经营电视(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：姚嘉

出版社：中国传媒大学出版社

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经营电视试读：

序一 感悟电视传播与发展

序二 精神永存在中原大地上

导论

理念是经营电视的灵魂，经营电视的本质即是经营与电视二者在新的历史条件下的结合，是产权所有者的委托负责人发挥主观能动性，与外部环境相适应的一种管理意识和人本理论。经营电视的基本问题主要是如何客观认识并强化其作为文化信息产业发展的际遇与空间。中国电视体制改革所要达到的目标就是要建立基于所有权、支配权和经营权这三权分离基础上的现代媒介制度，并形成电视传媒生产经营的产业链。

电视，曾经是一个广泛传播的技术名词。但是，时代的变迁和技术的进步，赋予了它更深刻和更时尚的内涵，电视这个词语的涵义已由一元到多元，由简单到复杂。现在说起电视，更多地是说电视传播的种种形态。

电视传播的存在方式依据于社会的形态。跨入新世纪，新经济给我们带来新市场、新规则、新环境、新机遇的同时，也对电视的发展提出了严峻的挑战。电视作为当今社会最大众化的传媒，深刻地影响着全社会的思维方式、价值观念、道德规范和行为准则。江泽民同志1996年在视察《人民日报》社时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”这个论断从建设有中国特色的社会主义的战略高度，为阐明新时期电视的宣传与经营，这两者的关系提供了理论依据。

新闻宣传是电视的根本职能，社会效益是第一位的。但是，电视事业的发展壮大又离不开经济的支撑。不讲社会效益，电视就失去了灵魂；不讲经济效益，电视就失去了生存和发展的基础，社会效益更是无从谈起。因此，在充分发挥电视新闻宣传功能的前提下，要辩证地处理好社会效益和经济效益的关系，通过深层次改革和产业经营，把电视事业的规模做大，把电视产业的实力做强。经营概念的提出，为电视的改革明确了立足点，为电视的发展指明了方向。

一、理念是电视经营的灵魂

电视是一个外来的事物，经过在中国几十年的发展，中国已经成为世界上屈指可数的电视大国。电视在公众中的影响力和社会的舆论主导力日益显现。经营电视就是讨论在市场经济条件下如何把电视经营好，让电视的事业职能和产业职能充分发挥出来，并且协调发展。

电视和经营是两个独立的概念，而且多少还有点理解上的歧义。在计划经济留给人们的思想烙印中，电视是国家的思想文化阵地，而经营则是企业的运作管理方式，是指企业的一种动态管理态势。经营电视是指二者在新的时代条件下，产权所有者的委托负责人发挥主观能动性，与外部环境相适应的一种管理意识和人本理论。

纵观人类发展的历史，理论或者理念是一种指导性的认知结果，并且是一个不断发展、完善的过程。佛教、基督教、伊斯兰教并称世界三大宗教。在这三大宗教中，中国佛学是中国传统思想的一个有机组成部分。然而佛教却并不产生于中国，而是一种外来的思想认识体系。佛教创立于公元前5世纪的古代印度，据说当时梵净王的太子悉达多·乔达摩29岁时因痛感人世的种种苦难，又不满婆罗门的神权统治，于是放弃了王族生活出家修道。经过长达六年的苦行，终有一日，他在菩提树下悟道而成佛。悉达多为释迦族人，他被后世尊称为“释迦牟尼”，即释迦族的圣人。汉明帝永平七年（公元64年）派使者前往西域求佛法。公元67年，汉朝使者和两位来自天竺的僧人迦业摩腾和竺法兰用白马驮经回到洛阳。于次年建造了中国第一个佛教寺院，就是今天的白马寺，这标志着佛教传入我国。佛教传入中国后和中国传统思想相融合，不断地发展、变化，于是有了中国佛学的产生。所谓“中国佛学”，是指在吸收印度佛学的过程中而产生的一种新学说。佛学就其构成和复杂程度而言，堪称世界最为庞大的神学思想体系。佛学的核心是建构宗教性的人生观，这种人生观与中国传统人生哲学的关系错综复杂。佛学进入中国后，先是依附于中国传统的思想而立足，又在中国佛学家们的努力下逐步地融合、创造，至隋唐时期甚至起到了对整个思想界支配的作用，之后对宋明理学的发展产生了深刻的影响。佛教思想理论传入中国，经过充分地融合和中国化的过程，已成为了中国思想文化宝库中的一项有机的组成部分，深刻地影响着中国社会的变革和进程。从佛教的中国化进程以及不再赘述的基督教、伊斯兰教变迁融汇进程，可以看到思想认识，也就是现在人们常说的理念，对人们行为和意识的改变。如果说产生于公元前的三大宗教支配着世界多数国家的发展，产生于19世纪的马克思主义理论改变了中国革命的命运和建设的进程，那么在新的世纪，任何事业的健康、稳步和持续发展同样离不开一种不断创新的、与时俱进的理念的支持。惟有如此，既定的目标才能够实现并且超越。“人不能两次踏进同一条河流。”“世界上没有两片完全相同的树叶。”西方先哲的这两个关于时间和空间存在的著名论断告诉我们，世间的一切都是在发展变化的，必须用发展的眼光来认识世界。计划经济时代，产品为企业带来效益，企业为社会创造财富。但是计划经济时代只有产品而没有商品。马克思说：“从产品到商品是惊险一跳。”中国市场经济的逐步建立，向世界证明了中国“惊险一跳”的成功与骄傲。产品到商品的发展过程深刻地影响着中国社会的角角落落，从物质到精神，从理论到实践无一例外。新时期赋予电视精神和物质的双重结构性能，需要广大电视理论工作者和实践者站在时代的高度，本着对社会负责、对历史负责的神圣使命感去创新电视经营理念，无论是本土的还是外来的，理性的还是超前的，只要有益于电视经营的良好发展，都尽可能地为我所用，不断找寻其中的认知准点和联系结点，形成富有中国特色，实用性广、操作性强的电视经营新理念。

在近两千年的历史长河中，佛教这一外来的思想在逐步中国化的长期过程中，历代的僧人都做出了重要的贡献，深刻地影响着中国漫长的封建社会的发展。1848年，马克思《共产党宣言》的发表和1917年十月革命的成功，对中国社会产生了直接的影响，加速了中国封建旧体制的分崩离析，并且使马克思主义和中国革命实践相结合产生了毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”的伟大思想。这个一脉相承的思想体系永远是指导中国革命和实践的有力思想武器。

电视相对于整个国家和民族的命运前途而言，仅是其庞大体系中的沧海一粟，但也需要有承载其发展的理念。这种由蜗身于马克思主义理论体系中的理念有其自身的存在范围和规律，它和别的行业理念一样是马克思主义理论体系中的一个组成部分，是为建设有中国特色的社会主义的整体服务的。理念不同于思想，它既是从属的又是独立的，正是这些特性才使得它能在马克思主义理论的指导下，对经营电视这一个新生的社会职能起到独特的、富于成效的指导功能。

理念是经营电视的灵魂，是不断发展和进步的。在走向现代化过程中，经营电视正在努力改变着渗透于人们生活的、方方面面的传统文化和固有思维，努力以自身的实力创造着精神和物质的双重社会财富。

二、经营电视的基本问题及其相互联系

任何一门理论都有它所要解决的基本问题，这些基本问题实际上构成了该门理论的主要研究对象。电视经营理论也是如此。然而，经营电视面对的主要问题以及由其所规定的研究对象又是什么？作为一个相对独立的边缘性、综合性理论研究范畴，与其他的研究电视及经营的理论又是什么关系？这在目前的电视理论界尚是一个众说纷纭、很难取得共识的问题。“电视”一词的英文是Television，起初是一个技术名词，专指利用无线电波传送物体影像的装置，由发射台把实物的影像变成电视信号传播出去，电视机把收到的信号再变成影像出现在荧光屏上。电视除了用在文化娱乐和教育方面外，也广泛地运用于军事方面和其他技术。由Television派生出来的一个新名词，简称TV。无论在英语国家还是非英语国家，TV是一个普及率和认知度都很高的词汇。随着时代的变迁，Television，也就是电视这个名词有了更深更复杂的含义。从一开始单纯的技术名词，到对电视机的统称，再到后来对电视节目的泛称，以至于今天对相关于电视产业链事物的共称。对电视产业链的共称乃是当下对“电视”这个词最好的解释。绝大多数情况下，电视是一个特定的指代，偶尔它又是指一个动态的现象。“经营”一词的英文是Manage，其基本含义为筹划并管理某项事业，也泛指计划和组织。经营在汉语中也是-个古老的词汇，流传到今天的成语、俗语就有“经营有方”、“苦心经营”、“经营之道”等。单从字面上理解，它就是管理的意思，但事实上并不仅如此。

电视和经营是两个特定的词语概念，而且是约定俗成的。但是组合到一起，叫做经营电视，则就完全是一个新词组，并且有着鲜明的时代性和行业性。

目前电视行业在宣传与产业之间、管理与经营之间、播出与传输之间存在着一定的运行梗阻，频道资源的开发、节目的生产管理、人才的竞争以及整个电视相关产业的联动发展等方面还没有整体协调与健康运行，从而还难于适应目前整个电视产业集团化、多元化的走势要求。要解决以上这些问题，首先要强化经营意识，使之有利于电视的经营与繁荣。在公平、公正、公开竞争的基础上，充分运用市场的手段来调节。任何事物都是对立统一的，在协调事物时，只要抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，问题就可以得以顺畅地解决。

老子在《道德经》的开篇章节里写道：“道可道，非常道；名可名，非常名。”“玄之又玄，众妙之门。”意思是说，“道”，能够表述的，它就不是永恒意义的“道”；“名”，能够名状的，它就不是永恒意义上的“名”。它们都是深远幽微的。深远又深远，是一切微妙变化的总和。在上述阐释里，“道”是指依据于具体物质而存在的东西，是产生天地万物的总根源，同时又指事物的基本规律及其本源。从老子的论述我们也可以推测出，有关经营电视的理论也不是一蹴而就的，更不是一时所思所想而成的，它需要的是充分实践基础上的理性的使然和理论的总结。

经营电视首先要告诉人们，经营对电视有什么好处。我国的社会主义改革，从经济基础到上层建筑，从农业到工业，再到文化产业，势头是一浪紧接一浪。改革浪潮，以不可阻挡之势，滚滚向前。这其中，经济基础决定上层建筑，中国的改革也是首先从经济开始的，改革让中国延续了数千年的农业经济，延续了几十年的工业经济迅速发展到以科学知识为先导的知识经济。其显著的产业特征是以科学技术为第一生产力，面向过程、灵活生产、全天候管理，从一国向全球化扩展。知识经济作为一种理论存在深刻地触动着社会变革，并由此延伸出“新经济”的概念。知识经济是新的社会经济形态，虚拟经济是新的经济活动模式，网络经济是新的经济运行方式。在新经济的旗帜下，服从、服务于经济改革的电视事业职能日益凸现的同时，产业职能更是如雨后春笋呈现出蓬勃发展的势头。产业职能的勃发使曾经日渐式微的电视产业，再度成为新经济运动中的朝阳产业。

古语云：“天下大势，分久必合”。组建影视集团，打造电视业“航空母舰”的办台思路的日渐成熟和积极运作，是“合”的大趋势。这一轮的合，是整合和重组，即实现资源的重新配置、职能的重新划分、结构的重新调整、资产的重新组合，最大限度地调动从业人员的积极性，解放电视产业的生产力。以“理论创新、机制创新、科技创新”为动力，在转变内部机制上下功夫，在提高管理水平上下功夫，在扩大市场覆盖面上下功夫，真正增强实力，提高竞争力。经营电视应当侧重在电视传媒集团化的背景下现实问题的研究和经营对策的研究。

经营电视所面对的经营问题，其实主要是如何客观认识并强化其作为文化信息产业发展的际遇与空间。中国电视体制改革的最终目的不是仅仅落在喉舌功能和产权明晰上，更在于要制定基于所有权、支配权和经营权三权分离基础上的完善的现代媒介制度。研究电视经营对象，则是要细化经营电视的每个方面和逐一环节，有针对性地施策，有目的性地运作。

由此及彼，由表及里。应当见微知著，从表象看本质，触类旁通，以平行的视角，零度的距离，从其他研究电视的相关理论中得到对于经营电视的启迪。经营电视论述的，是如何把电视作为一个完整的产业来做大做强的理论体系，很难笼统地说经营电视是什么。但综合多方面的研究成果，找到一个适当的切入点，并以这个点为中心，使电视的活力迸发出来，理顺并真正地形成一条系统而完善的电视传媒产业链是问题的关键，是重中之重。

三、经营电视在理论上的特殊方式

关于电视与经营的分别与联系，前面已经有所说明。二者的这种关系向人们表明，经营电视虽然是一种理论认识，但更多的是一种具象行为，是一种基于时代需要而进行的多种技术相融汇的运营技巧。这种技巧对于势若长虹的电视产业集团化过程而言，是一个适应的程序、完善的程序，它没有范式，更没有成功的先例。有的只是着意于对一种结论进行深入细致地论证，使其成为-种逻辑化的系统理论，并且很快地运用于实践当中去。

马克思主义是科学、系统的理论体系。作为其分支的中国特色的电视理论，在探讨经营电视时，必须分清理论系统化的两个涵义。一是形式上的系统，二是实质上的系统。作为技术上的电视理论不仅完备而且科学，作为社会科学中的中国电视经营理论却还远没有达到形式上的系统。因此，经营电视首先要形成形式上较为系统的论述，其后适用于系统的实践活动当中。

当前我国大陆传媒产业具有巨大的市场潜力和产业增值空间，许多外资都想凭借其雄厚的资本和较为超前的经营理念和管理能力前来染指，从中分得一杯羹。中国加入世界贸易组织，无疑将使国内市场国际化、经营行为市场化，使得众多的境外传媒集团进军国内市场变得更为容易。为了适应这一大趋势，我国政府审时度势，对境外媒体采取了限制性逐步开放的政策。

当外部环境决定电视传媒成为产业的时候，人们也不约而同地发展了其内在的产业链结构。它包括流通服务产业（电视节目发行业、电视技术产业、广告代理业、通讯业、IT产业）和生产服务产业（市场调查业、电视咨询业）。中游主要内容包括服务产业（电视节目制作业、互联网内容提供、移动通讯提供）。产业链的上游主要包括核心电视传媒产业，亦即通常说的电视节目。认识电视产业链的结构，对于开发电视产业，进一步推动产业结构变局有着至关重要的作用。当电视产业的核心运作方式已被娴熟运用时，标志着我国的电视传媒，经过多年产业化的洗礼，已经实现由完全垄断向寡头垄断和垄断竞争市场转变，而且在局部领域内，竞争性市场已经形成，且竞争的态势非常激烈。

经营电视，其实并不仅仅限于产业上的功能，更应该广泛地渗透于电视的方方面面、各个环节。真正把过去行政体制下的管理自然地、适当地过渡为市场条件下的经营。经营乃是电视的生存之本，没有竞争便没有经营意识的萌生。经营的内容是基于产业而提出的，但又不能仅仅着眼于此，而且应当是适度地贯穿于事业功能和理念的经营，树立起大电视、大经营、大发展的意识。

中国传统的人生哲学以人们的生活实践为基础，又以人们的习性践履为归宿。对于中国古代的哲学家来说，哲学从来探讨的就不是某项专门的事业，而是生活的一部分。推而言之，就创造有中国特色的当代电视理论而言，探索和研究经营电视的理论也绝非刻意而为，不能凭空想象，随意杜撰，而是经营电视过程中的阶段性总结的理论升华，源于实践，又指导实践。

从历史发展的角度和理论的认识视野来理解经营电视在理论上的特殊方式，必须溯及电视产生的渊源和历程。因此，比较全面地把握经营电视的理论，就必须对电视产生前后的传播方式有相当的认识，对电视的传播功能和影响有客观的评价。基于这样的基础，在叙述经营电视时，才可能探求其理论的核心内容和实质。

第一章 经营宣传

电视作为大众传媒，其主要功能是用精神产品供应市场。精神产品承载着信息传播、教育娱乐等多种功能，而宣传是其首要功能。办电视首先要强调新闻立台，要讲政治。事实上讲政治就是经营政治，要牢固树立政治家办台的思想，把握好讲政治与舆论宣传的关系，利用频道专业化经营来实现内外宣并举。

作为电视人，经常在思考的一个问题是：我们的职业在所处的时代中应该是一个什么样的地位和角色？对于时代的发展有什么样的义务和责任？每当我们面对亿万双充满期盼的眼睛时，是否敢扪心无愧地回答，我们已经尽到了职责。这就如同农民为人们奉献出了品质优良的粮食和蔬菜，工人们冶炼出了优质的钢材，而我们电视人，占有着丰富的电视节目资源，我们没有理由不为受众呈现出精彩的电视节目。

伴随着中国电视业的快速发展，电视传媒竞争也进入了白热化的境地。随着众多省级台的上星，省级电视台之间的竞争更趋激烈。众多省级台都在“扬独家之优势，汇天下之精华”，力争长袖善舞、各领风骚，把自家的市场份额做足做大。

电视做大市场，首先要做的就是把宣传做大，惟有如此，电视的实力才能真正做强。电视是大众传媒，其主要的社会功用是用精神产品供应市场。精神产品载有政治的、经济的、文化的、伦理道德的多种元素，其产品不仅具有传播信息的功能，还有教育、引导和娱乐的功能。基于这样一种认识，办电视首先要强调新闻立台，把播发新闻放在首要的地位，也就是说宣传是电视的首要功能。

人是有阶级性的，为大众服务的新闻宣传也不能超越阶级的意识而自由摆动。新闻宣传也要讲究技巧，讲究方式，更要注重属性，注重政治。我们通常说讲政治，就是要牢固树立“政治家办台”的思想，把讲政治作为一项伟大的事业无条件地运作好、执行好。

第一节 政治家办台之要义

毛泽东同志曾经指出：“一张省报，对于全省工作，全体人民，有极大的组织、鼓舞、激励、批判、推动作用”。一张省报尚且如此，一个电视台更是如此。电视是最现代的新闻媒体，不但声像兼备、图文并茂，实施立体信息传播，而且经天纬地，纵横捭阖，覆盖面积极大，传播速度极快，在新闻宣传中有着独家的优势。比之其他传媒，电视宣传的导向功能更明显，对社会生活的干预性更显著，公开性和透明度也更大。因此，“政治家办台”，对电视台来说，有着更丰富的内涵和更为严格的要求。作为一名电视工作者，不容稍许懈怠，应该学的更多一些，做的更好一些，以不辜负党的重托和人民的要求。“政治家办台”，应该是电视业锲而不舍、矢志不渝的追求目标；“学习、学习、再学习”，应该是我们持之以恒、一以贯之的工作座右铭。

牢固树立“政治家办台”的思想，坚持以马克思主义新闻观为指导，电视工作者尤其是负有领导责任者必须增强政治意识和忧患意识。党的新闻事业是党的生命的一部分，可以说是休戚与共、息息相关。舆论工作就是思想政治工作，是党和国家的前途和命运所系的工作，是党的宣传阵地和前沿阵地，每个新闻工作者都应该守土有责、寸土不让。当今世界，随着政治多元化、经济全球化进程的加快和科学技术的进步，跨国界、跨地域的文化交流和信息交流日益增多。各种文化、各种思想，相互影响，相互激荡。在顺应这一潮流的同时，我们必须保持高度的警觉。当前，以电视及因特网为代表的西方文化对世界各国大举渗透，中国更是首当其冲的对象，彼岸的“西化”和“分化”之风，一刻也没有停息过。美国控制了世界75%的电视节目，每年向国外发行的电视节目总量达30万小时。以美国为首的西方国家，借助于电视宣传手段公开或隐蔽地推销他们的政治理念、价值观念和意识形态。对此，我们必须有清醒的认识和充分的准备，要从维护国家利益和民族安危的高度来认识当今的电视新闻宣传工作。所以说，“政治家办台”，事关大局，事关全局，不是要不要、能不能的问题，而是责无旁贷、势在必行的一个根本性原则问题。

马克思主义新闻观，是“政治家办台”的望远镜和显微镜。有了这个望远镜和显微镜，我们就能眼光远大，明察秋毫，就可以“审堂下之荫，而知日月之行，阴阳之变；见瓶水之冰，而知天下之寒，鱼鳖之藏；尝一脔之肉，而知一镬之味，一鼎之调。”我们坚持用马克思主义的立场、观点和方法去观察事物，坚持从党和人民的整体利益出发，处理政治与新闻的关系。大是大非旗帜鲜明，关键时刻不乱方寸。努力使电视媒体对党的路线、方针、政策和任务起到有力的宣传贯彻作用，对先进的、美好的东西起到积极的倡导弘扬作用，对错误的、丑陋的东西起到及时的制止纠正作用，对科学知识起到广泛的传播和普及作用。“政治家办台”，对电视台台长的工作提出了更高的要求。作为一台之长，首先要努力成为忠诚于马克思主义、献身于有中国特色的社会主义新闻事业的政治家。不但要有坚定正确的理想和信念，而且还要善于从政治的高度来正确认识和判断形势；不但要在政治上、思想上、行动上与党中央保持高度一致，而且在任何复杂多变的情况下都能保持政治上的清醒和坚定。台长既要抓宣传，更要抓管理，管理是宣传的前提；既要管的住，又要管的好；既要管大事，又要管落实。管理工作千头万绪，但要以讲政治统揽全局。具体一点讲，就是要管导向、管节目、管队伍。1.管导向，严格政治纪律

舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，就是党和人民之祸。对电视台来说，导向就是旗帜，就是灵魂，就是形象。台长抓大事，首先抓导向。许多时候，舆论导向不是抽象的，而是具体的；不是有形的，而是无形的。正确的导向能够“随风潜入夜，润物细无声”；错误导向也会“蚁掘长堤溃，虫蛀大厦倾”。可以说电视节目天天有，导向问题时时存。台长必须确立政治意识、大局意识、责任意识，具有高度的政治敏感性和政治鉴别力，强化对宣传导向的宏观调控和制度管理。舆论导向，毫无疑义，首要的是政治导向。要从党和国家的工作大局出发，从人民群众的根本利益出发，遵循党的方针政策，依据国家的法律法规，明确树立积极支持正确健康的新闻舆论在电视节目中的绝对地位、在社会生活中的主导地位。导向“金不换”，导向高于一切。管导向主要是靠制度、靠机制、靠纪律。现代传媒，特别是要严格政治纪律，坚持新闻工作的党性原则，坚持团结稳定，鼓励正面宣传为主的方针，自觉地服从、服务于全党工作大局。要一丝不苟地按照部署开展宣传工作，全面准确贯彻上级的决定、要求和意图，做到严格把关、不留余地、审时度势、令行禁止。2.管节目，讲求社会效益

电视宣传是以节目为载体，以节目形式实现的。管理就要管好节目，节目质量决定着宣传的质量。所谓新闻立台、质量兴台，都离不开强化节目的管理。节目质量，包括内容、形式、技术等要素，但第一位的是政治质量。判断节目好坏的标准，不是“轰动效应”，也不是收视率，而是社会效益。一定要坚持实践的标准，坚持“三个有利于”的标准，把社会效益放在第一位。在任何时候，党的“喉舌”的性质不能变，党对媒体的领导不能变，讲政治的原则不能变。要为人民群众提供丰富多彩、健康向上的电视节目，要创名牌、出精品，增强新闻宣传的感染力和吸引力，力求做到客观公正、鲜明生动，党和政府的得力助手，人民群众喜闻乐见。

■典型宣传要强调一个“实”字

努力发现和推广代表前进方向、富有时代精神的典型人物，充分发挥榜样的示范和激励作用。宣传典型，一定要实事求是，不拔高、不趋时、不媚俗，注重实际效果，防止形式主义，反对弄虚作假，使典型站得住、立得牢，能够推而广之，效而仿之。

■热点引导要注重一个“化”字

化解矛盾，适时疏导，因势利导。不能炒作，不能渲染，不能加温，不能使热点更热，而是要选好题目，注意方式，解疑解惑，入情入理。热点报道要给人以正确引导，给人以有益思考，给有关部门以解决问题的启迪，给人民群众以信心和鼓舞。

■舆论监督要把握一个“度”字

着眼全局，服务大局，要有高度；辩证地思考，防止片面，要有深度；掌握火候，留有余地，要求适度。舆论监督要帮忙而不是添乱，聚焦而不是散光，转化而不激化，到位而不越位。立足于稳定，着眼于改进，使批评报道产生积极的社会效果。

身边的案例一：《中原焦点》与舆论监督好环境的形成

导向是由人来把握的，节目是由人来采编的。管导向，管节目，归根结底是要管好队伍带好人。“政治家办台”，说到底就是要有一支高素质的新闻队伍来办台。要把提高队伍素质作为“办台”的重中之重。教育者必先受教育。要下大力气，花大功夫，经常性和富有成效地对新闻从业者进行素质教育。

素质包括思想政治素质和新闻业务素质两个方面，最关键的是要提高马克思主义的政治素质。没有这个素质，就会迷失方向，就会偏离导向。要严格按照江泽民同志对新闻工作者的要求，打好“五个根底”（即理论根底、政策法律纪律根底、群众观点根底、知识根底和新闻业务根底），发扬“六个作风”（敬业的作风，实事求是的作风，艰苦奋斗的作风，清正廉洁的作风，严谨细致的作风和勇于创新的作风）。把“根底”打得更加扎实一点，把“作风”树立得更加牢固一点，就是管好队伍、提高员工素质的基本内容和基本要求。要千方百计地为职工创造学习、提高的机会和条件，使他们在政治上、业务上尽快成熟起来，努力培养一支政治强、业务精、纪律严、作风正的电视新闻队伍。

身边的案例二：能打硬仗、能打胜仗的河南电视台新闻部

第二节 讲政治与舆论宣传

以经济建设为中心，集中力量发展经济，是全党全国的中心工作，是党和国家领导人敏锐地把握我国社会生产力的发展趋势和要求，代表中国先进社会生产力的发展要求的集中体现。其他一切工作，都要服从、服务于这一中心。电视媒体要体现中国先进社会生产力的发展要求，就得紧紧地围绕这一中心开展好电视宣传工作。

众所周知，经济基础决定上层建筑，上层建筑又为经济基础服务并对其产生巨大的反作用。这是马克思主义的一个基本观点。舆论宣传作为上层建筑和意识形态领域的一个重要组成部分，由于其自身特性的优势，必然会同社会政治、经济、文化生活的各个方面有着密切的联系，并产生广泛而深刻的影响。无论是舆论传播手段不够发达的时代还是新闻传播手段越来越现代化的今天，都是如此。舆论宣传工作对于党的发展、壮大，对于政权的建立、巩固，对于人民的安定团结和国家的繁荣昌盛，具有十分重要的作用。舆论宣传做得好，是党和人民之福；做得差，则是党和人民之祸。新闻舆论工作与党休戚与共，是党的生命的一部分。可以说，舆论宣传工作就是思想政治工作，是关系到党和国家命运前途的工作。

舆论宣传工作是党的思想政治工作的一个重要组成部分，历来为党的各级领导所重视。毛泽东、邓小平、江泽民等几代党的领导人都为舆论宣传工作指明了方向，从讲政治的高度为舆论宣传工作提出了明确的要求。

这是所说的“讲政治”，是指无产阶级之政治，就是坚持正确的政治方向。纵观中国共产党领导无产阶级革命八十多年之成功经验，概括起来讲靠的就是“讲政治”。在无产阶级夺取政权之前，中国共产党人在以毛泽东为核心的第一代领导集体的领导下坚持讲政治，使在漫漫长夜中摸索的中国人民看到了希望的曙光，照亮他们摧毁腐败的国民政府、建立新中国的前进方向。在无产阶级夺取政权之后，在一代伟人毛泽东和其后几代领导人坚持讲政治的时代宗旨的指导下，全国各族人民跨越重重艰难险阻，迎来了一条宽阔的使国家日益繁荣昌盛、人民生活日益富裕幸福、具有中国特色的社会主义康庄大道。同样，舆论宣传作为无产阶级事业的一部分，一代代从业者坚持遵循讲政治这一原则，在党的领导下，按照党的路线、方针、政策，充分运用电视等现代传媒手段，引导人民群众拥护中国共产党，拥护社会主义社会，担负起引导人民群众认识中国、改造中国、认识世界、改造世界的作用。

江泽民同志在“七一”重要讲话中，深刻地总结了中国共产党建党80年来的丰富经验，精辟地阐述了“三个代表”的重要思想，高瞻远瞩地提出了新时期的伟大历史任务。江泽民同志的“七一”重要讲话解放思想、与时俱进，从当代中国的实际出发，提出了一系列新的思想、新的观点、新的政策、新的部署，具有很强的理论性、实践性，是中国共产党实现新世纪奋斗目标的伟大政治纲领。

事实证明，在党和国家的任何一个历史时期，舆论宣传工作都担负着极其重要的作用，并跟随着时代的变化，顺应着改革的潮流。特别是自20世纪80年代以来，随着全党全国工作重心的转移，改革开放政策的推行，国内政治经济形势发生了前所未有、翻天覆地的变化，展现了一派蓬勃发展的喜人局面。

二十多年来的改革开放的过程，始终充满了新体制和旧体制、新思想和旧思想、新观念和旧观念、先进与落后、先富与后富等一系列矛盾的磨擦和更替。在这一时期内，新闻传播的地位和新闻从业者的作用，就更加突显。舆论宣传工作要紧紧围绕经济建设这个中心，服从服务于全党全国工作的大局。为了国家的尊严和民族的利益，为了我们取得更大的改革成果，为了中华民族的复兴，作为社会主义中国的新闻从业者有责任、有义务以自己最大的能量、全部的才华做好舆论宣传工作。如何在新世纪、新的历史条件下做好党的新闻传播和舆论工作，做好党的喉舌和工具就成了当前摆在我们每一位新闻从业者面前，需要冷静思考和认真面对的问题。所谓冷静，就是不能头脑发热、烦躁。所谓认真，就是切不可对此马虎，掉以轻心，持无所谓的态度。社会主义中国的新闻事业的成功与否，是靠每一位新闻从业者来完成的，工作的真谛就要是“讲政治”。我们常说讲政治，实际上是把党的政治纲领、大政方针贯彻落实到实际工作中去。政治光靠讲是不行的，还要抓住其要点，落到实处才能见其成效。

讲政治，重在一个“讲”字。所谓讲，不是指嘴上说，纸上写，墙上挂，会上念，而是要运用到具体工作中去，在舆论宣传中、在细微之处坚持正确的政治方向。只有坚持正确的政治方向，新闻舆论工作才能少走弯路。特别是在当前新的历史时期，讲政治才能更有效地发挥舆论宣传的作用，使其服从服务于改革，形成一个有利于新时期改革的舆论氛围和环境。从而进一步达到增强广大人民群众对改革的深入理解，更加自觉、积极地投身到改革中去。

马克思主义具有与时俱进的理论品质，这是马克尽主义质的规定性和旺盛生命力之根本。马克思主义的生命力在于它在实践中不断创新，每一次重大突破，社会主义实践的每一次历史性飞跃，都是马克思主义基本原理与具体实践相结合进行理论创新的结果。只有理论创新才能与时俱进，要实现与时俱进就必须进行理论创新。作为政治之本的马克思主义不是一成不变的，而是发展、运动的。在具体的舆论宣传工作中，讲政治也不能墨守成规，有一个“发展”的问题和“度”的把握，要适时适地、适度把握。

当前一个历史时期内，舆论宣传工作要适应新形势和改革开放深入的需要，要告诉广大人民群众：开放意味着了解世界，开放意味着走向世界，开放意味着世界范围内的竞争，开放意味着吸取和接纳人类文明的最新成果。由此激励人民不断地进行创造和探索。

江泽民同志指出：“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。”回顾我党80多年的历史，可以说是一部不断创新和与时俱进的历史。毛泽东围绕如何“夺取政权”这一民主革命的中心问题，创造性地提出了走“以农村包围城市，武装夺取政权”的道路，丰富和发展了马克思主义的革命理论。党的十一届三中全会以后，邓小平同志深刻总结和吸取了我党在探索社会主义建设道路中的经验教训，借鉴其他社会主义国家兴衰成败的历史经验，与时俱进、勇于创新，成功地解决了“什么是社会主义，如何建设社会主义”这一重大理论问题，提出了“一个中心，两个基本点”的基本路线，创造性地提出了“改革是解放生产力、发展生产力”的科学论断，走出了一条建设有中国特色的社会主义道路。江泽民同志根据国际、国内形势的变化，总结改革开放以来的经验教训，在理论上做出了一系列的创新，形成了许多新思想、新观点，特别是“三个代表”的建党思想和建党学说。这么一个不断进行理论创新的过程，党领导下的舆论宣传阵地，都进行了科学、客观的宣传。尤其在近十几年来，电视媒体的技术进步和交叉覆盖为舆论宣传提供了强有力的支持，使老百姓普遍关心的国际形势和国计民生以更加大众化的方式深入人心。

舆论宣传工作在坚持正确的政治方向的前提下，要以正确的舆论引导人，为改革开放和社会主义现代化建设创造良好的舆论环境是其根本任务。舆论宣传工作一定要紧紧围绕经济建设这个中心，增强大局意识，识大体、顾大局，为大局服务。要大力营造有利于推进改革开放，建立社会主义市场经济体制，发展社会生产力的舆论环境；有利于加强社会主义精神文明建设和民主法制建设的舆论环境；有利于鼓舞和激励人们为国家富强、人民幸福和社会进步而艰苦创业、开拓创新的舆论环境；有利于人们分清是非、坚持真善美、抵制假恶丑的舆论环境；有利于国家统一、民族团结、人民心情舒畅、社会政治稳定的舆论环境。

列宁说过：“一个阶级如果不从政治上正确地看问题，就不能维持它的统治，因而也就不能完成它的任务。”在建设有中国特色社会主义的今天，在实际的舆论宣传工作中，一定要保持政治上的清醒和坚定。

第三节 谋略外宣

新的世纪是中国向世界全面展示自身形象的一个新契机，中国加入世界贸易组织和北京2008年奥运会申办成功是中国融入世界、与国际全面接轨的重大转机。肩负着全面介绍中国改革开放和现代化建设成果、向世界展示中国形象的电视外宣工作，面临着前所未有的发展机遇。江泽民同志强调，要站在更高的起点上，发展同我们国家地位和声望相适应的舆论力量，在21世纪初打破西方在舆论上的垄断地位，并为此提出“让党和国家的声音传入千家万户，让中国的声音传向世界各地”。这表明了党中央在加强对内宣传的同时，积极推进外宣工作的信心和决心。

中国传统的朴素唯物论认为祸福相依，也就是说事物的性质是相互依存并且可以转换的。马克思主义的唯物辩证法也认为，事物处处存在着矛盾，主要矛盾和次要矛盾，矛盾的主要方面和次要方面都不是一成不变的。这也就是说电视宣传工作作为事关中国前途命运的伟大事业，同样面临着困难与发展同在、挑战与机遇并存的局面。今天，正在崛起的社会主义中国，从来没有像现在这样引起西方大国一些政治家们的猜疑和偏见，他们千方百计地想扼制中国。西方国家控制着世界舆论，而我们能影响的范围又相当有限，这就是电视外宣工作所面临的严峻挑战。改革开放的中国，从来没有像今天这样引起世界的关注，人们希望了解中国，这为电视外宣提供了广阔的展示舞台和难得的发展机遇。

面对机遇与挑战，电视外宣工作者必须认清形势，认真学习外宣理论，勇于实践，以良好的心态、与时俱进的精神从大处布局，从小处着手，充分运用“以我为主、内外有别、适应需求、树立形象，力争在国际传播领域改变西强我弱现状”的外宣原则，促进电视外宣工作的新突破。1.针对性

中国有两个成语，“有的放矢”、“因材施教”。这说明了解对象所需是搞好电视外宣的基本前提。对外宣传与对内宣传的对象不同，在意识形态、社会制度、历史背景、文化传统、价值观念以至于生活方式、思维方式、语言习惯上都不同。这就要求我们对外宣传不能想当然，搞教条主义，要有针对性，尊重外宣规律，尊重外宣对象。学过绘画的人都知道，一件石膏几何体从不同的侧面观察就会有不同的视觉效果，画出来的作品也就千差万别。一件规则的几何体尚且如此，不同国别，不同种族的人看中国角度的千差万别也就可想而知了。

在宣传的内容上，要适应外宣对象的欣赏口味，绝不能我们想说的都说了，而外国人想知道的我们却没有说，要努力找到我们与外宣对象之间的兴趣、需求、感情、认知等方面的交汇点。不可否认，我们与外宣对象之间存在着较大的距离，这种距离不仅表现在地域上，更多的是表现在心理上。虽说我们直接与外宣对象沟通有一定的困难，但可以根据成功的经验和范例，深入了解外宣对象的需求，找出供求规律，总结带有规律性的经验。可以从自然生态、环境保护、人与自然、人性共鸣、情感因素等这些方面找寻共同点，带着外宣对象关心、关注的问题，用交流式的语言进行沟通，增强参与感、互动性。

在宣传方式上，要适应外国人的思维习惯，使用外国人听得懂的语言，努力排除由于文化差异、感知差距所造成的传播障碍。电视外宣必须具有鲜明的电视特色，声画并茂、视听结合。在方式的选择上片子可长可短、节奏可快可慢。张艺谋执导拍摄的北京申奥宣传片，虽然没有一句语言解说，但每一位观者，不管肤色如何，对中国的了解程度如何，都能从片子中强烈的画面节奏感和音乐律动感，体味到一个古老北京的新时尚。尤其是采用世界三大男高音歌唱家在紫禁城演出的《今夜无人入睡》的歌剧唱段，那种中西合璧、水乳交融的感觉给了观众一种无可比拟的冲击力和感染力。

在节目内容上要符合国家的外交路线、方针、政策，有助于在世界范围树立起中国主持正义、热爱和平的形象；全面、真实、准确地报道中国在政治、经济、文化等社会生活各个领域发生的变化，有助于海外观众了解和认识中国；弘扬中华民族传统文化，有助于国际间文化交流与沟通；节目要制作精良、内容丰富、通俗易懂、手法恰当，把主题意识、文化意味巧妙地与电视手段结合起来。在宣传角度上，要注意选择外宣对象感兴趣的事件和角度，以调动他们的认知情趣。鱼长期在水中游来游去，对水中世界就有深刻地了解，波澜不惊的水面也使鱼儿平静地过着快乐的生活。但水的流速的变化就可以改变鱼的生存思维，萌生了解水面以外世界的主观臆动，鲤鱼跳龙门不仅是内在的冲动，更多的是外力的作用。了解外面的世界是每种生物都存在的自然属性，作为地球上惟一拥有高智商的人类更是如此。

身边的案例三：龙门石窟的文化延伸

在军事策略上有一句被中外军事家普遍认同的名言，“两军相逢勇者胜”。这句话用在电视外宣上也不为过。当今世界和平与发展是主题，但是二战结束以来，全球范围内的冷战依然不断。西方经济大国的冷战思维和冷战情绪虽然不能说是与日俱增，但也丝毫没有减弱的迹象。美国NMD和TMD战略计划就是有目的、有针对性的。在这种形势下，为中国改革开放和经济发展创造一个良好的国际舆论环境，是摆在电视外宣工作者面前的一个迫切任务。在与西方媒体的竞争中，“西强我弱”的格局依然没有明显改变。中国的电视外宣工作者必须本着对党和人民事业高度负责的态度，以在国际上放大中国声音为己任，主动选择好的时机、好的题材，以期取得好的宣传效果。

在战略上蔑视敌人，在战术上重视敌人。外宣工作是一场没有硝烟的战斗，是思想意识和文化领域的一场争夺战。美国号称是世界上最强大的国家，有美元、网络、导弹、好莱坞，也就是说经济、科技、军事、文化等方面的实力支撑着美国的霸权梦，思想文化从来就是和经济结合在一起的。在搞经济建设的同时，我们应更多地关注文化，重视宣传，合理调整外宣和宣外的关系，有计划地宣外，有重点地外宣。要打主动仗，力争先发制人，善于在重要地区、重要时间、重要事件中有所作为。身边的案例四：旅游外宣——“中原大黄河之旅”“十五”期间，河南省把旅游作为新的经济支柱和经济增长点来对待，努力发展旅游的产业化。为了进一步向全国及海外展示河南多姿多彩的人文、自然景观，进一步发掘河南丰富的旅游资源，突出宣传河南省重点推出的“三点一线”黄金旅游线，报道“双创”工作进展情况。2001年4月河南电视台国际部主动出击，整合社会资源，与中央电视台、河南省外宣办、省旅游局共同举办了“中原大黄河之旅”全国电视风光大赛，邀请全国30余家省级电视台以及部分城市电视台参加，开展十四年来全国规模最大的异地采访活动。这次活动充分利用了各省市电视台和中央电视台国际频道的外宣优势，宣传河南旅游，展示了河南形象。此次全国电视风光大赛以古都郑州、洛阳、开封和三门峡、济源黄河沿岸主要的自然、人文景观和历史名胜古迹为题材，以空前规模的宣传效应，全方位宣传中原黄河流域的自然景观、历史名胜，向全国及海外广大电视观众充分展示河南丰厚的文化积淀、秀美的山水自然风光和快速发展的旅游事业。以博大精深的黄河人文景观和秀美的自然风光为主题的35部专题片在中央台四套、美国斯科拉中文台、全国各省上星台及中心城市台上百次集中播出，总时长为2300多分钟；并通过香港凤凰卫视欧洲台、美洲台登陆欧美主流媒体数百个城市，播出时长共计150分钟，极大地提高了河南主要旅游景区、景点在国内外的知名度和影响力，取得了良好的宣传效果。“中原大黄河之旅”也因此获得了2001年度的省委、省政府好新闻特别奖。“五一”黄金周期间，河南旅游业的收入直线上升，全国旅游总收入的七成河南有其一，社会效益和经济效益不言而喻。身边的案例五：文化外宣——“中原文化福建行”为宣传中原文明，扩大河南省在全国特别是在沿海地区的影响，2001年9月18日至9月21日，由省委宣传部组织的“中原文化福建行”活动在福州、厦门两地举行。河南电视台抓住此次机会，积极做好活动的宣传报道工作，派出了强大的报道队伍，采发了多条有关活动的消息，制作了反映豫闽两省历史渊源的专题片。这些节目配合其他新闻媒体活动，最终形成了新闻宣传的轰动效应，产生了强大影响，辐射到周边其他省份。港台地区和福建其他市地的各界人士纷纷打电话询问活动情况，希望“中原文化福建行”活动在漳州、泉州、台湾、香港等地继续举办。这次宣传活动向福建人民介绍了河南改革开放取得的巨大成就，展示了河南灿烂的历史文化、丰富的旅游资源和优越的发展环境，为推动河南经济全面发展做出了贡献。身边的案例六：政治外宣——“走进中国河南”与“起诉在东京”2002年，河南电视台主办了由十七个海外主流电视媒体参与的“走进中国河南”国际电视采访活动，让外国记者从外国人的视点来认识河南，了解中国。一直以来，日本右翼势力在教科书事件上无视中国、韩国等亚洲周边国家人民的感情，歪曲历史，美化侵略。为此，2001年4月，河南电视台国际部充分落实国家广电总局“走出去”工程，利用各方关系，派出编导奔赴日本，就侵华战争期间中国劳工受迫害一案进行采访，制作了大型纪录片《起诉在东京》。该片以准确客观的事实，生动鲜活的画面，有理有节的语言，细致入微的分析表明了中国人热爱和平、牢记历史的严正立场。在采访中，编导人员克服困难，主动出击，充分利用日本国际、国内矛盾和政治团体之间的矛盾，表现了中日两国人民热爱和平的愿望，暴露了部分战争狂人及其追随者的丑陋行径。3.艺术性

近年来，电视外宣事业从邮寄磁带到卫星对传，从模拟电视到数字电视，从传统媒体到网络媒体，从单向广播到双向互动，在硬件技术上发展较快。但在节目创意、内容选材、表达方式等“软件”环节上变化不大，缺乏说服力、穿透力、感染力。“宣传味”、“说教味”甚浓，是外宣工作中带有普遍性的问题，要使电视外宣节目真正能入耳、入脑、入心，就必须讲究对外宣传的艺术。

一则笑话里这样讲道，弟弟妹妹都到了爱美的年龄，但妈妈只是常常为妹妹添制新衣服，这使得弟弟很不理解，便向妈妈提出抗议，妈妈戏谑地解释道：“‘外销’的东西要特别注意包装。”人尤如此，事物亦然。电视外宣要在充分运用电视媒介特性的基础上，从形式到内容都讲究艺术性，力争做到内在美与形式美的统一。

■宣传形式上的艺术性

每个人，每个社会群体都有自己相对牢固的认知体系，对外界事物都有一定程度上的排斥性。像对病人输血必须选择好血型一样，我们对外宣对象要进行深入研究，采取接近他们认同的方式、方法来进行。电视外宣的形式很多，但普遍被外宣对象所信任的种类并不多。纪录片这种真实纪录生活的节目样式，目前被世界各大电视媒体和观众所认同，就值得我们认真地在创作上下一番功夫。

■宣传内容上的艺术性

古老传统的文明和改革开改的成就为电视外宣提供了丰富的创作素材。在选题上，电视外宣要注重从外国人的视角来看中国。近些年，西方国家在人权、宗教问题上对中国不断地进行攻击。《藏北人家》、《佛国女儿》这两部纪录片就艺术地回答了他们，使外国观众从一个侧面了解到中国在不断发展的同时，体会到在中国对人是最为尊重的。

■宣传意识上的艺术性

所谓艺术就是美的展示，电观外宣作品应该充分利用光与影，展示作品的画面美；充分用语言技巧，展示作品的语言美；充分挖掘中国深厚的传统文化，展示作品的意蕴美。美的事物总能给人以享受，小提琴协奏曲《梁祝》何以能倾倒西方，就是因为美。向外宣对象展示中国的美，不能以我们的眼光来看，而是应该以他们的眼光来欣赏。鸟的视野是在空中飞行时最广阔灿烂，虫蚁的视野则是在地上爬行时的粒粒尘土。电视外宣作品应尽可能地利用航拍、微拍等形式，使画面大则大气磅礴，小则细致入微，以陌生化的视角在画面上给人以冲击力，感染观众的内心。伴之以优美的解说词和动感的音乐，给他们留下无限思索与回味的空间。4.故事性

关于人的起源，东西方有一个共同的传说，那就是泥土造人。虽然造物主不同，但实质很相近。东西方文化都有着深厚的故事情结。中国的古代传说和西方的寓言故事都是其民族传承文化的重要手段。在当前电视外宣中，故事性是我们值得采取和借鉴的一个重要手段。通过电视讲故事，可以让外宣观众更乐意、更愉悦地接受宣传内容。

中国俗话讲，一方水土一方人。尽管人与人之间存在的差异很大，但人性却是人类情感中永恒的闪光点。电视外宣作品理当通过故事展示这种智慧的光芒，让外宣对象在轻松愉悦中体会和接受到你的外宣内容。淡化“宣”字，突出“外”字。美国的《读者文摘》杂志是以真实故事而闻名的，这也是该杂志能够久盛不衰的最大原因所在。CCTV-4的《真情》栏目能在周边国家有较高的收视率，也是因为在以情感人的同时更突出了一个“真”字。这就是说，在电视外宣作品的创作中，故事也是可以讲的，但必须是真实的，惟有真故事，才能换来真感受，取得真效果。温纳瑞斯是一名朝鲜战争期间的美国战俘，现在在山东和他的中国妻子共同生活着，并且成为了一名马克思主义的信仰者和传播者。河南电视台国际部根据老温真实的生活经历拍摄的纪录片《温纳瑞斯的故事》，以真实的画面、平实的语言、轻松的形式，不仅表现了温纳瑞斯的生活，更展现了中国的人道主义和社会发展的成就。小小故事以“润物无声”的效果感染着观众，宣传形式生动，宣传效果突出。5.战略性

电视外宣是一项政策性很强的工作，其复杂性和艰巨性都有待于电视外宣工作者去克服，既要积极，更要稳妥，要把它作为一项长期的战略性工作来对待。

要高度认识电视外宣的战略性。电视外宣是针对斗争异常尖锐复杂的国际舆论环境而起步发展的。在这种环境中要认识到电视外宣的整体战略布局对中国进一步改革开放和经济建设所起到的积极作用，集中优势力量，以成熟的制作团队和外宣品牌栏目，主动参与国际舆论竞争。当前，世界多极化趋势继续发展，经济全球化进程正在加快，科技进步更是突飞猛进，国际关系更加错综复杂，清醒地认识到当前舆论斗争的尖锐性、复杂性、长期性，对加强电视外宣工作有着十分重要的指导意义。西方反华势力实行西化、分化我国的政治图谋是有一整套的战略和策略的，无论从意识形态、价值观念、文化传统哪一个角度，西方媒体都不会对我国进行客观公正的报道。这就要求我们在战略上高度重视，并且采取有效措施，借取经济发展上的模式，借船出海，借风扬帆，内联外引，内外互动，不断“走出去”，让中国的电视节目在西方主流媒体落地，让更广大的国外普通电视观众重新认识并接受一个真实的中国。

高度认识电视外宣的长期性。任何一项工作都不可能一劳永逸。人需要学习、学习、再学习，电视外宣更要努力、努力、再努力。中国已经制订了2l世纪长远的发展目标，在这个目标实现过程中，西方敌对势力也在广泛地运用广播电视、报刊和互联网等媒介手段，加紧对我国实行舆论渗透和煽动。电视外宣必须有打持久战的心态和准备。在当前和今后相当长的一段时间内，加强同各国经济、文化方面的交流，增进友谊，争取更多的国家和人民支持中国，向少数反华势力舆论开展针锋相对而又符合形势需要的斗争，使我国的电视外宣与我国日益增长的国际地位相适应。6.创新性

电视外宣随着直播卫星、数字广播等高新技术迅猛发展也面临着革命性的变化。这一变化的显著标志，一是数字传输技术增加了频道资源；二是电视受众的心理需求发生了重大变化。科学技术的发展，特别是数字技术的发展，为中国电视走向世界带来了契机，开辟了更广阔的途径。新技术所带来了频道资源迫切需要大量节目填充，这就为电视外宣提供了更新的要求与发展机会。

充分认识新技术对电视外宣的冲击力。相对于报纸、广播来说，电视是新媒体；但与互联网相比较，电视却是地地道道的传统媒体。以高速互联网为代表的网络技术对传统电视传媒的冲击，是电视外宣面对的又一个严峻挑战。互联网的出现，改变了电视仅有的生动性优势，以内容详尽、重复观看、互动性强等鲜明特点改变着人们的信息接受习惯。大力发展大容量、多频道、多功能点播及双向互动电视，是传统媒体不可逆转的发展方向。

充分认识新形势对电视外宣的推动力。伟大的革命先行者孙中山先生曾说过：“天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”世界在不断发展是任谁都挡不住的滚滚洪流。中国综合国力的不断加强，经济、科技、军事的逐日强盛，为思想文化建设提供了发展的保障和动力。五千年深厚的文化底蕴和时代发展的结合，必将产生更具时代特色、代表世界先进文化发展方向的新中华文明。电视外宣工作应着眼于大局，在社会变革中不断挥洒自我的创作欲，把中国的大国风范展示在世界面前。不断研究新情况、新问题、新趋势，以新的电视外宣体制，精良的电视外宣队伍，打入国际电视的主战场。面对新的竞争与挑战，讲究外宣艺术，改革宣传方法，提高宣传时效。让新时代中国的新形象，成为中国电视外宣节目和国际主流媒体中不断闪现的新亮点。第四节 频道专业化

舆论宣传是电视的基本职能。就目前的情况来看，电视业面临着WTO的影响，受到了其他传统媒体的挑战，受到了第四媒体因特网的强烈冲击，再加上电视行业本身有线、无线、教育三台合一，集团化改革等种种内在、外在因素的刺激，传媒行业的竞争空前激烈。舆论宣传固有的态势也受到冲击。经营理念的提出，为电视宣传的变革找到了出路，这其中最直接有效的途径就是频道专业化。

从理论上讲，频道专业化是大众传播从“广播”向“窄播”、从以传者为中心向以受者为中心转变的必然产物，是对大量同质化的综合频道电视产品无序竞争的有力反拨。其目的是对各种传播资源进行优化配置，获取最大的传播效益、社会影响力和媒介自身的经济效益。从这个角度看，频道定位更多地属于媒介竞争的市场行为和经营行为，获得媒介市场份额是频道定位最直接的推动力。

频道专业化指的是电视媒体经营单位或管理部门按照电视市场规律和电视观众的特定要求，在现有电视频道资源的条件下，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容与频道风格能够较集中地反映某些特定受众的需求。

从消费心理学、市场营销学的角度来看，电视频道专业化实质上是一种目标市场营销策略。目标市场营销的关键步骤是市场细分、选择目标市场和产品定位。由于商家无法为市场上所有的顾客提供最佳服务，因此，需要采用目标市场营销策略，首先辨认出主要细分市场，然后从中选择一个或多个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来设计产品，制定营销计划，从而最大程度地满足特定消费群的需求，以实现利润的最大化。1.频道专业化的现实问题

电视频道专业化是当前我国电视界共同关注的课题，按照专业化原则对电视频道进行改造，是当前社会化发展的必然趋势。但是在电视频道专业化和实践操作中却面临着许多现实问题。

电视节目实质上也是一种产品。由于以往过多地强调其宣传功能，而忽视或遮避了其本质的属性。电视节目通过满足消费者（观众）的娱乐需求、文化需求、信息需求等，换取消费者（观众）的注意力资源。电视频道专业化必须根据观众的心理需求，首先区分不同的观众群，然后结合电视台自身的频道资源状况，选择一个或多个观众群，根据不同观众群对电视节目的偏好特征，设立一个或多个专业化频道。

频道专业化好还是不好、可行还是不可行，目前在理论和实践上均有不同的看法。从现有观点来看，赞成者居多，持观望甚至反对态度的也大有人在。赞成者认为电视的竞争已经非常激烈了，不进行专业化的细分，电视台将难以生存，而且社会的分工与受众细分也符合市场营销的原则。

频道专业化已是大势所趋。但是，目前国内实施的电视频道专业化，仅仅是用数学上合并同类项的方法，把相同类型的节目放在一个频道里播放，并没有认真地去考虑特定受众的收视需求。如中央电视台三套是专门播放文艺类节目的频道；中央电视台八套是专门播放电视剧类节目的频道。这种专业化实际上只是产品专业化，即同时向不同的消费群销售同一种产品，还没有做到市场专业化，即集中满足某个特定消费群体的需求。采用产品专业化，而不是市场专业化的方法来设置电视频道，正是我国电视频道专业化所遇到的困难的根源所在。产品专业化的方法使有的专业频道可能有较高的收视率，有较好的效益，如新闻综合频道、影视剧频道等，但有的专业频道却只有很低的收视率。

产品专业化的方法使专业频道的优势在一定程度上被冲淡了，特色变得不明显了。与综合频道相比较，专业频道的观众相对少一些，绝对收视率相对低一些。但是，专业频道有其特定的、稳固的观众群，这是其优势所在。这种优势可以增强频道在媒体中的竞争力，更会受到广告主的欢迎。每一个广告企业在经营自己的产品时，都有相应的目标市场，都希望广告投放能够针对自己选定的目标市场。但是，传统的综合频道里播放的广告面向所有的电视观众，其中很大的部分并不是企业产品的目标消费群，这样会浪费许多广告信息资源，而且支付不必要的广告成本。专业频道使企业期待的针对性强的广告投放成为可能，因为专业频道有自己特定的观众群，如果这个观众群与企业产品的消费群一致或有较大的重合面的话，这不仅可以避免广告资源的浪费，而且可以扩大节目产品的效能。2.对频道专业化的探索

针对目前在设置专业频道上存在的问题，我们有理由用更新的思路和定位来考虑频道专业化的问题。那就是引入经营的理念，充分运用营销的策略，变产品专业化为市场专业化，改变传统的以节目为中心的思维方式，以市场为中心，以消费者（观众）为中心。在分析研究观众心理、了解观众需求的基础上推出适当的专业频道，按照市场专业化的方法设置专业频道。一个核心的步骤和环节，就是要有效地细分观众群。对于不同的消费群（观众），可以有不同的市场定位，并设置相对应的专业频道。这种专业频道与过去的专业频道不同，不只是播放某一类型的节目，在一个频道里可以播放不同类型的节目，但各类节目都有特定的观众所喜欢的形式，如幽默频道。

电视频道专业化是一种目标市场营销策略，或者说是一种宣传形式的市场经营。既要以节目产品为中心，也不能单纯地以节目产品为中心。采用产品专业化的方法，按照节目类型来设置专业频道的做法；采用市场专业化的方法，根据观众的心理需求，在合理划分观众群的基础上设置相应的专业频道做法，是两个不同的概念和运作方法，在实际操作中应该区别对待。

由上所述，我们可以看出，不论大家对频道专业化的认识程度和设置方法如何，频道专业化已经成为不可逆转的电视发展趋势。按照国家广播电影电视总局的总体设计，有线电视网络的视频业务分为基本频道和专业频道。前者大约传送节目20套左右，保持低收费和公益性。后者根据用户需求可以传送几十套、上百套节目。用户每订购一个频道就要多付一部分钱。据科学地估算，至2005年，视频业务中的专业频道带给中国有线电视业的年收入将超过500亿，基本频道在270亿左右。在广电总局看来，频道专业化，除了能更好地为观众服务外还意味着其中蕴藏着巨大的商业利益和商业机会。

也许正由于频道专业化存在的巨大利益空间，一部分人提出了这样的电视频道专业化发展思路：卫星电视技术的发展——全国各家电视台的一套综合频道纷纷上星——许多节目的重复设置、播出——媒介资源浪费——频道专业化。但是试想一下，在我国目前电视传媒以行政区域为划分范围的前提条件下，全国30多家省级上星电视台，你有体育频道、影视剧频道、经济生活频道，我也有体育频道、影视剧频道、经济生活频道等等。面对同样细分化的受众，频道间的竞争会进一步地加剧。所以说，频道专业化如果一窝蜂似的一拥而上，也是一种更大程度上的资源浪费。因此，频道专业化并不仅仅是各个电视台在现在频道资源的条件下，以整个频道为单位进行重新划分这样简单的事情，而是与整个国家电视媒介产业经营，集团化的体制改革进程密切相关的一项事业。中国的电视业只有真正打破原有的四级办电视的模式，通过采取资本重组的集团化运作方式，实行跨跃式、超常规的发展和跨媒体、跨地区、跨行业的经营战略，才能从根本上为电视频道专业化的发展提供充分、良好的市场空间。

纵观目前电视媒介的发展格局，已进入了一个以“坚持导向、优化结构、面向市场”为特征的深化改革阶段。电视媒介将要遵循企业运营和发展的操作规律，改变传统上只是以宣传为目的的运营模式，即由国家拨款、完全公益化且带有浓厚政治色彩的事业模式，转向自我发展、市场运作、以服务受众为中心定位的产业模式。那么，处于这种大环境条件下的专业化的电视频道又该怎样生存？其旺盛的发展势头靠什么来维系呢？

认真地分析一下，电视实际上面对着两种消费者，一是观众，二是广告主。从理论上讲，频道专业化后由于观众更集中、针对性更强，将为广告主搭建一个更好的广告投放平台。但是目前，从实际的广告投放情况来看并没有理论上预想的那么乐观。首先的一个原因是，专业化的频道本身如何定位并不是很明确——按受众群体还是按节目内容来划分，目前尚处于一个摸着石头过河的阶段；其二，在受众市场资源稀缺的情况下，媒介竞争加剧，广告主对投放成本予以更加严格的审核和控制。广告主为生存的需要和发展的问题，获取最大利益，会去寻找投入低、产出值高的媒体。再一个原因，就是目前专业化的频道大都处于发展阶段，属于弱势媒体。在强强联合的社会大背景下，强势媒体的优势日益凸现，竞争中处于弱势的、新生的专业化频道如果单靠广告收入还难以生存和发展。

客观上讲，电视频道专业化是对电视自身生存发展的一项挑战。就受众群而言，更值得分析一下。现在电视观众除了交有线电视网络的基本月租费，收看电视是不付费的。那么，频道专业化以后，观众收看电视节目是否要收费呢？有感于此，为了更好地发展与完善电视频道专业化，应着手两方面的探索。

■以品牌栏目为核心带动专业化频道的发展

电视栏目或电视节目，在某种程度上都是在为电视观众提供信息。电视行业需要通过各种营销策略使观众有一定的频道忠诚度，即观众能够在指定的时间锁定频道观看某一特定的节目。其中最主要的策略就是通过树立品牌来建立观众的忠诚度。品牌不仅代表着电视产品的具体形象，而且也引领着整个频道的发展。

■以大众的和商业的频道运营模式引导频道专业化的发展。

目前，国际上通行两种电视模式，一是西欧的大众服务模式，二是美国的商业模式。前者把观众当成了公众和公民，后者则把观众看成了市场和消费者。由此看来，大众服务是一种政治模式，关心的是观众需要看什么节目；商业电视则是一种经济模式，想的是消费者想要看什么节目。不难看出，这两种模式在某些方面是相互矛盾的，但是却可以给我们许多借鉴之处。我国的传媒具有双重角色，即使在大力推行媒介产业化的今天，电视一方面是政治的传播者、舆论的引导者，另一方面是经济的创收者、产业的开拓者。因此，在专业化频道的设置上可以根据这双重角色，分别创建出以大众服务为主导的专业频道和以商业模式为主导的专业频道。对于这两种不同的专业频道，国家应制定出不同的方针、政策，以便更好地促进频道专业化的发展。3.电视频道风格化

电视媒体有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以赢利，文化政治属性则是指媒体的传播内容可以影响人们的思想行为方式并进而控制社会。如果将这种双重属性具体到操作层面上，频道专业化就能较好地解决两者的矛盾性，或者说是找到了它们之间的共性。中国的电视作为国有媒体关注更多的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但必须以盈利（经济产业属性）为手段。缘于此，电视频道专业化在完成概念意义和形式的准备之后，必须有深度的发展，亦即在专业化特色的基础上追求风格化。

电视频道的风格化，是与频道专业化紧密相关却又容易被忽视、混淆的另一个概念。它是指频道内容在实现了专一的定位基础上所形成的内在、稳定的传播形态和传播特质，它是频道的传播内容与传播形式相结合而形成的一种稳定而内在的特点。它包括频道的文化品格与审美风格及其相应的形象定位。前者主要通过具体的频道节目内容加以体现，而后者则表现于频道的CI形象包装。专业化是风格化的基础，风格化是专业化的最终追求。专业化是频道的核心，风格化是频道的形象。

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