时尚传播学(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：赵春华

出版社：中国纺织出版社

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时尚传播学试读：

时尚传播学是传播学研究的新兴领域，它天然地具有“产学研”一体化的特征和优势，具有明显的文化与商业属性，随着时尚产业和创意文化产业的发展而迅速崛起。在我国，北京服装学院和东华大学等几所高校先后设立时尚传播专业，其基础理论、学科框架和研究体系均获得了令人瞩目的建构与发展。

作为时尚传播学研究的领军人，赵春华教授通过多年对传播学、营销管理学、文化、语言学与设计学的潜心研究，在其2013年出版的专著《时尚传播》的基础上，进行大量补充、修改与完善，最终完成这本教材。

时尚传播学作为交叉性学科，除了分散在各个学科的理论片段，一直没有独有的、系统的理论体系。该书最重要的贡献在于对时尚传播学的基础概念和理论逻辑进行了严谨的、不乏深刻的探讨，从传播学、时尚符号学、社会学和心理学等几个角度作了全面阐释，新的观点和判断令人耳目一新。它以特有的笔触赋予了时尚传播学以灵魂，拓展了学科研究视角，夯实了学科建设基础。除此之外，该书还将时尚传播的文化体系和商业体系进行了较好的衔接，使学科有了完整的身躯，奠定了学科发展的坚实基础。

该书关于东方服饰文化体系起源和对外传播部分的梳理与阐释，表现了中国学者的独立思考和时代责任感。在中国文化战略大背景下，时尚传播学科和研究者可以大有作为。

新兴学科领域的研究既面临挑战，也伴有机遇。这本书的出版可以在相当程度表明，通过我们的不懈努力和艰难探索，中国学者可以在学科发展的起跑线上与世界同行并肩砥砺与协同，并以自己的文化资源和独特视角、以自己的发现与创新，贡献中国智慧和中国经验。可以说，该书对时尚传播学所进行的如此系统的梳理、阐释与分析，在国内外的公开出版物中尚属首例，特别是其中不乏原创性的观点和发现，是具有引领性的代表作。

希望该书能够成为时尚传播学科发展的一个新起点，为学科建设与成长吸纳更多的源动力。希望通过该书的出版，能有更多的学者关注这门学科，有更多的有识之士投身时尚传播建设与研究中来。2018年4月30日

喻国明：教育部长江学者特聘教授，北京师范大学新闻传播学院执行院长，中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长。自序“一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的。”当今，文化影响力成为各国重要的国际竞争力。文化不仅是一个民族历史与文化传承中的瑰宝，还是该民族辉煌历史的见证，是一个国家民族自信心的重要来源。时尚文化作为意识形态和上层建筑的重要组成部分，其战略意义不亚于政治和金融。提高国家文化软实力，提升国际话语权，关系一个国家的形象，关系一个国家在世界文化格局中的地位。通过时尚文化传播将一个民族文化的历史渊源、发展脉络和成果展示于各个民族，并将该民族最基本的文化基因、文化的独特创造和价值理念通过各国人民喜闻乐见的形式传播出去，形成文化磁场和文化喜好，这是意识形态领域极为高级的智力活动。

时尚传播学正是在这一历史背景下不断发展起来的。时尚传播学来源于传播学，但又表现出一定差异。主要表现在时尚传播学有两大体系，即文化与商业。

除了文化作用力，时尚传播在商业领域也是举足轻重的重要环节。美国经济学家科瑞德（Elizabeth　Currid）曾在《沃霍尔经济：时尚，艺术，音乐如何驱动》（2008）中提到“对纽约这样的国际化都市，时尚、艺术、音乐等创意产业甚至超越了金融、地产和法律，成为重要的经济推动力，产生了类似于涡旋一样的群体效应”。这个现象不仅表现在纽约这样的城市，全球所有大都市都表现出类似的倾向性。时尚传播作为时尚的展示窗口，作为实现时尚产业升级和发展创意文化产业的重要手段，其传播内容和传播规律值得研究。

时尚传播是一门新兴学科，与传播学产生的过程一样，也是跨学科综合研究并独立发展的结果。本书通过对时尚传播所涉及的多个角度，如传播学理论、商业属性、视觉传播、广告和媒介利用等进行探讨，旨在对时尚传播学这门学科作一个全面的梳理，以此明晰该学科的本源、框架和研究范围，以及各相关学科的交叉性与连接性，拓展传播学的研究内容，为时尚传播学科建设作一些基础性工作。

本书酝酿了四年之久，在专著《时尚传播》（第2版）基础上作了大幅修改、调整和补充。在《时尚传播》（第2版）中，因时间所限，作者主要对时尚传播的商业体系作了探讨，集中介绍了时尚传播的商业属性和媒介利用形式。2014年出版的《时尚传播》（第2版）对文化传播略有提及，但没是系统梳理，这成为作者心头挥之不去的遗憾。在之后的四年中，作者作了更充分的中国传统文化的准备，对时尚传播与文化的关系和时尚传播学科框架作了更深入的思考，于是有了本书。在本书中，作者从文化和商业两个体系对时尚传播进行了更为完整和系统的阐释和梳理。但是本书仍不是终点，新兴学科的研究没有止境。作者仍将会以本书为起点，继续研究，以绵薄之力推动时尚传播学科的建设。

该书的出版得到“北京市社科项目”（编号：SM201810012003），“北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目”（编号：RCQJ02140206/004）、“北京服装学院高水平教师队伍建设”专项资金（编号：BIFTTD201803）的支持，以及北京服装学院党委领导和校领导的鼓励。

在创作本书的过程中，承蒙传播学领军者喻国明教授指点并金笔提序，以及承蒙中国传媒大学的博士生导师刘宏教授、北京第二外国语学院资深文化学者李传松教授和北京服装学院服饰文化学者郭平建教授的指点。另外，中国文化学者和书法家王兴先生对本书提出诸多宝贵意见并为本书题写书名“时尚传播学”。在此一并表示感谢！

该书特别致敬在时尚传播一线教学和科研岗位上默默工作的专家和老师们。国际视角、高端定位、行业引领、内涵发展、全新探索，面对诸多的挑战，一众同仁们没有退缩，而选择拥抱机遇、创造未来。这样的开拓精神，值得深深地敬佩。北京服装学院时尚传播专业创始人之一马玖成副教授，从2006年起已经开始艰难的新兴学科探索，并曾尝试撰写时尚传播学教材，可惜未能出版。最近悉闻马老师的书稿将出版发行，万分欣喜。

东华大学的王梅芳教授带领东华同仁在2013年建立东华大学时尚传播研究中心，通过论坛等形式，致力于拓展和深化时尚传播学研究，为专业建设兢兢业业，奋力前行，让人为之折服。

作为同仁，我当奋力推进时尚传播学专业的发展，为学科之振兴，为产业之兴旺，作一点基础性工作。本书作者得益于北京服装学院这块肥沃的土壤，因为机缘巧合，在传播学、新闻学、营销管理学、跨文化研究、语言学和服装设计等几个领域都有过一定的学习、研究和积累，并从事过部分学科的教学。同时，在学术探索的过程中，得到过国内不同领域的专家和学者的指点。

因为时尚传播是新兴学科，所有的理论基础和学科脉络的探寻都极为艰难。本书虽然对时尚传播学理论、东方服饰体系、中国传统服饰对外传播等提出了一些原创性的观点，但是本书只是一个起点，这些观点还需要不断在实践中检验，需要不断补充、拓展与深化。希望该书的出版能够引起更多的学者对这一学科的关注，吸引更多的有识之士投入到这个领域中来。赵春华2018年2月于北京绪论

时尚是人类文明的标志，它是人们创造美、传播美、欣赏美的过程。时尚的基本元素是创意。人类对新奇的热爱和对被关注的向往，成为时尚的根本动力。时尚既体现了一个时代的文化特征，又代表了一种商业形式。它既是人类复杂智慧的艺术化成果，又是工业革命后商业快速发展的具体体现。

传播作为文化最早、最重要的表现形式之一，在文化的积累、传承、发扬、互融中起到不可或缺的作用。时尚传播具有意义和物质两大传播系统，既涉及文化传播，又具有商业属性。时尚作为意识形态，其在文化自我特征与群体特征表现、文化认同与归化、文化渗透与改变方面都起着潜移默化的作用，而传播就是文化影响与信息流动的渠道。时尚作为商业形式，借助传播不断积累声望、形成认同，不断实现增值。第一章理解时尚与时尚传播

时尚与时尚传播一脉相承。时尚传播作为传播学的一个分支，与传统传播学既表现出共性，又表现出差异。其差异性在于时尚传播以时尚文化和商业信息为主要传播内容，使其表现出艺术性和商业性的特征。第一节　时尚的定义

时尚是一个难以界定的词。当今，关于时尚的定义百家争鸣，未有定论。本书仅从时尚传播的角度，对时尚的定义做出解释。一、时尚的约定俗成

时尚之风，古已有之。“以衣载道，礼化天下”，中国早在公元前已有了先进的时尚体系。《礼记》中曾这样描述公元前四百年战国时期人们的时尚文化：“古之君子必佩玉……居则设佩，朝则结佩……凡带必有佩玉。”服饰与礼仪成为社会教化不可或缺的环节。

在西方，公元前四百年，柏拉图（Plato）曾在《伟大的希庇亚斯》（Great Hippias）中谈到，“服装与美有关”（clothes　are　linked　with　beauty）。

有人说，最早的时尚来自于人们对审美的内在需求和装扮自己的冲动。现代，时尚成为人们品位和身份的标志，成为社交场合的名片。人们约定俗成认可这样的规则：在商务会谈或晚会这样正式的场合，嘉宾要着礼服以示尊重；在婚礼上，男女双方会用戒指以示承诺和珍重。时尚的存在，超越了普通的艺术审美的范畴，文化和商业价值并存。二、时尚的意义系统和物质系统

时尚是一个很特别、很有趣的概念。不同于以往的概念，它并非一个意义维度能够解释，也不局限于一个活动范畴。在现实中，它由意义和物质两大系统构成。意义系统具有文化背景和抽象性，物质系统表现为具体性和商业性，而两大系统难以分割，它们时而独自运行、时而交错、时而相融，形成了相辅相成、共生共存的关系。

从词源学的角度，更能理解时尚的意义和物质系统的存在。现代，时尚这个词在英文中主要有两个对应词：fashion，意指流行的样式、方式、风尚、时样等。另一个词vogue，意指流行物，时髦事物，时髦人物。相对而言，fashion使用得更普遍，可以指代广义和狭义的时尚（时装）。从词源学的角度看，fashion一词起源于拉丁语“factio”（意指“正在做”），或“facere”（意指“将要做”）。后者“facere”同时还是名词“fetish”（崇拜）的词根。因此，fashion的原意指“活动”、“某人做过的事”或“崇尚的观念或物品”。

从社会层面看，时尚是一个意义系统，是一种观念、价值观，不同的历史阶段、不同的社会和习俗背景、不同的国家和民族有不同的时尚。它在漫长的人类生活演变中产生和演变，载有人类文明的记号。时尚是文化系统中的一个重要环节，在微观上，时尚可以建构身份，修饰形象，显示个性；在中观上，时尚可以形成和巩固群体认同，分化群体特性；在宏观上看，时尚可以影响社会意识、形成审美趋势、引导社会调适。这些特点都可以在时尚的意义系统去理解分析。

而时尚的物质系统表现得更具体。它往往与时尚的物品有关。在一个特定时期和特定环境下，从上而下流行开来、被人们崇尚的物品，也可以被定义为时尚，比如时装。物质系统的时尚往往与价值观有关，这种物品可能因人们的观念和审美的引发而被追捧，也可能反向引导人们的观念和喜好。三、时尚的广义概念和狭义概念

时尚的基本元素是创意。时尚通常被认为是一种风尚。无论是人的穿衣、建筑的特色或者前卫的言语、新奇的造型等，都可以说是时尚的象征。时尚就是特定时间内一些人所崇尚的生活和模式。这种时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住、消费甚至情感表达与思考方式等。比如明星，是特定的环境里经过包装打造而成的，他们承载了大众关于美的理想状态，成为虚幻的化身，他们通过扮演时尚，吸引关注，积累人气，娱乐大众，代表或引领时尚。

广义的时尚涵盖范围比较宽泛，既指流行的风尚、方式、观念、态度、理念，又包括体现流行特征的物品。这个概念既包括无形的抽象概念，又包括有形的具体物品。

另一方面，从商业角度看，狭义的时尚指时装和与时装有关的饰品（包括佩饰、鞋包等），即体现受众衣着特征和品位的物品。时尚与服装时尚本身有着紧密的联系。

时尚的物质系统具有极强的商业属性。时装等时尚用品是一种美的象征，是对人们内心深处对美的理解的一种外在的表现与挖掘。某款时装引起受众的共鸣，是因为它贴合甚至唤起了受众内心关于这种美的意象，通过对某款时装的欣赏与穿着，完成了一次美的体验。这样的体验更像人们经历的美的梦境的现实的再现，或者说某款设计将受众曾经模糊的美的偏好和感知具化了，使人们在众多设计中，非常明确地找到自己心仪的形象表达。时尚品牌针对目标客户群的设计，正是出于这样的理念。通过时装的设计，打动所希望吸引的购买者。时尚曾一度被认为是女性的特权，专指新颖的、引领潮流的服装。但如今时尚指向了所有消费人群。而且，在其被广泛讨论的时候，有时又不局限于服装领域，而是被拓展到更广的消费领域。四、相关概念释义

1.　时尚与时装

时装主要指在某一时代被追崇的服装。而在现代，由于服装产业化推动高级定制和服装成衣化的发展，时装基本被圈定在商业范畴内。

美国耶鲁大学的文化研究者若昂·德让曾在《时尚的精髓》一书中提到：“时装是永恒的，从古至今一直有人穿得非常时尚。然而时装的市场有着明确的形成期，即17世纪70年代的巴黎。从那里，我们可以找到现代时装业的起源”。在当时的巴黎，在路易十四的大力推动下，时装作为艺术和商品的完美结合，奢侈品贸易成为拉动经济的重要支柱。时装作为时尚的重要的商业化和市场化形式开始形成规模。

从商业意义看，狭义的时尚较接近于时装。甚至有人认为时尚起源于服装时尚，来自于人们对装扮自己的冲动。没有时装，人就像一个没有色彩的、机械的生物体，但当拥有时装，人如同一件艺术作品，在人生的舞台优雅地进行艺术表演。

法国时尚学院（IFM）和巴黎HEC商学院将时尚定义为“时装”，认为懂得穿着的内涵是时尚最重要的体现。和谐的组合、色彩的搭配、产品的多样性反映了内在的品位与修养。时尚往往是结合流行的元素和小细节，经过拼凑和搭配，穿出自己的个性和品位。

2.　时尚与流行

时尚，是时与尚的结合体。所谓时，乃时间，时下，即在一个时间段内；尚，则有崇尚、高尚、高品位、领先等等含义。时尚在历史上多与宫廷的、小众的、有品位的意义或物品有关。就时装来说，人们往往通过时尚的穿着或生活方式表现出其特有的品位，其本质是为了表现差异化和高端化，以区别于普通大众。因此时尚往往由小众所主导和发起，后被大众所崇尚和模仿而形成潮流。

流行通常被认为是大众化的、廉价的，其似乎更像是时尚风潮的尾端。当一个潮流不断被模仿并泛化，其小众的神秘感消失殆尽，被崇尚的价值即不存在。所以，流行的东西不能简单定义为时尚的。

简而言之，时尚和流行都具有时代性和潮流性。时尚因为小众而被崇尚；流行因为泛化而获得共情，但失却了被崇尚的内因。二者不可相提并论。第二节　时尚诸论

时尚是一个较为复杂的概念，涉及多个领域。关于时尚的理解也各有千秋。应该说，时尚的形成过程是个性与共性相互统一、个体与群体相互作用的结果。在时尚流动的路径上，存在着不同的观点。

关于时尚，东方对时尚的描述在公元前的《诗经》等著作中就存在了，可以说历史悠久。关于中国的论著对时尚的描述，本书将在第三章专门陈述。

在现代，由于西方工业化发展和阶级分化所产生的诸多现象，同时得益于哲学、社会学、语言学和传播学等学科的贯通，部分西方学者在时尚的基础理论方面提出了不少时代性观点。伴随着西方时尚品牌在全球的垄断，西方的学术界几乎控制了相关领域的话语权。比如伦敦时尚学院的恩特维斯特尔教授曾在《时髦的身体》中提出：“不同的文化身体依靠他们穿戴的不同（服装、时尚）交流不同的事情（意义），时尚因此被定义为现代的、西方的、有意味的和爱交流的身体的服饰或装饰，也被解释为一种深刻的文化现象。”恩特维斯特尔似乎从理论上将时尚与西方文明等同开来。

这可以理解为某一学者的独家之见，但是不能否认西方学术理论在意识形态上强化了“西方=时尚”的观念，这不仅使全球消费者对时尚的优先选择排序产生影响，而且在全球文化倾向性上可能对东方国家产生影响。时尚传播学除了加强学科建设，还应该在基础理论研究和建构上更深入地研究。在加强本科教学的同时，学术领域高屋建瓴的构建需要得到更大范围的关注和参与。

该章节仅介绍西方主要的时尚理论，以供本土学者借鉴和更深入的研究。

20世纪30年代，美国人类学家、语言学家萨丕尔曾说，“时尚本身带有赞同或否定的意味”（the　term　fashion　may　carry　with　it　a　tone　of　approval　or disapproval）。

德国哲学家、社会学家齐美尔在1905年出版的《时尚的哲学》中阐释了他的社会阶层的观点。他将时尚的流动视为从较高阶层向较低阶层的扩散过程，上层永远处于表达风格的时尚制造者的位置，而下层出于对上层生活的向往而总是在模仿。齐美尔认为时尚是具有社会等级性的事物。较高社会阶层总是通过时尚来与较低社会阶层区分，当较低社会阶层模仿较高社会阶层开始流行某种时尚时，较高社会阶层就会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。时尚一方面意味着相同阶层的联合，意味着一个以它为特征的社会圈子的共同性，但另一方面在这样的行为中，不同阶层、群体间的界限被不断突破。如果按齐美尔的理论理解，如果没有不同的社会阶层，而且如果没有人想翻越社会阶层的藩篱，爬向更高的阶层，时尚似乎不是那么必需。他还认为时尚有着双重特性，一方面是模仿的特征，对时尚的模仿满足了社会依存的需要，把个体引入大众共同的轨道上；另一方面，时尚有着差别化的特征，个体通过时尚显示出与众不同，总的来说，人们试图在社会平等化倾向和个性差异魅力倾向之间妥协，这两种倾向相互作用，使时尚不断变化，从原有的时尚发展变化出新的时尚。

同样是社会阶层的角度，保罗·布卢姆伯格却得出了不同的结论，他考察了诸如长发、背心、粗棉布、工作服等反主流文化的流行装束在从下往上渗透的事实，得出失去社会地位的、反文化的人群所制造的时尚也可能向上层阶级扩散的结论。

伦敦时尚学院的恩特维斯特尔教授在其《时髦的身体》中指出“装饰”和“服饰”都具有人类学的血统，因为人类学在寻找一种表达人类对其身体所做一切事情的术语，时尚比“装饰”和“服饰”更为精确地表达了西方社会的特性，时尚包含了“很时尚”的意思。恩特维斯特尔认为时尚也许与身体有关，通过时尚的身体，人们知晓身体不是一个自然的和自由的身体，而是被有意为之的“文化的”身体。之所以这样说，一部分原因是时尚作为动词有“制造”和“生产”之意，另一部分原因是它不能是简单、没有教养的、原初的身体。“时尚的身体通常是文化的身体”也是有意味的身体，这也可以认为是沟通。

英国心理学家福柯是20世纪30年代时尚理论最前沿的研究者，他受到弗洛伊德理论的影响，更加注重人的心理结构研究，他认为：“服装……虽然只是外来的附加物，但已经进入了我们社会生活的核心。服装是一个文化机构、一个人类生活的普遍存在。”

对此，20世纪60年代美国社会学家布卢默则批判说：“时尚的作用过程并不是对阶级分化和阶级竞赛的需求做出反应，而是对赶时髦的需求做出反应，对跻身良好的地位、多变的新爱好做出回应。”他进而提出了“集体选择”（collective　selection）理论，认为时尚是集体在心理、爱好、行为等方面的选择。

英国服装史学家莱佛认为：“服装形式是我们对社会生活改变能力的体现，时尚与品位密切相关，品位是一整套集体美学，是社会群体灵魂深处的时代精神，社会群体总是穿着与其身份相一致的服装。”莱佛论断：穿超前十年的服饰：猥亵，穿超前五年的服饰：无耻，穿超前一年的服饰：大胆，穿时下流行的服饰：漂亮，穿一年前流行的服饰：邋遢，穿十年前流行的服饰：丑陋，穿二十年前流行的服饰：滑稽，穿三十年前流行的服饰：好玩，穿五十年前流行的服饰：古怪，穿七十年前流行的服饰：妩媚，穿一百年前流行的服饰：浪漫，穿一百五十年前流行的服饰：绝妙。莱佛利用等级原则、　吸引原则、效用原则对女装进行了解释。他认为女装是为了引起男性注意而互相竞争的产物，因为女性缺少经济和政治的资源从而需要借助性和繁衍能力来彰显自身，女装因此不断调整图案和色彩，有意识地暴露身体的部分，只要社会经济条件使得女性的地位不变，这种原则仍然支配着女装的形式。

美国经济学家凡勃伦1899年在《有闲阶级论》中指出“服装是金钱文化的一种表现”，他列举了主导女装时尚变化的三个要素，那就是外表体面、讲究时新。他用炫耀性消费和明显浪费原则解释人们追求时尚的行为，认为服装具有证明支付能力的职能，是炫耀性消费的代表，服装式样的改变受到明显浪费原则的制约。

西方几乎定义了现代时尚。这是一个令东方人沮丧但又不得不正视的问题。这个现象也应引发我们更多的思考。工业革命后，借由其工业化和商业化的发展，以及强势的文化输出，定义了现代的时尚规范。在西方，时尚被认为是自文艺复兴以来西方文明中影响最深远的现象之一。近代，尤其是19世纪中叶，伴随着工业化倾向，西方的时装产业逐渐兴盛。二战后，全球化趋势加强，社交礼仪和包括影视在内的文化产品中，西方的时尚符号和时尚形象极为活跃和强势，其时尚规范几乎形成了垄断。中国由于特殊的历史原因，错过了发展时装产业的机遇，同时错失了参与定义现代时尚符号和规范的黄金时机。

但是，令人振奋的是，东方国家，如中国、日本、印度、韩国等在二战后，经济飞速发展，借由这些国家综合实力的提升，东方文化开始在世界文化领域中重新恢复自己的声望，世界舞台上开始听到东方文化强有力的声音。第三节　时尚传播的定义

传播作为文化最早、最重要的表现形式之一，在文化的积累、传承、发扬、互融中起到不可或缺的作用。从第一个表达意义的符号（口头或书面）被人们在信息传递中使用，传播即已产生。文字的出现，更使传播以一种稳定的表达形式成为人类关系不可或缺的组成部分。中国人在公元2世纪发明了纸和墨，在公元8世纪发明了雕版印刷术，传播出现了普及性的媒介，随之亚洲文明逐渐向西方传播。从18世纪工业革命到现代，随着科技的不断进步，传播媒介不断变革，为传播内容与传播渠道带来了根本性的影响。在这个过程中，人类的信息传播从未间断，交流也越来越密切。一、传播的概念

传播是交流的工具。在数十亿地球人组成的巨大的社会中，传播成为人类关系赖以存在、延续和发展的重要机制，成为人类将交流中的符号在时间上、空间上进行保存、传递与演绎的手段。

传统传播学主要有五大要素，即传者、受众、内容、渠道与效果。这五大要素界定了传播学的研究范围和基本内容。归到本真，时尚传播应在传播学的研究范畴内进行深入探讨。“传播”对应的英文“communication”，其词根“commun-”有“密切的”、“公有的”的含义。而这一词根衍生的其他词汇还包括community（社区、团体）、communism　（共产主义）等。通过词源可以看出，传播的本源与社会和人类社交之间的关系。

人类学家爱德华·萨丕尔在《社会科学百科全书》（Encyclopedia　of　the Social　Sciences）中撰写的“传播”的词条为：“社会是一个高度复杂的网络……小至一对恋人、一个家庭，大至一个国家联盟以及更大范围的人类社会，即由于新闻媒体的跨国影响所能结成的人类社会。表面上看，社会是社会机构静态的总和；实际上，个人交流时的传播行为焕发了社会的活力，以及创造性地确认社会的存在。”

传播是人与人之间的连接，人们在传播中注入讯息，又在讯息中注入意义，受众根据个人的经验和所处的文化环境，对传播中的符号进行解读，获取其欲表达的意义。当传播关系顺利时，传播与解码的过程能够达成一致，传播者达到预期目标，当传播关系不顺利时，可能出现传播误解，影响甚至背离传播目标。无论是意识领域还是商业范畴的传播，传播的过程和效果都值得深入研究。

回到时尚，在这样一个以审美为特点、具有明显艺术性和商业属性的传播关系中，文化与商业的连接互相交错、互相影响。二、广义的时尚传播

广义的时尚传播所指较广，既包括风尚、方式、观念和态度等无形传播，又包括时尚产品等的商业性传播等。

广义的时尚传播中所涉及的风尚、方式、观念和态度等与文化相关，这一类型的传播确切地应该叫“时尚文化传播”。　文化通常包括一个国家或民族的历史、人文、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。梁启超先生在《什么是文化》中说：“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也。”透过物质和制度层面等文化的外在形式和承载物，文化的内在核心体现在一个国家和民族在社会意识活动中所孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等因素。在时尚传播的意义与物质两个系统内，文化更本质地影响了时尚传播的意义系统的构成。

时尚传播在文化层面的研究早在20世纪90年代美国即已兴起。巴纳德（Malcolm　Barnard）就曾在其《作为传播渠道的时 尚》（Fashion　as Communication）中谈到“时尚和服装与许多规则有高度相关性。服装与许多问题有关，如原料、生产过程、加工成本、文化、社会等级等”。　而2005年，罗德（Roland　Barthes）在《时尚的语言》（The　Language　of　Fashion）中谈到“服装是一种现象”，“从广义讲，所有文化都受到特定的意义系统的影响，尤其是服装这种有实用意义，并融合了材料、图像和语言等多种物质的东西”。　时尚文化传播研究得益于社会学、语言学和哲学领域较早对文化进行的大范围、多层面的研究，已经进入研究的成熟期。三、狭义的时尚传播

当今世界已经进入媒介时代，信息通过各种媒介多渠道、多层次、多元化地与人们的生活交织在一起。媒介传播技术日新月异，互联网使过去从上至下的单向传播进化到扁平化、去中心化的多元传播模式。时尚渐渐走出其贵族圈落，通过媒介，呈现出“小众”与“大众”并存的多元化态势。

时尚有着双重特性，它的基因来自小众文化，最终融入大众文化。其中既涉及个体追求差异的个性化行为，又涉及大众模仿以满足其社会依存需要的从众行为。时尚传播是“小众精英文化”与“大众流行文化”之间的桥梁。

时尚产品生产的目的是为了消费。而时尚传播的目的是为了引导消费。时尚产品借助媒介对其产品信息、产品形象进行有针对性的定向投放。当消费成为时尚传播的最终目标时，其商业属性就突显出来了。在这个过程中，从产品包装、媒介选择、内容制作到资源整合等，都需要精准的定位和判断，需要恰到好处地利用传播媒介和传播规律等。

狭义的时尚传播可以被定义为：对时尚产品，如时装、配饰、汽车、家具等的艺术化的商业性传播。时尚传播是一个完整的过程，时尚产品信息被广而告知的过程，涉及到传者、渠道和内容、受者的多重关系。传播内容包含图像、文字、语音、电子传播。媒体的传播是通过产品形象、语言文字、活动等不同手段，有效地传达品牌理念、树立品牌形象的过程。

时尚传播对时尚产品的形象传播与塑造，既包括传播内容（产品、包装、目标客户群、广告设计、预期效果等），也包括传播渠道（媒体的选择）。狭义的时尚传播起始于时尚产品设计的构思萌发，终止于时尚产品的销售末端，甚至可能更远，到使用产品后的消费者心理以及产品美誉度等。

从商业属性看，时尚传播的本质更接近于时尚品牌传播。无论是人际传播，还是大众传播，都是为了向受众施展品牌影响力，向受众展示品牌的差异和内涵，使受众关注、理解、喜欢与消费某一品牌。

时尚传播是新工业、新文明发展到一定阶段的必然产物，是时尚产业的重要推动力。20世纪末，随着中国成为世界贸易体系的重要成员，全球的商业交流与商业活动更为活跃和多样。与此同时，中国经济的发展，以及人们随着生活质量的提高，对审美要求不断提高，对时尚有了更高、更广泛、更迫切的需求。时尚传播的商业价值越来越明显。四、时尚传播的独特性

时尚传播与传统的传播学既有共性，又表现出一定的差异性。时尚传播的基本传播要素与传播学一致，如传者、受众、内容、渠道和效果等要素，除此之外，时尚传播还表现出一些独有的特征。

1.艺术性

时尚传播的起点是审美，它传播的内容是与创意和审美有关的艺术化的观念、形象、作品或产品。时尚传播常被归为创意文化产业中，也源于这一特征。从内容到表现形式的艺术化表达，成为它与其他传播形式明显的不同。

2.商业性

狭义的时尚传播主要是时尚品牌传播，其最终目的是形成消费。在这一框架下，传播的主要目标是塑造品牌的知名度、美誉度，打造品牌资产和提升品牌溢价能力，即盈利能力，它关注的不仅是信息传递，还有最终产生的商业价值。

3.视觉化

无论广义的还是狭义的时尚传播，其在艺术化的表达中，较多表现为视觉化特征。时尚传播离不开视觉传播。视觉形象对于时尚传播来说，就像电影中的男主角与女主角，文字则更像配角。在时尚品牌传播中，传者主要通过视觉形象对受众进行视觉引导与说服，影响其消费喜好，推动其形成最终消费。

4.符号化

时尚传播的意义系统与符号有关。许多意义的表现形式是以符号形式出现的，比如服饰文化通过服饰符号的表达。对符号的提取、创造与设计的过程，正是传播产生价值的过程。而符号的表达也受文化背景的影响。特定文化背景下，符号的表达有不同的规约。第四节　时尚传播学的研究谱系

时尚传播是一门交叉性的新兴学科，这门学科时刻站在传播学、艺术学和营销学等的前沿，因社会进步和产业发展而生，并在不断吸纳新元素和不断摸索中逐渐形成独立的学科体系。一、新兴学科

时尚传播是一门新兴学科，其形成过程与时尚产业和传播媒介发展的大背景息息相关。

20世纪初开始，时尚产业空前发展。20世纪下半叶起，在传播媒介飞速发展的背景下，时尚产品、符号、理念、潮流等以加速度的方式风靡人类社会。时尚从过去由小众群体把玩的点缀品和炫耀物演变为社会各阶层可消费的多层面、多定位、多选择的社交符号、娱乐载体和生活消费品。时尚传播将时尚产品、形象与理念等全方位推送至公众，在创业文化产业、时尚产业、广告业、传媒业形成了涡旋效应，其重要性逐渐凸显。

20世纪末，时尚传播研究逐渐引起各领域学者的关注。美国的马尔科姆· 巴纳德（Malcolm　Barnard）在《传播媒介：时尚》（Fashion　as Communication）一书中曾对时装、传播和文化的关系进行了探讨。沃尔贝斯（Marian　Frances　Wolbers）在《解密时尚》（2009）一书中对时尚传播与媒介给予了关注，他曾说：“时尚传播不仅是指《Vogue》之类的时尚杂志，也指与时尚有关的各种信息。”

进入21世纪，时尚传播逐渐演变为独立学科，越来越多的学者开始进入时尚传播领域进行学术研究，国内外著名艺术高校对时尚传播专业方向有所关注，部分高校开设了时尚传播专业，如英国伦敦艺术大学伦敦时尚学院（LCF）、密德萨斯大学、诺丁汉伦特学院、赫瑞·瓦特大学、索尔福德大学、伯明翰城市大学、诺里奇艺术大学；意大利的欧洲设计学院、柏丽慕达时装学院、马兰欧尼时装与设计学院、米兰时装学院、意大利卢索服装学院、米兰时尚学院；法国的ESMOD国际服装设计学院；美国的帕森斯设计学院、萨凡娜艺术设计学院、芝加哥艺术学院、拉塞尔学院、美国时装科技学院；加拿大的瑞尔森大学；印度的国家时尚技术学院；日本的文化服装学院等高校都设有时尚传播专业。

在中国，北京服装学院从2006年起开始时尚传播专业的本科教学。2017年9月，北京服装学院设立时尚传播学院，成为全球最早成立时尚传播二级学院的高校之一。东华大学2013年成立中国首个时尚传播研究中心，通过学术论坛等活动不断推进时尚传播专业的探索。目前，北服和东华都设有时尚传播本科和硕士专业，在国内高校中发挥了重要的探索、示范和引领作用。二、以传播学为核心的交叉性学科

时尚传播学以传播学为核心，与多个领域交叉，学术分支呈现为以传播学为主干的多元化倾向。时尚传播学的主要构成要素与传播学一致，如传者、受众、媒介、内容和效果等，但是因为时尚传播学具有的文化内涵、艺术特征和商业属性，其研究就不仅局限在传统传播研究范畴内，还与艺术学、设计学、营销管理学、语言学、心理学等多门学科交叉和连接。

传播学的形成过程也曾表现出很强的跨学科性。时尚传播学的形成，重复了这一过程。时尚传播学因其强大的生命力，以海纳百川之势，不断吸纳、融合上述学科的精华，逐渐发展成具有独立特性的新生学科。

如果将时尚传播学各个研究方向进行梳理和汇总，可以较全面地展示其多元化特性：

1.　新闻传播学

A.传播学

传播学理论

视觉传播

符号学

媒介传播

国际传播

跨文化传播

舆论引导

B.新闻学

新闻采编

新闻写作

新闻摄影

新闻评论

2.　艺术学与设计学

A.艺术学

艺术学理论

视觉阐释

影像美学

感性审美

B.设计学

美术编辑

图形设计

广告设计

计算机图形／可视图文／电子出版物

图形数字化处理

文体设计

C.营销管理学

营销传播

品牌管理

广告

公关

消费行为研究

3.　语言学

语义学

社会语言学

心理语言学

4.　心理学与感知学

A.艺术心理学

B.认知心理学

心理语言学色彩心理学

C.工业心理学

消费心理学

营销心理学

经济心理学

D.受众因素/效果/反应

E.感知学

图像感知与识别

图象合成/操控

视知觉

5.　社会学

A.文化研究

B.意识形态

C.道德/社会责任三、国内外高校的学科现状

无论在中国还是欧美，时尚传播都是一门全新的学科，而且因为其与时代发展的紧密相关性，学科的内容构成随着社会变化与行业发展而快速更新。

国外，英国作为老牌的传媒帝国和时尚中心，其时尚传播专业在各艺术院校中设立最为普遍，其专业相对于意大利和美国等，传媒的特点最为突出，学科设置也最为完整。英国的时尚传播专业较为侧重编辑、媒介利用、文化、品牌营销、视觉传播等。如伦敦艺术大学旗下的中央圣马丁学院，其时尚传播专业分为三个方向：时尚编辑、时尚传播与营销、时尚历史与理论，该校同时招收时尚传播专业硕士研究生。伦敦艺术大学的另一所分校伦敦传播学院的时尚传播专业涉及杂志编辑与发行、时尚新闻、媒介传播、当代传媒文化、广告学、图像编辑与摄影、图像与媒体设计、公关等。诺丁汉伦特学院和赫瑞·瓦特大学都侧重图像或视觉利用，密德萨斯大学侧重视觉与品牌传播。由此看出，英国各相关专业围绕编辑、视觉、品牌营销等作了特色化的设置。伯明翰城市大学的服装设计与时尚传播专业糅合设计、杂志编辑和品牌营销于一体。英国各校专业并不雷同，各有重点、各有特色。

意大利的相关专业更倾向于品牌管理与传播。如马兰欧尼时装与设计学院相关专业称为时尚营销传播与媒介。柏丽慕达时装学院倾向于品牌传播，其专业设置商业属性较强，集品牌管理、广告与媒介利用于一身，课程包括时尚内涵、商业时尚、时尚消费社会心理学、　广告历史与媒体传播、社会化网络传播等。欧洲设计学院（LED）的时尚传播专业融合了设计的内容，除传播课程外，还包括时尚买手、设计、销售管理等，其专业设置更倾向于时尚设计的市场化运作。米兰时装学院设有时尚传播硕士专业。

法国高级时装学院（ESMOD）的相关专业称为时尚商业策划与传播，依然以商业为主导，课程包括市场营销、传播和奢侈品管理等。

美国的帕森斯设计学院设有时尚营销专业以及艺术、媒体和技术专业，后者2013年刚成立，专注于设计、艺术、媒体和技术四个领域的交叉教学，培养学生跨学科知识，课程以工作室的方式培养跨学科环境下的创意人才。萨凡娜艺术设计学院的传播艺术学院相关专业侧重营销传播、广告与图像处理。芝加哥艺术学院、拉塞尔学院的相关专业为时尚传播与营销。美国时装科技学院相关专业的数字化设计、视觉表现、色彩原理与图像处理课程较有特色。

在国内，北京服装学院于2017年在原有时尚传播本科专业基础上成立了国内第一所时尚传播学院，整合了时尚传播、广告、摄影和表演四个专业，形成了一个时尚传播产业链式的教学和科研模式。东华大学的时尚传播专业同样具有深厚的基础和特色，其课程包括设计采编、新闻、传播学、摄影、广告等课程，并逐渐形成了自己的教学和科研特色。两所学校的学科设置都较为完善，在培养人才方面几乎与国外同步，都具有前沿性和时代性。思考题：（1）如何定义时尚？（2）如何理解时尚传播的广义和狭义定义？（3）西方理论家关于时尚有哪些论述？（4）如何理解时尚传播的文化战略意义？中国的时尚传播实践者和研究者在提升中国文化的国际话语权方面可以发挥哪些作用？第二章时尚传播学理论基础

时尚传播承载文化符号，创造潮流、引导风尚；时尚传播塑造品牌形象，影响受众、创造利润。

时尚传播学的核心理论立足于传播学，因为其传播要素和传播过程与传统传播学一致。但同时，时尚传播学与传统传播学也表现出一些差异，如时尚传播学的商业性、审美性、艺术性差异等。第一节　传播学视角

传播学兴起于20世纪30年代，具有较广泛的跨学科性质，其综合了经济学、政治学、社会学、人类学、语言学、心理学、哲学、自然科学等多门类知识点，学科领域交织在多种学科门类之中，最终逐渐发展成独立学科。传统的传播学主要是关于传播行为、传播过程，以及传播、人与社会之间关系的学科，对传播的商业价值探讨不多。

21世纪初，新媒体兴起，媒介在文化和商业领域的价值越来越凸显出来，时尚传播随之发展起来，因此新兴时尚传播学的研究更多体现了最新的传播规律。本节从传播要素、传播模式、传播理论几个角度来解析时尚传播学的独特特征。一、传播要素重心的转移

美国政治学家拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中曾提出传播过程的5W模式，即传播者→内容→渠道→受众→效果。这五大传播要素界定了传播学的研究范围和基本内容。归到本真，时尚传播应在传播学的研究范畴内进行深入探讨，其传播要素，包括传者、受众、传播内容、渠道、效果的存在和主要运行模式，正体现了典型的传播学基本特征。

传播要素中，“内容”是传播的信息与讯息，它是由一组有意义的符号组成的信息组合，包括语言符号和非语言符号。“渠道”是信息传递所必须经过的中介或借助的载体，它可以是报纸、广播、电视、网络等。“内容”和“渠道”是信息流通的主要介质，二者密不可分。在过去，拉斯韦尔所提到的传播过程5W要素所代表的传统传播学的“渠道”更多指物理介质，而随着新媒体和营销传播的兴盛，人作为重要的传播渠道开始被提及，尤其在时尚传播领域，无论是文化传播还是商业性传播，人际传播所引发的舆论、话题、围观者、群体性传播、口碑传播等的作用都逐一显现。

同时，因为人际传播的重要性的提升，五大要素的重心发生了改变。在传统传播模式下，比如20世纪90年代电视作为强势媒介的时期，“内容为王”的媒介形式占据垄断地位，在传统模式下，大众传播是一种工具传播，比较间接，传播者和传播对象的地位不够平等，传播的主导权在传播过程的前端，即传播者和内容（图2-1）。图2-1　传统传播过程

但是，在新媒体环境下，受众实现了信息接收者和发布者的双重身份，获得了一定的传播主导权，反作用力逐渐增强，因此，传播重心逐渐向传播过程的后端（渠道和受众）移动（图2-2）。图2-2　新媒体的传播重心

尤其在时尚传播中，传播重心进一步后移到传播过程的末端，即受众和效果（图2-3）。传播效果分为认知、态度和行动三个层面。在意识形态领域，传播者关注受众对传播内容的认知以及舆论影响的效果，在商业领域，传播者关注受众对品牌的知晓度、好感度和购买可能性，甚至会关注受众最终是否产生购买行为。图2-3　时尚传播中的传播重心二、传播模式的改变

随着媒介形式的变革，不仅五大传播要素的重心发生了改变，其循环方式也在变化。在过去，传统媒体（包括杂志、报刊、电视等）主要服务于大众传播，因其对信息源的控制和单向的线形传播模式，信息自上而下垂直发布，舆论力求保持一致性，往往表现为明显的中心化特征。其中，“传播者”和“受众”为主要参与者，传播内容是信息，转换点是报刊、电视等物理媒介，传播功能为编码和解码。传统传播模式的主要表现如图2-4所示：图2-4　　传统的单向传播模式

传统媒介环境下，信息单向传递。受众作为信息接受者是孤立的，缺乏对媒介的反作用力，受众间缺乏互动与沟通。

新媒体出现后，过去的线性传播模式被打破，信息传递呈现一对多的形式，受众的自媒体发布与受众间的互动使媒介传播呈现扁平式的分散发布态势。同时，因新媒体的兼容性特征，内容集平面、动态、互动于一体，其媒介渠道融物理与有机于一体，人际传播作为重要的传播介质，被纳入主流传播过程中，与大众传播并驾齐驱。

人际传播的直接性和现场感，给受众提供了面对面的交流场。大众传播是一种工具传播，比较间接，而人际传播的反馈本身就是一种传播，或者说这种反馈已经成为了传播的一部分，“人”既是传播内容，又是传播渠道。品牌通过人际传播树立口碑，维系老客户，吸引新客户，构建稳定的客户关系群，提升品牌的可信度与美誉度。

网络将过去垂直式的、自上而下的信息发布渠道逐渐转变成扁平式的分散发布体系。依据新的传播模式，笔者建立了一个循环式传播模型（图2-5）：图2-5　循环式传播模型

通过此图，可以看出：受众的反作用力增强，传播过程表现为不断循环模式。新媒体（包括社交网络）打破了过去大众传播的线性传播模式，出现了一个包含人际传播在内的大传播圈，内外循环往复、兼容并蓄。同时，新媒体包括网络和移动媒体，通过门户网站可以进行大众传播，通过移动社交网络实现人际传播。同时人际传播通过反馈与互动与大众传播建立了联系，表现出较强的共融性。

无论从时尚的文化传播，还是从营销传播的角度看，上图都是一个完美的以受众为核心的传播“环流”。从意识形态角度看，可以产生话题和舆论，甚至导致病毒式传播，从营销传播角度看，可以产生粉丝回馈，进行粉丝营销，增强客户黏性。

如今的大众传播与人际传播并存，二者互相融合、互相渗透、互相完善与补充，使传播出现了更丰富、更完整的样态。三、传统传播学理论的新纬度

1.　议程设置理论

议程设置理论最初主要用来解释新闻报道等大众传播媒介的信息传递。但时尚传播的双重性，即意义与物质系统，或者无形与有形内容的双重构成，赋予了传统传播理论更广阔的纬度。

议程设置理论的观点来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。20世纪70年代，美国经验学派的麦考姆斯与格拉斯哥大学媒介小组分别从议程设置、议事程序理论的角度研究传媒对受众的主观渗透。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过对信息的议题选择、内容安排、频率、强调或屏蔽等手段来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。麦考姆斯与肖认为电视具有为公众设置“议事日程”的功能，以通过新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。“电视新闻节目可以形成和强化观众对一个问题是否是国家最重要问题的判断。”格拉斯哥大学媒介小组曾指明，媒体往往为主流社会服务，自觉不自觉地反映一种精英意识。

从传播效果的认知、态度和行动三个层面来看，议程设置功能最可能影响到的是效果形成过程的最初阶段，即认知的效果。

从广义的时尚传播看，在意义系统中，如文化、观念的传播和意识形态的渗透，议程设置有助于制造话题并建立共识。通过议程设置，媒介可以使分散的群体共同关注某些议题，并达成某种一致。

而狭义的时尚传播主要指时尚品牌传播，其虽以商业性信息为主要传播内容，但仍然不能改变传播的本质。受众对品牌的选择性认知有助于提升目标品牌的知名度和口碑，同时，议程设置可以构造媒介事件，吸引眼球，捕捉公众的注意力，形成群体围观。

2.　涵化理论

20世纪60年代，乔治·格伯纳（George　Gerbner）主持的涵化分析（Cultivation Theory，又被称为培养分析或教化分析）推崇媒介强效果论。他探讨了媒介的长期社会效果和对整个社会的影响，即潜移默化的效果，以及传播对社会心理与行为的导向效果。培养理论指出了电视所提供的象征性现实与客观现实之间的差距，长时段电视传播效果，包括电视新闻的说服力、通讯新技术的冲击力、电视中有关性内容的影响、政治传播的影响等，对受众和社会所产生的影响与结果。

20世纪80年代后，格伯纳在涵化分析基础上提出主流效果理论，提出每个人的价值观、审美和信念呈现多元化倾向，但在观看电视的过程中，会变得与电视所呈现的主流意见趋同，并达成共识。　当电视所播放的内容、发表的观点与个人观点相一致时，涵化效果会产生共鸣效果。同时，当电视导致不同社会群体的意见趋同化时，就会发生主流化的效果。

主流化的效果是精英意识培养和精英形象塑造时极为关键的社会因素。在时尚文化传播中，媒介的重力吸引作用和共鸣作用，很可能影响受众群体对某一文化现象的共识，进而对某一受众群的文化认同、文化好感产生潜移默化的作用。比如，中国现在逐渐兴起的汉服文化，从最初零星几家媒体报道到多媒体参与传播的过程中，大众对汉服的认知逐渐从陌生、知晓到熟悉，并慢慢形成共识：汉服是代表中华民族博大精深的传统文化和礼仪的象征，是中国文化的精粹。在这种背景下，汉服的回归和主流化才逐渐形成可能。第二节　两大体系和两大系统

时尚传播学的根源来自传播学，但是因为其与艺术和时尚等的紧密联系，又使其与传统的传播学表现出一定的差别，使时尚传播在多个体系和系统中运行。

从宏观层面看，时尚传播有两大运行体系：文化与商业。从时尚传播的广义概念看，时尚传播既包括风尚、方式、态度和观念的无形传播，又包括时尚产品等的商业性传播等。这个定义更明显地表现了时尚传播的文化属性与商业属性。在传统的新闻传播中，有偿新闻被认为是违背职业道德的，违背了客观、公正的原则。而在时尚传播的商业体系中，对目标对象的有偿和目的性宣传成为重要内容，主观性、个性化和创新性更是成为一大特色。但是在时尚传播的文化体系中，传播的目的性没有商业体系那么明显，其传播特征更接近于传统传播。

而从微观层面看，时尚传播有两大运行系统：意义与物质，这更像时尚传播的内在运行机制。因为时尚传播具有艺术性和商业性，其在传播过程中，就不再是单一维度的信息传播，而以物质形式出现的目标传播物，如时尚艺术品或时尚产品等，成为传播中的重要组成部分。作为传播目标的物品不是传播系统之外客观存在的，而是被故意纳入传播系统内，被人为打造或包装成具有特定传播价值或符号意义的物品。一、两大传播体系：文化与商业

在文化范畴内，时尚传播的核心是风尚、方式或观念的形成以及时尚符号意义的表现与传达；在商业领域，时尚传播的核心是品牌形象构建、视觉引导和消费力影响。时尚传播的文化体系和商业体系既各自独立，又相辅相成、相得益彰。

时尚传播作为新兴学科，其在西方最早是在语言学和社会学领域进行的文化探讨，一些学者将其作为文化现象或符号传播，进行过一些研究，如美国的马尔科姆·巴纳德（Malcolm　Barnard）的《传播媒介：时尚》（Fashion　as Communication）、罗德（Roland　Barthes）的《时尚的语言》（The　Language of　Fashion）和弗莱德·戴维斯（Fred　Davis）的《时尚、文化与认同》（Fashion，　Culture　and　Identity）。到了21世纪第一个十年的末期，随着创意文化产业的发展以及时尚传播学科作为独立学科的出现，商业意义上的时尚传播研究开始兴起，如美国的沃尔贝斯（Marian　Frances　Wolbers）的《解密时尚》（2009）。　但是，对文化和商业两个体系进行的综合性研究还极其缺乏。

如果仔细看后一章的时尚传播文化和历史，也许会发现，在整个时尚传播发展进程中，文化与商业密不可分。从中国古代丝绸之路的服饰商贸活动开始，服饰产品的贸易往来已具有传播的实际形式和价值。在这一过程中，中国服饰的图案、色彩、形制和面料等对周边国家，乃至西方国家的影响，已经开启了文化传播，文化与商业传播从一开始就相依相存。时尚传播在文化领域的影响从古延续至今，其商业价值则随着工业革命而凸显，在时尚产品作为高端贸易品之后更加为人们所重视。

时尚传播的商业价值越来越受到关注，但是过于强调商业价值，实际上是在断送时尚传播的可持续性。无论时尚产品以何种形式活跃在商业领域，其背后的重要支撑来自于文化。文化传播是商业传播的灵魂。没有文化内涵和文化根源的时尚产品，从一定意义上说，是缺少传播价值的。在商业领域，成功的品牌通常具有深厚的文化内涵，其产品呈现极强的文化符号指征。

在文化范畴内，时尚传播的核心是风尚、方式和观念的形成以及时尚符号的表现、创造与传达。在艺术领域曾流行一句话：“民族的才是世界的。”这句话的本质说明任何艺术作品或产品，如果脱离其特有的文化背景和民族性，将难以获得世界的认可和尊重。从另一个意义上说，人类的艺术活动或所创造的艺术产品，是在不断探寻、发现、记录、传承与创造其文化符号。文化作为人类文明的表现形式和存在方式，成为人类内心归属和精神依存的重要载体，艺术作品和商业产品作为外在形式，不可能脱离其文化根源。时尚产品作为具有艺术特征的商品，其商业性不能完全脱离其文化属性。二、两大传播系统：意义与物质

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