作者：糜淑娥 陈惠坤
出版社：人民邮电出版社
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边做边学——广告创意与制作试读：
前言
现在设计师们利用相关设计软件进行各类广告的设计与制作，目前流行的图像处理和矢量图形设计软件——Photoshop和CorelDRAW，自推出之日起就深受广大平面设计人员的喜爱，其强大的功能和亲和的界面为平面设计创造了良好的工作环境，被广泛应用于多个不同的行业和领域。本书将Photoshop CS6和CorelDRAW X6结合起来，发挥其各自不同的优势，巧妙地进行应用，通过不同类型的广告设计来为读者讲述不同的设计思路和制作技巧，利用多个精彩实用的案例，全面细致地讲解如何使用这两个软件来完成专业的广告设计项目，力求达到“十二五”职业教育国家规划教材的要求，提高职业院校专业技能课的教学质量。
本书共分为7章，分别讲述了广告设计的基础知识、报纸广告、杂志广告、海报招贴、DM广告、户外广告和网络广告的设计和制作，每章具体的内容如下。
第1章：讲述广告设计的基本规范、类型、构成要素、创意与实现途径、推销技巧和方式等方面的内容。
第2章：简单介绍报纸广告的概念、优势、尺寸和类型，通过3个报纸广告的案例来讲述报纸广告的设计思路和制作技巧，并利用技能训练和课后习题来巩固所学知识。
第3章：介绍杂志广告的特点、优点、设计技巧以及印刷常识，通过3个杂志广告案例讲述其设计思路和制作技巧，并通过技能训练和课后习题来巩固所学知识。
第4章：讲述海报招贴的概念和特点、类型、设计要领及印刷，通过3个海报案例来介绍海报招贴广告的设计思路和制作技巧，并通过技能训练和课后习题来巩固所学知识。
第5章：简介DM广告的4大设计要素、色彩管理技巧、纸张选择，通过3个DM广告的案例来讲述DM广告的设计思路和制作技巧，并通过技能训练和课后习题来巩固所学的知识。
第6章：介绍户外广告的制作流程、特点、构成及输出图像的要求，通过3个户外广告案例来讲述户外广告的设计思路和制作技巧，并通过技能训练和课后习题来巩固所学的知识。
第7章：讲述网络广告的类型、优势、创意原则和制作要点，通过3个网络广告的案例来介绍网络广告的设计思路和制作技巧，并通过技能训练和课后习题来巩固所学知识。
本书提供电子课件、课后习题步骤提示等教学资源，读者可登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）下载。配套光盘中包含了书中所有案例的源文件和素材，可供读者学习和阅读，帮助提升Photoshop CS6和CorelDraw X6进行广告设计的技能。
本书由糜淑娥和陈惠坤任主编，郦发仲和司晓露任副主编。由于编者水平有限，书中难免存在疏漏和不妥之处，敬请广大读者批评指正。编者2016年10月第1章 广告设计的原理与营销
广告是一种经设计师艺术加工处理后的设计产物，它同样也是一种向大众传播信息的渠道。任何广告都有一个宣传对象，这里的对象可以具体到某个物象，也可以是对某种理念、思想的宣传。广告是将所要宣传的对象，有效告知给大众，简单来说，“广而告之”就是广告设计的最终目的。
本章将介绍广告设计的基本原理与营销手段，让读者了解什么是广告设计，广告设计要怎么样去做。课堂学习目标● 掌握广告的基本设计规范● 认识不同类型的广告● 了解广告设计的创意与实现途径● 掌握不同广告的推销技巧1.1 广告设计的基本原则
在正式学习广告设计之前，首先应该对广告设计中的一些基本原则进行详细了解，这些规范不仅能帮助读者快速抓住广告设计中的关键要点，而且能让读者避免进入一些广告设计中的常见误区。1.1.1 真实性是广告最基本的设计原则
对于设计师来说，保证广告的真实性关乎于自身的职业操守。不论采用何种设计手段来设计广告，都要保证广告中所传递的内容（产品、产品特质、服务形象）是真实的，这种真实并不是说不能在广告中加入一些夸张的艺术表现，而是说不能弄虚作假、蓄意夸大，造成大众的误判。如下图所示为奢侈品品牌爱马仕的秋冬宣传广告，在该系列广告中，设计者采用了直观且真实的摄影图片作为主要的宣传载体，以真实的着装效果对该系列产品进行宣传，大气精美的画面，虽然略经修饰，却没有脱离广告的真实性。
在广告设计中，虚假与夸张的设计理念看似相似，但从本质上来说，却天差地别。虚假的广告会给人以误导；夸张的广告，会让人会心一笑，并对广告对象产生出浓厚的兴趣，换一个角度来说，夸张是不切合实际，不存在于现实的，不会让人们产生错觉。
如上图所示的作品为十项全能体育用品的宣传广告，广告中骑着单车的男子将身后的缆车带动着前行，这样一种极为夸张的广告创意，让观者在感受一种趣味性的同时，也对广告对象（体育用品）的功能有了一定的了解。1.1.2 确保广告价值的关联性设计原则
在前面的内容中，我们已经概述了广告存在的意义，即将广告对象告知给大众，因此，为了确定广告存在的意义与价值，我们需要切实遵守广告的关联性设计规范。所谓关联性，是指所设计的广告与广告对象本身或其所具备的功能、价值存在关联，不能一味地为了追求创意、审美，而导致关联性的缺失。如下图所示的两幅作品为阿维亚机油的宣传广告，广告中的两匹宝马以其健硕的身姿做着极为灵巧的动作，这种看似与广告对象（阿维亚机油）无关联的设计，其实真切地反映出了广告对象的特点——让你的机车操控自如，而这便是广告与广告对象在功能上所形成的关联性。1.1.3 让广告得到关注的创新性设计原则
所谓创新性设计原则，就是让你所设计的广告作品具备创意，而所谓创意其实主要就是让广告具备个性化特色与独创性特质。对于一个成功的广告作品来说，创新性能让其从众多的同类作品中脱颖而出，是强化广告对象与品牌知名度的一个有效途径。从某个层面上来说，一个没有创意的广告，是不会被人们所记住的。如下图所示的两幅作品为印度Kalakar画画工作室美术速成班的招生广告，两幅广告分别呈现出了一幅完整的素描作品，但如果我们仔细观察便会发现，两幅素描作品的绘制手法皆是由粗糙逐渐过渡到精细，而这种别具一格的创意手法，暗示出了学员从入门到精通的快速进程。1.1.4 影响长远的形象性设计原则
在一些具备远见的优秀设计师眼中，一幅广告作品不仅是对当下广告对象的一种宣传，其实更多的是对产品形象与企业（品牌）形象的一种建立。当消费者欣赏一幅广告作品时，整个广告所呈现出的风格定位往往会左右观众对于该广告商品与企业（品牌）在自身心目中的形象塑造，因此，在制定广告方案时，设计者需紧紧抓住广告商品或企业（品牌）对自身形象的定位，并通过相应的广告设计，将这种形象传递给消费者。如下图所示的两幅作品为Urbanara家纺购物网站的宣传广告，Urbanara是一家为大众提供高品质家纺和家居用品的在线零售商，而下列的两幅广告画面中所呈现出的精致感与品位感，无疑将该Urbanara旗下商品的高品质形象定位传递给了消费者。1.1.5 引发共鸣的情感性设计原则
经调查发现，人们在产生购买行为时，感情因素的驱使其实占据了很大一部分，由此可见，情感的营造在广告设计中占据了举足轻重的地位。在设计广告之初，首先要明确广告的受众是谁，然后再对受众的心理活动进行分析，最后再以相应的情感营造，来引发受众的共鸣，从而对其消费欲望产生刺激。如下左图所示的作品为Paramex头痛药的宣传海报，设计者通过画面中极其痛苦的广告氛围来引发头疼患者的共鸣，借此来达到产品推广的目的；如下右图所示的作品为法国交友网站Amour.com的宣传广告，设计者牢牢抓住了宅男百无聊赖的心理，以一种幽默的手法，来引发宅男们的共鸣。1.2 广告设计的类型
随着时代的发展，不同广告形式的增加，广告的分类标准也越来越多。接下来，我们将会从两个角度对广告设计进行分类，其一是按照传播媒介进行划分，其二是按照广告性质进行划分。1.2.1 按传播媒介来划分广告类型
广告设计中的传播媒介，就是指传播广告信息的载体。在我们的生活中，常见的广告传播媒介有报纸、电视等。如果按照传播媒介来划分广告类型，可将广告划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、站牌广告、DM广告、餐盒广告、交通广告等不同的类型，并且随着新媒介的不断出现，以传播媒介来划分的广告类型也会越来越多。本书中所讲述的广告设计主要是指报纸广告、DM广告等平面类广告。
以不同广告媒介来传播的广告都有其独特的特点，由于其种类繁多，这里不再对其一一进行介绍。如下图所示的作品为标致汽车在某杂志上的宣传广告，即杂志广告。将广告投放到杂志当中，可对广告的受众范围做进一步锁定（每一类杂志都存在与之对应的读者群体）。
如下图所示为LG电子迷你语音下载系统的CD盒宣传广告，即包装广告，将广告印制在与之相关的包装当中，也可对广告的受众范围做出进一步锁定。1.2.2 按广告性质来划分广告类型
按照广告的性质来划分广告类型，可将广告划分为商业广告、公益广告和半公益广告3种，下面将对这3种广告类型进行详细介绍。
商业广告，顾名思义，就是用于商业推广，以营利为目的的广告类型。商业广告的设计目的主要是向消费者传递一种“消费信息”，告知消费者广告对象的特点、功能、服务项目、市场定位等能引导大众产生购买行为的信息。如下左图所示为Living Edge生活边缘家居用品宣传广告，设计者通过将家居用品堆砌成一个散发着休闲舒适气息的自然风光场景，来达到刺激消费者购买欲望的目的，整个设计称得上是一个十分成功的商业广告设计。
与商业广告截然相反，公益广告是一种不以赢利为目的，而是为了给公众谋取福利，或是围绕着某种社会问题所展开的主题性广告设计。常见的公益主题有环保主题、反战主题等。公益广告的设计主要是为了引起大众内心的触动，因此情感上的震撼力往往左右着观众对广告信息的接受程度。如下右图所示为CONAC反二手烟公益广告，画面中被烟雾笼罩的小孩，表情痛苦，让观者的内心也不由酸涩起来，从而引发自我反省，而这正是这则公益广告的设计目的。
半公益广告是一种介于商业广告与公益广告之间的广告类型，简单来说，就是某商业企业围绕着某种公益主题所展开的广告设计，而这种广告的设计目的是为了建立该企业（品牌）在大众心目中的良好形象。如下所示的两幅作品为雪佛兰汽车关于交通安全的公益广告，画面中家人哀伤的表情，可引发大众对交通安全的重视。1.3 广告设计中的构成要素
在设计一幅广告之前，需要了解构成一幅完整广告作品的基本要素，下面介绍广告设计中不可或缺的4种构成要素。1.3.1 广告中的文字要素
作为广告设计的重要组成部分，文字不仅是作为一种信息传递的重要工具而存在，在许多时候，文字要素还被设计者作为一种创意的载体，用来提高整个作品的表现力。如下图所示的两幅作品为麦当劳所推出的一款名为麦旋风的冰淇淋广告，设计者将广告中的文字肌理替换成冰淇淋中所添加的各种食品，从而呈现出一种图中有文、文中有图的创意形态，广告右下角中所出现的文字则是作为说明性工具而存在的。1.3.2 广告中的色彩要素
从视觉表现力的角度上来说，当人们在欣赏一幅广告作品时，第一时间往往会将注意力放在画面中的色彩上。由此可见，色彩不仅是构成广告的一个重要元素，同时还对整个广告的推广起到十分重要的作用。在广告设计中，色彩的主要功能主要体现在两个方面，一种是以强劲的视觉冲击力来引发观众的注意，另一种是以色彩来营造某种情感氛围，并以这种情感氛围来感染观者。如下所示的第一幅作品为Vivacolor墙漆涂料的宣传广告，设计者以大面积高纯度的橙色来引发观者的注意；第二幅和第三幅作品为巴西梅丽莎鞋品牌广告，无彩色与有彩色的碰撞，带来了超强的视觉冲击力。
在以色彩来营造某种情感氛围时，应牢牢抓住广告的主题，并与之相契合。如下所示的第一幅作品为Toys''R''Us玩具公司的宣传广告，设计者以广告玩具构建出来自于《泰坦尼特号》的经典场景，并通过大面积的暖色铺设，渲染出温馨的画面氛围，使之与该主题场景相契合；第二幅作品为澳洲Billy茶的广告，该则广告设计以“那个年代”作为创意主题，为了体现出该主题的特色，设计者以低纯度红茶色与贝色来铺设画面，从而营造出一种浓浓的怀旧氛围；第三幅作品为英国的慈善机构王子信托基金（The Prince's Trust）所推出的公益性广告，该则广告主要是为了反映教育程度低下和严峻的就业形势，使得年轻人在择业时面临巨大困难，为了烘托出这种严肃、压抑的氛围，设计者在画面中用到了大面积的低明度、低纯度色彩。1.3.3 广告中的图片与图形
图是表达广告创意、传递信息的重要元素，在广告设计中，图元素又分为图片与图形。
一般来说，我们将通过拍摄手段所得，且未经图形软件进行变形处理的图像素材称之为图片。在广告设计中，图片以其无与伦比的真实性使之得到广泛运用。如下图所示的两幅作品为大众Volkswagen冰雪轮胎广告，广告图片中的天气虽然恶劣，但路况良好，这也间接暗示出该则广告的设计主题——让冬季的道路与平日里一样，而设计者之所以采用图片来作为创意载体，是为了提升广告的可信度，让观者对广告中所传递出的信息更加信任。
图形是指一种通过手绘形式得到，或是借助图形软件绘制、合成所得的图像素材。与图片相比，虽然图形在真实性的表现上稍显薄弱，但可塑性极强，可塑造出图片无法呈现的效果，如下图所示的两幅作品为Sport Life Fitness Club健身俱乐部的宣传广告，该创意广告的主题为“逃出肚皮岛（消除大肚皮）”，设计者将大肚皮设计成岛屿形式（这种效果便是图片无法呈现的），从而以一种幽默诙谐的形式，引导人们去运动、去减肥。
在图形中，存在着一种写实类图形，它的本质是图形，但视觉呈现上却类似于图片，简单来说，该种图形既具备常规图形的可塑性，又富有图片的真实感。
如上图所示为MINI COOPERS汽车的创意广告。在该则广告的设计中，设计者将巨大的蜘蛛脚与汽车进行合成处理，得到了一个效果逼真、富有视觉震撼力的写实图形，且不论其创意如何，单从视觉表现力上，就足够引人关注。1.3.4 广告中的LOGO
对于一些设计初学者来说，LOGO这一构成要素常常被其所忽略，但作为广告对象的一个重要识别符号，LOGO是表明广告对象的来源、生产者等信息的重要途径。一般来说，除非是作为创意对象，LOGO通常会被设计者排放在广告画面的边角处。如下图所示的作品为航空公司Tame Ecuador的创意广告，该航空公司的LOGO便被排放在了画面中的右下角。1.4 广告设计的创意与实现途径
在本书的1.1.3小节中，我们已经对广告设计中的创意性的重要性进行了介绍，而在接下来内容中，将介绍与广告相关的创意性设计手法及实现途径。1.4.1 引发联想的广告创意
一个好的广告设计，一定不是通过直白的表述方式将广告信息传递给观众的，而是通过婉转、暗示的方式来引发观者联想，并在联想过程中，获取广告所想要表达的信息。在广告设计中，能引发观者联想的创意手法一般分为直接暗示与间接暗示两种。（1）直接暗示
直接暗示，就是将广告对象作为创意素材之一，通过含蓄的设计，将某种与广告对象相关的信息传达给大众。直接暗示在传达效果上较佳，观者不需要过多的思考，便可从中获取想要的信息。
如上图所示为IWC万国防水手表宣传广告，设计者将手表摆放成鱼儿的形态，借此来直接暗示出该款手表的防水功能。（2）间接暗示
间接暗示，就是选择与广告对象无关的创意元素，来构建出某种广告场景，并以此来间接暗示出某种广告信息。如下图所示的两幅作品为BIRM的药品宣传广告，在该系列广告中，原本脆弱的物品却变得无比强健，而这种独特的创意手法，间接地暗示出了该系列广告的设计主题——没有疾病你就会变得很强壮。1.4.2 广告中的修辞手法
提到修辞手法，会让人联想到各种文学作品，其实这里所要介绍的广告设计中的修辞手法就是来源于文学中的各种修辞手法，如比喻、夸张等，只不过是以另一种视觉形态进行呈现。（1）比喻修辞
比喻，一种十分常见的文学修辞手法，当将其用于广告创意中时，其设计手法就是根据广告对象的特点，选择另一种与该特点相似的事物来对此种特点进行表现。在广告创意中，采用比喻修辞手法，可赋予广告作品更加形象生动的表现力与趣味性。如下左图所示为Office Depot泡沫包装的宣传广告，设计中将纸箱内的泡沫包装比喻成人的双手，借此来表现出泡沫包装对物品的保护能力。如下右图所示为Harrys面包的宣传海报，设计者将切片面包比喻成一天当中处于不同状态下的上班族，从而表现出Harrys面包与我们的生活息息相关。（2）夸张修辞
广告创意中的夸张修辞手法就是将广告对象的某种特点，通过一些特殊的表现形式，在视觉效果上进行夸大或缩小处理。值得注意的是，这里的夸大与缩小并不一定是指形态上的，也可能体现在某种程度上。如下左图所示为Ezee Dong衣物柔顺剂产品广告，该则广告的设计者为了突显出使用产品后衣物的柔软程度，特意设计出了一幅极为夸张的蝴蝶深陷于衣物的场景。如下右图所示为普瑞纳狗粮的宣传广告，设计者为了体现出狗狗对该品牌狗粮的喜爱程度，设计出了一幅狗狗兴奋得飞起来的场景，这种夸张的画面表现，让产品特点得到了完美体现。
前面我们所讲到的两则广告皆是以夸张的设计来体现产品的特点，除此之外，一些设计者还习惯于通过一种夸张的画面效果，来赢得观者注意。如上图所示的两幅作品为马丁尼酒的广告，设计者将马丁尼酒的形态进行了放大处理，使其与周遭的环境元素形成鲜明的大小对比，从而产生了较强的视觉吸引力。（3）拟人修辞
拟人修辞手法是许多设计者常用的一种创意手法，其设计方式十分多样，总的来说，就是赋予非人物象元素某种人格化特征，使其具备人的动作、情感等特质。让非人物象模拟人类的某种肢体动作或表情神态，是拟人化创意手法的设计方式之一。下左图所示为Wrigley 20Orbit牙线产品广告，下右图所示为corre cutia书店的创意广告，在这两则广告的设计中，设计者皆以动物作为创意载体，并让其做出具备人类特质的肢体动作与神情，使观者感到有趣而亲近。
让非人物象元素穿着上各种各样具备人类特色的服装，也是拟人化创意的设计手法之一。如下左图所示为Cielo e Terra葡萄酒广告，设计者为一只粉嫩的小猪穿上了婚纱，加上小猪的愉悦表情，让人感受到了一股浓浓的幸福感。如下右图所示为Alka Seltzer消食片的广告，画面中一只身手矫健的奶牛穿上了一件跆拳道服装，表情严肃，姿态轻盈，让人忍俊不禁。
在我们的生活中，许多非人物象其实并没有五官和四肢，因而如果直接以其原型来进行拟人化设计，也仅仅只能从服饰方面着手，但如果能为该类物象添加上人类肢体与五官，那么设计空间便会迅速增大。如下图所示的作品为Insinuante榨汁机的宣传广告，设计者将一只柠檬与苹果作为创意原型，并分别为其添加了四肢与五官，同时模拟出了一幅以水晶球预测未来的场景，让观者在感到有趣的同时，也不由被场景中的情节所吸引。
还有一种拟人化创意手法，就是以某种非人物象作为素材，使其
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