作者：张勤
出版社：湖北科学技术出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
营销之兵道思维论试读：
作者简介
张勤 高级经济师 副教授 武汉船舶职业技术学院教师。长期从事与市场营销、国际贸易有关的实践、教学工作，具有比较扎实的专业理论知识和丰富的贸易经历。从事教学工作前，有近二十年的对外贸易生涯。进入学校十余年来，除了承担大量的教学任务外，还主编出版了《物流市场营销》《国家贸易》《商务谈判》《广告理论与实务》等四部规划教材。
地址：武汉市汉阳区月湖街铁桥南村 武汉船舶职业技术学院经管院
电话：13807106120
邮编：430005
作品简介
本书是一本阐述建立商战思维的书籍。从古至今，商场历来被视同为战场，这除了是说商战与战争一样残酷外，也强调了商战行动策划的目标性、计划性、谋略性和战争行动的策划极其相似。因此，作为从事市场竞争的人们，有必要建立类似战争思维一样的营销思维，从战略目标和任务的拟定，到战略战术的实施，再到对战略战术实施的监控，最后要善于总结经验。通过将营销竞争和兵战搏杀捆在一起论述其相似性，同时也通过两者之间的差异性说明其本质的不同。如此，在理解营销战略目标和战术手段的使用上，既按照兵战思维方式，又区别兵战的思维方式，追求营销的战略目标和竞争效果。
全书分六个篇幅阐述建立营销思维的方法。在论述商战、兵战的概念和各自特点的基础上，以营销活动前后衔接关系为主线，划分四个阶段。按照每个阶段不同的目标和任务，营销者需要采取相应的战术措施，因为从调查研究市场开始到市场竞争监控，整个营销活动都是处于一个动态的过程。
本书的特点首先是理论结合实际、实用价值高。书中运用传统的中国军事文化画龙点睛式的说明正确使用战略与战术的重要性。其次是论述简洁、寓意深刻。将兵战搏杀与营销竞争结合论述，将战争思维嫁接到营销思维，使人认识到营销竞争建立正确思维的重要性。其三，经典典故、引人入胜。书中引用大量的耳熟人详的故事情节，提起看书人的兴趣，潜默移化地将建立营销思维的用意植入看书人的大脑之中。全书的目的就是建立营销新思维。
此书可供从事商场竞争人士、企业主以及思考创业者阅读。
营销之兵道思维论 序言
在一个现代经济社会里，人们越来越感受到商业气息的浓烈，体会到商业氛围与众生的生活紧密相联。当我们漫步在繁华的都市，或是漫不经心地走在乡村的小路，无不感受到商品的丰富及商品信息的繁多带给人们的生活的便利，也感受到商业竞争的激烈状况无处不在而使人有些无所适从。人们是因消费而感受人生，企业却是因生存和发展而竞争。正是在这样的商业局面发展的形势下，围绕市场竞争的各种商战理论、观点及方法纷纷层出不穷，尤其是阐述营销理论和实践之类的更是举不胜举。本书虽也是其中之一犹如沧海一粟，但却具有自己独特的角度、独特的阐述方式以及独特的见解，通过将营销理论与兵战的战略与战术相伴而论，给出人们一个崭新的认识视野，构建了一个新的认识体系，从而认识到营销之商战运筹的重要性。
当今世界经济发展的形势已使各国与世界联系的紧密程度超出了历史上任何一个时代。与此同时，相互之间的竞争程度也比以前任何时候激烈。发达国家之间、发达国家与发展中国家之间、发展中国家与发展中国家之间都存在着同质化或是差异化程度不同的竞争，构成了一幅现代版的世界经济大战，虽没有硝烟但却一点也不比硝烟战争的残酷性来得缓和。在竞争过程中使用的谋略、手段、方法，正合乎了孙子兵法里所说的“兵者，诡道也”之论点。《孙子兵法·始计篇》
兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。
从历史上看，商人在准备商业活动展开时，无不想到如何运用智慧打开赢利之门。比如，《史记·货殖列传》中所载，秦国灭了赵国以后，实行了移民政策，当时许多人贿赂官吏，不愿搬迁，要求留在原地，唯独富商卓氏要求迁往较远的纹山之下，他看中那里土地肥沃，物产丰富，民风淳厚，居民热衷于买卖，商业易于发展。几年后，卓氏成了远近闻名的世富。这种不惟任时，且惟择地的观念已为后世商人所接受。近现代商人使用各种类似战争所用之计谋、手段的例子就更多了。比如，宏基电脑在对外营运方面，就是以“游击战”的策略，回避与美、日、欧等大厂商硬拼，转而向东南亚、南美洲、北欧等地开战，实为是深得兵法之精髓。因此，研究商战取得获利之道与研究兵战取得歼敌之法有异曲同工之妙。
人们都知道有一句话，就是“商场如战场”。其实，自从欧洲商人作为开疆拓土的先锋，就已经更加凸显了商场竞争的战场味道。欧洲人一向崇尚丛林法则，由于欧洲现代工业文明发展较早，比其他地区提前进入工业时代，因此，其产业发展水平和产品生产效率明显高于其他地区。在各地生产力发展不平等的现实情况下，欧洲商人依据自己的现代技术优势进军亚洲、非洲等地区售卖自己的商品就占据了很大优势。因此，在这个时期的贸易特点呈现的是掠夺式的，强弱对比非常明显。伴随着欧洲商人的入侵，除了剥削、压榨当地经济外，也给被入侵的国家或地区也带来了新的、不同于当地的欧洲文化和工业文明，对于尚不发达的国家或地区在现代化进程的过程中起到了一定的推动作用。在此情形下，当地商人为了抗衡强大的欧洲商人及其商业行为，也一定会思考如何以弱小的身躯在强大的压力下求得生存并得以发展。我国早期的南洋兄弟烟草公司为了和西方烟草产品竞争就打出了抗衡宣传广告。如刊登在1919年5月1日《申报》上的南洋兄弟烟草公司的广告，就有明显抵制“洋货”的思想，内容是：“烟枝虽小，负担甚重，爱国同胞，选择是用。民贫国弱，痛定思痛，不早回头，利权断送。双喜纸烟，气味香浓，吸之吸之，乐亦无穷”。这就是以爱国为核心号召大家购买国货的销售行为方式。这种策略不就是一种依据心理战术打出的国家民族牌来促销自己的商品吗？因为民族在每个国家都是最为主体的，也是国家的实体。国家没有固有的民族存在也就没有相应国家的存在。所以，企业运用各种有效战略和战术策略，能起到使消费者的消费心理和消费动机发生转变，达到以弱抗强、以小胜大的商业效果。
我国从解放以来，尤其是改革开放以后，企业参入世界竞争的情况已经是普遍现象。在遵守世界经济规则的前提下，也创造了自己的许多成功案例。许多企业同样也是从小到大、从弱到强。据2012年《财富》世界500强榜单揭晓，共有79家中国大陆公司上榜，上榜公司数量已经超过日本，仅次于美国的132家位居第二。比如我国的联想集团的发展历程很有说服力。联想集团是由1984年11月1日，以20万元为本，11人创立的中国科学院计算所新技术发展公司发展起来的集团公司。经过十年的时间于1994年2月14日发展成功在香港上市，再经过十年的奋斗于2004年12月8日成功收购IBMPC业务，成为全球第三大PC厂商。其发展经历也是一个成功的战略案例。商场案例·联想
2004年12月8日，联想宣布以6.5亿美元现金、6亿美元的公司股票收购IBM在全球的个人计算机业务，此外还将IBM个人计算机的5亿美元的债务转到自己名下。联想在一夜间成为世界第三大个人计算机厂商，拥有至少130亿美元的年销售收入和7.6%的全球个人计算机市场占有率。
现实中不少企业主忙忙碌碌，内心实际上只有一个简单的目标：赚钱！没有大局观，没有从更高、更远的角度思考企业的长久规划究竟应该如何发展，也许许多商人或是企业根本就没有这样的思维基础，因而，企业的发展始终处于低水平状态。而人们从联想那里，对产品、管理、文化、发展等一系列事情，都能找到清晰的、如实的、合理的、时代的答案。联想集团的发展犹如进行的一场战役，以哲人的思维，战略家的眼光，从大局规划，进程安排、路线设计、时间掌控均有精心布阵，就是用人也是各尽其才。联想集团的发展历程对企业家提出了一个深刻问题，就是企业发展究竟应该如何确定企业市场目标、如何进入市场、如何培育市场或是建立市场、如何真正认识企业战略与战术运用的重要性以及学会如何从市场获得长久持续的利益回报的方式，这就要求商人或是企业要具有营销战略思维和战术素养。
由于众多企业无论是实体规模、战略思维还是企业文化发展的不平衡性现状，必然导致企业之间的竞争力的不同。由于长期从事和研究这方面工作，本人认为如果理想化地将所有企业条件完全平衡是不现实的、也是不可能的。但是，在不平衡的境况下，企业如何缩小竞争差距确实是有途径可走的。市场现存的竞争格局既有稳定的一面，也有可变化的一面，犹如人们大脑里的认识结构并不是固有不变的，在一定条件下，也有会发生变化一样，只要商人或是企业运用恰当的营销战略与战术就可以在很大程度上弥补实力上的不足，否则，就不会有在市场上出现一些企业演绎蛇吞象的故事发生。商事案例·吉利收购沃尔沃
浙江吉利控股集团有限公是中国汽车十强企业，在海外有300多个销售点。累计实现海外销售十余万辆，总资产155亿人民币。旗下品牌有全球鹰，帝豪，上海英伦三大品牌。沃尔沃汽车净资产超过15亿美元，拥有4000名高素质研发人才队伍与体系能力，拥有低碳发展能力，可满足欧6和欧7排放法规的10款整车和3款发动机，年产汽车能力近60万辆。
一度被外界视为“穷小子”的吉利，上演了全球汽车业为之一惊的“蛇吞象”壮举。吉利向沃尔沃原来的东家福特支付18亿美元。但除收购外，还有现金流、向沃尔沃输血等资金，共需27亿美元。吉利成功收购沃尔沃成为中国汽车产业海外战略的关键性转折事件，颠覆了全球汽车业的传统秩序。
本书主要阐述企业在发展过程中从商战营销方略与兵战搏杀战略对比的视角探寻其营销思想精髓和营销实践方法之门，构建营销新的战略思维。书中以市场与战场的不同阶段为出发点，以营销过程和兵战过程之对比、混搭式的阐述，以大量实例、典故展示其异同之处，揭示其方略运用过程之疏密与争斗结果之成败的必然性，使得看过此书的人们尤其是商人们，能够感悟出营销精髓的战略思维建立之重要、营销战术运用之重要。
历史上的《孙子兵法》《三十六计》等核心内容主要是教育人们在战争中如何能够构建趋利避害、赢取胜利的思维及策略，本书的宗旨则是为了帮助在当今商场上拼搏的人们，使之大脑能够形成有效的营销思维和拥有正确运用营销方法的能力而为之做点力所能及之奠基工作。因此，本书从认识营销的本质入手，着重探讨商场与战场的各自特点及相似之处，阐述了商战和兵战所拥有的共同之处就是战略战术思维的相似性、行为策划的类比性，强调了竞争或是战争处于不同阶段所要采取的不同思维和行为的意义。将这些不同阶段形成的思维方式和行为逻辑联系在一起，构建营销战略思维的方法，力求形成较为完善的营销竞争思维体系。
每个成功企业都会在上至企业发展规划、下至产品生产设计及产品流通、销售的整个活动中，无不是如同一场战争之需要策划运筹帷幄决胜千里之外的战略计划般的商战营销战略计划。人类的智慧往往在战争中表现得最为淋漓尽致，而商场如同战场，因而企业商战的过程也同样需要充满人类智慧。在营销方略产生、运用的各个不同阶段，商人也必须充分展示商人的思想智慧、哲学思维及坚定的魄力行为，以此来达到既定的经营目标。《史记·高祖本纪》
夫运筹策帷帐之中，决胜于千里之外，吾不如子房。镇国家，抚百姓，给馈饷，不绝粮道，吾不如萧何。连百万之军，战必胜，攻必取，吾不如韩信。
故事背景 西汉初年，天下已定，汉高祖刘邦在洛阳南宫举行盛大的宴会，喝了几轮酒后，他向群臣提出一个问题：“我为什么会取得胜利？而项羽为什么会失败？”高起、王陵认为高祖派有才能的人攻占城池与战略要地，给立大功的人加官奉爵，所以能成大事业。而项羽恰恰相反，有人不利，立功不授奖，贤人遭疑惑，所以他才失败。汉高祖刘邦听了，认为他们说的有道理，但是最重要的取胜原因是能用人。他称赞张良说：“夫运筹帷幄之中，决胜千里之外，吾不如子房（古人有名，有字，子房为张良的字）。”意思是说，张良坐在军帐中运用计谋，就能决定千里之外战斗的胜利。这说明张良心计多，善用脑，善用兵。
历史的经验值得学习和借鉴，当我们在打拼一个属于自己的商业世界时，对于企业来说，人才具备、战略思维、战术手段以及商业环境等与《孙子兵法》里所述的“道、天、地、将、法”要较之以计，而索其情一样，属于一个综合管理体系，只有全局地、辩证地、恰当地以及灵活地观察商场变换、学习运用战略与战术之精髓，了解消费者心理特征和消费习惯，有针对性地拿出自己的商品深度满足消费者的需求，企业才能在竞争的大海之中不以沦为与沉船作伴的景象示人，而是以扬帆启程的姿态展现在世人面前。
因本人才疏学浅，学业不精，在书中出现一些不妥之处在所难免。但本着一个愿为有兴趣投身商战之人或已在商海浪里翻腾搏击的人助一臂之力的心，就是能力再小也愿尝试一下，以求普天均得善果。因此，为今后还能更好地继续服务有需求之人，特恳请同行、学者以及从业人士给予斧正，在下深表谢意！作者2014年1月30日写于静思斋第一篇营销的本质现在很多商人或是企业对于营销一词已经不显陌生，甚至还很熟悉。但是，以真正能深刻理解并付诸有效行为的标准衡量商人或是企业的管理者，还是有不少者处于对营销理解的模糊之中。至今仍有一些人将营销视作为就是销售或是促销，也有一些人对于营销的观念及观念变化因不甚了解，进而产生出营销是很简单的想法，不愿思考真正的营销对企业的重要性。世界有很多成功的大企业，但是要想解开世界级的企业之成功秘诀或想建立自己的商业王国，不了解营销对企业的作用是不可能的，不深入理解营销的本质内核更是不可能的。现代商场竞争的复杂性、多变性，随着企业数量进入市场的急剧增加，同行竞争甚至跨行竞争的激烈程度是以前商场竞争不可比拟的。第一节人类营销观念的变革
在人类发展的历史长河中，社会随着生产力的发展，一些族群除了生产用于自己消费的产品外，还会多出不能用完的产品，对于这些多余的产品就需要交换出去，结果必然带来交换行为。但是，在相当长的时间里，一些族群并不能完全满足己方需要，就是有多余的产品，由于生产力的发展比较缓慢，生产出来的多余产品，其数量和品种供应市场并不多，所以往往难以满足市场对商品的需要。在这样的阶段，拥有自己多余产品用于交换或是售卖给需要一方自然就是比较顺利的事了，卖家不会发愁卖不出去，买家却一直希望能够买到。因此，那个时候只要握有产品的商人就好做生意。就是到了近现代前期，依然是这种以卖方为主的局面。但是，随着生产力的发展，尤其是工业革命带来的大机器生产方式，使生产能力不断增强、生产效率不断提高、生产规模迅速扩大、品种也不断增多。因此，源源不断地生产出来大批商品使得市场日趋饱和，其结果导致市场上的商品被消费者选购的余地越来越大。由于商品数量的增大和商品品种的增多，市场竞争也就越来越激烈。在市场上商品由匮乏到富余的这种表现，也使人们的市场观念也就发生了变化，因而消费者购买行为也随之改变。商人或是企业要适应市场里的消费者需求观念发生变化的特点，就必须在企业的营销思维上要创新，要适应消费者需求观念发生改变带来的新诉求，在营销行为上要能满足消费者的消费需求。
例如，20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求就是一个典型事例。亨利·福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。
到了20世纪30—40年代，以美国等资本主义国家为代表的资本主义经济进入了由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。此阶段的产品无论从品种还是产量均比以前要丰富得多，人们选择的余地也就大得多。消费者不会害怕购不到东西而不加选择地购买商品，这就自然要求企业考虑如何将产品卖给潜在消费者，使自己的产品能够在同类中凸显出来获得买者青睐。其实，这个阶段已经是是使企业的经营观念从原始的“我卖你买”发展到了“我如何卖给你”的推销阶段，含有一点营销思想了。企业中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。
例如，美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。企业收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。
到20世纪50年代，随着生产力的进一步发展，生产效率进一步提高，市场竞争激烈加剧，企业开始思考以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，“一切以消费者为中心”即是消费者主权论的体现。这种市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。
例如，当年美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。
从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。
社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。
例如，汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。
所以现在很多成功企业是非常注重社会营销观念的建立，在整个企业里灌输以长远利益为目标的思想，并且将这一营销新观念贯彻到每个员工的行动中去，使得企业的效益和消费者、社会的利益结合起来，最后达到企业的经营目标。第二节营销思想的核心认识
商人或是企业的经营观念随着生产力的发展不断地更新其思想内涵，其营销哲学也是不断产生革命性地质变。但是，到底营销是什么？营销的思想指的是什么？仍是有待我们深入研究的领域。现在许多企业认识到营销对其市场竞争的重要性，但要真正说认识到了什么程度或是深度，则是要打个折扣的。否则，就不会有一些企业在商场竞争中一败再败，或是盛极而衰。当然，营销并不是企业唯一胜败因素，但却是关键因素之一。因此，企业对于营销思想的理解与自我化蝶是企业是否能够持续发展的基本内在要求，任何从事商品生产或销售的商人或是企业都要在脑子里树立起正确的营销思想。一、什么是营销思想
营销思想是营销活动的指导思想，包括营销实践及其发展的观念、观点、理论，以及相应的营销策略与方法。随着社会生产和消费环境的变化，以及人们营销实践的发展，营销思想经历了一个产生和发展的过程。营销活动与其他任何活动一样，也是需要有能对营销活动的开展起到具有指导作用的营销思想来引领前行。
商人或是企业对于营销活动开展过程的认识，有助于企业树立正确的营销观。在营销思想发展的过程中，营销观念的变化离不开市场因生产力的发展而出现的许多新特点、特征和内涵，以及商人或是企业在市场里的实践行为，尤其是商人或企业在商品市场的实践经营中产生的新问题和新经验，都会给予营销思想的完善和发展产生推动力。
那么，作为推动营销思想发展的市场及所涉及的具体实践过程，也是商人或是企业开展营销活动的过程，主要体现为商人或是企业以顾客需要为出发点，根据经验、预测获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。通过这些具体营销过程的不断实践和提炼，使得营销思想的内涵也不断地得以完善和提升。因此，商人或是企业在开展经营活动时，需要有正确的营销思想，并且这个营销思想还要是能随着市场发展状况而相应发展，只停留在某个阶段不更新的营销思想则是难以与不断变化的市场相适应的。
所以，营销思想不是一成不变的，它也是有自己的发展规律，就如万物世界一样，变化是永恒的，不变只是暂时的。《科特勒·营销管理》
市场营销是分析、规划、执行和严密控制，制定营销计划，旨在实现产品价值的自愿交换，为了实现组织的目的和市场目标。很大程度上依赖于组织对目标市场需求和欲望设计和调查资料的提供，并利用有效的定价、广告和配銷，激励和服务市场。二、营销理论发展的历史简介
二次大战以前，人们对市场营销的含义、内容和功能进行了积极地探索，形成了一些重要的企业营销思想。但这些思想大都是站在生产者的立场上讨论如何更有效地将产品卖出去，还没有形成对市场营销成熟的理论认识。二战以后，以美国为首的西方国家出现了大量的生产和产品过剩，市场竞争日益激烈。在这种大背景下，市场营销的思想与理论迎来了迅速发展的机遇，并很快成为一门独立的学科。1、从麦卡锡的4P' s理论到科特勒的11P' s理论
1960年，美国市场营销专家麦卡锡在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P组合理论，即产品、价格、地点和促销。企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。80年代国际经济进一步发展，为解决世界贸易壁垒及公共、政治上的障碍等问题，1986年，菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P 战略：原来的4P（产品、价格、分销及促销）加上两个P ——政治权力及公共关系。科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
同年，科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查，分割，优先、定位和人，并将产品，定价、渠道，促销称为“战术4P”，将探查，分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。2、劳特朋的4C' s理论
2O世纪9O年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国的劳特朋教授提出了4C' s．理论，即顾客、成本、便利和沟通。该理论认为：不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者想要购买的产品。暂时忘掉定价策略，去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何让消费者方便购得商品。最后，忘掉促销，加强与消费者进行有效沟通。4C' s理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4P' s．理论有着实质上的不同。3、舒尔茨的4R' s理论
2O世纪的90年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前的激烈，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。人们开始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。于是，整合传播营销理论的创始人舒尔茨提出了4R' s营销新理论，即：关联、反应、关系、回报。企业只有对顾客的需求和欲望做认真的市场调研，然后迅速反应，及时提供顾客所需要的产品与服务，并建立信任、互利和互动的关系，才能增强顾客对企业及其产品的信赖和忠诚度。4R' s 理论是以竞争为中心，不但要研究消费者的感受和需要，而且要考虑相关竞争企业的情况，以竞争为导向重视顾客需求，是对4C' s理论的补充和修正。三、现代营销的本质揭示
从营销思想的发展历程来看，生产力的发展和生产效率的提高是营销思想发展的基础。经济发展的外在特征反映在市场上物质丰富状况的层面上，而物质丰富的依据则是需要有多少商品种类展示和提供给消费者的商品能满足其需求的程度上。人们的需求在变化，市场上供应的商品的质与量也在发生变化。一个企业如果要想在市场竞争中处于不败，其经营的理念就注定了它能否达到不败的目标。每个企业都有自己的企业目标，而其中的经济目标则是企业赖以生存的基本目标，这个目标达不到，其他的任何目标就没有一点意义了。《左传·僖公十四年》“皮之不存，毛将安傅？”就讲出了这个道理。《左传·僖公十四年》“冬，秦饥，使乞籴于晋，晋人弗与。庆郑曰：“背施无亲，幸灾不仁，贪爱不祥，怒邻不义：四德皆失，何以守国？”虢射曰：“皮之不存，毛将安傅？”
那么，营销的本质到底是什么呢？说法很多，比如：“营销的本质就是给‘消费者’一个消费理由，让其产生消费。”、“营销就是解决怎么卖东西的问题！”、“营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。”等等，这些回答无疑是正确的，但是还没有解决对营销的本质揭示，因为这些论述的重点都只是停留在一个怎样“买卖”商品的层面上，没有道出营销的根本属性在于对人的“营销”，并且这种营销必须有内在推动力。
首先，我认为营销要解决几个基本问题，即如何发现客户；怎样寻找并拥有客户；保持长期、大量、持续拥有客户。
其次，还要进一步解决下面的几个基本问题，即如何比对手更快地寻找并发现客户；如何比对手更有效地吸引并拥有客户；如何比对手更长期、更大量、更持续地拥有客户。
那么这些基本问题的解决，从某种意义上解决了寻找、保有营销对象的基本逻辑思维问题，如果继续按照逻辑思维轨迹走下去，就会发现能够长期拥有客户的基础一定是你拥有好的产品和好的服务，否则，即使拥有客户也会被其他竞争者夺取。因为人们的心理活动使得在众多的产品和品牌中，在做出购买决策时，会面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个产品或品牌。艾·里斯（Al Rise）和杰克·楚劳特（Jack Trout）在20世纪70年代早期提出的“定位”（Positioning）观念就强调了认识结构的保守性和顽固性，同时还承认其在一定条件下的可变性和可塑性。消费者心理中认知的选择性使得消费者会对产品及品牌进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆，一旦企业行为与以前存留的固有印像出现差距，就会产生对竞争的同类企业重新排位，打破消费者心中已有的位序网络和心理阶梯。所以，企业如果不注意人们这种心智状态，就很难知晓消费者接受、期待的方向和视野。因而也就会被其他竞争企业替换掉自己在原有消费者心中的位置。
但是，如何才能提供好的产品和好的服务？怎样才能满足消费者的需求？又如何满足消费者需求的深度？这些问题不解决还是等于是在沙漠上建大厦其基础不牢，到头来客户照样会移情别恋。没有合适的产品满足消费者的需求，一切理论性的探讨也是无济于事的。所以，提供能够满足消费需求的产品就需要知道消费者真正的需求是什么？什么是急需的？什么是潜在的？什么是深度的需要？企业要想做到生产恰到好处的产品，唯一的出路就是要深度了解潜在消费者的心理需求与消费动机，使自己在众多竞争对手中比对手们更加了解消费者。这在以前的市场行为中并不是那么迫切的，但对现在的市场行为则是迫切的。这种恰到好处的满足对于消费者可能是一次性的，也可能是长久的。但对企业来说，则应该是恒久的行为。恒久的行为要求企业不断地对消费者的需求加以了解、分析及判断，尤其是消费者为什么要？要什么？如何要？所有这些的关键就在于企业能否通过深入调研、收集信息、在信息完整准确的基础上精确分析。这种调研只有对市场各种环境、状况以及消费者的需求变化保持不间断性和持久性研究，才有可能使企业经常性地设计出符合消费者需要的产品。因此，在产品的基础上，通过商业行动策划，让企业的销售策略符合市场特点，商品推销手段符合消费者消费心理与需要，并在整个营销活动处于监控下进行不断地调整，适时修正产品的生产与销售方针与策略。《孙子兵法·始计篇》
故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民与上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。故校之以计，而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。
在这里强调了营销应是一个动态机制，必须能够随时根据消费者的消费习惯变化和因某种外在环境因素的变化，对其表现出的显现消费动机和潜在的消费动机作出满足消费者需要的生产行为和市场行为。企业不停留在一个点上或某个阶段守旧式的运作，企业就会有新的生命诞生，其表现的具体产品就是不断开发出的符合市场需求的实体商品或服务。当今手机企业竞争的结果就表明，除了一些企业基本条件，如研发能力、生产技术、资金储备、人员素质等条件以外，其对市场的主导思维是起关键作用的。一些曾经很响亮的名牌沉寂下去，而另一些手机品牌却越来越响亮。例如，苹果手机的技术超前引领消费市场的消费走向，三星手机的技术模仿与创新适应消费市场的消费变化。苹果手机案例·iPhone三个长处
1．“多触摸”屏代替键盘。用户只用手指就可操作菜单、拨号、换屏、拖动、选择音乐、发邮件。
2．“计算机智能”。与一般的智能手机不同，用户可用与苹果机同样功能的操作系统和网络浏览器。
3．“自动功能”。传感器按需要显示人物或景观，在接听电话时会自动关闭，可按光线调节明暗。三星手机案例·三星手机特点
1、优秀的工业设计在三星身上能够得以体现。无论是做工和外形都很能够把握住亚洲人的兴奋神经，做功基本是无人能敌，软件界面设计非常简洁漂亮。
2、善于借助外援来增加自身实力。比如近几年频繁和丹麦音响大厂B&O合作，借助ICEPOWER技术的支持设计出了很多款音色出众的音乐手机。在拍照手机方面有部分机型通过镜头大厂施耐德的认证，成像质量比较不错。从07年开始又从NOKIA那里弄来了NOKIA引以为荣的塞班系统，这样三星也拥有了和NOKIA几乎一样的内涵，填补了智能手机这一领域的不足。
3、设计思想活跃，敢于创新。创造了很多新颖的操作方式，比如热感应按键以及在导航键上面采用内置轨迹球设计等等。
这两者其实都说明了一个道理，即营销的本质就是要不断地、经常性地创造与旧有产品有不同的特点和使用价值，并且这些特点和使用价值是能符合消费者市场产生不断变化的消费需求的对应产品或服务。因此，企业营销活动的关键在于开头，重点在于中间，成败在于结尾，也就是说营销管理的本质就是对消费者的需求管理。
首先，关键在于开头的内涵就是指企业对市场的了解。企业对市场的消费者结构、消费心理、消费动机、消费能力以及消费习惯等的把握，决定了企业今后所走的路是否正确。
其次，重点在于中间的道理是指企业在从事营销活动的过程中，对所设计的产品或是服务的实际价值与特点所体现出的现实意义与营销思维是否一致，并且这个一致的结果是合乎消费者需求的。
其三，成败在于结尾的理解是指每一个营销活动的结束，其成败评估重在社会、经济、心理三个方面的效果是否正面。所以，最后的结果就是前面两个阶段的自然延续。市场研究把握准确，过程操作准确无误，市场营销效应必然是正面效果。反之，则是负面的。
从组成市场结构来看，营销的动态化研究的对象无疑就是构成市场的主体—消费者和同行或同类的竞争对手。由于这些对象的变化构成了市场复杂的属性，这就要求企业始终要保有一个内在驱动力，不断地研究消费者和竞争对手，从而设计制造出对路的产品或服务品种。本篇感悟
根据以上探讨的内容可以知道，对于营销本质的研究，涉及到的营销思想、观念、理论等，目的无非就是要商人或是企业构建一个正确的营销思维模式，并将这种营销思维化成营销行为贯穿整个营销活动。当认识到营销的本质是一个动态的、并是对消费者“人”的营销时，无疑会使商人或是企业的眼光不会只停留在产品及产品研究上，也不会只停留在好卖的产品阶段上。“他”一定会使自己的企业行为始终处于不断满足消费者不断变化的需求上。第二篇商场与战场的异同商场与战场都是较量场，但是这两个“场”的性质不同。一个是依靠消灭对方生命而取得战争胜利，一个是压制对手能力而取得商业利益。虽然属性不同，但是目的相似，都是以自己的优势与能力，战胜对方取得胜利，扩大势力范围。一个是军事和政治上的的胜利，一个是商业上的胜利。商人或是企业对于商场和战场的认识，无疑会帮助其对自己在选择的时空位置（区域）内展开营销活动的准确把握。第一节战场概念及战场选择的意义
战场是指在一定的范围，存在着敌对双方势力准备厮杀的时空位置。两军搏杀的空间和时间，包括特定时间内搏杀的陆地、海区及其上空，而且在现代战争中的信息领域也成了战场的组成部分。
近现代历史上规模较大的战争有若干个战场，如二战时期有：欧洲战场、亚洲战场、北非战场、太平洋战场和大西洋战场等。中国抗日战场也是第二次世界大战中的一个重要战场。在某些个战场也有正面战场和敌后战场之分。正面战场是敌对双方正面交战的场所。如中国抗日战争初期，国民政府面对的正面战场。敌后战场是在敌人战略进攻的后方，同敌人作战的场所。如抗日战争时期，中国共产党领导的八路军、新四军及其他抗日武装，深入敌后，放手发动群众，广泛开展游击战争，先后创建大小数十个根据地，开辟了广大的敌后解放区战场。战场案例·柏林会战
1945年4月16日，苏军为尽快结束欧洲战争发起了柏林战役。经过近二十天的激烈战斗，苏军击溃德国100万大军，占领柏林，希特勒被迫自杀身亡，法西斯德国宣告灭亡。与此同时，苏军在进攻国会大厦时遭遇到了意想不到的阻力，盘踞在这里的近2000名德军不愧是第三帝国的“御林军”，他们使苏军每前进一步都付出了惨重的代价。在大厦的任何一角，都在进行激战。苏军靠着源源不断涌进大厦内的强大兵力，才逐一粉碎了守敌的抵抗。21时50分，苏军将胜利的红旗插上了国会大厦主楼的圆顶。5月2日7时，德军柏林城防司令官魏德林上将前往朱可夫的前沿指挥所，签署了投降令。至中午时分，柏林守军全部投降。至此，苏德战争最后一次决战———柏林会战结束。
战争双方在一个地方搏杀时，是会调动一切可利用资源，运用一切可用之战略战术，以敌人不可预估的手段将敌人置于死地，从而取得胜利。因此，战场这个时空位置的选定，就会作为战争开始前的重要选项之一被高度重视。而被作为战场的空间位置，一定是要么是军事要塞、要么是重要攻击目标，也就是说对双方都是重要之场所。所以，战场的选择直接关系到战争的胜利与否，也关系到战争成本的高低。
比如，当年美国发动第二次海湾战争时，从科威特和海上发起进攻，要打一场常规战争。虽然北约在伊拉克的北邻土耳其拥有军事基地，但伊北部多山，不利军队的迅速推进，而其南部一马平川，所以美军选择从科威特北进，推向巴格达。作为配合，美军也将准备在科威特湾再开辟一个战场，从海上登陆直逼石油城巴士拉——这个城市的石油产量占整个伊拉克石油产量的60%，周围屯有伊的南部重兵集团。美军通过南部战役，消灭伊的南部重兵，并控制伊拉克的能源供应，这个战场位置成为这场常规战争的重点。因为能源一切断，就预示现代化的设施设备都将作废，战争还如何能打得下去？《孙子兵法·地形篇》
地形有通者、有挂者、有支者、有隘者、有险者、有远者。我可以往，彼可以来，曰通。通形者，先居高阳，利粮道，以战则利。可以往，难以返，曰挂。挂形者，敌无备，出而胜之，敌若有备，出而不胜，难以返，不利。我出而不利，彼出而不利，曰支。支形者，敌虽利我，我无出也，引而去之，令敌半出而击之利。隘形者，我先居之，必盈之以待敌。若敌先居之，盈而勿从，不盈而从之。险形者，我先居之，必居高阳以待敌；若敌先居之，引而去之，勿从也。远形者，势均难以挑战，战而不利。凡此六者，地之道也，将之至任，不可不察也。
自古以来，兵家集大成者，素来重视战场构成的各种条件、环境和地理方位等因素，只有将各种因素综合考虑，才能选择对自己有利的时空位置作为自己的克敌致胜的战场。以少胜多的战例，有很多就是选择了一个好的战场，充分利用有利因素达至战争或战役目标。第二节商场概念及商场选择的意义
商场概念有两个意义上的涵义，一个是狭义的商场，即聚集在一个或相连的几个建筑物内的各种商店所组成的市场。一个是广义的商场，即在一定的范围内，由具有买卖需求的、并具有消费能力的潜在和显现的消费者及竞争这些消费者的竞争者所构成的时空位置。本书在这里指的是广义上的商场。
广义上的商场可大可小，大的可以是指全世界都是商场，小的也可以缩小到只是指一个城市或区域。因此，商人转战商场就需要如同军人战场打仗，必须制定作战计划一样制定商战计划。大范围的商场和小范围的商场，其消费需求特点、消费者结构组成、消费环境特征等都会有差别甚至很大差别，因而运用的营销策略和战术也会不一样。商场案例·中国市场
随着近十年中国经济的快速增长，国内具有强大消费力的“中产阶层”和一些高端消费人群已经初步形成，从国内外的零售数据来看已验证了这一事实。中国消费者在海外的采购能力已经超越日本、韩国、台湾地区等历史上最富有的消费群体。从国内消费领域看，教育和医疗服务还处在成长的早期，具有扎实的后劲。从这些眼花缭乱的消费市场的演变过程看，庞大的中国国内市场正在上演一些不可忽视的变化。无论跨国公司还是本土企业，如果不能清醒地认识这些变化，将很难在新一轮的中国内需市场竞争中获胜。
商场的选择也同战场选择一样，需要选择对商家有利的范围和地点作为营销的时空位置，而且这个位置一定是要能够发挥商家之优势的地方。世界范围之广博，商机也许多之又多，但是，并不是所有的商机都适合自己的企业去开拓。如同中国在改革开放的前阶段般那样，对于许多外国商家来说有许多领域都可以找到商机，但是，并不是所有的商家都适合将自己的商品销售到中国的，因为中国当时虽然是个大商场，但毕竟消费水平有限，对高端商品的需求量并不大，但作为生产中低档商品的企业则是绝好机会。所以，许多外国企业纷纷瞄准中国市场，使出浑身解数逐鹿中国这个大商场。外国产品的档次随着中国的消费水平的提高，采取逐步进来的策略，一步一步地占领中国市场。商场案例·奢侈商品
从规模世界领先的金峰财团获悉，旗下一大顶尖奢侈品品牌法国欧贝克（aubecq）亦正逐步开拓中国市场。法国欧贝克奢侈品品牌公司成立于1917年，至今已有近百年历史，是目前全球最具专业性的高端厨具生产商之一，超过80%的法国财富家庭拥有欧贝克锅具。
不仅如此，法国一些专注于个人定制的小众奢侈品也开始瞄准中国市场。2012年底，低调超卓的法国奢侈品牌巴黎美爵MATZO PARIS把它的注意力转向了中国，巴黎美爵MATZO PARIS腕表将首度在中国市场上亮相，各款价格不菲的精致腕表即将一一呈现给中国的奢侈品消费者。
因此，企业对将要选择进行角逐的时空位置（市场）除了要看人口规模，更要看生产力发展水平、收入水平及消费结构。否则，就是进入到了某一范围的时空位置，也达不到企业想要索取的利益或是既定目标。
一个对企业合适的且有实际意义的市场，必须同时满足几个条件：
一是要有足够的人口规模。市场范围内的人口多少，在最基本层面上决定了购买商品的数量多寡与否。人口数量大的区域，即使现在不能体现购买规模，也可能在将来是一个潜在的购买规模较大的市场。将这个时空位置作为商场进行商战之前的准目标，可以进行一些营销之前期工作。如果人口太少的区域，企业就要考虑了，应该采取什么太势进入这个时空位置了。
二是要有足够的消费能力。一个国家或是地区的消费能力是和这个地方的经济水平紧密相关的，因为只有有足够的自由支配的收入才有可能形成较好的购买力。所以，消费水平和消费的产品档次是成一定的正比的。收入越多、尤其能自由支配的收入越多，对所消费的商品的品质、款式、时尚、个性等要求越高、越独特，而对价格的高低，相对而言不是那么在乎，这样就形成了不同的层次的购买力。对于不同的企业来说，哪个地方比较适合自己的产品，那个地方也就具有一定的购买自己产品的消费能力。
三是要有足够的有消费欲望的消费者。在前面的人口和消费能力的基础上，还要有意愿消费才行。只有与前二个因素结合在一起的有消费欲望的消费者才能构成真正的消费市场。因此，企业营销工作与消费者的心理、动机及消费习惯等是紧密相关的。针对性的生产产品需要符合消费者的需求及满足其需求程度。只有很好地结合需求及把握需求程度，企业才可能真正地进入到所选择的既定时空位置，获取企业利益，完成企业营销目标。
中国市场的变化充分说明了这个问题。香港的“周大福”、“谢瑞麟”等金银珠宝店在大陆的销售数据显示，近几年增长后劲不足，最主要的原因之一就是国人开始认识到真正的一线品牌是Tiffany、Cartier等，港台品牌开始被视为“区域品牌”，难以与国际大品牌较量。而认识到真正的大品牌是哪些企业生产的产品时，国人在有了较好的经济基础的情况下，有人就会开始选购认为适合自己身份的品牌产品，这就给高档次商品的生产者提供了竞争的商战之地，也就是说一个新的充满商机的市场就此诞生，一个类似战场上搏杀的商战竞争开始了。第三节战场搏杀的最高目标和最低目标
双方战争是一场全方位的搏杀，每一方都会为自己的生存而拼尽全力。因此，无论哪一方都会为了取得胜利而制定各自的战争目标。大到一个国与国之间的战争，小到一场小规模的战斗，也都一定会有一个欲达至的战争目的。当年美国进行的海湾战争和伊拉克战争，使得美国占领了伊拉克。那么，美国占领伊拉克的目的到底是什么呢？其实美国的真正的目的，就是为了油，只不过不是为了公开抢油，也不是为了搞便宜的油，这种目标太笨。美国的真正目标并不是直接抢油，而是为了控制伊拉克的这个油可以卖给谁，不可以卖给谁，这才是美国要控制中东地区的真实目的。
围绕战争的目的，作为战争进程具体实施者必须要制定一个战争目标，这个目标是为达到目的而制定的显现指标。因此，在为完成目标而部署任务的方案时，有一个最低标准和最高标准的控制范围。但是，不管是达到何种程度的标准，目的只有一个，就是战争开打是为了解决特定问题。所以，美国在1991年发动的海湾战争将伊拉克军队驱逐出科威特，恢复科威特的合法权利的目标和2003年美国开打的推翻萨达姆政权的伊拉克战争的目标其实是为了一个目的，就是建立一个亲美政府，以便控制中东石油储备。而美国要想完全达到控制中东石油储备这一目的，伊拉克只是第一步，后来推翻的利比亚则是第二步。如果下一步再把伊朗拿下，那么海湾石油资源就全在美国的控制之下。因此，可以看出，任何一场战争一定是为了某种利益而必须达到一个目的，这个目的就是解决为什么要进行战争的问题。《三国演义·第三回》
卓婿谋士李儒曰：“今虽奉诏，中间多有暗昧。何不差人上表，名正言顺，大事可图。”卓大喜，遂上表。其略曰：“窃闻天下所以乱逆不止者，皆由黄门常侍张让等侮慢天常之故。臣闻扬汤止沸，不如去薪；溃痈虽痛，胜于养毒。臣敢鸣钟鼓入洛阳，请除让等。社稷幸甚！天下幸甚！”
从古自今，大凡做有志事者历来如此。没有目的的行为是盲目的，没有目标的行为是混乱的，所做之事也是注定要失败的。一、战场搏杀的最高目标
所谓战场搏杀的最高目标就是指双方对峙中，要将敌方的对抗意志完全从思想意识层面上消灭殆尽，通过恩威震慑并以最低的代价取得战争胜利。这个目标的实现就需要将帅们在运作战争时，以自己坚强意志和巧妙的作战战略和战术，攻击和震慑敌方取得胜利。《孙子兵法·谋攻篇》
夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。
故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。
现代战争由于科技成分的比重越来越大，战争中以人员消耗赢取胜利的战法也越来越少采取。比如，以美国为首的北约集团在与利比亚交战时，采取的战法就是以震慑的方式摧毁利比亚的作战意志。从2011年3月19日点燃的利比亚战火燃烧的头90天的情况看，北约公布的最新数据是截至6月18日，北约一共出动战机11700多架次，其中发动空袭的为4400多架次，并摧毁了卡扎菲当局的军事目标近2000个，包括大约100多个指挥及控制中心、众多的弹药库、坦克、装甲车及火箭发射装置，这些空中袭击极大地打击了利比亚军队的士气和抵抗意志。以至于在美国和北约方面没有地面部队参战的情况下，就迫使穷途末路的卡扎菲，在后来的10月20日终于选择逃离家乡苏尔特，去往40公里外的瓦蒂加里弗。此时，他早已四面楚歌，众叛亲离。只不过，卡扎菲没料到的是，死神竟然来得如此之快。这位可怕的“死神”就是美国的“捕食者”（Predator）无人机。过去10多年，在情报支援下的精确空中打击，已成为军事强国对高价值目标实施“定点清除”的利器。美国和北约在最后关头拿下卡扎菲，再次证明了这一战法的威力。
从这场战争以及其它由美国和北约发动的战争或战斗的过程和结果可以发现，地面部队打头阵的例子越来越少，这都得益于军事科技的发展，而这种科技发展的结果正应合了我们对战争最高目标的追求，即不战而屈人之兵。二、战场搏杀的最低目标
所谓战场搏杀的最低目标是指双方战斗中，各自采取一系列的战略战术，以即使伤亡己方大量人员也要消灭敌方人员为主的方式，守住或进攻关隘，以争取战场胜利。这种方式往往是“杀敌一千，自损八百”，虽然是下策，但在战争中因为事关全局，却也是颇为常见的搏杀方式。朝鲜战争时上甘岭战役就是一场典型的攻防战。战事案例·上甘岭战役
上甘岭战役，交战双方先后动用兵力达十万余人，反复争夺43天，作战规模由战斗发展成为战役，其激烈程度是战争史上罕见的。“联合国军”炮兵和航空兵，对两山头共发射炮弹190余万发，投炸弹5000余枚，把总面积不足4平方公里的两高地的土石炸松1～2米。志愿军防守部队贯彻“坚守防御、寸土必争”的作战方针，依托坑道工事，坚决抗击“联合国军”的进攻。
此役，志愿军第15、第12军打退“联合国军”营以上兵力冲击25次，营以下兵力冲击650余次，进行数十次反击，共毙伤俘敌2.5万余人，击落击伤敌机270余架，击毁击伤其大口径火炮60余门、坦克14辆，最终守住了阵地。作战中，志愿军伤亡1.15万余人。
这种战场搏杀的最低目标，就是要通过在战争全局里的某个局部对峙中，以牺牲局部利益换取全局胜利而要达到的战场要求。所以，就经常可以在电影、小说、回忆录等作品里，看到以不惜任何代价也要拿下某某阵地之类的豪言壮语。因为在两军对垒时，双方尤其是势均力敌的双方，都认识到某个被攻击的要塞一定是对战争全局的胜败具有重要影响时，此时双方的全部精力就会集中到对要塞的争夺上面，能否将要塞掌控在己方的手中就成为这场战斗的基本目标，就是伤亡惨重也保住争夺之场地。
从战场搏杀的最高目标和最低目标的阐述中可以看出，无论哪种目标，其战场搏杀要达到的目的是一致的。无非是其最高目标是要以恩威加战略战术达到不战就胜的境地，而最低目标则是依靠意志加战力以战求胜。为完成目标而实施的战法的结果均是要战胜对手，目的都是要征服敌方夺取战争胜利。第四节商场竞争的最大利益和最小利益
商人转战商场犹如军人转战战场一样，充满了如同战争般火药味的激烈竞争行为。商人开辟有效市场需要寻找有商机的商业之地。因此，所寻之地能否给企业带来利益成为企业首选条件之一。而且，一个企业进入选定市场前，还需要考虑商场竞争取得的利益是长期的还是短期的，是否值得为进入这个市场付出代价。《孙子兵法·始计篇》
夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。
商人或是企业在商场上追逐利润是天经地义的事，在乎竞争成败也是其利益所在。因此，商人在进行市场经济活动时，考虑利益获得程度大小的具体目标决定了是否继续将活动进行下去的标杆。但是，由于市场竞争行为属于市场经济自由竞争范畴中最直接的表达方式，企业进入所瞄准的商业竞争之场所时，常将可能获得的利益区隔为上
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]