作者：路长全
出版社：机械工业出版社
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先胜后战.营销战略试读：
前言
2018年上半年最让我们闹心的一件事莫过于“中兴芯片事件”，14亿美元的罚款，相当于每一个中国人罚了1美元。中国的软肋被击中，被动又无奈。
让我们引以为豪的“世界500强”企业华为，还有“中国500强”企业联想等，在芯片上都严重依赖国外技术。支付宝可以在全球36个国家和地区与数十万名商户交易，但是交易用的二维码却是日本的专利技术。
我们为什么会遭遇如此打击？不是因为对手太坏，是因为我们迷失了方向。
改革开放的前20年，我们在出口贸易、生产组装、渠道分销领域做得可谓登峰造极，依靠“中国制造”这一战略定位和中国劳动力成本优势，度过了生存期，赚到了钱。
但是在改革开放的近20年，我们没有继续升级我们的战略，习惯性地重复着以往的挣钱方式，直到成长为没有品牌价值、没有核心技术的“巨婴”，当对手反戈一击，我们就倍感窒息，无力还手。
未来30年，我们必须通过“品牌+技术”双核驱动战略让中国真正强大起来！第一，从“中国制造”走向“中国智造”，掌握核心技术，让中国产业从市场应用竞争走向核心技术较量。第二，从产品竞争走向品牌竞争，强化品牌力量，让中国企业从产品低价竞争走向品牌价值较量。
战争是流血的经济，营销是不流血的战争。
人类自古以来就一直进行着财富的争夺战，大至国家，小到组织和个人，而且一刻都没有停止过。未来30年，我们必须团结一切可以团结的力量，集聚一切可以集聚的资源，用品牌和技术守护全球最大的市场——中国14亿人的市场，用品牌和技术赢得全球市场的价值和尊重，这是我们当今所有企业家的使命。
作为和你们一起生存在这个时代的营销实战专家，我肩负着一个使命：帮助中国企业摆脱低价竞争的魔咒，帮助国家打造出更多的中国品牌、世界品牌。
没有什么品牌强大到不能被挑战，没有哪个对手弱小到不能去竞争。
营销的价值就是——先胜后战。《先胜后战》是我30年营销实战经验的凝练，我想告诉大家一种不战而胜的思维格局，如何捕捉宏观的战略时机？如何进行战略顶层设计？如何找到战略落地路径？如何规避错误的理念？如何运用正确的战术和方法？……营销是一种智慧，是一种格局，是一种系统，所以如果你能掌握书中的智慧和技能，你就能做到先胜后战。《先胜后战.营销战略》第一次把营销上升到战略的高度来俯瞰世界。
战略是一个国家、一个企业、一个人摆脱困境、走向成功的起点。
战略是一把刀，如果你握住刀背，最坏的结果也会保护你；如果你握住刀刃，最好的结果也会伤害你。
有很多企业的营销是：爬到了梯子的顶端才发现梯子靠错了墙。企业在战略上最容易进入两个误区：第一个误区：忽略未来的发展，不用未来决策现在，而是用现在决策未来，甚至用过去决策未来；第二个误区：忽略企业的承载力，认为财力就是一切。
战略上的误区往往导致全盘皆输，战略决定成败，战术决定好坏，不要用战术上的勤奋掩盖战略上的失误。如果我们的国家和企业在20年前就开始研发技术、塑造品牌，今天的局面就会截然不同，我们就不会遭遇今天的尴尬。《先胜后战》是我的第一套系列丛书，《先胜后战.营销战略》之后，还有《先胜后战.营销策略》及《先胜后战.营销执行》陆续上市，我会带领大家从战略上把格局打开，然后一步步落实到策略和执行上，大处壮阔，小处锋利，帮助企业或者个人做到先胜后战。路长全2018年7月
第一章 营销大思想 营销改变世界
01如果你不是这两种人，营销就是你终身从事的事业
世界上只有两种人不用学营销，如果你不是含着金钥匙出生的人，也不是像乔布斯一样的天才，那么营销就是你终
身从事的事业。营销是我们突破社会竞争，改变命运的战略
性知识。如果你一辈子需要学习一门知识，那就是营销。
很多人有一个误区：认为营销只是一个职业，只有那些做市场、做销售的人才需要学习。
但是，在我看来，世界上只有两种人不用学营销。
第一种是含着金钥匙出生的人，这种人一出生就吃喝不愁，钱几代人都花不完，可以不需要学营销。
第二种就是天才，比如乔布斯，一出手就能创造出让世界惊叹的产品，即使全世界所有的“安卓党”加起来可以收获的最大的销量，也无法遮挡乔布斯的苹果IOS的光芒。
如果大家不是这两种人，和我一样，是一个普通的人，出生在一个普通的家庭，面对的是一个普通的、纷繁的、复杂的现实世界，那就把营销当成一生的必修课吧。如果你不是含着金钥匙出生的人，也不是什么天才，那么营销就是你终身从事的事业。
营销、营销，经营销售。销售是需要经营的，就像孩子的成长需要培养一样。所以在我看来，天下没有什么真正意义上不好的产品，只有不好的营销，当然，前提条件一定是要符合国家标准，这是做人做事的底线。在符合国家标准的前提下，同行业的产品其本质上是一样的，就看你能不能营销出不一样的概念、不一样的感觉，能不能跟消费者进行有效的沟通。
没有不好的孩子，只有不好的家长或者不好的老师；没有长得不漂亮的姑娘，只有不会打扮自己的姑娘。
很多人经常问我一个问题：“路老师，明明我的产品比对手好，却卖不过对手，你看我多冤枉啊？我明明正直、勤奋又聪明，怎么人到四十还一无所成？”
还有一次，一个女主持人问我：“路老师，我明明长得好看、有才、心灵美，怎么找一个如意的男朋友就那么困难呢？”
其实大家说的这些问题，都是营销问题。■ 你自己优秀，和让别人认为你优秀是两件事情。如何达成外界对自己的有效认知，就是营销的本质属性——创造、沟通与传递价值。■ 要卖价值，即使今天没有价值，也可以卖未来的价值。
国家如果没有与世界沟通好，就会被误解、防范、抵制，甚至战争，国泰民安就成了神话！
企业如果没有将自己与消费者、客户沟通好，就没有人乐得买，也没有人乐得卖，技艺再高深，最多是：“啊！你知道吗？耐克的鞋帮是我们生产的”，你也只能以为国外大牌代工而骄傲。
个人如果没有将自己与他人沟通好，那日子就太难熬了。自认为忠心耿耿，每天加班到深夜，但加薪却比别人慢半拍。
不管是个人的自我营销、企业的产品营销还是国家的营销，都需要深厚的营销功底和运用自如的营销技能。
有一次，我带着小孩在一个小区玩，那是一个高档的小区，小区里面有一个游乐园，另外一个妈妈也带着孩子在旁边玩，那个小女孩怯生生地说：“妈妈，我也想住在这样的大房子里！”孩子用满怀希望的眼神看着妈妈，结果得到的回答却是“：别做梦啦！就你爸那点儿工资，能住上现在这个‘窝’就不错了，你这辈子都别想了。”
我就看那孩子的眼泪啪嗒啪嗒掉下来，本来还兴高采烈地玩耍呢，这会儿就没精打采了。她很落寞地跟她妈妈讲：“妈妈咱们回去吧。”
大家看，妈妈这样的回答，硬生生打断了孩子对美好事物的向往，同时阻断了她通向成功的路径，在孩子心中会留下多大的阴影和伤害啊？这样的回答，几乎断定了孩子这一生所处的阶层，让她不敢往好处想，好像她命中注定就应该住小房子一样。
我觉得妈妈完全可以这样回答孩子：“好啊，那我们和你爸爸一起努力，等我们挣到足够的钱，我们也能住上这样的大房子。”
这样回答，首先承认了孩子对美好事物的向往，其次给她构建了一个通向成功的路径：只要肯努力，愿望就能实现。大家看，良好的沟通对孩子的未来是多么重要。
营销产品也是如此。一个好的营销，能把普通的产品卖得熠熠生辉、光彩照人。比如可口可乐这样一瓶“黑水”，在全世界的营销做得多好，赚得钵满盆满。
在后面的章节里，我会列举大量的案例，比如我们如何将一个小品种玉米油，从1000万元营销到50亿元，成为一个优秀的上市公司；我们如何将一个叫“公牛”的小插座营销成一个小行业走出来的大企业，成为几乎所有行业研究和学习的样板。
国家同样需要营销。两年前，我到美国去学术交流，一些美国本土的朋友给我提了一些让我觉得莫名其妙的问题，比如说，你们中国人能不能吃饱？你们是不是还在跳忠字舞？你们中国人是不是还是留着辫子练功夫？
他们为什么会问这么奇怪的问题？我们中国历经40年的改革开放，取得了很大的成就，但是我们没有很好地向世界展示，没有很好地向世界完成一个价值的沟通的过程。这就是为什么我们的习总书记提出“一定要讲好中国故事，传播好中国声音”的原因。
所以，无论是个人、企业还是国家，都需要学习营销。营销不是忽悠，尽管有人忽悠，但那不是营销。营销对于我们普通人来说，尤其重要，是我们突破社会竞争、改变命运的战略性知识。如果你一辈子需要学习一门知识，那就是营销。
02战争是流血的经济，营销是不流血的战争
财富争夺战有两种形式：一种叫硬战争，一种叫软战争。硬战争让我们看到的是杀戮、是侵略、是仇恨，而与此同时，
这个世界上还在进行着另外一场规模更大、看不到硝烟、看
不到仇恨、没有边界、没有中止的财富争夺战，就是营销这
场软战争，软战争的主体不是国家，是企业家。
战争是流血的经济，营销是不流血的战争。这是我2006年在写《软战争》时提出来的观点，当时很多企业家被震惊了，因为那几年外资、合资企业在中国发展达到了巅峰，国外的车、国外的衣服、国外的汽水、国外的面包……“国外的”代表着中国人的收入和品位。同时，很多企业还在忙忙碌碌地接着国外的加工订单，似乎一切都那么美好。
一些朋友觉得这句话很犀利，一语点破竞争的本质；也有一些朋友觉得这句话蕴含着一种民族企业的情怀。《软战争》一经上市就受到众多企业家的追捧，这本书的出版比2008年中国经济第一次降温提前了2年。10年过去了，还有很多朋友问这本书在哪能买到，可惜我也不知道。
为什么说“战争是流血的经济，营销是不流血的战争”？因为人类自古以来就一直进行着财富的争夺战，大至国家，小到组织和个人，而且一刻都没有停止过。■ 财富争夺战有两种形式：一种叫战争，一种叫营销。■ 前者叫硬战争，后者叫软战争。
战争是流血的经济，它的组织形式是军队，杀戮是它的基本手段，争夺的是一个国家的经济资源。
营销是不流血的战争，它的组织形式是企业，它的基本手段是竞争，争夺的是市场资源。
如果大家读过《人类简史》，就会发现人类在漫长的进化过程中，可以划分成三个时代，但人类争夺财富的主线和它的脉络一直没有发生大的变化。
第一个时代是采集和狩猎时代。这是一个漫长的时代，大约经历了1000万年，人类依靠捕获的猎物和采摘的果实生存，形成了血缘家族公社。那时候人们争夺的是生活基地、野兽和野果，他们用的是石器和火。
第二个时代是农耕时代。人类完成了对野生作物的驯化，实现了大面积种植，大规模种植玉米、水稻和小麦，这时候争夺的资源主要是土地资源，因为土地是我们的生存之本，为了争夺土地，部落之间可以拼得你死我活，当时的暴力行为可以造成人类15%的死亡率，男性达到25%。
第三个时代是现代社会。人类和动物最大的区别在于“想象力”，更重要的是可以“共同想象”一个虚构的故事，形成一个组织或者国家。这种想象力赋予人类无穷的力量，人类可以为了一个共同的理想、使命和价值，集结大批人力灵活合作，不断地扩大自己的领域。随着竞争越来越激烈，争夺的手段就越来越残酷了，最后升级到发动硬战争和软战争。我们先说硬战争，人类是唯一有能力大规模组织几十万、上百万人来屠杀自己同类的这样一个物种，其他动物没有这种能力。
人类的硬战争是残酷的、血淋淋的，让我们仇恨和唾弃。比如说第二次世界大战，日本人从中国掠夺的真金白银达到500多亿美元，其他资源更是不计其数，仅仅从我国东北就掠夺了2亿多吨的煤资源。
硬战争让我们看到的是杀戮和侵略，但实际上争夺的还是财富和资源分配的话语权，所以，战争是流血的经济，是硬战争。
而与此同时，这个世界上还在进行着另外一场规模更大、看不到硝烟、看不到仇恨、没有边界、没有终止的财富争夺战，就是营销这场软战争。
可口可乐在世界各地随处可见，当我们中国人张开嘴巴喝进这种“黑色液体”的时候，很少有人意识到我们的财富正在源源不断地流向美国。
当韩国的三星手机、日本的丰田汽车在中国销售的时候，我们也很少会意识到几千亿美元的财富正在源源不断地流向韩国和日本。
我曾和一位日本著名汽车公司的负责人说过：“你们同样是把汽车运到中国，但是在战争时代和和平时代的收获截然不同。
第一，在战争年代，你们是用战争的手段，每年向中国战场输送13000辆汽车；在和平年代，你们是用营销的手段，在中国市场上销售的高档汽车早已超过了这个数字。
第二，在战争年代，你们带走了中国人的头颅和鲜血；在和平年代，你们带走了中国人的金钱和财富。
第三，在战争年代，我们仇恨你们；在和平年代，我们接受你们，甚至感激你们。”
硬战争的主体是国家，我国一直在做硬战争准备，所以我国的国防力量、军事力量一直在不断增强。
软战争的主体不是国家，软战争的主体是企业，但绝不是企业用低成本的制造换取生存的成本，而是用中国的品牌获得应有的价值和荣耀，就像韩国人以用三星手机、开现代汽车为荣耀一样，只有在市场上让我们的品牌强大起来，我们的国家才会真正的强大。
1978年，中国经济还十分落后，为了进入中国市场，可口可乐采用邮寄销售的方法，把可口可乐摆放在北京长安街的友谊商店，专供那些来华工作的外国人以及有外汇收入的中国人享用。
可口可乐打开中国市场的第一步就是在中国树立起了可口可乐“洋货”“高档”且代表美国文化的品牌形象。1979年，一斤猪肉1元，可是一罐可口可乐2.5元，是不是够奢侈。
可口可乐打开中国市场的第二步是“傍大款”。1978年12月，可口可乐与中粮集团达成协议，在中国设专厂灌装并销售可口可乐。可口可乐公司还“一女多嫁”，同时与中信集团旗下的中萃公司合作生产可口可乐，包括后来的大名鼎鼎的浙江中唐集团（一家实业投资、资产管理公司）。1979年9月，第一批瓶装可口可乐到达中国，销售地点主要是友谊商店。那个时候，友谊商店就是中国奢侈品的聚集地，人们常常会在门外窥看商店里到底卖什么货品。
近40年过去了，可口可乐在中国的销售收入累计超过了6000多亿元，让可口可乐感到无比荣耀的是：支持它在中国实现6000多亿元销售的是中国最牛的大国企。而耐克运动鞋在中国的代工企业也只是不知名的中小企业。一瓶饮料从配方到生产，能有多少技术含量？凭借中粮集团的实力，用40年的时间完全可以打造中国第一的饮料，但是却用自己坚实的臂膀托起了可口可乐。
不能说是中国的大企业故意而为之，而是反映了当时的中国只有生产意识，没有营销意识。过去，我们依靠“中国制造”度过了生存期和发展初期，未来，我们必须通过产品制造、文化塑造，打造和传播中国品牌，用品牌守护全球最大的市场——中国14亿人的市场，用品牌赢得全球市场的价值和尊重。
03为什么大国后代丧失了对韩流的免疫力？
19世纪是武力征服世界，韩国很落后；20世纪是品牌征服世界，韩国集国家力量打造了很多品牌，如三星、LG
及现代等；21世纪是文化征服世界，韩国集国家力量打造
了一系列电视剧，向全世界输出。和平化年代，娱乐化时代，
营销的力量可以和枪炮媲美。营销不仅是企业的事，也是国
家的事。
有一天我在电梯里听见三个姑娘在聊天，其中一个姑娘说：“我太喜欢都教授了，如果嫁人能找到像都教授这样的男人就好了！”旁边另外一个女孩说：“什么都教授啊？”这个女孩反击说：“连都教授都不知道，你落伍了！”当时我就在想：我是不是也落伍了呢？
我回家问我的孩子：“都教授是谁啊？”“老爸，都教授都不知道？你真是落伍了！他是韩剧《来自星星的你》的男主人公啊！”孩子回答道。
为了避免落伍，我立刻在手机上下载了这部韩剧，每天上下班的路上开始追剧。看了这部电视剧，做营销工作几十年的我感到非常震撼，这哪是一部电视剧啊？这简直就是一个营销韩国的长广告！
首先，这部电视剧从主角到配角，无论扮演的角色是好人还是坏人，穿衣打扮都美到极致，所以它展示给我们的是美到极致的韩国，但是，如果你去过韩国就会发现，韩国的大街上其实也没有那么多美女，而且个子也不是很高。
为什么韩国电视剧里要把这些人物塑造得这么美呢？因为韩国要向全世界推广两个重要的产业：化妆品和医学美容。你可以生来不漂亮，但是可以通过化妆变得漂亮，可以通过医学美容整得漂亮，事实证明其效果是显而易见的。据不完全统计，中国每年接近10万名女性到韩国去整容，占韩国医疗观光游客的70%，中国女性同胞给韩国医疗观光产业带去至少100多亿韩元的收入，而且这个数字还在以每年10%～15%的速度增长。首尔狎鸥亭洞整容一条街全长不足1000米，有800多家整形医院，每年吸引中国、日本、俄罗斯等受“韩流”影响的人们“整容观光游”，其中中国人占比70%。
其次，让我震撼的是这部电视剧中每一个镜头、每一个场景都很美，就连吵架都吵得让人觉得很美。两个人吵架的场景中的每一棵树、每一条河流都很漂亮，就连路边吃饭的小馆子都很干净漂亮。在营销的课程中，我们经常会说“细节决定成败”，韩剧把细节做到了极致！
最后，让我震惊的是韩剧对国产品牌的宣传达到了极致。比如，这部剧的镜头总是不经意间掠过泡菜、三星手机、LG冰箱、现代汽车、兰芝化妆品等韩国特色产品，它在不断地向观众展示韩国的品牌。再比如，韩国的汽车工业和中国几乎同时起步，虽然韩国的市场很小且不生产钢铁，但他们利用韩国有限的市场和资源，竟然将现代汽车打造成了世界知名的汽车品牌，在北京的大街小巷，穿梭来往的出租车有很多是韩国现代轿车。由此可见韩国人多么重视和尊重本土品牌。
我记得韩国前文化部长说过三句了不起的话：■ 19世纪是武力征服世界的世纪，那时候是第二次世界大战前后，韩国很落后。■ 20世纪是品牌征服世界的世纪，因此，韩国集国家的力量打造了一个又一个的品牌，像三星、LG及现代等。■ 21世纪是文化征服世界的世纪，所以，韩国每年集国家的力量打造了一系列电视剧，向全世界输出。
韩国的媒体曾经讨论过关于担心中国电视台不播放韩国电视剧的话题，他们说：“哪怕给中国电视台钱，只要他们同意播我们的电视剧。”但是，他们没想到，中国的电视台引进了一部又一部的韩剧。从1993年到现在至少引进了70部，《大长今》《百万朵玫瑰》《野蛮女友》等。韩国是一个资源相对贫瘠的国家，但是懂得营销的力量，他们说：“要把国土小的韩国营销成全世界心目中的大韩国！”
日本的前首相麻生太郎就曾经大力推动日本发展动漫产业，2006年，麻生太郎提出“文化外交新构想”，主张通过动漫艺术“打磨日本的形象，推销日本的梦想”，使外国观众一听到日本动漫就立刻联想到“明快、温暖、漂亮和酷”。为了扩大日本动漫在国外的影响力，日本外务省（日本政府负责对外关系事务的最高机关）还曾拨款24亿日元从动漫制作商手中购买动画片播放版权，将这些动画片免费提供给发展中国家的电视台播放。麻生太郎曾经公开表示：“日本动漫产业的出色工作已经抓住了包括中国在内的许多国家的年轻人的心。”
对于日本，发展动漫产业的意义不仅仅因为它比汽车产业还挣钱，还因为它已经成为“传播日本文化，彰显日本影响力”的国家形象载体。从铁臂阿童木、花仙子到火影忍者、奥特曼、圣战士，从机器猫、樱桃小丸子到网球王子、Hello Kitty，从《龙猫》到《千与千寻》，影响了70后、80后、90后、00后、10后……这远远比教科书的力量强大得多。
我们中国现在比较火的电视剧，无论是《三生三世》《芈月传》还是《琅琊榜》都是讲过去的落后时代的事情，这些剧只能是中国人关起门来自娱自乐的剧目，不能成为输出中国文化、中国产品的载体，中国的电视剧缺少一种把文化营销和产品营销整合在一起的战略性思维。■ 和平年代，娱乐化时代，营销的力量往往可以和枪炮媲美。■ 营销不仅仅是企业的事，也是国家的事。
04为什么要讲好中国故事，传播好中国声音？
“路先生，在菲律宾问题上，中国作为一个大国，应该遵纪守法，否则这个世界不太平啊！”我在新加坡讲学时，
有个教授突然发问我。你看，这就是营销出了问题，我们是
一个爱好和平的国家，和让外界认为我们是一个爱好和平的
国家，是两件事情。营销的使命就是沟通价值、建立认知。
去年我应新加坡国立大学校长的邀请，给新加坡企业家和商界精英讲《切割营销》和《品牌两级法则》，当时到场的学员有300多名，都是举止优雅、穿着讲究的淑女和绅士。
一开始很多学员很好奇：一个发展中国家的教授能讲出什么新鲜的知识啊？开课15分钟后，会场的氛围就变得非常好，课间休息的时候，很多企业家朋友就拉着我问问题和合影，他们的热情让我觉得和在清华大学、北京大学讲课时的学生的热情一样，没什么区别。课程结束后，他们一致表示：听到了非常实用的来自中国商界的理论和方法论。
讲完课，晚上没事，新加坡一些教授和企业家邀请我开一个研讨会，我非常高兴，觉得我们中国发展了，一个普通教授都这么受重视，于是我就很开心地去了。
结果一开题，人家的问题就让我倍感压力：“路先生，关于中国和菲律宾在南海纠纷、仲裁的事情，你们中国作为一个大国，应该做到遵纪守法呀，否则这个世界不太平，我们很紧张啊。”
听到他们说出这样的话，我心里一咯噔，随后我反复和他们讲解：南海从历史上到底是怎么回事，我们的祖先很多年前就在这里生存过了，无论按照《国际海洋法》，还是遵循菲律宾的法律，这块地方都应该属于中国。
我不厌其烦地解释了1个小时，他们才恍然大悟：“哦！原来是这样子啊！看来是我们误解了！”大家看，沟通多么重要！
习总书记在《人民日报海外版》创刊30周年时作出一个重要指示“：要用海外乐于接受的方式，易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。”习总书记是真的懂营销的，营销就是沟通价值，你有价值和别人认为你有价值，是两回事。沟通价值不仅仅是企业必须做的事、个人必须做的事，也是国家层面需要做的事。
我们中国自古以来就讲究和坚守“和”文化，以和为贵、与人为善，信守和平、和睦、和谐，是中国人的生活习惯，更是中国文化之魂。但是，我们是一个爱好和平的国家和让外界知道我们是一个爱好和平的国家，这是两件事情，所以沟通和传播很重要。
大概在七八年前，我到机场接美国来的两个教授，他们是第一次到中国。在高速路上，他们很困惑地问我“：路先生，你们中国怎么有那么多高楼和汽车呢？”
我说“：为什么我们不能有这么多高楼和汽车？”他们说：“你们应该是很贫穷啊！”
我说“：为什么我们应该很贫穷？”他说“：我在电影里看到你们好像很贫穷啊！”
我想这两位教授的困惑和反应不无道理，没出过国的人通过什么方式来了解外国呢？一定是通过电影、电视剧、动漫！比如，提到西班牙，很多人就想到场面残忍的“斗牛”，就会觉得这个国家有点野蛮，但实际上西班牙早已是一个现代文明的国家了；再比如，提到美国就会想到好莱坞大片和迪士尼动画片，美国大片展示的永远是智慧与科技、激情与勇敢、正义与责任、梦想与未来。但是，你如果真的在美国生活一段时间，你会发现美国还是存在很多问题的。
接着我就问他们：“你们看过中国哪部电影啊？”他们说：“我看过你们中国两部现实主义电影，而且都得过国际大奖。一部叫《红高粱》，一部叫《卧虎藏龙》。”
我问：“你看《红高粱》（右上图）都记住什么？”他们说：“记住了你们都很穷，你们喜欢喝烈酒，你们脾气不好。”
我说：“那你们看《卧虎藏龙》（右下图）记住什么了？”他们说：“记住了你们中国人留着长辫子，穿着长衫，拎着一把剑，在竹子上打架，在水上行走。”
大家看看，第一部电影让外国人觉得“中国人贫穷而落后”，第二部电影让外国人觉得“中国人有点神秘”。
我们的国家一定要讲好中国故事，传播好中国声音，这样我们的企业才会受人尊重，国家品牌是企业产品最有力的背书。
怎样才能讲好中国故事呢？我觉得可以分以下三个层面：
第一个层面：我是谁？我们是一个爱好和平的国家。我们要向其他国家这样讲解，他们就不会担心我们的发展会对他们有什么威胁，这样才能让外国接受中国。
第二个层面：解释中国和外国的关系。中国和外国是朋友关系、合作关系、共赢关系，这样才能让外国喜欢中国。
第三个层面：表达中国对世界的价值。中国以前对世界做出过重大贡献，未来将继续为人类做出重大贡献，这样才能让世界尊重中国。
讲好中国故事，传播好中国声音，是国家层面的营销；讲好品牌故事，传播好品牌声音，是企业层面的营销；讲好个人故事，传播好个人声音，是个人层面的营销。
05为什么唐纳德·特朗普颠覆了美国总统的从业标准？
唐纳德·特朗普看似不靠谱、不着调、不修边幅，却用五大营销策略颠覆了200多年来美国总统的从业标准，那么
在商业世界里还有什么不可以颠覆呢？营销的功能就是：切
割市场，改变认知。
2016年11月9号，没有从政经验的唐纳德·特朗普（以下简称特朗普）当选为美国第45任总统，成为美国历史上第一位非政客出身的总统。这个事情被称为当年的黑天鹅事件，舆论哗然。特朗普到底有什么魔法，能让多数的美国人把珍贵的选票投给他呢？
我认为，这个秘诀其实不是魔法，是营销。营销已经从影响经济发展到直接影响政治，请注意，我说的是直接影响政治，过去营销是通过影响经济活动而间接对政治产生作用，但是从特朗普竞选开始，营销，变成一种有效的手段，直接走上政治舞台。
不夸张地说，特朗普是当代美国最懂营销的总统竞选人，他通过“五步营销策略”成功突围。
第一步，人群切割：区别于以往美国总统所代言的精英阶层，特朗普差异化切割了美国“红脖子”（南部那些低教育的贫穷白人农民）阶层。
特朗普为什么切割这个阶层呢？因为他们是美国几十年来“全球主义”最大的受害者。
什么是全球主义？通俗地讲，就是试图对商品、劳动力的流动不加限制，允许人们自由越境，反对本国公民优先获得工作的权利，反对本国公民优先获得其他经济利益。全球主义推动美国企业家和精英阶层实现全球资源整合，哪里资源廉价，就向哪里输出资本、输出技术、输出工厂，获取最低成本的产品；哪里市场大，就向哪里输出品牌、输出服务，创造最大效益的市场。
全球主义让美国投资者和经营者挣得钵满盆满，却导致美国农业、制造业萎缩，大量的美国“红脖子”阶层失业。你也许说，失业怕什么？美国不是有失业保险吗？那你可能不了解“红脖子”阶层，他们是美国工薪阶层中的精神贵族。《哈佛商业评论》有篇文章说得好：美国“红脖子”阶层要的是工作、是自尊心，是男人养家的荣誉感。
他们讨厌那些心安理得地享受着各种福利的非法移民，同时在现实生活中，还要跟那些只收现金、不交税、不买保险的“墨西哥移民”竞争，再加上不断增长的税收（各种税收）和保险的压力，年薪5万～6万美元已经是Working poor（“穷忙族”指那些薪水不多，整日奔波劳碌，却始终无法摆脱贫穷的人。）了。哪里有压迫，哪里就有反抗！
特朗普抓住“红脖子”阶层的需求痛点——工作，工作，还是工作！
他提出了反对全球主义、反对移民福利、美国人民优先、让制造业回归、减轻税负等改革措施，这一系列利好未来，像一剂良药，不仅为这些在尊严中煎熬的人们瞬间消除了痛感，而且还产生了飘飘然的精神幻觉，这些阶层的人们自然毫不犹豫地将票投给特朗普。启示：营销的使命就是解除目标人群的痛点，激发他们对美好未来的向往。Why——你为谁而来？What——你能帮助他解除什么痛点？
第二步，提出一个伟大的战略使命：让美国再次强大起来！
你会说，美国不是一直很强大吗？没错！无论是军事武器和宇宙空间技术，还是GDP（国内生产总值）和人均GDP，以及文化教育，美国都是全世界最强大的国家。
但是，从营销的角度看，认知比事实更重要！
特朗普本身是美国成功的精英阶层，但他坚守“用户思维”，站在“红脖子”阶层的角度看美国，用一系列的数字逻辑刷新了选民对美国的认知。
特朗普说：“美国不再安全，新增非法移民数量不断增长，社会治安日益恶化，在奥巴马的家乡芝加哥，仅在今年（2016年），就有超过2000人遭到枪击。而自他（奥巴马）担任总统以来，这座城市更是有将近4000人死于非命。”
特朗普说：“美国不再富有，自2000年起，美国家庭收入猛降了4000美元。我们制造业的贸易赤字更是达到了新高——每年大约有8000亿美元。”
……
当大多数选民沉浸在“美国不再强大”的焦虑状态时，特朗普以救世主的姿态提出了“让美国再次强大起来”的伟大战略使命！
纵观美国历届总统，还没有人敢扮演一个力挽狂澜的救世主角色，最多的表达是：让美国更强大！为什么特朗普敢？因为这是特朗普总结的成功商业法则之一。
特朗普在30年前曾经写过一本书《交易的规则》，也有人把它翻译成《交易的艺术》，英文的书名是《The Art of Doing Business》。这本书在美国还小有影响力，在中国很早就有了翻译本，但是很少有人看过，因为那时他并不出名。在这本书里，特朗普提出了商业的11个规则，其中第一个规则就是敢于想象，叫Think Big。
要敢于想象，这有什么好处呢？特朗普认为至少能引起这个世界的关注，在他看来不敢想象的人，没有真正成功的欲望，甚至害怕成功，害怕大的目标带来的风险，不敢承担风险怎么能成功？启示：什么是使命？就是你在这个世界存在的理由，如果一个企业家只是为了做点生意、挣点钱，没有人愿意跟着你干，如果你赋予自己一个大的使命，才会有大的格局，有了大的格局，才会顶天立地，融入越来越多的社会资源。
第三步，提出实现战略使命的核心路径：让实业回归美国！
怎么要求实业回归美国呢？就是税收两减一增。企业所得税由35%降为15%，吸引新企业建立和资本投资产业；海外资金回归美国仅仅按照10%征税，吸纳资金回归美国；如果你是美国的企业，在外国建厂，产品返销到美国要收重税。三大税法逼得很多企业放弃在美国以外的建厂计划，通用、丰田、苹果等知名企业也陆续将工厂迁回美国。启示：什么是战略？战略不是口号，不是价值观，是制定一个目标，并找到达成目标的路径。越是正确的战略，实现战略的方法越简单。
第四步，提出一个响亮的广告语：用美国货，雇美国人，美国优先！
这种话直截了当，直击美国中下阶层的心坎。
第五步，创造争议，引发传播！
特朗普《交易的规则》里的第七个规则就是：重视传播。特朗普认为最好的传播是：创造争议，制造争议。
比如说，他说他要在美国和墨西哥之间修建一堵墙，社会舆论哗然，引发媒体争相报道，其实这堵墙是隔而不绝。他要在两墙之间建一个自贸区，据说可以解决几十万人就业，而且这个墙的总投资就是210亿美元，不仅有体量，还有颜值，墙体和周围的风景融合，他还提出来这个墙最好是透明的，外面能看到里面，里面也可以看到外面，便于管理，他还建议这堵墙要留下足够大的门，智能大门……
在特朗普如此精心地规划下，这堵墙也许会演绎成世界闻名的旅游景点了。由此看来特朗普很具有软硬兼施的手腕。启示：有知名度总比没知名度好，要有化危机为信赖的落地能力。
特朗普用五大营销策略颠覆了美国200多年来总统的从业标准，就连他那一头迎风飘扬的金发也成了世界政坛的一道亮丽的风景，那么在商业社会里还有什么不可以颠覆呢？营销的功能就是：切割市场，改变认知。
06营销是普通人改变命运的战略性手段
你可以白手起家，但不能手无寸铁。营销就是你的工具，是你可能唯一的武器，是我们普通人突破竞争、改变命运的
战略性知识。即使你现在什么都没有，至少你还可以卖梦想。
我前面讲过有两种人不需要学营销，一种是含着金钥匙出生的人，第二种就是天才，比如乔布斯。如果大家总体和我一样，是一个普通的人，就需要学习营销，营销可以改变我们的命运。■ 这个世界上的人分两种：一种人负责制造故事，另一种人负责消化故事。■ 前一种人非常善于讲故事，讲着讲着就成功了，后一种人非常投入地听故事，听着听着就消费了。
有一次我跟马云在一个会场开会，他在上面讲得斗志昂扬、手舞足蹈，他讲的什么内容我都记不住了，但有一点我记住了，就是他的颜值我实在不敢恭维。
在BAT领导人中，论长相和学历马云比不过李彦宏，他只是国内二线师范学院毕业；论技术马云比不过马化腾，他只是一个英语老师，那他为什么能成功，又为什么能够成为三大巨头之一呢？因为马云善于营销。
马云营销的第一技能：善于讲故事，善于贩卖梦想。
马云在自己的生意还举步维艰的时候，就讲了一个普惠天下人的故事：让天下没有难做的生意！这样一个普度众生的愿景，一下击中了数以千万的中小微企业的痛点。马云为了强化这种痛感，为他们设定了一个“凶手”。他说：“你们为什么觉得生意难做？因为渠道商挣了差价，因为家乐福、沃尔玛、苏宁、国美，还有国内很多连锁终端都逼着你们交进店费、陈列费、推广费，他们在压榨你们的利润，所以你们觉得苦不堪言。”
如果了解实体运营的人都知道，经销商承担着仓储、配送、服务的职能，辛辛苦苦一年就挣5%左右的利润，家乐福的净利润也就1%，其中50%来自现场加工产品，比如现场制作的面包、熟食等，因此，只存在分工合作，不存在剥削和压迫。
但是痛苦的人往往不愿意找自己的问题，而总是希望找到“元凶”，以解心头之恨。马云帮他们找到了“元凶”，还帮他们找到了新的出路，所以，这些在线下竞争中被边缘化的企业就会满怀感激之情、毫不犹豫地投向了阿里巴巴、淘宝、天猫。
为什么那些大企业没有第一波冲到线上呢？因为他们不相信“天下有容易做的生意”。十年过去了，商家换了一拨又一拨，大家发现线上的成本不比线下低，上了聚划算，上了钻展，上了直通车……为什么消费者还是不买单呢？
可怕的是线上比线下更加聚焦于头部产品，从2015年“双十一”开始，各个品类的销售冠军都是那些线下的“头牌”：海尔、阿迪达斯、全友家私、水晶家纺等。浪莎丝袜线下市场份额为35%左右，但线上份额超过80%；公牛插座线下市场份额为40%左右，但线上市场份额超过80%。品牌是消费者心中的灯塔，不做第一就做唯一，否则你就会沉没于产品的汪洋大海之中，任何平台和商业模式都无法改变产品的命运。消费者可以很感性，为新产品、新平台欢呼雀跃，但是掏钱的时候立刻变得理性。
很多企业家朋友说：“我们似乎没有什么竞争优势，怎么让客户相信我们？”我跟他们讲：“如果你现在什么都没有，至少你还可以有梦想。”过去男方到女方家相亲，老丈人会怎么问女婿？首先问：“小伙子你是干什么的？”他关注你的现在，其次问：“小伙子你未来有什么打算？”他关注你的人生梦想。
一个现在什么都没有的人，只要他还有梦想，人们就会对他有所期待，就会给他机会、给他支持。他的梦想越大，人们越相信他，越愿意跟着他干。自古以来，很多有成就的人都会讲故事，会贩卖梦想，从朱元璋、李自成……到今天的马云。当然我们的梦想一定要建立在向社会输出正能量的前提下，建立在脚踏实地实现梦想的基础上。在互联网时代，可能有人比马云还会讲故事，但是没有马云那种“今天很残酷，明天更残酷”的拼搏精神，所以也不可能成功。
做企业、做人，要学会讲故事，也要学会听故事，理性地听故事，不要盲目跟风，不要有侥幸心态，打铁还需自身硬。
马云营销的第二个技能：站在对方的角度谈成功。
我们经常看到这样一些广告：某某公司在美国成功上市！看到的人会说，你成功上市跟我有什么关系？这就是没有站在对方的角度贩卖梦想，事倍功半，甚至可能引起反面情绪，就像有些企业家会在公开场合说：“先定一个能达到的小目标，比方说先挣1个亿。”
马云的成功就是：站在对方的角度谈对方的梦想。“让天下没有难做的生意”是马云自己的梦想，也是所有生意人的梦想。
假设你是一个卖止痛药的企业，你可能会想到下面两种方法来表达你的战略梦想：
■ 我们将成为全世界止痛药第一品牌。
■ 我们将为全世界的人解除疼痛。
第一种只是站在自己的角度，告诉别人你将来是一个世界级的大企业，但是会让人感觉不舒服，为什么？你的成功是建立在人类痛苦的基础上。第二种表达会让人觉得舒服很多，因为你在帮助人们解除痛苦。但这两种都不是最好的表达方法，最好的表达是中美史克“芬必得”（止痛药品牌）曾经的回答：
■ 无痛世界，芬必得。
听了这7个字，是不是很感动？因为他站在用户的角度谈梦想，这些饱受疼痛煎熬的人们最大的梦想就是远离疼痛，不再疼痛，无痛世界是他们的梦想世界，当然无痛世界也是芬必得的梦想——创造越来越有效的止痛药，越来越安全的止痛药，越来越持久的止痛药。芬必得不是把人类的疼痛作为生意，而是把消灭疼痛作为企业的使命。可惜的是芬必得没有坚持。
什么是成功的企业营销？什么是成功的品牌营销？就是承担一种“使者”的角色，帮助人们解除痛苦，站在对方的立场谈对方的梦想。
马云营销的第三个技能：营销语言非常大众化。
营销就是沟通，要讲对方容易听明白的话，比如“为人民服务”，比如我们为公牛插座做的广告语“保护电器保护人”等。马云对外传播的语言都是非常大众化的，比如他告诉淘宝客户做“小而美”，大家想想，女人偏爱高富帅，男人偏爱白富美，哪个成功的企业是“小而美”啊？但是马云这么说，至少让小企业主听得舒服、听得美。
所以，在BAT三大巨头里，马云不是最懂技术的，也不是起点最高的，但他是最会营销的，对内对外、对上对下、圈内圈外，他总是能成为一个跳动的符号，即使在古怪的特朗普面前，也可以看到他灵活的身影。
或许你现在还是一个在生存线上挣扎的企业主，或许你现在还是一个挤着地铁上班的普通白领，或许你现在还是一个刚走出校园的毕业生，都没有关系，但是你一定要学点营销知识，因为营销真的可以改变你的命运。你可以白手起家，但不能手无寸铁。营销就是你的工具、你的武器，是我们每一个普通孩子突破社会竞争、改变命运的战略性知识。
07坚信生命为营销而来
营销不是硬碰硬的客观较量，营销是改变世界的主观力量，如果你相信营销，你就会相信：没有哪个企业强大到不
能被挑战，也没有哪个企业弱小到不能去竞争。我为营销而
来！
很多人问我：“路老师，到底什么样的营销人才是好的营销人才？应该用什么样的标准判断？”我认为的标准就是三个字：有信仰！相信营销可以改变世界！
就像我，从学校毕业后就做营销，从销售代表做起，后来做到伊利、远大的副总裁，在这些企业处于困境的时候，把市场一点点坚持着做起来。因为我相信营销可以改变格局。后来我把20多年的实战经验不断总结和完善，构建了自己的营销理论体系《切割营销》《品牌两级法则》《章鱼商业模式》等。我把这些理论和方法不断传授给中国的企业家，每年我都要讲100场课，每年到现场听我讲课的企业家超过10000名，我相信这些源于实战的营销理论和方法，能够改变他们企业的格局。
我在营销这行当一干就是二十六七年，从一头乌发干到两鬓斑白，我的爱人经常跟我说：“别干了，好好休息休息吧！”我就跟她讲：“如果我不干，可能会死得很快，我会不知道活着为了什么？”
我觉得我真的是为营销而生的，这就是营销人的信仰。有些人相信宗教能改变世界，有些人相信战争能改变世界，有人相信科技能改变世界，有人相信文化能改变世界，那我呢，我发自内心地相信：营销能改变世界。
我前几天看了一部电视剧《深海利剑》，一个新兵问一个要退伍的老兵：“你要离开军舰了，你会不会留恋？”老兵说：“我18岁入伍，干了18年，今年我三十六岁了，我对这个潜艇上的每一根螺丝、每一根电线、每一个元器件都是有感觉的。为什么你这个新兵照着书本检查半天都发现不了问题，我站在这儿5分钟，就能知道问题出在哪里呢？因为这个潜艇是有生命的，我的生命和它的生命是互相感应的。你说我走了能不留恋吗？”
老兵的一席话让我想起在伊利工作时的感受。我曾经在伊利做营销副总，伊利当时的核心产业冰品的销量连续三年下滑，累计下滑了30%，我在伊利做了一年，就把冰品的业绩做到超过历史最高水平20%。
当时伊利有一个非常优秀的主管生产的副总，他总是三更半夜待在机器旁边不走，我就问他：“你怎么还不走啊？ ”他说：“老路，我站在机器旁边，就能感觉到机器是有生命的，就可以感受到它哪有问题？如果弄不好它，它痛苦，我也会痛苦，但是如果把它弄舒服了，它开心，我也会很开心。”
听他这么说，我非常有同感。市场同样是有生命的，我看每一个产品都像在看一个孩子，面对琳琅满目的产品，哪个能成为明星？哪个只能成为陪衬？哪个只能昙花一现？我看一眼就能感觉出来。为什么可以做到？因为我不是朝九晚五地把营销当工作干，而是习惯了时时刻刻用营销的思维解读周围的事、解读人生的事、解读政治上的事……我跟营销已经融为一体了。
我相信营销可以改变世界，在我看来，营销像一个围棋手，可以把同质化的黑白两色棋变化出不同的格局，打出输赢；营销也像一个象棋手，即使以弱击强，也可以胜券在握。营销就像一个支点，可以改变强弱之间力量的对比，让强者不那么强，让弱者不那么弱。
营销不是硬碰硬的客观较量，营销是改变世界的主观力量，如果你相信营销，你就会相信：没有哪个企业强大到不能被挑战，也没有哪个企业弱小到不能去竞争。
第二章 战略大智慧 战略是一把刀，你握住了刀背还是刀刃
01不要用战术上的勤奋掩盖战略上的失误
中国的鲁班是中国木匠的鼻祖。后来中国出现了一代又一代的木匠，也非常勤奋，却没有出现第二个鲁班。有一个
木匠，用20年缔造了一个商业王国——红星美凯龙。不谋
全局者，不足谋一域！做好战略顶层设计，千万不要奢望用
战术上的勤奋掩盖战略上的失误。
西游记后传中有个故事，说有两匹马同时出生，老大被一个农夫牵到家里拉磨，磨面粉磨了十年，老二被一个和尚牵走了，骑着它去西天取经。
过了十年，这两匹马又见面了。
老大就非常不服气地跟老二说：“我并没有比你少走一步路，可是今天只要我停下来，主人就不给我饭吃，而你从印度回来，就被授予了劳动模范的光荣称号，在洛阳还奖励了你一座大豪宅——白马寺，那么多人天天给你烧香磕头，供着你，你后半生衣食无忧，你凭什么呀？在我看来，你完全是利用‘公款’‘旅游’了一把，听说还在路上搞了一些‘桃色绯闻’。我觉得这世界对我太不公平了。”
老二听完笑了笑说：“你说的都对，但是我跟你唯一的不同就是，我沿着一个方向，跟着师傅不停地走，不停地走，走到了印度的纳兰托，直到帮助师傅把经书取回来，而你是围绕着一个点打转转，即使你走了十年，行走的距离还是0啊！”
人这一生一定要有一个方向，要有一个战略目标，否则就会像故事里的马老大一样，围着原点打转转，耗费掉自己的一生。
那你可能还会问：一个战略目标对人生有什么影响呢？
如果我说：“小伙子，你就应该从北京到广州去，广州适合你发展。”你就算一分钱没有，你照样可以通过打工，哪怕乞讨，从北京到达广州，到达你的目的地。但最可怕的是：你在北京待了半年，被媳妇一说，上沈阳去了，在沈阳干了两年，被哥们儿一忽悠，上武汉去了，在武汉待了两三年，又到上海去了，在上海待了三年，又烦了，又回北京了！你看，你在打转转，而没有进步。
我们都知道中国有一个鲁班，代表着中国的匠心精神，是中国木匠的鼻祖。这么多年受鲁班精神的熏陶，中国出现了一代又一代的木匠，他们也非常勤奋，但是从鲁班之后，再没有一个木匠被人熟知。我们只在乎家具的精美，从来不会在乎这家具是出自哪个木匠之手。
但是有一个木匠，因为他有自己的战略规划，用20年时间缔造了自己的商业王国，成功地从木匠转型成为中国知名家居卖场——红星美凯龙的掌舵人，这个人就是车建新。
几年前车总突然跑到北京来找我，拿着我写的一本书，跟我说：“路老师，我看你的书很激动，你是一个有能力的人，我们一起合作吧，为红星美凯龙做一个战略规划，提升它的品牌形象。”
我笑一笑说：“你干吗非要找我呢？”他说 ：“路老师，因为你姓路，我姓车啊。有车必须有路啊，有个名字中有‘水’的人要跟我合作，我都没跟他合作，我觉得车遇到水不好。”车总是一个非常幽默的人，跟他聊天很轻松。
车总来自中国的木匠之乡——江苏常州。16岁开始学木工，20岁出师。刚开始去别人家打工做家具，在常州、镇江、西安都做过木工活。做了几年，就跟人借了600元钱，自己开了一个小作坊，前店后厂，一边接订单做家具，一边卖家具。从一个行商变成了坐商，这是他的战略升级的第一步。
他跟我说：“路老师，我要把家具做好，我不能骗人，这家具一用就是十年二十年，中国还有很多穷困的人，买一套家具不容易。”因为他是个厚道本分的人，做的家具质量很好。慢慢的，整个常州都知道了他的小作坊。
一传十，十传百，口碑是最大的品牌效应，去他的小作坊买家具的人也越来越多。于是车总把小作坊换成了小门市，做成了一个家具门市部，把多余的空位租给别的木匠做家具，在门市部卖别人的家具。他没有排斥别的竞争对手，而是跟竞争对手合作。后来他发现收的租金要比自己做家具挣得还多，于是就干脆把场地全部租给别人，自己收租金了。这就是红星美凯龙的雏形，也是车建新从木匠转型的战略升级的第二步。
不到两年的时间，他用这样的方式慢慢地从一家店发展成了连锁店，吸引家具厂商入驻，只卖别人的家具，自己做经营管理，再也不自己生产家具了。这是车建新的战略升级的第三步。
20世纪90年代，随着中国城市化进程的加快，市场上涌现出了很多家居卖场，比如居然之家、月星家居、宜家、集美等，面对越来越激烈的竞争环境，能不能进一步战略升级，要看企业家的战略眼光了。车总做出了更大胆的第四步战略升级——买地建卖场。
有一次聊天时，我给他讲了一个概念：“中国经济本质上就是土地经济，只要把土地拿到手，你就能立于不败之地。”
中国经济跟西方国家的经济不一样，比如荷兰、英国、法国等国家，本质上是海洋经济，他们讲商业；中国是内陆经济，讲土地，所以，土地在中国不会贬值，至少在短期内不会贬值。红星美凯龙拿到了土地，再把土地抵押给银行，再拿这些资金去运作市场，用市场运作回来的钱再去拿地，这样资产就越做越大了。
当时做家居卖场的企业都是租地经营，讲究的是轻资产，他们没有认识到土地对中国整个社会经济的意义和价值，车总意识到土地的重要作用后，就在北京、上海等一线城市买地，专买新城区规划的“四个边上”，像北京的四环和五环，他都买了地建自己的卖场。当北京开亚运会的时候，四环的新城区都建设好了，红星美凯龙的卖场一夜之间站立起来，当北京举办奥运会的时候，五环边上的红星美凯龙也开始正常运营了。
今天红星美凯龙的卖场是0租金经营，而其他的竞争品牌都是租地经营，现在受房地产影响，租金飙升，在获得同样的销售规模的情况下，红星美凯龙的利润要比对手高得多。如果红星美凯龙都存活不下去，我可以断定没有一个家居卖场能够站起来。红星美凯龙地产的增值收益和租金收益远远大于卖场销售的利润。这得益于车总早期的战略设计。
红星美凯龙的老竞争对手月星家居只做到上海第一品牌，而红星美凯龙已经成为中国家居卖场的标杆企业了，在全国发展了200家卖场。
红星美凯龙的卖场都是现代化商场的风格，如果有一天不再搞城市化建设了，不再需要这么多的家居卖场了，车总可以把大卖场改成大商场。所以红星美凯龙有可能成就比万达规模更大的城市商业连锁综合体，这一点可能其他的竞争对手都不容易做到。
车总就是靠自己的战略选择，从一个木匠起步，直到把红星美凯龙做成中国家居行业的知名品牌的，自己也成为手握1000亿元的大企业家。如果他没有远见卓识的战略规划，只依靠战术上的勤奋，那么无论把木工活做得再好，也最多是一个让人尊敬的木匠。
由此可见，战略是多么的重要，没有战略规划，你就不可能有做事的正确方法。如果没有战略顶层设计，再怎么努力也是徒劳！■ 俗话说：不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域！■ 我们一定要做好自己的战略顶层设计，千万不要奢望用战术上的勤奋掩盖战略上的失误。
02许多企业的营销：爬到了梯子顶端，才发现梯子靠错了墙
战术上的勤奋，无法掩盖战略上的失误。首先，要把梯子立对位置，立足行业本质和需求痛点，找到战略定位的支
点。其次，还要把梯子靠对墙，看清社会变化带来的商业模
式的改变，找到正确的战略路径，才能获取战略成果。
2016年，最火的话题是“小黄车”火了，为什么？物联网技术发展了，自行车可以变买为租了。而给小黄车代工的是有120多年历史的上海凤凰自行车有限公司。提起“老凤凰”，60后的人都有记忆，谁家有凤凰自行车，就像现在谁家开宝马一样威风，可惜“老凤凰”只顾兢兢业业地生产自行车，却错过了电动自行车的发展，让一些不知名的小企业变成了大牌；现在又错过了自行车租赁的发展时机，沦为了幕后代工厂。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]