说服与认同(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：胡百精

出版社：中国传媒大学出版社

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说服与认同试读：

前言

本书的主题是说服与认同。我们在如下意义上谈论“说服”这个词：说服是一种功利性的沟通形态、过程和方式，言者试图改变听者的认知、态度和行为；说服表现为言者与听者之间的信息传递、意见交换、利益博弈和价值协商，此中自然潜隐着知识、权力、关系、文化等要素对话语的多重建构；说服是在立言、修辞和叙事上的一种专门性努力，既存在结构、策略、技巧的生成和适用问题，亦有德性、审美、信仰之砥砺和拓展问题。

说服在内涵上有广狭之分。狭义说服是指言者对听者单向的、不平等的劝导或“语言暴力”，有时亦指信息关系双向而权力关系不平等的语言运动；广义说服泛指功利性的沟通，包括单向与双向、平等与不平等、均衡与不均衡等各种旨在谋求理解、共识和认同的沟通形态。本书采纳广义上的说服概念，但主要是指那些专门化、职业化的说服。在本书的后半部分（下篇），说服被落实为话语建构、交往实践中双向均衡的“对话”。“认同”照文直解便是认可、赞同，我们在如下意义上使用这个词：认同是一种主观建构，即对诸如一致性、存在感、身份感、意义感、归属感的体认和想象。认同可以区分为自我认同与社会认同，前者是指自我意义感的建构及其满足状态，后者是指对他者、外在世界的体认和契应。而以生成论的视角看，认同又可区分为：在沟通中形成的信息认同，基于互蒙其惠达成的利益认同，在情感、伦理、灵韵和精神信仰层面达成的价值认同。换言之，认同至少存在三个基本来源：信息交流、利益互惠、价值同构或曰意义分享。与此相应，作为认同的凝结和秩序化的产物，人类社会的共同体亦可一分为三：信息共同体、利益共同体和价值共同体。

说服既是在信息交流层面形塑认同的基本手段，也是促进利益认同、增益价值认同的重要途径。利益的生产和分配、价值的创造和分享皆离不开有效说服。中西文明在各自的童年期便都认识到了说服的重要性，视之为个体的在世状态、基本能力和素养，亦是治理邦国天下的“机枢所在”。因此，旨在提升说服能力的修辞研究于古希腊和中国先秦皆一时壮盛。在古希腊人看来，公民需要借由修辞走向“意见之路”和“真理之路”，从而自由又有序地参与城邦公共事务。中国先秦“行人”则提出，立言、立功、立德乃是人生所应追求的“不朽”所在，一言可以兴邦，亦可丧邦。及至20世纪，叙事学研究开始流行，修辞研究亦有所复兴并发展为新修辞学派。叙事学研究致力于发现文本的“永恒结构”，以说服视角看，就是如何通过稳定或“恒常”的表达框架、话语规则设计，形塑历史和社会生活中的共识、认同。新修辞学派直接从说服与认同的关系切入，提出了达成认同的观念、要素和路径。立言、修辞和叙事是本书前三章的主题。

本书第四、五章将说服与权力联系起来，讨论了宣传与话语权问题。宣传是现代社会“制造认同”的一种常见的语言运动，它整合各种修辞、叙事手段，在主题设计、仪式操演、群体“驱策”、领袖话语构建等方面无所不用其极。显然，宣传在价值观上是可疑的，甚至被直斥为邪恶的头脑操纵和欺哄；但是，宣传对于整合大众社会，促进政治、商业、文化和宗教认同的作用似乎又是不可否认的。按照福柯的逻辑，话语从来都是知识和权力建构的产物，所谓历史不过是权力有意识地进行“选择”或“消除”后，最终由语言重现的说法和故事。如是，宣传、议程设置、游说以及它们的职业化—公共关系、广告等，皆是权力主体制造认同、维护秩序的语言游戏。或者反过来说，语言或话语竞争的背后，乃是权力的游戏。实际上，现代社会的权力运行主要是靠语言、说服及其场域—舆论来实现的，而说服也往往表现为话语权的争夺。

言及权力与秩序，本书对说服与认同的讨论便获得了一个宏观语境—现代性（modernity）转型。在

上篇

认同是一个典型的现代性话语。传统社会自然也存在认同问题，但血缘、地缘及其连缀、伸展的文化谱系是如此强大，以至于认同乃是“天经地义”、“本来如此”之事。而现代性转型虚化了时空边界，迎来了陌生人社会和多元主义时代，加之“交流的无奈”、利益协调的困境以及价值基础、意义世界的坍塌，造成了深重的认同危机。用社会学家鲍曼的说法就是，现代人皆为“观光客”或“流浪者”，奔向世界和重返内心都是艰难的；一切共同体都是临时的，或者单单是靠偏见维系的“隔离区”。在一定意义上，认同危机与人类社会的现代性转型可谓相随如影。

现代性概念肇端于启蒙运动，西方在此前尚为传统社会，而后则进入了现代文明。现代性首先意味着一套对抗和超越传统价值的观念设计，譬如理性、主体性、自由、进步，这些崭新的价值将人从神权和君权的奴役中解放出来，成为认知和行动的主体—征服自然、创造财富、争取权利。同时，现代性也意味着基于理性、进步等观念的一套社会运行机制，主要表现为以科技创新、工业化、城市化、市场化、民主化为标志的“现代化”（modernization）。自启蒙运动以来的三四百年间，现代性创造了进步与繁荣的神话。如今，世界上大多数国家都主动或被动地卷入了现代性转型和现代化浪潮之中。

现代性强调以统一、高效的共同体力量来促进发展和进步，实现由低级到高级、由贫弱到富强、由落后到发达的历史跨越和宏大叙事。此中，说服既是共同体的黏合剂，也是进步的催化剂。事实上，现代性转型在每一个国家都引发了剧烈变革，必须依靠有效的说服维系认同和秩序，避免分裂，团结向前。因此，尽管说服是古老的社会现象，但诸如宣传、广告、公关等职业化、产业化的说服实践却是典型的现代事业。譬如，美国公关业就诞生于19世纪末20世纪初的工业化、城市化浪潮中。彼时，一些职业说服者希望促进利益集团与大众的沟通、协商，以确保社会认同和团结，推动社会温和改良，避免颠覆一切的暴力革命。这是本书第六章讲述的故事。

现代性是一个自我否定的动态存在，它带来了繁荣，也制造了惊人的危机，兹举数例如下：现代性告别了传统价值的神圣性—上帝死了，也因此切断了终极意义的来源，工具理性炽盛而价值理性则凋零不堪；现代性的主体性原则促进了人的解放，也造成了人与自然、人与人、人与社会的疏离和对抗，自然风险、社会风险、经济风险、信任风险和暴力风险一触即发；个人主义、自由主义泛滥，导致现代社会原子化、碎片化、虚无化；片面的科技进步将人类推向了毁灭的边缘，生化战争、核战争顷刻便可灭绝文明。总之，现代性的每一个关键范畴都制造了自己的反面，形成了普遍存在的矛盾性，诸如秩序与混乱、真与美、自我与他者、中心与边缘、生产与消费、所指与能指、拟象与真实，等等。诚如贝克和吉登斯指出的那样，现代性一步一步把人类逼向了风险社会。

认同危机既是现代性危机、风险社会的一个表征，也是加剧前述危机的重要因素。譬如，在缺少终极意义凝摄的境况下，认同便只能停驻在交流的表面，或卷入利益的漩涡—这是我的真理，你的呢？而意义乃是协商的产物，若无起码的认同，何以在现代社会重构意义世界？

本书第六、七章考察了现代性危机的成因、表现，以及重建、拓展现代性价值的可能性。吉登斯、泰勒、哈贝马斯和鲍曼等人认为尽管现代性危机重重，却是一项未竟的事业，它所许诺的解放、进步和自由等价值仍须拓展，市场经济、民主政治和公民社会理应进一步完善。他们提出了重建现代性的诸多可能性，其中对话以再造认同、共同体乃是一个基本方案。他们的逻辑并不复杂：

由于现代社会的风险和危机已然普泛至自我、人际、社会、自然等几乎所有领域，因而只有以认同和共同体的力量才能促成真正的改变。对话是构建认同和共同体的通途，它既是一项利益策略—协同抗击风险、促进利益生产和互惠，也是一项意义策略—价值同构和意义分享。吉登斯、泰勒、哈贝马斯和鲍曼等人都相信，对话蕴涵着这样一种潜能：促进工具理性与价值理性、解放政治与生活政治、政经系统与生活世界、个体与共同体、同一性与多样性、安全与自由等诸多现代性二元范畴的动态均衡和彼此增益，从而缓解现代性危机。

在此基础上，本书第八章描绘了由巴赫金的对话主义、阿伦特的积极生活和公共领域、哈贝马斯的主体间性、交往理性和生活世界等概念构成的对话思想地图。他们的共识主要包括：第一，对话成就自我，亦即对话是人之存在的条件和方式，自我只有在与他者的对话中才能得以确认、拓展，才能形成其独特性和完整性。第二，对话将行动的权利落实到个体，推进微观解放—早期现代性转型只实现了宏观性、制度性、物质性的解放，培育生活政治、生活世界和积极生活，促进个体在公共领域表达意见、彰显自我、增益公共之善。第三，从个体、人际交往出发，经过“积极上升”，对话的观念、原则和方式可以扩大至各类社会组织、社会运动、民族国家乃至整个人类共同体。

吉登斯、泰勒、哈贝马斯等人在对话问题上的交汇和共识一点也不偶然。他们虽然视角各不相同，却共同面对着20世纪末叶人类社会的发展境况。当波澜壮阔的20世纪经过一战、二战和“冷战”，行至最后一段路程的时候，现代性的神话和危机都达到了一个巅峰。现代社会的自反性、矛盾性空前加剧，一方面是进步和繁荣的召唤，一方面则是风险和危机的催迫。而无论是繁荣还是危机，都意味着对话成为必要的解决方案，甚至上升为时代的主题。

如果把眼界打开，我们还会发现更多始自20世纪八九十年代的对话主义转向。在哈贝马斯等一批思想家齐刷刷地转向对话问题的时候，传播学领域的议程设置研究正在转向强调多元协商的议程建构，说服研究则从如何优化说服者的控制转向了如何激发说服对象的自我效能；在公共关系领域，双向均衡观念成为主流，强调对话和意义建构的修辞范式方兴未艾，致力于构建关系网络和共同体价值的关系范式亦迎头赶上。

实际上，对话主义的思想地图只有在一个以对话为主题、方式、风格和气质的时代，才能找到它所描绘的世界的入口。互联网开启了这个入口。进入21世纪，互联网变得像道路、水、电和空气一样重要。每一种技术都有自己的哲学，互联网的哲学就是对话。本书自第五章起，从话语权、时空观、合法性等多个视角考察了互联网的对话逻辑。

当对话时代到来，说服的范式理应转向双向、平等、均衡的对话范式。然而，对话是否存在普遍的道德基础？平等是可能的吗？何以保障对话者的地位平等、机会平等和话语权平等？为了实现多元对话，寻求理解和认同，对话者应秉持哪些交往原则？为此，本书第九章考察了阿佩尔、哈贝马斯的对话伦理思想。由于受康德道德哲学基础主义和形式主义的影响，他们将对话伦理定位为一种程序伦理。本书最后又探讨了程序伦理与实质伦理在对话、交往实践中融合的可能性。

本书的起点是立德、立功、立言问题，最后又回归到对话—当今时代的立言与说服范式—的伦理和事功之上。当对话范式贯通宏观与微观、言说与行动、个体与共同体，本书前五章讨论的立言、修辞、叙事、宣传和话语权等问题就变得既重要又实在了。前五章的全部努力就是打通、整合古今中外的一些对话智慧，以在第六、七、八、九章提出的现代性语境下，拓展个体、共同体的对话观念、能力和德性。

本书的理论资源主要包括：中西修辞学理论；启蒙哲学的主体哲学、意识哲学和道德哲学；20世纪的语言学转向及相关的叙事学、结构主义、后结构主义研究；社会学领域的现代性与后现代理论；社群主义思想；对话主义思想；传播学、说服研究、公共关系理论。需要指出的是，鉴于公共关系乃是以“制造认同”为职志的专业说服手段，包含人际、群体、组织和公共性的多种沟通形态，且广泛渗透于现代社会的政治、经济和文化诸领域，因此本书多处以之为考察个案和分析对象。但是，这的确不是一本有关公共关系的书。

本书在写作中有三个尝试：一是跨学科的视域融合；二是历史和逻辑的统一；三是表达风格上的对话—上篇试图写得灵动、有意思，下篇尽力写得严整、有意义。每一个读完本书的人都会发现，这三个尝试皆未能真正落实。如此便只能寄望于对话了，或可有认同和超越。

感谢所有师长、朋友，感谢亲爱的同学们，感谢我的家人。感谢你们的理解、爱和宽容。在本书接近四年的写作过程中，每完成一段文字，我都会假想你们看到、听到他们会怎样批评我、鼓励我。最后，感谢中国传媒大学出版社司马兰、姜颖昳老师对我的信任和帮助。上篇

第一章　立言

人类自有了语言，有了交往、合作、被承认、建立秩序和维系共同体的需要，大概便有了于情、于理上自觉的说服。在古希腊，修辞、说服术被视为一个公民能够“积极生活”、参与城邦公共事务的基本素养，乃是从“意见之路”奔向“真理之路”的资粮。中国先秦则涌现了一大批职业说客，他们深度介入、干预了中国历史和中华文化的发展进程，“立言”被视为超越人生局限性、利益家国天下的一项“不朽”之业。

第一章的任务是回到历史的起点，寻找、确认自觉、专业的说服于发轫的愿景、职志和核心价值。也许每个人都有如是切身体验：在最初起心动念、举步向前的时刻，往往目标最清晰，信念最坚定，脚步也最有力。所谓初心不改，就是不把最初的使命抛在脑后，而是在行路中一以贯之、弦歌不辍。本章将在一堆史料和故事中拎出三组、九个关键词：立德、立功、立言，管理、传播、关系，信息共同体、利益共同体、价值共同体。最后，我们试着将这些关键词连缀一体。一、立德、立功、立言

在中国传统士大夫阶层、知识群体中，《左传》所载录的“三不朽”之论应是人尽皆知：二十四年春，穆叔如晋。范宣子逆之，问焉，曰：“古人有言曰‘死而不朽’，何谓也？”穆叔未对。宣子曰：“昔匄之祖，自虞以上为陶唐氏，在夏为御龙氏，在商为豕韦氏，在周为唐杜氏，晋主夏盟为范氏，其是之谓乎？”穆叔曰：“以豹所闻，此之谓世禄，非不朽也。鲁有先大夫曰臧文仲，即没，其言立，其是之谓乎。豹闻之，‘太上有立德，其次有立功，其次有立言’，虽久不废，此之谓三不朽。若夫保姓受氏，以守宗祊，世不绝祀，无国无之。禄之大者，不可谓不朽。”（《左传·襄公二十四年》）立言与不朽

故事发生在鲁襄公二十四年春，鲁国大夫穆叔出使晋国，晋臣范宣子“逆之”来迎。范宣子以自己家世为例求教叔孙豹何为不朽。“匄”是范宣子的名字，他说，我的祖先在虞（舜）之前为陶唐氏，在夏商周亦为御龙、豕韦、唐杜等望族，子孙相继到如今晋国范氏，可谓基业久远，是否算得上不朽？穆叔不留情面，直言此乃世俗利禄，非为不朽。这并不难理解，凡可度量、建造之物—譬如世俗利禄，必有朽败、毁灭之时。

穆叔即叔孙豹，谥穆，史称叔孙穆子，春秋能臣，著名行人。行人即行者、使者，游走、游说于诸侯邦国、庙堂江湖，交攻离合，合纵连横。周代中央政权设大行人和小行人，大行人三人，为中大夫，类似今日部长一级；小行人四人，为下大夫，近乎今日司局长一级。依周礼等文献记载，行人的主要职责是咨谏君王、沟通诸侯、宣告政事、操持仪式和礼待宾客。如是而观，除了缺少飞机和微博等现代交通、沟通工具，先秦行人与今日的新闻官员、公共关系经理可谓同路人。“同路人”的说法显然有失恭敬，叔孙豹等先秦行人乃是职业说服者所应礼拜的先驱。

范宣子提出的“何谓不朽”是一个好问题。庄子将人世速朽的困境表述为“即生即死”—一个人热腾腾地生下来就朝着灰冷冷的死走去。后世德国人海德格尔（Martin Heidegger）也有相应的说法—“向死而生”，人可能是唯一知道自己必死而又无力改变的动物。在白茫茫一片真干净的大地上，一个人要过一种怎样的生活、留下什么方为不朽？叔孙豹的答案是，太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，乃为“三不朽”。

大抵在同一个时代，古希腊的苏格拉底、柏拉图和亚里士多德等人也在反思“什么样的生活值得过”。他们将公民（当时的自由人，区别于奴隶）的生活分为两种：积极生活和沉思生活。前者是指积极介入城邦公共事务，表达意见，彰显自我，促进公共福祉；后者是指过一种哲学—爱智慧、思辨真理的生活。在二者关系上，积极生活服务于沉思生活，即表达意见以发现真理—真理存乎意见交换之中。此中，说服、公共讨论便是公民经由意见之路靠近真理之路的重要依凭。

叔孙豹的“三不朽”之论，同样也是在文化童年期对“什么样的生活值得过”的一种回答。他与古希腊圣哲一方面“英雄所见略同”，皆视言说为安身立命之道；一方面也分殊甚巨，中国人的言说之路通往德性，古希腊人的意见之路则靠近真理。叔孙豹认为，世禄当求可求，却无关不朽。值得过的生活、值得追求的生命价值乃是立德、立功、立言。两千多年来，“三不朽”观念渗入中国传统文化的血脉之中，成为中国士大夫、知识精英的一种主流的在世态度和生命主张。

胡适承认“三不朽”观念在中国人心目中的神圣性和普遍性，但他深感达及“三不朽”并非易事，因而它只算得上是“少数人的伟业”。实则不然，德有厚薄，功有大小，言有嘉庸，有力者治国平天下，无力者修身齐家。如孔孟程朱王阳明那般“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”自然不是易的，但是自求功德、言致良知却是“多数人的凡行”。加之中国儒家文化素来缺少西方文化中宗教性的终极关怀，这现世可行的“三不朽”便成为中国人慰藉人生、直面生死时的价值依皈。事实上，立德、立功、立言正是中国人把速朽之“小我”汇入不朽之“大我”，以及实现胡适宣称的“对于那永远不朽的‘大我’的无穷过去，须负重大的责任；对于那永远的‘大我’的无穷未来，也须负重大的责任”的基本途径。即使在今日，我们若是对自己冷观回视，会发现“三不朽”仍是潜隐在内心深处的一种复杂情结。

具体到说服者的修养，“三不朽”实际上确立了以立德为根本、立功为目标、立言为路径的行人职志。对照之下，今日的一些说服现象未免让人痛心。以公共关系行业为例，自20世纪80年代“西学东渐”以来，公关在中国一直承受“污名化”之苦，诸如“公关小姐”、“洗脑”、“语言暴力”、“舆论压制”等。这自然有外界误解的因素，却也与一些公关活动寡德、贪功、妄言有关。这些活动的策划者、实施者，全然不知、不顾先秦行人立德、立功、立言之训诫。抛弃如是训诫，而欲求堂皇的人生和体面的事业，儒家称之为“缘木求鱼”，道家斥之为“不知常，妄为凶”，佛家呵之为“蒸砂为饭”。

从个体追求层面跳出来，立德、立功、立言同时也倡导了一种群体精神和公共意识。何为德？德者，道之用。道与德是体用不二的关系，德是人们对道的体认和实践，而道广大无外，精微无内，万物一体，周遍无碍。简言之，德就是依循大道，成就他人并因此成就自己。离德则道废，悖道则德失。在我们的祖先那里，道德未必完全是一个指涉约束、规范和戒律的词语，而是反映了一种冷静、深沉的世界观和人生观，不是你“应该遵守道德”，而是说天地、家国、族群“以道德的原理和机制运行”。

再看立功。功有多义，如劳绩、成效、本领、能耐，在物理学中还指能量交换及其引起的变化。多义合一，功实际上是指通过付出、互动而促成改变、改善。在中国传统文化中，功德、事功是两个常见的词语：德即自他一体的内在心行，功乃贡献、付出的外在作为；事是过程中的业务，功为所达及的绩效。庄子转述孔子的话说“事求可，功求成”，意即做正确、恰当的事，避免无功而返或功败垂成。以德为基，经事济世，建功立业素为“大丈夫”平生之志。当然，功名之道，“无之不乐，哪知有更堪忧。”

除心行之德、作为之功外，第三个不朽指向了表达—立言。言说是人类最独特的能力之一，表达自己，影响他人，反映并建构世界。在孔子那里，言说的重要性被表述为一句“一言可以兴邦，亦可丧邦”（《论语·子路》）。在上下失序、群雄逐鹿、百家争鸣的先秦，兴邦、丧邦之论并未夸大言说的作用。先秦出现了臧文仲、叔孙豹、子产、苏秦、张仪等一大批专门以言说、游说为业的行人、策士，《左传》、《战国策》、《史记》和《资治通鉴》中载之有名有姓者数百人。春秋行人和战国策士乃是先秦“大时代”不可或缺的角色，苏秦、张仪等人则恢奇雄浑，行则虎虎生风，“一怒而诸侯惧，安居而天下熄”。说服者的职志

从先秦至今，说起来有两千多年的跨度，其实不过是一本历史书的厚度。立德、立功、立言之“三不朽”，在今日亦可被视为说服者的职志，这是一个固本清源的过程。以下仍以公关业为例说明。

现代公关诞生于19世纪末20世纪初美国工业化、城市化浪潮之中，随后数十年在世界各国逐渐普泛。20世纪80年代，中国引进了现代公关理论和经验。在90年代兴起的“国学热”思潮的推动下，中国公关业一度焕发出强烈的理论和文化自觉，试图解决“西学东渐”的公关在本土的“消化不良”问题。这种自觉当然是可贵的，西洋镜要照，自家祖宗的心智和手艺更应传承。然而，中国公关业在90年代最重要的议程乃是培育专业市场，“向传统文化进军”的姿态尚未做足，便急切、深度地卷入了市场化洪流。

我们之所以主张以“三不朽”为今日说服者的职志—或可成为中华文化观念下的公关行业宣言，也正是对90年代那场理论和文化自觉运动的一种延续。宣言的意义在于确立职志、澄明信念和凝摄核心价值，“三不朽”正堪为此任。理由如次：

甲，“三不朽”回答了“公关何为”。百余年来，现代公关成就“漂白”了无数人的声誉，自己却始终为承认而斗争，这听起来像一个笑话。为什么能言善辩的公关人缺少自我辩护、自我决定、自我建构的勇气和能力？这是因为在公关业的虚弱处，尚缺少合法性柱石的支撑—公关何为？公关业的病症—业务、伦理、声誉上的危机，大多是合法性危机的“同病别发”。这样的追问令人难堪，你说你的神通、戏法儿、喇叭、烟火、妆容、关系、平台，却始终找不到一句话简单而自足地表达一个意思：公关是做什么的？

在“公关何为”这个问题上，中国公关的先驱叔孙豹在两千多年前提供了答案：立言以成就功德。立言者，人际说服、群体互动、组织沟通、大众传播、社会对话、公共讨论皆在其内，此乃公关之“职”；功德者，自利利他，互惠其蒙，增益公共福祉，此乃公关之“志”。如是，在中国文化视野下，公共关系以立德为根本，以立功为目标，以立言为路径。

乙，“三不朽”确立了公关的道德基础和价值追求。在现代公关的发展进程中，存在多个版本的行业宣言。1906年，现代公关之父艾维·李（Ivy Lee，1877-1934）在协助宾夕法尼亚的煤矿企业处理矿工事件期间，发表了现代公关行业的第一个宣言，提出了“讲真话”的原则。在1907年的一篇文章中，李又提出了“凡有利于公众的才有利于组织”的信条，并将之表述为“开明自利”（enlightened self-interest）：“（公司）就像个人一样，为公众做得越多，越是利用机会为公众服务，公众也就越会回报公司。公司给雇员的待遇越好，雇员就越是忠诚和有效率。如是‘协同与激励’政策，不过是对常识的一种拓展罢了。”讲真话、开明自利分别指向了立言和立功，同时也包含着坦诚、互惠的道德主张。

20世纪50年代，美国公共关系协会（Public Relations Society of America,PRSA）在其章程中提出，公关行业应奉行如下原则：“我们服务于公共利益；我们对雇主负责，做负责任的倡导者。我们在思想、事实和意见的市场中发出声音，目的在于使公共讨论更有意义……促进准确和真实的信息自由流通，对于确保公共利益和民主社会的明智决策至关重要。”显然，这一倡导亦围绕言说的价值展开：促进事实、思想和意见的沟通，保障公共讨论和民主决策，服务于雇主利益和公共利益。

艾维·李、美国公关协会的宣言与立德、立功、立言之“三不朽”在观念上有其同构之处。它们皆强调借由立言达及“真”和“善”。而深究下去，“三不朽”则在求真求善的基础上，还增加了求“美”、求“和”。如前所述，“三不朽”的根基在于立德，德为道之用。在中国文化语境下，道德的一个关键范畴便是自我、人天、人人、人与社会的和谐。同时，以中国文化的整体观看，美即和谐，所谓美美与共，各美其美。

就此而论，作为西方“舶来品”的公关之所以在中国出现“消化不良”，倒不是因为学界和业界囫囵吞枣、暴饮暴食。恰恰相反，西方公关在切入中国文化时，缺少一种必要的圆融感和完整性。譬如，西方公关的着力点一直是话语建构，而中国公关的逻辑和现实起点则是和谐关系的建立、维护和管理。对和谐关系的“偏好”容易导致公关实践的庸俗化—拉关系，却也有其正当性，它根源于中国文化的集体、共同体观念。这不是“国粹论”，也不是“特色论”，我们从西方借用了公关的概念和观念，正确的态度理应是拓展和弥合。拓展其科学性、规范性，弥合其价值上的褊狭与残缺。具体言之，西方公关求“真”、求“善”的工具理性和契约理性值得我们学习、拓展；而求“美”、求“和”之道德基准和价值理性则应成为中国文化对世界公关的一个贡献。

丙，“三不朽”既是超越性的信条，也是实用性的原则。超越性即人皆信奉、自足自明的价值属性，它强调“三不朽”作为一种道德理想而存在，是难为却应为的“伟业”和价值信条；实用性即在实践中可持可守，而且如是持守对于事功大有裨益，它强调“三不朽”是应为可为、必有善果的“凡行”和实践原则。对公关而言，道德的位置应处于信仰和行规之间。正如灯塔，可供仰望、守候，却不能距离航船太远。同时，公关道德应具有内源性特征，人们之所以甘愿奉行，不只是因为脱轨将遭到外部的惩戒，而且相信自己持守如常，将获得更广大、更厚实的利益和福祉。倘若一种道德主张只欲施加约束，而忽略对整体、个体利益的深切关心和长久滋养，终究是虚妄。“三不朽”将立德与立功并置，正是对理想与现实、德性与事功等量齐观，而立言则是连接理想与现实、德性与事功的梯子。以“三不朽”为认识论和方法论框架，公关策划、实施和效果评估便存在三个标准—有德性，做得对，说得好。单就“说得好”而论，一次游说、一场演讲、一篇公关稿皆应彰显所倡导之事物的功与德。道德的资粮越是丰厚，成功的可能性就越大，所谓得道多助或厚德载物；真正的成功，须经得起道德检验，并提升道德理想的温度和亮度；立言则是成就功德的手段，也是对功德的表达和建构。

最后再回到叔孙豹。行人叔孙豹知识渊博、见地宽广，在人们对他赋诗言志、外交陈词和沟通诸侯的诸多评价中，有一项至高的赞扬—不辱国格，亦不辱人格。这大抵称得上理想与现实、德性与事功合一了。对今日公关业，为组织利益而牺牲人格或者为保全人格而牺牲组织利益，仍是令人纠结之事。叔孙豹堂堂正正，不卑不亢，当有者争，不应有者又可以让。钱穆在《中国思想史》一书中说，《左传》载录那么多风流人物，可他只想写两个人，一个是子产，我们将在下一章介绍他，另外一个就是叔孙豹。

叔孙豹在回答范宣子时提到了臧文仲，说他“既没，其言立”。臧文仲是鲁国的执政大夫，即使在死后，他讲的很多话仍是诸侯名士征引的名言。有一年，鲁国饥荒，国危民困之际，臧文仲向鲁庄公提议，将祭器国宝都拿出来向齐国换粮食。这显然是一个冒险的主意，以祭器国宝换食物，在象征意义上非亡国而不可为。奈何情势紧迫，庄公不得不铤而走险。臧文仲请命出使齐国，庄公使往。他对齐君说：敝国人民羸困将死，连祭祀周公、太公（亦为齐之祖先）都难以为继。为了保民生、续祖业，我们宁失体统和颜面，而以国之重器换贵国积余的粮食。齐君为之动容，颇以救鲁为功德，不但施粮于鲁，而且归还了祭器国宝。在使齐之前，臧文仲与他的从人（侍从）有一段广为传诵的对话：从者曰：“君不命吾子，吾子请之，其为选事乎？”文仲曰：“贤者急病而让夷，居官者当事不避难，在位者恤民之患，是以国家无违。今我不如齐，非急病也。在上不恤下，居官而惰，非事君也。”（大意如下：侍从说：“国君没有指派你使齐救急，你却主动请命，这难道不是自找麻烦吗？”臧文仲说：“贤者急人危难而谦让平易事务，为官者当事任事而不避危难，在高位者体恤民之忧患，如是国家才能安定。今日若我不去齐国，就有悖于急人危难的原则。身居上位而不体恤于下，为官而怠惰，亦非臣子事君之道。”）二、传播、管理、关系

公共关系本质上就是一种专门化的说服，囊括了人际、群体、组织的各种说服手段，大众传播、公共讨论亦是其所擅之长。因此，公关为我们考察职业化说服提供了一个综合性、代表性且实在的个案。实际上，立德、立功、立言之“三不朽”在当今时代不仅可以落实为公共关系行业的宣言，职业的说服者皆可视之为职志。而当互联网许诺了“人人发言”的技术民主，“三不朽”更可成为普通人积极生活、公共参与的理想，它的现世价值和超越性意义大有重振的必要和可能。当然，这是本书的后话了。

本章第二个段落仍以公关为个案，通过清理现代公关三位奠基人和三个学术流派的思想遗产，探讨职业化说服在功能论、价值论和方法论上的基本预设。“公众该死”

为了形塑认同、确立合法性，很多学科和行业都曾发起“寻父运动”，诸如经济学之父、社会学之父、汽车之父、计算机之父等。公共关系也不例外，在美国，公认的现代公关之父就有三位。第一位现代公关之父是巴纳姆（P.T.Barnum，1810-1891），另外两位分别是前面提到的艾维·李和即将出场的伯内斯（Edward L.Bernays，1891-1995）。一般来说，学科或行业之父至少应该具备两个条件：一是作出了奠基性、开创性、引领性贡献，二是道德高尚，堪为后世师表。三位公关之父皆符合第一个条件，而在道德上却都有明显“瑕疵”。这大概也预示了现代公关虽有立言之功，却始终面临道德合法性不足的困境。

我们可以用如下五句话来素描巴纳姆：“每一分钟都能创造一个顾客”的生意人—马戏团和博物馆老板，当时美国最有钱的人之一；反酗酒运动等公益活动的倡导者、公共演讲家、虔诚的宗教徒；做过议员和市长，欧美众多权贵的亲密朋友；根据20世纪90年代美国的一项民意调查，美国人忘掉了三分之一以上总统的名字，而辞世百余年的巴纳姆却家喻户晓；卓越的宣传智慧和能力是他获得前述成就的主要原因之一。

巴纳姆并不知道自己后来被追认为“公关之父”。他活在自己的梦想里，并且成为一个时代的造梦师。在19世纪前半段的“西进运动”中，在后半段的“镀金时代”，巴纳姆都创造了宣传的奇迹。这两个时代被南北战争分隔开来，各有各的主题和背景，但对于新生的美国来说，19世纪最重要的事情是发展、进步和创造财富。巴纳姆对时代有敏锐的观察和深切的关心，他用宣传点燃欲望和财富之火。作为一个马戏团、博物馆老板，他通过宣传让人们对演出和展品心向往之，随后蜂拥而至、开心地掏钱。

为了推销自己的生意，巴纳姆把那个年代的宣传观念、资源和策略运用到极致，几乎使用了今日所有重要的公关手段：持续性媒体传播、演讲与游说、制造焦点议题或轰动事件、跨界公关、意见领袖代言、倡导公益性社会运动等。尽管他并未提出“公共关系”这个概念，但他的确是最早自觉、专业、系统地利用公关和说服手段成功获利的人。传记作者瓦伊塔尔（Joe Vitale）将巴纳姆的商业策略概括为“十大黄金法则”（10 rings of powers）：每一分钟都创造一位顾客；制造噱头、俘获关注；提供物超所值的服务；持续投放广告；善用人际网络；创造性协商，尊重每一位雇员和合作者；善意与慈悲；相信媒体的力量；相信文字的力量；相信演讲的力量。

巴纳姆的一生太过恢弘和复杂，下面的故事也许可以更真切地展现他。他网罗了才华横溢的侏儒、歌唱家加入马戏团，以及稀奇古怪的人和动物作为博物馆展品。譬如，他的马戏团里有一位“据称”给华盛顿做过奶妈的161岁的黑人老太太，还有一条“传说”来自斐济的美人鱼。英国维多利亚女王曾多次召见巴纳姆，观看他的侏儒—“大拇指将军”的表演。为了宣传马戏团，巴纳姆让大象在铁路边耕地，过往旅客惊奇不已，媒体陆续前来报道，一小块地被大象耕了60多遍。某次表演散场后，马戏团里的一头大象为救小象而被火车撞死，巴纳姆把大象做成标本放在博物馆。随后，在他的宣传下，这头大象成为了伟大母爱的象征。母亲们带着孩子，泪流满面地买票参观巴纳姆的博物馆。

在几乎所有宣传活动中，巴纳姆都追求“让人们惊讶，让人们讨论，让人们百思不得其解”。他承认，“我所赚的每一分钱都得益于美国媒体的宣传……我的客户之所以遍及海内外，正是得益于可以持续、自如地使用这个国家的报刊……对于我所获得的成功，大众媒体的贡献几乎比其他所有因素的总和还要多。”

显然，巴纳姆涉嫌欺诓、操纵公众。他留下了现代公关史上的一段著名公案：有人指认，巴纳姆曾骄横、粗鄙地说过“每一分钟都会诞生一个笨蛋”—那些受他的宣传鼓动观看马戏表演、参观博物馆的顾客，不过是一个又一个活该受骗的笨蛋。除了巴纳姆，当时的铁路大亨范德比尔特（Cornelius Vanderbilt）也曾说过一句类似的话—“公众该死！”这是典型的19世纪末的公众观，一些社会精英认为，所谓公众不过是愚蠢、躁动、充满欲望、轻易受骗的群氓。瓦伊塔尔经过考证提出，“巴纳姆尊重他的顾客，给予他们物超所值的服务。他从未说过、写过、可能也从未想过这么愚蠢的一句话，相关的研究者或历史学家也没有发现任何证据表明他曾说过这句话。”然而，有人坚持认为巴纳姆在愚弄公众，引领了“公共关系的黑暗时代”，认其作父乃是公关行业的“一种屈辱”。

公众是笨蛋吗？公众该死吗？问题的关键不在于巴纳姆是否说过那句话，而是宣传家、说服者究竟如何看待公众。比巴纳姆出生略晚的法国社会心理学家勒庞雄辩地论证，群体易变、冲动，极易受到暗示、传染和操纵，不过是“乌合之众”。巴纳姆宣称，“我不相信‘愚弄公众’那一套，但是我相信首先得让公众第一眼就注意到你，然后你才能取悦他们。”事实上，作为一个娴熟的宣传家，巴纳姆对公众所做的确实远远超过了“取悦他们”这个程度。他一直使用“娱乐”、“取悦”、“善意的谎言”等字眼淡化自己的操纵意图，而他一直熟练地运用着那些操纵公众的宣传技巧。

历史总是有多个版本。在批评者眼里，巴纳姆是一个以宣传牟利的骗子。而在拥护者眼里，巴纳姆是“发现之父”、“广告界的莎士比亚”（当时尚无“公共关系”一词）、“政治家”和“营销天才”。此外，他还是积极投身公益事业的社会活动家，希望创造一个美好、柔软的社会，他和好友马克·吐温（Mark Twain）一样是那个年代的青年导师，劝诫青年要有理想而不空想，掌握一技之长，善于沟通，勤勉奋斗。在他的演讲名篇《商业成功之道》中，巴纳姆向青年人提出了十个建议：选对职业、言而有信、全力以赴、头脑清醒、脚踏实地、集中精力、善于用人、广而告之、杜绝奢侈、自力更生。巴纳姆在演讲时喜欢引用莎士比亚的一句话：“钱财、方法和知足，乃是人生不可或缺的三位挚友。”

也许《泰晤士报》在巴纳姆讣告中有关“无〔〔害的骗子”的说法更为公允：“他知道‘人民’（the people）意味着‘群众’（crowds）……他的理想是依靠群众、以群众为生并且走在他们的前面。他一生都热衷于让人们（the public）看见、鼓掌然后付钱。”讣告还提到，巴纳姆的名字已经变成了一个代名词，意味着“一方行骗而无恶意，一方受骗而心甘情愿”的皆大欢喜。

临终之前，巴纳姆对追随者说：“你必须经常举办一些恢弘而铺张的展览，但同时你也需要有一些朴素、纯粹、有德性和有意义的展览。永远不要去迎合人类最卑劣的本能，应该像我这样千方百计地提升娱乐的道德品格。记住，孩子们并不是我们最重要的顾客，但我宁愿听到孩子们因喜爱我的展览而发出开心的笑声，也不愿向威尔士亲王阿谀献媚而获得他的赞许。”开明自利

1900年，普林斯顿大学毕业生艾维·李成为一名记者。当时，美国正处于疯狂的工业化和城市化进程中，政治与商业、精英与大众、财富与心灵之间的传统关系和秩序遭到动摇、瓦解。繁荣背后的危机逐渐在历史的前台清晰显现：经济垄断、阶层分化、贪腐盛行、环境破坏、道德沦丧、信仰凋零。此间，新闻媒体发起了声势浩大的“扒粪运动”—揭露商业和政治的罪恶，来自底层大众的抗争运动更是风起云涌，动辄卷入数万、十几万人的罢工和流血冲突事件使所谓“美国梦”和整个资本主义体系面临着破灭、颠覆的风险。

在“扒粪运动”中，李作为一名记者发现美国社会正面临着两个选择：要么通过革命“彻底推翻当下的文明”，当时的俄罗斯正在酝酿这样的革命；要么采取卡内基、杜威等人提出的路线，“在现有制度下的进一步改良”。李选择了后者，他认为有必要设计一种社会机制，这种机制可以促进利益集团、媒体、公众之间的沟通，以使各方能够温和地推动社会进步。

当恢宏的时代舞台需要一个必不可少的居间者角色时，李以其智慧和德性抓住了机会。1904年末，他和合伙人帕克（Judge Parker）在纽约证券交易所附近正式开办了“帕克和李公关（publicity）公司”。李相信“人民已经登基为王”并且不是愚昧的群氓，而大企业及其政治联盟亦非罪不可赦，现代社会真正匮乏的乃是沟通。他正是要以沟通为业，连接不同的利益主体，弥合各方的裂痕。李并非公关事业的第一位奠基者，巴纳姆在此之前已经尝试了现代公关的诸多策略和手段。而同样作为公关之父，李的贡献在于从总体上确立了公关事业的观念和原则，尤其是把公关嵌入现代社会系统运行之中。

李称不上伟大的思想家，但他真切地把握了时代的脉搏，并和它一起跳动。在李的推动下，公关事业从“公众该死”的时代转向“公众理应知晓”的时代。1906年，宾夕法尼亚州的铁路主干线发生了一起严重车祸，铁路公司一如既往地封锁了事故信息。李作为公关顾问对此坚决反对，他建议并实施了如下策略：检查路基，防范事故重演；赔偿死难者，承担伤者医疗费；公开、诚实地回应媒体关切；对事故原因给出专业、权威的解释；为媒体实地采访创造各种方便，向记者提供现场照片等。最终，宾夕法尼亚铁路公司得到了自“扒粪运动”以来最公正、最具善意的媒体报道和评价。李总结说：“公众所拥有的对真理的判断力会为你带来真正的自由。”

李相信公众已经崛起并且值得信任。1914年，他在美国铁路同业公会发表演讲时提出：“人民才是当下的统治者。人民群众取代了君王，获得了神圣的权利。人民登基为王。”尊重和信任公众的理性判断能力是李全部公关策略的根本出发点，他认为在和公众打交道时应当遵守两条公理：人民很聪明，他们不愿接受那些强加在他们身上的东西；人民很公正—只要他们了解事实。在他看来，如果社会诸领域的事实得以完整呈现，那么公众最终能够作出正确的决定。而公众的决定有如“民意法庭”的审判，它在重要性上与司法审判几可等同，“在一个民主社会中，公众舆论就像法院一样拥有必然和最终的判决权。”

李强调，公关不是“让你躲避舆论风雨的保护伞”，亦非“外表光鲜的斗篷，以之遮掩里面畸形、病变的躯体”。在他看来，公关应该被看作“包扎伤口的绷带”、“消毒药水”、“X光”，发现、处理“真正的麻烦”、“困境的根源”，并将之“展现在医生—公众的眼前”。他进一步指出，企业和公共机构要通过公关让自己的“骨头、组织乃至心脏要统统暴露在我们眼前”，“没有人能够为了一己私利而试图运用、实践公关，除非他已经做好了承担一切后果的准备。”李宣告并实践了一些至今仍然至关重要的公关、说服原则：面对公众，事实比谎言的效力要强大得多。在一个开放的社会中，尤其是存在多元意见的情况下，事实永远是最重要的。唯有坦诚才能重建公众的信心，而“公众的信心是我们唯一可靠的堡垒。”人民之所以冲动、暴躁，乃是因为他们未能获知充分真相。人民已然崛起，企业和政府认为不打开封闭的门窗是最安全的，媒体则充斥了腥煽私和不恰当的夸张，因此冲突是必然的；我们工作的价值也正在于此，即让必然发生的冲突具有理性和建设性，我们的手段是沟通，有效的沟通能够克服大众、企业、政府和媒体的局限。

开明自利—凡有利于公众的才有利于组织。

李的公关原则可以概括为一句话：在一个开放、多元的社会，不同社会主体应基于事实真相和利益互惠坦诚沟通，以维系信任、共识和认同。正如李自己指出的那样，他所确立的“开明自利”等公关原则不过是“对常识的一种拓展罢了”。然而，正是这些朴素的常识铺垫了现代公关事业的发展道路。

李的晚年有些悲怆。在1929-1933年，他受雇于德国法本公司为其处理在美国的公关事务。他此时热衷国际关系，频繁访问德国，甚至还与希特勒、戈培尔会晤。他觉得自己要像做大企业的医生一样，扮演国际关系的协调者、沟通者和顾问者角色，促进各国人民相互理解。他惹火上身了。人们认定他受雇于“邪恶的敌人”—纳粹。他因此遭到调查，虽然官方证明了他的清白，但是被意识形态和民族主义之火点燃的媒体和公众却不准备原谅他。在“民意的法庭”上，李被宣判为“国家叛徒”。1934年12月9日，李抑郁而终。双向解释

第三位公关之父—伯内斯留下了更多争议。他创造了20世纪最具代表性的一些公关个案，部分个案引领了当时美国的社会思潮、社会运动和生活方式；他命名了“公共关系”行业，出版了第一本公关理论著作，开设了第一堂大学公关课程，直接推动了现代公关的学术化、产业化和职业化；他建立了现代公关作业模式和伦理准则；他参与甚至主导了战争，调动了战争中的积极因素，也加剧了战争的罪恶；他嘲笑公众“越是在历史的关键时刻越是糟糕得一塌糊涂”，在重要、专业的问题上“什么结论也得不出来”；他的成就、傲慢激起了很多人的警惕、偏见和不满，有人认为他的名字就意味着邪恶的宣传和操纵。

伯内斯活了104岁（1891-1995），见证、参与、引领了现代公关由诞生到发展的曲折过程。三岁时，伯内斯告别他那位著名的舅舅—哲学家、心理学家弗洛伊德（Sigmund Freud），随父亲从奥地利移民美国。1913年，伯内斯从康奈尔大学毕业成为一名医学编辑。当年，他成功推广了一部涉及因梅毒话题而争议极大的戏剧《婚姻禁忌》（Damaged Goods），表现出惊人的宣传才能。此后数年，他协助百老汇、俄罗斯芭蕾舞剧团、欧洲歌王卡罗索等开展宣传和媒体经纪工作，皆大获成功。1917年，美国卷入一战。伯内斯加入了美国军方宣传机构—公共信息委员会（Committee on Public Information,CPI），受到了充分的战时宣传训练。1919年，28岁的宣传家伯内斯以其“能干和专注”被公共信息委员会主席克里尔（George Creel）选入16人小组，参加巴黎和会。在和会上，他结识了各国政要和媒体，洞察到美国和世界正在发生变化，而新时代需要“新宣传”。从巴黎回国途中，伯内斯决定为“新宣传”和自己的社会角色起个“精彩的名字”，起初为“宣传指导”（publicity direction），后来确定为“公共关系顾问”（public relations counsel）。这就是“公共关系”这个职业名称的由来。

1919年夏天，伯内斯和他的未婚妻多丽丝在纽约开办了一家公关公司。这家公司随后服务了大约435个客户，客户清单可以被视为一个节选版的20世纪美国政治、经济和文化精英名录：柯立芝总统、胡佛总统、小罗斯福总统、尼克松总统、福特、宝洁、通用、凯迪拉克、卡地亚、时代杂志社、纽约时报社等等。而纽约时报社起初是伯内斯最尖锐的批评者，在后者提出“公关顾问”概念后，这家报纸曾挖苦说：“如果称谓的变化能带来新闻代理人道德和行为的转变，那么人们很乐意称他为公关顾问、小甜甜，或者其他任何讨人喜欢的名字。”在艾维·李和伯内斯之前，职业的宣传家、说服者被称为新闻代理人，他们通过寻租媒体版面替政客和资本家做宣传。由于滥用各种宣传手段欺诓媒体和公众，新闻代理人一直被认为是一群善于鼓吹、道德败坏的家伙。巴纳姆经常雇用新闻代理人宣传自己的马戏团，他其实就是自己最大的新闻代理人。

1923年，伯内斯出版了第一部公关理论著作《舆论的结晶》（Crystallizing Public Opinion）。在梳理古希腊以来两千余年宣传史的基础上，他提出：“公共关系将自身定位于一项处理组织与公众关系的活动，它服务并依存于这种关系。公关顾问向公众解释客户，也向客户解释公众。简言之，公关的作用就是促进组织及其赖以生存的公众彼此调整，相互理解。”

伯内斯认为艾维·李的贡献在于推动政府和企业的观念从“公众该死”转换为“公众理应知晓”，而他自己则提出公关应该致力于组织与公众的彼此调整和理解，要抱持共同的善意（common good will），后来又明确将公关定义为组织与公众之间沟通与合作的“双行道”（two-way street）。1948年，普林斯顿大学历史学者高德曼（E.F.Goldman）在《双行道》一书中将现代公关史划分为公众该死、公众被告知和双向理解三个阶段，巴纳姆、艾维·李分别代表了前两个阶段，而伯内斯则开启了第三个阶段。

伯内斯像他的舅舅弗洛伊德一样洞察人性，他在1928年出版的《宣传》一书中提出，“人们的思想和行为是出于对被压制欲望的补偿性替代。我们对一件事情的欲望，并非因其内在价值或用处，而是由于我们无意识地在其中看到了另一些事情的象征，或者从中看到了我们羞于承认的另一种欲望。”人性、偏见和欲望始终是伯内斯考量公关问题的出发点，他在总结自己为宝洁公司操持的一个公关案例时说，“这一活动召唤了大量我们可以洞悉的心机：审美、好胜、社交、媚上、自我表现、母爱等等。”

然而，这也正是伯内斯公关观念的“险恶处”。照此行事，公关极易沦为对人性的支配和滥用。伯内斯的传记作者泰伊（Larry Tye）尖锐地批评说：“弗洛伊德这位分析师，尝试用心理学帮助他的病患扫除精神障碍；而伯内斯则借由心理分析，劫掠消费者自由决策的意志，帮助他的客户预估和操纵消费者的思想和行为。”

伯内斯的辩护是，工业化和城市化加剧了现代社会的多变性和复杂性，协调和认同变得越来越重要。科技、交通、传播、教育的进步，市场经济、民主政治的发展和大众的崛起，使各种社会关系日益紧密也更加紧张，社会整合、关系协调和“制造认同”成为专门性、系统化的社会需求。在现代社会中，要由“少数聪明人”、“隐蔽的宣传家”、“公关顾问”基于时势、利益和人性，告知、说服公众，协调社会关系，形塑社会认同，促进公共之善。在伯内斯看来，几乎所有重要的政治、经济和社会议题皆须精英引领大众展开讨论，连真理也不例外，“所谓真理，人类社会赖以生存的真理，不过产生于互相冲突的欲望之间的妥协和多元意见所达成的最终说辞。”三边互镜

在三位公关之父中，巴纳姆让人们看到了通过专门化的宣传、说服发财致富、扬名立万的可能性；艾维·李则有更大的雄心，他试图借由职业的说服推动社会改良；而到了伯内斯那里，说服公众、制造认同已然被视为现代社会不可或缺的运行机制了。如是而观，立言、立功、立德始终是他们关心的基本问题。当然，他们在道德问题上都曾被认为是可疑、危险的家伙。

20世纪60年代以后，公共关系理论研究在美国走向成熟。与伯内斯那一代开基立业者相比，后来者的研究从概念到观念、从方向到方法，皆更加周全、工整、细致。当然，有些研究未免太过工整，以致少了伯内斯那一代人的气质。

20世纪60年代，卡特里普（S.M.Cutlip）等人将系统论、生态学的观点引入公关研究，出版了素有“公关圣经”之誉的《有效的公共关系》（Effective Public Relations）。这本书巨细靡遗地讨论了从调研、计划、执行到评估的完整公关流程。1975年，斯坦福大学的哈罗（R.F.Harlow）博士发起了一场“寻找公共关系定义”活动，他访谈了65位公关名人，整理出472个公关定义。及至80-90年代，公关理论研究进一步多样化、精细化，譬如马里兰大学的格鲁尼格（Grunig.J.E.）在大规模实践研究的基础上确立了“卓越公关”的17个特征，每一特征又有其存在的权力基础和文化条件。

为了从整体上把握现代公关的理论谱系，学界将其归结为传播、管理和关系等主要流派：

甲，传播流派。代表人物是英国的杰夫金斯（Frank Jefkins），他认为“公共关系由各种计划性的沟通、互动所组成，旨在促进各方达成相互理解。”杰夫金斯将公关理解为组织与公众之间的沟通，包括组织与内部公众、组织与外部公众的双重沟通。与杰夫金斯相呼应的是美国学者马斯顿（John Marston），他提出“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。”

乙，管理流派。代表人物是卡特里普和格鲁尼格，前者认为公关是组织对自身系统和所处生态的调适与管理，后者将公关简洁明了地定义为“组织的沟通管理”。前文提到的哈罗亦属管理流派，他给公关下了一个很长的定义，可以看作管理流派对公关功能的描述：“公共关系是一种独特的管理职能，建立和维持组织与公众之间双向的沟通、了解、接纳与合作；参与解决公共议题；帮助管理层了解舆论、真相并据此作出反应；明确并强调管理层对于公共利益的责任；帮助管理层应时势变化；扮演危机预警角色，预测未来发展趋势；以研究型的、恰当的、合乎道德的传播手段为主要工具。”

丙，关系流派。代表人物是普林斯顿大学的蔡尔兹（H.L.Childs），他认为“公共关系是我们从事的各种公共性、具有社会意义的活动和关系的总称，亦即根据公共利益来调适个人或组织的行为，以使之具有社会意义。”后来，卡特里普将蔡尔兹的定义充实为：“公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，根据公共利益确定个人或组织的策略与方法，并策划与实施一系列行动方案，以赢得公众的理解与认同。”关系流派批评传播和管理流派过于注重“公众”或“公共”的意涵，而相对忽略了“关系”的价值，因此主张建立“以关系问题为中心”的公共关系范式。在今日社交媒体（social media）发达的年代，关系流派对于构建开放、平等、参与之社会关系的重视，更显贴近而珍贵。

以上列举了现代公关诸流派的经典定义，传播、管理、关系各有侧重、彼此交叉，可谓三边互镜。在20世纪80年代末、90年代初，中国公关界曾围绕公关的核心概念和基本范畴展开持续争论，并产生了诸如“形象说”、“传播说”、“管理说”、“关系说”、“协调说”、“参与说”等不同“流派”。其中，形象塑造乃是公关的管理职能之一，故“形象说”可以归入“管理说”；而“协调说”、“参与说”皆派生于“关系说”。如是，中西公关流派的区分大抵一致，即传播、管理、关系。对于公关这样一个边缘的应用学科而言，流派的说法未免大而无当，以“视角”名之可能更为贴切。以融合的视角看，公关即借由沟通管理建立和维护组织与公众之间的关系。而架以不同视角，又所见各异：

传播视角看到了公关以言说、沟通为主要手段和形态，以及沟通对于理解、认同和公共福祉的价值。巴纳姆将生意建立在宣传的基础上，艾维·李强调公众理应知晓“开放、多元社会中事实与真相”，伯内斯主张通过“告知、说服公众”和“双向解释”，以“整合社会关系、形塑社会认同”、“促进公共之善”。

管理视角看到了公关管理属性，即其在组织系统运行和环境调适中的利益协调作用。诚如卡特里普等人指出的那样，组织系统的内部要素之间、外部平行系统之间乃是多样共生、依此依存关系，唯有交换能量、互蒙其惠才能确保系统健康运行。如是互动互惠，与早前巴纳姆意义上的“皆大欢喜”、艾维·李所倡导的“开明自利”、伯内斯所主张的“双行道”、“彼此调整，相互理解”在观念上是一脉相承的。及至20世纪80年代中期，格鲁尼格提出了“双向均衡”概念，强调借由双向、平等、均衡的沟通，实现组织与利益相关者的双赢。

关系视角看到了公关的框架与结构—信息流淌在组织与利益相关者的关系网络之中，管理亦发生在各方的关系平台之上。建立和维护关系网络和平台，正是公关传播、管理的起点和落点。不仅如此，关系的维护尚须各方在道德、审美、信仰上达成共识和认同，即拥有共同的价值基础和意义空间。也正因为如此，巴纳姆在弥留之际重申“朴素、纯粹、有德性和有意义”的价值原则，艾维·李亦将讲真话、坦诚等道德准则视为一切公关问题的基点，伯内斯也强调“必须将道德和精神的意图注入公共舆论之中，而公共舆论也必须成为公共良心。”

总体而观，传播视角所关切的核心问题，正是前面论及的立言—传播乃是一个立言的过程；管理视角下的利益协调、互惠，则与自利利他的立功观念相契；关系的建立和维系离不开信息沟通和利益互惠，而最牢靠的关系乃是价值上的共识和同构，这就又涉及说服者的立德问题。除了一般意义上的公关，商业领域的广告、日常化的政治宣传、公共空间的辩论、人际和群体间的游说，莫不着眼于立言、立功、立德，并以传播、管理和关系建构为具体下手处。三、信息共同体、利益共同体、价值共同体

到目前为止，本章前两个段落看似无甚关联，就像两块不搭界的拼图—祖宗的归祖宗，西方的归西方。我们尚须找到第三块拼图连缀其间。这块拼图便是“共同体”，细分之则包括信息共同体、利益共同体和价值共同体。共同体的条件

我们相信，自打人类以族群的方式存在，建设和护持共同体（community，又译社群）就一直是一个正统、主流的理想。英国社会学家鲍曼（Zygmunt Bauman）考证说，共同体从来都是一个让人觉得明亮、温暖的褒义词：“共同体是一个温馨的地方，一个温暖而又舒适的场所。它就像是一个屋顶（roof），在它的下面，可以遮风避雨；它又像是一个壁炉，在严寒的日子里，靠近它，可以暖和我们的手。”每个人都不可避免地卷入一个或多个共同体，在其中寻求交往、利益、爱、安全感、确定性乃至终极的价值皈依。

最早提出共同体概念的是思想家卢梭（Jean-Jacques Rousseau）和洛克（John Locke），二人皆将契约观念引入对国家、政府、民众之间共生关系的考察。中国先哲并未直接使用共同体这个词汇，却更早地提出了诸如天下大同、四海一家的观念，并细分了诸如家、族、门、派、国、天下以及儒、释、道等不同形态的共同体。无论古今中西，共同体都意味着人们在共同条件下组建和维系的集体。这些共同条件主要包括：

甲，沟通、交往是共同体得以建立和发展的先决条件，因此所有共同体首先是信息共同体。“不许说话不许动，我们都是木头人”不是共同体，一坑兵马俑也不是共同体。缺少交流的个体无法组建共同体；缺少充分言论自由和意见竞争的共同体，必是孱弱和危脆的。

乙，利益是缔结共同体的基础性条件，所有共同体在根本上都是利益共同体。促成共同体的原因自然是多样的，譬如“问题解决”、“使命召唤”、共同的敌人、共同的领袖或共同的际遇—譬如同是天涯沦落人，但持续的动力之源还是利益的生产、分配和公平互惠。在共同体提供的安全感、确定性和归属感中，利益认同最为直接而切近。当然，一些忠诚的共同体成员并不愿意承认自己为利益所驱动，他们会反驳说，“我们只是一个兴趣共同体”。在英文中，兴趣（interest）与利益是同一个词；在中国文言里，兴为所欲、所好，趣为趋向、靠近，说得也是对某种好处的所欲、靠近和分享。

丙，在信息沟通和利益协调中，人们不可避免—甚至强烈渴求—创造一个有关态度、情感、尊严、德性、审美、理想和信念的共同世界，亦即在信息共同体、利益共同体之外，尚存在一个价值共同体。人类向死而生，活下去意味着必须发展出一套策略—它足以平衡幻灭与永恒、绝望与希望、速朽与不朽的关系，为“无论怎样都要活下去”提供理由、勇气和智慧。最直接的策略是创造更多利益、财富，而后尽可能公平地分配它们。这是一项以利益的生产和分配为中心的策略，它存在两个预设：如果我们拥有更多财富，那么人生一世就会获得更大满足；如果财富公平分配，那么人与人就会和平相处于一个丰裕的共同体之中。但是，利益策略存在明显的局限：财富是有限的，欲望是无限的；强者总是得到更多，弱者必定收获更少。更重要的是，利益无法提供人生在世的终极理由，欲望只会制造更大的欲望，并将导致冲突、争战乃至毁灭。

人们转而寻求另外的在世策略。它能够弥合、导引利益策略，并可发明心性，提供不朽的价值，是为意义策略。依循意义策略，个体和共同体在追求利益最大化的同时，尚应致力于德性、审美和信仰修炼，致力于在物质、利益世界之上构筑价值、意义世界。这实在是人类的一项伟业：为个体创造精神家园，为共同体提供价值凝摄。对个体而言，纵然利益世界已经破产，他依旧可以在价值世界从容、高贵地活着，至少可以返回自家心地。就共同体而论，人们立足于利益的生产、分配而又超越于此，在善、灵韵和精神层面达成理解、共识和认同。

实际上，共同体成员之间的沟通关系、利益关系，唯有升华、凝结为一种价值上的认同关系才是坚韧、牢靠的。也正是因为价值认同，共同体才称得上精神家园和故乡。那些了不起的共同体，绝不只是信息交流和利益交换的平台，而是能够提供先在先验的价值基础、天真自足的意义之源，以慰藉、拔济平常琐碎、苦痛颠倒的世俗人生。基于深度的情感、德性和信念认同，“在共同体中，人们相互都很了解，可以相信所听到的事情，在大多数时间里是安全的；人们能够相互依靠对方，几乎从来不会感到困惑、迷茫或是震惊”。

需要强调的是，信息交流、利益互惠和价值同构是一个理想、完整共同体的三个维度。一个共同体可能只具备其中一、二个维度，而若欲维系共同体基业长青、可持续发展，则应均衡拓展这三个维度。三者之间存在明显的相互建构关系：缺少价值上的导引和节制，利益共同体就会沦为由物质、世俗欲望驱动的“乌合之众”，信息共同体就会变成众声喧哗、偏见与偏见交锋的场域；缺少充分的信息交流和分享，公平的利益互惠和内源性的价值同构是不可想象的；缺少合理的利益生产和分配，凌空蹈虚的信息交流和价值追求亦难以为继。成就共同体

在20世纪初，艾维·李、伯内斯经历了战争与和平、经济腾飞与大萧条、舆论力量的崛起和传统宗教、社区力量的弱化，他们希望通过专门化的宣传、说服重新黏合社会，再造社会团结和认同。事实上，这一代人开创现代公关事业的直接动机，正是化解劳资冲突、官民冲突和阶层冲突，避免社会、文化在巨变中分崩离析。换言之，他们试图借由职业的说服来化解危机、促进繁荣，于新形势下重构共同体。

在20世纪末，卡特里普、格鲁尼格等人以系统论、生态学和双赢理念观照公共关系，这种共同体意识更加强烈。以格鲁尼格为例，他在2000年前后明显接纳了社会法团主义（societal corporatism）和社群主义（communitarianism，又译共同体主义）思想，主张通过多元对话、协商，再造社会团结和共同体。此间，后现代、风险社会、全球化、互联网等因素再一次引发人类文明之剧变，重构人与人、人与组织、人与社会之间的互动关系也再一次上升为时代主题。无论一个社会内部还是国际之间，皆需专门化的说服培育、塑造共同体。

甲，说服以成就信息共同体，即促进组织与利益相关者信息共享。在艾维·李时代，组织向公众告知“理应知晓”的信息被认为是一种进步，这是“公众需要被告知”的阶段；及至20世纪中后期，在公民权利意识觉醒、竞争加剧、社会多元化等因素的作用下，组织发现与公众共享一套话语体系乃是自身最大的利益之一，这是“组织需要去告知”的阶段；而当互联网带来了一个透明时代，组织与公众之间的信息不对称趋向消解，传统时代的传播秩序和权力关系因之逆转。这差不多是人类传播史和社会关系史上最深刻的一场变革，多元主体共处于透明的信息共同体之中。说服者的使命由信息告知转变为促进共同体成员之间理性、建设性对话，以寻求理解、共识和认同。这其中既包括修辞、叙事、语境调适、话语权分配等言说本身的问题，也包括重构公共领域和生活世界、重彰价值理性和交往理性、培育对话民主和对话伦理等思想创新、社会设计上的问题。本书随后各章将开展对这些问题的讨论。

乙，说服以成就利益共同体，即促进组织与利益相关者互蒙其惠。从伯内斯的“彼此调整”、“相互理解”到卡特里普的“相互依存”、“多样共生”，再到格鲁尼格的“双赢”，利益互惠始终是职业说服者的一个追求。信息不对称与权利不平等乃是相互伴随之物，这一论断反过来亦成立。一旦多元主体形成了一个公开、透明的信息共同体，各方就会产生建立公平、互惠利益机制的强烈需求。以信息革命的视角看，20世纪就是一个信息越来越公开，普罗大众也因此抱持越来越强烈权利主张的时代。随着互联网持续消解传统时代的信息不对称，乃至整个社会都聚拢为一个信息共同体，多元主体必然要求建立一个公正、平等、互惠的利益共同体。自21世纪以来，中国社会的一些矛盾和危机持续显现和爆发，一个重要原因便是互联网已然将亿万民众连缀为一个“无所不知”、“人人发言”的信息共同体，而公正、平等、互惠的利益共同体建设依然任重道远。人们前所未有地看到了一切，特别是早前为权力之幕所遮蔽的那些利益生产和分配机制，并产生了强烈的变革冲动。

丙，说服以成就价值共同体，即组织与利益相关者在信息分享和利益互惠的基础上，切入共同的道德理想、审美境域和信仰空间。在价值层面，共同体意味着“我们”不但是一个交流、互惠的群体，而且彼此情感共振、精神融通，认同一些先验超验的道德基础和信仰力量。价值共同体还确立了“我们必须坚持什么”和“我们应当追求什么”两个准则—前者指向伦理道德的底线，此下沉沦不堪，再退则死路一条；后者指向终极价值追求，此上天高地阔，更进则生机勃勃。在成就价值共同体的过程中，公关等职业化说服的作用主要表现在情感沟通、意义协商、教化与倡导、推动社会责任、增益公共精神等方面。有用的信条

本章第一段落回溯先秦行人之职志，关键词是立德、立功、立言，结论是说服即以立言成就功德；第二段落通过清理现代公关史来总结职业化说服的核心预设，关键词是传播、管理、关系，结论是包括公关在内的职业化说服以沟通为手段，促进管理绩效，维护利益互惠和价值认同关系；第三段落阐释了共同体的生成条件，关键词是信息共同体、利益共同体和价值共同体，结论是说服以促进信息分享、利益互惠和价值认同，从而成就理想、完整的共同体。

这九个关键词、三组结论最终众流归一，共同回答了一个问题：说服者何为？答案是：立言—传播—信息共同体；立功—管理—利益共同体；立德—关系—价值共同体。为了进一步打通逻辑上的关隘，我们需要补述或重申如下几个问题：

甲，先秦行人与现代职业说服者职志相通。他们共同的使命是：沟通有无、相与为谋、合纵连横，以形成信息共同体；立功即成就事业、自利利他，管理亦以事功绩效、互蒙其惠为目的，以建立利益共同体；立德是功成、言顺的前提，即以德性凝摄、普洽各方，以形塑价值共同体。如前所述，最为坚韧、牢靠的交往关系大多生发于含纳德性、审美和信仰的价值认同。在中国传统文化中，德性既指向世俗人伦，也贯通“道”、“仁”等形而上的价值，因而统领人伦、审美和信仰，乃是生成人天、人人、人与社会秩序的根本尺度。

乙，立言、立德、立功同构不朽，传播、管理、关系三边互境，信息、利益、价值彼此建构。就说服者而论，言无德则巧言令色，言无功则多说无益，德无言不彰，功无言难成，其他依此类推。如此一以贯之，说服立足于立德、关系维护和价值共同体建设，着眼于立功、管理和利益共同体建设，而直接发力于立言、传播和信息共同体建设。

丙，在立言和传播问题上，本章列举的信条和规则包括：讲真话，事实比谎言更有效，人民之所以冲动、暴躁，乃是因为他们未能获知充分真相；双行道、双向解释、双向均衡等。在立功、管理问题上，本章清理出来的思想遗产包括：自利利他、开明自利、互蒙其惠，凡有利于公众的才有利于组织；彼此依存、多样共生等。在立德与关系问题上，本章反复强调的概念和观念包括：整合关系、制造认同；公共之善、公共福祉；德性、审美、信仰；价值基础、意义世界等。丁，“信条是有用的”。这句话来自余也鲁教授（1922-2012），他是香港浸会大学传理系创办人，后出任香港中文大学新闻与传播系主任，20世纪80年代为大陆引进公关教育和研究作出了重要贡献。前述诸信条的有用性，主要表现在解释和解决问题两个方面。譬如，借由评估信息共同体、利益共同体和价值共同体的健康状态，我们可以解释企业、政府乃至整个国家的发展处境，并提出相应的解决方案。

以企业为例，品牌并非企业单方的资产，而是意味着企业与利益相关者共持共处的“想象共同体”。有的企业声名远播，却连产品质量这样的基本消费利益都无法保证，品牌共同体自然危脆；有的企业传播精良、绩效卓越，却未能赢得持久、深度的价值认同，如是共同体亦有残缺。中国有若干企业跻身“世界500强”之列，它们在实力、利益上皆属“大企业”，而若欲在价值层面修炼成为令人尊敬、赞叹的“伟大企业”，则须付出更多努力。问题本身即潜隐着答案，成就伟大企业的关键在于超越传播和生意，增进价值认同，担当社会责任，拓展公共之善。再以危机中的说服为例，危机情境不同，因应策略自然多变。然而，转危为安、化危为机之道，说到底就是一个立言—有效沟通—重塑共识、立功—加强管理—补偿利益、立德—修复关系—救赎价值的过程。

说服者对于价值的召唤和救赎，既不应忽视，亦不可滥用。所谓滥用，即口口声声讲诚信、情感、尊严、关爱、慈悲、美好、信仰，却不过是为了私利而制造一时的流行、短暂的感动，或者以它们的名义攻击、打压竞争者和挑战者。滥用者所看重的，是德性、审美和信仰的“名义”，而不是这些值得珍视的价值本身。“那些流行和价值，如林区的大火，以个性、叛逆、道德和革新的名义，烧毁了家园”。

善用而不滥用，自然知易行难。胡适在论及“不朽”时强调，“世界的关键在我们手里，其如古人说的任重而道远”。

第二章　修辞

在第一章，我们主要介绍了七个人（叔孙豹、臧文仲、巴纳姆、艾维·李、伯内斯、卡特里普、格鲁尼格），清理了由九个关键词连缀的三条线索（立言—传播—信息共同体，立功—管理—利益共同体，立德—关系—价值共同体）。此中潜隐着三个向度的讨论框架：向史、向人、向学。向史即回溯理论和实践的源流，向人即着眼于人的心智和境遇，向学即在学理上考察说服与认同问题的概念、逻辑和方法。

循着第一章提供的线索，必然引申出一些追问：何以立言？何以说服？何以借由言说形塑认同和共同体？第二章延续向史、向人、向学的讨论框架，所介入的主题是修辞。核心结论如下：说服者以修辞立言，进而在事功、德性上形塑认同和共同体。一、一言兴邦

在日常语境下，人们言及修辞，大抵会产生两种联想：一是诸如比喻、排比、夸张、引用等表达手段和技巧；二是诸如粉饰、遮掩、谄曲等语言的诡计。人们在论辩中会正告对方，“我没有修辞”，在生活中更怕被人指为“巧言令色”、“工于辞令”，甚至“能言善辩”也不是一个正面、体面的说法。第一种联想把修辞误解、窄化为“辞格”，亦即个体修辞技巧，以局部代替了整体；第二种理解是对修辞道德的警觉和批判，“巧言令色”和“鲜矣仁”两个词条已然被粘贴在一起两千多年了。当然，有时批判未免固化为偏见，以致把修辞理解为有悖道理和道德的语言游戏。存在的家园

鉴于误解、偏见如是，对“修辞”本身进行说文解字便是必要的。“修”即裁剪、装饰，后面多接窄具、有形之物，如枝与眉；再者，“修”即整治、适用，后面多接宏大、无形之物，如（政治）修明、（人性）修炼。“辞”者，离别之义与本章无关，余下有广狭二义：狭者，优美之言，讼辩之言；广者，辞即言。综上可知，修辞首先是加工语言以使之更优美、更具说服力，单指对语言的雕琢、润色；而在广义上，修辞就是对语言的调整和适用，即全部语用皆属修辞。

事实上，作为人类的创造物，语言不可能像自然之物那样随性流淌，而总要与主题、语境、语体相契，表达方式的选择更是修饰、调整和适用的结果。语言学家陈望道认为，人之表达皆属修辞，只不过有消极的修辞和积极的修辞之别而已。消极的修辞重在“质”和记述，较少文采上的考量；积极的修辞重在“文”和表现，极尽语言文字的可能性。消极的修辞“文”附于“质”，好像是反修辞，实则不然。在纷乱的语词和世相中，一个人可以返璞归真地表达自我和外物，这本身即意味着坦荡而细密的语言意识。

在说服的意义上，我们更倾向于从广义上理解修辞—凡以说服、认同为目的的表达，皆属选择、加工、适用性的修辞。诚如美国修辞学者埃宁格（Douglas Ehninger）所说：“那种将修辞看作在话语的上面加上调料的观念被淘汰，取而代之的是这样的认知：修辞不仅蕴藏于人类的一切传播活动中，而且它组织和规范人类的思想和行为的各个方面。人不可避免的是修辞动物。”对说服者而言，修辞“不但不可”避免，而且“联辞结采，将欲明理”（《文心雕龙·情采》）正是孜孜以求之事。埃宁格的修辞观，是20世纪西方语言学转向（the linguistic turn）的典型反映。语言学转向是西方传统哲学向现代哲学迈进中的一场思想革命，宣告了传统哲学及其形而上学研究—譬如康德（Immanuel Kant）的纯粹理性、黑格尔（G.W.F.Hegel）的绝对精神、尼采（F.W.Nietzsche）的“上帝死了”的没落，语言成为哲学研究的中心问题。在以现代化、科学主义、工具理性为主题的20世纪，哲学对形而上问题的关切遭到贬抑，而语言刚好介于形而上与形而下之间，为哲学建立现代逻辑提供了可操作的“下手处”。现代哲学之所以看中语言问题，是因为语言联结了主体与客体、思维与现实、逻辑与情感、本体论与认识论。譬如，透过语言可以解码人性和文化的基因，也可以编码外在的世界、规则与现象。

当语言成为理解自我与世界的中心问题，一种新的语言观便得以确立，并与传统语言观形成了鲜明对照。具体表现如下：

甲，传统语言观认为语言是人类的工具，所谓言为心声，文如其人，心念一动，发乎于外。在传统语言观中，我们可把语言喻为“剑”，即供人使用的工具、武器、手段，或可披荆斩棘，或可笑傲江湖，或可证明自己，或可改变世界。其中高明者，乃“剑气合一”、“人剑合一”，极尽剑术、剑魂之可能性。语用之高明者，乃是文质彬彬，喧者一音统摄，静者一默如雷。

乙，新语观强调语言对人的建构，或曰语言对人的能动性和反作用。人是语言的主人，同时人也是被自己和他者的语言描述、呈现、规约、导引的生命存在。仍以剑为喻，新语言观认为当你拥有一把剑，当你成为一名剑客，御剑者亦为剑所御。譬如，作为一名剑客，你在姿态（轻灵洒脱）、情感（铁血柔情）、德性（行侠仗义）和信念（替天行道、功成身退）上，在人生道路和在世追求上，在个人与家国天下的关系上，皆须符合自己和他人对剑客的普遍期待。总之，一名剑客不同于手无寸铁者，不同于刀斧手，连饮酒的架势都要与手上、心中剑相协调。

丙，德国哲学家海德格尔以一个肯定句生动地表达了新语言观的核心主张：语言是存在的家。人以其语言呈现和建构自我的存在，借由语言与外在世界发生联系。就自我而论，语言与思想是同构的，并不存在脱离语言的思想。当我们说“爱”或者“诗意地栖居”的时候，“爱”和“诗意”就在语言里，就是一种与“心”和思想同构的修辞。同时，人皆为承认斗争，那个能否被他者承认的“你”，并非真实、独立、完整存在的你，而是被自己和他者以言说建构的“你”。宗教哲学大多讲人生如梦，大抵因为世事乃是心识和语言同构、造作的幻象。虽然人生不过劳神遁形、舞光弄影，却也应积极果敢、奋力向上，立德、立功、立言，实现自我价值，亦成就公共之善。这就呼应了第一章。

抛开艰涩的哲学演绎，日常社会生活也无不显露如是机宜。譬如，谁是著名IT企业“联想”、汽车企业“奔驰”呢？在大多数人那里，“联想”和“奔驰”皆为修辞之物，即人们所谈论的那个“它”。再举一例，2008年北京奥运会是一场典型的全球媒介事件，对中国来说是一次重大的国家公关活动。在全球数十亿人中，唯有极少数人有机会亲临赛场，因此人们所认知和理解、历史所记录和评价的北京奥运会，实际上是两三万名记者用笔头和镜头，即他们的言说和修辞所建构的“存在”。同理，中国人心目中的美国，也主要是在日常交往、新闻报道、总统演讲、美剧和好莱坞中建构的那个“山姆”。

言说和修辞对我们来说意味着什么？或者反过来问，当我们在使用言说和修辞时，我们试图在做什么？以新旧语言观的融合视角看，沟通就是一个善用语言之可能性，以使存在与存在共感、家园与家园相济的过程。在此过程中，个体存在的家园由暗而明、由秘而宣、由孤独走向共享，以构筑可以诗意栖居的共同体。自然，这是最理想的沟通状态。嘉言罔攸伏

新语言观强调了语言的建构作用，这并不是说人类直到20世纪才意识到语言之于生死荣辱盛衰的重要性。中西方对于语言价值的重视，在各自文化的童年期便有充分表现，而这又集中反映在对修辞的关切上。

我们相信，自语言诞生起，人类便产生了强烈的修辞自觉—渴望真切、有力、灵动地表达自己。子曰“人不知而不愠”，可是“我本将心向明月，奈何明月照沟渠”算得上人生大苦了。《乐府诗选》的一句歌词把这般交流的无奈表达到了极致：“南风知我意，吹梦到西洲”。南风岂知我意？南风何以到西洲？我梦君可知？果然君愁我亦愁？正是为了在这般困境中突围，真切、有力、灵动的表达便成为人皆渴望拥有的一种修养和能力。

真切、有力、灵动表征修辞的三个境界。真切意味着正确、准确、具体、清晰，“我难过”只是笼统的描述，“我痛心拔脑”足见难过之切。有力强调感染、带入、纵横捭阖、虎虎生风，“我老了”是你自己的事，“所遇无故物，焉得不速老？”则是你我共感的境遇。灵动主张超越庸常粗鄙，让言说有明心见性、意蕴悠然之功，“要有志气！”便显直鲁，不若孔子一句“岁寒，然后知松柏之后凋也。”这三个境界与王国维提出的“人生三境”大抵相应：“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”，此第一境也；“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，此第二境也；“众里寻他千百度，蓦然回首，那人正在灯火阑珊处”，此第三境也。

在先秦时代，中国文化对言说和修辞已然形成严肃、端正的态度：

甲，嘉言与治国。中国现存最早的一部古籍《尚书》中有60多处使用了“言”字，其中“嘉言罔攸伏，野无遗贤，万邦咸宁”（《尚书·大禹谟》）一句最有代表性。“嘉言”即良言、善言、德言、美言。这句话是说，如果嘉言没有被遮蔽，天下贤能人尽其才，那么万邦皆可安宁。从《尚书》开始，嘉言尽表即被视为政治清明的一个前提。顺便提一句，政治之“政”，左边为正确、正道之“正”—政者，正也，右边是文化、文辞之“文”，理想政治即因循正道、文成教化。

乙，辞顺与安民。社会是一个由多样意见构成的合意空间。合意空间既是言说的前提，也是言说的归属。存在合意空间，人们才能在言说中达成协同，而有效的言说则会拓展合意空间。我们的祖先对此有深刻的认识：“辞之辑矣，民之洽矣。辞之怿矣，民之莫矣（《诗经·大雅·板》）。”这句话是从执政者的角度讲的，大意如下：如果你的言说、修辞是合理和顺的，那么人民的思想、社会心理、族群性格就是和谐、融洽的；相反，执政者的话语体系混乱、失序则导致社会疏离、涣散。实际上，在任何一个时代，主流话语体系的“辑”与“怿”都是社会管理的大问题。“自古以来，无论重口语修辞的先秦，还是重书面语修辞的汉后，所有的修辞活动、修辞行为都与达意传情、治国安邦大业相联系。”

丙，言语与修身。《周易·系辞》云：“言语者，君子之枢机。枢机之发，荣辱之主。”此话说得直白，言语是君子安身立命之根本，动静、开合之间，主导了个人的荣辱得失。在漫长的人类历史中，不知有多少人由于一句话罪愆九族，又有多少人因之富贵荣华。即使在今日，言语也是主导命运之忧喜悲欢的“枢机”。

丁，审美。修辞的功用，大抵可以分为审美和劝说两类，前者集中表现在文艺领域，后者主要体现在社会交往之中。二者其实并不矛盾，劝说未必粗鄙，审美亦有说服、教化之功。《诗经》唱道：“彼都人士，狐裘黄黄。其容不改，出言有章。行归于周，万民所望。”（《诗经·小雅·彼都人士》）那都城的男子，仪容华贵，淡定自然，文采飞扬，行合周礼，为万民所景仰。

以上对言说和修辞之用的概括并不全面。兹补充数例，以为拓展：1933年，清华大学杨树达在《中国修辞学》一书中提出了三种“修辞之益”：明事、显物、人和。唐代徐洪（彦伯）呼应先秦的修辞思想说：“夫言者，德之柄也，行之主也，志之端也，身之文也。君子之枢机，动则物应，得失之见也。可以济身，亦可以覆身，否泰荣辱一系之。”西汉主父偃的归纳亦堪称精当，尤其是提出了“全性”之说—修辞说到底是心性的修炼：“‘人而无辞，安所用之？’昔子产修其辞，而赵武致其敬；王孙满明其言，而楚庄以惭；苏秦行其说，而六国以安；蒯通陈说，而身得以全。夫辞者，乃所以尊君、重身、安国、全性者也。故辞不可不修，而说不可不善。”修辞立其诚

先秦圣哲对言说和修辞重要性的种种叮咛嘱咐，凝结为《论语》中的“一言可以兴邦，亦可丧邦”（论语·子路）。如是训诫，让人对言说和修辞持之以慎。春秋和战国皆以言说和修辞为个体、邦国的要务，却形成了两种不同的修辞原则：春秋尚德，战国重利。按照第一章的说法，春秋行人之介入时势，所采取的是“意义策略”，而战国策士则以“利益策略”图存求变。前者强调言说和修辞的道德原则，后者则关切其在事功中的重要性。春秋战国往往被理解为“一整块”历史，实则两个时代的主题、格局和文化分殊甚巨。简要说明如下：

春秋处于周室衰微、诸侯并起、天下失序之初，在寻找社会问题和危机的解决方案时，人们本能地朝向周代的主流价值。在以孔子为代表的一些知识精英看来，主流价值的消逝乃是造成社会病症的根源。因此，他们主张在天下失序之际重建周德周礼，重返“美好的旧时光”，亦即“郁郁乎文哉”的周初盛世。战国则进入“捐礼让而贵战争，弃仁义而用诈谲”的周之末世，周天子的地位与天下诸侯等无有异，且是其中较为弱小者，传统社会秩序和价值体系彻底崩溃。当此之世，人们所信奉的乃是“力功争强，胜者为右”。至于问题的解决方案，无论“合纵”还是“连横”，不过都是聚力恃强，“遂相吞灭”，胜者即是方向。实际上，危机年代的“药方”大抵就这两种：相信旧时因果，往昔的美好绝非偶然，似可从头再来；相信胜者为王，存在即合理，即“向前看”。

春秋时代的修辞原则，正是在“德”、“礼”最初遭到撼动，也因此在被特别重视、特别建设的情况下确立的。以下引入主父偃提到的“王孙满明其言而楚庄以惭”的故事来说明这一点：（楚庄王）遂至洛，观兵于周郊。周定王使王孙满劳楚王。楚王问鼎小大轻重，对曰：“在德不在鼎。”庄王曰：“子无阻九鼎！楚国折钩之喙，足以为九鼎。”王孙满曰：“呜呼！君王其忘之乎？……德之休明，虽小必重；其奸回昏乱，虽大必轻……鼎之轻重，未可问也。”楚王乃归。（史记·楚世家）

楚庄王在周都洛阳郊区列兵示威，挑衅周天子。周定王派王孙满安抚犒劳楚庄王。楚庄王询问象征天子权力的九鼎大小轻重，王孙满迎面直击：得天下治天下，关键在于德而不在于鼎。楚庄王心有不甘，说我楚国威武，足以问鼎。王孙满慨然相劝，大王你忘了吗，如果道德清明，虽国小而人必重之；如果奸诈昏乱，虽国大而人必轻之。最后，楚庄王无功而返归。这个故事说明，“德”在春秋时期仍然力量强大，足以震慑嚣张的楚庄王。或可推论说，至少在春秋时代，道德合法性依旧是人们最看重的利害之一。由是言之，“德”不仅是升平年代交往日用的底层秩序，也是变革之际挽救危机的依凭和柱石。

修辞重德的原则在《周易·乾·文言》中被明确表述为“修辞立其诚”。我们有必要完整地引述这句话：“子曰：君子进德修业。忠信所以进德也。修辞立其诚，所以居业也。”进德、居业、修辞三者是统一的，涵养诚信之德，以此为原则修辞，即可成就、持守事业。这种“非诚勿辞”、“非辞无功”的思想在后人那里得到了很好的解释，唐代孔颖达对此有明白的注疏说：“辞谓文教，诚谓诚实也，外则修理文教，内则立其诚实，内外相成，则有功业可居，故云居业也。”宋代王应麟提出，“修其内则为诚，修其外则为巧言”；清代章学诚认为，持之有故即为“诚”，而“故”者，合理合情合德之谓也，舍此而求言辞工巧即为“鄙悖”。

巧言并不总是有害、鄙悖，关键在于是否“修其内”。“修其内”的言说，应当内容可信，情感真诚。按照儒家的理解，“诚”既指信守承诺、善待他人，也要于己忠诚，不可自欺。倘若内心的魔障不除，巧言令色便害人害己，无以居业。

儒家的社会设计有一个可贵之处，即把内在之“德”、“诚”、“仁”等价值要素转化为外在可依循的“礼”。礼者，履也，即践行。礼作为外在交往实践的原则和秩序，也成为春秋修辞的一个准绳。礼的效用，不在形式，关键是诚敬。《礼记》开篇第一句就是“毋不敬，俨若思，安定辞”（礼记·曲礼上）。如是，礼和辞皆以诚敬为根本。鲁成公十三年，诸侯朝周天子，相约伐秦。成肃公在朝见仪式中行色不敬，刘康公预言成肃公必短命，理由是“勤礼莫如致敬”，“能者养以之福，不能者败以取祸”（左传·成公十三年）。在春秋典籍中，类似因言辞、礼式不敬而遭鄙视、斥责、诅咒和驱逐的故事屡见不鲜。守常而知变

修辞的原则在“暴师经岁，流血满野”的战国发生了明显的转向—“德”让位于“利”。在邦国游说的舞台上，讲究仁义道德的春秋行人也被势位富贵的战国策士所取代。《战国策》描述先秦策士“日夜扼腕瞠目切齿”，孟子则指斥他们“所在国重，所去国轻”，朝秦暮楚，唯利是图。对此，策士们似乎并不否认，苏秦说：“且夫信行者，所以自为也，非所以为人也，皆自覆之术，非进取之道也。”在苏秦看来，诚信不过是个人修养之私德，绝非人生进取之“正道”。

在邦兴国亡的幻灭感下，颠沛流离的战国策士承认并加剧了“道德大废”的社会局面，自求“腾说以取富贵”，亦影响了天下时势。一人之辩，重于九鼎之宝，三寸之舌，强于百万之师（《文心雕龙·论说》）。苏秦的际遇在“利字当头”的策士中最具代表性：初为策士，说秦失败，归家之时负书担橐（行囊），形容枯槁，面目黧黑，状有愧色。归至家，妻不下纴（织布机），嫂不为炊，父母不与言。及至时来运转，苏秦身挂六国相印荣归故里，他又见到了另一番光景人心：父母闻之，清宫除道，张乐设饮，郊迎三十里。妻侧目而视，侧耳而听。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而谢。苏秦曰：“嫂何前倨而后卑也？”嫂曰：“以季子（即苏秦）之位尊而多金。”苏秦曰：“嗟乎！贫穷则父母不子，富贵则亲戚畏惧。人生世上，势位富厚，盖可忽乎哉？”

这段描述活灵活现，苏秦问，嫂子啊，为啥你以前对我那么骄傲现在却对我这么谦卑啊？嫂子毫不掩饰地说，因为老弟你今日高官厚禄啊！个人际遇如此，军国大政亦是取势为资、市利图强。《战国策》记录了苏秦的师弟张仪游说秦惠王伐韩的故事，张仪所用言辞皆为春秋行人所看不起的商侩名利之语：“臣闻，争名者于朝，争利者于市。今三川、周室，天下之市朝也。”在张仪眼中，连周王室—此前天下的尊主—也不过是可供交易之物。

战略修辞原则的转向，直接带来了修辞风格的变化。学者李永勃、蔡英杰论述了修辞风格从春秋到战国的四个嬗变，摘引并补充解释如下：

从简约到繁丰—春秋“辞以简称美，意以微妙见深”，多为只言片语，《论语》中最长的篇章亦不过200字，战国修辞则多有长篇大论，韩非子在《亡征》一文中一口气用了37个排比，“可谓中外文章史上的奇观”；从质朴到夸饰—春秋行人追求“辞达而已”，战国策士要的是打动人、说服人，凡有利于此的，夸张、敷衍、狡辩在所不惜；从温婉到峻切—春秋修辞含蓄蕴藉、言近旨远，战国修辞则容不得这种“温吞水”，句句剑拔弩张、章章绘声绘色，赞得美轮美奂，骂得体无完肤。从叙述到议论—春秋行人叙事明理、寓理于事，战国策士议论风生、扬厉乖张。苏秦游说赵肃侯的一段话颇能体现战国修辞风格：当今之时，山东之建国莫彊于赵。赵地方二千馀里，带甲数十万，车千乘，骑万匹，粟支数年。西有常山，南有河漳，东有清河，北有燕国。燕固弱国，不足畏也。秦之所害于天下者莫如赵，然而秦不敢举兵伐赵者，何也？畏韩、魏之议其后也。然则韩、魏，赵之南蔽也。秦之攻韩、魏也，无有名山大川之限，稍蚕食之，傅国都而止。韩、魏不能支秦，必入臣于秦。秦无韩、魏之规，则祸必中于赵矣。此臣之所为君患也。（《史记·苏秦列传》）

然而，这并不意味着战国策士纯属趋炎附势、人格空洞之辈。他们的独立人格、潇洒自信不能因后世持儒家正统观者的激烈批评而湮没。兹举一例，以显战国策士的主体意识和士人风骨：齐宣王见颜斶，曰：“斶前！”斶亦曰：“王前！”宣王不悦。左右曰：“王，人君也。斶，人臣也。王曰‘斶前’，亦曰‘王前’，可乎”斶对曰：“夫斶前为慕势，王前为趋士。与使斶为趋势，不如使王为趋士。”王忿然作色曰：“王者贵乎？士贵乎？”对曰：“士贵耳，王者不贵。”

在颜斶看来，你是王我是士，既然见面，凭什么让我靠近你跟前？你靠近我是“趋士”，乃是王道精神的体现；我靠近你是“慕势”，不过是小民之志，孰重孰轻？齐宣王后来感慨万千，颜斶却毫不领情，飘然而去。事实上，唯利是图、倨然傲气、卓异才情在战国策士身上混杂一体，也因此创造了与春秋行人大不相同的修辞气象。

以上论及春秋与战国修辞之“不同”，接下来再求其“同”。虽然春秋修辞重德，战国修辞重利，二者却同求于“力”。力者，即前述对自我与外物的建构和改变。而深究下去，春秋修辞强调心力，即合乎德性的内源性力量及其形成的交往原则和秩序；战国修辞则重视利益表达，即立足于、服务于外物所构成的个人与邦国实力。仁义、诚信、礼治等道德之力为常法，兵甲、土地、财资等外物之力为时务，不守常法不可长久，不识时务则难以筹策事功。我们正当同时继承春秋和战国两代的修辞思想和文化精神：守常而知变。套用明代王阳明的说法，守常如操舟得舵，平澜浅濑，无不如意；知变强调事上磨炼、相机而动，虽遇颠风逆浪，亦可免没溺之患。二、说服而非压服

下面进入西方修辞思想遗产的清理。公关之父伯内斯认为，说服、公关的观念在原始社会就应该已经产生，只不过部落的首领们大多使用武力、戒律、魔法和“超自然主义”手段统治人民，沟通以赢得人民的同意尚不自觉和专业。这种状况在古希腊文明得到了改变，“作为独立个体的公民走到了历史的前台”，“争取公众支持为统治者必不可少的政治活动”，而修辞—说服术乃是赢得支持和认同的基本能力。美德与顺境

在古希腊，立法、审判、征战和交易乃是借由辩论达成决策的，修辞因之成为公民必备的素养。当时，雅典的公民大会少则两三千人参与，多则有六千人加入，每年召集40次以上，更有大约200次公民法庭审议。若欲在决疑政事、论述中获得发言的机会并争取认同，修辞、说服乃是关键因素。不只城邦公共事务如此，雅典广场上的智者们—譬如苏格拉底（Socrates）和他的对手—还围绕神谕和爱欲、真理和真相、政治与道德等问题进行了人类文明童年期巅峰式的辩论。在此背景下，很多人投入到专业化、系统化的修辞研究中来，修辞学校在各个城邦广泛兴办。

起初，修辞研究由智辩士派所主导，他们教导城邦的年轻人习诵演讲和辩论的技巧。柏拉图（Plato）对修辞术的盛行保持着警惕，他认为修辞极易沦为诡辩和欺诓，因而是危险且不道德的。在这一点上，柏拉图与他的同代人、远隔千山万水的孔子和释迦牟尼佛的看法颇为接近。孔子憎恶巧言、谝言、佞言，释迦牟尼佛反对诓语、绮语、妄语。当然，他们同时也都承认修辞的价值：柏拉图认为修辞有利于讨论真理、赢得人心；孔子有前述居业、兴邦之论；释迦牟尼佛也讲求言说方便，主张以辩才无碍教化众生。如是默契和共感令人不得不心生感慨—如同事先安排好的一样，东西方文明大抵在同一时代进入了明亮的童年期。

讨论古希腊的修辞思想，绕不开柏拉图的学生亚里士多德（Aristotle）。实际上，像亚里士多德这样的先哲堪称老天送给人类的礼物。他被追认为政治学、社会学、心理学、语言学、生物学、物理学、天文学以及公共关系等诸多学科之父。两千多年来，继承和批判他的思想不知养活了多少学者。很多批判者向他发起挑战，最后却发现自己不过是在新的语境和条件下为他添加了注脚。仅就修辞研究而论，一直到20世纪中后期，新修辞学派仍以亚里士多德的《修辞学》为核心理论资源。

在《修辞学》一书中，亚里士多德把修辞定义为“在每一事例上发现说服方式的能力”。换个说法，修辞即说服术或说服的能力。同柏拉图一样，亚里士多德也看不上纯粹技巧取向的修辞研究，因此致力于发展真正的、积极的修辞学。这与他对修辞功能的认识有关，“亚里士多德认为修辞学是重要的，因为真理需要靠修辞学来辩护、部分人需要靠修辞学来认识真理，而且人必须拥有以言辞为自己辩护的能力。”具体言之，亚里士多德认为修辞具有如下功能：

一是维护正义和真理并压制其反面。在亚里士多德看来，尽管人类偏爱正义和真理，它们也总是更有说服力，但是糟糕的修辞将导致它们潜隐不彰或败于下风。如是，学习、掌握修辞便成为一种捍卫正义和真理的道德义务了。对于那些站在正义和真理一边却在辩论、诉讼中落败的人来说，“其不善言辞应是受到责备之处”。这类似于中国先秦倡导的“嘉言罔攸伏”之论，也铺垫了后世伯内斯等人的公关观念—修辞、说服、沟通以成就公共之善。在论及公关与真理的关系时，伯内斯提出公关能够促进事实传播和公共之善的弘扬，从而有助于发现真理—真理存乎意见交换之中。

二是教化普通民众。亚里士多德提出，面对那些缺少专业和逻辑训练的普通民众，立言者理应以“通俗易懂的说服论证”施加教化。民众将因此获得认知、分析和评判问题的能力，即增长智慧。而所谓智慧，用亚里士多德的比喻来说就是“神在我们心灵里点燃的火光”。修辞以教化民众、开启民智，类似前面述及的明事、显物、人和，以及“言之辑矣，民之洽矣”，强调了修辞的社会教育、管理和控制功能。

三是自我辩护和防卫。在追求体魄与灵魂同样强健的古希腊，一个人在身体上不能保护自己是不光彩的。亚里士多德认为，一个人不能通过有效的言说和修辞为自己辩护，同样是不光彩的。“较之使用身体，人更经常地使用言辞”，因而修辞更加关乎人之安身立命。逻各斯（logos）是亚里士多德提出的著名概念之一，他以之表示“人作为政治动物的天性”。在古希腊语中，逻各斯兼具理性和言说之义，理性与言说密不可分—这里埋藏着后世新语言观的种子。因此，借由修辞自我辩护、说服他者，乃是人的一种天性和本领。这就颇与“言语者，君子之枢机”相近了。

亚里士多德主要讨论了三种修辞类型：协商演说（delibe-rative oratory，又译审议演说或议政演说）、仪典演说（epideictic oratory）和论辩演说（forensic oratory，又译法庭演说或法学演说）。他分析了每一类演说的情境、论题和技巧。以协商演说为例，它大多发生在城邦议政和立法情境下，论题一般关乎城邦公共利益，最高目标是幸福。“几乎每一个人和所有的社会共同体都有某种目标，为达到这一目标，人们有所选择有所回避。这个目标简单来说就是幸福及其组成部分。”那么，何谓幸福？亚里士多德认为幸福是“与美德结合在一起的顺境”。这个定义实在精辟，幸福自然是一种顺境，而缺少美德的顺境则令人难以心安，更不可长久。此中，良好的修辞是实现个体和共同体之利益、幸福、福祉的重要手段和能力。品格与“好人理论”

良好的修辞需要借助“人为”和“非人为”的手段或曰条件。“非人为”即客观存在的修辞条件，诸如证据、证人、法律条款、礼式节文等；“人为”即主观上可以作出调整、改变的修辞手段，亚里士多德将之区分为三类：品格（ethos）、情感（pathos）、逻辑或逻各斯（Logos）。在这三种修辞、论证方式中，品格指向了说服者的素质，情感对应说服对象的心理，逻辑则与说服内容相关联。如果将此三种方式换成中国修辞理论的说法，便是服之以德、动之以情、晓之以理。

亚里士多德将说服者的品格视为良好修辞最重要的前提，乃是基于政治和生活常识作出的判断：“在所有的事情上我们都更多和更愿意信赖好人，在那些不精确和有疑义的地方也毫无保留地相信。”这种“好人理论”是如此有效，以至于“在发生意见分歧，没有可靠依据可供判断时尤其如此。”那些品格无良者的修辞，要么只能“饰之以口，而不能服人之心”，要么欺诓一时而终将信任破产。

在《修辞学》第二卷中，亚里士多德提出了构成说服者品格的三个要素：“演说者要使人信服需依靠三种质素，这三种质素无须证明就能使我们信服。它们是明智（good sense）、德性（good moral character）和善意（good will）。”明智，即说服者拥有足够的智慧和判断力，人们相信他能够解释和解决问题；德性，即说服者道德可靠、良善诚实；善意，即说服者尊重、关切、悲悯听众，对于所欲达及的说服结果抱持美好的愿望。倘若说服者齐备明智、德性和善意等要素，就会在听众中建立信誉或信任。“一旦没有言谈的‘可信任性’”，修辞“将永远无法达到说服的目的”，不过是“自我毁灭的技术”。

在两千多年后的20世纪50年代，传播学者霍夫兰（Carl Hovland）等人通过实证研究证明了亚里士多德的“品格论”或曰“好人理论”。霍夫兰等人的研究成果显示，在说服的起始阶段，信源（传播者、说服者）的可信度—由权威、诚实、人格魅力等要素构成—越高，说服效果就越好。从亚里士多德到霍夫兰，一个常识一直在发挥作用：有信誉、被信任的修辞者才能采摘说服的果子。

我们不妨进一步打开有关“信任”的话题。由于信任是构建社会关系和秩序的基本因素，因此心理学、社会学、政治学、管理学、经济学、传播学等众多学科都涌入到信任研究中来，大抵形成了如下几个视角：

一是道德视角。在此视角下，信任被理解为一种内在的道德观念，是基于人伦、情感和交往形成的一种“托付”。“我信任你”意味着“我把自己托付给你”。这种信任观既扎根于日常生活体验，也为一些经典哲学和神学所认同。在日常生活，寻求可信任的人和让自己成为可信任的人乃是我们基本的渴望和冲动，即使陷入轻信和迷信也在所不惜；而从神性或人生之超越性上看，信任是“神恩”或善在人性中的显现，是人与人之间最伤不起的“本真伦理”。

二是经验视角。信任是一种基于既往知识、经验的一种心理定式和行为惯性，譬如“太阳照常升起”、“他素来诚实可信，这次也不例外”、“他们依旧以腐败的方式运作，依旧在事关重大利益的问题上说谎”，“他们一直幻想通过宣传而非品质获得成功”。基于经验凝结的信任，可以内化为稳定的心理结构，也可以外化为对制度规范的期待和依赖。前者是指信任的自我强化和凝结，直到沉淀为某种心理成见—我就（不）信任他！后者是指信任的制度化、程式化和规范化，直到形塑一种制度理性—正如英国哲学家休谟（David Hume）所言，我们应该设计一套政治制度，即使流氓占据政府职位时，我们也相信他将为我们的利益服务。

三是功能视角。信任被归结为一种利益交换和社会资本。我之所以信任你，说到底是因为我期待你为我的、我们的利益行事，或者信任可以让我们以更高的效率和更低的成本相遇、协商和合作。因此，信任就是一种风险投资，一种可以创造、流通、增益、损耗的社会资本。这种利益导向的信任观，不高尚却很实在：信任作为社会资本可以直接创造财富和价值。

在对信任的理解上，道德视角发现了信任的人性和超越性价值，经验视角强调信任作为心理定式、行为惯性和制度理性而存在，功能视角则更看重信任作为社会资本的创造和转化。无论以哪个视角看，信任都是个体、组织和社会最宝贵的财富。信任越是累加，认同的空间就越是广大，也更为坚固。相反，信任破产则往往意味着共同体的瓦解和倾覆。当信任透支时，说服者的策略和技巧便沦为徒劳的表演。在大众眼中，一个信任“祼奔”的家伙，任何表演都可能是反讽的、荒唐的、自戕的，更是对公共舆论和公共之善的持续冒犯。

反观今日之说服实践，很多机构恰是在“信任储蓄”为零甚或负数的情况下，还试图让别人接纳自己的意见，这显然是徒劳、荒唐的。更糟糕的是，一些机构利令智昏、舍本逐末，不惜以牺牲信任的方式换取所谓“注意力”，以说谎、删帖、屏蔽负面信息等手段平复危机，最终将自己逼向信任破产。仅以所谓“注意力”或“出名”而论，求“名”不求“信”，往往意味着主动爬到刀尖上舞蹈，纵然一时尝得蜜糖、受人瞩目，却始终处于身败名裂的危脆境地。

诚如亚里士多德所说，如果没有良好的品格和信誉，那么“富人就是一时运气好的愚人”。情感与逻辑

在品格之外，亚里士多德提出的另外两种“人为”的修辞、说服手段是情感和逻辑。情感指向了说服者对倾听者心理的影响和调动，以期使后者与自己产生情感共鸣。人非草木，孰能无情，而不同的情感又会导致人们作出不同的判断，“我们在忧愁或愉快、友爱或憎恨的时候，所下的判断是不相同的。”不仅如此，人们还倾向于把“情投”等同于“意合”，把“情同此心”转化为“理应如此”。在很多情境下，只要“情同此心”，人们甚至无须“摆事实、讲道理”就会认同、支持说服者。因此，说服者应当着力触动、引发聆听者积极、正面的情感，而压抑、安抚消极、负面的情感。

亚里士多德细致地将情感区分为感情、意志和各种关联的人格因素三类，它们共同构成了修辞的情感体系。“感情”主要包括恼怒—温和、友善—敌意、恐惧—无畏、羞愧—无耻、感激—忘恩、嫉妒—倾慕、怜悯—憎恨七组二元对应的心理状态；“意志”是人类各种欲、愿、盼、望的集合；“人格因素”即富贵、谦卑、英勇等先天或后天的修养。

在《舆论的结晶》一书的开头，伯内斯讲述了“古希腊七贤”之一梭伦召唤、激发雅典人的情感而夺回失地萨拉米斯岛的故事。故事梗概如下：雅典在与邻邦争夺萨拉米斯岛的战争中惨败，当局颁布了一项屈辱法令—任何人都不得提议夺回萨拉米斯岛，违者处死。为了唤醒雅典人的斗志而又避开当局的惩罚，梭伦开始“装疯魔”。疯魔的梭伦游荡在雅典广场上，唱着挽歌：“啊，我们的萨拉米斯，她是多么美丽，又多么使我们留恋！让我们向萨拉米斯进军，我们要为收复这座海岛而战，我们要雪洗雅典人身上的奇耻大辱！”

梭伦成功地激发了雅典人的情感。民众怀着对雅典的爱和对敌人的恨，“飞蛾扑火般冲向萨拉米斯”。公元前600年左右，30岁的梭伦被任命为指挥官，统帅雅典人一举夺回被侵战的萨拉米斯。梭伦成为雅典的英雄，他有一句话流传千古：一个政治家如果做到两件事情，就可称为伟大，那就是想想我们的祖先，想想我们的后代。

伯内斯之所以引述梭伦的故事，大概是因为后者诉诸民众情感的说服手法正与他的说服理念相契。在《舆论的结晶》、《宣传》、《公共关系学》和一部长达800页的自传中，伯内斯皆以大篇幅论述如何洞察、激发、“驱策”民众的情感。在他看来，说服者—公关顾问对普罗大众思想和情感的敏感度，应远胜于“指南针之于方向的敏感度、温度计之于冷热变化的敏感度”。他从心理学家那里借鉴理论资源，并像亚里士多德那样，分析了人的“七种主要本能和与之伴随的情感”：逃避—恐惧、厌恶—反感、好奇—惊诧、好斗—愤怒、自炫—欣喜、蒙羞—服从、父母之爱—慈悲。伯内斯反复强调，如是本能和性感，正是说服的诉求所在。

不止伯内斯，公关之父艾维·李同样注重影响和改变民众的情感。在发给客户的剪报中，李总是在左上角抄录林肯的一段话：“公众情感就是一切。有了公众情感，无往不胜；反之，一事无成。形塑公众情感的人往往比政策制定者或决策者走得更远，他可以判断法令或决议是否可行。”

接下来看亚里士多德提出的第三个“人为”的修辞手段—逻辑，即对“事实之所以如是”的理性论证。如前所述，逻辑即理性与言说的“双运”，是思想与语言的同构。在《前分析篇》、《后分析篇》、《论题篇》和《修辞学》等著述中，亚里士多德对照性地探讨了三种逻辑：有关客观真理论证的逻辑—台湾学者林远泽称之为“科学逻辑”，辩证法，修辞逻辑。三种逻辑的共性是，皆须存在一个预设的共同前提，即“前理解”或“共识性约定”。从这一前提出发，逻辑论证便是一个“三段论”的展开过程。譬如，人都是要死的，苏格拉底是人，因此苏格拉底必死，此中“人都是要死的”便是逻辑论证中的“前理解”、“共识性约定”，由它推导出作为人的苏格拉底终究向死而生。以下通过三个关键词介绍修辞逻辑与科学逻辑、辩证法的联系和区别：

一是“或然性”。科学逻辑必然存在客观或先验的真理性前提，“科学逻辑基于自明的前提，演绎地获得具有必然性的分析性知识。”换言之，某一条件能够充当科学逻辑的前提，它必须具有事实上的自明性或理性上的先验性特征，即事理无偏、不容置疑，否则科学逻辑便会破产。这同时也说明，科学逻辑应是自洽的、独白的和强制性的，它只对真理和正确负责，而不顾及他者的意见。

对照之下，修辞逻辑未必存在真理性前提，人们对所持的共同前提可能有多种意见，前提本身也往往具有两面性，行动和实践更是复杂和多变。林远泽举例说，通常天空乌云密布就会下雨，今日天空乌云密布，所以今日会下雨。在这一例证中，前提未必总是可靠，人们会有不同判断，实际情况也存在多种可能性。如是，修辞逻辑是一种“或然”而非“必然”逻辑，亚里士多德称其展开方式为“或然三段论”。

需要申明的是，正是这种或然性使讨论、说服成为一种必要和可能。以亚里士多德的视角看，科学逻辑必须被谨慎地应用于自然和客观真理等领域，而不能在政治和伦理领域滥用。一旦某种并不自明、先验的意识形态成为独白的、强制性的逻辑前提，便可能导致暴政和灾难。修辞逻辑蕴含着可贵的民主精神，它承认差异和多样性，鼓励以说服而非压服的手段达成共识。在客观真理之外，基于修辞逻辑的真理正是存乎意见交换之中。

二是公共性。亚里士多德认为，辩证法和修辞逻辑一样存在“两可”的前提，同属或然逻辑。而二者之间也存在差异，这主要表现在：辩证法是一种正反两方面的理性论证，修辞逻辑则面临更多复杂性，并且承认前述品格和情感诉求—它们的说服效力甚至比逻辑还强大；辩证法主要适用于私人、人际辩论和智力领域，而修辞则具有较强的公共性，尤其是在公共领域说服未经逻辑训练的“头脑单纯”的普罗大众时，更为切近而有效。

三是“省略三段论”。在修辞逻辑中，由于共同的前提为说服者和听众所共享，故而可以省略不提，亚里士多德将之命名为“省略三段论”。譬如前例可以直接表述为：今日天空乌云密布，所以今日会下雨。以下补充两例并有所发挥：

XX是一家诚信的企业（诚信的企业值得我们选择），所以XX的产品可以购买。XX的政策有利于促进社会公平（公平是我们共同追求的社会发展目标），我们需要支持并落实XX的政策。作为论证的前提，“诚信的企业值得我们选择”、“公平是我们共同追求的社会发展目标”，由于是人们的共识性约定，因而可以在修辞或说服过程中省略。

我们所要发挥的部分，正是这个可以省略的“共识性约定”。现代社会的一个严重危机，便是人与人、人与社会之间“共识性约定”的弱化、消逝或缺席。毫无疑问，“共识性约定”遭到动摇或根本不存在，接下来的论证就难以为继，说服的有效性和合法性就变得可疑。此中有两个问题需要强调：第一，尽管修辞逻辑的前提是“或然”的、“省略”的，但它必须真实存在。当说服者与听众之间失去了共同前提，也就放弃了共同的出发点。在实践中，很多政府部门、企业和社会组织在与公众缺少“共识性约定”的情况下，仍徒劳地谋求优雅修辞、精致说服，正可谓本末倒置。第二，针对或然的前提，应承认差异和多样性，鼓励讨论和协商，以形塑认同和合法性。实际上，和而不同、多样协商正是现代社会认同与合法性的重要来源。

以上介绍了亚里士多德修辞思想的主要内容—三种功能、三种类型、三种手段。由于年代久远和翻译等原因，《修辞学》一书并不易读，却也不容错过。哪怕只是领会其中的吉光片羽，便也受用了。譬如，我们可以把“那些处境非常顺利的人，不认为自己会受伤害，他们的态度就是骄横、轻慢、鲁莽”这句话送给老板或客户，把“一个头脑很清醒的人，绝不应当把他的子女教养成为太聪明的人”的警诫送给父母和自己。三、修辞与认同

在后来的古罗马和漫长的中世纪，修辞研究基本上是对亚里士多德的理论进行加减法，他的确难以超越。当然，我们也不能忽视古希腊其他先哲对修辞研究的贡献，譬如柏拉图详细分析了修辞中的立论、驳论、例证、类比、譬喻，以及非语言符号的使用等问题；古罗马的西塞罗（Cicero）和昆体良（Quintilianus）强调“演说是最高的智力活动”，品格良善的说服者更受信任，也因此更易于引导人们走正直的人生道路；在中世纪的政治和社会生活、艺术创作和宗教传播中，一些贵族、艺术家、游吟诗人和传教士对修辞技巧亦有精巧使用，但思想性的拓展并不显著。新修辞学派

一路向下，我们在20世纪中期可以遇到以伯克（Kenneth Burke）为代表的美国新修辞学派。在前述的语言学转向中，伯克把修辞学从漫长的历史休眠中唤醒，将其置于“人如何认识自己和世界、影响他人和世界”的哲学领地进行重构。他取得了公认的成绩，被奉为“20世纪最重要的思想家之一”、“现代的亚里士多德”。也许伯克对后一项荣誉并不满意，他试图批判和超越亚里士多德，而在他因此获得的奖杯上，恰恰刻着对手的名字。

伯克认为，修辞是借由符号（语言）激发合作的行为，“哪里有说服，哪里就有修辞；哪里有意义，哪里就有说服。”他赞同亚里士多德对待修辞的积极态度，但主张以“认同”替代“说服”作为修辞研究和实践的核心概念，“旧修辞学的关键词是说服，强调有意的设计；新修辞学的关键词是认同，其中包括无意识的因素。”伯克强调了如下问题，这些问题构成了新修辞学的独特之处：认同而非说服才是修辞的原点和归宿；在认同与说服的关系上，前者是后者的来源而非反过来—“你只有以对方的语言，比如言辞、姿态、语调、语序、象征、态度和思想讲话，亦即认同彼此的言说方式才能说服一个人”；亚里士多德代表的修辞思想过多强调了意见竞争，而相对忽视了认同、合作；新修辞学进入了人类的精神范畴、“意义的世界”，重视那些“无意识”却至关重要的认同因素。

既然认同是修辞的核心问题，那么何以达成认同？从修辞内容出发，伯克提出了三种认同策略：同情认同（identification by sympathy）、对立认同（identification by antithesis）和曲同（identification by inaccuracy）。以下分而述之：

一是同情认同，即人们基于共同的情感、意见、思想和价值产生的认同。此处的“同情”所指复杂，不只是亚里士多德意义上的情同此心、眷顾悲悯，还指向了态度、意见、观念、身份上的一致性。伯克举例说，政治家在对农民演讲时会提到，“我也是农村孩子出身”（身份）；而在有些场合，政治家会亲吻孩子的脸蛋（情感）。类似的例子还很多，譬如奥巴马在中国演讲时会对在场的青年人说，“真抱歉，我的中文不如你们的英文好”（态度）。实际上，伯克的同情认同概念包含了亚里士多德提出的三种修辞手段的主要内容：修辞者的良善，倾听者的情感共鸣，以“共识性约定”为前提的修辞逻辑。

美国传播学者彼得斯（J.D.Peters）在《交流的无奈》一书中考察了人类传播思想史，他得出了一个令人沮丧的结论：所谓沟通就是强烈渴望接触其实无法接触他者的过程。如是，与其苛求精致完美地复制彼此的意见，还不如相互给予爱和宽容。换言之，绝对完美的沟通和说服并不存在，苛求“同意”不如许以同情。

二是对立认同，即虽然彼此存在矛盾、冲突和对立，却因共同的“敌人”而达成认同。譬如，中美两国在很多领域存在不可避免的冲突，而在经贸、反恐、维护全球和平秩序等方面却可建立深度认同。实际上，产生对立认同中的动力可以是共同的“敌人”，亦可为共同的利益和价值。2008年3月，奥巴马在总统竞选的关键时刻遇到一个麻烦，他的精神导师赖特发表了激进的“辱白言论”，引发了很多选民的强烈不满。为了应对危机，奥巴马在随后的一次演讲中是这样做的：

第一步，把赖特事件嵌入美国200余年来的种族斗争背景下，“造就一个完美的共同体和联邦，是我们矢志不渝的目标、使命”，但它“仍然是未竟的事业”。如是，我们始终面临一个共同的“敌人”—种族问题而非赖特。第二步，最大限度争取同情，并把自己和导师的情感放大为“我们”共同的情感，他承认“赖特的言论、评论不但是错误的，而且有导致分裂的危险”，但是“我不能和我的老师断绝关系，就像我不能和黑人社群断绝关系……就像我不能和白人祖母断绝关系。这些人是我生命的一部分，是我们国家的一部分，我爱他们”。第三步，把人们对大选的关注点从赖特事件牵引开来，号召人们关注更重要的共同利益和价值，诸如健康、福利、和平、改革等。

三是曲同，又译“误同”，或许转译为“象征认同”更为贴切。先解释概念，再说明理由。什么是“曲同”？伯克说，“曲同”正是新修辞学所重视的认同之中“无意识”的那一部分。他通过几个事例佐证于此：譬如“我们”这个词总是激发人们对于“在一起”、“共同体”的联想；开车的人们经常把汽车的能力视为自己的能力，以为自己可以奔驰万里，站在某款汽车所代表的社会位阶上；在超市购物的现代人会觉得自己比原始人更加强大和优越，而果真回到原始社会却可能是一只活不下去的“菜鸟”。广告和公关深谙此道，汽车厂商召唤你行走天涯、随行自在，化妆品厂商让你卷入明星代言人展示的幻象世界—“你也可以！”

人追求意义，却成为符号的奴隶。“曲同”其实是人对于符号所构造的象征世界的一种心理依附或精神寄托。在广告、公关的强势说服下，人们对一款商品的选择，被成功地转述、呈现为对一种生活方式或生活品质的选择。糟糕的是，人们拿到手的不过是一堆符号—早与生命价值、生活意义分道扬镳的消费符号。我们与一些人交往，加入一个群体，久而久之则被那些代表“我们”的语词和符号所驱策。“我们”成为情感的蓄水池、神圣的图腾，有勇气、有能力的行动者，有光荣历史和辉煌未来的共同体。

一些政治领袖熟练地操纵着符号，他们不会放过任何向“人民”派送符号大礼，制造语词和象征认同的机会。美国总统肯尼迪在竞选获胜时的一句演讲词广为流传，他说这场胜利“not a victory of party,but a celebration of freedom”（不是一个党派的胜利，而是自由的庆典）。在一千多个词的简短演讲中，肯尼迪竟然使用了40多次“we”（我们）。显然，他把党派利益表达为“我们”共同的利益，把党派较量转换为“人民”对自由价值的共同追求。言语破灭处

对伯克的拜访暂告一个段落。他在下一章仍将是主角。亲近这些了不起的思想家的好处是，你可以畅游他们的思想海洋，也可以只打上一小桶，浇浇自己的盆景就够了。

从中国先秦到古希腊再到伯克，本章又古今中西地走了一遭。对于沿途收获的思想遗产，有必要进行如下总结、补充和拓展：

甲，修辞之用，首在求同。尽管“危险且不道德”，修辞在中西方皆受到了高度重视。在先秦，说服者立言—进而立德立功，靠的是修辞，即善用语言的可能性进德居业，大则治国安民，小则修身审美。在古希腊，修辞被认为是维护正义和真理、协调公共利益、教化大众、促进民主的重要手段，也是公民自我辩护、参与公共事务的基本素养。关于修辞重要性的极致说法，来自于柏拉图同一时代的高尔吉亚（Gorgias），他说：言语破碎处，无物存在。海德格尔对此的解释是，若无言语，万物对我们都是封闭的。就沟通、交往而论，修辞的重要性主要体现在其说服功能和认同价值上。

中西方在这一点上亦有共识。春秋修辞重德、重礼，而德、礼分别为内在、外在的认同尺度。在缺少宗教性终极价值的情况下，中国文化语境中的“不朽”—譬如立德、立功、立言—抱持着强烈的被承认、被认同情结。战国修辞更为直接，策士们腾说天下，正是为了寻求支持、缔结或瓦解同盟。亚里士多德的品格、情感和逻辑之论，亦是通过德、情、理三途而求同。伯克视认同为修辞的核心问题，并统观有意识的说服设计和无意识的象征认同。

乙，求同存异，是字优先。柏拉图设计了一个由“哲学王”治理的“理想国”，孔子则构想了一个“大同世界”。大同并非雷同，而是追求和而不同，亦即求同存异、多样和谐。在一定意义上，亚里士多德的修辞逻辑为和而不同的理念提供了通往实践的梯子—承认差异和多样性，在意见竞争中达成共识。伯克提出的对立认同，也包含着求同存异、多样共生的主张。如是，古今中外的修辞理念可以集中表述为：多元协商，和谐同一。实际上，多元协商、平等对话正是吉登斯（Anthony Giddens）、贝克（Ulrich Beck）、鲍曼、哈贝马斯（Jürgen Habermas）等全球顶级思想家制定的克服现代社会危机的基本方案。他们提出，为了应对风险社会、再造社会团结、重构人类共同体，多元主体的协商、对话乃是必由之路。

在具体修辞实践中，求同存异应当被理解为“是字优先”，即在讨论、对话中善于说“是”。在《说话的艺术》一书中，林语堂认为“是字优先”堪为最重要的说服策略。他打比方说，在俘获蚂蚁时，一滴蜂蜜比一加仑毒药有效得多。他还引用林肯的说法加以佐证：“我在半小时的演讲中，前二十五分钟都讲对方认同的内容，最后五分钟再讲自己的观点”。如此一来，说服者便把“是”字先楔入对方的心里，在取得最大程度认同的基础上，再亮出自己的观点或诉求。就说服情境而论，求同存异应该被理解为“先求同，再论异”。有人习惯上来就说“不”，或一味地表达自己的独到和高明，殊不知一开口，便因这一个“不”字或异见，而与对方陷入了面子和成见之争。若非先求“同”，“异”往往直接被忽略或打倒，而得不到理性、建设性的讨论。

丙，听说互动，言行一致。中西方皆极为关切修辞的道德原则，强调修辞者应仁义、诚信、良善，核心在一个“诚”字。而在修辞立其诚之外，另有两条道德原则不可轻视：一是尊重、顺应听者，二是说得好也要做得好。在儒家思想中，倾听本身即是一种德性，是“仁者爱人”在交往中的体现。孔子注重在不同情境下、面对不同听者时讲恰当的话：于乡党，恂恂如也（温和恭顺），似不能言者；其在宗庙朝廷，便便言（直言善辩），唯谨尔；与下大夫言，侃侃如也（亲切愉悦）；与上大夫言，誾誾如也（恭敬正直）。孟子的观点更为明了，他提出要知言、知心、知人。亚里士多德对听者的心理和情感有精微的观照，且强调言者之引领与听者之判断是同等重要。台湾学者胡全威认为，这种言者引领、听者判断的修辞思想，充盈着“轮流之治”（rule in turn）的民主精神。伯克对听者的关切已然细化到语调、语序的地步，无须赘言。

孔子讲有德者必有言，先行其言，而后从之。修辞、说服不只是一个“如何说”的问题，而必须与“怎样做”联系起来。倘若光说不练，那么说得越好，带来的伤害可能也越大。以当今的公关业论，就是要对“舆论引导”和“问题解决”等而视之，偏废则不足取。我们在前面提到，西汉的主父偃称赞了几位先秦修辞大家，其中郑国大夫子产在“听”与“行”上皆为表率。“子产不毁乡校”的故事是中国公关史上的一个经典案例，他强调以民为“师”、“闻而药之”：郑人游于乡校，以论执政。然明谓子产曰：“毁乡校，何如？”子产曰：“何为？夫人朝夕退而游焉，以议执政之善否。其所善者，吾则行之；其所恶者，吾则改之。是吾师也，若之何毁之？我闻忠善以损怨，不闻作威以防怨。岂不遽止？然犹防川，大决所犯，伤人必多，吾不克救也；不如小决使道，不如吾闻而药之也。”（《左传·襄公三十一年》）

乡校是古时乡间的公共场所，既是学校，又是乡人休闲、聚会、议事的地方。郑国人在乡校闲议执政者的得失成败，大夫然明对子产说，不如把乡校都拆毁吧，免得老百姓闲言碎语。子产说，这是为什么？人们朝夕游于此，议论执政者善与不善，他们认为善的，我们从善而行；他们所憎恶的，我们起而行之、加以改正。他们是我们的老师啊！我曾听说忠善可以化解民怨，而从未听说倚仗威权可以防止民怨。为何不尽快止怨？正如防治水患一样，河水大决，伤人必多，我无力克救，不如平时主动疏导。执政亦复如是，与其等到民意洪水滔天，不如及时对治。吾舌尚在不？

苏秦发迹的时候，他的同学张仪还在楚国落魄不堪。除了养活妻儿困难，还屡遭冷落屈辱，以此事为最：张仪已学而游说诸侯。尝从楚相饮，已而楚相亡璧。门下意张仪，曰：“仪贫无行，必此盗相君璧”共执张仪，掠笞数百。不服，释之。其妻曰：“嘻！子毋读书游说，安得此辱乎？”张仪谓其妻曰：“视吾舌尚在不？”其妻笑曰：“舌在也。”仪曰：“足矣！”（《史记·张仪列传》）

张仪从鬼谷子那里学有所成，打算游说诸侯建功立业。有一次和楚相（昭阳）饮酒，席间楚相的宝玉（和氏璧）丢了。有人怀疑是张仪偷的，因为他贫穷且没正事儿可干。张仪被抓起来，鞭打数百，仍然不招，后来被放了。老婆说，你要是不读书游说，何苦招这般凌辱？张仪对老婆说，你看，我的舌头还在吗？老婆说在啊，张仪坚定地回答：这就够了！成功的本钱还在！

张仪所自信的，当然不是舌头，而是自己的才学。至于苏秦，“刺股”苦读的故事说的就是他。《战国策》记述：“（苏秦）读书欲睡，引锥自刺其股，血流至足。”苏张二人的修辞、游说和功业，既因时势而起，也是他们自己尽心竭力的结果。

之所以在这一章的末尾再把苏秦、张仪搬出来，是为了说明一个问题：修辞的技巧从哪里来？所谓修辞技巧，主要是指辞格的选择和运用，亦即比喻、排比、层递、夸张、借代、反讽、拟人、引用、对比、对偶、双关、省略、婉曲、呼告、顶真、回文、摹况、飞白、镶嵌、倒装、跳脱、错综、类叠等具体修辞手法的发挥。辞格本身并不复杂，关键在于如何得心应手。

陈望道在其代表作《修辞学发凡》中提出，平庸、消极的修辞好比“零度对零度以下的努力”，很难达及审美和说服的效果。他认为，“修辞技巧的来源有两个：第一是题旨和情境的洞达，这要靠生活的充实和丰富；第二是语言文字可能性的通晓，这要靠平时对现下已有的修辞方式有充分的了解。”第一个来源—因题就境，即通常所说的“世事洞明皆学问，人情练达是文章”；第二个来源则须以大量阅读、认真研习、充实头脑取得。简言之，若求文采，先要有文化。有文化尚应涵养文采，没文化而欲求文采，不知其可也。

没文化的结果，就是只能拿出这样级别的比喻—我的心像揣了小兔子一样蹦蹦跳。这虽是玩笑话，却可牵连出若干问题：为什么总是缺少创意？为什么冥思苦想却了无所得？为什么滔滔不绝却言之无物？为什么不能真切、有力、灵动地表达自己？为什么说服别人如此之难？

在前述修辞技巧的来源中，最为便捷而坚实的做法就是阅读。阅读是一种高级的享乐，一种投入产出最划算的修炼。多读书，则少费力；知识累加到一定程度，迷人心智的道理就变少了—到最后就“没什么道理”了，这大概就是传说中的心无挂碍。阅读者最重要的品质是沉静和坚持，不要指望自己记住每一本书里的所有概念、道理和漂亮的句子，你就自然而然、一本一本地读，就像水渐渐漫过石头。直到有一天，你会发现《左传》和《战国策》并不难懂，而且在通透地读过之后，你开始不能容忍自己在写文章时滥用一个“的”、“地”、“得”字。

关于中国本土以说服为宗旨的修辞著述，有四本书值得推荐：提供修辞指导原则的《论语》，专论修辞策略的《鬼谷子》，以及两本修辞案例集—《左传》和《战国策》。迄今为止，鬼谷子是否真有其人，《鬼谷子》是否为伪作尚无定论。也正因为如此，本章前半部分未将《鬼谷子》纳入讨论范围。《鬼谷子》开篇即讲说服要“达心察变”。从全书来看，“达心”与亚里士多德的情感论、伯克的“同情认同”大体相当，论述亦较为细致，而且通篇都是中国文化的自我观照。关于“察变”，下面引入《鬼谷子·捭阖篇》以明其义：粤若稽古，圣人之在天地间也，为众生之先。观阴阳之开阖以命物，知存亡之门户，筹策万类之终始。达人心之理，见变化之朕焉，而守司其门户。故圣人之在天下也，自古至今，其道一也。变化无穷，各有所归。或阴或阳，或柔或刚，或开或闭，或弛或张。

这段话的大意是：考察历史可知，圣人在天地之间，是众生的先导。圣人观察阴阳、开合之现象而把握事物的命脉，知晓事物生死存亡的门户，度量、预知天地万物由始而终的发展过程。圣人能够洞悉人心理数，明察变化的征兆，因而据守、把控人心和变化的关键之处。所以说，从古而今，圣人经世之道一以贯之，不管万物和世事怎样变化无穷，它们最终都会归于或阴或阳，或柔或刚，或开或闭、或驰或张。

鬼谷子提出的“察变”，实际上是通过洞悉天地万物之大势，把握阴阳、刚柔、开合、张弛变化的根本或曰门户。这补充了我们前面对“修辞之力”的论述，在春秋修辞强调的“德之常法”、战国修辞看重的“利之时务”外，鬼谷子提醒我们守司“道之大势”。我们在第一章曾申明，德为道之用—守道而取势，才能真正守常而知变。当然，作为纵横家的鼻祖，鬼谷子较少考量言说的道德规范，并因此遭到儒家的贬抑和批评。

第三章　叙事

第一章的主题是立言，第二章将之延展为修辞以立言，第三章的讨论半径将拉得更长一些—叙事。叙事是比修辞更大的言说范畴，我们可以将修辞视为叙事的一种策略或一个维度。广义的叙事，是指对历史和社会生活的话语建构。在20世纪早期，叙事尚被狭义地理解为讲故事，叙事研究的对象也大多为神话、寓言、童话和民间故事等。及至20世纪中后期，叙事学在语言学转向中崛起，学术影响从文学、美学和哲学领域溢出，渗透到历史学、社会学、政治学和传播学诸领域。在叙事学领域中，文学、影视、演讲、广告、公共关系、新闻报道乃至日常交往、说服皆为考察对象。

本章仍旧采取古今中西对照、跨学科融合的框架来筛检思想遗产和理论资源。显然，这几章有过分迷恋历史、语言和哲学的嫌疑。实际上，对说服问题进行“文史哲”或曰“人文主义取向”的观照，乃是必要和重要的。古人讲心生而言立，言立而文明，这是一个循环向上的逻辑—心、言、文互生同构，而后放大光明。无论日常生活中的劝慰，还是商业传播、政治游说，说服者在行动之前皆应韬养人文之光。不能“运乎人文”，还意欲“化成天下”，自然是虚妄的努力。无视人文修养而片面追求说服、修辞、叙事技巧，恰如驾车远行，路迢且阻，却扬鞭打车而不打马。一、叙事、结构、灵韵

小时候，老师和父母评阅我们的作文或偷看我们的日记，经常批评说“流水账”、“豆腐账”。然后，他们要求我们向课本学习，课本里的文章总是能够概括出“段落大意”和“中心思想”—诸如本文通过描述什么，表达了什么，讴歌了什么，鞭挞了什么，云云。如今想来，在孩子的眼中，生活本来如流水，平常琐碎又天真自然，哪有太多思想和道理！师长的训练，是让我们通过叙事把凌乱的生活秩序化，并且找到“生活的意义”。

长大成人之后也是如此，一旦你想对自己和这个世界谈谈，就会进入对秩序和意义的选择、建构之中。譬如，当你在年终总结时说：“过去的一年，我努力学习和工作，努力保持头脑清明、心思柔软，努力使身边的人过得更好”，那些披头散发、叽叽喳喳，那些无心的散乱和刻意的慵懒，那些逃避与纠结、虚耗与幻想、卑微与阴郁，由于进入不了这场叙事的“秩序和意义”，便统统遭到了屏蔽和抛弃。我们通过叙事描绘人生图景，并借此实现自我认同和合理化。

个人的生活世界如是，历史叙事亦然。历史总是那么有条理，连“乱世”的故事都井然有序。难道人人都生活在既定的历史方格里？事事都按照标准的历史和生活路线图铺展开来？同前述写作文、写日记和年终总结的叙事体验一样，历史的秩序说到底就是讲述者的叙事秩序。讲述者将千头万绪、流注生灭的历史和社会生活“格式化”，进而产生能够解释今天、规约未来的意义。极而言之，历史不过是强者、获胜一方留下的、用以形塑认同与合法性的叙事。历史的条理

我们首先讲述一段人物史，主角是此前曾多次提及的公关之父艾维·李：

1900年，23岁的李从普林斯顿大学毕业。同那一代受过精英教育的很多青年一样，李在新旧世纪的轮转中唤起了强烈的历史感和命运感。他希望在剧烈变革的年代找到实施抱负的机会。当然，这些抱负并不包括父亲对他的期待—子承父业，成为一名调和基督教神学与达尔文进化论的职业牧师。

事实上，李以另一种方式满足了父亲的心愿。李致力于调和20世纪初美国社会的各种信念和思潮，调和利益集团和大众的冲突，他开创了一项专事调和的职业—公共关系。早在少年时代，李随着父亲传教地区的变化而四处转学，“他在每一处都留下了深厚的友谊”，老师认定“他是确定无疑的、值得尊敬的可造之材”。李在体育方面毫无作为，而在辩论场上赢得了广泛的赞誉。他在与人辩论时说，基督文明是动态发展起来的，而不是福音书的教条所造就的。彼时，基督教福音派正在谋求作出教义改革，以适应美国的工业化、城市化浪潮，积极介入社会转型期的信仰危机和文化衰落问题。

在进入普林斯顿之前，李曾在故乡佐治亚州的埃默里学院学习两年。院长是当地著名的主教坎德勒。值得一提的是，这位主教的弟弟阿萨当时搞到了一种碳酸饮料的秘方，后来给它起了个名字，可口可乐。这是19世纪末美国社会的一个缩影：即使兄弟之间，也有全然不同的信条，有人虔诚地守护着传统的宗教观念和生活方式，有人热烈地拥抱着新世纪所许诺的财富梦想。

真正的分化不在兄弟之间，而是整个社会形成了对立的两极。在1900年前后的美国，少数人变得惊人的富有，一些大企业掌控了经济命脉，垄断了国家的大部分财富。“美国54%的财富掌握在1%的人手中。每100个家庭里面，有1个家庭能够买下其他99个家庭的所有财产，其财力仍然绰绰有余。”如第一章所述，媒体发起了对垄断罪恶的“揭丑”、“扒粪”运动，底层大众发起了激烈抗争，劳资冲突席卷垄断行业。精神世界的破败也加剧了大众的迷惘、惶恐和愤怒，“传统道德和精神信仰黯然失色，人们无所依凭地生活在根基未稳的新世界。”

李在普林斯顿就读期间，各种社会思潮正在拼抢大学舆论的阵地。此中，最为流行、直接对立的两种思潮是改良和革命。前者主张渐进地解决社会病症，温和地推动社会进步；后者则疾呼打倒、颠覆一切，建设一个新世界。改良的思潮在普林斯顿占了上风，李的宗教家庭背景和他本人的调和性格也正与此相契。他拒绝以激进、暴力的方式“将社会推倒重来”—尽管这类思潮对年轻人充满诱惑，而开始亲近温和的卡内基主义。

大资本家卡内基的一生充满传奇：从一个食不果腹的童工成长为与“汽车大王”福特、“石油大王”洛克菲勒齐名的“钢铁大王”；从富可敌国到捐出全部财产，他的名言是“在巨富中死去，是可耻的”；从一位企业家、慈善家转变为社会改良思想的设计者和倡导者。卡内基发展了一套上下结合的改革方案：面对贪婪、暴虐的既得利益集团，卡内基认为他们应该主动推行改革，作出切实的社会贡献，促进公平和正义；面对动辄狂怒的底层民众，他劝勉他们“要上进和勤奋，靠自己的努力击败贫困”，“凡事不论大小，都要认真去做”。

李抓住了卡内基改革思想的核心。资本家必须承认大众力量的崛起，平等地对待他们，并且把利润的一部分贡献给公共事业，如此才能平息风起云涌的社会抗争运动，才能让原罪“软着陆”；民众也必须上进和勤奋，训练自己的性格和能力，不能单靠资本家的妥协谋取临时的、局部的权利。否则，前者的暴虐和后者的暴怒将导致严重的社会倒退。李很快就找到了实践卡内基思想的下手处。

这个下手处，与李起初对自己的职业设计有关。读大学时，李已经成为一名兼职记者，并且非常“公关”地采访了退休后拒不公开露面的前总统克利夫兰（Grover Cleveland）。在得知克利夫兰是普林斯顿校友后，李和一帮同学在这位前总统家门口高唱普林斯顿校歌。克利夫兰颇为感动，在门口发表了即兴演说。第二天，他的演说出现在多家报纸的头版。李在毕业后成为一名正式记者，他相信记者是实现社会理想的极好职业。

此时的李，“高大瘦削，英俊潇洒，目光锐利，一头黑发被精心地梳向后方，脸型周正，胡须刮得很干净，给人以真诚坦率的印象”；“走路有些瘸拐反而使他看起来颇具英雄范儿，他是那种渴望成功并且一定会成功的人。”李在报社干了三年后，发现媒体固然有其所擅之长，同时也和大企业、民众一样存在局限性。在他看来，美国社会需要一些人充当“居间者”角色，促进媒体、利益集团和民众的沟通，以缓解社会冲突，重建认同和秩序。1903年，李离开报社，创办了世界上最早的一家专业公关公司，成为一名调和利益关系的职业说服者。传记作者希伯特（Ray Eldon Hiebert）评价李说：艾维·李所有贡献的核心价值，在于他提出了卡内基思想的实践手段和话语体系，使得这些思想，在政治、经济、社会都远比19世纪后期要复杂的20世纪前半叶，依然具有旺盛的生命力。在其他人都试图通过革命“彻底推翻当下文明”时，李致力于推动“在现有制度下的进一步改良”，自然弥足珍贵。

李的故事就讲到此处。接下来的问题是：我们是如何讲述李的？在这一千多字中，我们采用了讲述历史人物的多种“套路”，诸如家庭出身论、性格命运论、时势英雄论，以及对个人选择与社会运动、个人职志与社会思潮、改良与革命、理想与现实、利益集团与底层民众等多重二元对立关系的“摆布”。这些叙事“套路”把李的青春岁月整理得井井有条，并且条条通向公关事业。在我们的叙事中，李成为一个由“历史选择”的公关之父，他开创公关事业乃是国家、社会、家庭和个人等多重因素作用的“必然”结果。毫无疑问，那些为“必然”所不容的“偶然”被我们有意无意地屏蔽、抛弃了，譬如李创办公关公司的一个直接原因是因为太穷了。在妻子怀孕后，拥有远大抱负的李甚至想过靠写小说一夜成名、养家糊口。再如，李为了招揽生意不得不策划布鲁克林大桥上的“猴车抛锚”事件，这显然与居间协调、再造社会团结的理想无关。叙事结构

当言说的“条理”可以成就“道理”，对叙事“套路”的研究便受到了语言学、文学和哲学以及后来历史学、社会学、政治学和传播学等多学科的重视。叙事学研究起步于20世纪20年代，在60年代以后走向鼎盛。关于叙事学的核心问题，用一句话来说就是探究人类叙事中潜隐的稳定模式或曰“永恒”结构。叙事学者们乐观地相信，表面上千差万变的文本其实存在着稳定、趋同的结构，一旦掌握了这些结构，就可以自如地阐释、创造某些历史和社会生活文本。譬如，以某种结构解读历史文献和文学作品，或结构指导广告、公关、演讲和影视创作，甚至以之为蓝本参加一次竞选、谈一场恋爱。当然，叙事学的发展也充斥着笔墨官司，先有来源之争，后有流派之争。我们绕过这些纠缠不清的藤蔓，直接采摘那些成熟的果子就好了。以下简要介绍叙事研究的三个主要阶段。

甲，第一阶段。最早的叙事研究线索是由苏联学者普洛普（Vladimir Propp，1895-1970）牵引的。他在1928年出版的《民间故事形态学》中提出，故事的基本单位并非人物，而是人物发挥的“功能”，譬如“出走”、“欺骗”、“禁止”、“伤害”、“共谋”、“斗争”、“接受神奇之物”、“隐姓埋名地出现”、“困难任务的完成”和“结婚”等。普洛普基于100个俄罗斯民间故事总结了31个叙事“功能”，可见不同的故事往往存在相同且稳定的“功能”。我们并不熟悉俄罗斯民间故事，却可从中国故事中印证普洛普的一些发现。以金庸小说为例，郭靖、杨过、段誉、虚竹、令狐冲、张无忌等皆以“出走”展开故事，承受“欺骗”、“伤害”和“困难”，奋然离经叛道（禁止），并通过“接受神奇之物”—九阴真经、凌波微步、乾坤大挪移等取得胜利，有情人终成眷属（结婚），进而功成身退。此外，金庸小说往往安排一个悲催的男配角—林平之、宋青书、郑克塽、游坦之等，承担悲剧命运造成的善恶逆转“功能”。

乙，第二阶段。20世纪40年代，法国人类学家列维-斯特劳斯（Claude Lévi-Strauss，1908-2009）将普洛普的观点引入俄狄浦斯等神话故事研究。他发现，神话同样存在“内在不变的结构形式”。在一个族群中，不同神话由“不变的结构”贯穿和统摄，构建族群的集体记忆与价值认同。譬如古希腊神话充斥着人神大战和人的发明创造，中国神话则更多讲述人天和谐和人的勤劳勇敢，这也大抵投射、涵化了两厢自洽、中西有别的文化性格。列维-斯特劳斯比普洛普走得更远一些，在《神话的结构分析》、《生与熟》等著述中，他深入分析了叙事的水平结构（共时关系）和垂直结构（历时关系）。仍以金庸小说为例，在《天龙八部》中，水平结构承纳了萧峰、段誉、虚竹三兄弟各自及交错的爱恨情仇关系，江湖诸门派之间的横向关系，宋、辽、大理、西夏、吐蕃并峙的多重民族关系；纵向结构包含了无涯子、天山童姥和李秋水一代，少林方丈、段正淳、萧远山、慕容博一代，以及萧峰、段誉、虚竹、慕容复、游坦之、王语嫣和阿朱一代的复杂因果关系。

丙，第三阶段。1966年，法国《交流》杂志第八期发表了《符号学—叙事作品结构分析》专号，宣告了叙事学的正式诞生。这一时期的代表人物有格雷马斯（Algirdas J.Greimas，1917-1992）和巴特（Roland Barthes，1915-1980）等，他们的研究各有侧重，但都关心叙事结构问题，共同开创了结构主义叙事学。在他们看来，历史和社会生活的确发生在变动的时间和特定的空间之中，但对其叙事却存在抽离了时间和空间的稳定结构。

格雷马斯认为叙事存在表层结构和深层结构，前者属外显的叙事层面，后者是内隐的结构主干。深层结构在逻辑上优先于文本，是叙事的“元结构”。在它的支配、支撑下，表层结构得以生成，进而依照不同的时空语境和情节生成各式各样的文本。金庸小说大多以儒家仁义、佛家慈悲、道家自然为深层结构，以主角修习武艺（韦小宝除外）、建功立业、退隐江湖（萧峰除外）为表层结构，进而结合宋元、宋辽、明清等时空语境，铺展爱恨情仇、得失进退等繁复情节。再以明清小说为例，“因果报应”（如“三言两拍”）、“惩恶扬善”（如《水浒传》）和“毕竟空”（如《红楼梦》）乃是深层结构，在此之下，作者们通过勾连各种要素和关系确立表层结构，而后以或直或曲的笔法成就篇章。

巴尔特把文本区分为三个层次：功能层、行为层和叙述层。功能层是叙事的最小单元，即文本的深层结构和价值安排，譬如前述的儒释道精神，又如新闻叙事的“揭示真相”、“批评监督”和“社会倡导”。行为层即人物层，包括人物的欲望、交往和斗争。巴尔特将叙事中的人物细分为主体与客体、施惠者与受惠者、辅助者与反对者六个角色，他们的行为和关系影响着叙事“功能”的实现。以《天龙八部》中的虚竹为例，他自幼在少林寺长大，一心向佛、志欲明心见性（欲望），却因下山交往了无涯子、丁春秋、阿紫、天山童姥、西夏公主等人而背叛师门，破了荤、杀、淫诸戒；随后当了灵鹫宫掌门，更在江湖中一片斗争和厮杀，一入红尘远空门（也许因此成佛？）。他周遭的人物关系，亦大体符合巴尔特的六种角色之论，不再赘述。最后一层是叙述层，即叙事者与受众的关系，譬如前者对后者进行宣讲教化、劝说动员，而后者亦有其主动权。

下面引入《阅微草堂笔记》中的《狐妻》故事，为格雷马斯和巴尔特添一个注脚：献县周氏仆周虎，为狐所媚，二十馀年如伉俪。尝语仆曰：“吾炼形已四百馀年，过去生中，于汝有业缘当补；一日不满，即一日不得生天。缘尽，吾当去耳。”一日，冁然自喜，又泫然自悲，语虎曰：“月之十九日，吾缘尽当别。已为君相一妇，可聘定之。”因出白金付虎，俾备礼。自是狎昵燕婉，逾于平日，恒形影不离。至十五日，忽晨起告别。虎怪其先期，狐泣曰：“业缘一日不可减，亦一日不可增，惟迟早则随所遇耳。吾留此三日缘，为再一相会地也。”越数年，果再至，欢洽三日而后去。临行呜咽曰：“从此终天诀矣！”陈德音先生曰：“此狐善留其有馀，惜福者当如是。”刘季箴则曰：“三日后终须一别，何必暂留？此狐炼形四百年，尚未到悬崖撒手地位。临事者不当如是。”余谓二公之言，各明一义，各有当也。（《阅微草堂笔记·狐妻》）

这个故事不足300字，读之荡气回肠。河北献县周家男仆名虎，为狐所媚，伉俪情深，二十多年岁月静好。一次狐精对周虎说，我修炼成人形400多年，过去生中，曾与你业缘相牵，今生当补给你，一日不满不得生天，缘尽又必当离去。又一日，狐精忽然悲欣交集，告诉周虎此月十九日，你我缘尽诀别，我已为你看中一位女子，你可去下聘礼。随后，狐精拿出白金交与周虎，以聘新人。自此，二人比往日更加缠绵悱恻，百转千回。到了十五日，狐精忽晨起告别，周虎因而嗔怪，不是说好十九日才走吗？狐精哭着说，业缘不可任意增减，我留三天的缘分，只为再次相见。多年以后，狐精果来重聚，欢洽三日，最后呜咽话别：从此苍天终尽，前缘无续！

这是个典型的中国故事，与大家熟悉的《白娘子传奇》、《倩女幽魂》等故事异曲同工。其所同工，正是“深层结构”、“功能层”所在：因果，因缘，所爱别离，所求不得。从行为层看，一人一狐，往世今生，悲欢聚散。在这二元对立之间，何去何从，令人心碎。从叙述层看，作者纪晓岚借旁人之口表明了自己对读者讲述这个故事的用心：陈德音先生言，此狐善留有余地，惜福者当如是；刘季箴则说，三日后终须一别，何必暂留？此狐炼形四百年，尚未到悬崖撒手的境界，临事者不当如是。由此可见作者对读者的心机：既要惜福，亦应撒手。结构与灵韵

如前所述，叙事学开始只是为了探究民间故事、神话和文学作品的共同规则，而后来则进入了一切可以言说的社会生活领域，譬如素来被认为严肃、庄重的历史书写和阐释。在20世纪60年代，美国学者海登·怀特（Hayden White）把叙事学导入历史研究。怀特提出，尽管历史叙事是从经验所认定的事实或事件出发的，历史学家也有明确的“去修辞化”、“去文学化”意识，却无法回避—也必然需要—历史学家的想象性建构，以形成一个自洽的故事或完整的图画。因此，历史的真实内容，仅仅是按照某种想象性建构或预设结构，“再现为一种讲故事的工具或者它的偶然例证”。怀特在历史学领域响应了普洛普、列维—斯特劳斯、格雷马斯、巴尔特等人的结构主义叙事学，他们之间存在明显的共识。我们对这些共识作出如下概括和解释：

甲，人类叙事的文本（不限于文字记录，也包括画面和交谈）是纷繁复杂、千变万化的，而叙事结构却是有限、稳定甚至“永恒”的。以历史的眼光看，叙事乃是个体和共同体存在的证据、理由和宣示，有限且稳定的叙事结构正是认同的重要来源。瓦解了叙事结构，个体的认知和认同就会陷入混乱，共同体的认同和合法性也会遭到质疑。譬如科学进步对于一些宗教有关万物起源之“元叙事”的冲击，又如互联网对威权主义政府有关“解放”、“进步”、“多数人执政”等叙事结构的解构和戏谑。就整体而论，一个族群叙事结构的变异往往意味着权力更迭和社会转型。

乙，叙事存在着最小的单元或曰最基本的要素，它们的聚合与冲突形成了叙事结构。普洛普、巴尔特称这种最小的单元为“功能”，列维-斯特劳斯将之命名为“神话素”，格雷马斯的说法是“叙事程子”，怀特的概念是“元历史”。在叙事中，人物不过是以其“行为”来实现“功能”的符号。譬如，一个“灰姑娘”—她也可以叫“简爱”，历经各种伤害和折磨，最终得其所爱。此中，“功能”是最基本的存在。在前面列举的“出走”、“斗争”、“学武功”、“退隐江湖”、“善恶因果”等叙事功能中，哪些更稳定甚至“永恒”呢？

显然，这个问题关系到叙事的说服力及其形塑认同与合法性的效力。从巴尔特等人的论述中可以看出，诸如因果、爱恨、得失、权利、灵肉、宿命等反映人之基本利益、基本价值的“功能”乃是叙事的底层秩序。进一步审视会发现，相对于利益的“速朽”和幻灭，价值—情感、德性、灵韵、信念等在叙事功能中更堪为“永恒”要素。换言之，叙事结构的稳定性及其认同功能，正来源于那些承载着心灵、人性密码和上帝、神性密码的价值要素。叙事者总是先对心灵和上帝的意志进行解码，然后再对文本进行编码，以完成爱、正义、进步、美好以及终极价值的“想象性建构”。有一些复杂的叙事，是围绕不同价值要素之间的抉择和冲突展开的，譬如忠孝难全、灵肉冲突、公正与平等不相容、人性与天性对抗等。在金庸小说中，名利不如忠义，事功不如真情，而忠义、真情等人性价值又不如少林寺“扫地僧”的神性价值—不生不灭、不增不减、不垢不净。实际上，那些久远流传的经典叙事，莫不是对人天秩序的观照和建构。

丙，叙事的目的在于“成就德性”。在20世纪80年代，美国哲学家哈弗罗斯（Stanley Hauerwas）提出了“在叙事中成就德性”的主张。他的基本观点是，现代社会道德建设的目标应该从让人们接受、选择某种行为规则，转向成就有德性、有品格的人，“我们应该成为什么样的人”优先于“我们应该怎样做”。那么方法何在？哈弗罗斯认为，人是叙事的动物，总是在叙事中寻找意义、德性和真理性。正是借由叙事，人从偶然、纷乱的生活表面一头扎进去，在人性和神性的纵深处建构自我和世界。从共同体层面看，叙事的一个基本面向也正是确立公共道德和主流价值。因此，应当倡导一种重返自我同时也积极进入公共领域的社会生活，使个体和共同体在叙事中成就德性。

总体而观，现代叙事的局限恰是“功能层”中价值、德性的残缺，亦即缺少对人性和神性价值的体认、解码和编码。如前所述，价值乃是叙事的“永恒要素”和“最终秩序”，它所反映的是叙事者的根本理据和终极追求。叙事者缺少“功能”设计和价值安排，大抵是其核心价值体系虚弱、混乱的反映。我们经常可以透过企业的品牌叙事作出判断：这不是一家伟大的企业，因为从它的叙事中找不到人与“上帝”的德性。民族国家亦复如是，伟大的民族在其叙事中总是能够导引人们关怀生命和仰望星空。与此相应，国家形象传播说到底也就是基于国家利益而又超越于此的价值叙事。如是，叙事以成就德性其实与立言以成就功德、沟通以成就共同体乃是内在一致的。

丁，为了承载利益和价值“功能”，展开人物“行为”，叙事结构往往呈现为一些二元对立关系。普洛普、列维—斯特劳斯和格雷马斯都比较重视叙事的二元对立结构，诸如贫富贵贱、善恶是非、得失进退、悲欢离合、人神灵肉等。“简爱”、“灰姑娘”、“狐妻”以及金庸小说皆含有紧张的二元结构。关于二元对立叙事，下一章将展开论述。

在20世纪后期，结构主义叙事学遭到了批评。最直接的批评便是无趣：它把叙事中饱满的血肉都剔除了，唯留一堆骨架和价值的残骸。2005年，电影《无极》上映后遭到了一些人的批评和“恶搞”，批评者认为这部电影试图表达的“道理”太多、导演的“结构化”追求太强烈—譬如权力的丛林法则、爱情的无常与忠贞、宿命下的个人可能性等，导致骨架庞大而情节干瘪。“道理”本身无以成就电影，“电影的常识是必须有一个好故事”。单从结构上看，其实不只《无极》，几乎所有电影都是无趣的：《阿凡达》讲述了一个正义战胜邪恶、弱者战胜强者、美女“跨界”嫁给英雄的故事；《阿甘正传》讲述了一个坚持与放弃、智慧与愚蠢、杰出与庸常、困境与突围的故事；《飘》讲述了一个大时代与小人物、战争与和平、情感与理智、过去与明天的故事，凡此等等。

抛开“无趣”这样一个感性的理由不谈，结构主义叙事学最受诟病处，便是它试图以普遍一致的规则和秩序，预设历史和社会生活的结构和模式。在福柯（Michel Foucault）、德里达（Jacques Derrida）、赫尔曼（David Herman）等后结构主义者看来，抽离时间和空间的“结构”要么不存在，要么无法诠释所有叙事。“故事之所以是故事，并不由其形式决定，而是由叙事形式与叙事阐释语境之间复杂的相互作用所决定的。”显然，普遍化的叙事结构必定要接受具体文本的检验和挑战。而最大的挑战，不是否定文本之中存在某种结构，而是要求结构与特定语境结合起来。“后结构主义的叙事学研究，并不完全排斥对叙事模式，但更关心叙事模式在具体文本语境中的特性。”

事实上，“后结构主义者”也是结构主义者，他们所主张的无序、去中心和不确定性也是一种“功能”和“行为”，只是更强调语境所带来差异性、多样性和碎片化。以周星驰主演的电影《大话西游》为例，这部典型的后结构主义“无厘头”作品，刻意摆脱了传统、庄重的叙事成规，刻意在反经典中创造经典。在充满荒诞、偶然性的语境中，《大话西游》还是顽固地承载了一些“功能”，譬如既无常又宿命、不入红尘不解脱。

这一点在巴尔特身上体现得尤为明显，作为结构主义叙事学的重要开创者，他同时也主张“消融”叙事结构。晚年巴尔特写了一本非学术非小说非杂文的《恋人絮语》—《花花公子》杂志曾盛赞这本书，他在书中排除了所有的既定结构，以“絮语”的方式呈现爱情。而当抛开情境化、偶然性的叙事，他发现爱情中的那些表白、呢喃、争吵和纠结，仍是遮掩占有、情欲等“功能”的墨镜。二、戏剧、语境、角色

对于结构主义叙事学在语境问题上的局限，我们可以到伯克那里寻找弥合的可能性。第二章介绍了新修辞学派代表人物伯克的认同理论，以下则借用他的“戏剧五因”学说深化对叙事问题的讨论。在“戏剧五因”中，伯克对于言说的一个基本观照便是场景或曰语境。不仅如此，这一被称为“戏剧主义”取向的语言哲学、人类行为理论，提供了阐释和书写叙事文本的新视角、新模式。

在伯克看来，修辞乃是人的在世状态，因而有必要将修辞研究拓展到哲学、社会学和传播学诸领域，以发现、理解人的动机和社会关系。为此，“伯克运用众多学科的理论营养将修辞研究范畴扩大到人类交际（交流、沟通）的所有方面”，他取得了卓越的成果，以至于“当今谁要是对交际著书立说，无论他是多么有独创性，他都要重复伯克的话”。这在公共关系领域体现得尤其明显，在20世纪90年代，希斯（Robert Heath）等人以伯克的修辞思想为基础，发展了公关修辞流派。戏剧五因“戏剧五因”理论恐怕是伯克被重复得最多的话了。这个理论来自伯克对一句俗语的“再发现”：人生如戏。人的动机、行为及其创造的历史和社会生活，在结构上恰恰如戏剧一般。伯克据此提出了用以分析人的动机、行为和社会关系的五个“戏剧性”因素：行为（act）、执行者（agent）、方法（agency）、场景（scene）和目的（purpose）。伯克将这五个因素结合起来，称之为“戏剧五因一体”（pentad），亦因其戏剧之缘起，而称之为戏剧主义理论。“戏剧五因”形成了标准的戏剧结构、叙事结构，可以普泛地解释“如戏的人生”，亦可生成商业、政治和文化的各种文本。事实上，在“戏剧五因”理论诞生后，它一直被应用于文学、影视和新闻等叙事作品，以及广告、公关、演讲等说服性文本分析之中。“戏剧五因”的每一个方面都不难理解：行为，即人区别于动物的“运动”，人的行为有意识、有目的、有选择的自由；执行者，即行为主体，可以是个人或团体；方法即执行者实施某种行为时所采用的策略、手段和工具；场景，即行为发生的时空语境和外部情势，提供行为的条件和理由；目的，即执行者欲求的效果或结果，它可能是清晰明确的，也可能是潜隐不彰的，甚至连执行者都不知道“这一切究竟为了什么？”

以莎士比亚的悲剧《王子复仇记》为例，执行者是曾经热爱天地万物、赞美生命、珍惜生活的王子哈姆雷特，“人类是多么了不得的一件杰作！”父亲亡魂的出现改变了这一切，他必须战斗，对手包括篡位的叔父、改嫁给篡位者的母亲、既是复仇的棋子又是障碍的恋人、往昔的朋友和兄弟；行为即寻找真相，积蓄力量以成功复仇；方法即步步为营，揭穿阴谋，扫除党羽；场景则由小而大，王宫，中世纪后期，文艺复兴；显在的目的是复仇，而当母亲、恋人、兄弟和仇人都死去，当哈姆雷特也身中毒剑倒下去的时候，他追求的到底是什么？

伯克把“戏剧五因”同各种哲学观念对应起来，从而构造了一个观察如戏之人生和历史的整体性叙事框架：

甲，行为对应现实主义或唯实论（realism）。正如格雷马斯的“深层结构”和巴尔特的“功能层”等概念所指涉的，人类行为存在相对稳定、可以类型化的“元规则”，譬如生老病死、所求不得、怨憎相会、所爱别离。现实人生的表演实际上是这些行为规则的具体化，是抽象规则在现实中的显现和摔打。

乙，执行者对应理想主义或唯心论（idealism）。尽管人和动物一样“向死而生”，但人可以拥有信仰、信心和信任，拥有顺应或平复外在世界的情感、德性和精神。在此过程中，人产生了对认同和不朽的追求。

丙，方法对应实用主义或务实论（pragmatism）。人可学习和掌握各种本领，创造和使用各种工具，而其中最重要的便是言说和修辞。伯克提出，“语言不仅导致行为，而且建构我们的现实”。

丁，场景对应唯物主义或唯物论（materialism）。伯克对场景的理解，既包括人当下所处的“具体时间和位置”，也包括恢宏的时代舞台及其迁转流变，甚至还要考虑人在宇宙中的场景。场景即外在、客观的语境、环境，它必然影响和建构人。所谓岁月静好、现世安稳，也正是基于“人生—境域”之互动而发出的祝福。

戊，目的对应神秘主义（mysticism）或混沌论。目的与动机有所不同，与结果亦有偏差，所以在抵达终点之前尚处于神秘、混沌状态。文学、戏剧、影视、调查性新闻报道尤擅神秘、混沌地处理叙事目的，以唤起受众深切的情感认同。我们在下一章会提到，有一些“灰色宣传”在策略上故意使目的含混不明。

我们不妨以“戏剧五因”之框架重述公关之父艾维·李的“如戏人生”：美国在19世纪末、20世纪初卷入了疯狂的工业化、城市化浪潮，社会财富迅猛增长，而社会问题不断增多，社会矛盾持续加剧（场景—客观环境）。在暴虐的利益集团和暴怒的底层大众的激烈冲突中，艾维·李决心成为一个居间的调和者（执行者——一个理想主义者）。他致力于改良而非革命，推动各方坚持对话而非对抗（行为—现实主义取向）。为此，他奔走于权贵、媒体和公众之间，采取新闻报道、公共演说、人际游说、决策参与等各种沟通手段，希望以最小的代价实现既有秩序的革新，避免推倒重来（方法—实用主义、务实取向）。在艾维·李看来，美国社会并不缺少革新的勇气和智慧，真正匮乏的乃是沟通，他所开创的公关事业正是以促进不同利益主体的沟通、信任和认同为职志和使命（目的—混沌未知）的。

如果再添加一些历史细节，譬如李的公关公司最初几年生意艰难；他因服务大企业而被指责“给公众舆论投毒”并多次遭到起诉；他晚年“不小心”服务纳粹机构而声名狼藉、抑郁而终，那么伯克的“戏剧五因”及其对应的唯物论、唯心论、唯实论、务实论和混沌论就更加丰满了。语境：营造与还原

在对艾维·李的重述中，我们已经对伯克的“戏剧五因”理论做了手脚，把“场景”的排序放在了第一位。接下来，我们正式进入说服性叙事结构的探讨，一边借用伯克的理论一边施以改造。我们首先对伯克的概念进行说服、传播意义上的对接和转换：用“语境”替代“场景”，“角色”替代“执行者”，“行为”、“方法”和“目的”不变。替代的理由有两个：一是适应说服、传播研究领域的概念使用习惯，二是在概念的所指上有所调整。以下贯通本章后面两部分，围绕语境、角色、行为、方法和目的五个方面，讨论说服性叙事的框架和结构。

第一个要素是“语境”。语境优先于话语，它是话语的“容器”。跳脱、逸出语境的话语必然是含混、错乱的，就像缺少沙漠背景的胡杨林或不见大海的贝壳一样怪诞。在日常生活中，我们有时悔恨自己“说话唐突”、“胡说八道”，就是因为言不当机、辞与境悖。在正确的时机和场合说正确的话，从来都是说服的基本原则。职业的说服者理应首先营造和调适语境，而后再决定说什么和怎么说。在这一方面，失败的说服经常犯三个错误：

甲，语境未成先说话。意义是在语境中生成的，也只有在恰如其分的语境中才能得到合理的解读。亚里士多德提出的语言“四德”—正确、适当、明晰、典雅，也只有因应具体语境才能成就。说服者的某一句话是否正确，除表述本身的真实性外，尚应考量其在特定语境下的合理性。对于热恋中的人来说，美或丑既是极端的，也是相对的，甚至未经过渡就可以直接转化。再如，正确的话未必就适当，婚礼上的新娘总是值得赞美，即使真实情况并非如此。陈情与明理、赞美与批评，皆需寻找、营造合宜的语境。在缺少现成语境的情况下，话语就变成了无处盛装的流水或空中飞沫，要么虚耗无着—没人搭理，要么让人莫名其妙—徒增疑虑、烦恼和忧惧，甚至事与愿违、触犯众怒。中国文化素来讲天时地利人和，其中天时地利为语境要素，直接影响着人的相遇、对话与和谐。

乙，语境与话语错位。话语是可以复制的，语境却难以从此处“搬运”到彼处，从过去“穿越”到将来。曾经灵光的说辞，换个语境就可能无效而有害。几乎所有说服理论都会强调产品（或议题）定位、受众细分的重要性，却未必关切语境的区隔、调适和匹配。事实上，语境定位与受众定位同等重要且关联一体。一个外交官在中国文化语境下讲“韬光养晦”，人尽皆知那是一种谦逊、内敛的德性，而美国文化则倾向于把这个词理解为卧薪尝胆、十年磨剑、有仇必报。在错位的语境下欲求说服的效果，有时好比在高原上打井，或与夏虫语冰。

丙，对于“过去”或历史的叙事缺少语境还原。所谓语境还原，就是重现彼时彼处或恢宏壮阔、或平常琐碎、或无意刻意的那些情景，让人的行为、事物的变化获得可感可触的语境。调查性报道、深度报道的记者深谙此道，他们总是把人和事物以小见大、由点及面还原到特定语境之中。这也是影视和戏剧导演们所应掌握的基本功，他们要让受众走进角色的世界，见到角色所见的山川大地、世道人心、街角的咖啡店和家乡的霓虹灯。

一些机构会抱怨，那些精彩的活动、重要的成绩总是“传播不开”，而那些偶然发生、微不足道的负面事件却“被演绎得一塌糊涂”。这里的一个关键症结，便是语境还原出了问题：正面传播由于缺少精细的语境刻画，导致本来鲜活的人物成了照片上死盯着镜头的“脸谱”，本来生动、立体的事件成了黑板报上的内容提要；负面传播由于缺少主动、充分的告知，导致人们凭借“合理想象”为之强加一个贪嗔痴、腥膻私的发生语境。

无论是语境缺位、错位，还是未能还原归位，皆提示说服者不可无的放矢，不可凌空蹈虚地把话语推送出去。此中之“的”，一是受众，一是语境，而受众亦属特定语境中的倾听者。就此而论，叙事的功夫，一半在语境设计，一半在话语修辞，而后者更具优先性。

在语言学研究中，语境一般被区分为三类：上下文语境，即前后表达的意义、形式和结构等；情景语境，即时间、地点、人物（沟通双方、潜在受话人等）、话题类型、现场气氛等；社会文化语境，即交往者所处的政治、经济、社会和文化环境。在语言学分类之外，传播学还比较看重关系语境和媒介语境，前者是指交往者之间由角色、地位、权力、财富和知识状况等因素影响和设定的社会关系；后者是指不同媒介形态所形成的不同交往场域，比如是否面对“镜头”往往直接、显著地影响表达。

如是，语境的营造与还原正可从上下文、时空情景、社会文化环境、交往者社会关系、媒介场域等五个方面入手。并非所有的说服都要培育、催熟这五重语境，或可一二，或可更多。而那些具有思想动员、社会动员和意识形态教化性质的说服行动，则应创造最大的语境势能。诚如伯克所说，场景、语境提供了行动的条件和理由。及至语境条件成熟，话语便可当春乃发生了。正所谓万紫千红安排着，只待新雷第一声。反之，若无合宜的语境，单靠说辞描绘一个繁花似锦的春天，必是极其困难的。

前面把恢宏壮阔、平常琐碎、无意刻意几个词加在“语境”前面，并非文字游戏，而是各有所指。它们指明了语境营造与还原的三种策略模式，下面通过一些事例分别加以说明：

甲，恢宏与细微相对—“大+小”模式。好莱坞电影—譬如《飘》、《公民凯恩》、《后天》、《2012》等，特别青睐对大时代之下小人物命运的观照。这些电影稳定的叙事结构是，在恢宏壮阔的历史语境下刻画剧中人细微的生活际遇，以及他们的高贵与卑微、奋斗与无助。“大”、“小”之间的语境重叠和张力，使观众既卷入一个大时代，也走进角色的小心思。

乙，平常与奇异相对—“常+奇”模式。某著名企业在一个化工项目建设的宣传片中，将主题锁定为“保护一窝鸟蛋”—施工人员发现一棵需要移植的大树上有一窝鸟蛋，建议公司暂时停工，等待小鸟破壳而出。公司接受了这个将造成一定损失的建议。随后数日，镜头持续记录了孵化过程，直到一窝小鸟破壳而出，这个世界又增添了一群可爱可贵的生命。对项目建设的宣传—譬如讲占地、产能和利率，自然是平常且无趣的，而把镜头对准一窝小鸟及其来到这世界的过程，便是令人惊叹的。

丙，无意与刻意相对—“偶然+必然”的模式。对叙事而言，偶然即“无巧不成书”，必然即那些稳定、“永恒”的结构。叙事那些偶然与无常、必然与命定的境遇，以及两厢之间的交错与对照，往往最令人心动。在金庸小说中，周伯通与瑛姑之邂逅、别离与重逢，实为造物弄人，“鸳鸯织就欲双飞，可怜未老头先白”；杨过苦寻小龙女十七年后，偶然在蜜蜂翅膀上获得消息，小龙女竟在绝情谷底，于是便有了必然的重逢；张无忌在深涯之下偶遇老猿，意外拿到九阴真经，从而必然地成为天下第一高手，以重振明教、匡正武林、驱除鞑虏，凡此等等。角色：人格化与命运感

说服性叙事的第二个要素是“角色”。“戏剧五因”理论的一个基本预设，便是在叙事中解析人的动机、行为和关系。因此，叙事对于执行者—角色、人物的呈现和塑造务求彰显其人格和命运。我们先看史记讲述的“季札挂剑”故事，以明其义：季札之初使，北过徐君。徐君好季札剑，口弗敢言。季札心知之，为使上国，未献。还至徐，徐君已死，于是乃解其宝剑，系之徐君冢树而去。从者曰：“徐君已死，尚谁予乎？”季子曰：“不然。始吾心已许之，岂以死背吾心哉！”（史记·吴太伯世家）（吴国）季札奉命西使（于晋），途经徐国。徐君流露出对季札佩剑的喜爱之色，却未敢明言。季札会意，无奈身负出使上国之命，故未献剑于徐君。待到季札归来，徐君已死（于楚）。虽然天不遂人，季札还是把剑挂在了徐君墓前树上，以了“心诺”。侍从者说，何必如此？季札说虽然徐君亡故，我却不可欺心！这篇百字故事，将季札为人之信义表现得淋漓尽致、荡气回肠。而在前面的“狐妻”故事中，狐妻对于宿命的体认、对于尘缘的珍惜，亦是精诚动人。这两个故事提示我们，叙事中的角色设计宜获得如下两种眼光：

甲，角色的人格化，即让人成为故事的主角。以品牌叙事为例，每一家企业都宣称以人为本，而在其话语表达中却只见被修辞装潢得流光溢彩的“物”。这既表现为品牌自身未能人格化，也反映在品牌对公众的物化、客体化理解上。人格化的品牌是有灵魂、有个性、有

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