电商时代传统企业O2O之道(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：苏静,王宇静

出版社：电子工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

电商时代传统企业O2O之道试读：

作者简介

苏静（suphia）实战营销专家/职业培训师华侨大学工商管理学院客座教授国际品牌管理机构授权品牌管理师厦门苏静企业管理有限公司首席顾问功夫动漫（中国）有限公司副总裁传统企业电子商务实践者

苏老师跟随中国服装行业一同成长，专注传统企业品牌战略规划及管理、传统企业电子商务转型战略规划、O2O模式设计和管理体系的建设与实施辅导。

二十多年积累的行业实战经验，成功创新了“咨询+落地成果辅导”咨询模式，以专家视角，在技术支持和经营操作上帮助企业找出品牌战略、营销体系组织结构、商品运营管理和终端管理等方面的问题，为企业提供从组织结构到操作流程再到标准控制的一整套操作系统。

著有《传统企业电商之道》一书。

苏老师微信号：sujig625

新浪微博：老妖苏静

王宇静资深财经媒体人/东南早报财经记者

王老师专注民营企业变革发展的行业观察与研究，屡次荣获福建省新闻奖及全国商报新闻奖。

前言 在虚实世界里寻找真实的钥匙

为什么要写这本书呢？我们反复问自己。

自2013年下半年开始，无论是大型企业的领袖、实体店铺的老板、电商从业者还是淘宝店主，总会时不时谈论起这个颇具神秘感的O2O。

那么O2O到底是什么呢？

有人说O2O模式是传统品牌在网上寻找消费者，然后将他们引导到实体店铺中进行消费，从而实现线下购买的过程。

也有人说O2O模式是让互联网用户们从虚拟世界走进现实世界的新型营销概念……

这里讲一个有趣的案例。我们有一位做小食品进口的50后的朋友，在泉州开了间商店，不会用电脑，虽然买了个智能手机，也只是用来收发彩信、上网看新闻。不久前，O2O兴起了，他也想尝试一下，于是他在我们的帮助下开通了自己的微博、微信，在本地的社区论坛中张贴和推广了自己店面的信息，还在本地的团购网站上推出了一系列优惠活动。凡是来到店里购物的客人，他总是热情地让人扫一扫他的二维码，互加为微信好友；在客人生日的前一天，除了发送祝福以外，他自己会亲自送出一份小礼物；对于微信上出现的任何投诉，他都在第一时间亲自解决。就这样，他的忠实客户不断增加，这些客户来自于全国各地。诚然，他竭诚的服务造就了良好的口碑，因此才招揽了众多客户，但是O2O模式在这件事中也可谓是功不可没！

两个圈圈串起所谓的线上线下电子商务新模式，无论是圈里的还是圈外的，对于O2O的理解都还没有一个统一的标准答案。人们只是在搜索实践中自行领会这两个圈圈的魔力，有着自己的理解，正所谓千人千面——一千个观众眼中，会有一千个哈姆雷特。既然有魔力就难免会有副作用，不但很多圈外的人看不太明白，不少圈里的人也受困其间。人们本以为它的前景应该是一片光明，走到跟前却如坠五里雾中。我们要做的就是拨开这层迷雾，了解它的前世今生，并探究它未来的发展潜能。

在对新兴的O2O模式进行全方位的理解和分析后，我们将其主旨精炼为一句话：创造更多的消费机会。可是它的变化多端同样超出了我们的想象：可以互动，可以沟通，可以创造新的行业，甚至可以改变你的思维……它就像是个异形兽，你无法预知它还有多少种变化的可能。

引领潮流的互联网新秀与巨头们正在大刀阔斧地更改着移动互联网的格局，并购新闻层出不穷。他们也在逐步完善着产业生态结构，谋划着O2O，力图从虚拟的空间走进现实世界。同时，随着移动互联网的快速发展而出现的O2O无疑给传统企业带来了更多的机遇。在国内，B2C高速发展的5年多时间也是“传统渠道危机论”不断声势壮大的时期。马云等电商大佬在不断阐述和强调这种危机，一度让传统企业茫然失措。这种危机论不仅在中国出现，在美国，亚马逊也在逼迫百思买转型。对于传统企业而言，与其认为O2O浪潮是一种颠覆，不如将其描述为一个巨大的发展机会。各种移动互联网成熟产品的引入，使得真正具有商业价值的、无缝的O2O模式业务的展开成为了可能。

这是两个值得深入研究的圈圈，一个圈里是如日中天的电子商务生态丛林，另一个圈里则是传统的街区与店铺生态链，两个圈之间的虚实分界正在“2”的牵引下逐渐消融，“虚实幻化”的新商业业态正在形成。见证它们的交融，并继续关注它们的发展，这便是我们编写此书的目的吧。

这是个规则日新月异的时代，这是个可以创造奇迹的时代。在虚拟与现实当中，每时每刻都有很多传奇诞生，每个传奇都可能成为一座里程碑，每座新的里程碑，总少不了篆刻碑文的人们，我们只是其中之一。

第1章 O2O的前生后世

1．什么是O2O模式

在互联网上搜索O2O这个关键词，线上的答案各式各样，比较集中的提法是，O2O这个简称的全称为Online to Offline，又被称为线上线下电子商务，也就是在现实世界里的商品或者服务与线上的相关服务建立起关联的一种移动互联网商业模式。O2O可以称得上是电商时代的第N代变革品，它区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。说它变革是因为它并非永远只在电脑、手机屏幕上以图像的姿态来吸引点击，而是通过交流与沟通，把人们从虚拟交易平台引流到现实的商店里。也有人说O2O只是让商家多了一个了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达到精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。

O2O就是把线上的消费者带到现实的商店中去参与体验消费：在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。通过打折团购（如Groupon）、提供信息、服务预定（如OpenTable）等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。这样，线下服务就可以通过线上来揽客，消费者可以通过线上来筛选服务，成交后也可以在线结算，从而很快达到规模销售。换句简单的话便是，人们从接触屏幕到接触商品，从坐着敲电脑、低头看手机，到走出家门亲自去接触产品。如图1-1所示。图1-1

O2O本质上只是一种营销的思维方式，一种能够以互联网式的思维方式来考虑新的竞争力而已，目的是将互联网上无法做到的体验感实景化。做实体营销的传统企业很清楚基于体验的行为能带来的好处在于，产品感受真实化，具有服务细节，包含销售过程。我们通常称之为完美过程服务，简称美程服务。在这个过程中，最有可能做到连带销售，提升人均客单价，从而达到极高的转化率与回报率。

相对来说O2O的模式更符合本地化特色，由客户在线上定制服务或商品，然后到线下进行现场体验，这是一种极具地域性的个性化服务。就近、快速地享受到服务，这本身就是客户真实的需求。笔者的观点是，O2O并非如许多专家高呼的那样是发现了新的蓝海。

O2O模式目前主流的思路有如下三类：● 第一类是线上为线下引流，类似大众点评、团购网以及一些垂直

性网站，通过线上的流量、信息和产品聚集，给线下合作商家带

来客户，线上平台从中赚取佣金，这类模式在2010年左右兴

起，主要是以互联网人创业的平台为主。● 第二类是线上线下销售渠道并行，线下有很多门店，线上有官网

或天猫淘宝店，这类模式目前有大量传统企业在用，其中会有线

上线下价格冲突、总部与加盟商冲突的问题，毕竟中国企业骨子

里就有价格战的特点，在实体营销环境里对竞争对手有一种流行

的打法：我多卖一件你就少卖一件，我多卖一季你离死就不远了。

其实不只是传统企业，就连那些年轻的互联网企业我们也看到了

类似的基因。很多传统企业也在努力想办法让线上线下销售的产

品规格或品类不一样，让线上与线下品牌形成呼应，但这个办法

对于企业的供应链造成了较大的压力。● 第三类是线下为线上导流，即充分利用线下门店的体验优势和线

上购物的支付、快递等服务优势，实现“线下体验+线上销售”

模式。现在很多消费者尤其是女性消费者购买服装、鞋和箱包类

产品，经常是到商场试穿某品牌款式，然后记下款式，回到家到

线上购买。

上述几类O2O模式中，第二类和第三类主要针对已有线下基础的传统企业，两类模式各有利弊，很多时候是被动无奈的选择，毕竟线下基础存在已久，要全新改造很难。对于一个完成产品研发，准备建设营销体系的新生企业，因为是一张白纸，反而有机会塑造更优秀的模式，如一些在互联网上成长起来的品牌。

第三类模式的出现并非企业所愿，也是让传统企业最为困惑的模式，特别是那些以平台为生的卖场零售企业，在互联网大潮中显得那么脆弱。

而那些生产型的、有自主品牌的传统企业也同样面临着挑战，在实体渠道越强势的品牌越担心这种冲击，十几年甚至二、三十年的苦心经营，面对互联网大潮也同样不堪一击。在互联网思维下，让线上的下单交易成为线下经营商户的收银台。

虽然知道了O2O的最基础模式，但我们也必须了解一下这个受到万千宠爱的商业模式是由谁发明的。那便不能不提到TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell，他提出的O2O营销模式的核心是在线预付。数据显示，就算在电子商务最发达的美国地区，线下消费的比例依然高于90％。Alex Rampell在描述庞大的线下消费规模时曾经提到，普通的网络购物者每年花费约1000美元，假设普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。他认为，这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。

因此，Alex Rampell萌生了将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付的“预约消费”新模式。不过必须看到的是，虽然表面上看起来，O2O似乎只是开拓了网络上新的广告领域（因为面对这种对所有网民开放的信息平台，商家愿意把信息挂上网），但必须看清楚的是，可以聚焦强大信息并迅速形成人气的关键是其拥有在线支付的基本核心。如果没有支付功能，那么“Online”不过就只是个广告牌的作用了。因此，在互联网的思维下，在线支付的网络交易便成为O2O闭合式交易的重要一环，充当着不可被替代的收银台作用，当然还有传统收银台不够重视的数据收集作用。团购特价、Groupon是O2O较早的模式，如今团购处于迷茫、变化、升级中。

既然说到了O2O模式，那就不得不提到Groupon。发源于美国的Groupon，可谓是新商业模式下较早也是较成熟的O2O模式践行者。

Groupon最早成立于2008年11月，以网友团购为经营卖点。独特之处在于：每天只推一款折扣产品；每人每天限拍一次；折扣品一定是服务类型的；服务有地域性；线下销售团队规模远超线上团队。虽然发家较早，但其成为流行却是近期才萌发的。2011年2月12日，长城会联合总裁宋炜向外界表示，Groupon中国的中文名为“高朋”网。Groupon是电子商务、Web 2.0、互联网广告以及线下模式的结合体，其表现形式是团购，收入模式是依靠收取提成等。

有人或许会说，这个跟国内热火的“拉手网”、“拍拍网”上的团购有啥区别。其实最明了的区别就在于，人们不用再费劲上网搜索你想要的商品，它上面每天就只有一款商品，而这款商品是网站经过程序筛选出来的。从这点上来看，如今经常懊悔自己花太多时间上网的中国消费者或许也将会重视这类拥有智能筛选功能的网站平台。

Groupon在团购交易领域中的竞争对手包括LivingSocial、谷歌（微博）和亚马逊（微博）等。如Groupon CEO安德鲁·梅森（Andrew Mason）2012年早些时候所说，该公司的目标是规模达到足以成为本地商务“操作系统”的程度。虽然面临来自于华尔街的质疑，但Groupon已经为本地商家推出了一系列新服务，如调度程序系统、客户忠诚计划和支付服务等。他们在本地业务的支付套件中新增了信用卡终端的选择，这样，Groupon就将支付服务从最流行的方式拓展到了最普通的方式，几乎覆盖了所有大大小小的商家。由于团购业务出现下降趋势，Groupon已将视线转移到了两条新的线路上：配套服务产品的销售和订餐业务。支付套件就属于Groupon的配套产品销售业务。Groupon推出的信用卡终端机产自Verifone公司。若商家已经配有Verifone或Ingenico设备，就可以直接使用，否则需花150美元从Groupon购买Verifone vx520设备，或者每个月15美元租一个。Groupon将向商家收取1.8％的交易费以及每次刷卡15美分的手续费。

这个预设程序支付设备和Groupon的整个支付网络连通，包含了所有来自Groupon POS机的分析数据，以及支付趋势、顶级客户、退还金额和小费总额等数据信息的报告。此外，Groupon表示，使用该设备的手续费和交易费是同行业里最低的，商家还可全天候访问支付中心以获取信息。目前Groupon应用的下载量已经超过4000万，来自移动端的流量已经接近50％，一个移动客户比纯Web用户的花费高出了50％。这也就意味着，移动用户带给Groupon的已经不仅仅是流量，而是有效收入。虽然Groupon的成长速度惊人，但是仍有业界人士认为，这只是O2O模式下的很小一部分而已，他们不过是O2O这款“变形金刚”的其中一款表现而已。系统无处不在，大到宇宙天体、小到基本粒子，从人类社会到自然世界，普遍存在，O2O也不例外。

O2O是由相互作用、相互依赖的若干部分结合而成的（如网上平台、线下厂家/商家和活跃在这个空间里的消费者，还有适合这种模式的管理机制与体系结构，以及从生产到消费的产业链条），是立体的或者说是多维的。通俗地讲，O2O就是由平台、商家、消费者、信息等几个方面合理地组合起来的一个系统，通过合理组合，充分发挥各个方面的积极性。O2O体系结构有上下左右层次的区别。“上”就是网上平台与移动终端，即网上虚拟空间；“下”就是厂家、商家或实体店铺；核心是消费者；左右则是信息和市场。彼此之间形成一个整体，实现网中有店、店中有网、店网互补、互利共赢的目的。如图1-2所示。图1-2在O2O时代，谁也不知道未来的生活会是什么样。

未来我们的生活会是什么样子呢？我们设想一下：晚上带着家人去吃饭，拿出手机点击附近餐厅或点击自己喜欢的菜系，仔细看完介绍，对比之后，挑一家评价好的、好吃又实惠的餐厅，在手机上领取一张会员卡，定好座位，点击导航，直接去吃饭，无论餐厅的生意多红火，也不用排队。吃饭的时候，先拍个照，放到微博或朋友圈晒一晒，与朋友分享，因为以后朋友来这里吃饭的时候，凭着你的分享，朋友可以获得一定的优惠，商家还要给你返利，既能吃到好东西，分享又能赚钱！吃完饭，去商场购物，看到哪个喜欢的产品，拿起来扫一下二维码，用手机比比价，放入网络购物车，逛完商场，在手机上点击送货时间和送货地址，直接付款，不用拎东西，也不用排队，然后去看电影，因为电影票在吃饭的时候已经用手机买好了……这就是我们未来的生活，你觉得能实现吗？我想很快。

随着移动互联网时代的到来，每个人都拥有不同的移动终端，如iPad、智能手机、平板电脑等。在移动终端上产生的信息越来越多，也越来越多样化（如文字、图片、视频等），而且使用的频率也非常高。相比PC，笔者在线的时间从以前的一天平均6小时到现在除了睡觉自己的QQ、微信基本上都在线。

未来的商业模式，将会是全新的O2O模式：线下（实体店）体验，线上（互联网店铺或移动终端）购买，由厂家发货给顾客，顾客可以介绍其他顾客，厂家直接返利给顾客，每人都是消费者同时又是销售者。如图1-3所示。图1-3

大家设想一下，这个新的类似于直销的商业模式将狂揽多少顾客，整合多少渠道资源？

2．O2O模式对传统企业的价值

让我们来看一下哪类传统企业比较适合转向O2O模式。（1）第一类企业是为消费者提供了更为便利服务模式的日常消费类企业，如商超类企业。

其实国内的众多商超企业也已经动起来，2013年11月，福建省已经出现中国首个社区便利店O2O电商平台，以满足社区居民日益增长的网购需求。福州万嘉超市的200多个门店一同打造新型社区便利店电子商务O2O模式，打通社区“鼠标＋水泥”的通路，实现社区物流终端配送的一体化便捷服务。便利店与电商结合后，做到了网络代购物、引导购物、退换货等多元化的线上线下结合。

2014年1月15日，永辉超市开始在福建省内试运行公司O2O商业平台，目前服务于福州市的8家门店，试运行时间升级完善后，将推广至全国的门店。下一步，永辉还将推出专门针对微信和电脑端的购物体验，未来三年公司希望电商业务在总营销的占比能达到5％。有分析人士认为，永辉实行O2O商业平台后，将有利优化公司客群结构、吸引增量客流，同时加强服务原有顾客。如图1-4所示。图1-4

新华都则宣布与阿里巴巴合作，阿里巴巴负责平台建设和线上服务，新华都负责线下招商和后续服务。

2013年5月，沃尔玛宣布在深圳和广州的山姆会员网上商店推出生鲜冷冻冷藏配送。

相关数据显示，2013年，全国共有22家大中型实体零售商进军线上销售，累计涉足电商的大中型连锁零售企业已超过80家。当然还有最为壮烈的苏宁电器，他们前两年壮士断腕式的O2O尝试如今已经显露出价值。（2）第二类企业则是注重体验且具有长尾效应的企业，如鞋服企业及水暖卫浴建材企业。

此前刚刚在香港上市的诺奇男装便已经启动了线上第三方平台、自建APP与线下店铺的一盘货、一盘棋的新管理模式。如图1-5所示。图1-5

而九牧卫浴的线下体验店也于2013年底开业，强调的便是现场的体验与线上的定制销售。

2012年，广州日报曾刊发《传统企业转型电子商务网站建设调查：早做有肉吃不做被逼死》的报道。2012年销售额达3亿元的茵曼公司CEO方建华当时说过，现在线下每年做到几十亿元的女装品牌极少，而且这些品牌渠道大多都是从总代理到经销商。他认为，未来电子商务网站建设会出现几个年销售额10～20亿元的品牌。这些线上品牌中间没有经销商环节，同样的销售额，价值大不一样。

时至今日，电子商务与传统零售业谁将主导未来市场？目前，虽然针对这个热门话题的争论还在继续，但进军电子商务，通过线上、线下的有效融合和互动来拉动整体销售额提升，已成为品牌商的共识。2013年4月，拥有60年历史的著名箱包品牌皇冠宣布联手天猫，并在天猫平台上的旗舰店中首发推出其全新的高科技指纹箱。“虽然皇冠早就在天猫上开了旗舰店，但此前店铺的作用更像是一个品牌形象展示店铺，并没有承担具体的销售目标”，全权负责皇冠箱包线上平台整体运营工作的上海乐丽电商总经理施凯文向记者介绍，此次在天猫平台上投入如此大的精力，也证明了“品牌商对电子商务旗舰店定位发生了转变，未来电子商务的线上旗舰店将成为品牌商的主力销售渠道之一”。如图1-6所示。图1-6“天猫箱包市场数十亿，每年增速超过100％，已成为国内主流箱包品牌进军线上的首选平台”，天猫新业务总经理郭大路表示，“天猫平台不仅是销售渠道，还能帮助打造品牌商和消费者的连接平台，不断加深商家和消费者的关系，帮助品牌商完成基于多种互动方式的‘线上+线下的整合资源型营销方式’，最大化实现品牌价值与销售价值。”O2O变革中线上线下谁将会成为主导，这真不算是个伪命题。

2013年12月，在苏静咨询公司召开的主题为《传统企业O2O之道》的沙龙上，几个传统营销领域的精英与电商领域的专家们对于“O2O大潮中线上线下谁将会成为主导”展开了一场热烈的讨论。O2O的线上与线下之争有一个共识点，就是大家都承认线下与线下的融合是未来的发展趋势，但线上与线下谁更有前景这个问题的分歧之大超乎笔者的预想。

争论的双方各有理由，但有一个问题哪一边都无法给出有说服力的论据。这个问题就是对于传统企业来说线上店与线下店在O2O系统里谁更有主导性。对于传统企业来说，互联网的门槛是转变思维方式和专业的互联网操作技术；同样对于互联网企业来说，传统营销门槛是对消费者的消费习惯与消费思维的把握，他们远不如传统企业熟悉。

恒安集团电商总经理杨斌的观点是：在相当长的未来应该是实体店为主导，现在电商才占到实体店铺的8％的比例，但许多人的思维却误认为占到了80％。

卡西龙总经理丁灿阳认为：O2O的核心是系统工程，要有成熟的线下实体店铺作为基础，它是网络+实体的运营模式。

雅鹿控股股份有限公司直营事业部副总经理陈伟认为：电商不是革实体店铺的命，但对商业业态肯定会有大的影响，电商在现阶段是以价格取胜，但良好的购物真实体验在很长的时间里不会被虚拟的购物体验所替代。所以电商和实体店不存在你死我活，谁主导谁的关系，而是相互补充、此消彼长的共存关系，在O2O的推动下，线上线下的融合将快速发展。

广州凌云集团董事长助理、董事吴轶辉说：实体店铺与电商对于我们企业来说各有定位，我们不会看重谁引导谁，是要让这二种渠道在O2O中各自找各自的发展机会，但最终取决于未来科技产品的应用程度。

超杰集团浙江永康龙舟休闲用品有限公司总经理程柯认为：对于布衣柜这类产品来说，因为产品的特性，线上将会是未来发展的重中之重。

CE童装的营销总监乔峰认为：对于中小企业来说，品牌力并不强大，所以线下实体店铺是品牌的展示，线上电商是销售的渠道，二者在O2O系统中是互为补充的。

苏州雅鹿兄弟服饰有限公司总经理邢卫权说：对于实体渠道强大的传统企业来说，应该是实体店为主导，电商是补充，对于雅鹿这样的单季产品来说，电商更灵活。小工厂借道虚拟网络通道，快速成就品牌。

这世界变化太快，比尔盖茨说：21世纪要么电子商务，要么无商可务。马云说：电子商务正在上升到国家战略的高度。王健林说：到2022年，如果电商市场份额达到50％，就输给马云一个亿，如果达不到，马云给王健林一个亿。在如火如荼的今天，无论是专家学者，还是企业家，或是电商从业者，大家众说纷纭，在这份混沌中，传统企业刚刚认知了电子商务并不只是淘宝，马上就出现了O2O线上线下的融合打通；这边刚刚懂得用专款参与“双十一”，那边就在提二维码的商业价值。当前的电子商务市场，C2C模式日渐式微，B2C市场逐渐让先知先觉的大品牌大商家牢牢占领，很多中小传统企业对电子商务是爱恨交加……

对于传统的中小企业而言，电子商务对实体经济的影响到底怎样，如何寻找到新的嫁接窗口决定了企业的未来方向。

格男仕男装是OEM转内销品牌的泉州样本，这是个靠分销起家的原创网货品牌，与福建晋江众多的山寨品牌一样，格男仕似乎也有那么点山寨。其母公司凯尔制衣有限公司是一家外贸OEM企业，从事服装加工已超过20年，主要替一些国外品牌做外贸代工。从2008年开始，外贸的形势逐渐变差，泉州的外贸OEM企业生存愈发艰难，订单量呈逐年萎缩的趋势，倒下了一大批代工工厂。凯尔制衣有限公司总经理吴志超此时也嗅到了危机。而另一方面，电子商务行业却正在蓬勃发展，这让吴志超敏锐地感受到了机遇的可贵。2010年9月3日，吴志超成立电商筹备小组。10月1日，分销官网上线并卖出第一件，至此，格男仕电子商务有限公司正式成立。在接下来短短的几个月里，格男仕全年销售额达到一千万元。

2011年，格男仕主要发展、优化分销渠道。格男仕分销系统刚上线的时候，由于缺乏电子商务的相关经验，并没有对分销商做任何限制，一般只要商家申请都能成功。结果造成了一段时间内格男仕品牌在淘宝的价格极其混乱的局面，店铺质量良莠不齐。

2011年3月，吴志超开始加强对分销渠道的管控，经过不断的学习和尝试，格男仕开创了独特的分销管理体系。经过半年以上的调整，格男仕分销商从八千多家优化至两千家。这一阶段的调整保证了格男仕分销店铺的质量，在2011年，格男仕持续发力，销售额近八千万。如图1-7所示。图1-7

仅仅两年时间，格男仕已经成长为一家亿级企业。2013年，格男仕开始搭建、完善自己的自营渠道和开发移动端，准备探索O2O之道。大企业依托强大的线下资源，具备大战略基础。

O2O模式要求企业线下资源要丰富，终端门店要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。从这个意义上来说，大牌的传统企业当然更具发展潜力，在全国拥有零售店、加盟店、直营店、特许店的大型企业，尤其是流通型大型企业采用O2O模式较有优势。比如贵州茅台有上千家专卖店，2014年又开了31家自营店，就可以实现从B2C、C2C到O2O的转型。建发酒业则计划在未来3～5年内通过连锁加盟模式，在全国开设1000家专卖店，也很适合O2O电商模式。还有，诸如安踏、特步这类拥有较多线下专卖店的知名鞋服品牌同样拥有采用O2O模式的优良基因。统一集团表示，“7-11”店在内地的经营方式今后将结合实体门市与网络，全面展开新营业项目。业界消息称，七匹狼近期也建立起“CRM品牌生态化的体系”，主要完成线上线下的会员数据库打通，通过打通会员系统，协调总部的积分机制，对线上线下积分进行补贴。这些传统大商家只要把线下实体店的资源牢牢抓紧，建立有效的利益共享制度，就有机会抢先在O2O阵营里成为先行者。

虽然强势的传统企业拥有足够的线下店铺和线上触网资源，借助强大的移动客户端，可以成就全新的O2O模式，但还是要保持抢人眼球的新玩法及大本营里的后期服务体系。比如建立、完善信息化管理系统，逐步辅之建立、运用进销存管理系统，如ERP和“电子商务+呼叫中心”等模式。当然对他们而言，最大的麻烦还来自原本跑马圈地时立下汗马功劳的各地省级经销商，因为对于多数经销商而言，如何实现线上线下大融合还是需要企业决策者的引导。

不少网店原创品牌面对O2O的来袭率先打得热火朝天，可是传统企业一经杀入，这些不拥有线下实体的企业立即“呼吸困难”。同样的道理，在O2O的帷幕拉开之时，虽然大牌企业并非是冲在最前面的梯队，但是只要他们熟悉玩法，依靠大航母的实力，小帆船肯定难望其项背。

不难发现，在如今的环境下，对于传统企业来说，电子商务提供给企业的虚拟全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量。相比传统的商务模式，电子商务的优点更为显著，比如：大大提高了与消费者沟通速度，加宽了与消费者的沟通渠道；节省了潜在开支，而电子数据交换则大大节省了管理和人员环节的开销；增加了客户和供货方的联系，而信息数据的交换则意味着企业上下游间的合作得到了加强；提高了服务质量，能以一种快捷方便的方式提供企业及其产品的信息及客户所需的服务；提供了交互式的销售渠道，使商家能及时得到市场反馈，改进本身的工作；提供全天候的服务，即每年365天，每天24小时的服务。最重要的一点是，电子商务增强了企业的竞争力。正是由于电子商务具有这些特性与优势，才使得它具有广泛的应用价值和蓬勃的发展前景。

O2O对消费者的最大吸引力，并不是所谓线上展示和线下体验，而是商家给予消费者提供系统性的完整服务并贯穿于整个交易流程，甚至后续的跟踪维护。只有这样，才能让用户享受完整的购物体验和服务，才更乐意分享，从而形成口碑的二次传播和持续购买的保证。无论是商业巨头还是小而美的商业社区，对于传统企业来说意义是相同的。

目前有种普遍观点认为，未来在电商的冲击下，存活的O2O业态只有两种：一种是大型体验式商业地产成为O2O综合体，另一种就是社区商业整合O2O。大型体验式商业地产如商业地产巨头万达，据悉，根据万达的规划，把旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务整合打包，打造“线上商业综合体”，万达董事长王健林曾在接受采访时表示，万达有较多的零售资源，不做线上太可惜。王健林认为，万达广场、酒店遍布各大城市核心商圈，有足够的线下资源和人流，希望在电商平台推出后，可以实现快速的会员增长。他预期，万达平台建立后，5年时间会员量将破亿，“虽然1亿会员可能不如阿里、腾讯的三四亿，但这些会员是实实在在在这里消费的会员，含金量很高。”所以，万达要做智能广场，把线上和线下结合起来成为大型体验式商业地产O2O综合体。万达已拥有下半环，正打通上半环，即线上线下融合起来。王健林透露，万达正在6个广场试点，至少试水半年才能确定，简单说就是会员数据的运营。从2013年到2014年，会员平均一年进广场10次以上。万达O2O的思考是，如何再提供一些增值服务，比如消费后可拿到等值消费券，可以当做现金来花，增加提供信息、订票等合作，把这些结合到一起，使会员活跃起来，消费产生大数据，反过来支持对前期招商的调整，把上面的半环给画上，这个过程也许要两三年才能定型。

社区商业相对集中在居民生活区及人流集中地区，主要职能是以先进的商业形态、完善的商业业态和优美的商业环境为社区居民服务，包括超市、菜市场、便利店、餐饮店、药店等，具备购物、餐饮、修理、理发、洗衣、家政、再生资源回收等功能。在满足社区居民日常生活需求的同时，更注重提供文化娱乐、休闲服务等多元化、个性化的综合性消费。重庆每日鲜生鲜电商将网络界面搬到ATM机上，只要大家坐电梯下楼或者是回家，经过大堂的时候可以在设备上点击，通过会员卡就可以完成购买，这种O2O智慧社区商业模式就很值得借鉴。如图1-8所示。图1-8

越来越多的传统企业开始让渠道下沉，从一线城市下沉到三四线市场，专卖店从当年大店风潮到如今小店多店的开店策略，无一不警示着实体店铺生存状态越来越恶劣。所以O2O风潮来袭，所有的人都期盼着O2O可以缓解高店租高人工给实体经营带来的经营压力。我们更希望企业把O2O看做一个生态链，把生态供应链链条的各个节点打通，这样才能走得更远，这是一个资源及供应链协同整合的过程。

3．传统企业O2O的风险及误区

基于PC互联网的电子商务1.0时代，造就了亚马逊和阿里巴巴等杰出的电子商务平台型公司的巨大成功，成为全球最黄金的互联网商圈。那些传统企业可能还没有真正理解为什么一双需试穿的鞋，可以在虚拟的空间里卖得那么疯狂，为什么客户会热烈地拥抱天猫、京东和亚马逊。更有一些传统企业巨额投资自己的品牌网店和独立平台，希望能够赶上新的零售革命的洪流。但这一洪流还没到高潮就已经开始退潮，使得这些传统企业还未享受到革命的胜利果实，却发现全世界的消费者正在通过移动终端将虚拟世界与现实连接起来，O2O就这样以迅雷不及掩耳之势到来了。

做O2O，目前比较好的还是依存腾讯微信或者就是自建官方商城的APP这两大方式。O2O工具看起来似乎非常简单，也正因为这一点，很多传统企业主还没搞懂O2O的精髓，就仅凭当年线下实体的经验与胆略，找了个第三方服务商开发个自有品牌商城和微商城，就宣布O2O了。正印证了一句老话：内行看门道，外行看热闹。前几天笔者的一个网购达人朋友感叹地说：我的手机里现在只有微淘和京东二个APP，其他的全部卸载了。像这类只会下载一二个APP的实用消费者的情况会越来越多，特别是从2014年开始，企业自主品牌APP和官方商城的发展，遇到的挑战将不仅仅是下载量和流量问题，而是以往传统的优势逐步被削弱后，直接关乎未来其企业的生死问题。线上展示，线下体验加下单，简单的认知带来的可能只是零收益。

在对Online与Offline这两条线的认知上，不少人只是简单地认为前者用于展示，后者则用于体验与交易，如果真是这样那就真是小看它们了。就像是中国的围棋一样，虽然无将无帅只有黑白子，但其间的万般变幻却往往会将人带入歧途。

O2O是一个系统性工程，要做好O2O，两个O都要强，如果线上不强，体验、服务不好，客户无法便捷获取商家及产品的各种信息，那么很难做好O2O。同样，线下的O没有进行电商化、信息化改造，线下资源及数据无法整合到位，线上线下的销售系统、信息系统没有打通，线下的终端体验、支付衔接、服务售后、配送等无法有力支撑，同样也做不好O2O。两个O就像两个车轮，平衡了才能跑得利索，同时，连接两个车轮的2也不能忽视，这个2起到桥梁的作用，目前更多是靠移动互联网技术及移动设备来实现，如借助智能手机、平板电脑等的移动支付、微信、微博、二维码技术、近场技术等。如果没有这个2作为桥梁，两个轮子也跑不了多远。

让我们来看一下常规的O2O闭环流程分解，如图1-9所示。

从图1-9我们可以看出，O2O闭环真正连接靠得其实就是信息流，直白地说就是通过信息流量卖出产品，或者说是信息流量的转化率，但在这点上大平台的引流功能却往往会与企业的要求相背离。大平台的流量来源复杂，虽然看起来流量数据不低，可是真相却是有价值的少之又少。企业或商家无法透过大平台的流量来获取精准的数据，因此线上的展示效果经常要打折扣，有效的流量无法直达销售主题。久而久之，平台的磁力受到影响，真实用户不断离开，就这样陷入死循环。所以，尽管平台提供了一定的展示机会，如果到达率和转化率不能支撑正常售卖的话，这样的O2O闭合毫无意义可言，建议传统企业切莫为了闭环而闭环。图1-9

O2O商务模式有很多种，目前许多企业都在尝试不同的模式，但并没有一个真正成功的案例可借鉴，传统企业可根据自己企业、品牌、产品的特性选择适合的模式。

在网上发布商品信息，吸引消费者在网上下单，然后将他们带到现实的商店中体验并消费。对于商家来说，这是一种支付模式和为实体店创造客流量的一种结合；对于消费者来说，这也是一种“发现”机制，满足了消费者的需求。这样的结合模式既实现了线上的推广，也实现了线下的购买。然而在本质上它是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约）都发生在网上。这种模式应该说更利于消费者，让消费者感觉到消费较便利。

线上会员和实体店会员体系一体制，能够最大范围扩展消费群体。实体店铺不会出现由于渠道成本高而定价高被线上抢去销量的尴尬，同时能增加本身的销量，减少库存。这样线下服务就可以为线上来揽客，消费者则可以通过线上来筛选服务，在完成每笔交易时还可以在线结算。这种方式可以促进商家很快达到规模交易，最重要的是：推广效果可查，每笔交易可跟踪；方便形成数据库，能够将会员的精准营销做到价值最大化。大多数实体店会员是有过现场消费体验经验的，而线上会员并没有现场消费体验经验，对品牌文化的了解并不多，对他们进行精准的推送容易使其成为产品的忠实顾客。

从表面上看，O2O的关键似乎是在互联网上的信息发布，因为只有互联网才能把商家信息传播得更快、更远、更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。比如聚划算，笔者第一次接触到聚划算活动时就让平台那跳跃的数据惊着了。但这远远不够，企业需要解决的是长久的交易达成问题，也就是消费者对品牌的忠诚度问题，而不是价格“屠城”。我们都知道传统企业产品的卖点是最能吸引消费者的，但这些在实体营销环境里战无不胜的营销利器到底能帮助多少企业从线上引来增量顾客，到现在还是个未知数。如果这部分增量顾客足以支撑实体店进行自我革命时，实体店自我推动O2O的力量是否足够？特别是线下庞大的、素质参次不齐的导购团队是否能够真正帮助O2O顺利闭环，这也是传统企业面对O2O一片叫好声时需要慎重考虑的。互联网在社会生活中的应用范围之广，产生影响之大，不得不让我们对互联网始终保持一种敬畏的态度。

在传统的工业化时代，企业的标准思维模式是大规模生产、大规模销售和大规模传播。但在互联网时代，传统企业生产、物流和营销所依赖的物质基础和技术基础受到了极大冲击。互联网的核心是将信息电子化，并在这个基础上完成存储和传输，由此大大提高信息传播的效率。信息技术飞速发展必然会走向互联网，实现与实体的无缝对接、人与物的整合。比如对于娱乐圈的绯闻趣事，明星文章和妻子马伊琍的两条分别发表于凌晨的“认错”和“原谅”的微博，让大家看到了纸媒所谓的“独家”已经失去了价值。知名投资人王冉说，“此刻，我忽然很同情南都娱乐。在今天这个按键发送即成新闻的时代，你连你自己爆出的新闻都追不上了。”

现实中我们也感受到了互联网对传统企业的巨大“杀伤力”：手机行业曾经的“大哥大”诺基亚在苹果和三星的围剿下轰然倒闭；小米对中国的山寨手机进行了“绝杀”；支付宝正在撼动整个金融体系；传统的图书发行和纸质媒体要么关张、要么痛苦转型。传统企业家们开创自己理想中的电商时代不仅没有到来，反而陷入更大的迷茫、痛苦甚至艰难之中。

传统企业主们因为多年的实战经验以及无师不利的经验让他们对自己的经验极其有自信，总会强调“项目就是要赚快钱”、“我认为O2O这样做……”。对于互联网，他们更多的是看做工具，内心深处认为：懂不懂互联网没有关系，只要能出得起钱，就能够招聘到最好的人才；生产出好的产品就能够畅游互联网；所拥有的强大线下资源也会是触网优势，O2O就是要整合更多的线下资源放到互联网上，品牌能平移，管理方式也能平移。这种简单、粗暴的思维方式让他们还没看明白互联网就冲了进去，一只脚跨进去，却发现这里是陌生的领域，是“小公司”的天下，价格战比线下实体店的季末清仓还疯狂，不仅是价格战，这里还流行看不懂的流量战，获取客户的成本越来越高，服务实体庞大的供应链和物流系统没法适应互联网碎片式的小订单、高频次的节奏。传统企业开创自己理想中的电商时代不仅没有到来，反而陷入更大的艰难中。在跌跌撞撞的前行中，全世界的消费者突然离开电脑桌又改用移动互联网将消费实时连接起来。

在O2O的过程中，传统企业不要以为“我能够整合的各种资源就是我的必胜武器，把我能够提供的服务，全部放在互联网上，用户自然会蜂拥而至。苏宁曾经搞了轰轰烈烈的去电器化运动，改名为苏宁云商”，除了誓师大会，还制造了线上线下同价、O2O等诸多营销概念，泡沫总是会破灭的。今天，我们再也没见苏宁宣传这些了。此外，苏宁易购网站也开始进行战线收缩，在版面上更加聚焦于自己所擅长的3C和母婴领域。

传统企业O2O，切忌停留在口头上，要企业上上下下全民总动员，落实到执行上去。在O2O闭环中，解决与渠道商的利益冲突问题，是企业能否成功推动O2O的核心之一。

传统企业要想做O2O线上线下融合，“攘外必先安内”。所谓安内指的就是如何安抚那些长期跟着企业跑马圈地的强大线下实体经销商们。目前流行的几种安内策略有：网络专供款策略、2/8产品策略、新品策略、子品牌策略、清库存及尾货策略、线下同步线上分销策略、线上线下同价策略、多点多仓联合配送策略、渠道整合策略等，但这些都无法从本质上去安抚那些雄霸一方的实体经销售商们。对此，仍然不断有企业在尝试、在创新。

传统企业长期积累的强大线下市场营销能力，相对完善的终端网点及渠道布局，强大的生产和采购能力、供应链管理能力、资源的整合能力、物流配送能力、渠道的话语权等，这些都是自身的优势。但随着电商的深入发展及冲击，品牌商一定会逐步优化减少线下经销渠道的网点架设和布局，重点扶持能与企业共同进步、共同适应市场变化的经销商，进行全网营销布局。这两种趋势必然会减少经销渠道的中间环节，经销商渠道体系进一步扁平化，一部分将被取消，品牌商会将有实力的经销商一道融入电子商务，并与电商平台利益捆绑得更加紧密。线上了解、选购、支付，线下网点更多的是凸显用户体验和仓储物流配送、售后服务等优势，线上线下渠道将逐步达到某种均衡。同时，电商平台前端连接消费者，后端将协助品牌商实现供应链、数据链、生产制造、物流体系等的协同，帮助品牌商企业降低成本、提升盈利及竞争力，最终实现消费者、平台、商家共存多赢的局面。

以前靠信息不对称、地域的区隔、物流配送体系不发达、信息化落后等传统问题导致的需要靠大量的层层分销体系完成的事情，随着电子商务的进一步发展，特别是O2O的进一步融合，只要靠厂家及大的区域经销商、电商平台即可完成，经销渠道融入电商，产供销格局更加完善和科学，供应链等高度协同，线上线下利益及利润分配趋于一致化。当然，线上端的发展肯定会挤占线下端的部分市场，在一定阶段还会有转变的阵痛，但在目前如此残酷、快节奏、资本大鳄式的市场竞争态势下，企业必须走线上线下一体化经营及O2O融合策略，一定要正视并看到消费者消费习惯的改变，积极拥抱变化。

当然，各个企业的所属行业、产品品类、产品属性及企业自身的实际情况都不一样，所以不要盲目追求别人的模式和盲目冒进，需要根据自己实际条件进行选择和应用各种策略。工具并非越多越好，平台不是O2O的神坛，更非什么起死回生的仙丹。

最近经常听到业界提到“分享干货”，那么什么是真正的干货呢？笔者细细听来会发现，其中大部分就是江湖上“打拳卖膏药”的所谓干货，卖的是自己平台的什么神奇服务。或微信或微博，或天猫或京东，企业开始盲目地在各个可能触及的平台上开展所谓的O2O。可是往往热闹了一圈下来，银子花了不少，销售却不见起色，于是大骂对方是骗子。但周瑜打黄盖，这又要到哪去哭泣呢？平台再好也只是一种工具，就像实体经营要有实体店铺一样，我们经常说实体开店第一要素就是选址，对于传统企业开展电子商务来说也并非所有的平台都适合，平台的选择也非常重要。首先要了解自己的产品定位，然后再集中火力在一个或几个平台上投入资金与精力。对于一些已经花钱买了平台服务的企业，往往就陷入另外一个怪圈，期待对方能像阿拉神灯一样，随叫随到，还能随时满足心愿，这个要求也是十分出格的。要知道单单保证转化率这个最核心的要求，很多平台服务商就无法满足，或是说无法根本满足。要知道现在各个所谓的权威平台，在吸引你入驻时什么条件都愿意让出，可是一旦你进入他的体系就会发现，必须得按他的游戏规则来玩，否则就不是为企业加分，反而是减分了。

对于传统企业而言，有价值的平台必须要具备以下几个要点：● 它不能是技术平台、流量平台，必须是用户平台；● 区域特征比较明显，能够到线下；● 具备社会化互动功能。

平台也好，模式也罢，都只是一个工具，选择适合的平台或工具才是最重要的。

工具本身的功能有限，威力的发挥要看企业这只手，要看你用多大的力气挥出这把工具，想击中哪个目标。选择了平台之后，企业就需要有人手帮忙，而这个时候又会陷入人才缺失的窘状。基于此前有两三年电商工作经历或开网店经验就自称“资深”的现象，你不难发现，社会上真正能找得到的电商操盘手并不多，而更多的是参与者，自称可以帮助企业提供代运营服务，实则诓钱。O2O模式的设计及运营不同于纯粹的B2C模式——电商代运营商可以直接帮助企业消化尾货，O2O讲究的是真正的线上线下融合，帮助的是运行线上平台的企业电商从业者，对方必须要熟悉传统实体营销环境的游戏规则，最好是要有传统营销经验。

大多数企业主会病急乱投医，面对新的模式，通常的做法是高薪挖专业人才或交给第三方代运营。就算是企业真的没有适合人才或者认为有适合的第三方公司，也不可完全托付代为运营，O2O的特性是闭环营销，更注重线上线下团队合作。打造团队，用心服务，产品过硬，线下夯实，十六字真言便是回避O2O神化论的真正灵丹，而在“炼丹”的过程中，需要的是足够旺的火（资金），还有足够勤快的仙童（人才），当然还需要足够的耐心。

不要迷信平台，不要迷信资深，企业可以不亲自做营销，但不能不懂，不能完全依赖。微信只是一种工具，并非万能钥匙，并非可以一步登天。

从2012年开始，新推出的平台中微信首当其冲。微信一出，微博基本没人玩了，而每人平均每天点击微信的次数超过十次。想想每天你拉老婆（老公）的手是几回？于是所有人都疯了似地挤进微信，以为在上面设置一个免费的订阅号便可以天天向那些有“红点”强迫症的人群推送销售信息，通过微信建立像恋人般的牢固交流。

其实微信平台如今看中的赢利点是在移动手机游戏上面，而向中小企业的全面开放时代还远未到来。无论是免费的订阅号（可以天天发布消息，却隐藏在二级菜单里），还是需要付费的服务号（每月只推送一次，但可以停留在一级菜单里），都只是企业或自媒体向玩手机的人们发出的一种一厢情愿的“小纸条”。笔者做过一个初步调查，向十位微信爱好者要来手机一看，每人起码至少有30个订阅号、10个服务号。点出订阅号的二级菜单，发现里面的红号累积未阅读的次数最高的上百，最少的也有10次之多。服务号的被阅读次数较为理想，从这点可以看出，虽然花上几个小钱，可是每月一次靠前的自我表现，显然比每天都在唠唠叨叨的隐藏推送来得靠谱。

大家还有一个误区，认为只要攀上了微信，哪里需要什么高科技，只需每天上信息就完了。于是提供服务的微信技术公司开始迅速壮大，而价格战也由此打响。不少企业只贪图便宜，花几千元就买来一个微信模板，看似与几万元搭建的相差无几，可是实践证明，一分钱一分货。且不论模板的功能如何完善，后台数据如何监控，哪怕是企业推送信息中的一个标题都大有文章，其宣传效果并非简单的模仿所能达到。

O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业的电子商务化问题。借助于各种智能终端的应用，在最大限度积累消费用户和大规模覆盖运营网点的前提下，保证用户可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度地提升用户体验，在无形中进行商业服务的再推广、用户的再积累，形成商业服务的良性循环链。

但是，O2O模式的实施对传统企业的线下管理能力是一个不小的挑战。可以说，线下管理能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功，而线下管理能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的。可以预见，拥有大量优势用户资源的企业将借助O2O模式，成为角逐未来商务市场的主力军。

4．传统企业构建O2O的发展趋势

纵观目前国内O2O的运营状况，普遍凸显创新能力不足。O2O盈利模式相对不清晰，营销模式大同小异，仅仅锁定低价路线，竞争力不太强。从激情到平淡的团购网站就是典型的案例。

而国外在O2O的经营模式上就相对多元化，而且在赢利模式上也非常灵活，通过挖掘多种多样的增值业务提高O2O的经营魅力，而不只是在商言商。如美国化妆品商AMLE.PLI除了在网上提供打折、赠品等优惠外，还提供24小时在线顾客购物挫折的免费心理关怀咨询，线下实体店则提供12小时美容指导培训的免费服务，这使AMLE.PLI网上流量每天高达50万人次，全美数百家实体店生意也很红火。

不过千万不要小瞧了中国人的创新精神，从国内民营经济最活跃地区泉州（恒安、七匹狼、安踏、特步、九牧王等上市企业均诞生于此）传来的消息表明，虽然许多的传统企业在互联网大潮来袭时不知所措，但也有一些传统企业对于新事物的接受能力与快速反应能力超乎你的想像。

卡宾男装，一款从石狮发家，一跃成为国内时尚男装代言并且已经入驻资本市场的企业，个体中等，离航母体型为时尚早，但在业界已经小有名气。此前为了敲响进入资本市场的大钟，他们开始大力地推动终端创新，并由此成就了咖啡厅式服装店。把终端的旗舰店布置成如咖啡厅一般，还提供上网便利、休闲茶点等。音乐、咖啡、时尚杂志、iPad，这里不是咖啡店也不是会所，而是服装店。在刚刚完成店铺升级的卡宾男装店里，休闲区域的设置规格可谓“高端洋气上档次”，顾客不但有了更为舒适宽敞的试衣间，还可以通过店内的Wi-Fi实现手机上网，也可以通过店里配备的iPad，上网直接翻阅企业的线上店铺，浏览最新的款式搭配。看中网上款式时，可以直接在线上下单。线上、线下的款式并不相同，任由消费者选购。由于有了线上店铺的辅佐，很多款式的搭配可以在电脑上得到体现，店铺的服装展示专柜更加小而精，消费者还可以就自己的着装要求向搭配师咨询，甚至提出简单的服装修改意见。“我们就是想让顾客在店里停留的时间尽可能长一些。”卡宾男装的相关负责人说，套用线上的行业流行语就是提高店铺的流量转化率，提高店铺的销售量。如图1-10所示。图1-10

七匹狼数年前便曾经在晋江开设过一家集美发、音乐、阅读休闲为一体的生活体验店，但是“理念太超前”，后来暂停了美发的业务。如今面对线上电商的冲击，服装品牌在触网的同时也充分认识到零售终端体验服务的重要性。不少企业借鉴了国外品牌的经验，加大了试衣间的空间还有镜面设置，大大提升了试衣后的销售成功率。上网、茶点，样样不能少，当然还有VIP的专享会所区。休闲区的面积从原本的5％左右扩展到现在的20％。传统品牌企业正在通过店铺，特别是旗舰店休闲区细节的升级，来践行O2O体验消费模式。“线上引流，线下消费”，线上与线下是O2O不可缺少的两个圈。相较于新兴的一些行业，传统行业其强大的线下能力、稳定的客户群和庞大的潜在客户群都是不可忽视的。由于O2O明显的本地化特色，传统行业强大的线下渠道有能力可以反哺线上的客户，形成一个良好的O2O闭合。做好客户关系管理，让数据库营销成为O2O的重要核心。

客户信息化管理是电子商务与传统零售的核心区别。传统零售客户信息在销售员的脑子里，销售员走了，想让客户不流失便要有新的销售员重新建立关系，而电子商务对客户的管理可以把客户的完整信息及每次交易记录完整保留，以方便以后随时查询。通过客户信息档案建立，为完善客户关系和营销推广等提供了一系列数据支持，可以做到分门别类对不同消费能力和习性的客户进行精准营销，依据细分人群需求制作营销活动，这样必然能成功吸引客户和提高转化率。所以，传统企业应建立一个以全员营销为指导思想，涵盖CRM销售、客服以及商务智能内容的完整体系。

无论是卡宾还是七匹狼，他们升级店铺休闲功能的目的其实都是想通过精准营销，培养老客户的忠诚度，让新客户在最短的时间里成为老客户。在这方面颇有心得的当数传统品牌企业诺奇。诺奇一开始就把发展会员当成营销的重点，自主研发了“诺奇客户关系管理与数据库营销”系统。他们认为抓住会员，便能抓住业绩。

把诺奇放进传统企业的范畴里其实是有些牵强的，毕竟他们并没有自己的生产线，走的是快时尚路线，靠的是全新的商业模式吸引投资，甚至上市融资。所以诺奇接受新事物的能力和创新能力会较一些实业型的传统企业来得更快一些。打造微购时代，微信移动电商时代成为热门新动向。

微信可以挂勾银行卡，并可实现在线成交，这项业务特点令不少在电商领域里落后的传统企业看到了希望。他们觉得前面天猫第一波热潮没赶上，如今可不能错过微信时代的O2O版本。在众多餐馆、商超加入付费微信服务号的同时，不少传统的鞋服企业也不甘示落。

CE童装与金苑女装这两家不同类目的传统品牌都不约而同地推出了自己的微信服务号，吃第一口螃蟹。

打开CE童装的服务号可以看到，这显然已经是一个全方位的电商管理系统。功能很齐全，包括：品牌介绍、资讯中心、会员专区、微信商城、新品推荐、最新活动、终端门店、合作加盟、联系我们（如图1-11所示）。在会员中心下挂有积分商城、趣味活动，还有附近门店的地址和联系方式。在微信上能够实现在线下单，支持银行付费、快递货到付款，这些均已经呈现出微购物的整体概念。有趣的是有一机器人客服在留意你的关注、回复你的问题。图1-11

加入其中的方法其实很简单，无外乎就是扫出现在不同地方的二维码或是微信号的定向推送，还有朋友圈发送以便让更多的人关注。

金苑女装O2O的核心是构建精准会员营销和管理体系，直接打通CRM管理系统，完成实体卡和微会员卡的无缝对接。在金苑女装微信平台上，第一，可以积分、领券、查询等，一卡解决；第二，通过每个店铺唯一的二维码，会员营销和管理可精准到店，交易管理、数据分析等一网打尽；第三，客服解答、即时互动等社交功能给顾客带来贴心服务和体验。现在随着智能手机的普及，金苑女装希望可以全方位实现真正的全网融合。金苑女装O2O项目负责人给笔者介绍和还原了这样一个消费情景：一个顾客进入金苑女装店铺，她除了可以挑选衣服和试穿衣服之外，还可以打开微信，扫描店铺二维码或添加微信号，领一张金苑女装微会员卡，这样买单的时候就可以享受会员优惠，进入微信账号，还会有新上市、热卖款、时尚搭配等相关的服饰搭配内容，这就给了顾客更多的选择和体验。顾客若是看中了某一款衣服，也可以直接在微信上与客服即时沟通了解，若是没有时间或者不想逛街，则可以通过微信了解金苑女装最新产品、活动等信息，等有看中的款式再去店铺购买，也可以推荐给家人或朋友。

这样的情景，是不是既便捷又有趣？

浏览他们的服务号商城时发现，从页面到新品推送，更多体现的是一种电商模式的购买，而他们的产品也从原先的服装扩展到女鞋领域，对接的是人们早已习惯的线上购买习惯。购物车、下单等都与线上商城无异，不过相关负责人汤先生也透露，由于拥有自己的生产加工能力，并拥有千家店铺，他们下一步也将在微购物商城的基础上进一步开挖线上线下的双腿步行能力。此前，他们已经试着运用二维码商标的方式与线下店铺加强互动，2015年开春之后，他们将在春装标签上设置二维码，在首批百家店铺上同样启动O2O布局。在服装行业中，美特斯邦威已经在终端推出了微生活，绫志公司旗下的几大品牌也在尝试打造给顾客更多体验的消费情景。

除了传统的服装企业之外，灯饰行业里也不乏微购的热爱者。飞雕智能情景灯饰打出的便是“分享”的服务新概念，在此概念基础上，设置了微信服务号，将企业的官网功能、网购功能、售后服务功能一并展现，当然同时也在上面推送自己的产品，将展示与传播功能集为一体。

据广东飞雕公司总经理丁必伟先生介绍，2014年将是飞雕智能情景灯饰O2O的元年。现在线下实体店消费，消费者的真实资料商家是很难获取的，而通过O2O工具则可以把这些有效的信息流沉淀下来。飞雕灯饰计划通过O2O工具，通过新营销模式，发展更多的粉丝顾客、粉丝会员，提高顾客黏性，将线上线下打通后，构建一个庞大的数据分析体系，进行深度营销、精准营销，同时也将互联网技术等应用到传统的营销战略体系中。如图1-12所示。图1-12

这是一个粉丝经济撬动传统企业转型的时代，能够沉淀一个个人消费行为数据库，这无疑是一座让所有的商家垂涎的巨大金矿。

但是，如何实现消费者、平台、企业三方共赢的局面，应该是众多传统企业试水O2O项目、探索经营新思路的重要方向之一。

第2章 电子商务下的O2O模式

1．O2O对中国消费者的影响

排队，一直是中国人被人诟病的表现形式，人挤人的人海中，为何要花时间傻站在那里等待呢？网上还流行一个笑语：只有在火车站大排长龙时，才能真正意识到自己是“龙的传人”。于是我们从幼儿园便开始被教育：要懂得排队哦。蔡家小子今年十八岁了，刚偷偷交往了一个女朋友，约好了要看电影《神偷奶爸》，可是磨蹭的女同学打扮就花了近两个小时，8点的电影他们7点40分才到。“又要看没头的电影吗？又要排队吗？”看到这么多人涌进影院，美女同学翘起了红嘴唇。“哪能呀！”蔡家小子掏出手机，炫耀地告之，不但票买了，座位也选好了，直接入场，不用等。看着排队人群中羡慕的眼神，女同学笑开了花，优越感止不住地往外冒。

这样的场景并非虚拟，如今已经可以实现，基于O2O所出现的互联网创新商业模式正在快速兴起，并凭借着它不可思议的速度迅速“入侵”我们的生活，进而平易化、常态化、日常化。“O2O模式必将改变我们的生活。”淘宝生活事业部总裁张建锋一语破的。

来自艾媒咨询的数字显示，2012年中国O2O市场规模达到986.8亿元，环比增长75.5％。预计2015年，中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。

这里讲个真实的小故事：蔡家小妹平常虽然不爱学习，不爱逛街，但是贪吃。以前总是通过淘宝网点击购买零食，可是买来后发现味道不咋样，于是加入了区域的APP线上商城。蔡家小妹所在地为福建泉州中心市区涂门街，进入APP线上商城，附近方圆几公里半径内与饮食相关的店铺一目了然，进口食品店有5家，特色小吃店有23家，餐饮店有43家，其中她喜欢的韩式餐饮有7家……呵呵，技术问题已经不是难题，蔡小妹的饮食时代正在来临。

因为时间消费节点实现了可控制、可预订，解决排队这类看起来很傻的事情就显得轻而易举了，以后甚至连商场、办公地点的车位安排都可以通过预订的方式加以解决，人开着车不停转悠找车位的社会问题或许找到了解决方案。不过这一切为消费者带来的变化，都必须建立在几个重要的前提之上，一个是网络的全覆盖与网速的保证；二是移动智能手机的普及；三是推广及习惯的养成——这点是最最重要的。这些都是时间问题。当大妈们都在学着如何用手机购物、如何扫描二维码的时候，便是真发生革命了。

曾几何时，人们还经常将电商、天猫等新词挂在嘴边。对于很多上了年纪或者正在上年纪的人们，真的搞不懂啥叫O2O，啥叫线上与线下，他们知道最多的还是楼上楼下、楼上卧室楼下小卖铺。他们只知道隔三岔五，孙子或孙女、女儿或儿子会打来“关怀”的电话，主要内容还包括帮助接收快递。渐渐地，中老年人明白了，原来快递送上门的这一个个纸皮箱里可以有吃的、有喝的、有用的，只是他们并不放心这些只看图片就下单购买的方式，也无法打发漫长的空闲时间。显然，纯粹的网购体验对于他们来说太空了，而恰恰是他们不熟悉、不了解的O2O会比纯粹的点击鼠标购物来得更加直接和易于接受。赖大妈今年五十出头，可谓是老年人队伍中的“年轻人”，大字认得不多，最兴趣的事情便是为儿孙们买吃的、买喝的，逢年过节时的新衣服也是免不了的。“如果打个电话，摁一下手指他们就能帮我把菜送到家里，那可真是方便，可是这手机怎么弄呀，不懂。”赖大妈说，自己有两个儿子，每次买菜都得分两次送，很不方便。现在自己的腿脚还利索，可以骑电动车，以后年纪再大一点可真是走不动了。如果今后在菜市场那里点好菜，并且能找人帮忙送那敢情好。

这是一个正在老去的地球，十个中国人当中就有两位老人，还有三四位正在老去。80岁以上的老年人数量以每年5％的速度递增，在我们不断强调要吸引年轻消费者群体关注的当下，中老年人的生活其实也免不了受到新事物的冲击，而只有当这些腿脚不便的老人家们也可以通过特制的智能手机发送购买信息时，全新的消费时代才会真正到来。图2-1所示的是一位逛超市的中年人正在用手机扫二维码以获取优惠信息。图2-1这场变革或将渗透我们的余生，改变人与人的交往模式。

未来的APP区域定位交流还将拉近左邻右舍之间、同等消费水平消费者之间的交流与互动。高楼大厦平地起之后，以前从村前串门串到村后的时光已经不再有，可是借着O2O时光的倒流，或者将能够依赖手机的购买分享重温久远的远亲不如近邻的淳朴时光。只是换了空间，改了方式。现在，朋友圈的外沿意义更加广泛，以前我们常说地球上陌生的两个人如果想认识的话，只要通过6个人便能办到。今后，6个人或者将缩减为一个圈子，每个人身边都有一个圈，也就是O2O里的那个圈。

很多时候，大众选择使用一种新媒体并不一定是为了获取信息（比如说微博、微信的使用），很多人仅仅是因为大家都在用，为了和大家的步伐保持一致，与更多的人保持一种联系，于是就选择接触和使用新媒体。“今天，你微信了吗？”逐渐代替了“今天，你微博了吗？”，微信正在成为一种新时尚。

2．O2O与二维码及微营销的结合

吃的，喝的，电视上的，视频上的，小到名片，大到户外大广告牌，远到旅游风景区，但凡你目光所及之处，都可以看到那个四四方方的二维码，一副“扫我，你快扫我”的架势。二维码其实不算是什么稀罕物，而它的祖宗一维（条形）码原本就被广泛应用于商品的标识，但是由于一维码必须依赖数据库的存在，在没有数据库和不便联网的地方便暴露了短板。另外，受制于信息容量的限制，组成一维码只能是字母和数字，决定了其信息量不够大，无法实现对物品的描述，只能依附于数据库而存在，有时甚至显得毫无意义。就在这样的需求下，二维码诞生了，在有限的几何空间内表示更多的信息，从而满足千变万化的信息表示的需要。如图2-2所示，左为一维码，右为二维码。图2-2

二维码具有高密度、高可靠性等特点，所以可以用它表示数据文件（包括汉字文件）、图像等，是大容量、高可靠性信息实现存储、携带并自动识读的最理想方法。二维码通过利用垂直方向的尺寸来提高条码的信息密度，通常情况下其密度是一维码的几十到几百倍，这样我们就可以把产品信息全部存储在一个二维码中。要查看产品信息时，只要用识读设备扫描二维码即可，因此不需要事先建立数据库，真正实现了用条码对“物品”的描述。二维码还具有纠错算法，已经堪比人造卫星和VCD等所用的纠错算法。正是这种纠错机制才使得二维码成为一种安全可靠的信息存储和识别的方法。由于具有上述各类优点，二维码在各类场合均可使用，用以识别使用者的身份或是某件商品的内涵。

二维码一经推出，便像病毒一样飞速扩散，已经无处不在了。如：金融防伪鉴定、个人信息服务、企业网站链接、物流跟踪管理、手机应用下载等……

二维码是移动营销的新事物，出于特定的几何图形里可蕴藏着多形态、个性化的内容，近几年越来越受到企业的关注。它改变了以往的营销模式，培育了消费者的移动购物行为，无论是对中国移动互联网营销还是移动电子商务，均起到了巨大的推动作用。

2013年，二维码已经成为互联网的技术趋势之一，成为移动互联网关键入口。风光到落寞不过才短短几寸光阴，微博期待着再青春吸附效应。

最近，朋友圈流行一种说法：微博改变了人们的传播方式，微信改变了人与人之间的沟通方式。

如果说现在的微信是集万千宠爱于一身的杨贵妃，那么微博便称得上是专宠一时的赵飞燕，“燕瘦环肥”，当年微博的风光可绝不在如今的微信之下。微博催生了新的营销方式，大V们在赚足了眼球之外也赚足了商家们白花花的银子，赤裸裸的商业化一夜之间在微博上转化。

微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系实现信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过电脑、手机以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博与传统博客相比，以“短、灵、快”为特点。

2006年3月，Blogger的创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）首创了微博服务。2007年5月，王兴创建了国内第一家微博网站饭否。2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版（如图2-3所示），成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，从此微博正式进入中文上网主流人群的视野。图2-3

截至2013年6月底，中国新浪微博注册人数已超过6亿，成为世界微博用户第一大国。随着微博在网民中的日益火热，与微博相关的词汇也迅速走红网络，逐步形成“微博效应”。

国内知名新媒体领域研究学者陈永东在国内率先给出了微博的定义：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。具体来说，微博包括如下5方面的功能。（1）关注机制：可单向可双向两种；（2）简短内容：通常为140字（包括标点符号）；（3）实时信息：最新实时信息；（4）广播式：公开的信息，谁都可以浏览；（5）社交网络平台：把微博归为社交网络。

前两年，微博的工作团队四处活跃，当时他们也正在免费推送微博厨窗等商业平台，借助他们的平台，很多善于社会营销的企业，比如杜蕾斯等运用极小的成本，成功地火了一把。还有一些粉丝上几十万甚至百万的大号，让他们转发一条微博那也是要付费的，但微博平台本身大多还是以免费为主。用他们团队的话说：“先免费把猪养胖了再说。”谁知忽如一夜风雨霜，微信的开启使得微博这头“猪”还没开始接受屠宰便不得不减肥了。为了与微信平台争夺市民的关注时间，微博的团队开始更加低姿态地、服务性地结合当地的政府及商家做一些推广活动。

眼下活跃度日渐低下的微博对于不少原本一窝蜂涌向他们的商家而言，有点儿类似鸡肋了，想推广效果不明显，不推广吧，微博上的粉丝又已经在那里了。于是同样被手机移动端广泛应用的微博，如今最大的作用便是商家经常会推送一些私信互动，或是适时地举办一些媒体信息发布。换句话说，其功能已经与传统的网站媒体平台差不多了，对于O2O的社会化营销手法而言，如果说二维码是电梯直达，那么微博便只能算是楼梯式的缓慢推送了。

虽说到了2014年，微博营销已风光不再已成了旧谈，但重温经典的微博营销案例，依然能给我们不少的启迪。

说起经典案例不能不提凡客体，凡客体当之无愧成为微博营销的经典范例。然而你知道吗？直到2014年3月，凡客微博也只有20多万粉丝，远不如京东100多万，转发评论数也不比杜蕾斯高。相对凡客庞大的顾客用户群，从粉丝数目的角度来看，你可能认为凡客微博运营并不成功。然而换个角度看，凡客的微博营销在品牌塑造跟话题营销方面无疑是优秀的范例，值得所有的拿着大把银子厮打在互联网与电视屏幕上的传统大企业们学习（如图2-4所示）。图2-4

凡客品牌的定位是平易近人、快时尚，提倡名人也是凡客。在凡客的微博上你会发现，@vancl粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达80％以上，一直时刻坚持与凡客产物、消费者、代言人、行业新闻相关，决不是刻意揉捏生硬的广告。同时，天天与大批提及它的粉丝互动，转发粉丝的微博，并加以自己的评论，语言时而诙谐幽默，时而机灵敏锐，给人一种时尚的感觉。其品牌定位在微博上得以充足的展现并延伸。试问又有多少个企业微博能如此时常性地与粉丝微博互动，在内容上做到如此的品牌相关度？

凡客还时常会借助一些热门话题增强与粉丝的互动。粉丝存眷的话题就是他们营销的机遇，比如林书豪的NBA的T恤、李宇春生日，都成为它微博的运动话题，在粉丝中得到了相当的反应，这种话题营销的敏捷性和能力是许多企业所不及的（如图2-5所示）。图2-5

微博造就了许多的大V神话，草根同样也有机会创造不凡。福建晋江一个有着创业梦想名叫李贵斌的90后，突发奇想决定在微博上发起招募，寻找与他一样有着创业梦想的同道人，用5000～20000元不等的金钱，去实现共同的愿望——微梦想（如图2-6所示）。图2-6

2013年2月1日，微梦想咖啡馆正式在线上开始招募。

2013年2月3日，微梦想咖啡馆第一次招募会圆满落幕，参会人数42人。

2013年2月7日，微梦想咖啡馆第二次招募会圆满落幕，参会人数51人。

2013年3月27日，筹办组工作室正式对外开放。

2013年3月30日，晋江“很多人的咖啡馆”公众平台正式开放。

2013年3月31日，正式开始缴纳股资。

2013年5月2日，微梦想公司注册成功。

2013年5月20日，一期招募结束总共40个股东。

2013年6月3日，二期招募结束总共招募70个股东。

2013年6月7日，召开第一次股东会议。

2013年6月23日，项目正式启动，股东人数已达91人。

2013年10月1日，微梦想咖啡馆正式开张营业（如图2-7所示）。图2-7“微梦想”店铺的位置不是在黄金地段，投不起巨额的推广费用，于是他们采用“1+1>n微营销与实体店铺联动”的O2O模式。微梦想的微营销主要分为以下三大模块。（1）入驻微博平台。

微博作为品牌传播主媒体，发布关于梦想、关于创业等90后们特别关注的话题，作为品牌传播的平台，聚集一群与他们一样年轻、与他们一样有梦想的年轻人，积累人气实现粉丝量的积累。店主人在微博上发出邀请，只要关注他们的微博，并将优惠活动@三位好友，便可获得一杯赠饮。（2）微信互动模块。

开通微信公众账号，发布店铺活动与促销信息，对粉丝需求及时响应。（3）电子虚拟卡会员的吸纳。

用微信会员卡的优惠特权提高粉丝的粘性，同时各股东私人微信号保持与微梦想公众账号的呼应，实现粉丝忠诚度固化，从而达到从线上引流到实体店的消费行为的转化，推动电子卡与实体卡的对接绑定与升级。

微博上拼的是大V，拼的是一条微博的被关注度，拼的是造星。可在这个人人都想当精神领袖的时代里，以微信朋友圈方式存在的媒介平台显然更受大众欢迎，人人都可能成为朋友圈里的大V。虽然很多人不再玩微博了，可是微博在未来很长一段时间里的媒体作用依然不可被忽视，工具有些旧了，但到了擅用的人手里说不定还是能发挥超常作用的。

2013年4月份，阿里和新浪微博的资本联姻终于落定：新浪微博估值33亿美元，高于此前20～30亿美元的上限；阿里巴巴持股18％，可优先认股至30％，低于外界分析的控股预期。马云为何要买微博引发了各界的猜想，虽然如今在他手里，微博尚未出现什么太大的转机，阿里在2013年的双十一便着重推广O2O模式，虽然成效

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