一切都与广告有关：成功吸引顾客购买的秘密(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：[美]乔什·韦尔特曼

出版社：中信出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

一切都与广告有关：成功吸引顾客购买的秘密试读：

序言

唐·德雷柏在行业中独当一面，是因为乔什对自己的工作的确在行。乔什作为一名真正的创意总监，曾策划真正的广告营销活动、销售真正的产品，他丰富的职业经验让电视剧表现更真实、更有深度，也引发了观众对德雷柏这个以思考和创造为生的角色的共鸣。乔什的贡献对于剧中人物和故事情节来说都是弥足珍贵的。

人们常常问我关于广告的问题或想索取建议。我一概回答：“你知道我演的创意总监是虚构的吧？”这通常只是为了掩盖我后续言论中的无知或愚蠢。从今往后，我会把此类问题转给乔什回答。

[1] 唐·德雷柏是《广告狂人》中的一个人物角色，由乔·哈姆饰演。——编者注前言那个曾经叫作“广告宣传”的工作这个工作就是要通过文字、画面、故事和音乐促使某人在某处做某事。在过去那个基于工业和大众传媒的消费经济中，这个工作叫作“广告宣传”，《广告狂人》呈现了这一切。在基于服务和社交媒体的现代信息经济中，这个工作就叫生活，每个人都要生活。

曾几何时，为产品和服务做公共宣传、促成生意、让客户开心是麦迪逊大道广告总监的工作。唐·德雷柏看似对如何做好这份工作得心应手。因为他知道广告背后的商业目的是什么，也知道如何打造有见地和有说服力的信息。还有一个专家团队协助他选择最合适的媒介。

在现如今的信息经济中，说服力依然是该行业的通行证，然而说服别人却不再仅是创意总监和广告投放优化人员的工作了。它现已成为每个人的工作。在信息经济中，我们倾尽时间和精力试图让别人做这个或做那个。不论是跨国公司的CEO（首席执行官）在社交媒体上树立形象，还是青少年在社交媒体上秀炫酷的牛仔裤，每个人都要有能力有效地说服他人，不论说服的对象是老板、男友、客户还是某个委员会。

问题是，现在大多数人都不像《广告狂人》里的唐·德雷柏那般对打造信息或采取行动有足够的信心和决心。两件事制约了他们。其一，大多数人对说服力法则的了解都远远不及对说服方式的了解。他们不确定什么样的信息才具有说服力，但是他们知道怎么用智能手机打出140个字符，瞬间发送给千百万人。其二，新数字媒体技术的瞬息万变使说服这项任务变得困难，即便是对于那些了解说服力法则的人而言。这是因为现如今说服方式空前多样。媒介的变化影响了“在某处”工作这个因素。数字媒体革命带来了各种狂热，大量金钱，高科技公司上市，混乱，毁灭。那些试图“让某人在某处做某事”的人有可能会忽视“让某人”和“做某事”这两个因素。

李·克劳是TBWA/媒体艺术工作室（Media Arts Lab）的总裁和创意总监。他曾为苹果、日产、劲量电池、宝路宠物食品等公司筹划备受好评的多媒体广告营销活动。可以说，克劳是史上最有名、最成功的创意总监。当近期被问到广告业的现状时，他回答：我们对如何利用新媒体还知之甚少。大多数客户对于选

择哪种媒体，为什么选择这种媒体，以及如何使用这种媒体

深感困惑。他们都认为新媒体世界中存在能让他们省钱或笼

络消费者的高招。

本书会提出一些全新的沟通法则，帮助你找到更有效、更有说服力的策略，并且了解在瞬息万变的科技和消费者需求中如何定位。

若非被《广告狂人》聘为他们的广告专业内容顾问，我是不会写这本书的。我的工作就是确保这部剧能准确地描述制作广告和服务客户的过程，并且保证故事情节在时代、人物和生活背景方面的真实性。我之前并不知道自己对广告有多少了解，也没想过自己是如何做广告的，直到我需要向《广告狂人》的导演马修·韦纳以及编剧和制片人解释这一切。

在创作室里，马修会不停地问我和另一位广告专业内容顾问鲍勃·莱文森：“这种情况下他们会怎么做？”马修和其他编剧在创作电视剧而不是广告。他对唐·德雷柏对着窗外发呆时脑子里在想什么并不感兴趣。他只关心那些可以被看到、听到和有剧集张力的东西，只关心如何讲出更好听、更吸引人、更出人意料的故事。

在7年的时间里，我一直在思考要如何描述施展说服力的过程。这让我对如何创造和营销能引起共鸣和振奋人心的概念产生了深入的见解。关于什么是法则，什么是潮流，我想了很多。关于“让某人在某处做某事”，《广告狂人》中呈现的20世纪60年代麦迪逊大道和现如今的社会有什么共通之处吗？而又有哪些宣传、说服方式和创意风格还停留在60年代呢？

现如今我每走进一间星巴克门店，都觉得像走进了一个公司的创意部门。人们都在写东西，做幻灯片，写博客，以及思考如何通过社交媒体、电子邮件“让某人在某处做某事”。我的目的就是为你提供一些已被证明有效的工具，有了这些工具，你能做得更快、更好，也能更自信。

这本书就是为你讲解怎样能让促使他人“做某事”的信息变得有效。每个想利用文字、画面、故事或音乐产生影响的人都该读一读本书。每个想利用文字、画面、故事或音乐产生影响的人都该读一读本书。

为了摸清客户的目标，我常常运用一个形象化的技巧。我会说：“明年的今天，我们都回到这间会议室，来庆祝广告宣传活动的成功。请告诉我，我们为何庆祝？我们做了什么？发生了什么？我们怎么知道何时可以打开香槟庆祝？”

明年的今天，我希望走进一间星巴克门店时，看到有人坐在桌边，带着电脑、笔记本和几本书。笔记本里写满了构思、构图、缩略图、标题和文字段落。而其中一本书则是你手中的这本，它已被翻烂，满是折角，书脊也裂了。书里满是下划线，书签张牙舞爪地从书页边探出头。这个人满脸写着一个表情：现在别跟我说话，我刚刚想明白一个问题，必须在遗忘之前记下来。

如果看见这样的景象，我便知道我的目的达成了，可以开香槟庆祝了。第一部分：广告的神秘目的别人问我成功的秘诀，我只能说：“早睡早起，拼命工作，广而告之。”——特德·特纳，2011年于蒙大拿州立大学北分校广告宣传就是为了让人开心人们在期待被满足或实际远超期待时就会开心。很可惜，个人、公司和各种组织往往不擅长为自己的产品、服务等锚定客户期待，因此他们才需要我们这样的人。有才华的艺术家、敏锐的写手、代理商、设计师、宣传人员、演员、博主都在帮助这些人和公司满足甚至超越客户期待，从而使客户开心。

说服者的工作便是做出能鼓动人心、刺激消费和引诱客户的承诺，而这些承诺要用行动、产品或服务来兑现。“说服”就是要让别人按照你的意愿做事。“销售”则关乎如何使你的观点、产品或服务产生吸引力和关注度，并且价格合理。这里没有捷径：为了达到商业目标，公司和机构，以及负责生产、计量和管理的人，都必须动情（emotional）。这就是引诱，引诱需要敏感度和洞察力。引诱关乎倾听客户，了解其感受、需求和动机。我们要明白别人急切地想要听到哪些内容，然后确保他们真的能听到这些话。

为了成功地说服和引诱陌生人并向他们推销产品，广告能人用他们富有才华的见解、文字、画面、故事和音乐，来帮助不懂行的个人、公司和机构去满足陌生人的诉求。广告有用吗？人们总是问我：“广告有用吗？”提问者都是聪明人，他们绝不会问工程师“工程管理有用吗”，也不会问医生“吃药有用吗”。2015年，仅在美国，公司在广告上的花费就达到了1400亿美元。我相信花这些钱的人都获得了一定程度的回报。但是在你判断广告是否有用之前，首先要知道这项工作究竟是什么。广告的目的是什么？它应该达到何种效果？你若不懂广告的意图，又将如何判断它是否有效呢？

我曾合作过的人中，有的认为广告的目的是发展业务，有的期待广告能树立品牌。不论你持怎样的理念，有效的广告都离不开沟通、信息、视频、故事、文字和社交网络上的帖子，这一切都旨在让目标群体做出期待中的反应。当然，不同的人抱有截然不同的期待。他们职业不同，动机不同，性格、做事方式、信仰、商业目标、观念都不尽相同。所以，“让某人在某处做某事”的最佳切入点便是了解他们想要什么。

几乎每个人都听说过有些富人并不幸福，也听闻过幸福的穷人。实际上，幸福与拥有什么、缺少什么无关。它只关乎我们期待拥有什么，以及期待是否得到满足。

广告是公司为客户树立期待最有效的途径之一。当公司的产品或服务满足或超越其所设定的期待时，公司便拥有了幸福的客户。

没有广告宣传便没有期待，没有期待则意味着不会超越期待，于是也就不会拥有幸福的客户。没有广告宣传便没有期待，没有期待则意味着不会超越期待，于是就不会拥有幸福的客户。

就拿谷歌眼镜举例。假设我花了一大笔工资购买这个高科技产品，把自己视为尝鲜者，而我却完全不明白为何需要用谷歌眼镜来改善生活。我戴着谷歌眼镜盯着一家电影院时，它能显示电影放映时间吗？我能看到正在和我交谈的人是否有犯罪记录吗？我望向街道时能知道距离最近的提款机和卫生间在哪儿吗？我无法想象谷歌眼镜可以用来做什么，也压根儿没有必要去想象。谷歌或许投资生产了特别棒的产品，却没能成功勾起我想要尝试的好奇心。这是典型的“酒香不怕巷子深”的心态。

虽然谷歌大多数产品做得还是很好的，但总有一些公司，和某些人一样，就是不擅与人沟通。高科技公司总是在花大钱做好产品，然后就把产品“晾在那儿”，没有把足够的钱花在广告和市场营销上，因此无法在产品上市前激起人们的购买欲望。

“更好”应该是买家而非卖家心中的判断。

我猜这种不愿与市场打交道的做法，其思想根源在于“只要我做出更好的捕鼠器，就不愁卖不出去”。然而对何为“更好”的判断是很主观的。大家对“更好的捕鼠器”有怎样的期待？想要噪声更小、型号更大的捕鼠器，还是尽量让老鼠少遭点儿罪的捕鼠器？这其中任何一个特点都能吸引到一部分消费者。“更好”应该是买家而非卖家心中的判断。假如你有一个关于新型捕鼠器的创意，却没宣传它为何能永久地改变人们对捕鼠器的看法，你将会错失很多客户，更别提后来积压的库存了。

做出好的捕鼠器，然后广而告之，才会不愁销量，客户也会回赠满意的笑容。关于骗子的真相人们都认为广告和广告人都是骗子，然而成功的广告和广告人并非如此，原因有三。

1. 骗人无益。恒美广告公司（DDB）的伟大创始人和创意总监比尔·伯恩巴克曾说：“没什么能比好的广告更快速地杀死一个糟糕的产品了。”他的意思是，假如你做出了迷人的承诺，却无法满足消费者的期待，你就彻底没戏了。50年后的今天，随着Yelp（美国一家点评网站）、Facebook（脸谱网）等社交媒体的出现，宣传人员要是还故意欺骗消费者，那他就是真的疯了。为糟糕的产品许下迷人的承诺，客户的不满会传播得飞快，在社交媒体连接每个人的时代，可以坐等公司以光速坍塌了。

2. 真实的魅力远远大于美丽的谎言。《广告狂人》第一季开拍之前，我和导演马修·韦纳讨论了在广告公司工作实际是什么感觉。我那时看过的讲述广告行业的电视和电影并未捏造广告的创作过程，却也没反映实情。我解释了电视剧里的广告创意部门和真正的广告创意部门的区别：在电视剧里，广告人总是能为客户的问题“创造”解决方案，灵感仿佛会源源不绝地涌入他们的脑海。他们看上去聪明绝顶。而在我供职于创意部门的25年里，我从未觉得自己为任何问题“创造”过解决方案。对我来说，找到解决方案更像是个发现的过程，而不是发明创造，答案不会在那里等着我们去发掘。归根结底就是要懂得客户真正想要什么，什么能让他们开心。

若说我自己或曾共事过的优秀广告人具有独特的创造力，那是骗人的。事实上，我认为优秀的广告人好奇心都很强。他们对行动动机颇为着迷——与其说他们拥有创造力，不如说他们更具洞察力。

发现别人抓不住的令客户心动的元素就是广告人口中的“消费者洞察”，而这就是进行高效沟通的首要因素。

“消费者洞察”是进行高效沟通的首要因素。《广告狂人》有一集讲述了一个口红的广告项目。广告公司想宣传它的大量色号选择，而秘书佩吉·奥尔森则提出了更贴切、更令人信服的思路：没有哪个女人希望自己仅仅是色彩盒中的一个颜色而已，每个女人都希望她的口红颜色只属于自己。这便是“消费者洞察”的完美诠释。

还有一点能说明真实胜过美丽谎言。我在加入《广告狂人》创作团队的第一天带过去的示意图上就阐述了这一点。在一张名为“广告公司观点”的示意图上，我记下了一小段关于客户对于广告和真实的观点的文字：可怕的是：有的大型跨国公司花数十亿美元让我购买那

些价格不菲、华而不实的垃圾。更可怕的是：我心中有种无法控制的东西驱使我购买那

些让我的钱包瞬间干瘪、心灵瞬间空虚的垃圾。

第二种情形更可怕，因为它更真实。人们被自身冲动所驱使的情形比被外力所迫要更常见。广告并非为了改变他人的信念或驱动力，而是要进一步巩固这些信念和驱动力。人们被自身冲动所驱使的情形比被外力所迫要更常见。

就拿欧莱雅护发用品来说，它的广告词是“你值得拥有”。在辛苦工作一天，照看吵吵闹闹的小孩一下午，或和麻烦不断的伴侣争吵后，哪个女人不想慰劳自己一下呢？希望得到满足的愿望其实一直都在。欧莱雅、歌帝梵或凯特·丝蓓只是帮助她们实现了愿望而已。所以，不要在产品能否给人们带来满足感这件事上欺骗消费者。我们只需要提醒那些需要被满足的人，他们的需求是绝对合理的。

优秀的说服者的责任是去了解人们的需求以及他们选择背后的动机。换言之，我们要找到潜在的需求，并把它唤醒。而且，高效的说服方式应该是因势利导，而不是试图改变或控制说服对象。

广告并非洗脑，不是让人接受自己本不想要的东西或是做本不想做的事。它在大多数情况下只是说服人们在已经开始做的事情上再进一步。广告并非洗脑，不是让人接受自己本不想要的东西或是做本不想做的事。它在大多数情况下只是说服人们在已经开始做的事情上再进一步。

更何况，研究人员已花了大量时间和精力去探求驱使人们做出选择的动因。所以，一旦发现内在动因，广告人最不需要也不该做的事便是欺骗。

3.出于个人利益，广告人不愿欺骗消费者。倘若他们并未坦承促使他人购买的动机，广告根本就不会奏效。这对于他们的职业发展而言是不利的。

广告行业总是在谈论并歌颂创造力，然而除了创造力以外，我共事过的成功广告人都具有如下四个重要特征：他们都是敏锐的观察者，耐心的聆听者，对事物抱有无限的好奇心，还有，他们都无法对人性撒谎。他们都是懂得审时度势的聪明商人，觉察到问题就会马上提出质疑，而提出质疑是为了他们自己的生计。

大多数人不相信电视或网络传播的信息，或者说，他们不相信任何渠道的信息，他们坚信自己的内心感受才是真实的，这才是“顾客就是上帝”这句话的本质。人们很难改变自己的认知，哪怕面对大量相反的证据，因此尊重那些认知会带给你回报。每当听到广告公司客户或广告公司在解释宣传策略时用到“教育公众”或“改变大众观念”等字眼，我往往不会参与这个项目。还有一句话我几乎在每周日晨间脱口秀中都会听到：“我们需要改变社会对这个问题的看法。”祝他们好运！我不参与任何致力于改变他人想法的活动，因为我要赚钱养家糊口，而如果告诉别人他错了、需要改变，我便赚不到几个钱。用你的品牌、产品和服务告诉别人他是对的，并且应该继续这么做，顺势而为你才能赚到钱。

从第一天起，唐·德雷柏就必须具备出色的工作能力，这点是马修·韦纳极为重视的，因为在这个浑身都是缺点的人物身上，出色的工作能力会得到观众的喜爱。这带给我对角色的深入理解和对全剧最重要的设想：唐·德雷柏在哪里都能骗人，但在广告中不行。以退为进那些设计、制造和分销产品或服务的人——那些对此了如指掌的人——往往与产品、服务走得太近，以至于无法看清它们如何作用于人们的生活。这听上去可能有违直觉。

我第一次发现“退”的益处是在布伦特伍德艺术中心，我的第一堂人体素描课上。老师发给每个学生一块3英尺×4英尺大小的廉价报纸裹板和一支绑在两英尺长木棍一端的红色粉笔。模特摆好姿势后他让全班同学身体远离画板，伸出手臂，仅靠肩膀力量作画。他要我们学会用肩膀画身体轮廓，用肘部和腕部画局部形状，最后用手和手指画细节。笔直地伸着手臂，拿着绑在木棍上的粉笔，站在离画板约4英尺远的地方，我们看上去不像艺术家，更像击剑运动员。

我们都开始用肩膀带动笔直的手臂在画板上乱画，就像喝醉的剑客。没有肘部、手腕或手指的借力，你只能画出大概的形状。我用一大块涂鸦代表模特的腹部，另外乱七八糟的一团则是头部的位置，然后用垂直的粗线表示模特身体的肌肉线条。

两分钟过后，我们撕掉那张报纸，模特换了个姿势，练习继续。

那堂课结束时，我们都站在及腰的废纸堆里，我们的涂鸦也像一堆垃圾。那天我带回家的画看上去和大活人没有一点儿关系，然而这不是重点。

重点是老师教我们如何观察一个姿势的形态、质量和发力点。我们要学习退后一步，在落笔之前看懂姿势的构造。那天，我用从未尝试过的方式观察了一个身体。而在此之前，我面对身体时看到的都是我早就知道的东西。我会看到一堆有名称的身体部位，比如腿、鼻子、头和手臂，而我会试图画出这些我认识的东西。那天我看到的人体姿势则是由未知的部分组成的。当我挥舞着绑在木棍上的粉笔并画下粗犷的线条时，我只能为那个姿势所专属的大体特征做下标记：形态、张力、重力、影子以及皮肤褶皱。我看见了眼前的一切，而不是自认为应该看见的一切。

在我的广告职业生涯中，常常需要退后一步、看清全景。在拍《广告狂人》时也是如此。

在每一季开拍之前，马修·韦纳都会召集8到12人一组的编剧、制作人、执行制作人和广告顾问，听他讲好几天的故事。他会讲宏观背景：主角生活里发生了什么事，在每季的时间框架内当时社会上发生了什么事，以及对人们生活的影响。

然后每个人都会回去思考，几天后我们又会聚在一起，围着桌子逐个大声分享十个构思。有的想法与情节有关，有的则只是一些词语或画面。某位编剧或许想到了一个有血有肉的完整故事，另一位也构思好了故事的主干，或许只差个结局。结束前，我们都会在3英寸×5英寸大小的卡片上用几个字简要记下每一个构思，并把这些卡片钉在墙上。

这些卡片所包含的问题、情节、动机、画面和原力最终会转化成一季14集、每集47分钟的电视剧。就如我的画画课一样，我们在每季筹备工作开始时都会首先把精力集中在大的着力点上，然后再勾画细节。《广告狂人》第七季第七集“滑铁卢”围绕1969年7月20日的人类登月展开。这一集的诞生就展现了上述创作过程。我们首先问了自己一些笼统的问题：“登月的重要性在哪里？它有什么意义？它是伟大的工程成就，还是如探索、努力或实现个人意义这种更宏大的成就？之后我们用了大约一周时间退后一步，观察剧情逐渐成形。

这关键性的一集主要讲述不同人物对登月这件事的不同感受。对于莎莉·德雷柏来说，这关乎月亮的浪漫以及它带来的那个繁星下的初吻。对于见证人类登月不久后便去世的伯特·库柏而言，这有关个人成就累积。伯特一生的时间都在追求成功、成就事业，当他见证到人类的终极胜利时，他感受到了人生的完整。对于在产品展示的前一晚在酒店里一起看登月报道的佩吉·奥尔森和唐·德雷柏而言，这是人们通过合作取得的成就。

你在试图解决问题之前得先看到问题的构成。你在试图解决问题之前得先看到问题的构成。《广告狂人》的创作团队和我近期加入的其他项目团队不一样，因为在这个团队中我们会花时间后退一步进行思考。可惜，在现如今节奏快、聚焦点颇窄的商业世界中，这种做法往往不现实。然而，有些事看似浪费时间，却往往是创作过程中不可或缺的可贵部分。

让忙碌的客户退后一步看清大局是每个优秀的说服者要做的工作。客户可能知道业务各个组成部分的名字，比如产品构成、销售数据，但或许看不到影响市场的力量，尽管真相就在他们眼前，比如社会风俗的转变和当今消费者对待购买奢侈品的犹豫态度。

我发现这个对画画和写剧本产生实际效果的方法往往也适用于几乎每一种说服沟通工作。当你在思考一个待沟通问题时，试着先盯着问题看几分钟，然后把它分解成不同主题、关键词以及基本要素。重新组合这些要素往往会带给你问题的解决方案。

就像唐·德雷柏对佩吉说的那样：“先往你的脑子里装尽可能多的信息，然后去看场电影。”他的意思是，同时思考大局和细节是不可能的。你需要潜意识来帮助你处理大局和整体架构。

下次当你接手创意项目时，不要害怕对着空气发呆或是出去散步。你恰恰需要通过做这些事来退后一步，从而离解决方案更近一步。营销还是引诱？公司往往希望宣传、销售产品或服务中那些显性的功能和特征，例如衬衣的材质轻薄、透气。然而大多数客户购买是因为那些转瞬即逝的合意感受，比如摸着柔软、感觉舒服。购物往往与物品无关，而是与购买者本人有关。我更喜欢用“人”这个词来代替“客户”或“消费者”。这样会提醒我，人们买的永远是跟自己有关的东西，是为了自己而买。

当我明白人们购物时图的一时快感和公司考虑的实际销售卖点存在偏差时，我就不再把时间花在营销上，而是开始引诱大众。我和创作搭档克里斯·布泰在20世纪90年代初期为多力多滋策划电视广告时收获的洞见让我有所感悟。策划准备工作包括成立焦点小组，而小组成员是多力多滋最大的消费群体：青少年。

在我们接手这个项目前，多力多滋一直在宣传产品的营养价值，因为它的广告仅仅针对妈妈这个群体。它希望能让妈妈们觉得多力多滋是“有营养的零食”。然而，孩子才是零食的消费主力，但公司没有与孩子进行过任何沟通。事实证明，妈妈和孩子对食物的要求是不同的，对妈妈奏效的方案不一定能打动孩子。

孩子对多力多滋有什么要求吗？焦点小组的答案很有趣。一开始我们听到的答案都在预料之中，直到某天下午主持人问了一个问题：“你们一般什么时候会想吃多力多滋？”

一个孩子说：“我在考试前想吃一袋。”另一个说：“我在和朋友打电话聊天时能吃一整袋。”那时我一天要抽两包烟才过瘾。我意识到孩子吃零食和我抽烟的时间和动机是一样的。我给主持人递了张纸条，上面写着：“问他们，假如中午吃了一大包家庭装多力多滋，还会吃午饭吗？”

答案很简单：“会。”

这个答案具有重大意义：孩子们不把多力多滋当作正餐。公司向妈妈们推销多力多滋时，对它的定位是主食，而孩子并不是这么想的。

基于这个发现，我们有了新的想法。我们让多力多滋代言人杰·雷诺发挥他那颇具感染力的幽默感与孩子对话，聊聊与孩子吃零食习惯相关的话题：为什么吃多力多滋，怎么吃，什么时候吃，以及跟谁一起吃。广告全部内容都和孩子吃多力多滋的原因、时间和方式有关。

广告描述了购物时吃掉一整袋多力多滋，最后拿着一个空包装结账的画面，还能听到咀嚼多力多滋时发出的清脆声响，以及把整个脑袋伸进包装袋闻味道等能与孩子产生共鸣的情景。

不过有关人类行为的大实话——尤其是那些需要心领神会的——往往不能当作广告的主题，除非消费者和广告商都能做到坦诚。这必须是相互的：我们知道你在做什么，你也知道我们在做什么。多力多滋的新广告词就说明了一切：“大口咀嚼吧！好吃的多着呢！”这即是承认：你们一袋袋地吃零食，我们一桶桶地赚银子。

多力多滋不再试图向妈妈们推销产品，而开始用孩子想要的东西诱惑他们：一大袋酥脆的嘴上休闲。于是，广告获得了巨大的成功。

当你在构思想要传达的信息时，问问自己是否一直在对产品的特点侃侃而谈，这可能会错失向顾客展示他们最感兴趣的特点从而诱惑他们的机会。撒点儿兴奋剂如何辨别一个想法的好坏？怎么做才能打破观众的漠然，吸引他们的注意力，并让他们暂时打开思维去接受新信息？

亚里士多德在2500年前就撰写了《修辞学》（Rhetoric）这本关于说服力艺术的著作，并在其中提出了修辞的“三段论”（enthymeme），即利用人脑中的固有假设来吸引其注意力。简言之就是，倘若陈述的第一部分不明确，第二部分就要做出解释；倘若第一部分是明确的，第二部分则要提出问题。比如，塞缪尔·约翰逊明明可以说，伦敦拥有人们想看或想做的一切，但他却说：“倘若你厌倦了伦敦，你便厌倦了生活。”第一部分不明确，第二部分做出了解释。这种陈述方式更具吸引力。

吸引力说明了一切。雾里看花，便忍不住想去探个究竟。大脑需要进一步分析信息，而这要求我们的“主动”参与。

广告人都懂得要运用“三段论”来吸引观众的注意：“有了盛美家的标签，便有了品质的保证。”“有些事，只属于拉斯韦加斯。”“欢庆一刻，百威一刻。”“在太空中，没有人能听见你的尖叫。”“三段论”只在受众群懂得其中未道明的含义时有效。这也是为什么最好的广告是在读者、听众或观众的脑海中“成形”的。这涉及一系列脑部化学反应。

好的广告利用肾上腺素和多巴胺钻进人们的头脑中。肾上腺素是一种激素和神经递质，它能提高心律、收缩血管、扩张呼吸道并参与交感神经系统的攻击或是逃离反应。而多巴胺则在很大程度上参与了大脑受奖励刺激驱动的学习过程，奖励刺激会增强脑中的多巴胺传输。包括可卡因、冰毒等在内的高度上瘾的毒品便是直接作用于中脑边缘多巴胺系统。那么，这与广告有何关系？让我展示给你看。

想象一下1959年时读者在《生活》（Life）杂志上第一次看到大众新款甲壳虫广告“往小处想”（Think small）时的反应。“哇！这一页空白究竟是怎么回事？”角落里的大众甲壳虫并不是画面的主体，空白才是。在一本每页从上到下、从左到右都满是图片、标题、文字和广告的杂志中，一页空白会令人疑惑，也显得有些奇怪。为什么留那么多空白？这和广播中的寂静效果相同——引人思考：发生了什么？这是个失误吗？印刷错误吗？我有些疑惑。

疑惑会让你分泌肾上腺素，从而获得你的关注。

然后你看到底部写着：往小处想。“啊，这并不是完全空白的一页，还有辆小轿车的图片。我懂了，我想明白了，感谢大脑，现在我该享用一剂多巴胺了。”这个过程发生得迅速且不易觉察，根本不会出现在你的主动意识层面中。干扰，混乱，骚动 = 肾上腺素解释，舒适，确定 = 多巴胺

看到没？你已经“上钩”了。

现代的概念广告好似混合了海洛因等其他麻醉剂，或可卡因等其他兴奋剂。强有力的广告概念就是在人们的脑中混入两种药剂：在不到一秒钟内激发一些肾上腺素和一些多巴胺。如果画面制造了疑惑，标题就要提供解释。如果标题制造了疑惑，画面就要提供解释。如果画面制造了疑惑，标题就要提供解释。如果标题制造了疑惑，画面就要提供解释。

演讲者用令人困惑的一句话开篇，在后面做出解释也是这个道理。同理，还有30秒钟的电视广告，前25秒钟播放看似无关的内容，直到结尾才给出一行解释作为对观众耐心的奖励。这种制造混乱与澄清混乱的搭配适用于几乎所有媒体。实际上，我一直在等网页广告颠覆人们期待的那一天。假设你点击宝洁公司Mr. Clean（清洁先生）的优惠券广告进入官网后，页面上的一切——文字、标识、图像和其他内容——全都从屏幕上暂时隐去，只剩下“超级清洁”的页面。这或许不是一个好主意，但它在媒体中结合了期待和意外，来吸引观众并保持信息趣味性。

在广告专业课上，你不会学到“三段论”。现代传媒人士用“概念”一词来形容“引人入胜的想法”。尽管一个想法从本质上能否吸引人是沟通的根本，但大多数以设计概念为生的人依然要通过实践来摸索如何用语言、画面，以及期待与意外、关联与对比来进一步吸引受众群的注意力。

我还记得第一次创作出制造混乱、之后做出解释的广告时的心情。25年前，我还在整理我的初级广告人作品集，那时我正试着为李维斯孕妇牛仔裤设计广告概念。我写下了这样一句话：隆重推出李维斯，为承受那一脚而设计（Introducing Levi’s designed to take a little [1]kick in the pants）。不结合图片你是看不懂这句话的，但结合了恰当的画面后，一切顺理成章。

上一刻我还不懂什么是广告概念，这一刻我懂了，而且感受到了，我抓到了，我上瘾了。

[1] 广告语中“a kick in the pants”还有“挫折”的意思，不看图只看文字也可理解成“隆重推出李维斯，为承受一点儿挫折而设计”。——译者注品牌不是魔术，是算术当我还在一家跨国公司的旧金山分部工作时，有一天全世界150个分部同时召集起创意、会计和媒体部门的员工。坐落在纽约的总部刚刚制订了一项关于公司品牌定位的三年计划，文件发布给了全球所有员工和客户，公司为了发布该计划把所有员工召集在公司大门口。

我站在后排，听着被委托宣布计划的旧金山分部主管拿着800多页的文件在讲话。那些文件就像黄页一样厚，没人会读。更糟糕的是，公司这样做等于是在承认并不期待任何人读，毕竟这些人完全了解《财富》杂志或《华尔街日报》的读者对高科技产品或软件的广告文案能保持多久的兴趣。

主管告诉我们，文件解释了公司对品牌和客户之间关系的看法。这省了我们很多事。他把文件举过头顶，声称这是公司的“品牌圣经”，我同意这个称呼，因为文件内容听上去非常虔诚。关于一个品牌为何需要不止一个属性，文件中写道：“一个品牌需要三个定义性属性，因为两个太少，四个太多。”真是神奇，基于同样的理由，为了满足夏威夷的火与毁灭女神佩蕾，你还必须向火山里丢进三头野猪呢。

在我看来，用广告来发展品牌，而不用品牌来发展业务，会把我、我效力的公司以及整个广告行业带入万劫不复的深渊。

公司并不等同于品牌。商标不等同于品牌。产品和服务不是品牌。帕丽斯·希尔顿也不是品牌。品牌只是名誉的另一种叫法，很多人能把它毁于一旦。

过去，品牌背后站着活生生的人。亨利·福特、约翰·D. 洛克菲勒和安妮塔·罗迪克就代表着福特汽车、标准石油和美体小铺。后来，公司逐渐从独资企业发展成大型集团。因此它们需要一个除个人以外能代表这个生产团体的标志。这才是品牌的作用。

现在，代表公司名誉的是品牌而不是个人。品牌是因同一个战略性目标聚集在一起的团队生成的集体荣誉，这个战略性目标就是让客户开心。如果团队中有一个人搞砸了，整个公司的名誉都会受到影响。

帕丽斯·希尔顿并不是一个品牌，因为她的名声只能被她本人所摧毁。只有她才能为别人对她的期待许下承诺，也只有她才能履行自己的承诺。因此，只有帕丽斯·希尔顿一个人可以守住或摧毁这个名声。

相比之下，50多年来全球成千上万名麦肯广告公司的员工用各种语言为全世界上千万人设定了对可口可乐的期待。上万名可口可乐员工来满足这个期待。他们中的每个人都有可能出错，从而摧毁或至少是玷污可口可乐公司的名声。

打造一个真正的品牌是漫长的过程，它需要反复通过广告宣传来设定市场的期待，然后再用产品满足或超越这个期待。这不是单方面的工作，因为品牌是由许下承诺的广告公司和提供产品或服务的公司一同打造的，二者缺一不可。

提供产品或服务的公司是买单的一方，它们需要经营品牌，向广告公司、媒体、公关公司购买服务，从而在市场中为它们的产品或服务设定期待。但没有一方能真正拥有一个品牌，就如名誉一样，品牌可以被建立、被管理、被提升、被捍卫、被摧毁，它也仅存活在同时拥有期待和体验的人们的思维和记忆中。换言之，试图打造品牌的公司付钱购买的东西仅存在于人们的脑海中。

我听说过可口可乐公司把配方藏在亚特兰大总部的地窖里，而公司花重金打造的品牌则存在于顾客的头脑中。可口可乐的标志遍布亚特兰大，然而可口可乐这个品牌却是无形的，也是有生命期限的。可口可乐公司迄今创建的最有价值的东西便是这个品牌，但品牌却不存在于任何一栋高楼里。

名誉是通过每一次的履行承诺来积累的。名誉是通过每一次的履行承诺来积累的。

传统的品牌打造是这样一个过程：通过文字、画面、音乐和故事，为无人知晓的产品或服务向特定人群许下迷人的承诺，使他们在承诺兑现时对品牌产生根深蒂固的印象，并在生活中离不开它。

苹果公司承诺摒除生活中的复杂和丑陋。Facebook承诺带给人们分享的力量、亲密的联系和开放的世界。米其林公司承诺安全的旅途。公司通过产品或服务来履行承诺，而品牌则是由公司履行承诺的质量所带来的名声。

面对认为品牌是广告公司的职责或创作的客户，我会不知所措。而若把品牌看作树立名誉的过程，我便明确地知道应该做什么，因为我知道：承诺 + 成功兑现 = 好名声。承诺 + 成功兑现= 好名声

沃伦·巴菲特曾说过：“名誉需要20年的积累，而摧毁它只需5分钟。永远记得这点，你便会做出不同的选择。”

我还要补充一点：名誉可能需要成千上万人一同树立，而一个或几个人就能把它摧毁。想想这点，你也会做出不同的选择。一个公司可以有成千上万名训练有素、乐于助人的员工，而仅仅一个在网络上被疯传的16岁无礼员工的视频就能使公司的名誉受到重创。

最近我听说一家独立经营、走简约风格的高档女装店员工让一位正在店内哺乳的女性去洗手间哺乳。24小时内，这位深感被羞辱的顾客召集来其他哺乳期女性一起在店内抗议。没过多久，这家服装店就在全国性电视台上致歉了——一个员工的行为导致了重大的品牌危机。

品牌概念的效力与能摧毁品牌的员工数量成正比。可口可乐公司有70万名员工，所以明智的公司领导会考虑如何保护并持续发展他们的品牌。一个极好的方式便是保证员工心情愉悦、信息通畅。

对于小公司、初创公司以及个人来说，专注于好名声是明智的行为。若是关乎企业生死的人能全部聚在一间屋子里，你尚且还不需要用到“品牌”这个词。这个词太抽象，容易让人感觉是个能被自行制造出来的独立个体。试着用“名声”这个词，它更加引人注目，人们也会更加在乎。一个问题，四个答案到我进入广告行业的第十个年头时，我已经听过不少客户的奇怪问题了。一次在给客户展示一个电视广告创意并招架住很多的“假如”（“假如人们不喜欢狗怎么办？”“假如人们不知道鳄梨酱长什么样怎么办？”）之后，客户问：“假如这家人没打开电视怎么办？”这问题问得我目瞪口呆。

有一次一位客户问道：“在一则广告里，品牌效应与销售效应的比例应该是多少？有没有相关准则？”当时我不知从何处着手思考这个问题，但是我一直记着。最终，它改变了我对广告的看法。

在听到这个问题以前，我一直认为公司与客户是简单的共生关系。一边是广告公司的创意视角：如何使产品更加触动人心以及人性化；另一边是客户的理性视角：要确认真实、可量化的产品或服务信息能响亮地宣传出去。

我觉得客户和广告人被困在争夺品牌灵魂的长期决战中：广告人认为一个品牌需要得到消费者的喜爱，让他们觉得自己和这个品牌有实实在在的关系，而客户觉得品牌要传递可靠的信息和实用价值。二者是互相排斥的。那时在我的脑海中，品牌经营（情绪）和销售（事实）也是非此即彼的。削弱一方，另一方便增强了。然而，当我深入思考这个问题后，我的看法发生了改变。

我开始搜集我经手过的每一则印刷、广播和电视广告的概要，想要寻找它们在必备事实、辅助论点和情感共鸣几方面存在的共同点。

我发现不论在何种媒介中，广告无非要达成以下四点中的一点：

介绍新产品或服务；

通过各类限时促销活动鼓励消费者尝试；

提醒消费者产品或服务的独特之处，从而赢得消费者的忠诚；

通过展示与消费者共通的价值观或态度来获得认同。

在此之前，我一直以为打造品牌需要在以情动人和理性传达事实之间做出选择。后来，我逐渐明白两者是缺一不可的。问题其实是，何时以及如何运用事实和情感？我把上述四种广告分成四类：新品介绍型，鼓励试用型，强调特色型，以及互敬互爱型。每一类都会在消费者脑中激发特定的情感回应，并留下特定的信息。

新品介绍型广告是为了勾起好奇心。它们通常会包含重大消息或是产品新增功能。比如HBO（美国一家有线电视网络媒体公司）出品的电视剧《真爱如血》（True Blood）的广告宣传，它的户外张贴广告内容包括一种名叫“真血”（True Blood）的新饮料以及宣扬吸血鬼平等权利的信息，根本没有提到这部电视剧，但它能调动人们的情绪，从而勾起好奇心。

鼓励试用型广告是为了制造紧迫感。这类广告通常包括限时促销信息，示意某种商业行为的短暂，比如劳动节、母亲节的促销活动或是限量促销。在此类广告中，事实很关键：“促销活动明天结束”“周五开始售票”等。所以，你需要提供这些信息来制造紧迫感。

强调特色型广告建立在品牌关系的基础上。通过提醒人们它如何与众不同来增加市场占有率。来看看以下广告语：联邦快递——使命必达，帮庭纸——一抹而净，塔可钟——从面包中解放。

互敬互爱型广告是通过让忠实顾客在特定团体中感受到归属感从而留住他们。这些广告都是要打动最重要的顾客来保住生意。比如“内部成员”类型的广告只针对一定数量且具有专属特质的观众，就像苹果公司的“不同凡想”（Think Different）系列广告。

我还发现这四种分类是自然的发展进阶，所以我不再把品牌打造看成可有可无的选择。它既不是针对大脑的理性事实、数据和经济利益的分析，也不是通过调动情绪来打动人心，或建立友好、信任和有关灵感的品牌形象。我逐渐认识到，品牌打造是一个由此及彼的过程。由一个无人关注的全新产品或服务开始，用恰到好处的文字、画面、音乐和故事的结合来传递信息并同时调动情绪，循序渐进地运用这四类广告，把这个产品或服务转化为某人在某处不可或缺的生活的一部分。

我对着四类广告思考客户的那个问题。在每一条试图说服他人的信息中，有没有事实和情感的一个恰当比例？

在新品介绍型和互敬互爱型广告中，情感调动是关键。

在鼓励试用型广告中，基于事实的限时限量促销是关键。

在强调特色型广告中，事实和情感各占一半。

没错，的确有最佳比例，但在不同类型广告中这个比例是不同的。

得益于一个客户的问题，我不再把广告公司和客户的关系看成事实和情感的决战，它们的关系其实更像双人舞，彼此都有领舞的时候。打造品牌并不是事实和情感的分配，也不是传递信息或调动情绪那么简单，我们必须通过多种方式运用好事实和情感，从而达到不同的效果。知易行难我刚开始进入广告行业时，在创作过程中总会遇到类似于作家写作才思枯竭的问题。于是我读了很多讲述广告理念和方法的书。我翻阅了各种获奖广告年鉴，希望在不抄袭那些优秀广告的同时从中找到解决问题的途径。

这么做有一个问题，那就是阅读他人的经历、翻阅他人的创意并没有帮助我想出好创意。实际上，阅读他人的成功故事往往让我感到嫉妒或是愚蠢，抑或二者都有。更甚的是，从已有的广告实例中剖析创作优秀广告的法则是大学课堂上一直在讲的内容，这让我和周围同事都感到焦虑和气愤，尤其是在时间紧迫的情况下。

虽然分析别人的方案能得到一些信息，但广告公司是一个很讲求实际的地方，这也是我喜欢它的一个原因，在这里我们当天就要完成任务、展示成果、拍卖、竞标、制作并交付。广告公司并不那么注重评判、分析与手头工作没有直接联系的案例，它们活在当下和未来。我们也讨论同行在做什么，但不怎么关注过去或理论。

当我思维枯竭时，过去本就帮不上什么大忙。我更多考虑的是我要做什么、限制条件是什么。我一次又一次地发现：解决问题需要自由和约束的奇怪组合。解决问题需要自由和约束的奇怪组合。

每当听到“要享受工作”或是“跳出惯性思维”这种话时，我就知道又要浪费大量时间了。广告创作中的一大误区就是认为自由能增强创造力，经验告诉我，事实恰恰相反。详尽的总则和一系列必备元素看似无趣，但有智慧、雄心、决心和创意的人总是会想办法跳出固有模式，并证明那些总则和必备元素面对想象力的威力显得多么渺小。即便如此，创意人士依然需要空间，需要知道自己的根基坚实并且方向正确。

空手道老师常说一句话，直译过来就是“手指向南”（finger to the south），意思是在实用艺术或手艺的传授过程中，师傅能够指点方向，但最终还是要靠学生自己通过实践和摸索来学习。

基于我的行业经验，以及受一位客户关于事实、情感比例问题的启发，我设计了一个模型或指南，我遇到的95%的策略性问题都能通过它来解决。这不是一个大多数创意人士都会嗤之以鼻的“怎么做”的模型，它更像是一个路线图，告诉我需要的灵感通常都能在哪里找到。这些年来，我不断完善且运用它来完成广告创作、发展业务，并成功吸引了陌生人。我将在下一部分讲述这个模型。

现在，“手指向南”。第二部分：跳出思维禁锢的四种神秘方式一语，中的。——伍德罗·威尔逊的父亲教导其子读写时说四个基本问题每条试图说服他人、推销产品或引诱消费者的信息都需要回答人们在选择产品或服务前会问的四个基本问题之一：• 这是什么？• 我为什么现在需要它？• 它有何与众不同之处？• 还有谁觉得它不错？有趣、简洁、诚实地回答这些问题便是广告的艺术。

为了传播信息、建立与消费者的联系并激励潜在消费者，广告一次只能回答一个问题——这便是广告中的难题。

就如上文所述，我从业十年间只创作过四种广告：• 介绍新产品的广告；• 鼓励试用或短期提高销量的广告；• 提醒消费者某种产品或服务为何与众不同的广告；• 让消费者知道某个公司崇尚的价值观与其相同的广

告。

新品介绍型广告用来向受众群宣布新消息，例如全新或改良版产品。鼓励试用型广告用来鼓励人们尝试新产品或服务，并营造立即行动的紧迫感。强调特色型广告定义产品或服务的独到之处，或阐明为何适用于特定用户群。互敬互爱型广告，我也称其为共享价值型广告，针对的是公司的现有顾客，它往往以只有那些人才能看懂的小故事、迷你剧或内部笑话的形式呈现。

这四类广告的纵向联系，促使我思考广告如何运作、我该怎么工作以及如何解决沟通问题。我画了一张图来解释我的模型的原理：

从左往右看，你可以看到品牌打造的宣传活动由介绍无人知晓的产品或服务开始，然后逐渐通过运用四类广告来建立基于相同价值观和愿景的客户关系。

你还会发现，这四种信息分别和广告的四大基本问题相呼应。这是什么？我为什么现在需要它？它有何与众不同之处？还有谁觉得它不错？这是什么？新品介绍型广告这是什么东西？它能用来干什么？你们在谈论什么？对我来说它有什么用？

新品介绍型广告意在增加关注度，勾起人们的好奇心。看看介绍新品时最常用的两个词：全新，改进。“全新”是指你从未见过它，而“改进”意味着功能的增强，二者都能勾起好奇心。

就如“三段论”那部分所讲的，人们往往会被意思不明确或是不全面的信息所吸引。勾起好奇心、提高关注度的最佳方式便是保留一些信息。

我总是着迷于省略掉重要信息的广告。小短片往往最能抓住我的注意力：减掉小腹的5种食物，今年必买的3只股票等。我马上就想了解列表上究竟有些什么。

在传统媒体广告中，比如报纸广告，标题的作用是吸引读者注意力，让人产生好奇并继续读下去。现如今，网页上的横幅广告或弹出式广告起着同样的作用，它们都会提出类似的问题，比如“你喝的自来水符合卫生标准吗”或者“你退休时能有足够的经济保障吗”。不论何种媒体，新品介绍型广告都是要创作信息、标题、文案，或在社交网站上发帖子，从而勾起人们的好奇心。

新品介绍型广告成功与否的衡量方式多种多样，其中包括店铺客流量、来电问询量和网页点击量。总而言之，任何能表明你的信息引发了他人好奇心的方式都是可行的。故意遗漏信息在为西雅图太平洋工业公司（下文简称SPI）创作的运动服广告里，我第一次尝试制作故意遗漏重要信息的新品介绍型广告。第一次做那么小规模并且是针对某个特定时刻的新品介绍型广告，我深知我们的信息、目标群体和媒体策略必须完美结合才能让人产生强烈的好奇心，不然的话我的客户就要遭殃了。

那是1991年，SPI刚刚收购了一个名叫“苏维埃牛仔”（Soviet Jeans）的男士休闲服装品牌，一个带有工业气息和“铁幕感”的品牌。SPI希望我们能帮助它创作一则广告，使这个品牌看上去够大气、够酷，从而能在即将举办的拉斯韦加斯贸易展览会上吸引服装买手的注意。那时李维斯和CK（美国一个时装品牌公司）打造一条广告都会花费上千万美元，而我们只有100万。

广告公司决定利用柏林墙倒塌后人们忽然产生的对“冷战”时期相关的一切事物的好奇心。虽然墙倒了，但是没人能确定那意味着什么。双方依然对彼此充满怀疑，虽然还称不上友好，但是都不再想炸毁对方了。

我们利用了这种充满不安的缓和时期，创作了一则展示美国男性在本土冲突中身着苏维埃牛仔服的广告。每当情节即将转向暴力时都会出现俄文对话，然后气氛就会平息下来。最后一幕打出这几个大字：“苏维埃牛仔。有话好好说。”广告人物中有真正的帮派成员。黑人帮派成员讲俄文？这广告堪称离奇。

为了让少量资金产生最大效益，我们在洛杉矶、芝加哥和纽约这三座城市对格莱美颁奖典礼的直播中播放了这则广告，选择这几个地方播放广告是因为大多数零售买手都在那儿生活和工作。我们也在拉斯韦加斯的酒店的电视上播出了这则广告，这样一来，参加拉斯韦加斯贸易展览会的商人也不会错过广告了。新的苏维埃牛仔裤广告仿佛无处不在。

广告吸引到的眼球、制造的舆论价值远超成本投入，因为我们故意遗漏了一些信息。广告中的俄文并没有英文解释字幕。广告也并未介绍产品，它是个谜。人们不知道究竟是被吸引、被激怒还是被冒犯了，就如那些买手一样，他们迫不及待地想买到这个玩意儿亲自体验一番。

这则新品介绍型广告效果很不错，苏维埃牛仔最后登上了商店的货架，而不是死在SPI的仓库里。我为什么现在需要它？鼓励试用型广告赶快！尽可能多地吸收能拯救你职业生涯的营销诀窍。因为下面的内容会在5秒内消失：5……4……3……

有没有感受到紧迫感？

这便是限时促销之美。好的广告会用类似“只限这个周末”“售完为止”“本周五在你家附近的影院首映”等文字制造紧迫感，而在电视直销中就会强调“只剩5件”！这些广告意在使访问量、试用量或销量在短期内猛增。

若想销量猛增，媒体策略可用两个词来总结：频繁，本地。收音机和当地报纸上依然充斥着这样的信息。而衡量效果的指标无疑就是销售额、试用量和访问量。

限时促销主要包含事实信息，这些信息针对的是购买者，这些人已经了解了信息并有意购买。但他们往往在等待最佳时机或最低价格。

这些购买者对于企业来说非常危险。不像利润最大的顾客群——那些为公司贡献80%销售额的20%的消费者，市场购买者是占公司20%销售额的80%的消费者。问题在于，此类消费者的数量之大可能会让公司误以为它要依赖这些人才能生存。倘若公司削减在服务、产品种类、质量等吸引高端消费者的优势上的开支，它便仅剩下只愿廉价购买大量商品却无法给公司带来很大效益的消费者。当一个公司把大量市场预算花在无法带来效益的消费者身上时，它剩下的日子便屈指可数了。

限时促销的另一个危险是，公司看到销量猛增可能会上瘾，于是总想打促销广告。这样一来，公众的紧迫感便不再强烈。你一定见过橱窗上一直贴着“清仓大甩卖”的店铺，它对你的吸引力大吗？

限时促销作为宣传策略，就好比让商家对毒品上瘾。商家会砸越来越多的钱，提供越来越大的折扣，吸引越来越少的消费者。

倘若某公司下周还会搞促销，那我为什么要现在买呢？J.C. Penny（杰西潘尼）公司的案例活生生地告诉我们突然戒掉限时促销会发生什么。2011年秋季，零售商J.C. Penny在连续15年打促销后，为公司的重整聘请了新任CEO罗恩·约翰逊。约翰逊停止了促销活动，但整个过程进展得很不顺利。《福布斯》杂志的一篇文章总结了这次尝试是如何失败的：“约翰逊希望带领J.C. Penny远离百货公司常用的高强度促销活动。他调整了公司的销售策略，采用了‘每日低价’的手段。然而，这使很多习惯用J.C. Penny打折券并参与促销活动的顾客感到困惑。约翰逊承认，他错误地估计了顾客的反应。‘我们在这点上栽了。’他说。”

J.C. Penny的顾客陆续离开了。任职17个月后，罗恩也离开了。他未能预见到公司现有运营方式转变后该如何应对，更别提错误地估计了目标群体的期待。

奇怪的是，吸引人们试用或购买的最佳方法便是限制其试用或购买。当人们觉得必须在机会溜走前采取行动时，紧迫感便产生了。价位低固然重要，但要是能买到它的机会稍纵即逝，会更加奏效。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书