你能公开地强调一个证书，或者只是通过Twitter和Facebook联系他们，帮助他们感觉是你团体中重要的一部分。
4. 你真的知道你的目标客户吗
全国性的组织、社区群，知名度高的博客，在线社区，这些对你的活动来说都是重要的。在发布你的新产品前，要让你的网络就位。找到你的传播者，给他们传播的理由。可以邀请他们免费测试产品和服务，请他们反馈，并用更多的激励和认可来奖励他们。如果他们感觉自己像很宝贵的知情人，那么他们很可能告诉这个世界关于你的企业和你的产品。
5. 你会给客户一个做回头客的理由吗
新产品、令人激动的销售、有趣的辩论、新颖的市场活动会让人们愿意再次光顾。如果你给客户一个谈到你的理由，他们会自然而然地进行传播，提供一个令他们开怀大笑的有趣视频，通过一个让他们回头的计划触动他们的心。如果你有一些特别的看点，你会创建一大群支持者，他们也是忠实的客户。2.1.8 在线营销就是互动
O2O营销的关键就是线上线下的互动，并且随着互联网的发展，“一对多”的传播形态已经改变为“多对多”。网络中的每个人既是信息的接受者，也是信息的发布者和传播者，甚至是影响者。在线营销的实质已经从“简单”走向“复杂”、从“点击”变成“体验”，传统的单方面“传递式”营销已经不再适应社会潮流。
正如美国互联网行业专家J.D. Lasica所说：“我们已经厌烦了上个世纪那种作为信息的被动接受者的模式，我们正向一种新文化转换，更多的资源将被分享，更加互动。”
作为一种常见的市场营销模式，在线营销具有极强的互动性，它的多元触点和独特的社区文化能满足消费者追求个性表现的需求。在实施在线营销时，企业可以通过多种途径，如电子邮件、即时通信、门户、博客、论坛等，在营销的全过程中对消费者进行直接而多维的信息传递和搜集，而消费者则有机会自然、轻松而有趣味地主动选择参与企业的营销传播。这种双向互动的沟通方式能够最大限度地赢得消费者的品牌好感，提高消费者的参与性和积极性。更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度和有利于培养忠诚消费者。
通过在线营销，各商家获得了平等的参与竞争的权利，在线营销的特点使得它具有明显的优势，并逐渐成为最理想的营销手段。如表2.1所示为在线营销的特点。表2.1 在线营销的特点2.1.9 信任比价格重要
2012年8月14日，京东商城CEO刘强东突然宣布大家电三年内零毛利，哪怕有一块钱毛利都将立刻辞退采销人员；并称要在全国招5000名情报员，任何客户到苏宁、国美购买大家电时都可以用手机比价，如果便宜不足10％，情报员核实后立即降价或现场发券。
之后，苏宁易购副总裁李斌随即公开回应：所有价格必然低于京东，高于京东的立即调价，已经买的两倍差价赔付。随后国美网上商城表示“京东卖一元，国美就卖九毛五”，当当网、腾讯旗下易迅网也纷纷加入战团。各家约定于8月15日一起动手开打，这场被称为中国电子商务史上规模最大、最惨烈的价格战就这样不期而遇打响了。
如此大规模的降价活动，表面上看受益的是广大消费者，可是国家相关部门却发现了“价格大战”中一些参战厂商在三方面涉嫌存在价格欺诈：一是促销价高于原价，二是未完全履行价格承诺，三是有的电商拿自己独有的商品参加比价活动。同时一些“虚假促销”让电商行业在消费者心中的地位一落千丈，而且在随后的“双十一”促销活动中，“价格战”营销引发的信任危机让新的促销活动遇冷。
俗话说“借钱不借路”，失去了客户的信任，其实是自己把钱和路都无偿送给竞争对手，聪明的商人不会这样做，尤其是在营销过程中，信任远比价格重要。2.1.10 拉到线下是关键环节
在电商狂热期，曾有业内人士将电子商务誉为改变商业形态的一种新型经济形式。然而在降温期，随着团购网站的大幅败退，这种言论不攻自破。事实证明，对于绝大多数行业来讲，电子商务充其量只是一种收效快速的渠道而已，它的作用无法替代传统渠道，甚至更依赖传统渠道的驱动。
从数据上来看，在电子商务最发达的美国，通过互联网产生的交易仅占全部交易的7％，而在线下产生的交易则占93％；在我国，这两项数据分别为3％和97％。这表明实体渠道仍然是消费的主体渠道，尽管随着用户互联网交易习惯的逐渐养成，二者的比例会有所调整，但总体格局并不会发生根本改变。
从电子商务的发展历程来看，在欧美等发达国家，凡有影响力的电子商务企业大都有实体企业作为支撑。尤其在美国，排名前10位的电商企业中有9家拥有实体企业。
以上种种迹象表明，线下优势仍是驱动企业全局发展的最有力基础，而成功地把顾客从线上拉到线下则是O2O模式成功的最关键环节。下面笔者介绍两种实际操作方法，可以帮助大家拓展O2O线下营销的思路。
1. 实体店地址信息页面
如果企业在线下和线上同时展示产品或服务，消费者在网站上浏览产品或服务并作出购买决定，可能在网上直接生成订单，也有可能在网站上寻找实体店地址，然后亲自去实体店完成购买。
有些较大的连锁电商平台在各大城市都有网点，这种方法则更为准确，网站上可以不必把全国各地的实体店地址放在一个页面上，而是通过下拉列表或者其他简单的程序让消费者先选择地理位置，然后显示相应的实体店地址和交通路线图，如图2.10所示。这样消费者在选择自身地理位置后才能看到相应的实体店地址页面，而这个选择过程会在网站统计中被记录。图2.10 显示实体店地址
2. 用优惠券打动人心
优惠券通常指持有人在购物或消费时享受折价、优惠价或换取赠品的一种凭证。在众多的促销手段中，优惠券的运用被认为是范围最广、成效最显著的方式之一。
例如，在上海第十五届国际汽车展上，宜丽客（ELECOM）的产品吸引了不少现场游客，但车展现场只做展示，不能直接购买。如果消费者有购买需求，只需要扫描ELECOM的微信二维码就能获得价值100元的商品抵用券，如图2.11所示。这样就使到不了现场的消费者，只需要扫描ELECOM宣传海报上的二维码也能成功获得抵用券。图2.11 ELECOM活动现场的二维码优惠券
无论是新品上市，还是原有产品的进一步推广，优惠券都有促进消费的作用，这是优惠券最直接、最关键的作用。运用优惠券，可以使商品的试用者转变为长期的忠实用户。在消费者已经使用过某种商品并可以接受它时，优惠券的使用往往会使该商品在众多的竞争者中展现出独特的优势，使消费者成为其忠实用户。2.2 合适性，选择O2O模式
不可否认，O2O模式对移动电子商务带来了新的机遇与挑战，尤其是对于传统企业来说，O2O模式已经成为转型的首选。可是企业到底该怎么“触电”？诸多美邦的邦购夭折等失败案例已经告诫传统企业，“步子不能太盲目”，选择O2O模式前，必须分析自身是否适合此模式。2.2.1 哪些企业适合O2O模式
O2O模式的诞生，会促进很多网络公司提供该服务，尤其是团购类网站，以及本地信息生活服务类平台。对于传统企业来说，究竟什么样的企业适合利用O2O模式呢？
首先，一个行业是否适合做O2O，主要看以下3点：一是产品要有足够高的客单价，如果没有足够高的客单价，用户便会失去耐性，因为时间对用户来说也是一个巨大的成本，相对单价只有几十元的商品，高单价的商品更具营销价值。
二是品牌要有独特的地方，这里包括品牌的服务特色和产品特色两方面。品牌特色服务必须具备用户体验门槛低、员工能够快速复制、竞争对手模仿有困难3大特点。产品特色更加容易理解，如图书行业，如果有专业的图书服务师帮你诊断当下的需求，更深入一些的甚至可以根据你当下遇到的难题或者情况给予建议，然后搭配一套适合你当前的图书，是不是觉得十分炫酷呢？这样的产品就不再是简简单单的卖单品策略，而是一套具有个性化特色的量身定制产品，有体验、个性化等元素在里面，对用户具有很强的到线下体验的吸引力；并且这种产品模式下的O2O竞争，再也不是单纯的流量竞争、产品价格竞争，而是各个品牌之间的服务竞争，这种竞争对消费者是有利的，并且能够形成良性的竞争。
三是要有独立的O2O运营平台，如独立官网、独立App、独立的天猫京东店等，避免和现有的B2C模式混合在一起。
对于O2O营销模式，下列行业有着得天独厚的优势：
1. 连锁加盟型的零售企业
如流行美、卡顿、哎呀呀等，或者大型渠道流通品牌商，因为加盟门店分布广，并且有线下服务优势等各种原因，其实并不适合做B2C，这时借助O2O，能迅速促进门店销售，进一步扩大连锁加盟商数量。
下面我们来看饰品连锁企业哎呀呀的O2O营销案例，早在2011年9月22日，“哎呀呀”率先在微博上发出了十一活动公告并发起了有奖活动，预告了十一的优惠信息，将微博中看到此活动的用户转化为哎呀呀终端店铺的消费者，如图2.12所示。图2.12 哎呀呀O2O营销模式
此活动在新浪微博（weibo.com/aiyaya）和腾讯微博（qq.com/ayyspls）同时进行，利用“哎呀呀”官方微博的超高人气，不断推出、展示新产品。活动结束后，据哎呀呀终端店铺的反馈，效果非常显著。
据悉，哎呀呀已经明确政策，终端店铺必须装电视机，并利用“花儿朵朵”饰品指定赞助商的身份，将视频内容和传播渠道紧密结合。同时在现有上千万会员卡的基础上，构建会员专属的购物分享社区平台，并开始为电子商务布局。
哎呀呀这种模式应该说更偏向于“线下”，更利于消费者，让消费者感觉消费得更踏实。业内人士表示，哎呀呀全国数千家店，已经是一个庞大的企业，如果能在互联网上做出更多的探索，未来的发展潜力将非常惊人。
2. 连锁类餐饮公司
如小肥羊、真功夫、嘉旺之类，因为产品无法快递，只能在线下体验服务，所以可以通过线上下单，线下体验服务的方式抢占更多消费者。
真功夫作为国内中式快餐第一品牌，在大陆市场与麦当劳、肯德基并称为“快餐三巨头”。2014年，真功夫联手《屌丝男士》，顺应“4G时代”潮流，探索出了O2O创新营销新模式，如图2.13所示。《屌丝男士》被誉为“互联网第一自制神剧”，保持着视频网站自制剧的播放记录——超过10亿的播放量。每集以数个段子组成，三十秒一笑点，一分钟一明星，拥有数量庞大的收视群体。据市场调查显示，目前喜欢《屌丝男士》的图2.13 真功夫与屌丝男士合作群体很大一部分是高学历、高收入的白领人群，而这一人群与真功夫的消费群体高度重合。
此外，真功夫和《屌丝男士》各自的渠道优势也令此次合作相得益彰。《屌丝男士》作为搜狐视频的自制剧，其影响和流传主要是在线上；而真功夫作为实体餐饮连锁店，在全国有500多家直营店，每天的客流量巨大，其影响集中在线下。这次合作对《屌丝男士》和真功夫而言，整合了线上线下，完全有可能创造出1＋1＞2的效果。
3. 本地生活服务企业
如酒吧、会所、餐饮、电影等，通过O2O进行电子商务，事实上很多企业就是这么做的。目前，整合线上、线下双重资源为电影做宣传，已经成为当下电影营销的新趋势。
以电影《小时代》为例，电影上映前所发起的“时代宣言”制作专属杂志封面、“闺蜜纪念册”等活动，在电影上映后都会在影院启动相对应的线下活动，让电影收获高关注度的同时，也赢得了高票房，如图2.14所示。图2.14 《小时代》闺蜜纪念册活动
此外，不仅在电影宣传方面，在相关的票务和衍生品方面，同样有O2O营销的影子。2013年9月，华谊兄弟传媒股份有限公司宣布以“华谊兄弟”品牌进驻淘宝电影。作为首家入驻淘宝的电影出品方，华谊兄弟将通过淘宝平台出售电影票和衍生品，并试水O2O营销。
分析人士认为，此次合作是电影出品方借助电商销售平台，利用社交网站等在线营销平台，与真实观影人群建立直接关系，有望开启电影从线上到线下的O2O营销全新模式。2.2.2 哪些产品适合O2O模式
目前，O2O营销可谓火爆异常，尤其是团购网站的推出，吸引了很多行业领域的商家都参与进来，如娱乐休闲、餐厅美食、加油站、美容美发、健身房、生活服务等领域，而有的商家是盲目地做团购，最后赔本赚了个吆喝，还破坏了消费者的信任度、损坏了自身的信誉。其实并不是所有的商品都适合做O2O，那么什么样的产品适合呢？答案是这些O2O产品必须具备自己的特点。
1. 产品本身适合在线上展示
在O2O的平台上大家可以看见很多产品，这些产品大都归类到了生活服务类的同城团购中，这些商品在实体线下的展示中很单一，多是实体店面展示，如果店铺陈列吸引人，就会有顾客上门，反之则没有顾客上门。
这些上门的顾客，根据店铺的优惠政策和促销信息，再挑选适合自己的产品，如果这家店面不合适又要走街串巷去另一家查看。如此循环既浪费时间，效率也不高，而O2O的平台将这些信息资源整合到一起，消费者不需要一家家地到店面查看，这是O2O为消费者带来的便利，但也正是因为这样，线上的产品整合完毕后，消费者更容易直观地看到价格和店铺陈列，也就要求这些同类竞争的商家商品必须符合第一个条件：提交的商品本身适合在线上展示。如图2.15所示为淘宝网品牌手表的展示界面，消费者一目了然，可以随心挑选。图2.15 适合展示的商品
2. 产品具有线下和线上的结合性
所谓线上和线下的结合性，就是商品本身的消费需要在线下实体店进行，而线上是作为商品的宣传阵地。
这样的产品有：实体店的消费券，包括餐厅美食、美容美发、健身馆；时尚品牌服饰类产品的折扣券、优惠券。一般来说，这些券类的产品都是二维码或者短信的方式，如图2.16所示。图2.16 商品电子优惠券
O2O里面还有一种特殊的商品，叫做同城团购一日达，也就是商品在购买后保证一日内送货到家。一般这类商品为一些生活日用品，如大米、鸡蛋等。
除此之外，还有时尚品牌的服装服饰类，如一些时尚品牌的二维码折扣券、抵用券等，而后延伸的还有看房团的模式，交押金可以去看房，如果看上的直接下单者2000变成20000元抵用，如果没有看上的也可以退还本金。这些产品都具有线上线下的结合性，当然有一些商品也都可以用其他的方式使产品具有线上和线下的结合性。
3. 产品在消费完后的回头率越高越好
产品消费完后的回头率是指商家在参与O2O平台的活动后，有大约30％的顾客还会第二次光顾该商家店铺，这样的产品在O2O的市场体制里被称为长线资源。
这种商品可以使之慢慢成为平台的一个特色，如武汉的某家O2O公司里有一种绿壳鸡蛋，是一种作为当日到达产品，由于市场反响很好，于是就被设置成为每周必上且限量售出的产品，如图2.17所示。图2.17 富有特色的绿壳鸡蛋
具体的操作，是每周四开始参与团购，每次只卖200份，由于对于市场的把握很到位，所以每次这个商品基本都是在开团后2个小时就售完，然后当日就可以开始配送，所有的商品都是在购物当天送到消费者手中。这样的高配送速度，也让这个产品越来越好卖，于是回头客越来越多。这样的产品就是最适合做线上O2O的产品之一。2.3 精准性，找准O2O客户
无论是传统的营销还是新型的O2O营销，商家的最终目标无非是找到稳定的客户。而想要找准客户，就必须精确定位。“定位”也可以称为“占位”，它让产品在消费者心中牢牢占据一席之地，使品牌及其形象在目标消费者心中占据一个独特的有价值的位置。或者说，通过精准定位而牢牢锁定目标顾客。那么，O2O模式或是利用O2O模式进行营销的商家企业，该如何准确定位自己的客户呢？2.3.1 巧用工具定位客户
利用相关的App软件或工具进行客户定位，是十分便利的方式。目前，国内外较为成功的工具或平台包括Shopkick、ByteLight、觅ta以及好友美食等。本节的重点并不是具体的工具，而是平台背后隐含的定位模式。下面笔者针对不同的定位模式，进行一一介绍。
1. 工具1：Shopkick签到让定位更精准
2010年8月，美国正式推出了Shopkick，这是一款基于当前位置购物服务，奖励消费者走进商店真实签到的移动应用。Shopkick一经出世，便迅速占领市场，短短的一年时间内，便与全美64个大连锁商场、25万家零售店、40个大品牌建立合作关系，并拥有300万用户、600万次真实签到、1000万次扫描和10亿次商品浏览，合作商家中包括百思买、沃尔玛、斯珀奥体育用品、梅西百货等零售业巨头。
Shopkick，目前支持iPhone和Android手机。用户打开Shopkick后，App会根据用户当前位置显示附近支持Shopkick的店铺信息。当用户走进店铺或者扫描某个商品后，就能自动获得kicks积分，而kicks积分可以在Shopkick的积分兑换平台兑换合作商家的礼品卡或者Facebook Credits等，如图2.18所示。除此之外，Shopkick还提供了店铺优惠券的功能。图2.18 Shopkick签到应用
Shopkick的核心是真实签到，每个店铺都要安装Shopkick自主开发的硬件识别系统，并通过声波技术识别用户与它之间的距离，规定一定距离内签到有效，超过则无效。另外，该设备还可根据距离主动push，实现自动签到送分。通过这种技术，Shopkick防止了用户不进店铺也能获得积分的作弊行为。
Shopkick有自己独到的技术与服务——首先是对用户的定位，Shopkick并未使用GPS或WiFi定位，而是在其合作商店搭建了实实在在的硬件及全套识别系统，称之为“Shopkick Signal”，这样做有以下3个好处。（1）可以防止用户进行虚假签到，如用户只是经过某个商店的周边而并未进去甚至消费，Shopkick都可以一目了然地洞悉用户的行踪。（2）可以对用户在商店的位置进行更精准的定位，如判定该用户是在家电区还是食品区，好为其推送符合地理位置的优惠活动，即所谓的location-based shopping（基于位置的购物）。（3）Shopkick根据用户kickbucks（积分）的不同设定了人性化的激励积分体系，一方面Shopkick会根据用户签到的次数给予积分，另一方面根据用户在该商店逗留的区域及时间给予不同的积分奖励，刺激用户不断积累kickbucks并进行实际的购买活动。
Shopkick的O2O模式、签到、营销、购物很值得借鉴，并且它极具创新意识，不断推出新的业务模式，这点可以从以下两个例子看出来。（1）Shopkick与出品过全美超模大赛、绯闻女孩等著名影视作品的The CW电视台合作，推出电视签到得优惠服务。
当用户在观看The CW的电视节目时，在智能手机上运行Shopkick就能自动推送与节目相关的优惠信息、折扣券等，如图2.19所示。图2.19 Shopkick自动推送优惠信息
这样，在Shopkick所提供的电视广告签到、获得优惠的模式中，用户在看电视之外，还有意外的商品优惠赠送；而The CW电视台的广告可能更有效果，有可能提高广告费用；广告主和商家多了新的推广方式，一个广告相当于投放在两个平台。（2）Shopkick还曾与Visa和MasterCard卡组织合作，用户首先要在Shopkick上绑定银行卡，然后到店签到获得优惠、折扣信息后，如果在POS上刷绑定的银行卡，就能额外获得kicks积分，如图2.20所示。图2.20 刷卡获得kicks积分
这使得Shopkick可以跟踪到用户从获取优惠到使用优惠完成消费这一循环的完整数据。基于完备的用户信息数据，Shopkick可以分析用户购买行为，改善用户体验，形成精准营销，提高促销效果，最终提高Shopkick对商家的议价能力，而卡组织也能通过Shopkick为持卡人提供更丰富的权益。
本质上看，Shopkick定位于线下商家的导购服务。对于用户来说，通过签到送分、折扣等模式可以获得优惠，而对于商家来说，Shopkick的价值就是客户引流，促成交易。
2. 工具2：ByteLight跟踪并引导消费者
ByteLight是一款利用 LED灯、智能手机来搭建通信网络，从而跟踪并引导购物者，对物品进行定位并提供优惠信息的应用。试想：你走进商场，想要挑选一部新的手机或一些生活用品，依靠手中的智能手机，利用ByteLight应用就可以引导你去到商品所在的位置，甚至可能还会赠送一些折扣券。这种快速精准定位，势必引领购物的未来。
ByteLight应用最初的灵感来自于GPS定位，不过手机中常见的GPS在户外表现很好但室内一般，另外无线技术范畴下的WiFi和蓝牙并不适合精确定位，所以ByteLight的想法是在商店里大范围安装特制LED灯，这样会发出一种特别设计的光信号，当在店内行走的时候，智能手机的摄像头（手机里面已安装ByteLight软件）可以检测这种光信号（前提是手机不能放在袋子里或者口袋里），手机里的ByteLight软件一边分析光信号，一边为顾客构造通往目标商品（广告）的路径，如图2.21所示。图2.21 ByteLight应用引导购物路线
这种光信号采取一种独特的闪光模式，其闪烁频率非常快，人的肉眼是无法感知的。好的定位技术必须快速、精准，这就是ByteLight想到运用光的出发点，如图2.22所示。据其联合创始人及CTO Dan Ryan介绍，此项技术的精度可以在1米以内，定位时间不会超过1秒。图2.22 通过顶部的LED灯发送闪光信号
设想一下这样一种场景：当你走进商场，想要挑选一部新的手机、一件温暖的冬衣和一些生活用品，于是拿出智能手机，有个应用可以引导你到商品所在的位置，甚至还可以赠送一些折扣券给你。这正是新创公司ByteLight的想法：利用LED灯、智能手机来搭建通信网络，从而跟踪并引导购物者，对物品进行定位并提供优惠信息，如图2.22所示。
3. 工具3：觅ta发现消费者眼中的世界
觅ta是一个基于地理位置发布和分享实时交易信息的平台，这些信息包括商品买卖、生活服务等，和分类信息网站非常相似。不同的是，觅ta主打需求驱动交易，类似于反向电子商务，用户需要什么、有什么问题，在觅ta上发布一条信息：说明自己的需求、愿意支付的价格、限定完成的时间，然后在地图上标注；一旦有人接受，觅ta便会通知双方联系交易，如图2.23所示。图2.23 觅ta推荐页面
觅ta虽然只是O2O模式下的一个试验品，但在笔者看来，未来的企业之争无疑会围绕精准定位来展开，企业应该在保证产品质量的前提下，精准定位某些顾客群体，进而可能演变为精准定位下的粉丝经济。
4. 工具4：好有美食为消费者推荐餐馆
好有美食是一款手机应用，是基于新浪微博这样的开放社交图谱，帮助用户通过社交好友发布的内容获得他们喜欢的美食。
好有美食会直接根据用户所处的地理位置，在首页向用户推荐附近的美食，并显示推荐理由、实际距离、人均消费等信息。点击进入每个店铺的单独页面，除地址、电话等基本信息外，“微博评价”以不同的冷暖色调呈现出来，暖色为正面评价，冷色为负面评价，黑色则为中性评价。如图2.24所示为“好有美食”界面。图2.24 “好有美食”应用界面
目前，好有美食的基础数据来自于新浪微博的开放平台，经过数据挖掘分析后呈现给用户，涵盖了北京、天津、武汉、杭州、西安、上海、成都、重庆、广州、深圳、南京等11个城市，未来会陆续加入其他城市。
除此之外，好有美食可以随时随地拍照上传新浪微博，发微博。同时也会显示你的好友在附近哪家餐厅吃过的评价，你的好友也能同步看到你对于餐厅的评价，每位用户都会有自己之前吃过的地方发布评价的记录，可以看到你自己还有好友的美食轨迹，为自己的“吃货”道路留下每一份记忆。专家提醒对于商家获取用户的质量来说，好有美食基于用户主动搜索请求进行响应，是最直接、最有效也是最精准获得用户的方式。通过这种方式获取的用户质量较高，转化率往往也更高，给高端客户带来的价值也更大。2.3.2 分析O2O客户类型
不同的消费驱动产生了不同的客户类型，而针对不同的客户，O2O平台都有相应的模式为客户提供服务。下面笔者介绍3种常见的客户类型，对相应的O2O模式进行详细介绍。
1. 需求驱动型客户
这类客户一般具有较为强烈、明确的主观消费意愿，如消费者要买房、找工作、找酒店、找餐馆等。对应需求驱动型的O2O商业平台模式中，最典型的就是分类信息平台模式，在这方面比较典型的代表企业有赶集网、58同城和百姓网等。
分类信息平台模式的基本特点是实用，它以满足消费者个人生活实用信息为主。此外具有较大规模性，大量同类的资讯或广告放在一起，形成网上各类消费物品和服务的超级市场，方便消费者比较选择，如图2.25所示为赶集网入口界面，从图中可以看到网站提供的都是招聘、租房、求职等实用信息。图2.25 赶集网界面
此外，分类信息平台的信息发布价格低廉，部分发布信息是免费的，即便是收费的部分，相对于其他传媒而言，价格也是便宜的。此类平台的收益主要来源于广告，以赶集网为例，它为卖方所提供的广告工具包括这样几类，第一类叫做赶集帮帮，每年收费3000元，在所有免费帖的上方对卖方的企业进行推荐，一年内可以无限次自助刷新；第二类是精品推荐，有10个位置，一般是布放于首页或者是比较显眼的位置，费用是每年14400元；第三类是赞助商广告，一个页面有5个位置，每年收费14000元；还有一类就是品牌广告，每年收费28800元。专家提醒分类信息网站还具有自助性，从本质而言，它属于Web 2.0的模式，相当多的内容由用户主动填写。分类信息网站还具有比较明显的社区性，对于每个帖子可以通过回帖的形式，或者通过垂直社区互动的形式进一步完善。
2. 价格驱动型客户
这类客户对价格相对敏感，在购物过程中，大多采用“货比三家”的比较购物搜索。在O2O平台中，比较购物搜索是一种专业化的垂直搜索引擎，它主要是通过海量商品信息的采集和整理，向消费者提供可对比的商品资讯。
这种购物搜索引擎与一般搜索引擎的主要区别在于，它可以进行商品价格的直接比较，而且可以对产品和在线商店进行评比，这种评比往往对消费者的最终消费决策会有较大影响。而且作为在搜索和发现环节的筛选者，专业化的比较购物搜索会对商务的产品质量进行检测，确保用户在购买的商品中有质量保障。
以日本著名的价格比较网站Kakaku为例，它是日本最大的比价网站，有五分之一的日本人在买东西之前都会先上Kakaku，如图2.26所示。图2.26 日本价格比较网Kakaku
日本的线上电子商务和线下实体商务之间已经达成了较高程度的互通，也就是O2O的水平比较高，线下商家在Kakaku平台上挂出的商品，用户可以马上在线上跳转到商家的电子店铺或者直接到实体店铺购买。
由此，Kakaku成为了一个连接用户、厂商的信息汇聚平台。厂商为用户提供商品信息以及价格信息，让用户在一个平等的尺度下进行价格比较，同时用户反馈的商品评论也为商家提供有价值的反馈，为后续买家用户提供第一手指南。
同时，通过这个过程，Kakaku也获得了大量消费者的购买行为数据，经过整理分析之后可以对厂商进行销售，因此，它也就具备了面向用户行为提供定向细分广告数据的基础。
目前，Kakaku的盈利模式主要包括以下几种：◆ 商家入驻Kakaku平台，网站根据商品的点击数或实际成交额收取费用。◆ 促销服务，通过平台直接促成的交易量或交易额。◆ 信息提供，比如向厂商出售用户的行为数据。◆ 为用户提供旅行酒店，票务预订服务的佣金。◆ 广告。专家提醒除了比价搜索之外，团购是最典型的一类价格驱动型O2O代表。与传统电子商务的电子市场加物流配送的模式相对比的话，团购的模式事实上是电子市场加到店消费的模式。
3. 经验驱动型客户
这类顾客在商品搜索和发现环节中，非常在意别人曾经有过的体验，也就是O2O里面的点评模式，最典型的代表首推大众点评网。大众点评网是一个独立的第三方点评平台，它始终强调自己只是一个社区，允许食客们对自己光顾过的餐厅发表看法，如图2.27所示。图2.27 大众点评网的客户点评
大众点评网依靠第三方的评价吸引消费者，从而吸引餐厅加盟。网站会根据客户IP地址自动显示区域首页，为用户提供所在地区的餐饮信息，而用户能以排行榜作为起点，通过种类、地区、价位等各种标准，开始自己的美食发现之旅。
由此可以看到，大众点评网事实上采取的是典型的用户创造内容的Web 2.0模式，而这种模式是通过网民信息的自发积累，不需要企业自身进行信息收集。
此外，在旅游领域，此类点评类的O2O的模式出现得也越来越多。以蚂蜂窝为例，它定位于给旅行出发前的消费者提供搜索和发现服务，如图2.28所示。图2.28 蚂蜂窝的旅游攻略参考价值很强
蚂蜂窝希望把具备点评内涵的旅游攻略做到极致，并且在某种程度上延伸消费者的旅游体验。一方面它也是采用UGC的模式，把用户提交的一手信息做成类似孤独星球这样的精美手册，内容包括交通、美食、住宿、购物，然后发布到网站上供用户免费下载便于携带；另一方面，蚂蜂窝还设立了分舵形式，在各地组织了一批对目的地非常熟悉，又非常了解旅行需求的热心用户作为舵主，依赖舵主来维护和更新内容，如图2.29所示。图2.29 蚂蜂窝“分舵”形式
旅游用户可以在手机端和PC端看到不断更新并且信息准确的旅游攻略，用户总能从这些攻略中找到自己感兴趣的或契合自身需求的信息。事实上，蚂蜂窝不仅为想要旅游的人提供服务，也能够激发旅游的潜在用户，那些在蚂蜂窝上闲逛的用户，在照片和文字的轰炸下，往往也能够激发他们旅行的欲望。
总体来看，在O2O消费的用户搜索与发现环节中，以为用户创造愉悦体验为出发点，围绕着如何让用户更便利地去发现，如何更快速地去搜索，如何更完善地去比较，蕴藏了大量的移动互联网商机。2.4 互动性，优惠拉动消费
随着市场经济的不断发展，同类商品逐渐趋于同质、同价，而商家想要脱颖而出，打折优惠是最好的方式，在O2O模式中，如此利用优惠拉动消费的做法同样十分常见。2.4.1 【案例1】积分模式：悦兑网
悦兑网“店铺营销增值服务平台”，是一个让消费者有钱消费、敢于消费、乐于消费、方便消费、放心消费的高品质项目。它是由四川悦兑信息技术有限公司开发运营，集商家线上促销、线下消费及积分兑换为一体的联动互通式第三方O2O促销联盟服务平台，如图2.30所示。图2.30 悦兑网界面【案例模式】积分兑换模式【操作方式】网站采取消费送积分的模式刺激消费，规则是消费者在加盟商家处消费后，即获得商家免费赠送的积分兑换卡后到本网站上注册，然后通过所积累的积分在悦兑网上可以兑换成千上万种产品，让消费者消费的钱通过兑换各种产品的方式将钱收回来。具体流程如图2.31所示。图2.31 悦兑网模式流程【案例解析】悦兑网模式的出现让消费更加超值，如消费者在悦兑网某联盟商家消费，由商家赠送得到一定金额的积分，然后又可以在悦兑网平台用这些积分免费兑换商品或服务。
这样就可以让消费增值，一笔钱花两次；同时又通过积分兑换渠道将商家的商品和服务切入市场。这样就形成“商家—消费者—悦兑网”三赢的积分流通链。
通过以上各种方式，消费者最终实现消费的最大化增值，让自己的钱更有价值，另一方面也让商家的商品流通更快，盈利能力更强。也正是采用这样的方式，使得悦兑网模式拥有以下4大优势。◆ 网络优势：不受时间、地区限制；迎合网络电子商务日益发展、深入的大趋势；将传统商铺无缝接入互联网电子商务，完全网络化提升传播的效果。◆ 传播优势：促进销售能更为主动，可当场成交；所有商家信息形象、服务、产品清晰展现，不打折扣；与商家发展面对面销售，启用最迅捷、有效的沟通促销模式；提供比打折、送积分更形象、更具体的促销成交模式；零成本购物比传统模式更能吸引消费者主动传播。◆ 投入优势：操作简单易学，无技术壁垒；无须技术、设备、维护的投入；用更低廉的传播成本获得更好的效果。◆ 功能优势：悦兑网旗下“全额返商城”是悦兑网帮助传统商家绕开技术壁垒，为传统商家切入互联网电子商务领域，将自己的产品直接面向全世界销售的全新平台，直接将传统商家由地域性转化成国际性的传播互动，加强产品广告的有效传达。专家提醒消费者可以通过在悦兑网兑换产品实现消费的增值，商家可以通过悦兑网获得更多的消费者，从而实现更多的盈利，这就是悦兑网的意义所在。2.4.2 【案例2】返利模式：返利网
返利网是国内首家电商类CPS效果营销服务提供商。作为电子商务的重要导购环节，返利网一方面根据用户在京东商城、天猫、苹果、当当网、1号店、苏宁易购等在内的400余家知名B2C电商网购产品的成交量，即按合作电商实际销售产品的数量结算佣金，并把佣金的70％左右按照各自返利比例返还给网购用户。如图2.32所示为返利网界面。图2.32 返利网界面【案例模式】线上—线下返利模式
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