玩广告：广告娱乐传播革命(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：戎彦

出版社：浙江大学出版社

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玩广告：广告娱乐传播革命试读：

前言

玩广告，不仅是一种方式，更是一种理念。

广告是可玩的，广告是好玩的，可玩与好玩的广告让“玩”的要素全面渗透到广告中，向受众提供可供玩乐的形式或者环节，“玩广告”的参与性和体验性取代了广告单向传播的机械性与被动性，受众在玩的过程中领会商品信息，感受品牌理念。主动性、参与性和体验性是玩广告的三大特性。

玩广告并非颠覆，玩广告重在突破，在品牌接触点中创立出兴奋点，兴奋的不仅是品牌，兴奋的更是参与的人。玩广告是以“人”作为思考的源点，注重人的感受，注重人的感情，更以看待和对待人的方式来思考和理解今天的广告。

广告在发展过程中逐渐改变了自己的存在形态，今天，广告越来越不像它自己，广告与诸多内容和形式变得难舍难分，广而告之的本性却依然未变。变幻莫测的形态中，我们要迅速认出它。

玩什么？商品可玩，广告作品可玩，品牌理念可玩……

怎么玩？无穷的形式，无尽的创意……

谁在玩？谁都可以玩，商品从生产到销售，每一个环节中的每一个人都可以是玩家……

玩，要玩得艺术，玩得有文化，玩得有幸福感，玩得有存在感。

玩广告，并非字面看上去那样轻松，玩的学问的厚重依然有待更多的人去研究。

第一章　玩广告：21世纪广告的重要理念

2011年9月27日，宝洁碧浪《去渍乐趣》摘得了第十八届中国国际广告节长城奖的最高荣誉——全场大奖，这也是中国广告节历史上第一次由户外广告摘得全场大奖。[1]碧浪，让去渍充满乐趣

此次广告的目标在于提升碧浪在中国市场的品牌关注度，同时以较小的预算增加碧浪新品洗衣液在重点城市的销售量。为了以小博大，盛世长城国际广告有限公司设计了“碧浪Wii游戏”，即把游戏手柄改装成番茄酱、酱油、黄芥末以及碧浪洗衣液的瓶型，同时制作了高达五层楼的巨大T恤，悬挂在国内几个重要的户外活动地点，让受众参与到游戏中来，用代表污渍的手柄往T恤上泼洒污渍，用碧浪瓶型手柄去渍，以户外互动游戏的形式展示碧浪去渍的轻松与乐趣。

碧浪《去渍乐趣》活动效果显著：活动第一个月产品销量提升113%，品牌关注度提升300%，国内各大报纸与杂志媒体刊登143篇报道，超过800万人通过互联网关注到活动，活动还获得了超过100[2]万美元的免费公关价值。

从记录此次活动现场的视频中我们发现，原来广告可以让人玩得那么开心和尽兴，参与得如此积极和主动，这和“电视节目中一插播广告，城市用水量骤然上升”形成了极为鲜明的对照。人们从拒绝广告发展到主动参与，从厌恶广告发展到喜爱广告，这得益于广告在21世纪最为重要的变革。我们必须认识到，变革的不是广告的目标，而是广告的理念和广告的形式。

第一节　何为“玩广告”？

万新恒在《玩经济：数字娱乐拷问中国》一书中有如下阐述：所谓“玩经济”，是将“玩”的要素全面渗透到传统经济形态之中，借助最新的科技与文化成果，所实现的真正满足大众精神需求的经济升级；在“玩经济”形态下，参与性、过程性、体验性与完全属于个体的不可复制性取代了工业化大生产中的机械性与模式化；在“玩经济”形态下，企业向消费者所提供的，并不是具体的商品和服务，而是消费者玩乐的过程，消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是[4]一种玩乐的感觉以及由此产生的愉悦体验。“玩广告”就是让“玩”的要素全面渗透到广告中，广告向受众提供可供玩乐的形式或者环节，“玩广告”的参与性和体验性取代了广告单向传播的机械性与被动性，受众在玩的过程中领会商品信息，感受品牌理念。“玩广告”仅仅是广告娱乐传播中的一种类型，即广告娱乐传播包含“玩广告”。广告娱乐传播是一个非常宽泛的概念，比如丁建辉在《娱乐经济时代之娱乐广告传播模式》中这样表述“娱乐广告”：“娱乐广告就是利用一切娱乐元素，能够激起消费者感官兴趣和内心情感并促使其产生行动的广告。娱乐广告，是娱乐艺术对商业广告的包装，是产品与产品之间角逐的另一种视角，使商品增加了欢乐的附加值，是现代企业品牌经营的必用武器。……娱乐广告中的娱乐符号主要有感觉符号、思维符号、行为符号等。”在论及娱乐广告创意策略的时候，他提出了四大策略，分别是：挖掘新鲜元素作为主题、使广告感知化、使品牌娱乐化、让受众体验广告；在分析娱乐广告的创意表现的时候，则总结了九大类型：幽默型、人性感动型、美女型、名人代言型、故事情节型、卡通动画型、意识形态型、性感型、互动型等。调动一切娱乐因子改造广告的广告娱乐传播与“玩广告”是包含和被包含的关系，在理念上，“玩广告”与广告娱乐传播都是用娱乐改造广告，但“玩广告”一定是参与的和体验的，也就是心理与行为兼具。注释

[1]图片来源：中国广告协会编，《第十八届中国国际广告节中国广告长城奖获奖作品集》，2011年9月版。

[2]数据来源：中国广告协会编，《第十八届中国国际广告节中国广告长城奖获奖作品集》，2011年9月版。

[3]戎彦，《探析广告的娱乐化生存》，《浙江万里学院学报》，2007（01）。

[4]万新恒，《玩经济：数字娱乐拷问中国》，经济科学出版社，2007年版，第15页。

第二节　“玩广告”的特点

很长一段时间里，广告都是被动的，也是被忽视的。在读者眼中，广告是报纸、杂志的“边角料”，填充着版面的空隙；很多时尚杂志因为广告而变得格外厚重，带来了携带和阅读的负担。读者并不会去想，是因为广告，他们才能够以如此低的价格阅读报纸和杂志。广播和电视的情况一样不乐观，听众和观众会以转台来表示他们对广告的拒绝。数字电视有很多没有广告的频道，内容需付费观看，习惯了免费的观众于是仍然避免不了广告的打扰，对广告深恶痛绝的观众同样没有意识到，正是他们的注意力在为看免费内容“买单”，“天下没有免费的午餐”的确是真理。进入互联网时代，广告被忽视、被拒绝的状况依然普遍存在。

户外广告被称为真正的广告媒介、广告自媒体，因为广告不依附于内容而存在。虽然独立存在了，但被有意或无意忽视的情况在所难免，道路旁边的很多广告因为干扰了人们的视线，甚至被冠以“马路杀手”的恶名。即使广告有幸被人们注意到了，能否记住广告传达的信息仍然有着太多的不确定性。

当然，广告并非总是这么令人悲观，人们有时也需要广告。进入超市之后，有人会主动索取超市的传单，因为上面有当时超市中商品优惠的信息；求职、求租的时候，人们翻阅报纸或者上网浏览相关信息；上网的时候，如果旁边出现了有需要的广告信息，人们同样会主动点击……什么时候人们不拒绝广告呢？就是需要这些商品/服务信息的时候，这时他们会主动寻找、主动接近广告。除此以外呢？广告总是这样被忽视和拒绝吗？答案是乐观的：不一定！比如碧浪《去渍乐趣》，活动现场的人并非当时有购买洗衣液的需求，而是因为游戏有趣、好玩，所以积极主动地加入游戏中，完全没有一点被动、强迫、不情愿、抗拒，不但主动加入，而且玩得尽兴。所以，广告变被动为主动除了关注消费者需求外，唯一能做的，就是改变自己。让自己变得很有趣，那么，让人喜欢也就指日可待了。二、参与性

既然是“玩”，受众一定是参与到广告中的，而不再仅仅是看客。参与，有着多种多样的方式，可繁可简，可以渗透在创意、制作、发布、传播的任何一个环节，但无一例外，都是受众主动加入并具备可参与空间的。

下面的一系列广告是较为简单的参与，广告获得了第十六届中国国际广告节中国广告长城奖户外类的金奖。广告宣传的是一种远红外线颈椎治疗仪，通过巧妙的文字排版，让人们在阅读的过程中不自觉地转动脖子，很多人读了一遍，还要再读一遍，并在阅读过程中发出会心的微笑。

这一系列广告发布于2009年，后来我们知道这种文字排版的形式有一个名称叫做“颈椎体”，也就是不按正常顺序写字，时而上下颠倒，时而左右颠倒，时而旋转……为了阅读，人们不得不转动脖子，以顺利阅读所有的文字。颈椎体大受白领、学生以及其他长时间使用电脑的人群的欢迎，加之微博图片的迅速传播与[1]康敷宝远红外线颈椎治疗仪扭脖系列广告

转发，很快红极一时。看广告，变成了一个快乐的小游戏，其中还蕴含着关注健康的提醒，重要的是广告密切结合了产品的功能，所以，有效的传播也可以充满趣味性。

参与，除了身体的加入外，还包括知识、智慧、技能等的介入。比如维他柠檬茶“要来就来真的”系列创意参与活动，包括：维他柠檬茶“要来就来真的”DV创意大比拼、寻找真柠檬在线互动游戏、“要来就来真的”四格漫画征集大赛等。

维他柠檬茶主要的消费群体是年轻时尚一族，他们不喜欢说教，注重自我和个性。维他柠檬茶针对产品优势和目标消费者特点，提炼出了“要来就来真的”的传播主题，并为自己的目标消费群量身定做了一系列充满了趣味性的视频短片，这一系列广告荣膺第十五届中国广告长城奖金奖，趣味小故事深得年轻人喜爱。维他柠檬茶广告的媒介投放也是可圈可点，除了能有效提高知名度的电视广告，还选择了公交车、地铁、校园食堂内的LCD，同时配合了户外平面，掀起了“要来就来真的”的热潮。

年轻人最经常接触的网络媒体当然是绝对不能忽视的，维他柠檬茶与土豆网合作，在2008年和2009年连续发起了两项创意参与活动。首先是2008年维他柠檬茶“要来就来真的”DV创意大比拼，通过土豆网向视频爱好者征集“要来就来真的”的视频短片。在短短两个月时间里就征集到123部优秀作品，并打破了单个征集作品播放量超过40万的纪录，总视频播放量高达360万以上，活动总曝光量超过[2]2.8亿次。维他柠檬茶联合土豆网为网友提供了一个展现创意的平台，让网友玩得开心的同时，有效提升了维他柠檬茶的关注度和土豆网的浏览量，可谓大家一起玩，一起开心。维他柠檬茶DV创意大比拼活动宣传页面示意图

DV创意大赛对网友视频拍摄和剪辑技术有一定的要求，而接下来的“寻找真柠檬”活动则更具有普遍参与性。2009年维他柠檬茶在土豆网发起“寻找真柠檬”的在线互动参与游戏，活动形式是低门槛小游戏，分为“找柠檬”、“摇柠檬”、“接柠檬”三种，持续吸引用户关注。为加强与网友互动，土豆网还为维他柠檬茶定制了一种全面覆盖式的互动游戏，用户在指定时间在土豆网上观看视频，这时全站背景广告都是维他柠檬茶，网友点击背景广告中掉落的柠檬，击中第2009个柠檬，就可以获得大奖。此活动短期内一共被分享了5046513次，吸引了180059人同步关注参与，其中四位成为第2009个[3]真柠檬大奖幸运儿。争夺第2009个真柠檬

这之后，维他柠檬茶还在线下发起了“要来就来真的”四格漫画创意征集，参与者的作品还有机会出现在维他柠檬茶的包装上。

经过这种全方位的创意媒体整合，再加上独具匠心的线下推广活动，让消费者对维他柠檬茶的关注度大增，近年来维他柠檬茶的销量[4]也以每年60%左右的速度迅猛增长，成绩斐然。

2011年，维他柠檬茶继续带着大家一起玩，针对维他柠檬茶推出的青柠•柠檬茶产品，维他发起了激发新柠感搞怪视频征集大赛。同时，维他还创立了柠檬星地球基地。所谓柠檬星，是维他为宇宙虚拟出的一颗行星，它是一株神奇的植物体星球，上面住着很多神奇的柠檬星人，他们最引以为自豪的能源就是快乐。柠檬星有很多的法则，以幽默的方式告诉年轻人，什么才是“真”。虽然目前柠檬星的知名度仍然有待提高，但可以预见的是，这种有正确导向的、鼓舞人积极向上的信息才是最有生命力的，才能得到更多人的认可和青睐。柠檬星法则

纵观维他柠檬茶近几年设置的多项参与活动及其效果，我们不难发现，参与有很多种方式，只要契合产品优势与品牌精髓，把握住目标消费者特征，那么每一次的参与都是多方共赢的，企业、活动参与者、平台提供者，甚至包括活动“围观”者等都能从中获益。三、体验性

体验，根据字典的解释，意思是：（1）亲身经历，实地领会；（2）通过亲身实践所获得的经验；（3）查核；考察。

由此可见，这一词汇的核心意思即亲身获得经验，亲身获取经验的优势在于：一真实，二印象深刻，三感触全面，所以“体验”成为现在尤为受关注和欢迎的一个词汇，被应用于很多领域。

体验营销通常会借助看、听、用、参与等多种手段，充分调动受众的感性与理性因素，“企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，[5]从而达到企业目标的营销模式。”其中最为重要的一点就是消费者的参与。

我们分明看到的是一个深刻的转变：商店已越来越从一个纯粹的零售环境变为一个塑造品牌的环境了。体验某个品牌，你就会形成某种关系，这对于零售商而言，则意味着有回头生意的可能性。通过提供给人们一种娱乐体验……就能够创造一种关于品牌的感受，用以改[6]变消费者，使他们形成对自己品牌的忠诚度。“消费者的需求伴随市场前进的节奏被一次次重新塑造，经历了产品、商品、服务三个基础阶段，消费者的需求推进到了对产品和品牌精髓进行体验的阶段；竞争的加剧，企业的营销理念已经由产品主导向消费者主导转型，因此众多企业开始意识到在营销传播中要加入[7]体验的元素。”

玩广告，不同类型的玩，体验的侧重也有所不同。有些玩，是较为简单但不乏乐趣的一次信息传达，体验的是产品的功效、特点、优势；有些玩，体验的则是品牌的理念、个性、精髓。玩广告的体验，有些时候也会带有明显的氛围感，如同一场狂欢的盛会，比如佳能伊克萨斯炫彩时尚舞蹈秀就是典型代表。

伊克萨斯把自己广告中的IXUS公寓搬到了现实中，为人们呈现了一场场视觉的盛宴。2011年3月4日，IXUS公寓首先亮相于北京三里屯，动感的节奏、绚丽的舞蹈，让伊克萨斯的时尚感张扬到极致；9月16日，IXUS公寓在上海扩建为快乐街，让参与者在充满快乐的街道体验到无限的乐趣；12月16日，IXUS公寓强势登陆广州，在IXUS公寓和街舞中让受众体验伊克萨斯产品的魅力。伊克萨斯广告中的IXUS公寓IXUS公寓北京三里屯时尚秀现场

这不仅仅是伊克萨斯奉献的时尚街舞秀，这是让人们全面体验伊克萨斯时尚魅力的动感体验盛会，活力、时尚、绚丽夺目，现场参与者热情高涨，极为火爆，可谓让大家乐翻天。乐翻天的同时，伊克萨斯的时尚与快乐也深入人心。

主动性、参与性与体验性是“玩广告”的三大特点，不管玩什么，玩的是哪个环节，这三个特点都是必不可少的。主动性，意味着受众主动走进广告、接触广告，这对广告而言可谓翻天覆地的变化，根本上改变了人们抗拒、被动的心理和行为；参与性，意味着广告必须提供受众可以介入的环节或空间，有加入的余地，有玩乐的方式；体验性则是受众亲自实践获取关于产品、品牌或企业的相关信息或感觉。

玩广告，玩不是目的，而是理念、方式、途径、形式，玩的目的依然是广告最为重要的促进销售的基本功用。张金海教授在论及广告传播理论的未来发展的时候，有如下表述：“不管……广告其传播形态发生何种变化，我们坚信，其商业营销的功能永远不会改变，因而，未来广告理论研究的目标指向——广告在未来营销中的作用及其效[8]果的有效实现，永远不会改变。”

玩广告为何要被提倡？为何说其有效？我们可以用施拉姆信息选择或然率公式来进行解释。信息选择或然率公式是施拉姆在20世纪50年代就影响受众对大众传播节目选择的决定性因素而提出的一个公式，公式是：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度，其中“报偿的保证”是指传播内容满足需要的程度，而“费力的程度”则指的是内容和传播途径的难易情况。人们会倾向于选择那些价值高、解读容易、容易获取的信息，受众的取舍原则从公式中即可见。施拉姆的这一公式至今仍然有较强的普遍适用性，对于广告信息也有极强的指导意义。如果人们在广告信息中获得较高的满足，这其中包括有用的信息、愉悦的体验、玩乐的趣味等多方面，而费力程度又很低，那么受众主动选择广告的可能性也就越大。同时，施拉姆还提出，最有价值的传播能给人带来快乐的与游戏相当的功能，其受众获得的需要满足也多。注释

[1]图片来源：中国广告协会编，《第十六届中国国际广告节中国广告长城奖获奖作品集》，2009年版。

[2]《网络互动成亮点 维他柠檬茶引领青春时尚潮流》，梅花网，http：//www.meihua.info/knowledge/article/482。

[3]《要来就来真的——在土豆网寻找真柠檬》，天津广告人传播有限公司网站，http：//www.admen.cn/a/admen/new-media-network/2010niandiyiqi/2010/0129/1486.html。

[4]《网络互动成亮点 维他柠檬茶引领青春时尚潮流》，梅花网，http：//www.meihua.info/knowledge/article/482。

[5]郭国庆，《体验营销新论》，中国工商出版社，2008年版，第8页。

[6]［美］迈克尔•J.沃尔夫，《娱乐经济：传媒力量优化生活》，黄光伟、邓盛华译，光明日报出版社， 2001年版，第86-87页。

[7]中国传媒大学广告主研究所，《新媒体激变：广告“2.0时代”的新媒体真相》，中信出版社，2008年版，第160页。

[8]张金海，《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年版，第179页。

第三节　玩广告：创造品牌接触点中的“兴奋点”

品牌传播中的接触点是现在的热门词汇。关于接触，《新媒体激变：广告“2.0时代”的新媒体真相》中有如下阐述：“广告是一个动态的过程。无论是从传播的角度还是从营销的角度来看，这一过程的起点都是接触——人们首先要接触广告，才可能有认知、购买等过程，才能够形成记忆，并对广告及其对应的产品或品牌作出评价等。这意味着能否让消费者有效率地接触到广告是评判广告媒介效果的根[1]本前提。”如此看来，接触是营销传播的第一步，是起始，也可以说是营销传播题中应有之意，但这并不意味着接触是简单的，是轻而易举就能够完成的。纵观品牌接触点理论的发展历程，我们不难发现，这一看似简单的理论中蕴含着无穷的智慧与能量。“品牌接触点传播”模式在理论上脱胎于“整合营销传播”（IMC）学说与简•卡尔宗（Jan Carlzon）“关键时刻”，并有机地借鉴[2]和汲取了罗伯特•劳特朋教授的“机会窗”理念。整合营销传播之父、美国西北大学教授唐•舒尔茨（Don E.Schultz）创立的“整合营销传播”理论从广告心理学出发，强调目的、过程、目标、行动的统一和一致，即以一个声音说话，在此过程中，需要与顾客进行多方面的接触。简•卡尔宗（Jan Carlzon）提出了“管理接触点”概念，并形象地命名为“关键时刻”（moments of truth），他认为，只要在关键时刻尽全力给受众留下好印象，就能够成功。营销理论专家、整合营销传播理论的奠基人之一罗伯特•劳特朋则从媒体角度提出了“机会窗”的概念。“机会窗”的概念认为，要以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。“在这个（品牌营销）分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告传播机会，这样才能打开‘机会窗’，提高传播的效果。”罗伯特•劳特朋的“机会窗”概念，为“品牌接触点传播”模式中倡导的“媒介[3]关键接触点”的理念提供了非常关键的理论指导。

日本有学者提出，在媒介整合后，媒介将成为一个个信息与受众的接触点（contact point），呈现碎片化的分布，但统合起来效力仍然是惊人的。当媒体成为信息与受众的接触点时，媒体本身是什么并不[4]重要，重要的是媒体是否真正地成为信息的载体。

现在有一些理论认为，产品同质化日益严重的市场上，久经考验的消费者变得越来越理性，产品特色越来越不重要了，价格是消费者考虑的唯一因素，做购买决策所需要的任何讯息在商品货架上就可以找到。果真如此吗？要知道，消费者是不仅是理性的，更是感性的，消费者对于一个商品的判断是综合了自己过去所有的经验的，不管这经验是何时何地通过何种途径获得的。“‘品牌接触点传播’模式认为，消费者依据平素为了满足某种需求与欲望通过放射性思维积淀下了众多相关的讯息。最后，当他们接触到品牌为他们提供的讯息时，又非常自然地运用放射型思维发散开来，与心智中积淀下的讯息进行[5]印证，最终做出是否购买的决策。”“当潜在顾客在接触到各种不同的品牌信息时，其思维会分别依据产品属性、使用经验、生活体验，以及特定时候产生的与品牌对应的相关因素进行类似一个较大的放射[6]状联想过程。”——这就是品牌接触点传播模式。[7]品牌接触点传播模式

我国著名品牌专家、被称为中国“品牌接触点传播第一人”的李海龙在《“品牌接触点传播模式”——强势品牌塑造与提升的解决方案》一文中提到了波蒂化妆品“消费者洞察”（consumer insights）的实例：他们发现通过广告宣传和赞助策略传播“天然环保”的品牌诉求并不是最好的办法，因为顾客认为这不能排除“作秀”的成分。而喜欢使用“天然环保”产品的人潜意识中希望能够获得实实在在的体验。基于这样的分析，波蒂把每一个商店都变成了一个可以获取环保信息和体验环保氛围的地方，大量环保信息、可降解包装材料、“素面朝天”的产品共同生动传达了波蒂“可感知的质量”，以这种方式，波蒂赢得了大量的顾客。李海龙指出，“真正有效的品牌传播计划和媒介是由明确的品牌核心意念和顾客期望如何体验相结合的‘灵感地’（接触点）所引发的。”

理论上看，受众每一次接触品牌都是一个接触点，那么，整合所有的接触点进行营销传播，效果无疑应该是很好的。但是同时，成本也是相当巨大的，大多数品牌难以承受。“在信息大量过剩的社会前提下，另外一个媒体价值点变得越来越重要，那就是‘接触质量’。所谓‘接触质量’的高低，取决于媒体信息的设计与界面，取决于信息与接受者心态的吻合程度，也取决于接受的情景（包括心境）。”[8]因此，我们需要在接触点中提炼出关键接触点，再进一步，在关键接触点中创造出“兴奋点”。“玩广告”是在品牌接触点中通过独特的创意，创造出关键接触点中的“兴奋点”——即关键接触点中最能调动受众参与体验（包括行为与情感）、最能给受众留下深刻印象、最能让受众体验到品牌理念或个性的接触点。比如佳能伊克萨斯通过多种途径与受众接触，电视广告、杂志广告、网络广告、售点广告、户外广告等，但让部分受众最“兴奋”的接触点则是以下三个：2011年3月北京三里屯的“IXUS公寓”、9月上海南京路的“快乐街”、12月广州上下九步行街广场的“IXUS公寓”炫彩舞蹈秀，亲临现场、与伊克萨斯亲密接触、享受视觉盛宴的那些受众，获得的佳能伊克萨斯品牌体验也是无与伦比的。可能很多人会以现场参与者数量与目标消费群体相比微不足道而对此种方式产生质疑，但我们不能忽视，三地三次路演现场结束之后还有后续的二次传播，其中包括视频的网络传播（官网、受众自发上传）、网络媒体与传统媒体的新闻传播、现场参与者的自发传播（利用微博、博客、SNS等）等，而且二次传播都是以免费的形式完成的。这一“兴奋点”，不仅于受众是兴奋点，于媒体同样是，“兴奋点”有较强的触动力，则能够自动引发下一轮传播，下一轮的传播不仅免费，且有可能更为高效。“玩广告”需要遵循品牌接触点传播模式积累下来的若干成果，同时也需要洞察受众需求，在关键接触点中尽可能创造出“兴奋点”，增强受众印象和体验，从而在同质化产品的海洋中记住并喜爱某一品牌。

对于品牌接触点传播模式的理论贡献，李海龙有如下论述：于品牌塑造与管理的诸多理论而言，“品牌接触点传播”模式绕开了连篇累牍的品牌建设理论，首次提出了透过“关键性接触点”直击消费者心智，影响其购买决策过程；于定位理论，“品牌接触点传播”模式推出的“品牌接触点感知反应模型”回答了拥有定位之后如何进行有效传播的问题；于顾客关系管理，“品牌接触点传播”模式直截了当地提出了从“关键时刻”入手培养顾客对品牌的信赖，并通过辅助性接触点强化关系联接度的理念；于广告传播，“品牌接触点传播”模式主张透过“消费者洞察”，在足以影响顾客购买决策的“关键性接触点”上发想创意和进行传播，最大程度地解决了创意无“义”、传播无“点”的广告诟病；于促销策略，“品牌接触点传播”模式主张从被动且烦恼的竞争性促销中解脱出来，针对“关键性接触点”和强化消费者购买信心的“验证性接触点”上实施点对点的促销激励，最大程度地减少不必要的人力和财力投入。

品牌兴奋点由于完全立足于品牌接触点传播，也人性化地做到了理论的简化，刘悦坦分析指出：20世纪营销理论的发展路线是从“简单”到“复杂”，21世纪营销理论的发展路线是从“复杂”到“简[9]单”。简单并不是对整合营销传播的全盘否定，而是要在整合的基础上提炼关键点，充分发挥关键接触点的价值。简单便于执行，具有很强的操作性。

品牌兴奋点要解决的是在关键接触点确立之后，如何强化受众的体验，增强记忆点，提升好感度，密切品牌与受众的关系。

兴奋点需要充分发挥创意，具备极高的原创性，因此，通常是竞争对手无法复制的，比如碧浪《去渍乐趣》。即使复制，有了先入为主，也难以入逐新的受众的法眼。注释

[1]中国传媒大学广告主研究所，《新媒体激变：广告“2.0时代”的新媒体真相》，中信出版社，2008年版，第328页。

[2]李海龙，《“品牌接触点传播模式”——强势品牌塑造与提升的解决方案》，《有效营销》，http：//www.em-cn.com/article/2005/1886.shtml。

[3]李海龙，《“品牌接触点传播模式”——强势品牌塑造与提升的解决方案》，《有效营销》，http：//www.em-cn.com/article/2005/1886.shtml。

[4]中国传媒大学广告主研究所，《新媒体激变：广告“2.0时代”的新媒体真相》，中信出版社，2008年版，第284页。

[5]李海龙，《“品牌接触点传播模式”——强势品牌塑造与提升的解决方案》，《有效营销》，http：//www.em-cn.com/article/2005/1886.shtml。

[6]李海龙，《强势品牌塑造与提升的解决方案（下）》，中国中小企业协会网站，http：//www.eme2000.com/knowlodge/content.asp？id=5299。

[7]李海龙，《“品牌接触点传播模式”——强势品牌塑造与提升的解决方案》，《有效营销》，http：//www.em-cn.com/article/2005/1886.shtml。

[8]张惠辛，《超广告传播》，东方出版中心，2007年版，第7页。

[9]刘悦坦，《21世纪营销理论的两次转型》，第一营销网，http：//www.cmmo.cn/home.php？mod=space＆uid=81900＆do=blog＆id=21301。

第二章　“玩广告”兴起动因分析

第一节　“玩广告”的大环境：娱乐因子的全面渗透

娱乐一词，《现代汉语词典》的解释是：（1）使人快乐或消遣；（2）快乐有趣的活动。娱乐就是追求刺激，满足好奇心，或追求休闲，丰富情趣。

约翰•奈斯比在他的《大趋势》中说：想卖东西？搞培训？抓管理？调动积极性？首先，你必须让人家高兴。在今天这个变幻莫测的世界里，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。奈斯比的话提醒我们，让人高兴是很多事情做成的先决条件。《娱乐经济》的鼻祖沃尔夫说：“到21世纪上半叶，‘娱乐’将不再是一个特定的行业，因为所有的事情都可以换个角度或者方式来做，为人们提供娱乐，让人们过得更轻松愉快。”沃尔夫在21世纪伊始的预言已经在逐渐成为现实。随着经济的发展，人们用于休闲的时间越来越多，也越来越有用于娱乐的闲钱，娱乐的方式也越来越丰富。“据预测，2015年前后，发达国家将进入休闲时代，新技术和其他一[1]些趋势可以让人把生命中50%的时间用于休闲。”事实上，无论人们在时间的占用还是金钱的消费上，娱乐都呈现出日益扩大比例的趋势。“据美国佛罗斯特—沙里文市场咨询公司的调查数据，美国73%的年轻人第一消费动力来源于娱乐，他们的可支配收入有60%花在了娱乐消费上。他们每周有61个小时用于娱乐，几乎占醒着时间的一半。他们每年用于看电影、听音乐或玩电子游戏的消费高达270亿美[2]元。”

政治一直都是一个严肃的话题，但从美国总统候选人开始借助媒介树立形象，就逐渐被注入了更多亲民性、生活化与充满亲和力的元素，政治领域的“政治人”开始以较为立体、有个性的形象呈现在人们面前。传统娱乐媒体也涉足政治领域，以大众喜欢的方式戏言政治，比如，“新加坡《联合早报》21日刊文《美国政治的娱乐化》说，美国脱口秀节目有寓教于乐之功能，让民众从笑话中了解时政。不过，这些笑话主要是揶揄政客，很少触及政见和立场。除弊兴政，为民发声，不是它关心的。把娱乐当正经事，是美国媒体的特色。……共和党总统候选人麦凯恩曾上过《雷特曼秀》和《今晚秀》，而奥巴马也[3]未免俗，上任后两个月便上了《今晚秀》。”进入互联网时代之后，政治的民主化与娱乐化趋势进一步显现，博客、微博、论坛等都是政治领域人士和百姓议政的主要“场所”。国家领导人出访除了常规新闻外，还会提供一系列出访“花絮”，比如领导人大秀自己的球技，这成为领导人出访新闻中普通民众最愿意看到的新闻。政治的娱乐化摆脱了领导者高高在上的传统形象，与民众的联系更加紧密，让自己更具有亲和力。政治换了一个轻松而又平和的面孔，并非改变了职责，只是改变了职责履行的方式，而这种方式是更受民众欢迎和喜爱的方式。

经济娱乐化更可以被称为一种普遍的现象了。“许多企业，在不少产业领域甚至是一些本来与娱乐毫不相干的产业内的企业，都在融入娱乐内容。我们称这种现象为E因素（注：E是英文单词Entertainment的首个字母）的广泛侵蚀。E因素已经成为一个基本因素……在‘真正的’商业业务与娱乐之间还有界限吗？显然这一界限[4]已经不再存在。”很多企业卖的并非具体商品或服务，他们最主要推销的是快乐，迪士尼就是典型之一。“真正的支出增长较少地来自于购买有形商品或至少是耐用消费品，而将购买重点转向能给生活带来更多的感觉舒适和更多的欢乐的服务。如果说20世纪80年代和90年代是一个‘我要更多的家当’的年代，那么下一个十年就可能是一个‘我渴望更好的感觉、更加性感、更多信息，我希望吃得更精致、[5]活得更轻松’的时代。”

如今，每个公司必须“创造某种体验，必须提供信息、提供娱乐……换句话说，正像购物者希望牛奶生产者将维生素 D 加入到他们的产品中去一样，消费者也在寻找带 E 因素的种种产品……这个‘E’就是‘娱乐’（Entertainment）。这是一个在货架上将自己的身份充分地突现出来的卓有成效的方法。只有在公司的产品能够卓立出来，人们乐于将它们从货架上或者从互联网的网址上摘选下来时，公司才能真正获得成功。娱乐已经成为消费者的价值方程中的一个关键部[6]分。”

全球最大的半导体芯片制造商英特尔在1991年的时候启动了“Intel Inside”整合营销项目，这个项目让英特尔这个并非直面终端消费者的品牌家喻户晓，“Intel Inside”案例也几乎被编入所有MBA的教科书中。较之这一营销策略，英特尔的广告很长时间中算是平淡无奇的，即使塑造出蓝人形象，以幽默的情节进行表现，也难以在把创意奉为灵魂的广告界被推崇和记忆。

迅驰是基于移动和无线的，英特尔迅驰广告中三个蓝人选择不同的工具进行速度的比试，凸显迅驰的无线移动等优势。英特尔迅驰蓝人广告

而在之后的广告中，英特尔越来越显现出对于娱乐的认识和关注，其“绝妙的娱乐体验，就在膝盖上”（Experience entertainment in your lap）的全球推广活动就预示了英特尔由贩卖科技走向了贩卖娱乐。英特尔邀请了体育、电影、音乐领域的六位大牌明星，分别是歌手席尔、演员刘玉玲和梁朝伟、英国喜剧大师约翰•克莱斯、专业滑板运动员汤尼•霍克以及足球巨星迈克尔•欧文。在影视、平面、网络、户外以及售点广告中，这六位耀眼的明星坐到了普通消费者的膝盖上，与普通消费者“亲密接触”。广告开创了名人代言的全新表达，真是一次绝妙的“娱乐”体验。英特尔“Experience entertainment in your lap”

此后，英特尔更是大踏步地“玩”了起来，速度与理念远远超越技术更新的脚步，比如英特尔推广迅驰双核的一则作品，一个“牛人”把旧台式电脑加了一些辅助元件，最终变成了一台笔记本，广告语居然是“用上笔记本，感觉好一点！”破旧的宿舍环境，隔壁房间被震惊的刷牙男，还有一个格外胖的人，这些都增强了广告的趣味性，英特尔越来越不“英特尔”了，越来越有亲和力，越来越好玩，变得让我们不认识，让我们又认识了一个全新的英特尔。英特尔迅驰双核

获得第十六届中国国际广告节全场大奖的英特尔《俄罗斯方块篇》，更是玩了个大的，可以算作最大型俄罗斯方块了，广告中没有高科技，只有让人称奇、让人震撼的玩乐，英特尔真是不玩则已，要玩就玩大的。英特尔酷睿2四核《俄罗斯方块篇》“美国的商人们早在我们之前就已经发现，商品的质量和用途在展示商品的技巧面前似乎是无足轻重的。不论是亚当•斯密倍加赞扬还是卡尔•马克思百般指责，资本主义原理中有一半都是无稽之谈。就连能比美国人生产更优质汽车的日本人也深知，与其说经济学是一[7]门科学，还不如说它是一种表演艺术……”经济学是表演艺术，舞台就是社会和生活，演员包括商品和服务、企业和员工、受众和消费者、广告……从生产到最终消费，流程中的每一个环节、每一个参与者都可以表演，当演员不是局限于商品和企业的时候，我们发现，营销传播的空间一下子开阔了许多。当然，商品和企业一定是核心。

位于西班牙巴塞罗那的“斗牛犬”餐厅（也有音译为埃尔布利的，网址：http：//www.elbulli.com）就极为擅长表演，严格来说，斗牛犬并不是一家餐厅，因为和传统意义上的餐厅有着非常大的不同。斗牛犬是需要提前三个月预定的，每年只在4月到9月之间营业且只供应晚餐，每天晚上也只接待50位客人。闭门谢客的几个月，斗牛犬全力进行试验研发新菜谱。客人就餐时间长达四个小时，餐厅首先给客人提供的是让客人“清醒”的鸡尾酒，然后会依次上20多道菜，每一道菜都详细介绍菜名、原料和做法。据悉，斗牛犬提供外送服务，但消费在两万欧元以上才能享受这项服务。斗牛犬的老板费兰是绝对的传奇人物，他在很短的时间内完成了由打工者到总厨到股东再到老板的蜕变过程。斗牛犬摘得了国际餐饮领域多项顶级大奖，击败了不少著名大饭店。在斗牛犬，人们基本没有可能边吃边聊天，因为特别的美食和服务已经占据了消费者全部的注意力。

再如教育领域，“寓教于乐”一直是理想中的状态，虽然这个词起源于文艺领域，但已经被应用于很多方面，其中也包括教育领域。如果能让人们在快乐、被娱乐的状态中学习，那么学习的积极性、主动性都会得到极大程度的提高，学习效果自然也就相应提高了。斯坦•戴维斯和吉姆•波德金在《床下的怪物》（The Monster under the Bed）中的观点是：“用工业化的方式办教育……使得教师成为了演员，而学生成为了消极的接受者。相反地，一种新出现的商业领导的模式，通过使得学生成为积极的参与者而成为市场的前景。焦点从提供者转移到了使用者，从教育者（老师）转移到了学习者（学生），教育行为将逐渐着眼于积极的学习者，而不是老师——管理者。在新的学习的市场中，消费者、雇员和学生全部是积极的学习者，更准[8]确地说，是互动的学习者。”

工作领域同样如此，如果工作是好玩的、愉快的，那么人生相应就会幸福很多，因为工作时间在人们生命中所占比重极大。高尔基就曾说过：“工作快乐，人生便是天堂；工作痛苦，人生便是地狱。”不少公司已经把快乐工作作为公司文化和价值追求的重要指标。在完成这部书稿的过程中，作者发现，因为写有关玩乐的内容，所以过程也变得很愉快。而全程陪伴书稿完成的搜狗拼音输入法也功不可没。搜狗输入法本质应该属于一款软件，是汉字输入法软件，它拥有网络新词、快速更新、手写输入、细胞词库等多个特色，同时搜狗还拥有个性输入的特点，仅皮肤就有数万款，涵盖卡通、风景、游戏、酷炫、影视、明星、体育等数十个主题领域，应该是拥有最丰富外观的软件。在本书写作过程中，作者经常根据心情更换皮肤，增添了写作的乐趣。好用是前提、是基础，好玩是附加值，但我们无法小觑附加值的力量，如果好用是搜狗输入法迅速成为主流输入法的原因，那么好玩则有效地让它无法被替代。注释

[1]万新恒，《玩经济：数字娱乐拷问中国》，经济科学出版社，2007年版，第13页。

[2]万新恒，《玩经济：数字娱乐拷问中国》，经济科学出版社，2007年版，第45页。

[3]联合早报：《美国政治娱乐化 从笑话中了解时政》，原载中国新闻网，转引自搜狐网，http：//news.sohu.com/20100121/n269747160.shtml。

[4]［美］迈克尔•J.沃尔夫，《娱乐经济：传媒力量优化生活》，黄光伟、邓盛华译，光明日报出版社， 2001年版，第66页。

[5]［美］迈克尔•J.沃尔夫，《娱乐经济：传媒力量优化生活》，黄光伟、邓盛华译，光明日报出版社， 2001年版，第44页。

[6]［美］迈克尔•J.沃尔夫，《娱乐经济：传媒力量优化生活》，黄光伟、邓盛华译，光明日报出版社， 2001年版，第37页。

[7]［美］迈克尔•J.沃尔夫，《娱乐经济：传媒力量优化生活》，黄光伟、邓盛华译，光明日报出版社， 2001年版，第35页。

[8]［美］B.约瑟夫•派恩、詹姆斯•H.吉尔摩，《体验经济》，夏业良、鲁炜等译，机械工业出版社，2002年版，第39页。

第二节　谁促成了“玩广告”？

大众传媒的传播、教育、宣传、服务、舆论、经济、娱乐等诸多功能中，娱乐功能是最为显露的功能。按照麦克卢汉的观点，所有媒介都带有娱乐的先天印记：“娱乐不仅仅在电视上成为所有话语的象征，在电视下这种象征仍然统治着一切。就像印刷术曾经控制政治、宗教、商业、教育、法律和其他重要社会事务的运行方式一样，现在电视决定着一切。在法庭、教室、手术室、会议室和教堂里，甚至在飞机上，美国人不再彼此交谈，他们彼此娱乐。他们不交流思想，而是交流图像。他们争论问题不是靠观点取胜，他们靠的是中看的外表、名人效应和电视广告。电视传递出来的信息不仅仅是‘世界是个大舞[1]台’，而且是‘这个舞台就在内华达州的拉斯维加斯’。”

麦克卢汉除了“媒介即讯息”外，还有一个著名的观点是“媒介即按摩”（medium is the massage），人们享受媒介就如同享受按摩一样，这一观点充分说明了媒介的大众化和通俗性。

娱乐与传媒几乎可以说是水乳交融的关系了，“娱乐与传媒是内[2]容和形式的关系，甚至传媒本身就是人的一件娱乐品。”在经历了娱乐与传媒业的整合之后，“信息娱乐”已经成为传媒业的主流。传播学者张西明曾撰文指出：娱乐业是一门历史悠久的行业，但是传媒的发展是20世纪的事情，而将传媒与娱乐全面地结合在一起则是近十几年现代高科技发展的结果。随着19世纪下半叶电子革命问世以来，娱乐业越来越具有“传媒娱乐业”的特点。娱乐的东西，大多能搬上传媒，与此同时，传媒本身又是一种娱乐形式。一方面，娱乐通过传媒的传播得以普及，扩大影响；另一方面，传媒通过娱乐节目赢[3]得观众和市场。这并非是以娱乐的单一功能以偏概全地取代传媒的其他功能，而是娱乐产业中传媒的主体地位所决定的，两者融合形成了密不可分的“传媒娱乐业”。

进入互联网时代后，娱乐应用也一直是互联网最主要的应用，虽然最新的中国互联网络发展统计报告显示，“大部分网络娱乐类应用的使用率在2011年延续下降的势头，网络音乐、网络游戏和网络文学规模在2011年度增长幅度较小，使用率也分别下滑至75.2%、[4]63.2%和39.5%”，但这只是进入网络时代后人们度过“适应期”，网络应用回归正常和理性的表现，也是网络功能逐渐走向全面，进一步成为人们工作和生活重要组成部分的表现，娱乐应用依然会是互联网主要应用之一。

互联网时代，传媒“传者”与“受者”的界限日益模糊，“传者”呈现权力分化趋势，传统的“受者”逐渐演变成“传者”，他们有着越来越大的主动权，可以主动寻找需要的信息，拒绝和回避无用的信息，在这样的情况下，广告生存状况可以说愈发艰难。“网络的兴起并不意味着网络广告的成功，恰恰相反，根据调查的结果，网络消费者一向偏爱他们自己选择的网站，而不是强迫性的广告。虽然网络广告的观众相当特定，并且也可以进行精确计算，但是始终无法像大众媒体那样吸引营销者的青睐。根据欧洲的数字营销服务领导公司Outrider的研究结果，真正会去点击广告的人数，大概只能占到所有[5]潜在观众的0.3%。”面临这样“严峻”的现实，广告能做的只有改变自己，改变自己作为“内容”边角料的现实，改变自己的干扰和强制，改变自己被动的、不受欢迎的样子。二、受众

追求快乐是人的天性，玩乐是人的本质属性之一，也被称为人类的DNA。作为生物体，人有追求快乐的本能。而生物体要生存和发展，也需要依靠玩乐来维持生命体的平衡状态。

美国心理学家布鲁纳认为，在个体尚未发育完全的时期，游戏似乎具有一种决定性的功能，这种功能随着个体从猴到类人猿，直到人类这个愈益向高级进化的过程，而显得越来越重要。人在社会化过程中，玩乐更是一直相伴并在一定程度上起着决定性的作用，人的成长、发展都离不开玩乐。德国宗教改革运动的发起者马丁•路德指出：他们需要快活和娱乐，如同需要饮食一样，他们的需要也依靠这个。

随着生活水平的提高，人们用于娱乐的金钱和时间都越来越充裕。罗歇•苏以休闲类型为标准将娱乐分为身体娱乐、实用娱乐、文化娱乐、社会娱乐四大类。张小争则依据娱乐范围把人类的娱乐分为自我娱乐、人际娱乐、群体娱乐、组织娱乐和大众娱乐。张小争还指出，“人类的娱乐需求可以分为三个层次：生理需要、社会需要和精神需要。这三个层次的需要决定了娱乐主体、主题、时间、场所、形[6]式、内容、功能、手段、效果等方面表现的千差万别。”玩乐调节着人，促进人的健康发展，同时也是人类未来的决定性概念。

人的玩乐需求在不断增长和提高，相应地，不断发展着的闲暇方式也进一步“助长”了人们对高质量玩乐的追求。虽然闲暇时间增多了，但仍然是有限的，并且快节奏的生活带来了更大的压力，于是人们努力寻找那些添加了玩乐成分的产品或服务，只要事物有娱乐的因子，被接受的可能性就增加了，人们在这些事物中也获得了更多的体验和满足。娱乐因子也带领着那些本来不属于娱乐领域的内容长驱直入人们的内心。三、市场“当代市场经济最有代表意义的特征，恐怕是消费者作为主动性一方，有权自主选择，而生产者只不过是处于服务地位。这种‘消费者主权’现象正是社会福利增长和生产走向良性循环的基本机制。但这也给生产者带来了一个巨大的难题：有了生产能力，怎样才能将产[7]品卖出去？由此营销成为当代企业的核心任务。”基于这一难题，《娱乐经济：传媒力量优化生活》的作者给出了一条与众不同的出路——用娱乐因素改造我们的经济。

这是一个产品过剩的时代，白热化的市场竞争状况使得商家营销支出成倍地增加。“仅仅是为了得到消费者的注意，各个娱乐产品制造商都不得不大大增加其广告、营销、促销的支出。……进一步说，激起消费者的注目的需要，已经打破了原有的生产和促销的平衡。在任何一个公司的损益表上，这些开支都是坐在底线之上的一笔庞然巨款，像个巨兽一样有些吓人。在一些案例中，广告、促销、营销的支[8]出超过生产支出达100%。”

这也是一个产品高度同质化的时代，产品就功能性利益来看，基本是无差异的，这时候，人们选择产品的理由通常来源于主观认知，购买的实际多是心理层面的附加值，这些附加值正是品牌通过日常各种营销传播手段不断附加给产品的，这些附加的价值一旦和消费者产生沟通，也就转化成了购买的理由。品牌塑造，实际也就是心理价值的营造。比如宝洁的飘柔，在柔顺之外，品牌附加了自信、每一面都美、心动等心理价值，使得品牌形象日益充盈。在产品没有真正的新闻点的时候，广告也必然要脱离产品的功能利益转而诉诸心理价值，通过那些让人感动的、让人愉快的、让人惊喜的、让人难忘的、让人想看的、让人主动靠近的营销传播方式，让人不但愉快地选择，而且还忠诚地持续选择。“快乐主义（ 也被一些人称为功利主义） 是一种重要的西方哲学思潮，也是西方经济学产生的最直接的哲学基础。从古代到现代，从哲学到经济学，从利己主义到利他快乐主义，直至以‘最大多数人的最大幸福’为思想原则的福利经济学的发展和阿马蒂亚•森获奖，快乐主义作为一种重要的经济哲学思想，已经经历了许多重大的发展变[9]化，并对我们的经济学思维与发展产生着重大的影响。”谁能够给予消费者快乐，谁就能够占据消费者内心，从而也就占据了市场，这已经成为今天企业生存和竞争的重要法则。“娱乐业之所以能够成功，是因为它在观众之间建立了一种感情上的联系。这种联系越强大，[10]成功也就越辉煌。”我们不能忘记的准则是，一切产业都是娱乐业。

用沃尔夫的话来总结，就是：“在正确的（媒介）融合中，配以适当的（广告）信息，加上恰到好处的（娱乐）心理联系，就能在某一特定的节目中做得更好，远胜过在任一碰巧吸引住大量观众的某个[11]随机时刻，换句话来说，广告应当部分地作为娱乐组合来看。”注释

[1]［美］尼尔•波兹曼，《娱乐至死•童年的消逝》，章艳、吴燕莛译，广西师范大学出版社，2009年版，第121页。

[2]张小争、郑旭、何佳，《明星引爆传媒娱乐经济》，华夏出版社，2005年版，第19页。

[3]张小争、郑旭、何佳，《明星引爆传媒娱乐经济》，华夏出版社，2005年版，第161－165页。

[4]《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201201/P020120118512855484817.pdf。

[5]武晔岚，《广告的娱乐化生存初探》，北京大学硕士学位论文，2005年，第54页。

[6]张小争，《娱乐财富密码》，复旦大学出版社，2006年版，第151页。

[7]［美］迈克尔•J.沃尔夫，《娱乐经济：传媒力量优化生活》，黄光伟、邓盛华译，光明日报出版社， 2001年版，译者序。

[8]［美］迈克尔•J.沃尔夫，《娱乐经济：传媒力量优化生活》，黄光伟、邓盛华译，光明日报出版社， 2001年版，第35-36页。

[9]陈惠雄，《快乐思想的发展与科学意义》，《浙江学刊》，2001（03）。

[10]［美］斯科特•麦克凯恩，《商业秀》，王楠岽、徐化译，中信出版社，2004年版，前言。

[11]［美］迈克尔•J.沃尔夫，《娱乐经济：传媒力量优化生活》，黄光伟、邓盛华译，光明日报出版社， 2001年版，第303页。

第三节　广告，不得不玩的理由

套用狄更斯的一句话，对于广告，这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。

没有哪个时代的广告数量能与当下相比，没有哪个时代受众的注意力是如此稀缺，没有哪个时代信源如现在般碎片化，没有哪个时代广告像现在一样无力和无效，比起广告振臂高呼应者云集的过去，比起每天开进央视一辆桑塔纳开出一辆奥迪的辉煌，今天广告的生存状况几乎可以用“凄惨”来形容了。“由于电视频道越来越多，而互联网作为一个新的媒介又可以提供无穷多的交流渠道，所以媒体的分化使单个广告频道的顾客认知份额有所减少。与此同时，媒体的饱和又使消费者越来越感到信息量的超负荷，面对每天成百上千的广告信息，他们越来越感到手足无措。随着大众传媒的不断发展，消费者似乎也开始对20 世纪中后期说教式的广告方式感到怀疑了。最近，人们还发明了 TiVo 等新技术，使顾客们能够自由地删除电视节目之间的商业广告。所有这些因素使得传统的广告在吸引受众以及对产品、[1]服务和品牌做出令人信服的宣传效果方面一日不如一日。”

也没有哪个时代的人像今天一样感性，像今天一样冲动消费，像今天一样愿意仅仅因为“喜欢”就一而再再而三地心甘情愿买单。而“喜欢”这个理由具有一叶障目不见泰山的魔力，不仅无视其他品牌，也会自动过滤掉自己所钟爱品牌的缺点。所以，对于以创意为灵魂的广告而言，这也是一个最好的时代，可以不受产品功能的约束而最大程度地“讨好”那些喜欢自己的人，因为有共鸣点，有情感的维系，所以消费者与品牌的关系可能会达到从未有过的境界。机会是有了，抓住这个机会难度也着实不小，数不清的品牌在消费者面前千姿百态地努力着，消费者又是那么善变，所以，品牌必须马不停蹄地超越消费者需求变化自己，引领消费者，这样才可能一直被追随，且无法被超越。注释

[1]伯恩•史密特、大卫•罗杰斯，《懂得 SHOW，就对了！》，叶思迪译，台湾培生出版社，2004年版，第3-4页。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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