作者：(美)艾·里斯,(美)劳拉·里斯
出版社：机械工业出版社
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品牌22律试读：
前言
什么是打造品牌？从商业的角度看，在市场上打造品牌就像在大牧场上搞品牌建设。
一个打造品牌的策划应当能把你的奶牛从同一范围内的其他奶牛中区别出来，即使在同一范围内所有的牛看起来都极为相似。
成功的品牌打造策划是以独特的概念为基础的，它的目的是在潜在顾客的心智中创造一个市场中其他产品所没有的认知。
一个成功的品牌能够引起所有人的兴趣吗？不能。同一个独特的概念无法使一个品牌得到全世界的认同。
然而，拓宽基础、扩大吸引力、延伸产品线等都是市场营销中的流行趋势。试图提高公司市场份额的努力通常也会破坏品牌的力量。
这是销售和打造品牌之间的差别。你能卖出一只售价100美元的劳力士（Rolex）手表吗？当然，可能你可以卖出几百万只，同时也提升了劳力士手表的销量。但在长期会对劳力士品牌有什么影响？廉价的劳力士手表最终会扼杀劳力士奢华的品牌。
同一条原则几乎适用于营销的每个方面。短期来讲，传统的营销战略（扩张和产品线延伸）会提升销量，但在长期的运行中它们最终会削弱品牌的力量并使销量下滑。
传统的营销本该基于品牌打造，事实上却是以销售为基础的。营销不是销售。营销是在潜在顾客的心智中建立一个品牌。如果你能建立一个强大的品牌，你就会有一个强大的营销策划。如果你不能建立一个品牌，那么所有的广告、奇特的包装、促销方案、网页设计和公关都无法帮助你达成目标。
营销是打造品牌。这两个概念的关联非常紧密，几乎无法单独视之。此外，一家公司所做的每个努力都是为了品牌的打造，所以不能把营销作为一个单独区隔出来的职能。
营销就是公司在商业中所能做的事情，营销是一家公司的根本目标。这就是为什么每个在公司工作的人都应该关心营销，尤其是要熟谙品牌打造的定律。
如果整个公司是营销部门，那么整个公司就是一个品牌部门。
看起来似乎不太合乎逻辑，但我们认为当营销概念本身变得陈旧时，它将被一个叫作“品牌化”的概念所取代。
加速这种趋势的是销售的下滑。作为一种职业和一项职能，销售就像泰坦尼克号一样缓缓下沉。如今，大多数产品和服务是被买走的，而不是被卖出去的。而打造品牌（即“品牌化”）极大地推动了这一过程。打造品牌向顾客“预售”了产品或服务。品牌化完全是一种更高效的销售商品的方法。
有句古语说：“除非卖出某物，否则他一事无成。”现在它正被这样一句口号所代替：“除非为某物打造品牌，否则他一事无成。”
在超市或者药店中，各种品牌被排列在货架上。当顾客在不同品牌之间挑选时，大量的购买发生了。然而销售在哪里呢？
销售包含在品牌中。在这个多媒体的时代，作为一件商品必要的保证，口头上的推销已经由它的品牌名所代表，而不再是销售员的个人推荐。
多年来盛行在超市中的现象，如今正流行在营销界。除了化妆品专柜之外，大多数百货商店已经不再雇用店员来销售产品。店员在一段时期内可以帮助提升销量。
越来越多的汽车经销商采用单一价格，拒绝还价的“土星”销售策略。绝大多数书店、药房、床上用品商店都采用自助零售方式，甚至鞋店也在朝这个方向发展。
零售世界正在变成一个巨型的沃尔玛超级中心。产品高高地堆积起来，有序地陈列着，并且有合理的定价，但总是“卖不动”。
全世界的商业正在发生一种革命性的转变：从销售到购买的转变。这种转变由品牌启发，并且被品牌放大、加速。
营销的本质就是在顾客的心智中打造一个品牌。但是，你会问，什么是品牌？
一些经理人认为品牌就是与他们的公司或产品名称相分离的特征和质量。
一位分析师就一家公司成功的营销项目说：“他们把他们的名字融入了一个品牌当中。”
他们把他们的名字融入了一个品牌当中？这句话是什么意思呢？实际上，没有任何意义。就字面来说，一家公司与其产品名称和品牌名称没有什么区别。
很显然，营销人员对公司名称、部门名称、品牌名称和模型名称有各种各样的定义，更不用说副品牌、超级大品牌、侧翼品牌和其他各种品牌了。
然而，当你探究潜在顾客的心智时，所有这些差异都将消失。想象一下，一个消费者对他的一位朋友说：“你认为这种新的侧翼品牌怎么样？”“没什么，我宁愿选择延伸品牌或者副品牌。”
人们不会这样谈论，也不会那样考虑。借引格特鲁德·斯泰恩（Gertrude Stein）的话来释义：“一个品牌说到底就是一个品牌”。
一个品牌的名称仅仅是心智中的一个词语，虽然它是一个特殊的词语。一个品牌的名称是一个名词，一个专有名词，就像所有专有名词都用大写字母拼写一样。
任何一个专有名词都是一个品牌，不论它属于个人、公司或者组织。巴特哥尼亚（Patagonia）是一条服装产品线的一个品牌名称，但它也是阿根廷和智利的旅游业为激发人们对这个质朴而美丽的地区的旅游兴趣所使用的一个品牌。
费城（Philadelphia）是一个领先奶油乳酪业的品牌名称，但同时也是“兄弟之爱”城市的品牌名称。
品牌并不局限于250万个在美国政府已注册的商标，也不仅仅局限于在世界其他国家注册的数以百万计的名字和标识。
任何专有名词都是一个品牌。你也是一个品牌，而且，如果你想在一生中能够真正成功，你应该将你自己视为一个品牌，并遵循此书中所列出的品牌打造定律。
一个品牌的力量在于它影响购买行为的能力，但包装上的品牌名称和心智中的品牌名称并不等同。
在“7-11”连锁店挑选了一块面包和一夸脱牛奶的顾客，通常完成了对两种品牌产品的选购。然而，在购买者心智中，可能只有很少甚至没有品牌偏好，它仅仅是一夸脱牛奶和一块面包。
然而，同样的顾客在购买半打瓶装的啤酒和一盒香烟时，他很有可能会去寻找一个特定的啤酒品牌和一个特定的香烟品牌。
传统的观念认为，啤酒、香烟与面包、牛奶是有区别的。啤酒和香烟是品牌的购买，而面包和牛奶是常规产品的购买。
这也许在字面上是没错的，但它忽略了一个重要因素。只要遵循品牌打造的定律，你可以在任何品类中都建立起品牌，包括面包和牛奶。一些公司已经这样做了，例如，牛奶品类中的Lactaid品牌、豆奶品类中的Silk品牌和面包品类中的Earth Grains品牌。
如果有一种日用品品类，它就是HO，也就是我们所说的水。在2美国，几乎每个人都可以从水龙头中获取干净的水，那么，从商店里购买水就没有必要了，但现实中还是有许多人在商店购买水。
依云（Evian）是一个十分强大的品牌，最近一次我们买了1.5升的水，支付了1.69美元。同一天，同样以每升来对比，依云的售价比百威啤酒高20％，比波登（Borden's）牛奶高40％。这就是品牌的力量。
本书所要做的就是帮助你在业务中运用品牌思维或者掌握“品牌打造”的过程。换句话说，把你的水变成依云，或者把你自己变成下一个比尔·盖茨。目标是远大的，你可能从未达到过比你期望的更高的目标。第1章 扩张定律品牌的力量和它所代表的产品数量成反比扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。
想想雪佛兰（Chevrolet），你立刻想到的是什么？
想不出什么吗？这是可以理解的。
雪佛兰是一个大型的、小巧的、便宜的、昂贵的汽车，或者卡车？
当你把你的品牌名字放在每一个产品上时，这个品牌就失去了它的力量。雪佛兰曾经是美国销量最好的汽车品牌，但如今已经不再是了。现在市场上领先的是福特。
再说福特，存在同样的问题。福特和雪佛兰，都曾经是很强大的品牌，现在都在走下坡路，慢慢地滑向灭亡。
购买福特车的人谈论的是金牛（Taurus）、野马（Broncos）、开拓者（Explorer）或卫护者（Escort）品牌。
购买雪佛兰的人谈论的是……唔，他们谈论的是什么？除了克尔维特（Corvette）之外，雪佛兰的产品线上没有什么其他强大的品牌了。因此，雪佛兰有一个品牌认知的问题。
雪佛兰拥有10种独立的汽车车型，福特有8种。这就是福特比雪佛兰卖得好的原因之一。品牌的力量是与其规模成反比的。
为什么雪佛兰在市场上出售那么多的车型？因为它想出售更多的汽车。从短期来看，这确实有效。但在长期内，产品线的扩张会削弱品牌在消费者心智中的力量。
短期与长期是一对矛盾。你会为了在短期内增加销售而扩张产品线，还是会为了提升未来的销量并在消费者心智中创建品牌而消减产品线？
为了推动未来的商品销售，今天你建立品牌了吗？还是就为了推动今天的商品销售去扩张品牌，然后看着它的销量日后下滑？
大多数公司都把重点放在了短期，产品线的扩张、品牌的延伸、多种多样的定价，以及一系列其他复杂的营销技术都被用来稀释品牌，而不是建设品牌。稀释品牌可能会让你在短期内盈利，但在长期内它会削弱品牌的力量，直到它不再代表任何东西。
雪佛兰在汽车行业中的做法，美国运通公司（American Express）在信用卡行业中也照做了。美国运通曾经是最好、最有威望的信用卡，会员可以得到很多优惠。之后，它开始发行新卡、推出新服务来扩张它的产品线，以增加市场份额。美国运通的目标就是成为一个金融超级市场。
举个例子，在1988年，美国运通的信用卡种类不多，但拥有27％的市场。随后它开始发行一系列的新卡，包括长官卡、学生卡、里程积分会员卡、积优卡、积优金奖回报卡、达美飞行里程积优卡（Delta Skymiles Optima）、积优真雅士卡、积优高尔夫手卡、采购卡，以及公司主管卡等。依照CEO的意图，公司的目标是在一年内发行12~15种新卡。
美国运通今天的市场份额是18％。
蓝色牛仔服装行业中的李维斯（Levi Strauss）也用了同样的方法。为了获得更高的市场份额，李维斯推出了许多不同的风格和尺寸，包括多袋的、镶拉链的和腿部宽松的牛仔裤。每一款式样的牛仔裤有27种不同的尺寸。如果你从货架上找不到一条适合自己的牛仔裤，李维斯公司甚至会为你量身定做一条。然而，过去的7年里，该公司粗斜纹棉布牛仔的市场份额从31％下降至19％。
宝洁公司在牙膏产品上也用了同样的方法。当我们为佳洁士提供咨询服务时，营销部经理就问我们：“佳洁士拥有38个单品（SKU），你们认为是太多了还是太少了？”“你口中有多少颗牙齿？”我们问。“32颗。”“牙膏的单品不应该比一个人口中的牙齿还多。”我们答道。
当我们被问及这个问题时，佳洁士拥有36％的市场份额。今天，这个品牌的单品已经超过了50个，但是品牌的市场份额降至25％。并不奇怪，佳洁士已经把它的领先地位让给了高露洁。
许多公司竭力通过采用主导品牌、超级品牌、大品牌概念来证明产品线扩张的正确性。■雪佛兰是大品牌，而Camaro、Caprice、Cavalier、克尔维特、鲁米那（Lumina）、Malibu、Metro、蒙特卡洛（Monte Carlo）、普林斯（Prizm）是独立品牌。■庞蒂亚克（Pontiac）是大品牌，而Bonneville、火鸟（Firebird）、格兰丹姆（Grand Am）、格兰瑞斯（Grand Prix）、太阳火（Sunfire）是独立品牌。■“老爷车”（Oldmobile，奥兹莫比尔）是大品牌，而Achieva、Aurora、西拉（Ciera）、超级短箭（Cutlass Supreme）、激情（Intrigue）、88（Eighty Eight）、98（Ninety Eight）是独立品牌。
但是，消费者并不这样认为。大多数人都会为每一件商品指定一个品牌，而他们在指定这种名称时是不一致的。顾客更愿意采用最能体现产品特质的名称，它可能是大品牌名称，可能是模型名称，或者一个绰号。
鲁米那的车主说：“我开的是雪佛兰。”而克尔维特的车主会说：“我开的是维特。”
在消费者的心目中有成千上万个极小的跷跷板，而且就像他们生活中的对照物，两边不能同时上来。在雪佛兰和鲁米那上下摇摆的较量中，雪佛兰那边占了上风，所以车主会说：“我开的是雪佛兰。”在雪佛兰和克尔维特上下摇摆的较量中，克尔维特占了上风，所以车主会说：“我开的是维特。”
营销工作人员不断推进的品牌策划总是与人们对这个品牌的期望认知相冲突。消费者希望品牌的范围窄一些，并且通过一个简单的词区分开来，越简短越好。
但是营销人员在努力使其产品区别于市场上的类似其他产品时，可笑地推出下列品牌名称：■凡士林（Vaseline）强力美白护理液■露得清（Neutrogena）无油粉刺清洗剂■吉列（Gillette）清馨止汗胶囊■强生可伶可俐（John's Clean＆Clear）无油泡沫洁面霜■圣乔斯夫（St.Joseph）不含阿司匹林的成人药片■舒洁（Kleenex）超级干爽婴儿尿布■鲜果布衣（Fruit of the Loom）清洁剂■哈雷-戴维森（Harley-Davidson）醒酒器■亨氏（Heinz）全天然净化醋
营销人员经常将品牌的力量与品牌所产生的销售额混为一谈。但是，销售额并不仅仅依靠品牌力量的作用，它也是品牌在竞争中优势或劣势的综合体现。
如果你的竞争力很弱或根本没有竞争力，你通常会通过削弱品牌来提升销量。也就是说，通过把品牌扩张到更多的市场领域中以扩大销售。因此你得出了结论，是产品线延伸起了作用。
这种结果所能证明的只能是竞争对手的虚弱。当可口可乐推出健怡可乐（Diet Coke）时，并没有损失什么，因为其竞争对手（百事可乐）也推出了一种名叫轻怡百事可乐（Diet Pepsi）的延伸产品。
扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。
从长期来看，扩张你的品牌会削弱你的力量，并且弱化你的认知。第2章 收缩定律收缩焦点，你的品牌才会更强大当你收缩你的品牌，而不是扩张品牌时，就会出现好的局面。
美国的每一个小城镇都会有一家咖啡店。在一些大城市和城镇上，你会发现每隔一个街区就会有一家咖啡店。
那么，在一家咖啡店里你会发现有哪些吃的呢？各种各样：早餐、午餐、晚餐，烙饼、松饼、热狗、汉堡包、三明治、馅饼、冰淇淋，当然还有咖啡。
霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）做了些什么呢？凭借着一股难以置信的商业创造力，他开了一家咖啡专营店。换句话说，他收缩了焦点。
现在，舒尔茨创建的星巴克（Starbucks），是一家快速增长的连锁店，每年业务价值达到数亿美元。他的公司——星巴克，在股票市场上的价值超过87亿美元，而舒尔茨本人持有大量股票。
美国每一个小城镇都有一家熟食店。在一些比较大的城市和城镇中，你可以在每个街区找到熟食店。
那么，在熟食店里你可以吃到些什么呢？有很多：汤、沙拉、热的或冷的三明治、三种烤牛肉、四种火腿、五种乳酪；硬圈、软圈、三种泡菜、四种面包、五种面包圈；薯片、椒盐卷饼、玉米薄片；松饼、油炸圈饼、小甜饼、糕点、糖果棒、冰淇淋、冷冻酸乳饼；啤酒、苏打、水、咖啡、茶和其他各种类型的软饮料；另外还有报纸、香烟、彩票。每一家体面的熟食店都因其拥有各种食物而骄傲。
弗雷德·德鲁卡（Fred Deluca）又做了些什么呢？他把他的焦点集中于一种三明治——潜艇三明治（Submarine Sandwich）。当你收缩你的品牌而不是扩张它时，好的情势就会出现。在德鲁卡的案例中，最出奇制胜的地方就来自品牌的名称。
弗雷德·德鲁卡将他的连锁店称为赛百味（Subway）。对一家只出售潜艇三明治的店铺而言，这是每个消费者都能记住的名字。
第二个明智之举与其运作有关。当你只做潜艇三明治时，你就能制作出很好的潜艇三明治。
平均而言，麦当劳（McDonald's）的菜单上有60~70个名目。一半的员工是十几岁的青少年，还不够大或没有成熟到足以应付现在复杂的操作。而且人们也想知道为什么食物和服务都不及他们以前只提供汉堡包、薯条和软饮料的时候（最初麦当劳的菜单上只有11个名目，包括了各种样式和各种口味）。
赛百味已经成为美国第八大快餐食品连锁店。这家公司在全球拥有超过13000家分店。赛百味是一家私人公司，我们无法得知其利润是多少，但是我们知道弗雷德·德鲁卡已经支付给自己多少薪水（在一次法律诉讼中，他被迫披露了他的薪金）。
在1990年，弗雷德·德鲁卡付给自己2700万美元，在1991年是3200万美元，在1992年是4200万美元，1993年是5400万美元，1994年是6000万美元。制作潜艇三明治确实可以赚很多钱。
查尔斯·拉扎勒斯（Charles Lazarus）拥有一家名为儿童超级市场（Children's Supermarket）的商店，那里出售两种东西：儿童的家具和玩具，但是他想发展。
传统的发展方法是什么呢？增加更多的产品来卖。他可以为他的商店增加自行车、婴儿食品、尿布和儿童服装，但他没有。
恰恰相反，拉扎勒斯放弃了家具业务，而聚焦于玩具。
当你收缩你的品牌，而不是扩张品牌时，好的事情就会发生。首先，他用更多的玩具填满了店里一半的空地方，给购买者提供了更大的选择空间和更充分的光顾本店的理由。于是，拉扎勒斯将他的商店改名为玩具反斗城（Toys“Я”Us），取代了原先“儿童超级市场”的名字。
今天，在美国售出的所有玩具中，有20％来自玩具反斗城，而且，其连锁店已成为零售业中的专业店，或者说品类杀手的典范。家得宝（Home Depot）专营家居商品，盖普（Gap）出售日常休闲服装，利明特（The Limited）出售妇女职业装，维多利亚的秘密（Victoria's Secret）出售女性内衣，宠物玛特（PetsMart）出售宠物用品，轰动影碟（Blickbuster Video）提供影碟租售，美国坎普（CompUSA）提供电脑服务，脚锁（Foot Locker）提供运动鞋服务。
当你收缩你的品牌，而不是扩张业务时，就会出现好的局面。大多数的零售品类的杀手都沿用了下列5个步骤的模式。（1）收缩焦点。一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的，而不是扩张它。（2）集中存货。一家典型的玩具反斗城经营着10000种玩具，而即使在一个大型的百货店里也只有3000种玩具。（3）便宜的采购价格。玩具反斗城通过买断玩具而不是推销玩具来赚钱。（4）便宜的销售价格。当你的进价便宜时，你就可以以便宜的售价出售，而且仍然保持了良好的利润。（5）主导某一品类。任何打造品牌策划的最终目标是主导一个品类。
当你主导某一品类时，你就会变得特别强大。微软（Microsoft）拥有全球市场上台式电脑操作系统90％的份额，英特尔（Intel）拥有全球微处理器市场80％的份额，可口可乐拥有全球可乐市场70％的份额。为了主导一个品类，你必须收缩品牌的焦点。
那么，为什么很少有营销人员想要收缩他们的品牌？为什么大多数的营销人员想要扩张他们的品牌？因为人们看到了成功的公司并被误导。他们认为公司的成功是因为它们正在扩张（例如，星巴克最近正忙于进军从冰淇淋到瓶装饮料再到茶的每个领域）。
但是，让我们在你身上聚焦片刻。假设你真的想变得富有。现在问问你自己：我能够靠从事已经富有的人们所做的事而变得富有吗？
富人买昂贵的房子，在高档的餐厅里吃饭，他们驾驶着劳斯莱斯，戴着劳力士表，他们在地中海附近的里维埃拉度假。
购买昂贵的房子、劳斯莱斯和劳力士表能使你变得富有吗？恰好相反。这只能使你变得更穷，甚至破产。
大多数的人都在错误的地方寻找成功。他们竭力搜寻富有的和成功的公司正在做些什么，接着就模仿它们。
富有的公司在做些什么呢？它们购买海湾（Gulfstream）喷气飞机，它们运作诸如授权、领先培训、开放式管理和全面质量管理的程序，并且它们正在延伸它们的品牌。
花费3800万美元购买一架海湾喷气飞机会使你的公司成功吗？不可能。延伸你的品牌呢？也不可能。
如果你想变得富有，你就必须做富人们在变得富有之前所做过的事情——你必须找出他们是如何致富的。如果你想拥有一家成功的公司，你必须去做成功的公司在成功之前所做过的。
正是如此，它们都做了同样的事情，它们收缩了自己的焦点。
当达美乐（Domino's）比萨店刚开张时，它卖的是比萨和潜艇三明治。当小凯撒（Little Caesars）刚开张时，它卖的是比萨、油炸小虾、鱼片和烧鸡。当棒！约翰（Papa John's）刚开张时，它卖的是比萨、干烙牛排、潜艇三明治、油煎蘑菇、油煎南瓜、沙拉和洋葱圈。
现在你猜想一下汤姆·莫纳汉、麦克尔、玛丽亚·伊利奇和约翰·施纳特是如何将达美乐比萨、小凯撒和棒！约翰打造成大品牌的？他们是通过扩展他们的菜单还是收缩他们的菜单？
当你收缩焦点时，好事情就会发生。第3章 公关定律品牌的诞生依靠的是公关，而非广告今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。
在美国，15000家广告公司中的大多数都认为品牌的创建要依靠广告。
迪阿卡西·马修斯·本顿和波尔斯（D'Arcy Masius Benton＆Bowles）公司的首席执行官最近说：“我们所做的最基本的事是打造品牌领先者，方法就是对消费者有一个更好的了解，就能带来更好、更新、更强大的创造性工作，来最终创建品牌。”
靠更好、更新的创造性工作就能创建品牌领先者吗？我们认为不行。大多数营销人员混淆了品牌创建和品牌维护这两个概念。一个巨额广告预算可以维护一个知名品牌，像麦当劳和可口可乐，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。
安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）在没有做广告的情况下把美体小铺（the Body Shop）建设成了一个大品牌。相反，她通过周游世界来推销她关于环境的理念。通过连续不断的报纸、杂志的文章，加上电台和电视的采访，逐步地建立了美体小铺的品牌。
星巴克在广告上的花费也并不多。10年来，公司在广告上的花费不足1000万美元，这对一个年销售额接近26亿美元的品牌来说是微不足道的。
沃尔玛以接近2000亿美元的销售额成为世界上最大的零售商，而广告支出却非常小。山姆会员商店（Sam's Club）是沃尔玛的姊妹店，其平均单店4500万美元的销售额也几乎没有广告支出。
另一方面，米勒（Miller）酿酒公司花费了5000万美元推出一个叫“常规米勒”（Miller Regular）的品牌（或者说，仅仅是普通的米勒啤酒）。这一品牌没有做任何公共宣传，消费者几乎对此没有任何感性认知，并且销售额非常少。5000万美元就这样被浪费了。
更好、更新的富有创意的工作能够把取名为常规米勒的啤酒打造成一个品牌领先者吗？我们认为不行。一个如米勒那样品牌延伸的普通啤酒是没有潜在的宣传能力的。
过去，有一个准确实在的广告预算也许是品牌建设的关键。然而，过去的工作对于今天来说并不一定必要，我们生活在一个通信过度的社会，我们每天都能得到许许多多的商业信息。
今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。
那么，应该怎样做公共宣传呢？最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个。换句话说，努力在一个新品类里成为第一品牌。■邦迪（Band-Aid）：第一条胶粘绷带。■嘉信（Charles Schwab）：第一家折扣经纪公司。■美国有线新闻网（CNN）：第一个有线新闻网。■康柏（Compaq）：第一台便携式个人电脑。■达美乐：第一家提供送货上门业务的比萨饼连锁店。■ESPN：第一个有线体育网。■戈尔特斯（Core-Tex）：第一种透气的防水布。■喜力（Heineken）：第一瓶进口啤酒。■赫兹（Hertz）：第一家汽车租赁公司。■英特尔：第一个微处理器。■吉露果子冻（Jell-O）：第一款白色透明甜点。■肯德基：第一家鸡肉快餐连锁店。■《全国追踪》（National Enquirer）：第一份超级小报。■《花花公子》（Playboy）：第一份男士杂志。■Q-Tips：第一根棉花棒。■雷诺包裹（Reynolds Wrap）：第一张铝箔片。■罗勒布雷德（Rollerblade）：第一个直排滑轮旱冰鞋。■塞缪尔·亚当斯（Samuel Adams）：第一种微酿啤酒。■莎纶包裹（Saran Wrap）：第一款塑料食品包装。■太阳微系统（Sun Microsystems）：第一个Unix操作系统工作站。■汰渍（Tide）：第一袋洗衣粉。■《时代》（Times）：第一份新闻周刊杂志。■施乐（Xerox）：第一台普通纸复印机。
所有这些品牌（还有其他很多的品牌）在一个新商品类别里都是第一个，而且在品牌的建立过程中，伴随大量的公关宣传。
两者之间有着紧密的联系。新闻媒体总会谈及什么是最新，什么是第一，什么是热点，不会谈及什么是更好的。当你的品牌能产生新闻时，它就有制造新闻宣传的机会。产生新闻的最佳方式就是通过一个新品类，而不是一个新产品。
其他人谈及你的品牌会比你自己所说的更有说服力。这就是为什么说一般而言公关比广告更有说服力的原因。这也是为什么在过去20年中，公关使广告对品牌的强大影响力黯然失色的原因。
然而多年以来，公关被视为广告的第二职能。过去，公关人员甚至经常根据广告量来衡量他们的成就。公关费用已转化为等额的广告支出。
更糟的是，营销战略中通常总是公式化地把广告口号放在第一位。于是，公关人员被要求通过把公关项目转化为传播口号来增援广告。
不能再这样了。今天的品牌是通过公共宣传建立起来并通过广告维护的，就像马车是被马拉着跑的。
那么，为什么公关的优势仍然没能在媒体中显现出来呢？为什么在大多数的公司中，公关部门仍然听命于广告部门呢？为什么最大的10家公关公司中仍有8家隶属于广告公司，而不是广告公司附属于公关公司呢？
为什么媒体至今仍然忽略了营销中最大的新闻呢？
这就叫蔓草现象（grass phenomenon）。没有人曾经注意到草的生长，或是留意正在缓慢发展的一种趋势。
以传真的发展为例。在过去20多年里，传真成了所有公司通信系统中不可缺少的一种设备。美国人今年总共发了650亿张传真，平均每人230多张。同时，现在有50％的国际电话都是用于发传真的。
但是，我们几乎没有在任何一本主要的管理杂志中看到有关传真兴起的文章。这真是发生得太慢了。
另一方面，国际互联网的发展正好与之相反。国际互联网的发展之迅速，使它在公众中产生了一道耀眼的光芒。互联网的股票下跌得也很迅速。
尤其是广告从业人员，他们一般都较为轻视公关。最近，一位相当有名的广告从业人员说：“如果广告的作用是耀眼的，公关就必然会受到冷落。”
但是，今天在品牌建设中起作用的是公关，而不是广告。这在高科技领域更是不争的事实。所有全球营销的大公司，如微软、英特尔、戴尔（Dell）、康柏、盖特威（Gateway）、甲骨文（Oracle）、思科（Cisco）、SAP以及太阳微系统公司，最先都是通过在《华尔街日报》《商业周刊》《福布斯》以及《财富》等报刊上进行公关宣传而起步的。要靠公关而不是靠广告。
数年以前，我们同莲花发展公司（Lotus Development Corp）就莲花的Notes群体系列软件提供品牌战略咨询服务。该战略的基本点是以第一个成功的群体软件的概念提升Notes群体系列产品。其重点当然是强调其“群组软件”。
这个想法在媒体上得到了狂热宣传，我们一篇又一篇地在媒体上撰写文章报道“群组软件”的概念。但莲花的那些广告人却忽略了“群组软件”的概念，他们喜欢的是那些毫无意义的广告作品。
但这已无关紧要，因为公关的作用明显盖过了广告。公关宣传策划的执行结果是，Notes群体系列产品获得了巨大的成功，也使IBM在收购莲花发展公司时支付了35亿美元的惊人价格。
大多数公司在建立其品牌战略时都把广告作为它们主要的传播手段。它们错了，首先应从公关的观点来发展品牌战略。第4章 广告定律品牌一旦诞生，就需要广告来维护品牌一旦诞生，就需要广告的维护。品牌领先者不要把广告预算看作坐等红利的投资，相反，应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。
广告预算就像是一个国家的国防预算。大量的广告经费不会为你带来任何东西，它们只能防止你在竞争中失去原本的市场份额。
所有的坦克、飞机和导弹只是用来防止一个国家被敌国侵犯。
公关是一种有力的工具，但一个品牌迟早会超越其公关的潜能。这个过程通常要经历两个明显的阶段。
第一阶段推出新品类。例如，1959年施乐公司推出普通纸复印机，数以百计的杂志和报纸都撰文报道了914型复印机的诞生。施乐的管理人员也在大量的电视节目上展示了他们的新产品。许多文章描述了有关这一新产品的潜力。
第二阶段关注开创新品类的公司的崛起。同样又有数以百计的文章描述了有关施乐公司在营销和财务上的成功，称它是照相纸生产商哈罗德（Haloid）公司沉沦之后崛起的新星。
今天，所有的人都知道施乐是静电复印术的开拓者，并成了全球的复印机品牌领先者。并没有留下什么可以报道的新闻故事了，因此广告便取而代之。
几乎所有成功的品牌建立都经历了同样的过程，康柏、戴尔、SAP、甲骨文、思科、微软、星巴克和沃尔玛等品牌都是通过公关建立起来的。当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都迟早会投入大量的广告费用，以保卫它们的地位。公关第一，广告第二，这是普遍定律。（任何认为是广告创建了像微软这样响亮品牌的人，都应该回过头去重新阅读“公关定律”。）
领先者迟早要把它打造品牌的战略从公关转向广告。通过提高进入成本，广告能防止竞争对手分割大量的市场份额。
攻击一个高度防备的邻国，需要充分的军事支出。攻击像可口可乐、耐克（Nike）或麦当劳这些有高度防备的品牌领先者，则需要有充足的营销费用。
领先者不应把他们的广告预算看成是坐等红利的投资。相反，他们应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。
品牌领先者应该做什么样的广告呢？当然是表现出品牌的领先地位。领先地位是消费行为中一个重要的动机因素。■亨氏：美国人最喜欢的番茄酱。■百威：啤酒之王。■可口可乐：正宗货。■维萨（Visa）：无处不在。■巴利拉（Barilla）：意大利面的No.1。■固特异（Goodyear）：轮胎中的领先者。
针对其领先地位做广告的领先者非常少。大多数领先者都是针对他们的产品品质的某些方面开展广告宣传。
然而，当你的广告中说“我们的产品更好”时会发生什么呢？当你在广告中声明你生产出了一种更好的产品时，广告的读者、观众及听众会做些什么呢？“它们都是这样说的。”
随便捡起任何一本杂志或报纸，随意浏览其中的一些广告，几乎所有的广告中都有有关产品在同类产品中较好的说法，那就是它们所说的一切。
但当你的广告中说“我们的产品是领先者”时会发生什么呢？潜在消费者会想些什么呢？“它一定比其他的更好。”
谁生产了美国最好的番茄酱？你真的相信汉特（Hunt）公司的番茄酱是最好的吗？你可能会，但多数人都认为亨氏的番茄酱是最好的。为什么呢？
因为亨氏是美国番茄酱的领先品牌，而且大家都知道在一个热爱自由、民主和机会均等的国家里，较好的产品总是会胜出的。“我宣誓效忠美国国旗，效忠它所代表的共和国，而且效忠每个品类的领先品牌。”
然而，虽然美国人都不宣誓效忠品牌，但我们也许会这样做。那种极其强烈的信念使得人们心智中那个较好的品牌胜出。
然后你也许会问，为什么更多的广告商不针对领先地位做广告呢？（这样的要求是相当罕见的。）
他们进行了消费者调查，他们问消费者为什么会购买他们所选的品牌。而人们迅速地回答说他们从来不会因为某品牌是领先者而去购买它们。事实上，消费者有意回避了这一点。“我绝不会仅仅因为一个品牌是领先者而购买它。”
那么你为什么会选择领先品牌呢？你为什么喝可口可乐？为什么向赫兹租借汽车？又为什么要读哈佛大学呢？“因为它是最好的。”
现在，我们已经完成了一个循环。每个人都知道更好的产品在市场上会获得领先地位。既然大多数人都想购买更好的产品，他们就购买领先品牌。这种循环既保持品牌的领先地位，也赋予该品牌“它是更好的产品”的认知。
广告是一种非常有力的工具，它无法帮助一个新品牌建立领先地位，但可以维护品牌已经获得的领先地位。一家公司如果想保护它已经建立起来的良好品牌，就应当毫不犹豫地投入大量的广告宣传以遏制竞争。
事实上，广告也很昂贵。今天，在美国职业橄榄球超级杯赛期间，每30秒黄金时段的广告费用是200万美元。从投入的角度考虑，在收视率最高的最佳时段播出广告同样是荒谬的。比如花62万美元播出一则30秒的商业广告，你就不得不增加生产成本，平均每则广告导致的成本增加额为34.3万美元。
为什么要花这些钱呢？
广告不会为自己付出代价，但如果你是品牌领先者，广告就会使你的竞争者为此竞争付出很高的代价。许多公司支付不起广告费用，这当然不会给你带来什么麻烦。相反，它们只好满足于品尝你所支配的巨大馅饼周围的一些碎屑了。第5章 词汇定律品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇宝马在消费者心智中占据了“驾驭”这个词，并且已经成为在美国销量第二的欧洲豪华轿车。
在考虑购买奔驰车时，你会想到什么？
如果你可以看到那些典型的汽车购买者的想法，你可能会发现“声望”一词基本可以概括这一品牌的特征。说实话，难道你从未将奔驰品牌与“声望”联系在一起吗？大多数人都这样认为。
你可能也会把诸如“昂贵的”“德国的”“工艺先进的”以及“可靠的”等特征同该品牌联系在一起，但核心的区隔还是“声望”。兰博基尼（Lamborghini）是昂贵的，奥迪（Audi）是德国的，本田（Honda）是工艺先进的，丰田（Toyota）是可靠的，但这些品牌中没有一个能传达出奔驰的“声望”。
如果你想建立一个品牌，你必须把打造品牌的所有努力都集中于在潜在顾客的心智中占据一个词汇，这个词是其他品牌不曾拥有的。
奔驰代表了声望，而沃尔沃（Volvo）代表了安全。
沃尔沃在汽车购买者心智中占据了“安全”这个词。而且，在过去的10多年中，沃尔沃已经变成了在美国销量第一的欧洲豪华轿车。
一旦一个品牌拥有了一个词汇，其竞争者要从该品牌夺走这一词语几乎是不可能的。你能够生产一辆比沃尔沃更为安全的轿车吗？有可能。很多汽车品牌都已经宣布它们做到了，包括萨博（Saab）和奔驰。但其他品牌能在消费者心智中占据“安全”这个词吗？不太可能。
在考虑购买宝马轿车时，你会想到什么？
一辆带来驾驶乐趣的轿车，马力最强劲的车辆。宝马在消费者心智中占据“驾驭”这个词。由此，宝马已经成为在美国销量第二的欧洲豪华轿车。
但自从这三个品牌（奔驰、沃尔沃和宝马）近来进行了品牌线延伸后，它们就不再是词汇定律的最佳范例了。奔驰转向了不太昂贵、声望较低的轿车，沃尔沃开始生产赛车，而宝马则转向生产更加豪华的轿车。
因此，一旦某一品牌开始在消费者心智中代表了某个词，公司通常都会寻找多种方法来扩张产品线，进入其他市场，试图占据其他的特性。这是一个非常严重的错误，却是在建立品牌时最常犯的一个错误。
舒洁（Kleenex）是什么？听到舒洁这一品牌，你能想到什么词汇？
从表面上看，舒洁品牌似乎是很分散的。舒洁很柔软，可以抽取。它很有名，而且有多种不同的款式。有运动型舒洁面巾纸，家庭装舒洁面纸巾，迷幻型舒洁面纸巾。不过，到目前为止，舒洁仍是袋装纸巾中的领先品牌。
在消费者心智中，舒洁占据了哪个词呢？舒洁占据了该品类的名字，舒洁就是纸巾。
舒洁是第一个袋装纸巾。在金佰利-克拉克推出舒洁前，还没有袋装纸巾的市场。但是它没有进入卫生纸和纸毛巾市场，一直没有脱离它最初的焦点。“不要把伤风感冒放在你的衣袋里”是舒洁多年来使用的营销口号。人们衣袋中的手帕开始从市场上消失了，取代它的是多种多样的舒洁纸巾。
为什么这么多品种的纸巾不会削弱舒洁品牌的力量呢？因为当顾客环顾铺面，看到了一盒斯科特（Scott）纸巾时，他说“请给我一包舒洁”。由此，你就会明白在消费者心智中已经锁定了一个纸巾品牌。
与舒洁拥有纸巾这个词一样，吉露拥有“果冻”这个词，可口可乐拥有“可乐”这个词，邦迪拥有“胶粘绷带”这个词，莎纶包裹拥有“塑胶食品薄膜”这个词，而罗勒布雷德拥有“直排滑轮旱冰鞋”这个词。
当人们普遍都使用你的品牌名称时，你应该知道你的品牌已经代表了它所在的品类。“帮我施乐（复印）一份。”“我要Q-Tip（棉签）。”“用雷诺铝箔片来包装这个盘子。”“给我一盘Scotch磁带。”
这些品牌如何拥有其所在品类的名称词汇，并无任何秘密可言。它们是第一的、普通的和简单的。
我们可以发现：你很难赶超领先者而成为某一品类的代名词。即使在销量上超过可口可乐，百事可乐也不会成为可乐品类的通称（在超市渠道上百事可乐的销量曾超过可口可乐）。你只有依靠成为第一品牌并且建立一个品类，才能成为品类的代名词。
因此，如果你不是这个品类的第一，你能做些什么呢？通常，你可以通过聚焦来创造一个新品类。
成立于1964年的艾米瑞（Emery）空运公司，是第一家航空货物运输公司。但它却陷入了雪佛兰的圈套。它不但没有将其业务集中在一种类型的服务上，反而提供所有的相关服务：隔夜达服务、次日达和隔日达的廉价服务、小件运输服务和大件运输服务，“无论你想运送什么，艾米瑞都可以做到”。
联邦快递做了什么呢？20世纪70年代早期，联邦快递还是运送行业中的一名奋斗者。但在其业务蒸蒸日上时，联邦快递的首席执行官弗雷德·史密斯（Fred Smith）决定，把焦点缩小到只提供隔夜送达的服务上，“绝对隔夜送达”。
今天，联邦快递迅速发展成一家比艾米瑞（现在叫艾米瑞全球公司）大得多的公司，而且“联邦快递”已经成了隔夜送达的代名词。“将这个包裹联邦快递到西海岸。”
在消费者心智中，联邦快递拥有哪个词呢？当然是“隔夜送达”。
联邦快递接下来又做了什么呢？它走向了全球，于是它就不可能保持其已经闻名的“隔夜送达”的特色（纽约时间下午5点，在新加坡已经是第二天早上了），而且联邦快递还进入到次日达和隔日达的廉价服务。近来它又收购了一家货车运输公司。
事实上，在过去12年里联邦快递的每一项营销活动，都使公司远离了隔夜送达这个概念。
这种业务拓展会使品牌受损吗？是的。它会使公司受损吗？只要没有机敏的竞争对手像当初联邦快递挤压艾米瑞空运公司那样，缩小其业务焦点挤压联邦快递，联邦快递公司就可能不会受损。
看一下普雷格（Prego）对拉古（Ragu）做了什么？多年来，拉古一直是意大利面调味料的领先品牌，拥有超过50％的市场份额。就像艾米瑞空运公司一样，拉古拥有许多不同的产品。
那普雷格又做了些什么呢？该品牌把其业务缩小到一种产品——“浓稠的”意式细面条调味料。依靠这种调味料，普雷格赢得了27％的市场份额。普雷格在意式面条调味料消费者心智中拥有了“浓稠”这个词。
同样的定律，在许多不同的品类中都得到了证实，无论这个行业有多么狭窄或模糊。彭博（Bloomberg）是金融界的一个终端，提供分析工具，也提供即时商业信息和股票价格信息。彭博LP（Bloomberg LP）公司首先推出了一种设备，能帮助资金管理人分析和比较金融数据。
词汇是建立品牌的关键。当然，在这个视觉化的世界，还取决于外形、颜色、质地以及尺寸。但事实如果离开人们心智的认知就毫无意义了。心智通过词汇赋予视觉事实以含义。只有当人们心智中认为某一物体是大的或小的，美的或丑的，暗的或亮的时，才具有真正的意义。
对于你所销售的产品或服务，同样也是如此。产品本身也许具有一些视觉上的事实，但却是品牌名字及它的附带因素使得产品在消费者心智中有了意义。
所以，你可以忽略产品所具备的种种好属性。你无法在人们的心智中将这些产品属性与品牌名联系起来。为了进入消费者心智，你必须做出牺牲。你必须把品牌的要素减少到某个单一的概念或特性，而这个概念或特性是同品类中其他品牌所没有的。
一般成年人的词汇量约为50000个，但在美国的注册商标却超过250万个。你能希望你的商标在人们的心智中代表多少个不同的特性呢？
除非科学家能想出一种方法把人们的大脑换成芯片组织，否则在
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