作者：徐适
出版社：人民邮电出版社
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品牌设计法则试读：
前言
在品牌设计行业里，我本是一个不值一提的晚辈。我在早年刚入行的时候，在项目中经常碰到很多求解无门的细节问题，因此吃了不少苦头，后来才逐渐摸到门道。那时我便发愿，以后有机会学有所成，一定要将自己学习品牌设计的心得与体悟集结成册，尽自己绵薄之力，希望能对初入行的设计师朋友们提供一个可以快速、有效学习品牌设计的门径。
最初，我在广告公司、品牌设计机构工作，虽然参与服务了不少品牌公司，但一直是以第三方的立场去做项目，始终有局外人的意味。后来，我便特意离开设计公司入职到企业中，先后为实体企业和互联网企业工作，专门负责其品牌视觉系统建设，沉下心长期专注于打磨一个品牌。这些经历让我对品牌设计实践工作有了全新的系统性认识。
一个优秀的品牌必须具备两点：差异性与符号性。
差异性：一个品牌必须在市场中找到自己与众不同的定位，这样才能摆脱平庸从而脱颖而出。差异性不是特立独行，而是在品牌策略层面贯彻一个明确且有别于同行其他品牌的个性定位，以让消费者能够直观地了解其价值所在。
符号性:品牌定位策略要植入消费群体的心智，就必须将设计作为媒介去呈现，这个时候在视觉上必须创造一个与其个性定位相辅相成的品牌符号。人的记忆是由不同的信息节点构成的，你可以把它们想象成为一份份散乱的记忆文件。品牌通过传播和消费体验产生大量品牌记忆信息，如果没有一个强有力的品牌符号让所有品牌认知归结到这个符号上，品牌传播将变得“无家可归”；而拥有一个强有力的品牌符号，就好比在消费者的心目中建立起一个可以快速查找到的专属档案夹，这个档案夹鲜明而又显著。当你再次在现实中看到这个符号时，品牌记忆就会被瞬间唤醒，它已然占据了你对其行业消费认知的心智份额。想想麦当劳的“M”符号，你所有的麦当劳消费体验和认知都归结在这个品牌符号上。
企者不立，跨者不行。围绕这两点核心，我将品牌设计学习的知识点进行了系统性整理，分为以下三篇。
①品牌设计的核心理念：品牌理念、品牌符号、品牌标志。
②品牌标志的三大基石：图形符号设计、中英文标准字设计、色彩设计。
③品牌设计流程：前期确认、调研分析、策略定位、草图探索、设计品牌识别、简报提案、品牌触点的应用系统设计及品牌视觉识别手册制作。
对于设计师来说，不能只专注于创作优秀的视觉设计，要懂品牌，让自己的设计成为品牌与消费者之间传递信息的桥梁，这样才能实现设计的真正价值。
从事品牌设计是一件令人愉快而充满激情的工作，你会接触到各色行业的品牌，当你去研究这些品牌，为其量身定制品牌形象视觉识别，并使它最终成为人们生活中不可或缺的一部分时，你会由衷地感到这是一个多么有趣的设计探索之旅！于浙江杭州2017年10月第一篇 品牌设计的核心理念Core Concept of Brand Design第一章 品牌理念Concept of Brand
对于平面设计师来说，实际在社会中所从事的大多是脱胎于平面设计的细分职业，如品牌设计、用户体验设计、交互设计、电商视觉设计、广告设计、展会设计、印刷业设计等，然而所有这些职业其实都与品牌息息相关，都是为品牌服务的商业设计。如果能够立足于品牌的高度去思考自己的工作和项目，就会让你的设计变得具有商业深度，也更加成熟、可信、落地。
品牌设计是平面设计应用行业中涉及面较广的一门学科，品牌设计师仅仅提升专业设计能力是远远不够的。衡量品牌设计师的修养和水准，也不能是以美学角度去设计好一个标志，做几个效果那么简单。设计作品如果缺乏立足于品牌商业传播上的思考，就会流于形式，成为设计师孤芳自赏的臆想。
理解品牌理念，从而使用正确的方法分析品牌，可使你对品牌项目把控理性而有序，最终能够在品牌项目提案的时候，以立足于品牌价值的成熟作品打动客户，并且在作品被投放后，能够在消费者的认知中成为强有力的品牌符号。
平面设计师通过媒介、规则建立起视觉语言，与品牌受众进行沟通。
国际著名平面设计师靳埭强认为,一个好的设计师不仅应该掌握现代的设计语言，还应具备市场分析能力，对市场有敏锐的触觉，为产品进行市场定位，这样才能创造出类拔萃的品牌形象。1.1 重新审视品牌与设计
从早上睁开双眼的那一刻开始到夜晚入睡，你的一切生活其实都被品牌所包围。你在睡眼惺忪中关闭“宜家”床头柜上“i Phone”手机的闹钟提示，起身拖着“无印良品”的米色棉拖鞋晃晃悠悠去洗漱。在洗手间里，你使用“高露洁”牙膏刷牙，然后用“飞利浦”剃须刀仔细地修整干净你的胡须。早餐时刻，你情不自禁地打开手机中的应用程序“Gmail邮箱”查阅工作邮件，然后使用“网易新闻”和“知乎日报”阅读新的一天的资讯……
接下来无须赘言，在你一天的生活中，品牌正无孔不入地占领你的世界——公交站灯箱广告、地铁广告、街头招牌、众人身上的服饰、计算机中使用的软件、手机上的应用程序、虚拟支付、共享单车、快递服务等。
品牌无处不在，每天从你眼中掠过成千上万个品牌，它们俯拾即是，并侵入我们的感官世界，只要你换一个角度去审视这个世界，就会发现你生活中所接触的一切产品、服务，其背后都是由形色多样的“品牌”构成的。因此我们要做的第一步，就是切换成一种新的思维去重新考量身边大量的品牌样本，在被品牌传播、影响的时候去捕捉、观察这些品牌视觉识别的建设和得失。
我们是设计师，同时也是被品牌、产品传播的对象。当你选择购买产品或选用某种服务的时候是如何取舍、选择品牌的？设计师的特殊身份让我们在观察自己被品牌传播、感染的过程中，可以更多一层专业层面的视野，从而通过逐步积累去提高自己对于品牌的认知深度。
用心去观察身边的品牌传播现象，对于设计师来说是弥足珍贵的行为习惯，是提升自我对品牌及设计认识的必要手段。因为品牌设计是立足于商业传播视野的系统设计，要以在消费者心智中建立品牌认知为最终目的。“设计是对生活的探讨,做到恰到好处。”
深泽直人曾经对设计下了这样的定义，令人感到意味深刻。所谓“探讨”，就是研究、反思生活内容本身的思维习惯。对于设计本身，如何“恰到好处”地把控？正是通过对“探讨”的思维惯性的培养，并在揣摩中提高自己敏锐的洞察力。不仅是去重新审视身边的设计，而是对整个生活乃至人生以充满好奇、探索的心态去探讨。
正如原研哉所说：“设计源于社会。设计的实质在于发现一个很多人都遇到的问题，然后试着去解决的过程。由于问题的根源在社会内部，除了能从设计师的视角看问题外，每个人都能理解解决问题的方案和过程。设计就是感染，因为其过程所创造的启发，是基于人类在普遍价值和精神上的共鸣。”
因此，请让自己切换思维方式和视角，重新审视生活中的设计乃至品牌。设计是一种生活态度。小小不同，大有不同。1.2 品牌是什么1.2.1 品牌的诞生
在原始社会，人们如果想要绘制有纹样、器形美观且耐用的陶器，就需要用更多的贝壳交换。人类本能的审美愿望里都希望拥有更符合自己所追求的精神价值、审美认同的东西，而精神和审美的来源都不是定式的，它是因人而异的，受社会文化、地域审美、群体共识等诸多影响汇聚形成的个人感性的判断，这种判断直接影响其消费行为。路易威登（LOUIS VUITTON）的东京实体店（成熟的商业品牌符号代表）。
随着原始社会的发展，生产力进一步发展，产生了更加成熟的商品交换市场，消费者在购买产品后就会形成对产品及购买体验的各方面品评。以集市为中心辐射到的周边聚落生活的人们，在口耳相传、交流沟通之间形成商品口碑，这个口碑就是他们使用商品的消费体验的记忆。人们会给这个品评的商品制造者发明一些语言上惯用的代号，作为他们对这个品牌认知记忆所归结的口头表述符号。
例如，这铁剪子是东集市的老刘制造的，那么人们口头的“东集市刘剪子”就成了最早品牌口头表述的语言符号。买了老刘剪子的人，他们的购买、使用体验及所听闻的关于老刘剪子的风评，集结形成了消费者心智中的品牌印象。同时，产品的个人或组织也开始产生一个需求，就是必须拥有一个自己的识别性的“称呼”以区别于其他竞争产品。因此老刘就在自己制作的剪子上烙上类似“刘记”这样的字样作为自己手作产品的识别符号。如此他就不用担心自己良好的服务为他人作嫁衣裳，而且他努力经营的良好服务和独特制作工艺都会归结到“刘记”这个符号招牌上。
很多证据表明，品牌最早的出现源自于原始时期的手工艺匠人在制作其手作产品的时候刻画或打上一个标记来作为购买者识别产品的符号。
早在中国春秋时期的典籍《礼记·月令》篇中就有“物勒工名,以考其诚”的记载。在中国最早发现的品牌雏形就是工匠在自己的作品上画押标记符号，以方便追责、监督其质量。例如，秦兵马俑出土的陶俑、陶马原先都是全彩绘制、活灵活现、神态各异的精品，其青铜兵器更是制作严谨、匠心卓然，形制、尺寸无不标准如一，每批陶俑、陶马、兵器上都刻印有工匠的名字。
众所周知，北宋时期私营工商业空前发展。目前发现的就有“济南刘家功夫针铺”的标志，这个标志包含了“白兔持杵捣药”图形识别和品牌名称，并且还将“认门前白兔儿为记”作为门店的识别符号。
社会发展商业化程度越高，品牌所体现的价值就越大。稳定的商业环境可以使一个品牌慢慢沉淀。
具备现代概念的品牌出现在19世纪，是第一个受到法律层面上保护的品牌标志。这是一个拥有红色三角形和标准字Bass组合的标志，它是威廉·贝思（William Bass）于1777年创立的酿造公司的商标，同时，Bass（贝思）的品牌标志是1875年颁布的英国商标注册法施行后第一个注册的商标，商标号是1号。左：Bass（贝思）标志。右：贝思标志因为具备良好的品牌识别力而大获成功，甚至多次在当时的名画作中出现。
19世纪新艺术运动后，商业平面设计开始走向成熟，并趋向于简洁的现代主义美学探索。这时候出现了专业平面设计意义上的品牌识别设计的先驱——彼得·贝伦斯，他为德国电器公司设计了世界上首个品牌视觉识别系统，为品牌设计行业的诞生走出了重要的第一步（详见“3.1 视觉识别系统的历史”）。1.2.2 品牌的价值
到了现代，品牌成为影响我们选择商品和服务的重要因素。当我们在眼花缭乱的同类商品间纠结选择时，品牌悄然而至地影响着我们的决定。品牌通过品牌识别系统与独特的消费体验让企业建立起无形的品牌资产，使品牌具备了强有力的形象。优秀品牌形象配合其传播策略可以让消费群体快速形成广泛的认知，并且可以通过建立品牌价值认同，形成对品牌其他产品爱屋及乌式的信任。
为什么品牌会对人产生影响呢？
尤瓦尔·赫拉利（Yuval Noah Harari）教授在其著作《人类简史》中有一个核心观点，即认为人类之所以从万物中脱颖而出并成为地球上的主宰，主要得益于认知革命。认知革命让人类产生了虚构故事的能力。虚构故事让智人获得了前所未有的凝聚力，得以突破群体人数限制从而形成众志协作。随着群体的膨胀，故事越编越大，越编越精细，越编体系越完备，于是有了信仰、体制、主义、道德准则。这些都是人类虚构的，并不是物理世界的真实存在，但只要人人相信，就可以让上亿人都凝结成融合的群体。
到了现代，人们虚构故事的能力进一步提升，发展出了“想象社群（Imagined Communities）” ，“民族”和“消费大众”就是典型的“想象社群”。所谓的消费大众，即消费市场的想象社群，这一群人虽然彼此并不相识，却有相似的审美观和消费行为，从而形成身份认同，被定义为一个群体。
品牌的消费群体同样也是典型的“想象社群”之一。品牌以及其背后的企业我们是如何衡量他们的存在的？如果将苹果公司所有的产品、工厂、总部办公大楼都全部摧毁，苹果公司会依然存在，苹果的核心品牌价值与资产不存在于物质实体中。赫拉利教授认为，企业实际上是没有确切实体的存在的，而是人们集体的想象。这就是“想象中的现实”的力量，它不仅成就了公司，还构建了当代社会其他有价值的东西：民族、民主思想、人权、社会规则、法律、社交礼仪等。认知革命让智人生活在自己构建的双重现实之下：一方面拥有土地、河流、山林、牲畜、建筑等客观现实；另一方面则虚构故事，构建信念相同的国家、社会、企业。杭州西湖，Apple Store 苹果零售店。
因此，对于企业来说，要创建一个强有力的核心资产，就必须在产品之上构架一个有说服力的故事，让目标消费群体相信其品牌的价值。例如，使用古驰（GUCCI）、爱马仕（Hermès）、路易威登产品的人们走在街头，他们会因为拥有这些品牌而感到自己获得了时尚、财富、高贵的身份识别。越强大的品牌，越能让消费群体对其构建的品牌价值和故事深信不疑。现代商业社会发展的重要特点就是注重塑造具备差异化的品牌价值。
企业利用品牌形象和行销策略，建立与众不同的品牌联想，从而为产品赋予了一层品牌价值，品牌由此产生了溢价效应。品牌价值的共同想象，让消费者进行产品或服务体验的时候增加了一层精神层面的愉悦感，甚至是使用身份品位、审美认同、阶层的象征。
在争夺产品、服务的市场占有率的竞争中，企业都在尝试建立与消费者之间的联系。一个强势的品牌形象可以发挥出强大的魔力，让该企业的产品在市场中脱颖而出，从而形成用户黏性。
在市场竞争白热化的现今社会，供应链、生产手段日益透明化，很多企业经营和销售都举步维艰、利润率下降。企业在消费者认知中树立品牌形象与价值的重要性已经不容忽视，没有成功构建品牌资产的企业很容易陷入商业低端价格竞争的泥潭中。
品牌是一个名称、符号、形象乃至一整套与消费者沟通的全方位的系统性传播架构，其根本目的是在目标消费群体的认知中构建品牌信念，从而建立品牌知名度与消费者的忠诚度。1.3 产品与品牌1.3.1 产品属性与品牌要素
全球负有盛名的朗涛设计顾问公司（Landor Associates）的创始人沃尔特 · 朗涛（Walter Landor）说过：“产品制造于工厂，品牌创造于心智。”
产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的东西，包括有形的物品、无形的服务。品牌设计的基本目的是围绕产品展开的对其价值的传播。因此，做品牌首先要充分了解品牌产品的核心价值（产品属性与品牌要素），这是建设品牌、创造品牌形象设计的基础。
如今，随着互联网产业链及生态的成型，产品与服务已经不再拘泥于实体。互联网平台的虚拟产品（互联网产品）应运而生，并成为销量日益增长的热门消费级产品。现今人们不仅在消费实体产品，同时也享受着互联网产品带来的便利,如手机打车、共享单车、网上订餐、资讯媒体、社交软件等产品。这些产品影响到我们的吃、住、行乃至生活的方方面面。同时，互联网也改变了产品销售的传统渠道，实体产品销售现如今也大多采用线上平台、线下实体终端双管并重的销售模式。销售渠道决定了消费者与产品沟通的环境，因此充分了解产品渠道属性是制定品牌策略不容忽视的考量点。
产品属性决定了品牌在传播中对于功能性和情感性两者利益主张的权重。品牌通过与消费者接触的各个点去建立品牌认知、忠诚度。
产品属性是产品性质的集合，也是产品差异性的体现，它决定了品牌策略、品牌形象的出发点。
产品六大属性
❶需求因素：不同产品、服务满足不同需求层次的消费群体（详见第44页，马斯洛需求层次理论）。
❷用户特性：用户人群、年龄、地域、文化、阶层导致消费心理与消费行为的差异。
❸行业状况：行业现状、产业结构、竞争激烈程度决定了差异化的品牌策略。
❹价格档次：价格区间、产品定位针对的消费群体不同。
❺渠道特性：不同渠道内销售的产品，销售模式、定价策略、推广策略都有所不同。
❻功能利益：功能性利益价值，产品总体的功用或用途。
产品属性中包含了满足消费者对产品功能性的基本需求。在产品被认同的基础上，品牌构建者不断地探索、构架品牌形象，将品牌作为与消费者沟通的桥梁去满足消费者的情感性价值认同。
品牌五大要素
品牌不仅包含了以上的这些产品属性，还包含了以下的五大要素。
❶属性：消费者感知到与品牌功能性相关联的特征。
❷价值：品牌区别于竞争对手最核心的部分，能够让消费者明确识别并认知的品牌个性与利益点，驱动消费者认同该品牌的主要因素。
❸利益：品牌不能仅局限于产品属性，消费者购买产品是因为产品符合其需求与利益，因此产品属性需要通过品牌传递功能性和情感性的价值主张。
❹个性：品牌个性通过品牌形象触动消费者，并吸引目标消费群体。
❺文化：品牌来源的地域、文化、风俗等特征（如对奥迪德国工艺的印象），以及通过品牌形象的塑造使消费者形成对品牌的忠诚度与价值认知。
在品牌的塑造过程中，产品是基石，品牌是产品延续的保障。其实品牌就是在产品基础上构架的一种情感性价值，这是“虚构故事”，用“想象构建”去创造消费群体组成的“想象共同体”“信仰社群”。
品牌与产品相辅相成，互相区别又互相统一。品牌作为与消费者建立沟通、传达情感性价值的桥梁是不可或缺的。产品犹如需要获取消费者芳心的追求者，需要的不仅是功能性价值（外貌、学识、谈吐）上的认同，更需要情感性价值（价值观、性格、修养）上的认同。
产品好比是“弓”。“猎物”是目标消费群体，企业则需要一支利箭（品牌价值）与“弓”产生相互作用的力，利用“射手”品牌构建者的精确定位命中“猎物”。1.3.2 认知陷阱——“产品即品牌”
很多品牌塑造能力弱的企业在市场行为中就充分表现出其分不清产品和品牌区别的缺陷，陷入了产品即品牌的策略陷阱，只懂得在产品的功能性价值上做营销，而忽略了品牌真正增加核心竞争力的部分——创造情感性价值。这些企业虽然宣称重视品牌建设，实际上在市场行为中依旧把重点放在单纯的产品利益优势上。产品与品牌是互相依存的共同体的关系，重视产品并没有错，但品牌应该是建立在产品之上的差异化定位主张，而不是产品即品牌。英特尔（Intel）的inside标志、户外广告、会展空间。
这让我想起AMD与英特尔（Intel）在处理器领域的竞争。AMD曾经是处理器市场的霸主，一直专注于核心产品的研发，并且多次采用冒险的激进策略企图弯道超车，如在CPU的研发中曾经误判形势走多核堆叠的路线，但这个方向到现如今才在软件、游戏中开始普及多核优化方案。AMD不注重品牌建设是硬件爱好者中很多人的共识，并且不少拥护者为此扼腕叹息，甚至戏称其为“农企”，以讽刺其只专注于“耕耘”产品而忽略品牌方面的建设。
AMD在与英特尔的竞争中一直忽略构建符合其定位的品牌形象，在市场行为中也暴露了其陷入“产品即品牌”的认知陷阱，仅围绕降低价格、提高性价比和研究产品功能利益做文章。反观英特尔，一直重视品牌形象及品牌价值的塑造，如自2015年起，英特尔开始了从“Intel Inside（内有英特尔）”到“Amazing Experience Outside（在其外，享受非凡体验）”的品牌战略上的升级转型。
英特尔作为中央处理器厂家，其产品是看不见摸不着、隐藏在计算机深处的硬件，对于普通消费者来说是空中楼阁式的概念。因此，他们为了改变消费者在品牌认知中的“计算机内的硬件”的具有疏离感的品牌印象，将产品和消费者紧密联系在一起，定位了面向消费大众展示非凡、年轻、朝气蓬勃的全新品牌形象，从而与消费群体（特别是年轻消费群体）实现全新的沟通。这只是英特尔重视品牌战略的缩影，正是因为英特尔格外重视品牌建设，才产生了深远的品牌价值效应。早年的时候，甚至在奔腾4处理器产品相对其竞争对手AMD的产品有严重劣势的情况下，英特尔还能通过品牌影响力力压AMD一头。2017年AMD推出锐龙 Ryzen处理器，其优越的性能在初期看似能够打破市场格局的价格优势，但财报依旧不尽如人意。
来自硅谷的品牌策略专家麦肯纳曾说过：“如果专注于某种产品属性，你最终会被超越。”竞争者随时都有机会推出更优越的产品，这个时候如果仅仅基于产品属性去经营所谓的品牌，那消费者所认同的就仅仅只有产品的功能性价值而没有情感性价值的共鸣，一旦产品功能性方面有所落后，销售就会受到影响。这种错误将造成企业的市场策略的容错率极其低下。
品牌的本质在于利用其构建的品牌价值的差异化策略，通过传播将企业的产品或服务传达到消费群体。品牌是产品与消费者沟通的桥梁，是用以区别于竞争对手的产品或服务的识别符号，旨在打造能在消费者心目中留下深刻印象的超级印记。1.3.3 从消费者角度看品牌
消费者会选择认为值得购买、能够提供符合他们需求利益的商品，而这种需求价值的判定同时包含了品牌之间的产品功能和情感价值的权衡。
当我们选择一个商品的时候，选择的商品不一定在价值上是同类产品中最优的，因为我们在购物中不可能成为各个品类的学者或者科学家去研究、测试其是否达到其真正的性价比，而是通过商品相关品牌印象优先的原则去选择商品，这些印象来源于对品牌的认知记忆碎片——品牌的使用记忆、广告、可靠性、品质信任度、口碑、价值认同等。这些品牌认知对每个人可能都有所不同，因为每一位个体的品牌认知都会受到其个人的经历、性格、审美、价值认同的影响，所以相同产品的品牌才需要打造差异性策略去锁定符合其品牌定位的目标用户群体。
品牌为消费群体创造了差异化的功能性价值和情感性价值。功能性价值实现了消费者对于其产品需求的基础功能价值和差异功能价值的满足；情感性价值为消费者提供了情感上的身份主张、群体归属主张。即时通信软件Line，在日韩及东南亚地区被广泛使用，该品牌塑造的卡通家族Line Friends的周边品备受消费者喜爱，在国内外开设了大量的品牌授权实体商店。
我们经常可以在社交网络上看到某种品牌的“骨灰粉”，这都是产生品牌信仰的消费群体，他们对一个品牌产生了价值认同，从而在情感上不自觉地去排斥甚至否定其他品牌，并天然地会在心理上为认同的品牌辩护。这种品牌现象在品牌竞争手段日趋成熟的今天已经很普遍了。
阿迪达斯与耐克在产品类别上是非常类似的，但是谈起这两个品牌的差异，我想大多数人都能侃侃而谈。比如对我来说，阿迪达斯更偏向走经典复古路线，耐克则年轻、新锐。品牌印象是源自品牌认知与消费体验互相沉淀的结果，因此每一个人对品牌的感触都会不尽相同。这就是品牌的魅力所在，它让同质化的产品在消费者感知记忆中产生了差异化。
优秀的品牌与消费者之间可以产生一种类似信赖契约的关系。成功的品牌形象可以建立起消费者对品牌的信心、忠诚度，让消费者有效降低搜索、择选产品的成本。当我们对一个品牌产生信任的时候，那么在购买其旗下产品时会更加快速地选择；甚至对于一些建立起独特文化的品牌，人们会用其产品来标榜自己的个性、身份、态度。
如今，围绕产品打造品牌体验，并在其中传递品牌价值承诺，成了企业最为重视的品牌建设环节。1.4 品牌人格
所谓“基础不牢,地动山摇”，如果对品牌的认识不够透彻，却急于着手进行品牌设计工作，就很容易让设计变得缺乏策略引导而成为表面的“绣花枕头”。
我在多年从事品牌设计工作的时间中，对客户前期沟通中使用品牌人格模型进行深入探讨，并用以分析其产品、谈论设计品牌的切入点一直屡试不爽。通过品牌人格理论进行分析可以快速捕捉一个品牌的核心。
品牌人格（Brand Personality），又被翻译为品牌个性。但我觉得品牌个性用作对于这个概念的称谓已经不适用了，因为如今个性的含义更宽泛，而这个概念的核心是赋予一个品牌“人的性格、行为、特征”，从人格角度去解读、构建品牌形象。因此，在本书里品牌个性指的是由品牌差异化定位在品牌形象层面产生的品牌独特风格。1.4.1 品牌个性形成的四大因素
那么是什么使消费者产生了对品牌个性的认知？
如同在你眼中对一个朋友的印象，不仅源自其内在的个性，还来源于别人的评价、个人的行为影响、表达的方式、社交人脉等诸多内外因素的影响。品牌也是如此，消费者对品牌个性的感知来源于品牌的内在和外在因素。
产品不同的品类、属性、价格乃至其构成的材料、基本造型共同构成了一个品牌个性的基础，这是属于品牌个性的内在内容。如跑车、竞技自行车，它们本身的产品品类就已经包含了激情的品牌个性，在同品类中有一个基础的品牌个性，通过产品及品牌层面策略包装的塑造，可以扩展细分出更加具有强烈品牌个性的品牌形象。
影响消费群体认知从而形成品牌个性的四大要素：❶用户形象；❷品牌符号；❸企业形象；❹品牌传播。
❶用户形象
用户形象不仅是周边、社会中实际的消费群体形象，也指通过媒体、品牌广告传播中塑造的用户形象。当一些用户群体固定使用某品牌产品并形成一定规模时，其群体的一些个性行为特征会成为该品牌个性的表率。
❷品牌符号
品牌符号包含了品牌形象识别、品牌标志、品牌触点（详见第294页，品牌触点概述）形象、品牌口号等综合形成的统一调性的符号识别系统。
消费群体对一个品牌的记忆越新鲜、越深刻，这个品牌就越容易被注意和想起。实现这种记忆最快捷的方式就是先制定符合其策略定位的品牌个性，然后将其导入品牌形象中，形成一个视觉符号识别体系，令消费者联想到相应需求的时候可以更快速地联想到其品牌。这个视觉符号识别体系将成为品牌强有力的认知归属的视觉识别符号。
品牌符号通过品牌触点投放到各种渠道，可以迅速建立起差异化的品牌个性形象，从而能够引发目标消费群体的兴趣。怪兽能量（Monster Energy）饮料竞技赛事的赞助、冠名及产品。
怪兽能量（Monster Energy）饮料本是初创小公司的新品，但它仅用几年时间就从功能性饮料巨头红牛手中抢走39%的市场份额，迅速打破了红牛一家独大的格局。美国功能性饮料市场在红牛大获成功后出现了相当多的模仿者，如红线（Red Line）、红魔（Red Evil）和180红（180Red）等。这些模仿者从品牌名称到品牌形象都充分显示了其盲目性，它们并没有去塑造差异化的品牌个性，而仅仅是扮演拙劣的模仿者。在已经成型的市场，想依靠雷同、毫无个性的品牌掀起波澜吗？恐怕不会有一丝涟漪。
怪兽能量饮料定位于以激情为核心的品牌个性，并细分为勇敢的（时髦的、刺激的、非凡的）、活力的（酷酷的、年轻的、外向的）品牌个性，塑造了一个迥异于红牛的全新品牌视觉识别形象。其品牌符号是一个荧光绿色的魔爪及标语“释放你内心的小野兽！（Unleash the Beast！）”。“有时个性化的形象就是一切。”美国《商业周刊》谈到怪兽能量饮料的成功时评论道，“当在便利商店、超市货架上同时有几十种饮品的时候，一个容易识别的品牌，完全可以改变一家饮料公司的命运。”当然，品牌包装只是品牌形象视觉传播的重要维度之一，还有其他维度，如媒体广告、招牌、环境、网站等一系列品牌触点也必须用于统一塑造品牌形象。
怪兽能量饮料视觉搭配的元素永远都与夜幕、怪物、幽灵相组合。由于是小公司，他们制定了专注赞助小众的极限运动（摩托车、冲浪、滑板、极限自行车）、重金属摇滚音乐会的策略。他们曾以每月600美元的超低签约经费，邀请到极限摩托越野教父级人物麦克·梅茨格（Mike Metzger）代言，这些小众领域中的明星都有很强的传播影响力并且拥有一批狂热的“死忠粉”。在重金属摇滚音乐会的现场，他们总是贯彻个性鲜明的品牌色——荧光绿，使整个会场都处在他们控制的品牌氛围中。
怪兽能量饮料通过精准的赞助投放配合品牌符号形象，很快就树立起了激情的、非凡的、先锋的品牌个性，并广为传播、深入人心。
❸企业形象
企业形象是指人们通过企业的品牌口碑、行销手法、公关形象、职员形象、首席执行官等因素对社会公众建立起来的对企业的总体印象。
以名人效应为例，通过包装企业家的成功形象，使其成为社会媒体曝光的焦点，成功企业家的发迹历史、观点、生活、行为都能引发大众的兴趣。这类内容一旦形成话题，就很容易引发粉丝数量爆炸式增长，会间接助力品牌传播，很多企业家的知名度甚至超越其品牌。
值得一提的是，近年来不少首席执行官的个人风格、创业经历对企业品牌形成了超乎想象的传播影响力。如苹果的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）、阿里巴巴的马云、小米的雷军、Facebook（脸书）的马克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）、特斯拉的埃隆·马斯克（Elon Musk），他们个人都对其企业的品牌个性、品牌形象产生了举足轻重的作用。
企业家的名人效应引发了人们对公司的产品与品牌的好奇心。特别是乔布斯，他可以说是科技界殿堂级的企业家，他独特的经营思维和产品理念折服了一大批“果粉”。埃隆·马斯克被美国誉为“钢铁侠”，他是太空探索技术公司（Space X）CEO、特斯拉公司CEO兼产品架构师、太阳城公司（Solar City）董事会主席。
国内小米科技的雷军在印度小米发布会上的一口蹩脚的英语发音被哔哩哔哩网的用户剪辑成歌曲《你还好吧》（Are you OK）。小米公司利用社交媒体顺势而为，进行了一波“病毒性”营销传播，形成了现象级的广告效应，雷军一跃成为超级“网红”，并且后续通过直播平台对吸引的大量粉丝进行产品的讲解推广。当然，雷军本身埋头苦干、务实厚道的个性一直都很深入人心。
❹品牌传播
企业以品牌定位策略为核心，在品牌形象识别系统构架下，利用广告、公关、赞助、代言人、销售、渠道等传播方式，通过品牌触点，在消费者的心智中建立拥有独特个性的品牌形象。
因此围绕品牌传播展开的一切，都要在保持高度统一的品牌个性的前提下去输出。比如选用的代言人，其代言人的个性形象对品牌个性塑造会起到很大的影响。如果选用的代言人与品牌形象所传达的个性一致，可以更有效地提升消费者对品牌个性的准确认知，并将代言人的个人风格与品牌个性建立起关联性联想；反之，代言人气质个性与品牌相左，则会让品牌形象因传播混乱而低效。
我们通过两种品牌人格模型去深度探讨品牌人格，这有助于我们通过完善的模型去科学地研究品牌个性，站在品牌战略的高度去塑造符合品牌气质的品牌形象识别系统。
这两种品牌人格模型分别是珍妮弗·阿克尔（Jennifer Aaker）的五大个性要素、让—诺埃尔·卡普费雷（Jean-Noël Kapferer）的品牌识别棱镜。1.4.2 品牌人格量表：五大个性要素
将品牌进行人格化的优势在于通过拟人化的手法将内容驳杂、类型繁多的品牌理论变得条理清晰。好的品牌如同个性鲜明的人，独特而又令人记忆深刻。例如，一项品牌分析数据指出，小米被认为是务实、年轻、实诚的；雷克萨斯是精致优雅、自命不凡的；百事可乐是年轻、有趣、时尚的；无印良品是平和、宁静、温存的。
珍妮弗的理论切入点主要是把品牌理解成一个人并用一个词语去描述其个性。珍妮弗认为品牌是可以用人口指标、年龄层级、社会地位、生活爱好、个性特征去描述的。他在研究中对消费群体进行了大量问卷调查和调研，当被问及能否描述某品牌个性的时候，他们都能很轻松地迅速做出回答，并且对同一品牌的个性描述都具有很高的重合度。
珍妮弗的五大个性要素来自其开发的品牌人格量表（Brand Personality Scale）——用来测试和建立品牌个性的指标体系。品牌人格量表采集了大量样本人群，涉及60个知名品牌及114项个性特征词汇。将所有测试样本数据根据年龄、性别进行分类后，其中93%的样本数据都指向了5种个性要素：真诚、激情、能力、教养、强健。
五大个性要素涵盖了大众知名品牌在消费者心中的人格印象，基于五大个性要素扩充了15个侧面作为五大个性的扩充描述，15个侧面又扩展成45个细分特性。这让品牌人格量表变得更加细致、具体。
五大个性包含了绝大多数强势品牌的主要个性，如优衣库、农夫山泉主要个性是真诚，而李维斯、耐克的主要个性却集中在强健。品牌就如同人一样是可以同时拥有多样个性的，比如个性既真诚又有能力、有激情，但有些个性彼此矛盾，是不能并存的，会在传播中给消费者造成困惑，如强健、粗犷的个性维度对李维斯来说是正面影响的，但对麦当劳则是负面影响的个性因素。麦当劳的主体个性是真诚与能力。珍妮费·阿克尔的品牌人格量表：五大个性要素。
五大个性要素及品牌个性量表通过若干个性词汇概括了品牌个性，其特点直指市场中差异化品牌塑造的要害，但这种方式也有很大的局限性。品牌人格的产生是由不同维度的因素构成的，如果要塑造品牌人格就要分析这些维度，从而通过它们去立体地塑造品牌人格。
珍妮弗的理论模型过于扁平，对品牌人格是高度概括的，不够全面细致。卡普费雷品牌识别棱镜在研究维度上弥补了品牌人格量表的缺陷，如果将两者并用，就能够发挥两个模型各自的优势，进行更加准确的品牌人格策略定制。1.4.3 品牌识别棱镜
卡普费雷的品牌识别棱镜被广泛运用于品牌形象设计的前期分析中，也被很多企业作为品牌策略的研究模型之一。我发现国内很少提及品牌识别棱镜模型，即使提及，不是匆匆带过，就是翻译充满纰漏、讹误。因此，重新翻译了完整的模型，并以品牌形象系统塑造为立足点对其进行合理的演绎。
品牌识别棱镜是具有操作性的品牌研究工具，它容易理解，能直观地表达出全面立体的品牌个性，并且可以通过这个模型结合市场分析制定出品牌的差异化定位策略，最终将这些定位策略导入品牌视觉形象中加以呈现。
从下页图中我们可以看到，品牌建设者从棱镜顶端将品牌识别导入品牌传播的各个环节，从而导出到目标人群中，形成品牌个性认知。
任何品牌要取得成功，都必须做到建立差异化的个性并在消费者认知中产生一致的品牌形象。品牌棱镜模型中的内外六个方面都需要以表达高度统一的品牌识别形象为核心目的。
内在（品牌风格/定位）
❶个性：品牌人格化所带来的价值就是在通过各种媒介与消费者建立沟通的时候，确立其沟通风格与基调。
❷文化：品牌文化通过品牌价值塑造，让消费者对品牌产生精神上的高度认同，从而最终形成品牌忠诚度。品牌文化来源于地域文化、品牌气质、修养等。例如，ZARA在品牌棱镜的文化层面就有源自欧洲（西班牙）、国际化、与客户互相信赖的关系，李维斯（Levi's）则是美国个人主义生活态度的体现。卡普费雷的品牌识别棱镜示意图。
❸个人形象：品牌的理想型用户形象，即目标消费群体。形成品牌形象的所有方面都应该符合目标消费群体的期许，从而引发他们的兴趣。
外在（品牌主旨/执行）
❶外貌：包含了消费者对品牌直接认知的方方面面。通常包括品牌符号、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等，以及产品层面的独特优势，如产品属性、品类、构成、外观等。你会发现成功的品牌在这部分的塑造是高度统一且有效传播的。
❷关系：品牌与消费者之间建立的黏性关系。
❸体现：品牌实际的消费群体形象。注意，目标消费群体是实际消费人群的一部分，比如红牛作为功能性饮料，其目标人群是年轻人，但实际使用人群包括了更广泛的年龄人群。通过目标定位的消费群体更好地体现了品牌个性，从而延伸吸引到其他用户群体。品牌识别棱镜置入品牌识别金字塔中，可以看到识别棱镜中的六个方面在品牌阶段中所处的位置。
品牌识别棱镜是品牌识别金字塔的组成部分，品牌识别棱镜倒置到品牌金字塔中可以很直观地看到棱镜的各个部分在金字塔中所处的位置。
特别要注意的是金字塔的第①层对应的是品牌识别棱镜的外在部分；第②层对应的是棱镜的内在部分。
第①层的品牌主旨/执行是品牌的外在部分，由人格化的比喻外貌、关系、体现三个方面构成，包含了品牌的视觉设计（品牌符号、品牌识别系统、包装、广告等）及传播方式。
第②层：品牌风格/定位是品牌的内在部分，是一个品牌与其他品牌的差异，并将自身以何种价值认同根植于消费者心智中的品牌认知。可以看到品牌由个性、文化、个人形象三个方面构成。
第③层：金字塔顶端的品牌内核，是品牌的核心资产、价值承诺，它随着品牌传播通过第①层、第②层的内容积累并最终形成。
对于品牌设计师来说，需要通过棱镜模型中的第②层——内在部分的调研去明确品牌定位，并将其导入视觉识别中加以统一呈现，在其中充分贯彻品牌的核心价值主旨。
从品牌识别棱镜金字塔中看到品牌作为“人”的个性、文化、个人形象都是品牌的内在的部分，是属于品牌的风格和定位的。内在特质要使消费者形成认知，就必须通过外在的行为表达出来，这个行为就是品牌传播。
以红牛的品牌棱镜模型为例。红牛的品牌人格识别棱镜模型的各个方面是高度统一的品牌形象，在消费者的认知中，其品牌个性属追求激情、富有挑战精神。红牛品牌人格通过不同的品牌应用触点一以贯之地传达给目标群体，巩固了红牛在功能饮料行业中的霸主地位。这已然形成了其强有力的品牌文化。1.4.4 品牌认知的四种程度
一个人可以给其他人留下深刻印象，如果仅仅是初次见面的话，外貌就会格外重要，具备差异化的外貌让人第一眼接触就会留下深刻的记忆。特征明显的外貌更容易被人脑抓取记忆，如果相貌平平、毫无独特之处，就容易沦为“大众脸”，不易被记住。
在品牌中，标志所代表的就是“人脸”，而产品识别则是“身体”的造型和着装。人可能有很多不同的着装方式（系列产品），对于其他人来说，通过人脸就可以识别是谁,所以我们是通过产品设计及品牌符号辨别产品的。作为“人脸”的标志来说，给人留下深刻印象的并不一定是美的，但必须是独特的。
对一个人的进一步了解从沟通开始。品牌通过品牌触点进行品牌传播，消费者通过品牌触点及口碑风评获取品牌体验，这相当于人际交往中的沟通关系。
人的交情有深浅，不同的人在自己内心中所属的地位是不同的，这源于你对这个人的情感认同度。通常来说，身边的人大概可以在自己的心目中划分为四个阶段：相看、相识、相知、相爱。
从品牌识别棱镜金字塔中我们可以看到，一个品牌能够抵达消费者认知的多少程度是和品牌内在的价值息息相关的，而品牌内在价值又需要通过外在的品牌传播去抵达消费者的心智。
优秀的品牌拥有一个强有力的品牌符号，并且围绕这个符号展开符合其品牌定位的视觉识别系统为传播框架。当这个系统通过品牌传播传递给消费者的时候，其显著地激发了消费者的认知，使消费者将所有品牌消费体验和感知记忆都归结到这个符号上。个人认为可以把品牌以人格化去理解，那么消费群体对品牌的认知可分为以上这四个程度，越靠近塔尖则程度越深。
以耐克为例，耐克在广告传播中传达了很多敢想敢做、积极向上的品牌主张，给人留下了深刻印象，但这个印象必须有一个归结物，就是其品牌符号——耐克的标志“√”，不然即使广告有再多共鸣也只是留下一个无处归结的感知记忆。当观看耐克广告并产生情感共鸣的同时，出现了一个交相呼应的品牌符号，观众就会将这段广告的认知归结到这个符号上。当人们步入街头看到有其他人穿着带有耐克符号的鞋子的时候，这个记忆就继续归属到这个符号上，以此类推，这个符号承载的记忆慢慢积累，最终形成强大的品牌认知。
反之，很多失败的品牌符号即使从消费者眼前掠过几十次乃至成百上千次，消费者都无法完全描述这个品牌符号，甚至毫无印象。这就好似一个缺乏沟通能力、相貌平淡无奇又不会搭配服装的人，即使他能力突出（拥有好产品），也只能被埋没。
在拥有良好的品牌识别并通过品牌传播、体验吸引到消费者后，如果要进入“相知”阶段，就必须拥有与其传播的品牌价值相符合的承诺兑现。也就是说，消费者在使用产品后获得的体验必须与其所传播的品牌价值承诺相契合，这样才会形成初步的功能性价值认同。
以上这些都是一个品牌能否抵达“相爱”阶段的基础。在此之后，品牌文化、品牌个性的塑造就起到了决定性作用，决定了消费群体能否形成情感性价值认同，甚至将其作为表达态度、主张个人身份的标签。1.5 品牌定位1.5.1 品牌定位的作用
当消费者产生某种需求时，会第一时间联想到特定的品牌，即该品牌在目标消费群体的心智中占领独特的地位，这正是构建品牌的最终目的。
品牌定位就是让品牌成为一个品类的代名词，在消费者的心智占据独特地位的品牌策略。品牌定位是品牌策略的核心，品牌形象设计是围绕品牌定位的呈现展开的差异化视觉形象策略，目的是最终占领消费者的心智，形成专属的品牌联想。
曾经有一个非常有趣的测试，让很多宣称可以辨别百事可乐与可口可乐的人蒙上眼睛去品尝百事可乐与可口可乐，然后指出其品牌。测试结果令人感到意外，接近9成的人不能正确辨别二者，甚至很多宣称自己喝了十年可口可乐，绝对可以辨别的拥护者也马前失蹄。可口可乐与百事可乐同样是可乐型饮品，其味道如此相似，却产生了不同的品牌偏好人群，这正是其定位的差异引起的不同的品牌联想。当我询问喜爱喝百事可乐的朋友为何选择百事的时候，他说：“百事更符合我热爱音乐的心情，有律动的感觉，而且它更甜。”这样的答案更多来源于百事可乐的品牌定位并落实到产品包装、广告风格等诸多因素，如百事包装独特的蓝色主体的用色容易引发更年轻、时尚的感知，这个定位又延伸到音乐明星代言等品牌策略上。
成功的定位是经过深度分析定制的品牌战略行为，包含了市场定位、消费群体定位、市场策略、行销策略、差异化认知策略。
消费者在心智中逐渐将一个品牌与其竞品显著区别开的行为，就是品牌定位植入其认知的过程。定位是企业在一个日趋饱和的市场中的有效切入点，并且是持续贯彻的差异于竞争对手的战略方向。
在雅虎门户称霸的时代，其首页逐步增加了各种功能，如天气预报、新闻、资讯、搜索等，就在雅虎变得更多元、功能更丰富的时候，突然“杀”出一股互联网清流——谷歌。谷歌（Google）是由斯坦福大学博士研究生拉里·佩奇和谢尔盖·布林共同创建的，其主页核心视觉十几年来始终保持清爽的搜索输入框而不提供其他服务（谷歌其他出众的产品也仅占据页面右上角几个极小的位置）。试想他们如果在首页增加新闻资讯、视频信息、广告等模块的效果，那谷歌还会被视为专注于提供快速高效、可靠服务的一流互联网企业吗？谷歌对核心业务模块的定位始终是聚焦于建立无可替代的搜索体验。Google(谷歌）首页。
定位的目的是让品牌与消费者接触的众多端口形成品牌形象传播的聚焦，把力作用在一个关键点上才能形成凝聚优势，品牌才会变得更强大。对于消费者来说，能够接收到的品牌传达信息越清晰，就越容易让他们产生品牌的记忆。品牌定位捕捉用户的潜在需求和价值期望，才能让品牌与竞争对手迥异，直抵消费痛点，从而脱颖而出，成功植入消费者的心智。
定位通过品牌形象识别明确传递给消费群体品牌的目标群体、价值主张、竞品优势。品牌定位是品牌策略层面，品牌形象是执行层面。1.5.2 差异化与情感共鸣
马蒂·诺伊迈尔（Marty Neumeier）的快速定位测试用简短的一句话让一个品牌概括出其差异化的定位，从品类、提供的产品/服务、优势三个维度去理清品牌策略思绪。
从这个测试中我们可以看出,品牌定位的核心目的是细分市场，对消费群体进行精准的靶向定位，然后把定位策略导出到品牌形象识别系统中，从而树立符合其定位的品牌传播形象。
每个企业因为拥有不同的资源及禀赋，使其能够通过具体的品牌定位策略去构建具体落地的竞争优势。这种定位策略可以让企业在日益饱和的市场中另辟蹊径。不同消费者、用户都有不同的审美情趣、行为个性、情感诉求、价值取向，而不同的收入层级、消费观念、年龄阶段等都对产品、服务有不同的诉求，品牌建设者可以通过明确差异化的定位，锁定一个用户群体的某种具体需求。但仅仅锁定用户群体是远远不够的，同样的用户群体在不同的使用场景中，需求也完全不同。打比方说，“20~30岁的年轻女性的鞋子”就很笼统，年轻女性会为适用不同场合购置多款鞋子，但如果是“20~30岁的慢生活格调的休闲鞋”就比较具体了，所以，要考虑品类、产品/服务、优势（满足的需求场景）。定位中差异化的核心在于企业在塑造品牌时以积极的心态寻找市场空白点，根据目标市场去挖掘用户个性化的潜在需求，然后通过品牌形象传播定位的主张锁定到目标用户群体。快速定位测试，马蒂·诺伊迈尔，美国知名品牌学者。这个测验让品牌建设者可以通过调研分析的结果快速通关筛选和鉴别，建立起一个明确的定位话语。
品牌策略专家戴维·阿克（David Allen Aaker）对衡量差异化给出了两个标准：其一，在定位决策中坚持现有的品牌触点或者开拓新的触点的时候，需要权衡鉴别各个维度对消费者兴趣和忠诚度的影响力;其二，这种影响力反过来又取决于各个维度与竞争对手的差异化程度，以及与消费者产生的共鸣强弱。也就是说，对差异化的定位策略进行优先级排序的时候，需要充分考虑其能否显著区分于竞争对手，能否引起消费者的共鸣。
近几年，Beats耳机在耳机市场异军突起，它的成功正是得益于其精准的品牌定位。用户对Beats产生了强烈的情感性价值的认同，并且通过使用其产品达到表达自我态度的效果。
销售火热的Beats耳机已然成为一种街头文化，置身街头，你总能在不经意间看到戴着印有显眼“b”字标志的耳机,而且很多人都选择了其经典的红色款，有时候隔着很远的距离我都可以确定那边有一个戴着Beats耳机的人。Beats的耳机产品俨然成了时尚符号，许多人哪怕不是在听音乐，也会选择把它挂在脖子上行走街头。
消费群体选择购买Beats耳机显然不是因为其产品性价比——Marshall、AKG、铁三角、森海塞尔等众多品牌都拥有远超同等价位Beats耳机的品质，但它们在品牌视觉及策略层面都逊色于Beats耳机。Dr. Dre是美国著名音乐制作人、饶舌歌手，他创办了耳机公司Beats by Dr. Dre，自任CEO及主要股东。公司股权一度由宏达电子收购，宏达电子退出之后，2014年5月28日苹果公司以30亿美元收购Beats by Dr. Dre。
Beats在品牌定位层面避开了传统耳机主打“优秀音质”的同质化竞争，选择了塑造极具差异化的街头说唱、摇滚风格。创始人之一的街头流行音乐教父Dr. Dre通过其跨界优势，与大批音乐人、明星合作，让他们戴上Beats耳机进行广告效应式的曝光。他还对精准的定位人群进行靶向传播，如选择与街头文化息息相关的篮球明星代言，如与NBA顶级球星“小皇帝”勒布朗·詹姆斯合作。在品牌大获成功后，苹果对其的收购更是对品牌曝光产生了锦上添花的效果。
Beats的大获成功正是因为其差异化的品牌价值，另辟蹊径的定位与传播策略。在品牌传播层面充分围绕打造街头设计的品牌形象，以强识别的红色品牌符号在使用者身上形成了强烈的视觉冲击，当人们再次看到Beats的时候，就会发现Beats已深深地把品牌符号和影响力植入自己的认知。
品牌的根本在于围绕消费者展开提供其需求的产品或服务——要么满足他们的需求，要么为他们创造需求。
一个品牌进入市场能够活下来并走向成功，就必须向消费者传达并提供品牌价值的独特性，该独特性是显著区分于竞争对手的。想找到这个“独特性”要先确定产品在市场中的定位，通过与众不同的价值定位，让自己的产品和品牌重新定义自己所在的品类。这是独特的销售主张，差异化是渗透在品牌与产品层面高度统一的品牌形象定位策略。
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