采纳方法：破解本土营销8大难题(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：朱玉童

出版社：企业管理出版社

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采纳方法：破解本土营销8大难题试读：

推荐序

在中国几十年的营销历程中听到“朱玉童”这个名字，恐怕还得从1997年开始。他由一位生物专业的毕业生成为中国营销界的风云人物，正是印证了“拼命三郎盒饭老总”这个绰号以及“浮沉天地事，泪不轻弹，万马战犹酣”的精神。

朱玉童作为“新营销”的倡导者以及新营销理论的传播者，他把大部分的精力都花在新营销理论的实践当中，为打造民族品牌流大汗、出大力，为企业创造倍速营销业绩四处奔波。如果说营销是“赢得竞争优势的艺术”，那么我认为朱玉童就是“赢得竞争优势的艺术家”。

中国几十年的营销历程，风风雨雨，变化无常。市场环境在变，消费者在变，国际环境在变，一切都在变化。当营销环境的变化达到一定程度时，原有的一套营销体系已经接近失效，在原有体系上的改良和提高已经没有多大意义，因此必须寻找一套新的营销体系。对于营销来说，最主要的课题依然是“变革和创新”，营销环境的变化不断深入，在这样的背景下，企业的应变也必须深入。

由几年前的传统营销时代向品牌时代的过渡为企业带来了新一轮的发展与腾飞。时至今日，企业又面临新的困境：广告促销战失效；渠道抢夺日益激烈；营销人员单打独斗……这些营销观念变得陈旧、乏力。企业迫切需要新的变革，营销人员需要创新才能引领企业再次腾飞。本书中一些理论的提出符合时宜，符合市场环境的需要，符合企业的需要。特别是新营销提出的“几大转变”，系统化地为企业从经营观念、战略规划、营销组织、品牌规划、终端渠道建设、增值服务、品牌整合营销传播、营销管理等方面的转变提供方向。

营销人要变。

营销老总要变，变的核心是要实现从营销人到经营者的升华。营销是龙头，经营是龙身，龙头不能与龙身脱节，营销老总不能再端着企业的“金饭碗”（已经开发出来的市场）向企业“乞讨”（继续让企业投入费用），而应该考虑如何让这些市场为企业的经济效益服务了。营销老总完成这一转变的关键，是要从以业绩为中心管理市场转向以效益为中心经营市场。

大区经理要变，变的核心是完成从业务人员到营销管理人员的转变。正像在企业实现“规模分摊成本”一样，在企业实现“结构产生效益”的努力中，大区经理依然举足轻重。大区经理履行新责任的关键，是从市场开发的组织者转变为区域市场的管理者。

业务人员也要变，变的核心是从“单打独斗型”向组织“靠拢”。转变的关键是学会理解公司的营销意图并积极地配合，而不再是简单地对上司的指令“照本宣科”。

人力资源理念要变。尽管营销人员的能力十分重要，但优秀营销人员毕竟是稀缺的，因此，如何通过优秀的组织和管理，让平凡的营销人员承担起企业的营销任务，要比单纯地解决人才问题更为现实。田忌赛马的故事和米卢带领中国足球队出线就很能说明问题。从某种意义上说，中国企业存在的问题不是业务人员能力不足，而是企业中高层，尤其是高层营销管理人员能力不足。

营销组织要变。许多企业已经完成了区域市场开发和区域生产能力布局，但营销组织仍然是高度集权——总部不像总部，无力承担战略管理重任；区域营销组织不像区域营销组织，缺乏权变能力。中国企业已经不乏向个人授权的意识和勇气，但依然缺乏向组织授权的意识和决心，换个角度说，缺乏向战略经营单位授权的风险管理机制。

对区域市场的认识要变。一个不容忽视的事实是，即使是那些强势品牌的强势市场，地位依然不稳定。善攻不善守——使区域市场规模已经足够大、数量已经足够多的本土企业处于尾大不掉的两难境地。

从战略上说，问题的根源在于许多中国企业还没有认识到准确定位区域市场的重要性，仍然是在“跑马圈地”的朴素意识下对待区域市场。如果这种认识缺陷得不到弥补，企业以往的努力将前功尽弃。

对产品的理解要变。多数企业在努力改变产品结构，部分企业则满足于自己良好的产品结构。而事实上，良好的产品结构只能保证企业当下的经济效益，并不能保证企业长期的利益。只有建立更新更通畅的产品管道，才能确保企业的产品永不落后。也就是说，对解决企业产品问题起决定作用的，并不是产品结构的完善与否，而是产品创新的机制。

对于上述内容，本书都有更加详细的探讨，只要你顺着作者的思路走下去，必将带你走向成功。

细细品味这本书，你将得到许多意想不到的收获：原本一个简单的化妆品促销可以做到如此的多方赢利；一瓶不起眼的小酒居然被出神入化地雕琢成为优秀的品牌；许多人认为单调的小食品却被演绎得五彩缤纷、光彩夺目……仅是在阅读引用大量案例的时候就足够你领略那营销世界里的大乾坤。在本书一百多个案例中，印象最深的是，“沃尔玛”危机公关刚发生，就已经被引用到品牌危机管理中；“田亮风波”刚出现，就已经作为品牌管理的例证出现，让你感觉营销实战活生生地呈现在你的眼前。

从2002年开始，朱玉童先后将新营销的理论、观点以及案例带到了全国各地的“讲武堂”，带到了企业的大讲堂，带到清华大学深圳研究院的EMBA课堂，每到一处都成为最受企业家喜爱、欢迎的课程。朱玉童激情澎湃的演讲，还有引人入胜的精彩案例，让每一次的演讲都成为“营销完美风暴”的再现，而这本书亦是如此，想必你读完之后也有同感。《采纳方法：破解本土营销8大难题》是朱玉童为新营销理论编著的专著，同时这本书也是他20年风雨营销路的总结，在几代策划人纷纷倒下的情况下，正是由于他在营销领域不断地“求新、求变”才能成为营销界的常青树。

1997年4月我应朱玉童邀请来到了深圳市采纳营销策划有限公司（以下简称采纳），感叹了一句：“你这么小的公司，面积只有30多平方米，不到十个人，就敢叫‘china’，以后必将不得了。”果然十几年后的今天，采纳由一家几人的创意公司发展到几百人的大型智业机构，这是一个惊人的改变。

我相信中国营销人读完《采纳方法：破解本土营销8大难题》这本书之后都会有所触动，向中国营销提出更多的挑战！

自序

从大学生物专业转行搞市场营销，从农科院研究员到日化食品质检员，从质检员到广告人，再从广告人到销售业务员，到市场部经理，到营销总监，再到营销总经理；从国外著名企业（小护士日化、英国联合饼干）到中国民营企业，最终在1995年年底创办了自己的企业——采纳营销策划有限公司。

20世纪90年代初到现在，我经历了二十多年的营销实战，接触了营销战线上的各色人士，从读书到实战再到海外营销、向广告大师学艺，我从一个营销广告界的小学生，成为清华大学深圳研究院的EMBA班营销讲师、中国十大营销专家、影响中国咨询业的20人之一，我一直在挑战，一直在超越。

2013年，采纳迎来了它18岁诞辰。在这18年里，采纳服务了国内外著名的品牌，包括摩托罗拉、西门子、青岛啤酒、皇明太阳能、中国移动、TCL通信、吉利汽车、黄山香烟、苏泊尔等。我和采纳一直在挑战，而这一系列的改变真是令人感慨万千。

在这个营销无处不在的时代，一切都在发生着变化：世界环境在变，人们生活水平在变，科学技术在变，消费者心理在变……我一直在思考，究竟什么样的营销思想才能适合我们应对变化着的市场环境呢？是需要理论工具，还是需要像我这样一大批从实战中成长起来的所谓“本土专家”的思想呢？

营销大师科特勒的营销观点认为，营销首先是展示营销环境下的背景，然后提出营销的理论体系，最后提供给我们可借鉴的理性营销方法。但是我们看到的中国市场是非理性的，消费者不成熟，市场环境法制系统不健全，营销人员无职业，企业老板“英雄莫问出处”，企业的原始积累带有“原罪”等等。中国营销呈现出与欧美国家营销完全不一样的状态，所以我认为，营销理论应该是在变化中找到自己的利用价值，中国的营销只有在变化的操作中，才能演绎其精彩。没有创新，没有变化，我们的营销只会停留在狭小的范围内来展示它有限的魅力，而我们也会因为有科特勒这样的大师而忘记理性地创造未来。大师或许没有错，我们所处的环境也没有错，中国的市场状况也没有错，错误的是教条主义，生搬硬套，不肯改变的观念！

现阶段，中国企业最需要专业化、系统化的营销，最缺乏的也是专业化、系统化营销。理论永远无法演绎变化多端、丰富多彩的市场营销实践，我们更应该大刀阔斧地去创造、去实践，没有实践，不可能会有可实际操作的解决问题的营销方法，要在实践中找到新方法。企业需要的永远是能为企业创造利润，能够带动产品销量，能够维护企业利益的营销，即使是被所谓的“外国专家”、“大师”看成“层次低”的中国企业，也需要有新的营销理论来领导团队、培训员工、管理员工，因为在大环境下存在的变化，需要我们这些“本土专家”在不断思考中引领企业的营销观。

对于企业来说，一个好的营销方案应该是营销战略的明确化、营销政策的制度化、营销管理的规范化、营销执行的流程化、组织的弹性化、执行者的素质化、营销努力的品牌化等几大方面都有所突破，从而使企业能够面对新的营销环境而不断地提升。

营销模式高屋建瓴，具有很强的营销实践指导意义：（1）它将企业的营销战略集中于创造品牌价值、为企业打造持续性的品牌价值观上。（2）战略性的定价超越以前的战术性定价，价值营销替代价格战。（3）将分销战略与长期规划相结合，建设性地提出“战略伙伴”计划。（4）将零散的创意、促销用整合传播来贯穿。

这些思想必将影响中国更多的营销人，使他们借助一盏盏明灯，更加勇敢地前行！在本书里你会看到大量实战的案例在支持、印证着这些新思想、新方法！

由于全球经济的一体化，市场也变得全球化了，每个企业都在努力地调整自己的营销策略以适应形势，迎接新环境下的新挑战。但是中国还有很多企业的发展没有搭上世界市场发展的早班车，因此，许多企业在面对价格战、渠道战、促销战、终端战时，便束手无策。许多中国企业不仅缺乏理论指导，而且在实际操作中出现了很多理论上的混乱，例如客户关系的管理、消费者品牌忠诚度、价格大战、渠道冲突等问题。在本书中我们将试图做更清楚的阐述。“痛则变，变则通，通则久”是太极循环的变化格局哲理，这不是简单地重复过去的一切，而是螺旋式地上升前进，冲向巅峰，不断地向更高层次变化发展。万事万物都遵循这个发展规律，作为营销理念的倡导者，我倍感责任重大，更加应该为更多企业在变化的环境中提供一种前瞻性的引导。

本书凝聚了众多国内外营销专家的智慧，书中有一些工具、思想并非我的原创，也正是有着众多营销人的实践与总结，才有了这本书观点及案例的诞生，在此表示由衷的谢意。

感谢采纳品牌部以及所有对本书做出贡献的人，没有你们的支持就不会有这本书的完成！

朱玉童

联系E-mail：zhuyutong@caina.com

微博地址：http://weibo.com/u/1249758885

综述：营销大趋势

营销环境与消费的新变化

营销环境的5大变化

10大消费新趋势

新营销模式时代来临

新营销模式的5大趋势

如何打造成功的营销模式

一、营销环境与消费的新变化

新世纪的第一个10年已经过去，中国市场经济取得了较大成功。但是，经济总量的攀升并不代表中国经济的质量，也不能改变中国民生的现状。相反，高通胀的威胁正在透支着企业的增长动力和消费者信心。

回顾21世纪的这十几年，我们看到新消费阶层日渐崛起，消费理性开始回归，高端和大众两个市场迎来共同的发展机遇；越来越多的企业开始学会洞察自己所处产业的特性，不断调整配置企业的战略资源，构建属于自身的核心增长引擎。由于模式创新在不同行业、不同成长阶段的企业中不断涌现，资本因而乐此不疲。为了在竞争中脱颖而出，中国企业勇敢地在践行营销创新的理念。企业之间并购也呈现出跨越性与多样性，并购对产业格局的改变也正改变着企业的营销观念。

与此同时，中国消费者的消费行为也发生了很大变化。随着中国互联网的发展，传统营销面临的挑战日趋明显。如今，更多中国消费者利用互联网来了解他们打算要购买的产品，并寻求更多的折扣。互联网的连通性以惊人的速度迅速融入了人们的日常生活之中，超过75％的互联网用户都赞同或部分赞同“我的生活离不开互联网”。目前，中国已有超过4.2亿互联网用户，并且新的用户还在以每个月600万的速度不断增加。可以说，互联网正在影响着整个消费市场。

在中国市场迎来下一个“黄金10年”之际，市场环境和消费趋势发生了大变化，中国企业正在面临着新的产业转移和消费升级。（一）营销环境的5大变化

变化1：企业面临生存挑战

随着金融危机、高房价、食品安全等一系列因素刺激，使得消费者的信心一路下跌，社会消费品零售总额增速在2008年达到顶峰后急剧下跌。而近几年的高通胀无疑更加剧了消费者信心的下滑和企业生存的艰难。

就企业层面来说，表面繁荣和信心增长的背后是生存的艰难。中国数以万计的中小企业在生死存亡线上挣扎。它们还没有从金融危机的阴影下走出来，又遭遇了原材料上涨的巨大压力，而终端产品价格上涨的收益，自己又很难分享到。更槽糕的是，在它们赖以生存的乡镇市场，除国内强势企业的竞争外，跨国公司的脚步也越来越近。

对于大企业来说，其生存状况虽然尚好，但随着原材料价格的不断上涨，其面对跨国公司的竞争压力仍然很大。一个典型的例子是，在“三聚氰胺事件”后的配方奶粉行业，国内企业逐渐开始恢复，但在所有的大城市依然是全军覆没，没有一家能超越外资，而且还是在外资品牌一轮轮涨价、本土品牌并未涨价的情况下。目前的局面是，外资品牌正向本土品牌所坚守的三、四级市场渗透。

变化2：新消费阶层出现

在新的市场经济环境下成长起来的新一代消费阶层出现，他们是新兴富裕阶层、以白领为代表的工薪阶层、新一代农民。他们分布于社会的各个阶层，已是消费的主力军。他们是市场经济和商品经济的受益者，也是最容易受市场经济的“不安分”因素影响的一代。

群体一：新兴富裕阶层——从追求“身份识别”到追求“生活品质”

这个阶层以年轻的新经济精英和“富二代”为代表，他们是当前中国庞大的奢侈品市场和高端日用品市场的消费主力，也是潮流的引导者。与其父辈不同的是，由于文化程度较高，他们不再通过消费品牌来“显示身份”，而是更专注自身体验和生活品质的提升。

群体二：白领和工薪族——从追求品牌到追求“真实的价值”

以城市白领为代表的工薪阶层，无疑是当前社会的领军消费群体，他们在整个社会中承上启下，是大众消费趋势的引领者。他们大多有房贷，生活压力大，因此可支配收入受经济状况影响最明显，消费也最容易随之波动。总体上，他们对商品真正价值的追求开始超越对品牌的追求。

群体三：新农民——希望得到一样的享受，不一样的价格

以新生代农民工为代表的新农民是当前多元化消费社会的最大群体，是新农村消费潮流的引导者，是城乡消费的衔接者。之所以说他们是新农民，是因为与其父辈相比，他们大多数有初中以上的文化程度，多数有城市打工经历或是在城市打工为生，对互联网、手机等流行事物并不陌生，多数人比较向往城市生活。

变化3：大众市场崛起

由于近几年市场经济的影响，再加上网络及电子商务的驱动，消费者有了更多的参与和知情权，对商品的价值构成有了更多的了解，也就促使大部分消费者开始理性消费，并预计在接下来的10年一直保持。

理性消费并不意味着增长的萎缩，相反，这意味着大众市场的崛起。一方面，大众市场也就是以“一般工薪阶层和新农民”为代表的两个群体，他们本身就是中国最庞大的消费群体，而且有很大的需求未被满足，一旦释放，将成为未来内需拉动的主力军，尤其是新农民。另一方面，随着大多数人理性的觉醒，对自身需求和生活品质的关注，大众市场势必会迎来更大的增长机会。

变化4：产业营销竞争加剧

中国改革开放三十多年，发展初期，产业处于“爆发性恢复”发展阶段。在这个阶段，成功企业的最大共性是快速把握机会、优化内部要素效率，而产品营销正好满足了这个阶段企业的核心需求。现在，中国市场已经进入竞争激烈的复杂阶段，一场发生在所有产业里的以产业主导权为目标的竞争已经开始。

在产业竞争大潮下，注重内部要素优化的产品营销已不能适应新的竞争形势的要求，需要新的营销思维与营销方法，即产业营销来指导企业成功参与未来的市场竞争。

变化5：产业并购加速

近一百多年来，美国经历了从横向并购扩大企业规模并提高产业集中度、纵向并购提升企业产业链整合能力、混合并购实现集团多元化经营、拆分重组实现多元化二级子集团做大做强、企业集团回归主业并强强联合等五个并购阶段。

中国企业的并购虽然起步较晚，但在2008年金融危机以后，中国企业的并购活动得到了强有力的推动，美国并购五个发展阶段的特点也正在中国得到体现，中国企业的并购正在呈现出跨越性与多样性的特点。中集集团的并购之路

中集集团是一家以集装箱制造、道路运输车辆制造、能源化工装备制造和海洋工程装备制造为主的物流装备制造企业集团。发展过程中，中集先后收购国内外企业20家，在中国及北美、欧洲、亚洲、澳洲等拥有100余家全资及控股子公司，已经初步形成跨国公司的运营格局。

在发展的十几年里，中集收购步伐从未停歇，从1994年开始收购大连南通、广东新会、韩国现代等集装箱厂，2003年开始收购济南考格尔、美国HPA等车辆制造企业，2007年开始收购荷兰博格和安瑞科技等能源装备企业，2008年开始收购烟台莱佛士和德国TGESA等海洋工程设备企业（见图1-1）。图1-1　中集集团发展过程

在业务发展中，中集将罐式集装箱优势和车辆业务结合起来，发展壁垒高、竞争小、行业前景广阔的LNG压力罐车，随后逐步过渡到CNG系统设备制造，并继续向LNG运输船方向发展。中集是中国企业实施并购的典型案例。（二）10大消费新趋势

中国市场的变化，对一部分市场营销者而言，这些变化给予他们发挥竞争优势的机会。而对另一部分营销者而言，如何应对这些变化所带来的影响则成为他们需要面临的一大挑战。

如今，互联网和电子商务的快速发展，也让我们看到消费者不再是大众市场的消费者，网络时代将其“碎片化”、“个性化”，我们要做的是在丰饶中寻找新的稀缺。另外，消费者的充分参与也将继续模糊生产者和消费者之间的界限，互联网的技术变革重新定义了商家和消费者之间的关系。消费者之间以共同的喜好和兴趣结成了各种社会群体，他们的话语权越来越大。因此，作为互联网时代的品牌营销者，我们不再是去控制消费者，而是鼓励他们参与，只有融入，才能让他们接受，并乐意去传播和影响他人。

于此同时，我们也看到随着中国营销环境的改变，消费已经衍变出10大新趋势。

1．低碳消费

低碳消费意指较低（更低）的温室气体（二氧化碳为主）排放。它是一种环保的生活方式的代名词。不仅仅在于排放更少的二氧化碳，更多的是强调节约能源、保护环境。

在网络上，活跃着许多与低碳有关的族群。他们积极推广着“碳中和”的概念，探讨研究可以为减碳做些什么，并在论坛成立小组，旗帜鲜明地写着：“今天你减碳了吗？”他们每天的必修课是用个人碳排放计算器检测一下自己的“低碳大业”进行得如何。

在低碳消费时代，消费者不仅仅为了环保而环保，他们更满足于这种全新的生活方式。相对于简单宣传产品，商家更应基于此向消费者宣扬一种生活方式。对于商家来说，低碳已然成为“必不可少”，而不仅仅是“锦上添花”。企业的社会责任也愈来愈受到大众的关注与监督，所以“低碳”不仅仅要成为企业宣言，更需证明自己能够做到。

2．节俭消费

全球金融危机虽然没有大面积地影响到中国的消费者身上，但是他们也意识到：“不能这么大手大脚下去了！”作为对严峻经济形势的回应以及在某些领域过度消费的必然结果，节俭的消费观正在被越来越多的人重新接受。来势汹汹的“新节俭主义”不是不花钱，而是要花到刀刃上。做一个“精打细算”之人，在这个时代，似乎更是件值得骄傲的事。

例如有这么一群人，他们节俭但不放弃生活质量，这就是“扣扣族”。各类优惠券、网络代购成为他们的心头宝。四处可见的维洛城点券机、大众点评网、口碑网等提供优惠券下载的网站，成为扣扣族经常光顾的地方。

性价比将成为产品制胜的关键，消费者不再根据完全自我的偏好来选择，并非最高质量的产品就会受到青睐，提供相应优惠或折扣的商家将更易激发其消费需求。基于电子媒介的折扣券、优惠券，因其互动性及低廉的价格，将成为促进即时性消费的一大利器。随着3G网络及智能手机的普及，信息即时性大大提高，地域限制不再存在，结合这一趋势，商家能做得更多。

3．感官体验消费“酒香不怕巷子深”，对这句千古名言，我们也许需要重新审视了。埋头苦做功夫已经无法吸引大部分消费者。内容再丰盛，第一步也是需要引起消费者的“感官刺激”。现代消费者追求极致的感官享受，想要最真实的接触，以“感”取物将是必然的趋势。苹果手机的成功就是“本能”操作的成功，一切都是感觉说了算。

感官体验消费趋势对于媒介的一大影响，就是人们更愿意从高感官的媒介处获取信息，例如高品质的杂志、异形广告、互动性较强的媒体等。同时我们也建议更多的广告能够形成多感官刺激的融合，而不仅仅是视觉上的，这对户外广告而言尤为重要，如会散发咖啡香气的咖啡广告、走过能够听到声音的助听器广告等。随着多感电视的研发，以后广告商将有机会做电视的多感广告，必将吸引到更多的关注。

4．从众消费

总说着中国人与日俱增的个性，但儒家思想对中国人千百年来的洗礼让“抱团思想”根深蒂固。加上中国人的“组织”观念，大家都在做的事总是不会错。毕竟能够引领时尚的人少之又少，我们只要不被时尚淘汰，那就不觉得低人一等了，而这就是绝大部分中国人的“成功”标准。

他人推荐比以往更重要，这一即时的行动反映了消费者的当下感受，更有说服力，并能够同时进一步加深推荐者及推荐获取者对品牌的认可与信任。所以商家应重视以人为本的“活”广告，主动寻找到愿意推荐自己品牌的人。

2010年9月6日，奔驰SMART在淘宝网上进行团购。仅用3个半小时，200辆SMART就销售一空，被称为“史上最大团购”。有消费者称：“本来不想买的，但看到这么多人买，不知怎么就下手了。”可见团购的走红就是从众消费心理最好的证明。

5．网购消费

天气恶劣、停不到车、没有人陪，这些再也不能影响中国消费者的购物计划。对新一代的消费者而言，鼠标已然成为他们的“代步工具”，优惠的价格、丰富的商品、真实的评价以及不用面对的还价尴尬使他们忠实地成为网购一族。“只有想不到，没有买不到”，这句曾经觉得夸大过度的话，在此时此刻却显得贴切万分。网络同时成为商家进行促销的最佳平台，购物的快捷与刷卡消费的形式使得网络消费的决策时间比实体消费短得多，加上多媒体相融的互动形式以及低廉价格的明显标示，导致人们对于网络折扣更易下单。

6．小众化消费

因特网在中国普及使中国消费者日益渴求自主化与个性化，但长久所处的中国文化所提倡的中庸之道又使其不愿意过于凸显自我，所以“小众化”就成了其当下追求个性的表现方式。小众化是在大众化与个性化之间的过渡期：拥有个性，不希望随波逐流，但又希望找到同道中人，获得归属感。这是一个逐渐个性化的国家的必经之路，而中国正走在这条路上。

社会正朝着分众化的方向发展，互联网的发展也已经由单一走向了多元化的长尾时代，无论选择驻足哪一家网站，是否跟上了所谓的时代潮流，个人永远都是作为一个独立体在实现着一种自我的小众化。

如今，各类垂直式网站越来越受中国消费者的欢迎，它们将有着共同爱好或特征的某一群体集合起来，为它们提供交流及分享的场所，也帮助他们找到同类。如豆瓣网、宝宝树（母婴类）以及世界经理人社区（商业类）等。

7．奢侈品平民化

奢侈品不再是国王贵族的所有物，走在今日的中国大街上，携带LV、GUCCI等大牌奢侈品的人也不少，背LV挤公交早已不是什么令人瞠目结舌的新闻了。人们对奢侈品的接受度与偏爱度日渐提高，奢侈品平民化似乎已近在眼前。“草根”奢侈品近几年在中国兴起，像H&M、ZARA类的快速时尚品牌深受中国消费者的欢迎，尤其是知名设计师合作推出的产品更是引起消费者大排长龙。

能以低廉的价格买到知名设计师的产品，这对许多消费者来说是难以抗拒的，这再次证明了中国消费者对于“奢侈感”产品的热衷。

8．虚拟消费

传统观念认为，中国人是一个追求实际的民族，觉得抓在手里的才是最牢靠的，这就是为什么大件商品在中国风靡一时，因为它代表着稳固。但当下种种迹象告诉我们，并不是一定要实体的物质才能吸引消费者，虚拟消费也得到了国人的信任，开始发展起来。

早在2009年中国人的“虚拟消费”就已达近50亿美元——超过美国人同类消费额的6倍。中国已成为世界上虚拟消费最多的国家。在这些虚拟消费中，包括Q币、网络游戏点卡以及各类论坛、网站充值升级的消费。

虚拟世界因其飞速发展，俨然已真正成为消费者的“第二人生”，这为各大品牌提供了新的传播平台。正如现实生活中通过使用品牌提升形象，各品牌应推出虚拟商品来同时提升消费者在虚拟世界中的形象，如虚拟LV包等。随着网络接触的普及化和提早化，虚拟世界逐渐成为信息及观念的开始，故虚拟环境将是培养消费者品牌偏好度的另一大有利渠道。

将虚拟体验作为激发消费者现实消费的推动力，“虚拟”尝试将优先于现实生活中的“第一次”。这对新产品推广尤为重要，正如“悦活”果汁植入开心农场，优先推出虚拟产品对于实体产品的发布有绝佳宣传作用，虚拟世界的预热将被广泛应用。

9．SNS口碑消费

现代中国消费者打开网络浏览器，第一个登陆什么网站呢？不再是电子邮箱，不再是搜索引擎，对许多人来说是登录微博，使用微信也已成为他们的日行公事。

通过微博，我们看到了中国消费者对于周围世界信息的渴求及倾听更多人话语的意愿。随着社会上“假权威”的先例层出不穷，从学术假权威的张悟本，到明星代言虚假广告，使中国消费者对于“权威”这一字眼愈发防备与怀疑。因此，他们更愿意倾听和他们处在同一或相似位置的非权威，大到草根明星，小到普通大众。微博势力的崛起为更多草根明星提供了话语权，其中最为典型的例证就是韩寒，他俨然已成为“实话”的来源。

微信已经超越了传统的SNS，属于移动互联网时代的新产物。全新的移动互联网营销大幕正在徐徐拉开。

10．健康消费

饮食健康成为中国消费者关注的焦点，更多的人选择自己制作食物，在家做饭，使用豆浆机、榨汁机等。即使外出就餐，无油炸的营养餐厅也成为人们的一大选择。人们越来越热衷农家乐，享受在市郊采摘果蔬的乐趣，并更加关注是否是有机产品。健康消费代表着生活品位与追求，在食品危机频频发生的年代，消费者势必会对产品进行更审慎的度查，天然无添加将会更吸引他们的目光。

满足消费者对于健康的渴望，让消费者亲自感受到产品的生产过程，让她确信产品健康的“真实性”，这种透明度对于被安全隐患吓怕了的中国消费者来说至关重要。例如在餐厅就餐前，让顾客从自己的厨房走过，当他看到厨房的干净清洁之后就不会对其健康产生怀疑了。

营销环境和消费趋势的改变，导致营销活动中的各个环节和以往相比都已经发生了巨大的变化，还用原来的老一套很难奏效了。在此情况下，企业如何更加准确地把握消费者的心态，掌控消费心理，更好地站在消费者的立场来考虑消费者的消费感受呢？关键点在于营销模式的革新。俗话说：“穷则变，变则通。”我们已经迎来了一个全新的营销模式时代！

二、新营销模式时代来临

中国企业正处于一个前所未有的变革时代，经营环境和竞争方式的改变已经远远超过通常的产品、技术、营销等所能操作的范畴，更不是传统思维所能解决的。现在竞争已经不是产品、技术、人才、营销的单项竞争了，而是系统模式的竞争，中国企业竞争将不可逆转地进入到新的营销模式层面的竞争！（一）新营销模式的5大趋势

趋势1：跨行业整合的趋势

超越竞争、远离竞争是企业梦寐以求的一种理想竞争态势，通过跨行业整合资源来创新企业的营销模式，在一定的时空条件下是能够达到这样一种境界的。行业竞争规则、行业竞争制胜的关键与行业通用的营销模式，其实是一个硬币的正反面。

强势竞争者的竞争优势来源于其拥有的资源，这种资源之所以能够充分发挥作用，是以既有的竞争规则为前提的，这种竞争规则是强势竞争者所倡导并竭力维护的，如果后发企业试图按照强势竞争者所推崇的方式去竞争，取得成功的可能性微乎其微。

突破行业既有竞争规则的限制，通过跨行业整合资源来创新营销模式，实质上意味着企业改变了既有的竞争规则，创造了新的竞争规则。在新的竞争规则下，原有的行业竞争者会无所适从，难以同制定新规则的创新企业开展有效的竞争；坚持既定的规则，这显然不会奏效，只能看着营销模式的创新者掠夺自己的市场份额，照搬创新者的做法，这意味着需要放弃自己固有的竞争优势，得不偿失。在一定的空间与时间下，营销模式的创新者实际上为自己创建了一个超越竞争的商业环境，百泰传媒、芒果网就是这一创新模式的实践者。芒果网的飞跃

芒果网作为一个互联网站，其身份却在线下资源的整合中模糊。芒果网是一个传统的旅游企业，还是以旅游服务为特色的互联网站？两者都不是。

2006年初，芒果网携4母公司港中旅的光环强势诞生。尽管前有E龙、携程等前辈在线旅游市场率先抢滩登陆，并取得了不错的业绩，但芒果网依靠母公司港中旅的大力支持和自身坚持不懈的努力，在一年时间内就跻身国内在线旅游市场前列，市场份额已经排名行业三甲之内。

芒果网不但集合了港中旅集团内旅游资源和业务的精华，在北京、上海、广州、深圳招商空运和深圳招商国旅正式并入芒果网，亦实现了芒果网“天地联网”的运作模式，这种“先天性”的优势是众多竞争对手不具备和梦寐以求的。以招商空运为例，芒果网之前的网上销售以“机票加酒店”的自由行为为主，整合了招商空运后，招商空运的地面门市店资源可转变成芒果网发展及服务会员的直接窗口。

芒果网之所以能在短短一年中取得骄人的成绩，同其营销模式的创新是分不开的。芒果网通过整合互联网资源和线下旅游资源，打造出了一个非常出色的旅游交易平台，有效响应了新时代旅游行业变革衍生的市场需求，形成了1＋1＞2的良好效果。

趋势2：行业娱乐化的趋势

第一类：新营销模式是具有产业链形态的娱乐

这娱乐将所有的体验性、参与性、时尚性等娱乐元素一体化，“海选＋PK”就是产业链形态的娱乐产业营销模式的主题词。从“超女”到“红楼选秀”再到“舞林高手”，特别是整个中央电视台和东方电视台的娱乐，差不多都已经融入了这种统一的营销模式。这个营销模式延伸至影视产业，后者也是在拓展产业链的形态下继续推进内嵌式的广告、商业联盟、授权消费品形象使用、海选以及视觉的整体轰炸。

第二类：新营销模式是明星经济与活动经济的结合

活动经济中的主体是会展和娱乐活动，它包括各种财富论坛、贸洽会、啤酒节、汽车展、培训、流行音乐周、各种文化产业博览会等参与性强的活动，也包括海选等明星选秀的重要形态。

第三类：新营销模式是数字内容产业，也可以称为信息娱乐产业

虽然有很多SP在整肃中遭遇了寒冬，但是，内容产业正在期待3G的来临。实际上，数字化和视频化进程，以及公众参与的内容制作，无论是博客、社区还是第二人生，这里已经形成了公众创造的营销模式。

第四类：营销模式就是娱乐对旅游的拉动

在《印象·刘三姐》拉动当地经济的启发下，许多地方都在关注一个区域品牌问题，或者对区域经济有拉动效应的娱乐节目。实际上，越来越多的旅游业较兴旺的地区都准备发展文化创意产业。延伸阅读

将娱乐元素导入营销

顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望用这种产品能够带来轻松休闲的享受，于是就将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求，产品设计者站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化，这就是所谓的娱乐化营销。

传播的娱乐诉求将拉近与消费者的距离。要想抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，就必须在营销传播中融入娱乐元素，使企业提供的产品或服务变得更加人性化。比如在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。麦当劳的总裁说过：“我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是吃饭的地方，更是娱乐的休闲场所，它们所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾的重要原因。

娱乐化营销的法则

娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平已经达到相当高的水平，人的娱乐天性就被极大地释放出来了，如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。在娱乐经济时代，商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。创新的方式有以下几种：（1）持续创新，不断创造新的娱乐方式。（2）创立强大的品牌，给品牌注入良好的理念。（3）多元经营，提供一站式服务。（4）多方合作，创造财富。（5）掌握具有娱乐创新能力的人力资源。（部分内容摘自中国营销传播网，原文作者：陶云彪、潘建阳）采纳案例“小丑”式营销永放光芒“在这个时代，人们只看两种人：英雄和小丑，而我天生就是小丑。”

——周星驰

的确，小丑作为娱乐的标志性人物，它有趣的脸谱引人发笑，滑稽的动作逗人们开心，娱乐大众在丑陋中伟大！同样，“小丑”式营销借助娱乐让品牌定位落地，与提高品牌知名度相比，则更有意义。

由于青岛啤酒这个百年经典品牌与华南众多消费者产生了隔阂，难以让消费者产生购买行为，为促进市场销售，采纳针对目标受众爱玩个性与营销地点的娱乐性质，推出了以“激情、惊喜、欢乐”为主题的营销活动——“2004年青岛啤酒狂欢节·华南行”，并发动采纳项目组的成员扮演成小丑角色，参与“我要青岛啤酒”试演活动。

项目组的顾问总监扮演成啤酒大使，形同一个小丑，顽皮淘气、滑稽可爱；项目组的两个文案扮演成漂亮的啤酒MM，突然造访当地的一个大酒楼，开展了一系列现场趣味活动，其中有击鼓传花，寻找幸运星，“我要青岛啤酒”语言赛（广东话、东北话、英语等），“我要青岛啤酒”高分贝争霸赛、绕口令、“青岛啤酒王中王”竞饮比赛、快乐有奖问答等互动性较强的活动（见图1-2）。当晚到访的酒楼全场轰动，这种轰动效应真的出人意料，这个酒店那天晚上啤酒消费翻了四倍。图1-2　执着狂热的采纳人

趋势3：长尾理论广泛应用的趋势

长尾理论是通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，严格针对一个细分市场，重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。

例如，一家大型书店通常可摆放10万种图书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有1/4来自排名10万种以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的营销模式也跟着崛起。采纳案例友谊书城——新主题书城

友谊书城创业于1991年，经历从十几平方米的小文具店到几百平方米的文体商场，到几千平方米的连锁综合性文化购物中心。在二十几年变化发展中，赢得了广大顾客的信任和社会各界的鼎力支持，创立了友谊书城品牌。业务板块扩展到经营图书、文化用品、办公设备、音乐器材、体育休闲用品等15万余个品种。

随着市场竞争的加剧以及电子商务的普及，整体市场划分出了三大阵营。

阵营一：书城。国营书城包括书城集团旗下6家书城，以深圳书城罗湖店、南山店、中心书城占据市中心区域，民营书城包括友谊书城、三味书屋等书城占据关外主要市场。经营范围广而全，面对大众消费者。

阵营二：书店书吧。书店有新华书店、博雅、学而优、益文书局、联合书店等，书吧有尚书吧、物质生活等。主要消费群为特色图书消费者，以文学、艺术、设计、外文图书为主。

阵营三：购书网络。当当网、卓越网、淘宝网等全国连锁购书网络在深圳这一年轻城市有着大批的消费受众。年轻一族、白领阶层都愿意接受这种快捷、廉价的购物方式。

在面对如此分割的市场环境，友谊书城很难找到自身的突破点。近年，友谊书城携手采纳品牌营销顾问机构，就此迎来了传统书城创新模式的新纪元。

采纳开始从行业和市场入手，认真分析了消费者需求以及竞争对手的优势。认为单纯去复制深圳书城的模式将很难找到自身的竞争力，友谊书城需要创新一种独有的营销模式，这样才能区隔竞争对手。

1．儿童书市场成长空间巨大

采纳研究发现，近年所有门类包括养生类的书都处于疲软状态，相反儿童书一枝独秀，各家出版社都加大了儿童书出版的力量。在全国畅销书销售普遍不景气的状况下，前十个月内地儿童书市场增长了14％。

2．聚焦文化体验长尾，转变运营方向

以家庭文化消费为核心，从卖产品到卖文化体验。友谊书城贩卖的不仅是商品，而是深圳家庭所希望拥有的家庭文化消费生活方式。友谊书城导入新品牌、新商业模式，让书城事业有了新高度，赋予书城消费群体从其他渠道不能获得的价值。

3．打造新一代成长主题书城

第一个以家庭文化消费为核心，以实现每个消费者的成长为出发点，符合新商业生态的新一代书城。

友谊书城以深圳家庭为消费核心，以成长文化消费为出发点，消费者在这里都会获得不同程度的提升。同时以文化消费为主题核心，切合新的商业模式，打造深圳乃至全国第一个成长主题书城！采纳为友谊书城打造了全新的营模式，赋予了传统书城新的灵魂，同时也提升了企业在面对电子商务、电子书等新兴渠道及产品的核心竞争力。友谊书城的成功，无疑给传统书城的发展之路起到了助推作用。友谊书城是长尾理论应用的最好例子。

具体如图1-3所示。图1-3　友谊书城成长主题书城模式

趋势4：第三方埋单趋势

购买者并非使用者，使用者并非最大的受益者，真正的受益者并非决策者，这就是第三方埋单的逻辑。在互联网、新闻媒体、出版、会展、影视甚至餐饮等传统行业，第三方埋单的现象会越来越普遍，而且这些免费产品的质量还会比现在更好。

作为一种经济思想，“天下没有免费的午餐”具有普世价值，在传统经济社会里尤其如此。中国自古也有同样的说法，那就是“天上不会掉馅饼”。从法律的角度来看，因为世界上任何事都是有对价的，经济学无非把它描述为任何东西都有成本而已。

但在网络经济时代，免费的午餐却到处都有，天上常常掉“馅饼”。你消费，不用自己埋单，产品或服务的提供商根本不收你的钱，而且你消费得越多，厂商还越高兴。这种消费模式之所以能够一直存在，是因为有第三方在替你埋单，替产品或服务的提供商支付费用。这种经济模式被称为“第三方埋单”。Google为第三方创造价值

Google的发展速度、竞争战略、营销模式和赢利模式在传统经济条件下是无法想象的：目标顾客免费使用搜网，即产品或服务价格为零；搜网者和使用时间的增加不会增加Google的成本；它的赢利来自第三方顾客埋单。因搜网免费，其顾客群日益庞大，Google对那些想让搜网者优先搜到自己信息的第三方顾客的吸引力越来越大，第三方顾客也因此愿意支付Google越来越多的费用。Google能创造出自动营销，神奇之处在于免费，而免费还能赢利，神奇之处正在于第三方顾客埋单！

事实上，Google不是个别现象，像微软、麦当劳、宝马、中国移动、海尔、百度、超级女声等皆不例外，它们的发展揭示了当代经济的新本质和新营销模式。

趋势5：虚拟经营的模式

虚拟经营，在这里不是指从事有价证券交易的虚拟资本的经营，也不是指通过互联网进行电子商务、网上交易的网络虚拟经营，而是指以下三种企业组织虚拟化的形式：

第一种：业务外包。

企业按扬长避短、“留强去弱”的原则精简组织结构，仅建立或保留关键的职能机构，集中力量开展属于自身强项的业务，而把非强项业务外包出去，让国内外相对条件好、能力强的专业单位去经营，也就是将那些对应的非关键的职能机构虚拟化，借用外力即社会优质资源来弥补、整合企业资源，“借鸡生蛋、借船出海”，以降低经营成本，增强组织的应变力，争取市场竞争中的最大优势。例如耐克公司就是最早、最典型的“虚拟生产”、“没有工厂的工业企业”，它专管产品的设计和营销，充分发挥其知识密集、掌握市场擅长创新和管理的优势，至于产品的生产则全部虚拟化，通过定牌生产、委托加工等形式，组织一大批分布在全球各地的，人工成本或原材料成本、场地使用成本较低的小企业严格按其计划和要求进行生产。又如可口可乐公司，它把除原液生产以外的大部分灌装生产业务加以虚拟，外包给世界各地的众多饮料厂就地取材、加工、销售，从而最大限度地利用了外部资源，确立了全球头号“饮料王国”的地位。近年来，波音、通用汽车、IBM、思科、爱立信等公司也把部分零部件制造业务和部分产品装配业务转移给其他企业，既使自身“减了肥”，又使技术开发、产品总体设计方面的专长得到了进一步加强。

第二种：特许连锁。

拥有品牌、技术等优势的企业实行“强项扩散”，在保留自身全部经营业务的同时，和经过严格的选择与人员培训的国内外其他企业订立特许经营合同，有偿地授予它们在一定期限、一定范围内和一定条件下使用该企业的品牌或技术开展经营活动的特权，从而使它们在业务上加盟连锁经营，成为该企业“虚拟营销网络”的成员（尽管它们可以继续保持原来的独立企业的地位）。输出品牌或技术的该企业无须投入大量物质、货币资本，无须承担被许可方经营失败的直接损失，既能凭知识产权取得可观的许可使用费收入，又能迅速扩大企业影响，参加连锁经营的单位越多、经营规模越大，企业的市场地位、市场价值就越高。麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福等公司举世瞩目的发展正是成功地应用这种方式的范例。采纳案例嘉旺成功突围

嘉旺公司成立于1997年，主要经营快餐业务。经过十年的发展，已经具备一定规模。嘉旺在大发展之际引入采纳公司对其进行营销战略重新规划。

采纳公司介入后，通过深入对嘉旺内部及市场进行分析，认为嘉旺的转型方向是从以前的“产品＋渠道”的驱动模式向“品牌＋渠道”的驱动模式转型。

我们从行业、消费者、竞争对手、企业自身四个维度检视嘉旺品牌的现状和问题，确定企业突围方向，最终以打造嘉旺“中国健康餐饮连锁领先者”作为企业战略定位。同时挖掘拥有十多年市场实战经验的粤式嘉旺快餐，正是讲究健康搭配、膳食平衡的“高手”。于是我们提出“健康正餐、平衡膳食”的品牌口号。在品牌的强大支持下，嘉旺大力发展“品牌＋渠道”的驱动模式，并迅速发展特许连锁经营店。这样把以往以短期利益为主的回馈，逐步发展成为带给餐饮终端长期的利益。

嘉旺通过战略的聚焦、运营模式升级、管理的效率化运作、渠道伙伴的稳定，辅以品牌形象、产品概念创新、渠道的开发等基础工作，品牌在市场上获得了渠道商和消费者的认可，成为中国餐饮连锁行业的佼佼者（见图1-4）。图1-4　嘉旺所获荣誉

第三种：战略联盟。

若干企业（包括不同国家的企业）为实现一定时期内某一共同的战略目标，在平等、相互信任、建立战略伙伴关系的基础上，达成彼此交换关键资源、强项互补、共同开发产品和国内外市场的协议而形成的一个利益共享、风险共担的网络型企业联合体。

它比主要靠资本纽带联结起来的企业集团松散、灵活；联盟对其成员并无合作项目以外的统一要求，所有成员始终保持各自的高度独立性；一个企业可同时参加几个联盟，故企业有可能在更大范围内利用、支配外部优质资源；共同目标完成后，联盟可很方便地解散，各企业可为新的目标重组新的联盟。这种在协同组合、协议合作等传统形式基础上发展起来的新形式，已赢得了愈来愈多企业的青睐。例如2000年，通用汽车公司与菲亚特汽车公司结成了跨国战略联盟，我国科龙公司与小天鹅公司也结成了战略联盟，都使企业的实力和影响大为增强。（二）如何打造成功的营销模式

面对这个新营销模式时代发展的种种变化，企业更多地在考虑未来如何发展与生存的问题，于是打造一套属于自身企业发展的营销模式变得尤为重要。然而，企业在创造营销模式的同时，需要对自身状况有更加深刻的认识。

那么，企业该如何打造成功的营销模式？我们先来看个案例。采纳案例布雷尔利点“钢”成金

布雷尔利为北京爱佳尔不锈钢家居用品股份有限公司旗下品牌，主要从事不锈钢防护窗经营业务。传统的不锈钢深加工行业经过近20年的发展，已经陷入价格竞争的“泥潭”，致使不锈钢防护窗品质难以保障，消费者的合法权益时常受损，其销售服务水平却仍停留在极简单的层面，在生产、安装及售后服务等方面都存在许多问题。

2010年布雷尔利携手采纳，对行业市场、企业自身资源、品牌、产品、渠道等多方面进行深入研究，并规划出一套适合布雷尔利长远发展的营销模式。

1．行业颠覆，创新营销模式

不锈钢防护窗大都由街边店采用“作坊式”生产，没有统一的制作标准和加工规范，没有售后服务。采纳为布雷尔利提出创新品牌连锁模式，打造“加盟店＋加工中心”，专注于“不锈钢防护窗成品”领域。并通过严格的原材料管控、统一的工艺标准、科学美观的设计、完善的售后服务多层次满足消费者的不同需求。

2．建标立本，制定产品标准

面对行业市场的不规范问题，采纳认为布雷尔利应该制定一套《不锈钢防护窗安全质量标准》。目前，这套标准已通过政府相关部门审核。作为不锈钢防护窗行业的首个标准，它的出台将一改不锈钢防护窗加工行业“散乱差”的现状，在进一步完善后有望成为国家标准。业内人士分析认为：随着不锈钢防护窗相关标准的出台并完善，中国不锈钢防护窗行业监管“真空”局面将会逐步结束。

3．产业升级，再造创富传奇“十二五”规划已经将钢铁行业核心内容指向”结构调整、产业升级、优化管理、淘汰落后产能和节能减排”等方面，钢铁产业已经进入经济结构调整期，产业升级已经成为必然趋势。现在谁能抢占先机，谁就将在未来的竞争中获胜。布雷尔利创新的营销模式，将会有力推动产业的升级。据了解，布雷尔利规划并实施的“百城千店”计划，将在未来三年内建成1000家终端店，按照目前的市场容量和投资收益，伴随着布雷尔利品牌的成功，将打造百个利润100万元／年的加工中心和数百名利润过20万元／年的终端加盟店。“达人才能成己！只有满足消费者的需求，保证加盟店和加工中心成功，才能确保我们整个营销模式的成功。”布雷尔利品牌运营总裁陈志刚如是说，“我们通过对整个钢铁产业链的深入研究，结合企业自身的资源和优势，专注不锈钢防护窗领域，用点‘钢’成金的实际行动践行着企业‘利他’文化。”

我们从布雷尔利的成功可以看出，打造一套创新的营销模式，它是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素，是由包括战略定位、赢利模式、价值链、实现形式等相关联的价值活动所构成的，它是实现客户价值最大化的方式。

在此，采纳归纳总结出打造成功营销模式的五大关键点和八项原则：

1．成功营销模式五大关键点

关键点一：找准客户需求。

以客户为中心，去关注客户需求和他们所关心的问题，去发现可能的方案，这些方案可以最好地满足客户的需求和关心的问题。以客户为中心的思维将价值完全颠倒过来。客户成为第一个环节，后面的各个环节均以客户需求来驱使。例如，瑞士制表公司SMH的领导人员尼古拉斯·哈耶克认识到，越来越多的消费者按照自己的偏好与情感购买手表，而不是按照表的声誉。微软的比尔·盖茨发现，计算机行业消费者的偏好在不断变化——从计算机语言到操作系统、应用程序、通讯和因特网。

关键点二：明确企业战略定位。

企业明确了自身的战略定位，也就找到了企业的原点和前进的方向。企业战略定位的意义就在于明确最适合自己的市场机会和决定进入的价值领域，通过对客户价值的价值创新建立竞争优势，成为某个细分市场或行业的领先者。例如，美国西南航空，经济型支线短途航空市场领导者；宜家，自助式家居服务商；ZARA，买得起的快速时装；苏宁电器，传统家电零售连锁向3C零售连锁转型的先行者；阿里巴巴，全球领先的B2B电子商务网上贸易平台；分众传媒，中国生活圈媒体群的创建者等。

关键点三：建立赢利模式。

如果一个企业没有利润，那么即使它可以给客户增加价值，也是不完善的。在许多情形下，这种企业的营销模式往往带有致命的缺陷，最终都会走向失败。如何获得利润，其实就是赢利模式的设计问题。利润可以通过不同的途径实现（见图1-5），只有实现高额利润的途径才能被称为赢利模式。图1-5　赢利模式

关键点四：整合价值链。

价值链整合就是要建立一个互补企业、协作企业、联盟企业在内的产业平台，及建立一个吸引政府、专家、银行、投资机构、舆论媒体参入的更大平台，并最终形成企业的核心竞争力。整合的目的，一是提升整个价值链创造价值的能力，二是提升自己在价值链的战略地位。

关键点五：正确的实现形式。

从实现的载体、手段、途径等系统流程出发，建立企业正确的价值实现形式，为企业的品牌、产品、渠道、终端及宣传推广等资源进行整体提升。

2．成功营销模式八项原则

成功营销模式遵循的八项原则具体如图1-6所示。图1-6　成功营销模式八项原则

原则一：客户价值最大化原则。

一个营销模式能否持续赢利，与该模式能否使客户价值最大化有必然的关系。一个不能满足客户价值的营销模式，即使赢利也一定是暂时的、偶然的，是不具有持续性的。反之，一个能使客户价值最大化的营销模式，即使暂时不赢利，但终究也会走向赢利。所以我们把对客户价值的实现再实现，满足再满足，作为企业应该始终追求的主观目标。实现客户价值最大化——雅昌

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